Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мән-мағынасы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 29 бет
Таңдаулыға:

1. 1. Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мән-мағынасы

Көз алдыңызға бизнеспен айналысайын деп жүрген кәсіпкерді елестетіңіз. Айталық ол керекті заттарды тауып сатып алды, фирманы мемлекет органдарында тіркеп, банкте есеп-шот ашты, қажет іс орнын жалдады, материалдар мен өндіріс құрал-жабдықтарды жинап алды, өндірісті жұргізіп, тауарлар шығарды, оларға жарнама жасады делік. Міне осы жерде оны ойда жоқ сәтсіздік күтеді: тауарға рынокта сураныс болмады. Кәсіпкер жарнамаға шығындарын көбейте түседі. Сонда да алушылар' оның тауарына назар аудармайды. Ешкім оны сатып алмайды. Осыдан сұрақ туады: бұның себебі неде? Мүмкін тауардың сапа-сы төмен, немесе оның бағасына сәйкес емес шығар? Болмаса тауар үмітсіз ескірген болар? Мүмкін рынок соған үқсас етімді тауарларға толы шығар? Ал немесе алушылар өздері үйренген, бүрыннан білетін фирмалардан алғысы келетін шығар? . . . Себептер өте көп болуы мүмкін. Бірақ бір нәрсе айқын -ол біздің кәсіпкеріміздің маркетингтен мүлдем бейхабар екендігі.

"Маркетинг" термині ағылшынша "тагкеі" (рынок) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда үғымның мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның көптеген (2 мыңнан астам) анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір-таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара

жүйөлік жақындығы арқылы маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайык. .

1. 1. 1. Маркетинг - экономикалық үрдіс

Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:

♦ құндылықтарға (тауарға) ие және ол құндылықтарға мүд-делі субъектілердің (жеке және заңды тұлғалардың) рынокта болуы;

♦ олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті (мысалы, тауардың бағасы жағынан, тауардан белгілі қажетті орындау қабілетін кұту) және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті (мысалы, алған тауар үшін өз мерзімінде ақысын төлеу немесе келісілген уақытта оны жеткізу қабілеті) болуы тиіс;

♦ экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен олардың тандауы өз еріктерінде (мысалы, бірі жасаған үсынысты басқалары қабылдауға немесе қабылдамауға еркіндігі) болуы тиіс.

Бүл түрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтыну-шыға қарай жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын (өндіруші), кімге арналғанын (түтынушы), белгілерге және осыған байланысты көптеген басқа қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет деп айтуға болады.

Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен түтынушы арасындағы күрделі, көпжақты байланысты қамтама-сыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нәтиже-лілікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші, оны реттеуші қүрал болып табылады. Бүл аса күрделі, қоғамда зор маңызды орын алатын іс. Өндіру-шілердің өзі тек үсынушы және сатушы ғана емес. Сонымен қатар ол тұтынушы, сатып алушы ретінде де тыныс-тіршілік жасайды. Өйткені біркелкі өнім өндірушілер әзіне қажет өндіріс қүрал-жабдықтарын неғұрлым көп сатып алып, өндіретін тауарын кебейткісі келсе, солғүрлым ол қүрал-жабдықтарға деген оның

қажеті мен сүранысы өседі. Осының өзі 6үл аспектідегі маркетингтің көп қырлы мән-мазмүнын сипаттап отыр.

1. 1. 2. Маркетинг - шаруашылық қызметі ретінде

Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету жолында бірсыпыра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ - өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай шешуге болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп тармағының бірі және тендестік қызметі ретінде, ал соңында интегралданған, жиынтық шаруашылық қызметі ретінде қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас интегралданған маркетингтің негізін қүрайды. Ол темендегі бірінші суретте біршама бейнеленген.

1-сурет. Бүгінгі фирмадағы маркетингтің орны

Бүл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан қажеттіліктерді олардың үқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.

Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынадай сүрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:

• қандай тауарларды рынокқа үсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату, т. б. с. с) ?

• өнімді кімге ұсыну керек (түтынушыларды зерттеу) ?

• қашан және кандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, техникалык. қызмет көрсету түрлері, т. б. с. с. ) тауарға қою керек?

• тауардың түтынушыға қандай арнамен жетуі керек (еткізу жүйесін қүру, жарнама, өтімді ынталандыру, т. б. с. с) ?

1. 1. 3. Маркетинг - бизнестің концепциясы

Тауардың өмірге келуін әрине сүраныс белгілейді. Ал сүранысты айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты жүмыстарын рынок жағдайында алдын ала реттеу және әлуетті түтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады. "Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз", "Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз" - 6үл маркетинг концепциясындағы фирманың сенімі.

Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф. Котлер мынадай анықтама берді: Маркетинг - айырбас арқылы мүқтаждык. пен қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған адам кызметін; ң түрі. Бір жағынан мүндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйөлі зерттеуге, түтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. , Сонымен қатар өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған нысаналы және

белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-түтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.

Жоғарыда айтылғанның бәрін түжырымдасақ, маркетинг қызметіне төменгілер жатады:

♦ әртүрлі түтынушылар топтарының мүқтажын, қажеттілік-терін, сүранысын анықтау;

♦ түтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;

♦ тауардың қүндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;

♦ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;

♦ рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынта-ландыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың қүндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін.

Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғанындай рыноктағы табыс фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Әйткені маркетинг:

♦ кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін түтынушылардың қажет-тіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді;

♦ рынок әрекетінің қүралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қам-тамасыз етеді;

♦ рынок әдісі ретінде өндірушілер мен түтынушылардың мүдделері ұйлесуіне қол жеткізеді.

1. 2 Маркетинг жоспарлары және оның түрлері

Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыпарының оңцай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бүрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жүмыс жұргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсак тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арнапған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі үтымды жақтарын атап көрсеткен:

1) келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итер-мелейді;

2) алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;

3) фирма әрекеттерін утымды үйлестіруге көмектеседі;

Л) фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей апады;

5) фирманың ютпеген кездейсоқ өзгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;

6) фирманың барлық бөлімшелерінің өзара дүрыс байла-нысын орнатуға көмектеседі.

Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына тфлеріне бөлуге болады:

♦ мерзім үзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;

♦ аукымы бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тчтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруа-шылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;

♦ зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жо-ғары буынына карай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.

12. 2. Стратегиялық жоспарлау үдерісі

Стратегиялык жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялык. сәйкестікті келтіруді және оны қоддауды басқару үшін жүргізіледі. Стра-тегиялық жоспарлау:

1) ұйым жүмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері қүрыпымын, тггынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;

2) фирманың жалпы мақсаты мен оның белімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді камтамасыз етеді;

3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;

4) қолдана апатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;

5) фирма қорларын дүрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды. Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байла-

нысты тараулардан турады:

I. Мекеменің максатын белгілеу тарауы. Бүл тарауда фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай түтынушылар тобына кызметтер көрсетілетіні, қандай қызметтер түрлері орында-латыны және қандай өндіріс үдерістері қолданылатыны анық-талады.

II. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) қүру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма қүрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-кимылын бір стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бүл бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін қурайды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекетке бейімделуі; дәл мақсатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқаруы; ез ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы; өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұңғыш концепциясын 1971 жылы "Дженерал электрик" фирмасына "Маккинси" компаниясы дайындап берген болатын. Әрбір фирмадағы СШБ саны оның мақсатына, ресурстарына және басшылары пікіріне байланысты болады. Әдетте мамандандырылған фирмада жалғыз СШБ болуы мүмкін, ал кеп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмапарда 30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.

НІ. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (мысалы, сату көлемі, табыстың өсу пайызы т. б. ) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы жағдайы т. б. ) көрсеткіштерімен анықталады. Қаз/ргі кезде сан және сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған. Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның үлесімен бағаланады, тауардың инновациялылығы тіркелген жаңа патенттердін санымен анықталады. Демек, мүндә сан көрсеткіштері арқылы сапа көрсеткіштері де анықталуда.

IV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері және кездесетін мәселелері анықталады. Бүл тарауда екі сұраққа жауап табу керею 1. Фирманың қазіргі жағдайы қаңдай? 2. Ол қандай бағытта өзгеруі мүмкін? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті бағаланады, бәсекелестер-мен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердін жауап қайтару әсер-лігі зерттелінеді.

V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға,

оның қажетін қалай қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды. Негізінде стратегиялық жоспарлау-дың келесі тәсілдері қалыптасқан: тауар/рынок мүмкіндік-тері қалыптамасы, "Бостон консалтинг тобы" қалыпта-масы, Портер стратегиясының үлгісі (бұлар кейініректе талданы-

лады) .

VI. Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды. Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жұзеге асыру уақыты және маркетинг қызметіне қажет қаржысы белгіленеді.

VII. Нәтижелердің орындалуын бакылау тарауы. Бұлтарауда жоспарланған көрсеткіштер белгілі бір мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жүмыс кестесінің орындалуы, тауарды еткізу мәліметтері және шығындар талданылады. Егер жүмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін анықтап, тиісті шаралар белгілейді. Кейбір жағдайда өткізуге және шығын-дарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады. Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолы-нан келмейді. Бүл жағдайда жоспарлар қайтадан қарас-тырылады.

12. 3. Жоспарлау стратегиялары

Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын үсынған. Бүл үлгілерді колдана отырып фирма езінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай апады. Ол бағалау жүмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.

12. 3. 1. Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыгттамасы

Бүл үлгідө рынок пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалады. Үлгіні американдық ғалым И. Ансофф үсынған. Оған "тауар - рынок" қалыптамасы деген ат қойылған еді (қалыптаманың жалпы сипаты 16-кестеде көрсетілген) .

16-кесте Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы

^■\£ауар Рынок\^: ^■\£ауар Рынок\^

ескісі: ескісі

жаңасы: жаңасы

^■\£ауар Рынок\^: ескісі жаңасы

ескісі: рынокке ену рынокты дамыту

жаңасы: тауарды жетілдіру әртараптандыру

Қалыптама екі факторға (рынок пен тауардың дамуына және олардың жаңаруына) байланысты фирманың жағдайын сипаттайтын төрт кеңістіктен тұрады. Олар мыналар:

1. Фирма бүрынғы рынокқа ескі тауарымен шығады - 6үл рынокқа терең ену стратегиясы;

2. Фирма бүрынғы рынокқа жана тауар усынады - 6ул тауарды жетілдіру стратегиясы;

3. Фирма жаңа рынокқа ескі тауарымен шығады - бұл рынокты дамыту стратегиясы;

4. Фирма жана рынокқа жана тауар гсынады - 6үл әртарап-тандыру стратегиясы.

Рынокқа терең ену стратегиясын қолдануы рынок үлғайтыл-ған кезде немесе ол тауармен жете толыктырылмаған кезде нәтижелі болады. Ол үшін тауардың жылжытуын қарқындандыру аркылы, жарнаманың белсенділігін арттыру арқылы, өтімнің ынталандыруын күшейту арқылы, сервис қызметін кеңейту арқылы, бағаны төмендету арқылы фирма рыноктағы өтім көлемін үлғайтуға ұмтылады.

Тауарды жетілдіру стратегиясы нәтижелі болуы үшін сауда табысы жоғары тауар таңба қатары молынан болуы керек және тұтынушылардың көңілінен фирма шығуы қажет. Сондықтан фирма бүрын игерген рынокқа жоғары сапалы жаңа тауарымен шығады, немесе ескірген тауарларды жетілдіреді. Усынылған жаңа тауар түтынушыларға тартымды болып, оларға бүрыннан таныс фирмалардың тауарынан гөрі артық сезілуі қажет.

Рынокты дамыту стратегиясы төмендегі жағдайларда тиімді болады:

а) жергілікті фирма өзінін рыногын ұлғайтуға үмтылса;

б) тұрмыс стилі және демографиялық көрсеткіштері өзгеріп рынокта жаңа сегмент пайда болса;

в) енімнің жана салада қолдануы қалыптасса.

Әртараптандыру стратегиясы фирманың бір СШБ-ға, немесе жалғыз ассортименттік топка тәуелді болмауы үшін қол-данылады. Ол үшін жаңа рынокқа арналған қосымша жаңа тауар өндіріледі. Ондай тауар фирма үшін, тіпті сала үшін де жаңа болуы мүмкін.

12. 3. 2. "Бостон консалтинг тобы" қалыптамасы

"Бостон консалтинг тобы" қалыптамасын АҚШ-та Массачусетс штатындағы Бостон қаласындағы кеңес беруші тобы үсынған. Бүл калыптамасы тауар көлемін рынок үлесі мен саланың өсу қарқынына сәйкес белгілеуді ұсынады. Қалыптама негізінде қандай тауардың бәсекелестердікіне қарағанда артықшылығы бар екенін және рынок серпінін анықтауға болады. Бүл калыптамасының ерекшелігі оның стратегиялық тауар топтарының аталған аттары ерекше (26-суретте көруге болады) болғанымен негізделген.

26-сурет. Бостон консалтинг тобы калыптамасы

Суретте көрсетілгендей фирма тауарлары саланың өсу қарқыны мен олардын рынсжтағы үлесіне сәйкес төрт түрлі топқа бөлінген. Топтағы тауарлардың беделіне қарай топтардың аттары қойылған ("жүлдыздар", "сауынды сиыр", "тентек балалар", "қуы-

латын иттер") . "Жглдыздар" тобындағы тауарлары дамып келе жатқан салада жетекші орын апады. Муңцағы көзделген мақсат бәсеке жағдайында фирманың ұтымды жақтарын күшейтуге арналған. Бүл айтарлықтай табыс әкеледі. Алайда сату өсімін одан әрі жалғастыру үшін қаржы қорын талап етеді. Рыноктағы қол жеткен үлесін бағаны төмеңцету арқылы, жарнама көлемін ұлғайту арқылы, өнімді ұтымды езгертіп оны айтарлықтай кеңірек тарату арқылы сақтап қалуға болады. Саланың даму қарқынына байланысты "жұлдыздар" тобы "сауынды сиыр" тобына ауысуы

МУМКІН.

"Сауынды сиыр" тауарлары тобы рынокта жоғары үлесін алады. Түтынушылар арасында ол тауарлардың жақтаушылары көбейіп, бәсекелестерге өз тауарларын қызықтыру аса қиынға соғады. Өйткені өткізудің салыстырмалы көлем/ көп өзгермей түрақты болады. "Сауынды сиыр" тобы маркетинг және тауарды жетілдіруге кететін шығындарын аса көп кажет етпейді де, одан түскен табыс айтарлықтай асады. Осылай артық тұскен қаражат фирманың басқа стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің дамуына жұмсалады. Фирманың маркетинг стратегиясы хапықтың "есіне тгсіру" жарнамасына, кезеңдік баға жеңілдіктерін қолдануға, өткізу арналарын сақтап қалуға, қайтара сатып алуды ынталандырудың жаңа тәсілдерін енгізуге жүмсалады.

"Тентекбалалар"(немесе "сүрак белгісі") тауар тобы рынок-қа айтарлықтай әсер етпейді. Тгтынушылардың ол тауарлар тобын қолдауы шамалы және олардын ерекше жағымды касиет-тері анықталмаған. Сондықтан рынокта маңызды орынға бәсеке-лестердің тауарлары ие болады. Ал ол тауарлардың рыноктағы үлесін көбейту үшін аса көп қаражат қажет. Бүл тауарларға байланысты фирма екі түрлі шешім қабылдауы мүмкін:

1. Жылжыту шығындарын көбейтіп, жана өткізу арналарын жедел іздеп тауып, тауардың жағымды қасиеттерін жақсартып бағасын төмендету керек.

2. Немесе рыноктан шығару керек.

Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінін бәсекел/к қабы-леттілігіне қарай осы шешімдердің біреуі таңдалып апынады.

"Қуылатын иттер" тауар тобы әдетте кемел/нен асқан,

тарыл-ған салада шектеулі өтім көлемін алған СШБ орын алады.

Рынокта айтарлықтай тараса да, 6үл тауар тобы өзіне қажетті

тұтынушыларды тарта алмайды және де тауарды өткізу көлемі,

. шығын қүрылымы мен түрі жағынан ез бәсекелестерінен едәуір

артта қалған. Бүл топты жетілдіру үшін көптеген шығындар қажет. Оның үстіне оның даму мүмкіндіктері де шамалы. Сондықтан 6үл тауар тобы фирмалары мамандандырылған рынокқа шығуға, тауардың басқа қолдану жолдарын іздеуге тырысады, немесе рыноктан кетуге мәжбур болады.

12. 3. 3. Портер стратегиясының үлгісі

Бүл үлгіні Гарвард бизнес мектебінің ғалымы американдық М. Портер үсынған. Портердің жалпы стратегиялык. үлгісінде маркетингті жоспарлаудың және баламалаудың екі негізгі түжырымдамасы үсынылған. Олар:

• мақсатты рынокты таңдау түжырымдамасы;

• стратегиялық артықшылық (баға немесе бірегей) түжы-рымдамасы.

Осы екі түжырымдаманың негізінде Портер үлгісі келесі стратегияларды қарастырады: шығын артыкдиылығы страте-гиясы, саралау стратегиясы және шоғырлану стратегиясы (27-сурет) .

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.