Маркетинг теориясы
1 Маркетинг теориясы
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
1.2 Маркетинг тұжырымдамалары
1.3 Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
1.5 Маркетингтің негізгі мақсаттары
1.6 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
1.2 Маркетинг тұжырымдамалары
1.3 Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
1.5 Маркетингтің негізгі мақсаттары
1.6 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
1. «Стандарттау туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен
Қазақстан. – 1999.- 11 тамыз
2. «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын
жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен
Қазақстан. – 1999.- 2 тамыз
3. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы //
Егемен Қазақстан. – 1998.- 11 маусым
4. Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.:
ИФРА – М.: ИНФРА- М, 1999 –XII, 804 с.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во
Экономика», 1999. – 703 с
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Изд. “Финпресс”, 1998. – 416 с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
– 656 с.
9. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с
нем. А. М. Макарова. Под ред. И. С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. –
255 с.
10. Есимжанова С.Р. Маркетинг. – Алматы: Экономика, 2003 – 460 с.
11. Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
– М: ИФРА – М, 2000. – 496 с.
12. Ілиясов Д.Қ, Маркетинг: теориясы мен практикасы, Алматы, Қазақ
Университеті,2002
13. Котлер Ф, Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы,
Жазушы, 2000.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
15. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. – 2-е европейское
издание – М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /
Пер. с фр.; - СПб. Наука, 1996. – 589 с.
17. Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ.- М.:
Международные отношения, 1987. – 250 с.
18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб:
Питер, 2000. – 320 с.
19. Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э. А. М.: – ИМП ЭКМОС, 1998. –
248 с.
20. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А. Н. Романова . – М.: Банки и Биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560с.
21. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н. К. Мамырова. – Алматы:
Экономика, 1999. – 301с.
22. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128
23. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. – М.: «Прогресс», 1993. – 413
24. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 304 с.
25. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теория Рыночной
экономики: предпринимательский аспект. Ууебное пособие для студентов
вузов. / Под ред. д.э.н., Нурсеит А.Ш. Алматы: ОФ «БИС». –2000. – 272 с.
26. Нысанбаев С.Н, Сдыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ
университеті, 2002.
27. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник – М.: ИМП. 1999. – 398 с.
28. Сатубалдин С. С. “Драконы и тигры” Азии: сможет ли казахстанский
“барс” пройти их тропами? – Алматы: Гылым, 1998. – 600 с.
29. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО
«Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000. - 640 с.
30. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1993. – 335 с.
31. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының Заңы // Егнмен Қазақстан.
– 2003. 19 желтоқсан.
Қазақстан. – 1999.- 11 тамыз
2. «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын
жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен
Қазақстан. – 1999.- 2 тамыз
3. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы //
Егемен Қазақстан. – 1998.- 11 маусым
4. Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.:
ИФРА – М.: ИНФРА- М, 1999 –XII, 804 с.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во
Экономика», 1999. – 703 с
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Изд. “Финпресс”, 1998. – 416 с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
– 656 с.
9. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с
нем. А. М. Макарова. Под ред. И. С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. –
255 с.
10. Есимжанова С.Р. Маркетинг. – Алматы: Экономика, 2003 – 460 с.
11. Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
– М: ИФРА – М, 2000. – 496 с.
12. Ілиясов Д.Қ, Маркетинг: теориясы мен практикасы, Алматы, Қазақ
Университеті,2002
13. Котлер Ф, Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы,
Жазушы, 2000.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
15. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. – 2-е европейское
издание – М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /
Пер. с фр.; - СПб. Наука, 1996. – 589 с.
17. Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ.- М.:
Международные отношения, 1987. – 250 с.
18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб:
Питер, 2000. – 320 с.
19. Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э. А. М.: – ИМП ЭКМОС, 1998. –
248 с.
20. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А. Н. Романова . – М.: Банки и Биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560с.
21. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н. К. Мамырова. – Алматы:
Экономика, 1999. – 301с.
22. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128
23. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. – М.: «Прогресс», 1993. – 413
24. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 304 с.
25. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теория Рыночной
экономики: предпринимательский аспект. Ууебное пособие для студентов
вузов. / Под ред. д.э.н., Нурсеит А.Ш. Алматы: ОФ «БИС». –2000. – 272 с.
26. Нысанбаев С.Н, Сдыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ
университеті, 2002.
27. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник – М.: ИМП. 1999. – 398 с.
28. Сатубалдин С. С. “Драконы и тигры” Азии: сможет ли казахстанский
“барс” пройти их тропами? – Алматы: Гылым, 1998. – 600 с.
29. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО
«Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000. - 640 с.
30. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1993. – 335 с.
31. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының Заңы // Егнмен Қазақстан.
– 2003. 19 желтоқсан.
1 Маркетинг теориясы
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі
ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең
қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен
қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу
үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы
ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында
алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да
қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне
айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны
тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының
құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару
маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған
байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның
негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын
іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік
стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің
дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің
артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау.
Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не
ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық
базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа
бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық
мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде
қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық
мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында
жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы
(эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа
екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында
құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі
немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле
деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі
бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде
жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты болады.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары
жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына,
мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып,
дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті
физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы
болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Қазіргі заманғы бизнес философиясы, ойлау жүйесі және жетекші
идея, өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық
тұжырымдамасы, мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің
кірікпелі қызметі, сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға
бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу,
фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру
тәсілі, өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа
жету деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі
ұғым екені көрініп тұр.(Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті
қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол Маркетингтің шетелдік
және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай
келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және
тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі,
өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға
теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ең
елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген
сөзін келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде
қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару
жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық
құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент
доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру
құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік
бермейді.
3. қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым
мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі
фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.(Маркетинг
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде
қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік
сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда
талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды
аспектісін бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-
әрекеттік аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың
тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден
тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың
қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырым дамалық екі жағы бар.
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық
жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру
және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша
маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз
тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу,
оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік
жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі
бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде
маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап
көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси
жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан
тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл
моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді
анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс
тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі
кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal
– қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс)
басқада элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р
тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың (politics) және қоғамдық пікір
(publiс оpinion) мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е.
Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін
кеңейтуді ұсынды.
Сонымен қатар, P-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте – 4Р, қызмет көрсету өрісінде – 7P, халықаралық
маркетингте және саудада – 6P үлгісі қолданылады.
Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді
талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау,
маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен 4P үлгісі фирманың
маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке
элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған
сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған
өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті
пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін
көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес,
ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына
қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Маркетинг-менеджмент(Маркетинг-микс тұжырымдамасы теориясы мен
практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын
жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-
әрекеттің негізі болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға
ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы
бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ
мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал
етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға
жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе,
оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс;
шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық
етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады.
Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік
ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта.
Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік
өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса
бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында
пайда болуына түрткі болған басты фактор.
1.2 Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі,
іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты
кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма
қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
және осының негізінде өсу мен мол пайда табуға жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу немесе саудалық;
- маркетингтік;
- қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
- өзара әрекеттесу маркетингі
1-кесте Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттары
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндіру
түрде артық; үлкен және тиімділігін жоғарылату,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасына Тауарды жетілдіру және
қоятын талаптары оның сапасын арттыру
Өткізушілік Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
немесе саудалық тапшылығы; өткізу нарығыныңөткізу жоспарын орындау
шектілігі
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажеттіліктерін білу; қажеттіліктерін неғұрлым
мақсатты нарықтың болуы; жақсырақ қанағаттандыру
бірікккен маркетинг жүйесін
құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Пайда табу;
(әлеуметтік-этикаәлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
лық мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
маркетинг) қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар мен Сатып алушылар мен
маркетингі бизнес-серіктердің болуы бизнес-серіктер
арасындағы ұзақ мерзімді
өзара қатынастарды
орнықтыру
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі, нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай
шарттарды талап етеді:
· сұраныс ұсыныстан жоғары;
· халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
· үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын
өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың
үлесінұлғайтуға мүмкіндік береді.
Т модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның
өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол
жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы
кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд
қолдана отырып, автомобильді көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей
етті.(Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде
Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге
болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы сапалық сипаттамалары бойынша
бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлар( тауарды
жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл
тұжырымдаманың негізгі қағидасы (ы мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу.
Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары өзінің тауарымен
басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді.(тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші
үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі
кемшілігі
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың
30-жылдарында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде
күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты - тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын
анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік
тұжырымдама дегеніміз – клиенттердің мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен
тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру.
Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы – король!; Клиенттің айтқан сөзі
әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты
ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші
McDonald’s, IBM, Procter & Gamble, Coca-Cola, Adidas және т.б.
компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
McDonald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food
деп аталатын тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды
Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін
ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол
ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок
McDonalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда
аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан
соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер
жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы
негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда
сапа–қызмет көрсету–тазалық–құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетинг жүйесінің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған
маркетинг жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett
Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккард Маркетинг өте маңызды,
сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз, -
деді, пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді
қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары
мен қызметінің құнды және сапалы болғанын қалайды.(Көптеген компаниялардың
мақсаты.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді.
Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік
қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер
тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola
компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты:
1. Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян
келтіреді.
3. Coca-Colaда қолданылатын бромдалған өсімдік майы азық-
түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық
заттардың сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп
есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық,
асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен
шығындар.
Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады
және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы
өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде
қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және
басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі
тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-
экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және
мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу,
маркетингтiк, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған
орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде,
олардың көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні
анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай
маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі
басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет.
Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын
қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол
үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы
мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда
негізгі болып саналатын әлеуметтік және өзара әрекеттесу тұжырымдамасын
пайдалануы керек.
1.3 Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен
де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері
арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді талдау және
синтездеу негізінде, сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз
жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік .
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
80 жылдары аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі
қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес
ролінің артқандығымен түсіндіреді.(Макромаркетинг теориясының эволюциясын
талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның
пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-
қатынасын есептейді, ал 60
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтің әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж.Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар
нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-
этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық
сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді
орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен
қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап
микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi
ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн
қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың
маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша
қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек. Кез
келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг негiзiнен
фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның
өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi
белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi
тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және
коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың
әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған
тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып
табылады.Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ды
құрайды және ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін
нарықтық экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық
маркетинг түрi көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсiптiк және тұтыну маркетингі арасында тауар өндiру, оны
тұтыну, өткiзу, бағалау, нарыққа жылжыту ерекшелiктерiмен анықталатын мәндi
өзгешелiктер бар. Өнеркәсiптiк маркетингтiң ерекшелiктерi әдебиеттерде
толық сипатталған. Осылардың кейбіреулерiне тоқталып кетейiк.
Өндiрiстік мақсатқа арналған өнімдердің тұтыну көлемінің
ауқымдығы және оларды сатып алудың өзгешелiктерi тұтынушы мен өндiрушi
арасындағы тiкелей байланысты талап етедi. Сондықтан өнеркәсiптiк
маркетингте тiкелей және бiр деңгейлi өткiзу арналары пайдаланылады, ал
тұтыну маркетингінде олар күрделi және көп деңгейлi болуы мүмкiн.
Өндірістік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім)
ауытқуы, бағалық икемділігі төмен өндірістік мақсатқа арналғантауарларға
деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа
арналған тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік
болады, ол қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың, азық-түлік нарығындағы
бәсекелестіктің дамуы агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы
Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев ауыл шаруашылығы
жұмыстарының қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір
басшылардың нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі
нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық
сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы
министрлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап
өтті. Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық
экономикада маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді
болғанын көруге болады. Маркетинг бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл
шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық,
облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің
директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының
дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бірі. Индустриалды дамыған елдердің жалпы
ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ын
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсетудің жаңа түрлері пайда болып, осы сектор
үдемелі қалыптасуда. Олардың ішінде, ең дамығандары - сауда-делдалдық,
ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызметтер.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақ үй шаруашылығы саласындағы
бірлескен кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек
сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты.
Осыған байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі
арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы
бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.
Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас
болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес,
ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуыменайқындалады.
Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер,
қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және
мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді
өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.
Алғашқы орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық
мөлшерде өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың
мақсаттарына сәйкес баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша
маркетингтік стратегиялар мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі
туындайды.(Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге сәйкес
маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп көрсетуге
болады. Стратегиялық маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау
негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап, олардың
тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару, фирманың тауар,
баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық және
тәжірибелік жағынан жедел түрде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа мерзімде
пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын
менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл
фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның ұзақ мерзімді
бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық, халықаралық,
ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Әр мемлекет экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті
ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде
қарастырылады: ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі
ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең
қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен
қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу
үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы
ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында
алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да
қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне
айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны
тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының
құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару
маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған
байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның
негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын
іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік
стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің
дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің
артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау.
Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не
ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық
базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа
бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық
мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде
қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық
мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында
жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы
(эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа
екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында
құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі
немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле
деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі
бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде
жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты болады.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары
жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына,
мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып,
дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті
физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы
болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Қазіргі заманғы бизнес философиясы, ойлау жүйесі және жетекші
идея, өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық
тұжырымдамасы, мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің
кірікпелі қызметі, сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға
бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу,
фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру
тәсілі, өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа
жету деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі
ұғым екені көрініп тұр.(Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті
қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол Маркетингтің шетелдік
және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай
келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және
тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі,
өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға
теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ең
елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген
сөзін келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде
қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару
жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық
құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент
доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру
құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік
бермейді.
3. қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым
мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі
фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.(Маркетинг
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде
қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік
сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда
талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды
аспектісін бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-
әрекеттік аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың
тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден
тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың
қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырым дамалық екі жағы бар.
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық
жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру
және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша
маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз
тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу,
оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік
жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі
бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде
маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап
көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси
жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан
тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл
моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді
анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс
тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі
кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal
– қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс)
басқада элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р
тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың (politics) және қоғамдық пікір
(publiс оpinion) мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е.
Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін
кеңейтуді ұсынды.
Сонымен қатар, P-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте – 4Р, қызмет көрсету өрісінде – 7P, халықаралық
маркетингте және саудада – 6P үлгісі қолданылады.
Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді
талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау,
маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен 4P үлгісі фирманың
маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке
элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған
сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған
өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті
пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін
көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес,
ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына
қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Маркетинг-менеджмент(Маркетинг-микс тұжырымдамасы теориясы мен
практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын
жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-
әрекеттің негізі болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға
ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы
бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ
мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал
етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға
жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе,
оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс;
шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық
етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады.
Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік
ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта.
Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік
өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса
бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында
пайда болуына түрткі болған басты фактор.
1.2 Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі,
іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты
кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма
қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
және осының негізінде өсу мен мол пайда табуға жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу немесе саудалық;
- маркетингтік;
- қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
- өзара әрекеттесу маркетингі
1-кесте Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттары
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндіру
түрде артық; үлкен және тиімділігін жоғарылату,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасына Тауарды жетілдіру және
қоятын талаптары оның сапасын арттыру
Өткізушілік Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
немесе саудалық тапшылығы; өткізу нарығыныңөткізу жоспарын орындау
шектілігі
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажеттіліктерін білу; қажеттіліктерін неғұрлым
мақсатты нарықтың болуы; жақсырақ қанағаттандыру
бірікккен маркетинг жүйесін
құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Пайда табу;
(әлеуметтік-этикаәлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
лық мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
маркетинг) қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар мен Сатып алушылар мен
маркетингі бизнес-серіктердің болуы бизнес-серіктер
арасындағы ұзақ мерзімді
өзара қатынастарды
орнықтыру
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі, нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай
шарттарды талап етеді:
· сұраныс ұсыныстан жоғары;
· халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
· үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын
өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың
үлесінұлғайтуға мүмкіндік береді.
Т модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның
өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол
жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы
кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд
қолдана отырып, автомобильді көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей
етті.(Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде
Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге
болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы сапалық сипаттамалары бойынша
бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлар( тауарды
жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл
тұжырымдаманың негізгі қағидасы (ы мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу.
Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары өзінің тауарымен
басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді.(тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші
үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі
кемшілігі
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың
30-жылдарында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде
күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты - тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын
анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік
тұжырымдама дегеніміз – клиенттердің мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен
тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру.
Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы – король!; Клиенттің айтқан сөзі
әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты
ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші
McDonald’s, IBM, Procter & Gamble, Coca-Cola, Adidas және т.б.
компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
McDonald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food
деп аталатын тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды
Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін
ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол
ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок
McDonalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда
аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан
соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер
жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы
негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда
сапа–қызмет көрсету–тазалық–құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетинг жүйесінің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған
маркетинг жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett
Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккард Маркетинг өте маңызды,
сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз, -
деді, пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді
қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары
мен қызметінің құнды және сапалы болғанын қалайды.(Көптеген компаниялардың
мақсаты.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді.
Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік
қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер
тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola
компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты:
1. Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян
келтіреді.
3. Coca-Colaда қолданылатын бромдалған өсімдік майы азық-
түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық
заттардың сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп
есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық,
асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен
шығындар.
Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады
және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы
өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде
қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және
басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі
тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-
экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және
мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу,
маркетингтiк, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған
орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде,
олардың көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні
анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай
маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі
басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет.
Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын
қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол
үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы
мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда
негізгі болып саналатын әлеуметтік және өзара әрекеттесу тұжырымдамасын
пайдалануы керек.
1.3 Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен
де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері
арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді талдау және
синтездеу негізінде, сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз
жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік .
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
80 жылдары аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі
қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес
ролінің артқандығымен түсіндіреді.(Макромаркетинг теориясының эволюциясын
талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның
пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-
қатынасын есептейді, ал 60
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтің әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж.Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар
нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-
этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық
сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді
орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен
қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап
микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi
ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн
қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың
маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша
қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек. Кез
келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг негiзiнен
фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның
өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi
белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi
тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және
коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың
әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған
тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып
табылады.Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ды
құрайды және ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін
нарықтық экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық
маркетинг түрi көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсiптiк және тұтыну маркетингі арасында тауар өндiру, оны
тұтыну, өткiзу, бағалау, нарыққа жылжыту ерекшелiктерiмен анықталатын мәндi
өзгешелiктер бар. Өнеркәсiптiк маркетингтiң ерекшелiктерi әдебиеттерде
толық сипатталған. Осылардың кейбіреулерiне тоқталып кетейiк.
Өндiрiстік мақсатқа арналған өнімдердің тұтыну көлемінің
ауқымдығы және оларды сатып алудың өзгешелiктерi тұтынушы мен өндiрушi
арасындағы тiкелей байланысты талап етедi. Сондықтан өнеркәсiптiк
маркетингте тiкелей және бiр деңгейлi өткiзу арналары пайдаланылады, ал
тұтыну маркетингінде олар күрделi және көп деңгейлi болуы мүмкiн.
Өндірістік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім)
ауытқуы, бағалық икемділігі төмен өндірістік мақсатқа арналғантауарларға
деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа
арналған тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік
болады, ол қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың, азық-түлік нарығындағы
бәсекелестіктің дамуы агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы
Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев ауыл шаруашылығы
жұмыстарының қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір
басшылардың нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі
нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық
сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы
министрлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап
өтті. Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық
экономикада маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді
болғанын көруге болады. Маркетинг бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл
шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық,
облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің
директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының
дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бірі. Индустриалды дамыған елдердің жалпы
ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ын
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсетудің жаңа түрлері пайда болып, осы сектор
үдемелі қалыптасуда. Олардың ішінде, ең дамығандары - сауда-делдалдық,
ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызметтер.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақ үй шаруашылығы саласындағы
бірлескен кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек
сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты.
Осыған байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі
арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы
бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.
Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас
болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес,
ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуыменайқындалады.
Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер,
қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және
мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді
өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.
Алғашқы орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық
мөлшерде өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың
мақсаттарына сәйкес баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша
маркетингтік стратегиялар мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі
туындайды.(Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге сәйкес
маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп көрсетуге
болады. Стратегиялық маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау
негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап, олардың
тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару, фирманың тауар,
баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық және
тәжірибелік жағынан жедел түрде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа мерзімде
пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын
менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл
фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның ұзақ мерзімді
бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық, халықаралық,
ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Әр мемлекет экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті
ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде
қарастырылады: ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz