Маркетингтік зерттеулер мен нарық сегментациясы

Жоспар:

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3

Негізгі бөлім ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
I. Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні: ... ... ... ... ... ...5
1.1. Маркетингтік зерттеудің мәні мен мазмұны; ... ... ... ... ... .5
1.2. Маркетингтік жүйенің ерекшелігі; ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.3. Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12

II. Зерттеудің концепцияларын әзірлеу: ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
2.1. Зерттеудің проблемаларын анықтау; ... ... ... ... ... ... ... ... 16
2.2. Маркетингтік зерттеу ақпараттарын талдаудың моделін құру; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16

III. Нарықтың атқаратын қызметтері мен құрылымы: ... ... ... ... ... 19
3.1. Нарықтың қызметтері; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19
3.2. Нарық әкономикасының әлементтері мен инфрақұрылымы; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19
3.3. Нарық құрылымы, түрлері мен сегментациясы ... ... ... ... 21

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26

Әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29

Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30

Кіріспе

Бұл курстық жұмыстың тақырыбы - «Маркетингтік зерттеулер мен нарық сегментациясы». Бұл тақырыпты таңдауыма басты себеп - оның бүгінгі қоғамдағы экономикамыздағы ең өзекті мәселелерінің болуында. Нарықтық қатынастардың құрылымында да, мемлекет тарапынан нарықтық экономиканы реттеу зор роль атқарады. Халық шаруашылығын экономикалық кан тамыры іспетті, осы нарықтық байланыстар аркылы өндірістің «қан айналымы» жүзеге асады. Оның өміршеңді өндірістің табиғатына, экономикалық әлуметтік жағдайына байланысты , дегенмен нарықтың біраз дербестілігі болады, сондықтанда олар ұдайы өндірістің барлық сатыларына, түпкі нәтижесі мен тиімділігіне айтарлықтай әсер етеді.
Жалпы нарық мәселесі төңірегінде осы күнге дейін теориялық айтыстар толастай келеді. Экономикалық әдебиеттер мен зерттеулерде “нарық” деген терминнің мәні осы күнге дейін толық ашыла қойған жоқ. Нарық сауалға бірден жауап берудін өзіндік қиындығы жеткілікті.Нарық мәселелерінің қоғамдағы қайта құру теориясы мен практикасында алатын зор мәніне қарамастан, ТМД-ға кіретін мемлекеттердің және Қазақстан ғылым әкономикасының арасында нарық түралы бірыңғай пікір жоқ. Осыған байланысты нарықтың бірнеше анықтамасын келтірейік.Сондықтан нарық ұдайы өндірісті үйлесімді дамудың басты тұтқасы. әкономиканы нарықтық реттеу ұйымдасқан жоспарлы шаруашылық механизмнің құрамды бөлігі, онымен тығыз байланыста әрекет ететінін естен шығармаған жөн. Экономика ғылымы ретінде соңғы екі жүз жылдықта А.Смиттің еңбегінде іргетасы қаланған теорияны талдау және оны толықтыру бағытында дамуда. Капиталистік қоғамның дамуы деалектикасының өзі нарықтық әкономиканы ұйымдастыруға әкелетіні аян. “Айырбастау”-дейді В.И. Ленин: “адамдарды нарық арқылы біріктіреді”. Нарықтық әкономика–ертеден келе жатқан шаруашылықтың жүргізу құралы, оның дамуының өзіндік бай тарихы бар. Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық еңбек бөлінісінің дамуымен байланысты. Сонымен бірге, нарық стихиялы түрде дамушы немесе еркін нарық, монополиялы нарық, реттелмелі нарық деп бөлінеді.Стихиялы нарық -капитализмнің алғашқы кезеңінде болды, оған еркін тауар өндірушілер мен сатып алушылар, еркін бәсеке мен еркін бағалар тән болады. Біздің жас тәуелсіз Қазақ мемлекетінде де толыққанды жүйелі, әлеуметтік бағдарланған нарыққа көшу әкономиканы дағдарыстан шығарудың баламасыз құралы деп танылып отыр. Нарықтың маңызды әлементтеріне нарықтық инфрақұрлым жатады. Нарық тауар биржаларының, көтерме және бөлшек сауда құрылымдарының құрылып, қызмет етуін талап етеді. Нарық әкономикасының ерекшелігі мынада: барынша қолданылмаған мүмкіндіктердің варианттарының ішіен ең ұнамсыз болса да әйтеуір күмәнсіз табысқа жеткізетін вариянты таңдап алынады. Балама таңдау шығындары принципі өндірушілерді бар ресурстарды тиімді қолдануға ынталандырады.
Мақсаты: нарықтық құрылымы өте күрделі болғандықтан кәсіпорнының бәсекелестік жағдайында тұра алу үшін маркетингтік зерттеулер, нарықтың құрылымын зерттеу, сегментациясын мен түрлерін анық білуі қажет. Яғни кәсіпорын мақсаттарына жету жолында тұтынушылар мен өндірушілерді байланыстырудағы ақпарат жинау деңгейлері мен талдау жасаудың маңыздылығы болып табылады.
Міндеттері: мақсаттарына мен мақсаттық нарықтарды жаулау үшін маркетингтің стратегиясын анықтап, маркетингтік құрылымы туралы толық ақпарат жинап және оған талдау жүргізу болып табылады. Сонымен қатар нарықты сегментациялау кезінде қандай түрлері мен деңгейлері бар екендігі туралы жалпы ақпарат беру.
Өзектілігі: маркетингтік зерттеулерге ақпарат жинау деңгейлері, олардың түрлері, нарық қаншалықты тауарға қамтамасыздандырылғаны туралы, нарықты көптеген көрсеткіштеріне қарай бөлу және модельдерге бөлуі өзекті мәселелер болып табылады.

Әдебиеттер тізімі:
1. Грибов В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятия сервиса. М.: Кнорус, 2006
2. Буйленко В.Ф. Туризм: учебник – Москва,2004
3. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. М.: Аспект Пресс, 2005
4. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: учебный практикум. М.: Финансы и статистика, 2005
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000
6. www. Wikipedia.kz;
7. www. Google.kz;
8. Дж. Р.Эванс, Берман Б. Маркетинг;
9. Попов Е. В. Продвижение товара;
10. Салий В.В. Практический маркетинг;
11. Романов А. Н. Маркетинг;
12. www. Management.com.ua;
13. Дунаев Э. П., Рудакова И. Е. Қазіргі замандағы нарық: табиғаты және дамуы. М.: МГУ,1992;
14. Ө.Қ.Шеденов,Е.Н.Сағындықов,Б.А.Жүнісова,Ү.С.Байжомартов, Комягин Б. М. Жалпы экономикалық теория. Ақтөбе : А –Полиграфия, 2004;
15. Н.Ә. Назарбаев «Қазақстан халқына жолдауы» , 2006 жыл 1 наурыз;
16. www. Guu5.ru;
17. Кабушкин Н., Бондаренко Г. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2002;
18. Леонов А. Л. Экономика социально-культурной сферы и туризма. М., 2001

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

Маркетингтік зерттеулер мен нарық сегментациясы [26 бет]
Жоспар:
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Негізгі бөлім ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
I. Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні: ... ... ... ... ... ...5
1.1. Маркетингтік зерттеудің мәні мен мазмұны; ... ... ... ... ... .5
1.2. Маркетингтік жүйенің ерекшелігі; ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.3. Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12
II. Зерттеудің концепцияларын әзірлеу: ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
2.1. Зерттеудің проблемаларын анықтау; ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.2. Маркетингтік зерттеу ақпараттарын талдаудың моделін құру; ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
III. Нарықтың атқаратын қызметтері мен құрылымы: ... ... ... ... ... 19
3.1. Нарықтың қызметтері; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19
3.2. Нарық әкономикасының әлементтері мен инфрақұрылымы; ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19
3.3. Нарық құрылымы, түрлері мен сегментациясы ... ... ... ... 21
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30

Кіріспе

Бұл курстық жұмыстың тақырыбы - Маркетингтік зерттеулер мен нарық сегментациясы. Бұл тақырыпты таңдауыма басты себеп - оның бүгінгі қоғамдағы экономикамыздағы ең өзекті мәселелерінің болуында. Нарықтық қатынастардың құрылымында да, мемлекет тарапынан нарықтық экономиканы реттеу зор роль атқарады. Халық шаруашылығын экономикалық кан тамыры іспетті, осы нарықтық байланыстар аркылы өндірістің қан айналымы жүзеге асады. Оның өміршеңді өндірістің табиғатына, экономикалық әлуметтік жағдайына байланысты , дегенмен нарықтың біраз дербестілігі болады, сондықтанда олар ұдайы өндірістің барлық сатыларына, түпкі нәтижесі мен тиімділігіне айтарлықтай әсер етеді.
Жалпы нарық мәселесі төңірегінде осы күнге дейін теориялық айтыстар толастай келеді. Экономикалық әдебиеттер мен зерттеулерде "нарық" деген терминнің мәні осы күнге дейін толық ашыла қойған жоқ. Нарық сауалға бірден жауап берудін өзіндік қиындығы жеткілікті.Нарық мәселелерінің қоғамдағы қайта құру теориясы мен практикасында алатын зор мәніне қарамастан, ТМД-ға кіретін мемлекеттердің және Қазақстан ғылым әкономикасының арасында нарық түралы бірыңғай пікір жоқ. Осыған байланысты нарықтың бірнеше анықтамасын келтірейік.Сондықтан нарық ұдайы өндірісті үйлесімді дамудың басты тұтқасы. әкономиканы нарықтық реттеу ұйымдасқан жоспарлы шаруашылық механизмнің құрамды бөлігі, онымен тығыз байланыста әрекет ететінін естен шығармаған жөн. Экономика ғылымы ретінде соңғы екі жүз жылдықта А.Смиттің еңбегінде іргетасы қаланған теорияны талдау және оны толықтыру бағытында дамуда. Капиталистік қоғамның дамуы деалектикасының өзі нарықтық әкономиканы ұйымдастыруға әкелетіні аян. "Айырбастау"-дейді В.И. Ленин: "адамдарды нарық арқылы біріктіреді". Нарықтық әкономика - ертеден келе жатқан шаруашылықтың жүргізу құралы, оның дамуының өзіндік бай тарихы бар. Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық еңбек бөлінісінің дамуымен байланысты. Сонымен бірге, нарық стихиялы түрде дамушы немесе еркін нарық, монополиялы нарық, реттелмелі нарық деп бөлінеді.Стихиялы нарық -капитализмнің алғашқы кезеңінде болды, оған еркін тауар өндірушілер мен сатып алушылар, еркін бәсеке мен еркін бағалар тән болады. Біздің жас тәуелсіз Қазақ мемлекетінде де толыққанды жүйелі, әлеуметтік бағдарланған нарыққа көшу әкономиканы дағдарыстан шығарудың баламасыз құралы деп танылып отыр. Нарықтың маңызды әлементтеріне нарықтық инфрақұрлым жатады. Нарық тауар биржаларының, көтерме және бөлшек сауда құрылымдарының құрылып, қызмет етуін талап етеді. Нарық әкономикасының ерекшелігі мынада: барынша қолданылмаған мүмкіндіктердің варианттарының ішіен ең ұнамсыз болса да әйтеуір күмәнсіз табысқа жеткізетін вариянты таңдап алынады. Балама таңдау шығындары принципі өндірушілерді бар ресурстарды тиімді қолдануға ынталандырады.
Мақсаты: нарықтық құрылымы өте күрделі болғандықтан кәсіпорнының бәсекелестік жағдайында тұра алу үшін маркетингтік зерттеулер, нарықтың құрылымын зерттеу, сегментациясын мен түрлерін анық білуі қажет. Яғни кәсіпорын мақсаттарына жету жолында тұтынушылар мен өндірушілерді байланыстырудағы ақпарат жинау деңгейлері мен талдау жасаудың маңыздылығы болып табылады.
Міндеттері: мақсаттарына мен мақсаттық нарықтарды жаулау үшін маркетингтің стратегиясын анықтап, маркетингтік құрылымы туралы толық ақпарат жинап және оған талдау жүргізу болып табылады. Сонымен қатар нарықты сегментациялау кезінде қандай түрлері мен деңгейлері бар екендігі туралы жалпы ақпарат беру.
Өзектілігі: маркетингтік зерттеулерге ақпарат жинау деңгейлері, олардың түрлері, нарық қаншалықты тауарға қамтамасыздандырылғаны туралы, нарықты көптеген көрсеткіштеріне қарай бөлу және модельдерге бөлуі өзекті мәселелер болып табылады.

I. Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні:
1.1. Маркетингтік зерттеудің мәні мен мазмұны.
Маркетингтің негізгі принципы мынау болып табылады: Сатылатын затты өндіру, өндірілген затты сату емес. Сондықтан маркетингтік қызметтің жоспарлануы мен оның тиімділігінің бағасы тұтынушылардың өнім сапасымен қанағаттану дәрежесін бәсекелестікке қабілеттілік пен маркетинг жоспарын жүзеге асыру деңгейін анықтау үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулердің нәтижесі негізінде жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер - бұл маркетингтік мәселелерді анықтау мен шешу тиімділігін арттыруға бағытталған ақпараттарды жинау, талдау және таратудың жүйелендірілген және объективті процесі. Олардың негізгі мақсаты - маркетингтік шешімдер қабылдауға және олармен байланысты болатын анықталмағандық деңгейін төмендетуге арналған ақпараттық-талдаулық базалар құруда жатыр. Міндеті- ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және иелік етуші субъекттің істерінің нағыз жағдайын бейнелейтін объективті, сенімді, негізделген, өз уақытында берілетін ақпаратпен қамтамасыз ету. Мұндай зерттеу пәні нарықтағы маркетингтік қызмет, сонымен қатар онымен қандай да бір байланысы бар нарықтық процестер болып табылады. Объекті ретінде иелік етуші субъекттің өзі, оның қызмет етуінің маркетингтік ортасы, оның тауарлық, бағалық, коммуникациялық қызмет ету облысында жұргізілетін маркетингтік әрекеттері де бола алады.
Маркетингтік зерттеулер басқару процесінің барлық этаптарында ақпараттық-байланыстырушы рольді орындайды, иелік ету субъекттің маркетингтік қызметін бақылау мен мәселелерін шешуге, жоспарлауға арналған сенімді ақпараттық база болып табылады.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігіиелік етуші субъекттің келесі әрекеттері нәтижесінде туындайды:
1. қойылған көрсеткішті жәненемесе маркетингтік мақсаттарға жетпеді;
2. бәсекелестік стратегиялары мен бәсекелестік белсенділіктің ( жалпы бәсекелестік матрица, бәсекелес күштер моделі, бәсекелес артықшылықтар матрицасы, бәсекелестер реакциясы моделі) тиімділігін бағалайды;
3. өсу стратегиясын жүзеге асыруды жоспарлайды ( Ансофф матрицасы, сыртқы алулар матрицасы);
4. инвестициялық жобалар мен байланысты жаңа портфельдік стратегияларды жасайды( БКГ матрицасы, Джи-И-Маккензи матрицасы);
5. сегменттелу және позициаланумен байланысты функционалды стратегияларды таңдайды;
6. тұтас нарықта маркетингтік әрекеттердің тиімділігін арттыру мақсатындағы маркетинг кешенін басқаруда ұтымды үйлесім таңдауға мүмкіндік беретін құралдық стратегияларды таратудың бақылауын, ревизиясы мен аудитін жүзеге асырады.
Кейбір жағдайларда маркетингтік зерттеулердің қажеттілігі оның жүргізілуімен аяқталмайды, мысалы:
* қажетті ақпарат көмекші көздерден алынуы мүмкін;
* маркетингтік зерттеулер жүргізуге уақыт жетіспейді;
* бұған қажетті қаржылық ресурстар жоқ;
* осы зерттеулерді жүргізуге кететін шығындар болжамды нәтижелер құндылығынан басым болады;
* зерттеулер бәсекелестерге ақпарат берілуіне әкелуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулер мүмкіндіктері стратегиялық және тактикалық сипатта болуы мүмкін және маркетингтік ортаның әртүрлі факторларының иелік етушісі субъектінің бәсекелестікке қабілеттілігіне әсер ету дәрежесін анықтауға бағытталуы мүмкін. Осыған байланысты маркетингтік зерттеулер келесідей болуы мүмкін:
* Сыртқы, маркетингтік макроорта (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, әлеуметтік-мәдени) факторларын, тұтынушыларды, бәсекелестерді, делдалдарды, жабдықтаушыларды, контактілі аудиторияларды оқып-білуге бағытталған;
* Ішкі, иелік етуші субъектінің ортасын тексереді (өндіріс, қаржылар, ҒЗКТЖ, маркетинг, ұйымдық құрылым мен мәдениет, персонал және корпоративтік мәдениет).
Міндеттер мен объектілерге байланысты маркетингтік зерттеулердің келесі бағыттарын бөліп көрсетуге болады: нарық, тұтынушылар, бәсекелестер,нарықтық, фирмалық құрылым, тауарлар, бағалар, тауар қозғалысының жүйесі, иелік етуші субъектінің ішкі ортасы. Мысалы,тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері олардың тәтібін анықтау үшін жүргізіледі, тауарлық зерттеулер - ұйымның өнімнің бәсекелестікке қабілеттілігін анықтау үшін жүргізіледі.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері өте көп, оларды алудан түрлі белгілер бойынша жіктеуге болады. Сөйтіп, қолдану облысы бойынша оларды 2 түрге бөлуге болады.
Мәселелерді анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер не жасырын болатын,болашақта көріну ықтималдылығы бар мәселелерді анықтау үшін жүргізіледі: сыйымдылық, үлестің, конъюнктура мен нарықтың басқа да көрсеткіштерінің (нарықтық жалпы экономикалық шарттарын оқып беруге арналған, сұраныс, ұсыныс, тұтынушылардың тауарға қоятын талаптарын талдауға арналғанкөрсеткіштер) иелік етуші субъектінің және оның тауарларының имиджінің; болжамдық зерттеулердің; іскерлік тенденциялардың.
1. Мәселелерді шешуге арналған маркетингтік зерттеулер маркетингтік мәселелерді анықтағаннан кейін немесе оларды шешу әдістерін іздеу мақсатындағы мүмкіншіліктер кейін жүргізіледі. Олардың қатарына келесі зерттеулер кіреді: нарықты сегменттеуді жүргізуге арналған - оның сыйымдылығының есебі және сегменттеу әдісін таңдау (пайдалар бойынша сегментация торын құру, көп өлшемді жіктелу, топтау, функционалды карта), сегментация белгілері мен критерийлерінің анықталуы, мақсаттық нарықтың таңдалуы мен алынған сегменттердің салаларының анықталуы;
2. Тауарлық саясат облысында - тауар концепциясының түрлерімен және оның модификациясының тестіленуі, тауар дизайнының анықталуы, қорабының бағалануы; байқап көру маркетингі;
3. Баға құрудың стратегиялары мен әдістерін таңдауға арналған - бәсекелестердің бағалық саясатын танып-білу, ұсыныс пен сұраныстыңсозылмалылығын анықтау, иелік ету субъекттің бағалық саясатының өзгерісіне деген тұтынушылар мен бәсекелестердің реакциясын анықтау.

1.2 Маркетингтік жүйенің ерекшелігі
Маркетингтік зерттеу 5 кезеңді қамтиды.
Бірінші кезең зерттеудің концепцияларын әзірлеу оның құрамына енетіндер:
3.1 Проблеманы анықтау;
3.2 Зерттеудің әдістемесін жоспарлау;
3.3 Талдау моделін құру;
3.4 Зерттеу пәні мен объектісін анықтау;
3.5 Зерттеудің мақсатын анықтау;
3.6 Жұмыстың гипотизасын құру;
3.7 Релеванттық сипаттарды анықтау;
3.8 Зерттеу міндеттерін қою;

Екінші кезең: зерттеудің жоспарын қалыптастыру оның құрамына енетіндер:
2.1 зерттеудің жоспарын құру;
2.2 таңдау әдісін жоспарлау;
2.3 шкалалауды жоспарлау;
2.4 бюджетті құру.

Үшінші кезең: ақпаратты жинау оның құрамына енетіндер:
8.1 бір орында зерттеудің персоналдарын дайындау;
8.2 персоналдардың жұмысын бақылаудың түрін таңдау;
8.3 ақпарат жинау және персоналдардың жұмысын бақылау;

Төртінші кезең:ақпарттарды жинау мен дайындау оның құрамына енетіндер:
4.1 мәліметтерді редакторлау және кодтау;
4.2 ақпараттарды жинау және өңдеу.
Бесінші кезең: есепті дайындау және оны презентациялау оның құрамына енетіндер:
5.1 есепті дайындау;
5.2 есепті презентациялау.
Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі мен тиімділігі ақпаратты жинаудың дұрыс және нақты тұжырымдарының болуына тікелей байланысты болады.Зерттеу үрдісін бастамас бұрын алғашқы мезетте зерттеудің басты проблемасын анықтап алу басты міндет болып табылады.Проблемалар әр түрлі болуы мүмкін, мысалы сәттілікке қол жеткізудегі кедергілерді анықтау немесе олардың алдын алу, жоспарланған мақсаттармен ағымдағы жағдайлардың арасында сәйкессіздіктердің орын алуы т.б

Бірінші кезең.Зерттеудің концепциясын әзірлеу
3.1 Жалпы маркетингтік проблемалардың негізгі 3 түрі кездеседі:
1. Непредвиденные изменения болып өткен іс шаралар мен дәл қазіргі болып жатқан жағдайлардың әсеріне бағытталған.Олардың қайнар көздері шаруашылық субъектілерінің сыртқы факторларындағы өзгерістердің болуы.
2. Жоспарланған өзгерістер алдағы тұрған жағдайларды анықтайды, яғни болашаққа бағытталған. Бұл өзгерістің ерекшелігі шаруашылық субъектісі не істеу керектігі жөнінде өзгерісті өзі шақыру арқылы сұраққа жауап беру. Мысалы: иновациялық саясаттың шеңберінде өзінің қызметін кеңейту мақсатында маркетингтік шараларды ұйымдастырады: жаңа тауарларды енгізу, таратуды жақсарту, баға белгілеуді өзгерту, тауар жылжыту жүйесі т.б. Бұл жағдайда маркетингтік зерттеудің рөлі өзгерістердің болу мүмкіндіктерін қарастыруды зерттеуге бағытталған.
3. Маркетингтік шешімдер мен кездейсоқ пікірлерді интуитивті қабылдау, мысалы, тұтынушылардың талаптары бойынша ескі тауарды жаңарту. Маркетингтік проблемаларды анықтаудың келесідей жолдарын көрсетуге болады:
1. Нышандарды анықтау. Мысалы, өткізу көлемінің азаюы нарықтағы компанияның үлесінің азайғандығының симптомын білдреді. Сондықтан проблемалардың пайда болу себептерін анықтап алу керек, олай болмаған жағдайда маркетингтік зерттеу мақсатсыз болып, нәтиже әкелмейді және маркетолог болып жатқан жағдайдың себептерін түсіндіре алмайды.Сондықтан проблемалардың туындауына әсер етіп отырған барлық кедергілерді анықтап алу шарт. Проблемалардың себептерін анықтауды келесідей нұсқаулар жүзеге асырылуы тиіс:
A. Маркетингттік проблемаларға аудит жүргізу мақсатында шешім қабылдаушы тұлғалар мен жетекшілермен зерттеуші кездесуді ұйымдастыру қажет;
B. Жетекшілер немесе мамандарға эксперттік сұрау жүргізу зерттеудің проблемасына жақын тәжірибесі бар және білімі жеткілікті эксперттерден интервъю алу.
2. Басқару проблемасындағы маркетингтік зерттеу проблемасына айналдыру.Бұл жердегі басты проблема жетекшілер алдындағы басты проблема болып табылады және оны жоюда маркетингтік зерттеу жүргізуді талап етеді. Өз кезегінде маркетингтік зерттеудің нәтижесі жетекшіні ақпаратпен қамтамассыз етуге бағытталады. Сондықтанда бұл зерттеу басқарушылық проблема деген атаққа ие болған.
3.1 Зертеудің концепциясының келесі бір түрі зерттеудің әдістемесін жоспарлау болып табылады. Маркетингтік зерттеу жүргізудің жоспары мен концепциясын анықтау мақсатында теориялық әдістемелік базасын пайдалануға негізделеді. Зерттеудің алға қойған мақсаттарына және проблемаға қатысты зерттеудің әдістері таңдалады. Маркетингтік зерттеудің әдістерін жоспарлау кезінде зерттеудің келесідей әдістері (эмпирикалық, эксперттік, экономикалы математикалық, имитациялық) қолданылуы мүмкін.
3.2 Талдау моделін құру
Талдау моделі бірнеше түрде болады:
-вербальды-өзгерістерді жазбаша немесе ауызша түрде келтірілуі;
-графикалық сандық нәтижесіз көрнекі құралдармен өзгерістердің келтірілуі;
-математикалық-теңдеу түрінде өзгерістердің байланысын келтірілуі;
1.4 Зерттеудің пәні мен объектілерін анықтау
Зерттеудің пәні мен объектісі жалпылама және жеке болып бөлінеді.
Зерттеу объектісі- проблеманың қайнар көзі болып табылатын тұлға, процесс сол құбылыс нәтижесі. Зерттеу пәні- объектінің бір бөлігі, яғни проблемалық ситуацияны анықтау кезінде әрекет етуші қасиет. Мысалы, зерттеу объектісі тұтынушы болып табылса, пәні тауарды сатып алудағы шешім қабылдаудағы тұтынудың құрылымы болып табылады.

1.5 Зерттеудің мақсатын анықтау
Мақсаттың қалыптасуы нақты мейлінше егжей - тегжейлі анық болуы тиіс. Бастысы оған қол жеткізудегі деңгейін бағалаумен өлшеудің әдістері қарастырылуы тиіс. Маркетингтік зерттеудің мақсатын анықтау үшін проблеманың кейбір компоненттерін нақтылауға бағытталған сұрақтарды іздеуді қолдану қарастырылған. Олар алға қойылған проблеманы шешу үшін қажетті ақпараттардың шеңберін анықтайды. Маркетинтік зерттеудің нақты түрін таңдаудағы келесідей сипатта болады: іздеу, дискриптивтік, эксперементалды.
1.6 Жұмыстың гипотезасын құру
Маркетингтік зерттеу процесінің бірінші кезеңіндегі орталық буыны жұмыстың теориялық гипотезасын анықтау және оны практикада тексеру болып табоылады. Жұмыстық гипотеза дегеніміз зерттеудің проблемасын анықтау үшін шешім қабылдаудың жолдармен мәнін бекітудің дәлелденбеген түрі.
1.7 Релеванттық сипаттағы бөліну
Маркетингтік зерттеу процесіндегі бұл кезең зерттеудің жоспарын өзгертуге әсер етуі мүмкін және анкетаны құруға пайдаланылады. Релеванттық сипаттама зерттеудің жоспарына әсер ететін тауарлар мен қызметтердің атрибуттары, факторлары. Олардың бөлінуі зерттеліп жатқан проблема бойынша анкета сұрақтарына мазмұнын анықтау мақсатында қосымша ақпараттарды алуға бағытталған.

Екінші кезең. Зерттеудің жоспарын құру
2.1 Зерттедің жоспарын әзірлеу. Маркетнгтік зерттеудің жоспары - зерттеудің концепциясын іске асыру үшін қажетті ақпараттарды жинауға немесе маркетингтік зерттеудің проблемасын шешуге бағытталған әдістерді терең қамтитын құжат. Оны дайындау зерттеудің әдістері мен техникасын, оны орындайтын жауапты тұлғалардың негізгі шараларының тәртібін есепке ала отырып жүзеге асырылады.
2.2 Іріктемені жоспарлау. Маркетингтік зерттеу жүргізу кезінде қаржылық және уақыттан тапшылықтың орын алуына байланысты белгілі бір өнімді тұтынатын тұтынушылардың барлығын сұрау мүмкін болмайды. Осындай жағдайда барлық тұрғындардың ішінен репрезентативті таңдаулы тұтынушыларды алып олардың пікірлерін жинақтап, олардың ойы жалпы халықтың пікірін білдіретін жүйе ретінде қалыптастыруға болады.
Іріктемені жоспарлау кезінде маркетолог 3 шешім қабылдауға тура келеді:
oo кімді сұрау керек;
oo қанша адамнан сұрау керек;
oo респоденттерді қалай таңдау керек;
2.3 Жобаның бюджетін және графигін құру. Маркетингтік зерттеуді жүргізу үшін қажетті барлық ресурстарды (қаржылық, еңбек, уақыт) болуын қамтамасыз ету үшін бақылауды орнатуға мүмкіндік беретін бюджет пен оның графигі бойынша жобаны жүзеге асыруды тексеру. Жобаны басқарудың бірнеше әдісі қолданылады:
1. сынау жолындағы әдіс(СРМ) - жобаны бірнеше бөліктерге бөле отырып уақытына қарай атқарылатын шараларын қамтиды.
2. бағдарламаның орындалуын тексеру мен бағалау әдісі (PERT) - СРМ сериясын жетілдіруге бағытталған, жобаның орындалуын және оның ұзақтығын кезеңдер бойынша график түрінде бейнелеу болып табылады.
3. Тексеру мен графикалық бағалаудың әдісі(GERT) - жобаның орындалу ықтималдығы мен оның әр бір кезеңдеріне жұмсалатын шығындарды тармақтық график түрінде бейнелеу болып табылады.
Бұл кезеңнің аяқтаушы процедурасы оны жүргізуді жазбаша түрдегі ұсынысын білдіруі, ол тапсырыс беруші мен зерттеушінің арасындағы келісімшарт негізінде жүзеге асады. Ол барлық кезеңді қамтиды және жиырма бетке дейін жететін көлемде рәсімделеді. Маркетингтік зерттеуді жүргізу жөніндегі ұсыныс - тапсырыс беруші үшін оны жүргізудің барлық кезеңдерін қамтитын ресми бағдарлама болып табылады.

Үшінші кезең. Ақпаратты жинау
Төртінші кезеңде ақпаратты жинау үшін жұмыс дайындау, олардың жұмысы үшін бақылаудың түрін таңдау жүзеге асырылады. Ақпаратты жинау келесідей кезеңдерден тұрады:
oo психологиялық, интелектуалды талаптарына сай келетін жұмысшыларды таңдау;
oo жұмысшыларды келесідей аспектілермен оқыту(интруктаж, тренинг) : респондентпен алғашқы байланыс орнатуды үйрету, сұрақ қоюдың және жауап беруге ынталандырудың әдісін, жауаптарды жазып отырудың және сұрауды аяқтаудың тәртібіне үйрету;
oo жұмысшылардың сұхбаттасуы мен редакторлауды жүргізуіне бақылау орнату;
oo ақпаратты жинау бойынша жұмысшылардың нәтижелерін тексеру - сұрау парақтарының 10-20% пошталық немесе телефондық интервью арқылы бақылау, тексеру жүргізу бекітілген.
oo Жауап берушінің проценті коэффициенті бойынша қаржылық және уақыт шығындарын есепке ала отырып, жұмысшылардың жұмыс сапасын бағалау.
Төртінші кезең. Ақпараттарды дайындау және талдау
Ақпаратты дайындау процесін талдау, мәліметтерді талдау, анкетаны тексеру, редакторлау, кодтау, статистикалық мәліметтерді түзету, мәліметтерді талдау стратегиясын таңдау элементтерін қамтиды.
Бесінші кезең. Есепті дайындау және оны презентациялау
Маркетингтік зерттеудің нәтижесі қысқа, мағыналы түрде немесе толық есеп түрінде келтірілуі мүмкін. Онда көрнекілік формасында жүйелі, схема түрінде егжей-тегжейлі қортындылаған және негіздерген ұсыныстармен түйінделеді. Есептің мазмұны келесідей бөлімдерден тұрады:
1. Титульдық бет
2. Ілеспе хат
3. Зерттеуді жүргізуге рұхсат хат(тапсырыс берушінің хаты)
4. Мазмұны
5. Кестенің тізімі
6. Суреттердің тізімі
7. Қосымшалардың тізімі
8. Жетекшілер үшін түйін
oo Негізгі мәліметтер
oo Қорытынды және ұсыныстар
oo Нұсқаулар
9. Проблеманы анықтау
oo Проблеманың шығу себептері
oo Проблеманың қалыптастыру
10. Зерттеудің концепциясы
11. Зерттеудің жоспары(зерттеудің әдістемесі)
oo Әдістеменің түрі
oo Қажетті ақпарат
oo Екінші ретті ақпараттан мәліметтер жинау
oo Бірінші ретті ақпаратты жинау
oo Сауалнама құру, пилоттық сұрау
oo Таңдау әдісін анықтау
oo Жүргізу жұмыстары
12. Мәліметтерді талдау талдау
oo Әдістеме
oo Мәліметтерді талдаудың жоспары
13. Нәтижелер
14. Шектеулер
15. Қорытынды және ұсыныстар
16. Қосымшалар
oo Сауалнама және бақылаудың түрлері
oo Статистикалық нәтижелер
oo Әдебиеттер

1.3. Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі

Сұрау - белгілі бір мақсатқа нақты мәліметтерді жинақтау үшін қажетті бірінші ретті ақпаратты жинау әдісі. Бұл әдіс бірінші ретті ақпаратты алудың кең таралған түрі. Сұрау әдісінің 90%-ға жуығы анкетаның көмегімен жүргізіледі. Сұрау зерттеу пәні келесідей болған жағдайда қолданылады:
* адамдардың пікірі мен көзқарасы кең сұрақтарды қамтыса;
* өнімнің бағасы, тарату және жылжыту жүйесінің қабылдану жағдайын анықтау қажет болса;
* респонденттің қандай да бір тауарды қабылдауда сатып алудағы шешім қабылдауын, мінез-құлқын білуде;
* респонденттің (әлеуметтік-демографиялық, психографиялық, өмір стилі) сипатын анықтауда.
Сұрауды қолдану келесідей міндеттерді шешеді:
oo тұтынушылар мен бәсекелестерді идентификациялауда;
oo зерттеу объектісінің жиынтығын жіктейді, мысалы, тұтынушылардың сегментін анықтауда қажет.
oo қажеттіліктің табиғатын зерттейді, мысалы, бұл тауарға деген қажеттілік қалай және қашан тундайтын себептерін айқындайды;
oo тұтынудың көлемін анықтайды;
oo тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін факторларды анықтау, оның ішінде маркетингтік инструменттер мен тұтыну барьераларын, оларды басқарудың мүмкіндіктерін;
oo тауарды тұтынудағы тұтынушылардың жас шамасын бақылау.
Сұрау әдісінің сан-түрлілігі оны жіктеуді талап етеді. Іс жүзінде маркетингтік зерттеуде сұрау жүргізудің көптеген түрлері қолданылады.
Сұрау жүргізудің артықшылығы икемділігімен, статистикалық мәліметтерді өңдеуде мүмкінділігінің жоғарылығы, респонденттердің ой-пікірін, қызығушылығын, әдеттерін білуге болады.
Сұрау жүргізудің кемшілігі алынған ақпараттың субъективтілігі, сұрау жүргізуге қатысушының пікір білдіруге ынтасының болмауы мүмкін. Атап өтерлік жағдай сұрау әдісі арқылы алынған ақпараттың ақиқаттылығы жауап берген адамдардың санасына тікелей байланысты болады.
Сауалнама(анкета) - жазбаша және ауызша сұрақтардан құралған сұрау парағы. Сұрау мен бақылау әдісін жүзеге асырушы негізгі инструменттердің бірі болып табылады. Сауалнама 3 негізгі мақсаттарға қол жеткізу үшін құрастырылады:
1. Ақпараттық қажеттілікті респонденттердің жауап бергісі келетін және жауап беретін сұрақтарға айналдыруға мүмкіндік береді.
2. Сұрау жүргізуге тарту үшін респондетті қызықтырып және ынталандырып отыру қажет. Ол өз кезегінде сұхбаттасуды жүйелі аяқтауға жағдай жасайды. Егер анкета шаршатып немесе жалықтырып жіберсе, анкетаны толық толтырмаудың немесе жауап бермеудің ықтималдылығы жоғарылайды. Әрине мұндай жағдай зерттеудің нәтижелілігін төмендетеді.
3. Сұрауды жүргізу барысында қателіктерді мейлінше аз жіберу қажет. Анкета келесідей қателердің негізгі көзі болып табылуы мүмкін:
а) зерттелудің қателігі (ақпаратты алмастырып алу, өлшеуіштердің дұрыс таңдалмауы, ақпараттарды дұрыс өңдемеу);
б) интервьюердің қателігі (респондентті таңдаудағы қателігі, сұрақ, алдау); в) респонденттің қателігі (қабілетсіздігі немесе жауап беруге ынтасының болмауы).
Анкетаның құрылымы үш бөліктен тұрады:
Ену бөлігі - бұл кезде респондентті сұрауға қатынасуға көзін жеткізе білуі қажет. Мақсаты қысқаша түрде айтылып, сұрауға қатынасуға өтініш білдіру және түсіндіру, қажет болған жағдайда құпиялылық сақталатындығы көрсетілуі тиіс.
1. Негізгі бөлігі - құрастыру барысында сұрақтың түріне аса көңіл аудару қажет, мазмұнына, мәнділігіне, дұрыстығына т.б.
2. Реквизиттік бөлім - респондентке қатысты мәліметтер классификациялық (әлеуметтік-экономикалық және демографиялық сипаттағы сұрақтар) және идентификациялық (аты-жөні, мекен-жайы, телефон) сұрақтар қарастырылады.
Сауатты анкетаны құрастыруға бірнеше апталар қажет етіледі.
Анкетаны әзірлеу 10 кезеңнен тұрады:
1. Қажетті ақпаратты анықтау
2. Сұрау жүргізудің әдісін таңдау.
3. Нақты сұрақтардың мазмұнын анықтау.
4. Респонденттің жауап беруге ынтасыздығын жою мақсатындағы сұрақтарды құрастыру.
5. Сұрақтардың құрылымын анықтау (әрбір сұраққа жауап берудің формасы бойынша).
6. Әрбір сұрақтың сөздік қалыптасуын анықтау.
... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.