Шитті мақта мен мақта-талшығын өңдеумен айналысатын өңдеуші кәсіпорындардың маркетингтік басқару
КІРІСПЕ
1 Аграрлық секторда маркетингтік қызметтерді ұйымдастырудың ғылыми негіздері
1.1 Агроөндірістік кешендегі маркетинг дамуының теориялық негіздері
1.2 Мақта өндірісіндегі маркетинг қызметтерін ұйымдастырудың ерекшеліктері және көрсеткіштерді бағалау жүйесі
2 Оңтүстік Қазақстан облысы мақта шаруашылығында маркетингтік жүйені экономикалық бағалау
2.1 Қазіргі таңдағы Оңтүстік Қазақстан облысындағы агроөндірістік кешенінің жағдайы
2.2 Қазіргі кезеңдегі мақта саласындағы маркетингті пайдаланудың экономикалық тиімділігін бағалау
3 Мақта шаруашылығында маркетингтік жүйені жетілдірудің негізгі бағыттары және оның тиімділігін арттыру жолдары
3.1 Мақта кластері жүйесінде маркетингті ұйымдастырудың экономикалық.ұйымдастыру механизмы
3.2 Маркетингтік басқару жүйесін мақта құрылымдарына енгізу әдістемелері
Қорытынды
1 Аграрлық секторда маркетингтік қызметтерді ұйымдастырудың ғылыми негіздері
1.1 Агроөндірістік кешендегі маркетинг дамуының теориялық негіздері
1.2 Мақта өндірісіндегі маркетинг қызметтерін ұйымдастырудың ерекшеліктері және көрсеткіштерді бағалау жүйесі
2 Оңтүстік Қазақстан облысы мақта шаруашылығында маркетингтік жүйені экономикалық бағалау
2.1 Қазіргі таңдағы Оңтүстік Қазақстан облысындағы агроөндірістік кешенінің жағдайы
2.2 Қазіргі кезеңдегі мақта саласындағы маркетингті пайдаланудың экономикалық тиімділігін бағалау
3 Мақта шаруашылығында маркетингтік жүйені жетілдірудің негізгі бағыттары және оның тиімділігін арттыру жолдары
3.1 Мақта кластері жүйесінде маркетингті ұйымдастырудың экономикалық.ұйымдастыру механизмы
3.2 Маркетингтік басқару жүйесін мақта құрылымдарына енгізу әдістемелері
Қорытынды
басқару теориясы мен тәжірибесінің дамуы үрдісінің негізінде жүргізілуде.Сонымен қатар маркетинг қоғамның даму үрдісін белгілейді, сол кездегі уақыттың және сыртқы ортаның дамуын көрсетеді. Маркетингтің батыстық моделінің қаншалықты тәжірибеге бай болсада, оның кейбір тармақтары мен әдістерін түгелімен Қазақстан кәсіпорындарын басқару теориясына дәлме-дәл көшіру мүмкін еместігін уақыт дәлелдеді, осы негізде, экономикасы дамыған мемлекетттерге белгісіз оларға тән емес маркетингтік проблемалар алға шыққан кейін Қазақстанның өзіне тән маркетинг әдістерінің дүние келу шарттары пайда болды.
Маркетингтің класикалық сызбасын біздің шарттарымызға енгізу және пайдалану процесі, біздің шарттарымызда өз қиындығы бар. Арнайы шарттарда, Қазақстандық отандық кәсіпорындарда маркетингті құру, өз кезегінде белгілі бір дәрежеде проблемалар туғызады және маркетингтің даму моделін тежейді. Бұл бағытта жүргізілетін жұмыстардың нақты бағыты жоқ, себебі алға шыққан проблемларды шешу үшін сол мезеттегі шарттарға негіздеп жұмыстар жүргізуге мәжбүр.
Маркетингтің класикалық сызбасын біздің шарттарымызға енгізу және пайдалану процесі, біздің шарттарымызда өз қиындығы бар. Арнайы шарттарда, Қазақстандық отандық кәсіпорындарда маркетингті құру, өз кезегінде белгілі бір дәрежеде проблемалар туғызады және маркетингтің даму моделін тежейді. Бұл бағытта жүргізілетін жұмыстардың нақты бағыты жоқ, себебі алға шыққан проблемларды шешу үшін сол мезеттегі шарттарға негіздеп жұмыстар жүргізуге мәжбүр.
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстанда маркетингті енгізудің
қажеттілігі жалпы дүние жүзі бойынша басқару теориясы мен тәжірибесінің
дамуы үрдісінің негізінде жүргізілуде.Сонымен қатар маркетинг қоғамның даму
үрдісін белгілейді, сол кездегі уақыттың және сыртқы ортаның дамуын
көрсетеді. Маркетингтің батыстық моделінің қаншалықты тәжірибеге бай
болсада, оның кейбір тармақтары мен әдістерін түгелімен Қазақстан
кәсіпорындарын басқару теориясына дәлме-дәл көшіру мүмкін еместігін уақыт
дәлелдеді, осы негізде, экономикасы дамыған мемлекетттерге белгісіз оларға
тән емес маркетингтік проблемалар алға шыққан кейін Қазақстанның өзіне
тән маркетинг әдістерінің дүние келу шарттары пайда болды.
Маркетингтің класикалық сызбасын біздің шарттарымызға енгізу және
пайдалану процесі, біздің шарттарымызда өз қиындығы бар. Арнайы шарттарда,
Қазақстандық отандық кәсіпорындарда маркетингті құру, өз кезегінде
белгілі бір дәрежеде проблемалар туғызады және маркетингтің даму моделін
тежейді. Бұл бағытта жүргізілетін жұмыстардың нақты бағыты жоқ, себебі алға
шыққан проблемларды шешу үшін сол мезеттегі шарттарға негіздеп жұмыстар
жүргізуге мәжбүр.
Соңғы жылдары кәсіпорындарды басқаруда маркетингтік әдістер мен
тәжірибесі ауыл шаруашылық саласын басқарудың пәлcапасына және ажырамас
құрамдас бөлігіне айнала отырып, кәсіпорынның келекшектегі басты шаруашылық
мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін кешенді жоспар ретінде қарастырыла
басталды.
Нарықтық қатынастарға өту барысында қалыптасқан басқару жүйесінің, оның
агроөнеркәсіптік өндірістің әлеуметтік экономикалық тиімділігі мен
құрылымдық ұйымдасуына әсері тұрғысының бағалануы агроөнеркәсіптік
кешендегі бүгінгі құбылыстарының көбіне өндірістік үрдістері басқарудың
төмен деңгейі нәтижесінде пайда болғанын аңғартады.
Агроөнеркәсіптік кешеннің осындай салаларының бірі – мақта шаруашылығы.
Бұл шаруашылық кешен құрылымында болмашы үлес салмаққа ие бола отырып,
тоқыма өнеркәсібін шикізатпен қамтамассыз етеді және экспортқа бағдарлы
өнім шығарады. Қайта құру жылдарында мақта шаруашылығымен айналысатын
кәсіпорындардың еңбек тиімділігі көрсеткіштері елеулі төмендеді. Өңдеуші
кәсіпорындардың өндірістері мен басқармаларының тиімділігі әзірге мардымсыз
деңгейде қалып отыр. Жекелеген аудандарда шитті – мақта өндірісінің көлемі
мен мақталық шығымдылығы төмендеп, мақта өңдеуші кәсіпорындарының
өндірістік және ресурстық әлеуеті бұзылды.
Осығын байланысты нарықтық ортада мақта өңдеуші кәсіпорындарды
басқарудың экономикалық тиімділігін көтерудің теориялық - әдістемелік
тұстарын үйренуге және мақта өндіру мен өңдеуді дамытудың келешегі зор
бағыттарын анықтау негізінде мақта нарығын дамытуға қатысты нақты
шешімдерді қабылдауға арналған зерттеулердің маңызы артты. Бұл мақта
агробизнесіндегі дағдарыстық құбылыстардың пайда болу түрлері мен
себептерін сараптамадан өткізуді, мақта шаруашылығында қалыптасқан өзара
байланыстардың негізгі даму заңдылықтары мен бағыттарын анықтаудың, шитті –
мақтаны өңдеумен айналысатын кәсіпорындарды дамыту бағыттары жөнінде
басқаруда жаңашыл маркетингтік ұсыныстар жасап негіздеуді және мақта
саласындағы кәсіпорындардың нарықтық эканомиканың өзгермелі шарттарына
бейімделуін тездету мақсатында оларды іс – жүзінде іске асыру туралы
шараларды айқындауды талап етеді.
Нарықтық қатынастарды дамыту жағдайында мақта агробизнесінің қалыптасуы
мен тиімді жұмыс істеуінің экономикалық механизмінің осы және өзге де
аспектілерінің жете зерттелмегендігі терең зерттеуді қажетсіне отырып,
мәселенің ғылыми – тәжрибелік құндылығын айқындайды және осы зерттеу
тақырыбын таңдауға негіз қалайды.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Маркетингтің теориясы мен әдістемесі
Ф.Котлер, Дж Эванс, Б.Берман, Р,Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е. Дихтль,
Х,Хершген, А.Дайан, П.Друкер, Ж.Ж.Ламбен шетелдік ғалымдардың еңбектерінде
көрсетілген. Бұл бағыттағы еңбектері экономикасы дамыған мемлекеттердің
қазіргі таңдағы даму деңгейін сипаттайды.
Нарықтық қатынастарда отандық маркетингтік әдістемлердің отандық
деңгейде қалыптасуына өз ықпалын тигізген ТМД мемлекеттерінің ғалымдарының
еңбектерінде көрініс тапқан: А.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубкова,
В.Е.Демидова, В.Е. Хруцкой және Ю.А.Цыпкин. Сонымен қатар ескеретін мәселе
батыс тәжірибесін қаншалықты өңдеп біздің қазақстан экономикасына
негіздеген өз ғалымдарымыздың еңбектері де бар, олар өз кезегінде Қазақстан
экономикасындағы ауңыл шаруашылық саласында маркетинг ілімнің қалыптасуына
өз ықпалдарын тигізді. Қазақстандық басқарушылық негіздерді қалыптастыру
мәселелеріне экономист-ғалымдар А.К.Қошанов, К.А.Сағадиев,А.А.Сатыбалдин,
С.Р.Есімжанова, У.Б.Баймұратов, С.С.Сатубалдин, Н.К.Мамыров,
Т.А.Есіркепов,С.Н.Нысанбаев,Д.К.Иль ясов және басқалар өз үлестерін қосты.
Агроқұрылымдардың экономикалық механизміне және олардың жұмыс істеу
тиімділігі көтеруге арналған жарияланымдар саны да артып келеді.
Нарықтық экономика жағдайында агроөнеркәсіп кешенді басқару жүйесі
қазіргі заман талаптарына жауап беретін жаңа ұйымдық – құқықтық
құрылымдарды құруды және оларды үнемі жетілдіріп отыруды талап етеді.
Сондықтан, нарықтық экономиканың ерекшеліктерін ескере отырып, шаруашылық
жүргізудің ұйымдық – басқарушылық механизмін дамытуға аса қажеттілік
туындап отыр. Эканомикалық – математикалық модельдеуді, нарықтық
шаруашылықтың қазіргі бағыттарын және агроқұрылымдар жұмысына қатысты озық
тәжірбиелерді қолдануға негізделген және мамандану ерекшелігін ескеретін
стратегиялық менеджменттің кешендік құралдарын дайындау ғылыми –
тәжірбиелік тұрғыдан да өзекті мәселе болып табылады.
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Шитті мақта мен мақта-талшығын
өңдеумен айналысатын өңдеуші кәсіпорындардың маркетингтік басқару жүйесін
жетілдіру жөніндегі ғылыми негізді ұсыныстар мен нарық жағдайларында оның
тиімділігін мақсатын қалыптастырады. Бұл мақсат келесі міндеттерді қою
барысында айқындалды:
- нарықтық қатынастардың даму жағдайында агроөнеркәсіптік кәсіпорындарды
тиімді басқарудың маркетингтік теориялық негіздері мен әдістемелік
тәсілдерін зерттеп білу;
- Қазақстандағы мақта шаруашылығының қалыптасқан даму ерекшеліктегі мен
интеграциялық өзара байланыстарын оның пайда болу генезисін зерттеу
негізінде анықтау;
- республикадағы шитті – мақтаны өндіру мен өңдеуді басқарудың қазіргі
кездегі ахуалы мен ұйымдық – экономикалық шарттарын зерттеп білу;
- мақта өңдеуші кәсіпорындардың ресурстық мүмкіндігі мен икізатпен
қамтамасыз етілу деңгейі эканомикалық тұрғыдан бағалау;
- мақта өңдеуші кәсіпорындардың негізгі даму бағыттарын анықтау және
шитті – мақтаны өндіруші мен өңдеуші агроқұрылымдардың перспективті
түрлерін негіздеу;
Зерттеудің пәні болып нарықтық экономика жағдайындағы шитті – мақтаны
өндіру мен өңдеу саласындағы ұйымдық – экономикалық қатынастар таңдалды.
Зерттеудің нысаны. Оңтүстік Қазақстан облысындағы шитті – мақтаны
өндіруші - өңдеуші кәсіпорындар зерттеу нысаны болып табылады
Зерттеудің ілімдік және әдістемелік негіздері ретінде маркетинг
басқару теориясының әдістемесімен айналасқан аграрлық экономистердің
еңбектері, қолданыстағы заңнамалық актілер және аграрлық қайта құру
мәселелеріне қатысты Қазақстан Республикасы Президентінің жарлықтары мен
Қазақстан Республикасы Үкіметінің Қаулылары алынды.
Зерттеу барысында қисынды және салыстырмалы талдау, монографиялық
суреттеу, баланстық, графиктік – сараптамалық, есептік – құрылымдық және
экономикалық – математикалық әдістер қолданылды.
Зерттеудің ғылыми-тәжірибелік маңызы мақта өңдеуші кәсіпорындардың іс-
тәжірбиесінде олардың маркетингтік басқару ұйымның нақты басқару
пәлсапасын, экономикалық іс-әрекеттерін жетілдіру үшін осы диссертацияда
қолданылған әдістемелік тәсілдірдің және ұсыныстар мен қортындылардың іске
асыру мүмкіндігімен анықталды, бұл өндіріс шығындарын азайтуға, қорларды
жақсы пайдалануға және мақта нарығындағы өз орнын нығайтуға мүмкіндік
туғызады.
Жұмыстың құрылымы мен көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен тұрады.
\
1 Аграрлық секторда маркетингтік қызметтерді ұйымдастырудың ғылыми
негіздері
1.1 Агроөндірістік кешендегі маркетинг дамуының теориялық негіздері
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі
жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп отыр.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе
жатқан кезінде негізгі құрамдастарының бірі-маркетинг жүйесі.
Қазақстан республикасында нарықтық экономика шарттарына негізделген
маркетингтік құқықтық және нормативтік базалар құрылды.
Қазіргі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады.
Қазақстан маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен бағыттарының
мүмкіндіктері, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтік дамуының теориялық
тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің
бірі.
Қазіргі уақытта екі мыңға жуық маркетингтің анықтамалары бар.
Маркетинг іскерлігі өсіңкілігі және күрделілігін куәлендіретін және оның
кешенді сипаттамасын беруге тырысуда ол бір немесе бірнеше жақтан
қарастырылады. Жалпылай әр түрлі маркетинг анықтамаларын бірнеше топқа
бөлуге болады:
1. Маркетинг нақты мәселелер тізбегі немесе іскерлік бағыттары арқылы
анықталады. Американың маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985 жылы келесі
анықтаманы құптады: ”Маркетинг жоспарлау және оның мағыналық
енгізілуі, баға белгілеу, жылжыту процестерін жүзеге асырып, идеялар,
тауар немесе қызметті айырбас арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар
мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды”.
2. Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсіпорынды басқару жүйесі ретінде қарастырылады.
3. “Маркетинг – айырбас арқылы қажеттілік және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің түрі.
“Маркетинг тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы индивидтер, оның
топтарының қажетілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағыталған
әлеуметтік және басқарушылық үрдіс”.
Барлық анықтамалар бойынша маркетингтің мақсаты мен мәнін
анықталмайды тек марктеингтің технологиясына анықтама беріледі.
Агроөндірістің маркетингі басқа маркетинг салаларынан ерекшеленеді.
Жалпы маркетингтің анықтамасы бойынша ең бастысы тауар мен
қызметтердің жылжуы, бірақ бұлардың бірнеше кемшіліктері бар. Тауардың
жылжуы артады, арту негізінде маркетинг қызметпен көбінде мемлекеттік,
қоғамдық және коммерциялық ұйымдар айналысады.
Маркетинг жүйесінің спектрі мен оның обьектісіні бойынша қарастыратын
болсақ, маркетингке әлеуметтік топтардың (қызметкерлер, жұмысшылар,
акционерлер, әр түрлі бірлестіктер, одақтар, т.б.) қайта байланыстың
ролі мен ұйымдастыруында, моралдық және этникалық аспектілер әсер етеді.
Бұл да және басқа анықтамаларда маркетингтің мәнін бере алмайды.
Мақсаттардың кеңінен құлаш жаюы, маркетингтің құрылымы мен
функцияларының өзгеруіне байланысты. Оған жаңа анықтама беруге
болады.Барлық анықтамаларда маркетингтің негізі ретінде тұтынушы, оның
қажеттіліктері, қызығушылығы, сұраныстары болып табылады. 1960 жылы
американдық маркетинг ассоциациясы маркетингке жаңа анықтамасын бекітті
(1985 жылы құптаған) “Маркетинг- жоспарлау процесі, ойлаған ойды жүзеге
асыру, бағалау, идеяларды жылжыту және оны жүзеге асыру, айырбас арқылы
тауар мен қызметтер, бір тұлғаның немесе ұйымның мақсатын
қанағаттандыру”. Бұл анықтаманың басқа анықтамалардан айырмашылығы
маркетинг жүйесінің қолданыс аумағынының кеңдігін көрсетеді және тек
кәсіпкершілік қызметімен шектеліп қалмайды.
Қарастырылған анықтамалар маркетингтің әр қилы категориялары
аспектілерін айқындап, кейбір батыс мамандарының есебінше, берілген
сұрақты оқу үшін аз пайдалы және шектелген мағына түрінде табылатын
маркетинг ретінде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстірт беруге
тырысады. Берілген аумақ кеңділігі және өміршілдігі жайлы шынайы
сипаттамалар құру соғырлым пайдалы. Барлық басқару жүйесіне тән
аспектілер қатары маркетингке қатысты. Оның ішінде философиялық жоспарда
бұл құбылысты жан-жақты қамту үшін оның кең мәні мен нақты мағынасы
анықталады.
Жоғарғыда көрсетілген барлық анықтамалар негізінде маркетингтің
тұтынушының қажеттілігі мен сұранысын қанағаттандыруға негізделген іс-
әрекет ретінде бизнес философиясына айналуына атап айта аламыз.
Маркетингтің даму тарихынын зерттей отырып Дж. Эванс пен Б.Берманның
анықтамаларын айырықша көрсете аламыз. Екі негізі анықтама топтарын бөліп
көрсетеді: классикалық және қазіргі уақыттағы.
Классикалық анықтамалар негізінде маркетинг кәсіпкерлік іскерлік түрі
ретінде қарасытырылып шектелді. Ал маркетинг даму өлшемі бойынша
коммерциялық емес ұйымдар, жекелей адамдар іскерлігі, аймағы, идеялары
болып әр сипаттағы аумақтарды қамтиды. Сол себепті авторлар маркетингтің
өз анықтамаларын төмендегідей ұсынады: “бұл айырмас арқылы тауар,
қызмет, ұйым, адамдар, аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару
және қанағаттандыру”. Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж.
Гильберт еңбегінде сипатталып, оның маңызды үш мәнін бөліп көрсеткен:
- біріншіден, бұл анықталған функциялар, топтар, немесе фирманың ішкі
бөлімдерінде (жарнама, өнімді жылжыту, өткізу, сатып алушыларға қызмет
көрсету, баға белгілеу саясатына және т.б.) қатысты басқару іс-әрекеті;
- екіншіден, маркетингтің әлеуметтік ролін атап өтуде көбінесе маркетинг
сөзі макроэкономикада маркетинг жүйесі түсінігі баламасы ретінде
пайдаланылды;
- үшіншіден, бұл фирманы басару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметіне қарасты жүрмей жоғарғы басқару деңгейіне жүзеге асады.
Қазіргі таңда маркетинг –тұтынушы, оның сұраныстары және олардың
пайда табуы.
Француз ғалымдары А.Оливье, А.Дайан және Р.Урсенің пайымдауынша
тұтынушының сұранысын қанағаттандыру емес, тұтынушыны бизнестің тиімділігі
үшін жаулап алу дейді. “Маркетинг –рыноктың шартарын есептей отырып,
кәсіпорын клиенттер арттыру немесе ең төменгі жағдайда нарыққа бейімдеуге
арналған іс-шаралардың жүйесі және техникалық амалдардың жиынтығы, ” деген
тұжырымда береді.
Дайанның маркетингке берген анықтамасы:“психологиялық шарттарда тұтынушы
үшін және қаржылық шарттарда дистрибьютерлер үшін табиғи және жасанды
сұраныстарды қанағаттандыруға арналған техникалық әдістер”.
Бірақ Дайанның анықтамасы қисынсыз себебі маркетингті бір жақты тек
техникалық әдіс деп қарастыру мүмкін емес. Маркетингке толық сәйкес
анықтама берген Британ басқару институтының анықтамасы бойынша маркетинг -
бұл басқару жүйісенің творчестволық бір түрі, тауарды сатуды ұлғайтуға
және өндірісті кеңейтуге, тұтынушының талаптарын зерттей отырып,
тұтынушының талаптарын қанағаттаттандыру жолдарын қарастыруға негізделеді.
Маркетинг өндірістің мүмкіндіктері мен өндіріс тауарларын және қызметтерін
өткізуде өзінің мінез-құлқын қалыптастырады, барлық жұмыстардың бағыты мен
масштабын анықтайды. Соңғы тұтынушыға максималдық көлемде тауар сату
нәтижесінде пайда табу болып табылады.
Бұл анықтаманың негізі ретінде өндіріс пен тауарларды өткізу арасындағы
тығыз байланыста маркетингтің алатын орнын көрсеткен.
Ф.Котлер өзінің атақты еңбегінің тоғызыншы халықаралық басылымында
былай деп анықтама береді: ”Маркетинг жеке тұлғалармен топтардың
тауарларды айырбастау және ұсыну арқылы сұраныстарын қанағаттандыруға
арналған басқару және әлеуметтік процесс қажетті мінез-құлықты табу,
бағалауда, тауардың өтімділігін және оны жылжытуы .”
Экономикалық теория, басқару, әлеуметтану және де тағы басқа
ғылымдар негізіне және ғалымдардың еңбектеріне сүйене отырып маркетинге
былай деп анықтама береді: ”Тауарлар мен қызметтердің сұранынысын
қанағаттандырудағы жоспарлау мен ұйымдастырудағы басты мақсаттағы қызмет ”.
Бұл анықтама маркетингтің негізгі мәнін береді. Барлық атқарылатын
қызметтер бір мақсатқа біріктірілуі тиіс. Маркетингтің басқару жүйесіндегі
басты мақсат тұтынушының көңілінен шығатын тауарлар мен қызмет көрсету.
Сұранысты қанағаттандыруды жоспарлау дегеніміз бұл маркетингпен
бизнестің тиімділігін кепілдігін береді. Болжау және болжауға арналған
бағдарламар негізінде маркетингтің стратегиялық, ағымдық және оперативтік
жоспарлау түрлері жетілдіріледі. Бәсекелестердің іс-әрекеттері тексеріледі
және болжанады, осылардың негізінде маркетингтің стратегиясы мен тактикасы
қалыптасады. Бұлардың барлығы маркетингтік жоспарларда қолданылады.
Маркетингтің басқарудың теориясы мен практикасы ретінде пайда болуы
АҚШ-пен байланысты болғандықтан, маркетингтің отаны Америка болып саналады.
Қазіргі уақыттағы маркетинг тұжырымдамасы ұзақ эволюцияны басынан
өткерді. Маркетинг көп уақыт бойы шаруашылық іскерлікті жетілдіру нәтижесі
болып табылады. Оның негізгі ірге тасы нақты өнімдердің өндірушілері мен
тұтынушылары арасындағы құрылатын қатынастары және тәжірибелерінің
жинауынан қаланады.
Маркетингтің алқашқы құраушылары (жарнама, баға саясаты, дизайн) папирус
және тастық жазбалар кезінде пайда болған. Ал оның негізін қалайтын
қағидалар және әдістер саналы түрде ХІХ ғасырдың ортасында қолданыла
бастады. А.Смиттің зерттеуінде өндіріс пен тұтыну орталығында тұрып,
тікелей оның айналасында іскерлік өмір шоғырлануы тиіс делінген.
Экономикадағы ежелден белгілі үрдістерді маркетинг түсінігі деп
белгілейді.
Американың теоретигі Ф.Тейлордың массалық өндіріске ұйымдастырудың
негізгі қағидаларын енгізе отырып, сонымен қатар өндірістік-өткізу
іскерлігі аумағында маркетинг әдістерін таратуы оның дамуына орасан ықпал
етті. Маркетингті қолданудың обьективті қажеттілігі рыноктың кең
көптүрлілікті тауар және қызметтерімен тез толуы кезеңінде пайда болды. Осы
уақыттағы басты проблема өндіріс емес, өткізу болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай
тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей
қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері
аумақтарына бөлінеді. Бұл әр бір осы рыноктың өзгеше ерекшелігі мен өзінің
дамуы және мінез-құлықтық модельдері болуын жоспарлау мен басқаруда есепке
алынады. Жалпы тұтынушылық және өнеркәсіптік рыноктардың басты өзгешелігіне
тұтынушылық нарыққа делдалдардың қатысуын жатқыза аламыз, ал өндірістік
белгілеудегі тауар рыногында, ереже бойынша, пайдаланушы сатып алуды өзі
іске асырады. Сонымен қатар олардың арасында басқа да көптеген өзгешеліктер
бар. Осы факторлар әр түрлі маркетинг түрлерінің пайда болуы мен әр түрлі
маркетингтік стратегияларды құруға ықпал етті.
Өндіріс құралдары аумағындағы маркетингтің кейінірек дамуына
рыноктағы тапсырыс берушілер тұтынушылығының әртүрлендіру процесінің баяу
ырғағымен жүруі себеп болды. Өндірістік белгілеудегі тауарлар маркетингтің
өзгешелігі өз аумағындағы қызметтер жүйесін дамыту және құру болып
табылып, сонымен қатар тауарлардың сатылуы мен құрал жабдықтың
жеткізілуіне ұласады.
Маркетинг бойынша әр түрлі мамандар оның концепцияларын қалыптасуының
ұқсаса кезеңдерін көрсетеді. Әлемдегі маркетингтің классигі болып саналатын
Ф.Котлер маркетингтің дамуының бес концепциясына ерекше тоқталады -
өндірісті жетілдіру, тауарды жетілдіру, коммерциялық күштеулер
интенсификациясы, маркетинг, әлеуметтік-маркетинг деп бөлді.
Ал, Новиков үш кезеңді көрсетеді – индустриалдық, постиндустриалдық және
технологиялық деп атап көрсетті. В.Хруцкий маркетингтің жекелей
кезеңдерін қарастырып, оның ішінде қосымша индустриалдық және ақпараттық
деп атап көрсетті.
Ноздрева Р.Б. және Цыгичко Л.Н. маркетингтің дамуын үш кезеңге бөліп,
оның әр қайсысына тән өз жүйесі бар деп қарастырады: біріншісіне -
өндірістік, екіншісіне - өткізу және үшіншісі- өткізу. Олардың пайымдауынша
тарихи өткізу және өндірістік өткізу жүйелері дамуы нарықтағы сұраныс пен
ұсыныс ара қатынасы және нарықтық қатынас сипатына тығыз тәуелді болады.
Қызметтер нарығы және коммерциялық емес іскерлікте маркетинг қолдану
бойынша негізінен өнеркәсіптен арта қалған , соның өзінде соңғы жылдары
қызметтер аумағында, коммерциялық емес маркетингтің тез даму қарқыны
байқалады. Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндіріс
құралдары нарығында және қызмет аумағындағы өндіріс ошақтарында
маркетинг қағидалары бір уақытта қолданылып, осы қезде қызмет көрсететін
салаларда (жарнамалық бизнес, , банктік және қаржылық аумақ, сауда да )
біршама үлкен қарқынмен дамуын көре аламыз.
И.Н. Герчикова дәлелдеуінше қазіргі уақыттағы маркетинг ХХ ғасырдың
60-шы жылдарында пайда болды дейді. Негізгі бастапқы факторлар ішінен
екеуін бөліп көрсетеді: бірінші қажеттіліктегі тауарлар нарығын толтыру
және ҒТП мәні күшейді деп қарастырады.
Маркетинг басқару жүйесінің теориясы мен практикасы негізінде
Америкада кең көлемде пайдаланғандықтан Америка маркетингтің отаны болып
саналды. Кейінен ол Еуропа мемлекеттері мен Жапонияға тарай бастады.
Қазіргі таңда маркетингтің даму кезеңдері 1- кестеде көрсетілді.
Бірінші кезең маркетинг жүйесі, ХХ ғасырдың бастапқы жылдарында
коммерциялық қызметтердің құрамы ретінде пайдалана бастады. Бұл жерде
өндіріс өзінің өндіре алатын өнімін сатуға мәжбүр болды. Бұл кезеңдерде
өнеркәсіпті басқару жүйесінің негізгі бағытында маркетинг тек өнімге
негізделген болды, тұтынушының талаптары еш есепке алынбады, өнімнің
сапасын ішкі стандарттарға сәйкес жүргізілді. Кәсіпорынның негізгі мақсаты
– пайда табу. Пайда табудың көзі - өндірілген өнімді сату.
Экономикалық жүйенің өзінің эколюция салдарынан маркетингтің
белсенділігін арттыру кезеңдерін көрсетіледі. Осы эволюцияны 4 тізбектей
фазаға бөлуге болады және әр қайсысы анықталған даму кезеңдеріне сәйкес
келетінін көрсеткен: 1 фаза - өнеркәсіптік эволюция;
2 фаза – экономикалық өсу; 3 фаза – молшылық экономикасы, 4 фазада -
постиндустралдық қоғам.
Осы көрсетілген фазаларда кәсіпорын өзінің тапшылық формасына сәйкес
келді. Осы тапшылықтарды фазаларда келесі түрде қарастыратын болсақ: 1-
өндіріс құралдар тапшылығы; 2 фазада – тарату арналадың тапшылығы; 3 фазада
- сұраныс тапшылығы; 4 фазада – ресурстар тапшылығы.
Жоғарғыда көрсетілген тапшылықтарға байланысты фазадан фазаға өтуде
маркетинг эволюциясы өзгеріске ұшырап, әр фазада маркетингтің дамуын,
жетілу кезеңдерін қарастырамыз.
1 фаза. Кез-келген кәсіпорынның басты мақсаты өзіндегі бар қорларды
тиімді пайдалана отырып, өндіріс іскерлігін тиімді ұйымдастыру болып
табылады. Басқарудың негізгі күштерінің өндіріске бағытталуы бірінші
орынға қойылады. Осы кездегі маркетингтің жұмысы шектеліп, сату жүйесінің
бір құрамы ретінде қарастырылады. Маркетингтің ролі шектелген және пассивті
болады, басты мәселе өндірілген өнімді сату. Бұл кезең ХІХ және ХХ
ғасырлар ширегінде анықталады.
2 фаза. Алқашқы дәрежелі мәселе тиімді коммерциялық ұйым құру болып
табылады. Маркетинг ролі азырақ пассивті болады. Негізгі мақсат
өндірістік өнімдерді өткізу нарықтарын ұйымдастыру және іздеу жатады.
Стратегиялық шешім тікелей, жекелей тауар саясатымен байланысты болып,
бұрынғыдай маркетинг аумағына енбестен негізгі мақсаты тиімді тарату
болады. Осы кезеңдерде маркетинг ұйымдастырушылық сипатқа еніп, бұл кезең
үшін маркетингтің келесі сипатын бере аламыз:
- ХХ ғасырдың басынан 30 жылдар арасындағы кезеңіне келіп, тауарлық
негізделу сипатында болып, нарық сиымдылығы және сатып алушылар
мұқтаждығын көп есепке алмастан тауар сапасын көтеруді мақсат ету түрінде
жүргізілді. Капиталистік елдер нарықтарында көптеген тауарларға тапшылық
азайып, кейбір тауар түрлерін тұтынушының ұсынысын есептемей артық
өндірудің негізінде 1929 жылы Американы да шарпыған экономикалық дағдарыс
болды. Осы кезеңде массалық аймақ және халықаралық сауданың дамуы жүрді.
- 30 жылдармен 50 жылдардың ортасына дейін ”өткізуге негізделу” кезекті
кезеңді қамтыды, яғни сатып алушылардың сатып алуына ықпал етеін жарнама
тағы басқа әсер етуге боларлық әдістермен жүретін сұрауларды арттырумен
қамтамасыз етеді.Осы кезде бір тауар топтарын ұсынатын өндірушілер тек
көлемімен ғана емес, қосымша жаңа факторлар баға, сапа және тұтынушының
қасиеттерімен бәсекеге түсе бастады. Маркетинг әдістері дамып, түрленді. Әр
түрлі нарықтардағы сұраныс, баға деңгейі, тұтынушылардың қалаулары
зерттеліп, рынокта тестер пайда бола бастады. Ғылым зерттеулердің алқашқы
нышандары пайда болса да маркетинг өзінің өндіріс жағдайына тәуелділігін
сақтап қалды. Бұл кезеңдердің тарихына үңілетін болсақ маркетинг сипатына
тән делдалдық институттар және көтерме сауданың дамуы, коммивояжер мен
сауда агенттерінің көбеюін жатқыза аламыз.
3 фаза. Бұл жерде маркетингтің ұйым пайда болып, бір жалпы басқару
аумағындағы тұтынушыға қатысты : тауар, тарату, баға, жарнама бойынша
барлық шешімдері бірігіп белсенді сауда жүрді, нарықтық шартардың
өзгерісі нәтижесінде маркетингтік басқару қажеттілігін құрып,
маркетингтік басқаруды жоғарғы қойып, осының негізінде инженерлік басқару
және зерттеу және даму басқаруының тығыз байланысы өмірге келді.
Бұл кезеңдердегі өмірге келген маркетинг іскерлікті басқару
жағдайында, маркетингтік шешімдердің әр түрлі аймақтарына топтасып, өзіндік
интегралды бағдарламалар сұрыпталды. Кезеңдердегі құрастырылған
маркетингтік көзқарастар негізінде 1950 - 60 жылдар арсына “рыноктық
негізделу” кезеңдері ретінде сипаттаймыз. Жоғарғы сұраныстардағы
тауарларды бөлді және осындай тауарларды көп көлемде сатуға ұмтылды. Осы
уақыттарда алқашқы маркетинг бөлімдері сауда, өндіріс кешендерінде және
жарнама филиаларында алқашқы қадамдарын жасай бастады. Ең басты бағытта мән
беріле бастады, сұранысты зерттеу, нарықты сегменттеу, оның конъюнктурасын
оқып зерттеуге іс-шаралар ұйымдастырыла басталды.
ХХ ғасырдың 60 – 80 жылдар аралығында тауар өндірушілердің
“маркетингтік негізделуі” дами түсті. Маркетинг үшін жаңа эра басталды,
яғни өндіріс маркетингке тәуелді бола бастады. Осың негізінде сұраныс пен
ұсынысты болжау, сұраныстың кешенді қалыптасу үрдісі дамып, маркетинг ұзақ
мерзімді зерттеулерге қол жеткізді. Осы зерттеулер баға деңгейіне,
тұтынушыларға, ҒТП-ке негізделе жүргізілу басталды.
Осы кезеңдерде көптеген өндірушілер тек жергілікті жердегі рынокпен
шектелмей, басқа да мемлекеттегі нарықтарға көз жүгірте бастады.
ХХ ғасырдың 80 жылдарында “маркетингтік басару” кезеңі ретінде
белгілі болды, өндірісті рыноктық талаптарға толығымен бағындырылды. Бұл
басқару жүйесі халықаралық рынокта ұсынылатын тауарлар сапасы және
сипаттамасын теңестіру негізінде жүзеге асты.
4 фаза. Бұл фазаның ерекшеліктеріне тоқталатын болсақ, экономикалық
молшылық кезеңінің өсуі кедергісіздігінің соңын анықтайды. Анықталған және
мүдделі сұраныс арасындағы тепе-теңдікті іздеу бағытындағы эволюцияға
маркетинг ролі төзуі тиіс болып, бұл эволюция өз бейнесін үш жағдайда
табады:
а) әлеуметтік жоспарда - маркетинг ролін түсінудің ұсыналатын
мұқтаждыққа тауарларды бейімдеудің орнына тұтынушылық сұранысқа әсер етуге
әкелуі. Маркетинг тауарлық емес жарнамалық маркетинг ретінде көрініс
тапты.
ә) Экономикалық жоспарда – тұтынушының дифферциалдық емес өсу
артықшылығы негізінде тұтынудың оң және теріс жақтары кездеседі. Маркетинг
- өзінің сандық мақсатына жеткен кезде теріс жақтары әлеуметтік жіберуге
болмас аумақты қабылдайды. Бұндай салдарлар әр түрлі сипатта болады:
қалалардың тұрғындармен толығуы, қоршаған ортаны ластау, денсаулық және
гигиена шартарының бұзылуы, жарнаманың профанациясы және т.б. Бұндай кезде
тұтынуды “ресурстар-өндіріс-тұтыну-талқандау ” толық циклдің басқа
құрушылармен қатар қойып ,оны есепке алу керек.
б) саяси- экономикалық жоспарда шикізат сататын елдердің әсерін есепке
алу. Тұтынудың сандық артуы маркетингпен ынталандырып, табиғи ресурстарды
ысырап қолданудың өсуі болашақта күрт азаюына әкеп соғады.
1970 жылдардың басындағы экономикалық кризистің( энергетикалық,
шикізат) әсерінен маркетингке басқа көзқараспен қарау керектігі заман
талабы болды. Маркетингтік жүйеге және оның тараптарына, бағытына сонымен
қатар экономикалық ресурстармен қоғамның қалауларының өзгерісінің
арқасында басқару жүйесінде жаңа стратегиялық маркетингтік басқару
жүйесінің өмірге келуі маркетинг эволюциясын жаңа кезеңде жалғастырды.
Стратегиялық маркетингтің негізі бұл кәсіпорынның тұтынушыдан
өндірістің сыртқы ортаға ауытқуы. Бұлар мемлекет, бәсекелестер акционерлер,
өндірістің жұмысшылар мен қызметкерлері , басқа топтардың мүшелері әсері.
Жоғарғыда көрсетілген топтардың кәсіпорынның жұмысының тиімділігін арттуға
қалыптастырылуымен тығыз байланысы. Кез келген кәсіпорында жұмыс істейтін
маркетолог маманының біліктілігі мына төмендегі шарттарды қанағаттындыруға
тиіс.
o Тұтынушының барлық жай- жапсарын түгелімен білуге тиіс.
o Бәсекелестерді бес саусағындай білуі қажет.
o Мемлекетттің жүргізіп отырған саясаты;
o Микроортаның экономикалық, саяси және әлеуметтік факторын
есепке алу;
Осы жоғарғыда көрсетілген факторларды жетік білген маркетинг маманы
кәсіпорынның маркетингтік қызметін жақсы деңгейде ұйымдастыра алады. Нарық
маркетингтің эволюциясын көрсетеді. Американдық маркетинг мамандарының
соңғы зерттеу нәтижесінде маркетингтің мәні мен шегін кеңейте түседі.
Олардың пайымдауынша “Қазіргі таңдағы заманауи батыс нарығында өз фирмаңды
белгілі бір дәрежеде ұстап тұру үшін, өте сапалы өнім шығару, инновациямен
айналасу, персоналды басқару, баяғыдай сатып алушының сұраныстары мен
қалауларын білу, сонымен қатар өзінің акционерлерінді, жұмысшыларыңды,
қызметкерлеріңді де ұмытпау ”.
Маркетингтің ауқымы кеңейе түспек, “маркетинг сыртық ортаның талаптары
мен мүмкіндіктерін есепке ала отырып қазіргі уақытта ұйымдардың
ресурстары мен мақсаттарды сиқырлау процесі”. Стратегиялық маркетингтің
жұмысын соңғы жылдары фирмалардағы стратегиялық менеджментпен тығыз
кірігуін көре аламыз .
Басқаша айтқанда қазіргі уақытта маркетинг тұжырымдамалары
прогрессивтік қағидаларды құруды талап етті. Жоғарғыда көрсетілген
барлығынан белгілі болатын нарық жағдайларында кәсіпкерлік іскерлікті
ұйымдастыратын тұжырымдама ретінде маркетингті қалыптастыру нарықтық
экономикалық процестерден бөлек жүрмейді. Сараптамалардан көргеніміздей
барлық уақытта маркетингтің даму кезеңдері экономикамен тығыз байланысты.
Талдаудың көрсетуі бойынша маркетингтің дамуы қатаң экономикалық
ұйғарымдармен, өндіруші күштерінің анықтаған.
Өнеркәсіптік маркетингтің обьектісі өндірістің мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі жатады.
Ұлыбританияда өнеркәсіптік маркетингтік үлесі 26 %- ті құрайды және оның
өсу үрдісі бар. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық экономиклаы елдерге,
соның ішінде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрі көбірек дамыған
Қазақстанға да тән.
Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшеліктерінің бірнешеуіне тоқталып өтейік.
- Өндіріс құралдарын тұтыну көлемінің ауқымдылығы және олардың сатып
алудың өзгешеліктері тұтынушы мен өндірушінің арасындағы тікелей
байланысты талап етеді. Сондықтан өнеркәсіптік маркетингтке тікелей және
бір деңгейлі өткізу арналары пайдаланылады.
- Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығында сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатқа ие болып, күштірек
ауытқиды.
Түпкі тұтынушылар сұранысынң болмашы ауытқуы бағалық икемділігі
өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
- Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған
тауарлар нарығындағы өндірушілер арасындағы қатаң бәсекелестік болады,
ол қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Жоғарғыдағы көрсетілген ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік
мақсатқа арналған тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан
көруге болады.
Азық- түлік нарығындағы бәсекелестің дамуы, Қазақстандағы нарықтық
экономиканың пайда болуының алқашқы жылдарында ерекше назар аударылған
агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы елбасы аулы
шаруашылығының жұмыстарын қорытындылары бойынша республикалық жиналыста
былай Кейбір басшылардың нарықтық термонологияны қолдануына қарамастан,
олардың көбі нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысалы ретінде,
аграрлық сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл
шаруашылық министірлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес
деді.
ТМД мемлекеттерінің ішінде 1995 жылы басқа мемлекеттермен
салыстырғанда отандық экономиканың басқа салаларымен салыстырғанда,
маркетингтің қалыптасу үрдісі агроөнеркәсіпте белсенді болды. Маркетинг
бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылығы министрлігінде,
сонымен қатар басқа облыстар мен аудандардағы агроөнеркәсіптік кешендерінде
маркетинг бөлімі құрыла бастады. Бірақ, агромаркетингті енгізудің
директивті тәсілі ерекше нәтиже бере қоймады, себебі оның қағидаларының
практика жүзінде дамуы үшін тауар өндірушілерге белгілі дәрежеде жағдай
жасалмады.
Қазіргі таңда Қазақстанда агроөндірістік кешендерде маркетинг
бөлімдері ашыла бастады. Қазақстанның егемендік алған алғашқы жылдарында
өндіріс орындарында маркетинг жұмыс істей бастады. Агроөндірістік
кешендерде маркетингтің бір жүйеге маркетингтің ролі мен мәні керек емес
деп оған мән берілмеді. Себебі, агроөндіріс кешендеріндегі өндірілген
өнімдер бірінші өмірге қажетті тауарлар болды. Көп уақытқа дейін
агроөндірісте, өндірісті басқарушылардың пайымдауынша маркетингке
қажеттілік жоқ деп есептеді. Бірақ мұндай пікір өндірістік маркетингтің
жан-жақтылық мақсатына сәйкес келмеді. Жұмыстың ағымдық пәлсапасына және
оның ұйымдастырушылық саясатына, агроөндірістердегі тауарларды өткізу
барысындағы істердің бағытымен мақсаттарына сәйкес келмейді. Ұжымдардағы
жұмыс атқарып жүрген персоналдың басты бағыты мен мақсаттары маркетинг
бағыттарына негізделген, яғни тұтынушының қалауын, сұранысын
қанағататтандыру арқылы пайда табу көзделген.
Маркетинг тұжырымдамаларының пайда болуы нарықтық қатынастардың
дамуының логикалық кезеңі ретінде клиенттерге бәсекелестің күшеюі және
нарықтық қатынастардың кеңеюі болып табылады. Халықаралық маркетинг
отандық өндірушілер шығатын жекелей елдер нарығындағы өзгешіліктерін оқуға
бағытталған және жеткілікті түрде еліміздің ғылыми әдебиеттерінде
қарастырылған. Қазіргі уақытта заманауи маркетингтердің түсініктемесін
беруде, дамуыш елдерде маркетинг кәсіпкерлік қызметті басқару деп
қарастырады. Қазіргі уақытта маркетингке түсініктеме беруде авторлар әр
түрлі бағыттарды ұстанады. О.Н. Мозговойдың ойынша қазіргі таңдағы
маркетинг стратегиялық деп қарастырады. Лукашевдың пікірінше қазіргі
маркетинг интегралдық маркетинг немесе әлеуметтік - этникалық маркетинг деп
қарастырады.
Маркетингтің дамуының көрсетілген сатылары Америка бойынша
қарастырылған, ал қалған елдерде бұл кезеңдер басқа уақыт ширегіне келеді.
Жапонияда екінші дүниежүзілік соғысқа дейін өндірістік жақындау орын
алды.Соғыстан кейін әскери тапсырыстар жоғалуы және және қарқынды ішкі
тұтынушылық тауарлар рыногы өсуі өңдеуші өнеркәсібінің көптеген
өнеркәсіптер халық тұтынатын тауарларға негіздеуге мәжбүр болды.
Біздің республикамызда да маркетингтің дамуы үшін ұқсас қолайлы
жағдай келесідей байқалады: кең, аса, толмаған тұтынушылық тауарлар рыногы,
өткізудің тиімді жүйесінің болмауы, Қазақстанның егемендегінен кейін
жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға жүйесіне көшуі, тәуелсіздіктен
кейінгі алқашқы жылдарындағы өтпелі кезең, өндіріс ошақтарының көптеп
тоқтап қалуы және өндіріс ошақтарының бірнешеуі әскери бағыттағы өнімдер
шығаруын тоқтатып, жаңа өнім шығаруға бағытталуы және өндірістік
белгілеудегі тауарға сұраным құрылымының өзгеруі т.б. Көптеген
мемлекеттердің тәжірибесіне сүйенетін болсақ, олардың басынан кешірген
экономикасындағы өзгерістердің тек оңтайлы жағын өзімідің елімізде көргіміз
келсе, онда ауылшаруашылық саласындағы барлық өндірістерінде маркетинг
жүйесін қалыптастырып оны ары қарай жетілдіру жолдарын қарастыруымыз қажет.
Қазіргі таңда Қазақстан кәсіпорындарында дәл қазіргі уақытта бәсекеге
қабілетті өнімдер өндіруді қолға алу үшін уақыт пен ресурстарды жоғалтпау
үшін, маркетинг теориясы негізінде жиналған дүниежүзілік тәжірибені ұтымды
пайдалаған абзал.
Қазақстан экономикасындағы ерекшеліктерді және оның географикалық
орналасу жағдайы, территориясының ұлан-байтақ екендігі, бұл жердегі тұратын
халықтың салт - дәстүрін ескерсек, басқа мемлекеттің маркетинг моделін
түгелімен Қазақстанға осы болады деген оймен қондыра алмаймыз. Бұл жерде
нарыққа негізделген экономикада, маркетингті кәсіпорын басқарудағы пәлсапа
деп қарастырамыз .
Нарықтық экономика жолына түскен біздің мемлекетімізде маркетингтің
қалыптасуы мен жетілуі нарық заңдары мен қағидаларына сүйенеді.
Ауылшаруашылық саласында маркетингті игеру және оны кәсіпорындарда басқару
жүйесіне еніп, бірігуі Қазақстандағы нарықтық экономиканың даму деңгейін
көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінінің төмендігі,
ауылшаруашылқы өнімдерін өңдейтін өндірістердегі қазіргі заманғы
техникалармен толығымен жабдықталмауы, өндіріс шығындарының ұдайы өсуі,
отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілілігін төмендетіп, өткізуде қиындықтар
туындатуда. Осы проблемаларды шешу үшін, кәсіпорындарда, мемлекеттік
тұрғындан ауылшаруашылығын басқару маркетинг жүйесін пайдалануға тиіспіз.
Нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл-құралдарды түсіндіруге
бағытталған, әлемдік тәжірибелердің жиынтығы ұйымдардың қазіргі таңдағы
бизнес пәлсапасы маркетингті барлық өндірістері басқаруда творчестволық
тұрғыдан пайдалану керектігі- қазіргі заман талабы.
1.2 Мақта өндірісіндегі маркетинг қызметтерін ұйымдастырудың
ерекшеліктері және көрсеткіштерді бағалау жүйесі
Қазақстан өз таңдауы ретінде нарықтық экономикаға негізделін қамтамасыз
етуін өткеріп жатыр, осы кезде экономикалық, әлеуметтік саяси қатынастар
қайта құрылып, шаруашылық өмірде нарық пен жеке меншік ролі қарқындап өсіп
келеді. Елбасы Н.Ә. Назарбаев республиканың 2030 жылға дейінгі дамуының
стратегиялық бағдарламасын халыққа жолдады.
П.Диксон маркетингті басқару – мәні бойынша қолданбалы
микроэкономика- деп қарастырады.
Біз микромаркетинг аумағындағы қызметтерден байқаймыз және
Қазақстанда өтпелі кезеңде де маркетинг негізінен фирмалар мен
компаниялардың қызметінде пайдаланылды. Экономикалық субьектілердің
микромаркетингті пайдалануы және оның өзгешелігінің айқындалуы сол
елдердегі экономиканың дамуына тікелей байланысты. Қазақстандағы
микромаркетинг экономикасының қазіргі даму деңгейінің негізгі белгілеріне
сай қалыптасу кезеңінде.
Қазақстанның нарыққа өту экономикасы ішкі төлем қабілетті сұраныс,
ішкі қор жинау көздерінің қысқаруы және экономикалық дамудың төмен ырғағы,
тұрғындардың өмір деңгейінің төмендеуі мен әлеуметтік тұрақсыздығымен
сипаталады. Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының өз дамуының нарыққа
негізделуінің арқасында, осы кезде экономикалық, әлеуметтік және саяси
қатынастар сындарлы қайта құрылып, шаруашылық өмірде нарық пен жеке
меншіктің ролі қарқындап дамып келеді деп Н.Назарбаев атап көрсетті.
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субьектілердің
қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың
обьективтік қажеттілігі туынданды. Маркетинг қағидаларын керек кезіне
пайдалана отырып оның теориясы мен әлемдік деңгейде қалыптасқан маркетинг
тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік- экономикалық, ұлттық, аймақтық және
тарихи ерекшеліктері ескерілуі керек.
Қазақстанда экономикасында Кеңістік дәуірден қалған әміршілдік-
жоспарлы экономикан мұра ретінде қалды. Ол жылдардың сарқыншағы ретінде
әкімшілік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті
өнімді мөлшерден көп өндіріп, оның өткізуімен ғана айналастаын тек
капиталистік қоғамға тән экономикалық категория ретінде қарастырған.
Маркетинг қағидаларын елемеудің салдарынан, көптеген өнімдердің
өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы
өнеркәсіптік кәсіпорындарының қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының
жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай Қазақстанда өтпелі
экономикалық кезеңнің алқашқы жылдарында болды.
1998 жылы Қазақстан республикасының Статистика агентігінің мәліметіне
жүгінсек, республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары
10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарынан - 5 млрд
теңге жетті.
Мұндай жағдайлар маркетинг қағидаларын экономикада пайдаланбаудың
әсерінен, кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың
сұраныстарына көңіл аударылмағандықтан болды.
Ал 2006 жылдағы статистика агенттігінің мәлімдемісі бойынша өндіруші
кәсіпорындардың дайын өнім қорларының көлемі 107,2 немесе 8,4%, орта
есеппен соңғы 5 жылда 2002 жылдан 2006 жылға дейін жылдық орта есеп 8,4%
құрады.
ҚР-ның өндіруші кәсіпорындардың дайын өнім қорларының көлемі: 2002 жылы
2002 жылы 110,5 2003 109,1,2004 жылы 110,4, 2005 ж.104,8 2006 ж.107,2 мың
тоннаға құрады.
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен
серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының
қағидаларын пайдалану барысынды ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең
жағдайына қарай анықталды.
Қазақстанда жоспарлы жүйенің үзілуі өтпелі кезең қиыншықтарын арта
қалдырды және экономикалық субьектілерге күрделі проблемалары тудырды.
Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасуы және даму
үрдісіне өзінің ықпалын тигізді. Маркетинг Қазақстан экономикасының әр
түрлі салаларында өзінің ерекшелігінмен қалыптасты. Әлемдік тәжірибеден
көргеніміздей олардың практикалық жұмыстарын саралай келе, маркетинг
белгілі бір жағдайда, сатып алушы нарығы экономикада бар болған
жағдайда, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық
қатынастар бар болғанда ғана болады. АҚШ-та маркетингтің даму шартына
қатысты әр түрлі көзқарастар ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен,
Гарвард университетінің профессоры Т.Левитт ұсынған американдық маркетинг
мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күнде де маркетинг - өз әрекетін
тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің
профессор Скинер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек
сатып алушы нарығы және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.
Қазақстандағы ауылшаруашылық өндірісінде маркетинг дамуының негізгі
факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізу. Ұсыныс
сұраныстарын жоғары болатындай етететін мүмкіндіктерді қарастыру.
Қазақстандағы өтпелі кезеңдердегі экономикаға көз жүгіртетен болсақ,
елімізде 1994 жылға дейін, тауардың түрлері шектелген және тапшылық орын
алған сатушы нарығы жағдайы тән боды. Кейінен ұсыныстың сұраныстан артуы
мен кейбір нарықтардың тауарларға толығу үрдісі белең ала бастады, осынның
негізінде сатып алушы нарығы қалыптаса бастады. Бұл кезеңде бағасы
әлемдік бағадан әлдеқайда жоғарғы отандық тауарлардың бәсекелестікке
қабілетсіздігі негізінде және импорт есебінен орын алды. 1998 жылдың
тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік әлемдік бағадан екі есе, ал
сары май 1,7 есе артық болды. Бұл ауылшарушылық саласында, өзіміздің
отандық тауарларды шығару өндірісінің жұмыстары баяулаған кезге, яғни
нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-
күйіне коммерциялық делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда
кәсіпорындарының өзіндік сатып алулары желқайықтарыңдың әсері жоғары
болды. Қазіргі уақытта ол өнімдер отандық кәсіпорындарда өндірілуде.
Қазақстандағы нарықтық қатыныстардың қалыптасуы мен дамуын әр
жылдағы өсуін сараласақ, ол кезде тұтыну нарығы мен қызметтер нарығын
зерттеген кезімізде, олардың кейбірінде сатып алушы нарығы жағдайларының
қалыптасқаныны көрінеді.
Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар
жағдайында ғана принциптері іске асатын кемеліне келген бәсекелестік
кезінде жасалған. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама
төмендетеді.
Қазақстан нарыққа өту кезінде, ауылшаруашылығына бейімделген, қазақ
ұлтының көбісі ауылды жерлерде тұрғандықтан шоғырландыру пайдалануға
мамандану нәтижесін пайдалануға негізделген территориялық еңбек бөлінісі
қажеттілігінен туындаған қалыптасқан монополияған өнеркәсіптер орныққан
болатын.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік- оны жүзеге асыратын ортамен
тығыз байланысты, бұл бағытта бақылауға алынатын және бақыланбайтын
факторлар қызмет атқарады. Маркетинг бойынша бақылауға алынатын факторлар
фирма және оның қызметкерлерін басқаратын факторларды айта аламыз. Бұларға
енетіндер компанияның қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны
және басқада кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты
таңдау, маркетинг ұйымдастыру және оның құрылымы болып табылады.
Компания және оның маркетинг қызметтеріне жатпайтын басқаруға
келмейтін факторлар- бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы,
бәсекелестік, үкімет және жалпы экономика байланысты екендігі белгілі.
Маркетинг қызметінің тиімділілігін арттыруда өндіретін өнімдерді
шығаратын отандық кәсіпорындар басқармасы қызметінің негізгі шарттары мен
әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Кәсіпорындарда маркетингті
ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді
енгізбей-ақ жүргізіле береді. Өткізу ісін басқаратын маман көбінде
маркетинг жұмыстарын басқаруға тағайындалады.
Маркетинг кез-келген кәсіпорындар қызметінде қолданыла беретін
әмбебап тәсіл болып табылмайды. Себебі, әрбір кәсіпорынның қызмет ету
жағдайы әр түрлі, олардың әрқайсысы мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай
ерекшеленеді.
Ауыл шаруашылығының ерекшелегіне қарай маркетингті пайдалануда
отандық, шетелдік тәжірбиесін механикалық дәрежеде көшіріп бір кәсіпорынға
орнату мүмкін емес, сондықтан да шығармашылық көзқарас туындайды.
Мақта саласындағы марктеингтің ерекшеліктері ретінде мақта дақылының
өсірілу тәсілдеріне байланысты бұл жердегі ұйымдастырудағы
ерекшеліктеріне байланысты шығармашылық негізде жұмыстар жүргізілуі
керек.
Жемісті іскерліктің оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды роль
атқарады. Бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштері макро және
микро орта ретінде бөле қарастырылады.
Көрсеткіштердің сипаты олардың сапалы және мөлшерлік болып бөлінуін
анықтайды.
Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді кәсіпорынның жоспарлық болжамдары
мен жобалардың орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локалдық) және
фирманың орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын
кең, жаппай тараған түрі деп бөлуге мүмкіндік береді. Маркетингтің
тиімділігінің көрстекіштерін бақылау дәрежесіне байланысты маркетинг
құрамына енетін, оның жекеленген және жалпы маркетинг жүйесінің тиімді
түрде қолданылуын сипаттайтын жалпылық көрсеткіштерін бөле отырып, оларды
түр-түрге бөлген жөн.
Осы себептерге байланысты, маркетинг жобалауда, берілген
көрсеткіштердің динамикасына сүйену қажет.
Жалпылық және жекеленген көрсеткіштер тиімділігінің өзара тығыз
байланысын ескере отырып, осы көрсеткіштер динамикасын жүйелік талдау оның
негізгі бағыттары ретінде қарастырылатындар: мақсаттылық, тұтастық,
үзіліссіздік бағытын көрсете аламыз.
1-кесте. Маркетинг көрсеткіштерінің сыныптамалық топтары.
Жіктеулік белгілері Сипатамалық топтар
Нысандандыру дәрежесі Мөлшерлік, сапалық
Обьективтік тәуелді болу Маркетингтің макро және микро ортасын
Зерттеу, жобалау және бақылау айқындайтын көрсеткіштер
обьектісі Жалпы нарықтық және салалық
бәсекелестік көрстеткіштер
Жобалау және бақылау деңгейі Жедел және стратегиялық қызмет
көрсеткіштері
Жобалау және бақылау бағыттары Тиімділік көрсеткіштері
Нақтылау және жалпылау деңгейі
Маркетинг жүйесінің құрамдастарына Жекеленген, жалпылама маркетинг
қарай кешенінің көрсеткіштері
Мақта саласындағы маркетинг тиімділігін талдау барысында, жүйелі
дәрежедегі бағытты жүзеге асыру, маркетингтік ену, шығу және басқару
обьектісі бар жүйе түрінде көрсетілуін талап етеді.
Кәсіпорындардағы ену көрсеткіштері - маркетинг тиімділігін әсер
ететін факторлар мен жағдайлардың формалдық сипаты ретіндегі берілетін
хабар болып танылады.
Фактор мен көрсеткіш терминдерінің өзгешелігі тек шартты түрде
алынған, себебі іс жүзінде әрбір көрсеткіш, келесі бір көрсеткіш факторы
ретінде қарастырылады.
Маркетингті қолдану тиімділігін зерттеу барысында, маркетингтің ішкі
және сыртқы ортасындағы көрсеткіштермен өзара тығыз байланысты болып
келетін және жоғарғыда көрсетілген жүйенің кіре берісінде анықталатын
немесе шығуы кезінде бақылауға алынатын бір қатар факторларды ерекше
көрсетуге болады.
Маркетингті тиімді түрде пайдалану - көрсеткіштердің маркетинг
құралдарын толық түрде қолдану және оның тиімділігін қалыптастыратын
көрсеткіштерді есепке ала отырып, жобалай білуді қажет етеді.
Кәсіпорындардағы, яғни ауыл шаруашылық саласындағы барлық шаруа
қожалықтарында болсын, бухгалтерлік, сандық көрсеткіштер қадағаланып
отыруы тиіс.
Барлық маркетингтік қызмет көрсеткіштерін 7 топқа бөлуге болады макро
және микро ортаны айқындайтын көрсеткіштер, мөлшерлік, сапалық,
жекеленген, жалпылама, тиімділік және стратегиялық қызмет көрсеткіштері.
Сонымен қатар жалпы нарықтық және саланың бәсекелестік көрсеткіштері,
маркетинг кешенінің көрсеткіштері.
Біздің ойымша шығу дегеніміз – маркетинг тиімді түрде қолдану
көрсеткіштері жетістігін сипаттайтын деректер мына келесі жағдайларда
орындалуы тиіс.
1. Көрсеткіштер саны шектелу керек.
2. Берілген мәліметтер мен тиімділік көрсеткіштері басқару
объектісін басым түрдегі тенденциясын тең дәрежеде айқындап
отыруы қажет.
3. Біртұтас дәрежедегі басқару объектісінің тиімділігіне берілген
баға, элементтер жиынтығына және құрылым деңгейіне жасалған
бағаларға қарама-қарсы келмеуі керек.
Нарықтық және салалық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстанда маркетингті енгізудің
қажеттілігі жалпы дүние жүзі бойынша басқару теориясы мен тәжірибесінің
дамуы үрдісінің негізінде жүргізілуде.Сонымен қатар маркетинг қоғамның даму
үрдісін белгілейді, сол кездегі уақыттың және сыртқы ортаның дамуын
көрсетеді. Маркетингтің батыстық моделінің қаншалықты тәжірибеге бай
болсада, оның кейбір тармақтары мен әдістерін түгелімен Қазақстан
кәсіпорындарын басқару теориясына дәлме-дәл көшіру мүмкін еместігін уақыт
дәлелдеді, осы негізде, экономикасы дамыған мемлекетттерге белгісіз оларға
тән емес маркетингтік проблемалар алға шыққан кейін Қазақстанның өзіне
тән маркетинг әдістерінің дүние келу шарттары пайда болды.
Маркетингтің класикалық сызбасын біздің шарттарымызға енгізу және
пайдалану процесі, біздің шарттарымызда өз қиындығы бар. Арнайы шарттарда,
Қазақстандық отандық кәсіпорындарда маркетингті құру, өз кезегінде
белгілі бір дәрежеде проблемалар туғызады және маркетингтің даму моделін
тежейді. Бұл бағытта жүргізілетін жұмыстардың нақты бағыты жоқ, себебі алға
шыққан проблемларды шешу үшін сол мезеттегі шарттарға негіздеп жұмыстар
жүргізуге мәжбүр.
Соңғы жылдары кәсіпорындарды басқаруда маркетингтік әдістер мен
тәжірибесі ауыл шаруашылық саласын басқарудың пәлcапасына және ажырамас
құрамдас бөлігіне айнала отырып, кәсіпорынның келекшектегі басты шаруашылық
мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін кешенді жоспар ретінде қарастырыла
басталды.
Нарықтық қатынастарға өту барысында қалыптасқан басқару жүйесінің, оның
агроөнеркәсіптік өндірістің әлеуметтік экономикалық тиімділігі мен
құрылымдық ұйымдасуына әсері тұрғысының бағалануы агроөнеркәсіптік
кешендегі бүгінгі құбылыстарының көбіне өндірістік үрдістері басқарудың
төмен деңгейі нәтижесінде пайда болғанын аңғартады.
Агроөнеркәсіптік кешеннің осындай салаларының бірі – мақта шаруашылығы.
Бұл шаруашылық кешен құрылымында болмашы үлес салмаққа ие бола отырып,
тоқыма өнеркәсібін шикізатпен қамтамассыз етеді және экспортқа бағдарлы
өнім шығарады. Қайта құру жылдарында мақта шаруашылығымен айналысатын
кәсіпорындардың еңбек тиімділігі көрсеткіштері елеулі төмендеді. Өңдеуші
кәсіпорындардың өндірістері мен басқармаларының тиімділігі әзірге мардымсыз
деңгейде қалып отыр. Жекелеген аудандарда шитті – мақта өндірісінің көлемі
мен мақталық шығымдылығы төмендеп, мақта өңдеуші кәсіпорындарының
өндірістік және ресурстық әлеуеті бұзылды.
Осығын байланысты нарықтық ортада мақта өңдеуші кәсіпорындарды
басқарудың экономикалық тиімділігін көтерудің теориялық - әдістемелік
тұстарын үйренуге және мақта өндіру мен өңдеуді дамытудың келешегі зор
бағыттарын анықтау негізінде мақта нарығын дамытуға қатысты нақты
шешімдерді қабылдауға арналған зерттеулердің маңызы артты. Бұл мақта
агробизнесіндегі дағдарыстық құбылыстардың пайда болу түрлері мен
себептерін сараптамадан өткізуді, мақта шаруашылығында қалыптасқан өзара
байланыстардың негізгі даму заңдылықтары мен бағыттарын анықтаудың, шитті –
мақтаны өңдеумен айналысатын кәсіпорындарды дамыту бағыттары жөнінде
басқаруда жаңашыл маркетингтік ұсыныстар жасап негіздеуді және мақта
саласындағы кәсіпорындардың нарықтық эканомиканың өзгермелі шарттарына
бейімделуін тездету мақсатында оларды іс – жүзінде іске асыру туралы
шараларды айқындауды талап етеді.
Нарықтық қатынастарды дамыту жағдайында мақта агробизнесінің қалыптасуы
мен тиімді жұмыс істеуінің экономикалық механизмінің осы және өзге де
аспектілерінің жете зерттелмегендігі терең зерттеуді қажетсіне отырып,
мәселенің ғылыми – тәжрибелік құндылығын айқындайды және осы зерттеу
тақырыбын таңдауға негіз қалайды.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Маркетингтің теориясы мен әдістемесі
Ф.Котлер, Дж Эванс, Б.Берман, Р,Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е. Дихтль,
Х,Хершген, А.Дайан, П.Друкер, Ж.Ж.Ламбен шетелдік ғалымдардың еңбектерінде
көрсетілген. Бұл бағыттағы еңбектері экономикасы дамыған мемлекеттердің
қазіргі таңдағы даму деңгейін сипаттайды.
Нарықтық қатынастарда отандық маркетингтік әдістемлердің отандық
деңгейде қалыптасуына өз ықпалын тигізген ТМД мемлекеттерінің ғалымдарының
еңбектерінде көрініс тапқан: А.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубкова,
В.Е.Демидова, В.Е. Хруцкой және Ю.А.Цыпкин. Сонымен қатар ескеретін мәселе
батыс тәжірибесін қаншалықты өңдеп біздің қазақстан экономикасына
негіздеген өз ғалымдарымыздың еңбектері де бар, олар өз кезегінде Қазақстан
экономикасындағы ауңыл шаруашылық саласында маркетинг ілімнің қалыптасуына
өз ықпалдарын тигізді. Қазақстандық басқарушылық негіздерді қалыптастыру
мәселелеріне экономист-ғалымдар А.К.Қошанов, К.А.Сағадиев,А.А.Сатыбалдин,
С.Р.Есімжанова, У.Б.Баймұратов, С.С.Сатубалдин, Н.К.Мамыров,
Т.А.Есіркепов,С.Н.Нысанбаев,Д.К.Иль ясов және басқалар өз үлестерін қосты.
Агроқұрылымдардың экономикалық механизміне және олардың жұмыс істеу
тиімділігі көтеруге арналған жарияланымдар саны да артып келеді.
Нарықтық экономика жағдайында агроөнеркәсіп кешенді басқару жүйесі
қазіргі заман талаптарына жауап беретін жаңа ұйымдық – құқықтық
құрылымдарды құруды және оларды үнемі жетілдіріп отыруды талап етеді.
Сондықтан, нарықтық экономиканың ерекшеліктерін ескере отырып, шаруашылық
жүргізудің ұйымдық – басқарушылық механизмін дамытуға аса қажеттілік
туындап отыр. Эканомикалық – математикалық модельдеуді, нарықтық
шаруашылықтың қазіргі бағыттарын және агроқұрылымдар жұмысына қатысты озық
тәжірбиелерді қолдануға негізделген және мамандану ерекшелігін ескеретін
стратегиялық менеджменттің кешендік құралдарын дайындау ғылыми –
тәжірбиелік тұрғыдан да өзекті мәселе болып табылады.
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Шитті мақта мен мақта-талшығын
өңдеумен айналысатын өңдеуші кәсіпорындардың маркетингтік басқару жүйесін
жетілдіру жөніндегі ғылыми негізді ұсыныстар мен нарық жағдайларында оның
тиімділігін мақсатын қалыптастырады. Бұл мақсат келесі міндеттерді қою
барысында айқындалды:
- нарықтық қатынастардың даму жағдайында агроөнеркәсіптік кәсіпорындарды
тиімді басқарудың маркетингтік теориялық негіздері мен әдістемелік
тәсілдерін зерттеп білу;
- Қазақстандағы мақта шаруашылығының қалыптасқан даму ерекшеліктегі мен
интеграциялық өзара байланыстарын оның пайда болу генезисін зерттеу
негізінде анықтау;
- республикадағы шитті – мақтаны өндіру мен өңдеуді басқарудың қазіргі
кездегі ахуалы мен ұйымдық – экономикалық шарттарын зерттеп білу;
- мақта өңдеуші кәсіпорындардың ресурстық мүмкіндігі мен икізатпен
қамтамасыз етілу деңгейі эканомикалық тұрғыдан бағалау;
- мақта өңдеуші кәсіпорындардың негізгі даму бағыттарын анықтау және
шитті – мақтаны өндіруші мен өңдеуші агроқұрылымдардың перспективті
түрлерін негіздеу;
Зерттеудің пәні болып нарықтық экономика жағдайындағы шитті – мақтаны
өндіру мен өңдеу саласындағы ұйымдық – экономикалық қатынастар таңдалды.
Зерттеудің нысаны. Оңтүстік Қазақстан облысындағы шитті – мақтаны
өндіруші - өңдеуші кәсіпорындар зерттеу нысаны болып табылады
Зерттеудің ілімдік және әдістемелік негіздері ретінде маркетинг
басқару теориясының әдістемесімен айналасқан аграрлық экономистердің
еңбектері, қолданыстағы заңнамалық актілер және аграрлық қайта құру
мәселелеріне қатысты Қазақстан Республикасы Президентінің жарлықтары мен
Қазақстан Республикасы Үкіметінің Қаулылары алынды.
Зерттеу барысында қисынды және салыстырмалы талдау, монографиялық
суреттеу, баланстық, графиктік – сараптамалық, есептік – құрылымдық және
экономикалық – математикалық әдістер қолданылды.
Зерттеудің ғылыми-тәжірибелік маңызы мақта өңдеуші кәсіпорындардың іс-
тәжірбиесінде олардың маркетингтік басқару ұйымның нақты басқару
пәлсапасын, экономикалық іс-әрекеттерін жетілдіру үшін осы диссертацияда
қолданылған әдістемелік тәсілдірдің және ұсыныстар мен қортындылардың іске
асыру мүмкіндігімен анықталды, бұл өндіріс шығындарын азайтуға, қорларды
жақсы пайдалануға және мақта нарығындағы өз орнын нығайтуға мүмкіндік
туғызады.
Жұмыстың құрылымы мен көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен тұрады.
\
1 Аграрлық секторда маркетингтік қызметтерді ұйымдастырудың ғылыми
негіздері
1.1 Агроөндірістік кешендегі маркетинг дамуының теориялық негіздері
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі
жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп отыр.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе
жатқан кезінде негізгі құрамдастарының бірі-маркетинг жүйесі.
Қазақстан республикасында нарықтық экономика шарттарына негізделген
маркетингтік құқықтық және нормативтік базалар құрылды.
Қазіргі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады.
Қазақстан маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен бағыттарының
мүмкіндіктері, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтік дамуының теориялық
тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің
бірі.
Қазіргі уақытта екі мыңға жуық маркетингтің анықтамалары бар.
Маркетинг іскерлігі өсіңкілігі және күрделілігін куәлендіретін және оның
кешенді сипаттамасын беруге тырысуда ол бір немесе бірнеше жақтан
қарастырылады. Жалпылай әр түрлі маркетинг анықтамаларын бірнеше топқа
бөлуге болады:
1. Маркетинг нақты мәселелер тізбегі немесе іскерлік бағыттары арқылы
анықталады. Американың маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985 жылы келесі
анықтаманы құптады: ”Маркетинг жоспарлау және оның мағыналық
енгізілуі, баға белгілеу, жылжыту процестерін жүзеге асырып, идеялар,
тауар немесе қызметті айырбас арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар
мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды”.
2. Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсіпорынды басқару жүйесі ретінде қарастырылады.
3. “Маркетинг – айырбас арқылы қажеттілік және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің түрі.
“Маркетинг тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы индивидтер, оның
топтарының қажетілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағыталған
әлеуметтік және басқарушылық үрдіс”.
Барлық анықтамалар бойынша маркетингтің мақсаты мен мәнін
анықталмайды тек марктеингтің технологиясына анықтама беріледі.
Агроөндірістің маркетингі басқа маркетинг салаларынан ерекшеленеді.
Жалпы маркетингтің анықтамасы бойынша ең бастысы тауар мен
қызметтердің жылжуы, бірақ бұлардың бірнеше кемшіліктері бар. Тауардың
жылжуы артады, арту негізінде маркетинг қызметпен көбінде мемлекеттік,
қоғамдық және коммерциялық ұйымдар айналысады.
Маркетинг жүйесінің спектрі мен оның обьектісіні бойынша қарастыратын
болсақ, маркетингке әлеуметтік топтардың (қызметкерлер, жұмысшылар,
акционерлер, әр түрлі бірлестіктер, одақтар, т.б.) қайта байланыстың
ролі мен ұйымдастыруында, моралдық және этникалық аспектілер әсер етеді.
Бұл да және басқа анықтамаларда маркетингтің мәнін бере алмайды.
Мақсаттардың кеңінен құлаш жаюы, маркетингтің құрылымы мен
функцияларының өзгеруіне байланысты. Оған жаңа анықтама беруге
болады.Барлық анықтамаларда маркетингтің негізі ретінде тұтынушы, оның
қажеттіліктері, қызығушылығы, сұраныстары болып табылады. 1960 жылы
американдық маркетинг ассоциациясы маркетингке жаңа анықтамасын бекітті
(1985 жылы құптаған) “Маркетинг- жоспарлау процесі, ойлаған ойды жүзеге
асыру, бағалау, идеяларды жылжыту және оны жүзеге асыру, айырбас арқылы
тауар мен қызметтер, бір тұлғаның немесе ұйымның мақсатын
қанағаттандыру”. Бұл анықтаманың басқа анықтамалардан айырмашылығы
маркетинг жүйесінің қолданыс аумағынының кеңдігін көрсетеді және тек
кәсіпкершілік қызметімен шектеліп қалмайды.
Қарастырылған анықтамалар маркетингтің әр қилы категориялары
аспектілерін айқындап, кейбір батыс мамандарының есебінше, берілген
сұрақты оқу үшін аз пайдалы және шектелген мағына түрінде табылатын
маркетинг ретінде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстірт беруге
тырысады. Берілген аумақ кеңділігі және өміршілдігі жайлы шынайы
сипаттамалар құру соғырлым пайдалы. Барлық басқару жүйесіне тән
аспектілер қатары маркетингке қатысты. Оның ішінде философиялық жоспарда
бұл құбылысты жан-жақты қамту үшін оның кең мәні мен нақты мағынасы
анықталады.
Жоғарғыда көрсетілген барлық анықтамалар негізінде маркетингтің
тұтынушының қажеттілігі мен сұранысын қанағаттандыруға негізделген іс-
әрекет ретінде бизнес философиясына айналуына атап айта аламыз.
Маркетингтің даму тарихынын зерттей отырып Дж. Эванс пен Б.Берманның
анықтамаларын айырықша көрсете аламыз. Екі негізі анықтама топтарын бөліп
көрсетеді: классикалық және қазіргі уақыттағы.
Классикалық анықтамалар негізінде маркетинг кәсіпкерлік іскерлік түрі
ретінде қарасытырылып шектелді. Ал маркетинг даму өлшемі бойынша
коммерциялық емес ұйымдар, жекелей адамдар іскерлігі, аймағы, идеялары
болып әр сипаттағы аумақтарды қамтиды. Сол себепті авторлар маркетингтің
өз анықтамаларын төмендегідей ұсынады: “бұл айырмас арқылы тауар,
қызмет, ұйым, адамдар, аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару
және қанағаттандыру”. Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж.
Гильберт еңбегінде сипатталып, оның маңызды үш мәнін бөліп көрсеткен:
- біріншіден, бұл анықталған функциялар, топтар, немесе фирманың ішкі
бөлімдерінде (жарнама, өнімді жылжыту, өткізу, сатып алушыларға қызмет
көрсету, баға белгілеу саясатына және т.б.) қатысты басқару іс-әрекеті;
- екіншіден, маркетингтің әлеуметтік ролін атап өтуде көбінесе маркетинг
сөзі макроэкономикада маркетинг жүйесі түсінігі баламасы ретінде
пайдаланылды;
- үшіншіден, бұл фирманы басару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметіне қарасты жүрмей жоғарғы басқару деңгейіне жүзеге асады.
Қазіргі таңда маркетинг –тұтынушы, оның сұраныстары және олардың
пайда табуы.
Француз ғалымдары А.Оливье, А.Дайан және Р.Урсенің пайымдауынша
тұтынушының сұранысын қанағаттандыру емес, тұтынушыны бизнестің тиімділігі
үшін жаулап алу дейді. “Маркетинг –рыноктың шартарын есептей отырып,
кәсіпорын клиенттер арттыру немесе ең төменгі жағдайда нарыққа бейімдеуге
арналған іс-шаралардың жүйесі және техникалық амалдардың жиынтығы, ” деген
тұжырымда береді.
Дайанның маркетингке берген анықтамасы:“психологиялық шарттарда тұтынушы
үшін және қаржылық шарттарда дистрибьютерлер үшін табиғи және жасанды
сұраныстарды қанағаттандыруға арналған техникалық әдістер”.
Бірақ Дайанның анықтамасы қисынсыз себебі маркетингті бір жақты тек
техникалық әдіс деп қарастыру мүмкін емес. Маркетингке толық сәйкес
анықтама берген Британ басқару институтының анықтамасы бойынша маркетинг -
бұл басқару жүйісенің творчестволық бір түрі, тауарды сатуды ұлғайтуға
және өндірісті кеңейтуге, тұтынушының талаптарын зерттей отырып,
тұтынушының талаптарын қанағаттаттандыру жолдарын қарастыруға негізделеді.
Маркетинг өндірістің мүмкіндіктері мен өндіріс тауарларын және қызметтерін
өткізуде өзінің мінез-құлқын қалыптастырады, барлық жұмыстардың бағыты мен
масштабын анықтайды. Соңғы тұтынушыға максималдық көлемде тауар сату
нәтижесінде пайда табу болып табылады.
Бұл анықтаманың негізі ретінде өндіріс пен тауарларды өткізу арасындағы
тығыз байланыста маркетингтің алатын орнын көрсеткен.
Ф.Котлер өзінің атақты еңбегінің тоғызыншы халықаралық басылымында
былай деп анықтама береді: ”Маркетинг жеке тұлғалармен топтардың
тауарларды айырбастау және ұсыну арқылы сұраныстарын қанағаттандыруға
арналған басқару және әлеуметтік процесс қажетті мінез-құлықты табу,
бағалауда, тауардың өтімділігін және оны жылжытуы .”
Экономикалық теория, басқару, әлеуметтану және де тағы басқа
ғылымдар негізіне және ғалымдардың еңбектеріне сүйене отырып маркетинге
былай деп анықтама береді: ”Тауарлар мен қызметтердің сұранынысын
қанағаттандырудағы жоспарлау мен ұйымдастырудағы басты мақсаттағы қызмет ”.
Бұл анықтама маркетингтің негізгі мәнін береді. Барлық атқарылатын
қызметтер бір мақсатқа біріктірілуі тиіс. Маркетингтің басқару жүйесіндегі
басты мақсат тұтынушының көңілінен шығатын тауарлар мен қызмет көрсету.
Сұранысты қанағаттандыруды жоспарлау дегеніміз бұл маркетингпен
бизнестің тиімділігін кепілдігін береді. Болжау және болжауға арналған
бағдарламар негізінде маркетингтің стратегиялық, ағымдық және оперативтік
жоспарлау түрлері жетілдіріледі. Бәсекелестердің іс-әрекеттері тексеріледі
және болжанады, осылардың негізінде маркетингтің стратегиясы мен тактикасы
қалыптасады. Бұлардың барлығы маркетингтік жоспарларда қолданылады.
Маркетингтің басқарудың теориясы мен практикасы ретінде пайда болуы
АҚШ-пен байланысты болғандықтан, маркетингтің отаны Америка болып саналады.
Қазіргі уақыттағы маркетинг тұжырымдамасы ұзақ эволюцияны басынан
өткерді. Маркетинг көп уақыт бойы шаруашылық іскерлікті жетілдіру нәтижесі
болып табылады. Оның негізгі ірге тасы нақты өнімдердің өндірушілері мен
тұтынушылары арасындағы құрылатын қатынастары және тәжірибелерінің
жинауынан қаланады.
Маркетингтің алқашқы құраушылары (жарнама, баға саясаты, дизайн) папирус
және тастық жазбалар кезінде пайда болған. Ал оның негізін қалайтын
қағидалар және әдістер саналы түрде ХІХ ғасырдың ортасында қолданыла
бастады. А.Смиттің зерттеуінде өндіріс пен тұтыну орталығында тұрып,
тікелей оның айналасында іскерлік өмір шоғырлануы тиіс делінген.
Экономикадағы ежелден белгілі үрдістерді маркетинг түсінігі деп
белгілейді.
Американың теоретигі Ф.Тейлордың массалық өндіріске ұйымдастырудың
негізгі қағидаларын енгізе отырып, сонымен қатар өндірістік-өткізу
іскерлігі аумағында маркетинг әдістерін таратуы оның дамуына орасан ықпал
етті. Маркетингті қолданудың обьективті қажеттілігі рыноктың кең
көптүрлілікті тауар және қызметтерімен тез толуы кезеңінде пайда болды. Осы
уақыттағы басты проблема өндіріс емес, өткізу болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай
тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей
қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері
аумақтарына бөлінеді. Бұл әр бір осы рыноктың өзгеше ерекшелігі мен өзінің
дамуы және мінез-құлықтық модельдері болуын жоспарлау мен басқаруда есепке
алынады. Жалпы тұтынушылық және өнеркәсіптік рыноктардың басты өзгешелігіне
тұтынушылық нарыққа делдалдардың қатысуын жатқыза аламыз, ал өндірістік
белгілеудегі тауар рыногында, ереже бойынша, пайдаланушы сатып алуды өзі
іске асырады. Сонымен қатар олардың арасында басқа да көптеген өзгешеліктер
бар. Осы факторлар әр түрлі маркетинг түрлерінің пайда болуы мен әр түрлі
маркетингтік стратегияларды құруға ықпал етті.
Өндіріс құралдары аумағындағы маркетингтің кейінірек дамуына
рыноктағы тапсырыс берушілер тұтынушылығының әртүрлендіру процесінің баяу
ырғағымен жүруі себеп болды. Өндірістік белгілеудегі тауарлар маркетингтің
өзгешелігі өз аумағындағы қызметтер жүйесін дамыту және құру болып
табылып, сонымен қатар тауарлардың сатылуы мен құрал жабдықтың
жеткізілуіне ұласады.
Маркетинг бойынша әр түрлі мамандар оның концепцияларын қалыптасуының
ұқсаса кезеңдерін көрсетеді. Әлемдегі маркетингтің классигі болып саналатын
Ф.Котлер маркетингтің дамуының бес концепциясына ерекше тоқталады -
өндірісті жетілдіру, тауарды жетілдіру, коммерциялық күштеулер
интенсификациясы, маркетинг, әлеуметтік-маркетинг деп бөлді.
Ал, Новиков үш кезеңді көрсетеді – индустриалдық, постиндустриалдық және
технологиялық деп атап көрсетті. В.Хруцкий маркетингтің жекелей
кезеңдерін қарастырып, оның ішінде қосымша индустриалдық және ақпараттық
деп атап көрсетті.
Ноздрева Р.Б. және Цыгичко Л.Н. маркетингтің дамуын үш кезеңге бөліп,
оның әр қайсысына тән өз жүйесі бар деп қарастырады: біріншісіне -
өндірістік, екіншісіне - өткізу және үшіншісі- өткізу. Олардың пайымдауынша
тарихи өткізу және өндірістік өткізу жүйелері дамуы нарықтағы сұраныс пен
ұсыныс ара қатынасы және нарықтық қатынас сипатына тығыз тәуелді болады.
Қызметтер нарығы және коммерциялық емес іскерлікте маркетинг қолдану
бойынша негізінен өнеркәсіптен арта қалған , соның өзінде соңғы жылдары
қызметтер аумағында, коммерциялық емес маркетингтің тез даму қарқыны
байқалады. Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндіріс
құралдары нарығында және қызмет аумағындағы өндіріс ошақтарында
маркетинг қағидалары бір уақытта қолданылып, осы қезде қызмет көрсететін
салаларда (жарнамалық бизнес, , банктік және қаржылық аумақ, сауда да )
біршама үлкен қарқынмен дамуын көре аламыз.
И.Н. Герчикова дәлелдеуінше қазіргі уақыттағы маркетинг ХХ ғасырдың
60-шы жылдарында пайда болды дейді. Негізгі бастапқы факторлар ішінен
екеуін бөліп көрсетеді: бірінші қажеттіліктегі тауарлар нарығын толтыру
және ҒТП мәні күшейді деп қарастырады.
Маркетинг басқару жүйесінің теориясы мен практикасы негізінде
Америкада кең көлемде пайдаланғандықтан Америка маркетингтің отаны болып
саналды. Кейінен ол Еуропа мемлекеттері мен Жапонияға тарай бастады.
Қазіргі таңда маркетингтің даму кезеңдері 1- кестеде көрсетілді.
Бірінші кезең маркетинг жүйесі, ХХ ғасырдың бастапқы жылдарында
коммерциялық қызметтердің құрамы ретінде пайдалана бастады. Бұл жерде
өндіріс өзінің өндіре алатын өнімін сатуға мәжбүр болды. Бұл кезеңдерде
өнеркәсіпті басқару жүйесінің негізгі бағытында маркетинг тек өнімге
негізделген болды, тұтынушының талаптары еш есепке алынбады, өнімнің
сапасын ішкі стандарттарға сәйкес жүргізілді. Кәсіпорынның негізгі мақсаты
– пайда табу. Пайда табудың көзі - өндірілген өнімді сату.
Экономикалық жүйенің өзінің эколюция салдарынан маркетингтің
белсенділігін арттыру кезеңдерін көрсетіледі. Осы эволюцияны 4 тізбектей
фазаға бөлуге болады және әр қайсысы анықталған даму кезеңдеріне сәйкес
келетінін көрсеткен: 1 фаза - өнеркәсіптік эволюция;
2 фаза – экономикалық өсу; 3 фаза – молшылық экономикасы, 4 фазада -
постиндустралдық қоғам.
Осы көрсетілген фазаларда кәсіпорын өзінің тапшылық формасына сәйкес
келді. Осы тапшылықтарды фазаларда келесі түрде қарастыратын болсақ: 1-
өндіріс құралдар тапшылығы; 2 фазада – тарату арналадың тапшылығы; 3 фазада
- сұраныс тапшылығы; 4 фазада – ресурстар тапшылығы.
Жоғарғыда көрсетілген тапшылықтарға байланысты фазадан фазаға өтуде
маркетинг эволюциясы өзгеріске ұшырап, әр фазада маркетингтің дамуын,
жетілу кезеңдерін қарастырамыз.
1 фаза. Кез-келген кәсіпорынның басты мақсаты өзіндегі бар қорларды
тиімді пайдалана отырып, өндіріс іскерлігін тиімді ұйымдастыру болып
табылады. Басқарудың негізгі күштерінің өндіріске бағытталуы бірінші
орынға қойылады. Осы кездегі маркетингтің жұмысы шектеліп, сату жүйесінің
бір құрамы ретінде қарастырылады. Маркетингтің ролі шектелген және пассивті
болады, басты мәселе өндірілген өнімді сату. Бұл кезең ХІХ және ХХ
ғасырлар ширегінде анықталады.
2 фаза. Алқашқы дәрежелі мәселе тиімді коммерциялық ұйым құру болып
табылады. Маркетинг ролі азырақ пассивті болады. Негізгі мақсат
өндірістік өнімдерді өткізу нарықтарын ұйымдастыру және іздеу жатады.
Стратегиялық шешім тікелей, жекелей тауар саясатымен байланысты болып,
бұрынғыдай маркетинг аумағына енбестен негізгі мақсаты тиімді тарату
болады. Осы кезеңдерде маркетинг ұйымдастырушылық сипатқа еніп, бұл кезең
үшін маркетингтің келесі сипатын бере аламыз:
- ХХ ғасырдың басынан 30 жылдар арасындағы кезеңіне келіп, тауарлық
негізделу сипатында болып, нарық сиымдылығы және сатып алушылар
мұқтаждығын көп есепке алмастан тауар сапасын көтеруді мақсат ету түрінде
жүргізілді. Капиталистік елдер нарықтарында көптеген тауарларға тапшылық
азайып, кейбір тауар түрлерін тұтынушының ұсынысын есептемей артық
өндірудің негізінде 1929 жылы Американы да шарпыған экономикалық дағдарыс
болды. Осы кезеңде массалық аймақ және халықаралық сауданың дамуы жүрді.
- 30 жылдармен 50 жылдардың ортасына дейін ”өткізуге негізделу” кезекті
кезеңді қамтыды, яғни сатып алушылардың сатып алуына ықпал етеін жарнама
тағы басқа әсер етуге боларлық әдістермен жүретін сұрауларды арттырумен
қамтамасыз етеді.Осы кезде бір тауар топтарын ұсынатын өндірушілер тек
көлемімен ғана емес, қосымша жаңа факторлар баға, сапа және тұтынушының
қасиеттерімен бәсекеге түсе бастады. Маркетинг әдістері дамып, түрленді. Әр
түрлі нарықтардағы сұраныс, баға деңгейі, тұтынушылардың қалаулары
зерттеліп, рынокта тестер пайда бола бастады. Ғылым зерттеулердің алқашқы
нышандары пайда болса да маркетинг өзінің өндіріс жағдайына тәуелділігін
сақтап қалды. Бұл кезеңдердің тарихына үңілетін болсақ маркетинг сипатына
тән делдалдық институттар және көтерме сауданың дамуы, коммивояжер мен
сауда агенттерінің көбеюін жатқыза аламыз.
3 фаза. Бұл жерде маркетингтің ұйым пайда болып, бір жалпы басқару
аумағындағы тұтынушыға қатысты : тауар, тарату, баға, жарнама бойынша
барлық шешімдері бірігіп белсенді сауда жүрді, нарықтық шартардың
өзгерісі нәтижесінде маркетингтік басқару қажеттілігін құрып,
маркетингтік басқаруды жоғарғы қойып, осының негізінде инженерлік басқару
және зерттеу және даму басқаруының тығыз байланысы өмірге келді.
Бұл кезеңдердегі өмірге келген маркетинг іскерлікті басқару
жағдайында, маркетингтік шешімдердің әр түрлі аймақтарына топтасып, өзіндік
интегралды бағдарламалар сұрыпталды. Кезеңдердегі құрастырылған
маркетингтік көзқарастар негізінде 1950 - 60 жылдар арсына “рыноктық
негізделу” кезеңдері ретінде сипаттаймыз. Жоғарғы сұраныстардағы
тауарларды бөлді және осындай тауарларды көп көлемде сатуға ұмтылды. Осы
уақыттарда алқашқы маркетинг бөлімдері сауда, өндіріс кешендерінде және
жарнама филиаларында алқашқы қадамдарын жасай бастады. Ең басты бағытта мән
беріле бастады, сұранысты зерттеу, нарықты сегменттеу, оның конъюнктурасын
оқып зерттеуге іс-шаралар ұйымдастырыла басталды.
ХХ ғасырдың 60 – 80 жылдар аралығында тауар өндірушілердің
“маркетингтік негізделуі” дами түсті. Маркетинг үшін жаңа эра басталды,
яғни өндіріс маркетингке тәуелді бола бастады. Осың негізінде сұраныс пен
ұсынысты болжау, сұраныстың кешенді қалыптасу үрдісі дамып, маркетинг ұзақ
мерзімді зерттеулерге қол жеткізді. Осы зерттеулер баға деңгейіне,
тұтынушыларға, ҒТП-ке негізделе жүргізілу басталды.
Осы кезеңдерде көптеген өндірушілер тек жергілікті жердегі рынокпен
шектелмей, басқа да мемлекеттегі нарықтарға көз жүгірте бастады.
ХХ ғасырдың 80 жылдарында “маркетингтік басару” кезеңі ретінде
белгілі болды, өндірісті рыноктық талаптарға толығымен бағындырылды. Бұл
басқару жүйесі халықаралық рынокта ұсынылатын тауарлар сапасы және
сипаттамасын теңестіру негізінде жүзеге асты.
4 фаза. Бұл фазаның ерекшеліктеріне тоқталатын болсақ, экономикалық
молшылық кезеңінің өсуі кедергісіздігінің соңын анықтайды. Анықталған және
мүдделі сұраныс арасындағы тепе-теңдікті іздеу бағытындағы эволюцияға
маркетинг ролі төзуі тиіс болып, бұл эволюция өз бейнесін үш жағдайда
табады:
а) әлеуметтік жоспарда - маркетинг ролін түсінудің ұсыналатын
мұқтаждыққа тауарларды бейімдеудің орнына тұтынушылық сұранысқа әсер етуге
әкелуі. Маркетинг тауарлық емес жарнамалық маркетинг ретінде көрініс
тапты.
ә) Экономикалық жоспарда – тұтынушының дифферциалдық емес өсу
артықшылығы негізінде тұтынудың оң және теріс жақтары кездеседі. Маркетинг
- өзінің сандық мақсатына жеткен кезде теріс жақтары әлеуметтік жіберуге
болмас аумақты қабылдайды. Бұндай салдарлар әр түрлі сипатта болады:
қалалардың тұрғындармен толығуы, қоршаған ортаны ластау, денсаулық және
гигиена шартарының бұзылуы, жарнаманың профанациясы және т.б. Бұндай кезде
тұтынуды “ресурстар-өндіріс-тұтыну-талқандау ” толық циклдің басқа
құрушылармен қатар қойып ,оны есепке алу керек.
б) саяси- экономикалық жоспарда шикізат сататын елдердің әсерін есепке
алу. Тұтынудың сандық артуы маркетингпен ынталандырып, табиғи ресурстарды
ысырап қолданудың өсуі болашақта күрт азаюына әкеп соғады.
1970 жылдардың басындағы экономикалық кризистің( энергетикалық,
шикізат) әсерінен маркетингке басқа көзқараспен қарау керектігі заман
талабы болды. Маркетингтік жүйеге және оның тараптарына, бағытына сонымен
қатар экономикалық ресурстармен қоғамның қалауларының өзгерісінің
арқасында басқару жүйесінде жаңа стратегиялық маркетингтік басқару
жүйесінің өмірге келуі маркетинг эволюциясын жаңа кезеңде жалғастырды.
Стратегиялық маркетингтің негізі бұл кәсіпорынның тұтынушыдан
өндірістің сыртқы ортаға ауытқуы. Бұлар мемлекет, бәсекелестер акционерлер,
өндірістің жұмысшылар мен қызметкерлері , басқа топтардың мүшелері әсері.
Жоғарғыда көрсетілген топтардың кәсіпорынның жұмысының тиімділігін арттуға
қалыптастырылуымен тығыз байланысы. Кез келген кәсіпорында жұмыс істейтін
маркетолог маманының біліктілігі мына төмендегі шарттарды қанағаттындыруға
тиіс.
o Тұтынушының барлық жай- жапсарын түгелімен білуге тиіс.
o Бәсекелестерді бес саусағындай білуі қажет.
o Мемлекетттің жүргізіп отырған саясаты;
o Микроортаның экономикалық, саяси және әлеуметтік факторын
есепке алу;
Осы жоғарғыда көрсетілген факторларды жетік білген маркетинг маманы
кәсіпорынның маркетингтік қызметін жақсы деңгейде ұйымдастыра алады. Нарық
маркетингтің эволюциясын көрсетеді. Американдық маркетинг мамандарының
соңғы зерттеу нәтижесінде маркетингтің мәні мен шегін кеңейте түседі.
Олардың пайымдауынша “Қазіргі таңдағы заманауи батыс нарығында өз фирмаңды
белгілі бір дәрежеде ұстап тұру үшін, өте сапалы өнім шығару, инновациямен
айналасу, персоналды басқару, баяғыдай сатып алушының сұраныстары мен
қалауларын білу, сонымен қатар өзінің акционерлерінді, жұмысшыларыңды,
қызметкерлеріңді де ұмытпау ”.
Маркетингтің ауқымы кеңейе түспек, “маркетинг сыртық ортаның талаптары
мен мүмкіндіктерін есепке ала отырып қазіргі уақытта ұйымдардың
ресурстары мен мақсаттарды сиқырлау процесі”. Стратегиялық маркетингтің
жұмысын соңғы жылдары фирмалардағы стратегиялық менеджментпен тығыз
кірігуін көре аламыз .
Басқаша айтқанда қазіргі уақытта маркетинг тұжырымдамалары
прогрессивтік қағидаларды құруды талап етті. Жоғарғыда көрсетілген
барлығынан белгілі болатын нарық жағдайларында кәсіпкерлік іскерлікті
ұйымдастыратын тұжырымдама ретінде маркетингті қалыптастыру нарықтық
экономикалық процестерден бөлек жүрмейді. Сараптамалардан көргеніміздей
барлық уақытта маркетингтің даму кезеңдері экономикамен тығыз байланысты.
Талдаудың көрсетуі бойынша маркетингтің дамуы қатаң экономикалық
ұйғарымдармен, өндіруші күштерінің анықтаған.
Өнеркәсіптік маркетингтің обьектісі өндірістің мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі жатады.
Ұлыбританияда өнеркәсіптік маркетингтік үлесі 26 %- ті құрайды және оның
өсу үрдісі бар. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық экономиклаы елдерге,
соның ішінде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрі көбірек дамыған
Қазақстанға да тән.
Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшеліктерінің бірнешеуіне тоқталып өтейік.
- Өндіріс құралдарын тұтыну көлемінің ауқымдылығы және олардың сатып
алудың өзгешеліктері тұтынушы мен өндірушінің арасындағы тікелей
байланысты талап етеді. Сондықтан өнеркәсіптік маркетингтке тікелей және
бір деңгейлі өткізу арналары пайдаланылады.
- Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығында сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатқа ие болып, күштірек
ауытқиды.
Түпкі тұтынушылар сұранысынң болмашы ауытқуы бағалық икемділігі
өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
- Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған
тауарлар нарығындағы өндірушілер арасындағы қатаң бәсекелестік болады,
ол қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Жоғарғыдағы көрсетілген ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік
мақсатқа арналған тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан
көруге болады.
Азық- түлік нарығындағы бәсекелестің дамуы, Қазақстандағы нарықтық
экономиканың пайда болуының алқашқы жылдарында ерекше назар аударылған
агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы елбасы аулы
шаруашылығының жұмыстарын қорытындылары бойынша республикалық жиналыста
былай Кейбір басшылардың нарықтық термонологияны қолдануына қарамастан,
олардың көбі нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысалы ретінде,
аграрлық сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл
шаруашылық министірлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес
деді.
ТМД мемлекеттерінің ішінде 1995 жылы басқа мемлекеттермен
салыстырғанда отандық экономиканың басқа салаларымен салыстырғанда,
маркетингтің қалыптасу үрдісі агроөнеркәсіпте белсенді болды. Маркетинг
бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылығы министрлігінде,
сонымен қатар басқа облыстар мен аудандардағы агроөнеркәсіптік кешендерінде
маркетинг бөлімі құрыла бастады. Бірақ, агромаркетингті енгізудің
директивті тәсілі ерекше нәтиже бере қоймады, себебі оның қағидаларының
практика жүзінде дамуы үшін тауар өндірушілерге белгілі дәрежеде жағдай
жасалмады.
Қазіргі таңда Қазақстанда агроөндірістік кешендерде маркетинг
бөлімдері ашыла бастады. Қазақстанның егемендік алған алғашқы жылдарында
өндіріс орындарында маркетинг жұмыс істей бастады. Агроөндірістік
кешендерде маркетингтің бір жүйеге маркетингтің ролі мен мәні керек емес
деп оған мән берілмеді. Себебі, агроөндіріс кешендеріндегі өндірілген
өнімдер бірінші өмірге қажетті тауарлар болды. Көп уақытқа дейін
агроөндірісте, өндірісті басқарушылардың пайымдауынша маркетингке
қажеттілік жоқ деп есептеді. Бірақ мұндай пікір өндірістік маркетингтің
жан-жақтылық мақсатына сәйкес келмеді. Жұмыстың ағымдық пәлсапасына және
оның ұйымдастырушылық саясатына, агроөндірістердегі тауарларды өткізу
барысындағы істердің бағытымен мақсаттарына сәйкес келмейді. Ұжымдардағы
жұмыс атқарып жүрген персоналдың басты бағыты мен мақсаттары маркетинг
бағыттарына негізделген, яғни тұтынушының қалауын, сұранысын
қанағататтандыру арқылы пайда табу көзделген.
Маркетинг тұжырымдамаларының пайда болуы нарықтық қатынастардың
дамуының логикалық кезеңі ретінде клиенттерге бәсекелестің күшеюі және
нарықтық қатынастардың кеңеюі болып табылады. Халықаралық маркетинг
отандық өндірушілер шығатын жекелей елдер нарығындағы өзгешіліктерін оқуға
бағытталған және жеткілікті түрде еліміздің ғылыми әдебиеттерінде
қарастырылған. Қазіргі уақытта заманауи маркетингтердің түсініктемесін
беруде, дамуыш елдерде маркетинг кәсіпкерлік қызметті басқару деп
қарастырады. Қазіргі уақытта маркетингке түсініктеме беруде авторлар әр
түрлі бағыттарды ұстанады. О.Н. Мозговойдың ойынша қазіргі таңдағы
маркетинг стратегиялық деп қарастырады. Лукашевдың пікірінше қазіргі
маркетинг интегралдық маркетинг немесе әлеуметтік - этникалық маркетинг деп
қарастырады.
Маркетингтің дамуының көрсетілген сатылары Америка бойынша
қарастырылған, ал қалған елдерде бұл кезеңдер басқа уақыт ширегіне келеді.
Жапонияда екінші дүниежүзілік соғысқа дейін өндірістік жақындау орын
алды.Соғыстан кейін әскери тапсырыстар жоғалуы және және қарқынды ішкі
тұтынушылық тауарлар рыногы өсуі өңдеуші өнеркәсібінің көптеген
өнеркәсіптер халық тұтынатын тауарларға негіздеуге мәжбүр болды.
Біздің республикамызда да маркетингтің дамуы үшін ұқсас қолайлы
жағдай келесідей байқалады: кең, аса, толмаған тұтынушылық тауарлар рыногы,
өткізудің тиімді жүйесінің болмауы, Қазақстанның егемендегінен кейін
жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға жүйесіне көшуі, тәуелсіздіктен
кейінгі алқашқы жылдарындағы өтпелі кезең, өндіріс ошақтарының көптеп
тоқтап қалуы және өндіріс ошақтарының бірнешеуі әскери бағыттағы өнімдер
шығаруын тоқтатып, жаңа өнім шығаруға бағытталуы және өндірістік
белгілеудегі тауарға сұраным құрылымының өзгеруі т.б. Көптеген
мемлекеттердің тәжірибесіне сүйенетін болсақ, олардың басынан кешірген
экономикасындағы өзгерістердің тек оңтайлы жағын өзімідің елімізде көргіміз
келсе, онда ауылшаруашылық саласындағы барлық өндірістерінде маркетинг
жүйесін қалыптастырып оны ары қарай жетілдіру жолдарын қарастыруымыз қажет.
Қазіргі таңда Қазақстан кәсіпорындарында дәл қазіргі уақытта бәсекеге
қабілетті өнімдер өндіруді қолға алу үшін уақыт пен ресурстарды жоғалтпау
үшін, маркетинг теориясы негізінде жиналған дүниежүзілік тәжірибені ұтымды
пайдалаған абзал.
Қазақстан экономикасындағы ерекшеліктерді және оның географикалық
орналасу жағдайы, территориясының ұлан-байтақ екендігі, бұл жердегі тұратын
халықтың салт - дәстүрін ескерсек, басқа мемлекеттің маркетинг моделін
түгелімен Қазақстанға осы болады деген оймен қондыра алмаймыз. Бұл жерде
нарыққа негізделген экономикада, маркетингті кәсіпорын басқарудағы пәлсапа
деп қарастырамыз .
Нарықтық экономика жолына түскен біздің мемлекетімізде маркетингтің
қалыптасуы мен жетілуі нарық заңдары мен қағидаларына сүйенеді.
Ауылшаруашылық саласында маркетингті игеру және оны кәсіпорындарда басқару
жүйесіне еніп, бірігуі Қазақстандағы нарықтық экономиканың даму деңгейін
көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінінің төмендігі,
ауылшаруашылқы өнімдерін өңдейтін өндірістердегі қазіргі заманғы
техникалармен толығымен жабдықталмауы, өндіріс шығындарының ұдайы өсуі,
отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілілігін төмендетіп, өткізуде қиындықтар
туындатуда. Осы проблемаларды шешу үшін, кәсіпорындарда, мемлекеттік
тұрғындан ауылшаруашылығын басқару маркетинг жүйесін пайдалануға тиіспіз.
Нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл-құралдарды түсіндіруге
бағытталған, әлемдік тәжірибелердің жиынтығы ұйымдардың қазіргі таңдағы
бизнес пәлсапасы маркетингті барлық өндірістері басқаруда творчестволық
тұрғыдан пайдалану керектігі- қазіргі заман талабы.
1.2 Мақта өндірісіндегі маркетинг қызметтерін ұйымдастырудың
ерекшеліктері және көрсеткіштерді бағалау жүйесі
Қазақстан өз таңдауы ретінде нарықтық экономикаға негізделін қамтамасыз
етуін өткеріп жатыр, осы кезде экономикалық, әлеуметтік саяси қатынастар
қайта құрылып, шаруашылық өмірде нарық пен жеке меншік ролі қарқындап өсіп
келеді. Елбасы Н.Ә. Назарбаев республиканың 2030 жылға дейінгі дамуының
стратегиялық бағдарламасын халыққа жолдады.
П.Диксон маркетингті басқару – мәні бойынша қолданбалы
микроэкономика- деп қарастырады.
Біз микромаркетинг аумағындағы қызметтерден байқаймыз және
Қазақстанда өтпелі кезеңде де маркетинг негізінен фирмалар мен
компаниялардың қызметінде пайдаланылды. Экономикалық субьектілердің
микромаркетингті пайдалануы және оның өзгешелігінің айқындалуы сол
елдердегі экономиканың дамуына тікелей байланысты. Қазақстандағы
микромаркетинг экономикасының қазіргі даму деңгейінің негізгі белгілеріне
сай қалыптасу кезеңінде.
Қазақстанның нарыққа өту экономикасы ішкі төлем қабілетті сұраныс,
ішкі қор жинау көздерінің қысқаруы және экономикалық дамудың төмен ырғағы,
тұрғындардың өмір деңгейінің төмендеуі мен әлеуметтік тұрақсыздығымен
сипаталады. Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының өз дамуының нарыққа
негізделуінің арқасында, осы кезде экономикалық, әлеуметтік және саяси
қатынастар сындарлы қайта құрылып, шаруашылық өмірде нарық пен жеке
меншіктің ролі қарқындап дамып келеді деп Н.Назарбаев атап көрсетті.
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субьектілердің
қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың
обьективтік қажеттілігі туынданды. Маркетинг қағидаларын керек кезіне
пайдалана отырып оның теориясы мен әлемдік деңгейде қалыптасқан маркетинг
тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік- экономикалық, ұлттық, аймақтық және
тарихи ерекшеліктері ескерілуі керек.
Қазақстанда экономикасында Кеңістік дәуірден қалған әміршілдік-
жоспарлы экономикан мұра ретінде қалды. Ол жылдардың сарқыншағы ретінде
әкімшілік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті
өнімді мөлшерден көп өндіріп, оның өткізуімен ғана айналастаын тек
капиталистік қоғамға тән экономикалық категория ретінде қарастырған.
Маркетинг қағидаларын елемеудің салдарынан, көптеген өнімдердің
өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы
өнеркәсіптік кәсіпорындарының қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының
жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай Қазақстанда өтпелі
экономикалық кезеңнің алқашқы жылдарында болды.
1998 жылы Қазақстан республикасының Статистика агентігінің мәліметіне
жүгінсек, республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары
10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарынан - 5 млрд
теңге жетті.
Мұндай жағдайлар маркетинг қағидаларын экономикада пайдаланбаудың
әсерінен, кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың
сұраныстарына көңіл аударылмағандықтан болды.
Ал 2006 жылдағы статистика агенттігінің мәлімдемісі бойынша өндіруші
кәсіпорындардың дайын өнім қорларының көлемі 107,2 немесе 8,4%, орта
есеппен соңғы 5 жылда 2002 жылдан 2006 жылға дейін жылдық орта есеп 8,4%
құрады.
ҚР-ның өндіруші кәсіпорындардың дайын өнім қорларының көлемі: 2002 жылы
2002 жылы 110,5 2003 109,1,2004 жылы 110,4, 2005 ж.104,8 2006 ж.107,2 мың
тоннаға құрады.
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен
серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының
қағидаларын пайдалану барысынды ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең
жағдайына қарай анықталды.
Қазақстанда жоспарлы жүйенің үзілуі өтпелі кезең қиыншықтарын арта
қалдырды және экономикалық субьектілерге күрделі проблемалары тудырды.
Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасуы және даму
үрдісіне өзінің ықпалын тигізді. Маркетинг Қазақстан экономикасының әр
түрлі салаларында өзінің ерекшелігінмен қалыптасты. Әлемдік тәжірибеден
көргеніміздей олардың практикалық жұмыстарын саралай келе, маркетинг
белгілі бір жағдайда, сатып алушы нарығы экономикада бар болған
жағдайда, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық
қатынастар бар болғанда ғана болады. АҚШ-та маркетингтің даму шартына
қатысты әр түрлі көзқарастар ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен,
Гарвард университетінің профессоры Т.Левитт ұсынған американдық маркетинг
мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күнде де маркетинг - өз әрекетін
тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің
профессор Скинер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек
сатып алушы нарығы және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.
Қазақстандағы ауылшаруашылық өндірісінде маркетинг дамуының негізгі
факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізу. Ұсыныс
сұраныстарын жоғары болатындай етететін мүмкіндіктерді қарастыру.
Қазақстандағы өтпелі кезеңдердегі экономикаға көз жүгіртетен болсақ,
елімізде 1994 жылға дейін, тауардың түрлері шектелген және тапшылық орын
алған сатушы нарығы жағдайы тән боды. Кейінен ұсыныстың сұраныстан артуы
мен кейбір нарықтардың тауарларға толығу үрдісі белең ала бастады, осынның
негізінде сатып алушы нарығы қалыптаса бастады. Бұл кезеңде бағасы
әлемдік бағадан әлдеқайда жоғарғы отандық тауарлардың бәсекелестікке
қабілетсіздігі негізінде және импорт есебінен орын алды. 1998 жылдың
тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік әлемдік бағадан екі есе, ал
сары май 1,7 есе артық болды. Бұл ауылшарушылық саласында, өзіміздің
отандық тауарларды шығару өндірісінің жұмыстары баяулаған кезге, яғни
нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-
күйіне коммерциялық делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда
кәсіпорындарының өзіндік сатып алулары желқайықтарыңдың әсері жоғары
болды. Қазіргі уақытта ол өнімдер отандық кәсіпорындарда өндірілуде.
Қазақстандағы нарықтық қатыныстардың қалыптасуы мен дамуын әр
жылдағы өсуін сараласақ, ол кезде тұтыну нарығы мен қызметтер нарығын
зерттеген кезімізде, олардың кейбірінде сатып алушы нарығы жағдайларының
қалыптасқаныны көрінеді.
Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар
жағдайында ғана принциптері іске асатын кемеліне келген бәсекелестік
кезінде жасалған. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама
төмендетеді.
Қазақстан нарыққа өту кезінде, ауылшаруашылығына бейімделген, қазақ
ұлтының көбісі ауылды жерлерде тұрғандықтан шоғырландыру пайдалануға
мамандану нәтижесін пайдалануға негізделген территориялық еңбек бөлінісі
қажеттілігінен туындаған қалыптасқан монополияған өнеркәсіптер орныққан
болатын.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік- оны жүзеге асыратын ортамен
тығыз байланысты, бұл бағытта бақылауға алынатын және бақыланбайтын
факторлар қызмет атқарады. Маркетинг бойынша бақылауға алынатын факторлар
фирма және оның қызметкерлерін басқаратын факторларды айта аламыз. Бұларға
енетіндер компанияның қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны
және басқада кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты
таңдау, маркетинг ұйымдастыру және оның құрылымы болып табылады.
Компания және оның маркетинг қызметтеріне жатпайтын басқаруға
келмейтін факторлар- бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы,
бәсекелестік, үкімет және жалпы экономика байланысты екендігі белгілі.
Маркетинг қызметінің тиімділілігін арттыруда өндіретін өнімдерді
шығаратын отандық кәсіпорындар басқармасы қызметінің негізгі шарттары мен
әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Кәсіпорындарда маркетингті
ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді
енгізбей-ақ жүргізіле береді. Өткізу ісін басқаратын маман көбінде
маркетинг жұмыстарын басқаруға тағайындалады.
Маркетинг кез-келген кәсіпорындар қызметінде қолданыла беретін
әмбебап тәсіл болып табылмайды. Себебі, әрбір кәсіпорынның қызмет ету
жағдайы әр түрлі, олардың әрқайсысы мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай
ерекшеленеді.
Ауыл шаруашылығының ерекшелегіне қарай маркетингті пайдалануда
отандық, шетелдік тәжірбиесін механикалық дәрежеде көшіріп бір кәсіпорынға
орнату мүмкін емес, сондықтан да шығармашылық көзқарас туындайды.
Мақта саласындағы марктеингтің ерекшеліктері ретінде мақта дақылының
өсірілу тәсілдеріне байланысты бұл жердегі ұйымдастырудағы
ерекшеліктеріне байланысты шығармашылық негізде жұмыстар жүргізілуі
керек.
Жемісті іскерліктің оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды роль
атқарады. Бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштері макро және
микро орта ретінде бөле қарастырылады.
Көрсеткіштердің сипаты олардың сапалы және мөлшерлік болып бөлінуін
анықтайды.
Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді кәсіпорынның жоспарлық болжамдары
мен жобалардың орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локалдық) және
фирманың орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын
кең, жаппай тараған түрі деп бөлуге мүмкіндік береді. Маркетингтің
тиімділігінің көрстекіштерін бақылау дәрежесіне байланысты маркетинг
құрамына енетін, оның жекеленген және жалпы маркетинг жүйесінің тиімді
түрде қолданылуын сипаттайтын жалпылық көрсеткіштерін бөле отырып, оларды
түр-түрге бөлген жөн.
Осы себептерге байланысты, маркетинг жобалауда, берілген
көрсеткіштердің динамикасына сүйену қажет.
Жалпылық және жекеленген көрсеткіштер тиімділігінің өзара тығыз
байланысын ескере отырып, осы көрсеткіштер динамикасын жүйелік талдау оның
негізгі бағыттары ретінде қарастырылатындар: мақсаттылық, тұтастық,
үзіліссіздік бағытын көрсете аламыз.
1-кесте. Маркетинг көрсеткіштерінің сыныптамалық топтары.
Жіктеулік белгілері Сипатамалық топтар
Нысандандыру дәрежесі Мөлшерлік, сапалық
Обьективтік тәуелді болу Маркетингтің макро және микро ортасын
Зерттеу, жобалау және бақылау айқындайтын көрсеткіштер
обьектісі Жалпы нарықтық және салалық
бәсекелестік көрстеткіштер
Жобалау және бақылау деңгейі Жедел және стратегиялық қызмет
көрсеткіштері
Жобалау және бақылау бағыттары Тиімділік көрсеткіштері
Нақтылау және жалпылау деңгейі
Маркетинг жүйесінің құрамдастарына Жекеленген, жалпылама маркетинг
қарай кешенінің көрсеткіштері
Мақта саласындағы маркетинг тиімділігін талдау барысында, жүйелі
дәрежедегі бағытты жүзеге асыру, маркетингтік ену, шығу және басқару
обьектісі бар жүйе түрінде көрсетілуін талап етеді.
Кәсіпорындардағы ену көрсеткіштері - маркетинг тиімділігін әсер
ететін факторлар мен жағдайлардың формалдық сипаты ретіндегі берілетін
хабар болып танылады.
Фактор мен көрсеткіш терминдерінің өзгешелігі тек шартты түрде
алынған, себебі іс жүзінде әрбір көрсеткіш, келесі бір көрсеткіш факторы
ретінде қарастырылады.
Маркетингті қолдану тиімділігін зерттеу барысында, маркетингтің ішкі
және сыртқы ортасындағы көрсеткіштермен өзара тығыз байланысты болып
келетін және жоғарғыда көрсетілген жүйенің кіре берісінде анықталатын
немесе шығуы кезінде бақылауға алынатын бір қатар факторларды ерекше
көрсетуге болады.
Маркетингті тиімді түрде пайдалану - көрсеткіштердің маркетинг
құралдарын толық түрде қолдану және оның тиімділігін қалыптастыратын
көрсеткіштерді есепке ала отырып, жобалай білуді қажет етеді.
Кәсіпорындардағы, яғни ауыл шаруашылық саласындағы барлық шаруа
қожалықтарында болсын, бухгалтерлік, сандық көрсеткіштер қадағаланып
отыруы тиіс.
Барлық маркетингтік қызмет көрсеткіштерін 7 топқа бөлуге болады макро
және микро ортаны айқындайтын көрсеткіштер, мөлшерлік, сапалық,
жекеленген, жалпылама, тиімділік және стратегиялық қызмет көрсеткіштері.
Сонымен қатар жалпы нарықтық және саланың бәсекелестік көрсеткіштері,
маркетинг кешенінің көрсеткіштері.
Біздің ойымша шығу дегеніміз – маркетинг тиімді түрде қолдану
көрсеткіштері жетістігін сипаттайтын деректер мына келесі жағдайларда
орындалуы тиіс.
1. Көрсеткіштер саны шектелу керек.
2. Берілген мәліметтер мен тиімділік көрсеткіштері басқару
объектісін басым түрдегі тенденциясын тең дәрежеде айқындап
отыруы қажет.
3. Біртұтас дәрежедегі басқару объектісінің тиімділігіне берілген
баға, элементтер жиынтығына және құрылым деңгейіне жасалған
бағаларға қарама-қарсы келмеуі керек.
Нарықтық және салалық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz