Қазақстандағы туристік кәсіпорындарды дамытудың негізгі маркетингтік тәсілдері және бәсекеге қабілеттілікті арттыру


КІРІСПЕ
1ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДА МАРКЕТИНГТІК САЯСАТТЫ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТЛЕРІ
1.1 Қызмет көрсету нарығы маркетингі: мәні және оның спецификасы
1.2 Туризм саласындағы маркетингтік саясат ерекшеліктері
1.3 Туристік кәсіпорындардағы маркетингтік саясатты ұйымдастырудың шетелдік тәжірбиесі
1.4 Туристік кәсіпорындардың нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын маркетингтік талаптар алғышарттары
2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІК ФАКТОРЫН АНЫҚТАЙТЫН МАРКЕТИНГТІК САЯСАТТЫҢ ТИІМДІЛІГІН ТАЛДАУ(ГРАНД ОТЕЛЬ «АЙСЕР» ТАЛДЫҚОРҒАН ҚОНАҚ ҮЙІ МЫСАЛЫНДА)
2.1 Гранд отель «Айсер» Талдықорған қонақ үйінің жалпы сипаттамасы
2.2 Гранд отель «Айсер» Талдықорған қонақ үйіндегі маркетингтік саясатты ұйымдастыру спецификасы және бәсекеге қабілеттілік критерийларын талдау
2.3 Отандық қонақ үй кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілігін анықтау бағыты бойынша маркетингтік саясаттың көрсеткіштерін талдау
3ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК САЯСАТЫН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Отандық туристік кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін жетілдіру бағытында тиімді маркетингтік саясатты қалыптастыру модельдері
3.2 Қазақсан Республикасындағы туристік индустрияның маркетингтік стратегиясын жетілдіру бойынша нұсқаулар

ҚОРЫТЫНДЫ
Қазіргі таңда туризм тек экономикалық қана емес сонымен қатар көп елдің экономикасына әсер ететін әлеуметттік құбылыс болып табылады. Бұл елдің бюджетін реттейтін, сыртқы сауданы жеделдететін, қосымша жұмыс орнын ашатын және тұрғындардың жұмысбастылығын қамтамасыз ететін кірісі жоғары сала. Туризм заманауи инфрақұрылымды құруға және республиканың өңірінің дамуына септігін тигізеді.
Кәсіпкерлердің туризмге деген қызығушылығы жоғары және ол келесі факторлар арқылы түсіндіріледі: туристік бизнеске үлкен инвестиция қажет емес; аталған салада үлкен, орта және кіші кәсіпкерлік формалары капиталды тез айналдыру арқылы өзара табысты әрекеттеседі; халықаралық туризм саласындағы мүмкіндіктер валюталық операциялар есебінен пайда табуға мүмкіндік береді;демалысты қамтамасыз ету және елдің денсаулығын нығайту сияқты маңызды әлеуметтік тапсырмаларды шешу.
Нарықтық экономикаға көшу экономиканың барлық салаларында біртіндеп бәсекелі ортаның пайда болуымен байқалады. Әсіресе бәсеке өндірістік өнеркәсіппен салыстырғанда, орта және кіші кәсіпкерлік арқылы нарықтық тұрмыстық объектілерді құрумен нарықтық қызметке қосылатын қызмет көрсету саласында қарқынды дамуда. Бұл жағдай ХХ ғасырдың аяғы мен ХХІ ғасырдың басында әлемдік экономикада қызметтің даму қарқыны өнеркәсіп және басқа да өндірістік салалармен салыстырғанда айтарлықтай жоғары болғанында үлкен рөл атқарады.
Қызмет көрсету саласының бір тармағы болып қонақ үй индустриясы болып табылады. Қонақ үй индустриясы туризімді дамытудың базасы және ұлттық экономиканы тиімді дамытудың бағыты. Халықаралық тәжербиеде қызмет көрсету саласын дамытудың тиімдісі қонақ үй индустриясы. Шет елдік экономикалық аналитктердің пайымдауынша егер әр мемлекет өзелінде туризімді және іскерлік туризмді дамытуды ұстанда 2015 жылы қонақ үй кешендері өз еліне 4,2% кіріс әкеледі. Қонақ үй бизнесінде бәсекенің дамуының ерекшелігі қонақ үйлер тек өз елінде белгілі бір территориядағы қонақ үйлермен ғана емес, сонымен қатар шет елдік қонақ үйлермен де бәсекеге түседі.
1. Юльчиева Г.Н. Гостиничный бизнес: теория, практика, перспективы для Казахстана – Алматы: ТОО «Издадельство LEM»,2011.-476 с.
2. Котлер Ф., Дж Боуэн, Дж.Мейкенз, Маркетинг. Гостиприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ – ДАНА,2007.-1071 с.
3. Чудновскии А.Д. Гостиничное хозяйство. – Москва. 2009. –64 бет.
4. Кнышева Е.Н. Маркетинг туризма – М.: ИД «ФОРУМ»:ИНФРА – М,2012-352с.
5. Шаекина Ж.М., Қойтанова Ә.Ж. Туризм маркетингі – Алматы: ЖШС РПБК «Дәуір»,2012. – 288 бет.
6. Смыкова М.Р. Туризм: экономика, менеджмент и маркетинг – Алматы: Нур – пресс, 2007.-220 с.
7. Бейсенбаева А.К. Туризмдегі бухгалтерлік есеп. – Алматы: Заң әдебиеті, 2008. – 230 б.
8. В.С.Сенин,Денисенко А.В. Гостинечный бизнес – М.: Финансы и статистика, 2008. – 144 с.
9. Турковский Марек Маркетинг гостиничных услуг –М.: Финансы и статистика, 2008. -.296 с.
10. Юльчиева Г.Н. Менеджмент персонала в гостиничном бизнесе – Алматы: ТОО «Издадельство LEM», 2011. – 284 с.
11. Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010 - 2014 жылдарға арналған бағдарламаны бекіту туралы Қазақстан Республикасы Үкіметінің № 1048 қаулысы. - 2010 жыл 11 қазан.
12. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. – Москва, 2006. - 232 бет.
13. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - Москва, 2009. – 360 бет.
14. Анискин Ю.П. Жалпы менеджмент теориясы. – Москва. 2007. – 120 бет.
15. Веснин В.Р. Основы менеджмента. – Москва 2006. – 384 бет.
16. Бугаенко В.С., Каменский И.М. Техника обслуживания и культуры работы в гостиницах. – Киев. 2007. – 285 бет.
17. Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания. Оқу әдістемесі. – Ростов Н/Д, 2008. – 285 бет.
18. Ляпина И.Ю.Организация и технология гостиничного обслуживания. Оқу әдістемесі. – Москва, 2005. – 218бет.
19. «Айсер» Талдықорған қонақ үйінің электрондық поштасы grandaiser.tk@mail.ru
20. В.И. Бовыкин. Новый менеджмент. Управление предприятиями на уровне высших стандартов. Теория и практика эффективного управления.- Москва, 2007 – 264 бет.
21. Чудновскии А.Д. Гостиничное хозяйство. – Москва. 2009. – 64бет.
22. Международный стандарт ИСО 9004-2:1991. Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам. Москва – 291 бет.
23. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. Отели и рестораны. – Москва, 2007. – 326 бет.
24. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / Под ред. Ю.П. Свириденко. Т.3. Особенности функционирования отдельных отраслевых групп услуг. – М.: Кандид, 2008. 632 с.
25. Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса. // Маркетинг, 2009, Б. 108-109.
26. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Юнити, 1994. – 685 с.
27. Гостиничный и туристический бизнес. Учебник /Пол ред. проф. Чудновского А.Д. – Экмос, 2008. – 351 с.
28. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – Учебное пособие. – М.: Нолидж, 2006. – 312 с.
29. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие. – М.: «Академия», 2005. – 224 с.
30. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2007. – 496 с.
31. Ефимова О.П., Ефимова Н.А. Экономика гостиниц и ресторанов: Учебное пособие, 2008. – 392 с.
32. Жолдак В.И., Квартальнов В.А. Основы менеджмента в спорте и туризме. Т.2. Организационные основы: Учебник. – М.: Советский спорт, 2009. – 352 с.
33. Статистические данные Казахстанской Ассоциации Гостиниц и Ресторанов (КАГиР). 2012г.
34. Жолдак В.И., Квартальнов В.А. Основы менеджмента в спорте и туризме. Т.2. Социально-педагогическое основы: Учебник. – М.: Советский спорт, 2008. – 184 с.
35. сайт
36. Жукова М.А. Индустрия туризма: Менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 200 с.
37. Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и другие: Учебное пособие. – М.: «Академия», 2005. – 240 с.
38. Зубков А.А., Чибисов С.И. Справочник работника гостиничного хозяйства. – М.: ВыАҚШя школа, 2006. – 272 с.
39. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и рестаранов. – Учебное пособие. – Мн.: Новое знание. 2009. – 368 с.
40. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие: 2-е изд., перераб. – Мн.: Новое знание, 2010. – 432 с.
41. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 486 с.
42. Кортков Э.М. Исследования систем управления: Учебник. – М.: Дека, 2009 . – 244 с.
43. Сенин В.С., Денисенко А.В. Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других средств размещения: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 144 с.
44. Сенин В.С. Организация международного туризма. – Учебник. – М.: Финансы и статистика. 2007. – 400 с.
45. Соколова М.В. История туризма: Учебное пособие. – М.: Мастерство, 2007. – 352 с.
46. Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справочно-методическое пособие. – М., 2009.
47. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах: Учебное пособие. – М.: Альфа М: ИНФРА – М, 2006. – 304 с.
48. Қазақстан Республикасындағы туристік қызмет туралы Қазақстан Республикасының заңы. 2001 ж. 13 маусым № 211, ІІ бөлім. (2010.19.03. берілген өзгерістер мен толықтырулармен).

Пән: Туризм
Жұмыс түрі:  Дипломдық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 58 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 1900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






КІРІСПЕ

Дипломдық жұмыстың тақырыбының өзектілігі. Қазіргі таңда туризм тек
экономикалық қана емес сонымен қатар көп елдің экономикасына әсер ететін
әлеуметттік құбылыс болып табылады. Бұл елдің бюджетін реттейтін, сыртқы
сауданы жеделдететін, қосымша жұмыс орнын ашатын және тұрғындардың
жұмысбастылығын қамтамасыз ететін кірісі жоғары сала. Туризм заманауи
инфрақұрылымды құруға және республиканың өңірінің дамуына септігін
тигізеді.
Кәсіпкерлердің туризмге деген қызығушылығы жоғары және ол келесі
факторлар арқылы түсіндіріледі: туристік бизнеске үлкен инвестиция қажет
емес; аталған салада үлкен, орта және кіші кәсіпкерлік формалары капиталды
тез айналдыру арқылы өзара табысты әрекеттеседі; халықаралық туризм
саласындағы мүмкіндіктер валюталық операциялар есебінен пайда табуға
мүмкіндік береді;демалысты қамтамасыз ету және елдің денсаулығын нығайту
сияқты маңызды әлеуметтік тапсырмаларды шешу.
Нарықтық экономикаға көшу экономиканың барлық салаларында біртіндеп
бәсекелі ортаның пайда болуымен байқалады. Әсіресе бәсеке өндірістік
өнеркәсіппен салыстырғанда, орта және кіші кәсіпкерлік арқылы нарықтық
тұрмыстық объектілерді құрумен нарықтық қызметке қосылатын қызмет көрсету
саласында қарқынды дамуда. Бұл жағдай ХХ ғасырдың аяғы мен ХХІ ғасырдың
басында әлемдік экономикада қызметтің даму қарқыны өнеркәсіп және басқа да
өндірістік салалармен салыстырғанда айтарлықтай жоғары болғанында үлкен рөл
атқарады.
Қызмет көрсету саласының бір тармағы болып қонақ үй индустриясы болып
табылады. Қонақ үй индустриясы туризімді дамытудың базасы және ұлттық
экономиканы тиімді дамытудың бағыты. Халықаралық тәжербиеде қызмет көрсету
саласын дамытудың тиімдісі қонақ үй индустриясы. Шет елдік экономикалық
аналитктердің пайымдауынша егер әр мемлекет өзелінде туризімді және
іскерлік туризмді дамытуды ұстанда 2015 жылы қонақ үй кешендері өз еліне
4,2% кіріс әкеледі. Қонақ үй бизнесінде бәсекенің дамуының ерекшелігі қонақ
үйлер тек өз елінде белгілі бір территориядағы қонақ үйлермен ғана емес,
сонымен қатар шет елдік қонақ үйлермен де бәсекеге түседі.
Туристік кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі елдік ішкі
нарықтағы жағдайынмен қаншалықты байланысты болса, соншалықты халықаралық
қонақ үй индустриясындағы дүниежүзілік стандарттармен тығыз байланыста
болады. Мұндай көрініс өз кезегінде басқару жүйесіне және ұлттық қонақ ұй
шаруашылығын дамуына өзгеріс енгізуді соған сәйкес елдің қонақтарын және өз
еліндегі халықты нақты қонақ үйде орналастыруда белгілі бір жағдай жасауды
талап етеді. Қонақ үй бұл – елдің бет бейнесі; шет елден келген қонақ ең
алдымен қонақ үйге тоқтағандықтан бірінші алған әсері қандай болса,
мемлекет туралы ой да сондай болып қалады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты. Қазақстандағы туристік кәсіпорындарды
дамытудың негізгі маркетингтік тәсілдері және бәсекеге қабілеттілікті
арттыру үшін маркетингтік саясатты қолдануды негіздеу.
Диплом жұмысының мақсаты алдыға қойған келесі міндеттерді шешуді
көздейді:
- қызмет көрсету нарығы маркетингінің ерекшелігі, мәні және оның
спецификасы;
- туристік кәсіпорындардың әлеуметтік – экономикалық аспектілерін анықтау
және бәсекелі ортада қалыптасу позициясы жағынан тиімділігін анықтау;
- қонатуристік кәсіпорындардың жағдайы мен даму үрдісін зерттеу және оның
заманауи жағдайға бейімделуін, дамуын қамтамасыз ететін негізгі
бағыттарын айқындау;
- қонақ үй шаруашылығында бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеру үшін
маркетингтік саясатты енгізу ерекшеліктерін көрсету;
Зерттеу жұмысының нысаны Талдықорған қаласындағы 4 жұлдызды Гранд отель
Айсер Талдықорған қонақ үйі.
Зеттеу пәні қонақ үй шаруашылығындағы маркетингтік саясат спецификасы.
Жұмыстың теориялық және әдіснамалық негізі ретінде экономикалық ғылым
классиктерінің, маркетинг және менеджмент саласындағы отандық және шетелдік
экономист-ғалымдардың еңбектері, заңдар мен нормативтік актілер, ҚР
Статистика агенттігінің материалдары, қонақүйдің есептемесі, ресми сайттар
қолданылды. Зерттеу барысында құралы ретінде маркетингтік зерттеулердің
әдістері және SWOT – анализ қолданылды.
Диплом жұмысының құрылымы кіріспе, үш бөлім, қорытынды, қолданылған
әдебиеттер тізімі және қосымшадан тұрады.

1ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДА МАРКЕТИНГТІК САЯСАТТЫ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
АСПЕКТЛЕРІ

1.1 Қызмет көрсету нарығы маркетингі: мәні және оның спецификасы

Туристік нарықта сату-сатып алу нәрсесі болып қызметтер табылады. Бұл
тауар зат түрінде емес, тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға
бағытталған қызмет ретінде қарастырылады. Экономикалық әдебиеттерде қызмет
деп нарықта сұранымға ие және бағасы бар кез келген функция немесе операция
түсініледі. Қызмет негізі тауар және серіктес тауар орнында болады. Қызмет
көрсету саласы халық шаруашылығының бір бөлігі болып саналады және
экономикалық заңдарға бағынады. Сол қаланың немесе елді мекеннің.
Қызмет көрсету сферасының экономикалық әдебиеттегі түсінігі: тұрмыстық
қызмет, транспорттағы жолаушы және байланыс қызметі, тұрғылықты және
коммуналды қызмет, туристік-экскурциялық қызмет, медициналық-санитарлық
қызмет, т.б.
Қызмет көрсету сферасы басқа экономикалық салалардан ерекшеленеді:
материалды шығындар мен амартизацияны қосқанда театрда-13,3%, циркте-17%,
концерттік ұйымдарда-3,5%, саябақтарда-2,03%, өнеркәсіпте-82,8%, құрылыста-
64,8%. Қызмет көрсетудің тауары-қызмет болып табылады және өзіне лайықты
бағасы да болады. Бірақ мәдени қызмет көрсетулерде үнемі төлем ақы төлене
бермейді: Сол үшінде қызмет түрін ақылы және ақысыз деп екіге бөледі.
Қызмет көрсетудің тауардан негізгі және принципті айырмашылығы мынада
тауар материалданған және өндірушіден шеттетілген еңбек нәтижесі тауарды
тұтынушыға дейін жеткізу процесі процедураның стандартта жиынтығы арқылы
жүзеге асырылады ( өнімді көтерме және жеке саудаға, беру және оны әрі
қарай жатқызу, қызмет көрсетуді жасау кезінде сақтау және сату кездері
болмайды).
Қоғамдық күшпен өндірістің дамуы шаруашылық қызметке сұранысты өсірді.
Қызмет экономикада басты роль ойнап, қызмет сферасы және қызмет рыногы
пайда болды. Қазіргі заманғы экономикадағы өзекті тенденцияның бірі
ұсынылған қызмет көрсетудің феноменді өсуі болып табылады. Мемлекеттік
статистикалық органдардың мәліметі бойынша, дамыған индустриальды
мемлекеттердің ұлттық өнімдегі қызмет көрсету үлесі 23 тен 34 –ке дейін
құрайды. АҚШ-та жұмыс істейтіндердің саны 17%-ға жетті және бұл сала,
болжамға сай, жақын арадағы 10 жылға барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ға
беруі тиіс.
Адам қызметті пайдаланғанда сауатты менеджмент персоналдардың рөлі зор.
Қонақ үй қазіргі заманға сай технологиямен жабдықталуы мүмкін, жайлы жағдай
болып және қазіргі талапқа сай материалдармен безендірілсе де онда бәрі-бір
бір нәрсе жетіспейді, яғни ол негізгі ойлар мен сезу элементін
қалыптастыратын, қызмет етуші адамдар. Қызмет көрсету кім және қашан оған
жағдай туғызатынға тәуелді. әдетте жиі кездесетін, категориялары бірдей
қонақ үйлердің сервистері әртүрлі: бір қонақ үйлерде номерлерді ереже
бойынша қатаң түрде қадағалап, тазалап отырады, ал бір қонақ үйлер тек
клиент шағым жасағанда ғана тазалайды.
Қызметтің өзгеруі мамандандырылған түрде өсу стандарты және қызмет
көрсету стандарты деп бөлінеді. Қызмет көрсету стандарты — клиенттерге
жоғары сапалы түрде кепілдеме берген, клиенттерге қызмет көрсету ережесінің
міндетті комплексі. Қонақ үй бизнесі маркетингтің негізгі зерттеулері
период бойынша өсу және құлдырау болуы мүмкін (сезонға, апта күндеріне,
каникульға және т.б.). Мұндай жағдайда қонақ үй қызметінің нарықтағы
жағдайын маркетинг бойынша зерттейді.Қонақ үй қызметі комплексті түрде
әртүрлі қызметтерден тұрады, клиенттің тұтыну жағдайына қарсы, қызмет
көрсету пакетін жасау. Қонақ үй кәсіпорнының ұйымдастыру құрылымы арнайы
қонақүй белгілері мен белгіленеді. Ол: орналастыру жағдайы, қонақтардың
ерекешелігі және басқада фактор мен белгіленеді. Қызметтер және қонақ үй
қызметтері принципиалды түрде тауарлардан ерекшеленеді.
Қызмет көрсету нарығындағы маркетинг - келесі себептерге байланысты жеке
талдауға тұрарлық ұғым. Біріншіден, қызмет көрсету саласы – қазіргі заманғы
экономиканың қарқынды дамушы секторы. Еуропалық ірі мемлекеттер, АҚШ,
Жапонияда қызмет көрсету саласындағы қызметкерлер саны басқа салаларды қоса
алғандағыдан әлдеқайда артық. Әртүрлі талдаулар бойынша ұлттық өнімнің 60-
70%-н жеке және мемлекеттік қызмет көрсету салалары қамтамасыз етеді.
Сонымен қатар қызмет көрсету саласы әлемдік экспорт көлемінің 20% құрайтын
халықаралық сауданың жылдам дамып келе жатқан секторы.
Жоғарыда келтірілген көрсеткіштер қызмет көрсету саласының ұлттық
экономика мен халықты жұмыспен қамтамасыз етудегі маңызын толық ашпайды,
себебі көптеген өндірістік фирмалар іс жүзінде сервистік кәсіпорындар болып
табылады.
Өндірістегі шығындардың жартысына жуығы қызмет көрсетулерге жұмсалады.
Өндірістік фирмалар қызметкерлерінің көп бөлігі тауар өндірумен емес,
жобалау, маркетинг, қаржы, сатудан кейінгі қызмет көрсетулермен айналысады.
Компаниялар ішіндегі қызмет көрсетулерді басқару - қызмет көрсету
саласындағы мәселелерді шешуді талап етеді.
Қызмет көрсету саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшеліктері бар.
Өйткені, қызмет көрсетулер өндіру мен тұтынудың бірегейлігімен, олардың
сақталуы мен стандартталуының қиындығымен сипатталады. Осыдан қызмет
көрсету саласындағы басқарудың: сапаны бақылау, еңбек өнімділігін
жоғарылату және адам ресурстарын басқару сияқты негізгі мәселелері
туындайды.
Қызмет көрсету саласындағы заманауи компаниялар тиімді маркетингтің жаңа
моделін жасауға септігін тигізеді. Бұрындары басқарушылық ойдың
көсбасшысы ретінде компьютерлік индустрия, одан ертерек – автокөлік
өнеркәсібі саналса, бүгінгі таңда экономикалық даму көбінесе қызмет
көрсетулер саласындағы компаниялардың қызметімен анықталады.
Қызметтер, материалдық тауарға қарағанда, бірнеше ерекшеліктерге ие (1
сурет):
- қызметтердің сезілмейтіндігі.Сезілмейтін тауардың болмауы: қызмет көрсету
іс немесе тәжірибие болып табылады. Стандартты үлгілермен қамтамасыз
етудің қиындығы: қызмет көрсетуді сатып алу тұтынушы үшін тәуекел болып
табылады. Қызмет көрсету көзге көрінбейді: ұсынысты дифференциациялау
қиын; Патент жүйесінің жоқтығы: нарыққа бәсекелестердің оңай енуі.
- қызметтің сақталмаушылығы Қызмет көрсетуді сақтау мүмкін емес: тауар
қорлары жоқ. Шетік жүктемеге байланысты мәселелер: еңбек өнімділігінің
төмендігі; Баға белгілеу қиындығы.
- қызметтің тағы бір маңызды қасиеті – қызмет сапасының тұрақсыздығы.
Қызмет кім, қайда, қашан, қалай қызмет көрсететініне тәуелді болады.
қызмет өндірісінің тұтынудан бөлінбеушілігі. Егер қарапайым тауар
өндірістен, сақтаудан, сату мен тұтыну кезеңдерінен тұрса, онда қызмет
бір уақытта өндіріледі, сатып алынады және тұтынылады. Оны орындаушысы
немесе тұтынушысы болмаса, көрсету мүмкін емес.
- қызметтер, әрине ұзақ мерзімді емес, яғни оларды кейін қолдануға
қалдыруға болмайды. Мейрамханадағы түскі асты тапсырыс кезінде ғана
қолдануға болады. Қонақ үй нөмірлерінде тұру тек туристік жолдама кезінде
ғана іске асады. Сондықтан қызмет нарығы үшін сұраным тұрақты болған жөн.

Сурет 1. Қызметтің өнім ретіндегі сипаттамасы
Қайнар көзі: Юльчиева Г.Н. Гостиничный бизнес: теория, практика,
перспективы для Казахстана – Алматы. - 2011.-476 с.

Қызмет көрсетулер сезілмейді: өнімдерге қарағанда оларды көруге,
ұстауға, дәмін татуға немесе иіскеуге болмайды. Қызмет көрсетулер іс-әрекет
болып табылады. Осыған байланысты қызмет көрсеушілер мен тұтынушылар үшін
бірнеше мәселелер туындайды. Біріншіден, қызметтерде психологтар түпкілікті
ерекшеліктер ретінде анықтаған өнім тұтынушысының оларды сатып алар
алдында бағалауына байланысты сенімсіздігінің жоғарылауы. Мысалы, тұтынушы
автосалондағы көліктердің түсі мен пішінінің тартымдылығын көріп, оны
жүргізу арқылы бағалай алады. Бірақ шаштараз және тіс дәрігерінің қызметін
тек қана оған барған кезде ғана оны бағалауға болады. Тұтынушы қызметтің
барысында немесе соңында ғана оның сапасын бағалай алады[1].
Сонымен қатар, қызмет көрсетулерді таңдау сатушыға деген сенімділік
пен тұтынушының өзіндік тәжрибесіне байланысты анықталады. Тәжрибесіне
байланысты қызмет көрсетулерге тұтынушы тұтынғаннан кейінгі бағалауды
жатқызамыз (мысалы, қызметкерлердің сыпайылығы, сапасы мен тиімділігі), ал
сенімділікке – қызмет көрсетілгеннен кейін де оны бағалау қиынға соғатын
сипаттамаларды. Мысалы, көптеген тұтынушылар автокөліктің жөнделу сапасын
жұмыс аяқталғаннан кейін де бағалай алмайды. Сондықтан тұтынушыға қызмет
көрсетудің сапасы жөніндегі ақпарат өндірушілердің жарнамалық
хабарландыруларынан емес, басқа сатып алушылардың пікірлерінен алынады.
Сатып алушылар көбінесе қызмет сапасын бағалауына қызметкерлердің
тұтынушыларға деген қарым-қатынасы, көрсетілетін қызметтің бағасы,
ғимараттың сыртқы және ішкі жағдайына байланысты анықтайды. Егер
тұтынушының көрсетілген қызмет деңгейіне жоғарғы дәрижеде қанағаттанған
болса, онда тұтынушы осы сатушымен (өңдеушіден) ұзақ қарым-қатынаста болады
.
Қызмет көрсетулердің сезілмейтіндігі жабдықтаушылардың алдында
бірқатар мәселелер қояды. Осы мәселелерді шешу үшін келесі маркетингтік
стратегиялар қолданылады.Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын
қызметтерді ынталандыру, оны достарына және таныстарына ұсыну, ой-
пікірлердің көсбашыларын ұсынушы компанияның сервисін қолдануға мүмкіндік
беру.
Компания қызмет көрсету сапасын жоғарылату үшін: құрал-жабдықтар,
қызметкерлер, жеткізуші компанияның сауда белгісін жарнамалауды әзірлеу
керек. Қызмет көрсетулердің сезілмейтіндігі оларды ұсыну мен тұтынудың
бөлінбестігімен тығыз байланысты. Қызмет көрсетулер бір жерде және бір
уақытта ұсынылып, тұтынылады. Бұған мысал ретінде медициналық тексеруден
өтуді келтіруге болады. Егер пациент жоқ болса, дәрігер өз қызмет
көрсетулерін ұсына алмайды. Сонымен қатар қаралушы дәрігердің сұрақтарына
жауап беру және өзінің жағдайы жайлы хабардар ету арқылы қызмет көрсету
үрдісіне тікелей қатысады. Осыларды ескере отырып, келесі қорытындыларды
шығаруға болады. Біріншіден, қызмет көрсету үрдісіне ұсынушы қызметкерлер
және тұтынушылар қатысатындықтан, олардың өзара байланысы клиенттің
қанағаттануын анықтаушы фактор болып табылады. Көбіне тұтынушылар
компанияны қызметкерлеріне қарап бағалайды. Егер тұтынушыға қызмет
көрсетуші қызметкерлері ұнаса, онда ол міндетті түрде көрсетілген қызметті
де жақсы бағалайды.
Тауарды сатудан қызмет көрсетулерге өту - заманауи маркетингті
түсінудің кілті. Өнімді бәсекелестер оңай көшіріп шығара алады, оларға
деген сұраныс бағасына байланысты және де олар жекелеген сатып алушылардың
қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыра алмайды. Соның нәтижесінде
өндіруші фирмалар немесе тауар сатушылары жоғары пайда маржасын ұзақ уақыт
бойы ұстап тұра алмайды. Ал қызмет көрсетулер тұтынушылардың
қажеттіліктерін тиімдірек жолмен қамтамасыз етуге, бағалы шешімдер
қабылдауға мүмкіндік береді[2].
Маркетингтік қызмет сұраныс пен ұсыныстың өзара әрекеті негізінде
тұтынушылардың өнімге, қызметке деген қажеттілігінің сапасы, қалайтын
қасиеттері, бәсекелестік артықшылықтары, бағасы бойынша неғұрлым жақсы
қанағаттандыру туризм нарығын дұрыс таңдай білу негізінде өз қызметін
отандық және шетелдік нарық талаптарына сәйкестендіру олардың тұрақты
қызметін қамтамасыз етуге негізделеді. Қызмет көрсету саласындағы
маркетингтің мәнін, маңызын, ерекшеліктерін талдай келе оның мазмұнын
бөліп көрсетуге болады (сурет 2).

Сурет 2. Қызмет көрсету саласындағы маркетингтік қызметтің мазмұны
Қайнар көзі: Чудновскии А.Д. Гостиничное хозяйство. – Москва. 2009.
–64 бет.

Осы орайда, қызмет көрсету саласындағы маркетинг – пайда алу
мақсатында қызметті қалыптастыруды, баға белгілеуді, жылжытуды, өткізуді,
ұйымдастыруды басқарудың нарықтағы сұранысқа бейімделген, бәсекелік
артықшылықтарын жоғарылатуға мүмкіндік беретін қызмет әзірлеп, ұсынуға
бағытталған үдеріс.
Қызмет көрсету секторларының маңызды айырмашылықтарының бірі – сатып
алушылармен байланыс деңгейі. Байланыс деңгейі жоғары қызмет көрсетулер
адамдарға бағытталса, байланыс деңгейі төмен қызмет көрсету материалдық
объектілерге бағытталған, соңғылары тұтынушының қызмет көрсетушіге өзі
келуін қажет етеді, сондықтан бұл ретте, компания мекемесінің сыртқы түрі,
ішкі жабдықталуы, қызметкерлердің қарым-қатынасы маңызды рөл атқарады.
Қызмет көрсетулердің өзі ғана емес, оның сапасы да тұтынушы үшін маңызды.
Мысалы, мейрамхананың бас-аспазшының жоғарғы дәрежедегі қызметін дөрекі
даяшы жоққа шығара алады. Ал тұтынушымен тығыз байланысы жоқ қызмет
көрсетулерге қатысты компанияның ғимаратының сыртқы пішіні, қызметкерлердің
қарым-қатынасы маңызды емес, себебі тұтынушы қызмет көрсету үрдісіне
тікелей қатыспайды.
Қызмет көрсетуді пайдаланғанға дейін, кейбірін пайдаланғаннан кейін де
стандарттау мен бағалау қиын болғандықтан, тұтынушылар таңдау жасағанда
психологиялық әсерлерге және объективті критерийлерге сүйенеді. Нақтырақ
айтса, тұтынушылар ақпараттың болуына, қызмет көрсетудің сезілетін сапасын,
тәуекелді, сенімділікті, баламалы қызмет көрсетулердің бар болуын есепке
алады.
Маркетинг қолда бар аздаған болса да мүмкіндіктерді еңбек тиімділігін
көтеруге жұмсау керек. Қызмет көрсетулердің сезілмейтіндігі компания
басшысыларының алдында шешімін табатын басқа да бірқатар міндеттерді қояды.
Қызметкерлерді клиенттермен қарым-қатынастарды тиімді түрде жүргізуге
оқыту: тыңдау мәдениеті, эмпатия мен сыпайы мінез құлық[3].

2. Туризм саласындағы маркетингтік саясат ерекшеліктері

Маркетинг клиенттердің талғамдарын анықтап, оларды табыс түсетін бағаға
қанағаттандыру үшін қызмет етеді.Маркетингтің негізгі миссиясы -
корпоративтік философияны жасау, яғни корпорацияның жоғарғы мақсатын
атқару.
Аластер Моррисон маркетингті тұтынушыға бағытталушы ретінде анықтап, оны
11 тезиспен сипаттайды:
- клиенттердің сұранысы бірінші орында клиенттердің сұранысын
қанағаттандыру бүкіл коллективтің бірден-бір мақсаты;
- клиенттердің сұранысы – ғылыми ізденістердің тақырыбы клиентті тану оның
сұраныстарын қанағаттандыру мүмкіншілігін жоғарылатады;
- маркетингтік зерттеулер әрдайым жүргізіліп отырады және олардың маңызы
зор. Клиенттердің сұраныстарындағы өзгерістер шұғыл түрде тіркеліп
отырылады және жаңа өнім мен қызмет көрсету түрлерінің қажеттілігі дер
кезінде анықаталып отыру керек;
- кәсіпорынның мықты және әлсіз жақтарының қатынасы әркез сарапталуы
керек,мықты жақтарын көрсетіп, әлсіз жақтарды жоюға тырысу керек;
- жоспарлаудың құндылығы жоғары клиенттердің сұраныстарының өзгерістерін
болжап, қолда бар маркетингтік мүмкіндіктерді пайдалану керек;
- клиенттің кәсіпорынды қалай бағалайтыны белгілі болу керек, өнімдер,
қызмет көрсетулер және жарнама осы бағалауға сәйкес дамуы керек;
- бөлімдер арасындағы серіктестік жоғары бағаланып, ынталандырылады
серіктестік жоғары болса, клиенттің де жағдайы ойдағыдай болады;
- басқа осы саладағы кәсіпорындармен серіктестікте болу керек, бұл
серіктестік жоғарылаған сайын клиенттерге қызмет көрсету де жақсарады;
- өткен өзгерістерден қорытынды шығару керек, өзгерістерге төтеп бермей,
оларға ыңғайлану керек;
- бизнес ауқымы неғұрлым кең болуы керек, клиенттерге қызмет көрсету
сапасын жоғарылатуға немесе жанама қызмет түріне әкелетін мүмкіндіктер
капиталға айналдырылуы керек;
Маркетингтік қызметті сараптау және бағалау әр уақыт жүргізілуі керек,
тиімді маркетингтік бағдарламалар қайталанып, дамытылады және маркетингтік
шығындар, еңбек ресурстары сияқты тиімді пайдаланылуы керек[4].
Қонақжайлылық индустриясында қызмет ететін үлкен корпорациялардың да,
шағын тәуелсіз кәсіпорындардың нарықтағы үлесін көтеріп, жаңа маркетингтік
мүмкіндіктерді іздеу барысындағы маркетингтік стратегияларының негізінде
бір механизм жатыр: шешімдерді іздеп, қабылдау. Маркетингтік шешім
қабылдамас бұрын жалпы экономикалық жағдайды зерттеу ұсынылады. Қонақүй
бизнесіне ықпал ететін экономикалық, әлеуметтік, саяси және технологиялық
факторлар сарапталынуы
Қызметтер дайын, біткен формада болмайды, ол тұтынушымен атқарушы
арасыдағы қызметтер жағдайында қалыптасады. Өндіру процесі және қонақ үй
қызметтерін тұтыну қонақ келгеннен бастап, кеткенше жүріп отырады. Қонақ
үйде қонаққа персоналдар мейрамханаларда, номерде, қонақ үй кәсібінің
барлық жерінде қызмет көрсетіп, байланыс орнатып отырады. Сонымен қатар
қонақ тұратын жерінде ережені ұстап, қоғамдық орында нормаларды орындайды.
Қонақ үй қызметі — бұл қонақ үй персоналдары мен қонақтар арасындағы
ұйымдастырылған түрде қонақтардың қалауын қанағаттандыратын қызметтер. Бұл
жағдай қонақ тұрғаннан бастап қонақ үй арасында үздіксіз жүріп отырады.
Барлық берілген қызмет түрлері маркетингтің спецификасын анықтайды. Қонақ
үй қызметтерінің ерекшеленетіні, оны оңай түрде оқып, бағалай мүмкін емес.
Мұндай жағдай қонақ үйге қиындық әкеледі.
Адам қызметті пайдаланғанда сауатты менеджмент персоналдардың рөлі зор.
Қонақ үй қазіргі заманға сай технологиямен жабдықталуы мүмкін, жайлы жағдай
болып және қазіргі талапқа сай материалдармен безендірілсе де онда бәрі-бір
бір нәрсе жетіспейді, яғни ол негізгі ойлар мен сезу элементін
қалыптастыратын, қызмет етуші адамдар. Қызмет көрсету кім және қашан оған
жағдай туғызатынға тәуелді. әдетте жиі кездесетін, категориялары бірдей
қонақ үйлердің сервистері әртүрлі: бір қонақ үйлерде номерлерді ереже
бойынша қатаң түрде қадағалап, тазалап отырады, ал бір қонақ үйлер тек
клиент жалоб жасағанда ғана тазалайды. Қонақ үй қызметтерінің өзгеруі
факторларға әсер етеді:
- қонақ үй кадрларының құрамымен ұйым жұмысы;
- жеке тұтынушыларға қызмет;
Қызметтің өзгеруі мамандандырылған түрде өсу стандарты және қызмет
көрсету стандарты деп бөлінеді.Қызмет көрсету стандарты — клиенттерге
жоғары сапалы түрде кепілдеме берген, клиенттерге қызмет көрсету ережесінің
міндетті комплексі.Маркетингтегі қонақ үй бизнесі маркетингтің негізгі
зерттеулері период бойынша өсу және құлдырау болуы мүмкін (сезонға, апта
күндеріне, каникульға және т.б.). Мұндай жағдайда қонақ үй қызметінің
нарықтағы жағдайын маркетинг бойынша зерттейді[5].
Қонақ үй қызметі комплексті түрде әртүрлі қызметтерден тұрады,
клиенттің тұтыну жағдайына қарсы, қызмет көрсету пакетін жасау.
Қонақжайлылық индустриясы қонақтарды күту және оларға қызмет көрсетуге
байланысты қызмет нарығында мамандандырылған кәсіпкерліктің әр түрлі
нысанындары үшін жинақталмалы түсінік болып табылады. Бұл саладағы
қызметтің барлық түрлерін қамтитын біртекті тізім жоқ. Бірақ, негізгі
бағыттарды атап көрсетуге болады, олардың қатарына қоғамдық тамақтандыру,
қонақтарды орналастыру, тасымалдау және демалысын ұйымдастыруды жатқызуға
болады. Оларды зерттеу қонақжайлылық индустриясы туралы жалпы түсінік алуға
мүмкіндік береді. Қонақүйлер ұсынатын тауар ерекше, ол материалды тауар
сияқты емес, оны ұстап көруге, дәмін татуға болмайды, қонақүй қызметкерлері
іс жүзінде тауарды сатпайды, тек оны, яғни қонақүй номерін, белгілі бір
уақытқа иеленуге береді. Қонақжайлылық индустриясына тән көптеген
жағдайларда қызмет көрсетулер оны атқарушы мен иеленушінің болуын қалайды.
Клиентпен бұл байланысты атқаратын қызметкер сатылатын тауардың бір бөлігі
болып табылады.
Маркетингтік саясат ұғымының анық және бірегей анықтамасы жоқ. Кең
мағынада маркетингтік саясат дегеніміз – нарықта өз мүмкіндіктерін
арттыруға арналған кәсіпорыннның мақсатты қызметі. Маркетингтік саясат бұл
кәсіпорынның өтім саясатына жағдай жасау арқылы, баға саясатының өзара іске
асу шешімдерінің жиынтығы тіркелген құжат. Сонымен қатар маркетингтік
саясат ұғымының астарында белгілі бір уақыт аралығына қызметті жоспар
деген анықтама да бар. Маркетингтік саясат ұғымының мұндай әртүрлілігі
білімнің жеткіліксіз болғанымен ғана емес сонымен қатар бұл феноменнің
күрделі, көп қырлы болуымен байланысты. Маркетингтік саясаттың әлеуметтік
анықтамасы экономика, әлеуметтік топтар, құқық, мәдениет, дін сияқты
әлеуметтік көзқарастармен негізделеді. Маркетингтік саясаттың экономикалық
анықтамасы саясатты қажеттіліктердің,қызығушылықтардың, экономикалық
пікірлердің шоғырлануы, экономикалық базисті биіктету сияқты сипаттайды.
Саясат тек шектелген, қатысты дербестігін сақтап қана, өзгеше ауданда өз
тәуелсіздігін жоғалтады. Тұтас алғанда ол нысанда экономикалық заңдармен
анықталады.
Маркетингтік саясаттың динамикалық сипаттамасы кәсіпорын үшін маңызды
шешімдерді қабылдауға, оны жүзеге асыруға дайындық ретінде түсіндіріледі.
Маркетингтік саясатты бұлай түсіндіру оны жүзеге асырудағы маңызды
кезеңдерді талдауға мүмкіндік береді. Мұндай кезеңдерге жатады: саясаттың
мақсатын анықтау, шешімдерді қабылдау; мақсаттарға жету үшін қызметкерлер
құрамын ұйдымдастыру және ресурстарды жұмылдыру; компанияның қызметін жан –
жақты реттеу; оны бақылау; алынған нәтижелерге талдау жасау және саясаттың
жаңа мақсаттарын анықтау[6].
Маркетингтік саясаттың ең көп таралған дефинициясы екі құрылымдық сәт
болады: қызметтің ұжымдық және саналы, мақсатқа бағытталған ортасы.
Саясатта индивиттердің жеке мақсаттары кәсіпорын деңгейіне дейін
көтеріледі.
Маркетингтік саясат қоршаған ортамен өзара тығыз байланыста жатқан
дербес жүйе болып табылады. Маркетингтік саясаттың жүйесі қоғамдық
қажеттіліктердің бірталай түрін қанағаттандыруға бағытталған. Соның ішінде
ең маңыздысы нарықтық қарым – қатынастардың дамуы.
Маркетингтік саясаттың осы түсініктеріне талдау жасай келе оның
анықтамасы мен маңызының алуан түрлілігінің барлығын ашып көрсетпейді.
Ғылыми сипатталардың көбі ең алдымен маркетингтік саясат тың қасиеттерінің,
қызметтерінің көптүрлілігімен түсіндіріледі. Әртүрлі дефинициялады жинақтай
келе, келесідей анықтама беруге болады: Маркетингтік саясат - қарама –
қайшы ұжымдық қызығушылықтарды ұсынудағы және ұғынудағы компанияның
қызметі. Ол экономикалық және қаржылық құралдар арқылы жүзеге асатын қонақ
үйдің міндетті шешімдерін шығарады.Кез-келген экономикалық және
басқарушылық мәселе маркетингтік саясаттың мәселесі болуы мүмкін.
Маркетингтік саясат - өзін – өзі реттейтін зерделі құрал. Сондықтан ол
әрдайым билік арқылы реттелетін, уақытша маңыздылыққа ие болатын әр түрлі
қоғамдық құбылыстарға таралуы мүмкін. Экономикалық, басқарушылық, ұйымдық
құбылыстарды қамтып маркетингтік саясат олардың орнын бастпайды тек оларға
менеджментке әсер ететін ерекше аспект береді[7].
Маркетингтік саясаттың ұйымның ішінде кең таралуы оның шегі жоқ деген
сөз емес. Бұл сұрақ қарама –қайшы және бір мағыналы емес. Маркетингтік
саясаттың шегі сыртқы және ішкі ортамен айқындалады. Бірақ қазір
маркетингтік саясат барлық жаңа салаларға кең таралып жатқандықтан
ақпараттық технологиялармен өзара әрекеттеседі. Компанияларға қатысты
айқын деңгейде мемлекеттің реттеу ісіне өзара қатысты болады.
Маркетингтік саясаттың теориясы маркетингтік құбылыстар мен
процесстерді түсіндіруге бағытталған түсініктердің, ойлардың,
көзқарастардың комплексін білдіреді. Ол басқарылатын және басқарылмайтын
деңгейдегі ұйым қызметінің тиімділігін жоғарылатуға бағытталған.
Марктетингтік саясатты талдауда сандық және сапалық әдістер қолданылады. Ол
концептуалды жағынан кеңістіктік, жүйелік, жағдайлық және тағы да басқа
тәсілдерді қолданғандықтан маркетингтік саясаттың ықпалы өсуде.
Маркетингтік процесстің концепциясы жетілген нарық жағдайында іс жүргізетін
шет елдік компаниялардың барлық типтерінде қолданылады.
Қонақ үй шаруашылығындағы маркетингтік саясаттың негізгі қызметіне
мақсатты анықтау, жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, модельдерді шығару
жатады. Коммуникация және шешім қабылдау басқа да қызметтердің орындалуын
талап еткендіктен, өзара байланыстағы процесстер болып табылады. Жүйелік
тәсіл кәсіпорынды ұйым, өзара байланысты бірнеше жүйе бөлігінен тұратын
ашық жүйе ретінде қарастырады. Кәсіпорын сыртқы ортадан әртүрлі ресурстар
алып оны өңдеп сыртқы ортаға қызмет шығарады[8].
Қазіргі уақытта маркетингтік саясатты маркетинг бөлімінің
ұйымдастырушылық жұмыстары құжат сияқты емес, кәсіпорынның маркетингтік
стратегиясы ретінде қарастырады. Бұл негізгі ойға немесе анықталған
мақсатқа яғни стратегияға бейімделген барлығын қамтитын жоспар. Сонымен
қатар ол қажетті оперативті әрекеттерді немесе маркетингтік құралдардың
қолданылуын түсіндіреді. Сөйтіп кәсіпорындағы маркетингтік саясат алдымен
кәсіпорынның мақсатын және маркетингтің мақсатын анықтап, мақсаттан өтіп
маркетингтік стратегия қалыптастырып, сосын маркетингтік стратегияны жүзеге
асыру үшін құралдар анықталып бірнеше этаптан өтеді. Шын мәнінде
маркетингтік саясат бұл - маркетингтік стратегия сияқты кәсіпорынның
мақсатына және маркетингтік мақсатына жетуге бағытталған тәртіп шартты,
жаһандық жоспар. Маркетингтік стратегия арнайы кезеңдерде, ақпарат
жеткіліксіз болған жағдайда кәсіпорынның басқа да бөлімдерімен өзара әрекет
ете отырып қалыптастырылады.
Маркетингтік саясаттың құрылымын келесі түрде сызып,көрсетуге болады:
Кәсіпорынның мақсаты немесе маркетингтің мақсаты

Маркетингтік саясат

Маркетинг-микс

Маркетингтік саясатты әзірлеу бұл жоспарлаудың күрделі
түрі.Маркетингтік жоспарлаудың алдында келесі тапсырмалар тұрады:
– кәсіпорынның ішндегі жағдайға және қоршаған ортаға талдау жасау;
– нарықты таңдау;
– нарықтың жабылу көлемін анықтау;
– нарыққа қатысушыларға байланысты тәртіптің негізгі ұстанымдарын жасау;
– маркетингтік құралдарды қолданудың негізгі кезеңдерін айқындау.
Осылайша қонақ үй кәсіпорынын басқарудаға маркетингтік саясат кәсіпорын
бейімделетін нарықтың қажеттілігінен және тұтынушының тілектерінен шығып
отыр. Маркетингтік саясатты құрастыру маркетингтік талдаудың көмегімен іске
асады және ол келесі кезеңдерден тұрады:
- мақсат қою;
- маркетингтік стратегияны құрастыру;
- маркетингтік құралдардың қолданылуын айқындау.
Маркетингтік саясат – кәсіпорынның ортақ саясатының бөлшегі. Талдау жасау
арқылы әрбір кәсіпорын мақсаттың ортақ жүйесін құрайды. Оны келесідей етіп
көрсетуге болады:
- кәсіпорынның мақсаты,миссиясы;
- кәсіпорынның жекелігі - кәсіпорынның салт – дәстүрі, жүргізіп отырған
саясаты, көзқарасы, менеджнрлер мен жұмысшылырдың ұстанымы;
- кәсіпорынның басым жақтары, табыс деңгейіне байланысты кәсіпорын неге
бейімделген (тұтынушы, жұмысшы, қоршаған орта, өсу мен табыс);
- тікелей мақсаттар : бұл деңгейде менеджменттің міндеті – кәсіпорынның
миссиясын көрсету.Ол бөлінеді:
- ортақ мақсат(мысалы,табыс деңгейін көтеру);
- функционалдық бөлімшелердің мақсаты (мұнда маркетингтің мақсаттары
сонымен қатар сатылым және өндіріс мақсаттары кіреді);
- бизнестің бағытының мақсаты;
- нақты құралдарды қолдану мақсаты.
Маркетинг кешенінің негізгі элементтері:
- тауар (нарыққа шығарылатын нысанның сипаттамасы);
- баға (кәсіпорынның коммерциялық өзара қарым – қатынасын көрсетеді,
бәсекелестер, тауарды сатып алушы);
- жылжыту (өндіруші мен тұтынушы арасындағы қарым - қатынас);
- үлестіру (тауарды немесе қызметті ұсыну).
Маркетингтік кешеннің элементтері арқылы кәсіпорынның маркетингтік
саясатын құраушылары қалыптасады. Олар кәсіпорынның тауар, баға, қатынас
және өтім саясаты болып бөлінеді[9].
Кәсіпорынның тауарлық немесе қызметтік саясаты – маркетингтің негізгі
кешені. Егер қызмет тұтынушының қажеттігін қанағаттандырмаса, маркетингтік
іс шараларға деген ешқандай қосымша шығындар бәсекелі нарыықта көмектесе
алмайды. Қызмет саясаты бұл тек қана мақсатқа бағытталған ассортиментті
қалыптастыру ғана емес сонымен қатар оны басқару, қызметке әсер ететін ішкі
және сыртқы факторлар, оны қалыптастыру, нарықта жылжыту және іске асыру.
Бағалық саясат өзінің макро-микроэкономикалық мағынасында – объективті
нарықтық факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды
өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық
саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі – барлық шығатын
шығындарды жаба отырып, пайда табу.Баға – нарық реттеушісі, ол тауарлардың
нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді
немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына
тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың
классикалық теориядан айырмашылығы – тұтынушының сұранысына,
мұқтаждықтарына және талғамына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына
байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның
нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі
қызықтырады[10].
Баға – шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін
маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндірістің бәсекеге қабілеттілігі,
сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер
көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын
белгілеу және өзгерту – кәсіпорынның баға саясатын жасайтын маркетинг
бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі
және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына,
сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен
басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын
белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау. Осыған орай маркетингтің баға
саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты бағаларды белгілеу негізінде жету
жолдарын межелейді.Бағалық саясат – өз қызметтеріне белгілеген кәсіпорын
ұстанатын тәртіп философиясы немесе қызметтердің ортақ принциптері.
Қатынас саясаты. Заманауи маркетинг өзінің тапсырыс берушісімен қатынаста
болғанды талап етеді. Маркетингтік қатынастар – бұл кәсіпорын және
маркетинг саласының басқа да субъектілерімен қызметті іске асыруға
бағытталған өзара ақпарат алмасу болып табылады. Ақпарат алмасу процессі
кәсіпорынды және оның өнімін жылжытуға бағытталған. Маркетингтік қатынастар
бұл жарнама, өтімділікті ынталандыру, насихат,жеке сатылым, паблик –
рилейшнз.
Өтім саясаты – өз қызметтеріне белгілеген кәсіпорын ұстанатын тәртіп
философиясы немесе қызметтердің ортақ принциптері, уақыт пен кеңістікте
тауарларды ауыстыру және өз тауарын өткізуге арна тұрғызу. Сондықтан
кәсіпорын үшін өтім желісін таңдау бұл стратегиялық шешім[11].

3. Туристік кәсіпорындардағы маркетингтік саясатты ұйымдастырудың
шетелдік тәжірбиесі

Дүниежүзілік тәжербиеде маркетинг нарықтың әр түрінде бәсеке жағдайында
стратегияның ең дұрыс түрін таңдауда басты себеп болғандықтан, барған сайын
көп қолданысқа ие болып келеді. Қазіргі таңда қонақ үй шаруашылығы дүние
жүзіне үлкен табыс әкелетін, тез дамыйтын және келешегі бар салалардың бірі
болып табылады. Жыл сайын өзіміздің елде сонымен қатер шет елде де қонақ
үйлердің саны көбейіп келеді. Қатал бәсеке жағдайында қонақ үйлердің өз
орнын сақтап қалудың негізгң құралы маркетингтік саясат. Қазіргі уақытта
Қазақстанның қонақ үй индустриясы дамыған елдерге айтарлықтай жол береді.
Сонда да бизнестің бұл секторында болып жатқан жағдайлар оның келешегін
жақсы жаққа болжамдауға мүмкіндік береді. Қонақ үй бизнесі туризмнің дамуы
және халықаралық экономикалық байланыстарға тікелей тәуелді. Дүниежүзілік
туристік ұйымның (ДТҰ) болжамы бойынша 2020 жылға дейін халықаралық
туристік сапарлардың ағыны үш есеге дейін көбейіп, 1,6 млрд долларды
құайды. Сонымен қатар қонақ үй – туристік қызметтерден түскен табыс жылдам
қарқынмен өсіп, 2трлн долларды құрауы мүмкін. Маркетингтік саясаттың негізі
бұрыннан ірі шет елдік компаниялардың басшыларында қолданысқа ие болған.
Қонақ үй индустриясында маркетингтік элементтерді алғаш қолданушылардың
қатарына Статлер, Хитц, Мариотт сияқты әлемге әйгілі қонақ үй желілерін
құрушыларды атауға болады[12].
Әрбір елде маркетингтік қызметке деген тарихи құрылған және ортақ
тәсілдер болады. Мысалыға АҚШ-та тұрақты саяси және экономикалық даму,соғыс
және дағдарыстың болмауынан маркетинг ұзақ мерзімді коммерциялық
мәселелерді шешетін кешенді құрал болды. ХХ ғасырда Германия шекарасындағы
кәсіпорындар екі рет маркетингпен айналысуды талап ететін үлкен сұраныстың
дамуын басынан өткерді. Жапонияның да маркетингтік саясатты дамытуда өз
ерекшеліктері бар. Шет елдік сарапшыларға Финляндияның ішкі нарығы өз
бетінше экзотикалық болып табылады. Бұл жерде пәтерлер, автомобиль, жиһаз
және тамақтану өнімдері
ең қымбат болғанымен бағалардың өсу қарқыны жалақыға қосылған ақшадан асып
түседі. Бірақ бұл елдің маркетинг нарығы сарапшыларға құпия болып қалады.
Ел соңғы он жылда тұтыну қарқыны жағынан бірінші орынға ие елдердің
қатарында, қарызға өмір сүреді, сондай ақ қажетті нәрселерінің барлығы бар
және мұндай құбылыс бұл жерде дәстүр болып кеткен.
Маркетингтің саясаттың дамуы жағынан Қытайдың да өз ерекшеліктері бар.
Жиырма жылдай Қытай Халық Республикасындағы (ҚХР) қолданылып жатқан
реформасы халық шаруашылығының дамуының жоғары қарқынына алып келді және
халықтың өмір сүру деңгейінің көтерілуіне де әсерін тигізді. Бұл елдің
нарықтық экономикаға өтуімен тығыз байланысты. Қытайлық экономиканы
басқаруды жетілдірудің шарттарының бірі кәсіпорындардың шаруашылық
тәжербиесіне маркетингтік саясатты енгізу болып табылады. Мысалыға
Францияда франчайзинг жүйесі дамыған. Ол екі жұлдызды қонақ үйлерде де
қолданылады. Осы жүйенің арқасында екі жұлдызды қонақ үй шынжыры (Аркад,
Ибис) және бір жұлдызды (Балладан, Формула1) соңғы он жылда жүзеген
қонақ үйлерді қалыптастырды. Бұл табысты француздық қонақ үй шынжырларының
кішігірім бірінші ақша салымы 270- тен 540 мың долларға дейінгі саясатымен
байланыстыруға болады. АҚШ-та франчайзинг жүйесін Холидей Инн Уордвайд
және Редиссон Отеле қонақ үйлері қолданады. Франчайзингтік шыншырлы және
интегралданған қонақ үйлер жағынан бәсекеге қарсы тұру үшін, тәуелсіз қонақ
үйлер қонақ үйлік консорциумға бірігеді. Қонақ үйлік консорциум
концепциялары соңғы жылдары танымал болып, олардың саны айтарлықтай көбейе
бастады. Америкалық қонақ үй шынжырларының ішінде еі ірі қонақ үй
консорциумы "Бест Вестерн Интернэшнл", 3350 қонақ үйі жіне 270 мың нөмірлік
қоры бар. Европада Франция консорциумды көп қолданатын ел. Мұнда әр түрлі
көлемдегі 20 отель бар. Солардың ішінде ең ірісі "Ле Ложе де Франс".
Қазіргі таңда шет елдегі қонақ үй бизнесі үлкен жетістіктерге жетті,
бұл жоғарғы қарқынмен дамитын салалардың бірі. Жыл сайын қонақ үйлердің
саны көбеюде. Қонақ үй нарығында бәсекенің болуы менеджерлерді әртүрлі
маркетингтік тәсілдерге жүгінуге мәжбүрлейді. Қазір тек сапалы тауар мен
қызметті өндіру ғана маңызды емес, сонымен қатар оның өтімін ұйымдастыру да
маңызды. Сондықтан маркетинге өте үлкен көңіл бөлінеді[13].
Соңғы он жылда қонақ үй бизнесіндегі маркетингтік саясаттың басым
факторы қызметті коммерциализациялау болып табылады. 1980 жылдардың
басында нарықта брондауға,сатылымға және тұтынушы базасына коммерциялық
ұсыныс және интегралданған құрылым мамандандыратын коммерциялық құрылымдар
пайда бола бастады. 1990 жылдардың шегінде іскерлік белсенділік
коммуникациялық құралдардың дамуымен және жарнамалық, акциялық істердің
мейілінше жетілуімен ерекшеленді. Қазір байланыстың мультимедиялық
құралдардың дамуының арқасында коммерциялық ақпарат жан-жақты болды. Соның
салдарынан бизнесте де қарқын өсе түсті.
Қонақ үй бизнесіндегі маркетингтік саясаттың элементі – коммерциялық
диагноз. Стратегиялық және жылдам маркетинг нарықтық талаптарға жақсы
бейімделген және қатаң бәсекелік күресте өмір сүре алатын платформаны
құруға мүмкіндік береді. Кәсіпорынның жақсы болашақты болжайтын екі қағида
бар ол: ақпараттық технология және нарықты зерттеп, білу. Маркетингтің
келесі маңызды элементі деп қонақ үйдің коммерциялық стратегиясын атауға
болады. Бұл жерде нарықтың басым сегменттерін таңдау, қонақ үйді дұрыс
бағдарлау және заманауи технологияларды пайдалану маңызды рөл ойнайды.
Қазіргі уақытта нарықта қонақ үй бизнесінде де қолдану тиімді болатын
сандық технологиялардың шексіз мүмкіндіктері пайда болды. Маркетингтік
жоспарды құру үшін барлық басшылық деңгейінде реттелген күрделі жұмыстар
атқару қажет. Маркетингті іске асыру күнделікті шешім қабылдауды және қонақ
үй ішінде ондаған, жүздеген адамдардың іс жүргізуін талап етеді.
Маркетингті басқарушылар туристік нарықтың мақсаттық сегменттеріне
байланысты қызметтерге сауда маркаларын қолдану, баға, ұсынылатын
қызметтердің өтімі және қозғалу әдістері туралы шешім қабылдайды. Қонақ үй
кәсіпорынының міндетті түрде нарыққа талдау жасай алатын, маркетингтік іс
шараларды жоспарлап және олардың іске асуын қадағалайтын мамандары болуы
керек. Қонақ үй кішігірім болса маркетингке байланысты барлық жұмыстарды
бір адам атқара алады. Ал үлкен қонақ үйлерде маркетинг отделдарында
көптеген мамандар жұмыс істейді. Мысалы: өтімге байланысты маман, нарықты
зерттейтін, жарнама, паблик рилейшнз және т.б. Маркетинг – микс қағидасы –
маркетинг менеджмент дамуының әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын
жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру, бақылау және тексеріспен байланысқан
басқарушылық іс – әрекет деп түсіндіріледі[14].
Қонақ үй кәсіпорынында маркетингтің қелесі қызметтерін көрсетуге
болады:
- кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын құру;
- тұтынушы талаптарын зерттеу(сауалнама, бақылау, сұрау);
- кәсіпорынның баға, өтім, жарнама стратегияларын талдау және өтімге
жағдай жасау әдістері, олардың күшті және әлсіз жақтарын айқындау;
- нарықтың болашағы бар мақсаттық сегменттерін таңдау және соған
бағытталған стратегия әзірлеу;
- фирмалық стильді жасаудағы ұсыныстарды қарау және жасау, оның дұрыс
бағытта қолдануын қадағалау, отельдың нысанының ішкі және сыртқы
безендіруін ұйымдастыру;
- жарнама және паблик рилейшенз іс шараларының жоспарын құрастыру, оларды
жүргізудің тиімділігін көрсету және қажет болған жағдайда түзетулер
енгізіу;
- қонақ үйдің иммиджін қалыптастыру.
Қонақ үй шаруашылығындағы маркетингтік сала нарықтың әр түрлі
сегменттерін қамтиды мысалы, туроператорлар мен қонақ үй клиенттеріне сауал
жүргізіледі ол өз кезегінде кәсіпорынның маркетингтік саясатын
қалыптастыруда негізге алынады. Қонақ үй қызметін тұтынушыларға әртүрлі
критерилер бойынша сауалнама жүргізу нәтижесінде қонақ үйдің нақты қызмет
сапасын және отельдерде жүзеге асырылатын басқы да шаралардың деңгейін
анықтауға болады. Қонақ үй бизнесінің маркетингін жүргізу барысында
маркетинг деңгейін бағалап, мақсатты түрде және уақытылы басқырып отыру
керек. Бұл қызметтер кәсіпорынның жоғары басшылығының атқаруында сонымен
қатар маркетинг қызметін басқарушының құзырында.
Туризмнің дамуын қадағалайтын елдерде туристік инфрақұрылымды ретке
келтіретін заңдық жағынан іс шаралар жүргізіледі.Қонақ үй саласына қолдау
көрсететін негізгі іс шаралар:
- қонақ үй ғимаратын салатын жер телімін алуға көмек көрсету;
- маркетингтік зерттеулер жүргізуде қолдау көрсету;
- кредит ставкасы жоғары болған жағдайда капитал салымдарын қайтару;
- төлемдер мерзімін ұзарту;
- жобалар үшін мемлекет тарапынан инфрақұрылымды дамыту;
- салықтық және кедендік жеңілдіктер.
Басқа льготаларға табыс үшін салықтың болмауын жатқызуға болады
(Эстония,БАӘ) және жалпы салық салудағы үйлесімділік (Балтия елдері).
Кейбір елдерде туристік инфрақұрылым қаржылық жағынан маңызды жеңілдіктерге
ие. Турцияда қонақ үй – туристік кешендердің 40% мемлекет тарапынан
реттеледі, ол өз кезегінде бәсекеге қабілетті бағаларды орнатуға себепші
болады. Сонымен қатар туристер үшін қолайлы жергілікті валютамен қатар шет
елдік валюта да қолданыла береді. Израильде қонақ үйлерге салынған
инвестициялардың 30% мемлекет салық салымдарына жеңілдік жасау арқылы
инвесторға қайтарады(туристерді тартуда белгілі бір нәтижеге қол жеткен
жағдайда ғана). Мексикада Акапулько және Канкун шипажайларының жанында
франко(салық салымдарынан босатылған аймақ) аймағы жасалған. Испанияда тур
өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеру жоспары қолға
алынған.Курортты аймақтарда қонақ үйлерді жаңалау және қайта құру,
саяжайлары жоқ аймақтарда ауылдық туризмді жаңғырту қолға алынған. Тенериф
аралы франко аймағы болып жариялынған. Бұл туристік және қонақ үй
қызметтерінің бағасын төмендетуге себепші болады.
Егер шет елдік қонақ үй саласына капитал салымдарын салудағы мемлекет
тарапынан ұсынылатын қолдауларды айтатын болсақ:
- болашақ инвесторларға ақпараттық және консультациялық көмек. Жобаның
болашағын дұрыс бағалау үшін инвестор бірнеше жыл ішіндегі негізгі
нарықтық көрсеткіштер динамикасынан хабардар болуы керек. Қонақ үй
шаруашылығында мұндай көрсеткіштерге жүктеу, нөмірден түскен табыс, нөмір
үшін орташа баға және т.б. Бұл туралы мәліметті тек ресми мемлекеттік
дерек көздерінен және арнайы консалтингтік компаниялардан алуға болады.
- мемлкеттік кепілдемелер ұсыну - қарызға берудің кең таралған құрылымы.
Осы іс шара негізінде ТМД елдерінде бірнеше қонақ үй нысандары салынды
(мысалы, Ташкенттегі Шодлик).
- инвестордың қызығушылығын және т.б. қорғайтын заңнама құрастыру, салықтық
жеңілдік орнату.
Туристік кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастыру барысында оны
құрудың келесі негізгі қағидалары қажет:
- маркетингтік құрылымның қарапайымдылығы. Бірдей жағдайларда құрылым
неғұрлым қарапайым болса, оны басқару соғұрлым жедел және жетістіктің
мүмкіндігі жоғары.
- бөлімдер арасындағы байланыстың тиімді жүйесі. Ол ақпараттың анық берілуі
мен кері байланысты қамтамасыз етеді.
- маркетингтік құрылымның шағындығы. Құрылым шағындықпен сипатталған сайын,
жоғарыдан төменге және төменнен жоғарыға ақпараттың берілуін жеделтеді.
- иілгіштік және бейімдеушілік. Сатып алушылық сұраныстың, ғылыми-
техникалық прогресстің жоғарылауының, тұтыну көлемі мен күрделенуінің
өсуінің және т.б факторлардың әсерінен кәсіпорын мақсатының сипаты мен
бағыты , оларға жету тәсілдері өзгереді.
Шетелдік теория мен тәжірбиеде маркетинг қағидасын іске асыру мазмұны мен
реті туралы ортақ пікір мен тәсіл жоқ. Басқарудың нарықтық механизмі
ретінде маркетингг әдістемесіне негізделе отырып, маркетинг қызметінің
анығымен сипаттауға әмбебап тәсілді іздестіруге тырысаман.Туризмде
маркетингті жүйе ретінде қарастырсақ, онда оның құрылымдық бөліктері
анықталады. Оларды өзара байланыс пен әрекеттестікте қарастыра отырып,
турфирмада маркетинг қағидасын іске асыру негіздерін көрсетуге
болады.Маркетингтік үдеріс нарықтық мүмкіндіктерді талдаудан басталады. Бұл
міндет маркетингтік зерттеулер кешенін жасаумен шешіледі. Олардың нәтижесі
капитал салымдарының тиімді бағыттарын есепке алумен  туристік кәсіпорынның
қызметтік мүмкіндіктерін анықтау бойынша, нақты кеңестер мен бастапқы
жағдайды талдау болып табылады. Анықталған нарықтық мүмкіндіктерді
кәсіпорындардың мақсатымен және қорларымен сәйкестендіру негізінде оның
маркетингтік мүмкіндіктері ерекшеленеді.  Маркетингтік мүмкіндіктерді 
анықтау туристік кәсіпорынның тиімді мақсаттық нарықтарын таңдауды іске
асыруға мүмкіндік береді. Мұндай тәсіл барлық нарыққа жұмыс істей отырып,
маркетингтік шараларды таратпай, кәсіпорынға тиімді келушілер тобының
қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады[15].
Туристік бизнестің ерекшелігі бойынша кәсіпорын қызметкерлері — бұл
туристік өнімнің бір бөлігі. Қонақжайлылық – барлық қызметкерлер үшін
міндетті шарт. Маркетинг бүкіл ұйым философиясының ажырамас бөлігі, ал
маркетинг қызметі барлық қызметкерлермен орындалу керек. Туристік
кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің басты факторы – бұл ұйымның
шығармашылық белсенділігінің жаңалануы бойынша шаралар. Қызмет көрсету
мәдениеті саласындағы танымал маман Р.Норман ақиқат мезеті терминін
енгізді. Ол кәсіпорын қызметкері мен ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Экономиканы кластерлік жүйемен дамытудың теория-әдістемелік негіздері
Қонақжайлылық тарихы
Экономиканы басқарудың жаңа бағыты – кластерлік жүйенің бәсекелік ортаны дамытудағы теориялық және практикалық аспектілерін зерттеу
Қазақстандағы кластерлерді ұйымдастырудың экономикалық – құқықтық формалары
Қазақстандағы туризм жағдайы мен даму перспективасы
Қонақүйлердің бәсекеге қабілеттілігін қалыптастыру құралын анықтау
Қазақстан экономикасындағы кластерлік жүйе
Туристік фирманың бәсеке қабілеттілігі мен бәсекелестік артықшылығын қалыптастыру
Туристік кәсіпорын қызметінің келешегін түрлі стратегияларды қолданып, арттыру жолындағы жоспарлауды теориялық және тәжірибелік тұрғыда зерттеу және нақты тұжырымдар мен ұсыныстар жасау
Алматы облысында туристік кластерді дамыту
Пәндер