ҚР туристік саласындағы маркетингті дамыту және жетілдірудің жолдарын ұсыну
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... .3
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму бағыттары ... ... ... .6
1.2 Туризм маркетингінің ерекшеліктері ... ... 14
1.3 Туризмдегі маркетингтік орта факторлары ... ... ... ... ... ... 22
2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ («Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйі мысалында ).
2.1 «Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйінің сипаттамасы және» қаржы.экономикалық көрсеткіштері ... ... ... .40
2.2 «Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйінде қызметтерді ұйымдастыру және маркетинг қызметі ... ... ... ... ... ... ...49
2.3 Қонақ үй маркетингінің даму ерекшеліктері ...
3 ҚР ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... .58
3.1 Қазақстандағы туризм саласының жағдайы және перспективалары
3.2 Туризм саласындағы мәселелер және оны шешу жолдары ... ... .58
3.3 Отандық туризм маркетингінің дамуы және оны жетілдіру.. 72
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ..61
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму бағыттары ... ... ... .6
1.2 Туризм маркетингінің ерекшеліктері ... ... 14
1.3 Туризмдегі маркетингтік орта факторлары ... ... ... ... ... ... 22
2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ («Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйі мысалында ).
2.1 «Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйінің сипаттамасы және» қаржы.экономикалық көрсеткіштері ... ... ... .40
2.2 «Гранд Айсер Талдықорған» қонақ үйінде қызметтерді ұйымдастыру және маркетинг қызметі ... ... ... ... ... ... ...49
2.3 Қонақ үй маркетингінің даму ерекшеліктері ...
3 ҚР ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... .58
3.1 Қазақстандағы туризм саласының жағдайы және перспективалары
3.2 Туризм саласындағы мәселелер және оны шешу жолдары ... ... .58
3.3 Отандық туризм маркетингінің дамуы және оны жетілдіру.. 72
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ..61
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаев БҰҰ ДТҰ-ң Бас Ассамблеясының 18-ші сессиясында әлемдегі жалпы өнім көлемінің 10%-н туризм саласындағы кіріс құрайтынын, туризм саласындағы бизнес әлемі барлық мемлекеттің 800 миллиардтан астам долларын салықтық түсімдермен қамтамасыз ететіндігіне тоқтала отырып, қазіргі уақытта Еуропа мен Азиядағы 14 миллионға жуық туристер таяу уақытта Қазақстанда болуды жоспарлап отырғандығын, әсіресе, Германия, Ұлыбритания, Қытай, Жапония және АҚШ елдерінде біздің елімізге қызығушылық байқалатындығын атап өткен. Сонымен қатар, 2009 жылғы статистикалық мәліметтер бойынша Қазақстан Республикасында туризм сферасынан түскен табыс 74 млрд теңгені құраған.[1].
Әлемдік туризмнің қарқынды дамуына байланысты Қазақстанның жекелеген аймақтарына деген сұраныс өсуде. Еліміздің жеке өңірлері туризмнің қалыптасып тұрақты дамуына мүмкіндік беретін туристік-рекреациялық ресурстармен қамтамасыз етуші болып табылса, екінші жағынан туризм арқылы әлеуметтік-экономикалық мәселелерін шешу өңірдің экономикасының өркендеуіне алғышарт жасай алатындай мүмкіндіктері бар мультипликативті нәтижеге ие болуымен ерекшеленеді. Соған қарамастан, туризмді тұрақты дамыту тетіктері біртұтас ашық жүйе ретінде қарастырылмағандықтан, осы саланың дамуын қамтамасыз ететін барлық түйінді мәселелер әлі де шешуін тапқан жоқ.
Әлемдік туризмнің қарқынды дамуына байланысты Қазақстанның жекелеген аймақтарына деген сұраныс өсуде. Еліміздің жеке өңірлері туризмнің қалыптасып тұрақты дамуына мүмкіндік беретін туристік-рекреациялық ресурстармен қамтамасыз етуші болып табылса, екінші жағынан туризм арқылы әлеуметтік-экономикалық мәселелерін шешу өңірдің экономикасының өркендеуіне алғышарт жасай алатындай мүмкіндіктері бар мультипликативті нәтижеге ие болуымен ерекшеленеді. Соған қарамастан, туризмді тұрақты дамыту тетіктері біртұтас ашық жүйе ретінде қарастырылмағандықтан, осы саланың дамуын қамтамасыз ететін барлық түйінді мәселелер әлі де шешуін тапқан жоқ.
1. Н.Ә.Назарбаев. 2009 жылы 5 қазанда Астанада өткен БҰҰ Бүкілдүниежүзілік туристік ұйымның Бас ассамблеясының ХVIII сессиясындағы баяндама. Астана, 2010.
2. Республика Казахстан. Закон от 13.06.2001 г. № 211. О туристской деятельности в Республике Казахстан // Казахстанская правда. – 2001. – 23 июня.
3. Сұрағанова С., Сабатаева Б. Туризм инфрақұрылымы. Оқулық. Алматы, 2012. – 302б.
4. Көшкімбаева Ү.Т., Ақтымбаева Ә.С. Туризм инфрақұрылымы. Оқу құралы. Алматы, 2012. – 208б.
5. Юльчиева Г.Н. Гостиничный бизнес: теория, практика, перспективы для Казахстана. Алматы, 2010. – 476с.
6. Үстенова Ө.Ж., Смыкова М.Р., Жүнісбекова Б.Б. Туризм маркетингі: оқу құралы. Алматы, 2009. – 248б.
7. Шаекина Ж.М., Қойтанова Ә.Ж. Туризм маркетингі. Оқулық. Алматы, 2012ж. – 288б.5. Туризм Казахстана. // Статистический сборник. – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2011. – 145 с.
8. Дуйсен Г.М. Основы формированиия и развития индустрии туризма в Казахстане.-Алматы, Ғылым. 2002.-94 с.
9. Осадин Б. Туризм и экономика // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 1999. – № 5. – С. 14–15.
10. Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. – М.: Экспертное бюро, 2007. – 176 с.
11. Теоретические основы рекреационной географии / Отв. ред. В.С. Преображенский. – М.: Наука, 1975. – 224 с.
12. Кусков А.С., Джаладян Ю.А. Основы туризма. – М.: КноРус, 2010. – 385 с.
13. Биржаков М.Б. Введение туризм. М.; СПб: Невский фонд; Герда, 2007.- 345с.
14. Қазақстанда экологиялық туризмді дамыту жөніндегі жетекшілік. Алматы, 2009.
15. Асубаев Б.Қ., Мазбаев О.Б., Атайбеков Б.Н. Туризм және өлкетану негіздері. Оқу құралы. Алматы, Абай ат. ҚазҰПУ, 2006.
16. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территории. – М.: Академия, 2006. – 275 с.
17. Панов Н.И., Чибинев А.М. Проблемы развития туристского потенциала Ленинградской области. СПб. СПб СПб: Невский фонд; Герда, 2004. – 248 с.
18. Кусков А.С., Лысикова О.В. Курортология и оздоровительный туризм.-Растов: Фенікс, 2004.-260 с.
19. Қазақстан тәуелсіздік жылдарында 1991-2010. Статистикалық жинақ. Астана,2011.
20. Ердавлетов С.Р. География туризма: история, теория, методы, практика.-Алматы: Ғылым, 2007. - С. 78-80.
21. Руководство по развитию туристского кластера в Алматинской области. –Талдыкорган: Департамент предпринимательства и промышленности Алматинской области, 2010. – 110 с.
22. Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010 - 2014 жылдарға арналған бағдарлама. Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2010 жылғы 11 қазандағы № 1048 Қаулысы
22. Организация туризма/ под общ. Ред. Н.И. Кабушкина. Минск: Новое знание, 2006. – 320 с.
2. Республика Казахстан. Закон от 13.06.2001 г. № 211. О туристской деятельности в Республике Казахстан // Казахстанская правда. – 2001. – 23 июня.
3. Сұрағанова С., Сабатаева Б. Туризм инфрақұрылымы. Оқулық. Алматы, 2012. – 302б.
4. Көшкімбаева Ү.Т., Ақтымбаева Ә.С. Туризм инфрақұрылымы. Оқу құралы. Алматы, 2012. – 208б.
5. Юльчиева Г.Н. Гостиничный бизнес: теория, практика, перспективы для Казахстана. Алматы, 2010. – 476с.
6. Үстенова Ө.Ж., Смыкова М.Р., Жүнісбекова Б.Б. Туризм маркетингі: оқу құралы. Алматы, 2009. – 248б.
7. Шаекина Ж.М., Қойтанова Ә.Ж. Туризм маркетингі. Оқулық. Алматы, 2012ж. – 288б.5. Туризм Казахстана. // Статистический сборник. – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2011. – 145 с.
8. Дуйсен Г.М. Основы формированиия и развития индустрии туризма в Казахстане.-Алматы, Ғылым. 2002.-94 с.
9. Осадин Б. Туризм и экономика // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 1999. – № 5. – С. 14–15.
10. Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. – М.: Экспертное бюро, 2007. – 176 с.
11. Теоретические основы рекреационной географии / Отв. ред. В.С. Преображенский. – М.: Наука, 1975. – 224 с.
12. Кусков А.С., Джаладян Ю.А. Основы туризма. – М.: КноРус, 2010. – 385 с.
13. Биржаков М.Б. Введение туризм. М.; СПб: Невский фонд; Герда, 2007.- 345с.
14. Қазақстанда экологиялық туризмді дамыту жөніндегі жетекшілік. Алматы, 2009.
15. Асубаев Б.Қ., Мазбаев О.Б., Атайбеков Б.Н. Туризм және өлкетану негіздері. Оқу құралы. Алматы, Абай ат. ҚазҰПУ, 2006.
16. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территории. – М.: Академия, 2006. – 275 с.
17. Панов Н.И., Чибинев А.М. Проблемы развития туристского потенциала Ленинградской области. СПб. СПб СПб: Невский фонд; Герда, 2004. – 248 с.
18. Кусков А.С., Лысикова О.В. Курортология и оздоровительный туризм.-Растов: Фенікс, 2004.-260 с.
19. Қазақстан тәуелсіздік жылдарында 1991-2010. Статистикалық жинақ. Астана,2011.
20. Ердавлетов С.Р. География туризма: история, теория, методы, практика.-Алматы: Ғылым, 2007. - С. 78-80.
21. Руководство по развитию туристского кластера в Алматинской области. –Талдыкорган: Департамент предпринимательства и промышленности Алматинской области, 2010. – 110 с.
22. Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010 - 2014 жылдарға арналған бағдарлама. Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2010 жылғы 11 қазандағы № 1048 Қаулысы
22. Организация туризма/ под общ. Ред. Н.И. Кабушкина. Минск: Новое знание, 2006. – 320 с.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ..6
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму
бағыттары ... ... ... .6
1.2 Туризм маркетингінің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.14
1.3 Туризмдегі маркетингтік орта
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .22
2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (Гранд Айсер
Талдықорған қонақ үйі мысалында ) ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...31
2.1 Гранд Айсер Талдықорған қонақ үйінің сипаттамасы және қаржы-
экономикалық көрсеткіштері ... ... ... .40
2.2 Гранд Айсер Талдықорған қонақ үйінде қызметтерді ұйымдастыру және
маркетинг
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ...49
2.3 Қонақ үй маркетингінің даму
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
3 ҚР туристік кәсіпорындарындағы маркетингті дамыту және жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... .58
3.1 Қазақстандағы туризм саласының жағдайы және перспективалары
3.2 Туризм саласындағы мәселелер және оны шешу жолдары ... ... .58
3.3 Отандық туризм маркетингінің дамуы және оны жетілдіру.. 72
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .61
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..6 3
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстан Республикасының Президенті
Н. Назарбаев БҰҰ ДТҰ-ң Бас Ассамблеясының 18-ші сессиясында әлемдегі жалпы
өнім көлемінің 10%-н туризм саласындағы кіріс құрайтынын, туризм
саласындағы бизнес әлемі барлық мемлекеттің 800 миллиардтан астам долларын
салықтық түсімдермен қамтамасыз ететіндігіне тоқтала отырып, қазіргі
уақытта Еуропа мен Азиядағы 14 миллионға жуық туристер таяу уақытта
Қазақстанда болуды жоспарлап отырғандығын, әсіресе, Германия, Ұлыбритания,
Қытай, Жапония және АҚШ елдерінде біздің елімізге қызығушылық
байқалатындығын атап өткен. Сонымен қатар, 2009 жылғы статистикалық
мәліметтер бойынша Қазақстан Республикасында туризм сферасынан түскен табыс
74 млрд теңгені құраған.[1].
Әлемдік туризмнің қарқынды дамуына байланысты Қазақстанның жекелеген
аймақтарына деген сұраныс өсуде. Еліміздің жеке өңірлері туризмнің
қалыптасып тұрақты дамуына мүмкіндік беретін туристік-рекреациялық
ресурстармен қамтамасыз етуші болып табылса, екінші жағынан туризм арқылы
әлеуметтік-экономикалық мәселелерін шешу өңірдің экономикасының өркендеуіне
алғышарт жасай алатындай мүмкіндіктері бар мультипликативті нәтижеге ие
болуымен ерекшеленеді. Соған қарамастан, туризмді тұрақты дамыту тетіктері
біртұтас ашық жүйе ретінде қарастырылмағандықтан, осы саланың дамуын
қамтамасыз ететін барлық түйінді мәселелер әлі де шешуін тапқан жоқ.
Алматы облысының бірегей туристік әлеуеті бар. Облыс көптеген туризм
түрлерін, атап айтқанда, спорттық (альпинизм, таулы өзендермен жүзу, шаңғы
спорты), аң және балық аулаушылық, экологиялық, емдік-сауықтыру, этникалық,
ғылыми және танымдық туризм түрлерін дамытуға жайлы территорияда
орналасқан. Ыңғайлы географиялық жағдай, ынтымақтастық, ұлан-ғайыр аумақ
және табиғат ландшафтының сан алуандығы, бірегей рекреациялық ресурстар,
бай мәдени-тарихи мұра, сондай-ақ көрші мемлекеттердің шекаралас
өңірлерінде қазақ диаспорасының тұруы облыстағы туризмді дамытудың күшті
жақтары болып табылады.
Алматы облысында туристік қызмет көрсетумен айналысатын фирмалар кіру,
шығу, ішкі туризм түрлерімен қатар, виза және басқа да құжаттарды рәсімдеу,
әуе, темір жол көлігіне билеттер сату, жеткізіп беру, туристерді өз
көліктерімен тасымалдау, белсенді туризм түрлерімен айналысуда қажетті
құрал-жабдықтарды жалға беру, сақтандыру, туристерді орналастыру, брондау,
аударма қызметтері және басқа да қызмет түрлерін ұсынады. Олар өз
қызметінде көптеген отандық және шетелдік қоғамдармен, қорлармен,
қауымдастықтармен, мемлекеттік ұйымдармен, туристік фирмалармен өзара
әрекеттесіп отырады. Облысқа келуші туристерге ұсынылатын туристік өнімдер
ішінде экологиялық, танымдық, жағажайлық және белсенді туризм түрлері
басым, туристік фирмалар өз қызметтерін турларды сатудан түскен табыс көзі
арқылы қаржыландырады.
Қазіргі таңда басты мәселелердің бірі кіру және ішкі туризмін
пайдаланып, бәсекеге қабілетті туристік индустрияны қалыптастыру, халықты
жұмыс орындармен қамтамасыз ету, мемлекеттің және халықтың табыстарын өсіру
болып саналады. Бұл мақсатқа жету үшін туризм саласында маркетингтің
әдістері мен тәсілдерін қолдану қажеттілігі туып отыр. Маркетинг нарықта
болып жатқан үрдістерді жан-жақты ескеріп отыратын, кәсіпорынның іс-
әрекетін басқару және ұйымдастыру жүйесі, өндірісті, жалпы қоғамды дамытушы
құрал ретінде танымал. Туристік салада маркетингтік технологияларды қолдану
оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуына, ол саланы ойдағыдай дамытуға
әсерін тигізеді.
Бірақ, Жетісу аймағында әрекет етуші туристік фирмалар қызметінде
маркетингті жетілдіру халықаралық деңгейден едәуір артта қалуда. Демек,
маркетингтің ол саланың дамуына тигізетін ықпалы нашар. Оның бірқатар
объективті және субъективті себептері ойдағыдай зерттелмей келеді. Аймақтың
туристік салада маркетингтік технологияларды жеткілікті түрде
қолданылмауының салдарынан Жетісу табиғатының керемет туристік әлеуеті бар
болса да, облыста туризм саласының дамуы кенже қалып, қазіргі уақытқа дейін
әлемдік туристік қауымдастыққа танымал емес. Ол ішкі туристер үшін де
айтарлықтай сұранысқа ие болмай отыр. Осыған көптеген факторлармен қатар
маркетинг қағидаларын жеткілікті түрде қолданбау да әсерін тигізіп отыр.
Сонымен қатар қонақүй шаруашылығы, тасымалдау магистралдары және т.б.
осылар сияқты қажетті инфрақұрылымдарсыз туризмді дамыту мүмкін емес. Осы
мәселелердің барлығын кешенді түрде шешу қажет, ал ол көбінесе мемлекеттік
қаражат пен мемлекеттік реттеуге байланысты болып отыр.
Аталған мәселелерді шешуде нарықта әрекет етуші туристік фирмалардағы
маркетингтік қызметті жетілдірудің маңызы өте зор.
Отандық туристік нарықтағы қазіргі уақыттағы жағдай туризм
инфрақұрылымын дамыту, компаниялар қызметінде маркетинг қағидалары мен
әдістерін қолдану, туристік қызметтер тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу,
олардың ерекшеліктерін анықтауды талап етеді.
Туризм дамуының теориялық және ғылыми-тәжірибелік аспектілері келесі
американдық ғалымдардың еңбектерінде көрініс тапты: Д.Аакер, А.Г. Браймер,
Л. Берри, Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Р. Оливье, Д. Ратмел, Д. Уокер және т.б.
Бұл саланы дамытуға өз еңбектерімен зор үлесін қосып келе жатқан алыс,
жақын шетелдік ғалымдарға: А.А. Асанова, В.Г. Гуляев, А.М. Голубков, Е.Н.
Ильина, В.А. Квартальнов, В.К. Кораблев және т.б. жатады.
Экономиканың жекелеген салаларында тәжірибеде маркетингті қолдану Ш.Р.
Абдильманова, У.Б. Баймуратов, Н.В. Джангарашева, С.Р. Есімжанова, К.К.
Кажымұрат, А.Ш. Нұрсеит, С.Н. Нысанбаев, К.Ә. Сағадиев, Н.Н. Хамитов сияқты
отандық экономист-ғалымдардың еңбектерінде көрініс алған.
Отандық экономикалық әдебиеттер ішінде туризмнің даму мәселелері: В.Н.
Вуколов, Ғ.М. Дүйсен, Ж.М. Дюсембекова, С.Р. Ердавлетов, О.Б. Мазбаев, Р.Х.
Раева, О.Ж. Устенова, М.Р. Смыкова, Ө.К. Шеденов сияқты ғалым-
экономистердің еңбектерінде орын алған.
Сөйтсе де, қазіргі уақытта қолда бар туристік ресурстарды тиімді
пайдалану, маркетинг қағидаларын басшылыққа ала отырып бәсекеге қабілетті
қазақстандық туристік өнім әзірлеп нарыққа ұсыну, соның негізінде кіру
туризмінің үлесін жоғарылату мәселелеріне қатысты ғылыми негізделген
зерттеулер әлі де жеткіліксіз деуге болады.
Диплом жұмысының мақсаты - ҚР туристік саласындағы маркетингті дамыту
және жетілдірудің жолдарын ұсыну. Осы мақсатқа сәйкес келесідей міндеттер
қойылды:
- туристік маркетингтің теориялық-әдістемелік негіздерін ашу;
- Алматы облысындағы туристік қызметтер нарығының даму деңгейін және
туристік әлеуетін талдау;
- Алматы облысының туристік фирмаларының маркетингтік қызметін
қарастыру;
- облыстағы туристік фирмалар қызметін талдау негізінде олардың
мәселелері мен даму келешегін айқындау;
- туристік қызметті тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етуші
факторларды анықтау мақсатында маркетингтік зерттеу жүргізу;
- туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру бойынша
ұсыныстар әзірлеу;
- ҚР туристік саладағы маркетингтің ерекшеліктерін талдау;
- ҚР туризмді дамытудың қазіргі жағдайы мен перспективаларын көрсету;
- Отандық туризм маркетингінің өзекті мәселелері және оны шешу
жолдарын анықтау.
Зерттеу объектісі. Зерттеу объектісі ретінде Гранд Айсер Талдықорған
қонақ үйі алынды.
Зерттеу пәні – Алматы облысындағы туристік саладағы маркетингтік
қызмет көрсету процесінде туындайтын экономикалық-ұйымдастырушылық қарым-
қатынастар жиынтығы.
Дипломдық жұмыстың теориялық-әдістемелік негізі ретінде отандық және
шетелдік ғалымдардың туризмдегі маркетинг бойынша еңбектері, туризм
мәселесіне қатысты заңдық актілер, нормативтік-құқықтық құжаттар
қарастырылды.
Зерттеуде талдау, салыстыру, топтастыру әдістері қолданылды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мен көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш тараудан,
қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыста 7 кесте, 9
сурет қолданылды және әдебиеттер тізімі 23 атаудан тұрады.
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму бағыттары
Тұңғыш рет маркетинг концепциясы ХХ ғасырдың 50 жылдарында
интеграцияланған, тұтынушыға бағытталған және бизнес философия табысы
ретінде құрастырылды.
60 жылдардың соңында назар өнімнен тұтынушыға аударылды. Мақсаты -
пайда. Құралдар: өнім, баға, тарату жүйесі, нарыққа өнімді жылжыту.
80 жылдары. Стратегиялық маркетинг. Назар өнім немесе тұтынушыдан
сыртқы ортаға аударылды. Тұтынушы белгілі бір ортада зерттеледі (нарық және
маркетинг өзгерістерін анықтайтын бәсеке, мемлекеттік ретету, экономикалық,
экологиялық, әлеуметтік және басқа да факторлар).
Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ
принциптеріне келесілер жатады:
Не өткізе аламыз, соны өндіру;
Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;
Тиімділік пен пайдалылық принципі;
• Маркетингтік үрдістің барлык кезеңдерінде әлеуметтік факторды
ескеру.
Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру
қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік
жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті - рынокқа жаңа қызметтерді
жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және
өндіру бойынша кешенді қызметтi ұйымдастыру. Бүл міндеттің шешімі келесі
маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:
- Қызметтер рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;
- Қызметтерге деген тұгынушылардың сұраныстарын және
әлуетті сұраныстарын анықтау;
- Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;
- Баға саясатын жасау;
- Қызметтер саласындағы кәсiпорынның имиджiн қалыптастыру
Әр түрлі қызметтер түрлерінiң көбіне қарамастан оларды тауардан
ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға үстап көруге болмайды
(материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың
біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды жэне өзгеріп
тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды.
Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің
маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет
және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға
мүмкіндік береді.
Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер рыногының ерекшеліктері
мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді. Қызметтер рыногының
ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет көрсетілмей тұрып
болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету өндірушінің арнайы
білімі мен іскерлігін талап етеді.
Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді.
Тауарлық саясатты құруда қызметтер - тауарының 4 деңгейін бөліп
қарастырамыз:
қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр түрлі
қызметтер жиынтығы;
қызметтер - қосымша тауарлар, яғни тұтынушыларға негізгi өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;
қызметтер - бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;
жалпы айтқанда қызмет тауар ретінде негізгі, қосымша және бірге
жүретін тауарлар.
Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:
Идеяны сүзіп алу.
Идеяны таңдау.
Жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру
Маркетинг стратегиясын құру
Бизнес-талдау
Қызметті жасау
Сынақ маркетингі
Коммерциализация
Қызметтерді жобалауда өндірушілер келесі факторларды ескеруі
қажет:
негізінен қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасуы тұтынушылардың
орналасуына байланысты анықталады;
клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын болуы
мүмкін;
жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;
қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес,
тұтынушылық сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,
қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей
болмайды (авиакомпниялардан басқасы);
кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу
қиындыққа соқтырады.[2,24б].
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының
тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды
ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді.
Рынокқа шығарылған кез- келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің сараланған
деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6 фазаға
бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету,
толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші
ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір
тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал
енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын
қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу
фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу
маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін
тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану
орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары
көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың
үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу
көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда
өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді:
• қызметті өндіруді доғарып, рыногтан кету;
қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
қызметін басқа рынокта көрсету.
Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта
және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен
қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді
орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету
үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда
тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы
қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету.
Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг
саласындағы италияндық ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы
фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%, кемеліне жету - 50-
60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының
қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан кететін, құрылып жатқан
қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды. [3].
Кесте 1
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Қайнар көзі: Ө.Ж.Үстенова, М.Р.Смыкова, Б.Б.Жүнісбекова Туризм
маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.
Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы
сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын
және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату
жүйесі.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.[4].
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда
болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты
қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:
Рынокты зерттеу және болжау;
Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
Тиімді баға саясатын анықтау;
Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
Маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз - ірі туристік ұйымның туристік
экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу
арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда
табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық
мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты
сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
Рыноктық сұранысты анықтау;
Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
Өндірістің құрылымын анықтау;
Тиімді шешімдерді қабылдау;
Өткізу саясатын жасау.
Туристік маркетингті коммерциялық мақсатта туристік қызметтерге
қоғамның қажеттілігін анықтау және пайдалану стратегиясы ретінде түсінуге
болады.
Бүгінгі таңда маркетинг - нарықта мекеменің іс-әрекет стратегиясы,
тактикасының концепциясы. Маркетинг мақсаты нарық қажеттіліктерін және
талаптарын уақытында анықтау және қоғам мен қоршаған орта талаптарын есепке
ала отырып нарықтағы өз іс-әрекет стратегиясын құрастыру болып табылады.
Туристік қызметтер маркетингін табыс алу мақсаттағы клиенттердің
арнайы қажеттіліктерін анықтау мен қанағаттандыруға бағытталған фирманың
туристік қызметтерді құрастыру, жылжыту және сату бойынша іс-әрекетін
ұйымдастыру жүйесі ретінде анықтауға болады.
Туристік қызметтің қарқындануы мен бәсекеге қабілеттілігін көтеруші
құрал туризм маркетингі болып табылады, оның астарында туристік тауарлар
мен қызметтерді жоспарлау, баға белгілеу, нақты тұтынушылардың қажеттілігін
қанағаттандыру негізінде пайда табу мақсатында нарықта өткізу мен жылжыту
деген ой жатыр.
Туристік қызмет нарығының пайда болуы, ұлттық туристік кешеннің даму
қажеттілігі, туристік қызметтің коммерцияландырылуы туризм тәжірибесіне
маркетинг принциптерінің енуін қажетсінді. Туризм саласындағы нарықтық
қатынастардың даму логикасы келесідей міндеттердің шешімін талап етеді:
туристік нарықты зерттеу мен сегменттеу, туристік қызметке деген сұраныстың
төлемқабілеттілігі бойынша сапасы мен санын бағалау, нарықта турөнімді
жайғастыру, коммуникация мен ынталандыру құралдарын қолдану.
Туризмде маркетингтің дамуының негізі болып мына төмендегілер
саналады:
- еркін нарықтық қатынастар, яғни өткізу нарығын, серіктестерді таңдау
мүмкіндігі, баға белгілеу, коммерциялық келісімшарттар жүргізу;
- фирманың мақсатын, стратегиясын, басқару құрылымын анықтау мен
бюджеттік статья бойынша құралдарды таратуда әкімшіліктің еркін қызмет
атқаруы;
- нарықты турқызметтермен қанықтыру, сатып алушылар нарығының болуы;
- турфирмалардың қатаң бәсекелестігі.
Бұл шарттар туризм нарығының жалпы сипаттамасы болып табылады. Алайда
нарық сегменттері деңгейлерінің айтарлықтай айырмашылығын айту керек.
Бүгінгі сыртқа шығу туризмінің, яғни шетелдік кең турқызметтерінің- ұсынысы
нарық қызметімен қаныққандығын заңды түрде айтуға болады.
Шетелдік саяхатты ұсынатын турфирмалар, қазіргі таңда, экономикалық
дербес және қатаң бәсекелестікте жұмыс істейді.
Пайда болған жағдай талдауы негізінде туристік фирмаларға өз қызмет
бағыттарын қайта қарастыру мен жаңа сегментті таңдау қажеттілігі туып отыр.
Осындай жаңа сегменттің бірі ұлттық туризм болып табылады. Жаңа ұсыныстар
сұранысты қалыптастырады. Маркетингтің теориясы мен практикасында сұранысты
қайта бағыттайтын, фирма қызметі өзгеріске ұшыраған жағдайда нарыққа
бейімдейтін арнайы құралдар жасалған. Туристік кластерді даму қажеттілігі
негізінде маркетинг тұжырымдамасы белгілі бір рөл атқарады. Маркетинг оның
тұжырымдамасы мен технологиясын қолданған туристік фирмаларға нарықта иық
тіреп тіршілікке қабілеттілігін көрсетуге көмектеседі.
Француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Оллье туристік маркетингті -
зерттеу, талдау мен алға қойылған мақсаттарды шешуге арналған негізгі
әдісер мен құралдардың сериясы деп түсіндіреді. Ең бастысы бұл құралдардың
неге бағытталуы – тұтынушылардың қажеттілігін психологиялық және әлеуметтік
фактор тұрғысынан толығымен қанағаттандыру, сонымен қатар туристік
фирмалардың тұтынушылардың жасырын сұранысын анықтаудағы өз қызметін
атқаруын қаржылық тұрғыдан ұтымды қолдану. Осындай жасырын сұраныстар
демалу немесе кәсіпкерлік топтар, отбасы және т.б. себептермен анықталады.
Е. Крипендорф пікірінше Туристік маркетинг – бұл туристік кәсіпорын
қызметінің жүйелі өзгеруі мен үйлесімділігі, сонымен қатар туризм
саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық жоспарларды іске асыратын,
жеке және мемлекеттік саясат. Бұндай өзгерістердің мақсаты алынуға тиісті
пайданың мүмкіндігін ескере отырып, нақты тұтынушылар қажеттілігін
толығымен қанағаттандыру. [5,23б].
Бұл түсініктердегі ортақ мәселе - туризм саласындағы маркетингті
тұтынушы қажеттілігін турқызметтерге деген сұраныс негізінде зерттеуге
бағытталған фирма қызметін басқарушы құрал ретінде анықтау. Турфирмалар өз
ұсыныстарын тұтынушы сұранысы мен қалауына бейімдеу негізінде алға қойған
мақсаттарына жету керек.
Маркетинг мақсаты – қызметтер тұтынушы қалауына сай болып, өз-өздерін
сата алатындай дәрежеде олардың қажеттілігін анық білу.
Туризмдегі маркетинг – бұл клиенттердің арнайы қажеттілігін анықтауға
бейімделген туристік қызметтерді жылжыту мен өткізуді құрастыру үдерісі. Ол
тұтынушыларға турқызметті бағалап дұрыс таңдау жасауға көмектеседі.
Туристік маркетингтің негізгі мақсаты – нақты сегмент тұтынушыларының
қажеттілігін ең жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған және қызмет
көрсетудің тиімді формасы мен әдісін қамтамасыз ететін қызмет көрсетуді
ұйымдастыру.
Кәсіпорынның түпкі мақсаты әр түрлі болуы мүмкін: аймаққа көбірек
туристерді қызықтыру, нарық үлесін жаулап алу, пайданы ұлғайту және т.б.
Бірақ бұл мақсаттарға жету үшін, бизнес философиясы болып табылатын
маркетинг құралдары мен артықшылығын білу қажет.
Қызметтерінің бағытына байланысты туризм саласында маркетингті
қолданудың келесідей деңгейлерін көрсетуге болады:
- туризм саласында негізгі буын болып табылатын туристік кәсіпорын
маркетингі;
- турқызметті өндірушілер маркетингі, мақсаты – тұтынушыларының
қажеттілігін ең жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған және қызмет
көрсетудің тиімді формасы мен әдісін қамтамасыз ететін қызмет көрсетуді
ұйымдастыру;
- аумақтар мен аймақатар маркетингі – мемлекет пен аймақтың имиджін
құрастыру және дамыту. Бұндай қызметпен аймақтық және ұлттық деңгейдегі
реттеу мен үйлестіретін органдар жатады.
Туризм маркетингінің негізгі міндеті - тұтынушыға ыңғайлы орын мен
уақытында қызметті ұсыну. Қызмет көрсету қызметгі нақты тұтынушыға кеңселер
ашу, жұмыс уақытын өзгерту, қосымша қызметтер көрсету арқылы сапалы қызмет
көрсету негізінде барынша жақындату керек.
Айтылған міндеттер туризм саласындағы маркетингтің негізгі функциялары
мен қызмет түрін анықтайды. Туристік маркетингтің негізгі функцияларына
келесілер жатады:
1. Клиенттермен байланысты орнату, яғни оларға көрсетілетін қызмет пен
ұсынылатын өнімнің олардың қажеттілігі мен қалауына толықтай сай келетінін
жеткізу.
2. Өнімді өткізудің жаңа мүмкіндіктерін жасау, яғни қызметтердің жаңа
әлеуетті клиенттердің қалауына сай келуі.
3. Турөнімді жылжытудың нәтижелерін бақылап-талдау және оның туризм
саласындағы бар мүмкіндікпен сәйкестігін тексеру, маркетинг пен жарнамаға
жұмсалатын шығынды талдау және кірістер алу.
Осы айтылған міндеттерді іске асыру келесідей қызмет түрлерін талап
етеді:
- нарықты зерттеу мен тұтынушының қажеттіліктерін анықтау;
- турфирманың маркетингтік ортасын талдау және оған бейімделу
мүмкіндіктерін зерттеу;
- туристік нарықты маркетингтік зерттеу мен сегменттеу;
- оңтайлы баға белгілеу;
- өнімді өткізудің жолдары мен әдістерін таңдау;
- коммуникациялық саясатты іске асыру;
- турфирманың маркетингтік жоспары мен стратегиясын әзірлеу.
Маркетингті қолдану туристік нарықта өршіген бәсекелестікке байланысты
пайда болды, бұл кезде қызмет көрсету тұтынушылардың нақты қажеттілігі мен
қалауынан туындайды.
Турқызмет маркетингі өндіріс, өткізу, жылжыту мен тұтыну сияқты
өзіндік ерекшеліктеріне байланысты айрықшалықтары бар:
- турқызмет бойынша қонақтарға үнемі жылы лебіз білдіру, мейірімділік
таныту, қошамет көрсету. Турөнімдерді (жарнама, тауарлық марка, эмблема
және т.б.) көрнекі материалдық жағынан көрсете білу қажеттілігіне
байланысты туристік маркетинг міндеттерінің өзіндік ерекшеліктеріне орай
күрделене түсуі;
- туристік қызметтің қызмет көрсету көзінен ажырамастығы. Бір уақытта
қызмет көрсету мен оны тұтыну тұтынушының қалауына барынша жақындауды талап
етеді. Қызметтер белгілі орында көрсетіледі және уақытқа бейімделе алмайды;
- кәсіпорынның қолданатын әдістері мен коммерциялық мақсаттарына
байланысты турөнімнің кешендік сипаттамасы;
- қызметтің біртекті еместігі, турқызметтің сапасы жыл мезгіліне,
персонал көңіл-күйі мен тәжірибелілігіне тікелей байланысты. Жоғары сапалы
өнімді тәжірибелі мамандарды жұмысқа алу арқылы ұсынуға болады.
- туристік қызметтердің саяси, табиғи, әлеуметтік-экономикалық
шараларға тәуелділігі;
- турқызметке деген сұраныс табыс, білім деңгейі, жарнама, бағаға
қатысты икемділікпен ерекшеленеді. Турқызметтің сапасын бағалау субъективті
болып келеді. [6,45б].
Көптеген ірі туристік компанияларда маркетинг бөлімі бар. Олар нарықты
зерттеуге, сәтті ұсыныстар мен турөнімдердің сатылуын қамтамасыз ететін көп
жоспарлы мақсатта бағытталған қызмет атқаруы тиіс. Алайда нарықтағы
бәсекелестік күннен-күнге қатаңдай түсуде, соның негізінде туроператорларға
нарыққа шығудың жаңа формаларын іздеу қажеттілігі туды.
Туризмнің экономикаға ықпалы және мемлекеттің туризмге қатысты саясаты
әкімшілік құрылымда маркетингтік шаралардың ауқымын анықтайды. Мысалы, АҚШ-
та саяхат пен туризмге қатысты сұрақтарға жауап беретін Туристік маркетинг
бюросы бар.
Оның қызметінің негізгі мақсаттары - туризмді дамыту бағытында
бағдарламаларды жасау мен іске асыру, американдық және халықаралық туристік
жобаларға сәйкес маркетинг саласындағы жобалар мен бағдарламаларды
үйлестіру, АҚШ туристік сапарларды көбейту бойынша ынталандыру және т.б.
Қазақстандық туристік компанияларда нақты маркетинг функциясымен
айналысатын бөлімдер жоқтың қасы. Маркетинг саласындағы қызметтің негізі
бағыты келесі болу керек: бәсекелестерді зерттеу, агенттік жүйемен жұмыс
істеу, кәсіби конференциялар мен кездесулерге қатысу, ұлттық туристік
компаниялармен жұмыс істеу, шетелдік консулдармен байланыс, таныстыру
рәсімін (презентациялар) ұйымдастыру, демеушілік көрсету, оперативті
маркетингтік қызмет, коммуникациялық қызметтерді ұйымдастыру.
Бәсекелестерді зерттеуді бұқаралық ақпараттарды мониторингілеу, өз
агенттері мен кәсіби туристік көрмелерде сұрау негізінде жүргізеді.
Бәсекелестердің қызметін зерттеу мақсаты – ұсынатын бағаларының шынайы
бағадан айырмашылығын білуде әр түрлі катологтар мен құпия (конфиденциалды)
тарифтерді талдау. БАҚ мониторингі бәсекелестердің жүргізетін жарнамалық
науқандары туралы ақпаратты, жарнама құралдары мен ауқымын білуге мүмкіндік
береді.
Бәсекелестер туралы басқа да ақпарат көздеріне шетелдік серіктестер
мен сауды өкілдері жатады. Олар туристік ағымдардың мезгілдігі мен көлемі,
қосымша қызметтер мен туристердің келген қалалары мен мемлекеттері туралы
материалдар береді.
Бәсекелестерге қатысты турфирмалар нақты стратегиялар жасайды. Онда
өнімнің саясаты, бағалық саясаты, маркетингтік кешенге сай құралдар
жасақталады.
1.2. Туризм маркетингінің ерекшеліктері
Қызмет көрсетудің көптеген ерекше сипаттамаларымен (сезілмейтіндігі,
өндіріс пен тұтынудың бір мезгілділігі, сапаның өзгермелілігі, сақтауға
болмайтындығы) қатар туристік өнімге өзінің ерекше өзгешеліктері тән және
ол туристік фирмалардың маркетингтік қызметін ұйымдастыруда ескерілетін
негізгі факторлар болып табылады. Сонымен қатар туристік қызмет
көрсетушілерге экономикалық, саяси, табиғи, әлеуметтік-мәдени және т.б.
факторлар да әсер етеді. Тұрақты нормалар, әлеуметтік ереже, рухани
құндылықтар жүйелері, адамдардың табиғатқа, еңбекке, спортқа, демалуға
қатынасы ең үлкен күшке ие, сондықтан фирмалар осындай факторлардың мүмкін
болатын өзгерістерін қадағалап және оны маркетинг тәжірибесінде қолдану
қажет.
Туристік фирмадағы маркетингтік қызмет сұраныс пен ұсыныстың өзара
әрекеті негізінде тұтынушылардың туристік өнімге, қызметке деген
қажеттілігінің сапасы, қалайтын қасиеттері, бәсекелестік артықшылықтары,
бағасы бойынша неғұрлым жақсы қанағаттандыру туризм нарығын дұрыс таңдай
білу негізінде өз қызметін отандық және шетелдік нарық талаптарына
сәйкестендіру олардың тұрақты қызметін қамтамасыз етуге негізделеді.
Еліміздегі туризм нарығындағы маркетинг жүйесін ұтымды ұйымдастыру үшін
турфирмаларды әдістемелік, ұйымдық және тәжірибелік іс-шаралармен
қамтамасыз ету қажет.
Сурет 1. Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Қайнар көзі: Ө.Ж.Үстенова, М.Р.Смыкова, Б.Б.Жүнісбекова Туризм
маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009.
Туризмдегі маркетингтің мәнін, маңызын, ерекшеліктерін талдай келе
оның мазмұнын бөліп көрсетуге болады (Сурет 1).
Осы орайда, туризмдегі маркетинг – пайда алу мақсатында туристік
өнімді қалыптастыруды, баға белгілеуді, жылжытуды, өткізуді, турларды
ұйымдастыруды басқарудың нарықтағы сұранысқа бейімделген, бәсекелік
артықшылықтарын жоғарылатуға мүмкіндік беретін туристік қызмет әзірлеп,
ұсынуға бағытталған үдеріс.
Біздің көзқарасымыз бойынша, туризм маркетингінің тәжірибесіне
айтарлыктай сай келетін М. Битнер мен Б. Бумс моделі. Ол маркетинг қызметін
4 Р кешені емес 7 Р-мен сипаттайды.
Ол қызмет, баға, өткізу мен жылжыту, персонал, физикалық орта және
үдеріспен қамтамасыз етеді. Бұл турқызметке байланысты тауар ретінде
қызмет: баға, өткізу, жылжыту, персонал, қызмет көрсету үдерісі мен
физикалық орта. [7,12б].
Турқызмет – бұл туристердің қажеттілігін қанағаттандыратын және
тұтынушылар жағынан оның төлемін қажет ететін кез келген кызмет. Қысқаша
айтсақ, нақты туристік индустрия секторының қызметі, ашып айтсақ – бұл
туристік сапарды құрастыратын тауарлар мен қызметтердің кешені. Тұтынушы
турөнімді оны қолданбайынша көре алмайды, ал оны тұтыну белгілі бір орында
жүреді.
Агенттермен жұмыс істеу – маркетингтің ең басты міндеттерінің бірі.
Агенттік жүйеге турфирмамен келісімге отырған барлық турагенттіктер,
кәсіпкерлер, жеке кәсіпкерлер мен ұйымдар жатады. Ірі туристік
компанияларда агенттерін тіркейтін арнайы база бар. Олар жаңа агенттерді
оларға жеке кодты беру, олар туралы толық ақпаратты енгізу, ұйым атын,
құқықтық формасын, орналасу мекенін, кеңселер саны мен қызметкерлер санын,
фирмалармен жұмыс істеу ұзақтығын, қызмет бағытын, басқа компаниялармен
байланысын тіркеп отырады.
Турөнімді сату үшін нақтыланған баға дайындалады, ал оған сұраныс
кейінірек пайда болады. Турөнімді көтерме сатушы сатып алушылардың қалауын
таба білу керек, себебі олар үшін саяхаттаудың бағытын, орналастыру
құралдарын, көлік түрлерін және т.б. таңдайды. Осыдан кейін ғана ол
турпакетті сатуға ұсынады.
Осы айтылған турөнім өндірісінің ерекшелігі мен оны өткізу мәселесіне
сүйенсек маркетингтік шаралардағы басты фигура осы көтерме туристік
компания саналады. Осы көтерме тур сатушы келер мезгілдегі саяхаттаудың
бағытын, сатып алушылардың контингентін, ағымдағы экономикалық жағдайды,
әлеуетті туристердің сатып aлy қабілетін, жаңа сатып алушыларды өз жағына
қызықтыру сияқты мәселелерді анықтайды.
Агенттік жүйе үшін турфирма семинарлар мен нұсқама беру (инструктаж)
ұйымдастырады. Маркетинг бөлімі семинарды өткізу бойынша барлық жұмысты
жүргізеді: жоспарлау, оның бағдарламасын құру, өткізу уақытын, тақырыбын,
шақыру билетін тарату, материалдар дайындау, топтарды жинақтау.
Агенттерді ынталандыру мақсатында бонус жүйесі жасақталған. Саяхатқа
кеткен әр турист белгілі бір ұпай есебіне (очкоға) саналады. Белгіленген
ұпай есебінің сомасы агенттерге бонус жүйесіне сәйкес деңгейге (бірінші,
екінші, үшінші) көтерілуге мүмкіндік береді. Осындай жағдайда үш
комиссиялық сыйақы ұсынуға болады, яғни деңгейі қаншалықты жоғары болса,
төленетін комиссиялық сыйақы да соншалықты жоғары мөлшерде төленеді.
Оперативті маркетинг тұрғысынан барлық сатылымдардың мониторингі
агенттік жүйемен қатар, өзіндік сату орындары мен Интернет көздерін
қамтиды. Сатылымды бақылау мақсатында апта, ай, тоқсан сайын жалпы санақ
жүретін есеп беру бланкісін жасаған дұрыс.
Турөнімді жылжыту маңызды функция болып табылады. Туристік жобада ең
көп деңгейде пайдалы жағына жету мақсатында туроператорлар жарнама,
өткізуді ынталандыру мен PR құралдарын қолданып маршруттардың таралымы,
ұсынылатын трансфер құралдары, орналасу құралары, уақыт өткізу мезеті, баға
саясаты туралы ақпаратты таратады.
Осылайша маркетинг қызметінде маркетинг-микс айнымалыдарын, яғни
тауар, баға, өткізу мен коммуникация, сонымен қатар қызмет көрсету үдерісін
басқару басты орынды алады.
Турқызметті тиімді ұйымдастыруда жеке құрамға үлкен мән беріледі. Бұл
туристік қызмет саласында қызметтер жеке құрам арқылы іске асып, көбінесе
тұтынушылардың жеке байланыста болуымен түсіндіріледі. Сондықтан
қызметкерлер турфирмалардың жетістіктерінің негізгі кілті болып табылады.
Демек, маркетинг міндеті – тұтынушыларға ұсынатын қызметтері арқылы
турфирманың қызметкерлерін ынталандыру, оқыту, дұрыс таңдау. Ф. Котлер
бойынша, қызмет көрсету саласы қызметкерлердің мінсіз түрде мынадай
қасиеттері болуы керек: сыпайылық, мейірімділік, шешім қабылдай білу,
біліктілік.
Фирманың қоршаған ортасы оның сыртқы келбетін жасайды, мысалы, қызмет
көрсететін бөлменің интерьері, оған жататындар дизайн, тазалық,
жарықтаңдыру, жайлылық, т.б. Осындай қосымшалар қызмет туралы жақсы ойдың
және қызмет сапасының қалыптасуына ықпал жасайды, яғни тұтынушы турқызметті
психологиялық түрде сезініп, клиенттерді тартуға өз септігін тигізеді.
Қызметтерді қалыптастыру үдерісі, оның сапасын және сатылуын,
тұтынушыға қызмет көрсету дәрежесі мен жылдамдығын сипаттайды. Осындай
турқызметтегі маркетинг кешенінің элементтері тұтынушыға қызмет көрсету
стандарттарын дайындауға негіз болып табылады. Сондықтан қызмет
көрсетушілер ұзақ мерзімді жетістіктер мен бәсекелестік артықшылықтарға ие
болу мақсатымен маркетинг кешенінің барлық компоненттерін ескере отырып,
сол бойынша жоспар құрулары керек.
Қазіргі кезде туризм саласында негізгі мәнді маркетингтік зерттеулер
алады. Олар ақпараттарды жинау және талдауға негізделеді, сонымен бірге
турфирмалардың әлді, әлсіз, мүмкіндіктер мен қауіптерін анықтау мақсатымен
жасалады. Туристік бизнестің табысты болуы үшін сәйкес келетіндей
маркетингтік стратегияны жасау үшін де қолданылады.
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру фирманың барлық кезеңдерінде
жасалуы тиіс – өнімді дайындау, оны ынталандырудан бастап сату мен сатудан
кейінгі қызмет көрсетуге дейін.
Бұл жерде зерттеудің екі түрі қолданылуы мүмкін:
- ағымдағы зерттеулер – туристік нарықта орын алған барлық
тенденциялар мен өзгерістерді анықтау мақсатымен жүргізіледі;
- негізгі бір ғана мәселені анықтау мақсатымен жүргізілетін
зерттеулер, онда туристік нарықтағы болатын өзгерістерді тексеру үшін
қолданылады.
Туризм нарығында кешенді зерттеулердің пайда болуы жалпы жағдайды
бағалау, онымен байланысты пайда болатын мәселелер мен қауіптерді, сонымен
бірге нарық мүмкіндіктерін анықтау үшін фирма маркетингтік зерттеулерді
ұйымдастыруы мүмкін. Одан басқа зерттеулерге ішкі факторлар, жарнамалық
компанияның тиімділігі, нарық әлеуеті, бизнестің даму тенденциялары да
қарастырылады.
Турфирмалар туризмнің қай түрімен айналысатынын және қазақстандық
туристерді қандай мемлекеттерге жіберетіні туралы шешім қабылдайды.
Турфирма басшылығы стратегиялық шешімдерді қабылдауда тұтынушылар
сұранысын, нарық ерекшеліктерін және нарық мүмкіндіктерін ескерулері керек.
Турфирма нарықта нарықтық экономиканың бастапқы кезеңінде маркетинг
кешенінің өткізу (сбыт) тұжырымдамасын қолданады. Олар нарықта тек сатуды
ынталандыру шараларымен ғана шектеледі. Турфирманың нарықтағы қызметтерінің
бірнеше аспектілер бойынша қарастыруға болады:
- турөнімдерді қалыптастыру және пакеттеу бойынша туроператор;
- дайын пакеттелген қызметтерді сатушы, яғни олардың табысты сатылуын
қамтамасыз ету. [8,45-47бб].
Қазақстандық турфирмалардың қызметтерін маркетингтік талдау
көрсеткендей, олар тек турқызметтердің сұранысын зерттеумен айналысады.
Бәсекеге қабілетті дайын турқызмет пакеттерді қалыптастыру және оны
өткізуін қамтамасыз ету үшін маркетинг кешенінің элементтерін кешенді түрде
қолдану керек. Бұл кіру туризмін (въездной) ұйымдастырумен байланысты пайда
болады, себебі бұл салада турфирмалар қай мемлекеттер және туризмнің қай
түрін тұтынушының сұранысында екенін біледі.
Маркетингтің негізгі технологиялары сегменттеу және жайғасым болып
табылады. Турөнімді жайғастыру дегеніміз маркетингтік зерттеулер негізінде
бәсекеге қабілетті нарықта ұқсас, тиімді және дұрыс өнімді анықтау. Ол
маркетинг коммуникациялары арқылы мақсатты аудандарға жеткізіледі. Жайғасым
нарықты әр түрлі тиімділіктерге байланысты сегменттеуден басталады.
Сегменттеу тұтынушылардың көзқарастары бойынша турөнімдерде болуға
тиіс сипаттамаларды көрсетеді, ал жайғасым оларды сендіреді, яғни
тұтынушыға оған керекті өнім ұсынылып тұр деп иландырылады. Осы екі шешім
турөнімді жоспарлау үдерісінің анықтаушылары болып табылады. Жоспарлау және
турөнімді дайындау нарық мүмкіндіктерін талдау мен фирмада бар ресурстарды
бағалауды қарастырады.
Нарық мүмкіндіктерін талдау нарықта өнімді жайғасым бойынша
стратегиялық шешімдерді қабылдауға мүмкіндік береді: нарықтың мақсатты
сегментін анықтау, турөнімді таңдау, оның ерекше сипаттамаларын анықтау.
Турөнімнің материалды еместігімен байланысты ұсыныстары дұрыс
дайындалып, келесі ақпараттар болуы тиіс: клиентке саяхатқа дейін
тұтынушының қандай қызмет алатынын, қандай нақты пайда және тиімділік
болатынын көрсету керек; сонымен бірге қанша ақша сомасы жұмсалатынын нақты
көрсету қажет; қанша уақыт жұмсалатыны және қандай физикалық күш-жігер
қажет ететіндігі тиянақталуы тиіс.
Турөнімнің маркетингтік тұжырымдамасы фирманың операциялық қызметімен
тығыз байланысты. Оны дайындау стратегиялық шешім қабылдаумен, ресурстарды
бөлумен жүргізіледі. Талдау негізінде фирманың даму стратегиясын жүзеге
асыруға керекті ресурстар бағалады. Турфирма материалды-техникалық
базасының және құрал-жабдықтардың болуы, ақпараттық және коммуникативтік
мүмкіндікте және керекті еңбек ресурстарының бар болуы анықталады.
Стратегиялық бағалау негізінде турөнімнің операциялық тұжырымдамасы
дайындалады: туристік ғимарат аумағындағы өтімділік қабілеттілігі, керекті
делдалдар мен турөнімді орындауға керекті құрылғылар анықталады.
Қызмет саласындағы маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі қызмет
көрсетуді жоғары дәрежеде қамтамасыз ету, клиенттердің қайтадан келуі үшін
онымен жағымды қарым-қатынастар орнату керек. Тұтынушы күтімдерінен жоғары
қызмет көрсетіліп, оларды қанағаттандыру – қызмет сапасын қалыптастырудың
негізі. Тұтынушыда бұрын болған тәжірибеге негізделеді. Егер тұтынушы
көңілінен турөнім шығатын болса, онда ол қызмет кешені сияқты жоғары
бағаланады.
Маркетинг тұжырымдамасы құрамдастарының бірі – тұтынушының тура және
кері байланыста болуы. Ол маркетинг үдерісінің кезенділігін қамтамасыз
етеді, яғни ол бастапқы кезең, сатып алу үдерісі және тұтыну үдерісі.
Турөнімдегі маркетинг үдерісінің бастапқы кезеңінің негізгі мақсаты -
әлеуетті тұтынушыға әсер ету және ақпараттық жарнама материалдары арқылы
туристік қызметтерге қызығушылық тудыру.
Маркетинг циклінің келесі кезеңі сатып алу үдерісі болып табылады. Ол
екі кезеңнен тұрады: сатьш алу туралы шешім қабылдау және сатып алу. Бұл
кезеңде әлеуетті клиент турфирманың қызметкерлерімен байланыс орнатады.
Турфирма қызметкерлері тұтынушыға сенімділік туғыза білу керек, сонымен
бірге оны сендіріп, мамандандырылған кеңес бере білуі тиіс.
Жасалған талдау бойынша Қазақстанның туризм саласында маркетингтің
дамуы өзінің ерекшеліктері мен кезеңдерін көрсетті.
Туризм маркетинг кешенінің элементтерін қолдану ерекшеліктеріне
байланысты Қазақстанда оның үш кезеңін атап кетуге болады.
Егер маркетингтің дамуының бастапқы кезеңі туристік қызметтің шығу
туризміне туроператорлардың және турагенттіктердің функцияларын атқаратын
турфирманың дамуына бағытталса, ал қазіргі кезде турқызметтер ассортименті
және турагенттер желісінің функциялары ұлғайып, ақпараттық турлар мен
көрмелерді ұйымдастырудың көмегімен жарнамалық қызмет етеді.
2-кестеде көрсетілгендей, туризм саласындағы маркетингтің дамуының
бірінші кезеңі келесі көрсеткіштермен сипатталады: тауар саясатында үлкен
дәрежеде шығу туризмі алады, негізгі мемлекеттер - Қытай, Пакистан,
Германия, Польша. Бағалар шығындар әдісі негізінде құрылады. Бұл кезеңде
маркетингтің баға стратегиясы қолданылады. Өткізу туроператорлар және
турагенттіктер арқылы жүзеге асырылды. Дәстүрлі баспа жарнамасы, оның
ішінде буклеттер мен каталогтар пайдаланылады. Турфирмалардың негізгі
қызметкерлерінің маманданған дағдылары жоқ.
Екінші кезеңде оң дамулар көрінуде: фирмалар терең баға саясатын
қолданады, бағаны орнатқанда сұраныс пен бәсекелестерді ескеруде,
турөнімдерде тек өткізуге бағытталған турагенттер пайда болуда, онлайн
маркетингі белсенді қолданылуда. Интернет, теледидардағы жарнама, туризм
саласындағы мамандарға талаптар күшейтіледі.
Кесте 2
Қазақстанның туристік қызметінде маркетинг кешенін қолданылуын бағалау
Кезең Тауар Баға саясаты Өткізу Ынталандыру Қызметкерлер
саясаты
1992-1Кіру және Шығындар әдісіТуроператорлЖарнаманың Турфирмаларда
995 шығу негізінде бағаар және дәстүрлі негізінен
жж. туризмінің қалыптастыру, турагенттіктбаспа туристтік
басымдылығы,маркетингтік ер арқылы түрлері мамандығы жоқ
негізгі баға жанама қызметкерлер
қаты-сатын стратегияларынөткізу жұмыс істеді
мемлекеттер ың болмауы
- Қытай,
Пакистан,
Германия,
Польша
1996-2Шығу туризміСұраныс пен ТурөнімдердіОнлайн Туризм сала-
000 басым. бәсекеге өткізуге маркетингі сында қызмет
жж. Қатысатын негізделіп мамандан-дырсайттың жасайтын
мемлекеттер баға ылған ашы-луы, адамдарға
- Қытай, қалыптастыру фирмалардың каталогтардыталаптардың
Түркия, пайда болуы ң күшеюі
Германия, қалыптасуы,
ОАЭ, Греция, теледидар
Үндістан және радио
жарнамалары
2001-қІшкі және Икемді баға ТурагенттіктХалықаралық Қазақстанның
азіргекіру туризмісаясаты, ер туристік 27 ЖОО
дейін қызмет маркетингтің желістерініңкөрмелерді Туризм
ассортиментібаға пайда болуы,ұйымдастыру,мамандығының
нің ұлғаюы. стратегияларынөткізуде қызметтерді ашылуы.
Кіру және пайдалану технологиялаөткізу, Қазақстандық
шығу рдың жаңа ақпараттық мамандардың
туризмінің түрлерін турлардың шетелде өз
негізгі оның қалыптасуы, білімдерін
мемлекеттері арналары маманданған жоғарылатуы
-Қытай, ретінде журналдардың
Түркия, қолдана пайда болуы
Германия, басталуы
ОАЭ,
Ұлыбритания
Қайнар көзі: Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. – М.:
Экспертное бюро, 2007. – 176 с.
Үшінші кезеңде туристік ұйымдарда маркетингтік қызметтің белсенді
кезеңі деп сипаттауға болады. Қазіргі кезеңді ішкі және кіру туристік
қызметтер ассортиментінің ұлғаюы байқалады. Мұндай елдерге - Түркия, Қытай,
Германия, ОАЭ, Египет, Ұлыбритания жатады.
Турфирмалар маркетингтік баға стратегияларының әр түрін қолданады,
турагенттік желілері құрылуда, өткізуді ұйымдастыруда технологиялардың
жаңалықтары қолданысқа енді.
Турқызметтерді нарыққа өткізу тек жарнамамен шектелмейді, себебі
турфирмалар халықаралық туристік көрмелерге қатысу, маманданған баспада
жарнаманы қолдану, делдалдарды және қызметкерлерді, тұтынушыларды
ынталандыру құралдарын қолдана бастады. Турқызметтерге бағаларды
қалыптастыру субъективті, сонымен бірге объективті факторлармен анықталады.
Кейде басқа ұйымдардан алынатын қызметтерге шығындардың 75%-ы жетеді.
Бағалар шығындармен салынған маржаға (заложенная маржа) негізделіп немесе
бәсекелестермен салыстыру негізінде белгіленеді. Бұл кезеңге сай кадрларды
дайындау болып табылады. Республикамыздың 27 жоғары оқу орындарында
туризм мамандығы бойынша мамандар дайындалады. Қазіргі кезде қазақстандық
мамандардың шетелде дәрежелерін көтеруге үлкен көңіл бөлініп отыр.[9].
Осылайша, туризмдегі маркетинг – бұл сала дамуының негізгі талабы. Ол
мәселелерді шешуге және ішкі немесе Халықаралық туризмнің қызметіне қолайлы
жағдай жасауға көмектеседі.
Маркетинг тұжырымдамасын ұлттық туризмнің дамуында қолданылуы,
туризмге тиімді болатын мемлекеттің, ауданның имиджін қалыптастыруда
мүмкіндік бар және өте қажет болып табылады. Дегенмен алдыға қойылған
міндеттердің дұрыс шешімі Қазақстандағы ұлттық туристік нарыққа қызығушылық
көрсететін және имидждің қалыптасуына жауап беретін туристік ұйымдардың тек
мемлекеттік және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ..6
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму
бағыттары ... ... ... .6
1.2 Туризм маркетингінің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.14
1.3 Туризмдегі маркетингтік орта
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .22
2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (Гранд Айсер
Талдықорған қонақ үйі мысалында ) ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...31
2.1 Гранд Айсер Талдықорған қонақ үйінің сипаттамасы және қаржы-
экономикалық көрсеткіштері ... ... ... .40
2.2 Гранд Айсер Талдықорған қонақ үйінде қызметтерді ұйымдастыру және
маркетинг
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ...49
2.3 Қонақ үй маркетингінің даму
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
3 ҚР туристік кәсіпорындарындағы маркетингті дамыту және жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... .58
3.1 Қазақстандағы туризм саласының жағдайы және перспективалары
3.2 Туризм саласындағы мәселелер және оны шешу жолдары ... ... .58
3.3 Отандық туризм маркетингінің дамуы және оны жетілдіру.. 72
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .61
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..6 3
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстан Республикасының Президенті
Н. Назарбаев БҰҰ ДТҰ-ң Бас Ассамблеясының 18-ші сессиясында әлемдегі жалпы
өнім көлемінің 10%-н туризм саласындағы кіріс құрайтынын, туризм
саласындағы бизнес әлемі барлық мемлекеттің 800 миллиардтан астам долларын
салықтық түсімдермен қамтамасыз ететіндігіне тоқтала отырып, қазіргі
уақытта Еуропа мен Азиядағы 14 миллионға жуық туристер таяу уақытта
Қазақстанда болуды жоспарлап отырғандығын, әсіресе, Германия, Ұлыбритания,
Қытай, Жапония және АҚШ елдерінде біздің елімізге қызығушылық
байқалатындығын атап өткен. Сонымен қатар, 2009 жылғы статистикалық
мәліметтер бойынша Қазақстан Республикасында туризм сферасынан түскен табыс
74 млрд теңгені құраған.[1].
Әлемдік туризмнің қарқынды дамуына байланысты Қазақстанның жекелеген
аймақтарына деген сұраныс өсуде. Еліміздің жеке өңірлері туризмнің
қалыптасып тұрақты дамуына мүмкіндік беретін туристік-рекреациялық
ресурстармен қамтамасыз етуші болып табылса, екінші жағынан туризм арқылы
әлеуметтік-экономикалық мәселелерін шешу өңірдің экономикасының өркендеуіне
алғышарт жасай алатындай мүмкіндіктері бар мультипликативті нәтижеге ие
болуымен ерекшеленеді. Соған қарамастан, туризмді тұрақты дамыту тетіктері
біртұтас ашық жүйе ретінде қарастырылмағандықтан, осы саланың дамуын
қамтамасыз ететін барлық түйінді мәселелер әлі де шешуін тапқан жоқ.
Алматы облысының бірегей туристік әлеуеті бар. Облыс көптеген туризм
түрлерін, атап айтқанда, спорттық (альпинизм, таулы өзендермен жүзу, шаңғы
спорты), аң және балық аулаушылық, экологиялық, емдік-сауықтыру, этникалық,
ғылыми және танымдық туризм түрлерін дамытуға жайлы территорияда
орналасқан. Ыңғайлы географиялық жағдай, ынтымақтастық, ұлан-ғайыр аумақ
және табиғат ландшафтының сан алуандығы, бірегей рекреациялық ресурстар,
бай мәдени-тарихи мұра, сондай-ақ көрші мемлекеттердің шекаралас
өңірлерінде қазақ диаспорасының тұруы облыстағы туризмді дамытудың күшті
жақтары болып табылады.
Алматы облысында туристік қызмет көрсетумен айналысатын фирмалар кіру,
шығу, ішкі туризм түрлерімен қатар, виза және басқа да құжаттарды рәсімдеу,
әуе, темір жол көлігіне билеттер сату, жеткізіп беру, туристерді өз
көліктерімен тасымалдау, белсенді туризм түрлерімен айналысуда қажетті
құрал-жабдықтарды жалға беру, сақтандыру, туристерді орналастыру, брондау,
аударма қызметтері және басқа да қызмет түрлерін ұсынады. Олар өз
қызметінде көптеген отандық және шетелдік қоғамдармен, қорлармен,
қауымдастықтармен, мемлекеттік ұйымдармен, туристік фирмалармен өзара
әрекеттесіп отырады. Облысқа келуші туристерге ұсынылатын туристік өнімдер
ішінде экологиялық, танымдық, жағажайлық және белсенді туризм түрлері
басым, туристік фирмалар өз қызметтерін турларды сатудан түскен табыс көзі
арқылы қаржыландырады.
Қазіргі таңда басты мәселелердің бірі кіру және ішкі туризмін
пайдаланып, бәсекеге қабілетті туристік индустрияны қалыптастыру, халықты
жұмыс орындармен қамтамасыз ету, мемлекеттің және халықтың табыстарын өсіру
болып саналады. Бұл мақсатқа жету үшін туризм саласында маркетингтің
әдістері мен тәсілдерін қолдану қажеттілігі туып отыр. Маркетинг нарықта
болып жатқан үрдістерді жан-жақты ескеріп отыратын, кәсіпорынның іс-
әрекетін басқару және ұйымдастыру жүйесі, өндірісті, жалпы қоғамды дамытушы
құрал ретінде танымал. Туристік салада маркетингтік технологияларды қолдану
оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуына, ол саланы ойдағыдай дамытуға
әсерін тигізеді.
Бірақ, Жетісу аймағында әрекет етуші туристік фирмалар қызметінде
маркетингті жетілдіру халықаралық деңгейден едәуір артта қалуда. Демек,
маркетингтің ол саланың дамуына тигізетін ықпалы нашар. Оның бірқатар
объективті және субъективті себептері ойдағыдай зерттелмей келеді. Аймақтың
туристік салада маркетингтік технологияларды жеткілікті түрде
қолданылмауының салдарынан Жетісу табиғатының керемет туристік әлеуеті бар
болса да, облыста туризм саласының дамуы кенже қалып, қазіргі уақытқа дейін
әлемдік туристік қауымдастыққа танымал емес. Ол ішкі туристер үшін де
айтарлықтай сұранысқа ие болмай отыр. Осыған көптеген факторлармен қатар
маркетинг қағидаларын жеткілікті түрде қолданбау да әсерін тигізіп отыр.
Сонымен қатар қонақүй шаруашылығы, тасымалдау магистралдары және т.б.
осылар сияқты қажетті инфрақұрылымдарсыз туризмді дамыту мүмкін емес. Осы
мәселелердің барлығын кешенді түрде шешу қажет, ал ол көбінесе мемлекеттік
қаражат пен мемлекеттік реттеуге байланысты болып отыр.
Аталған мәселелерді шешуде нарықта әрекет етуші туристік фирмалардағы
маркетингтік қызметті жетілдірудің маңызы өте зор.
Отандық туристік нарықтағы қазіргі уақыттағы жағдай туризм
инфрақұрылымын дамыту, компаниялар қызметінде маркетинг қағидалары мен
әдістерін қолдану, туристік қызметтер тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу,
олардың ерекшеліктерін анықтауды талап етеді.
Туризм дамуының теориялық және ғылыми-тәжірибелік аспектілері келесі
американдық ғалымдардың еңбектерінде көрініс тапты: Д.Аакер, А.Г. Браймер,
Л. Берри, Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Р. Оливье, Д. Ратмел, Д. Уокер және т.б.
Бұл саланы дамытуға өз еңбектерімен зор үлесін қосып келе жатқан алыс,
жақын шетелдік ғалымдарға: А.А. Асанова, В.Г. Гуляев, А.М. Голубков, Е.Н.
Ильина, В.А. Квартальнов, В.К. Кораблев және т.б. жатады.
Экономиканың жекелеген салаларында тәжірибеде маркетингті қолдану Ш.Р.
Абдильманова, У.Б. Баймуратов, Н.В. Джангарашева, С.Р. Есімжанова, К.К.
Кажымұрат, А.Ш. Нұрсеит, С.Н. Нысанбаев, К.Ә. Сағадиев, Н.Н. Хамитов сияқты
отандық экономист-ғалымдардың еңбектерінде көрініс алған.
Отандық экономикалық әдебиеттер ішінде туризмнің даму мәселелері: В.Н.
Вуколов, Ғ.М. Дүйсен, Ж.М. Дюсембекова, С.Р. Ердавлетов, О.Б. Мазбаев, Р.Х.
Раева, О.Ж. Устенова, М.Р. Смыкова, Ө.К. Шеденов сияқты ғалым-
экономистердің еңбектерінде орын алған.
Сөйтсе де, қазіргі уақытта қолда бар туристік ресурстарды тиімді
пайдалану, маркетинг қағидаларын басшылыққа ала отырып бәсекеге қабілетті
қазақстандық туристік өнім әзірлеп нарыққа ұсыну, соның негізінде кіру
туризмінің үлесін жоғарылату мәселелеріне қатысты ғылыми негізделген
зерттеулер әлі де жеткіліксіз деуге болады.
Диплом жұмысының мақсаты - ҚР туристік саласындағы маркетингті дамыту
және жетілдірудің жолдарын ұсыну. Осы мақсатқа сәйкес келесідей міндеттер
қойылды:
- туристік маркетингтің теориялық-әдістемелік негіздерін ашу;
- Алматы облысындағы туристік қызметтер нарығының даму деңгейін және
туристік әлеуетін талдау;
- Алматы облысының туристік фирмаларының маркетингтік қызметін
қарастыру;
- облыстағы туристік фирмалар қызметін талдау негізінде олардың
мәселелері мен даму келешегін айқындау;
- туристік қызметті тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етуші
факторларды анықтау мақсатында маркетингтік зерттеу жүргізу;
- туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру бойынша
ұсыныстар әзірлеу;
- ҚР туристік саладағы маркетингтің ерекшеліктерін талдау;
- ҚР туризмді дамытудың қазіргі жағдайы мен перспективаларын көрсету;
- Отандық туризм маркетингінің өзекті мәселелері және оны шешу
жолдарын анықтау.
Зерттеу объектісі. Зерттеу объектісі ретінде Гранд Айсер Талдықорған
қонақ үйі алынды.
Зерттеу пәні – Алматы облысындағы туристік саладағы маркетингтік
қызмет көрсету процесінде туындайтын экономикалық-ұйымдастырушылық қарым-
қатынастар жиынтығы.
Дипломдық жұмыстың теориялық-әдістемелік негізі ретінде отандық және
шетелдік ғалымдардың туризмдегі маркетинг бойынша еңбектері, туризм
мәселесіне қатысты заңдық актілер, нормативтік-құқықтық құжаттар
қарастырылды.
Зерттеуде талдау, салыстыру, топтастыру әдістері қолданылды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мен көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш тараудан,
қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыста 7 кесте, 9
сурет қолданылды және әдебиеттер тізімі 23 атаудан тұрады.
1 ТУРИЗМ МАРКЕТИНГІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризмдегі маркетинг мәні, құрылу кезеңдері мен даму бағыттары
Тұңғыш рет маркетинг концепциясы ХХ ғасырдың 50 жылдарында
интеграцияланған, тұтынушыға бағытталған және бизнес философия табысы
ретінде құрастырылды.
60 жылдардың соңында назар өнімнен тұтынушыға аударылды. Мақсаты -
пайда. Құралдар: өнім, баға, тарату жүйесі, нарыққа өнімді жылжыту.
80 жылдары. Стратегиялық маркетинг. Назар өнім немесе тұтынушыдан
сыртқы ортаға аударылды. Тұтынушы белгілі бір ортада зерттеледі (нарық және
маркетинг өзгерістерін анықтайтын бәсеке, мемлекеттік ретету, экономикалық,
экологиялық, әлеуметтік және басқа да факторлар).
Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ
принциптеріне келесілер жатады:
Не өткізе аламыз, соны өндіру;
Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;
Тиімділік пен пайдалылық принципі;
• Маркетингтік үрдістің барлык кезеңдерінде әлеуметтік факторды
ескеру.
Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру
қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік
жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті - рынокқа жаңа қызметтерді
жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және
өндіру бойынша кешенді қызметтi ұйымдастыру. Бүл міндеттің шешімі келесі
маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:
- Қызметтер рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;
- Қызметтерге деген тұгынушылардың сұраныстарын және
әлуетті сұраныстарын анықтау;
- Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;
- Баға саясатын жасау;
- Қызметтер саласындағы кәсiпорынның имиджiн қалыптастыру
Әр түрлі қызметтер түрлерінiң көбіне қарамастан оларды тауардан
ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға үстап көруге болмайды
(материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың
біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды жэне өзгеріп
тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды.
Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің
маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет
және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға
мүмкіндік береді.
Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер рыногының ерекшеліктері
мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді. Қызметтер рыногының
ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет көрсетілмей тұрып
болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету өндірушінің арнайы
білімі мен іскерлігін талап етеді.
Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді.
Тауарлық саясатты құруда қызметтер - тауарының 4 деңгейін бөліп
қарастырамыз:
қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр түрлі
қызметтер жиынтығы;
қызметтер - қосымша тауарлар, яғни тұтынушыларға негізгi өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;
қызметтер - бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;
жалпы айтқанда қызмет тауар ретінде негізгі, қосымша және бірге
жүретін тауарлар.
Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:
Идеяны сүзіп алу.
Идеяны таңдау.
Жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру
Маркетинг стратегиясын құру
Бизнес-талдау
Қызметті жасау
Сынақ маркетингі
Коммерциализация
Қызметтерді жобалауда өндірушілер келесі факторларды ескеруі
қажет:
негізінен қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасуы тұтынушылардың
орналасуына байланысты анықталады;
клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын болуы
мүмкін;
жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;
қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес,
тұтынушылық сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,
қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей
болмайды (авиакомпниялардан басқасы);
кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу
қиындыққа соқтырады.[2,24б].
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының
тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды
ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді.
Рынокқа шығарылған кез- келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің сараланған
деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6 фазаға
бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету,
толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші
ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір
тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал
енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын
қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу
фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу
маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін
тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану
орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары
көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың
үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу
көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда
өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді:
• қызметті өндіруді доғарып, рыногтан кету;
қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
қызметін басқа рынокта көрсету.
Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта
және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен
қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді
орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету
үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда
тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы
қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету.
Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг
саласындағы италияндық ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы
фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%, кемеліне жету - 50-
60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының
қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан кететін, құрылып жатқан
қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды. [3].
Кесте 1
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Қайнар көзі: Ө.Ж.Үстенова, М.Р.Смыкова, Б.Б.Жүнісбекова Туризм
маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.
Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы
сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын
және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату
жүйесі.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.[4].
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда
болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты
қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:
Рынокты зерттеу және болжау;
Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
Тиімді баға саясатын анықтау;
Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
Маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз - ірі туристік ұйымның туристік
экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу
арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда
табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық
мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты
сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
Рыноктық сұранысты анықтау;
Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
Өндірістің құрылымын анықтау;
Тиімді шешімдерді қабылдау;
Өткізу саясатын жасау.
Туристік маркетингті коммерциялық мақсатта туристік қызметтерге
қоғамның қажеттілігін анықтау және пайдалану стратегиясы ретінде түсінуге
болады.
Бүгінгі таңда маркетинг - нарықта мекеменің іс-әрекет стратегиясы,
тактикасының концепциясы. Маркетинг мақсаты нарық қажеттіліктерін және
талаптарын уақытында анықтау және қоғам мен қоршаған орта талаптарын есепке
ала отырып нарықтағы өз іс-әрекет стратегиясын құрастыру болып табылады.
Туристік қызметтер маркетингін табыс алу мақсаттағы клиенттердің
арнайы қажеттіліктерін анықтау мен қанағаттандыруға бағытталған фирманың
туристік қызметтерді құрастыру, жылжыту және сату бойынша іс-әрекетін
ұйымдастыру жүйесі ретінде анықтауға болады.
Туристік қызметтің қарқындануы мен бәсекеге қабілеттілігін көтеруші
құрал туризм маркетингі болып табылады, оның астарында туристік тауарлар
мен қызметтерді жоспарлау, баға белгілеу, нақты тұтынушылардың қажеттілігін
қанағаттандыру негізінде пайда табу мақсатында нарықта өткізу мен жылжыту
деген ой жатыр.
Туристік қызмет нарығының пайда болуы, ұлттық туристік кешеннің даму
қажеттілігі, туристік қызметтің коммерцияландырылуы туризм тәжірибесіне
маркетинг принциптерінің енуін қажетсінді. Туризм саласындағы нарықтық
қатынастардың даму логикасы келесідей міндеттердің шешімін талап етеді:
туристік нарықты зерттеу мен сегменттеу, туристік қызметке деген сұраныстың
төлемқабілеттілігі бойынша сапасы мен санын бағалау, нарықта турөнімді
жайғастыру, коммуникация мен ынталандыру құралдарын қолдану.
Туризмде маркетингтің дамуының негізі болып мына төмендегілер
саналады:
- еркін нарықтық қатынастар, яғни өткізу нарығын, серіктестерді таңдау
мүмкіндігі, баға белгілеу, коммерциялық келісімшарттар жүргізу;
- фирманың мақсатын, стратегиясын, басқару құрылымын анықтау мен
бюджеттік статья бойынша құралдарды таратуда әкімшіліктің еркін қызмет
атқаруы;
- нарықты турқызметтермен қанықтыру, сатып алушылар нарығының болуы;
- турфирмалардың қатаң бәсекелестігі.
Бұл шарттар туризм нарығының жалпы сипаттамасы болып табылады. Алайда
нарық сегменттері деңгейлерінің айтарлықтай айырмашылығын айту керек.
Бүгінгі сыртқа шығу туризмінің, яғни шетелдік кең турқызметтерінің- ұсынысы
нарық қызметімен қаныққандығын заңды түрде айтуға болады.
Шетелдік саяхатты ұсынатын турфирмалар, қазіргі таңда, экономикалық
дербес және қатаң бәсекелестікте жұмыс істейді.
Пайда болған жағдай талдауы негізінде туристік фирмаларға өз қызмет
бағыттарын қайта қарастыру мен жаңа сегментті таңдау қажеттілігі туып отыр.
Осындай жаңа сегменттің бірі ұлттық туризм болып табылады. Жаңа ұсыныстар
сұранысты қалыптастырады. Маркетингтің теориясы мен практикасында сұранысты
қайта бағыттайтын, фирма қызметі өзгеріске ұшыраған жағдайда нарыққа
бейімдейтін арнайы құралдар жасалған. Туристік кластерді даму қажеттілігі
негізінде маркетинг тұжырымдамасы белгілі бір рөл атқарады. Маркетинг оның
тұжырымдамасы мен технологиясын қолданған туристік фирмаларға нарықта иық
тіреп тіршілікке қабілеттілігін көрсетуге көмектеседі.
Француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Оллье туристік маркетингті -
зерттеу, талдау мен алға қойылған мақсаттарды шешуге арналған негізгі
әдісер мен құралдардың сериясы деп түсіндіреді. Ең бастысы бұл құралдардың
неге бағытталуы – тұтынушылардың қажеттілігін психологиялық және әлеуметтік
фактор тұрғысынан толығымен қанағаттандыру, сонымен қатар туристік
фирмалардың тұтынушылардың жасырын сұранысын анықтаудағы өз қызметін
атқаруын қаржылық тұрғыдан ұтымды қолдану. Осындай жасырын сұраныстар
демалу немесе кәсіпкерлік топтар, отбасы және т.б. себептермен анықталады.
Е. Крипендорф пікірінше Туристік маркетинг – бұл туристік кәсіпорын
қызметінің жүйелі өзгеруі мен үйлесімділігі, сонымен қатар туризм
саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық жоспарларды іске асыратын,
жеке және мемлекеттік саясат. Бұндай өзгерістердің мақсаты алынуға тиісті
пайданың мүмкіндігін ескере отырып, нақты тұтынушылар қажеттілігін
толығымен қанағаттандыру. [5,23б].
Бұл түсініктердегі ортақ мәселе - туризм саласындағы маркетингті
тұтынушы қажеттілігін турқызметтерге деген сұраныс негізінде зерттеуге
бағытталған фирма қызметін басқарушы құрал ретінде анықтау. Турфирмалар өз
ұсыныстарын тұтынушы сұранысы мен қалауына бейімдеу негізінде алға қойған
мақсаттарына жету керек.
Маркетинг мақсаты – қызметтер тұтынушы қалауына сай болып, өз-өздерін
сата алатындай дәрежеде олардың қажеттілігін анық білу.
Туризмдегі маркетинг – бұл клиенттердің арнайы қажеттілігін анықтауға
бейімделген туристік қызметтерді жылжыту мен өткізуді құрастыру үдерісі. Ол
тұтынушыларға турқызметті бағалап дұрыс таңдау жасауға көмектеседі.
Туристік маркетингтің негізгі мақсаты – нақты сегмент тұтынушыларының
қажеттілігін ең жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған және қызмет
көрсетудің тиімді формасы мен әдісін қамтамасыз ететін қызмет көрсетуді
ұйымдастыру.
Кәсіпорынның түпкі мақсаты әр түрлі болуы мүмкін: аймаққа көбірек
туристерді қызықтыру, нарық үлесін жаулап алу, пайданы ұлғайту және т.б.
Бірақ бұл мақсаттарға жету үшін, бизнес философиясы болып табылатын
маркетинг құралдары мен артықшылығын білу қажет.
Қызметтерінің бағытына байланысты туризм саласында маркетингті
қолданудың келесідей деңгейлерін көрсетуге болады:
- туризм саласында негізгі буын болып табылатын туристік кәсіпорын
маркетингі;
- турқызметті өндірушілер маркетингі, мақсаты – тұтынушыларының
қажеттілігін ең жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған және қызмет
көрсетудің тиімді формасы мен әдісін қамтамасыз ететін қызмет көрсетуді
ұйымдастыру;
- аумақтар мен аймақатар маркетингі – мемлекет пен аймақтың имиджін
құрастыру және дамыту. Бұндай қызметпен аймақтық және ұлттық деңгейдегі
реттеу мен үйлестіретін органдар жатады.
Туризм маркетингінің негізгі міндеті - тұтынушыға ыңғайлы орын мен
уақытында қызметті ұсыну. Қызмет көрсету қызметгі нақты тұтынушыға кеңселер
ашу, жұмыс уақытын өзгерту, қосымша қызметтер көрсету арқылы сапалы қызмет
көрсету негізінде барынша жақындату керек.
Айтылған міндеттер туризм саласындағы маркетингтің негізгі функциялары
мен қызмет түрін анықтайды. Туристік маркетингтің негізгі функцияларына
келесілер жатады:
1. Клиенттермен байланысты орнату, яғни оларға көрсетілетін қызмет пен
ұсынылатын өнімнің олардың қажеттілігі мен қалауына толықтай сай келетінін
жеткізу.
2. Өнімді өткізудің жаңа мүмкіндіктерін жасау, яғни қызметтердің жаңа
әлеуетті клиенттердің қалауына сай келуі.
3. Турөнімді жылжытудың нәтижелерін бақылап-талдау және оның туризм
саласындағы бар мүмкіндікпен сәйкестігін тексеру, маркетинг пен жарнамаға
жұмсалатын шығынды талдау және кірістер алу.
Осы айтылған міндеттерді іске асыру келесідей қызмет түрлерін талап
етеді:
- нарықты зерттеу мен тұтынушының қажеттіліктерін анықтау;
- турфирманың маркетингтік ортасын талдау және оған бейімделу
мүмкіндіктерін зерттеу;
- туристік нарықты маркетингтік зерттеу мен сегменттеу;
- оңтайлы баға белгілеу;
- өнімді өткізудің жолдары мен әдістерін таңдау;
- коммуникациялық саясатты іске асыру;
- турфирманың маркетингтік жоспары мен стратегиясын әзірлеу.
Маркетингті қолдану туристік нарықта өршіген бәсекелестікке байланысты
пайда болды, бұл кезде қызмет көрсету тұтынушылардың нақты қажеттілігі мен
қалауынан туындайды.
Турқызмет маркетингі өндіріс, өткізу, жылжыту мен тұтыну сияқты
өзіндік ерекшеліктеріне байланысты айрықшалықтары бар:
- турқызмет бойынша қонақтарға үнемі жылы лебіз білдіру, мейірімділік
таныту, қошамет көрсету. Турөнімдерді (жарнама, тауарлық марка, эмблема
және т.б.) көрнекі материалдық жағынан көрсете білу қажеттілігіне
байланысты туристік маркетинг міндеттерінің өзіндік ерекшеліктеріне орай
күрделене түсуі;
- туристік қызметтің қызмет көрсету көзінен ажырамастығы. Бір уақытта
қызмет көрсету мен оны тұтыну тұтынушының қалауына барынша жақындауды талап
етеді. Қызметтер белгілі орында көрсетіледі және уақытқа бейімделе алмайды;
- кәсіпорынның қолданатын әдістері мен коммерциялық мақсаттарына
байланысты турөнімнің кешендік сипаттамасы;
- қызметтің біртекті еместігі, турқызметтің сапасы жыл мезгіліне,
персонал көңіл-күйі мен тәжірибелілігіне тікелей байланысты. Жоғары сапалы
өнімді тәжірибелі мамандарды жұмысқа алу арқылы ұсынуға болады.
- туристік қызметтердің саяси, табиғи, әлеуметтік-экономикалық
шараларға тәуелділігі;
- турқызметке деген сұраныс табыс, білім деңгейі, жарнама, бағаға
қатысты икемділікпен ерекшеленеді. Турқызметтің сапасын бағалау субъективті
болып келеді. [6,45б].
Көптеген ірі туристік компанияларда маркетинг бөлімі бар. Олар нарықты
зерттеуге, сәтті ұсыныстар мен турөнімдердің сатылуын қамтамасыз ететін көп
жоспарлы мақсатта бағытталған қызмет атқаруы тиіс. Алайда нарықтағы
бәсекелестік күннен-күнге қатаңдай түсуде, соның негізінде туроператорларға
нарыққа шығудың жаңа формаларын іздеу қажеттілігі туды.
Туризмнің экономикаға ықпалы және мемлекеттің туризмге қатысты саясаты
әкімшілік құрылымда маркетингтік шаралардың ауқымын анықтайды. Мысалы, АҚШ-
та саяхат пен туризмге қатысты сұрақтарға жауап беретін Туристік маркетинг
бюросы бар.
Оның қызметінің негізгі мақсаттары - туризмді дамыту бағытында
бағдарламаларды жасау мен іске асыру, американдық және халықаралық туристік
жобаларға сәйкес маркетинг саласындағы жобалар мен бағдарламаларды
үйлестіру, АҚШ туристік сапарларды көбейту бойынша ынталандыру және т.б.
Қазақстандық туристік компанияларда нақты маркетинг функциясымен
айналысатын бөлімдер жоқтың қасы. Маркетинг саласындағы қызметтің негізі
бағыты келесі болу керек: бәсекелестерді зерттеу, агенттік жүйемен жұмыс
істеу, кәсіби конференциялар мен кездесулерге қатысу, ұлттық туристік
компаниялармен жұмыс істеу, шетелдік консулдармен байланыс, таныстыру
рәсімін (презентациялар) ұйымдастыру, демеушілік көрсету, оперативті
маркетингтік қызмет, коммуникациялық қызметтерді ұйымдастыру.
Бәсекелестерді зерттеуді бұқаралық ақпараттарды мониторингілеу, өз
агенттері мен кәсіби туристік көрмелерде сұрау негізінде жүргізеді.
Бәсекелестердің қызметін зерттеу мақсаты – ұсынатын бағаларының шынайы
бағадан айырмашылығын білуде әр түрлі катологтар мен құпия (конфиденциалды)
тарифтерді талдау. БАҚ мониторингі бәсекелестердің жүргізетін жарнамалық
науқандары туралы ақпаратты, жарнама құралдары мен ауқымын білуге мүмкіндік
береді.
Бәсекелестер туралы басқа да ақпарат көздеріне шетелдік серіктестер
мен сауды өкілдері жатады. Олар туристік ағымдардың мезгілдігі мен көлемі,
қосымша қызметтер мен туристердің келген қалалары мен мемлекеттері туралы
материалдар береді.
Бәсекелестерге қатысты турфирмалар нақты стратегиялар жасайды. Онда
өнімнің саясаты, бағалық саясаты, маркетингтік кешенге сай құралдар
жасақталады.
1.2. Туризм маркетингінің ерекшеліктері
Қызмет көрсетудің көптеген ерекше сипаттамаларымен (сезілмейтіндігі,
өндіріс пен тұтынудың бір мезгілділігі, сапаның өзгермелілігі, сақтауға
болмайтындығы) қатар туристік өнімге өзінің ерекше өзгешеліктері тән және
ол туристік фирмалардың маркетингтік қызметін ұйымдастыруда ескерілетін
негізгі факторлар болып табылады. Сонымен қатар туристік қызмет
көрсетушілерге экономикалық, саяси, табиғи, әлеуметтік-мәдени және т.б.
факторлар да әсер етеді. Тұрақты нормалар, әлеуметтік ереже, рухани
құндылықтар жүйелері, адамдардың табиғатқа, еңбекке, спортқа, демалуға
қатынасы ең үлкен күшке ие, сондықтан фирмалар осындай факторлардың мүмкін
болатын өзгерістерін қадағалап және оны маркетинг тәжірибесінде қолдану
қажет.
Туристік фирмадағы маркетингтік қызмет сұраныс пен ұсыныстың өзара
әрекеті негізінде тұтынушылардың туристік өнімге, қызметке деген
қажеттілігінің сапасы, қалайтын қасиеттері, бәсекелестік артықшылықтары,
бағасы бойынша неғұрлым жақсы қанағаттандыру туризм нарығын дұрыс таңдай
білу негізінде өз қызметін отандық және шетелдік нарық талаптарына
сәйкестендіру олардың тұрақты қызметін қамтамасыз етуге негізделеді.
Еліміздегі туризм нарығындағы маркетинг жүйесін ұтымды ұйымдастыру үшін
турфирмаларды әдістемелік, ұйымдық және тәжірибелік іс-шаралармен
қамтамасыз ету қажет.
Сурет 1. Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Қайнар көзі: Ө.Ж.Үстенова, М.Р.Смыкова, Б.Б.Жүнісбекова Туризм
маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009.
Туризмдегі маркетингтің мәнін, маңызын, ерекшеліктерін талдай келе
оның мазмұнын бөліп көрсетуге болады (Сурет 1).
Осы орайда, туризмдегі маркетинг – пайда алу мақсатында туристік
өнімді қалыптастыруды, баға белгілеуді, жылжытуды, өткізуді, турларды
ұйымдастыруды басқарудың нарықтағы сұранысқа бейімделген, бәсекелік
артықшылықтарын жоғарылатуға мүмкіндік беретін туристік қызмет әзірлеп,
ұсынуға бағытталған үдеріс.
Біздің көзқарасымыз бойынша, туризм маркетингінің тәжірибесіне
айтарлыктай сай келетін М. Битнер мен Б. Бумс моделі. Ол маркетинг қызметін
4 Р кешені емес 7 Р-мен сипаттайды.
Ол қызмет, баға, өткізу мен жылжыту, персонал, физикалық орта және
үдеріспен қамтамасыз етеді. Бұл турқызметке байланысты тауар ретінде
қызмет: баға, өткізу, жылжыту, персонал, қызмет көрсету үдерісі мен
физикалық орта. [7,12б].
Турқызмет – бұл туристердің қажеттілігін қанағаттандыратын және
тұтынушылар жағынан оның төлемін қажет ететін кез келген кызмет. Қысқаша
айтсақ, нақты туристік индустрия секторының қызметі, ашып айтсақ – бұл
туристік сапарды құрастыратын тауарлар мен қызметтердің кешені. Тұтынушы
турөнімді оны қолданбайынша көре алмайды, ал оны тұтыну белгілі бір орында
жүреді.
Агенттермен жұмыс істеу – маркетингтің ең басты міндеттерінің бірі.
Агенттік жүйеге турфирмамен келісімге отырған барлық турагенттіктер,
кәсіпкерлер, жеке кәсіпкерлер мен ұйымдар жатады. Ірі туристік
компанияларда агенттерін тіркейтін арнайы база бар. Олар жаңа агенттерді
оларға жеке кодты беру, олар туралы толық ақпаратты енгізу, ұйым атын,
құқықтық формасын, орналасу мекенін, кеңселер саны мен қызметкерлер санын,
фирмалармен жұмыс істеу ұзақтығын, қызмет бағытын, басқа компаниялармен
байланысын тіркеп отырады.
Турөнімді сату үшін нақтыланған баға дайындалады, ал оған сұраныс
кейінірек пайда болады. Турөнімді көтерме сатушы сатып алушылардың қалауын
таба білу керек, себебі олар үшін саяхаттаудың бағытын, орналастыру
құралдарын, көлік түрлерін және т.б. таңдайды. Осыдан кейін ғана ол
турпакетті сатуға ұсынады.
Осы айтылған турөнім өндірісінің ерекшелігі мен оны өткізу мәселесіне
сүйенсек маркетингтік шаралардағы басты фигура осы көтерме туристік
компания саналады. Осы көтерме тур сатушы келер мезгілдегі саяхаттаудың
бағытын, сатып алушылардың контингентін, ағымдағы экономикалық жағдайды,
әлеуетті туристердің сатып aлy қабілетін, жаңа сатып алушыларды өз жағына
қызықтыру сияқты мәселелерді анықтайды.
Агенттік жүйе үшін турфирма семинарлар мен нұсқама беру (инструктаж)
ұйымдастырады. Маркетинг бөлімі семинарды өткізу бойынша барлық жұмысты
жүргізеді: жоспарлау, оның бағдарламасын құру, өткізу уақытын, тақырыбын,
шақыру билетін тарату, материалдар дайындау, топтарды жинақтау.
Агенттерді ынталандыру мақсатында бонус жүйесі жасақталған. Саяхатқа
кеткен әр турист белгілі бір ұпай есебіне (очкоға) саналады. Белгіленген
ұпай есебінің сомасы агенттерге бонус жүйесіне сәйкес деңгейге (бірінші,
екінші, үшінші) көтерілуге мүмкіндік береді. Осындай жағдайда үш
комиссиялық сыйақы ұсынуға болады, яғни деңгейі қаншалықты жоғары болса,
төленетін комиссиялық сыйақы да соншалықты жоғары мөлшерде төленеді.
Оперативті маркетинг тұрғысынан барлық сатылымдардың мониторингі
агенттік жүйемен қатар, өзіндік сату орындары мен Интернет көздерін
қамтиды. Сатылымды бақылау мақсатында апта, ай, тоқсан сайын жалпы санақ
жүретін есеп беру бланкісін жасаған дұрыс.
Турөнімді жылжыту маңызды функция болып табылады. Туристік жобада ең
көп деңгейде пайдалы жағына жету мақсатында туроператорлар жарнама,
өткізуді ынталандыру мен PR құралдарын қолданып маршруттардың таралымы,
ұсынылатын трансфер құралдары, орналасу құралары, уақыт өткізу мезеті, баға
саясаты туралы ақпаратты таратады.
Осылайша маркетинг қызметінде маркетинг-микс айнымалыдарын, яғни
тауар, баға, өткізу мен коммуникация, сонымен қатар қызмет көрсету үдерісін
басқару басты орынды алады.
Турқызметті тиімді ұйымдастыруда жеке құрамға үлкен мән беріледі. Бұл
туристік қызмет саласында қызметтер жеке құрам арқылы іске асып, көбінесе
тұтынушылардың жеке байланыста болуымен түсіндіріледі. Сондықтан
қызметкерлер турфирмалардың жетістіктерінің негізгі кілті болып табылады.
Демек, маркетинг міндеті – тұтынушыларға ұсынатын қызметтері арқылы
турфирманың қызметкерлерін ынталандыру, оқыту, дұрыс таңдау. Ф. Котлер
бойынша, қызмет көрсету саласы қызметкерлердің мінсіз түрде мынадай
қасиеттері болуы керек: сыпайылық, мейірімділік, шешім қабылдай білу,
біліктілік.
Фирманың қоршаған ортасы оның сыртқы келбетін жасайды, мысалы, қызмет
көрсететін бөлменің интерьері, оған жататындар дизайн, тазалық,
жарықтаңдыру, жайлылық, т.б. Осындай қосымшалар қызмет туралы жақсы ойдың
және қызмет сапасының қалыптасуына ықпал жасайды, яғни тұтынушы турқызметті
психологиялық түрде сезініп, клиенттерді тартуға өз септігін тигізеді.
Қызметтерді қалыптастыру үдерісі, оның сапасын және сатылуын,
тұтынушыға қызмет көрсету дәрежесі мен жылдамдығын сипаттайды. Осындай
турқызметтегі маркетинг кешенінің элементтері тұтынушыға қызмет көрсету
стандарттарын дайындауға негіз болып табылады. Сондықтан қызмет
көрсетушілер ұзақ мерзімді жетістіктер мен бәсекелестік артықшылықтарға ие
болу мақсатымен маркетинг кешенінің барлық компоненттерін ескере отырып,
сол бойынша жоспар құрулары керек.
Қазіргі кезде туризм саласында негізгі мәнді маркетингтік зерттеулер
алады. Олар ақпараттарды жинау және талдауға негізделеді, сонымен бірге
турфирмалардың әлді, әлсіз, мүмкіндіктер мен қауіптерін анықтау мақсатымен
жасалады. Туристік бизнестің табысты болуы үшін сәйкес келетіндей
маркетингтік стратегияны жасау үшін де қолданылады.
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру фирманың барлық кезеңдерінде
жасалуы тиіс – өнімді дайындау, оны ынталандырудан бастап сату мен сатудан
кейінгі қызмет көрсетуге дейін.
Бұл жерде зерттеудің екі түрі қолданылуы мүмкін:
- ағымдағы зерттеулер – туристік нарықта орын алған барлық
тенденциялар мен өзгерістерді анықтау мақсатымен жүргізіледі;
- негізгі бір ғана мәселені анықтау мақсатымен жүргізілетін
зерттеулер, онда туристік нарықтағы болатын өзгерістерді тексеру үшін
қолданылады.
Туризм нарығында кешенді зерттеулердің пайда болуы жалпы жағдайды
бағалау, онымен байланысты пайда болатын мәселелер мен қауіптерді, сонымен
бірге нарық мүмкіндіктерін анықтау үшін фирма маркетингтік зерттеулерді
ұйымдастыруы мүмкін. Одан басқа зерттеулерге ішкі факторлар, жарнамалық
компанияның тиімділігі, нарық әлеуеті, бизнестің даму тенденциялары да
қарастырылады.
Турфирмалар туризмнің қай түрімен айналысатынын және қазақстандық
туристерді қандай мемлекеттерге жіберетіні туралы шешім қабылдайды.
Турфирма басшылығы стратегиялық шешімдерді қабылдауда тұтынушылар
сұранысын, нарық ерекшеліктерін және нарық мүмкіндіктерін ескерулері керек.
Турфирма нарықта нарықтық экономиканың бастапқы кезеңінде маркетинг
кешенінің өткізу (сбыт) тұжырымдамасын қолданады. Олар нарықта тек сатуды
ынталандыру шараларымен ғана шектеледі. Турфирманың нарықтағы қызметтерінің
бірнеше аспектілер бойынша қарастыруға болады:
- турөнімдерді қалыптастыру және пакеттеу бойынша туроператор;
- дайын пакеттелген қызметтерді сатушы, яғни олардың табысты сатылуын
қамтамасыз ету. [8,45-47бб].
Қазақстандық турфирмалардың қызметтерін маркетингтік талдау
көрсеткендей, олар тек турқызметтердің сұранысын зерттеумен айналысады.
Бәсекеге қабілетті дайын турқызмет пакеттерді қалыптастыру және оны
өткізуін қамтамасыз ету үшін маркетинг кешенінің элементтерін кешенді түрде
қолдану керек. Бұл кіру туризмін (въездной) ұйымдастырумен байланысты пайда
болады, себебі бұл салада турфирмалар қай мемлекеттер және туризмнің қай
түрін тұтынушының сұранысында екенін біледі.
Маркетингтің негізгі технологиялары сегменттеу және жайғасым болып
табылады. Турөнімді жайғастыру дегеніміз маркетингтік зерттеулер негізінде
бәсекеге қабілетті нарықта ұқсас, тиімді және дұрыс өнімді анықтау. Ол
маркетинг коммуникациялары арқылы мақсатты аудандарға жеткізіледі. Жайғасым
нарықты әр түрлі тиімділіктерге байланысты сегменттеуден басталады.
Сегменттеу тұтынушылардың көзқарастары бойынша турөнімдерде болуға
тиіс сипаттамаларды көрсетеді, ал жайғасым оларды сендіреді, яғни
тұтынушыға оған керекті өнім ұсынылып тұр деп иландырылады. Осы екі шешім
турөнімді жоспарлау үдерісінің анықтаушылары болып табылады. Жоспарлау және
турөнімді дайындау нарық мүмкіндіктерін талдау мен фирмада бар ресурстарды
бағалауды қарастырады.
Нарық мүмкіндіктерін талдау нарықта өнімді жайғасым бойынша
стратегиялық шешімдерді қабылдауға мүмкіндік береді: нарықтың мақсатты
сегментін анықтау, турөнімді таңдау, оның ерекше сипаттамаларын анықтау.
Турөнімнің материалды еместігімен байланысты ұсыныстары дұрыс
дайындалып, келесі ақпараттар болуы тиіс: клиентке саяхатқа дейін
тұтынушының қандай қызмет алатынын, қандай нақты пайда және тиімділік
болатынын көрсету керек; сонымен бірге қанша ақша сомасы жұмсалатынын нақты
көрсету қажет; қанша уақыт жұмсалатыны және қандай физикалық күш-жігер
қажет ететіндігі тиянақталуы тиіс.
Турөнімнің маркетингтік тұжырымдамасы фирманың операциялық қызметімен
тығыз байланысты. Оны дайындау стратегиялық шешім қабылдаумен, ресурстарды
бөлумен жүргізіледі. Талдау негізінде фирманың даму стратегиясын жүзеге
асыруға керекті ресурстар бағалады. Турфирма материалды-техникалық
базасының және құрал-жабдықтардың болуы, ақпараттық және коммуникативтік
мүмкіндікте және керекті еңбек ресурстарының бар болуы анықталады.
Стратегиялық бағалау негізінде турөнімнің операциялық тұжырымдамасы
дайындалады: туристік ғимарат аумағындағы өтімділік қабілеттілігі, керекті
делдалдар мен турөнімді орындауға керекті құрылғылар анықталады.
Қызмет саласындағы маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі қызмет
көрсетуді жоғары дәрежеде қамтамасыз ету, клиенттердің қайтадан келуі үшін
онымен жағымды қарым-қатынастар орнату керек. Тұтынушы күтімдерінен жоғары
қызмет көрсетіліп, оларды қанағаттандыру – қызмет сапасын қалыптастырудың
негізі. Тұтынушыда бұрын болған тәжірибеге негізделеді. Егер тұтынушы
көңілінен турөнім шығатын болса, онда ол қызмет кешені сияқты жоғары
бағаланады.
Маркетинг тұжырымдамасы құрамдастарының бірі – тұтынушының тура және
кері байланыста болуы. Ол маркетинг үдерісінің кезенділігін қамтамасыз
етеді, яғни ол бастапқы кезең, сатып алу үдерісі және тұтыну үдерісі.
Турөнімдегі маркетинг үдерісінің бастапқы кезеңінің негізгі мақсаты -
әлеуетті тұтынушыға әсер ету және ақпараттық жарнама материалдары арқылы
туристік қызметтерге қызығушылық тудыру.
Маркетинг циклінің келесі кезеңі сатып алу үдерісі болып табылады. Ол
екі кезеңнен тұрады: сатьш алу туралы шешім қабылдау және сатып алу. Бұл
кезеңде әлеуетті клиент турфирманың қызметкерлерімен байланыс орнатады.
Турфирма қызметкерлері тұтынушыға сенімділік туғыза білу керек, сонымен
бірге оны сендіріп, мамандандырылған кеңес бере білуі тиіс.
Жасалған талдау бойынша Қазақстанның туризм саласында маркетингтің
дамуы өзінің ерекшеліктері мен кезеңдерін көрсетті.
Туризм маркетинг кешенінің элементтерін қолдану ерекшеліктеріне
байланысты Қазақстанда оның үш кезеңін атап кетуге болады.
Егер маркетингтің дамуының бастапқы кезеңі туристік қызметтің шығу
туризміне туроператорлардың және турагенттіктердің функцияларын атқаратын
турфирманың дамуына бағытталса, ал қазіргі кезде турқызметтер ассортименті
және турагенттер желісінің функциялары ұлғайып, ақпараттық турлар мен
көрмелерді ұйымдастырудың көмегімен жарнамалық қызмет етеді.
2-кестеде көрсетілгендей, туризм саласындағы маркетингтің дамуының
бірінші кезеңі келесі көрсеткіштермен сипатталады: тауар саясатында үлкен
дәрежеде шығу туризмі алады, негізгі мемлекеттер - Қытай, Пакистан,
Германия, Польша. Бағалар шығындар әдісі негізінде құрылады. Бұл кезеңде
маркетингтің баға стратегиясы қолданылады. Өткізу туроператорлар және
турагенттіктер арқылы жүзеге асырылды. Дәстүрлі баспа жарнамасы, оның
ішінде буклеттер мен каталогтар пайдаланылады. Турфирмалардың негізгі
қызметкерлерінің маманданған дағдылары жоқ.
Екінші кезеңде оң дамулар көрінуде: фирмалар терең баға саясатын
қолданады, бағаны орнатқанда сұраныс пен бәсекелестерді ескеруде,
турөнімдерде тек өткізуге бағытталған турагенттер пайда болуда, онлайн
маркетингі белсенді қолданылуда. Интернет, теледидардағы жарнама, туризм
саласындағы мамандарға талаптар күшейтіледі.
Кесте 2
Қазақстанның туристік қызметінде маркетинг кешенін қолданылуын бағалау
Кезең Тауар Баға саясаты Өткізу Ынталандыру Қызметкерлер
саясаты
1992-1Кіру және Шығындар әдісіТуроператорлЖарнаманың Турфирмаларда
995 шығу негізінде бағаар және дәстүрлі негізінен
жж. туризмінің қалыптастыру, турагенттіктбаспа туристтік
басымдылығы,маркетингтік ер арқылы түрлері мамандығы жоқ
негізгі баға жанама қызметкерлер
қаты-сатын стратегияларынөткізу жұмыс істеді
мемлекеттер ың болмауы
- Қытай,
Пакистан,
Германия,
Польша
1996-2Шығу туризміСұраныс пен ТурөнімдердіОнлайн Туризм сала-
000 басым. бәсекеге өткізуге маркетингі сында қызмет
жж. Қатысатын негізделіп мамандан-дырсайттың жасайтын
мемлекеттер баға ылған ашы-луы, адамдарға
- Қытай, қалыптастыру фирмалардың каталогтардыталаптардың
Түркия, пайда болуы ң күшеюі
Германия, қалыптасуы,
ОАЭ, Греция, теледидар
Үндістан және радио
жарнамалары
2001-қІшкі және Икемді баға ТурагенттіктХалықаралық Қазақстанның
азіргекіру туризмісаясаты, ер туристік 27 ЖОО
дейін қызмет маркетингтің желістерініңкөрмелерді Туризм
ассортиментібаға пайда болуы,ұйымдастыру,мамандығының
нің ұлғаюы. стратегияларынөткізуде қызметтерді ашылуы.
Кіру және пайдалану технологиялаөткізу, Қазақстандық
шығу рдың жаңа ақпараттық мамандардың
туризмінің түрлерін турлардың шетелде өз
негізгі оның қалыптасуы, білімдерін
мемлекеттері арналары маманданған жоғарылатуы
-Қытай, ретінде журналдардың
Түркия, қолдана пайда болуы
Германия, басталуы
ОАЭ,
Ұлыбритания
Қайнар көзі: Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. – М.:
Экспертное бюро, 2007. – 176 с.
Үшінші кезеңде туристік ұйымдарда маркетингтік қызметтің белсенді
кезеңі деп сипаттауға болады. Қазіргі кезеңді ішкі және кіру туристік
қызметтер ассортиментінің ұлғаюы байқалады. Мұндай елдерге - Түркия, Қытай,
Германия, ОАЭ, Египет, Ұлыбритания жатады.
Турфирмалар маркетингтік баға стратегияларының әр түрін қолданады,
турагенттік желілері құрылуда, өткізуді ұйымдастыруда технологиялардың
жаңалықтары қолданысқа енді.
Турқызметтерді нарыққа өткізу тек жарнамамен шектелмейді, себебі
турфирмалар халықаралық туристік көрмелерге қатысу, маманданған баспада
жарнаманы қолдану, делдалдарды және қызметкерлерді, тұтынушыларды
ынталандыру құралдарын қолдана бастады. Турқызметтерге бағаларды
қалыптастыру субъективті, сонымен бірге объективті факторлармен анықталады.
Кейде басқа ұйымдардан алынатын қызметтерге шығындардың 75%-ы жетеді.
Бағалар шығындармен салынған маржаға (заложенная маржа) негізделіп немесе
бәсекелестермен салыстыру негізінде белгіленеді. Бұл кезеңге сай кадрларды
дайындау болып табылады. Республикамыздың 27 жоғары оқу орындарында
туризм мамандығы бойынша мамандар дайындалады. Қазіргі кезде қазақстандық
мамандардың шетелде дәрежелерін көтеруге үлкен көңіл бөлініп отыр.[9].
Осылайша, туризмдегі маркетинг – бұл сала дамуының негізгі талабы. Ол
мәселелерді шешуге және ішкі немесе Халықаралық туризмнің қызметіне қолайлы
жағдай жасауға көмектеседі.
Маркетинг тұжырымдамасын ұлттық туризмнің дамуында қолданылуы,
туризмге тиімді болатын мемлекеттің, ауданның имиджін қалыптастыруда
мүмкіндік бар және өте қажет болып табылады. Дегенмен алдыға қойылған
міндеттердің дұрыс шешімі Қазақстандағы ұлттық туристік нарыққа қызығушылық
көрсететін және имидждің қалыптасуына жауап беретін туристік ұйымдардың тек
мемлекеттік және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz