Туристік өнімді жылжытудағы жарнаманың ролін анықтау және ұлттық туристік өнімдерді жарнамалауда кездесетін мәселелер мен оларды шешу жолдары
КІРІСПЕ ... ... . 3
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесі ... ... ... . 21
2 ҚР ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДАҒЫ ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ ... ... ... ... 29
2.1 «Assyl Travel» ЖШС.нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің сипаттамасы ..
2.2 «Assyl Travel» ЖШС.нің қаржылық.шаруашылық әрекеті ... ... ... ... ... ... .. 37
2.3 «Assyl Travel» ЖШС.нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... 45
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІ НЕГІЗІНДЕ ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ... 56
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективалары ... . 56
3.2 Туристік компанияның жарнама қызметін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... 63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... .70
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесі ... ... ... . 21
2 ҚР ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДАҒЫ ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ ... ... ... ... 29
2.1 «Assyl Travel» ЖШС.нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің сипаттамасы ..
2.2 «Assyl Travel» ЖШС.нің қаржылық.шаруашылық әрекеті ... ... ... ... ... ... .. 37
2.3 «Assyl Travel» ЖШС.нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... 45
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІ НЕГІЗІНДЕ ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ... 56
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективалары ... . 56
3.2 Туристік компанияның жарнама қызметін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... 63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... .70
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Бүгінгі таңда туризм экономикамыздың дамуының әлеуеті мен болашағы зор салаларының бірі болып танылып отыр. Атаулы қызмет көрсету түрі адамзаттың игілігіне арналған және экономиканы көтерудің бірден бір ыңғайлы құралдарының бірі болып танылады.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев туризмді дамытудың 2007-2011 жылдарға арналған мемлекеттік бағдарламасының Қазақстандық туристік өнімнің маркетингі және ілгерілеуi тарауында елді әлемдік туристік нарыққа ілгерілету мақсатында Қазақстан Республикасының тартымды туристік имиджін қалыптастыру жөніндегі іс-шараларды одан әрі жүзеге асыру қажет екендігін көрсеткен [1].
Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасының мақсаты - туризм индустриясын орнықты дамыту. Бұл мақсатқа жету үшін бағдарламада келесі міндеттер көрсетілген: бәсекеге қабілетті туристік өнімді қалыптастыру; Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру; туристік индустрияның кадрлық әлеуетін дамыту. Бағдарлама инфрақұрылымды жасау және дамыту жолымен туризм индустриясын орнықты дамытуға, Қазақстанның туристік бағыт ретіндегі тартымдылығын арттыру үшін оның имиджін қалыптастыруға бағытталған [2].
Сонымен, туризм Қазақстандағы мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала болып табылады.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев туризмді дамытудың 2007-2011 жылдарға арналған мемлекеттік бағдарламасының Қазақстандық туристік өнімнің маркетингі және ілгерілеуi тарауында елді әлемдік туристік нарыққа ілгерілету мақсатында Қазақстан Республикасының тартымды туристік имиджін қалыптастыру жөніндегі іс-шараларды одан әрі жүзеге асыру қажет екендігін көрсеткен [1].
Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасының мақсаты - туризм индустриясын орнықты дамыту. Бұл мақсатқа жету үшін бағдарламада келесі міндеттер көрсетілген: бәсекеге қабілетті туристік өнімді қалыптастыру; Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру; туристік индустрияның кадрлық әлеуетін дамыту. Бағдарлама инфрақұрылымды жасау және дамыту жолымен туризм индустриясын орнықты дамытуға, Қазақстанның туристік бағыт ретіндегі тартымдылығын арттыру үшін оның имиджін қалыптастыруға бағытталған [2].
Сонымен, туризм Қазақстандағы мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала болып табылады.
1. Қазақстан Республикасында туризмді дамытудың 2007-2011 жылдарға арналған мемлекеттік бағдарламасы. – Астана, 2007ж. – 35б.
2. Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасы. – Астана, 2010ж. – 43б.
3.Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – Москва. - 2011. – 264 с.
4. Песоцкая Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. – Москва. - 2009. – 306 с.
5. ҚР «Жарнама туралы» заңы // Егемен Қазақстан. – 19.12.2003. - № 508. – 7б.
6. Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - Москва.- 2006. – 356с.
7. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. - Москва. - 2004. – 415 с.
8. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Москва. - 2001. – 285с.
9. Бертон Т. Социология в туризме. Перевод с англ. Ворохов Д. – Москва. – 2001. – 230с.
10. Шеденов У.К. Қазақстанның қалыптасып келе жатқан туризм индустриясындағы маркетингі және менеджменті // ҚазҰУ Жаршысы. - № 3. – 2011. – Б.54-58.
11. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебное пособие под ред. Зорина И.В. и др. –М.:Финансы и статистика. - 2002. – 165с.
12. Дейан А. Реклама: Перевод с французского. – Нева. - 2004. – 96 с.
13. Үстенова Ө.Ж., Смыкова М.Р., Жүнісбекова Б.Б. Туризм маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009. – 220 б.
14. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. - 2005. – 570 с.
15. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный институт рекламы.- 2003.- 380 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва. - 1992. – 385с.
17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова В.Е. Современный маркетинг. – Москва. - 2001.
18. Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – Москва. - 1991. – 253с.
19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск. - 2006. – 260 с.
20. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің Жарғысы. – Алматы. – 1994. - 8 б.
21. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. - 2006. – 287с.
22. «Assyl Travel» ЖШС Жарғысы. – Алматы. – 2009. - 7 б.
23. «Assyl Travel» ЖШС-ң ұйымдық құрылымы. info@ assyltravel.kz.
24. «Assyl Travel» ЖШС деректері. - www.assyltravel.kz
25. Шеденов У.К. ҚР қазіргі кездегі жарнама нарығының қалыптасуы // ҚазҰУ Жаршысы. - 2010. - №1. – Б. 5-7.
26. Джангарашева Н. Жарнамалық қызметті жоспарлау // ҚазҰУ Жаршысы. Экономикалық сериясы. - 2011. - №3.- Б. 43- 44.
27. «Assyl Travel» ЖШС маркетингтік стратегиясы. – 2009. – 9б.
28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Дело. - 2005.- 134 с.
29. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. –Москва. - 2001. – 254с.
30. Дүйсен Г.М. Қазақстанның туристік қызметтерінің нарығы // Халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференция матералдары. Менеджмент және маркетинг секциясы. – Алматы. – 2001. – 4 бөлім. – Б.365-368.
31. Жолдасбеков С. Ақпараттық - жарнамалық қызмет // Ақиқат . - 2011. - №2. – Б.6-14.
32. Есімжанова С. Р. Маркетинг негіздері. - Алматы, 2004. - 464 б.
33. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – Москва.- 2003. – 155 с.
34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство Питер».- 2009.- 250 с.
35. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти. - 2008.- 68 с.
36. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная Креативная реклама Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС.- 2003. – 488 с.
37. Сугурова Г.К. Туристік қызмет көрсетудің мемлекеттік реттеудің әлеуметтік-экономикалық механизмі. Автореферат. – Қызылорда, 2012ж. – 26б.
2. Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасы. – Астана, 2010ж. – 43б.
3.Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – Москва. - 2011. – 264 с.
4. Песоцкая Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. – Москва. - 2009. – 306 с.
5. ҚР «Жарнама туралы» заңы // Егемен Қазақстан. – 19.12.2003. - № 508. – 7б.
6. Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - Москва.- 2006. – 356с.
7. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. - Москва. - 2004. – 415 с.
8. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Москва. - 2001. – 285с.
9. Бертон Т. Социология в туризме. Перевод с англ. Ворохов Д. – Москва. – 2001. – 230с.
10. Шеденов У.К. Қазақстанның қалыптасып келе жатқан туризм индустриясындағы маркетингі және менеджменті // ҚазҰУ Жаршысы. - № 3. – 2011. – Б.54-58.
11. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебное пособие под ред. Зорина И.В. и др. –М.:Финансы и статистика. - 2002. – 165с.
12. Дейан А. Реклама: Перевод с французского. – Нева. - 2004. – 96 с.
13. Үстенова Ө.Ж., Смыкова М.Р., Жүнісбекова Б.Б. Туризм маркетингі. Оқу құралы.-Алматы, 2009. – 220 б.
14. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. - 2005. – 570 с.
15. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный институт рекламы.- 2003.- 380 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва. - 1992. – 385с.
17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова В.Е. Современный маркетинг. – Москва. - 2001.
18. Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – Москва. - 1991. – 253с.
19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск. - 2006. – 260 с.
20. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің Жарғысы. – Алматы. – 1994. - 8 б.
21. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. - 2006. – 287с.
22. «Assyl Travel» ЖШС Жарғысы. – Алматы. – 2009. - 7 б.
23. «Assyl Travel» ЖШС-ң ұйымдық құрылымы. info@ assyltravel.kz.
24. «Assyl Travel» ЖШС деректері. - www.assyltravel.kz
25. Шеденов У.К. ҚР қазіргі кездегі жарнама нарығының қалыптасуы // ҚазҰУ Жаршысы. - 2010. - №1. – Б. 5-7.
26. Джангарашева Н. Жарнамалық қызметті жоспарлау // ҚазҰУ Жаршысы. Экономикалық сериясы. - 2011. - №3.- Б. 43- 44.
27. «Assyl Travel» ЖШС маркетингтік стратегиясы. – 2009. – 9б.
28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Дело. - 2005.- 134 с.
29. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. –Москва. - 2001. – 254с.
30. Дүйсен Г.М. Қазақстанның туристік қызметтерінің нарығы // Халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференция матералдары. Менеджмент және маркетинг секциясы. – Алматы. – 2001. – 4 бөлім. – Б.365-368.
31. Жолдасбеков С. Ақпараттық - жарнамалық қызмет // Ақиқат . - 2011. - №2. – Б.6-14.
32. Есімжанова С. Р. Маркетинг негіздері. - Алматы, 2004. - 464 б.
33. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – Москва.- 2003. – 155 с.
34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство Питер».- 2009.- 250 с.
35. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти. - 2008.- 68 с.
36. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная Креативная реклама Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС.- 2003. – 488 с.
37. Сугурова Г.К. Туристік қызмет көрсетудің мемлекеттік реттеудің әлеуметтік-экономикалық механизмі. Автореферат. – Қызылорда, 2012ж. – 26б.
МАЗМҰНЫ
бет.
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
2 ҚР ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДАҒЫ ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
29
2.1 Assyl Travel ЖШС-нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің
сипаттамасы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... . 29
2.2 Assyl Travel ЖШС-нің қаржылық-шаруашылық әрекеті
... ... ... ... ... ... .. 37
2.3 Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ...
45
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІ НЕГІЗІНДЕ ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДЫ ЖЕТІЛДІРУ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... .. 56
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективалары ... .
56
3.2 Туристік компанияның жарнама қызметін жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... 63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
КІРІСПЕ
Бүгінгі таңда туризм экономикамыздың дамуының әлеуеті мен болашағы
зор салаларының бірі болып танылып отыр. Атаулы қызмет көрсету түрі
адамзаттың игілігіне арналған және экономиканы көтерудің бірден бір
ыңғайлы құралдарының бірі болып танылады.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл
туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев туризмді
дамытудың 2007-2011 жылдарға арналған мемлекеттік бағдарламасының
Қазақстандық туристік өнімнің маркетингі және ілгерілеуi тарауында елді
әлемдік туристік нарыққа ілгерілету мақсатында Қазақстан Республикасының
тартымды туристік имиджін қалыптастыру жөніндегі іс-шараларды одан әрі
жүзеге асыру қажет екендігін көрсеткен [1].
Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы
бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасының
мақсаты - туризм индустриясын орнықты дамыту. Бұл мақсатқа жету үшін
бағдарламада келесі міндеттер көрсетілген: бәсекеге қабілетті туристік
өнімді қалыптастыру; Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын
қалыптастыру; туристік индустрияның кадрлық әлеуетін дамыту. Бағдарлама
инфрақұрылымды жасау және дамыту жолымен туризм индустриясын орнықты
дамытуға, Қазақстанның туристік бағыт ретіндегі тартымдылығын арттыру үшін
оның имиджін қалыптастыруға бағытталған [2].
Сонымен, туризм Қазақстандағы мемлекет басшылығы үміт артып отырған
сала болып табылады.
Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру үшін
туристік кәсіпорындардағы жарнамаға көп көңіл аудару қажет. Жарнама
туристік кәсіпорындағы маркетингте ерекше орын алады. Туристік компания
қызметінің тиімділігін арттыру үшін, жарнаманы дұрыс қолдану қажет.
Сонымен, Қазақстан Республикасында туристік өнімді жылжытудағы жарнаманың
ролін зерттеу тақырыбымыздың өзектілігі болып табылады.
Нарықтық экономика жарнама қызметінің құрылысына және формасына
көптеген өзгерістер енгізді. Жарнамалық қызмет өндіруші мен тұтынушы
арасындағы байланыстырушы рөлін атқарады. Жарнамалық қызмет тек қана
өндіріс саласында ғана емес, саудада да пайдалануы қажет. Жарнама
құралдарын пайдалана алмау, нарыққа әсер етуді төмендетеді, бәсекелестермен
нарық үшін күресте табысқа жету мүмкіншілігін азайтады.
Осыған орай дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты туристік өнімді
жылжытудағы жарнаманың ролін анықтау және ұлттық туристік өнімдерді
жарнамалауда кездесетін мәселелер мен оларды шешу жолдарын қарастыру.
Қойылған мақсатқа жету үшін келесі міндеттерді орындау қажет:
• жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесін ұғыну;
• жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны анықтау;
• туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесімен танысу;
• Assyl Travel ЖШС-нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің сипаттамасын
қарастыру;
• Assyl Travel ЖШС-нің қаржылық-шаруашылық әрекетімен танысу;
• Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктерін
қарастыру;
• туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективаларын
анықтау;
Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметінің тиімділігін арттыру
жолдарын зерттеу.
Зерттеу жұмысының пәні болып туристік фирманың өнімдерін жылжытудағы
жарнаманың ролін талдау табылады.
Дипломдық жұмыстың объектісі болып Assyl Travel ЖШС табылады.
Жазылғын жұмыста шетелдік және отандық ғалымдардың зерттеулері
пайдаланылды. Шетелдік ғалымдар: Песоцкая Е.А., Семенов Б., Котлер Ф.,
Денисон Д., Бове К., Маккарти Е., Политц А., Джон Ванемейкер және т.б.
Отандық ғалымдар: Шеденов У. К., Есімжанова С. Р., Мамыров Н. К.,
Сатыбалды С. С. және т.б.
Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, үш бөлімнен және қорытынды мен
37 қоданылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыста 14 кесте және 5 сурет
талдаулары көрсетілген.
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі
Жарнама ұғымының мәні туралы көптеген анықтамалар бар және олар әр
түрлі болып келеді.
Жалпы "жарнама" ұғымы латынның "reklamare" сөзінен шыққан. Бұл ұғым
"дауыстап айту" дегенді білдіреді (белгілі бір тарихи мәліметтер бойынша,
Ежелгі Греция мен Римде осы сөз хабарландыруды атап көрсетуге
пайдаланылған) [3, 23б.].
Жарнама ұғымы б.з.д 1 мың жылдықта Мысырда пайда болды. Мысырдың
Мемфис қаласында кішігірім тақтайша табылған. Бұл тақтайшада, Мен, Рино,
Крит аралынан, кез-келген түсті жорып беремін деп жазылған. Бұл алғашқы
жарнамалық жарияландыру болды. Ғалымдар Помпейдің қабырғаларынан да
көптеген жарнамалық жарияландырулар тапқан. Бұл жарнамалық жарияландырулар
б.з.д 73 жылға жатқызылады. Ежелгі Мысырда құлдарды сату туралы жарнамалық
ақпарат папируста жазылатын. Бұл папирустар қазіргі уақытта Лондон
қаласының мұражайында сақталған. Финикияда жарнамалық жарияландырулар
саздық бұйымдарда көрсетілген.
Ежелгі Римде қызмет және тауарлар туралы ақпарат үйлердің
қабырғаларында орналасатын. Осы кезден бастап жарнамаға шектеу салына
бастады. Себебі, тұрғындардың көпшілігі жарнамалық жарияландырулар олардың
үйлерінің сырт-пішінін бүлдіреді деп ойлаған. Сол уақыттан бастап,
жергілікті басшылар жарнаманы тек белгіленген жерде орналастыра бастады.
Ерте кезде жарнама түрлерінің ішінде ең көп тарағаны ауызша жарнама
болды. Саудагерлер тауарлары туралы ақпаратты ауызша айтқан. Олар
тауарларының қасиеттерін, ерекшеліктерін және сапасын сипаттаған.
Орта ғасырларда жарнаманы саудагерлер, қолөнершілер жиі қолдана
бастады. Бұл уақытта сыртқы жарнама пайдаланды. Саудагерлер, қолөнершілер
өздерінің тауарлары, қызметтері туралы ақпаратты үлкен тақтайшаларға жазып,
жарнамалаған.
1450 жылы Иоганн Гуттенберг баспа станогын ойлап тапты. Осы уақыттан
бастап жарнама дамуының жаңа беті ашылды. Жарнама листовкалар, плакаттар,
афишалар арқылы таратылды. Алғашқы кезде бұл баспа өнімдерінде тек қана
текст болса, кейін графикалық суреттер де орналастырылды.
Көптеген еуропалық мемлекеттердің басшылары баспа жарнамасына тыйым
сала бастады. Бірақ, бұл шаралар ешқандай нәтиже әкелген жоқ. Жарнама тез
қарқынмен дами бастады.
Жарнаманың ең дамыған кезеңі, XVIII-XIX ғғ. болды. Оның басты себебі,
біріншіден, дамыған мемлекеттерде өнеркәсіптің тез қарқынмен дамуы.
Өнеркәсіптің дамуы нәтижесінде, тауарлар көптеп шығарыла бастады.
Екіншіден, мемлекеттердің арасында жолдардың салынуы. Соның нәтижесінде,
тауарлар мен қызметтер тез жеткізіле бастады. Үшіншіден, жалпы халықтың
білімінің артуы. Яғни, газет-журналдардың тиражының артуы байқалды. Радио
мен теледидардың пайда болуы да жарнаманың дамуына үлкен ықпал етті.
1840-1915 жылдар аралығы жарнаманың қалыптасу кезеңі болды. Осы
кезеңнің аяғында, жарнаманың негізгі элементтерінің барлығы біртұтас болды.
Сол уақыттан кейін, техникалық өзгерістерден басқа ешқандай өзгерістер
байқалған жоқ.
Қазіргі уақытта, жарнама нарығы ең пайдалы, ірі нарық болып
есептеледі. Жарнама барлық ақпарат құралдарында беріліп, тез қарқынмен
дамып келеді. Жарнама тез арада ірі зерттелетін институтқа айналды.
Жарнаманың өзінің функциялары, әсер ету әдістері және қағидалары
қалыптасты. Жарнаманың даму кезеңдерін келесі кестеден көруімізге болады
(кесте 1).
Кесте 1 - Жарнаманың даму кезеңдері
№ Қамтыған мерзімі Сипаттамасы
1 Маркетингке дейінгі Ежелгі өркениеттерде саудагерлер өз тауарларын
дәуір. тұтынушыларға ауызша жеткізген.
Б.з.д 1 ғ. – XVIIIғ
2 Жаппай коммуникациялар Жарнама берушілер өздері туралы ақпаратты
дәуірі. XIX-XX ғғ баспасөз құралдары арқылы жариялай бастады.
3 Зерттеулер дәуірі. XX ғғБұл кезде жарнама мамандары ғылыми-техникалық
прогрестің дамуына сәйкес мақсатты аудиторияға
тиімді жарнаманы ұсыну дәрежесіне жетті.
Қайнар көзі: Песоцкая Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. -
Москва, 2009.
1 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама бірнеше даму кезеңдерінен
өтті. Әр кезең жарнаманың дамуына үлкен септігін тигізді. Жарнаманың пайда
болуынан қазіргі уақытқа дейін жарнама көптеген өзгерістерге ұшырап,
техникалық жағынан дамып, қазіргі уақытта ірі нарыққа айналды.
Жарнама ұғымына көптеген тұжырымдамалар берілген. Негізінен, жарнама
дегеніміз – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне көрсетілетін қызметтерге
қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге
жәрдемдесетін құралдардың көмегімен таратылатын ақпарат [4, 106б.].
Жарнама дегеніміз - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын , жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілетін төлемді ақпарат құралдары
арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы.
Жарнамаға ақша шығаратындардың арасында коммерциялық фирмалармен
қатар, өз мақсаттарын әр түрлі нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға
тырысатын мұражайлар, қорлар және әр түрлі қоғамдық мекемелер де болады.
Қазақстан Республикасының "Жарнама туралы заңында" жарнама ұғымына
келесі анықтама берілген: "Жарнама дегеніміз – тауарларға, идеяларға, тауар
белгілеріне қызығушылықты туғызуға негізделген, белгілі бір топқа
бағытталған, кез-келген формада таратылатын ақпарат" [5, 7б.].
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір
мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай
емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін
қалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж) жасау,
сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе
өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған
тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың
тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір
жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні
төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін
ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере
оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне,
жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды
нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы
дәлелдеп отыр.
Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден
ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы
жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның
бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын
көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы
жарнамалайды. Сникерстің бейне ролигі шығады,- деп Жарнама әлемі
журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол
шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні
болмайды [6, 25б.].
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын
аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды
еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу
ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама
шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты,
түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті
жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте
қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана
ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
Жарнама мынадай жағдайларда қажет:
- жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
- сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
- нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
аударту үшін;
- сату көлемі төмендегенде;
- сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны жаулап алғанда, жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;
Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып
есептеледі:
- нарықта монополист-тауар пайда болғанда;
- тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе
сұранымның көптігі;
- сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе
барынша арзан әдіспен;
- жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған
жағдайда шыққан шығын текке кетеді.
Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:
- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы
тезірек сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте
бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап
тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып
алу қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі
мүмкін:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама
немесе имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар
мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық
басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып
алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген
сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім
қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің
негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде
бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм
салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп
келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған
жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей
болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке
қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат
құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері
деп айтуға болады.
Жарнама технологиясы
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі
төрт тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: ...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын,-
делінген [7, 45б.].
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің,
фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
- жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
- жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар:
мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық.
Олардың гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына
түрткі болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі
элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.
Кері байланыссыз жарнама технологиясы
Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды идея
қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген
жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға
идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.
- іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
- осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
- ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
- идеяның өзі ерекше ме?
Тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса жиектеу көрнекті
болып есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың айналасына
жіңішке рамка жасау керек, ол элементтердің өзара әрекетіне септігін
тигізеді және жұмыстың аяқталғандығын білдіреді.
Жиектеу жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: ол
бүгілу мен кесілуі мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см қалдыру
керек. Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі жағына
орналастырған жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы керек.
Жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
- тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;
- кері шрифт;
- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;
- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;
- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы
керек;
- элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады, элементтердің
өзара жеңіл асимметриясы;
- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол
жағы тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру
үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және олардың ара
қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.
Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық
әдістерін ұсынады.
Нәтижелі тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген
нәтижелерін графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:
• жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;
• тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды
жағын көрсетеді;
• нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі Болғаны - болады, Оларда –
Сізде, Бәсекелестерде - бізде.
Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады.
Тұтынушыны жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі
Белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп, қасында
болу кезінде бізге қосылыңдар деген ұрандар айтылады. Кейде осындай
кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып кетеді [8,
87б.].
Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер, қожайын
ретінде көрсетеді; әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп-
сүйкімді, мамық төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір
жөні түзу адам автоматты түрде өзін қожайын, ата-ана ретінде
психологиялық ұтымды жағынан қарайды.
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны
Қазақстанда туризм индустриясы мемлекеттік деңгейде экономиканың
басымды салаларының бірі болып таңылды.
Рекреациялық ресурстармен тарихи-мәдени мұралардың туристік әлуеті
Қазақстан мемлекетіне халықаралық туризм нарығына үйлесімді біріктірілуге
және елде туризмнің интенсивті дамуына қол жеткізуге мүмкіндік береді. Бұл
халықтың жұмыспен қамтылуның тұрақты өсімін және табыстарын туризм
салаларымен шектес дамуын ынталандыруын және ұлттық экономикаға инвестиция
түсімінің артуын қамтамасыз етеді [9, 37б.].
Статистикалық және империкалық көрсеткіштер анализі қазақстандық
туристік өнімге деген қызығушылықтың өсуін және туристер көлемінің өсуінің
қолайлы беталысы және өткізу нарығының ұлғайғандығын куәландырады.
Республикамыз кәсіпкерлер, спортсмендер, ғалымдар экстрималдық
демалыстарды ұнататындар үшін аса тартымды болуда.
Қазақстан территориясының көп бөлігін таулар алып жатқандықтан, дәл
солай алыс шетелдік туристер үшін аса тартымды ресурс болып табылады.
Оқиғалы туризм әлемдік туристік нарықта жоғары сұраныста.
Нарықтық экономикада жарнама әр түрлi қызметтi атқарады. Жарнаманың
әрекетiнен барлық кәсiпорыннын болашағы тәуелдi. Нарықтық экономикада
жарнаманың атқаратын қызметтi төмендегiдей:
- Экономикалық бернесi – сұранысты қалыптастыру, өтiмдi ынталандыру,
тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы сату мен алу үдерiсiн
тездетедi.
- Ақпараттық бернесi – тұтынушыларды өндiрушiлер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етедi.
- Коммуникациялық бернесi – маркетингтiк зерттеулерi кезiнде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пiкiрлерiн жинау.
- Бақылау бернесi – нарықтағы өнiмдердiң жылжыун бақылауға мүмкiндiк
бередi.
- Түзетiм бернесi – өткiзу саясатын және жарнама қызметiң ұтымды
жағынан өзгертуге мүмкiндiк жасайды
- Сұранысты басқару бернесi – нақты тұтынушылар топтарына көзделген
әсерiн тигiзу жолдарын табуға мүмкiндiк ашады.
- Жарнама мақсатты кәсiпорын қабылдаған жалпы маркетингтiк және
коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екi үлкен
топқа бөлуге болады:
- Тауарды өткiзу саласына байланысты мақсаттар – сату көлемiн ұлғайту
және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады:
- Коммуникация саласына байланысты мақсаттар – нақты идеяларды
хабарлауға, кәсiпорынның бейнесiн қалыптастыруға, тұтыну әдетiне ыңғайлы
өзгертуге бағытталды.
Жарнама мақсаты негiзiнде жарнамалық жариялық шешiмдерiн қабылдау
тәсiлдерi анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттерi талданып,
соның iшiндегi тұтынушыларға аса маңыздыларының тiзiмi жасалады. Одан кейiн
жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау
керек [10, 54б.].
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелердi шешу қажет:
- Жарнамалық жариялаудың құрылымын
- Жарнамалық жариялаудың түрiн
- Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесiн.
Жарнамалық жариялаудың құрлымы AIDA (Attention – назар, interect -
қызығушылық, desire – ықылас, action – әрекет), талаптарына сәйкес болуы
қажет. Дұрыс қарастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол
хабарландыруды адам қайтара оқуы немесе көруi мүмкiн. Хабарландырумен түгел
танысып, жарнама объектiнiң дәлелдiгiне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып
алуы мүмкiн [10, 55б.].
Жарнамалық жариялаудың түрi тауарды тұтынушыға көрсету әдiсiне
байланысты. Көрсету әдiстерiнiң бiрнешесi болады. Олар: тауардың ұнатымды
жақтарымен клиенттердiң пiкiрлерiн игеру мен қажеттiлiктердi
қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерiн анық және дәлелдi көрсету,
нақты жағдайда тауарды қолдану тәсiлдерiн көрсету, тұтынушының көңiлiң
көтеру үшiн әзiл – ысқақ тағы басқа жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесi көзделген ойды тұтынушыға ауызша
не жазбаша түрде жеткiзу керек. Жарнамада бес түрлi атқарымдық бет –
бейнесiн айыруға болады:
- Ресми iскерлiк:
- Ғылыми түрде кәсiбилiк:
- Жариялымдық:
- Әдеби тiлмен сөйлесу:
- Дөрекi тiлмен сөйлесу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бiрге жарнама тарату құралдарын
таңдау кезiнде мына сұрақтарға жауап табуы керек:
- Кiмнiң қажетiң қамту? Бұл сұраққа жауап беру үшiн мақсатты және
әлуеттi, тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшiн нарықты сегменттеу
жүргiзiледi.
- Әлуеттi тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбi
орналасқан жерде жарнама берiлуi тиiс.
- Қашан және қайсы кезде жарнама берiлуi керек.Демек жарнама
жүргiзiлетiн уақыты берiлуi керек.
Жарнаманы тарату құралдары таңдауына мынандай факторлар әсер етедi:
- жарнаманың мақсаты:
- жарнамалайтын тауардың ерекшелiктерi:
- нарықты қамту көлемi:
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестiгi
- бәсекелестердiң жарнамалық әрекетi
- керектi құралдардың қолда болуы
- жарнаманың әрекет ету нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейiн жарнамаға қажет қаржы
көлемi есептеледi.
Жарнама қаржы көлемi анықталғанда келесi факторлар есепке алынады:
- болжаған өткiзу нарығының көлемi мен мөлшерi.
- кәсiпорынның маркетингтiк кешенiңдегi жарнаманың ролi.
-тауардың өмiрлiк циклы
- бәсекелестердiң жарнама шығындары
- кәсiпорынның қаржы мүмкiндiгi.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенiнiң жалпы шығындар сиетасына
еңгiзiлуi тиiс.
Дәрежелi жарнама көптеген шығындарды талап етедi. Сондықтан жарнама
қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзi
мынадай мүмкiндiктердi бередi:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат бередi.
- әрбiр жарнама тарату құралдарының нәтижелiгiн көрсетедi.
- әлуеттi тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын
анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен
анықтау мүмкiн емес. Осы туралы американдық кәсiпкер Джон Ванемейкер былай
дейдi: Менiң жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бiрталайы бекерге кететiнiң
бiлемiн. Бiрақ оның нақты мөлшерiн анықтай алмайдым. Салыстырмалы есеп
бойынша жарнама өзiн сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық
тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады. Ол үшiн
оперативтi және бухгалтерия мәлiметтерiн талдау керек [11, 75б.].
Қазiргi кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлерi қалыптасқан.
Жарнама түрлерi және оны тарату құралдары:
1. Тiкелей жарнама:
• Пошта хаттары, баспа материалдары
• Пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
2. Баспа жарнамасы:
• Анықтамалар, каталогтар
• Пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
• Буклет
• Анықтама
3. Баспасөз жарнамасы: газеттер мен журналдар
4. Хабар жарнамасы: радиожарнама мен тележарнама
5. Сыртқы жарнама:
• Үлкен габариттiк плакат
• Газжарығы құрылымдар
• Роллер
• Мультивизио плакаты
• Электронды панносы
6. Экран жарнамасы: кино және видеофильмдер мен слайд – фильмдер
7. Транспорт жарнамасы: транспорт сыртындағы жарнама және транспорт
салонындағы плакаттар және хабарландырулар
8. Сату орынындағы жарнама: витрина, тауар қорабы, зат таңбасы, назар
аударуға арналған жазулар, таңбалар (“ай - стоппер”)
9. Жарнаманың басқа түрлерi: көрме және жәрмеңке және компьютер
жарнамасы, кәдесый және купон, лотерея.
Барлық аталған жарнама түрлері практикада қолдануға тиімді емес.
Сондықтан, ең тиімді жарнамалық жіктелудің түрі ол – жарнама құралының
жарнамаланатын объектіге қатысы болып табылады [12, 37б.].
Осы сипаты бойынша жарнаманы келесі 3 топқа бөлуге болады:
1.Жарнаманы демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
демонстрациялауға негізделген;
2. Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
бейнелеп, ерекшеліктерін түсіндіру.
3. Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын
тауарды көрсету және бейнелеу.
Жарнаманы демонстрациялау құралдары 3 топқа бөлінеді: тауарды шығару,
тауарды іс-әрекет кезінде көрсету, дегустация.
Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары 7 топқа бөлінеді: басылым, кино
және фото жарнама, суреттік-графикалық, жарықтық жарнама, теледидарлық,
ауызша, радио жарнама.
Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдарына витрина, муляж,
макеттер жатады.
Жарнаманы таратудың негізгі қолданылып жүрген құралдарына
мыналар жатады:
1) тікелей жүргізілетін жарнама;
2) баспасөз жарнама;
3) экрандағы жарнама;
4) сату орындарындағы жарнама;
5) транспорттағы жарнама;
6) сыртқы ортада жүргізілетін жарнама;
7) сувенирлік жарнама;
8) басқадағы жарнама.
Жарнамалық құралдардың жіктелуін келесі кесте бойынша көруге болады
(кесте 2)
Кесте 2 - Жарнама құралдарының жіктелуі
№ Жарнама құралы Түрлері
1 Баспасөз құралдарындағы - жарнамалық хабарландырулар;
жарнама - жарнамалық статьялар;
- жарнамалық шолу.
2 Баспа жарнамасы - каталогтар;
- проспекттер;
- буклеттер;
- плакаттар;
- листовкалар;
- афишалар;
- күнтізбелер;
- ашық хат.
3 Аудиовизуалдық жарнама - жарнамалық кинофильмдер;
- видеофильмдер;
- слайд-фильмдер;
- жарнамалық роликтер.
4 Радио жарнама - радио хабарландыру;
- радиороликтер;
- радиожурналдар;
- радиобағдарламалар.
5 Телевизиялық жарнама - телефильм;
- роликтер;
- телерепортаж.
6 Көрмелер және жәрмеңкелер - халықаралық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- ұлттық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- үнемі болатын экспозициялар.
7 Жарнамалық сувенирлер - фирмалық сувенирлік өнімдер;
- сериялы сувенирлік өнімдер;
- сыйлық өнімдері.
8 Тікелей пошталық жарнама - арнайы жарнамалық-ақпараттық хаттар;
- арнайы жарнамалық материалдар.
9 Сыртқы жарнама - жарнамалық щиттар,панно;
- жарнамалық транспаранттар;
- электрондық табло, экрандар;
- фирмалық маңдайшалар;
- траспорттағы жарнама;
- дүкендердің сыртын жарнамалық-ақпараттық
безендендіру;
- басқа безендендіру жұмыстары.
10 Компьютерленген жарнама: - компьютерлік техника;
- компьютерленген ақпарат;
- видеокаталогтар;
- телекаталогтар.
Қайнар көзі: Дэвис Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория
и практика: Пер. с англ. - М.: Вильямс. - 2008.
2 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама құралдарының көптеген
түрлері бар. Жарнама құралдары ерте кезден бастап қазіргі уақытқа дейін
дамып келеді. Қазіргі уақытта, компания тиімді жұмыс атқару үшін, олар
барлық жарнама құралдарын толықтай қолдану қажет [13, 182б.].
Жарнаманың психологиялық әсер ету тиiмдiлiгi әлуеттi
тұтынушылардың назарын тарту деңгейiмен және жарнамалық жариялауды
тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейiмен анықталады. Бұны тұтынушылар
қимылдарының өзгерiстерiнiң шамалап бiлуге болады. Ал оны нақты есептеу
шығару қиындау.
Саяхатты туризм түрлеріне бөлуге, мотивациялық факторларды қолдануға
болады. Бұлай түрге бөлуден адамды саяхатқа итермелеген негізгі себепті
білеміз. Алайда саяхатқа бару себептері толық анықталмаса да, туризмді
басқару жүйесіндегі 6 түрді айтуға болады.
Демалу мақсатындағы туризм. Берілген түр ағзаның физикалық пен
психикалық демалуына негізделген. Сонымен қатар бұл топқа емделу және күш
жинау үшін қолданылатын теңіз суы мен жағымды климаты бар курортты жерлер
жатады.
Мәдениетпен танысу мақсатындағы туризм. Басқа елдің мәдениетімен танысу
туризмі танымдық және діни (поломнический) болып бөлінеді. Танымдық
туризмге тарихи, мәдени және географиялық көркемділіктер жатады. Танымдық
туризм мақсатында саяхаттаушы туристер, көбінесе баратын елдің әлеуметтік
пен экономикалық жағдайы қызықтырады. Діни (поломнический) туризмге ерекше
дәстүрлі құндылықтары жатады.
Бұқаралық туризмі. Көпшілік туризм ретінде туыстарына, достарына,
таныстарына бару мақсатындағы саяхат жатады. (Халықаралық терминалогияда
visiting friends and relatives - VFR сөзімен таныс), сонымен қатар клубтық
туризм. Клубтық туризм әдейі топпен саяхаттаушылармен ерекше. Топ құрушы
адамдарды оқиғалы немесе спорттық туризм қызықтырады.
Спорттық туризм. Спорттық туризмге спорттық шараларға белсенді
қатысушылар мен спорттық сайыстарда пассивті сипаттағы қатынас жатады.
Спортқа белсенді қатысушыға мысал: Л ханым Карпатқа шаңғы спортымен
айналысу үшін барады; пассивті қатынас: футбол фанаты өзінің футболдық
клубының барлық ісі сайыстарына барады.
Экономикалық туризм – кәсіби және коммерциялық мақсаттағы саясат;
биржа, жәрмеңке және тағы басқа.
Саяси туризм – конгресстерге қатысушы дипломатиялық туризм және саяси
жағдайлар мен іс-шаралар байланысты туризм.
Кейде туризмді формалары арқылы анықтау, саяхаттың ұзақтығының
әртүрлілігімен байланысты (ұзақ және қысқа мерзімді саяхат). Егер саяхатты
ұзақтығы арқылы бөлсек, онда бұл саяхаттар туризмнің формаларына жатқызуға
болады. Туризмді ішкі критериялар арқылы формалаудың бірнеше мүмкіндігі
бар:
- туристер түрі;
- ұйымдастыру формасы;
- саяхатта болу ұзақтығы;
- жасы;
- көлік;
- жыл уақыты немесе мезгілі бойынша.
Бір қарағанда туризмнің формалары мен түрі арасында ешқандай
айырмашылық жоқ тәрізді. Айырмашылығы туризм түрлері саяхаттаушылардың
мотивациясы бойынша бөлінеді, яғни ішкі факторлар арқылы, ал туризм
формалары – сыртқы себептер мен әсерлерді анықтайды.
Келесі 3 кестеде туристік жарнаманы шығындар бойынша бөлуі берілген.
Кесте 3 - Туристік жарнаманы шығындары бойынша бөлу
Жарнаманы тарату құралы Жалпы шығын, пайызбен
Пресса:
- туризм бойынша арнайы пресса 12,1
- қоғамдық – жарнама 9,5
- Ақпаратты – серпілту 9,4
- Қоғамдық – саяси - әлеуметтік 9,3
- іскерлік 8,2
- элиталық 4,1
Радио 11,2
Теледидар 10,3
Сыртқы жарнама 8,9
Басқа да шаралар 17,0
Қайнар көзі: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. - 2005.
Осы кестеден ең қымбат немесе шығыны көп жарнама құралы басқа да
шаралар, оған дегустация, презентация, жәрмеңке және көрме жатады [14,
87б.].
Қазiргi заманда жарнаманың өзекті қажеттiлiгiнiң жоғарлылығы
белгiлi, ерекше жарнамасыз туризмдi қарастыру мүмкiн емес екенiң айтып
кеткен жөн.
Жарнама кәсiпорын тауары мен қызметтiң сату көлемiн арттыруға
көмектеседi. Жарнама адамға жаңа тауар туралы, оның артықшылығы мен
ерекшелiгi, қайдан сатып алуға болатыны туралы ақпарат бередi. Туристiк
кәсiпорындар жарнама арқылы жаңа өткiзу нарықтарын ашады. Жарнама
бәсекелестiкмен күресудiң негiзгi құралы болып табылады, сондықтан ол осы
күрестiң алдын алып туристiк қызмет көрсетудiң сапасын жоғарлатуға ат
салысады.
Жарнама сату көлемiн жоғарлатудың негiзгi құралы. Осы арқылы туристiк
фирмалар өз тауарларын өткiзетiн нарық масштабын, пайданы жоғарылату,
тұрақты және жоғарғы еңбек ақы, болашаққа тұрақтылық пен сенiмдiлiктi және
коллектив арасында достық қатынасты қамтамасыз етедi.
Жарнама арқылы нарықпен керi қарым - қатынас орнатуға болады. Бұл
мүмкiндiк тұтынушылар арасында туристiк қызметтерге деген сенiмдiлiктi
туғызады және сол сезiмдi орнықтырады, туристiк қызметтердi жылжытуды
бақылауды және өзгерiстер еңгiзудi бақылайды. Жарнаманың тұтынушыға
бағытталған мақсаттын ескере отырып, оны тек тұтынушыға әсер етушi құрал
ретiнде емес, сұранысты реттейтiн құрал ретiнде қарастыруға болады (1-
сурет).
Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға
бағытталған тұтынушылық құрамы бар өнімдер
Сурет 1- Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандарудағы
жарнаманың ролі
Қайнар көзі: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной
деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный
институт рекламы.- 2003.
Қазақстан Республикасындағы туристiк саладағы жарнаманың сферасы
қазiргi таңда өте өзекті және даму кезеңінде орналасқан.
Жарнама туристік кәсіпорындағы маркетингте ерекше орын алады,
сондықтан оны жиі өзара тәуелсіз бағытта қарастырады. Әлемдік нарықта
жарнама маркетингтік кешенді толық пайдаланғанда ғана жоғарғы тиімділікке
ие болады.
Әлемдік тәжірибеде көрсетілгендей туризм сферасы өте ірі жарнама
берушілердің бірі болып табылады. Шетелдік туристік фирмалар өзінің
кірісінің 5–6 пайызын туристік жарнама жасауға шығындайды.
Туризм сферасында жарнаманың маркетингтік коммуникациядан ерекшеленуі
негізгі туристік фирмалар мен туристік өнімдердің ерекшелігіне байлынысты,
атап айтқанда:
a) Жеке сипатта болмауы. Коммуникациялық сигнал потенциалдық клиентке
фирма жұмысшылары арқылы емес, делдалдар арқылы жетеді.
b) Біржақты бағытталуы. Жарнама тек жіберушіден ақпаратты алушыға
бағытталған. Қайта байланыс тек тұтынушының сатып алуға шешім
қабылдауымен байланысты.
c) Тиімділік жағынан анықсыздығы.
d) Қоғамдық сипатта. Туристік жарнама нақтылығы, шындығы,
дұрыстығы жөнінде жауапкершілікті өзіне алады.
e) Ақпараттың толықтығы.
f) Сенімділігі.
Нарықтық ақпараттың кең көлемін таңдауда атақты американдық маман А.
Политц жарнаманың негізгі заңдылықтарың ойлап тапты:
- жарнама жақсы тауардың сату көлемін жоғарлатады, нашар тауардың
құлдырауын тездетеді. Ол өнімнің қандай кемшілігі бар екенің
анықтап, соны тез толтыруды көздейді;
- жарнама тауардың артықшылығын ерекшеліндіреді.
Маркетингтік әрекетте жарнаманы қолдана отырып жарнаманы тұтынушыға
әсер ететің өте күшті құрал екенін ұмытпаған жөн. Сондықтан, жарнамаға
қойылатын негізгі талап шындық.
Жарнаманы жасау объектісіне байланысты тауарлық және престиждік
жарнама деп бөлуге болады.
Тауарлық жарнамаға қойылатын талаптар - туристік өнімге сұранысты
құру мен ынталандыру. Мұндай жарнама өнімнің артықшылығы мен, потенциалдық
клиенттердің өнімді сатып алуға қызығушылығын тудырады.
Престиждік және имидж жарнамасы - фирманы бәсекелестерінен ерекшелейтін
мақтау және артықшылығын көрсететін жарнама. Оның негізгі мақсаты
потенциалды және белсенді тұтынушылар арасында фирманың имиджін көтеру [15,
112б.].
Туризм саласындағы жарнаманың ерекшелігі - турөнімнің бірден бір
құраушысы болып табылатындығы.
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің
шетелдік тәжірибесі
Шетел ғалымдары жарнама ұғымына көп анықтама берген. Бірақ оның
көпшілігі маркетингтік мағынада. Мысалы, Американың Маркетингтік
Ассоциациясының анықтамасы бойынша, "жарнама тауар, қызмет және идеяларды
жылжытуға негізделіп, тұтынушылардың қажеттілігін арттырады".
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны [16, 42б.]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген
анықтамасы бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен
тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-
тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің
құрамдас бөлігі болып табылады, - деп тұжырымдайды [17, 158.].
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары
В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы
Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын
алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама –
ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын
алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту
мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе
тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама, -
деп нақтылы тұжырымға келген [18, 29б.].
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде.
Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі
айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре
алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған
фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік
бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген:
...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда
жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін
тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді
нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес.
Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа
бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
бет.
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
2 ҚР ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДАҒЫ ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
29
2.1 Assyl Travel ЖШС-нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің
сипаттамасы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... . 29
2.2 Assyl Travel ЖШС-нің қаржылық-шаруашылық әрекеті
... ... ... ... ... ... .. 37
2.3 Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ...
45
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІ НЕГІЗІНДЕ ТУРИСТІК ӨНІМДІ ЖЫЛЖЫТУДЫ ЖЕТІЛДІРУ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... .. 56
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективалары ... .
56
3.2 Туристік компанияның жарнама қызметін жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... 63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
КІРІСПЕ
Бүгінгі таңда туризм экономикамыздың дамуының әлеуеті мен болашағы
зор салаларының бірі болып танылып отыр. Атаулы қызмет көрсету түрі
адамзаттың игілігіне арналған және экономиканы көтерудің бірден бір
ыңғайлы құралдарының бірі болып танылады.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл
туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев туризмді
дамытудың 2007-2011 жылдарға арналған мемлекеттік бағдарламасының
Қазақстандық туристік өнімнің маркетингі және ілгерілеуi тарауында елді
әлемдік туристік нарыққа ілгерілету мақсатында Қазақстан Республикасының
тартымды туристік имиджін қалыптастыру жөніндегі іс-шараларды одан әрі
жүзеге асыру қажет екендігін көрсеткен [1].
Қазақстан Республикасы туристік индустриясының перспективалы
бағыттарын дамыту жөніндегі 2010-2014 жылдарға арналған бағдарламасының
мақсаты - туризм индустриясын орнықты дамыту. Бұл мақсатқа жету үшін
бағдарламада келесі міндеттер көрсетілген: бәсекеге қабілетті туристік
өнімді қалыптастыру; Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын
қалыптастыру; туристік индустрияның кадрлық әлеуетін дамыту. Бағдарлама
инфрақұрылымды жасау және дамыту жолымен туризм индустриясын орнықты
дамытуға, Қазақстанның туристік бағыт ретіндегі тартымдылығын арттыру үшін
оның имиджін қалыптастыруға бағытталған [2].
Сонымен, туризм Қазақстандағы мемлекет басшылығы үміт артып отырған
сала болып табылады.
Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру үшін
туристік кәсіпорындардағы жарнамаға көп көңіл аудару қажет. Жарнама
туристік кәсіпорындағы маркетингте ерекше орын алады. Туристік компания
қызметінің тиімділігін арттыру үшін, жарнаманы дұрыс қолдану қажет.
Сонымен, Қазақстан Республикасында туристік өнімді жылжытудағы жарнаманың
ролін зерттеу тақырыбымыздың өзектілігі болып табылады.
Нарықтық экономика жарнама қызметінің құрылысына және формасына
көптеген өзгерістер енгізді. Жарнамалық қызмет өндіруші мен тұтынушы
арасындағы байланыстырушы рөлін атқарады. Жарнамалық қызмет тек қана
өндіріс саласында ғана емес, саудада да пайдалануы қажет. Жарнама
құралдарын пайдалана алмау, нарыққа әсер етуді төмендетеді, бәсекелестермен
нарық үшін күресте табысқа жету мүмкіншілігін азайтады.
Осыған орай дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты туристік өнімді
жылжытудағы жарнаманың ролін анықтау және ұлттық туристік өнімдерді
жарнамалауда кездесетін мәселелер мен оларды шешу жолдарын қарастыру.
Қойылған мақсатқа жету үшін келесі міндеттерді орындау қажет:
• жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесін ұғыну;
• жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны анықтау;
• туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің шетелдік
тәжірибесімен танысу;
• Assyl Travel ЖШС-нің ұйымдық құрылымы мен қызметінің сипаттамасын
қарастыру;
• Assyl Travel ЖШС-нің қаржылық-шаруашылық әрекетімен танысу;
• Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметін пайдалану ерекшеліктерін
қарастыру;
• туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму перспективаларын
анықтау;
Assyl Travel ЖШС-нің жарнама қызметінің тиімділігін арттыру
жолдарын зерттеу.
Зерттеу жұмысының пәні болып туристік фирманың өнімдерін жылжытудағы
жарнаманың ролін талдау табылады.
Дипломдық жұмыстың объектісі болып Assyl Travel ЖШС табылады.
Жазылғын жұмыста шетелдік және отандық ғалымдардың зерттеулері
пайдаланылды. Шетелдік ғалымдар: Песоцкая Е.А., Семенов Б., Котлер Ф.,
Денисон Д., Бове К., Маккарти Е., Политц А., Джон Ванемейкер және т.б.
Отандық ғалымдар: Шеденов У. К., Есімжанова С. Р., Мамыров Н. К.,
Сатыбалды С. С. және т.б.
Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, үш бөлімнен және қорытынды мен
37 қоданылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыста 14 кесте және 5 сурет
талдаулары көрсетілген.
1 ТУРИСТІК СФЕРАДАҒЫ ЖАРНАМАНЫҢ РОЛІ
1.1 Жарнамалық қызметтің теориясы мен әдістемесі
Жарнама ұғымының мәні туралы көптеген анықтамалар бар және олар әр
түрлі болып келеді.
Жалпы "жарнама" ұғымы латынның "reklamare" сөзінен шыққан. Бұл ұғым
"дауыстап айту" дегенді білдіреді (белгілі бір тарихи мәліметтер бойынша,
Ежелгі Греция мен Римде осы сөз хабарландыруды атап көрсетуге
пайдаланылған) [3, 23б.].
Жарнама ұғымы б.з.д 1 мың жылдықта Мысырда пайда болды. Мысырдың
Мемфис қаласында кішігірім тақтайша табылған. Бұл тақтайшада, Мен, Рино,
Крит аралынан, кез-келген түсті жорып беремін деп жазылған. Бұл алғашқы
жарнамалық жарияландыру болды. Ғалымдар Помпейдің қабырғаларынан да
көптеген жарнамалық жарияландырулар тапқан. Бұл жарнамалық жарияландырулар
б.з.д 73 жылға жатқызылады. Ежелгі Мысырда құлдарды сату туралы жарнамалық
ақпарат папируста жазылатын. Бұл папирустар қазіргі уақытта Лондон
қаласының мұражайында сақталған. Финикияда жарнамалық жарияландырулар
саздық бұйымдарда көрсетілген.
Ежелгі Римде қызмет және тауарлар туралы ақпарат үйлердің
қабырғаларында орналасатын. Осы кезден бастап жарнамаға шектеу салына
бастады. Себебі, тұрғындардың көпшілігі жарнамалық жарияландырулар олардың
үйлерінің сырт-пішінін бүлдіреді деп ойлаған. Сол уақыттан бастап,
жергілікті басшылар жарнаманы тек белгіленген жерде орналастыра бастады.
Ерте кезде жарнама түрлерінің ішінде ең көп тарағаны ауызша жарнама
болды. Саудагерлер тауарлары туралы ақпаратты ауызша айтқан. Олар
тауарларының қасиеттерін, ерекшеліктерін және сапасын сипаттаған.
Орта ғасырларда жарнаманы саудагерлер, қолөнершілер жиі қолдана
бастады. Бұл уақытта сыртқы жарнама пайдаланды. Саудагерлер, қолөнершілер
өздерінің тауарлары, қызметтері туралы ақпаратты үлкен тақтайшаларға жазып,
жарнамалаған.
1450 жылы Иоганн Гуттенберг баспа станогын ойлап тапты. Осы уақыттан
бастап жарнама дамуының жаңа беті ашылды. Жарнама листовкалар, плакаттар,
афишалар арқылы таратылды. Алғашқы кезде бұл баспа өнімдерінде тек қана
текст болса, кейін графикалық суреттер де орналастырылды.
Көптеген еуропалық мемлекеттердің басшылары баспа жарнамасына тыйым
сала бастады. Бірақ, бұл шаралар ешқандай нәтиже әкелген жоқ. Жарнама тез
қарқынмен дами бастады.
Жарнаманың ең дамыған кезеңі, XVIII-XIX ғғ. болды. Оның басты себебі,
біріншіден, дамыған мемлекеттерде өнеркәсіптің тез қарқынмен дамуы.
Өнеркәсіптің дамуы нәтижесінде, тауарлар көптеп шығарыла бастады.
Екіншіден, мемлекеттердің арасында жолдардың салынуы. Соның нәтижесінде,
тауарлар мен қызметтер тез жеткізіле бастады. Үшіншіден, жалпы халықтың
білімінің артуы. Яғни, газет-журналдардың тиражының артуы байқалды. Радио
мен теледидардың пайда болуы да жарнаманың дамуына үлкен ықпал етті.
1840-1915 жылдар аралығы жарнаманың қалыптасу кезеңі болды. Осы
кезеңнің аяғында, жарнаманың негізгі элементтерінің барлығы біртұтас болды.
Сол уақыттан кейін, техникалық өзгерістерден басқа ешқандай өзгерістер
байқалған жоқ.
Қазіргі уақытта, жарнама нарығы ең пайдалы, ірі нарық болып
есептеледі. Жарнама барлық ақпарат құралдарында беріліп, тез қарқынмен
дамып келеді. Жарнама тез арада ірі зерттелетін институтқа айналды.
Жарнаманың өзінің функциялары, әсер ету әдістері және қағидалары
қалыптасты. Жарнаманың даму кезеңдерін келесі кестеден көруімізге болады
(кесте 1).
Кесте 1 - Жарнаманың даму кезеңдері
№ Қамтыған мерзімі Сипаттамасы
1 Маркетингке дейінгі Ежелгі өркениеттерде саудагерлер өз тауарларын
дәуір. тұтынушыларға ауызша жеткізген.
Б.з.д 1 ғ. – XVIIIғ
2 Жаппай коммуникациялар Жарнама берушілер өздері туралы ақпаратты
дәуірі. XIX-XX ғғ баспасөз құралдары арқылы жариялай бастады.
3 Зерттеулер дәуірі. XX ғғБұл кезде жарнама мамандары ғылыми-техникалық
прогрестің дамуына сәйкес мақсатты аудиторияға
тиімді жарнаманы ұсыну дәрежесіне жетті.
Қайнар көзі: Песоцкая Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. -
Москва, 2009.
1 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама бірнеше даму кезеңдерінен
өтті. Әр кезең жарнаманың дамуына үлкен септігін тигізді. Жарнаманың пайда
болуынан қазіргі уақытқа дейін жарнама көптеген өзгерістерге ұшырап,
техникалық жағынан дамып, қазіргі уақытта ірі нарыққа айналды.
Жарнама ұғымына көптеген тұжырымдамалар берілген. Негізінен, жарнама
дегеніміз – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне көрсетілетін қызметтерге
қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге
жәрдемдесетін құралдардың көмегімен таратылатын ақпарат [4, 106б.].
Жарнама дегеніміз - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын , жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілетін төлемді ақпарат құралдары
арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы.
Жарнамаға ақша шығаратындардың арасында коммерциялық фирмалармен
қатар, өз мақсаттарын әр түрлі нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға
тырысатын мұражайлар, қорлар және әр түрлі қоғамдық мекемелер де болады.
Қазақстан Республикасының "Жарнама туралы заңында" жарнама ұғымына
келесі анықтама берілген: "Жарнама дегеніміз – тауарларға, идеяларға, тауар
белгілеріне қызығушылықты туғызуға негізделген, белгілі бір топқа
бағытталған, кез-келген формада таратылатын ақпарат" [5, 7б.].
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір
мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай
емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін
қалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж) жасау,
сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе
өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған
тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың
тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір
жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні
төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін
ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере
оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне,
жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды
нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы
дәлелдеп отыр.
Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден
ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы
жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның
бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын
көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы
жарнамалайды. Сникерстің бейне ролигі шығады,- деп Жарнама әлемі
журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол
шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні
болмайды [6, 25б.].
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын
аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды
еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу
ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама
шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты,
түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті
жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте
қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана
ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
Жарнама мынадай жағдайларда қажет:
- жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
- сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
- нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
аударту үшін;
- сату көлемі төмендегенде;
- сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны жаулап алғанда, жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;
Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып
есептеледі:
- нарықта монополист-тауар пайда болғанда;
- тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе
сұранымның көптігі;
- сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе
барынша арзан әдіспен;
- жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған
жағдайда шыққан шығын текке кетеді.
Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:
- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы
тезірек сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте
бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап
тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып
алу қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі
мүмкін:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама
немесе имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар
мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық
басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып
алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген
сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім
қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің
негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде
бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм
салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп
келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған
жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей
болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке
қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат
құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері
деп айтуға болады.
Жарнама технологиясы
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі
төрт тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: ...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын,-
делінген [7, 45б.].
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің,
фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
- жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
- жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар:
мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық.
Олардың гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына
түрткі болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі
элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.
Кері байланыссыз жарнама технологиясы
Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды идея
қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген
жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға
идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.
- іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
- осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
- ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
- идеяның өзі ерекше ме?
Тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса жиектеу көрнекті
болып есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың айналасына
жіңішке рамка жасау керек, ол элементтердің өзара әрекетіне септігін
тигізеді және жұмыстың аяқталғандығын білдіреді.
Жиектеу жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: ол
бүгілу мен кесілуі мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см қалдыру
керек. Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі жағына
орналастырған жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы керек.
Жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
- тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;
- кері шрифт;
- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;
- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;
- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы
керек;
- элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады, элементтердің
өзара жеңіл асимметриясы;
- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол
жағы тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру
үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және олардың ара
қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.
Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық
әдістерін ұсынады.
Нәтижелі тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген
нәтижелерін графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:
• жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;
• тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды
жағын көрсетеді;
• нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі Болғаны - болады, Оларда –
Сізде, Бәсекелестерде - бізде.
Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады.
Тұтынушыны жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі
Белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп, қасында
болу кезінде бізге қосылыңдар деген ұрандар айтылады. Кейде осындай
кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып кетеді [8,
87б.].
Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер, қожайын
ретінде көрсетеді; әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп-
сүйкімді, мамық төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір
жөні түзу адам автоматты түрде өзін қожайын, ата-ана ретінде
психологиялық ұтымды жағынан қарайды.
1.2 Жарнаманың туризмдегі ролі мен мазмұны
Қазақстанда туризм индустриясы мемлекеттік деңгейде экономиканың
басымды салаларының бірі болып таңылды.
Рекреациялық ресурстармен тарихи-мәдени мұралардың туристік әлуеті
Қазақстан мемлекетіне халықаралық туризм нарығына үйлесімді біріктірілуге
және елде туризмнің интенсивті дамуына қол жеткізуге мүмкіндік береді. Бұл
халықтың жұмыспен қамтылуның тұрақты өсімін және табыстарын туризм
салаларымен шектес дамуын ынталандыруын және ұлттық экономикаға инвестиция
түсімінің артуын қамтамасыз етеді [9, 37б.].
Статистикалық және империкалық көрсеткіштер анализі қазақстандық
туристік өнімге деген қызығушылықтың өсуін және туристер көлемінің өсуінің
қолайлы беталысы және өткізу нарығының ұлғайғандығын куәландырады.
Республикамыз кәсіпкерлер, спортсмендер, ғалымдар экстрималдық
демалыстарды ұнататындар үшін аса тартымды болуда.
Қазақстан территориясының көп бөлігін таулар алып жатқандықтан, дәл
солай алыс шетелдік туристер үшін аса тартымды ресурс болып табылады.
Оқиғалы туризм әлемдік туристік нарықта жоғары сұраныста.
Нарықтық экономикада жарнама әр түрлi қызметтi атқарады. Жарнаманың
әрекетiнен барлық кәсiпорыннын болашағы тәуелдi. Нарықтық экономикада
жарнаманың атқаратын қызметтi төмендегiдей:
- Экономикалық бернесi – сұранысты қалыптастыру, өтiмдi ынталандыру,
тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы сату мен алу үдерiсiн
тездетедi.
- Ақпараттық бернесi – тұтынушыларды өндiрушiлер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етедi.
- Коммуникациялық бернесi – маркетингтiк зерттеулерi кезiнде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пiкiрлерiн жинау.
- Бақылау бернесi – нарықтағы өнiмдердiң жылжыун бақылауға мүмкiндiк
бередi.
- Түзетiм бернесi – өткiзу саясатын және жарнама қызметiң ұтымды
жағынан өзгертуге мүмкiндiк жасайды
- Сұранысты басқару бернесi – нақты тұтынушылар топтарына көзделген
әсерiн тигiзу жолдарын табуға мүмкiндiк ашады.
- Жарнама мақсатты кәсiпорын қабылдаған жалпы маркетингтiк және
коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екi үлкен
топқа бөлуге болады:
- Тауарды өткiзу саласына байланысты мақсаттар – сату көлемiн ұлғайту
және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады:
- Коммуникация саласына байланысты мақсаттар – нақты идеяларды
хабарлауға, кәсiпорынның бейнесiн қалыптастыруға, тұтыну әдетiне ыңғайлы
өзгертуге бағытталды.
Жарнама мақсаты негiзiнде жарнамалық жариялық шешiмдерiн қабылдау
тәсiлдерi анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттерi талданып,
соның iшiндегi тұтынушыларға аса маңыздыларының тiзiмi жасалады. Одан кейiн
жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау
керек [10, 54б.].
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелердi шешу қажет:
- Жарнамалық жариялаудың құрылымын
- Жарнамалық жариялаудың түрiн
- Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесiн.
Жарнамалық жариялаудың құрлымы AIDA (Attention – назар, interect -
қызығушылық, desire – ықылас, action – әрекет), талаптарына сәйкес болуы
қажет. Дұрыс қарастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол
хабарландыруды адам қайтара оқуы немесе көруi мүмкiн. Хабарландырумен түгел
танысып, жарнама объектiнiң дәлелдiгiне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып
алуы мүмкiн [10, 55б.].
Жарнамалық жариялаудың түрi тауарды тұтынушыға көрсету әдiсiне
байланысты. Көрсету әдiстерiнiң бiрнешесi болады. Олар: тауардың ұнатымды
жақтарымен клиенттердiң пiкiрлерiн игеру мен қажеттiлiктердi
қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерiн анық және дәлелдi көрсету,
нақты жағдайда тауарды қолдану тәсiлдерiн көрсету, тұтынушының көңiлiң
көтеру үшiн әзiл – ысқақ тағы басқа жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесi көзделген ойды тұтынушыға ауызша
не жазбаша түрде жеткiзу керек. Жарнамада бес түрлi атқарымдық бет –
бейнесiн айыруға болады:
- Ресми iскерлiк:
- Ғылыми түрде кәсiбилiк:
- Жариялымдық:
- Әдеби тiлмен сөйлесу:
- Дөрекi тiлмен сөйлесу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бiрге жарнама тарату құралдарын
таңдау кезiнде мына сұрақтарға жауап табуы керек:
- Кiмнiң қажетiң қамту? Бұл сұраққа жауап беру үшiн мақсатты және
әлуеттi, тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшiн нарықты сегменттеу
жүргiзiледi.
- Әлуеттi тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбi
орналасқан жерде жарнама берiлуi тиiс.
- Қашан және қайсы кезде жарнама берiлуi керек.Демек жарнама
жүргiзiлетiн уақыты берiлуi керек.
Жарнаманы тарату құралдары таңдауына мынандай факторлар әсер етедi:
- жарнаманың мақсаты:
- жарнамалайтын тауардың ерекшелiктерi:
- нарықты қамту көлемi:
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестiгi
- бәсекелестердiң жарнамалық әрекетi
- керектi құралдардың қолда болуы
- жарнаманың әрекет ету нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейiн жарнамаға қажет қаржы
көлемi есептеледi.
Жарнама қаржы көлемi анықталғанда келесi факторлар есепке алынады:
- болжаған өткiзу нарығының көлемi мен мөлшерi.
- кәсiпорынның маркетингтiк кешенiңдегi жарнаманың ролi.
-тауардың өмiрлiк циклы
- бәсекелестердiң жарнама шығындары
- кәсiпорынның қаржы мүмкiндiгi.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенiнiң жалпы шығындар сиетасына
еңгiзiлуi тиiс.
Дәрежелi жарнама көптеген шығындарды талап етедi. Сондықтан жарнама
қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзi
мынадай мүмкiндiктердi бередi:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат бередi.
- әрбiр жарнама тарату құралдарының нәтижелiгiн көрсетедi.
- әлуеттi тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын
анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен
анықтау мүмкiн емес. Осы туралы американдық кәсiпкер Джон Ванемейкер былай
дейдi: Менiң жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бiрталайы бекерге кететiнiң
бiлемiн. Бiрақ оның нақты мөлшерiн анықтай алмайдым. Салыстырмалы есеп
бойынша жарнама өзiн сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық
тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады. Ол үшiн
оперативтi және бухгалтерия мәлiметтерiн талдау керек [11, 75б.].
Қазiргi кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлерi қалыптасқан.
Жарнама түрлерi және оны тарату құралдары:
1. Тiкелей жарнама:
• Пошта хаттары, баспа материалдары
• Пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
2. Баспа жарнамасы:
• Анықтамалар, каталогтар
• Пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
• Буклет
• Анықтама
3. Баспасөз жарнамасы: газеттер мен журналдар
4. Хабар жарнамасы: радиожарнама мен тележарнама
5. Сыртқы жарнама:
• Үлкен габариттiк плакат
• Газжарығы құрылымдар
• Роллер
• Мультивизио плакаты
• Электронды панносы
6. Экран жарнамасы: кино және видеофильмдер мен слайд – фильмдер
7. Транспорт жарнамасы: транспорт сыртындағы жарнама және транспорт
салонындағы плакаттар және хабарландырулар
8. Сату орынындағы жарнама: витрина, тауар қорабы, зат таңбасы, назар
аударуға арналған жазулар, таңбалар (“ай - стоппер”)
9. Жарнаманың басқа түрлерi: көрме және жәрмеңке және компьютер
жарнамасы, кәдесый және купон, лотерея.
Барлық аталған жарнама түрлері практикада қолдануға тиімді емес.
Сондықтан, ең тиімді жарнамалық жіктелудің түрі ол – жарнама құралының
жарнамаланатын объектіге қатысы болып табылады [12, 37б.].
Осы сипаты бойынша жарнаманы келесі 3 топқа бөлуге болады:
1.Жарнаманы демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
демонстрациялауға негізделген;
2. Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
бейнелеп, ерекшеліктерін түсіндіру.
3. Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын
тауарды көрсету және бейнелеу.
Жарнаманы демонстрациялау құралдары 3 топқа бөлінеді: тауарды шығару,
тауарды іс-әрекет кезінде көрсету, дегустация.
Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары 7 топқа бөлінеді: басылым, кино
және фото жарнама, суреттік-графикалық, жарықтық жарнама, теледидарлық,
ауызша, радио жарнама.
Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдарына витрина, муляж,
макеттер жатады.
Жарнаманы таратудың негізгі қолданылып жүрген құралдарына
мыналар жатады:
1) тікелей жүргізілетін жарнама;
2) баспасөз жарнама;
3) экрандағы жарнама;
4) сату орындарындағы жарнама;
5) транспорттағы жарнама;
6) сыртқы ортада жүргізілетін жарнама;
7) сувенирлік жарнама;
8) басқадағы жарнама.
Жарнамалық құралдардың жіктелуін келесі кесте бойынша көруге болады
(кесте 2)
Кесте 2 - Жарнама құралдарының жіктелуі
№ Жарнама құралы Түрлері
1 Баспасөз құралдарындағы - жарнамалық хабарландырулар;
жарнама - жарнамалық статьялар;
- жарнамалық шолу.
2 Баспа жарнамасы - каталогтар;
- проспекттер;
- буклеттер;
- плакаттар;
- листовкалар;
- афишалар;
- күнтізбелер;
- ашық хат.
3 Аудиовизуалдық жарнама - жарнамалық кинофильмдер;
- видеофильмдер;
- слайд-фильмдер;
- жарнамалық роликтер.
4 Радио жарнама - радио хабарландыру;
- радиороликтер;
- радиожурналдар;
- радиобағдарламалар.
5 Телевизиялық жарнама - телефильм;
- роликтер;
- телерепортаж.
6 Көрмелер және жәрмеңкелер - халықаралық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- ұлттық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- үнемі болатын экспозициялар.
7 Жарнамалық сувенирлер - фирмалық сувенирлік өнімдер;
- сериялы сувенирлік өнімдер;
- сыйлық өнімдері.
8 Тікелей пошталық жарнама - арнайы жарнамалық-ақпараттық хаттар;
- арнайы жарнамалық материалдар.
9 Сыртқы жарнама - жарнамалық щиттар,панно;
- жарнамалық транспаранттар;
- электрондық табло, экрандар;
- фирмалық маңдайшалар;
- траспорттағы жарнама;
- дүкендердің сыртын жарнамалық-ақпараттық
безендендіру;
- басқа безендендіру жұмыстары.
10 Компьютерленген жарнама: - компьютерлік техника;
- компьютерленген ақпарат;
- видеокаталогтар;
- телекаталогтар.
Қайнар көзі: Дэвис Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория
и практика: Пер. с англ. - М.: Вильямс. - 2008.
2 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама құралдарының көптеген
түрлері бар. Жарнама құралдары ерте кезден бастап қазіргі уақытқа дейін
дамып келеді. Қазіргі уақытта, компания тиімді жұмыс атқару үшін, олар
барлық жарнама құралдарын толықтай қолдану қажет [13, 182б.].
Жарнаманың психологиялық әсер ету тиiмдiлiгi әлуеттi
тұтынушылардың назарын тарту деңгейiмен және жарнамалық жариялауды
тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейiмен анықталады. Бұны тұтынушылар
қимылдарының өзгерiстерiнiң шамалап бiлуге болады. Ал оны нақты есептеу
шығару қиындау.
Саяхатты туризм түрлеріне бөлуге, мотивациялық факторларды қолдануға
болады. Бұлай түрге бөлуден адамды саяхатқа итермелеген негізгі себепті
білеміз. Алайда саяхатқа бару себептері толық анықталмаса да, туризмді
басқару жүйесіндегі 6 түрді айтуға болады.
Демалу мақсатындағы туризм. Берілген түр ағзаның физикалық пен
психикалық демалуына негізделген. Сонымен қатар бұл топқа емделу және күш
жинау үшін қолданылатын теңіз суы мен жағымды климаты бар курортты жерлер
жатады.
Мәдениетпен танысу мақсатындағы туризм. Басқа елдің мәдениетімен танысу
туризмі танымдық және діни (поломнический) болып бөлінеді. Танымдық
туризмге тарихи, мәдени және географиялық көркемділіктер жатады. Танымдық
туризм мақсатында саяхаттаушы туристер, көбінесе баратын елдің әлеуметтік
пен экономикалық жағдайы қызықтырады. Діни (поломнический) туризмге ерекше
дәстүрлі құндылықтары жатады.
Бұқаралық туризмі. Көпшілік туризм ретінде туыстарына, достарына,
таныстарына бару мақсатындағы саяхат жатады. (Халықаралық терминалогияда
visiting friends and relatives - VFR сөзімен таныс), сонымен қатар клубтық
туризм. Клубтық туризм әдейі топпен саяхаттаушылармен ерекше. Топ құрушы
адамдарды оқиғалы немесе спорттық туризм қызықтырады.
Спорттық туризм. Спорттық туризмге спорттық шараларға белсенді
қатысушылар мен спорттық сайыстарда пассивті сипаттағы қатынас жатады.
Спортқа белсенді қатысушыға мысал: Л ханым Карпатқа шаңғы спортымен
айналысу үшін барады; пассивті қатынас: футбол фанаты өзінің футболдық
клубының барлық ісі сайыстарына барады.
Экономикалық туризм – кәсіби және коммерциялық мақсаттағы саясат;
биржа, жәрмеңке және тағы басқа.
Саяси туризм – конгресстерге қатысушы дипломатиялық туризм және саяси
жағдайлар мен іс-шаралар байланысты туризм.
Кейде туризмді формалары арқылы анықтау, саяхаттың ұзақтығының
әртүрлілігімен байланысты (ұзақ және қысқа мерзімді саяхат). Егер саяхатты
ұзақтығы арқылы бөлсек, онда бұл саяхаттар туризмнің формаларына жатқызуға
болады. Туризмді ішкі критериялар арқылы формалаудың бірнеше мүмкіндігі
бар:
- туристер түрі;
- ұйымдастыру формасы;
- саяхатта болу ұзақтығы;
- жасы;
- көлік;
- жыл уақыты немесе мезгілі бойынша.
Бір қарағанда туризмнің формалары мен түрі арасында ешқандай
айырмашылық жоқ тәрізді. Айырмашылығы туризм түрлері саяхаттаушылардың
мотивациясы бойынша бөлінеді, яғни ішкі факторлар арқылы, ал туризм
формалары – сыртқы себептер мен әсерлерді анықтайды.
Келесі 3 кестеде туристік жарнаманы шығындар бойынша бөлуі берілген.
Кесте 3 - Туристік жарнаманы шығындары бойынша бөлу
Жарнаманы тарату құралы Жалпы шығын, пайызбен
Пресса:
- туризм бойынша арнайы пресса 12,1
- қоғамдық – жарнама 9,5
- Ақпаратты – серпілту 9,4
- Қоғамдық – саяси - әлеуметтік 9,3
- іскерлік 8,2
- элиталық 4,1
Радио 11,2
Теледидар 10,3
Сыртқы жарнама 8,9
Басқа да шаралар 17,0
Қайнар көзі: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. - 2005.
Осы кестеден ең қымбат немесе шығыны көп жарнама құралы басқа да
шаралар, оған дегустация, презентация, жәрмеңке және көрме жатады [14,
87б.].
Қазiргi заманда жарнаманың өзекті қажеттiлiгiнiң жоғарлылығы
белгiлi, ерекше жарнамасыз туризмдi қарастыру мүмкiн емес екенiң айтып
кеткен жөн.
Жарнама кәсiпорын тауары мен қызметтiң сату көлемiн арттыруға
көмектеседi. Жарнама адамға жаңа тауар туралы, оның артықшылығы мен
ерекшелiгi, қайдан сатып алуға болатыны туралы ақпарат бередi. Туристiк
кәсiпорындар жарнама арқылы жаңа өткiзу нарықтарын ашады. Жарнама
бәсекелестiкмен күресудiң негiзгi құралы болып табылады, сондықтан ол осы
күрестiң алдын алып туристiк қызмет көрсетудiң сапасын жоғарлатуға ат
салысады.
Жарнама сату көлемiн жоғарлатудың негiзгi құралы. Осы арқылы туристiк
фирмалар өз тауарларын өткiзетiн нарық масштабын, пайданы жоғарылату,
тұрақты және жоғарғы еңбек ақы, болашаққа тұрақтылық пен сенiмдiлiктi және
коллектив арасында достық қатынасты қамтамасыз етедi.
Жарнама арқылы нарықпен керi қарым - қатынас орнатуға болады. Бұл
мүмкiндiк тұтынушылар арасында туристiк қызметтерге деген сенiмдiлiктi
туғызады және сол сезiмдi орнықтырады, туристiк қызметтердi жылжытуды
бақылауды және өзгерiстер еңгiзудi бақылайды. Жарнаманың тұтынушыға
бағытталған мақсаттын ескере отырып, оны тек тұтынушыға әсер етушi құрал
ретiнде емес, сұранысты реттейтiн құрал ретiнде қарастыруға болады (1-
сурет).
Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға
бағытталған тұтынушылық құрамы бар өнімдер
Сурет 1- Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандарудағы
жарнаманың ролі
Қайнар көзі: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной
деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный
институт рекламы.- 2003.
Қазақстан Республикасындағы туристiк саладағы жарнаманың сферасы
қазiргi таңда өте өзекті және даму кезеңінде орналасқан.
Жарнама туристік кәсіпорындағы маркетингте ерекше орын алады,
сондықтан оны жиі өзара тәуелсіз бағытта қарастырады. Әлемдік нарықта
жарнама маркетингтік кешенді толық пайдаланғанда ғана жоғарғы тиімділікке
ие болады.
Әлемдік тәжірибеде көрсетілгендей туризм сферасы өте ірі жарнама
берушілердің бірі болып табылады. Шетелдік туристік фирмалар өзінің
кірісінің 5–6 пайызын туристік жарнама жасауға шығындайды.
Туризм сферасында жарнаманың маркетингтік коммуникациядан ерекшеленуі
негізгі туристік фирмалар мен туристік өнімдердің ерекшелігіне байлынысты,
атап айтқанда:
a) Жеке сипатта болмауы. Коммуникациялық сигнал потенциалдық клиентке
фирма жұмысшылары арқылы емес, делдалдар арқылы жетеді.
b) Біржақты бағытталуы. Жарнама тек жіберушіден ақпаратты алушыға
бағытталған. Қайта байланыс тек тұтынушының сатып алуға шешім
қабылдауымен байланысты.
c) Тиімділік жағынан анықсыздығы.
d) Қоғамдық сипатта. Туристік жарнама нақтылығы, шындығы,
дұрыстығы жөнінде жауапкершілікті өзіне алады.
e) Ақпараттың толықтығы.
f) Сенімділігі.
Нарықтық ақпараттың кең көлемін таңдауда атақты американдық маман А.
Политц жарнаманың негізгі заңдылықтарың ойлап тапты:
- жарнама жақсы тауардың сату көлемін жоғарлатады, нашар тауардың
құлдырауын тездетеді. Ол өнімнің қандай кемшілігі бар екенің
анықтап, соны тез толтыруды көздейді;
- жарнама тауардың артықшылығын ерекшеліндіреді.
Маркетингтік әрекетте жарнаманы қолдана отырып жарнаманы тұтынушыға
әсер ететің өте күшті құрал екенін ұмытпаған жөн. Сондықтан, жарнамаға
қойылатын негізгі талап шындық.
Жарнаманы жасау объектісіне байланысты тауарлық және престиждік
жарнама деп бөлуге болады.
Тауарлық жарнамаға қойылатын талаптар - туристік өнімге сұранысты
құру мен ынталандыру. Мұндай жарнама өнімнің артықшылығы мен, потенциалдық
клиенттердің өнімді сатып алуға қызығушылығын тудырады.
Престиждік және имидж жарнамасы - фирманы бәсекелестерінен ерекшелейтін
мақтау және артықшылығын көрсететін жарнама. Оның негізгі мақсаты
потенциалды және белсенді тұтынушылар арасында фирманың имиджін көтеру [15,
112б.].
Туризм саласындағы жарнаманың ерекшелігі - турөнімнің бірден бір
құраушысы болып табылатындығы.
1.3 Туристік өнімді жылжытудағы жарнама агенттіктер қызметінің
шетелдік тәжірибесі
Шетел ғалымдары жарнама ұғымына көп анықтама берген. Бірақ оның
көпшілігі маркетингтік мағынада. Мысалы, Американың Маркетингтік
Ассоциациясының анықтамасы бойынша, "жарнама тауар, қызмет және идеяларды
жылжытуға негізделіп, тұтынушылардың қажеттілігін арттырады".
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны [16, 42б.]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген
анықтамасы бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен
тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-
тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің
құрамдас бөлігі болып табылады, - деп тұжырымдайды [17, 158.].
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары
В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы
Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын
алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама –
ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын
алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту
мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе
тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама, -
деп нақтылы тұжырымға келген [18, 29б.].
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде.
Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі
айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре
алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған
фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік
бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген:
...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда
жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін
тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді
нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес.
Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа
бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz