Жарнама агенттігі


Кірісіпе ... ... ... .3
І бөлім. Жарнаманың қысқаша тарихы
1.1. Жарнама туралы түсінік ... ... ... ... ... .5
1.2. Жарнаманың зерттелуі ... ... ... ... ... ... ...7
ІI бөлім. Жарнама теориясы мен әдістемесі
2.1. Жарнаманың мақсаты мен функциясы ... .10
2.2. Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... 13
Ш бөлім. Hарық және жарнама агенттіктері
3.1. Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... .16
3.2. Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары ... ... ... ... ... ... ... .28
Қорытынды ... ... ... ... ... .31
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
«Маркетинг» сөзінің (ағылшын тілінің «market» - нарық сөзінен шыққан) көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді – кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда «маркетинг» сөзінің қолдану аясы өте кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету, маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін анықтайтын күрделі жүйе.
Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің төрт элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық операциялар – тауар, құн, сату, жарнамалардың элементтері.
Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы («жарнамалық прессинг» деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1992.
2 Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3 Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5 Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6 Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7 www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9 Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11 Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12 Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003.
13 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі:  Курстық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 1000 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






Қазақстан Республикасының Білім және ғылым министрлігі
М.Өтемісов атындағы Батыс Қазақстан Мемлекеттік Университеті
Экономика және басқару институты

Экономикалық теория және бизнес
кафедрасы

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы:
Жарнама агенттігі

Орындаған:
Тексерген:

Орал – 2015

Мазмұны

Кірісіпе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
І бөлім. Жарнаманың қысқаша тарихы
1.1. Жарнама туралы
түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... .5
1.2. Жарнаманың
зерттелуі ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..7
ІI бөлім. Жарнама теориясы мен әдістемесі
2.1. Жарнаманың мақсаты мен
функциясы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...10
2.2. Жарнаманың
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .13
Ш бөлім. Hарық және жарнама агенттіктері
3.1. Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың
функциясы ... ... ... ... ... .16
3.2. Қазақстандық компаниялардың жарнама
шығындары ... ... ... ... ... ... .. ...28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
Пайдаланған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...33
Кірісіпе
Маркетинг сөзінің (ағылшын тілінің market - нарық сөзінен шыққан)
көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада
берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді –
кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін
жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді
өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда маркетинг сөзінің қолдану аясы өте
кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету,
маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды
қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі
анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана
емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін
анықтайтын күрделі жүйе.
Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің
төрт элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық
операциялар – тауар, құн, сату, жарнамалардың элементтері.
Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары
дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын
қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік
күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін
арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің
ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы
(жарнамалық прессинг деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге
әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ
ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.
Ресми деректерге қарағанда, Ресей территориясында қазіргі кезде 3 000
аса ірі отандас және шет елдік мықты полиграфиялық базасы және сонымен
қатар ғылыми орталықтары бар жарнамалық агенттіктер жұмыс істейді екен.
Жарнама өзінің ұзақ тарихында сапалық тұрғыдан қайта жаңғырды. Ол
ақпараттандырудан жадыда қалу, жадыда қалудан шартты рефлекс пайда болу,
шартты рефлекстен еріктен тыс есте қалу, еріктен тыс есте қалудан көз
алдында символдық бейне пайда болу сияқты жолдардан жүріп өтті. Жарнама өз
кезегінде, алғашқыда сатып алушының жарнамалық бейнені саналы түрде,
шешіммен қабылдау арқылы сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты түрде
жасауға қол жеткізді. Енді жарнамаға сатып алушыдан саналы түрде болмаса да
шынайы келісім керек. Ендігі кезекте жарнама ақпаратты саналы басқара
отырып адам өміріне белсене араласады.
І бөлім. Жарнаманың қысқаша тарихы
1.1. Жарнама туралы түсінік
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен reclamare, немесе француз
тілінен reclame аударғанда қатты айғайлау немесе жарнамалау деген
мағынаны білдіреді.
Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма
өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда
жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл
құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар
екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде
кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж
журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол жарнама беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен
жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3,29-б],- деп нақтылы
тұжырымға келген.
1.2. Жарнаманың зерттелуі
Біз, күн сайын ақпараттың үлкен ағынымен кезігеміз. Оның белгілі бір
бөлігін қабылдаймыз және соған сәйкес өзіміздің іс-әрекетімізді
ойластырамыз, ал қалған бөлігін, керісінше, мүлде қабылдамаймыз. Жарнама да
солай. Ол біздің күнделікті тіршілігімізде үнемі кездесіп отырады, әрі
бізге көптеген эмоция, сезім, ақпарат легін бағыттайды. Тұтынушылар
жарнаманың кейбіреуіне қызығушылық танытып жатса, енді бірі көп көңіл
бөлмеуге тырысады. Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың
немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт
түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да
өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екеніне куә боламыз.
Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама –
коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы,
әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады.
Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай,
оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге
иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде
жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады.
Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын
кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге
асырылады.
Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама
беру мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы
екі мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский Үгіт және жарнама мақаласында
жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама
кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек. [4, 57-
58-б]. Жарнама саласындағы атақты маман Фэрфакс Коун жарнаманы әр
тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп
анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл
сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер, – деген екен.
Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген
анықтамасында: Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық
мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және
шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық
қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе
бейнелік хабарлама [5,56-б],-дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың
кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын
ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен
осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететін коммуникация
саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып
табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама
деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп
жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп
танылды.
Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған
Жарнама туралы Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама
берілген: Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе
заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн
қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және
оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың
көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [6]. Сонымен, жарнамаға
берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады.
Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және
аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында
бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.
Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар
немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық
ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз. Кез келген ұғымның
анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп
өттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер
беру артық болмайды.
Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады.
Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы
ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы жарнама, тікелей
пошта арқылы таратылатын жарнама және т.б. пайдаланылады.
Егер фирма жарнама құралдарының көмегімен тауарды өткізуде
тұрақтылықты сақтауды мақсат етсе, онда бұл үшін әріптестерге фирманың
жылдық қызметі туралы есепті тікелей пошта қызметі арқылы жіберу, көрме
ұйымдастыру, тауар және фирма қызметі туралы баспасөзде мақала түріндегі
жасырын жарнама қолданылады. Жарнаманы тарату түрін таңдағанда, жаңа
ақпаратты қабылдау талаптарын да ескерген жөн.
ІI бөлім. Жарнама теориясы мен әдістемесі
2.1. Жарнаманың мақсаты мен функциясы
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір
мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай
емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір
деңгейін
қалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)
жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда
немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың
жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы
фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір
жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні
төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама
ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін
ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере
оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне,
жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды
нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы
дәлелдеп отыр.
Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден
ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы
жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның
бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын
көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы
жарнамалайды. Сникерстің бейне ролигі шығады,- деп Жарнама әлемі
журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол
шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні
болмайды.
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын
аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды
еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу
ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама
шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты,
түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті
жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте
қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана
ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
Жарнама мынадай жағдайларда қажет:
- жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
- сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
- нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
аударту үшін;
- сату көлемі төмендегенде;
- сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны жаулап алғанда, жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;

2.2. Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы
тезірек сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте
бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап
тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып
алу қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі
мүмкін:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы
жарнама немесе имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар
мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық
басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып
алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген
сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім
қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің
негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде
бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм
салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп
келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.

Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті.
Ш бөлім. Hарық және жарнама агенттіктері
3.1. Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.
Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен
ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде
маркетингтік коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі
кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен
қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей
маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін
мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады.
Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді
ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау
(Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен
байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама
мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің
кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама
тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде
жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды
ынталандыру шараларына жүгінеді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға
немесе арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер
барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту
жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші
орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен
қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні
оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және
коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы,
пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің
(мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы
жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Халықаралық жарнама агенттіктері және олардың туризмнің дамуындағы ролі
Толық циклді жарнама агенттіктеріне сипаттама, мінездеме беру, олардың қызметтерін айқындау
Туризм және оның түрлері
Толық циклді жарнама агенттіктеріне спаттама, мінездеме беру, олардың қызметтерін айқындау
Жарнама таратудың негізгі құралдары
Жарнамалық іс-әрекет
Қазақстандағы туризмді дамытудағы қолданылатын pr-технологиялар туралы
Қазақстандағы туризмді дамытудағы қолданылатын PR - технологиялар
Бизнестің туризмдегі алатын орны
Шетел журналистикасы
Пәндер