Ұлттық бренд
Жоспар
Кіріспе
1.1 Бренд түсінігі және бренд менеджмент
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
1.3 Брендті жасау және позициялау және басқару
2.1 Қазақстан нарығында ұлттық бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы.қарты мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
1.1 Бренд түсінігі және бренд менеджмент
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
1.3 Брендті жасау және позициялау және басқару
2.1 Қазақстан нарығында ұлттық бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы.қарты мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
Бизнес әлемінде «ақпараттық экономиканың» жаңа эрасы басталды. Егер алдын байлық ретінде материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола бастады, яғни, «маретиалдық емес активтер», «интелектуалдық жекеменшік», «сауда маркалары», «брендинг» және «брендті бақару».
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал болып табылады. Жоғарғы бәсекелестік жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы нарықтағы үлесін кеңейту мақсатында, бағалық бәсекелеске байланысты шығындарды азайту және тағы басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл «өмір сүру» үшін жетіспейтін іс-шаралар
Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауардан қалған әсер, тауарға ойша қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында икемделе білді. Бірақ Қазақстан тауарлары арасында да болашағы зор тауарлар маркалары да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және таңдау дұрыстығынның дәлелі болып табылады, өндіруші үшін тұтынушымен ұзақ мерзімді қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд сатып алу үрдісі қалып¬тас¬қалы қашан. Яғни талғамы биік тұты¬ну¬шылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, әлем¬дік нарық қазірдің өзінде бірнеше ірі трансұлттық корпорацияның енші¬сіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге елдердің рыногын жаулап алу. Экспан¬сиялық стратегия ауқымды бағ¬дар¬ла¬маларды қамтиды. Көптеген ком¬па¬ния¬ларда бұл мәселемен маркетинг, жар¬нама, брендинг бөлімдері айналы¬сады. Алдыңғы екеуі нарық экономика¬сы¬на көшкелі біздің құлаққа да сіңімді бол¬ған бөлімдер. Олардың тікелей не¬мен айналысатынын да көпшілік жора¬малдай алады. Ал брендинг деген тер¬мин – біздің ортаға әлі сіңісе қоймаған жаңа сөз. Әлемдік нарықта жарнама жасаумен айналысатын бірнеше ірі холдинг бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc. Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге қызмет жасайды. Демек, ірі жарнама холдингтері тек нақ¬ты тұтынушыға ғана қызмет етіп қой¬май¬ды, бірқатар елдердің көшбасшы¬лар қатарынан көрінуіне мұрындық болады. Осы мәліметтерге қарағанда, таяу жылдары бәсекеге қабілетті 50 ел¬дің қатарынан көрінуге талпыныс жа¬сап жатқан біз үшін бұл жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. Мұндай құрылымдар мемлекеттік институттар¬мен де өте тығыз қарым-қатынаста жұ¬мыс жасайды. Мысалы, WPP атқару¬шы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley Іnternatіonal-да кеңесші, Rand Corporatіon талдау орталығының ди¬рек¬торы қызметтерін де қоса атқа¬ра¬ды. Демек, айналып келгенде бизнес өкіл¬дері мен мемлекет өзге елдерде не¬ғұрлым тиімді әлемдік ірі брендтерімен экспансия жасауға бірлесіп әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және оны басқарудағы ғылыми және пркатикалық тәжірбиелерді зерттеу. Ұлттық өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
Бизнес әлемінде «ақпараттық экономиканың» жаңа эрасы басталды. Егер алдын байлық ретінде материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола бастады, яғни, «маретиалдық емес активтер», «интелектуалдық жекеменшік», «сауда маркалары», «брендинг» және «брендті бақару».
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал болып табылады. Жоғарғы бәсекелестік жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы нарықтағы үлесін кеңейту мақсатында, бағалық бәсекелеске байланысты шығындарды азайту және тағы басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл «өмір сүру» үшін жетіспейтін іс-шаралар
Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауардан қалған әсер, тауарға ойша қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында икемделе білді. Бірақ Қазақстан тауарлары арасында да болашағы зор тауарлар маркалары да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және таңдау дұрыстығынның дәлелі болып табылады, өндіруші үшін тұтынушымен ұзақ мерзімді қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд сатып алу үрдісі қалып¬тас¬қалы қашан. Яғни талғамы биік тұты¬ну¬шылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, әлем¬дік нарық қазірдің өзінде бірнеше ірі трансұлттық корпорацияның енші¬сіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге елдердің рыногын жаулап алу. Экспан¬сиялық стратегия ауқымды бағ¬дар¬ла¬маларды қамтиды. Көптеген ком¬па¬ния¬ларда бұл мәселемен маркетинг, жар¬нама, брендинг бөлімдері айналы¬сады. Алдыңғы екеуі нарық экономика¬сы¬на көшкелі біздің құлаққа да сіңімді бол¬ған бөлімдер. Олардың тікелей не¬мен айналысатынын да көпшілік жора¬малдай алады. Ал брендинг деген тер¬мин – біздің ортаға әлі сіңісе қоймаған жаңа сөз. Әлемдік нарықта жарнама жасаумен айналысатын бірнеше ірі холдинг бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc. Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге қызмет жасайды. Демек, ірі жарнама холдингтері тек нақ¬ты тұтынушыға ғана қызмет етіп қой¬май¬ды, бірқатар елдердің көшбасшы¬лар қатарынан көрінуіне мұрындық болады. Осы мәліметтерге қарағанда, таяу жылдары бәсекеге қабілетті 50 ел¬дің қатарынан көрінуге талпыныс жа¬сап жатқан біз үшін бұл жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. Мұндай құрылымдар мемлекеттік институттар¬мен де өте тығыз қарым-қатынаста жұ¬мыс жасайды. Мысалы, WPP атқару¬шы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley Іnternatіonal-да кеңесші, Rand Corporatіon талдау орталығының ди¬рек¬торы қызметтерін де қоса атқа¬ра¬ды. Демек, айналып келгенде бизнес өкіл¬дері мен мемлекет өзге елдерде не¬ғұрлым тиімді әлемдік ірі брендтерімен экспансия жасауға бірлесіп әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және оны басқарудағы ғылыми және пркатикалық тәжірбиелерді зерттеу. Ұлттық өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
Жоспар
Кіріспе
1. Бренд түсінігі және бренд менеджмент
2. Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
3. Брендті жасау және позициялау және басқару
2.1 Қазақстан нарығында ұлттық бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы-қарты
мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
Бизнес әлемінде ақпараттық экономиканың жаңа эрасы басталды. Егер
алдын байлық ретінде материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал
саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола
бастады, яғни, маретиалдық емес активтер, интелектуалдық жекеменшік,
сауда маркалары, брендинг және брендті бақару.
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс
әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал болып табылады.
Жоғарғы бәсекелестік жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын
мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің
тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы нарықтағы үлесін кеңейту
мақсатында, бағалық бәсекелеске байланысты шығындарды азайту және тағы
басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл өмір сүру үшін жетіспейтін
іс-шаралар
Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауардан қалған әсер, тауарға ойша
қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында
икемделе білді. Бірақ Қазақстан тауарлары арасында да болашағы зор тауарлар
маркалары да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және таңдау
дұрыстығынның дәлелі болып табылады, өндіруші үшін тұтынушымен ұзақ
мерзімді қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд сатып алу үрдісі қалыптасқалы
қашан. Яғни талғамы биік тұтынушылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды
бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, әлемдік нарық қазірдің өзінде бірнеше ірі
трансұлттық корпорацияның еншісіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге
елдердің рыногын жаулап алу. Экспансиялық стратегия ауқымды бағдарламаларды
қамтиды. Көптеген компанияларда бұл мәселемен маркетинг, жарнама, брендинг
бөлімдері айналысады. Алдыңғы екеуі нарық экономикасына көшкелі біздің
құлаққа да сіңімді болған бөлімдер. Олардың тікелей немен айналысатынын да
көпшілік жорамалдай алады. Ал брендинг деген термин – біздің ортаға әлі
сіңісе қоймаған жаңа сөз. Әлемдік нарықта жарнама жасаумен айналысатын
бірнеше ірі холдинг бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc.
Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге
қызмет жасайды. Демек, ірі жарнама холдингтері тек нақты тұтынушыға ғана
қызмет етіп қоймайды, бірқатар елдердің көшбасшылар қатарынан көрінуіне
мұрындық болады. Осы мәліметтерге қарағанда, таяу жылдары бәсекеге
қабілетті 50 елдің қатарынан көрінуге талпыныс жасап жатқан біз үшін бұл
жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. Мұндай құрылымдар мемлекеттік
институттармен де өте тығыз қарым-қатынаста жұмыс жасайды. Мысалы, WPP
атқарушы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley Іnternatіonal-да кеңесші,
Rand Corporatіon талдау орталығының директоры қызметтерін де қоса атқарады.
Демек, айналып келгенде бизнес өкілдері мен мемлекет өзге елдерде неғұрлым
тиімді әлемдік ірі брендтерімен экспансия жасауға бірлесіп әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және оны
басқарудағы ғылыми және пркатикалық тәжірбиелерді зерттеу. Ұлттық
өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап
әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
1. Бренд түсінігі және бренд менеджмент
Тарихи бренд ( ағылшын тілінен шыққан brand – клеймо, өзндірістік
марка, тавро) қарапайым сілтеме ретінде қолданылған және өндірушіні не
иесін идентификациялау, ал басында мал шаруашылығымен байланысты еді.
Бірақ белгілі бір идентификатордан адамдарда пайда бола бастаған образдар
мен сезімдер, құндылықтар тауар мен қызметті таңдауда анықтамалық роль
ойнай бастады және тәуелсіз құндылық ретінде пайда болды. Бүгінгі күні
бренд тек қана та пен ббелгі емес, ол өндіруші мен тұтынушы арасындағы
коммуникация құралы. Басқа сөзбен айтқанда, тұтынушылар бұл белгінің
артында көретін бейнелер, құндылықтар және басқа сипаттамалық ерекшеліетер.
Брендті басқару – бренд бағытталған тұтынушыларды, бренд иесі көретін
немесе көргісі келетін бейнені қалыптастыратын динамикалық процесс.
Марканың тұрақтылық пен ұзақ мерзімділік жағынын психологиялық
денсаулық деп атауға болады, яғни тұтынушыларға жіберілетін қасиеттердің
маркға терең енуі және ішкі үйлемсімділік. Мысалы, егер фирма белгілі бір
ролге ұсынылатын болса, онда жай ғана ол туралы айту және сол брендтің
сыртқы образын жасау аз, бұл категорияға ішінен сәйкес болу керек.
Бренд -менеджмент – тауарға ұзақ мерзімді сұранысты қалыптастыру
мақсатында тұтынушыға тауарлық белгі, тауар орамы, жарнамалық хабарлау,
сейлз промоушн материалдары және коммуникацияның басқа элементтері арқылы
тұтынушыға әсер ету. Барлық құралдар белгілі бір оймен және біркелкі
безендірумен тауарды не қызметті бәсекелестерден айыру мен бренд үлгісін
(brand image) қалыптастуру үшін қолданады.
Бренд – менеджмент немес брендинг бәсекелестердің арасынан осы
тауарлық белгіні тұтынушы тарапынан оған ұзақ мерзімді сұранысты
қалыптастыру ғылым ретінде АҚШ – та 30-шы жылдары Проктер энд Гэмбл мен
Дженерал фудс компанияларында пайда болған. Сол уақыттан бері брендинг
және оның өндіруші компанияда маркетингті басқарудың маркалық принцип
ұйымдық функционалдық көрінісі – маркетингтің ажырамас құралына айналды.
Брендинг теориясының негізі Калифорния университетінің профессоры
Дэвид Аакермен қаланған және дамыған. Бренд түсінігінің әр түрлі
анықтамалары негізгі 9 аспектіні қамтиды. Төменде әдебиетте пайда болуына
байланысты бөлінген:
❖ Тұтынушы ойындағы марка образы (1956);
❖ Тауарды дифференция механизмі (1960);
❖ Жекешелендіру құралы (1985);
❖ Тауардың қосымша құны (1986);
❖ Заңдық құрал (1987);
❖ Тұтынушымен тауарды идентификациялау (1991);
❖ Өндіруші компанияны идентификациялау (1992);
❖ Тауар жекелігін қолдау жүйесі (1992);
❖ Өндірушінің концепциясынан тұтынушы қабылдайтын функционалды және
эмоционалды тауар элементтерінің осы уақытта дамитын, мән (1996).[1]
Маркетинг пен жарнама сияқты брендтің да қазақ тілінде нақты
эквиваленті жоқ. Ең жақыны – бәсекелестердің арасынан ерекшелендіріп
тұратын тұтынушы ойындағы тауар (қызмет) марксасының образы. Сатып алушыға
әсер ету тұрғысынан, брендті бренд-нэйм (brand-name) – марканың сөздік
бөлімі немес сөздік тауарлық марка (заңдық регистрациядан кейін болады)
және бренд-имидж (brand-image) – тұтынушы қабылдауында жарнамамен
қалыптасатын марканың визуалды бейнесі, сонымен қатар тауарлық белгінің
суреттік образы кіреді. Әрине, кез - келген тауарлық белгі бренд бола
алмайды, ол үшін тауарлық белгі нарықта әйгілі болып, сатып алушының
сеніміне ие болу керек. 1
Маркетингтік қызмет сауда және өндіріс салаларының әр түрлі
сферасында ерекше интенсивтілікпен брендті құрумен байланысты, бірақ бренд
– менеджменттің әсіресе аймақтара дамымағанын байқаймыз. Үлкен желістерден
басқа фирмалар бренд ретінде сирек қарастырылады. Негізінен ол түсінікті,
себебі брендті құру ең алдымен сериялық бизнес үшін керек. Ал бірлік
тауарлар, сауда орындары, әсіресе нарықтың толық қамтылмау жағдайында
өзінің ерекше заңдылығына қарай дамуда. Олар белгілі бір тауар мен
қызметтің жаппай ұсынысына байланысты брендтік көзқарастың құлы болмайды.
Бірақ сол уақытта, бизнесті дамытатын нарық қайраткерлері үшін бренд –
менджменттің негізімен танысу маңызды әрі пайдалы болуы мүмкін.
Ең алдымен бұл саланың сәтті жобалары сәтті брендтің белгілерін ие.
Олардың өзінің уникалды бейнесі, нақты позициясы, лояльды клиентердің
тұрақты мөлшері және т.б бренд сипаттамалары болады. Сонымен қатар, жеке
бизнес туралы бренд категория ретінде ойлану – бұл оны түсінудің ең жақсы
тәсілі.
Шет жағасынан бәрі инерциямен орындлатын бизнестің бұл түрі көзі
жабық ағын ретінде көрінеді және күнделікті өзекті мәселелер мен
тапсырмалардың астында жүретін адамдарда өз қызметінің мәнін құруға
уақыттары жоқ. Бұндай жағдайда зерттеу өзін-өзі тану болып табылады және
нақты тапсырыстың тиімді шешімін әкеледі.
Бизнеске брендтік көзқарас даму перспективасы ретінде қызық. Сәььілік
жағдайда бұл бренд бизнес көлемінен шығып, шектес аймақтарды қлданылу
мүмкін немесе керісінше. Ең соңғы, бренд – менеджменті түсіну нарық
ойыншыларының жартысы бұл технологияны пайдаланатын нарықтың толық
жағдайында маңызды. Бұл ұтымды қызмет атқару үшін кейбір стандарттарды
ұстауды қажет ететін желіліер, яғни нақты әрі түсінікті бренд болу.
Дегенмен желілік брендтер, өзінің технология мен батыстық үлгілерді
көшірумен,нәтижесінде олардың тым унифицирланған және дегуманизирленген
жағдайға жеткізіп, әлсіретеді. Бұл жағдайда бірлік қатысушылар желілік
брендтермен бәсекеге түсе алады, себебі эмоционалды тұрғыдан нүетелік нарық
қатысушылары тқтынушыға желілер қанағаттандыра алмайтын қажеттілікті
қанағаттандырады. Бірақ ол үшін мықты бренд болу керек және маркетинг пен
брендингтің дамудың технологиялық бөлігі екенін түсіну керек. Аса маңызды
зат тек дамуға көмектесетін технология артында. 2
Брендті құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын құруға контракт 30 – 50 мың АҚШ доллары, ал
корпорация аты 50-75 мың АҚШ доллары және кейбір жағдайда сомасы 100мың
доллардан асуы мүмкін. Осыдан біз өндіруші фирмаға брендтердің
стратегиясының қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті құру
жүйесі нарықты терең зерттеуге негізделген шығармашылық іс.
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
Брендті басқару институттары ХХ ғасырдың 30 жылдарында Procter&Gamble
корпорациясында әр марканы басқару бойынша маркетингтік бөлімдер құрыла
бастады. Осылайша тарихта алғаш рет бренд менеджер мамандығы пайда болды
Сауда маркасының осы функционалдық емес құндылықтары тауардың қосымша
құнының негізін құрайды немесе кәсіпорынның материалдық емес активы болып
табылады. Осы қосылған құнды шығару белгілі бір шығыстарды қажет етеді,
бірақ сәтті шыққан брендинг негізінде түскен табыстар сол шығындарды
бірнеше еселеп жабады. Қандай да бір тауарды сатып алу барысында тұтынушы
өндіруші фирманың атауы және тауардың сауда белгісі үшін белгілі бір
сомманы қосып төлейді, себебі жақсы репутациясы бар тауарды ұсынып отырған
өндірушілер мен сатушылар тұтынушылардан дәл осы тауар үшін жоғары баға
талап етуі мүмкін, белгісіз маркамен шыққан дәл осындай тауармен
салыстырғанда.
Сонымен, брендтің негізгі артықшылықтары қандай?
1. Бренд қосымша табыс алуға мүмкіндік береді.
Көбінесе, жергілікті өндірушілердің өнімінің бағасы дәл осындай өнім
шығаратын халықаралық өндірушінің өнімінің бағасынан 1.5 – 2 есе арзан.
Жергілікті өндірушілер шығаратын өнім импортталатын қымбат бренд
өнімдерінен айырмашылығы болмаса да тұтынушылыр осы бренд үшін қосымша
premium – бағаны төлеуге дайын.
2. Бренд серіктестермен жұмыс жасау үрдісінде өндірушіні қорғайды.
Әдетте өндірушілер бүкіл нарықты бірден жаулап ала алмайды және оларға
осы мақсаттқа жету үшін делдалдар көмектеседі: көтерме және бөлшек
саудагерлері. Өндірушілерге делдалдардың ұсынып отырған тауарға деген
сұранысының жоғары болуы маңызды, ал ол сұранысты тұтынушылар
қажеттіліктері қамтамасыз етеді. Егер тауар бренд болып табылатын болса
онда оған деген сұраныс тұрақты болады және делдалдар сол тауардың
өндірушісімен жақсы іскерлік қатынастарды сақтауға ұмтылады.
3. Бренд тұтынушыға тауарды таңдау үрдісін жеңілдетеді.
Егер елу жыл бұрын бір тауарлық категорияда отыз сауда маркалары бар
болатын болса, қазіргі кезде олардың саны екі жүзден асады. Бұндай
ұсыныстардың әртүрлігі жағдайында тұтынушы өнім таңдауда бір шешімге
тоқтала алмайды. Өндіруші міндеті өзінің тауарын дүкенге бармай тұрып
таңдап алуды тұтынушыға сендіру керек. Яғни,супермаркетке келген кезде
тұтынушы өзінің функционалды және моральды қажеттіліктерін
қанағаттандыратын брендті таңдайды.
4. Бренд өндіруші компанияны және оның тауарларын басқа бәсекелес
тауарлар арасынан ерекшелейді.
Көп компаниялар жалпы пайдалану тауарларын өндіргенде өнімнің бір
немесе бірнеше атауымен шектелмейді, яғни бренд алдында тұрған міндет
өндіруші фирмаға сілтеме жасау. Сапалы тауарды сатып алған тұтынушы сол
тауарды өндірген фирма атауына назар аударады және келесіде сол типтес
тауар сатып алғанда сол фирманың тауарын алуға тырысады.
5. Бренд өндірушілердің аралас нарыққа жаңа тауармен шығуын жеңілдетеді.
Бір тауарлық категорияда брендте шығарған кәсіпорын алдағы уақытта
басқа категорияларда жарнамаға және жылжыту шараларына аз шығын кетіру
арқылы бір - біріне ұқсамайтын өнімдерді шығара алады (мысалы, бір фирма
брендімен шығатын косметика және ас үй ыдыстар).
6. Бренд болашаққа инвестиция.
Брендті қалыптастыруға кететін шығындар сауда маркасының жарнамасына
кететін шығындардан едәуір көп. Брендинг көп еңбекті қажет ететін және ұзақ
мерзімді қамтитын үрдіс. Бұл шығыстар болашақа инвестиция болып табылады,
себебі жақсы бренд үлкен өмірлік циклды қамтиды және тұтынушылар тарапынан
тұрақты лоялды қатынасқа ие болады. Тауар өндірістен алынып тасталса да
оның брендін, яғни сауда белгісін басқа тауар үшін пайдалануға болады.
Жақсы басқарылатын брендтер өлмейді.
7. Бренд тұтынушылармен эмоционалды қатынасты қамтамасыз етеді.
Мықты брендтерді шығарған ұлы компаниялар тауар мен тұтынушыларды
жалғастыратын жалғыз көпір эмоция болып табылатынын біледі. Брендтер
эмоциялардың жүзеге асуына ықпал етеді.
Брендтің негізгі элементтері:
• Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
• Тауарлық белгі (қызмет көрсету белгісі)
• Тауарды пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
• Тұтынушының тауарға (қызметке) деген қатынасы, одан күтетін күтім,
ассоцияциялар.
• Қолдағы бар құралдар арсеналы мен тұтынушыға әсер ету: сауда белгісі
(қызмет белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік
коммуникация, өткізу.
Отандық кәсіпорындарға өздерінің тауарлық саясаттарына брендингтің
жаңа технологияларды белсенді түрде енгізу қажет. Себебі бұл фактор
бәсекелестік жағдайында маркетингтік коммуникацияларға аз шығын шығара
отырып, тұтынушы нарығын көп нәтижемен алуға мүмкіндік береді.
Бренд атын генерациялау жұмысы үшін әлеуметтік-демографиялық емес,
тұтынушының психологялық ерекшелігіне көңіл бөлінеді, яғни жаңа бренд
егізілген психологиялық кеңістік құрылымы. Бәріне белгілі адамдар
өздеріне ұқсас адамдармен жақсы араласады (өз деңгейінің адамдары). Бренд
біздің арамызға қосылу үшін бренд аты мақсатты тұтынушыда, осы әлеуметтік
– демографиялық топтың, күтіміне сай болатын тауарлар болу керек.
Михаил Дымщиц ойынша бренд атын таңдау көздері екеу:
1. Нақты тілдің актуалды лексика сөздері,
2. Жасанды сөздер (шетелден алынған сөздер мен аббревиатураны қоса)
.
1. Linguistic Screening: тауар атын құру үшін компьютер жиі
қолануда, онымен лингвистикалық анализ жасалынады – жаңа ғана
құрастырылған атты сөздіктермен, морфемдермен (қысқа, бірақ
сыйымды сөз бөліктер) салыстырады. Брендтің жұмыс істеу аумағы
ескерілу керек, егер халықаралық нарыққа шықса, шығатын елдің
тілінде кері ассоциацияға лингвистикалық анализ жасалынады.
2. Brand test Market Research: бренд аты пайда болған соң, нарыққа
шығар алдында міндетті этабы алдын-ала тестілеу. Қабылдау
тестне тек психосемантикалық әдістерді қолдану дұрыс (қабылдау
карталары).
Казіргі әдебиеттерде сихосемантикалық әдіс негізі ретінде
семантикалық дифференциал (респондент шкала бойынша баға беруі, мысалы,
жақсы 3210123 жаман, объектіге қатысты).
Михаил Дымщиц бойынша бағалық шкалаларды қолдану неғұрлық ақпаратты
болады, яғни объектінің қанщалықты жақсы екені бөлек, жаман екені бөлек
бағаланады.
Алдын – ала тестілеу келесі қателіктерді болдырмайды:
• бар тауар маркалармен ұқсастығы;
• тұтынушыларды шатастыратын атты қою (дәрі үшін маңызды);
• тауарды шығару кезіндегі қымбат шегерулер, марканы өзгерту мен
тауарды қайта шығаруды болдырмау;
• басқа коипаниялармен келіспеушілікті болдырмау.3
Ессіз мотивация – түсінушіліктен жоғары. Не себепті тұтынушы тұлғалар
оларға қажетсіз заттарды сатып алады? Бренд түсінігімен байланысты келесі
түсінік бренд имиджі. Бренд имиджі – тұтынушы ойндағы бар түсінігі, оған
қатысты функционалды және функционалды емес барлық ассоциациялар. Бренд
имиджінің құрамына кіретін құралдарға: тауар не қызмет туралы ой (тауар
имиджі), оны қолданушы тұлғалар (тұтынушы имиджі), сол тауарды тұтынатын
және тұтынуғы юолаты жағдайлар (жағдай имиджі), және т.б. Марка образымен
оның жекелігі тығыз байланысты, яки оған ғана тиесілі ерекше элементтер.
Бренд жекелігі - бренд тұтынушыға өзін ұсынатын тәсілдер.
Бренд құпиясын ашатын басқа көзқарас – бренд тұлғалығының түсінігі.
Брендингке бұл көзқарас имидждік көзқарастан мүлдем басқа. Марка
тұлғалылығы нарықтың дамуы, тұтынушылардың мінез-құлқының өзгеруі және
тұтынушылардың маркаға ықыластарының өзгеру ықпалынан пайда болған түсінік.
Алғашында марка өндірушіге сілтеме ретінде, сапа гарантиясы ретінде және
т.б қолданылса, кейін ол әлеуметтік мәнге ие болды,брендті өзін
идентификациялау және өзін көрсету әдісі сияқты қолданды. Белгілі бір
уақытта тұтынушылар бренд сыртқы атрибуттарына ғана емес, бренд артында не
тұр, осы брендті құрушылардың көздеген мақсаты қызықтырып ойландыра
бастады. Бұл қажеттілікке жауап ретінде брендті адамдандыру саясаты
қолданады. Бренд тұтынушымен қарым-қатынас жасайтын тірі адам ретінде
қарастырылады.
Брендтің тағы бір жағы brand affinity қазақ тіліне аудару қиын,
бірақ салыстырмалы түрде тұтынушы мен бренд арасындағы байланыс және оған
сай болуы. Брендтің бұл түрі тұтұнушыдағы құндылық пен күшін анықтайды.
Жүйелі түрде оны екі өзара тең бөлікке бөлуге болады: рационалды
(функционалды) және рационалды емес маркалар. Рационалды артықшылығы –
тұтынушы мотивтеріне, моделін және сұранысына қаншалықты сәйкес келетінің
көрсететін көрсеткіш. Рационалды емес – рационалды тұрғыдан бәсекелестер де
ие болатын артықшылақтардың арасынан ерекшелендіріп тұратын көрсеткіш.
Рационалды емес құндылықтар тұтынушыларды бренд нақты адамға арналған
сезімді тудырады және осыған байланысты нарықтағы орны бәсекелестермен
салыстырғанда тұрақты әрі күшті болады. Бұл рационалды емес тартымдылық
бірнеше компоненттен тұрады. Негізгілері: марка авторитеті, маркамен
идентификация деңгейі мен әлеуметтік ролі.
Марка авторитетінің құрылымы:
1) Бренд мұрасы немесе тұтынушы үшін тарихқа жазылуы мен оған байланысты
дәстүрлер.
2) Маркаға сенімділік. Сенімділік жоқ болса тұтынушы мен бренд арасында
жақын қарым-қатынас болуы мүмкін емес. Бұл сипаттамамен брендтің
тұрақтылық деңгейін қабылдау тікелей байланысты.
3) Жаңашылдығы, инновация, зманауилылығы – заман талабына сай болуы,
қолданылатын инновация, өз өңірінне әкелетін жаңашылдығы.
4) Қабылданатын марка өмірі. Бренд пен тұтынушы арасындағы қатынастың
перспективасымен байланысты. Қазіргі қарым-қатынас, олардың ұзақтығы
және спецификасы адамдардың бұл қатыныстың қалай дамуын елестететіні,
марканың өсу динамикасы бар ма және сұранысына сай болуына байланысты.
Маркамен идентификация деңгейі - бренд бейнесінің жеке компоненті
және ол тұтынушының жеке қабылдауымен байланысты. Құрамы:
1) Тұтынушыға жақындығы – брендпен байланысқанда тұтынушы өзін ыңғайлы
сезіну дәрежесі.
2) Марка қандай функционалды емес артықшылықтарға сүйенеді.
3) Маркамен байланысты тәжірибе мен естелік. Бұл фактор клиент банк не
рестораннан қалған естелікпен анықталады. Белгілі бір жерде адамға
маңызды жағдай болған болса, сол орын алған жер есте қалады және
көзқарасын анықтайды.4
Марканың әлеуметтік ролі – бренд тұтынушыға әлеуметтің мүшесі
ретінде беретін, марканың статусына байланысты образдық аспектілер.
Марканың енді бірнеше деңгейі бар. Біріншісі – сущность. Бұл
концепция нақты жүрегі, яғни брендті анықтайды және оның өмір сүруіне
шекараларды белгілейді. Бәсекелестерге толы нарықта марканың анық орнығуы
аса маңызды. Егер толық емес нарықта тұтынушы үшін элективті,әр түрлі бола
алатын, брендтер тартымды болса, толық нарықта брендтің нақты орны,
концептуалды бірлік маңызды. Марка мәні ассортимент қалыптасуына да әсер
етуі мүмкін.
Бренд үшін ең маңызды түсінігі позиция екені белгілі. Орналастыру
жүйесі: А тұтынушыда В қажеттілігі бар, сондықтан біз қажеттілікті
қанағаттандыра алатын Х өнімін ұсынамыз. Х бренді бұл қажеттілікті
бәсекелестермен салыстырғанда күшті қанағаттандырады. Соңында бренд не
бере алады? Ең алдымен тауар не қызметті әйгілі етеді, басқа ұсыныстар
арасында ерекшелендіреді, кейін ұсыныс туралы ұзақ мерзімді тұтынушылар
арасында апараттылықта қамтамасыз етеді, тұтынушы мен өндіруші арасында
байланысты орнатады, тұтынушы тарапынан лояльділікті, сенімділікті уәде ете
алады. Тұтынушы лояльдігі – брендтік көзқарасатың фундаменті, бренд құнына
әсер етеін және бренд әкелетеін пайда. Сәтті брендтер нақты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1. Бренд түсінігі және бренд менеджмент
2. Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
3. Брендті жасау және позициялау және басқару
2.1 Қазақстан нарығында ұлттық бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы-қарты
мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
Бизнес әлемінде ақпараттық экономиканың жаңа эрасы басталды. Егер
алдын байлық ретінде материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал
саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола
бастады, яғни, маретиалдық емес активтер, интелектуалдық жекеменшік,
сауда маркалары, брендинг және брендті бақару.
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс
әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал болып табылады.
Жоғарғы бәсекелестік жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын
мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің
тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы нарықтағы үлесін кеңейту
мақсатында, бағалық бәсекелеске байланысты шығындарды азайту және тағы
басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл өмір сүру үшін жетіспейтін
іс-шаралар
Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауардан қалған әсер, тауарға ойша
қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында
икемделе білді. Бірақ Қазақстан тауарлары арасында да болашағы зор тауарлар
маркалары да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және таңдау
дұрыстығынның дәлелі болып табылады, өндіруші үшін тұтынушымен ұзақ
мерзімді қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд сатып алу үрдісі қалыптасқалы
қашан. Яғни талғамы биік тұтынушылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды
бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, әлемдік нарық қазірдің өзінде бірнеше ірі
трансұлттық корпорацияның еншісіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге
елдердің рыногын жаулап алу. Экспансиялық стратегия ауқымды бағдарламаларды
қамтиды. Көптеген компанияларда бұл мәселемен маркетинг, жарнама, брендинг
бөлімдері айналысады. Алдыңғы екеуі нарық экономикасына көшкелі біздің
құлаққа да сіңімді болған бөлімдер. Олардың тікелей немен айналысатынын да
көпшілік жорамалдай алады. Ал брендинг деген термин – біздің ортаға әлі
сіңісе қоймаған жаңа сөз. Әлемдік нарықта жарнама жасаумен айналысатын
бірнеше ірі холдинг бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc.
Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге
қызмет жасайды. Демек, ірі жарнама холдингтері тек нақты тұтынушыға ғана
қызмет етіп қоймайды, бірқатар елдердің көшбасшылар қатарынан көрінуіне
мұрындық болады. Осы мәліметтерге қарағанда, таяу жылдары бәсекеге
қабілетті 50 елдің қатарынан көрінуге талпыныс жасап жатқан біз үшін бұл
жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. Мұндай құрылымдар мемлекеттік
институттармен де өте тығыз қарым-қатынаста жұмыс жасайды. Мысалы, WPP
атқарушы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley Іnternatіonal-да кеңесші,
Rand Corporatіon талдау орталығының директоры қызметтерін де қоса атқарады.
Демек, айналып келгенде бизнес өкілдері мен мемлекет өзге елдерде неғұрлым
тиімді әлемдік ірі брендтерімен экспансия жасауға бірлесіп әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және оны
басқарудағы ғылыми және пркатикалық тәжірбиелерді зерттеу. Ұлттық
өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап
әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
1. Бренд түсінігі және бренд менеджмент
Тарихи бренд ( ағылшын тілінен шыққан brand – клеймо, өзндірістік
марка, тавро) қарапайым сілтеме ретінде қолданылған және өндірушіні не
иесін идентификациялау, ал басында мал шаруашылығымен байланысты еді.
Бірақ белгілі бір идентификатордан адамдарда пайда бола бастаған образдар
мен сезімдер, құндылықтар тауар мен қызметті таңдауда анықтамалық роль
ойнай бастады және тәуелсіз құндылық ретінде пайда болды. Бүгінгі күні
бренд тек қана та пен ббелгі емес, ол өндіруші мен тұтынушы арасындағы
коммуникация құралы. Басқа сөзбен айтқанда, тұтынушылар бұл белгінің
артында көретін бейнелер, құндылықтар және басқа сипаттамалық ерекшеліетер.
Брендті басқару – бренд бағытталған тұтынушыларды, бренд иесі көретін
немесе көргісі келетін бейнені қалыптастыратын динамикалық процесс.
Марканың тұрақтылық пен ұзақ мерзімділік жағынын психологиялық
денсаулық деп атауға болады, яғни тұтынушыларға жіберілетін қасиеттердің
маркға терең енуі және ішкі үйлемсімділік. Мысалы, егер фирма белгілі бір
ролге ұсынылатын болса, онда жай ғана ол туралы айту және сол брендтің
сыртқы образын жасау аз, бұл категорияға ішінен сәйкес болу керек.
Бренд -менеджмент – тауарға ұзақ мерзімді сұранысты қалыптастыру
мақсатында тұтынушыға тауарлық белгі, тауар орамы, жарнамалық хабарлау,
сейлз промоушн материалдары және коммуникацияның басқа элементтері арқылы
тұтынушыға әсер ету. Барлық құралдар белгілі бір оймен және біркелкі
безендірумен тауарды не қызметті бәсекелестерден айыру мен бренд үлгісін
(brand image) қалыптастуру үшін қолданады.
Бренд – менеджмент немес брендинг бәсекелестердің арасынан осы
тауарлық белгіні тұтынушы тарапынан оған ұзақ мерзімді сұранысты
қалыптастыру ғылым ретінде АҚШ – та 30-шы жылдары Проктер энд Гэмбл мен
Дженерал фудс компанияларында пайда болған. Сол уақыттан бері брендинг
және оның өндіруші компанияда маркетингті басқарудың маркалық принцип
ұйымдық функционалдық көрінісі – маркетингтің ажырамас құралына айналды.
Брендинг теориясының негізі Калифорния университетінің профессоры
Дэвид Аакермен қаланған және дамыған. Бренд түсінігінің әр түрлі
анықтамалары негізгі 9 аспектіні қамтиды. Төменде әдебиетте пайда болуына
байланысты бөлінген:
❖ Тұтынушы ойындағы марка образы (1956);
❖ Тауарды дифференция механизмі (1960);
❖ Жекешелендіру құралы (1985);
❖ Тауардың қосымша құны (1986);
❖ Заңдық құрал (1987);
❖ Тұтынушымен тауарды идентификациялау (1991);
❖ Өндіруші компанияны идентификациялау (1992);
❖ Тауар жекелігін қолдау жүйесі (1992);
❖ Өндірушінің концепциясынан тұтынушы қабылдайтын функционалды және
эмоционалды тауар элементтерінің осы уақытта дамитын, мән (1996).[1]
Маркетинг пен жарнама сияқты брендтің да қазақ тілінде нақты
эквиваленті жоқ. Ең жақыны – бәсекелестердің арасынан ерекшелендіріп
тұратын тұтынушы ойындағы тауар (қызмет) марксасының образы. Сатып алушыға
әсер ету тұрғысынан, брендті бренд-нэйм (brand-name) – марканың сөздік
бөлімі немес сөздік тауарлық марка (заңдық регистрациядан кейін болады)
және бренд-имидж (brand-image) – тұтынушы қабылдауында жарнамамен
қалыптасатын марканың визуалды бейнесі, сонымен қатар тауарлық белгінің
суреттік образы кіреді. Әрине, кез - келген тауарлық белгі бренд бола
алмайды, ол үшін тауарлық белгі нарықта әйгілі болып, сатып алушының
сеніміне ие болу керек. 1
Маркетингтік қызмет сауда және өндіріс салаларының әр түрлі
сферасында ерекше интенсивтілікпен брендті құрумен байланысты, бірақ бренд
– менеджменттің әсіресе аймақтара дамымағанын байқаймыз. Үлкен желістерден
басқа фирмалар бренд ретінде сирек қарастырылады. Негізінен ол түсінікті,
себебі брендті құру ең алдымен сериялық бизнес үшін керек. Ал бірлік
тауарлар, сауда орындары, әсіресе нарықтың толық қамтылмау жағдайында
өзінің ерекше заңдылығына қарай дамуда. Олар белгілі бір тауар мен
қызметтің жаппай ұсынысына байланысты брендтік көзқарастың құлы болмайды.
Бірақ сол уақытта, бизнесті дамытатын нарық қайраткерлері үшін бренд –
менджменттің негізімен танысу маңызды әрі пайдалы болуы мүмкін.
Ең алдымен бұл саланың сәтті жобалары сәтті брендтің белгілерін ие.
Олардың өзінің уникалды бейнесі, нақты позициясы, лояльды клиентердің
тұрақты мөлшері және т.б бренд сипаттамалары болады. Сонымен қатар, жеке
бизнес туралы бренд категория ретінде ойлану – бұл оны түсінудің ең жақсы
тәсілі.
Шет жағасынан бәрі инерциямен орындлатын бизнестің бұл түрі көзі
жабық ағын ретінде көрінеді және күнделікті өзекті мәселелер мен
тапсырмалардың астында жүретін адамдарда өз қызметінің мәнін құруға
уақыттары жоқ. Бұндай жағдайда зерттеу өзін-өзі тану болып табылады және
нақты тапсырыстың тиімді шешімін әкеледі.
Бизнеске брендтік көзқарас даму перспективасы ретінде қызық. Сәььілік
жағдайда бұл бренд бизнес көлемінен шығып, шектес аймақтарды қлданылу
мүмкін немесе керісінше. Ең соңғы, бренд – менеджменті түсіну нарық
ойыншыларының жартысы бұл технологияны пайдаланатын нарықтың толық
жағдайында маңызды. Бұл ұтымды қызмет атқару үшін кейбір стандарттарды
ұстауды қажет ететін желіліер, яғни нақты әрі түсінікті бренд болу.
Дегенмен желілік брендтер, өзінің технология мен батыстық үлгілерді
көшірумен,нәтижесінде олардың тым унифицирланған және дегуманизирленген
жағдайға жеткізіп, әлсіретеді. Бұл жағдайда бірлік қатысушылар желілік
брендтермен бәсекеге түсе алады, себебі эмоционалды тұрғыдан нүетелік нарық
қатысушылары тқтынушыға желілер қанағаттандыра алмайтын қажеттілікті
қанағаттандырады. Бірақ ол үшін мықты бренд болу керек және маркетинг пен
брендингтің дамудың технологиялық бөлігі екенін түсіну керек. Аса маңызды
зат тек дамуға көмектесетін технология артында. 2
Брендті құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын құруға контракт 30 – 50 мың АҚШ доллары, ал
корпорация аты 50-75 мың АҚШ доллары және кейбір жағдайда сомасы 100мың
доллардан асуы мүмкін. Осыдан біз өндіруші фирмаға брендтердің
стратегиясының қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті құру
жүйесі нарықты терең зерттеуге негізделген шығармашылық іс.
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
Брендті басқару институттары ХХ ғасырдың 30 жылдарында Procter&Gamble
корпорациясында әр марканы басқару бойынша маркетингтік бөлімдер құрыла
бастады. Осылайша тарихта алғаш рет бренд менеджер мамандығы пайда болды
Сауда маркасының осы функционалдық емес құндылықтары тауардың қосымша
құнының негізін құрайды немесе кәсіпорынның материалдық емес активы болып
табылады. Осы қосылған құнды шығару белгілі бір шығыстарды қажет етеді,
бірақ сәтті шыққан брендинг негізінде түскен табыстар сол шығындарды
бірнеше еселеп жабады. Қандай да бір тауарды сатып алу барысында тұтынушы
өндіруші фирманың атауы және тауардың сауда белгісі үшін белгілі бір
сомманы қосып төлейді, себебі жақсы репутациясы бар тауарды ұсынып отырған
өндірушілер мен сатушылар тұтынушылардан дәл осы тауар үшін жоғары баға
талап етуі мүмкін, белгісіз маркамен шыққан дәл осындай тауармен
салыстырғанда.
Сонымен, брендтің негізгі артықшылықтары қандай?
1. Бренд қосымша табыс алуға мүмкіндік береді.
Көбінесе, жергілікті өндірушілердің өнімінің бағасы дәл осындай өнім
шығаратын халықаралық өндірушінің өнімінің бағасынан 1.5 – 2 есе арзан.
Жергілікті өндірушілер шығаратын өнім импортталатын қымбат бренд
өнімдерінен айырмашылығы болмаса да тұтынушылыр осы бренд үшін қосымша
premium – бағаны төлеуге дайын.
2. Бренд серіктестермен жұмыс жасау үрдісінде өндірушіні қорғайды.
Әдетте өндірушілер бүкіл нарықты бірден жаулап ала алмайды және оларға
осы мақсаттқа жету үшін делдалдар көмектеседі: көтерме және бөлшек
саудагерлері. Өндірушілерге делдалдардың ұсынып отырған тауарға деген
сұранысының жоғары болуы маңызды, ал ол сұранысты тұтынушылар
қажеттіліктері қамтамасыз етеді. Егер тауар бренд болып табылатын болса
онда оған деген сұраныс тұрақты болады және делдалдар сол тауардың
өндірушісімен жақсы іскерлік қатынастарды сақтауға ұмтылады.
3. Бренд тұтынушыға тауарды таңдау үрдісін жеңілдетеді.
Егер елу жыл бұрын бір тауарлық категорияда отыз сауда маркалары бар
болатын болса, қазіргі кезде олардың саны екі жүзден асады. Бұндай
ұсыныстардың әртүрлігі жағдайында тұтынушы өнім таңдауда бір шешімге
тоқтала алмайды. Өндіруші міндеті өзінің тауарын дүкенге бармай тұрып
таңдап алуды тұтынушыға сендіру керек. Яғни,супермаркетке келген кезде
тұтынушы өзінің функционалды және моральды қажеттіліктерін
қанағаттандыратын брендті таңдайды.
4. Бренд өндіруші компанияны және оның тауарларын басқа бәсекелес
тауарлар арасынан ерекшелейді.
Көп компаниялар жалпы пайдалану тауарларын өндіргенде өнімнің бір
немесе бірнеше атауымен шектелмейді, яғни бренд алдында тұрған міндет
өндіруші фирмаға сілтеме жасау. Сапалы тауарды сатып алған тұтынушы сол
тауарды өндірген фирма атауына назар аударады және келесіде сол типтес
тауар сатып алғанда сол фирманың тауарын алуға тырысады.
5. Бренд өндірушілердің аралас нарыққа жаңа тауармен шығуын жеңілдетеді.
Бір тауарлық категорияда брендте шығарған кәсіпорын алдағы уақытта
басқа категорияларда жарнамаға және жылжыту шараларына аз шығын кетіру
арқылы бір - біріне ұқсамайтын өнімдерді шығара алады (мысалы, бір фирма
брендімен шығатын косметика және ас үй ыдыстар).
6. Бренд болашаққа инвестиция.
Брендті қалыптастыруға кететін шығындар сауда маркасының жарнамасына
кететін шығындардан едәуір көп. Брендинг көп еңбекті қажет ететін және ұзақ
мерзімді қамтитын үрдіс. Бұл шығыстар болашақа инвестиция болып табылады,
себебі жақсы бренд үлкен өмірлік циклды қамтиды және тұтынушылар тарапынан
тұрақты лоялды қатынасқа ие болады. Тауар өндірістен алынып тасталса да
оның брендін, яғни сауда белгісін басқа тауар үшін пайдалануға болады.
Жақсы басқарылатын брендтер өлмейді.
7. Бренд тұтынушылармен эмоционалды қатынасты қамтамасыз етеді.
Мықты брендтерді шығарған ұлы компаниялар тауар мен тұтынушыларды
жалғастыратын жалғыз көпір эмоция болып табылатынын біледі. Брендтер
эмоциялардың жүзеге асуына ықпал етеді.
Брендтің негізгі элементтері:
• Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
• Тауарлық белгі (қызмет көрсету белгісі)
• Тауарды пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
• Тұтынушының тауарға (қызметке) деген қатынасы, одан күтетін күтім,
ассоцияциялар.
• Қолдағы бар құралдар арсеналы мен тұтынушыға әсер ету: сауда белгісі
(қызмет белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік
коммуникация, өткізу.
Отандық кәсіпорындарға өздерінің тауарлық саясаттарына брендингтің
жаңа технологияларды белсенді түрде енгізу қажет. Себебі бұл фактор
бәсекелестік жағдайында маркетингтік коммуникацияларға аз шығын шығара
отырып, тұтынушы нарығын көп нәтижемен алуға мүмкіндік береді.
Бренд атын генерациялау жұмысы үшін әлеуметтік-демографиялық емес,
тұтынушының психологялық ерекшелігіне көңіл бөлінеді, яғни жаңа бренд
егізілген психологиялық кеңістік құрылымы. Бәріне белгілі адамдар
өздеріне ұқсас адамдармен жақсы араласады (өз деңгейінің адамдары). Бренд
біздің арамызға қосылу үшін бренд аты мақсатты тұтынушыда, осы әлеуметтік
– демографиялық топтың, күтіміне сай болатын тауарлар болу керек.
Михаил Дымщиц ойынша бренд атын таңдау көздері екеу:
1. Нақты тілдің актуалды лексика сөздері,
2. Жасанды сөздер (шетелден алынған сөздер мен аббревиатураны қоса)
.
1. Linguistic Screening: тауар атын құру үшін компьютер жиі
қолануда, онымен лингвистикалық анализ жасалынады – жаңа ғана
құрастырылған атты сөздіктермен, морфемдермен (қысқа, бірақ
сыйымды сөз бөліктер) салыстырады. Брендтің жұмыс істеу аумағы
ескерілу керек, егер халықаралық нарыққа шықса, шығатын елдің
тілінде кері ассоциацияға лингвистикалық анализ жасалынады.
2. Brand test Market Research: бренд аты пайда болған соң, нарыққа
шығар алдында міндетті этабы алдын-ала тестілеу. Қабылдау
тестне тек психосемантикалық әдістерді қолдану дұрыс (қабылдау
карталары).
Казіргі әдебиеттерде сихосемантикалық әдіс негізі ретінде
семантикалық дифференциал (респондент шкала бойынша баға беруі, мысалы,
жақсы 3210123 жаман, объектіге қатысты).
Михаил Дымщиц бойынша бағалық шкалаларды қолдану неғұрлық ақпаратты
болады, яғни объектінің қанщалықты жақсы екені бөлек, жаман екені бөлек
бағаланады.
Алдын – ала тестілеу келесі қателіктерді болдырмайды:
• бар тауар маркалармен ұқсастығы;
• тұтынушыларды шатастыратын атты қою (дәрі үшін маңызды);
• тауарды шығару кезіндегі қымбат шегерулер, марканы өзгерту мен
тауарды қайта шығаруды болдырмау;
• басқа коипаниялармен келіспеушілікті болдырмау.3
Ессіз мотивация – түсінушіліктен жоғары. Не себепті тұтынушы тұлғалар
оларға қажетсіз заттарды сатып алады? Бренд түсінігімен байланысты келесі
түсінік бренд имиджі. Бренд имиджі – тұтынушы ойндағы бар түсінігі, оған
қатысты функционалды және функционалды емес барлық ассоциациялар. Бренд
имиджінің құрамына кіретін құралдарға: тауар не қызмет туралы ой (тауар
имиджі), оны қолданушы тұлғалар (тұтынушы имиджі), сол тауарды тұтынатын
және тұтынуғы юолаты жағдайлар (жағдай имиджі), және т.б. Марка образымен
оның жекелігі тығыз байланысты, яки оған ғана тиесілі ерекше элементтер.
Бренд жекелігі - бренд тұтынушыға өзін ұсынатын тәсілдер.
Бренд құпиясын ашатын басқа көзқарас – бренд тұлғалығының түсінігі.
Брендингке бұл көзқарас имидждік көзқарастан мүлдем басқа. Марка
тұлғалылығы нарықтың дамуы, тұтынушылардың мінез-құлқының өзгеруі және
тұтынушылардың маркаға ықыластарының өзгеру ықпалынан пайда болған түсінік.
Алғашында марка өндірушіге сілтеме ретінде, сапа гарантиясы ретінде және
т.б қолданылса, кейін ол әлеуметтік мәнге ие болды,брендті өзін
идентификациялау және өзін көрсету әдісі сияқты қолданды. Белгілі бір
уақытта тұтынушылар бренд сыртқы атрибуттарына ғана емес, бренд артында не
тұр, осы брендті құрушылардың көздеген мақсаты қызықтырып ойландыра
бастады. Бұл қажеттілікке жауап ретінде брендті адамдандыру саясаты
қолданады. Бренд тұтынушымен қарым-қатынас жасайтын тірі адам ретінде
қарастырылады.
Брендтің тағы бір жағы brand affinity қазақ тіліне аудару қиын,
бірақ салыстырмалы түрде тұтынушы мен бренд арасындағы байланыс және оған
сай болуы. Брендтің бұл түрі тұтұнушыдағы құндылық пен күшін анықтайды.
Жүйелі түрде оны екі өзара тең бөлікке бөлуге болады: рационалды
(функционалды) және рационалды емес маркалар. Рационалды артықшылығы –
тұтынушы мотивтеріне, моделін және сұранысына қаншалықты сәйкес келетінің
көрсететін көрсеткіш. Рационалды емес – рационалды тұрғыдан бәсекелестер де
ие болатын артықшылақтардың арасынан ерекшелендіріп тұратын көрсеткіш.
Рационалды емес құндылықтар тұтынушыларды бренд нақты адамға арналған
сезімді тудырады және осыған байланысты нарықтағы орны бәсекелестермен
салыстырғанда тұрақты әрі күшті болады. Бұл рационалды емес тартымдылық
бірнеше компоненттен тұрады. Негізгілері: марка авторитеті, маркамен
идентификация деңгейі мен әлеуметтік ролі.
Марка авторитетінің құрылымы:
1) Бренд мұрасы немесе тұтынушы үшін тарихқа жазылуы мен оған байланысты
дәстүрлер.
2) Маркаға сенімділік. Сенімділік жоқ болса тұтынушы мен бренд арасында
жақын қарым-қатынас болуы мүмкін емес. Бұл сипаттамамен брендтің
тұрақтылық деңгейін қабылдау тікелей байланысты.
3) Жаңашылдығы, инновация, зманауилылығы – заман талабына сай болуы,
қолданылатын инновация, өз өңірінне әкелетін жаңашылдығы.
4) Қабылданатын марка өмірі. Бренд пен тұтынушы арасындағы қатынастың
перспективасымен байланысты. Қазіргі қарым-қатынас, олардың ұзақтығы
және спецификасы адамдардың бұл қатыныстың қалай дамуын елестететіні,
марканың өсу динамикасы бар ма және сұранысына сай болуына байланысты.
Маркамен идентификация деңгейі - бренд бейнесінің жеке компоненті
және ол тұтынушының жеке қабылдауымен байланысты. Құрамы:
1) Тұтынушыға жақындығы – брендпен байланысқанда тұтынушы өзін ыңғайлы
сезіну дәрежесі.
2) Марка қандай функционалды емес артықшылықтарға сүйенеді.
3) Маркамен байланысты тәжірибе мен естелік. Бұл фактор клиент банк не
рестораннан қалған естелікпен анықталады. Белгілі бір жерде адамға
маңызды жағдай болған болса, сол орын алған жер есте қалады және
көзқарасын анықтайды.4
Марканың әлеуметтік ролі – бренд тұтынушыға әлеуметтің мүшесі
ретінде беретін, марканың статусына байланысты образдық аспектілер.
Марканың енді бірнеше деңгейі бар. Біріншісі – сущность. Бұл
концепция нақты жүрегі, яғни брендті анықтайды және оның өмір сүруіне
шекараларды белгілейді. Бәсекелестерге толы нарықта марканың анық орнығуы
аса маңызды. Егер толық емес нарықта тұтынушы үшін элективті,әр түрлі бола
алатын, брендтер тартымды болса, толық нарықта брендтің нақты орны,
концептуалды бірлік маңызды. Марка мәні ассортимент қалыптасуына да әсер
етуі мүмкін.
Бренд үшін ең маңызды түсінігі позиция екені белгілі. Орналастыру
жүйесі: А тұтынушыда В қажеттілігі бар, сондықтан біз қажеттілікті
қанағаттандыра алатын Х өнімін ұсынамыз. Х бренді бұл қажеттілікті
бәсекелестермен салыстырғанда күшті қанағаттандырады. Соңында бренд не
бере алады? Ең алдымен тауар не қызметті әйгілі етеді, басқа ұсыныстар
арасында ерекшелендіреді, кейін ұсыныс туралы ұзақ мерзімді тұтынушылар
арасында апараттылықта қамтамасыз етеді, тұтынушы мен өндіруші арасында
байланысты орнатады, тұтынушы тарапынан лояльділікті, сенімділікті уәде ете
алады. Тұтынушы лояльдігі – брендтік көзқарасатың фундаменті, бренд құнына
әсер етеін және бренд әкелетеін пайда. Сәтті брендтер нақты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz