Ұлттық бренд

Жоспар
Кіріспе
1.1 Бренд түсінігі және бренд менеджмент
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
1.3 Брендті жасау және позициялау және басқару
2.1 Қазақстан нарығында ұлттық бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы.қарты мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
Бизнес әлемінде «ақпараттық экономиканың» жаңа эрасы басталды. Егер алдын байлық ретінде материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола бастады, яғни, «маретиалдық емес активтер», «интелектуалдық жекеменшік», «сауда маркалары», «брендинг» және «брендті бақару».
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал болып табылады. Жоғарғы бәсекелестік жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы нарықтағы үлесін кеңейту мақсатында, бағалық бәсекелеске байланысты шығындарды азайту және тағы басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл «өмір сүру» үшін жетіспейтін іс-шаралар
Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауардан қалған әсер, тауарға ойша қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында икемделе білді. Бірақ Қазақстан тауарлары арасында да болашағы зор тауарлар маркалары да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және таңдау дұрыстығынның дәлелі болып табылады, өндіруші үшін тұтынушымен ұзақ мерзімді қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд сатып алу үрдісі қалып¬тас¬қалы қашан. Яғни талғамы биік тұты¬ну¬шылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, әлем¬дік нарық қазірдің өзінде бірнеше ірі трансұлттық корпорацияның енші¬сіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге елдердің рыногын жаулап алу. Экспан¬сиялық стратегия ауқымды бағ¬дар¬ла¬маларды қамтиды. Көптеген ком¬па¬ния¬ларда бұл мәселемен маркетинг, жар¬нама, брендинг бөлімдері айналы¬сады. Алдыңғы екеуі нарық экономика¬сы¬на көшкелі біздің құлаққа да сіңімді бол¬ған бөлімдер. Олардың тікелей не¬мен айналысатынын да көпшілік жора¬малдай алады. Ал брендинг деген тер¬мин – біздің ортаға әлі сіңісе қоймаған жаңа сөз. Әлемдік нарықта жарнама жасаумен айналысатын бірнеше ірі холдинг бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc. Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге қызмет жасайды. Демек, ірі жарнама холдингтері тек нақ¬ты тұтынушыға ғана қызмет етіп қой¬май¬ды, бірқатар елдердің көшбасшы¬лар қатарынан көрінуіне мұрындық болады. Осы мәліметтерге қарағанда, таяу жылдары бәсекеге қабілетті 50 ел¬дің қатарынан көрінуге талпыныс жа¬сап жатқан біз үшін бұл жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. Мұндай құрылымдар мемлекеттік институттар¬мен де өте тығыз қарым-қатынаста жұ¬мыс жасайды. Мысалы, WPP атқару¬шы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley Іnternatіonal-да кеңесші, Rand Corporatіon талдау орталығының ди¬рек¬торы қызметтерін де қоса атқа¬ра¬ды. Демек, айналып келгенде бизнес өкіл¬дері мен мемлекет өзге елдерде не¬ғұрлым тиімді әлемдік ірі брендтерімен экспансия жасауға бірлесіп әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және оны басқарудағы ғылыми және пркатикалық тәжірбиелерді зерттеу. Ұлттық өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
        
        Жоспар
Кіріспе
1. Бренд түсінігі және бренд менеджмент
2. Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
3. Брендті ... және ... және ... ... ... ... бренд құру және оны маркетингтік басқару
2.2 Ұлттық ... ... ... нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы-қарты
мысалында)
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Қорытынды
Кіріспе
Бизнес әлемінде «ақпараттық экономиканың» жаңа эрасы басталды. ... ... ... материалды активтер – жер, еңбек күші, капитал
саналса, ал қазір кәсіпкерлік іс әрекетте тереңірек түсініктер пайда бола
бастады, яғни, «маретиалдық емес ... ... ... ... ... және ... бақару».
Бренд ол маркетингтің, ғылыми техникалық және инновациялық іс
әрекеттің жағдайында бәсекеге түсетін ең күшті құрал ... ... ... жағдайында елге танымал компанияның алдында қиын
мәселе тұрады: қандай жолмен нарықта өз орнын сақтап қалу және қызметтің
тиімділігін сақтау. Көбінесе ұйым басшылығы ... ... ... ... ... ... ... азайту және тағы
басқа көптеген шаралар жүргізіледі. Бірақ бұл «өмір сүру» үшін жетіспейтін
іс-шаралар
Бренд – бұл ... ... ... қалған әсер, тауарға ойша
қойылатын ярлык. Тұтынушының құпия жаны шетелдің түрлі брендтері арасында
икемделе білді. Бірақ ... ... ... да ... зор ... да бар. Тұтынушы үшін марка таңдауды жеңілдетеді және ... ... ... ... ... үшін ... ... қатынас орнатуға негізгі құрал.
Әлемдік тұтынушыларда тауар емес, бренд ... алу ... ... Яғни талғамы биік тұтынушылар сауда белгісіне қарап-ақ тауарды
бірден алуға бел байлайды.
Соңғы деректерге қарағанда, ... ... ... ... ... ірі
трансұлттық корпорацияның еншісіне тиген. Олардың негізгі көздегені – өзге
елдердің ... ... алу. ... стратегия ауқымды бағдарламаларды
қамтиды. Көптеген компанияларда бұл мәселемен маркетинг, жарнама, брендинг
бөлімдері айналысады. Алдыңғы екеуі ... ... ... біздің
құлаққа да сіңімді болған бөлімдер. Олардың тікелей немен айналысатынын да
көпшілік ... ... Ал ... деген термин – біздің ортаға әлі
сіңісе қоймаған жаңа сөз. ... ... ... ... ... ірі ... бар. Олар – Omnіcom, WPP, Publіcіs және Іnterpublіc.
Осы саусақпен санарлық компания әлемдегі барлық дерлік ірі брендтерге
қызмет жасайды. Демек, ірі ... ... тек ... ... ... етіп қоймайды, бірқатар елдердің көшбасшылар қатарынан көрінуіне
мұрындық болады. Осы ... ... таяу ... ... 50 ... ... ... талпыныс жасап жатқан біз үшін бұл
жағын ескеру қажет екендігі байқалып тұр. ... ... ... де өте тығыз қарым-қатынаста жұмыс жасайды. Мысалы, WPP
атқарушы төрағасы Филипп Лейдер Morgan Stanley ... ... ... ... орталығының директоры қызметтерін де қоса атқарады.
Демек, айналып келгенде бизнес өкілдері мен мемлекет өзге елдерде неғұрлым
тиімді әлемдік ірі ... ... ... ... әрекет етеді.
Менің курстық жұмысымның негізгі мақсаты брендті зерттеу және ... ... және ... ... ... Ұлттық
өнімдерді соның ішінде қазы-қарта, құрт, қымыз, шұбат өнімдерін бренд жасап
әлемдік нарыққа шығару болып табылады.
1. Бренд түсінігі және ... ... ... ( ... ... ... brand – ... өзндірістік
марка, тавро) қарапайым сілтеме ретінде қолданылған және өндірушіні ... ... ал ... мал ... ... еді.
Бірақ белгілі бір идентификатордан адамдарда пайда бола бастаған образдар
мен сезімдер, құндылықтар ... мен ... ... ... ... ... және ... құндылық ретінде пайда болды. Бүгінгі күні
бренд тек қана та пен ... ... ол ... мен тұтынушы арасындағы
коммуникация құралы. Басқа сөзбен айтқанда, тұтынушылар бұл ... ... ... ... және ... ... ерекшеліетер.
Брендті басқару – бренд бағытталған тұтынушыларды, бренд иесі ... ... ... ... ... ... ... тұрақтылық пен ұзақ мерзімділік ... ... деп ... ... яғни ... ... ... терең енуі және ішкі үйлемсімділік. Мысалы, егер ... ... ... ... ... онда жай ғана ол туралы айту және сол брендтің
сыртқы образын жасау аз, бұл ... ... ... болу ... ...... ұзақ ... сұранысты қалыптастыру
мақсатында тұтынушыға тауарлық белгі, тауар ... ... ... промоушн материалдары және коммуникацияның басқа элементтері ... әсер ету. ... ... ... бір ... және ... тауарды не қызметті бәсекелестерден айыру мен бренд үлгісін
(brand image) ... үшін ...... ... ... ... ... осы
тауарлық белгіні тұтынушы тарапынан оған ұзақ ... ... ... ... АҚШ – та 30-шы ... ... энд ... мен
«Дженерал фудс» компанияларында пайда болған. Сол уақыттан бері ... оның ... ... маркетингті басқарудың «маркалық принцип»
ұйымдық функционалдық көрінісі – маркетингтің ажырамас құралына айналды.
Брендинг теориясының ... ... ... профессоры
Дэвид Аакермен қаланған және ... ... ... әр ... ... 9 ... ... Төменде әдебиетте пайда болуына
байланысты бөлінген:
❖ Тұтынушы ойындағы марка образы (1956);
❖ Тауарды дифференция механизмі (1960);
... ... ... ... ... құны ... Заңдық құрал (1987);
❖ Тұтынушымен тауарды идентификациялау (1991);
❖ Өндіруші компанияны идентификациялау (1992);
❖ Тауар жекелігін қолдау жүйесі (1992);
❖ Өндірушінің ... ... ... ... ... тауар элементтерінің осы уақытта дамитын, мән (1996).[1]
Маркетинг пен жарнама сияқты «брендтің» да қазақ ... ... жоқ. Ең ...... ... ... тұтынушы ойындағы тауар (қызмет) марксасының образы. Сатып алушыға
әсер ету тұрғысынан, брендті ... ...... ... ... ... ... марка (заңдық регистрациядан кейін болады)
және бренд-имидж ...... ... ... ... визуалды бейнесі, сонымен қатар тауарлық белгінің
суреттік образы ... ... кез - ... ... белгі бренд бола
алмайды, ол үшін тауарлық белгі ... ... ... ... ... ие болу керек. /1/
Маркетингтік қызмет сауда және ... ... әр ... ... интенсивтілікпен брендті құрумен байланысты, бірақ бренд
– менеджменттің әсіресе аймақтара дамымағанын байқаймыз. ... ... ... ... ретінде сирек қарастырылады. Негізінен ол ... ... құру ең ... сериялық бизнес үшін керек. Ал бірлік
тауарлар, сауда орындары, әсіресе ... ... ... ... ... ... қарай дамуда. Олар белгілі бір тауар ... ... ... ... брендтік көзқарастың құлы болмайды.
Бірақ сол уақытта, бизнесті ... ... ... үшін ...
менджменттің негізімен танысу маңызды әрі пайдалы болуы мүмкін.
Ең алдымен бұл саланың сәтті жобалары сәтті брендтің ... ... ... ... ... ... позициясы, лояльды клиентердің
тұрақты мөлшері және т.б бренд сипаттамалары ... ... ... ... ... бренд категория ретінде ойлану – бұл оны түсінудің ең жақсы
тәсілі.
Шет жағасынан бәрі инерциямен орындлатын ... бұл түрі ... ағын ... ... және ... ... ... мен
тапсырмалардың астында жүретін адамдарда өз қызметінің мәнін ... жоқ. ... ... зерттеу өзін-өзі тану болып табылады және
нақты тапсырыстың тиімді ... ... ... көзқарас даму перспективасы ретінде қызық. Сәььілік
жағдайда бұл бренд бизнес ... ... ... ... қлданылу
мүмкін немесе керісінше. Ең соңғы, ...... ... ... ... бұл технологияны пайдаланатын нарықтың толық
жағдайында маңызды. Бұл ұтымды ... ... үшін ... стандарттарды
ұстауды қажет ететін желіліер, яғни нақты әрі түсінікті ... ... ... ... ... ... мен ... үлгілерді
көшірумен,нәтижесінде олардың тым унифицирланған және дегуманизирленген
жағдайға жеткізіп, әлсіретеді. Бұл жағдайда ... ... ... бәсекеге түсе алады, себебі эмоционалды тұрғыдан нүетелік нарық
қатысушылары тқтынушыға желілер қанағаттандыра алмайтын ... ... ол үшін ... бренд болу керек және маркетинг пен
брендингтің дамудың технологиялық бөлігі екенін түсіну ... Аса ... тек ... ... ... ... ... құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын құруға контракт 30 – 50 мың АҚШ ... ... аты 50-75 мың АҚШ ... және кейбір жағдайда сомасы 100мың
доллардан асуы мүмкін. Осыдан біз ... ... ... қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті ... ... ... зерттеуге негізделген шығармашылық іс.
1.2 Бренд және марканың артықшылықтары әлеуметтік ролі
Брендті басқару институттары ХХ ... 30 ... ... әр ... ... ... ... бөлімдер құрыла
бастады. Осылайша тарихта алғаш рет бренд менеджер мамандығы пайда болды
Сауда маркасының осы функционалдық емес ... ... ... негізін құрайды немесе кәсіпорынның материалдық емес активы болып
табылады. Осы қосылған құнды шығару ... бір ... ... етеді,
бірақ сәтті шыққан брендинг ... ... ... сол ... ... ... Қандай да бір тауарды сатып алу ... ... ... ... және ... ... ... үшін белгілі бір
сомманы қосып төлейді, себебі жақсы репутациясы бар тауарды ұсынып ... мен ... ... дәл осы тауар үшін жоғары баға
талап етуі мүмкін, ... ... ... дәл осындай тауармен
салыстырғанда.
Сонымен, брендтің негізгі артықшылықтары қандай?
1. ... ... ... ... ... ... ... өндірушілердің өнімінің бағасы дәл осындай өнім
шығаратын халықаралық ... ... ... 1.5 – 2 есе ... ... шығаратын өнім ... ... ... айырмашылығы болмаса да тұтынушылыр осы бренд үшін қосымша
premium – бағаны төлеуге ... ... ... жұмыс жасау үрдісінде өндірушіні қорғайды.
Әдетте өндірушілер бүкіл нарықты бірден жаулап ала ... және ... ... жету үшін делдалдар көмектеседі: көтерме және ... ... ... ... ... тауарға деген
сұранысының жоғары болуы маңызды, ал ол ... ... ... ... Егер ... бренд болып табылатын болса
онда оған деген сұраныс тұрақты болады және ... сол ... ... ... қатынастарды сақтауға ұмтылады.
3. Бренд тұтынушыға тауарды таңдау үрдісін жеңілдетеді.
Егер елу жыл ... бір ... ... отыз ... ... ... ... қазіргі кезде олардың саны екі жүзден асады. ... ... ... ... өнім ... бір ... алмайды. Өндіруші міндеті өзінің ... ... ... ... ... ... сендіру керек. Яғни,супермаркетке келген кезде
тұтынушы ... ... және ... қажеттіліктерін
қанағаттандыратын брендті таңдайды.
4. Бренд ... ... және оның ... ... ... ... ... компаниялар жалпы пайдалану тауарларын ... ... ... ... атауымен шектелмейді, яғни бренд алдында тұрған ... ... ... ... ... ... ... алған тұтынушы сол
тауарды өндірген фирма атауына ... ... және ... сол типтес
тауар сатып алғанда сол фирманың тауарын алуға тырысады.
5. Бренд өндірушілердің аралас ... жаңа ... ... жеңілдетеді.
Бір тауарлық категорияда брендте шығарған ... ... ... ... ... және ... ... аз шығын кетіру
арқылы бір - біріне ұқсамайтын өнімдерді шығара алады (мысалы, бір фирма
брендімен ... ... және ас үй ... ... ... инвестиция.
Брендті қалыптастыруға кететін шығындар сауда маркасының жарнамасына
кететін шығындардан едәуір көп. Брендинг көп еңбекті қажет ететін және ... ... ... Бұл ... болашақа инвестиция болып табылады,
себебі жақсы ... ... ... ... ... және тұтынушылар тарапынан
тұрақты лоялды қатынасқа ие болады. Тауар өндірістен алынып ... ... ... яғни ... ... басқа тауар үшін пайдалануға болады.
Жақсы басқарылатын ... ... ... ... эмоционалды қатынасты қамтамасыз етеді.
Мықты брендтерді шығарған ұлы ... ... мен ... ... ... ... ... табылатынын біледі. Брендтер
эмоциялардың жүзеге асуына ықпал етеді.
Брендтің негізгі элементтері:
• Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
• Тауарлық белгі ... ... ... ... пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
• Тұтынушының тауарға (қызметке) ... ... одан ... ... Қолдағы бар құралдар арсеналы мен тұтынушыға әсер ету: сауда ... ... және ... ... ... маркетингтік
коммуникация, өткізу.
Отандық кәсіпорындарға өздерінің тауарлық саясаттарына брендингтің
жаңа технологияларды ... ... ... ... ... бұл фактор
бәсекелестік жағдайында маркетингтік коммуникацияларға аз ... ... ... ... көп ... ... мүмкіндік береді.
Бренд атын генерациялау жұмысы үшін әлеуметтік-демографиялық ... ... ... ... ... яғни жаңа ... «психологиялық кеңістік» құрылымы. Бәріне ... ... ... адамдармен жақсы араласады («өз деңгейінің адамдары»). Бренд
«біздің» арамызға қосылу үшін бренд аты мақсатты тұтынушыда, осы ... ... ... ... сай болатын тауарлар болу керек.
Михаил Дымщиц ойынша бренд атын таңдау көздері екеу:
1. Нақты тілдің актуалды лексика сөздері,
2. Жасанды сөздер ... ... ... мен аббревиатураны қоса)
.
1. Linguistic Screening: тауар атын құру үшін ... ... ... ... ... ... – жаңа ғана
құрастырылған атты сөздіктермен, морфемдермен ... ... сөз ... салыстырады. Брендтің жұмыс істеу аумағы
ескерілу керек, егер халықаралық нарыққа шықса, ... ... кері ... ... ... ... Brand test Market ... бренд аты пайда болған соң, нарыққа
шығар алдында міндетті этабы ... ... ... тек психосемантикалық әдістерді қолдану дұрыс («қабылдау
карталары»).
Казіргі ... ... әдіс ... ... ... (респондент шкала бойынша баға беруі, ... 3210123 ... ... ... ... бойынша бағалық шкалаларды қолдану неғұрлық ақпаратты
болады, яғни объектінің қанщалықты «жақсы» екені бөлек, «жаман» екені бөлек
бағаланады.
Алдын – ала ... ... ... ... бар тауар маркалармен ұқсастығы;
• тұтынушыларды шатастыратын атты қою (дәрі үшін маңызды);
• тауарды шығару ... ... ... ... ... мен
тауарды қайта шығаруды болдырмау;
• басқа коипаниялармен келіспеушілікті ... ...... ... Не ... ... тұлғалар
оларға қажетсіз заттарды сатып алады? Бренд түсінігімен ... ... ... ... ... ... – тұтынушы ойндағы бар түсінігі, оған
қатысты функционалды және функционалды емес ... ... ... ... кіретін құралдарға: тауар не қызмет туралы ой ... оны ... ... ... ... сол ... ... тұтынуғы юолаты жағдайлар (жағдай имиджі), және т.б. ... ... ... ... ... яки оған ғана ... ... элементтер.
«Бренд жекелігі» - бренд тұтынушыға өзін ұсынатын тәсілдер.
Бренд құпиясын ашатын басқа көзқарас – бренд ... ... бұл ... ... ... ... басқа. Марка
тұлғалылығы нарықтың дамуы, тұтынушылардың мінез-құлқының ... ... ... ... өзгеру ықпалынан пайда болған түсінік.
Алғашында марка өндірушіге сілтеме ретінде, сапа гарантиясы ретінде және
т.б ... ... ол ... ... ие ... ... және өзін ... әдісі сияқты қолданды. Белгілі бір
уақытта тұтынушылар бренд сыртқы атрибуттарына ғана ... ... ... ... осы ... ... көздеген мақсаты қызықтырып ойландыра
бастады. Бұл қажеттілікке жауап ... ... ... ... ... ... қарым-қатынас жасайтын тірі адам ретінде
қарастырылады.
Брендтің тағы бір жағы brand affinity қазақ ... ... ... ... ... ... мен ... арасындағы байланыс және оған
сай болуы. Брендтің бұл түрі тұтұнушыдағы құндылық пен ... ... ... оны екі ... тең ... ... ... рационалды
(функционалды) және рационалды емес маркалар. Рационалды артықшылығы ... ... ... және ... қаншалықты сәйкес келетінің
көрсететін көрсеткіш. Рационалды емес – рационалды тұрғыдан бәсекелестер де
ие болатын артықшылақтардың ... ... ... ... емес ... ... ... нақты адамға арналған
сезімді тудырады және осыған ... ... орны ... ... әрі ... болады. Бұл рационалды емес тартымдылық
бірнеше компоненттен ... ... ... ... ... ... мен әлеуметтік ролі.
Марка авторитетінің құрылымы:
1) Бренд мұрасы немесе тұтынушы үшін тарихқа жазылуы мен оған байланысты
дәстүрлер.
2) Маркаға сенімділік. Сенімділік жоқ ... ... мен ... арасында
жақын қарым-қатынас болуы мүмкін емес. Бұл сипаттамамен брендтің
тұрақтылық ... ... ... ... ... ... зманауилылығы – заман талабына сай болуы,
қолданылатын ... өз ... ... ... ... ... өмірі. Бренд пен тұтынушы арасындағы ... ... ... ... ... ұзақтығы
және спецификасы адамдардың бұл қатыныстың қалай дамуын елестететіні,
марканың өсу ... бар ма және ... сай ... ... ... ... - ... бейнесінің жеке компоненті
және ол тұтынушының жеке қабылдауымен байланысты. Құрамы:
1) ... ...... ... тұтынушы өзін ыңғайлы
сезіну дәрежесі.
2) Марка қандай функционалды емес артықшылықтарға сүйенеді.
3) Маркамен байланысты тәжірибе мен естелік. Бұл фактор ... банк ... ... ... ... Белгілі бір жерде адамға
маңызды жағдай болған болса, сол орын алған жер есте ... ... ... ... ролі – бренд ... ... ... ... ... ... ... образдық аспектілер.
Марканың енді бірнеше деңгейі бар. Біріншісі – « сущность». Бұл
концепция ... ... яғни ... ... және оның өмір сүруіне
шекараларды белгілейді. Бәсекелестерге толы нарықта марканың анық ... ... Егер ... емес ... ... үшін ... ... бола
алатын, брендтер тартымды болса, ... ... ... ... ... бірлік маңызды. Марка мәні ассортимент қалыптасуына да әсер
етуі мүмкін.
Бренд үшін ең ... ... ... екені белгілі. Орналастыру
жүйесі: А ... В ... бар, ... біз ... ... Х ... ... Х бренді бұл қажеттілікті
бәсекелестермен салыстырғанда күшті ... ... ... ... ... Ең ... ... не қызметті әйгілі етеді, басқа ұсыныстар
арасында ерекшелендіреді, кейін ұсыныс туралы ұзақ ... ... ... ... ... тұтынушы мен өндіруші арасында
байланысты орнатады, тұтынушы тарапынан лояльділікті, сенімділікті уәде ете
алады. Тұтынушы лояльдігі – брендтік ... ... ... ... ... және ... әкелетеін пайда. Сәтті брендтер нақты және тұрақты
«ядро» айрықшаландырады, яғни ... ... ... ... Бірақ брендті құру мезетінде максималды кең аудитория, сандық
жағынан мейлінше мүмкін тұтынушыларды қамтуға тырысады, ал ядро өзімен ... ... ... ... бренд сәнін, оның орнын анықтау және образды
сипаттамалар үшін ең ... ... ... ... ... ... елдерде кең тараған,
бірақ отандық жарнамалық ... ... деп ... ... ... ұғымы дарнама ұғымынан әлдеқайда кең ... ... ... ... ... болады, олар:
✓ Нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдауға мүмкіндік ... мен ... ... бейнелерін тұтынушы ойында қалыптастыру мен
тұрақтандыру үшін ұзақ мерзімді бағарлама жасауға мүмкіндік;
✓ Коллективті образ арқылы тауар ассортиментінің кеңеюі және әр ... оның ... ... білу ... ... ... ету;
✓ Жарнамалық материалдар мен кампанияларында ... ... ... қала ... және т.б, ... ... ... ескеру, сатылатын территория ерекшелігін еске
алуға мүмкіндік;
✓ Жарнамалық аудиторияға аса маңызды үш факторды ...... ... күннің жағдайы және ... ... ... әр ... ... ... бір ... имиджге
ие (Brand Image) – тұтынушылардың ойында қазір бар ерекше ассоциация
тобыме. Бұл ... ... ... мәнін көрсетеді және ... ... осы ... ұсыныс болып табылады.
Бренд пен сауда маркасы синоним емес. Бренд түсінігі әлдеқайда кең ... ... ... ... ... ... мен тауардың не компанияның
дыбыстық символынан тұратын сауда маркасы ғана емес. ... ... ... не қызмет өзі оның барлық сипаттамалармен;
▪ тұтынушымен ... және ... ... ... ... ассоциациялар (бренд имидж);
▪ тұтынушы туралы ақпарат;
▪ бренд авторымен тұтынушыға берілетін кейбір артықшылыққа ие ... ... яғни ... ... ... сән, түсінік.
Бренд авторымен берілетін артықшылық уәдесі бұл - ... ... ... ой. ... ... артықшылығы:
1. Бренд қосымша пайданы алуға мүмкіндік.
2. Серіктестермен жұмыс жасаған кезде бренд өндірушіні қорғайды.
3. Бренд тұтынушымен жасалатын таңдау ... ... ... ... ... ... ... жеңілдетеді.
5. Бренд болашаққа инвестиция.
6. Бренд өзі бар ... ... өзі ... ... ... және ... ... мақсатты салаларын
дамытады.
8. Бренд тұтынушымен эмоционалды ... ... ... соңы жоқ әңгіме болып қалады.
Бренд не үшін керек? Бренд қажеттілігі:
1. Қосымша пайда алу ... ... ... ... шығындарын азайтады.
3. Бренд бәсекелестерінің арасында компанияны және өз ... ... ... ... ... ... ете алады.
5. Серіктеспен жұмыс кезінде көмектеседі.
Тауар атын ... ... аты ... болу ... ... әрі қысқа. Тез есте қалу керек, үйлесімді естілу керек және
мүмкіндігінше тұтынушыға тым болмағанда бір ... беру ... ... ... және ... ... ... бірден бәсекелестік
артықшылықтарын көрсету керек.
3. Шыңайлықпен байланысты болуы. Тауар, компания туралы бір шыңдықты,
спецификалық белгіні көрсетуі.
4. ... ... ... ... орны бар. ... ... бар. ... қойылған ат тауардың қызметі мен
компания өмірін айтып береді. Бірінші ... ... ... ... арасында ұзық мерзімді байланыс орнатуға тырысады.
5. Есте қалатын. Бренд аты жеңіл естілі, жеңіл айтылу, жеңіл қабылдануы
керек.
6. Көз бен құлаққа ... ... ... ... сөздерді дыбыстарға
айналдырады. Тауар аты оқылғаннан мың есе рет ... ... ... ... естілу керек.
7. Теріс ассоциация тудырмау керек. Ауыз – екі сөйлегенде жағымсыз
мәнге ие ... ... ... ... және ... және басқару
Брендті басқару (Brand Management) – бренд құнын жоғарлатудағы
стратегиялық басқару мақсатында тауар ... ... ... ... ... ... жекелігін құруға жауапты персоналды басқару,
максималды тиімділікке жету үшін өзгерістерді басқару және қажетті ... ... ... ... құру. Брендингте «орнығу принципі»
бар, мәні тұтынушы ойында өз орнын алған компанияны бұл ... ... ... IBM - компьютерлері, «Сбербанк» - халыққа жинақтау қызметін ұсынатын
банк. Бұл принципті қолдануда сәтті стратегия – жаңа ... ... ... және ... ... ... үшін шаралар
қолдану. Келешекте ... ... ... ... орынға шығу үшін
жасалады. Егер компания ... ... онда ... ... ... ... болмайтынын ескеру керек. Егер лидер болуға ниет
білдірсе, онда басқа салада лидерлік орын алу ... тек ... ... ғана
қалаған нарыққа шығуға болады. Брендтің көшбасшылық ... ... ... – мүлдем жаңа тауарды жасап шығару (тұтынушы ... жаңа ... ... және ... ... ... болу. Компанияның мықты бренді
болса, ол табысын жоғарлату үшін бір қатар шаралар ... ... ... ... кең ... сегмент тұтынушыларына, географиялық нырығына
немесе дистрибуция арналарына қолдануы мүмкін. Бұл іс батыс тәжірибесінде
брендті кеңейту (Brand ... деп ... ... L'Oreal, ... ... табысты брэндті ұзарту (Brand Extension), яғни басынан бастап
қолданған тауарлық ... шыға ... ... ... да ... болады.
Брэндті басқару кезінде компаниялар олардың брэндтері нарықтың
қажеттіліктеріне толығымен сәйкес ... ... ... ... жиі ... Оның ... әр ... болуы мүмкін: нарықта
брэндтер көп және тұтынушылар олардың арасындағы айырмашылықты көрмейді;
қымбат брэндті ынтасыз ... оған ... ... ... ... ... сату ... жүйелер арқылы сатылады; брэнді бар
компанияларға жоғары кірісті неғұрлым арзан тауарды ... және ... ... ... ... ... ... нарықтың төменгі сегментіне келеді, сондықтан
компанияларға өз ... ... ... немесе нарықтағы үлестің
төмендеуіне көнуге тура келеді.
Осы тенденцияға ... тұру үшін ... одан ... алу ... ... ... ... өнімдерінің «жеңілдетілген»
версияларын ұсынады. Бірақ ондай саясатты ерекше сақтықпен жүргізу ... ... өз ... ... ... келген зат гравитация заңына сәйкес жоғарыға көтерілуге қарағанда
анағұрлым аз күшті қолданумен төмен түседі, брэндтер де тез және ... ... ... ... сол ... ... үлкен жағымсыз
мәселелер күтуде. Осындағы ең қиыны тауарлық белгіге зақым ... оның ... ... ... ... көңіл аудару қажет.
Мәселенің бәрі тауардың бағасы түсетін болса, онда тұтынушыларға әсер ... ... кез ... ... ... гөрі ... әсер етуінде
жатыр. Психологтармен адамдарға жағымды ақпаратқа ... ... ... әсер тигізетінін бұрыннан да дәлелденген.
Бірақ та төменге түсу әрқашанда ... ... егер де ... ... ... ... кірісті нарықтың төменгі
сегменттерінде де ... ... ... ... негізгі
брэндті және оның анағұрлым арзан модификациясын бөлетін бір қатар құралдар
бар.
Брэндті зақымдаудың тәуекелдің төмендеуіне оның арзан ... ... ... бөлек жаңа өнімді құру. Оның мәні мынада: тұтынушылар
тауарлық белгілердің даралығын бөлуі ... ... ... ... ... ... Егер ... айырмашылығы бір-бірінен тым артық ... ... ... ... тәуекелі аз болады. Екінші жағынан қарағанда,
бір-бірінен алыс тұрған бір маркалы тауарлар өзгерісті әкелмеуі де ... ... ... жайсыздықты тұғызады.
Бірақ толығымен жаңа тауарлық марканы құру, оның толық бөлінуі және
негізгі марканың ең ... ... ... ол сәттілік кепілі бола
алмайды. Мысалы, пошта ... ... ... және ... ... басқа фирмалармен сәтті бәсекелестікке түсу үшін IBM
жаңа тауарлық марканы (Amber) құрады. Бұл идея екі жылдан соң ... ... ... ... ... еді, егер де ... ... Еуропадағы ең
мықты тауарлық белгісін қолданған болса. Осы мысал ... ... құру және оған ... ... – өте қиын ... белгіні «төмендетудің» ең оңай жолы – ... ... ... және Pampers сияқты тауарлық белгілер ... және ... ... ... сату ... ... ... дүние
жүзінде маркаға деген жоғары үстеме қосу керек емес деп ... ... тұр. ... олар өз ... арзандатып, оларды
бәсекелесуге қабілетті етіп қойды. «Value priced» ... ...... қатынасы бойынша оптималды» сияқты ұғым ... ... ... ... маркаларды күмәнға талқыға салса да, баға
әлі де орналастырудың құралы. Бағаның күрт төмендеуі тұтынушылардың ... ... ... ... ... ... шын мәнде де ерекшеленетініне
және оның сапасы ортадан жоғары еместігіне күмәндануға сылтауы бар.
Қалай болса да, ... ... ... ... ... ... тауарлардың анағұрлым арзан бәсекелестік тауарлармен бір қатарда тұруға
жол бермейтін бірден-бір ... ... Егер де ... тауарлардың
тауарлық белгілердің иелері бағаны төмендетуге бел буса, онда ... ... ... ... ... ... ... өзгешелігін сақтап қалу қадамдарын ... ... ... – ол жаңа ... ... күресті тауарды жағымды орынның
өзгеруінсіз болуында. Бағаның төмендеуі сапаны қабылдауды сақтау саясаттың
мәні ол – жекелеп ... және ... сапа сол ... ... ... Procter & Gamble ... ... шығындарының төмендеуі
мен «бизнесті жүргізудің жаңа стилі» бағдарламасымен ... Procter ... ойы ... жаңа бағалық саясат тапсырыс бойынша, қоймада ұстау мен
сақтау бойынша шығындарды ... ... ... ... ... корпоративті стратегия деп қабылданады.
Marlboro компаниясы нарықтық үлесі төмендеуіне тап болғанда өзінің
негізгі ... күрт баға ... ... ... жолмен жүрді. Өзінің
мәні бойынша стратегиялық дұрыс осы қадам, ... сату ... ... ... ... ұстаушылармен де) белгінің жағдайын одан да
нашарлауының ... ... ... Procter & Gamble ... ... ... ... логикалық стратегиялық негіздеумен қолдау
болмады, сатып алушыларға және сатушыларға болған істің ... ... ... ... тура ... ... Marlboro белгісі өте тұрақты және
қуатты, оны құлату ... ... ... осы ... ... ол қомақты
қаражатты жоғалтып алды. /8/
2. 1 Қазақстан Республикасының елдік брендін жоспарлау мен құруды
басқару
Мемлекетті бренд ... ... ... ... ... ... Бұл мақсатты топ арасында ассоциация және ... ... ... ... Бренд даралығының көзі ретінде мақсатты
топ арасында ... ... ... тудыратын ойлар, құндылықтар,
өзіне сай ерекшеліктер, мәдениет, сөздер, бейнелер жиынтығы болып табылады.
Елдің даралығы, оның ерекшелігі оны басқа ... ... ... және ... ... ... Бренд құрудың негізі ретінде өз құрамына бір жағынан
ресми «танымалдық» мінездемелерін жатқызатын елдік ерекшелік қарастырылады.
Бұл елді ... ... ... және басқа белгілер жиынтығы
(картада орналасуы, атауы, елтаңба, әнұран және т.б.). Одан ... ... ... ... оның ерекшеліктері мен ресурстары жатады.
Оларға: табиғи, демографиялық, тарихи, ... және ... ... ... экономикалық ресурстар мен ерекшеліктер; заңдық және
ақпараттық ерекшеліктер мен ... ... ... ... - ... ... ретінде өз тауарына
сұранысты арттырудың бірден –бір құралы. Себебі бренд үлкен ... ... ... даму ... бола алады. Брендтің басты қасиеттерінің бірі –
тұрақты және көпсанды адал ... ... ... ие ел ... тарттырып қоймай, оның ұлттық бизнесі мен тауарлары бәсекелестік
күресте күшті қолдау алады. Халықаралық аренада ... ... ... ел ... ... ... және, керісінше, жағымсыз
брендтердің болуы мемлекеттің қызметіне ... ... ... ... ... ... ... өзін халықаралық нарықта кәсіби
орнықтырады: елдің саяси және ... ... ел ... ...... экономика, әскер, сыртқы және ішкі саясат және т.б. Бұл -
елдің белгілі бір субьектілерінің әлеммен қарым – ... ... ... алдында атағын анықтайды. Сондықтан, бренд елдің беделі мен
халықаралық нарықта сәтті ... ... ... ... ... ... ... бағасы болып табылады.
Елдік брендті қалыптастыру елдің дамуында елеулі функциялар қатарын
атқарады. Біріншіден, елдің ішкі брендингі ... ... ... ... ... пен ... ... себепші
болады.
Екіншіден, елдің халықаралық брендингі өзін әртүрлі қабылдауға, басқа
елдер және өз халқының ... ... ... береді. Жағымды
халықаралық имидж ... ... ... ... ... ... сай ассоцияциялар қатарын құруға көмекші бола алады.
2.2 Ұлттық бренд ретінде әлемдік нарыққа шығу ( қымыз, шұбат, қазы-
қарты мысалында)
Қазақтың ... мен ... ... деңгейдегі бренд-сусын, шипалы сусын
ретінде де көтеруге болады Қазақтың ықылым заманнан үзбей пайдаланып келе
жатқан, құмартып тұрып ішетін сусыны қымыз ... кім ... ... ... ... ... үшін ... ырысын келтіріп тұратын берекенің,
дәулет пен салтанаттың, байлық пен ... ... ғана ... әрі ... ... ... ... қуат беретін тәбеташар іспеттес. Халықтық медицинада
қымыздың емдік қасиетіне де ерекше ден қойылғаны белгілі. Бие сүті ең
алдымен қазақтарды кеңінен жайлаған аурудың бірі ... ... құрт ... ем. Қазіргі кезде қымыз бен шұбаттың көптеген ауруларды, атап
айтқанда өкпе ауруларын емдеуде, қан айналу жүйесіндегі қан ... мен ... ... ... ... ... қан
түйіршіктерімен (эритроцит) гемоглобин синтезіне әсер ететіні, ағзада
жүретін зат алмасу ... ... ... ... ... Сондықтан аурудың алдын алу шаралары және науқас адамдарды
емдеу мақсатында қымызға деген сұраныс ... ... жыл бойы ... ... де, ... уақытта бұл сұраныстың жеткілікті деңгейде
қолға алынбай келгендігі жасырын емес. Бір ғана жайтты анықтап алайықшы.
Ресми статистикаға үңілсек, жыл ... ... ... үш ... ... ... тіркеледі екен. Сонымен бірге, аурулардың басым
бөлігі, яғни, 40 пайызға ... құрт ... ... ... ... Оның ... ... он сегіз жастан елу төрт жасқа
дейінгілер арасында көп таралғанын ескеретін болсақ, бұдан аурудың
еліміздегі нағыз еңбекке қабілетті ... ... ... ... ... туберкулезбен ауыратындардың 50 пайызға жуығы күнкөрісі өте
төмен, негізінен тұрақты табыс көзі немесе жұмыстары жоқ, әрі тіршілік
етуге ... ... жете ... ... ... ... жасырын
емес. Яғни, соңғы жылдары туберкулезбен ауыратындардың саны азайып барады
Дүкен сөрелеріндегі қымызға қараудың өзі ұят секілді. Олай ... ... ... ... ... ... ... мүлдем
талапқа сай келмейді. Қымыздың бүлінгенімен қоймай, оның сапасының
төмендеуіне ешкім жауап беріп жатқан жоқ. ... ... ... ... ... деп ... қымыздың қадірін қазақтың өзі кетіріп
жатқан жоқ па, деген ойға қаламыз. Ал Дүниежүзілік сауда ұйымына ... ... ... қазақтың ұлттық калоритті сусынын қалайда
көтермелеу қажеттігін неге ескермейміз?
Қымыздың қасиетін бүгінгі күні әлемнің алдыңғы қатарлы медицинасы толық
мойындап отыр, оның ішінде батыстың ... ... ... ... ... ... ... Ендеше бұл кеңістікті қазақ пайдаланса игі
еді ғой.
2.3 Ұлттық брендті дамытудағы ұсыныстар
Біріншіден, Қазақстанды ... ... ... ... деп ... Бұл бағытта арнайы заңнамалар, бағдарлама,
жоспарлар да қамтылып ... ... осы ... ... ... бір жолы
туризм болуы тиіс. Елге келген шетелдіктердің демалатын орындарына, олардың
жүрер жолдары мен тоқтайтын мекендеріне ... ... қою ... ... мен қуатын насихаттап бір-екі дәмін татқызсақ, олардың өзі де
қымызға дәндемей ме? Тіпті туристерді қызықтыра түсу үшін ... ... ... ... ... Мінеки – саумал, міне - сары қымыз, әне – уыз
қымыз, бұл - бал қымыз, қысырдың, ... ... ... ... ... ... ... қымыз тағысын тағы, деп жайып салсақ
қызықпайтын адам болмас. Ең бастысы қымыз-шұбатқа тек сусын деп қана емес,
дәрілік ... деп ... ... басқа жұртқа насихаттаудың маңыздылығы
зор болатын еді.
Екіншіден, Ұшаққа мінсеңіз, жүрегіңіз лоблымауы үшін тәтті кәмпит
береді. Бұл да – Батыс мәдениетінікі, батыстық жолаушыларға ... Біз неге өз әуе ... ... ... ... құрт
таратуды міндеттемейміз? Міне сонда ұлттық брендінің бір қадам болса ... ... ... тигізер еді.
Үшіншіден, Американдықтандықтардың тәсілін қолдансақ, мысалыға
Америкалық телеарналарда көрсетіп жатады ғой. ... ... ... ... ... Бұл да – жарнама. Әйтпесе, хот-дог деген –
ортасына әртүрлі тағамдардың қалдығын тығып, омдап-домдап жасай салатын жай
тағам. Біз де ... ... ет ... ... ... ... ... Тай
жемесе де, бір қойды тұтасымен жеп қоятын жігіттер әлі де бар. Оны
халықаралық арналардан көрсетіп ... ... ... бұдан артық жарнама
жоқ.
Қорытынды
Ең мықты бренд –ол ірі ... ... ... ... кілтін
тапқандығы. Тап осы мақсатта АҚШ, Ұлыбритания, Жапония талайдан бері
кешенді жұмыс жасайды. Сондықтан да бұл елдердің мемлекеттік институттары
жаңа ... ... мен оны ... ету үшін ... және тұрақты
түрде жұмыс жасайды. Егер расында да, сусындар мен кір жуғыш ... ... ... ... танылсаң, әскери операцияларға қаржы мен
күш жұмсап керегі не? Бізде әлі күнге ұлттық бренд жайлы ойланып, сол
тұрғыда кешенді де ауқымды ... ... ... ... ... ... көздегені табыс табу болса, мемлекеттік тұрғыда да бұл
жағынан мардымды іс атқарылып жатқаны шамалы. Әрине, бұл үшін арнайы
брендтік қызмет ... ... ... ... жоқ ... ... ... және кешенді түрде айналысатын департамент немесе орталықтар керек-
ақ. Және мұндай орталықтар мемлекеттік институттар мен кәсіпкерлердің
арасындағы алтын көпір ... ... ... ғана ... би ... өңкей
қиқым» деп Абай ақын айтпақшы, әрқайсысы өз алдына тірлік жасамай,
бірлесіп, ұлттық мүдде тұрғысынан шаруа бітіруге болады. Мұндай қадам
кәсіпкерлер мен ... ... ... ... өндіруші – жеткізуші – тұтынушы тізбегін жүйелейді. Соңғы кезде біздің
елде ... ... ... кластерлік жүйенің де көздегені осы – шикізаттан
дайын тауар өндіруге және оны тұтынушыға жеткізуге дейінгі аралықты
қамтиды.
Біз тек бай ... ... ... Ал ... ... 50
елдің қатарына қосылуға үміттеніп, сол мақсатта жұмыс жүргізіп ... ел ... ... бұл аз. Қазіргідей әлемдік экономикадағы
көшбасшылыққа әркімнің де таласы болып тұрған кезде еш қам-қарекет жасамай,
қол қусырып қарап отыруға әсте болмайды. ... ... ... да ... ... сақтап қалуға ұмтылмаған ел жаһандану
заманында қалай өзгелерге «жем» ... ... ... ... ... ...

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 24 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 500 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Инновациялық маркетингтік технологиялар арқылы қр-ның ұлттық брендін құру және оны жылжыту үшін түйе сүтінен жасалған «botakan» өнімдерін отандық ерекше өнім ретінде таныту45 бет
Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі37 бет
Алматы қаласы музейлеріндегі ат әбзелдері мен қару-жарақ қоры коллекциялары112 бет
Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі36 бет
Брендинг28 бет
Брендинг туралы21 бет
Брендингтің теориялық негіздері. Қазақстандық және шетелдік тәжірибелер42 бет
Жарнама туралы мәлімет25 бет
Жарнамалық атропонимдердің түрлері53 бет
Жылдам тамақтандыру мейрамханаларының түрлеріне сипаттама16 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь