Икемді және тиімді банктік маркетинг

Пән: Банк ісі
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Ι. Кіріспе . . . 3

ΙΙ. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі

2. 1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы кәсіпорында алатын орны . . . 6

2. 2 Банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесі . . . 17

ΙΙΙ. Коммерциялық банктердегі маркетингтік қызметтің ұйымдастырылуы

3. 1 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің дамуы . . . 20

3. 2 Коммерциялық банктегі маркетингтің ерекшеліктері. «Kaspi bank» мысалында . . . 24

3. 3 Банктегі маркетингтік зерттеулер мен ақпарат . . . 29

Қорытынды . . . 30

Қолданылған әдебиеттер тізімі . . . 31

Кіріспе

Банк жүйесі - нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының бірі. Банктердің дамуы тауар өндірісімен және айналымымен қатар өсіп өзара тығыз араласып кеткен. Мұндайда банктер ақша есеп айырысуларын жүргізіп, шаруашылыққа кредит бере отырып, капиталдарды қайта бөлуде арадағы делдал ролін атқарып өндірістің жалпы тиімділігін елеулі түрде арттырып, қоғамдық еңбек өнімділігінің өсуіне жағдай туғызады.

Қазіргі банктік жүйе - бұл кез келген дамыған мемлекеттің ұлттық шаруашылығының маңызды саласы. Оның практикалық ролі мемлекетте төлемдер мен есеп айырысулар жүйесін басқаратындығымен, өзінің коммерциялық мәмілелерінің көп бөлігін салымдар, инвестициялар және кредиттік операциялар арқылы жүргізуімен анықталып, басқа да қаржы делдалдарымен қатар банктер халықтың жинақ ақшасын фирмаларға және коммерциялық құрылымдарға бағыттайды. Коммерциялық банктер мемлекеттің ақша-кредит саясатына сәйкес әрекет ете отырып ақша ағындарының айналымына, эмиссиясына, жалпы массасына, оған қоса айналымдағы қолма-қол ақша санына әсер ету арқылы ақша қозғалысын реттейді.

Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі ретінде банктік мекемелер де өз қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан емес, тартылған қаржы ресурстарынан құрайды.

Қазіргі банк жүйесі - бұл банк ісінің негізін айқындайтын дәстүрлі депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан бастап банк құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай ақша-несие және қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т. б. ) дейінгі өз тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.

Икемді және тиімді банктік маркетинг қызметін құру - Қазақстандағы экономикалық реформалардың маңызды және өте күрделі міндеттерінің бірі. Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп, Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда болды.

Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг жеткілікті түрде зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы болар еді.

Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.

Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.

Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, - маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.

Осы жұмысты жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің мүлде аз болуына байланысты туындады.

Курстық жұмыстың мақсаты Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін қарастыру болып табылады.

Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:

- банк жүйесіне қатысты теориялық сұрақтарды қарастыру;

- банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды қарастыру;

- шетелдердегі банк маркетингінің өзгешеліктері мен артықшылықтарын талдап, елдегі банктердің маркетингтік қызметін ұйымдастырылуын салыстыру;

- ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;

- Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын қарастыру .

Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету үшін курстық жұмыс бірнеше тарауға бөлініп жазылды.

2. 1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы кәсіпорында алатын орны

Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында құрастырылды.

Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал аса кең түрде - таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі тәрізді, т. б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына сүйенеді.

"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар. Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады. Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан қарастырғанда маркетинг - тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет".

Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар мақсатына қарай жүргізуі тиіс.

Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық механизмінің құрамына енеді.

Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды. Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф. Котлер оны айырбастау арқылы қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг дегеніміз - тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқарушылық процесс"1. Мұндай анықтама қазіргі замандағы нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең сипатта айқындалады.

Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг дегеніміз - "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.

Американдық маркетологтар Дж. Р. Эванс, Б. Берманның көзқарастары бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.

Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп, қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас арқылы қанағаттандыру"2.

Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.

Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг - серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық, алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".

Ресейлік әдебиеттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген түрлеріне ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В. Е. Хруцкий зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді.

Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу, жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.

Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т. б.

Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде көрсете алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша, ресейлік ғалым И. И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде берген: "Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай бағытталған кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар) ".

Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.

Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды жасауға болады:

1. Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.

2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық ұсыныстарына сүйенеді".

Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.

Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып, жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".

Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі дегеніміз - өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру" құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды, деген сөз.

Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше бөліп қарастырады:

1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және алынған мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау кезінде іске асыру;

2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;

3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.

Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды.

Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде атауға болады:

Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына дейін пайда болды.

Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі - қаржыны қайтадан жаңарту процесінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер өндіріс және тұтынушыға тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т. б. мәселелер басты назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді таңдады.

Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы бағытталған негізгі кедергі өндірістен - қолдану аумағына қарай ауысты. Осы қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т. б. жағдайларды өте жақсы зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді. Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның" негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.

Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі басты мақсат ретінде танылды.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.