Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы. Маркетинг теориясы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 30 бет
Таңдаулыға:

Кіріспе
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына
байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның
бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг
менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін
дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды
орын алады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға
жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік
ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес,
ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуымен айқындалады.
Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер,
қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және
мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді
өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.
Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік
өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса
бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында
пайда болуына түрткі болған басты фактор.
Курстық жұмыстың мақсаты:
1. Маркетингтің мазмұнына және қалыптасу тарихына сипаттама
беру;
2. Кәсіпорындағы маркетингпен танысу;
3. Кәсіпорын маркетингінің ұйымдастырылуы жөнінде кең
түсінік беру.
І бөлім. Маркетинг теориясы
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды
өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең
қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен
қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу
үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы
ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында
алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да
қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне
айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны
тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының
құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару
маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған
байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның
негізі қаланды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау.
Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не
ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық
базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа
бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық
мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады.
Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп,
оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын
механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге
сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм
ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы
(эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа
екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында
құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі
немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле
деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі
бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде
жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты болады.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына,
мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты.
Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық
элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен
қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды
және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре
алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі
анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды
нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның
авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған
орай, Ф. Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар
басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады,
мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын
ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық
қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық
негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг − қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған
мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым
мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі
фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге
және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын
анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда
талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет.

1.2. Маркетинг түрлері және олардың
Қазақстанда даму тенденциялары
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтің әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж.Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар
нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-
этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық
сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді
орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен
қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап
микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi
ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн
қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың
маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша
қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек. Кез
келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг негiзiнен
фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның
өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi
белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi
тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және
коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың
әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған
тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып табылады.
Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ды құрайды және
ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық
экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi
көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсiптiк және тұтыну маркетингі арасында тауар өндiру, оны тұтыну,
өткiзу, бағалау, нарыққа жылжыту ерекшелiктерiмен анықталатын мәндi
өзгешелiктер бар. Өнеркәсiптiк маркетингтiң ерекшелiктерi әдебиеттерде
толық сипатталған. Осылардың кейбіреулерiне тоқталып кетейiк.Өндiрiстік
мақсатқа арналған өнімдердің тұтыну көлемінің ауқымдығы және оларды сатып
алудың өзгешелiктерi тұтынушы мен өндiрушi арасындағы тiкелей байланысты
талап етедi. Сондықтан өнеркәсiптiк маркетингте тiкелей және бiр деңгейлi
өткiзу арналары пайдаланылады, ал тұтыну маркетингінде олар күрделi және
көп деңгейлi болуы мүмкiн.
Өндірістік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім) ауытқуы,
бағалық икемділігі төмен өндірістік мақсатқа арналған тауарларға деген
сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған
тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік болады, ол
қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың, азық-түлік нарығындағы
бәсекелестіктің дамуы агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы
Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев ауыл шаруашылығы
жұмыстарының қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір
басшылардың нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі
нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық
сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы
министрлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап
өтті. Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономикада
маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді болғанын көруге
болады. Маркетинг бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылық
министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық, облыстық
басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің директивті
тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының дамуы үшін
тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы
бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.
Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас
болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі − алғашқы
орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық мөлшерде
өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына сәйкес
баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша маркетингтік стратегиялар
мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі туындайды.
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге сәйкес
маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп көрсетуге
болады. Стратегиялық маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау
негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап, олардың
тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару, фирманың тауар,
баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Халықаралық және ғаламдық маркетингтің дамуы отандық кәсіпорындар үшін
маңызды, өйткені әлемдік экономиканың бірігуіне және шетелдік капиталды
жұмылдыруға оның ықпалы зор. Ұлттық және халықаралық маркетинг арасында аса
қатты өзгешелік болмаса да, халықаралық маркетингте әр түрлі елдердің
салттары мен заңдары, діні, мәдениеті, экономикасының өзгешелігіне
байланысты бірқатар ерекшеліктері бар.
Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі.
Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және әлеуметтік
маркетинг түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік
маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны
әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің құралдарын қолдану
десе, ал басқалары – біртұтас әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп
атайды. Біздің ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін ескере отырып,
әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса
оларды қанағаттандыруға бағытталған.
Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқты
маркетингтің екі түрін айқындаймыз.
Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей маркетингтің сан алуан түрлері
белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-
тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату
және дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.
Жіктеу белгілерінің бірі – ол тауарлар мен қызметтерге сұраныс
жағдайы. Оған сәйкес маркетингтің сегіз түрі бар, олардың мақсаты −
нарықтағы сұраныс жағдайын зерттеу және оларды басқару шараларын әзірлеу.
Дамушы маркетинг – ол жасырын (болуы ықтимал) сұраныс, тұтынушылар
нарықта бар тауарлармен қанағаттанбаған кезде пайдаланылады. Мұндағы
маркетингтің міндеті – ықтимал сұранысты нақты сұранысқа айналдыратын жаңа
өнімдерді жасау. Маркетингтік құралдары – тұтынушылардың қажеттілігі мен
үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін
жоғарылату.
Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады,
оның міндеті − тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін ескере отырып,
сұранысты қолдау.
Шектен тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік
мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг
қолданылады. Мұндай жағдай фирмаға өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары
бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді.
II бөлім. Кәсіпорындағы маркетинг
2.1. Кәсіпорындағы маркетингтік қызмет
Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін қалыптастыру кезінде
маркетинг өндірістік - өткізу іскерлігін ұйымдастыру мен басқарудың
Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы
іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын
айтарлықтай ерекшеленеді.
Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс
жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар
құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда,
басқарушылар жоспарсыз-ақ кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады.
Олардың пікірі бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз
болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген
себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау
қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч
жоспарлаудың пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың
перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет
көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма
өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген
өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын
көрсетеді.
Осы тұрғыдан алып қарағанда, маркетинг тауар тасуға
бағытталған.
Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке
жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг, рыноктық қатынастардағы
потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар
информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды
неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.
Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг
ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: “Маркетинг-
ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау
процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен
қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы” .
Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек
қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар
маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:
1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде - тиісті рынок
шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;
2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы
тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын
қамтамасыз етеді;
3. әдіс ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің
келісуіне және үйлесуіне жетуге көмектеседі.
Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі
маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Кәсіпорынның жұмысы қаншалықты көп
жақты болса,соншалықты маркетинг түрлеріде көп болады. Маркетингтің көп
түрлігі тұтынушылардың сұранысына байланысты. Түрлеріне қарай бөлсек, оны
мына түрде бөлуге болады. Конверсиялық маркетинг, кративтік маркетинг,
ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, қарсы әрекет жасайтын маркетинг,
ынталандыратын маркетинг, көтермелейтін маркетинг.
Конверсиялық маркетинг - барлық немесе бірнеше рыноктың сегментері
тауарды немесе қызметті қабылдамауы. Бұл түрдің мақсаты: тауарды жақсарту,
бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне
сай өзгерту.
Кретивтік маркетинг - яғни, (дамушы маркетинг): жасырын сұранысты
әйгілеуге бағытталған маркетинг.
Жаңа мақсатты рынокты табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту,
коммуникацияны тиімді жүргізу.
Ремаркетинг - сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.
Синхромаркетинг – сұраныс өндіріс күшінен бірталай асатын болса, не
бұл тауардың, өндіріс көлемі рынок қажеттілігінен көп болатын болса, сол
жағдайда ғана қолданылатын маркентинг түрі. Сұранысты уақыт бойынша реттеу,
икемді баға қолдану.
Демаркетинг - қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге
бағытталған маркетинг. Бағаны көтеру, өтімді ынталандыру шараларын және
сервисті азайту, сұраныс деңгейін төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг - тұтынушыны ң және қоғамның
жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг. Бағаны кенет
көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа зияндығы
туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандыратын маркетинг - ұтымды әдіс табу жолында әрекет жасайтын
маркетинг. Бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың жақсы жақтарын
көрсету, өтімді ынталандыру шараларын қолдану.
Көтермелейтін (қолдайтын) маркетинг - сұранысты бір деңгейде
қалыптастыратын маркетинг. Тауардың сапасына және қызмет көрсетуіне жиі
назар аудару.
2.2. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі
Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың
әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан
психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс
деңгейіне қарай жiктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен
стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес, сондай-ақ
Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкiлдерiнiң ұлттық санасын көтерді,
адамдардың ділі (менталитеті), дiнге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы
өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның
территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына
және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар
осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде
ескеруі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар
тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды.
Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық
коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған
деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі
тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды
мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі
өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени
өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар
белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге
бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi
топқа бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын
тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе
ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс процесiнде пайдалану үшін сондай-
ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі
тұтынушылардан:
✓ тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
✓ алу себептерімен;
✓ сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
✓ тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын
талаптарымен;
✓ сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім
қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде
сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі
көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты
зерттеушілер ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.