Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 28 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым министрлігі
М.Өтемісов атындағы Батыс Қазақстан Мемлекеттік Университеті

Менеджмент және кәсіпкерлік
кафедрасы

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы:
Маркетингтік зерттеулер

Орындаған: Саргожиева Р.
Тексерген: Акмалиева А.Ж.

Орал, 2012ж.

Мазмұны

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
І бөлім. Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер
1.1. Маркетингтік зерттеудің мәні мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2.Тұтынушы-ұйымдар маркетингінің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 11
ІІ бөлім. Маркетигтік зерттеулердің әдістері және жүргізу техникасы
2.1. Маркетингтік зерттеулердің
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
2.2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның
кезеңдері ... ... ... ... ... ... .. ...23
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..30

Кіріспе
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен
мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік
өндіру мен тұтыну арасындағы орамдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы
талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын
зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін
зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер
тауарларын, макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі мен тиімділігі ақпаратты жинаудың
дұрыс және нақты тұжырымдарының болуына тікелей байланысты болады.Зерттеу
үрдісін бастамас бұрын алғашқы мезетте зерттеудің басты проблемасын
анықтап алу басты міндет болып табылады.Проблемалар әр түрлі болуы мүмкін,
мысалы сәттілікке қол жеткізудегі кедергілерді анықтау немесе олардың алдын
алу, жоспарланған мақсаттармен ағымдағы жағдайлардың арасында
сәйкессіздіктердің орын алуы т.б.
Зерттеудің мақсатын анықтау. Мақсаттың қалыптасуы нақты мейлінше егжей
тегжейлі анық болуы тиіс. Бастысы оған қол жеткізудегі деңгейін бағалаумен
өлшеудің әдістері қарастырылуы тиіс. Маркетингтік зерттеудің мақсатын
анықтау үшін проблеманың кейбір компоненттерін нақтылауға бағытталған
сұрақтарды іздеуді қолдану қарастырылған. Олар алға қойылған проблеманы
шешу үшін қажетті ақпараттардың шеңберін анықтайды. Маркетинтік зерттеудің
нақты түрін таңдаудағы келесідей сипатта болады: іздеу, дискриптивтік,
эксперементалды.
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды
өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең
қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен
қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу
үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы
ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында
алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.

І бөлім. Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер
1.1. Маркетингтік зерттеудің мәні мен мазмұны
Маркетингтің негізгі принципы мынау болып табылады: Сатылатын затты
өндіру, өндірілген затты сату емес. Сондықтан маркетингтік қызметтің
жоспарлануы мен оның тиімділігінің бағасы тұтынушылардың өнім сапасымен
қанағаттану дәрежесін бәсекелестікке қабілеттілік пен маркетинг жоспарын
жүзеге асыру деңгейін анықтау үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулердің
нәтижесі негізінде жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер –бұл маркетингтік мәселелерді анықтау мен
шешу тиімділігін арттыруға бағытталған ақпараттарды жинау, талдау және
таратудың жүйелендірілген және объективті процесі. Олардың негізгі мақсаты
–маркетингтік шешімдер қабылдауға және олармен байланысты болатын
анықталмағандық деңгейін төмендетуге арналған ақпараттық-талдаулық базалар
құруда жатыр. Міндеті- ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және иелік етуші
субъекттің істерінің нағыз жағдайын бейнелейтін объективті, сенімді,
негізделген, өз уақытында берілетін ақпаратпен қамтамасыз ету. Мұндай
зерттеу пәні нарықтағы маркетингтік қызмет, сонымен қатар онымен қандай да
бір байланысы бар нарықтық процестер болып табылады. Объекті ретінде иелік
етуші субъекттің өзі, оның қызмет етуінің маркетингтік ортасы, оның
тауарлық, бағалық, коммуникациялық қызмет ету облысында жұргізілетін
маркетингтік әрекеттері де бола алады.
Маркетингтік зерттеулер басқару процесінің барлық этаптарында
ақпараттық-байланыстырушы рольді орындайды, иелік ету субъекттің
маркетингтік қызметін бақылау мен мәселелерін шешуге, жоспарлауға арналған
сенімді ақпараттық база болып табылады.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігіиелік етуші субъекттің
келесі әрекеттері нәтижесінде туындайды:
1. қойылған көрсеткішті жәненемесе маркетингтік мақсаттарға
жетпеді;
2. бәсекелестік стратегиялары мен бәсекелестік белсенділіктің (
жалпы бәсекелестік матрица, бәсекелес күштер моделі, бәсекелес
артықшылықтар матрицасы, бәсекелестер реакциясы моделі) тиімділігін
бағалайды;
3. өсу стратегиясын жүзеге асыруды жоспарлайды ( Ансофф матрицасы,
сыртқы алулар матрицасы);
4. инвестициялық жобалар мен байланысты жаңа портфельдік
стратегияларды жасайды( БКГ матрицасы, Джи-И-Маккензи матрицасы);
5. сегменттелу және позициаланумен байланысты функционалды
стратегияларды таңдайды;
6. тұтас нарықта маркетингтік әрекеттердің тиімділігін арттыру
мақсатындағы маркетинг кешенін басқаруда ұтымды үйлесім таңдауға мүмкіндік
беретін құралдық стратегияларды таратудың бақылауын, ревизиясы мен аудитін
жүзеге асырады.
Кейбір жағдайларда маркетингтік зерттеулердің қажеттілігі оның
жүргізілуімен аяқталмайды, мысалы:
• қажетті ақпарат көмекші көздерден алынуы мүмкін;
• маркетингтік зерттеулер жүргізуге уақыт жетіспейді;
• бұған қажетті қаржылық ресурстар жоқ;
• осы зерттеулерді жүргізуге кететін шығындар болжамды нәтижелер
құндылығынан басым болады;
• зерттеулер бәсекелестерге ақпарат берілуіне әкелуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулер мүмкіндіктері стратегиялық және тактикалық
сипатта болуы мүмкін және маркетингтік ортаның әртүрлі факторларының иелік
етушісі субъектінің бәсекелестікке қабілеттілігіне әсер ету дәрежесін
анықтауға бағытталуы мүмкін. Осыған байланысты маркетингтік зерттеулер
келесідей болуы мүмкін:
• Сыртқы, маркетингтік макроорта (демографиялық, экономикалық,
табиғи, технологиялық, әлеуметтік-мәдени) факторларын, тұтынушыларды,
бәсекелестерді, делдалдарды, жабдықтаушыларды, контактілі аудиторияларды
оқып-білуге бағытталған;
• Ішкі, иелік етуші субъектінің ортасын тексереді (өндіріс,
қаржылар, ҒЗКТЖ, маркетинг, ұйымдық құрылым мен мәдениет, персонал және
корпоративтік мәдениет).
Міндеттер мен объектілерге байланысты маркетингтік зерттеулердің
келесі бағыттарын бөліп көрсетуге болады: нарық, тұтынушылар,
бәсекелестер,нарықтық, фирмалық құрылым, тауарлар, бағалар, тауар
қозғалысының жүйесі, иелік етуші субъектінің ішкі ортасы.
Мысалы,тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері олардың тәтібін анықтау үшін
жүргізіледі, тауарлық зерттеулер –ұйымның өнімнің бәсекелестікке
қабілеттілігін анықтау үшін жүргізіледі.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері өте көп, оларды алудан түрлі
белгілер бойынша жіктеуге болады. Сөйтіп, қолдану облысы бойынша оларды 2
түрге бөлуге болады:
Мәселелерді анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер не жасырын
болатын,болашақта көріну ықтималдылығы бар мәселелерді анықтау үшін
жүргізіледі: сыйымдылық, үлестің, конъюнктура мен нарықтың басқа да
көрсеткіштерінің (нарықтық жалпы экономикалық шарттарын оқып беруге
арналған, сұраныс, ұсыныс, тұтынушылардың тауарға қоятын талаптарын
талдауға арналғанкөрсеткіштер) иелік етуші субъектінің және оның
тауарларының имиджінің; болжамдық зерттеулердің; іскерлік тенденциялардың.
1. Мәселелерді шешуге арналған маркетингтік зерттеулер маркетингтік
мәселелерді анықтағаннан кейін немесе оларды шешу әдістерін іздеу
мақсатындағы мүмкіншіліктер кейін жүргізіледі. Олардың қатарына келесі
зерттеулер кіреді: нарықты сегменттеуді жүргізуге арналған –оның
сыйымдылығының есебі және сегменттеу әдісін таңдау (пайдалар бойынша
сегментация торын құру, көп өлшемді жіктелу, топтау, функционалды карта),
сегментация белгілері мен критерийлерінің анықталуы, мақсаттық нарықтың
таңдалуы мен алынған сегменттердің салаларының анықталуы;
2. Тауарлық саясат облысында –тауар концепциясының түрлерімен және
оның модификациясының тестіленуі, тауар дизайнының анықталуы, қорабының
бағалануы; байқап көру маркетингі;
3. Баға құрудың стратегиялары мен әдістерін таңдауға арналған
–бәсекелестердің бағалық саясатын танып-білу, ұсыныс пен
сұраныстыңсозылмалылығын анықтау, иелік ету субъекттің бағалық саясатының
өзгерісіне деген тұтынушылар мен бәсекелестердің реакциясын анықтау.
Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің
күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, онда
маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар
жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen, BISAM, Сиар, Cessi
Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы
басқа компаниялар (8-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар
қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, Amer-Nielsen
фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, Қазақстандағы
маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы –
700-800 мың $.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулер жүргізудің қажеттілігін
әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың
80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да
маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал
Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда
маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда
шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40
минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та – 62,7 мың, Батыс
Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада – 14 мың доллар, Қазақстанда – 10 мың
доллар тұрады. Ең қымбат маркетингтік зерттеулер жүздеген миллион долларға
дейін жетеді, Фордтың Эдселл автомобилін шығаруына байланысты шығынға
ұшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына
байланысты Конкордтың шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешім қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі
әдістері бар. Оның көздері бастапқы және соңғы мәліметтер болып бөлінеді.
Бастапқы (вторичные) мәліметтер – бұл маркетингтік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан
фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б. болады.
2. Бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат
үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған
зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады. Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы
ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына – пайда туралы
есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері – мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Соңғы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан соңғы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты
нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және соңғы ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту
керек.

1.2.Тұтынушы-ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар шикізат және жартылай өңделген
өнімдерден бастап, құрал-жабдықтар, станоктар, бөлшектер, аспаптар сияқты
өңдеуші өнеркәсіптің әр түрлі салаларында өндірілетін өнімдердің кең
ассортиментін қамтиды.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарға қатысты маркетингтік қызмет
оларды өндіру және тұтыну өзгешелігінің сипаты, өткізу арналары мен тауар
қозғалысын ұйымдастыру ерекшеліктерімен анықталады. Өндірістік мақсатқа
арналған тауарларға шикізат, бөлшектер, жартылай өнімдер, құрал-жабдықтар,
аспаптар және т.б. жатады. Оларды тұтынушы-ұйымдар деп аталатын кәсіптік,
ауыл шаруашылық кәсіпорындар, көтерме және бөлшек сауда, мемлекеттік және
коммерциялық емес ұйымдар тұтынады, ал осы ұйымдардың маркетингтік әрекеті
өнеркәсіптік (индустриалдық) маркетинг деп аталады.
Тұтынушы-ұйымдар нарығын мынандай топтарға бөлеміз:
1 өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы;
2 арадағы сатушылар нарығы;
3 мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар нарығы.
Бірінші топқа – қазып шығарушы, тау-кен, металлургиялық, мұнай
химиялық және мұнай өңдеуші, химиялық, тоқыма, машина жасау, жеңіл, тамақ
және ауыл шаруашылығы, коммуналдық шаруашылық, тұрмыстық қызмет көрсету
ұйымдары сияқты өнеркәсіптің әр түрлі салаларындағы кәсіпорындар жатады.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы Қазақстан Республикасындағы
сатып алудың негізгі көлемін алып отыр. Арадағы сатушылар нарығын көтерме
және бөлшек сауда кәсіпорындары мен ұйымдары қалыптастырады. Олардың
қызметі – нарықта өндірілетін өндірістік мақсатқа арналған тауарлардың
қозғалысын ұйымдастыру. Бұл нарықтағы тұтынылатын тауарлар номенклатурасы
өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда әлдеқайда аз.

Мемлекеттік мекемелер мен коммерциялық емес ұйымдар нарығына әр түрлі
мемлекеттік басқару органдары (министрліктер, ведомстволар, үкімет және
т.б.) және мәдени – демалыс ұйымдары (мұражайлар, галереялар,
кітапханалар), қоғамдық ұйымдар (әр түрлі қайырымдылық қорлары, т.б.),
әлеуметтік сала ұйымдары (балабақшалар, мектептер, ауруханалар, сауықтыру
орындары т.б.) жатады. Бұл нарықтағы сұраныс тек дайын өнімге орай
қалыптасады.
Тұтынушы-ұйымдар мен түпкі тұтынушылар арасындағы айырмашылық өнімді
сатып алу, пайдалану және өткізу, сонымен қатар, нарық сипатымен
анықталады. Бұл ерекшеліктерді тиісінше екі топқа бөлуге болады.
Өндірістік мақсаттарға арналған тауарларды сатып алу, пайдалану және
сату ерекшеліктері
Тұтынушы-ұйымдар мен түпкі тұтынушылардың айырмашылығы – өздері сатып
алатын тауарлары мен оларды пайдалану ерекшеліктерінде. Кәсіпорындар мен
ұйымдар шикізатты, материалдарды, құрал-жабдықтарды және басқадай
тауарларды өз өндірісіне немесе басқаларға қайта сату үшін алады. Ал түпкі
тұтынушылар тауарды өздері жеке тұтыну үшін сатып алады. Тұтынушы-ұйымдар
сатып алу туралы шешімді алқада ақылдасып, жабдықтаушыларды және олардың
тауарларының сапасын талдау негізінде қабылдайды, сондықтан ұжым –өздеріне
жауапкершілікті жүктейді. Өндіріс құралдарын сатып алу кезінде кәсіпорындар
толық сипаттайтын арнайы (спецификация) техникалық құжаттаманы пайдаланады.

Түпкі тұтынушыларға қарағанда тұтынушы-ұйымдар құрал-жабдықтарды,
шикізатты, жартылай өнімдерді жиі сатып алады. Соңғы жылдары фирмалар мен
компаниялар құрал-жабдықтарды келісім-шарттық қатынастар және лизинг
негізінде сатып алуда.
Өнеркәсіптік маркетингте көбінесе тендерлер, бәсекелестік сауда мен
келіссөздер әсіресе, күрделі немесе қымбат құрал-жабдықтар, арнайы жасалған
тауарларды алған кезде қолданылады. Бәсекелестік сауда кезінде сатушылар
тауарға баға қою туралы ұсыныстар жасайды, соған байланысты баға қою үшін
тапсырыс мөлшерін өзгертеді.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушылар – кәсіби
дайындықтан өткен мамандар. Олар өнеркәсіптің қажеттіліктеріне керек
тауарларды сатып алудың неғұрлым тиімді жолдарын іздейді. Ал түпкі тұтынушы
сатып алу кезінде мұндай күрделі процестен өтпейді. Өнеркәсіпке қажетті
тауардың күрделілігіне байланысты шешім қабылдау барысында бірқатар
тұлғалардың қатысуы ықтимал. Сатып алу туралы шешім қабылдау деңгейі сатып
алынатын тауарлардың сипаттамасына байланысты. Егер тауарлар қарапайым,
стандартты сипатта болса, шешім басқарудың төменгі деңгейінде қабылданады.
Тауардың күрделілігі артып, өзгешелігі көбейген сайын оны сатып алу
туралы шешім басқарудың жоғары деңгейінде қабылданады.
Өндіріс құралдарының кейбір топтары өмірлік циклдерінің ұзақтылығымен
сипатталады, кейбір құрал-жабдықтардың өмірлік циклі 10, 15, 20 жылдан
тұрады, ал, басқа бір түрлері жылдам тозады немесе технологиялық түрде
ескіруі мүмкін. Мәселен, компьютерді жаппай өндіру жазу машинкаларының
өндірісін тоқтатты.
Өндірістік мақсаттарға арналған кейбір өнімдерді өндіру көп уақытты
қажет етеді, мысалы, кеме, домна пештерін жасауға айлар, жылдар кетеді.
Өндірістік мақсатқа арналған бұйымдар нақты қажеттіліктерді ескере
отырып, стандарттар негізінде (қауіпсіздігі, салмағы, мөлшері, жарамды
мерзімі және т.б) өндіріледі, ол стандарттар өнімнің сапасы мен ақауларының
сипаттамаларын объективті бағалауға да пайдаланылады. Тауарлар, мысалы,
сыны мен архитектуралық айшығы жағынантазалығы, қуаттылығы, кернеу
стандарттары мен құрастыру тегі жөнінен ең аз шамадағы талаптарға сай
келмесе, қарастырылмайды.
Тұтынудың үлкен көлемі мен алынған тауарлардың өзіндік өзгешелігі
өндіруші мен тұтынушы арасындағы тікелей байланысты талап етеді. Сондықтан,
өндіріс құралдары нарығында өткізудің тікелей және бір деңгейлі арналары
қолданылады.
Тұтынушы-ұйымдар сатудан кейінгі қызмет көрсету, жөндеу, қайтару
мүмкіндігі, тауар қозғалысындағы өзара тығыз әрекет, жеңілдікпен несиелеу
секілді ерекше қызметтерді қажет етеді. Мұндай айрықша қызметтерге сатудың
кешенділігі мен өтемді теңдестіру (компенсационность) жатады. Кешенділік
фирмамен немесе ұйыммен келіссөздер және есеп айырысулар жүргізуге
мүмкіндік береді. Мысалы, Ксерокс фирмасы өзінің негізгі көшірме
құрылғыларын, мәтінді теру және редакциялауға арналған машиналарын,
принтерлер, басу машиналарын, дербес компьютерлері үшін кешенді сату әдісін
қолданады.
Өтемді теңдестіру (компенсационность) дегеніміз – тауарлар мен
қызметтерді сату және сатып алуға келісетін жабдықтаушыларды таңдайтын іс-
амал.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының ерекшеліктері
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы тұтыну тауарлары
нарығынан ерекше болып табылады. Бұл ерекшеліктердің мәні мынада:
1 тұтынушы-ұйымдардың сұранысы түпкі тұтынушы сұранысынан
туындайды. Мысалы, жұқа металға сұраныс –одан өндірілетін бұйымға деген
сұранысқа байланысты. Сондай-ақ, оларды пайдаланатын өндіріс үшін тауарлар
мен қызметтерге сұраныс та осылайша қалыптасады;
2 өндірістік мақсатқа арналған тауарларға деген мақсатты немесе
екінші ретті сұраныс құрал-жабдықтар мен материал өндірушілерді тауар
өткізуді ынталандыруға мәжбүр етеді. Егер сұраныс түпкі тұтынушыға орай
құрылмаса, онда өткізу арналары жылдам толып, тиісті ұйымдар жаңа тауарлар
немесе қызметтерді сатып ала алмайды. Түпкі тұтынушылар сұранысының азаюы
баға едәуір төмендесе де ұйымдардың сатып алуларын азайтады;
3 өзінің екінші ретті сипаты салдарынан өндірістік мақсатқа
арналған тауарларға сұраныс түпкі тұтынушылардың сұранысына қарағанда іскер
өмір ырғағы мен қор көлеміндегі өзгерістерге сәйкес күшті әрі кең көлемде
ауытқиды. Бұл түпкі тұтынушылардың сұранысы экономиканың көптеген
салаларының қажеттілігіне (тұтынушы-ұйымдар) ықпал ететін акселерация
қағидасымен түсіндіріледі. Мысалы, түпкі тұтынушының автомобильге,
дилердің машинаға, ал автомобиль өндірушінің болат және басқа шикізатқа
деген сұранысы оны өндірушілердің – темір кеніне сұранысының болуына ықпал
етеді.
Бұл ерекшелік, әсіресе, өндірістік жабдықтарға тән.
Тұтыну тауарларына сұраныстың өсуінің белгілі бір пайызы кең
қолданылатын тауарлардың қосымша санын шығаруға қажетті машиналар мен құрал-
жабдықтарға сұраныстың көп мөлшерде өсуіне әкеледі. Кейде, түпкі тұтынушы
сұранысының 10%-ға өсуі келесі кезеңдерде өнеркәсіп жағынан сұраныстың 100%-
ға және бұдан да жоғары мөлшерге өсуіне әкеледі.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға сұраныстың екінші реттілігі
өндірістік қорлар мөлшеріне әсер ете отырып, сатып алудағы қаржылық
шешімдердің маңыздылығын көрсетеді. Қор мөлшері тәулікке байланысты
белгіленетiндіктен, тауарларды сатып алуды белгіленген нормаға сай деңгейде
ұстап тұру қажет. Жағымсыз конъюнктура кезінде қор мөлшерінің нормативі
азайтылуы мүмкін. Оған тауарға деген бағаның төмендеуі мен өз өніміне
сұраныстың азаюы ықпал етеді.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарықтары аймақтық түрде
шоғырланған және олардың мөлшері ірі болып келеді. Қазақстанда өнеркәсіптік
кәсіпорындар шикізатты өндіру және өңдеу орындарында шоғырланған. Мысалы,
көптеген кәсіпорындар тау-кен және металлургиялық өндіруші салаларында
шоғырланды. (Қарағанды, Өскемен, Тараз, Ақтөбе, Павлодар, Шымкент,
Жезқазған және т.б.)
Тұтынушы-ұйымдардың географиялық шоғырлануы шығындарды төмендетуге
бағытталған. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатушылар аймақтық
шоғырлану тенденцияларының күшеюі не бәсеңдеуіне үнемі назар аудару қажет.
Өнеркәсіпте өндірушілер мен тұтынушылар шоғырлануы арасында тікелей
тәуекелділік байқалады. Мысалы, дербес компьютерден гөрі теледидар түтігі
кең қолданылады. Бұл жағдайда тұтынушылардың бір типіне, нақтырақ айтқанда,
теледидар өндірушілер мен дистрибьютерлеріне бейімделген өткізудің
шоғырлануы орын алады.
– Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының сыйымдылығы тұтыну
тауарларына қарағанда шекті түрде болады. Тұтыну тауарларын ұсынатын
сатушыға қарағанда өндіріс жабдықтарын өндіруші саны шектеулі сатып
алушылармен жұмыс істейді. Олардың тұтынушылары өндірістің белгілі бір
саласы, осы сала құрамындағы кәсіпорындар тобы немесе аз көлемде
маманданған кәсіпорындар болуы мүмкін. Мұндай тұтынушылардың өздеріне
қатысты салалардағы техника мен технологияның озық жетістіктері жайлы
мағлұмат жеткілікті. Сонымен қатар олар жаңа құрал-жабдықтарды сенімділік
және техникалық қызмет көрсету кепілділігімен салыстырмалы арзан бағаға
сатып алуға ұмтылады.

ІІ бөлім. Маркетигтік зерттеулердің әдістері және жүргізу техникасы
2.1. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп – жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану
арқылы әр түрлі пікір сұрау жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс – ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес
түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат,
фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік
зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және
білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың
нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің
нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.