Туризм мамандығы жайлы
Туризм индустриясы кәсіпорындарындағы маркетингтік қызмет
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
5В090200 - Туризм мамандығы
МАЗМҰНЫ
Бет
КІРІСПЕ
5
1р ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризм индустриясының мәні мен түсінігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
7
1.2щТуристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметінің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
16
1.3рТуризм индустриясындағы маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуының шетел тәжирибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
28
2лрҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚЫЗМЕТ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
2.1jҚазақстан Республикасының туризм индустриясы кәсіпорындағы маркетингтік қызметінің жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... .
36
2.2Astana Tour кәсіпорнындағы маркетингтік қызмет және оның ұйымдастырылуын сипаттау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
43
2.3Astana Tour кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі мәселелерін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
51
3дрТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫ КӘСІПОРЫНДАРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1Туризм индустриясы кәсіпорындағы маркетингтік қызметінің тиімділігін арттыру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
58
3.2Astana Tour кәсіпорнында маркетингтік қызметті Мастер Агент Көшбасшы тур бағдарламасы арқылы дамыту ... ... ... ... ... ... ... . ..
63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
72
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . .
74
КІРІСПЕ
Елбасымыз Н.Ә.Назарбаевтың халыққа жолдауында мемлекетіміздің қарқынды экономикалық және әлеуметтік үрдісі үшін шикізат бағытынан индустриалды-инновациялық дамуға көшуіміз қажет екендігін айтып өтті. Ол үшін экономика дамуының кластерлік үлгісі таңдап алынды. Жалпы бес - алты басымдылық бағыттың ішінде туристік саланы дамыту көрсетілген [1].
Ел экономикасының туризм индустриясындағы қызметті ұйымдастыруда маркетингтің әдістері мен тәсілдерін қолдану керектігінде ешкім қарсы дау айта алмайды. Маркетинг нарықта болған үрдістердің барлығын ескеріп отыратын, кәсіпорынның іс- әрекетін басқару және ұйымдастыру жүйесі, өндірісті, жалпы қоғамды дамытушы құрал. Туристік салада маркетингтік технологияларды қолдану оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуына, ол саланы ойдағыдай дамытуға әсерін тигізеді. Осындай өзекті мәселелердің туындау дипломдық жұмыстың тақырыбын таңдап, зерттеу алынды.
Дипломдық жұмыстың өзектілігі - Қазақстанның туризм индустриясын дамуындағы кәсіпорын қызметінің ерекшеліктерін, оның ішінде маркетингтік қызметті дамыту, анықтау өзекті мәселелердің бірі болып келеді. Қазіргі уақыттағы нарық қатынасындағы кәсіпорын қызметі мемлекеттің шаруашылық жүйесі мен туризм экономикасының маңызды табыс әкелетін құрамдас бөлігіне айналып отыр. Қоғамның барлық мүшелерінің әл-ауқатының жақсаруына қол жеткізуге бағытталған. Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық реформаларын жүзеге асыру стратегиясы көптеген мәселелерді, соның ішінде кәсіпорын қызметінің қарқынды дамуы аясын маркетингтік қызметтегі проблемаларды шешу жолдарын қарастырады.
Бүгінде дамыған елдердегі жалпы ішкі өнімнің жартысынан астамын және әлем саудасының 30%-на жуығын қызметтер қалыптастырады. Қазақстандағы реформалау барысында кәсіпорынның қызмет етудің ынталандырушы ролінің артуы, кәсіпорын қызметінің аясын адами капитал, материалды және қаражат ресурстарын тартатын, кәсіпкерлікті дамытатын, жұмыспен қамтуды қарастыруы, жаңа қызмет түрлерінің пайда болуы, қызметтер аясының функциялануын, маркетингтік жаңаша қызмет арқылы жүзеге асыруда көрініс байқатады. Кәсіпорын қызметінің ерекшеліктері мен серпінінің өзгерістері теориялық, сондай-ақ, тәжірибелік аспектілерде өзекті болып көрінеді. Қызметтер аясындағы экономикалық қатынастардың жаңалануын, жалпы ұдайы өндіріс үрдісіндегі, оның қатысуындағы, шаруашылық механизмнің негізгі бағыттарының қайта құрылуындағы жаңа үрдістерді ұғыну қажеттігі туындайды.
Туризм индустрия кәсіпорындарының маркетингтік тақырыбындағы дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі - Елордамыз Астанадағы ASTANA TOUR кәсіпорны.
Дипломдық жұмыстың зерттеу құралы Қазақстандағы туристік кәсіпорындарының маркетингін қалыптастыру мен жетілдіру болып табылады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасының туристік кәсіпорын қызметінің қазіргі жағдайын зерттей, талдай отырып, отандық фирма нарығының дамуындағы маркетингтік қызметтің ролін анықтап, оның тиімді жолдарын ұсыну. Мақсатты анықтау негізінде келесідей міндеттерді қарастыру қажет:
- Туристік фирма кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің тәжірибелік мәні мен ерекшеліктерін қарастыру;
- фирма кәсіпорындарында маркетингті басқару жолдарын қарастыру;
- шел елдердегі туристік фирма кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуын зерттеу;
- ҚР туристік кәсіпорын нарығының даму қарқындылығының жағдайын талдау;
- Astana Tour туристік кәсіпорнына сипаттама беру;
- Қазақстандағы туристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметтің жүргізілу деңгейін бағалау жасалынды.
Қазіргі заман талабына сай маркетингте тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарды өндіріп, оған сәйкес баға орнату және оның мақсатты тұтынушыға қолжетімділігін қамтамасыз ету жеткіліксіз. Туристік фирмалар өз тұтынушыларымен коммуникация жүргізуі тиіс. Коммуникация мазмұнында кездейсоқтық болмауы тиіс. Кері жағдайда, коммуникацияны жүзеге асыруға кеткен шығындар және фирма имиджіне тиетін нұқсан есебінен фирма пайдасы төмендейді.
Дипломдық жұмыстың әдіснамалық зерттелуі ретінде туристік кәсіпорынды қалыптастыруда сараптамалық және статистикалық талдау жүйесін пайдалана отырып, нормативтік-құқықтық актілердің, заңның негізінде жасалған. Зерттеу барысында отандық ғалымдардың еңбектері мен шетел ғалымдарының еңбектері пайдаланылды. Салыстырмалы тәсілдер арқылы туризм индустрия кәсіпорындарының бәсекелестері мен нарықтық ортадағы орындар анықталып, мәселелері бақыланды және оларды шешу жолдары қарастырылды
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік мәніне тоқталып кетсек, туристік кәсіпорындар қызметіндегі маркетингтік қызметті қарастыра отырып, оны жетілдіру, дамыту және қазіргі таңдағы тәжірибесін тиімді ұсыну жолдары болып табылады. Қазіргі таңдағы туризм индустриясы кәсіпорындарындағы дамытуды қолайлы жағдай жасап отырған мемлекттік қолдау, түрлі кәсіпкерлік іскер кеңестердің анықтығы, туризм саласындағы қарқынды даму мен туристік қызметке деген сұраныстың жоғарылауыда негіз бола алады. Қарастырылған мәселелер алдағы уақытта пайдалануға мүмкіндік туғызады
Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, үш негізгі бөлімнен, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
1 ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризм индустриясының мәні мен түсінігі
Қазіргі уақытта туристік индустрия ұғымының анықтамалары айтарлықтай көп. Алғашқы анықтамалардың бірі 1971 жылы БҰҰ-ның сауда және даму жөніндегі Конференциясында қалыптасқан болатын және төмендегідей еді туристік индустрия дегеніміз - саяхаттаушы тұлғаларға арналған тауарлар мен қызметтерді құруға бағытталған өндірістік және өндірістік емес қызмет түрлерінің жиынтығы.
Туристік қызмет бүгінгі күні туристік қажеттіліктерді қанағаттандыруға белсенді қатысатын халық шаруашылығының басқа да көптеген салаларымен байланысты. Осыған орай, заманауи туристік индустрияның шектерін сызу және оны басқа экономика секторларынан жеке қарастыру қиын болып отыр. Мәселен, АҚШ Сауда министрлігінің мәліметтері бойынша, келушілерге қызмет көрсету саласына ел экономикасының 24 саласы тартылған.
Ресейлік ғалымдар В.И.Азардың, В.А.Квартальновтың, В.М.Козыревтің, А.С.Кусковтың, Е.Н.Ильнаның және басқалардың еңбектерінде туристік индустрия демалыс және ойын-сауықтың сан алуан түрлеріне арналған түрлі және күрделі қажеттеліктерді қанағаттандыру функцияларынан тұратын салалар мен бөлімшелер кешенін құрайтын экономикалық жүйе ретінде қарастырылады.
Туристік қызметтің серпінді дамуы бүгінгі күні туризм саласының өзінің арнайы сипаттамалары бар және қоғамдық өндірісті қалыптастыру мен дамуда үлкен үлес қосқан халық шаруашылығының жеке саласы ретінде қарастырылуына алып келді. В.А.Квартальнов өз еңбектерінде заманауи жағдайда туризм индустриясына оң әсерін тигізетін бірқатар факторларды қарастырады:
- алғашқы қажеттіліктерді (тұрғын үй, тамақ және киім) қанағаттандырудан тыс олардың көп бөлігін рекреациялық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін қолдануға мүмкіндік беретін халық кірістерінің өсуі;
- экологиялық таза ортада дем алуға деген сұранысты белсенді ететін, қалаланған тіршілік таптаурынын ауыстыруды, күнделікті қамқорлық пен тұрмыстық күйзелістен шығуды талап ететін өсіп келе жатқан қалалану және қалалардағы экологиялық жағдайдың нашарлауы;
- адамды мәжбүрлеу арқылы емес, еркін қолдана алатын бос уақыт санының өсуі;
- керемет туристік ресурстарды неғұрлым қол жетімді, ал туристік қызметті - неғұрлым жайлы етуге мүмкіндік беретін ұйымдастыру құралдарын және инфрақұрылымды дамыту;
- тез өсіп отырған сұрансты қанағаттандырудағы жоғары тиімділігінің арқасында туризм алғашқы позицияларға шыққан халықаралық сауда айырбастарын дамыту;
- жарнаманы дамытып қана қоймай, миллиондаған туристерге тез және ыңғайлы қызмет көрсетуге мүмкіндік беретін бұқаралық ақпарат құралдарын, туризмдегі қоғаммен байланыстарды телекоммуникациялық жүйелер мен ақпараттық технологияларды дамыту [2].
А.С.Кусков және Ю.А.Джаладян атап өткендей, туризм индустриясы осы жағдайда туристік сала ретінде қолданылып отырған халық шаруашылығының түрлі салаларының тауарлары мен қызметтерін өндіру және өткізуден тұрады. Туризм индустриясындағы нарықтық қатынастардың кешенділігі және сан алуандығы туристік те, басқа да қоғамдық өндіріс салаларын дамытудың өзара мультипликативті тиімділігімен негізделеді. Туризм индустриясының ерекшелігі - осы сегменттегі басым бөлігі қызметтердің өндірістік емес түрлерін іске асыратын қоғамдық қатынастардың түрлі салаларындағы тікелей және жанама өзара әрекеттестіктердің сан алуандығы және кешенділігінде.
Туризм индустриясының құрылымы бір қатар шаруашылық ететін субъектілерден тұрады және экономиканың басқа салаларымен үздіксіз байланыста болады. Туризм индустриясының шаруашылық ететін субъектілеріне төмендегілерді жатқызуға болады:
- тікелей туристік қызметтерді өндіретін кәсіпорындар (емханалар, шипажайлар, сауықтырғыштар, демалыс орындары, іскери кеңестер және т.б.);
- турөнімдерді жасайтын және өткізетін туроператорлар;
- турөнімдерді жеке сатушылар болып табылатын турагенттер;
- туристер қонатын орындар ұсынатын орналастыру құралдары;
- қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары (мейрамханалар, барлар, дәмханалар және т.б.)
- туристерді баратын жеріне дейін жеткізуді жүзеге асыратын көліктік ұйымдар;
- туристерге арналған тауарларға маманданған сауда кәсіпорындарындары және сауда фирмалары;
- бос уақыттағы демалыс саласының ұйымдары және объектілері;
- жарнама-ақпараттық туристік мекемелер (жарнама агенттіктері және бюролар, ақпараттық-туристік орталықтар және т.б.);
- мемлекеттік меншіктегі кәсіпорындар (коммерциялық бастамаларда туризммен айналысатын ұлттық, аймақтық, унитарлы немесе акционерлік сипаттағы муниципалды кәсіпорындар).
Туризм индустриясының экономиканың басқа салаларымен өзара байланысы туристердің қоғамдық тұтынудағы материалдық тауарлардағы қажеттіліктерін қанағаттандыру және белгілі бір аралас саланың қызмет ету ерекшеліктерінен туындайтын қызметтерді ұсыну түрінде жүзеге асырылады. Мысалы,агротуризм туристерді кейіннен олардың қажеттіліктерін агроөнімдер негізінде қанағаттандыру үшін ауылды жерлерге тартуды көздейді.
Заманауи туристік индустрия жеке елдің халық шаруашылығы ретінде де, дүниежүзілік шаруашылығы бар ұлттық экономика байланыстары ретінде де жеке элементтер арасындағы түрлі байланыстары бар туризм саласының тармақтарының жиынтығы болып келеді Егер туризм индустриясын халық шаруашылығының құрамдас бөліктерінің бірі ретінде қарастыратын болсақ, онда ол туристік қызметпен байланысты салаларды ғана емес, анық туристік сипаты жоқ шаруашылық субъектілерді қамтиды. Осындай салаларға таралған техникалық қызметі бар жолаушылар көлігін, ауыр және жеңіл машина жасау,жағар май өнеркәсібін, тамақ өнеркәсібін және т.б. жатқызуға болады.
Бұрын айтылып кеткендей, туризм индустриясының барлық салалары бір-бірімен тығыз байланысты және бір туристік қызметке сұраныстың артуы басқа элементтердің дамуына да әсерін тигізеді.
Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы. Туристік индустрияның ерекшелігі туристік салалардан тұратын техникалық-экономикалық ерекшелік болып табылады, ол барлығының бір салада немесе оның материалдық-техникалық базасының көп бөлігінің бірігу мүмкіндігін шектейді, сондықтан туризм индустриясын туристік салалар қызметтері мен тауарларының нарығы ретінде қарастыруға болады. Туристік сала - нарықтың туристік сегментінде іске асыруға арналған тауарларды немесе қызметтерді өндіретін кәсіпорындардан тұратын қоғамдық өндіріс саласы.
Туризм индустриясының қызмет ету негізінде жалпы және ұйымдастырылған туризмді дамыту іргетасының бірі болып табылатын материалдық-техникалық база жатыр. Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасына туризм саласының (туроператорлар, турагенттер, орналастыру құралдары, шипажай мекемелері және т.б.) шаруашылық ететін субъектілері қызметтерін ұсынатын барлық материалдық-техникалық құралдарды жатқызуға болады. Туристік қызмет саласының негізгі субъектілерінің материалдық-техникалық базасынан басқа туризм индустриясы туристік қызметтерді ұсынуға қатысы бар халық шаруашылығының аралас салаларының материалдық-техникалық базасын енгізе алады[3].
Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы әртүрлі белгілеріне қарай сыныптала алады. Жалпы сыныптамада үш негізгі белгі бар: ұсынылатын қызмет түрлері, экономикалық элементтер, шаруашылық ететін субъектілер меншігінің түрлері. А.С.Кусков және Ю.А.Джаладян туристік индустрия табиғи ресурстар базасына сүйенетінін атап өтеді. Бұл базаның табиғатына қол тимеген, дем алушылар үшін аттрактивті болуы керек. Табиғи аумақтар тиісті көлемдерде болуы керек, туристердің аса толып кетуіне жол берілмеу, түрлі қауіптерден (ластану, қандай да бір өсімдіктермен улану, қауіпті аңдар мен жәндіктердің болуы) қорғалуы қажет. Одан бөлек туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы су тасқыны, көшкін, құрғақшылық, жер сілкінісі және т.б. табиғи апаттар болмайтын жерлерде орналасуы қажет.
Осылайша, индустрияның материалдық-техникалық базасы шаруашылық субъектілер ие болатын барлық материалдық және техникалық құралдарды ұсынады және соның негізінде туристік қызметтерді ұсыну жүзеге асырылады.
Туристік бизнес туристік индустрияны дамыту негізі ретінде туристік кәсіпорындардың коммерциялық бағытталуы туристік және сервистік бизнестің пайда болуына, сондай-ақ туристік мақсаттағы кәдесыйлар мен тауарларды өндіру бойынша мамандандырылған саланың құрылуына себепші болады. Бұл жағдай туризм және сервисті дербес сервистік-туристік кәсіпорындар кешені ретінде бөлуге мүмкіндік береді. Осының бәрін өзінің даму қарқындылығының жылдамдығымен таң қалдыратын туристік индустрия ретінде белгілеуге болады. Туризм кәсіпкерліктің бір түрі ретінде туристік ұсыныстарды ұйымдастыру және іске асыруға негізделген, туристердің талаптарын қанағаттандыратын және осылайша оң экономикалық тиімділікке ие болатын коммерциялық қызмет саласы [4].
Туристік бизнестің ерекшелігі оның экономикаға туристердің сұранысы және тұтыну арқылы әсер етуінде. Туристік тұтыну ерекшелігі тауар тұтынушыға жеткізілмейді, тұтынушы-турист тауарлар және қызметтерді өндіру және тұтыну орнына өзі келеді. Осы тұтыну арқылы туризм елдің немесе жеке аймақтың шаруашылық қызметін ынталандырады. Қонақ үйлердің, тамақтандыру кәсіпорындарының, көліктік кәсіпорындардың, спорт объектілерінің, мәдениет мекемелерінің және т.б. кірісі көбейеді, тұрмыстық, байланыс, автосервис қызметтерін көрсететін кәсіпорындарының сервисінің дамуы ынталандырылады. Кәдесыйларға және жергілікті қолөнершілердің бұйымдарына сұраныс артады, ол белгілі бір аймақтың жарнама мақсаттарына қызмет етеді. Арнайы және жалпы мақсаттағы сауда кәсіпорындарының тауар айналымы артады.
Туристік бизнес туристік кәсіпорындардың салықтары, кедендік жиындар арқылы мемлекеттік бюджетке қомақты түсімдерді қамтамасыз етеді, сондай-ақ көптеген аймақтардың жергілікті бюджетін толықтырады. Г.А.Карповтың Экономика современного туризма деген кітабында туризм экономикалық категория ретінде қарастырылады, себебі мемлекет туристерді қабылдай отырып, оған жергілікті қызметтерді сатады, өз азаматтарына жұмыс орындарын құрады, валюта әкелуден өз кірістерін алады.
Көптеген мемлекеттерде туристік бизнес ішкі жалпы өнімді қалыптастыруда, қосымша жұмыс орындарын құруда және халықты жұмыспен қамтамасыз етуде,сыртқы сауда балансын жандандыруда үлкен роль атқарады. Одан басқа экономиканың көлік және байланыс, құрылыс, ауыл шаруашылығы,халық тұтынатын тауарлар өндірісі сияқты негізгі салаларына әсер етеді, әлеуметтік-экономикалық дамудың шапшаңдатқышы ретінде бой көрсетеді. Оның оң, әрі теріс ықпалы болуы мүмкін. Өз кезегінде, туристік бизнестің дамуына қоршаған ортаның түрлі факторлары әсер етеді: демографиялық, табиғи-географиялық, әлеуметтік-экономикалық, тарихи, діни және саяси-құқықтық.
Осылайша, туристік бизнес дегеніміз меншік иесінің немесе оның жеке мүлікке иелік ететін табыс және кіріс немесе әлеуметтік тиімділікті алу мақсатында тур өнімді, қызметті өндіру және өткізу бойынша қаржылай қауіпті өзіне алатын уәкілетті тұлғаларының шаруашылық қызметі. Бұл қызмет түрі көбінесе бизнесті жүзеге асыратын, жаңалық енгізуді іске асыратын, жаңа кәсіпорынға өз өаражатын салатын және өзіне қаіпті жеке қабылдайтын кәсіпкер-адам тұлғасымен тікелей байланысты[5].
Туристік бизнесті оны экономикалық қызметтің басқа түрлерінен айырықша ету белгілері дербестік, жауапкершілік,бастамалар, қауіп, серпінділік, шешімдерді белсенді іздеу болып табылады.
Кесте 1
Туристік кәсіпкерлік қызметтің оң және теріс әсер ету аспектілері
Оң аспектілері
Теріс аспектілері
- жұмыс орындарын құру;
- кірістердің көбеюі, ол халықтың өмір сүру деңгейін жақсартады;
- қалалану процессінің тездетілуі, инфрақұрылымды дамыту;
- әлеуметтік және мәдени процесстердің жылдамдатылуы;
- мәдени құндылықтардың жаңғыруы, жергілікті мәдениет ескерткіштерінің қалпына келтірілуі;
- табиғи кешендерді кеңейту;
- аймақ тартымдылығын арттыру.
- халықтың түрлі топтары мүдделерінің полярлануы және коммерциялануы;
- біліксіз еңбек үлесінің көбеюі;
- қоғамдық тәртіп нормаларынан ауытқу санының өсуі (маскүнемдік, бұзақылық);
- мәдениеттің коммерциялануы;
- нақты туристік бағыт ерекшелігінің жоғалуы;
- жергілікті халық және туристер арасындағы шиеленістер.
Ескерту - Мәліметтер [5] негізінде құрастырылған
Туристік бизнестің сапалы ерекшеліктеріне төмендегілерді жатқызуға болады:- бизнес өзінің шығу тегі тұрғысынан өзіндік табиғаты бар, оны тасушының маңызды белгілерімен негізделген, өндіруші және сатушы бола алатын нарық (тауар) шаруашылығының құбылысы болып табылады;
-шаруашылық етуші субъектіге толық шаруашылық дербестік берген жағдайда мүмкін болатын табыстың болуы;
- бизнестің имманенттік қасиеті - кәсіпкерлік бәсекелестікті дамытудың жоғарғы деңгейдегі көрінісі болып табылатын шаруашылық ететін субъектілердің мүліктік жауапкершілігі бар туризм экономиксының қызмет етуінінің бәсекелестік-тартыстық тәртібі;
- туристік бизнестің әлеуметтік-экономикалық айқындылығы, ол иесінің жеке еңбегіне, меншік иесінің өндірістік-басқарушылық қызметімен бірге жалдамалы еңбекті қолдануымен негізделеді. Бұл жағдайда меншік иесі, жалдамалы жұмыскер, клиент арасындағы тұлғалық, жеке қатынастар бақыланады, себебі фирма туристік қызметтер нарығындағы белгілі бір ортадағы тұтынушыларға қызмет көрсетуге есептелген;
- өндірістік процесске тікелей бағытталған форманы, жоспарлау мен шешім қабылдаудың бейресми сипатын қабылдаған басқару, себебі меншік иелері өз фирмаларынөздері басқарады;
- нарық субъектісінің тәртібіне байланысты тұрлаусыздық, тұрақсыздық ұзаққа созылмайтын туристік қызметтер нарығына және еркін саудаға бейімделу, себебі ол дамудың басқа да өзекті бағыттарымен ауысып отырады;
- туризмдегі кәсіпкерлікте қауіптердің болмауы ақылға қонбайды, сондықтан оларды басқару және шығындарды ең аз мөлшерге жеткізу қажет. Көптеген жағдайларда қауіп ірі туристік кәсіпорынмен бәсекелестікке түсе отырып, туристік қызметтердің қолданыстағы нарығына кіруге, немесе тур өнімдердің сату көлемін кеңейтуге мүмкіндік береді;
- қаржыландырудың орталықтандырылмаған көздерін, яғни өз жинағандарын, банктің шектеулі несие қаражаттарын пайдалану, ал ірі бизнес кәсіпкерлері - банк және қор биржасының ресурстарын пайдалануы;
- туристік бизнестің мемлекет қолданатын реттеу формаларына, осы формалар әркетенің шектеріне, экономикалық жағдаят ауытқуларына, саяси жағдайға, заңнамалық өзгерістерге, мемлекеттік қолдаудың жалпы жүйесіне сезімтал келетін туризм экономикасын реттеу бағыттылығына тәуелділігі;
- шағын құрылымдардың ұйымдастырушылық-функционалдық орамдылығы және жұмылғыштығы. Ірі кәсіпорындармен салыстырғанда туризм саласының шағын бизнес субъектілері сұраныс ауытқуларына неғұрлым серпінді және аз шығындармен жауап береді, сондай-ақ тұтынушылардың жаңа сұраныстарына тез бейімделеді[6].
Туризм индустриясы дегеніміз бұл яғни туристік рекреацияның материалды-техникалық базаның құрылуы, туристік рекреациялық ресурстарды пайдалану және де игеру, туристік қызметтер мен тауарлардың қолданылуы мен айырбасталуы материалды емес және материалды сфера өнімдерінің өндірісін қамтамасыз ететін ұйымдар мен мекемелер жиынтығы.
Туристік индустрия - тур өнімнің өндірісін, бөлінісін, ауыстырылуы мен қолданылуын, туристік ресурстардың игерілуі мен пайдаланылуын, туризмнің материалдық базасының құрылуын қамтамасыз ететін кәсіпорындардың мекемелердің және материалдық өндіріс пен өндірістік емес сала ұйымдарының жиынтығы.
Туристік индустрия күрделі салааралық халық шаруашылығы кешені бола отырып, төмендегі компоненттерден тұрады:
-туризм ұйымдастырушылары - тур өнімді дайындау, жылжыту және іске асыру бойынша туристік кәсіпорындар (туроператорлар және турагенттіктер);
-орналастыру бойынша қызмет көрсететін кәсіпорындар (қонақүйлер, мотелдер, кемпингтер,пансионаттар, демалыс үйлері және т.б.);
-көліктік кәсіпорындар (авто және авиациялық кәсіпорындар, теміржол ведомстволары, теңіз және өзен көліктері кәсіпорындары және т.б.); экскурсия бюросы;-өндірістік туристік кәсіпорындар (туристік кәдесыйларды, қонақ үй жиһазын, туристік жабдықтарды шығару);
- сауда кәсіпорындары (туристік құралдар мен кәдесыйларды өткізу дүкендері);
- демалыс уақытын және ойын-сауықтар саласы кәсіпорындары (тақырыптық саябақтар, киноконцерт залдары, қызығушылықтар бойынша залдар, ойын автоматтары және т.б. залдар);
-көркемөнерпаздар туризмінің мекемелері (туристік, альпинистік, велосипед клубтары);
-туризмді басқару органдары (мемлекеттік мекемелер, қоғамдық туристік ұйымдар); - оқу, ғылыми және жобалау мекемелері.
Туристік қызмет - адамдардың тұрғылықты орнынан сауықтыру мақсатында шығуының барлық түрлерін танымдық немесе кәсіптік-іскери мүдделерін уақытша келу орындарында төленетін қызметпен айналыспай қанағаттандыруға арналған ұйымдастырумен байланысты қызмет.
Осындай қызметті жүзеге асырудағы негізгі роль туристік кәсіпорындарға тиесілі (шет елдерде оларды турұйымдастырушылар деп атайды). Олар туристік қызметті өндірушілер (қонақ үйлер, мейрамханалар, көліктік ұйымдар және т.б.) және тұтынушылар (туристер) арасындағы делдал болып табылады. Өз кезегінде олардың да қызметі - қызмет көрсету. Функционалдық белгісіне қарай туристік қызметпен айналысатын кәсіпорындар туроператорлар мен турагенттерге бөлінеді.
Туроператор - лицензия негізінде туристік өнімді қалыптастыру, жылжыту және өткізуді жүзеге асыратын кәсіпкерлік қызмет (заңды тұлға немесе жеке кәсіпкер) субъекті.Тур өнімді қалыптастыру дегеніміз мерзімдер, мақсаттар, келісілген құны және сапасы бойынша реттелген және өзара байланысты туристік сапарды (тур) түзетін қызметтер жиынтығын құру.
Тур өнімді жылжыту дегеніміз - әлеуетті тұтынушыны осы өнімді (жарнама, мамандандырылған көрмелерге, жәрмеңкелерге қатысу, туристік ақпараттық орталықтарды ұйымдастыру, каталогтар, проспекттер, буклеттер және т.б. шығару) сатып алуға баулуға бағытталған шаралар кешені. Тур өнімді өткізуді туроператор тікелей немесе делдалдар (турагенттер) көмегімен жүзеге асырады.
Туроператорлар туризмде жетекші роль атқарады. Турларды ұйымдастыру барысында олар орналастыру, тамақтандыру, көлік кәсіпорындарымен, сондай-ақ турдың сипатына қарай мәдени-ағартушылық, ойын-сауық мекемелерімен, экскурсиялық бюролармен байланыс орнатады. Туроператор қызметтерді жеке сата алады (мәселен, әуе рейстеріне арналған билеттер), ол табыс табу үшін немесе қажеттілік үшін (мысалы, блок чартердің қажетті орындар санын толтыру үшін - жолаушыларды тасымалдаудың коммерциялық шарттарын орындау үшін, соған сәйкес әуетасымалдаушы ұйымдастырушыға нақты сатылған орындар санынан тыс әдеттегіден төмен бағамен оларды толық төлеу міндеттемесін ала отырып, бекітілген орындар санын ұсынады). Туроператорлар қонақ үйдің ұзақ мерзімді келісімдері және басқа да орналастыру құралдары негізінде ұшақтарды, кемелерді, автобустарды жалға алады, сол арқылы барынша жүктеуді қамтамасыз ете отырып, туристік қызметті өндірушілерден айтарлықтай жеңілдіктер алады.Туроператорлар өз өнімін стандарттау және көп болуы есебінен шығындардың азайтылуына қол жеткізеді, бұл олардың өнімдерді нарыққа бәсекеге қабілетті бағамен ұсынуға мүмкіндік береді. Туроператорлар бизнесінің пайда болуы - жаппай туризмді қалыптастыру және тур өнімді күрделендіру салдары болып табылады.
Турагент - лицензия негізінде тур өнімді жылжыту және өткізу бойынша қызметті жүзеге асыратын кәсіпкерлік қызмет (заңды тұлға немесе жеке кәсіпкер) субъекті. Турагенттер, бір тараптан туроператор және басқа тараптан туристер арасындағы делдалдар ретінде қызмет етеді. Турагент теориялық түрде туроператордан айырмашылығы бар, ол туроператор дайындаған турларды жеке сату бойынша делдалдық қызметтерді жүзеге асырады немесе туристік индустрия кәсіпорындарымен байланыс орната отырып, туристерге жекелеген қызмет түрлерін өткізумен айналысады.Турагент қызметіне турларды сатудан басқа делдалдық операциялар жатады: көлікке билеттер сатуды ұйымдастыру, туристерді орналастыру құралдарында орындарды броньдау, экскурсияларға тапсырыс беру, сапар құжаттарын ресімдеу, туристерді сақтандыру, валюта айырбастау, туристік әдебиеттерді және кәдесыйларды сату және т.б. Осылайша, классикалық турагент өзінің тур өнімдерін қалыптастырмайды, оларды қайта сатумен айналысады, сол үшін туроператордан немесе туристік қызметтерді өндірушілерден комиссиялық сыйақы алады.
Тур өнімді сатумен қатар, турагенттің маңызды функциясы туристерге ақпараттық қызметтер ұсыну болып табылады. Сонымен, зерттеулерге сүйенсек, клиенттердің 48 % ғана қайда сапарға шыққысы келетінін біледі, 35 % ол туралы шала хабардар, ал 17 % -мүлдем білмейді екен. Турагенттер әлеуетті сатып алушыларды туристік аймақтар, көлік қозғалысының кестесі, орналастыру нұсқалары, қолданыстағы бағалар және тарифтер туралы ақпараттандырады, саяхаттың болжамды мақсатына қарай қызмет көрсетеді, турды ұйымдастыру бойынша кеңестер береді. Турагенттер тур өнімді тұтынушыға жақындатады, оны қол жетімді етеді, ал клиент үшін сатып алуды жеңілдетеді [7].
Бүгінгі таңда экономикалық және мамандандырылған оқулықтарда туризм индустриясына байлансты көптеген құрылымдар бар. Ең көп таралған түрі ол Дж.Уокер құрылымы (сурет 1).
Саяхаттау:круиз,ұшақтар,автобустар, көліктер, теміржолдар
Түнеу орындары:отель және мотель, конференфия, көрмелер, кездесулер
Демалыс және бос уақыт: ойындар, саябақтар,
ойын-сауық, аттракциондар
Туристік индустрия
Тамақтану:ресторан, кафе, бар
Сурет 1. Туризм индустрия құрылымы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Дж.Торкилдсен өз ұсынысын ұсынады, ол Дж.Уокермен туристік индустрияны бос уақытпен біріктірді. Дж.Торкилдсен туристік индустрияны 3 негізгі топқа бөледі, олар коммерциялық сектор, волонтерлық сектор, мелекеттік сектор (сурет 2).
Коммерциялық сектор:бар,кафе,ресторан, қонақ үйлер және басқа орналастыру орындары, құмар ойындар, ойын-сауық орталықтары, балалар орталықтары, өнер, кино, сауықтыру орталықтары, туризм
Мемлекеттік сектор: қоғамдық тамақтану, қала сыртындағы орталықтар, музей,ұлттық парктер, балалар алаңы және жастар орталығы, білім беру мекемесі, спорт, рекреация, сауықтыру орталықтары, туризм, кітапхана
Бос
уақыт индустриясы
Волонтер Туризм индустриясындағы маркетингтің қызметінің шетел тәжірибесілық сектор: еріктілік бірлестігі,ұйымның тұрғылықты жері бойынша, мүгедектер бірлестігі, әйелдер мен ерлер ұйымдастыру бірлестігі, балалар мен жеткіншектер ұйымдастыру бірлестігі, жастар, білім, шытырман оқиғалы, экологиялық ұйымдары, спорттық қоғам, ит,мысық әуесқойлары, дін топтары, саяси партиялар
Сурет 2. Бос уақыт индустриясы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Кейбір зерттеушілер туристік индустрия қонақжайлық индустриясына ұқсас деп айтады. Дж. Дитмер және Дж. Гриффин қонақжайлық индустриясына 2 категория қолданылады: қонақжайлық және туризм (саяхаттау) (сурет 3).
Туризм(саяхаттау): турагент,туроператор,
көңіл көтеру және демалу, көлік
Қонақ жайлылық:
азық түлік секторы,
орналастыру сеторы
Қонақжайлық секторы
Сурет 3. Дж. Дитмер және Дж. Гриффин бойынша қонақжайлық индустриясы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Осылайша туризм индустриясы кәсіпорындардың жиынтығын ұсынады, мекемелер мен ұйымдардың материалдық өндіріс және өндірістік емес сала, өндірісті қамтамасыз ететін, бөлу айырбастау және тур өнімді тұтыну, игеру және туристік ресурстарды пайдалану және материалдық-техникалық туризм базасын құру. Күрделі халықшаруашылық бола отырып,туристік индустрия әр түрлі компонентерді қамтиды, олардың қызметі жалпы қанағаттандыруға бағытталған (сурет 4).
Туристік қызметті ұсынушы кәсіпорындар:
орналастыру обьекттері, көлік,тамақтану,мәдениет, әр түрлі қызметтер нысандары
Қосалқы қызметтердің жеке секторы (сақтандыру,ақпарат,қаржылық қызметтер)
Мемлекеттік және қоғамдық сектор
Туроператорлар
Турагенттер
Қоғамдық тұтынуда материалды-тауарлар өндірісі
ктор
Қызметтерді ұсыну, туристердің айқын емес бағыттауы
Туристтер
Экономиканың басқа секторлары,
материалдық өндірістің басым болуы
Қызметкөрсетусаласы,қанағаттандыруғ абағытталғанжергіліктітұрғындардынм үддесі
Қызметкөрсетусаласы,қанағаттандыруғ абағытталғанжергіліктітұрғындардынм үддесі
Сурет 4. Қазіргі замаңғы туризм индустриясының құрылымы
Ескерту - Мәліметтер [9] негізінде автормен құрастырылған
1.2 Туристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметінің ерекшеліктері
Бүгінде көпшілік туристік кәсіпорындар стратегиялық маркетингке, маркетинг концепциясын тиімді қолдануға онша мән бермейді, осы салада қызмет атқаратын көптеген кәсіпкерлері өз тәжірибелерінің негізінде қызмет атқарады. Маркетинг термині ағылшынның market - нарық сөзінен бастау алады. Маркетинг отаны АҚШ-да 1930 жылдары жергілікті фермерлер өз өнімдерін өткізу нарығын іздей бастаған. Осы нарықты іздеу үрдісі market getting терминін туындатқан.
Маркетингтің қазіргі заманғы мағынасын толық және дәл айқындайтын анықтаманы 1984 жылы Ф.Котлер берген: Маркетинг - ол әлеуметтік және басқарушылық үрдіс, осы арқылы жеке тұлғалар мен топтар тауарлар мен құндарды құру, айырбас жасау негізінде қажет ететін және тілейтін заттарды алады.
Маркетинг адамдардың мұқтаждығы мен тұтыну қажеттілігін қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы нарықта жұмыс атқару. Маркетинг тұтынушылардан басталып тұтынушылардан аяқталады (сурет 5)
өндіріс
өнімді әзірлеу
тұтынушы
сұранысты талдау
тұтынушы
нарықта орналастыру
жарнама
Сурет 5. Маркетингтік үрдісдің жүзеге асырылуы
Ескерту - Мәліметтер [10] негізінде құрастырылған
Маркетингтің негізін қалаушы санаттарының заманауи экономикалық тәжірибеде өңделуі және кең игерілуі маркетингтің қолдану дәрежесінің кеңейгені, оған деген түпкілікті көңіл мен қызығушылықтың бар екендігіне дәлел.
Қазіргі уақытта маркетинг ұғымына мыңнан астам анықтамалар кездеседі. Бұл ұғымның мазмұнын ең сәтті етіп тұжырымдағандардың бірі, Г.Ассель. Оның тұжырымдауынша, маркетинг заманауи бизнестің орталық функциясы болып табылады, сондықтан оның мақсаты - қажеттіліктерді анықтау және осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін кәсіпорынның қорларын жұмылдыру [11].
Әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың дамуы жəне заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал ететін ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бəсекелестік күрестің өсуі осының барлығы қазіргі замаңдағы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары болып келеді және осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пəн ретінде теориялық жəне практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық ғалым Филип Котлер қалаған болатын. Ол маркетинг пəнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады, негізгі тұжырымдамасын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын айтып кеткен.
Мaркетингтік тұжырымдамасының негізгі идеясы - тұтынушылардың қaжеттіліктерін қaнағaттaндыру. Мaркетинг қызметінің мaқсaттары туристік фирма мaқсaттaрымен тығыз бaйлaнысты және оларға қол жеткізуге бағыттaлғaн. Мaркетингтік жүйеге түрлі элементтер: делдалдар,бәсекелестер, нaрыққа қaтысушы жaбдықтaушылaр, тұтынушылaр және қызметті тaлдaу пәні болып отырған фирма тікелей кіреді.
Сонымен қaтaр мaркетингтік жүйені қaлыптaстыру түрлі жағдaйлaр мен фaкторлaрдың әсерінен құрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет[12].
Филип Котлердің айтуынша, мaркетинг дегеніміз -- ол aйырбaс жолымен мұқтaждықтар мен қажеттілікті қaнaғаттaндыруғa бaғыттaлғaн aдaм қызметінің бір түрі (сурет 6).
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Сурет 6. Маркетингтегі іс-әрекет
Ескерту - Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Маркетингтің басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін түсіну жəне басқару, сұраныс, тауарлар, айырбас, келісім, нарық, тапсырыс, маркетинг нысандарының қарапайым байланысы көрсетілген (сурет 7).
Адам
Адам
Қажеттілік
Қажеттілік
Айырбас келісім
Мұқтаждық
Мұқтаждық
Сұраныс
Сұраныс
Маркетинг
Сурет 7. Маркетинг жүйесіндегі негізгі түсініктер байланысының схемасы
Ескерту - Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Маркетинг адам қызметінің бір түрі ретінде өндірісті, ұсынысты, тауарлар айырбасын, көрсетілетін қызметтің және осы тауарлар мен қызметтердің қоғамдағы əрбір мүшесіне жəне оның жекелеген топтарына қажет болатындай дəрежеде басқару дегенді білдіреді.
Маркетингте зейіннің, зерттеудің, егер мүмкін болса, басқарудың негізгі нысаны - адамдардың қажеттіліктері, мұқтаждықтары, сұраныстары, тауар, айырбас, келісім, нарық болып табылады[10]. Бизнестің дамуының заманауи қисынына сай қоғамның экономикалық және әлеуметтік өміріндегі екпінді өзгерістер жағдайларында тапсырыскерлердің қажеттіліктеріне айрықша анық және терең жауап беретін кәсіпорын немесе қызмет көрсету мен өндіруші барынша көп табысқа қол жеткізеді.
Маркетинг термині (ағыл. market және getting) нарықты игеру немесе нарықтағы қызмет дегенді білдіреді. Алайда, бірқатар зерттеушілер айтуы бойынша маркетингтің тарихи тамырлары терең, әрі күрделі мінезді және әдеттегідей, шаруашылықтың дәстүрлі тәжірибесінде жатыр, нарық пен сауданың дамуымен байланысты.
Бүгінгі таңда, маркетингтің дәстүрлі моделі заманауи реалияға сәйкес келмей тез ескіріп жатқандығы мәлім. Тәжірибе көрсеткендей, дәстүрлі маркетинг тым ғылымсымақ, сандық тәсілдерге тым көп жүктеледі және тек қысқа мерзімді экономикалық келісімдерге негізделген. Дәл осы уақытта бір қатар маркетологтар көңілін өндірістік маркетинг пен сервис маркетингінде қолданылған қарым-қатынас есебінде негізделген табыс тәсілі аудартты.
Маркетинг тұжырымдамасы -- нарықтағы кәсіпорынның іс-қимыл стратегиясын анықтайтын басты ойын бизнестің мақсаттары мен идеялары жүйесін таңдауы. Маркетинг тұжырымдамасы кəсіпорынның бизнес жəне маркетингте көздейтін мақсаттарын таңдауын немесе белгілеуін талап етеді. Кəсіпкерліктің басты идеясы кәсіпорынның нарықта кемелденуіне көмектесетін бизнесті жүргізу тəсілін таңдауға бағытталған.
Қазіргі кезде маркетингте тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарды өндіріп, оған сәйкес баға орнату және оның мақсатты тұтынушыға қолжетімділігін қамтамасыз ету жеткіліксіз. Туристік фирмалар өз тұтынушыларымен коммуникация жүргізуі тиіс. Коммуникация мазмұнында кездейсоқтық болмауы тиіс. Кері жағдайда, коммуникацияны жүзеге асыруға кеткен шығындар және фирма имиджіне тиетін нұқсан есебінен фирма пайдасы төмендейді.
Маркетингтік коммуникация - ұйым мен тұтынушы (әлуетті тұтынушы) арасындағы коммуникацияның барлық нысандары.Қазақстандық туристік ұйымдардың көп бөлігі коммуникация құралдарын жеткілікті түрде қолданбайды. Тиімді жұмыс жасау үшін турфирма әлуетті тұтынушылармен тікелей байланыс орнатып, фирма ақпараттары ашық, яғни клиенттерге қолжетімді болуы тиіс еді. Сонымен қатар, ақпараттар жүйелі түрде жаңартылып отырылуы керек еді.
Туризмдегі маркетингтің концепциясын, принципін, терминологиясын қолдануды 1971 жылы Е.Криппендорф ұсынған. Әдебиеттерде туризм қызметінің анықтмалары және де феномендері сипатталған. 1950 жылдан бастап Туризм дамып келеді. Осы кезеңнен бастап, сатушылар нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған және бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болып келген. Швейцарлық маман Е.Крипендорф туристік маркетингке көптеген анықтама берді, солардың бірі: Туристік мaркетинг-туристік кәсіпорындaрдың қызметін, сонымен қaтaр, aумақтық, ұлттық және халыақаралық жоспарлар бойынша, туризм aумaғындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгерістің мақсаты - тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ қанағатандару болып табылады.
Маркетингтің негізгі идеясы тəуелсіз нарық жағдайында кәсіпорынның қызметін ұзарту жəне дамыту, нарықта өз деңгейін ұстап тұру тəсілдерін қарастырады. Ол тұтынушының қажеттіліктері мен талғамын қанағаттандыру үшін қабылданатын шешімдерге негізделген. Бизнес пен маркетинг идеялары бір-бірімен өзара шамалас келеді (кесте 2).
Кесте 2
Ф.Котлер маркетингті басқарудың 5 тұжырымдамасы
№
Түсіндірмесі
Мерзімі
1
Өндірістің тауарлық бағдарлануы. Тұтынушының қажеттіліктерін ескермей, тауар сапасын жақсартуға ұмтылу
1860-1930 ж.ж.
2
Өткізуге бағдарлану кезеңі, яғни жарнама және т.б. әдістер арқылы тұтынушыға тауарды сатып алғызу
1930-1950 жж.
3
Нарықтық бағдарлану кезеңі. Сатудың максимумын қамтамасыз етту мақсатында жоғарғы сұраныстағы, сапалы тауарлар өндірісіне негізделу
1950-1970 жж.
4
Маркетингтік басқару - нарықты зерттеуге негізделген ұзақ мерзімді жоспарлау мен жобалау
1970-1990 жж.
5
Сервистендіру немесе Әлеуметтік-этикалық маркетинг. Қызмет көрсету саласында маркетинг механизмдерін жетілдіру.
1990ж.- қазіргі кезең.
Ескерту - Мәліметтер [13] негізінде құрастырылған
Маркетингтің даму тарихының кезеңдері маркетингті басқарудың әр түрлі тұжырымдаларында бейнеленеді. Ф.Котлер маркетингті басқарудың 5 тұжырымдамасын бөліп көруге болады.
Қазіргі кезде (1995 жылдан бері) өзара әрекет маркетингі тұжырымдамасы жөнінде кең айтылуда. Маркетинг тұлғаның, тиімді коммуникация жүйесіндегі жеке байланыстың маңыздылығын арттырады.
Кәсіпорынды басқару аппаратының өзі фирманың клиенттерімен және сатып алушылармен өзара әрекеті үдерісіндегі ұзақ мерзімді өзара тиімді қарым-қатынастарды қалыптастыру мен дамытудағы жауапкершілік иесіне айналады.
Сонымен қатар маркетингтің эволюциялық дамуындағы маңызды фактор және оның тұжырымдамасы қызмет көрсету бойынша кәсіпкерлік саласының дамуы болып табылады. Болашақ қоғамды шетелдерде қызметтер экономикасы деп атайды, себебі болашақта ұлттық табыстың жартысынан астамы қызмет көрсету саласында өндірілмек. Қызмет көрсету саласының дамуы маркетингтегі, технологиядағы адамдардың өзара қарым-қатынасындағы жаңа басқару мен ұйымдастыру шешімдерін қажет етеді.
Қазірге кезде қызметтер, олардың қай салада жүзеге асырылатынына қарамастан, бәсекелік артықшылықтың көзіне айналуда. Бұл басқаруға, маркетингке, қызметкерлерге, қаржыға деген жаңа көзқарасты қажет етеді. Осыған сәйкес маркетинг қызметін кеңейтіп келеді. Ол енді маркетинг пен өткізу бойынша мамандардың жекелеген қызметі болудан қалды. Маркетингтің зерттеу, жоспарлау, өткізуді ынталандыру және бөлу сияқты міндеттерімен бірге сатып алушымен өзара әрекет, ұзақ мерзімді қарым-қатынас қызметі де пайда болуда.
Маркетингтің пайда болып келе жатқан бұл қызметі, жаңа тұтынушының өз тауарына (қызметіне) қызықтыруды күшейтуге қажетті жұмсалатын маркетингтік шығынмен салыстырғанда, анағұрлым арзанға түседі. 80-жылдары (20 ғ.) өзара әрекет теориясы негізінде маркетингтік қызметті үлгілендірудің жаңа бағыттары пайда болды. Бұл бағыттарда маркетингтің басты мәселесі ретінде, жоғарыда айтылғандай, сатып алушы-сатушы жүйесіндегі қарым-қатынас, өзара әрекет алынады.
Тур өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы қажет. Туристік маркетингтің осы мақсатқа жету үшін бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, яғни нарықтағы қызметтің үрдісі нарықтық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Осы мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Сонымен қатар оның нәтижесі болып туристік кәсіпорынға қызметтерінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру [14]. Туризмнің өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ болып келеді, сонымен қатар туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады. Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды, сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%) [15].
Туристік кәсіпорын маркетинг менеджерлері маркетингтік қызметті ұйымдастыруда, сондай-ақ оның тиімділігін арттыруда бірінші кезекте кәсіпорын қызметін жүзеге асыратын нарықтың ұзақ мерзімді мүмкіндіктері мен оның даму болашақтарына талдау мәселесіне назар аударуы нашар. Қазақстанның туристік ұйымдарының барлығы өз имиджін қалыптастырумен айналыспайды. Олар туристік қызмет нарығындағы тұрақсыз, жағымсыз жағдайлардың туындауынан әрекет етуін тоқтатады немесе мүлдем жояды.
Маркетингтің қазіргі заманғы қағидасы ұзақ даму жолынан өтті. Кәсіпорынның нарықтық қызметін басқару философиясының ерекшелігіне байланысты маркетингті басқарудың әртүрлі қағидаларын бөліп қарастыруға болады.
Осы қағидалардың ішіндегі маркетинг қағидасы қарым-қатынас маркетингіне балама болып келеді. Қатынастар маркетингі қағидасы коммерциялық және бейкоммерциялық үрдісте қарым-қатынасқа түсетін кәсіпорын мен серіктестер арасында ұзақ мерзімді қатынастар жүйесін қалыптастыруға бағытталған. Маркетингтің негізгі идеясы, яғни маркетингті басқарудың нысаны - жиынтық шешім емес, сатып алу-сату үрдісінде қатысушылар мен сатып алушылар арасында байланыс құру.
Туризмдегі маркетингтің мәнін, ерекшеліктерін және де маңызынталдай отырып оның мазмұнын көрсетуге болады(сурет 8).
ТАЛДАУ
Туристік фирманың маркетингтік ортасын талдау
Туристік фирманың маркетингтік қызметін талдау
ЖОСПАРЛАУ
Стратегиялық: туристік фирманың тауар, баға, коммуникация, өткізу саясатын қалыптастыру.Оперативтік: іс-әрекет бағдарламасын және маркетинг бюджетін қалыптастыру.
МАРКЕТИНГТІК БАҚЫЛАУ
Стратегиялық бақылау
Тактикалық бақылау
ҰЙЫМДАСТЫРУ
Туристік фирманың маркетингтік қызмет жоспарларын жүзегеасыру
Туризмдегі маркетингтікқызмет
Сурет 8. Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Ескерту - Мәліметтер [16] негізінде автормен құрастырылған
Маркетинг тиімді коммуникация жүйесінде жекелік, жеке байланыс мәнін жоғарылатады. Одан басқа, маркетинг саласында шешімдер қабылдауда қатысатын кәсіпорынның мамандарына ғана емес, сол салада қызмет жасайтын кәсіпкерлік қызмет субъектілеріне де жауапкершілікті арттырады. Кәсіпорынды басқару аппараты клиенттер мен тұтынушылар арасында өзара байланысты нығайтуға ұзақ мерзімді қатынастарды қалыптастыруға және дамытуға жауапты болады.
Қатынастар маркетингі - нарықта өзара байланысқа түсетін негізгі серіктестіктермен (тұтынушылармен, жабдықтаушылармен, дистрибьюторлармен) ұзақ мерзімді өзара тиімді қатынастарды құру тәжірибесі деп айтамыз [16].
Маркетинг ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
5В090200 - Туризм мамандығы
МАЗМҰНЫ
Бет
КІРІСПЕ
5
1р ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризм индустриясының мәні мен түсінігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
7
1.2щТуристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметінің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
16
1.3рТуризм индустриясындағы маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуының шетел тәжирибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
28
2лрҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚЫЗМЕТ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
2.1jҚазақстан Республикасының туризм индустриясы кәсіпорындағы маркетингтік қызметінің жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... .
36
2.2Astana Tour кәсіпорнындағы маркетингтік қызмет және оның ұйымдастырылуын сипаттау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
43
2.3Astana Tour кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі мәселелерін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
51
3дрТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫ КӘСІПОРЫНДАРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1Туризм индустриясы кәсіпорындағы маркетингтік қызметінің тиімділігін арттыру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
58
3.2Astana Tour кәсіпорнында маркетингтік қызметті Мастер Агент Көшбасшы тур бағдарламасы арқылы дамыту ... ... ... ... ... ... ... . ..
63
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
72
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . .
74
КІРІСПЕ
Елбасымыз Н.Ә.Назарбаевтың халыққа жолдауында мемлекетіміздің қарқынды экономикалық және әлеуметтік үрдісі үшін шикізат бағытынан индустриалды-инновациялық дамуға көшуіміз қажет екендігін айтып өтті. Ол үшін экономика дамуының кластерлік үлгісі таңдап алынды. Жалпы бес - алты басымдылық бағыттың ішінде туристік саланы дамыту көрсетілген [1].
Ел экономикасының туризм индустриясындағы қызметті ұйымдастыруда маркетингтің әдістері мен тәсілдерін қолдану керектігінде ешкім қарсы дау айта алмайды. Маркетинг нарықта болған үрдістердің барлығын ескеріп отыратын, кәсіпорынның іс- әрекетін басқару және ұйымдастыру жүйесі, өндірісті, жалпы қоғамды дамытушы құрал. Туристік салада маркетингтік технологияларды қолдану оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуына, ол саланы ойдағыдай дамытуға әсерін тигізеді. Осындай өзекті мәселелердің туындау дипломдық жұмыстың тақырыбын таңдап, зерттеу алынды.
Дипломдық жұмыстың өзектілігі - Қазақстанның туризм индустриясын дамуындағы кәсіпорын қызметінің ерекшеліктерін, оның ішінде маркетингтік қызметті дамыту, анықтау өзекті мәселелердің бірі болып келеді. Қазіргі уақыттағы нарық қатынасындағы кәсіпорын қызметі мемлекеттің шаруашылық жүйесі мен туризм экономикасының маңызды табыс әкелетін құрамдас бөлігіне айналып отыр. Қоғамның барлық мүшелерінің әл-ауқатының жақсаруына қол жеткізуге бағытталған. Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық реформаларын жүзеге асыру стратегиясы көптеген мәселелерді, соның ішінде кәсіпорын қызметінің қарқынды дамуы аясын маркетингтік қызметтегі проблемаларды шешу жолдарын қарастырады.
Бүгінде дамыған елдердегі жалпы ішкі өнімнің жартысынан астамын және әлем саудасының 30%-на жуығын қызметтер қалыптастырады. Қазақстандағы реформалау барысында кәсіпорынның қызмет етудің ынталандырушы ролінің артуы, кәсіпорын қызметінің аясын адами капитал, материалды және қаражат ресурстарын тартатын, кәсіпкерлікті дамытатын, жұмыспен қамтуды қарастыруы, жаңа қызмет түрлерінің пайда болуы, қызметтер аясының функциялануын, маркетингтік жаңаша қызмет арқылы жүзеге асыруда көрініс байқатады. Кәсіпорын қызметінің ерекшеліктері мен серпінінің өзгерістері теориялық, сондай-ақ, тәжірибелік аспектілерде өзекті болып көрінеді. Қызметтер аясындағы экономикалық қатынастардың жаңалануын, жалпы ұдайы өндіріс үрдісіндегі, оның қатысуындағы, шаруашылық механизмнің негізгі бағыттарының қайта құрылуындағы жаңа үрдістерді ұғыну қажеттігі туындайды.
Туризм индустрия кәсіпорындарының маркетингтік тақырыбындағы дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі - Елордамыз Астанадағы ASTANA TOUR кәсіпорны.
Дипломдық жұмыстың зерттеу құралы Қазақстандағы туристік кәсіпорындарының маркетингін қалыптастыру мен жетілдіру болып табылады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасының туристік кәсіпорын қызметінің қазіргі жағдайын зерттей, талдай отырып, отандық фирма нарығының дамуындағы маркетингтік қызметтің ролін анықтап, оның тиімді жолдарын ұсыну. Мақсатты анықтау негізінде келесідей міндеттерді қарастыру қажет:
- Туристік фирма кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің тәжірибелік мәні мен ерекшеліктерін қарастыру;
- фирма кәсіпорындарында маркетингті басқару жолдарын қарастыру;
- шел елдердегі туристік фирма кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуын зерттеу;
- ҚР туристік кәсіпорын нарығының даму қарқындылығының жағдайын талдау;
- Astana Tour туристік кәсіпорнына сипаттама беру;
- Қазақстандағы туристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметтің жүргізілу деңгейін бағалау жасалынды.
Қазіргі заман талабына сай маркетингте тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарды өндіріп, оған сәйкес баға орнату және оның мақсатты тұтынушыға қолжетімділігін қамтамасыз ету жеткіліксіз. Туристік фирмалар өз тұтынушыларымен коммуникация жүргізуі тиіс. Коммуникация мазмұнында кездейсоқтық болмауы тиіс. Кері жағдайда, коммуникацияны жүзеге асыруға кеткен шығындар және фирма имиджіне тиетін нұқсан есебінен фирма пайдасы төмендейді.
Дипломдық жұмыстың әдіснамалық зерттелуі ретінде туристік кәсіпорынды қалыптастыруда сараптамалық және статистикалық талдау жүйесін пайдалана отырып, нормативтік-құқықтық актілердің, заңның негізінде жасалған. Зерттеу барысында отандық ғалымдардың еңбектері мен шетел ғалымдарының еңбектері пайдаланылды. Салыстырмалы тәсілдер арқылы туризм индустрия кәсіпорындарының бәсекелестері мен нарықтық ортадағы орындар анықталып, мәселелері бақыланды және оларды шешу жолдары қарастырылды
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік мәніне тоқталып кетсек, туристік кәсіпорындар қызметіндегі маркетингтік қызметті қарастыра отырып, оны жетілдіру, дамыту және қазіргі таңдағы тәжірибесін тиімді ұсыну жолдары болып табылады. Қазіргі таңдағы туризм индустриясы кәсіпорындарындағы дамытуды қолайлы жағдай жасап отырған мемлекттік қолдау, түрлі кәсіпкерлік іскер кеңестердің анықтығы, туризм саласындағы қарқынды даму мен туристік қызметке деген сұраныстың жоғарылауыда негіз бола алады. Қарастырылған мәселелер алдағы уақытта пайдалануға мүмкіндік туғызады
Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, үш негізгі бөлімнен, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
1 ТУРИЗМ ИНДУСТРИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризм индустриясының мәні мен түсінігі
Қазіргі уақытта туристік индустрия ұғымының анықтамалары айтарлықтай көп. Алғашқы анықтамалардың бірі 1971 жылы БҰҰ-ның сауда және даму жөніндегі Конференциясында қалыптасқан болатын және төмендегідей еді туристік индустрия дегеніміз - саяхаттаушы тұлғаларға арналған тауарлар мен қызметтерді құруға бағытталған өндірістік және өндірістік емес қызмет түрлерінің жиынтығы.
Туристік қызмет бүгінгі күні туристік қажеттіліктерді қанағаттандыруға белсенді қатысатын халық шаруашылығының басқа да көптеген салаларымен байланысты. Осыған орай, заманауи туристік индустрияның шектерін сызу және оны басқа экономика секторларынан жеке қарастыру қиын болып отыр. Мәселен, АҚШ Сауда министрлігінің мәліметтері бойынша, келушілерге қызмет көрсету саласына ел экономикасының 24 саласы тартылған.
Ресейлік ғалымдар В.И.Азардың, В.А.Квартальновтың, В.М.Козыревтің, А.С.Кусковтың, Е.Н.Ильнаның және басқалардың еңбектерінде туристік индустрия демалыс және ойын-сауықтың сан алуан түрлеріне арналған түрлі және күрделі қажеттеліктерді қанағаттандыру функцияларынан тұратын салалар мен бөлімшелер кешенін құрайтын экономикалық жүйе ретінде қарастырылады.
Туристік қызметтің серпінді дамуы бүгінгі күні туризм саласының өзінің арнайы сипаттамалары бар және қоғамдық өндірісті қалыптастыру мен дамуда үлкен үлес қосқан халық шаруашылығының жеке саласы ретінде қарастырылуына алып келді. В.А.Квартальнов өз еңбектерінде заманауи жағдайда туризм индустриясына оң әсерін тигізетін бірқатар факторларды қарастырады:
- алғашқы қажеттіліктерді (тұрғын үй, тамақ және киім) қанағаттандырудан тыс олардың көп бөлігін рекреациялық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін қолдануға мүмкіндік беретін халық кірістерінің өсуі;
- экологиялық таза ортада дем алуға деген сұранысты белсенді ететін, қалаланған тіршілік таптаурынын ауыстыруды, күнделікті қамқорлық пен тұрмыстық күйзелістен шығуды талап ететін өсіп келе жатқан қалалану және қалалардағы экологиялық жағдайдың нашарлауы;
- адамды мәжбүрлеу арқылы емес, еркін қолдана алатын бос уақыт санының өсуі;
- керемет туристік ресурстарды неғұрлым қол жетімді, ал туристік қызметті - неғұрлым жайлы етуге мүмкіндік беретін ұйымдастыру құралдарын және инфрақұрылымды дамыту;
- тез өсіп отырған сұрансты қанағаттандырудағы жоғары тиімділігінің арқасында туризм алғашқы позицияларға шыққан халықаралық сауда айырбастарын дамыту;
- жарнаманы дамытып қана қоймай, миллиондаған туристерге тез және ыңғайлы қызмет көрсетуге мүмкіндік беретін бұқаралық ақпарат құралдарын, туризмдегі қоғаммен байланыстарды телекоммуникациялық жүйелер мен ақпараттық технологияларды дамыту [2].
А.С.Кусков және Ю.А.Джаладян атап өткендей, туризм индустриясы осы жағдайда туристік сала ретінде қолданылып отырған халық шаруашылығының түрлі салаларының тауарлары мен қызметтерін өндіру және өткізуден тұрады. Туризм индустриясындағы нарықтық қатынастардың кешенділігі және сан алуандығы туристік те, басқа да қоғамдық өндіріс салаларын дамытудың өзара мультипликативті тиімділігімен негізделеді. Туризм индустриясының ерекшелігі - осы сегменттегі басым бөлігі қызметтердің өндірістік емес түрлерін іске асыратын қоғамдық қатынастардың түрлі салаларындағы тікелей және жанама өзара әрекеттестіктердің сан алуандығы және кешенділігінде.
Туризм индустриясының құрылымы бір қатар шаруашылық ететін субъектілерден тұрады және экономиканың басқа салаларымен үздіксіз байланыста болады. Туризм индустриясының шаруашылық ететін субъектілеріне төмендегілерді жатқызуға болады:
- тікелей туристік қызметтерді өндіретін кәсіпорындар (емханалар, шипажайлар, сауықтырғыштар, демалыс орындары, іскери кеңестер және т.б.);
- турөнімдерді жасайтын және өткізетін туроператорлар;
- турөнімдерді жеке сатушылар болып табылатын турагенттер;
- туристер қонатын орындар ұсынатын орналастыру құралдары;
- қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары (мейрамханалар, барлар, дәмханалар және т.б.)
- туристерді баратын жеріне дейін жеткізуді жүзеге асыратын көліктік ұйымдар;
- туристерге арналған тауарларға маманданған сауда кәсіпорындарындары және сауда фирмалары;
- бос уақыттағы демалыс саласының ұйымдары және объектілері;
- жарнама-ақпараттық туристік мекемелер (жарнама агенттіктері және бюролар, ақпараттық-туристік орталықтар және т.б.);
- мемлекеттік меншіктегі кәсіпорындар (коммерциялық бастамаларда туризммен айналысатын ұлттық, аймақтық, унитарлы немесе акционерлік сипаттағы муниципалды кәсіпорындар).
Туризм индустриясының экономиканың басқа салаларымен өзара байланысы туристердің қоғамдық тұтынудағы материалдық тауарлардағы қажеттіліктерін қанағаттандыру және белгілі бір аралас саланың қызмет ету ерекшеліктерінен туындайтын қызметтерді ұсыну түрінде жүзеге асырылады. Мысалы,агротуризм туристерді кейіннен олардың қажеттіліктерін агроөнімдер негізінде қанағаттандыру үшін ауылды жерлерге тартуды көздейді.
Заманауи туристік индустрия жеке елдің халық шаруашылығы ретінде де, дүниежүзілік шаруашылығы бар ұлттық экономика байланыстары ретінде де жеке элементтер арасындағы түрлі байланыстары бар туризм саласының тармақтарының жиынтығы болып келеді Егер туризм индустриясын халық шаруашылығының құрамдас бөліктерінің бірі ретінде қарастыратын болсақ, онда ол туристік қызметпен байланысты салаларды ғана емес, анық туристік сипаты жоқ шаруашылық субъектілерді қамтиды. Осындай салаларға таралған техникалық қызметі бар жолаушылар көлігін, ауыр және жеңіл машина жасау,жағар май өнеркәсібін, тамақ өнеркәсібін және т.б. жатқызуға болады.
Бұрын айтылып кеткендей, туризм индустриясының барлық салалары бір-бірімен тығыз байланысты және бір туристік қызметке сұраныстың артуы басқа элементтердің дамуына да әсерін тигізеді.
Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы. Туристік индустрияның ерекшелігі туристік салалардан тұратын техникалық-экономикалық ерекшелік болып табылады, ол барлығының бір салада немесе оның материалдық-техникалық базасының көп бөлігінің бірігу мүмкіндігін шектейді, сондықтан туризм индустриясын туристік салалар қызметтері мен тауарларының нарығы ретінде қарастыруға болады. Туристік сала - нарықтың туристік сегментінде іске асыруға арналған тауарларды немесе қызметтерді өндіретін кәсіпорындардан тұратын қоғамдық өндіріс саласы.
Туризм индустриясының қызмет ету негізінде жалпы және ұйымдастырылған туризмді дамыту іргетасының бірі болып табылатын материалдық-техникалық база жатыр. Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасына туризм саласының (туроператорлар, турагенттер, орналастыру құралдары, шипажай мекемелері және т.б.) шаруашылық ететін субъектілері қызметтерін ұсынатын барлық материалдық-техникалық құралдарды жатқызуға болады. Туристік қызмет саласының негізгі субъектілерінің материалдық-техникалық базасынан басқа туризм индустриясы туристік қызметтерді ұсынуға қатысы бар халық шаруашылығының аралас салаларының материалдық-техникалық базасын енгізе алады[3].
Туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы әртүрлі белгілеріне қарай сыныптала алады. Жалпы сыныптамада үш негізгі белгі бар: ұсынылатын қызмет түрлері, экономикалық элементтер, шаруашылық ететін субъектілер меншігінің түрлері. А.С.Кусков және Ю.А.Джаладян туристік индустрия табиғи ресурстар базасына сүйенетінін атап өтеді. Бұл базаның табиғатына қол тимеген, дем алушылар үшін аттрактивті болуы керек. Табиғи аумақтар тиісті көлемдерде болуы керек, туристердің аса толып кетуіне жол берілмеу, түрлі қауіптерден (ластану, қандай да бір өсімдіктермен улану, қауіпті аңдар мен жәндіктердің болуы) қорғалуы қажет. Одан бөлек туризм индустриясының материалдық-техникалық базасы су тасқыны, көшкін, құрғақшылық, жер сілкінісі және т.б. табиғи апаттар болмайтын жерлерде орналасуы қажет.
Осылайша, индустрияның материалдық-техникалық базасы шаруашылық субъектілер ие болатын барлық материалдық және техникалық құралдарды ұсынады және соның негізінде туристік қызметтерді ұсыну жүзеге асырылады.
Туристік бизнес туристік индустрияны дамыту негізі ретінде туристік кәсіпорындардың коммерциялық бағытталуы туристік және сервистік бизнестің пайда болуына, сондай-ақ туристік мақсаттағы кәдесыйлар мен тауарларды өндіру бойынша мамандандырылған саланың құрылуына себепші болады. Бұл жағдай туризм және сервисті дербес сервистік-туристік кәсіпорындар кешені ретінде бөлуге мүмкіндік береді. Осының бәрін өзінің даму қарқындылығының жылдамдығымен таң қалдыратын туристік индустрия ретінде белгілеуге болады. Туризм кәсіпкерліктің бір түрі ретінде туристік ұсыныстарды ұйымдастыру және іске асыруға негізделген, туристердің талаптарын қанағаттандыратын және осылайша оң экономикалық тиімділікке ие болатын коммерциялық қызмет саласы [4].
Туристік бизнестің ерекшелігі оның экономикаға туристердің сұранысы және тұтыну арқылы әсер етуінде. Туристік тұтыну ерекшелігі тауар тұтынушыға жеткізілмейді, тұтынушы-турист тауарлар және қызметтерді өндіру және тұтыну орнына өзі келеді. Осы тұтыну арқылы туризм елдің немесе жеке аймақтың шаруашылық қызметін ынталандырады. Қонақ үйлердің, тамақтандыру кәсіпорындарының, көліктік кәсіпорындардың, спорт объектілерінің, мәдениет мекемелерінің және т.б. кірісі көбейеді, тұрмыстық, байланыс, автосервис қызметтерін көрсететін кәсіпорындарының сервисінің дамуы ынталандырылады. Кәдесыйларға және жергілікті қолөнершілердің бұйымдарына сұраныс артады, ол белгілі бір аймақтың жарнама мақсаттарына қызмет етеді. Арнайы және жалпы мақсаттағы сауда кәсіпорындарының тауар айналымы артады.
Туристік бизнес туристік кәсіпорындардың салықтары, кедендік жиындар арқылы мемлекеттік бюджетке қомақты түсімдерді қамтамасыз етеді, сондай-ақ көптеген аймақтардың жергілікті бюджетін толықтырады. Г.А.Карповтың Экономика современного туризма деген кітабында туризм экономикалық категория ретінде қарастырылады, себебі мемлекет туристерді қабылдай отырып, оған жергілікті қызметтерді сатады, өз азаматтарына жұмыс орындарын құрады, валюта әкелуден өз кірістерін алады.
Көптеген мемлекеттерде туристік бизнес ішкі жалпы өнімді қалыптастыруда, қосымша жұмыс орындарын құруда және халықты жұмыспен қамтамасыз етуде,сыртқы сауда балансын жандандыруда үлкен роль атқарады. Одан басқа экономиканың көлік және байланыс, құрылыс, ауыл шаруашылығы,халық тұтынатын тауарлар өндірісі сияқты негізгі салаларына әсер етеді, әлеуметтік-экономикалық дамудың шапшаңдатқышы ретінде бой көрсетеді. Оның оң, әрі теріс ықпалы болуы мүмкін. Өз кезегінде, туристік бизнестің дамуына қоршаған ортаның түрлі факторлары әсер етеді: демографиялық, табиғи-географиялық, әлеуметтік-экономикалық, тарихи, діни және саяси-құқықтық.
Осылайша, туристік бизнес дегеніміз меншік иесінің немесе оның жеке мүлікке иелік ететін табыс және кіріс немесе әлеуметтік тиімділікті алу мақсатында тур өнімді, қызметті өндіру және өткізу бойынша қаржылай қауіпті өзіне алатын уәкілетті тұлғаларының шаруашылық қызметі. Бұл қызмет түрі көбінесе бизнесті жүзеге асыратын, жаңалық енгізуді іске асыратын, жаңа кәсіпорынға өз өаражатын салатын және өзіне қаіпті жеке қабылдайтын кәсіпкер-адам тұлғасымен тікелей байланысты[5].
Туристік бизнесті оны экономикалық қызметтің басқа түрлерінен айырықша ету белгілері дербестік, жауапкершілік,бастамалар, қауіп, серпінділік, шешімдерді белсенді іздеу болып табылады.
Кесте 1
Туристік кәсіпкерлік қызметтің оң және теріс әсер ету аспектілері
Оң аспектілері
Теріс аспектілері
- жұмыс орындарын құру;
- кірістердің көбеюі, ол халықтың өмір сүру деңгейін жақсартады;
- қалалану процессінің тездетілуі, инфрақұрылымды дамыту;
- әлеуметтік және мәдени процесстердің жылдамдатылуы;
- мәдени құндылықтардың жаңғыруы, жергілікті мәдениет ескерткіштерінің қалпына келтірілуі;
- табиғи кешендерді кеңейту;
- аймақ тартымдылығын арттыру.
- халықтың түрлі топтары мүдделерінің полярлануы және коммерциялануы;
- біліксіз еңбек үлесінің көбеюі;
- қоғамдық тәртіп нормаларынан ауытқу санының өсуі (маскүнемдік, бұзақылық);
- мәдениеттің коммерциялануы;
- нақты туристік бағыт ерекшелігінің жоғалуы;
- жергілікті халық және туристер арасындағы шиеленістер.
Ескерту - Мәліметтер [5] негізінде құрастырылған
Туристік бизнестің сапалы ерекшеліктеріне төмендегілерді жатқызуға болады:- бизнес өзінің шығу тегі тұрғысынан өзіндік табиғаты бар, оны тасушының маңызды белгілерімен негізделген, өндіруші және сатушы бола алатын нарық (тауар) шаруашылығының құбылысы болып табылады;
-шаруашылық етуші субъектіге толық шаруашылық дербестік берген жағдайда мүмкін болатын табыстың болуы;
- бизнестің имманенттік қасиеті - кәсіпкерлік бәсекелестікті дамытудың жоғарғы деңгейдегі көрінісі болып табылатын шаруашылық ететін субъектілердің мүліктік жауапкершілігі бар туризм экономиксының қызмет етуінінің бәсекелестік-тартыстық тәртібі;
- туристік бизнестің әлеуметтік-экономикалық айқындылығы, ол иесінің жеке еңбегіне, меншік иесінің өндірістік-басқарушылық қызметімен бірге жалдамалы еңбекті қолдануымен негізделеді. Бұл жағдайда меншік иесі, жалдамалы жұмыскер, клиент арасындағы тұлғалық, жеке қатынастар бақыланады, себебі фирма туристік қызметтер нарығындағы белгілі бір ортадағы тұтынушыларға қызмет көрсетуге есептелген;
- өндірістік процесске тікелей бағытталған форманы, жоспарлау мен шешім қабылдаудың бейресми сипатын қабылдаған басқару, себебі меншік иелері өз фирмаларынөздері басқарады;
- нарық субъектісінің тәртібіне байланысты тұрлаусыздық, тұрақсыздық ұзаққа созылмайтын туристік қызметтер нарығына және еркін саудаға бейімделу, себебі ол дамудың басқа да өзекті бағыттарымен ауысып отырады;
- туризмдегі кәсіпкерлікте қауіптердің болмауы ақылға қонбайды, сондықтан оларды басқару және шығындарды ең аз мөлшерге жеткізу қажет. Көптеген жағдайларда қауіп ірі туристік кәсіпорынмен бәсекелестікке түсе отырып, туристік қызметтердің қолданыстағы нарығына кіруге, немесе тур өнімдердің сату көлемін кеңейтуге мүмкіндік береді;
- қаржыландырудың орталықтандырылмаған көздерін, яғни өз жинағандарын, банктің шектеулі несие қаражаттарын пайдалану, ал ірі бизнес кәсіпкерлері - банк және қор биржасының ресурстарын пайдалануы;
- туристік бизнестің мемлекет қолданатын реттеу формаларына, осы формалар әркетенің шектеріне, экономикалық жағдаят ауытқуларына, саяси жағдайға, заңнамалық өзгерістерге, мемлекеттік қолдаудың жалпы жүйесіне сезімтал келетін туризм экономикасын реттеу бағыттылығына тәуелділігі;
- шағын құрылымдардың ұйымдастырушылық-функционалдық орамдылығы және жұмылғыштығы. Ірі кәсіпорындармен салыстырғанда туризм саласының шағын бизнес субъектілері сұраныс ауытқуларына неғұрлым серпінді және аз шығындармен жауап береді, сондай-ақ тұтынушылардың жаңа сұраныстарына тез бейімделеді[6].
Туризм индустриясы дегеніміз бұл яғни туристік рекреацияның материалды-техникалық базаның құрылуы, туристік рекреациялық ресурстарды пайдалану және де игеру, туристік қызметтер мен тауарлардың қолданылуы мен айырбасталуы материалды емес және материалды сфера өнімдерінің өндірісін қамтамасыз ететін ұйымдар мен мекемелер жиынтығы.
Туристік индустрия - тур өнімнің өндірісін, бөлінісін, ауыстырылуы мен қолданылуын, туристік ресурстардың игерілуі мен пайдаланылуын, туризмнің материалдық базасының құрылуын қамтамасыз ететін кәсіпорындардың мекемелердің және материалдық өндіріс пен өндірістік емес сала ұйымдарының жиынтығы.
Туристік индустрия күрделі салааралық халық шаруашылығы кешені бола отырып, төмендегі компоненттерден тұрады:
-туризм ұйымдастырушылары - тур өнімді дайындау, жылжыту және іске асыру бойынша туристік кәсіпорындар (туроператорлар және турагенттіктер);
-орналастыру бойынша қызмет көрсететін кәсіпорындар (қонақүйлер, мотелдер, кемпингтер,пансионаттар, демалыс үйлері және т.б.);
-көліктік кәсіпорындар (авто және авиациялық кәсіпорындар, теміржол ведомстволары, теңіз және өзен көліктері кәсіпорындары және т.б.); экскурсия бюросы;-өндірістік туристік кәсіпорындар (туристік кәдесыйларды, қонақ үй жиһазын, туристік жабдықтарды шығару);
- сауда кәсіпорындары (туристік құралдар мен кәдесыйларды өткізу дүкендері);
- демалыс уақытын және ойын-сауықтар саласы кәсіпорындары (тақырыптық саябақтар, киноконцерт залдары, қызығушылықтар бойынша залдар, ойын автоматтары және т.б. залдар);
-көркемөнерпаздар туризмінің мекемелері (туристік, альпинистік, велосипед клубтары);
-туризмді басқару органдары (мемлекеттік мекемелер, қоғамдық туристік ұйымдар); - оқу, ғылыми және жобалау мекемелері.
Туристік қызмет - адамдардың тұрғылықты орнынан сауықтыру мақсатында шығуының барлық түрлерін танымдық немесе кәсіптік-іскери мүдделерін уақытша келу орындарында төленетін қызметпен айналыспай қанағаттандыруға арналған ұйымдастырумен байланысты қызмет.
Осындай қызметті жүзеге асырудағы негізгі роль туристік кәсіпорындарға тиесілі (шет елдерде оларды турұйымдастырушылар деп атайды). Олар туристік қызметті өндірушілер (қонақ үйлер, мейрамханалар, көліктік ұйымдар және т.б.) және тұтынушылар (туристер) арасындағы делдал болып табылады. Өз кезегінде олардың да қызметі - қызмет көрсету. Функционалдық белгісіне қарай туристік қызметпен айналысатын кәсіпорындар туроператорлар мен турагенттерге бөлінеді.
Туроператор - лицензия негізінде туристік өнімді қалыптастыру, жылжыту және өткізуді жүзеге асыратын кәсіпкерлік қызмет (заңды тұлға немесе жеке кәсіпкер) субъекті.Тур өнімді қалыптастыру дегеніміз мерзімдер, мақсаттар, келісілген құны және сапасы бойынша реттелген және өзара байланысты туристік сапарды (тур) түзетін қызметтер жиынтығын құру.
Тур өнімді жылжыту дегеніміз - әлеуетті тұтынушыны осы өнімді (жарнама, мамандандырылған көрмелерге, жәрмеңкелерге қатысу, туристік ақпараттық орталықтарды ұйымдастыру, каталогтар, проспекттер, буклеттер және т.б. шығару) сатып алуға баулуға бағытталған шаралар кешені. Тур өнімді өткізуді туроператор тікелей немесе делдалдар (турагенттер) көмегімен жүзеге асырады.
Туроператорлар туризмде жетекші роль атқарады. Турларды ұйымдастыру барысында олар орналастыру, тамақтандыру, көлік кәсіпорындарымен, сондай-ақ турдың сипатына қарай мәдени-ағартушылық, ойын-сауық мекемелерімен, экскурсиялық бюролармен байланыс орнатады. Туроператор қызметтерді жеке сата алады (мәселен, әуе рейстеріне арналған билеттер), ол табыс табу үшін немесе қажеттілік үшін (мысалы, блок чартердің қажетті орындар санын толтыру үшін - жолаушыларды тасымалдаудың коммерциялық шарттарын орындау үшін, соған сәйкес әуетасымалдаушы ұйымдастырушыға нақты сатылған орындар санынан тыс әдеттегіден төмен бағамен оларды толық төлеу міндеттемесін ала отырып, бекітілген орындар санын ұсынады). Туроператорлар қонақ үйдің ұзақ мерзімді келісімдері және басқа да орналастыру құралдары негізінде ұшақтарды, кемелерді, автобустарды жалға алады, сол арқылы барынша жүктеуді қамтамасыз ете отырып, туристік қызметті өндірушілерден айтарлықтай жеңілдіктер алады.Туроператорлар өз өнімін стандарттау және көп болуы есебінен шығындардың азайтылуына қол жеткізеді, бұл олардың өнімдерді нарыққа бәсекеге қабілетті бағамен ұсынуға мүмкіндік береді. Туроператорлар бизнесінің пайда болуы - жаппай туризмді қалыптастыру және тур өнімді күрделендіру салдары болып табылады.
Турагент - лицензия негізінде тур өнімді жылжыту және өткізу бойынша қызметті жүзеге асыратын кәсіпкерлік қызмет (заңды тұлға немесе жеке кәсіпкер) субъекті. Турагенттер, бір тараптан туроператор және басқа тараптан туристер арасындағы делдалдар ретінде қызмет етеді. Турагент теориялық түрде туроператордан айырмашылығы бар, ол туроператор дайындаған турларды жеке сату бойынша делдалдық қызметтерді жүзеге асырады немесе туристік индустрия кәсіпорындарымен байланыс орната отырып, туристерге жекелеген қызмет түрлерін өткізумен айналысады.Турагент қызметіне турларды сатудан басқа делдалдық операциялар жатады: көлікке билеттер сатуды ұйымдастыру, туристерді орналастыру құралдарында орындарды броньдау, экскурсияларға тапсырыс беру, сапар құжаттарын ресімдеу, туристерді сақтандыру, валюта айырбастау, туристік әдебиеттерді және кәдесыйларды сату және т.б. Осылайша, классикалық турагент өзінің тур өнімдерін қалыптастырмайды, оларды қайта сатумен айналысады, сол үшін туроператордан немесе туристік қызметтерді өндірушілерден комиссиялық сыйақы алады.
Тур өнімді сатумен қатар, турагенттің маңызды функциясы туристерге ақпараттық қызметтер ұсыну болып табылады. Сонымен, зерттеулерге сүйенсек, клиенттердің 48 % ғана қайда сапарға шыққысы келетінін біледі, 35 % ол туралы шала хабардар, ал 17 % -мүлдем білмейді екен. Турагенттер әлеуетті сатып алушыларды туристік аймақтар, көлік қозғалысының кестесі, орналастыру нұсқалары, қолданыстағы бағалар және тарифтер туралы ақпараттандырады, саяхаттың болжамды мақсатына қарай қызмет көрсетеді, турды ұйымдастыру бойынша кеңестер береді. Турагенттер тур өнімді тұтынушыға жақындатады, оны қол жетімді етеді, ал клиент үшін сатып алуды жеңілдетеді [7].
Бүгінгі таңда экономикалық және мамандандырылған оқулықтарда туризм индустриясына байлансты көптеген құрылымдар бар. Ең көп таралған түрі ол Дж.Уокер құрылымы (сурет 1).
Саяхаттау:круиз,ұшақтар,автобустар, көліктер, теміржолдар
Түнеу орындары:отель және мотель, конференфия, көрмелер, кездесулер
Демалыс және бос уақыт: ойындар, саябақтар,
ойын-сауық, аттракциондар
Туристік индустрия
Тамақтану:ресторан, кафе, бар
Сурет 1. Туризм индустрия құрылымы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Дж.Торкилдсен өз ұсынысын ұсынады, ол Дж.Уокермен туристік индустрияны бос уақытпен біріктірді. Дж.Торкилдсен туристік индустрияны 3 негізгі топқа бөледі, олар коммерциялық сектор, волонтерлық сектор, мелекеттік сектор (сурет 2).
Коммерциялық сектор:бар,кафе,ресторан, қонақ үйлер және басқа орналастыру орындары, құмар ойындар, ойын-сауық орталықтары, балалар орталықтары, өнер, кино, сауықтыру орталықтары, туризм
Мемлекеттік сектор: қоғамдық тамақтану, қала сыртындағы орталықтар, музей,ұлттық парктер, балалар алаңы және жастар орталығы, білім беру мекемесі, спорт, рекреация, сауықтыру орталықтары, туризм, кітапхана
Бос
уақыт индустриясы
Волонтер Туризм индустриясындағы маркетингтің қызметінің шетел тәжірибесілық сектор: еріктілік бірлестігі,ұйымның тұрғылықты жері бойынша, мүгедектер бірлестігі, әйелдер мен ерлер ұйымдастыру бірлестігі, балалар мен жеткіншектер ұйымдастыру бірлестігі, жастар, білім, шытырман оқиғалы, экологиялық ұйымдары, спорттық қоғам, ит,мысық әуесқойлары, дін топтары, саяси партиялар
Сурет 2. Бос уақыт индустриясы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Кейбір зерттеушілер туристік индустрия қонақжайлық индустриясына ұқсас деп айтады. Дж. Дитмер және Дж. Гриффин қонақжайлық индустриясына 2 категория қолданылады: қонақжайлық және туризм (саяхаттау) (сурет 3).
Туризм(саяхаттау): турагент,туроператор,
көңіл көтеру және демалу, көлік
Қонақ жайлылық:
азық түлік секторы,
орналастыру сеторы
Қонақжайлық секторы
Сурет 3. Дж. Дитмер және Дж. Гриффин бойынша қонақжайлық индустриясы
Ескерту - Мәліметтер [8] негізінде автормен құрастырылған
Осылайша туризм индустриясы кәсіпорындардың жиынтығын ұсынады, мекемелер мен ұйымдардың материалдық өндіріс және өндірістік емес сала, өндірісті қамтамасыз ететін, бөлу айырбастау және тур өнімді тұтыну, игеру және туристік ресурстарды пайдалану және материалдық-техникалық туризм базасын құру. Күрделі халықшаруашылық бола отырып,туристік индустрия әр түрлі компонентерді қамтиды, олардың қызметі жалпы қанағаттандыруға бағытталған (сурет 4).
Туристік қызметті ұсынушы кәсіпорындар:
орналастыру обьекттері, көлік,тамақтану,мәдениет, әр түрлі қызметтер нысандары
Қосалқы қызметтердің жеке секторы (сақтандыру,ақпарат,қаржылық қызметтер)
Мемлекеттік және қоғамдық сектор
Туроператорлар
Турагенттер
Қоғамдық тұтынуда материалды-тауарлар өндірісі
ктор
Қызметтерді ұсыну, туристердің айқын емес бағыттауы
Туристтер
Экономиканың басқа секторлары,
материалдық өндірістің басым болуы
Қызметкөрсетусаласы,қанағаттандыруғ абағытталғанжергіліктітұрғындардынм үддесі
Қызметкөрсетусаласы,қанағаттандыруғ абағытталғанжергіліктітұрғындардынм үддесі
Сурет 4. Қазіргі замаңғы туризм индустриясының құрылымы
Ескерту - Мәліметтер [9] негізінде автормен құрастырылған
1.2 Туристік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметінің ерекшеліктері
Бүгінде көпшілік туристік кәсіпорындар стратегиялық маркетингке, маркетинг концепциясын тиімді қолдануға онша мән бермейді, осы салада қызмет атқаратын көптеген кәсіпкерлері өз тәжірибелерінің негізінде қызмет атқарады. Маркетинг термині ағылшынның market - нарық сөзінен бастау алады. Маркетинг отаны АҚШ-да 1930 жылдары жергілікті фермерлер өз өнімдерін өткізу нарығын іздей бастаған. Осы нарықты іздеу үрдісі market getting терминін туындатқан.
Маркетингтің қазіргі заманғы мағынасын толық және дәл айқындайтын анықтаманы 1984 жылы Ф.Котлер берген: Маркетинг - ол әлеуметтік және басқарушылық үрдіс, осы арқылы жеке тұлғалар мен топтар тауарлар мен құндарды құру, айырбас жасау негізінде қажет ететін және тілейтін заттарды алады.
Маркетинг адамдардың мұқтаждығы мен тұтыну қажеттілігін қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы нарықта жұмыс атқару. Маркетинг тұтынушылардан басталып тұтынушылардан аяқталады (сурет 5)
өндіріс
өнімді әзірлеу
тұтынушы
сұранысты талдау
тұтынушы
нарықта орналастыру
жарнама
Сурет 5. Маркетингтік үрдісдің жүзеге асырылуы
Ескерту - Мәліметтер [10] негізінде құрастырылған
Маркетингтің негізін қалаушы санаттарының заманауи экономикалық тәжірибеде өңделуі және кең игерілуі маркетингтің қолдану дәрежесінің кеңейгені, оған деген түпкілікті көңіл мен қызығушылықтың бар екендігіне дәлел.
Қазіргі уақытта маркетинг ұғымына мыңнан астам анықтамалар кездеседі. Бұл ұғымның мазмұнын ең сәтті етіп тұжырымдағандардың бірі, Г.Ассель. Оның тұжырымдауынша, маркетинг заманауи бизнестің орталық функциясы болып табылады, сондықтан оның мақсаты - қажеттіліктерді анықтау және осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін кәсіпорынның қорларын жұмылдыру [11].
Әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың дамуы жəне заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал ететін ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бəсекелестік күрестің өсуі осының барлығы қазіргі замаңдағы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары болып келеді және осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пəн ретінде теориялық жəне практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық ғалым Филип Котлер қалаған болатын. Ол маркетинг пəнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады, негізгі тұжырымдамасын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын айтып кеткен.
Мaркетингтік тұжырымдамасының негізгі идеясы - тұтынушылардың қaжеттіліктерін қaнағaттaндыру. Мaркетинг қызметінің мaқсaттары туристік фирма мaқсaттaрымен тығыз бaйлaнысты және оларға қол жеткізуге бағыттaлғaн. Мaркетингтік жүйеге түрлі элементтер: делдалдар,бәсекелестер, нaрыққа қaтысушы жaбдықтaушылaр, тұтынушылaр және қызметті тaлдaу пәні болып отырған фирма тікелей кіреді.
Сонымен қaтaр мaркетингтік жүйені қaлыптaстыру түрлі жағдaйлaр мен фaкторлaрдың әсерінен құрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет[12].
Филип Котлердің айтуынша, мaркетинг дегеніміз -- ол aйырбaс жолымен мұқтaждықтар мен қажеттілікті қaнaғаттaндыруғa бaғыттaлғaн aдaм қызметінің бір түрі (сурет 6).
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері
Тауар өндіруші немесе қызмет көрсетуші
айырбас
Сурет 6. Маркетингтегі іс-әрекет
Ескерту - Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Маркетингтің басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін түсіну жəне басқару, сұраныс, тауарлар, айырбас, келісім, нарық, тапсырыс, маркетинг нысандарының қарапайым байланысы көрсетілген (сурет 7).
Адам
Адам
Қажеттілік
Қажеттілік
Айырбас келісім
Мұқтаждық
Мұқтаждық
Сұраныс
Сұраныс
Маркетинг
Сурет 7. Маркетинг жүйесіндегі негізгі түсініктер байланысының схемасы
Ескерту - Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Маркетинг адам қызметінің бір түрі ретінде өндірісті, ұсынысты, тауарлар айырбасын, көрсетілетін қызметтің және осы тауарлар мен қызметтердің қоғамдағы əрбір мүшесіне жəне оның жекелеген топтарына қажет болатындай дəрежеде басқару дегенді білдіреді.
Маркетингте зейіннің, зерттеудің, егер мүмкін болса, басқарудың негізгі нысаны - адамдардың қажеттіліктері, мұқтаждықтары, сұраныстары, тауар, айырбас, келісім, нарық болып табылады[10]. Бизнестің дамуының заманауи қисынына сай қоғамның экономикалық және әлеуметтік өміріндегі екпінді өзгерістер жағдайларында тапсырыскерлердің қажеттіліктеріне айрықша анық және терең жауап беретін кәсіпорын немесе қызмет көрсету мен өндіруші барынша көп табысқа қол жеткізеді.
Маркетинг термині (ағыл. market және getting) нарықты игеру немесе нарықтағы қызмет дегенді білдіреді. Алайда, бірқатар зерттеушілер айтуы бойынша маркетингтің тарихи тамырлары терең, әрі күрделі мінезді және әдеттегідей, шаруашылықтың дәстүрлі тәжірибесінде жатыр, нарық пен сауданың дамуымен байланысты.
Бүгінгі таңда, маркетингтің дәстүрлі моделі заманауи реалияға сәйкес келмей тез ескіріп жатқандығы мәлім. Тәжірибе көрсеткендей, дәстүрлі маркетинг тым ғылымсымақ, сандық тәсілдерге тым көп жүктеледі және тек қысқа мерзімді экономикалық келісімдерге негізделген. Дәл осы уақытта бір қатар маркетологтар көңілін өндірістік маркетинг пен сервис маркетингінде қолданылған қарым-қатынас есебінде негізделген табыс тәсілі аудартты.
Маркетинг тұжырымдамасы -- нарықтағы кәсіпорынның іс-қимыл стратегиясын анықтайтын басты ойын бизнестің мақсаттары мен идеялары жүйесін таңдауы. Маркетинг тұжырымдамасы кəсіпорынның бизнес жəне маркетингте көздейтін мақсаттарын таңдауын немесе белгілеуін талап етеді. Кəсіпкерліктің басты идеясы кәсіпорынның нарықта кемелденуіне көмектесетін бизнесті жүргізу тəсілін таңдауға бағытталған.
Қазіргі кезде маркетингте тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарды өндіріп, оған сәйкес баға орнату және оның мақсатты тұтынушыға қолжетімділігін қамтамасыз ету жеткіліксіз. Туристік фирмалар өз тұтынушыларымен коммуникация жүргізуі тиіс. Коммуникация мазмұнында кездейсоқтық болмауы тиіс. Кері жағдайда, коммуникацияны жүзеге асыруға кеткен шығындар және фирма имиджіне тиетін нұқсан есебінен фирма пайдасы төмендейді.
Маркетингтік коммуникация - ұйым мен тұтынушы (әлуетті тұтынушы) арасындағы коммуникацияның барлық нысандары.Қазақстандық туристік ұйымдардың көп бөлігі коммуникация құралдарын жеткілікті түрде қолданбайды. Тиімді жұмыс жасау үшін турфирма әлуетті тұтынушылармен тікелей байланыс орнатып, фирма ақпараттары ашық, яғни клиенттерге қолжетімді болуы тиіс еді. Сонымен қатар, ақпараттар жүйелі түрде жаңартылып отырылуы керек еді.
Туризмдегі маркетингтің концепциясын, принципін, терминологиясын қолдануды 1971 жылы Е.Криппендорф ұсынған. Әдебиеттерде туризм қызметінің анықтмалары және де феномендері сипатталған. 1950 жылдан бастап Туризм дамып келеді. Осы кезеңнен бастап, сатушылар нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған және бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болып келген. Швейцарлық маман Е.Крипендорф туристік маркетингке көптеген анықтама берді, солардың бірі: Туристік мaркетинг-туристік кәсіпорындaрдың қызметін, сонымен қaтaр, aумақтық, ұлттық және халыақаралық жоспарлар бойынша, туризм aумaғындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгерістің мақсаты - тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ қанағатандару болып табылады.
Маркетингтің негізгі идеясы тəуелсіз нарық жағдайында кәсіпорынның қызметін ұзарту жəне дамыту, нарықта өз деңгейін ұстап тұру тəсілдерін қарастырады. Ол тұтынушының қажеттіліктері мен талғамын қанағаттандыру үшін қабылданатын шешімдерге негізделген. Бизнес пен маркетинг идеялары бір-бірімен өзара шамалас келеді (кесте 2).
Кесте 2
Ф.Котлер маркетингті басқарудың 5 тұжырымдамасы
№
Түсіндірмесі
Мерзімі
1
Өндірістің тауарлық бағдарлануы. Тұтынушының қажеттіліктерін ескермей, тауар сапасын жақсартуға ұмтылу
1860-1930 ж.ж.
2
Өткізуге бағдарлану кезеңі, яғни жарнама және т.б. әдістер арқылы тұтынушыға тауарды сатып алғызу
1930-1950 жж.
3
Нарықтық бағдарлану кезеңі. Сатудың максимумын қамтамасыз етту мақсатында жоғарғы сұраныстағы, сапалы тауарлар өндірісіне негізделу
1950-1970 жж.
4
Маркетингтік басқару - нарықты зерттеуге негізделген ұзақ мерзімді жоспарлау мен жобалау
1970-1990 жж.
5
Сервистендіру немесе Әлеуметтік-этикалық маркетинг. Қызмет көрсету саласында маркетинг механизмдерін жетілдіру.
1990ж.- қазіргі кезең.
Ескерту - Мәліметтер [13] негізінде құрастырылған
Маркетингтің даму тарихының кезеңдері маркетингті басқарудың әр түрлі тұжырымдаларында бейнеленеді. Ф.Котлер маркетингті басқарудың 5 тұжырымдамасын бөліп көруге болады.
Қазіргі кезде (1995 жылдан бері) өзара әрекет маркетингі тұжырымдамасы жөнінде кең айтылуда. Маркетинг тұлғаның, тиімді коммуникация жүйесіндегі жеке байланыстың маңыздылығын арттырады.
Кәсіпорынды басқару аппаратының өзі фирманың клиенттерімен және сатып алушылармен өзара әрекеті үдерісіндегі ұзақ мерзімді өзара тиімді қарым-қатынастарды қалыптастыру мен дамытудағы жауапкершілік иесіне айналады.
Сонымен қатар маркетингтің эволюциялық дамуындағы маңызды фактор және оның тұжырымдамасы қызмет көрсету бойынша кәсіпкерлік саласының дамуы болып табылады. Болашақ қоғамды шетелдерде қызметтер экономикасы деп атайды, себебі болашақта ұлттық табыстың жартысынан астамы қызмет көрсету саласында өндірілмек. Қызмет көрсету саласының дамуы маркетингтегі, технологиядағы адамдардың өзара қарым-қатынасындағы жаңа басқару мен ұйымдастыру шешімдерін қажет етеді.
Қазірге кезде қызметтер, олардың қай салада жүзеге асырылатынына қарамастан, бәсекелік артықшылықтың көзіне айналуда. Бұл басқаруға, маркетингке, қызметкерлерге, қаржыға деген жаңа көзқарасты қажет етеді. Осыған сәйкес маркетинг қызметін кеңейтіп келеді. Ол енді маркетинг пен өткізу бойынша мамандардың жекелеген қызметі болудан қалды. Маркетингтің зерттеу, жоспарлау, өткізуді ынталандыру және бөлу сияқты міндеттерімен бірге сатып алушымен өзара әрекет, ұзақ мерзімді қарым-қатынас қызметі де пайда болуда.
Маркетингтің пайда болып келе жатқан бұл қызметі, жаңа тұтынушының өз тауарына (қызметіне) қызықтыруды күшейтуге қажетті жұмсалатын маркетингтік шығынмен салыстырғанда, анағұрлым арзанға түседі. 80-жылдары (20 ғ.) өзара әрекет теориясы негізінде маркетингтік қызметті үлгілендірудің жаңа бағыттары пайда болды. Бұл бағыттарда маркетингтің басты мәселесі ретінде, жоғарыда айтылғандай, сатып алушы-сатушы жүйесіндегі қарым-қатынас, өзара әрекет алынады.
Тур өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы қажет. Туристік маркетингтің осы мақсатқа жету үшін бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, яғни нарықтағы қызметтің үрдісі нарықтық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Осы мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Сонымен қатар оның нәтижесі болып туристік кәсіпорынға қызметтерінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру [14]. Туризмнің өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ болып келеді, сонымен қатар туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады. Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды, сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%) [15].
Туристік кәсіпорын маркетинг менеджерлері маркетингтік қызметті ұйымдастыруда, сондай-ақ оның тиімділігін арттыруда бірінші кезекте кәсіпорын қызметін жүзеге асыратын нарықтың ұзақ мерзімді мүмкіндіктері мен оның даму болашақтарына талдау мәселесіне назар аударуы нашар. Қазақстанның туристік ұйымдарының барлығы өз имиджін қалыптастырумен айналыспайды. Олар туристік қызмет нарығындағы тұрақсыз, жағымсыз жағдайлардың туындауынан әрекет етуін тоқтатады немесе мүлдем жояды.
Маркетингтің қазіргі заманғы қағидасы ұзақ даму жолынан өтті. Кәсіпорынның нарықтық қызметін басқару философиясының ерекшелігіне байланысты маркетингті басқарудың әртүрлі қағидаларын бөліп қарастыруға болады.
Осы қағидалардың ішіндегі маркетинг қағидасы қарым-қатынас маркетингіне балама болып келеді. Қатынастар маркетингі қағидасы коммерциялық және бейкоммерциялық үрдісте қарым-қатынасқа түсетін кәсіпорын мен серіктестер арасында ұзақ мерзімді қатынастар жүйесін қалыптастыруға бағытталған. Маркетингтің негізгі идеясы, яғни маркетингті басқарудың нысаны - жиынтық шешім емес, сатып алу-сату үрдісінде қатысушылар мен сатып алушылар арасында байланыс құру.
Туризмдегі маркетингтің мәнін, ерекшеліктерін және де маңызынталдай отырып оның мазмұнын көрсетуге болады(сурет 8).
ТАЛДАУ
Туристік фирманың маркетингтік ортасын талдау
Туристік фирманың маркетингтік қызметін талдау
ЖОСПАРЛАУ
Стратегиялық: туристік фирманың тауар, баға, коммуникация, өткізу саясатын қалыптастыру.Оперативтік: іс-әрекет бағдарламасын және маркетинг бюджетін қалыптастыру.
МАРКЕТИНГТІК БАҚЫЛАУ
Стратегиялық бақылау
Тактикалық бақылау
ҰЙЫМДАСТЫРУ
Туристік фирманың маркетингтік қызмет жоспарларын жүзегеасыру
Туризмдегі маркетингтікқызмет
Сурет 8. Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Ескерту - Мәліметтер [16] негізінде автормен құрастырылған
Маркетинг тиімді коммуникация жүйесінде жекелік, жеке байланыс мәнін жоғарылатады. Одан басқа, маркетинг саласында шешімдер қабылдауда қатысатын кәсіпорынның мамандарына ғана емес, сол салада қызмет жасайтын кәсіпкерлік қызмет субъектілеріне де жауапкершілікті арттырады. Кәсіпорынды басқару аппараты клиенттер мен тұтынушылар арасында өзара байланысты нығайтуға ұзақ мерзімді қатынастарды қалыптастыруға және дамытуға жауапты болады.
Қатынастар маркетингі - нарықта өзара байланысқа түсетін негізгі серіктестіктермен (тұтынушылармен, жабдықтаушылармен, дистрибьюторлармен) ұзақ мерзімді өзара тиімді қатынастарды құру тәжірибесі деп айтамыз [16].
Маркетинг ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz