Қазақстан Республикасында туристік қызмет нарығын сегменттеу
Қазақстан Республикасында туристік қызмет нарығын сегменттеу
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
МАЗМҰНЫ
Бет
КІРІСПЕ 5
ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫН СЕГМЕНТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
Туристік қызмет нарығының қалыптасу тарихы мен маңызы
Туристік қызмет нарығын сегменттеу қағидалары мен ерекшеліктері 7
Шет мемлекеттердің туристік қызмет нарығы және сегменттеу тәжірибелері
15
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫ СЕГМЕНТІНІҢ ЖАҒДАЙЫН
ТАЛДАУ 28
Қазақстан Республикасынағы туристік қызмет нарығының жай күйін талдау
Астана қаласының туристік қызмет нарығы жағдайын маркетингтік зерттеу
Астананың қонақ үй қызмет нарығындағы Mаrrіоtt қонақ үйінінің орнын
бағалау 36
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ ТУРИСТІК НАРЫҚ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
Қазақстандағы туристік нарықтағы қызмет мәселелері 42
Қазақстан Республикасында туристік қызмет нарығы сегментін жетілдіру
бағыттары 54
ҚОРЫТЫНДЫ
66
ПАЙДАЛАНЫҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
74
ҚОСЫМША
81
84
86
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі туризм құрылымдарының әр қайсысы
өзінің нақты функциясын жүзеге асырғанда маркетинг концепциясын қолданады,
сол арқылы ғана өз қызметінің тиімділігін арттырып, өзіне және қоғамға
белгілі бір пайда алып келе алады. Бұл дәрежеге жету үшін туристік саламен
байланысты кәсіпорындар туризмдегі маркетингті теориялық тұрғыдан жан жақты
зерттеп, тәжірибеде қолдануы қажет. Ал бұл бағыттар біздің елімізде
салыстырмалы түрде жаңадан пайда болып, дамып келе жатқан соң, теориялық
дайындығы мықты, кәсіпқой мамандар жетіспейді.
Туризм индустриясының өрістеу деңгейі жалпы мемлекеттің экономикалық
даму көрсеткіші болды. Туризм саласының дамуы Қазақстан Республикасының
Президенті Н. Ә. Назарбаевтың 50 бәсекеге қабілетті елдің қатарына ену
стратегиясының ең маңызды алғышарттар бірі ретінде бекітілді. Қазақстан
оңтайлы туристік имиджі бар мемлекеттердің тізбегіне кіруге барлық
мүмкіншіліктері бар, Еліміз Евразия континентінің ортасында, еліміздің
тиімді географиялық орыны халықаралық туристік қатынастардың дамуына оң
әсерін тигізеді. Президент Н.Ә. Назарбаев өзінің Қазақстан 2050
Бағдарламасы негізінде халыққа жолдауында атап өтті. Осы бағдарлама бойынша
2020 жылға дейін өзінің мүмкіндіктері мен бәсекеге қабілеттілігі тұрғысынан
негізгі салаларға ауыл шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі,
жеңіл және тамақ өнеркәсібі, тұрғын-үй құрылысы және инфрақұрылымымен қатар
туризм де енген.
Қазақстан Республикасының теңдесі жоқ табиғи және мәдени әлеуетіне
негізделген қазіргі таңдағы туристік индустрия қызмет істеудің халықаралық
саудасы жүйесіне кешенді біріктірілуінің табиғи жүйе істеуші әсері,
неғұрлым серпімді өрістеуші және өзінін капитал сыйымдылығына қарай
салынған капиталға қайтарым жағынан эффективті салалардын бірі болып
саналады.
Қазақстанда қазіргі заманғы инфрақұрылымының жақсартуына, оның ішінде
туризм сапасын жоғарылатуға үлкен мән беріледі. Туризм саласы мемлекеттің
түгел өңірлерінің экономикасына ынталандарушы әсер етеді. Туризм саласында
шаруашылық ететін субъектілердің пайда болуы мен қызмет істеуі
инфрақұрылымның, халықаралық сауда, мәдени, медициналық қызметтерін
дамытуға алып келеді.
Туризм көп мемлекетердің экономикасына әсер ететін мәнді әлеуметтік
және экономикалық фактор болып есептеледі. Бұл сала шикізат, тамақ және
көлік өнеркәсібі салаларына құйылатынинвестициялық салымдармен тең жоғары
пайда әкелетін сала болып келеді. Дамыған мемлекеттердің экономикалық саяси
және экономикалық жағдайының қолдап тұратын қолдаудың әлемдік тәжіриебесі,
елдердің географиялық жағынан орналасу орны, олардың табиғи-климаттық
ресурстары және көз тартатын жерлері болып есептеледі.Туристік қызмет
кәсіпорын шаруашылық әрекетпен ғана шектелмейді. Оған қоса көптеген
қоғамдық және кәсіби ұйымдар мен бірлестіктердің, аймақтық, ұлттық,
халықаралық мекемелер, мемлекеттік және мемлекет аралық реттеуші ұжымдар
қызметімен өте нығыз байланыста болып келеді. Қазақстанның туристік
мүмкіншіліктерін әр түрлі халықаралық көрмелерде беделмен танытып жатыр.
Шетел туристеріне Қазақстан қыр-сыры толықтай танытылмаған, мыңдаған
жылдарға созылған тарихы бар ғажайып жұмбақ ел болып отыр. Біздің еліміз
тек мемлекеттің ғана емес, сондай-ақ ЮНЕСКО және БҰҰ қорғауындағы
жәдігерлерге бай. Қазақстан қазіргі таңда инфрақұрлымның, соның ішінде
туризмнің дамуына көп көңіл бөледі. Туризм елдегі барлық аймақтардың
экономикасына әсер етеді. Туризм аумағындағы шаруашылық субъектілердің
құрылуы және қызмет атқаруы жол көліктері, сауда, мәдени, медициналық
қызметтермен тығыз байланысты. Қазақстандағы туризмнің дамуы Ұлы Жібек
жолымен құрылған және дамыған.Туризмдегі маркетинг Қазақстан мысалында жаңа
бағыт болып саналады. Сол себепті, аталған сала бойынша маркетинг
тұрғысынан теориялық зерттеу жүргізу, тәжірибеге енгізу, мемлекетіміз үшін
өте маңзды және саланы дамытуға өз үлесімізді қосуға үлкен септігін
тигізеді.
Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі жоғарыда қозғалған мәселелерге
байланысты айқындала түседі, оның зерттілігі қажеттілігі жоғары деңгейде
болып табылады. Дипломдық жұмыстың тақырыбын таңдауда туризм бизнесіндегі
маркетингтік мәселелерінің толық шешілмей отырғандығы, әсіресе туризм
саладағы кәсіпорындар қызметінде маркетингтік зерттеуді жетілдіру мәселесі
негіз болып табылады.
Зерттеу обьектісі ретінде, Қазақстанның туристік қызмет нарығының
маркетингтік жай-күйі
Зерттеу құралы, Қазақстан Республикасындағы туристік қызмет нарығын
маркетингтік зерттеудің әдістемелері мен даму бағыттары.
Дипломдық жұмыстың мақсаты: зертеу объектісі бойынша маркетингтік
зерттеулер жүргізе отырып туристік қызмет нарығын тиімді ұйымдастырудың
бағытын анықтау.
Зерттеу міндеттері төмендегідей жайлардан құрылды:
- туристік компаниялардағы маркетингтік зерттеулердің маркетингтік
зерттеудің негіздері зерделенді;
- зерттеу объектісі бойынша маркетингтік зерттеулер талданды;
- туризмдегі мәселелерді айқындау бойынша маркетингтік зерттеулер
іс-жүзіне асырылды;
- туристік қызмет нарығын жетілдіру жолдары айқындалды.
Әдіснамалық зерттеулер, қойылған міндеттерді шешуде статистикалық және
экономикалық талдаулар тәсілдері қолданылды.
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік мәні, туризм саласындағы маркетингті
қолданудың тәжірибелері мен оның даму бағыттары болып саналады.
Дипломдық жұмыс үш бөлімнен құрылған. Жұмыста 22 сурет, 18 кестеден
қарастырылған.
1 ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫН СЕГМЕНТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Туристік қызмет нарығының қалыптасу тарихы мен маңызы
Туризм әлемдік экономикадағы алдыңғы және динамикалық салаларының бірі.
Ағынды дамуының салдарынан ол экономиканың жүз жылдық ерекше құбылысына
ұласты. Туризм барлық мемлекеттерде экономикалық, әлеуметтік тұрғыдан
маңызды орын ие, өйткені, ол экономиканың баянды даму саласының бірі,
сонымен қатар әлемдік қызметті көрсету нарығында үлкен табыс әкелетін сала
ретінде қарастырылады. Туризм инвестициялық ақша салу бойынша мұнай
саласымен қатар келе жатыр. Туризм бөлігіне 12 % дүниежүзілік өнімділіктің
жинағы, жуықтағанда 8 % дүниежүзілік ақша салымы және әр 16 тұтынушы
аталған сферада қызмет жасайды. Көптеген мемлекеттерде бұл белгі әлдеқайда
жоғары.
Туризм қарыштауы және өрістеуінің мәнділігі бұл сала басқа салаларға
қарағанда әлеуметтік, экономикалық, гуманитарлық қызметтерді бір мезгілде
атқаруы арқасында түрлі ерекшеліктерге ие. Туризмнің қарқынды түрде
өрістеуі шет ел валютасын тартуға септігін тигізеді. Туризм инвестицияларды
жылдам тартуға және өзіне қатысты салалардың дамуына көмегін тигізеді.
Туристік қызмет жүз жыл ішінде өте қарқынды дамыды және қызмет
көрсетуде көптеген өзгерістер орын алды.
Саяхаттарды алғаш ұйымдастыра бастаған көпестікпен айналысқан
кәсіпкерлер болған, олар тауарларын өткізу және сату үшін орындарын
ауыстырып отырған. Олар жаңа жерлер көргісі келетін, саяхаттағысы келетін
адамдарға сапар ұйымдастырумен айналыса бастады.
Ежелгі заманда басым жағдайларда сапарларға саудамен, елдің саяси
мәселелерін шешу үшін және білім тарату үшін аттанған болатын. Сонымен
қатар басқа шаралар бойынша саяхаттаған: діни мерекелер, спорттық сайыстар,
демалу, сауықтыру және қызықты оқиғаларды іздеу.
Бұрынғы заманда сапарға шығу қауіпсіз болмады. Саяхатшылар су немесе
құрлық арқылы орын ауыстырып, қиян-кескі апаттарға, қарақшылар шабуылына
жиі кезік болып отырған.
Адамдардың өмірлеріне қауіп төндірмеу үшін жаңа жолдар керек болды, Рим
империясында жолдар салынуы өрістей бастады, инфрақұрылым пайда бола
бастады. Қаланың барлық жолдарында арақашықтыққа байланысты, 14 немесе 16
римдік мильде бекеттер бар болды.Бұл бекеттерде гид қызметтеріне тапсырыс
беруге, маршрут құруға, карта алуға және көрікті жерлеріне сипаттама алуға
болды. Олар екі нысанда кездесті.
Бірінші нысан (mutаtіоns) –ол аттарды, биелерді, өгіздерді көшіру,
демалу үшін орындар.
Екінші түрі – асханасы бар, түнеуге арналған бөлмелер, аттарды
тамақтандаружәне ветеринарлық көмек көрсетуге болатын керуен сарай демалу
орны (mаnsіоnes). Күзетшілер тәртіп пен қарақшылардан саяхаттаушыларды
сақтап қорғаған.
Саяхаттаушыларға бағдарлайтын жол көрсетушілер (іtіnerаrіаdnоtаtа),
өзен, көл, теңіз шамшырақтарын, аттарды көшірумен жасақталған мекенді
көрсететін нышандары бар сұлбалық карта болған. Бұндай жол көрсеткіштер
арзан болмаған. Таяуда испан қазбашылары саяхаттаушыларға арнаулы қала
аттары және олардың арасындағы арақашықтық бейнеленген
(tesserаeаsturіаnаe)төрт саздан жасалған кестені ашқан болатын.
Римдіктер құрлықпен және сумен сапарға арнаулы жеке тасымал
кеңселерімен жиі пайдаланған. Жолдағы түнейтін орындар қолайлы болмады,
бірақ қымбат емес болған, оны неаполитан мұражайларында тамашалауға болатын
сақталған шоттар растайды. Дәулетті саяхаттаушыларда орын ауыстыратын
жолдарында жеке түнейтін орындар (deversоrіі) болған, сонымен қатар саяхат
жолындағы мекенде тұрған достарына көмекке жүгінді, қақтығыстық жағдай орын
алғанда құқылық және дәрігерлік көмек көрсетуге кепілдік берген, сонымен
қатар саяхаттаушы шет елде қаза болған жағдайда сол елде жерлеуді жөнге
салу туралы куәлігі бар болды.
Көпестер, сатушылар немесе шет елде қызмет мемлекет мәселесімен жиі
болатын басқа тұлғалар да жайғастырумен қамтамасыздандыратын сапарға
қажетті көмек көрсететін шет елдегі сенімді адамдармен алдын-ала қарым-
қатынас орнатқан. Мұндай қонақжайлық мекемесі (hоspіtіum) екі жақ
келісілген ереже негізінде : шет елдіктердің Рим империясы
территориясындағы қабылдау мен қолдауға құқығы болды. Осындай келісімнен
туындайтын міндеттер қасиетті болып табылды. Әр жақ өзінің зауығын қауым
алдында немесе селқос түрде жариялағаннан соң ғана келісім-шартты бұзуға
рұқсат етілді.
Жас рим оқушылары білім алу үшін немесе мәдени танымдық мақсатпен шет
елге аттанбаған жағдайда, олардың білімі толық емес аяқталынбаған болып
есептелген. Жас римдіктер сапардың ыңғайлы өтуі үшін ірі кемеде (ұзындығы
160 м-ге дейін және су сыйымдылығы 1000 кг-ға дейін) саяхаттаған.
Мұқтаждықтағы римдіктер қарапайым жолжүк тасуға арналған кемеде
саяхаттаған. Бұндай саяхаттар қауіпті болған жоқ, император Октавиан (63 ж.
Бізлің заманымызған дейінгі - 14 ж. б.з.) Жерорта теңізінде теңіздік жолды
қарауылдауға зәуімен көптеген тұрақты әскери кемелер үлкен құрамасын құрды.
Бұл замандағы сапар шегудің мақсаты біздің кезіміздегідей болды. Римдік
Жас римдік білімпаздары шет елдерге көрнекті мекендермен танысу үшін, ем
алу үшін сапарға атанған. Римдіктерді сауығу және білім алу үшін
саяхаттаудың қалаушылары деп санайды.
Бұрынғы саяхаттаулар көбінесе осындай шаралар себебімен өткен: ойын-
сауық, аң аулау, шіркеу мен діни мекендерге барумен, экскурсиялар, атақты
шараптардың дәмін тату болып жатты. Сонымен қатар теңіз айқастары, спорттық
сайыстары, гладиаторлық үлкен ойындары жүргізіліп отырды. Египеттегі ірі
жануарларға аңшылық, Грециядағы Олимпиада ойындары, тауға саяхаттау атаққа
ие болған.
Ежелгі Рим заманында сапар шеккен саяхаттаушыларға қызмет көрсетудің
әртүрлі ұйымдастыру түрлері бар болған, адамдарды бір орыннан екінші орынға
жеткізуге арналған инфрақұрылым пайда болды [2].
Орта ғасырлардағы халықаралық сауданың өрістеуі саудагерлердің
қоныстануы мен өнімдерді сақтау үшін аудандарда арнайы мекендердің
қалыптасуына үлесін тигізді.
Новгородта ХІІ ғасырда үлкен сауда орталығы болған басқа жердің және
орыс қонақ үй аулаларының мекендері бар болған: Псков және Тверь Готикалық,
Герман, Дат және Шведтік. Осы жерде көптеген көпестердің қоныстары ашылды.
Табылған тарихи құжаттардың мәліметтері бойынша Неміс қонақ үй ауласында
екі жүз адамға дейін тұруға болған. Новгородта бұл кезде шет елден келген
көпестер үшін жүріс-тұрыс пен сауда саттық ережелер мен қағидалар шыға
бастады, олар заңдар кітабы деген мағына беретін скра деп аталды.
Қонақ үй ауласында қатал тәртіпті ережелер мен қағидалар сақталып отыру
керек болды.
Сәйкес баптарда осындай ескертулер тізімдері болған: ешбір көпесте
бөлмесінде екіден көп жәрдемшісі болмау керек, екеуден асқан жағдайда,
оларды орналастыратын жерді өздері іздестірсін. Тұрақтау ақысы мекендеу
мезгілі бойынша қойылған. Тұрақтанушыларға ас ішу уақыты бекітілген және
оларды түн уақытында мазалауға рұқсат етілмеді. Ас ішуге уақытында келмей
қалғандар қосымша айппұл төлеуі міндетті болды. Аудармашының қызметімен
пайдаланғысы келгендер 8 гривен күміс қосымша төлеген. Қонақ үй ауласын
және ережелердің сақталуын қадағалайтын басшы болған, жергілікті билеушілер
қатынасымен ол қонақ үй ауласын ұсынды.
Туризмді кәсіпкерік ретінде ХІХ ғ. бірінші жартысында дамуы Томас Кук
атына қатысты. Ол алғашқы болып саяхатшылардың жаппай орын ауыстыруның
пайда әкелетінін алғаш болып байқап дамытқан. Бір мың тоғыз жүз үшінші жылы
экскурсиялық мақсатпен алғаш рет темір жолдық тур ұйымдастырылған. Сапарға
570 адам қатысқан. Уақыт өте келе осындай экскурсиялар маңызды туристік
кәсіпкерлікке айналды. тарихы мен дамуы жайлы Англияда бірнеше жұмыстар
жарияланды. Ол темір жолдардың беретін зор мүмкіншіліктерін түсініп (1840
жылы кәсіподақтар орта таптағы жұмысшыларға үшін жыл сайын демалыс
ұйымдастыруға қол жеткізген), жолаушылардың жүйелі түрде жеткізілуіне темір
жолдың басшылығымен келісімге отырып, теміржол билеттеріне жеңілдіктер
алуыға қол жеткізді.
Томас Кук шет елдердің көрікті жерлерімен танысуға арналған саяхаттар
көрмелерді, басқа елдердің көрнекті орындарымен танысуға арналған
саяхаттарды жүргізе бастады.
Т.Кукты экскурсия Наполеоны атағына ие болды. Оның туристік
фирмасының филиалдары ашылды. Саяхат ұйымдастыруда туристерге қызмет
көрсетуде нақты жүйелер болды, ол барлығына қатысты болды: жалға беруде,
жарнамалық заттарды және баспалық шығарылымдардды таратуда; жәдігерлердің,
дәрілердің сатылуы; аудармашылардың және гидтердің қызметінде.
Кук су көліктерінің кең мүмкіндігіктерін белсенді түрде пайдаланды –
Англиядан АҚШ-қа және теріс бағытта саяхаттарды құрды. 1869 жылдан бастап
Т.Кук фирмасы Ніл бойынша туристік круиздерді құра бастады. Египетте Т.Кук
ұйымдастырған туристік кәсіпкерлік тек оған ғана емес, сондайақ Египет
еліне де үлкен табыстар әкеліп, мемлекет экономиканың кең өрістеуіне
көптеген мүмкіншіліктер берді.
Еуропада туристік бизнеспен ХІХ ғ. соңына қарай Bennet (Норвегия, 1850
ж. бастап), Stаngen (Германия, 1863 ж. бастап), Lubіn (Франция, 1874 ж.
бастап), Lіssоne (Голландия, 1876 ж. бастап) фирмалары айналыса бастады.
Бірақ Томас Кук фирмасы басқалардан әрқашан алда болды. Оның табыстылығы
туристік қызметті көрсетудің жоғары деңгейі, тәуекелден қорықпауы, жаңа
идеялар арқасында болды. Темір жолмен, су жолымен баруға билеттерді, жол
чектерін, қызметтердің стандарттық сатылымдарын енгізуді жаңашылдықтарға
жатқызуға болады. 1878 жылдан бастап фирмада Кук чектері деп аталатын
жаппай сатумен және дамытумен айналысатын бөлімше құрылады.
Жаңашыл қызмет ұсынатын туристік фирмаға Италияның СhіаrіSоmmаrіvаs
жатқызуға болады. Өзінің жұмысын ол 1878 жылы Миланда жергілікті өзендерге
және ол бойынша жүретін дилижанста жол жүруді бастады.
Итальяндық агенттік топппен саяхаттаудан басқа жеке туристер үшін сапар
ұйымдастырды. Соммарива алғаш болып қонақ үй талонын (соupоnsd'hоtel)
енгізді, ол клиентке жол ақысын төлеген соң берілді, сонымен қатар қонақ
үйге орналастыру мен таңғы асты беру кірді. Алдын ала белгіленген және
төленген баға бойынша"fоrfаіt" сапарлары ұйымдастырыла бастады.
1777 жылы Бөтен жерге саяхат жасаудың қолданылу жоспарын Вениамин Генш
Мәскеу ведомосы газетінде ресейліктерге Батыс Еуропа елдеріне топтық
саяхаттауға аттану туралы жоспар ұсыныс жасайды. Бұл жоспарда жас
ақсүйектер тобына сапар ұйымдастыру қарастырылды: неміс, итальян немесе
француз университеттеріне бару, содан соң Швейцария, Италия және Франция
елдерінің өнерімен және фабрикалық істерімен танысу. Саяхаттау шарттары
арнайы келісіммен ескерілген.
1885 жылы сәуір айында Леопольд Липсонның дүниенің барлық елдеріне
топтық саяхаттауға арналған Ресейдегі бірінші кәсіпорын атты кітап шықты.
Ол мынадай сөздермен басталады: Қоғаммен саяхаттау жаңалық емес, өйткені
барлық тұрақты хабарласу құралдары болатын:пошта, темір жол, қоғамдық
кареталар қоғамдық тапқырлықтың арқасында пайда болды. Төменде айтылған
кеңсе арнайы Ресей үшін жаңа бір нәрсені ұйымдастырды. Липсонның бұл
кәсіпорынды ұйымдастыру мақсаты Ресейде пайдаланылмайтын қоғамдық
саяхаттауға арналған әртүрлі шет елдік кеңселері ұсынатын тиімділіктер.
Ресейдегі кәсіпкерлік іспен 1895 жылы қаланған велосипедист-туристер
одағы қоғамы (ВТҚ) шұғылданған. Олар қонақ үй иелерімен келісім жасаған
және осы қоғам жұмысшыларына жеңілдік шарттарымен тоқтауға мүмкіндік берді.
1900 ж. ВТҚ 14 комитеті Ресей аймағында қаланған және Еуропаның (Брюссель,
Вена, Женева, Лондон, Милан, Мюнхен, Париж және тағы басқалар) 135
қаласында өкілдіктері пайда болды. Бельгия, Германия, Италия, АҚШ елдерінің
туристік қоғамдарымен 12 келісім-шарт жасалды. 1901 жылы ВТҚ негізінде
біртұтас Ресей туристер қоғамы (РТҚ) қаланды.
Ресейдегі туризм саласындағы кәсіпкерлік кезеңі болып 1890-1917 жж.
аралығы саналды. Ол ұсақ және орта коммерциялық кәсіпорындарының пайда
болуымен сипатталды. Туристік кәсіпкерліктің инфрақұрылымын (қонақ үйлер,
кафе, мамандандырылған дүкендер, экскурсиялар ұйымдастыратын бюролар).
Туризм элиталы болып саналды, көбінесе экскурсиялық-танымдық және
рекреациялық сипатта болды. Қырымда және Кавказда рекреациялық туризмнің
түрі шоғырланған курорттар құрылды. Ресей елінде 1913 жылы 3 мың орынға
арналған 80 санаторий болды. Круиздік саяхаттар әйгілі болды. Оларға 1913
ж. 10 млн. адам қатысқан болатын.
Англияда темір жолдың қарқынды түрде салынуы арқасында туризм тез дами
бастады, одан кейін теңіз саяхатын дамыту үшін пароходтар жасалды. Көлік
өнеркәсібінің өрістеуі адамдардың танымдық мақсатпен көлікпен орын
ауыстыруы жиіледі. Біраз уақыттан соң ұшақтар пайда болды, алғашында аз
жолаушылар үшін, содан кейін бірнеше жүз жолаушыларға дейін сыйғызатын
ұшақтар пайда болды. Іскер адамдар тек туристерді тасуға арналған келісімді
рейстерді ойлап шығарды. Бүгінгі күні адамзат ғарыштық туристік
экспедицияны ұйымдастыру жолында.
Қазақстанда туризм саласының даму тарихы басқа дүниелік үрдістерден
айрықшаланады, оның даму ерекшелігі еліміздің саяси қасиеттеріне,
экономикалық қасиеттеріне және әлеуметтік қасиеттеріне байланысты
айқындалған. Республикамыз тәуелсіздік алғанға дейін КСРО құрамының ішінде
болған, туризм экономика ағымы ретінде қарастырылмады. Елде ішкі туризм
секторы өрістеген, оның себебі шекараның ашық еместігі, визалық ережелердің
қиындығы кіру және шығу туризмнің дамуына кедергі болды. Қазақстанның
тәуелсіздік алуы барлық кәсіпкерлік қызметтің салаларында реформалық
өзгертулер енгізу арқылы жүзеге асқан. жүзеге асты, сонымен қатар туристік
салалар экономикалық аспектілер әлеуметтіктен басым бола бастады.
Қазақстанда туристік сала экономикалық стабильділік пен елдің экономика
жағынан өрістеуіне ынталандырушы күш болып саналады. Республикамызда
туристік кәсіпкерліктің даму тарихына жағдайлық сараптамалар жүргізілді,
Қазақстан республикасының аймағында туризмнің үш даму кезеңдері шығарған
серпінді жеке сегмент қалыптасуы.
Қазақстан туризмінің өрістеуі Ресеймен нығыз байланыста. Сол себепті
Ресейдегі туризмнің дамуы мен қалыптасуының кезеңдерін қарастыру міндетті
болып саналады.
Ресей және Қазақстанда туризм қалыптасуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
- 1917–1920 жж. Экономикалық шарттардың және әлеуметтік шарттардың
қалыптасуы, туристік қозғалыс дамуы мен ұйымдасудың тууы.
- 1920–1925 жж. бірыңғай экскурсиялық және дәрістік бөлімшесінің
білімін жоғарылату, кәсіпкерлік мамандарды даярлау.
- 1925–1928 жж. Мемлекеттік акционерлік қоғамының негізі салынуы
Совет турист; туристік жолдағы кіші және орта коммерциялық
кәсіподақтарының пайда болуы; туристік қызметтің нарығының
қалыптасуы және оларды пайдаланудың жоғары сапасы; туристік
инфрақұрылымның жасалуы (қонақ үйлер, мейрамханалар, транспорттық
желілер және жолдар); туристік фирмалар, кеңселер, кәсіпорындар,
клубтар, қоғамдар құрылуы.
1917–1920 жж. кезеңі экономикалық шарттарға және әлеуметтік шарттардың
құрылуымен, туристік қозғалыстың өрістеуі мен ұжымдық қарқындауымен
анықталады. Мәдени төңкеріс өрістеуі және халық шаруашылығының жаңадан
құрылуы алғашқы туристік мекемелердің пайда болуына және туған жердің
мәдени және табиғи байлығын зерттеп тануға қызығушылық арттырды.
Жас қоғамда туристік саяхат пен экскурсия жүргізетін кеңселер ашылды.
Пролетарлық туризм мен экскурсияның жиі жариялануы арқасында бірыңғай
экскурсиялық-дәрістік кеңсе ашылды. Өз қызметкерлері үшін арнайы туристік
кәсіпорындар құрды. Мұндай қызметті бөлімнен тыс негізде энтузиаст атқарды
және олар туристік бағдарламалар мен сапарларды жасап отырды. Туризм бюросы
құрылды, оның алдында жаппай саяхаттау қоғамымен, анықтамалық-
инструкторлық жергілікті жұмыспен әрекеттесу мәселесі тұрды. Мұның барлығы
туризмнің ұйымдық қалыптасуына жағдай жасады.
Төлемге қабілетті халық үшін танымдық бағытта саяхаттау мен экскурсия,
сонымен қатар демалыс ұсынатын коммерциялық ұйымдар құрылды. Қоғамдық
қызмет және технология бойынша емдік жәнде сауықтыруға, спорттыққа және
танымдық туристік қызметтері бөлінді. Емдік-курорттық рекреация шарты
дәрігерлік-биологиялық қағидаларға сай болуы қажет.
Спорттық пен рекреациялық маршруттық туризмді ұсынады, кедергілерден
өтуге байланысты таулы және жазықтық деп бөлінеді және танымдық мақсаттағы
өлкетану туризміне сәйкес келеді. Жылжу түрлері қолданылатын әдістер сипаты
бойынша моторланған, жаяу және тағы басқалар болып бөлінеді. Оның әрекет
ету шеңбері жергілікті, аймақтық, мемлекеттік болып ажыратылады.
Туризм кәсіпкерлік қызмет ретінде туристік ұсынысты ұйымдастыруға
негізделген, туристердің тілектерін қанағаттандыруға және осыған жауап
ретінде оң экономикалық нәтиже алуға талпынады.
Экономикалық сұраныс пен туристердің тұтынуына әсер етуін туристік
қызмет ерекшелігіне жатқызуға мүмкін.Туристік тұтынудың ерекшелігі тауар
тұтынушыға жеткізілмейді, ал тұтынушы- өндіріс орнына келеді және тауарлар
мен қызметтерді пайдаланады. Тұтыну арқылы туризм елдің және бөлек
аудандардың шаруашылық қызметін ынталандырады.
Туристік өндіріс қонақ үй, транспорттық құралдар, қоғамдық тамақтану
мекемелерінің, көңіл көтеру объектісі ұсынатын ұйымдар жиынтығы ретінде
қарастырылады. Бірақ қоғам санасында туризм өте сирек көңілге лайықты
көрінеді, экономикалық қызметте оның себебіне туристік кәсіпкерлік
қызметтің статистикалық есебінің дұрыс ұйымдастырылмауы және мұнда
туризмнің экономикалық көрсеткіштері халық шаруашылығының басқа салаларының
деректеріне еніп кетуі мүмкін.
Туристік қызметтер халық тұтыну қызметтерінің маңызды бөлігін алған
және айрықша әлеуметтік-рекреациялық сипаты болады, яғни демалу, спортпен
шұғылдану мүмкіндігі, жаппай-мәдени шараларға қатысу және тағы басқалар,
экономикаға қатысты, әлеуметтік ықпалдар, саяси және тәрбиелік ықпалдар
болады.
Туристік бизнестік қызметтің басқа экономикалық қызметтерден ерекшелік
белгілеріне жататындар: дербестік, жауаптылық , ықылас, тәуекел,
қозғалмалық және шешімдерді тез іздеу болып табылады.
Туристік шағын бизнес кәсіпорнында ірілермен салыстырғанда динамикалық
және аз шығынды болып келеді, туристік өнім мен қызмет сұранысының
тербелісіне, клиенттің қажеттілігін қанағаттандыруға жауап қайтаруы мүмкін.
Туристік кәсіпкерлік қызмет – бұл көп сатылы күрделі құбылыс,
экономикалық, әлеуметтік, құқықтық және тағы басқалар туристік аспектілер
және оның түрлік ерекшеліктеріне қатысты көптеген анықтамалар бар, сонымен
қатар ол анық мәселелерді шешуші құрал болып саналады. Туристік қызметтің
ішкі мәнін зерттеп отырып, басқа тұжырымдамалық немесе заттық анықтамалар
пәнді толығымен қамтиды және оны ұқсас құбылыстардан айрықшалауға мүмкіндік
береді.
Қызметті көрсету нарығының негізгі ерекшеліктеріне мыналар жатады:
- уақытша әсердің маңыздылығымен бекітілген қызметтерге сұраныстың
серпінді сипатымен және қызмет құрылым саласының икемділігімен
ескерілген осы нарықтағы ұсыныстың серпінділігімен нарық үдерісінің
жоғары серпінділігі;
- кәсіпорынның қызмет атқаруының сұраныс және шарттарының ұсыну
формаларын анықтайтын территориалды сегменттеу;
- бір аймақтың басқа аймақтан жақсы болу шегінде қалыптасуымен
байланысты, бірақ өзара бір-бірімен әлеуметтік, экономикалық сипатта
болатын аймақтық ерекшелік әсерімен ескерілген жергілікті сипат;
- қысқа өндірістік кезеңмен байланысты және негізгі артықтығы болып
көрсетілетін капитал айналымының жоғары шапшаңдығы;
- қызметтің сақталмауымен, жиналмауымен және транспортталмауымен
ескерілетін және әдеттегідей оның өндірісі мен тұтынушыларының
уақытымен және кеңістігімен нарықтық конъюктураның өзгерісіне жоғары
әсерленгіштігі;
- өндірушінің тұтынушымен жеке байланысты орнату,өндірісті ұйымдастыру
және қызмет ұсыну процессінің ерекшелігі;
- қызмет саралаудың жоғары деңгейін, себебі, әдістің қиын құрылымы
жаңа, стандартты емес қызметтердің, олардың әртараптандырылуының,
дербестелуінің, дараландыруының пайда болуын ескертеді;
- қызмет көрсетудің жұмыс нәтижесінің тұрлаусыздығы, себебі,
өндірушінің жеке қасиеттерінің әсеріне тиген қызмет нәтижесі алдын
ала аса нақты белгілі бола алмайды. Оның ақырғы бағасы тек қызметті
тұтынған соң ғана шығады.
Көптеген мемлекеттер экономикасында қызметтер секторы 1940-шы жылдары
басымдылық көрсетсе де, осы саладағы маркетингтік зерттеулер және қарастыру
кейінірек жүргізіле бастады. Бұған дейін жалпы қабылданған қызмет
анықтамасы шықпаған. Ф.Котлердің анықтамасы бойынша, Қызметтер –
әрекеттер, пайда немесе қанағат ретіндегі сату объектісі .
Туризм индустриясының ұсынатын өнімі мен қызметтердің әр түрлілігіне
қарамастан, жалпы біріктіретін ортақ 4 ерекшеліктері бар (сурет 1).
Сурет 1. Туристік қызметтердің негізгі ерекшеліктері
Ескерту- Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Жоғарыдағы суретке сәйкес, қолжетімсіздік немесе қызметтің материалды
еместігі оларды көруге, алуға дейінгі көрсетуге, сынап көруге
болмайтындығын білдіреді. Турист сапарға аттанар алдында оның қолында тек
жолдама мен туристік компанияның ұйымдастрған демалысы туралы әсерлері ғана
болады. Бұл анықтама тұтынушылар мен қызмет сатушылар үшін белгілі бір
қолайсыздықтарды көрсетеді.
Тұтынушыға өнімді сатып алғанға дейін және кейбір кезде одан соң да
бағалау өте оңай болмайды. Нәтижесінде, сатып алушы жағынан қызметті
ұсынушыға деген сенімі мен үміті болады.
Қызметтің қолжетімсізді болмауы, бір жағынан, клиенттерге өнімді
көрсетуге қиыншылықпен, басқа жағынан, олар не үшін төлейтінін түсіндіру
оңайға соқпайды.
Туризм көптеген мемлекеттердің маңызды экономикалық құрам бөлігі болып
есептеліп, ол жергілікті халықты жұмыспен қамтиды, қонақ үйлер мен
мейманханалардың, мейрамханалардың жұмыс бастылығын, валютасының түсуі және
тағы басқалар қамтамасыздандырады. Ол деректерді әкелетін жергілікті
туристік ресурстардың пайдалануына негізделген; жергілікті аймаққа немесе
мемлекетке табыс және қызмет көрсетумен қамтитын және халыққа қызметтік
көрсету деңгейіне қатысты ішкі, сондай-ақ халықаралық түрлерге бөлінеді.
Қазіргі заманғы туризм– дүниежүзілік экономика саласының бірі.
Мамандардың есептеуінше, бір шет елдік турист әлемдік нарыққа шамамен 9
тонна тас көмірін беретін немесе он бес тонна мұнай берумен тең пайда
әкеледі. Шет елдік мамандардың есебіне сәйкес қалада екі сағат орташа 100
мың туристің болуы 350 мың доллардан кем емес ақша жұмсайды немесе әрбір
сағатқа адам басына 17,5 доллар. Шикізатты сату – бұл өз кезеңінде
экономикалық тіреліс, ал туризмнің дамуы – ұзақ, экономикалық тиімді
болашақ.
1.2 Туристік қызмет нарығын сегменттеу қағидалары мен ерекшеліктері
Маркетингтік зерттеуде нарықтың сегменттеу тұжырымдамасын 1956ж.
американдық ғалым У.Смит енгізді. Одан кейін осы тұжырымдама тұтыну
тауарлар маркетингінде кең пайдаланыла бастады. Осы тұжырымдамаға сәйкес әр
нарықтың өзінің сипаты мен қажеттіліктері және әртүрлі болатын
тұтынушылардан тұрады. Сегменттеу –бұл нарықты біркелкі үлесті нарықтарға,
нарықтың бөлек буындарға,сегменттерге бөлінуі.
Таңдалған сегментте қолайлы өндірістік коммерциялық көрсеткіштер,
тиімді бөлу арналары, табыс деңгейімінің артатын мүмкіншіліктері және
бәсекелестік аз болуы тиіс. Алайда бұндай сегменттер негізінде бұл
талаптарға сирек сәйкес келеді.
А.Фолионың тұжырымдамасы бойынша, маркетинг-микс, маркетингтік
сараптамалар мен зерттеулерді сегменттеу әдісін қолдану арқылы дұрыс
жүргізуге болады (сурет 2).
Сурет 2. Туристік қызмет нарығын сегменттеу үрдісі
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарықтағы тұтынушылардың талғамдарына және тұтыну ерекшліктеріне сәйкес
топтарға бөлу үрдісін нарықтық сегменттеу деп атайды.
Нарықты сегменттеу кәсіпорын үшін негізгі стратегиялық әдіс болып
саналады. Өйткені ол кәсіпорының әрекет жасау аймағын және табысқа жетуге
болатын құралдарды іздеуге көмектеседі. Нарықты сегменттеу-маркетингтің
басты стратегияларының бірі (сурет 3).
Сурет 3. Нарықты сегменттеуде алынатын мүмкіндіктер
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Әр кәсіпорын алдымен қызмет көрсете алатын және ең сұранысқа ие деген
нарық сегменттерін анықтауы керек. Кәсіпорынның нарыққа енген соң бәсекелік
күреске қабілетті болуы нарық сегментінің дұрыс және тиімді таңдалғанына
тікелей қатысты. Сол себепті маркетинг саласының қызметкері нарықты дұрыс
сегменттей білуі қажет.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсастығы бар және маркетингтің
насихаттаушы әрекеттері және элементтері ұқсас ықпал ететін тауар сатып
алушылар мен компаниялар жиынтығы.
Латын тілінен аударғанда Тауаша сөзі ұяшық деген мән береді.
Нарық тауашасын осылай анықтауға болады:
- туристік фирма үшін табыс алуға тиімді нарық сегменті;
- екіден көп нарық сегменттерінің айқасында орналасқан туристік
қызмет сыйымдылығы бойынша ірі емес аймақ;
- туристік қызмет іс-әрекеті саласындаға бизнестің инновациялық
жаңа түрі (сурет 4).
Сурет 4. Туристік қызмет нарығын сегменттеу түрлері мен ерекшеліктері
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарықтытағы тауаша турөнімді өндіру және өткізудің мүмкіншіліктері мен
өз бәсекелестеріне қарағанда фирма өзінің артықтықтарын қамтитын сегмент
бөлігі.
Нарықтықтағы терезе - ол тауарларды шығарушылар көңіл бөлмеген нарық
сегменті, ол дегеніміз қажеттіліктері қанағаттандырылмаған сатып алушылар.
Сол ашық терезені толтыруға тырысқан сатушылар нарықта жоғары тиімділікке
жете алады.
Микросегменттеу жергілікті (локальді) және жеке маркетинг болып
ажыратылады. Жергілікті маркетинг – бір аймақтағағы жергілікті клиенттер
топтарына қатысты маркетингтік зерттеулерді жүргізу. Жеке маркетинг –
белгілі бір тұтынушылардың талғамдары және ниеттеріне сәйкес істелген
маркетингтік бағдарлама мен өнімді ықшамдау. Оны сонымен бірге бір
тұтынушыға бағытталған маркетинг болып есептеледі.
Сегменттеудің белгілері мен ережелері болады.
Белгі (критерий) – таңдалынған нарықтық сегментті бағалайтын әдіс,
қағида– сол таңдалған сегментті нарықта өзгешелеп бөлу әдісі.
Нарықты сегменттеу- бұл нарықты біркелкі үлесті нарықтарға, нарықтың
бөлек буындарға (сегменттерге) бөлінуі.
Кәсіпорындарда нарықты жеке сегменттерге бөлу белгілер бойынша
жүргізіледі.
Нарықты сегменттеу географиялық тұрғыда, демографиялық тұрғыда, мінез
құлықтық тұрғыда, әлеуметтік психологиялық қағидалар бойынша жүргізіледі.
Елімізде бұл сегменттеуді қызмет көрсету мен өнім өндіруде қолдануға
болады.
Нарықта нарықты сегменттеудің артықшылықтарына мыналар жатады:
- тұтынушылардың қажеттіліктері мен уәждемелерін нақты түсінуі;
- сатылымды және табысты максималды жоғарылату үшін перспетивті
мақсатты нарықты таңдау;
-7кәсіпорынға маркетингтік стратегияны таңдау мүмкіншілігі мен
маркетингтік шығындарды оптимизациялау;
-нарықтың анық сегменттерінің зауықтарына бағдарланудың жоғары деңгейі
нәтижесінде менеджмент пен маркетинг құралдары қолданудың эффективтілігінің
артуы.
Сегменттеудің кең түрде таралған критерийлерін қарастыратын боламыз
(кесте 1).
Кесте 1
Сегменттеудің кең таралған критерийлері
Сегменттеудің Ерекшеліктері мен қолдану аясы
критерийлері
сегменттің сандық сегмент сыйымдылығы, яғни қанша өнім және қандай жалпы
параметрлері құнменмен сатылуы мүмкін, әлеуетті тұтынушылардың қанша
саны бар, осылар жатады. Осы параметрлерден шығара
отырып, фирма аталмыш сегментке қандай өндірістік
қуатты бағдарлау керек, өткізу нүктелерінің қуатты
қандай екенін анықтай алады
туристік туристік кәсіпорынның тарату және откізу арналарын,
кәсіпорынның үшін турөнімдерді жеткізу және сақтау, транспорттау
сегментке кіру мүмкіндіктері. кәсіпорын, өз өнімдерін өткізу
мүмкіндігі каналдарының саны жеткілікті ме (делдалдар немесе
өзінің өткізу нүктелері), бұл каналдардың қуаты қандай,
өндірілген өнімдердің барлық көлемін өткізуге олар
қабілетті ме, осыны анықтауы тиіс
сегменттің яғни бұл қандай да бір тұтынушылар тортарын нарық
түбегейлігі сегменті ретінде бағалауға негізгі біріктіруші
белгілері бойынша оның қаншалықты тұрақты болатындығын
анықтау. Мұндай жағдайда фирма басшылығының алдында,
аталмыш нарық сегменті азаюшы немесе өсуші ме, оған
қуатты бағдарлауға бола ма, оны басқа нарық профиліне
ауыстыру керек пе, осылардың анықтап алу міндеті тұрады
пайдалылық аталмыш критерий негізінде бөлінген нарық сегментіндегі
жұмыс, фирма үшін қаншалықты рентабельді болатындығы
анықталады(пайда нормалары, акцияға дивиденттер мөлшер
және басқамен анықталады)
сегменттің негізгі фирма басшылығы, негізгі бәсекелестер, таңдалған нарық
бәсекелестермен сегментіне шығуға қандай дәрежеде дайын, аталмыш фирма
нарықта сыйымдылығыөнімдерінің алға жылжуы олардың мүдделерін қаншалықты
қозғайды деген сұрақтарға жауап алуға тиісті(аталмыш
сегментте беку үшін қосымша шығындарға дайын болу
жоспарланады)
таңдалған инженерлік, өндірістік және өткізудің қызметкерлерінің
сегменттегі осы сегментте фирмалардың өнімдерін тиімді жылжытуға
жұмыстың тиімділігіжәне бәсекелестік күреске олардың қаншалықты дайын
екендігін зерттейді
таңдалған фирма басшылығы бәсекелестік күресте өзінің қарсы тұра
сегменттің білу мүмкіндіктерін бағалай білуі тиіс. Кім бәсекелес
бәсекелестерден болуы мүмкін, оның әлді және осал жақтары қандай,
қорғалуы фирманың бәсекелестен артықшылықтарын анықтау аса
қажетті болып есептеледі.
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Түгел белгілер бойынша өз кәсіпорындарының потенциалын анықтағаннан
соң, жоғары аталған нарық сегменті келе ме, осы сегменттегі тұтынушылардың
сұранысы туралы мәліметтер жинап және зерттеп, оған ресурстарды жұмсауды
жалғастыру туралы шешім жасау керек.
Нарықты сегменттеу кәсіпорын ресурстарын дұрыс қолдануға арналады,
тұтынушылардың мұқтаждықтарымен талғамдарын қанағаттандыруға тырысады.
Американдық ғалым У.Смит нарықтың сегменттеу тұжырымдамасының алғашқы
ұсынушысы. Уақыт өткен соң бұл тұжырымдама тұтыну өнімдері маркетингінде
кең қолданыста болды. Бұл тұжырым бойынша әр нарық қажеттіліктері мен
талғамдары әр түрлі болатын тұтынушылардан тұрады.
Сегменттеу – ресурстарды тиімділендіру, маркетингтік бағдарламаны
істеуде кең қолданылатын стратегия, сонымен қатар нарықты арнайы бір
топтарға бөліп қарастыру тәсілі.
Нарықты таңдаудағы қолданылатын стратегияларды қарастырып шығамыз
(кесте 2).
Кесте 2
Нарықты таңдаудағы қолданылатын стратегиялар
МаркетингтіңКөпшілікке Шоғырланған Дифференциалданған
элементтері арналған маркетингтік маркетингтік
маркетинг
Мақсатқа Тұтынушылардың Тұтынушылардың жекелікЕкі жәнеде оданда
сәйкес нарықнегізгі бөлігі тобы көп тұтынушылар тобы
Тауар немесеҚызметтер мен Тұтынушылардың белгіліТұтынушылардың
қызмет тауарлардың бір ғана тобына әрбіріне қатысты
шектелген саны арналған тауарлардың топтарына
және қызметтердің бір негізделген арнайы
маркісі тауардың маркісі
және қызметі
Баға белгілі бір ғана Бір ғана тұтынушылар Тұтынушылардың әр
бағаның ауқымы тобына арналған тобы үшін әр түрлі
бағалар баға ауқымы
Өткізу Әр түрдегі Берілген Әртүрлі сегменттерге
өткізудің тұтынушылардың тобына қатысты түрлі өткізу
тораптары сәйкес өткізудің тораптары
тораптары
КоммуникацияБАҚ Берілген Түрліі сегменттерге
лар тұтынушылардың тобына қатысты байланыстың
қатысты байланыс құралдары
құралдары
МаркетингтіңӘртүрлі Тұтынушылардың Нарықтағы әртүрлі
негізгі тұтынушылардың белгілібір тобына сегменттеріне
стратегиясы қамтылуының бейімделу. Арнайы негізделген
стратегиясы. маркетингтік стратегия. Әртүрлі
Біртұтас бағдарлама маркетингтің
маркетингтік бағдарламалары
бағдарлама
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарық сегменті белгілі бір тауардың бәсекегелік қабілетті болуы әр
түрдегі фактордың ықпал етуімен тәуелді. Ол тауар бағасы, оның сапасы,
қапталуы және тағы басқада табыс, тұтынушылардың қажеттілігі, тілеуі.
Нарықта тауардың бәсеке қабілеттілігі: белгілі бір нарықтағы
мүмкіншілік деңгейімен және қызметті көрсету көлемі мен тауардың сатылу
көлемі және қызметті көрсету деңгейімен сипатталады. Нарықтағы бәсеке
қабілеттілік көрсеткіші оның сатылу көлемі мен уақыт тығыздығына
байланысты. Сондықтан екі көрсеткіш бір бірімен байланысты көрсеткіш болып
табылады. Тұтынушылардың алу қажеттілігін қанағаттандыратын көрсеткіштер
олар: тауар мен қызметтердің бағасы, сату деңгейі және сапасы, қызмет
көрсету деңгейі.
Нарықты сегменттеудің 6 кезеңдері бар (сурет 5).
Сурет 5. Нарықты сегменттеудің кезеңдері
Ескерту- Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Кәсіпорында нақты зерттеуден соң анықталған сегменттермен жұмыс жасарда
оның, яғни сегменттің тартымдылығын бағалау қажет. Ол мақсатты нарықты
таңдап, маркетинг стратегиясын құруды білдіреді. Соынмен қатар, келесі
негізгі талаптарды есепке алу маңызды, ол:
-сегменттің сандық параметрлері оңай өлшенуі керек- нарық сыйымдылығы,
табыс әлеуетті көлемі. Мұндай ақпарат кәсіпорынға қандай және қандай
көлемде ресурстар керектігін анықтауға мүмкіндік береді;
-сегментті меңгеру мүмкіндігі-кәсіпорын берілген сегментте қажетті
ресурстарға ие болу қабілеттілігін анықтау керек;
- таңдалған сегментте жоғары табыстылық пен рентабельділік;
- таңдалған сегментте болашағы бар болуы және әрі қарай өсу және даму
мүмкіндігі [12].
Нарықта қызмет пен тауарды жайластыру дегеніміз – таңдалған мақсатты
тұтынушылар санасында нақ сол қызмет пен тауар ерекшелігі мен өзгешелігі
бар, кәсіпорын үшін табысты болып келетін барлық шаралар жиынтығы. Қызмет
пен тауарды жайластыру келесі альтернативаларға негізделеді:
- өнімнің айрықшаланатын сапасына;
- өнімді тұтынушылар қойған мәселелерге шешім іздеу немесе одан
күтетін пайданың бар болуы;
- өнімді пайдаланудың ерекше әдісіне;
- бәсекелес маркаға қарағанда ерекшелігіне.
Нарықта тауарды немесе қызметті жайластыру қандайда бір талаптардың
дұрыс жасалуын қажет етеді. Нарықта өнімді немесе қызметті жайластырудың
кемшіліктері бағалап анықтау керек. Өнімді нарықта дұрыс жайластыра білу
және таңдалған нарықты қорғауға қажетті ресурстарды және позициялаудың
кемшіліктерін анықтау керек. Бәсекелестермен фирма өнімдерінің позициясын
анықтау үшін жайғастыру картасымен, бәсекелестік картасы жасалынады. Нақты
позициялауды анықтағаннан соң тиімді маркетинг бағдарламасын жүргізу оңай
болады. Бұл –нарықты сегменттеу процесінің қорытынды деңгейі.
Қазіргі таңдағы зерттеулер бойынша мәселелердің бірі ақпараттық қызмет
көрсету мен өнімдерді ұсыну қарқынды өсуде. Ол көптеген қызметтердің
ауданын қамтиды: білім мен денсаулық сақтау мекемелерін, сауданы, көлікті,
қонақ үйлерді, кеңес беру кәсіпорындарын, туристік және жарнама фирмаларын,
мұражайларды, театрларды және тағыда басқалар. Дүниежүзілік статистикалық
деректер ұйымдарының мәліметтерінше ЖҰӨ-дегі ақпараттық қызмет көрсетудің
үлесі индустриалды дамыған елдерде 23-ге жетеді. АҚШ-та ауыл
шаруашылығында жұмыс істейтіндерден басқа жұмыс орынының 73 % ақпараттық
қызметті көрсету саласына келеді. Осындай көрсеткіш Германияда - 41 %,
Италияда - 35 % байқалады.
Экономиканың дерліктей барлық салаларына тұтас, оған қоса ақпараттық
қызметтерге, сыртқы орта жүйесіндегі демографиялық фактордың ықпалының
маңызын анықтау мүмкін емес. Мысалға, американдықтың өмірінің ұзақтығы 78
жас, ұлттың қартаюы өсуде, бұл қызмет нарығының өсуіне апарды: сақтандыру
қызметінің нарығы (өмірді сақтандыру, салымдарды сақтандыру және тағы
басқалар). Нарықтың бұл түрінің дамуының мысалына Жапония мен АҚШ жатқызуға
болады [16].
Нарық сегментіндегі мәдени ортаның әсерлері қызмет көрсету сферасына
белгілі бір қиыншылықтар туғызуы мүмкін екені белгілі. Мәдени
өзгешеліктерді ескермеу, мысалы, АҚШ пен Франция арасындағы, өз уақытында
Уолт Дисней компаниясы үшін кезінде үлкен мәселе болды[14].
Мемлекетіміздегі қызмет көрсету салаларындағы ірекет ететін
кәсіпорындар үшін нарықтық экономика талаптары қазіргі заманғы заманауи
және жаңа талаптарға өтуді қажет етеді. Сондықтан бұл салаларда
бәсекелестік жоғары дамыған. Бұл жағдайда дұрыс ұйымдастырылған жарнама
үлкен септігін тигізе алады. Дамыған елдердің тәжірибесінен тыс қалу
нарықтан шығудың жалғыз факторы болып табылады.
1) Сегмент мүмкіндігі. Бұл сегменттің осындай сандық көрсеткіштерімен
анықталады: нарық сыйымдылығы, болу ықтималдығы (потенциалды ) тұтынушылар
саны, сатып алушылар мекен-жай аймағы, өткізу ауданының өлшемі және сату
мөлшері. Осы көрсеткіштер негізінде кәсіпорын аталған сегменттегі қызметке
байланысты шығындарды және өндірістік қуаттылығын және тарату жүйесін
табады.
2) Сегменттің мәнділігі. Кәсіпорын осындай сұрақтарға жауап іздеуі
керек: осы нарық сегменті ұлғайып келе жатырғындығына байланысты немесе
кемігіндігіне, немесе қандай сатыда тұрғандығына байланысты сұрақтар.
Таңдалған сегменттер арнайы маркетингтік стратегиясының жасалған жұмысын
ақтау үшін едәуір ірі болуы керек. Сегментке кіру мүмкіншілігі, ол
дегеніміз кәсіпорынның өнімді тарату мен өткізу, сақтау мен тасымалдау жаңа
арналарын, сонымен қатар байланыс шарттарына сәйкес мүмкіншілігін айқындау.
Мақсатты тұтынушылар көп шоғырланған аумақта турөнімді өткізу негізінде
сегментті толығымен қамту мүмкіндігі қалыптасады. Сонымен қатар алдымен
кіру кедергілерін, қолда бар ресурстар жеткіліктігін, тиімді өткізу торабын
қарап ойластыру маңызды.
3) Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдауға қажетті оның көлемін,
сатып алушылардың төлем қабілеттілігін жәнеде негізгі ерекшеліктерін
айқындау керек. Егер болуы ықтимал тұтынушылар орта мөлшердегі кәсіпорындар
қатарына енсе, онда олардың мекенін, санын және өткізу көлемі мен тағыда
басқаларды жеңіл білуге болады. Сонымен қатар, егерде сегменттеудің
түбірінде мінез-құлықтық, талғамның белгілері негізге алынса, ол жағдайда
сегмент әлеуетін анықтап, айқындау үшін арнайы зерттеулер жүргізу керек.
4).Негізгі бәсекелестерінің нарығымен сыйысу. Таңдалған нарық
сегментінде бәсекелестермен қанша үлес бөлінетінін, өнімді жылжытуда
бәсекелестер қалай әсер ететіндігін айқындау керек. Қосымша мыналарды
анықтау керек: келешекте бәсекелестер кімдер болады, олардың күшті, сондай
ақ осал жақтары болса оларды анықтау, бәсекелестердің болуы шамаланған
фирмаға әсері қандай.
5).Тиімділігі. Ол таңдалған сегментінің тиімділігін айқындау. Оны
бағалауда түсім мен салынған қаржыдан алынатын табыс және тағыда басқалар
саналады.
6).Әсерлілігі. Берілген нарықтың сегментінде қызметтің практикасын
бағалау іске асырылу тиіс, бұл жерде кәсіпорынның өндірістік және
өткізушіліктегі құрамының тауардың берілген сегментіндегі тиімді жылжыту
дәрежесінің және бәсекелестік күреске дайындығының деңгейі анықталады.
7) Бақыланатындығы. Мақсатталған сегмент бақылану қажет. Бұл тек қана
сегмент салаларының демографиялық пен әлеуметтік сипаттамаларын анықтаған
соң асырылады.
Иікемделген нарықтық сегментті таңдағанда, көп әлеуеттің-сұранысының
бар,нарықтың басқа сегменттерімен қиылыспайтындығын, территориясы нақтылай
анықталғанның едәуір ірі сегменттерін тиімді деп санайды [3].
Парето қағидасы негізінде тұтынушылардың шамамен 20пайызы кәсіпорын
өнімінің 80 пайызын сатып алса, онда ол икемді, оңтайланған сегмент болып
есептеледі.
Англиядағы табыс және пайдалылықты экономист Вильфредо Парето қайта
бөлінуін зерттеп, мынадай қорытындыға келді: 20 пайызды құрайтын бай
отбасылы халық жалпы табыс және меншіктің 80 пайызына ие. Ғалымдардың
пікірінше, Парето қағидасы бизнестегі эмпирикалық заңдылыққа айналып,
экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соынмен қатар маркетингте кең
қолданылады.
Туристік нарыққа көп факторлар әсер етеді, нарықтың конъюктурасын
болжамдаудың ыңғайлы әдісі математикалық үлгілеу болып саналады. Бұл әдіс
бірнеше жылдар көрсеткіштеріне сүйенеді. Қарастырылып отырған тәсілдер бір
бірін толықтырушы болады және нарық конъюктурасын тиімді болжамдау үшін әр
қайсысының мүмкіншіліктерін қолданған эффективті болады.
Фирма қатал бәсекелестік нарықтық жағдайда қызмет атқарып жатқандықтан
кімді және қалай қызмет көрсету көрсету керектігіне бас көңіл бөлуі керек.
Себебі кез-келген нарық қажеттіліктері, ынталары, талаптары және
мұқтаждықтары әртүрлі сатып алушыладан тұрады. Сол үшін табысты
маркетингтік зерттеу бұл түрлі сатылы тұтынушылардың жекелеген
мұқтаждықтарын қанағаттандыру. Бұл тұтынушыларды белгілі бір сипаттамалары
бойынша топтауды керек етеді, ол дегеніміз туристік нарықты сегменттеуді
ұйымдастыруды қажетсінеді. Нарықты сегменттеудің фирма үшін басты
стратегиялық жұмысы болып саналады, өйткені ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
МАЗМҰНЫ
Бет
КІРІСПЕ 5
ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫН СЕГМЕНТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
Туристік қызмет нарығының қалыптасу тарихы мен маңызы
Туристік қызмет нарығын сегменттеу қағидалары мен ерекшеліктері 7
Шет мемлекеттердің туристік қызмет нарығы және сегменттеу тәжірибелері
15
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫ СЕГМЕНТІНІҢ ЖАҒДАЙЫН
ТАЛДАУ 28
Қазақстан Республикасынағы туристік қызмет нарығының жай күйін талдау
Астана қаласының туристік қызмет нарығы жағдайын маркетингтік зерттеу
Астананың қонақ үй қызмет нарығындағы Mаrrіоtt қонақ үйінінің орнын
бағалау 36
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ ТУРИСТІК НАРЫҚ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
Қазақстандағы туристік нарықтағы қызмет мәселелері 42
Қазақстан Республикасында туристік қызмет нарығы сегментін жетілдіру
бағыттары 54
ҚОРЫТЫНДЫ
66
ПАЙДАЛАНЫҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
74
ҚОСЫМША
81
84
86
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі туризм құрылымдарының әр қайсысы
өзінің нақты функциясын жүзеге асырғанда маркетинг концепциясын қолданады,
сол арқылы ғана өз қызметінің тиімділігін арттырып, өзіне және қоғамға
белгілі бір пайда алып келе алады. Бұл дәрежеге жету үшін туристік саламен
байланысты кәсіпорындар туризмдегі маркетингті теориялық тұрғыдан жан жақты
зерттеп, тәжірибеде қолдануы қажет. Ал бұл бағыттар біздің елімізде
салыстырмалы түрде жаңадан пайда болып, дамып келе жатқан соң, теориялық
дайындығы мықты, кәсіпқой мамандар жетіспейді.
Туризм индустриясының өрістеу деңгейі жалпы мемлекеттің экономикалық
даму көрсеткіші болды. Туризм саласының дамуы Қазақстан Республикасының
Президенті Н. Ә. Назарбаевтың 50 бәсекеге қабілетті елдің қатарына ену
стратегиясының ең маңызды алғышарттар бірі ретінде бекітілді. Қазақстан
оңтайлы туристік имиджі бар мемлекеттердің тізбегіне кіруге барлық
мүмкіншіліктері бар, Еліміз Евразия континентінің ортасында, еліміздің
тиімді географиялық орыны халықаралық туристік қатынастардың дамуына оң
әсерін тигізеді. Президент Н.Ә. Назарбаев өзінің Қазақстан 2050
Бағдарламасы негізінде халыққа жолдауында атап өтті. Осы бағдарлама бойынша
2020 жылға дейін өзінің мүмкіндіктері мен бәсекеге қабілеттілігі тұрғысынан
негізгі салаларға ауыл шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі,
жеңіл және тамақ өнеркәсібі, тұрғын-үй құрылысы және инфрақұрылымымен қатар
туризм де енген.
Қазақстан Республикасының теңдесі жоқ табиғи және мәдени әлеуетіне
негізделген қазіргі таңдағы туристік индустрия қызмет істеудің халықаралық
саудасы жүйесіне кешенді біріктірілуінің табиғи жүйе істеуші әсері,
неғұрлым серпімді өрістеуші және өзінін капитал сыйымдылығына қарай
салынған капиталға қайтарым жағынан эффективті салалардын бірі болып
саналады.
Қазақстанда қазіргі заманғы инфрақұрылымының жақсартуына, оның ішінде
туризм сапасын жоғарылатуға үлкен мән беріледі. Туризм саласы мемлекеттің
түгел өңірлерінің экономикасына ынталандарушы әсер етеді. Туризм саласында
шаруашылық ететін субъектілердің пайда болуы мен қызмет істеуі
инфрақұрылымның, халықаралық сауда, мәдени, медициналық қызметтерін
дамытуға алып келеді.
Туризм көп мемлекетердің экономикасына әсер ететін мәнді әлеуметтік
және экономикалық фактор болып есептеледі. Бұл сала шикізат, тамақ және
көлік өнеркәсібі салаларына құйылатынинвестициялық салымдармен тең жоғары
пайда әкелетін сала болып келеді. Дамыған мемлекеттердің экономикалық саяси
және экономикалық жағдайының қолдап тұратын қолдаудың әлемдік тәжіриебесі,
елдердің географиялық жағынан орналасу орны, олардың табиғи-климаттық
ресурстары және көз тартатын жерлері болып есептеледі.Туристік қызмет
кәсіпорын шаруашылық әрекетпен ғана шектелмейді. Оған қоса көптеген
қоғамдық және кәсіби ұйымдар мен бірлестіктердің, аймақтық, ұлттық,
халықаралық мекемелер, мемлекеттік және мемлекет аралық реттеуші ұжымдар
қызметімен өте нығыз байланыста болып келеді. Қазақстанның туристік
мүмкіншіліктерін әр түрлі халықаралық көрмелерде беделмен танытып жатыр.
Шетел туристеріне Қазақстан қыр-сыры толықтай танытылмаған, мыңдаған
жылдарға созылған тарихы бар ғажайып жұмбақ ел болып отыр. Біздің еліміз
тек мемлекеттің ғана емес, сондай-ақ ЮНЕСКО және БҰҰ қорғауындағы
жәдігерлерге бай. Қазақстан қазіргі таңда инфрақұрлымның, соның ішінде
туризмнің дамуына көп көңіл бөледі. Туризм елдегі барлық аймақтардың
экономикасына әсер етеді. Туризм аумағындағы шаруашылық субъектілердің
құрылуы және қызмет атқаруы жол көліктері, сауда, мәдени, медициналық
қызметтермен тығыз байланысты. Қазақстандағы туризмнің дамуы Ұлы Жібек
жолымен құрылған және дамыған.Туризмдегі маркетинг Қазақстан мысалында жаңа
бағыт болып саналады. Сол себепті, аталған сала бойынша маркетинг
тұрғысынан теориялық зерттеу жүргізу, тәжірибеге енгізу, мемлекетіміз үшін
өте маңзды және саланы дамытуға өз үлесімізді қосуға үлкен септігін
тигізеді.
Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі жоғарыда қозғалған мәселелерге
байланысты айқындала түседі, оның зерттілігі қажеттілігі жоғары деңгейде
болып табылады. Дипломдық жұмыстың тақырыбын таңдауда туризм бизнесіндегі
маркетингтік мәселелерінің толық шешілмей отырғандығы, әсіресе туризм
саладағы кәсіпорындар қызметінде маркетингтік зерттеуді жетілдіру мәселесі
негіз болып табылады.
Зерттеу обьектісі ретінде, Қазақстанның туристік қызмет нарығының
маркетингтік жай-күйі
Зерттеу құралы, Қазақстан Республикасындағы туристік қызмет нарығын
маркетингтік зерттеудің әдістемелері мен даму бағыттары.
Дипломдық жұмыстың мақсаты: зертеу объектісі бойынша маркетингтік
зерттеулер жүргізе отырып туристік қызмет нарығын тиімді ұйымдастырудың
бағытын анықтау.
Зерттеу міндеттері төмендегідей жайлардан құрылды:
- туристік компаниялардағы маркетингтік зерттеулердің маркетингтік
зерттеудің негіздері зерделенді;
- зерттеу объектісі бойынша маркетингтік зерттеулер талданды;
- туризмдегі мәселелерді айқындау бойынша маркетингтік зерттеулер
іс-жүзіне асырылды;
- туристік қызмет нарығын жетілдіру жолдары айқындалды.
Әдіснамалық зерттеулер, қойылған міндеттерді шешуде статистикалық және
экономикалық талдаулар тәсілдері қолданылды.
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік мәні, туризм саласындағы маркетингті
қолданудың тәжірибелері мен оның даму бағыттары болып саналады.
Дипломдық жұмыс үш бөлімнен құрылған. Жұмыста 22 сурет, 18 кестеден
қарастырылған.
1 ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫН СЕГМЕНТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Туристік қызмет нарығының қалыптасу тарихы мен маңызы
Туризм әлемдік экономикадағы алдыңғы және динамикалық салаларының бірі.
Ағынды дамуының салдарынан ол экономиканың жүз жылдық ерекше құбылысына
ұласты. Туризм барлық мемлекеттерде экономикалық, әлеуметтік тұрғыдан
маңызды орын ие, өйткені, ол экономиканың баянды даму саласының бірі,
сонымен қатар әлемдік қызметті көрсету нарығында үлкен табыс әкелетін сала
ретінде қарастырылады. Туризм инвестициялық ақша салу бойынша мұнай
саласымен қатар келе жатыр. Туризм бөлігіне 12 % дүниежүзілік өнімділіктің
жинағы, жуықтағанда 8 % дүниежүзілік ақша салымы және әр 16 тұтынушы
аталған сферада қызмет жасайды. Көптеген мемлекеттерде бұл белгі әлдеқайда
жоғары.
Туризм қарыштауы және өрістеуінің мәнділігі бұл сала басқа салаларға
қарағанда әлеуметтік, экономикалық, гуманитарлық қызметтерді бір мезгілде
атқаруы арқасында түрлі ерекшеліктерге ие. Туризмнің қарқынды түрде
өрістеуі шет ел валютасын тартуға септігін тигізеді. Туризм инвестицияларды
жылдам тартуға және өзіне қатысты салалардың дамуына көмегін тигізеді.
Туристік қызмет жүз жыл ішінде өте қарқынды дамыды және қызмет
көрсетуде көптеген өзгерістер орын алды.
Саяхаттарды алғаш ұйымдастыра бастаған көпестікпен айналысқан
кәсіпкерлер болған, олар тауарларын өткізу және сату үшін орындарын
ауыстырып отырған. Олар жаңа жерлер көргісі келетін, саяхаттағысы келетін
адамдарға сапар ұйымдастырумен айналыса бастады.
Ежелгі заманда басым жағдайларда сапарларға саудамен, елдің саяси
мәселелерін шешу үшін және білім тарату үшін аттанған болатын. Сонымен
қатар басқа шаралар бойынша саяхаттаған: діни мерекелер, спорттық сайыстар,
демалу, сауықтыру және қызықты оқиғаларды іздеу.
Бұрынғы заманда сапарға шығу қауіпсіз болмады. Саяхатшылар су немесе
құрлық арқылы орын ауыстырып, қиян-кескі апаттарға, қарақшылар шабуылына
жиі кезік болып отырған.
Адамдардың өмірлеріне қауіп төндірмеу үшін жаңа жолдар керек болды, Рим
империясында жолдар салынуы өрістей бастады, инфрақұрылым пайда бола
бастады. Қаланың барлық жолдарында арақашықтыққа байланысты, 14 немесе 16
римдік мильде бекеттер бар болды.Бұл бекеттерде гид қызметтеріне тапсырыс
беруге, маршрут құруға, карта алуға және көрікті жерлеріне сипаттама алуға
болды. Олар екі нысанда кездесті.
Бірінші нысан (mutаtіоns) –ол аттарды, биелерді, өгіздерді көшіру,
демалу үшін орындар.
Екінші түрі – асханасы бар, түнеуге арналған бөлмелер, аттарды
тамақтандаружәне ветеринарлық көмек көрсетуге болатын керуен сарай демалу
орны (mаnsіоnes). Күзетшілер тәртіп пен қарақшылардан саяхаттаушыларды
сақтап қорғаған.
Саяхаттаушыларға бағдарлайтын жол көрсетушілер (іtіnerаrіаdnоtаtа),
өзен, көл, теңіз шамшырақтарын, аттарды көшірумен жасақталған мекенді
көрсететін нышандары бар сұлбалық карта болған. Бұндай жол көрсеткіштер
арзан болмаған. Таяуда испан қазбашылары саяхаттаушыларға арнаулы қала
аттары және олардың арасындағы арақашықтық бейнеленген
(tesserаeаsturіаnаe)төрт саздан жасалған кестені ашқан болатын.
Римдіктер құрлықпен және сумен сапарға арнаулы жеке тасымал
кеңселерімен жиі пайдаланған. Жолдағы түнейтін орындар қолайлы болмады,
бірақ қымбат емес болған, оны неаполитан мұражайларында тамашалауға болатын
сақталған шоттар растайды. Дәулетті саяхаттаушыларда орын ауыстыратын
жолдарында жеке түнейтін орындар (deversоrіі) болған, сонымен қатар саяхат
жолындағы мекенде тұрған достарына көмекке жүгінді, қақтығыстық жағдай орын
алғанда құқылық және дәрігерлік көмек көрсетуге кепілдік берген, сонымен
қатар саяхаттаушы шет елде қаза болған жағдайда сол елде жерлеуді жөнге
салу туралы куәлігі бар болды.
Көпестер, сатушылар немесе шет елде қызмет мемлекет мәселесімен жиі
болатын басқа тұлғалар да жайғастырумен қамтамасыздандыратын сапарға
қажетті көмек көрсететін шет елдегі сенімді адамдармен алдын-ала қарым-
қатынас орнатқан. Мұндай қонақжайлық мекемесі (hоspіtіum) екі жақ
келісілген ереже негізінде : шет елдіктердің Рим империясы
территориясындағы қабылдау мен қолдауға құқығы болды. Осындай келісімнен
туындайтын міндеттер қасиетті болып табылды. Әр жақ өзінің зауығын қауым
алдында немесе селқос түрде жариялағаннан соң ғана келісім-шартты бұзуға
рұқсат етілді.
Жас рим оқушылары білім алу үшін немесе мәдени танымдық мақсатпен шет
елге аттанбаған жағдайда, олардың білімі толық емес аяқталынбаған болып
есептелген. Жас римдіктер сапардың ыңғайлы өтуі үшін ірі кемеде (ұзындығы
160 м-ге дейін және су сыйымдылығы 1000 кг-ға дейін) саяхаттаған.
Мұқтаждықтағы римдіктер қарапайым жолжүк тасуға арналған кемеде
саяхаттаған. Бұндай саяхаттар қауіпті болған жоқ, император Октавиан (63 ж.
Бізлің заманымызған дейінгі - 14 ж. б.з.) Жерорта теңізінде теңіздік жолды
қарауылдауға зәуімен көптеген тұрақты әскери кемелер үлкен құрамасын құрды.
Бұл замандағы сапар шегудің мақсаты біздің кезіміздегідей болды. Римдік
Жас римдік білімпаздары шет елдерге көрнекті мекендермен танысу үшін, ем
алу үшін сапарға атанған. Римдіктерді сауығу және білім алу үшін
саяхаттаудың қалаушылары деп санайды.
Бұрынғы саяхаттаулар көбінесе осындай шаралар себебімен өткен: ойын-
сауық, аң аулау, шіркеу мен діни мекендерге барумен, экскурсиялар, атақты
шараптардың дәмін тату болып жатты. Сонымен қатар теңіз айқастары, спорттық
сайыстары, гладиаторлық үлкен ойындары жүргізіліп отырды. Египеттегі ірі
жануарларға аңшылық, Грециядағы Олимпиада ойындары, тауға саяхаттау атаққа
ие болған.
Ежелгі Рим заманында сапар шеккен саяхаттаушыларға қызмет көрсетудің
әртүрлі ұйымдастыру түрлері бар болған, адамдарды бір орыннан екінші орынға
жеткізуге арналған инфрақұрылым пайда болды [2].
Орта ғасырлардағы халықаралық сауданың өрістеуі саудагерлердің
қоныстануы мен өнімдерді сақтау үшін аудандарда арнайы мекендердің
қалыптасуына үлесін тигізді.
Новгородта ХІІ ғасырда үлкен сауда орталығы болған басқа жердің және
орыс қонақ үй аулаларының мекендері бар болған: Псков және Тверь Готикалық,
Герман, Дат және Шведтік. Осы жерде көптеген көпестердің қоныстары ашылды.
Табылған тарихи құжаттардың мәліметтері бойынша Неміс қонақ үй ауласында
екі жүз адамға дейін тұруға болған. Новгородта бұл кезде шет елден келген
көпестер үшін жүріс-тұрыс пен сауда саттық ережелер мен қағидалар шыға
бастады, олар заңдар кітабы деген мағына беретін скра деп аталды.
Қонақ үй ауласында қатал тәртіпті ережелер мен қағидалар сақталып отыру
керек болды.
Сәйкес баптарда осындай ескертулер тізімдері болған: ешбір көпесте
бөлмесінде екіден көп жәрдемшісі болмау керек, екеуден асқан жағдайда,
оларды орналастыратын жерді өздері іздестірсін. Тұрақтау ақысы мекендеу
мезгілі бойынша қойылған. Тұрақтанушыларға ас ішу уақыты бекітілген және
оларды түн уақытында мазалауға рұқсат етілмеді. Ас ішуге уақытында келмей
қалғандар қосымша айппұл төлеуі міндетті болды. Аудармашының қызметімен
пайдаланғысы келгендер 8 гривен күміс қосымша төлеген. Қонақ үй ауласын
және ережелердің сақталуын қадағалайтын басшы болған, жергілікті билеушілер
қатынасымен ол қонақ үй ауласын ұсынды.
Туризмді кәсіпкерік ретінде ХІХ ғ. бірінші жартысында дамуы Томас Кук
атына қатысты. Ол алғашқы болып саяхатшылардың жаппай орын ауыстыруның
пайда әкелетінін алғаш болып байқап дамытқан. Бір мың тоғыз жүз үшінші жылы
экскурсиялық мақсатпен алғаш рет темір жолдық тур ұйымдастырылған. Сапарға
570 адам қатысқан. Уақыт өте келе осындай экскурсиялар маңызды туристік
кәсіпкерлікке айналды. тарихы мен дамуы жайлы Англияда бірнеше жұмыстар
жарияланды. Ол темір жолдардың беретін зор мүмкіншіліктерін түсініп (1840
жылы кәсіподақтар орта таптағы жұмысшыларға үшін жыл сайын демалыс
ұйымдастыруға қол жеткізген), жолаушылардың жүйелі түрде жеткізілуіне темір
жолдың басшылығымен келісімге отырып, теміржол билеттеріне жеңілдіктер
алуыға қол жеткізді.
Томас Кук шет елдердің көрікті жерлерімен танысуға арналған саяхаттар
көрмелерді, басқа елдердің көрнекті орындарымен танысуға арналған
саяхаттарды жүргізе бастады.
Т.Кукты экскурсия Наполеоны атағына ие болды. Оның туристік
фирмасының филиалдары ашылды. Саяхат ұйымдастыруда туристерге қызмет
көрсетуде нақты жүйелер болды, ол барлығына қатысты болды: жалға беруде,
жарнамалық заттарды және баспалық шығарылымдардды таратуда; жәдігерлердің,
дәрілердің сатылуы; аудармашылардың және гидтердің қызметінде.
Кук су көліктерінің кең мүмкіндігіктерін белсенді түрде пайдаланды –
Англиядан АҚШ-қа және теріс бағытта саяхаттарды құрды. 1869 жылдан бастап
Т.Кук фирмасы Ніл бойынша туристік круиздерді құра бастады. Египетте Т.Кук
ұйымдастырған туристік кәсіпкерлік тек оған ғана емес, сондайақ Египет
еліне де үлкен табыстар әкеліп, мемлекет экономиканың кең өрістеуіне
көптеген мүмкіншіліктер берді.
Еуропада туристік бизнеспен ХІХ ғ. соңына қарай Bennet (Норвегия, 1850
ж. бастап), Stаngen (Германия, 1863 ж. бастап), Lubіn (Франция, 1874 ж.
бастап), Lіssоne (Голландия, 1876 ж. бастап) фирмалары айналыса бастады.
Бірақ Томас Кук фирмасы басқалардан әрқашан алда болды. Оның табыстылығы
туристік қызметті көрсетудің жоғары деңгейі, тәуекелден қорықпауы, жаңа
идеялар арқасында болды. Темір жолмен, су жолымен баруға билеттерді, жол
чектерін, қызметтердің стандарттық сатылымдарын енгізуді жаңашылдықтарға
жатқызуға болады. 1878 жылдан бастап фирмада Кук чектері деп аталатын
жаппай сатумен және дамытумен айналысатын бөлімше құрылады.
Жаңашыл қызмет ұсынатын туристік фирмаға Италияның СhіаrіSоmmаrіvаs
жатқызуға болады. Өзінің жұмысын ол 1878 жылы Миланда жергілікті өзендерге
және ол бойынша жүретін дилижанста жол жүруді бастады.
Итальяндық агенттік топппен саяхаттаудан басқа жеке туристер үшін сапар
ұйымдастырды. Соммарива алғаш болып қонақ үй талонын (соupоnsd'hоtel)
енгізді, ол клиентке жол ақысын төлеген соң берілді, сонымен қатар қонақ
үйге орналастыру мен таңғы асты беру кірді. Алдын ала белгіленген және
төленген баға бойынша"fоrfаіt" сапарлары ұйымдастырыла бастады.
1777 жылы Бөтен жерге саяхат жасаудың қолданылу жоспарын Вениамин Генш
Мәскеу ведомосы газетінде ресейліктерге Батыс Еуропа елдеріне топтық
саяхаттауға аттану туралы жоспар ұсыныс жасайды. Бұл жоспарда жас
ақсүйектер тобына сапар ұйымдастыру қарастырылды: неміс, итальян немесе
француз университеттеріне бару, содан соң Швейцария, Италия және Франция
елдерінің өнерімен және фабрикалық істерімен танысу. Саяхаттау шарттары
арнайы келісіммен ескерілген.
1885 жылы сәуір айында Леопольд Липсонның дүниенің барлық елдеріне
топтық саяхаттауға арналған Ресейдегі бірінші кәсіпорын атты кітап шықты.
Ол мынадай сөздермен басталады: Қоғаммен саяхаттау жаңалық емес, өйткені
барлық тұрақты хабарласу құралдары болатын:пошта, темір жол, қоғамдық
кареталар қоғамдық тапқырлықтың арқасында пайда болды. Төменде айтылған
кеңсе арнайы Ресей үшін жаңа бір нәрсені ұйымдастырды. Липсонның бұл
кәсіпорынды ұйымдастыру мақсаты Ресейде пайдаланылмайтын қоғамдық
саяхаттауға арналған әртүрлі шет елдік кеңселері ұсынатын тиімділіктер.
Ресейдегі кәсіпкерлік іспен 1895 жылы қаланған велосипедист-туристер
одағы қоғамы (ВТҚ) шұғылданған. Олар қонақ үй иелерімен келісім жасаған
және осы қоғам жұмысшыларына жеңілдік шарттарымен тоқтауға мүмкіндік берді.
1900 ж. ВТҚ 14 комитеті Ресей аймағында қаланған және Еуропаның (Брюссель,
Вена, Женева, Лондон, Милан, Мюнхен, Париж және тағы басқалар) 135
қаласында өкілдіктері пайда болды. Бельгия, Германия, Италия, АҚШ елдерінің
туристік қоғамдарымен 12 келісім-шарт жасалды. 1901 жылы ВТҚ негізінде
біртұтас Ресей туристер қоғамы (РТҚ) қаланды.
Ресейдегі туризм саласындағы кәсіпкерлік кезеңі болып 1890-1917 жж.
аралығы саналды. Ол ұсақ және орта коммерциялық кәсіпорындарының пайда
болуымен сипатталды. Туристік кәсіпкерліктің инфрақұрылымын (қонақ үйлер,
кафе, мамандандырылған дүкендер, экскурсиялар ұйымдастыратын бюролар).
Туризм элиталы болып саналды, көбінесе экскурсиялық-танымдық және
рекреациялық сипатта болды. Қырымда және Кавказда рекреациялық туризмнің
түрі шоғырланған курорттар құрылды. Ресей елінде 1913 жылы 3 мың орынға
арналған 80 санаторий болды. Круиздік саяхаттар әйгілі болды. Оларға 1913
ж. 10 млн. адам қатысқан болатын.
Англияда темір жолдың қарқынды түрде салынуы арқасында туризм тез дами
бастады, одан кейін теңіз саяхатын дамыту үшін пароходтар жасалды. Көлік
өнеркәсібінің өрістеуі адамдардың танымдық мақсатпен көлікпен орын
ауыстыруы жиіледі. Біраз уақыттан соң ұшақтар пайда болды, алғашында аз
жолаушылар үшін, содан кейін бірнеше жүз жолаушыларға дейін сыйғызатын
ұшақтар пайда болды. Іскер адамдар тек туристерді тасуға арналған келісімді
рейстерді ойлап шығарды. Бүгінгі күні адамзат ғарыштық туристік
экспедицияны ұйымдастыру жолында.
Қазақстанда туризм саласының даму тарихы басқа дүниелік үрдістерден
айрықшаланады, оның даму ерекшелігі еліміздің саяси қасиеттеріне,
экономикалық қасиеттеріне және әлеуметтік қасиеттеріне байланысты
айқындалған. Республикамыз тәуелсіздік алғанға дейін КСРО құрамының ішінде
болған, туризм экономика ағымы ретінде қарастырылмады. Елде ішкі туризм
секторы өрістеген, оның себебі шекараның ашық еместігі, визалық ережелердің
қиындығы кіру және шығу туризмнің дамуына кедергі болды. Қазақстанның
тәуелсіздік алуы барлық кәсіпкерлік қызметтің салаларында реформалық
өзгертулер енгізу арқылы жүзеге асқан. жүзеге асты, сонымен қатар туристік
салалар экономикалық аспектілер әлеуметтіктен басым бола бастады.
Қазақстанда туристік сала экономикалық стабильділік пен елдің экономика
жағынан өрістеуіне ынталандырушы күш болып саналады. Республикамызда
туристік кәсіпкерліктің даму тарихына жағдайлық сараптамалар жүргізілді,
Қазақстан республикасының аймағында туризмнің үш даму кезеңдері шығарған
серпінді жеке сегмент қалыптасуы.
Қазақстан туризмінің өрістеуі Ресеймен нығыз байланыста. Сол себепті
Ресейдегі туризмнің дамуы мен қалыптасуының кезеңдерін қарастыру міндетті
болып саналады.
Ресей және Қазақстанда туризм қалыптасуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
- 1917–1920 жж. Экономикалық шарттардың және әлеуметтік шарттардың
қалыптасуы, туристік қозғалыс дамуы мен ұйымдасудың тууы.
- 1920–1925 жж. бірыңғай экскурсиялық және дәрістік бөлімшесінің
білімін жоғарылату, кәсіпкерлік мамандарды даярлау.
- 1925–1928 жж. Мемлекеттік акционерлік қоғамының негізі салынуы
Совет турист; туристік жолдағы кіші және орта коммерциялық
кәсіподақтарының пайда болуы; туристік қызметтің нарығының
қалыптасуы және оларды пайдаланудың жоғары сапасы; туристік
инфрақұрылымның жасалуы (қонақ үйлер, мейрамханалар, транспорттық
желілер және жолдар); туристік фирмалар, кеңселер, кәсіпорындар,
клубтар, қоғамдар құрылуы.
1917–1920 жж. кезеңі экономикалық шарттарға және әлеуметтік шарттардың
құрылуымен, туристік қозғалыстың өрістеуі мен ұжымдық қарқындауымен
анықталады. Мәдени төңкеріс өрістеуі және халық шаруашылығының жаңадан
құрылуы алғашқы туристік мекемелердің пайда болуына және туған жердің
мәдени және табиғи байлығын зерттеп тануға қызығушылық арттырды.
Жас қоғамда туристік саяхат пен экскурсия жүргізетін кеңселер ашылды.
Пролетарлық туризм мен экскурсияның жиі жариялануы арқасында бірыңғай
экскурсиялық-дәрістік кеңсе ашылды. Өз қызметкерлері үшін арнайы туристік
кәсіпорындар құрды. Мұндай қызметті бөлімнен тыс негізде энтузиаст атқарды
және олар туристік бағдарламалар мен сапарларды жасап отырды. Туризм бюросы
құрылды, оның алдында жаппай саяхаттау қоғамымен, анықтамалық-
инструкторлық жергілікті жұмыспен әрекеттесу мәселесі тұрды. Мұның барлығы
туризмнің ұйымдық қалыптасуына жағдай жасады.
Төлемге қабілетті халық үшін танымдық бағытта саяхаттау мен экскурсия,
сонымен қатар демалыс ұсынатын коммерциялық ұйымдар құрылды. Қоғамдық
қызмет және технология бойынша емдік жәнде сауықтыруға, спорттыққа және
танымдық туристік қызметтері бөлінді. Емдік-курорттық рекреация шарты
дәрігерлік-биологиялық қағидаларға сай болуы қажет.
Спорттық пен рекреациялық маршруттық туризмді ұсынады, кедергілерден
өтуге байланысты таулы және жазықтық деп бөлінеді және танымдық мақсаттағы
өлкетану туризміне сәйкес келеді. Жылжу түрлері қолданылатын әдістер сипаты
бойынша моторланған, жаяу және тағы басқалар болып бөлінеді. Оның әрекет
ету шеңбері жергілікті, аймақтық, мемлекеттік болып ажыратылады.
Туризм кәсіпкерлік қызмет ретінде туристік ұсынысты ұйымдастыруға
негізделген, туристердің тілектерін қанағаттандыруға және осыған жауап
ретінде оң экономикалық нәтиже алуға талпынады.
Экономикалық сұраныс пен туристердің тұтынуына әсер етуін туристік
қызмет ерекшелігіне жатқызуға мүмкін.Туристік тұтынудың ерекшелігі тауар
тұтынушыға жеткізілмейді, ал тұтынушы- өндіріс орнына келеді және тауарлар
мен қызметтерді пайдаланады. Тұтыну арқылы туризм елдің және бөлек
аудандардың шаруашылық қызметін ынталандырады.
Туристік өндіріс қонақ үй, транспорттық құралдар, қоғамдық тамақтану
мекемелерінің, көңіл көтеру объектісі ұсынатын ұйымдар жиынтығы ретінде
қарастырылады. Бірақ қоғам санасында туризм өте сирек көңілге лайықты
көрінеді, экономикалық қызметте оның себебіне туристік кәсіпкерлік
қызметтің статистикалық есебінің дұрыс ұйымдастырылмауы және мұнда
туризмнің экономикалық көрсеткіштері халық шаруашылығының басқа салаларының
деректеріне еніп кетуі мүмкін.
Туристік қызметтер халық тұтыну қызметтерінің маңызды бөлігін алған
және айрықша әлеуметтік-рекреациялық сипаты болады, яғни демалу, спортпен
шұғылдану мүмкіндігі, жаппай-мәдени шараларға қатысу және тағы басқалар,
экономикаға қатысты, әлеуметтік ықпалдар, саяси және тәрбиелік ықпалдар
болады.
Туристік бизнестік қызметтің басқа экономикалық қызметтерден ерекшелік
белгілеріне жататындар: дербестік, жауаптылық , ықылас, тәуекел,
қозғалмалық және шешімдерді тез іздеу болып табылады.
Туристік шағын бизнес кәсіпорнында ірілермен салыстырғанда динамикалық
және аз шығынды болып келеді, туристік өнім мен қызмет сұранысының
тербелісіне, клиенттің қажеттілігін қанағаттандыруға жауап қайтаруы мүмкін.
Туристік кәсіпкерлік қызмет – бұл көп сатылы күрделі құбылыс,
экономикалық, әлеуметтік, құқықтық және тағы басқалар туристік аспектілер
және оның түрлік ерекшеліктеріне қатысты көптеген анықтамалар бар, сонымен
қатар ол анық мәселелерді шешуші құрал болып саналады. Туристік қызметтің
ішкі мәнін зерттеп отырып, басқа тұжырымдамалық немесе заттық анықтамалар
пәнді толығымен қамтиды және оны ұқсас құбылыстардан айрықшалауға мүмкіндік
береді.
Қызметті көрсету нарығының негізгі ерекшеліктеріне мыналар жатады:
- уақытша әсердің маңыздылығымен бекітілген қызметтерге сұраныстың
серпінді сипатымен және қызмет құрылым саласының икемділігімен
ескерілген осы нарықтағы ұсыныстың серпінділігімен нарық үдерісінің
жоғары серпінділігі;
- кәсіпорынның қызмет атқаруының сұраныс және шарттарының ұсыну
формаларын анықтайтын территориалды сегменттеу;
- бір аймақтың басқа аймақтан жақсы болу шегінде қалыптасуымен
байланысты, бірақ өзара бір-бірімен әлеуметтік, экономикалық сипатта
болатын аймақтық ерекшелік әсерімен ескерілген жергілікті сипат;
- қысқа өндірістік кезеңмен байланысты және негізгі артықтығы болып
көрсетілетін капитал айналымының жоғары шапшаңдығы;
- қызметтің сақталмауымен, жиналмауымен және транспортталмауымен
ескерілетін және әдеттегідей оның өндірісі мен тұтынушыларының
уақытымен және кеңістігімен нарықтық конъюктураның өзгерісіне жоғары
әсерленгіштігі;
- өндірушінің тұтынушымен жеке байланысты орнату,өндірісті ұйымдастыру
және қызмет ұсыну процессінің ерекшелігі;
- қызмет саралаудың жоғары деңгейін, себебі, әдістің қиын құрылымы
жаңа, стандартты емес қызметтердің, олардың әртараптандырылуының,
дербестелуінің, дараландыруының пайда болуын ескертеді;
- қызмет көрсетудің жұмыс нәтижесінің тұрлаусыздығы, себебі,
өндірушінің жеке қасиеттерінің әсеріне тиген қызмет нәтижесі алдын
ала аса нақты белгілі бола алмайды. Оның ақырғы бағасы тек қызметті
тұтынған соң ғана шығады.
Көптеген мемлекеттер экономикасында қызметтер секторы 1940-шы жылдары
басымдылық көрсетсе де, осы саладағы маркетингтік зерттеулер және қарастыру
кейінірек жүргізіле бастады. Бұған дейін жалпы қабылданған қызмет
анықтамасы шықпаған. Ф.Котлердің анықтамасы бойынша, Қызметтер –
әрекеттер, пайда немесе қанағат ретіндегі сату объектісі .
Туризм индустриясының ұсынатын өнімі мен қызметтердің әр түрлілігіне
қарамастан, жалпы біріктіретін ортақ 4 ерекшеліктері бар (сурет 1).
Сурет 1. Туристік қызметтердің негізгі ерекшеліктері
Ескерту- Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Жоғарыдағы суретке сәйкес, қолжетімсіздік немесе қызметтің материалды
еместігі оларды көруге, алуға дейінгі көрсетуге, сынап көруге
болмайтындығын білдіреді. Турист сапарға аттанар алдында оның қолында тек
жолдама мен туристік компанияның ұйымдастрған демалысы туралы әсерлері ғана
болады. Бұл анықтама тұтынушылар мен қызмет сатушылар үшін белгілі бір
қолайсыздықтарды көрсетеді.
Тұтынушыға өнімді сатып алғанға дейін және кейбір кезде одан соң да
бағалау өте оңай болмайды. Нәтижесінде, сатып алушы жағынан қызметті
ұсынушыға деген сенімі мен үміті болады.
Қызметтің қолжетімсізді болмауы, бір жағынан, клиенттерге өнімді
көрсетуге қиыншылықпен, басқа жағынан, олар не үшін төлейтінін түсіндіру
оңайға соқпайды.
Туризм көптеген мемлекеттердің маңызды экономикалық құрам бөлігі болып
есептеліп, ол жергілікті халықты жұмыспен қамтиды, қонақ үйлер мен
мейманханалардың, мейрамханалардың жұмыс бастылығын, валютасының түсуі және
тағы басқалар қамтамасыздандырады. Ол деректерді әкелетін жергілікті
туристік ресурстардың пайдалануына негізделген; жергілікті аймаққа немесе
мемлекетке табыс және қызмет көрсетумен қамтитын және халыққа қызметтік
көрсету деңгейіне қатысты ішкі, сондай-ақ халықаралық түрлерге бөлінеді.
Қазіргі заманғы туризм– дүниежүзілік экономика саласының бірі.
Мамандардың есептеуінше, бір шет елдік турист әлемдік нарыққа шамамен 9
тонна тас көмірін беретін немесе он бес тонна мұнай берумен тең пайда
әкеледі. Шет елдік мамандардың есебіне сәйкес қалада екі сағат орташа 100
мың туристің болуы 350 мың доллардан кем емес ақша жұмсайды немесе әрбір
сағатқа адам басына 17,5 доллар. Шикізатты сату – бұл өз кезеңінде
экономикалық тіреліс, ал туризмнің дамуы – ұзақ, экономикалық тиімді
болашақ.
1.2 Туристік қызмет нарығын сегменттеу қағидалары мен ерекшеліктері
Маркетингтік зерттеуде нарықтың сегменттеу тұжырымдамасын 1956ж.
американдық ғалым У.Смит енгізді. Одан кейін осы тұжырымдама тұтыну
тауарлар маркетингінде кең пайдаланыла бастады. Осы тұжырымдамаға сәйкес әр
нарықтың өзінің сипаты мен қажеттіліктері және әртүрлі болатын
тұтынушылардан тұрады. Сегменттеу –бұл нарықты біркелкі үлесті нарықтарға,
нарықтың бөлек буындарға,сегменттерге бөлінуі.
Таңдалған сегментте қолайлы өндірістік коммерциялық көрсеткіштер,
тиімді бөлу арналары, табыс деңгейімінің артатын мүмкіншіліктері және
бәсекелестік аз болуы тиіс. Алайда бұндай сегменттер негізінде бұл
талаптарға сирек сәйкес келеді.
А.Фолионың тұжырымдамасы бойынша, маркетинг-микс, маркетингтік
сараптамалар мен зерттеулерді сегменттеу әдісін қолдану арқылы дұрыс
жүргізуге болады (сурет 2).
Сурет 2. Туристік қызмет нарығын сегменттеу үрдісі
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарықтағы тұтынушылардың талғамдарына және тұтыну ерекшліктеріне сәйкес
топтарға бөлу үрдісін нарықтық сегменттеу деп атайды.
Нарықты сегменттеу кәсіпорын үшін негізгі стратегиялық әдіс болып
саналады. Өйткені ол кәсіпорының әрекет жасау аймағын және табысқа жетуге
болатын құралдарды іздеуге көмектеседі. Нарықты сегменттеу-маркетингтің
басты стратегияларының бірі (сурет 3).
Сурет 3. Нарықты сегменттеуде алынатын мүмкіндіктер
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Әр кәсіпорын алдымен қызмет көрсете алатын және ең сұранысқа ие деген
нарық сегменттерін анықтауы керек. Кәсіпорынның нарыққа енген соң бәсекелік
күреске қабілетті болуы нарық сегментінің дұрыс және тиімді таңдалғанына
тікелей қатысты. Сол себепті маркетинг саласының қызметкері нарықты дұрыс
сегменттей білуі қажет.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсастығы бар және маркетингтің
насихаттаушы әрекеттері және элементтері ұқсас ықпал ететін тауар сатып
алушылар мен компаниялар жиынтығы.
Латын тілінен аударғанда Тауаша сөзі ұяшық деген мән береді.
Нарық тауашасын осылай анықтауға болады:
- туристік фирма үшін табыс алуға тиімді нарық сегменті;
- екіден көп нарық сегменттерінің айқасында орналасқан туристік
қызмет сыйымдылығы бойынша ірі емес аймақ;
- туристік қызмет іс-әрекеті саласындаға бизнестің инновациялық
жаңа түрі (сурет 4).
Сурет 4. Туристік қызмет нарығын сегменттеу түрлері мен ерекшеліктері
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарықтытағы тауаша турөнімді өндіру және өткізудің мүмкіншіліктері мен
өз бәсекелестеріне қарағанда фирма өзінің артықтықтарын қамтитын сегмент
бөлігі.
Нарықтықтағы терезе - ол тауарларды шығарушылар көңіл бөлмеген нарық
сегменті, ол дегеніміз қажеттіліктері қанағаттандырылмаған сатып алушылар.
Сол ашық терезені толтыруға тырысқан сатушылар нарықта жоғары тиімділікке
жете алады.
Микросегменттеу жергілікті (локальді) және жеке маркетинг болып
ажыратылады. Жергілікті маркетинг – бір аймақтағағы жергілікті клиенттер
топтарына қатысты маркетингтік зерттеулерді жүргізу. Жеке маркетинг –
белгілі бір тұтынушылардың талғамдары және ниеттеріне сәйкес істелген
маркетингтік бағдарлама мен өнімді ықшамдау. Оны сонымен бірге бір
тұтынушыға бағытталған маркетинг болып есептеледі.
Сегменттеудің белгілері мен ережелері болады.
Белгі (критерий) – таңдалынған нарықтық сегментті бағалайтын әдіс,
қағида– сол таңдалған сегментті нарықта өзгешелеп бөлу әдісі.
Нарықты сегменттеу- бұл нарықты біркелкі үлесті нарықтарға, нарықтың
бөлек буындарға (сегменттерге) бөлінуі.
Кәсіпорындарда нарықты жеке сегменттерге бөлу белгілер бойынша
жүргізіледі.
Нарықты сегменттеу географиялық тұрғыда, демографиялық тұрғыда, мінез
құлықтық тұрғыда, әлеуметтік психологиялық қағидалар бойынша жүргізіледі.
Елімізде бұл сегменттеуді қызмет көрсету мен өнім өндіруде қолдануға
болады.
Нарықта нарықты сегменттеудің артықшылықтарына мыналар жатады:
- тұтынушылардың қажеттіліктері мен уәждемелерін нақты түсінуі;
- сатылымды және табысты максималды жоғарылату үшін перспетивті
мақсатты нарықты таңдау;
-7кәсіпорынға маркетингтік стратегияны таңдау мүмкіншілігі мен
маркетингтік шығындарды оптимизациялау;
-нарықтың анық сегменттерінің зауықтарына бағдарланудың жоғары деңгейі
нәтижесінде менеджмент пен маркетинг құралдары қолданудың эффективтілігінің
артуы.
Сегменттеудің кең түрде таралған критерийлерін қарастыратын боламыз
(кесте 1).
Кесте 1
Сегменттеудің кең таралған критерийлері
Сегменттеудің Ерекшеліктері мен қолдану аясы
критерийлері
сегменттің сандық сегмент сыйымдылығы, яғни қанша өнім және қандай жалпы
параметрлері құнменмен сатылуы мүмкін, әлеуетті тұтынушылардың қанша
саны бар, осылар жатады. Осы параметрлерден шығара
отырып, фирма аталмыш сегментке қандай өндірістік
қуатты бағдарлау керек, өткізу нүктелерінің қуатты
қандай екенін анықтай алады
туристік туристік кәсіпорынның тарату және откізу арналарын,
кәсіпорынның үшін турөнімдерді жеткізу және сақтау, транспорттау
сегментке кіру мүмкіндіктері. кәсіпорын, өз өнімдерін өткізу
мүмкіндігі каналдарының саны жеткілікті ме (делдалдар немесе
өзінің өткізу нүктелері), бұл каналдардың қуаты қандай,
өндірілген өнімдердің барлық көлемін өткізуге олар
қабілетті ме, осыны анықтауы тиіс
сегменттің яғни бұл қандай да бір тұтынушылар тортарын нарық
түбегейлігі сегменті ретінде бағалауға негізгі біріктіруші
белгілері бойынша оның қаншалықты тұрақты болатындығын
анықтау. Мұндай жағдайда фирма басшылығының алдында,
аталмыш нарық сегменті азаюшы немесе өсуші ме, оған
қуатты бағдарлауға бола ма, оны басқа нарық профиліне
ауыстыру керек пе, осылардың анықтап алу міндеті тұрады
пайдалылық аталмыш критерий негізінде бөлінген нарық сегментіндегі
жұмыс, фирма үшін қаншалықты рентабельді болатындығы
анықталады(пайда нормалары, акцияға дивиденттер мөлшер
және басқамен анықталады)
сегменттің негізгі фирма басшылығы, негізгі бәсекелестер, таңдалған нарық
бәсекелестермен сегментіне шығуға қандай дәрежеде дайын, аталмыш фирма
нарықта сыйымдылығыөнімдерінің алға жылжуы олардың мүдделерін қаншалықты
қозғайды деген сұрақтарға жауап алуға тиісті(аталмыш
сегментте беку үшін қосымша шығындарға дайын болу
жоспарланады)
таңдалған инженерлік, өндірістік және өткізудің қызметкерлерінің
сегменттегі осы сегментте фирмалардың өнімдерін тиімді жылжытуға
жұмыстың тиімділігіжәне бәсекелестік күреске олардың қаншалықты дайын
екендігін зерттейді
таңдалған фирма басшылығы бәсекелестік күресте өзінің қарсы тұра
сегменттің білу мүмкіндіктерін бағалай білуі тиіс. Кім бәсекелес
бәсекелестерден болуы мүмкін, оның әлді және осал жақтары қандай,
қорғалуы фирманың бәсекелестен артықшылықтарын анықтау аса
қажетті болып есептеледі.
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Түгел белгілер бойынша өз кәсіпорындарының потенциалын анықтағаннан
соң, жоғары аталған нарық сегменті келе ме, осы сегменттегі тұтынушылардың
сұранысы туралы мәліметтер жинап және зерттеп, оған ресурстарды жұмсауды
жалғастыру туралы шешім жасау керек.
Нарықты сегменттеу кәсіпорын ресурстарын дұрыс қолдануға арналады,
тұтынушылардың мұқтаждықтарымен талғамдарын қанағаттандыруға тырысады.
Американдық ғалым У.Смит нарықтың сегменттеу тұжырымдамасының алғашқы
ұсынушысы. Уақыт өткен соң бұл тұжырымдама тұтыну өнімдері маркетингінде
кең қолданыста болды. Бұл тұжырым бойынша әр нарық қажеттіліктері мен
талғамдары әр түрлі болатын тұтынушылардан тұрады.
Сегменттеу – ресурстарды тиімділендіру, маркетингтік бағдарламаны
істеуде кең қолданылатын стратегия, сонымен қатар нарықты арнайы бір
топтарға бөліп қарастыру тәсілі.
Нарықты таңдаудағы қолданылатын стратегияларды қарастырып шығамыз
(кесте 2).
Кесте 2
Нарықты таңдаудағы қолданылатын стратегиялар
МаркетингтіңКөпшілікке Шоғырланған Дифференциалданған
элементтері арналған маркетингтік маркетингтік
маркетинг
Мақсатқа Тұтынушылардың Тұтынушылардың жекелікЕкі жәнеде оданда
сәйкес нарықнегізгі бөлігі тобы көп тұтынушылар тобы
Тауар немесеҚызметтер мен Тұтынушылардың белгіліТұтынушылардың
қызмет тауарлардың бір ғана тобына әрбіріне қатысты
шектелген саны арналған тауарлардың топтарына
және қызметтердің бір негізделген арнайы
маркісі тауардың маркісі
және қызметі
Баға белгілі бір ғана Бір ғана тұтынушылар Тұтынушылардың әр
бағаның ауқымы тобына арналған тобы үшін әр түрлі
бағалар баға ауқымы
Өткізу Әр түрдегі Берілген Әртүрлі сегменттерге
өткізудің тұтынушылардың тобына қатысты түрлі өткізу
тораптары сәйкес өткізудің тораптары
тораптары
КоммуникацияБАҚ Берілген Түрліі сегменттерге
лар тұтынушылардың тобына қатысты байланыстың
қатысты байланыс құралдары
құралдары
МаркетингтіңӘртүрлі Тұтынушылардың Нарықтағы әртүрлі
негізгі тұтынушылардың белгілібір тобына сегменттеріне
стратегиясы қамтылуының бейімделу. Арнайы негізделген
стратегиясы. маркетингтік стратегия. Әртүрлі
Біртұтас бағдарлама маркетингтің
маркетингтік бағдарламалары
бағдарлама
Ескерту- Мәліметтер [12] негізінде автормен құрастырылған
Нарық сегменті белгілі бір тауардың бәсекегелік қабілетті болуы әр
түрдегі фактордың ықпал етуімен тәуелді. Ол тауар бағасы, оның сапасы,
қапталуы және тағы басқада табыс, тұтынушылардың қажеттілігі, тілеуі.
Нарықта тауардың бәсеке қабілеттілігі: белгілі бір нарықтағы
мүмкіншілік деңгейімен және қызметті көрсету көлемі мен тауардың сатылу
көлемі және қызметті көрсету деңгейімен сипатталады. Нарықтағы бәсеке
қабілеттілік көрсеткіші оның сатылу көлемі мен уақыт тығыздығына
байланысты. Сондықтан екі көрсеткіш бір бірімен байланысты көрсеткіш болып
табылады. Тұтынушылардың алу қажеттілігін қанағаттандыратын көрсеткіштер
олар: тауар мен қызметтердің бағасы, сату деңгейі және сапасы, қызмет
көрсету деңгейі.
Нарықты сегменттеудің 6 кезеңдері бар (сурет 5).
Сурет 5. Нарықты сегменттеудің кезеңдері
Ескерту- Мәліметтер [11] негізінде автормен құрастырылған
Кәсіпорында нақты зерттеуден соң анықталған сегменттермен жұмыс жасарда
оның, яғни сегменттің тартымдылығын бағалау қажет. Ол мақсатты нарықты
таңдап, маркетинг стратегиясын құруды білдіреді. Соынмен қатар, келесі
негізгі талаптарды есепке алу маңызды, ол:
-сегменттің сандық параметрлері оңай өлшенуі керек- нарық сыйымдылығы,
табыс әлеуетті көлемі. Мұндай ақпарат кәсіпорынға қандай және қандай
көлемде ресурстар керектігін анықтауға мүмкіндік береді;
-сегментті меңгеру мүмкіндігі-кәсіпорын берілген сегментте қажетті
ресурстарға ие болу қабілеттілігін анықтау керек;
- таңдалған сегментте жоғары табыстылық пен рентабельділік;
- таңдалған сегментте болашағы бар болуы және әрі қарай өсу және даму
мүмкіндігі [12].
Нарықта қызмет пен тауарды жайластыру дегеніміз – таңдалған мақсатты
тұтынушылар санасында нақ сол қызмет пен тауар ерекшелігі мен өзгешелігі
бар, кәсіпорын үшін табысты болып келетін барлық шаралар жиынтығы. Қызмет
пен тауарды жайластыру келесі альтернативаларға негізделеді:
- өнімнің айрықшаланатын сапасына;
- өнімді тұтынушылар қойған мәселелерге шешім іздеу немесе одан
күтетін пайданың бар болуы;
- өнімді пайдаланудың ерекше әдісіне;
- бәсекелес маркаға қарағанда ерекшелігіне.
Нарықта тауарды немесе қызметті жайластыру қандайда бір талаптардың
дұрыс жасалуын қажет етеді. Нарықта өнімді немесе қызметті жайластырудың
кемшіліктері бағалап анықтау керек. Өнімді нарықта дұрыс жайластыра білу
және таңдалған нарықты қорғауға қажетті ресурстарды және позициялаудың
кемшіліктерін анықтау керек. Бәсекелестермен фирма өнімдерінің позициясын
анықтау үшін жайғастыру картасымен, бәсекелестік картасы жасалынады. Нақты
позициялауды анықтағаннан соң тиімді маркетинг бағдарламасын жүргізу оңай
болады. Бұл –нарықты сегменттеу процесінің қорытынды деңгейі.
Қазіргі таңдағы зерттеулер бойынша мәселелердің бірі ақпараттық қызмет
көрсету мен өнімдерді ұсыну қарқынды өсуде. Ол көптеген қызметтердің
ауданын қамтиды: білім мен денсаулық сақтау мекемелерін, сауданы, көлікті,
қонақ үйлерді, кеңес беру кәсіпорындарын, туристік және жарнама фирмаларын,
мұражайларды, театрларды және тағыда басқалар. Дүниежүзілік статистикалық
деректер ұйымдарының мәліметтерінше ЖҰӨ-дегі ақпараттық қызмет көрсетудің
үлесі индустриалды дамыған елдерде 23-ге жетеді. АҚШ-та ауыл
шаруашылығында жұмыс істейтіндерден басқа жұмыс орынының 73 % ақпараттық
қызметті көрсету саласына келеді. Осындай көрсеткіш Германияда - 41 %,
Италияда - 35 % байқалады.
Экономиканың дерліктей барлық салаларына тұтас, оған қоса ақпараттық
қызметтерге, сыртқы орта жүйесіндегі демографиялық фактордың ықпалының
маңызын анықтау мүмкін емес. Мысалға, американдықтың өмірінің ұзақтығы 78
жас, ұлттың қартаюы өсуде, бұл қызмет нарығының өсуіне апарды: сақтандыру
қызметінің нарығы (өмірді сақтандыру, салымдарды сақтандыру және тағы
басқалар). Нарықтың бұл түрінің дамуының мысалына Жапония мен АҚШ жатқызуға
болады [16].
Нарық сегментіндегі мәдени ортаның әсерлері қызмет көрсету сферасына
белгілі бір қиыншылықтар туғызуы мүмкін екені белгілі. Мәдени
өзгешеліктерді ескермеу, мысалы, АҚШ пен Франция арасындағы, өз уақытында
Уолт Дисней компаниясы үшін кезінде үлкен мәселе болды[14].
Мемлекетіміздегі қызмет көрсету салаларындағы ірекет ететін
кәсіпорындар үшін нарықтық экономика талаптары қазіргі заманғы заманауи
және жаңа талаптарға өтуді қажет етеді. Сондықтан бұл салаларда
бәсекелестік жоғары дамыған. Бұл жағдайда дұрыс ұйымдастырылған жарнама
үлкен септігін тигізе алады. Дамыған елдердің тәжірибесінен тыс қалу
нарықтан шығудың жалғыз факторы болып табылады.
1) Сегмент мүмкіндігі. Бұл сегменттің осындай сандық көрсеткіштерімен
анықталады: нарық сыйымдылығы, болу ықтималдығы (потенциалды ) тұтынушылар
саны, сатып алушылар мекен-жай аймағы, өткізу ауданының өлшемі және сату
мөлшері. Осы көрсеткіштер негізінде кәсіпорын аталған сегменттегі қызметке
байланысты шығындарды және өндірістік қуаттылығын және тарату жүйесін
табады.
2) Сегменттің мәнділігі. Кәсіпорын осындай сұрақтарға жауап іздеуі
керек: осы нарық сегменті ұлғайып келе жатырғындығына байланысты немесе
кемігіндігіне, немесе қандай сатыда тұрғандығына байланысты сұрақтар.
Таңдалған сегменттер арнайы маркетингтік стратегиясының жасалған жұмысын
ақтау үшін едәуір ірі болуы керек. Сегментке кіру мүмкіншілігі, ол
дегеніміз кәсіпорынның өнімді тарату мен өткізу, сақтау мен тасымалдау жаңа
арналарын, сонымен қатар байланыс шарттарына сәйкес мүмкіншілігін айқындау.
Мақсатты тұтынушылар көп шоғырланған аумақта турөнімді өткізу негізінде
сегментті толығымен қамту мүмкіндігі қалыптасады. Сонымен қатар алдымен
кіру кедергілерін, қолда бар ресурстар жеткіліктігін, тиімді өткізу торабын
қарап ойластыру маңызды.
3) Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдауға қажетті оның көлемін,
сатып алушылардың төлем қабілеттілігін жәнеде негізгі ерекшеліктерін
айқындау керек. Егер болуы ықтимал тұтынушылар орта мөлшердегі кәсіпорындар
қатарына енсе, онда олардың мекенін, санын және өткізу көлемі мен тағыда
басқаларды жеңіл білуге болады. Сонымен қатар, егерде сегменттеудің
түбірінде мінез-құлықтық, талғамның белгілері негізге алынса, ол жағдайда
сегмент әлеуетін анықтап, айқындау үшін арнайы зерттеулер жүргізу керек.
4).Негізгі бәсекелестерінің нарығымен сыйысу. Таңдалған нарық
сегментінде бәсекелестермен қанша үлес бөлінетінін, өнімді жылжытуда
бәсекелестер қалай әсер ететіндігін айқындау керек. Қосымша мыналарды
анықтау керек: келешекте бәсекелестер кімдер болады, олардың күшті, сондай
ақ осал жақтары болса оларды анықтау, бәсекелестердің болуы шамаланған
фирмаға әсері қандай.
5).Тиімділігі. Ол таңдалған сегментінің тиімділігін айқындау. Оны
бағалауда түсім мен салынған қаржыдан алынатын табыс және тағыда басқалар
саналады.
6).Әсерлілігі. Берілген нарықтың сегментінде қызметтің практикасын
бағалау іске асырылу тиіс, бұл жерде кәсіпорынның өндірістік және
өткізушіліктегі құрамының тауардың берілген сегментіндегі тиімді жылжыту
дәрежесінің және бәсекелестік күреске дайындығының деңгейі анықталады.
7) Бақыланатындығы. Мақсатталған сегмент бақылану қажет. Бұл тек қана
сегмент салаларының демографиялық пен әлеуметтік сипаттамаларын анықтаған
соң асырылады.
Иікемделген нарықтық сегментті таңдағанда, көп әлеуеттің-сұранысының
бар,нарықтың басқа сегменттерімен қиылыспайтындығын, территориясы нақтылай
анықталғанның едәуір ірі сегменттерін тиімді деп санайды [3].
Парето қағидасы негізінде тұтынушылардың шамамен 20пайызы кәсіпорын
өнімінің 80 пайызын сатып алса, онда ол икемді, оңтайланған сегмент болып
есептеледі.
Англиядағы табыс және пайдалылықты экономист Вильфредо Парето қайта
бөлінуін зерттеп, мынадай қорытындыға келді: 20 пайызды құрайтын бай
отбасылы халық жалпы табыс және меншіктің 80 пайызына ие. Ғалымдардың
пікірінше, Парето қағидасы бизнестегі эмпирикалық заңдылыққа айналып,
экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соынмен қатар маркетингте кең
қолданылады.
Туристік нарыққа көп факторлар әсер етеді, нарықтың конъюктурасын
болжамдаудың ыңғайлы әдісі математикалық үлгілеу болып саналады. Бұл әдіс
бірнеше жылдар көрсеткіштеріне сүйенеді. Қарастырылып отырған тәсілдер бір
бірін толықтырушы болады және нарық конъюктурасын тиімді болжамдау үшін әр
қайсысының мүмкіншіліктерін қолданған эффективті болады.
Фирма қатал бәсекелестік нарықтық жағдайда қызмет атқарып жатқандықтан
кімді және қалай қызмет көрсету көрсету керектігіне бас көңіл бөлуі керек.
Себебі кез-келген нарық қажеттіліктері, ынталары, талаптары және
мұқтаждықтары әртүрлі сатып алушыладан тұрады. Сол үшін табысты
маркетингтік зерттеу бұл түрлі сатылы тұтынушылардың жекелеген
мұқтаждықтарын қанағаттандыру. Бұл тұтынушыларды белгілі бір сипаттамалары
бойынша топтауды керек етеді, ол дегеніміз туристік нарықты сегменттеуді
ұйымдастыруды қажетсінеді. Нарықты сегменттеудің фирма үшін басты
стратегиялық жұмысы болып саналады, өйткені ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz