Маркетинг пайда болуының және дамуының алғы шарттары
МАЗМҰНЫ.
1. Алғы сөз
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ..
2. Жалпы
мәліметтер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...
3. Курстың мақсаты мен міндеті
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
4. Курстың пререквизиттері,
постреквизиттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
5. Жұмыс оқу жоспарынан
көшірме ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ..
6. Оқу сабақтарының
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
7. Студентке арналған
ережелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ..
8. Оқу сағаттарының кредитке сәйкес тақырып
бойынша бөліну кестесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...
9. Лекция
сабақтары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
10. Семинар сабақтарының
жоспары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ...
11. СӨЖ
жоспары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
12. Пайдаланатын әдебиеттер мен web сайттар
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
13. Студенттердің білімін бақылау түрлері (тест, бақылау сұрақтары
т.б) ... ... ... ... ... ... ... ..
14. Студенттердің академиялық білімін рейтингтік бақылау
жүйесі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..
9. ЛЕКЦИЯ САБАҚТАРЫ
Лекция 1
Маркетинг пайда болуының және дамуының алғы шарттары
Жоспары:
1.Маркетингтің мәні,мазмұны, спецификасы және дамуы
2.Маркетингтің мақсаттары, міндеттері, принциптері және атқаратын
қызметтері
Лекция мақсаты: шарушылықөндірістік,ғылыми-техникал ық шешімдерді
қабылдау үшін және өңдеу процес інде алынған ақпараттарды
қолдану,белгіленген тауар немесе қызметтерге сұраныс динамикасын және
жағдайын жан-жақты үйрену,нарықты кешенді зерттеу.
Лекция мәтіні:
1. Ењ алѓаш рет маркетинг ±ѓымы 19 ѓасырдыњ соњы мен 20 ѓасырдыњ
басында АЌШ-та пайда болѓан.
Маркетинг сµзі – аѓылсынша marcet – рынок,сауда деген ±ѓымды береді.
Классикалыќ т‰рде маркетинг дегеніміз – т±тынушыныњ ќажеттіліктерін
фирманыњ пайдасына айналдыру.
Т±тынушылар Нарыќ Өндірушілер
Маркетинг ѓылымыныњ кєсіпорындар ‰шін алатын орны ерекше. М±ныњ мєні
шикізаттарды ресурстардан тиімді пайдаланып, сапалы тауар µндіру.
Шаруашылыќ субьектілерініњ пайдасын жоѓарылату ‰шін ењ алдымен
т±тынушыларды жєне нарыќты зерттеу ќажет. Зерттеу нєтижесінде т‰рлі
коммерциялыќ аќпараттарды ќолданып, істіњ ж‰зеге асырылуын ќамтамасыз
етуге болады.
Сондай – аќ маркетинг мєні кєсіпорында µткізу мєнін ќ±райды. М±ныњ маѓынасы
сапалы тауарларды т±тынушыларѓа тиімді арнамен жеткізу.
Ќорыта келгенде маркетингтіњ тµмендегідей ќызметтері келіп шыѓады:
1. Єрт‰рлі тауар сиымдылыќтарын зерттеу немесе нарыќты зерттеу;
2. Т±тынушыныњ ќєжеттіліктерін, с±раныстарын аныќтау;
3. Т±ынушыѓа керекті жєне ќажеттілігн ќанаѓаттандыру ‰шін тауар µндіру;
4. Тауарлардыњ ќ±нылыѓынан сєйкес т±тынушыѓа ќолайлы жєне µндірушіге
пайданы жеткілікті денгейде ќамтамасыз ететін баѓа ќою;
5. Тауарды т±тынушыѓа ењ пайдалы жєне ынѓайлы арнамен жеткізуді
±йымдастыру;
6. Нарықты,сұрынысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыруға белсенді
әсер ету жолдарын табу.
2. Маркетингтіњ кµп т‰рлілігі т±тынушылардыњ с±ранысына
байланысты.Оның атқаратын функциялары төмендегідей:
1.Аналитикалық функция
-нарықты үйрену
-тұтынушыларды үйрену
-фирмалық құрылымды үйрену
-тауарларды үйрену
-фирманың ішкі ортасын зерттеу
2.Өндірістік функция
-жаңа технологияларды өңдеу,жаңа тауарлар өндірісін ұйымдастыру
-материалды-техникалық қамтамасыз етюді ұйымдастыру
-дайын өнімнің бәсекеқабілеттілігін және сапасын басқару
3.Өткізу функциясы
-тауарқозғалыс жүйесін ұйымдастыру
-сервисті ұйымдастыру
-өткізуді ынталандыру және сұранысты қалыптастыру жүйесін ұйымдастыру
-мақсатты баға саясатын жүргізу
4.Бақылау және басқару функциясы
-фирмада оперативті және стратегиялық жоспарлауды ұйымдастыру
-маркетингтік басқаруды ақпаратпен қамтамасыз ету
-маркетингтік бақылауды ұйымдастыру
Маркетингтің негізгі принципі-тұтынушылардың қажеттіліктері мен нақты
талаптарына өндірістің соңғы нәтижелерін үйлестіру.Бұл принциптің негізгі
мақсаттары төменденгідей:
- шарушылықөндірістік,ғылыми-техникал ық шешімдерді қабылдау үшін және өңдеу
процес інде алынған ақпараттарды қолдану,белгіленген тауар немесе
қызметтерге сұраныс динамикасын және жағдайын жан-жақты үйрену,нарықты
кешенді зерттеу;
- фирманың функционалдық тиімділігін арттыру мақсатында нарықтың
таоаптарына өндірісті жоғары деңгейге көтеру
- фирманың қажетті бағытын қалыптастыру мақсатында коммерциялық ақпараттар
көмегімен тұтыну сұранысына және нарыққа әсер ету
- тауарлар эәне қызмет көрсету сапасын арттыру және шарушылық мәселелерді
техникалық маркетинг тік зерттеулер жүргізу нәтижесінде пайда болван
шешімдерге творчестволық жағдайды фирма тарапынан ынталандыру және дамыту;
- соңғы тұтыннушыларды қанағаттандыратын қай мөлшерде,қай уақытта және қай
жерде тауарларды жеткізуді ұйымдастыру
- барлық процестерге мақсатты басқаруды қамтамасыз ету,ғылыми
өңдеу,өндіріс,өткізу,қызмет көрсету;
- жаңа технологиялық өніммен нарыққа шығуды кешіктірмеу
- нарықты сегменттеу және жекелеген топтар бойынша қажеттіліктерді
анықтап,соның негізінде тауар өндіру
- жоғары сенімділік пен саплы тауарлармен нарықты жаулап алу
-жоғары сапалы және көлемдегі тұтынушыларға қызметтерұсыну,өнімдердің
техникалық сапасын және деңгейін арттыру есебінен бәсекелестік күресте
нәтижелі жетістіктерге жету;
- персоналды үйрету және техникалық мәселелерді шешу үшін қоймалармен
қамтамасыз ету,сауда делдалдарымен бірігіп жұмыс атқару
- нарықтың перспективті секторна нақты талап тар қойып,тиімді маркетинг
стратегиясын қалыптастыру
Маркетинг т‰рлері:
• Демаркетинг;
• Ремаркетинг;
• Синхро маркетинг ;
• Креативті маркетинг;
• Демеуші маркетинг ;
• Ќарсы єрекет жасайтын маркетинг;
• Ынталандырушы маркетинг;
• Конверсиялыќ маркетинг.
Демаркетинг - ќанаѓаттандыра алмайтын с±ранысты тµмендетуге баѓытталѓан
маркетинг.Б±л артыќ с±раныс т‰ріне жатады.Ондай жаѓдайда баѓаны
кµтереді, µтімді ынталандыру шаралары мен сервисті азайтады, с±раныстыњ
кµлемін тµмендтеді.
Ремаркетинг- с±раныс тµмендеген жаѓдайда ќолданаитын марентинг. Оныњ
міндеті мен маќсаты жања нысаналы рынокты табу, оѓан сєйкес тауардыњ
ќасиеттерін µзгерту, коммуникацияны тиімді ж‰ргізу.
Синхро маркетинг - с±раныс µндіріс к‰шін біршама асатын болса, немесе
тауардыњ µндіріс кµлемі рынок ќажетінен кµп болса, олданатын маркетинг
т±раќсыз с±раныс т‰ріне жатады.Синхро марентингтіњ міндетімен маќсаты
с±ранысты уаќыт мерзімі бойынша реттеу,икемді баѓа ќолдану.
Креактивті маркетинг – жасырын с±ранысты єйгілі етуге баѓытталѓан
маркетинг.
Демеуші маркетинг – с±раныс толыќ ќанаѓаттанѓанда с±ранысты бір дењгейде
саќтауѓа арналѓан.
Ќарсы єрекет жасайтын маркетинг – т±тынушуыныњ жєне ќоѓамныњ жаѓдайын
жаќсарту маќсатымен зиянды тауарларѓа ќарсы ќолданатын марентинг.
Ынталандырушы марентинг - ал с±раныс жоќ жаѓдайда, ынталы єдістер табу
жолында єрекет жасайтын марентинг.
Конверциялыќ марентинг – барлыќ бірнеше рыноктыњ сегменттері тауарды
ќабылданбайды. Б±л жаѓымсыз с±раныс т‰ріне жатады. Конверциялыќ
маркетингтіњ міндеті мен маќсаты тауарды жаќсарту, баѓаны тµмендету,
µткізу арналарын жаќсарту, ќоѓамныњ пікірін µз м‰ддесіне сай µзгерту.
Маркетинг салалары:
• ¤неркєсіп маркетингі
• Ќызмет маркетингі
• Халыќаралыќ маркетингі
• Банк маркетингі
• Бейкоммерциялыќ маркетингі
• Инвестициялар маркетингі
• Интелектуалды µнімдер рыногындаѓы маркетингі
¤неркєсіп маркетингі : с±раныс ‰рдісіне т±тынылатын тауарлармен,
ќызыметіменоларды т±тынатын жєне сауда – саттыќпен айналысылатын
фирмалармен ш±ѓылданады.
Ќызмет маркетингі : µнім ретінде ќызметтермен ш±ѓылданатын маркетинг
т‰рі ќызмет мыналардыњ нєтижесінде фирмалар мањызды маркетинг
мєселелері.
Халыќаралыќ маркетингі : корендардыњ сыртќы эканомикалыќ
єрекеттерінде ќолданылатын маркетинг т‰рі.
Халыќаралыќ маркетинг, маркетингтіњ сыртќы ортасын зерттеуде сыртќы
рынокќа шыѓу м‰мкіншіліктерін аныќтауды, наќты рыноктарды тањдауды
жєне оларѓа шыѓу єдістерін халыќаралыќ маркетинг жоспарын µтеуі
болжайды сыртќы рынокќа шыѓу ќажетті бірнеше факторлармен
аныќтаиды, ішкі рыноктаѓы бєсекелестік к‰рес сєтсіздікке ±шырау
м‰мкіндігі болѓанда ішкі рыноктыњ таралуы, шетелдік бєсекелестікті
µз жерінен “шабуылдау” м‰мкіндіктегі шетел рыныгында кµптеген
пайдаѓа жету м‰мкіншілігіндегі, µндіріс кµлемін кµбейту м‰мкіндігі
болѓанды жєне т. б.
Банк маркетингі : жоиып капитал рыногында жєне оныњ жеке
салаларында ќ±нды ќаѓаздар рыногында болып жатќан µзгерістерді
зерттеуді жєне есепке алуды болжаитын банкті басќару ж‰йесін
сыйпаттаиды. Банк маркетингтіњ басты маќсаты капитал рыногыныњ
талаптарына сондаи зерттеулерді биімдеу ж±мысын ќалыптастсру
бєсекелестік ќабілеттілікті µзіне паиданы жоѓарылату жолын табу т.
б.
Бейкомерциялыќ маркетингі : индустриялды маркетинг д.а. Оны ±йым
жєне жеке т±лѓалар µздерініњ идеяларын тарату ‰шін ќолданылады.
Беикомерциялыќ маркетинг дегеніміз наќты ±йымдар жєне олардыњ
єрекеттеріне маќсатты аудиторйялыќ позициясын жєне ќатынасын ±тымды
µзгерту немесе ќалыптастыру ‰шін ќолданылатын маркетинг т‰рі.
Инвестициялар маркетингі : б±л маркетингтіњ біршама жања баѓыты.
Инвеститциялар обектісі µндіріс ќ±рылымдарыныњ µзара ќосќан ж‰йесін
кµрсетеді. Олардыњ негізгі сипаттамалары техналогия жєне µндірісті
±иымдастыру болады.
Инвеститциялар мемлекеттіњ негізгі ерекушелігі ќт ќаржылар
кµзін аныќтап тарату болып табылады.
Интелектуалды µнімдер рыногындаѓы маркетинг. Тауар ретінде
интелектуалды ерекше тєсілдерді ќажет етеді. ¤йткені б±л тауардыњ
µзіндік ерекшеліктері болады.
• Интелектуалды µнімді ќ±ќыќтыќ жан – жаќтан ќорќау ќажет,яѓни
интелектуалды µнімніњ иесін опасыз бєсекеден, оныњ затын зањсыз
кµшуден ќорѓау ќажет.
• Патент, патенттік лицензия жєне басќа ќажеттер ќ±ќыќтыќ ќорѓау
ќ±ралы ретінде интелектуалды µнімніњ иесіне рынокта ±заќ мерзім
монополыялыќ ‰стем алуѓа м‰мкіндік береді.
• Тауарды патенттік ќорѓауѓа алынуы;
• Ќаржы алушыныњ капиталы тиімді болуына ќосымша кепілдік жасайды.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингтің атқаратын функциялары.
1. Маркетингтің қандай түрлері бар?
2. Маркетинг салалар бойынша қалай бөлінеді?
Лекция 2.
Маркетингтің негізгі концепциялары
Жоспары:
1.Қолдану сферасына байланысты маркетингтің түрлері
2.Сұранысқа байланысты маркетингтің түрлері
Лекция мақсаты: әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын,
қажеттіліктерін, сұранысын анықтау, маркетинг түрлерін қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілйді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдіс болады.
Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зертеу,
талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды.Ол әртүрлі шешімдердің әр
дәрежеде қолданылыуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес
фирманың жан-жақты жұмыстарын нарық жағдайында алдын ала реттеу және
әлуетті тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу,
олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады.
Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз . Тауарды
емес клиентті жақсы біліңіз – бұл маркетинг концепциясындағы фирманың
сенімі .
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф . Котлер мынадай анықтама
берді : Маркетинг – аиырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызыметінің түрі .
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға
бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді.
Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-тұтынушы мен өндірушіні бір-
бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып
табылады.
Жоғарыда айтылғанның бәрін тұжырымдасақ, маркетинг қызметіне
төменгілер жатады;
1әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
2 тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар
шығару;
3 тауардың құндылығына сәкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті денгейде қамтамасыз ететін баға қою;
4 өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
5 рынокқа,сұранысты қалыптастыруға және өнімді ынталандыруға белсенді
әсер ету жолдарын табу.
2. Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг
бүкіл кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастары дамуының әр
сатысына сәйкес өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.
Маркетинг концепциясының мынадай сатылары белгілі:
1 өндірістік
2 тауар
3 өткізу
4 маркетинг (тұтыну)
5 әлеуметтік – этикалық маркетинг
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін сонымен
қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және
саяси өзгерістерін бейнелейді.
1.Өндірістік концепция .
Тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен
сатылуын көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол
технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіру, өндіріс көлемін
ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда
барлық назар өндірістің ішкі мүнкіндіктерін неғұрлым толық
пайдалануға аударылады. Сондықтан осы жолмен рынокты әлде бір
тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады;
1. Тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда , өндіріс көлемін
ұлғайтуға болады;
2 Тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп
пайданы ұлғайтады.
2.Тауар концепциясы
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негіді тауарды жетілдіруге,оның сапасын,дизайнын,орауын
жақсартуына көңіл бөледі.Тұтынушылар жетілген тауарларды алады. Бірақ
тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетинг тік соқырлыққа “апаруы
мүмкін. Осындайжағдайдың пайда болуын және оның себептерін маркетинг
саласындағы бергілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол Гарвард жоғары бізнес
мектебінің ғылыми хаттарында “Близорукость маркетинга” деген экономкалық-
публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт американдық алкен темір жол
компарияларының күйреуге ұшырау себептерін талап,мынадай қорытындыға
келген:сол компаниялардың басқарушылары тек қана темір жол бизнесімен
айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып кеткерін ескере алмай
қалған.
3. Өткізу концепциясы
Өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтежесінде пайда
болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту
және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі , ал рынокты жете зертеп, оны
болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйкені кәсіпорын
өндірген тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал
тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан
төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды іске асыру жұмысы
қиындыққа ұшырауы ықтимал. Америка мен Еуропада тауарды
шиеленіскен өткізу мәселесі ххғ. 20жылдарының соңымен 30-жылдардың
басында орын алды. Бұның себібін көптеген ғалымдар кенеттен болған
1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен байланыстырған еді. Соғыс
жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу проблемасы болған емес. Тек
60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптастырылып, қайтадан осы
концепцияға көңіл бөліне бастады.
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу
концепциясыгн қолданады.
4. Маркетинг концепциясы .
Кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл.
Оның пайда болу себептері мынада;
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми – техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің
күшеюінен.
5.Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы
Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мынадай өзекті талаптармен
сипатталады:
-өндірушілердің негізгі мақсаты- қоғамның жарқын болашағына,адамгершілік
талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымда қажеттіліктерін
қанағаттандыру
-кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы іздеумен
айналысу
-тұтынушыларға және қоғамға зиян келтірентінтауарларды өндіруден және он
сатудан бас тарту
-тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан
зиянды технрлогияларды қолданған өндірушілердің тауаоларын қолдамау
-өндірушілер өздеріне,еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көпжылдық
әлеуметтік-экономикалық бағдарламаларын жасап,іске енгізу
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетинг қызметіне не жатады?
2. Маркетинг концепциясының сатылары.
3. “Близорукость маркетинга” экономикалық-публицистикалық мақаласын кім
жариялады?
Лекция 3
Маркетинг зерттеулер
Жоспары:
1.Маркетингтік ақпарат жүйесі түсінігі
2.Маркетинг зерттеулерінің негізігі бағыттары
Лекция мақсаты: Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері
фирманың рыноктағы мүмкіндікерін әділ бағалау және алдына қойылған
мақсатына минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу
мүмкіндігін жасайды.
Лекция мәтіні.
1. Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл
өмірдің шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әлеуетте сәтсіздікке
апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық
мәлімет алғандар, керісінше, жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл
тұжырымы маркетингте басқа еліктеуге апарып, теріс нәтиже береді. Өйткені
нарық заңдары, оның үрдістері мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік
негіздері мына ұғымдарға сүйенеді: “Өз тауарына тұтынушының қажетін таппай,
ешқандай іс-әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін және
оның ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”.
Пайдамен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық жұмысын бағыттау
үшін нарық факторларын зерттей отырып, тиімді шешімдер қабылдануы тиіс. Тек
осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерін әскери барлаумен салыстыруға болады.
Нарық жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың
пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау
қажет. өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылыр және т.б. Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін
азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және
жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердің
нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Кәсіпорының өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысал,
АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады: нарықтың
әлеуетті мүмкіндіктерін бағалау – фирамлардың 93%, нарықтың негізгі спатын
және фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу – 92%, тұтынушылардың жаңа
тауарға деген ынтасын анықтау – 84%, бәсекелес фирмалар зерттеу – 85%,
жарнама тиімділігін талдау- 67%, жарнамалық текстерді зерттеу –49% және
т.б. Осы мәліметтерден көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері
фирамлардың маркетинг жұмыстарының ең негізгісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін
қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайда төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әр түрлі болуы мүмкін. Ең бастысы
ол зерттеулер әлеуетті тұтынушыларды анықтау тиіс, олардың қажеттерін
зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және
болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін
оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін
оның құбылыс ағымында бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негізі болады.
әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
2. Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі
шарттарды орындау қажет:
1. Зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
2. Жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып
зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
3. Халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы
бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасын
Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
4. Маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі
сатылануы тиіс.
Маркетингтің зерттеу этаптары:
1. Зерттелетін мәселесін анықтау
Маркетинг тік зерттеулердің бастапқы қадамы болып саналады:Зерттелетін
мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті апарат синап,мәселені тиянақты
шешу жолдары белгіленеді.Сонымен қатат ақпаратты жинауға жұмсалған
қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп,бергіленген знрттеу мәселесін басқа
мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді.Сондықтан бұл зерттеу сатысының
сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада
терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді.
2. Екінші ретті ақпарат жинау
Мұнда екінші ретті ақпараттың жарпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы
жақтары мен кемшіліктері анықталады.
3. Бастапқы ақпаратты жинау
Бастапқы ақпаратты жинау үшін түрлі зерттеулер жүргізеді.
4.Жиналған мәліметтерді талдау
Мұнда әртүрлі мәліметтерді талдау,оларды өңдеу әдістері
қолданылады,жиналған мәліметтерден керектісін алу,керек емесін іріктеп
шығару жұмыстары жүргізіледі.
5.Зерттеу қорытындысын шығару
Мұнда шешімдер мен ұсыныстар болжамдалынады және зерттелуге алынған
мәселені шешу жолдары қарастырылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингтік зерттеулердің мақсаты
2. Маркетингтік зерттеулердің этаптары
3. Маркетинг зерттеулері қандай шарттарды орындау қажет?
Лекция 4
Маркетинг зерттеулері ережелері мен тәртіптері
Жоспары:
1.Маркетинг зерттеулерінің әдістері
2.Маркетинг зерттеулерінің құралдары
Лекция мақсаты: Маркетинг зерттеулерінің әдістері мен тәртіптерін,
ақпаратты жинауда пайдаланатын құралдардың түрлерін қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Єрбір басшы µз ќызметтерін наќты маркетиенгтік аќпаратпен
ќамтамасыз етіп отыру ќажет. Оныњ негізгі маќсаты : нарыќ туралы,
бєсекелестер, т±тынушылар жєне макроорта факторлары жµнінде мєліметтер
алу. Наќты аќпарат ж‰йесі кµптеген мєліметтерді шешуге кµмектеседі:
1. Маќсатты нарыќты тањдауѓа;
2. Бєсекелестерден басымдылыќ танытуѓа;
3. Шыѓын ќаражатын азайтуѓа ;
4. Фирма стратегиясын ќалыптастыруѓа;
5. Тєуекелділікті азайтуѓа;
6. Максималды пайда табуѓа.
Аќпаратыњ мынадай т‰рлері бар:
1. Аныќтамалыќ аќпарат – марентингтік обьектілердіњ бір шама т±раќты
белгілерін аныќтауѓа баѓытталады.
2. Кепілдеиелек аќпарат - арнайы ж‰ргізілген маркетингтік
зерттеулер ќорытындысы мен нєтижелерін талдауѓа баѓытталады.
3. Нормативтік аќпарат - негізінде µндіріс обьектілеріндегі т‰рлі
ќ±ралдар мен ережелер негізінде пайда болады.
4. Хабарлы аќпарат – маркетингтік зерттеудіњ іс – єрекеті жоспарѓа
сєйкес келмеуінен туындайды.
5. Реттеуші аќпарат – маркетингтік ортадаѓы т‰рлі кемшіліктерді жоюѓа
баѓытталады.
Наќты аќпараттарды т‰рлі ќайнар кµздерден алуѓа болады;
1. Екінші ретті аќпарат - ќолда бар б±рын жиналѓан аќпараттар. Яѓни
арзан єрі сенімсіз.
2. Бастапќы аќпарат – наќты маќсатќа жиналѓан деректер тізімі. Яѓни
ќымбат єрі сенімді.
Екінші ретті аќпараттыњ 2 т‰рі бар:
1. Ішкі. Оларѓа кіріс –шыѓыс баланстары ,т±тынушылар есебі, жєне сату
жµнінде т‰рі мєліметтер.
2. Сыртќы. ‡кімер орындарынан немесе статестика огенства есебінен
жєне т‰рлі баспа ќ±ралдарынан алуѓа болады.
2. Бастапќы ақпаратты жинаудыњ т‰рлі єдістері бар:
1.Зерттеу єдістері. С±рау.
Экспримент
Баќылау.
2. Зерттеу ќ±ралдары. Анкета.
Механикалыќ ќондырѓылар
3. Аудитория мен байланысты. Почта арќылы
Телефон
Жеке байланыс
Аќпаратќа ойылатын талаптар:
1. Аќпараттыњ µзектілігі – маркетингтік ортасыныњ жаѓдайын єр мезгілде
наќты бейнелеу.
2. Аќпараттыњ дєлме – дєлдігі -.µндірістіњ,нарыќтыњ,сыртќы макроортаныњ
наќты жаѓдайын жєне даму µзгерісін айнытпай кµрсету.
3. Аќпараттыњ релеванттыѓы - маќсатќа сєйкес ќажетті мєліметтерді
іріктеп жинау, ал керек емес деректерді алып тастау.
4. Толыќ бейнелеу - маркетингтік орта жаѓдайын жєне оныњ даму
µзгерісіне єсер ететін барлыќ факторларды обьективті т‰рде есепке
алу.
5. Аќпараттыњ маќсаттылыѓы - тауарды µндіру жєне оны сыртќы жєне
ішкі нарыќта µткізу арналары маќсаттарына сєйкес мєліметтер жинау.
6. Аќпараттыњ бір т±тастыѓы – мєміметтер кµрсеткіштер жиынтыѓында
µзара ќайшылыќтардыњ жєне µзара сєйкессіздіктіњ болмауы.
Алынѓан мєліметтерді талдау процесі маркетингтік ќызметте мањызды
роль атќарады.
Бақылау сұрақтары:
1. Мақсатты нарықты таңдау дегеніміз не?
2. Зерттеу ақпараттың қандай түрлері бар?
3. Ақпаратты жинаудыњ қандай єдістері бар?
Лекция 5
Маркетинг ортасы
Жоспары:
1.Маркетинг ортасының құрамдас бөліктері
2.Микроорта және оның құрамдастары
Лекция мақсаты: Кәсіпорынның маркетинг ортасының түрлерін анықтап, құрамдас
бөліктерін қаратыру.
Лекция мәтіні.
1. Маркетинг ортасы дегеніміз-ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты
тұтынушыларымен тиімді байланыс орнатып,он үзбей сақтау мүмкіндіктеріне
әсер ететін белсенді субьектілердің жиынтығы.
Фирманың микроортадағы атқаратын негізгі күштері
1.Жабдықтаушылар – фирма және оның бәсекелестеріне тауар өндіру процесіне
қажет әр түрлі құрал жабдықтардан қамтамасыз етіп отыратын іскер
компаниялар немесе жеке тұлғалар. Жабдықтаушының үш түрі бар:
1. Эксклюзивті жабдықтаушылар – фирма және белгілі бір
кәсіпорынмен жұмыс атқаратын компаниялар.
2. Лоялды жабдықтаушылар – фирма және оның бәсекелестеріне
бірдей қызмет атқаратын компаниялар.
3. Сырттағы жабдықтаушылар – бұл тек бәсекелестерге ғана қызмет
көрсететін фирмалар.
Фирма үшін жабдықтаушының орны маңызды болып табылады.
Жабдықтаушыларға көптеген талаптар қойылады.
1. Өнімнің белгіленген стандартқа сәйкес келуі.
2. Белгіленген уақытта және нақты мезгілде өнімді жеткізу.
3. Қажетті құжаттар мен қамтамасыз ету.
4. Тапсырыс берушінің жаңа талаптарын орындау.
5. Қажет болған жағдайда қосымша қызмет көрсету.
6. Келісілген бағаны сақтау.
7. Тауардың сапасына кепілдеме беру.
2. Фирма – микроортаның негізгі күштерінің бірі б.т. Фирма өз мақсатына
жету үшін үш факторды қолдану қажет.
1. Таңдап алынған стратегиясы.
2. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру құрылымы.
3. Ол құрылымның қандай дәрежеде екендігін анықтау.
3. Маркетингтік делдалдар дегеніміз – фирмаға тауарды өткізу процесін
ұйымдастыру көмектесетін әр түрлі тұлғалар немеес фирмалар. Оның 4 түрі
бар:
1. Сауда делдалдары - өндірушілер немесе фирмаға әр түрлі мақсатты
тұтынушыларды табуға көмектесетін іскер компаниялар. Мұнда сату
орнын, сату мезгілін және сату процедураларын қамтамасыз етеді.
2. Тауар өткізу процесін ұйымдастыруға көмектесетін фирмалар – мұнда
тұтынушыларға әр түрлі қолайлы және тиімді арналар мен тауарларды
жеткізу процесін қамтиды.
3. Маркетингтік қызмет көрсететін фирмалар – мұнда мркетингтік
зерттеулер, маркетингтік кешенін құру немесе әр түрлі жарнамалық
агенствалар арқылы тауарлардың таралуын қамтамасыз ету.
4. Қаржы несие мекемелері – мұнда банк мекемелері және сақтандыру
компаниялары арқылы алда болатын түрлі тәуекелділіктен және
банкротствадан сақтану жолдарын қамтамасыз ету.
5. Клиент – нарықта маңызды күштердің бірі болып табылады. Фирма өз
тауарларын тұтынушыларға бес түрлі нарықта ұсына алады:
1. Өндірушілер нарығында – мұнда өндіріс процесіне қажетті құрал
жабдықтарды сатып алатын тұтынушылар немесе әр түрлі
компаниялар.
2. Тұтынушылар нарығында мұнда сатып алушылар өздерінің жеке
қажеттіліктері үшін тауарларды сатып алады.
3. Аралық сатушылар нарығы – мұнда тауарларды қайта сату мақсатында
немесе пайда табу үшін тауарларды сатып алатын ұйымдар.
4. Мемлекеттік мекемелер нарығы – мұнда мемлекеттік қызметкерлер
өзі тұтынуы үшін немесе басқаға беру процесін ұйымдастыратын
тұлғалар.
5. Халық аралық нарық - мұнда сыртқы сауда-саттық процесіне
қатысушыф тұлғалар атқаратын әр түрлі іс әрекекттерді айтамыз.
Фирма үшін макроорта факторлары маңызды.
2. Фирмаға алты фактор әсер етеді:
Фирманың макроортасы:
Фактор түрлері. Негізгі көрсеткіштер.
Демографиялық Халықтың орналасуы, саны
миграциялық бағыттары, аймаққа
қарай бөлінуі, білімі, неке және
ажырасу саны немесе т.б.
Экономикалық Халықтың табысы, сатып алу деңгейі,
салық жүйесі, мем
Табиғи Энергоресурстары мен шикізат
көздерін пайдалану жағдайыжәне
болашағы:Қоршаған ортаның ластану
деңгейі мен ресурстарды тұтыну
интенсивтілігіне
мемелекетұйымдарының әсері
Ғылыми-техникалық Шектес және бақылауға алынған
салалардағы тнхнологиялық
өзгерістердің қарқыны.Фирманың және
оның бәсекелестрінің инновациялық
әлеуеті.Технологиялық жаңартулардың
қауіпсіздігіне қатал талап қойылуы.
Саяси-құқық Кәсіпкерлікті реттеудің құқықтық
жағынан жағдайы:Мемлекеттің
экономкалық саясаты.Сыртқы
саясаттың нарықтың дамуына
әсері.Мемлекет шешімдерінің қлғам
өміріне тигізетін әсері.
Мәдени Тұтынушылар бірлестіктерінің мәдени
ерекшеліктері мен дәстүрі.Мәдениет
түрлері.
Кәсіпорын жұмысына медиаорта факторлары маңызды әсер етеді. Медиаорта
дегеніміз фирманың нақтылы немесе әлеуетті көңіл бөлетін және белгіленген
мақсатына жетуіне әсер ететін кез-келген топ. Медиаорта фирма әркетіне
көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөлінеді. Соған сәйкес
медиаортаны мынадай топтарға бөлуге болады:
• Меиірбанды – бұл топтың фирмаға тілектестік ниеті болғаны;
• Ізденуші – фирмаға қажетті топ (ақпарат тарататын ұйымдар);
• Керегі жоқ – бұл топтың ниетін фирма өзіне аударғысы келмейді, бірақ
олармен санасады. (байкот жарйялайтын тұтынушылар, салық инспекциясы).
Медиаортаның түрлері:
1. Қаржы қоғамдары – фирманы қаржы ресурстарымен қамтамасыз етеді.
2. Ақпарат тарату құралдары – кәсіпкерлік жүйесі туралы әр түрлі
ақпарат таратады.
3. Қоғамдар – фирманың жұмысын бақылайды.
4. Фирма қызметкерлері – Олардың фирма жайлы қалыптасқан пікірлері
жұмысшылардың өз міндетін орындау сапасына ықпалын тигізеді.
Бақылау сұрақтары:
1. Фирманың микроортадағы атқаратын негізгі күштері
2. Фирмаға қандай факторлар әсер етеді?
3. Медиаорта фирма әрекетіне қарап қандай топтарға бөлінеді?
Лекция 6
Рынок сыйымдылығы
Жоспары:
1.Медиаорта және оның құрамдастары
2.Байланыс аудиториялар
Лекция мақсаты: Нарықтың әрқайсысы өндіруші мен тұтынушы арасындағы
экономикалық байланысты анықтайтын факторларын анықтау. Кең белгілер
ортағын пайдалану арқылы тауар рыноктары топтастыру.
Лекция мәтіні.
1. Іс – тәжірибелік маркетинг те нарықтың абстракты ұғымы мүлдем
пайдаланылмайды. Нарық әрқашан нақтылы белгілі тауар түрінде айтылады.
Тауар нарықтарының сипати әртүрлі. Екі бірдей, мүлде ұқсас нарық
кездеспейді.
Нарық дегенімізді қажеттіліктің пайда болуы мен оның шоғырлану ортасы
және соның негізіндегі қозғалысқа келетін өндірістің, тауар өткізу
жүйесінің, т.б. маркетинг тік іс-қимыл, мүдделердің тоғысатын жері
деп.түсінген дұрыс болады.
Нарықты таңдап алу үшін және оның ерекшеліктерін дұрыс ескеру үшін
осы тәрізді рыноктардың топтастырылуы кәсіпкерлік әрекетте маңызды орын
алады.
Тауар нарықтарының түрлері
Топқа бөлу белгілері Нарықтың түрлері
1.Халық шаруашылығандағы 1.Белгілі тауармен өзін-өзі қамтамасыз етуші
алатын орныны қарай елдердің нарығы
2.Шетке шикізат шығарушы елдердің нарығы
3.Өндірісі дамуға бет алған елдердің нарығы
4.Өндірісі дамыған елдердің нарығы
2.Мемлекеттің кіріс 1.Кірісі төмендеу елдердің нарығы
деңгейіне және он бөлу 2.Кірісі өте төмен немесе өте жоғары
тәсілдеріне қарайк дәрежедегі елдер нарығы
3.Отбасы мүшелерінің басым көпшілігінің
орташа табысы қамтамасыз етілген немесе
етілмеген елдер нарығы
3.Территориялық деңгейіне1.Ішкі нарық
қарай 2.Ұлттық нарық
3.Аймақтық нарық
4.Дүниежүзілік нарық
4.Тауардың салалық түріне1.Машиналар және өндіріс құрал-жабдықтар
қарай нарығы
2.Минералды тыңайтқыштар және отын нарығы
3.Ауылшаруашылық шикізаттары,азық-түлік және
орман шаруашылығы тауарлар нарығы
5.Қоғамдық өндірісіндегі 1.Материалдық өндіріс тауарларының нарығы
орнына қарай 2.Рухани өндіріс тауарларының нарығы
6.Топкі пайдалану 1.Өндірісте қолданылатын тауарлар нарығы
бағыттарына қарай 2.Халық тұтынатан тауарлар нарығы
7.Тауарды тұтыну 1.Ұзақ мерзім тұтынатын тауарлар нарығы
мерзіміне қарай 2.Қысқа мерзім тұтынатын тауарлар нарығы
8.Нарықтың даму деңгейіне1. Дүниежүзілік нарық:
немесе құрамдық орнына а) ашық
қарай б) жабық
2. Ішкі нарық
а) көтерме сауда
б) бөлшек сауда
2. Таңдап алынған рынокты зерттеудің негізгі мақсаттарының бірі – оның
сыйымдылығын анықтау болып табылады. Бұл көрсеткіш нақты нарықта жұмыс
істеу мүмкіндігін белгілейді. Нарықтың сыйымдылығы дегеніміз белгілі уақыт
( көбінесе бір жыл ) аралығында тұтынушыға өткізілген тауар көлемімен
белгіленеді. Нарықтыңтың сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық
көрсеткіштерімен есептеледі. Мысалы, Қазақстан кілем және кілем өнімдері
рыногының сыйымдылығын 2-2,5 млн. шаршы метр деп. бағалауға болады. Қазіргі
кезеңде Қазақстанда кілем өндіруші тек бір кәсіпорын – “Алматы кілемі” ААҚ.
“Алматы кілемі” ААҚ нарықтағы үлесі (1999 ж. ) –117 мың шаршы метр, себебі
кілем өнімдері басқа елдерден ле альп келіп сатылады ( негізгі импортерлері
– Ресей, Түркия, Белоруссия, Бельгия және Иран ).
Нарық сыйымдылығы көрсеткіші арқылы нысаналы нарықтың өзгеру бағытын, оның
болашағын бағалауға болады.
Зерттеу іс – тәжірибесінде рынок сыйымдылығымен бірге басқа да
көрсеткіштер қолданылады. ( нарықтағы фирманың үлесі, рынок коньюнктурасы
). Өйткені бұл көрсеткіштер фирма жұмысының нәтижесін біршама анықтайды.
Нарықтағы фирманың үлесі оның сатылған тауарының көлемі сол тауардың
рыноктағы жалпы әлеуетті сыйымдылығына қатынасы арқылы белгіленеді.
Ал нарық коньюнктурасы дегеніміз сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасы,
рыноктағы баға деңгейі, бағаның серпіні, белгілі уақыт ішіндегі рыноктағы
жалпы экономикалық жадай. Нарық коньюнктурасы экономикалық, саяси, ғылыми –
техникалық, көптеген басқа факторлардың әсері арқылы қалыптасады. Сол
факторлардың әсеріне сәйкес даму бағыты мен серпіні қалыптасады.
Нарық коньюнктурасын зерттеу жұмысы 5 аспектіні қамтиды өндірісті,
сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шарттарын, бағаны талдауды.
Нарық коньюнктурасын зерттеу жұмысының алдына тек рынок жағдайын анықтау
ғана емес, сонымен қатар оның келешектегі даму мүмкіндіктерін болжау
мақсаты да қойылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Нарық сыйымдылығы дегеніміз не?
2. Тауар нарықтарының түрлері
3. Дүниежүзілік нарықтың түрлері
Лекция 7
Фирма әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары
Жоспары:
1.Кәсіпорынның іс-әрекеттеріне макроорта факторларының әсерін зерттеу
2.Кәсіпорынның мүмкіндігін зерттеу
Лекция мақсаты: Кәсіпорынға әсер ететін макроорта факторларын және
мүмкіндіктерін зерттеу.
Лекция мәтіні.
1. Кєсіпорын нарықтарын зерттеу кезінде нарықтардыњ ‰ш т‰рін
белгілеуге болады: µнеркєсіп тауарлары нарығы, арадаѓы сатушылар нарығыг,
мемлекеттік мекемелер нарығы.
Өнеркәсіп тауарлар нарығын мынадай салалар құрайды:
- ауыл шаруашылығы,орман шаруашылығы,балық шаруашылығы
- өңдеу өнеркәсібі
- тау-кен өндірісі
- құрылыс
- жүк көлігі
- байланыс
- коммуналды шаруашылық
- банк,қаржы жне сақтандыру істері
- әртүрлі қызмет көрсету саласы
Бұл нарықтың сипаттамасы мынадай көрсеткіштермен анықталады:
- сатып алушылар саны шамалы;
- алайда олар ірі сатып алушылар;
- олар географиялық тұрғысынан айтарлықтай шоғырланған;
- ол тауарларына сұраныс екінші қайтара сұранысы болып келеді;
- бұл сұраныс тұтыну тауарларының сұрансына негізделеді;
- өндірісте тұтынатын тауарлардың сұранысы әдетте икемсіз;
- оларды сатып алушылар негізінде мамандар,тааурдың қасиеттерін терең
меңгергендер болады;
¤неркєсіп тауарлары нарығы – дегеніміз µндіру ‰дерісінде ќолданылатын
тауарларын сатып алатын адамдар жєне ±йымдар жиынтыѓы болады.
Арадаѓы сатушылар нарығы – дегеніміз тауарды ары ќарай сатып пайда табу
‰шін сатып алатын т±лѓалар мен ±йымдар жиынтыѓы болады. Б±л рынокќа бµлшек
жєне кµтерме сауда кєсіпорындары жатады.
Мемлекеттік мекемелер нарығы – дегеніміз єлеуметтік, саяси жєне басќа
мєселелерді шешумен байланысты µздерініњ міндеттерін атќаруѓа ќажет
тауарларды сатып алатын ±йымдар болады. Б±л нарықтыњ ерекшелігі –
мемлекеттік жєне жергілікті бюджет кµзі есебінен сатып алу. Сатып алу
кµлемініњ басым ‰лесі ‰кіметтікі болады. Мемлекеттік мекемелер сатып
алатынтауарлар т‰рлері µте кµп: халыќ т±тыну тауарлары мен ауыл шаруашылыќ
тауарларынан бастап ќару-жараќќа дейін. Б±л нарықты ќарастырѓанда таѓы бір
ескеретін ерекшелік – ќоѓам тарапынан б±л салаѓа кµптеген кµњіл бµлініп
баќылау жасалады.
Кєсіпорын-т±тынушыѓа ќажетті тауарларды сатып алумен кєсіпорындаѓы
арнайы бµлімше айналысады, ол “сатып алу орталыѓы” деп аталады.
Сатып алу орталыѓы дегеніміз жалпы біріњѓай маќсаты ќалыптасќан жєне барлыќ
тєуекелді µзіне ж‰ктейтін сатып алу туралы шешім ќабылдау ‰дерісінде
ќатысатын т±лѓалар мен топтар жиынтыѓы болады.
Ќажеттілікті аныќтау, оны сипаттау – сатысында компания ќызметкерлері
µндіріс мєселесін немесе м±ќтажын ќандай тауарды сатып алумен
ќанаѓаттандыруѓа болатынын ±ѓынады. Содан кейін сатып алушы ќажетті тауар
санын жєне оныњ сипаттамаларын аныќтайды. Егер к‰рделі µнім сатып алынатын
болса, онда µнімніњ ќасиеттерін аныќтау ‰шін негізгі пайдаланушылардыњ ,
инженерлердіњ пікірін біледі. ¤німніњ ќасиеттерін аныќтау кезінде оныњ
µнімділік, тµзімділік, бағасы,т.б. с.с. кµптеген кµрсеткіштерін
ќарастырады.
¤ндірістегі жабдыќтаушыларды іздестіру – сатысында µнімніњ ќасиеттерін
аныќтаѓаннан кейін керекті жабдыќтаушыны іздеу басталады. Ол ‰шін сауда
фирмаларыныњ аныќтамаларын немесе компьютер мєліметтерін пайдалануѓа,
телефон арќылы басќа компаниялардыњ пікірлерін білуге, жарнамаларды
ќарастыруѓа жєне сауда кµрмелеріне баруѓа тура келеді.
2. Жалпы с±раныс дењгейін белгілеу – сатысында жалпы с±раныс дењгейін
білу ‰шін сатып алушы жабдыќтаушылардан ±сынысын беруге µтінеді. Егер де
к‰рделі жєне ќымбат сауда ж‰ргізетін болса, онда єр жабдыќтаушыдан ±сынысын
толыќ жазбаша т‰рде алады. Жазбаша т‰рдегі ±сыныс тек техникалыќ ќана емес,
сонымен ќатар маркетингтік ќ±жат болуы тиіс. Ол ±сыныстарѓа талдау
ж‰ргізіп, керек еместерін сызып тастап, ќалѓандарымен ресми таныстыру
(презентация) µткізуді µтінеді.
Жабдыќтаушыны тањдау - сатысында жабдыќтаушыны тањдаудыњ алдында сатып алу
орталыѓы оныњ фирмаѓа ќажет сипаттамаларын жєне олардыњ салыстырмалы
мањыздылыќ дењгейін аныќтайды. Алынѓан сипаттамалары бойынша нарықта орын
алѓан єр жабдыќтаушыны баѓалап, олардыњ рейтингін есептеп шыѓарады.
Жабдыќтаушылардыњ ішінен ењ жоѓары балл алѓандары тањдалады.
Кєсіпорын-т±тынушыларѓа єсер ететін факторлар. Кєсіпорын-т±тынушыларѓа
єсер ететін факторларѓа мыналар жатады:
1. Ќоршаѓан орта жєне оныњ жаѓдайы (с±раныстыњ дењгейі, экономиканыњ даму
баѓыты, болашаѓы, µндірісті жабдыќтау шарттары, ѓылыми-техникалыќ
прогрестіњ ќарќыны, бєсекелестердіњ єрекет баѓыттары, саяси жаѓдайы,
несие алу жаѓдайы).
2. Т±тынушы кєсіпорын ерекшеліктері (маќсаты, ж±мыс єдістері, ішкі
ж‰йесі).
3. ¦жым адамдары арасындаѓы ќатынастар жаѓдайы (µкілдігі, мєртебесі, µз
пікіріне сендіре алуы, ісініњ икемділігі).
4. ¦жымдаѓы жеке т±лѓалар ерекшеліктері (жасы,білімі, ќызмет бабы,
тєуекелге баруѓа даярлыѓы).
Сонымен , кєсіпорын – т±тынушылар нарыѓындаѓы т±тыну тауарлары нарыѓына
ќараѓанда сыйымдылыѓы жоѓары дењгейде кµбіне тауарды сатып алу кµлемі
молыраќ болады жєне сатып алушылар саны шамалы болып келеді.Сонымен
ќатар есепке алынатын мањызды ерекшеліклігі – сатып алу шешімдеріне єрт‰рлі
факторлар єсер етіп, ол шешімдерді кєсіпорын атынан µкілдік алѓан т±лѓа
орындайтын болады.
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу кезінде көбінесе түтыну
тауарлары рыногын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларын
сатып алушыларды географиялық негіздері бойынша және тұтынушылардың
құлығының бірқатар белгілеріне қарай ( іздеген ұтымына, тұтынушының
мәртебесіне, тұтынудың үдемелі қарқындылығына, тауармен таныстығына,
тауарға деген ниетіне, өз пікірін сақтау дәрежесіне ) сегменттеуге болады.
Бірақ өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеуде ең маңыздысы болып
экономикалық және технологиялық белгілер қарастырылған. Олар:
• сала ( өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс,
мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда т.б. );
• меншік түрі ( мемлекеттік, және бірлескен, шетелдік, аралас
);
• қызмет саласы ( ғылыми – техникалық және тәжірибелік
конструкторлық өңдеулер, негізгі өндіріс, әлеуметтік
инфрақұрылым т.б.)
• кәсіпорын көлемі ( шағын, ірі т.б. ).
Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауарға тапсырыс жилігі,
сатып алуды ұйымдастыру ерекшеліктері ( жабдықтау мерзімі, төлем шарттары,
есептеу әдістері ) жатады. Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу
принциптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.
Бақылау сұрақтары:
1. Өнеркәсіп тауарлар нарығын қандай салалар құрайды?
2. ¤неркєсіп тауарлары нарығы дегеніміз не?
3. Жалпы с±раныс дењгейін қалай белгілеуге болады?
Лекция 8
Тұтынушылардың тауар рыногындағы мінез-құлығы
Жоспары:
1.Қажеттілік ұғымы және түрлері
2.Қажеттіліктерді өлшеу негіздері
Лекция мақсаты: Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын
негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау, қазіргі
рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралдарын қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер
жасайды, атап айтқанда:
• әлеуетті тұтынушылармен қарым – қатынас жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етюді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, он қанағаттандыру арқылы
олардың сеніміне ие болады,
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
1) түпкі тұтынушылар – тауарды өзіне тұтыну үшін алатын
тұтынушылар;
2) кәсіпқой – тұтынушылар – тауарды өндіру процес інде қолдану
немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады. Өйткені
олардың:
• тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі,
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаш,
• сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қолданатын тауардың
таным көздері әртүрлі,
• сатып алу себептері ұқсас емес,
• сатып алу жиілілігі әрқалай,
• тауар туралы білім деңгейі басқа,
• сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзге.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының
қажетін қанағаттандыруға шоғырландыру тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп
тұрады. Сол өзгерістердің неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана
нарықта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушылардың
зерттеудің маңызы бағыты олардың қажеттерін неғұрлым толық, түгендеу,
талдау, даму бағытын анықтау болады.
Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және
жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі
заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам
қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы
жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау
керек. Ол факторларға ұлттық тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген
т. б. Факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген
қажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп,айқындау үшін оларды топтастыру
қажет
Қажеттілік түрлері
Қажеттіліктерді бөлу белгілері Қажеттіліктердің түрлері
1 2
Тарихи орнына қарай Бұрынғы, қазіргі ,болашақтағы
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес Түгел қанағаттандырылған, жартылай
қанағаттандырылған,
қанағаттандырылмаған
Қалыптасу қарқынына қарай Сирек кездесетін ,тұрақты
кездесетін , өте жиі кездесетін
Қажетті қанағаттандыру жолына Күрделі , оңай
қарай
Қалыптасу түріне қарай Ашық , бүркеме
2. Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің
даму болашағын анықтау жұмысы маркетинг зерттеуде аса зор орын алады.
Өйткені ол жұмыс тауарды тұтыну мүміндіктері мен көлемін және нарықтың даму
серпінін болжауға мүмкіндік береді.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізігі мақсаты
жаңа пайда болван қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер
кезінде анықтау үшін жасалады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай
қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді
түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және
қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау
негізінде келешекте қалыптасқан сұранысты болжап, нарыққа тауардың жаңа
түрін дайындап, он наыққа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.
Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажетінің жаңа түрінің пайда болуына
әсер етюді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киімге,
, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан, сол өзгерген қажеттерге
сай белгілі тауарды ұсыну болады.
Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше тауармен
қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын
қажеттерге бөлуге болады. Мысалы, соңғысына бірін-бірі толықтыратын
(фотоппараттар мен пленка), немесе өзара ауыспалы (машина, велосипед,
мотоцикл) тауарлармен қанағаттандырылған қажеттер жатады.
Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге
бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал,
бүркемелі қажеттерін тұтынушылардың өздері сезбейді. Мысалы, “Ксекрокс”
фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін техникасымен нарыққа шыққанға дейін
кәсіпорындар құжаттарын қағаз басатын машинасы және көшірме қағаз арқылы
ғана көбейтетін. Демек, ксерокесқа деген қажетті бүркемелі болып келген.
Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып
қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру
жолдарын табу қажет. Қорыта айтқанда, қажеттерді зерттеу барысында келесі
мүмкіндіктерге жол ашылады:
• қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтайды;
• олардың құрылымын және өзара байланысын белгілейді;
• олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін
анықтайды.
Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және
кеңейіп отырады. Сондықтан маркетинг зерттеудің тағы бір бағыты –
тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.
Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына,бағасына
,жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі
қажет.Тұтынушылар іс-әрекетін зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы
және ассортименті оңтайландырады.Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау
кезінде сатып
алушыларға әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар және
қаржылар қажет.
Тұтынушылар сатып алуға бағытталған шешімдерге төмендегідей факторлар әсер
етеді:
- мәдени
- әлеуметтік
- жеке тұлға қасиеттері
- психологиялық
1. Мәдени фактор
Мәдениет және қоғам топтарының қасиеттерімен сипатталады.Мәдениет
саласындағы үдерістері адамды ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1. Алғы сөз
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ..
2. Жалпы
мәліметтер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...
3. Курстың мақсаты мен міндеті
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
4. Курстың пререквизиттері,
постреквизиттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
5. Жұмыс оқу жоспарынан
көшірме ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ..
6. Оқу сабақтарының
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
7. Студентке арналған
ережелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ..
8. Оқу сағаттарының кредитке сәйкес тақырып
бойынша бөліну кестесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...
9. Лекция
сабақтары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
10. Семинар сабақтарының
жоспары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ...
11. СӨЖ
жоспары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
12. Пайдаланатын әдебиеттер мен web сайттар
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
13. Студенттердің білімін бақылау түрлері (тест, бақылау сұрақтары
т.б) ... ... ... ... ... ... ... ..
14. Студенттердің академиялық білімін рейтингтік бақылау
жүйесі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..
9. ЛЕКЦИЯ САБАҚТАРЫ
Лекция 1
Маркетинг пайда болуының және дамуының алғы шарттары
Жоспары:
1.Маркетингтің мәні,мазмұны, спецификасы және дамуы
2.Маркетингтің мақсаттары, міндеттері, принциптері және атқаратын
қызметтері
Лекция мақсаты: шарушылықөндірістік,ғылыми-техникал ық шешімдерді
қабылдау үшін және өңдеу процес інде алынған ақпараттарды
қолдану,белгіленген тауар немесе қызметтерге сұраныс динамикасын және
жағдайын жан-жақты үйрену,нарықты кешенді зерттеу.
Лекция мәтіні:
1. Ењ алѓаш рет маркетинг ±ѓымы 19 ѓасырдыњ соњы мен 20 ѓасырдыњ
басында АЌШ-та пайда болѓан.
Маркетинг сµзі – аѓылсынша marcet – рынок,сауда деген ±ѓымды береді.
Классикалыќ т‰рде маркетинг дегеніміз – т±тынушыныњ ќажеттіліктерін
фирманыњ пайдасына айналдыру.
Т±тынушылар Нарыќ Өндірушілер
Маркетинг ѓылымыныњ кєсіпорындар ‰шін алатын орны ерекше. М±ныњ мєні
шикізаттарды ресурстардан тиімді пайдаланып, сапалы тауар µндіру.
Шаруашылыќ субьектілерініњ пайдасын жоѓарылату ‰шін ењ алдымен
т±тынушыларды жєне нарыќты зерттеу ќажет. Зерттеу нєтижесінде т‰рлі
коммерциялыќ аќпараттарды ќолданып, істіњ ж‰зеге асырылуын ќамтамасыз
етуге болады.
Сондай – аќ маркетинг мєні кєсіпорында µткізу мєнін ќ±райды. М±ныњ маѓынасы
сапалы тауарларды т±тынушыларѓа тиімді арнамен жеткізу.
Ќорыта келгенде маркетингтіњ тµмендегідей ќызметтері келіп шыѓады:
1. Єрт‰рлі тауар сиымдылыќтарын зерттеу немесе нарыќты зерттеу;
2. Т±тынушыныњ ќєжеттіліктерін, с±раныстарын аныќтау;
3. Т±ынушыѓа керекті жєне ќажеттілігн ќанаѓаттандыру ‰шін тауар µндіру;
4. Тауарлардыњ ќ±нылыѓынан сєйкес т±тынушыѓа ќолайлы жєне µндірушіге
пайданы жеткілікті денгейде ќамтамасыз ететін баѓа ќою;
5. Тауарды т±тынушыѓа ењ пайдалы жєне ынѓайлы арнамен жеткізуді
±йымдастыру;
6. Нарықты,сұрынысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыруға белсенді
әсер ету жолдарын табу.
2. Маркетингтіњ кµп т‰рлілігі т±тынушылардыњ с±ранысына
байланысты.Оның атқаратын функциялары төмендегідей:
1.Аналитикалық функция
-нарықты үйрену
-тұтынушыларды үйрену
-фирмалық құрылымды үйрену
-тауарларды үйрену
-фирманың ішкі ортасын зерттеу
2.Өндірістік функция
-жаңа технологияларды өңдеу,жаңа тауарлар өндірісін ұйымдастыру
-материалды-техникалық қамтамасыз етюді ұйымдастыру
-дайын өнімнің бәсекеқабілеттілігін және сапасын басқару
3.Өткізу функциясы
-тауарқозғалыс жүйесін ұйымдастыру
-сервисті ұйымдастыру
-өткізуді ынталандыру және сұранысты қалыптастыру жүйесін ұйымдастыру
-мақсатты баға саясатын жүргізу
4.Бақылау және басқару функциясы
-фирмада оперативті және стратегиялық жоспарлауды ұйымдастыру
-маркетингтік басқаруды ақпаратпен қамтамасыз ету
-маркетингтік бақылауды ұйымдастыру
Маркетингтің негізгі принципі-тұтынушылардың қажеттіліктері мен нақты
талаптарына өндірістің соңғы нәтижелерін үйлестіру.Бұл принциптің негізгі
мақсаттары төменденгідей:
- шарушылықөндірістік,ғылыми-техникал ық шешімдерді қабылдау үшін және өңдеу
процес інде алынған ақпараттарды қолдану,белгіленген тауар немесе
қызметтерге сұраныс динамикасын және жағдайын жан-жақты үйрену,нарықты
кешенді зерттеу;
- фирманың функционалдық тиімділігін арттыру мақсатында нарықтың
таоаптарына өндірісті жоғары деңгейге көтеру
- фирманың қажетті бағытын қалыптастыру мақсатында коммерциялық ақпараттар
көмегімен тұтыну сұранысына және нарыққа әсер ету
- тауарлар эәне қызмет көрсету сапасын арттыру және шарушылық мәселелерді
техникалық маркетинг тік зерттеулер жүргізу нәтижесінде пайда болван
шешімдерге творчестволық жағдайды фирма тарапынан ынталандыру және дамыту;
- соңғы тұтыннушыларды қанағаттандыратын қай мөлшерде,қай уақытта және қай
жерде тауарларды жеткізуді ұйымдастыру
- барлық процестерге мақсатты басқаруды қамтамасыз ету,ғылыми
өңдеу,өндіріс,өткізу,қызмет көрсету;
- жаңа технологиялық өніммен нарыққа шығуды кешіктірмеу
- нарықты сегменттеу және жекелеген топтар бойынша қажеттіліктерді
анықтап,соның негізінде тауар өндіру
- жоғары сенімділік пен саплы тауарлармен нарықты жаулап алу
-жоғары сапалы және көлемдегі тұтынушыларға қызметтерұсыну,өнімдердің
техникалық сапасын және деңгейін арттыру есебінен бәсекелестік күресте
нәтижелі жетістіктерге жету;
- персоналды үйрету және техникалық мәселелерді шешу үшін қоймалармен
қамтамасыз ету,сауда делдалдарымен бірігіп жұмыс атқару
- нарықтың перспективті секторна нақты талап тар қойып,тиімді маркетинг
стратегиясын қалыптастыру
Маркетинг т‰рлері:
• Демаркетинг;
• Ремаркетинг;
• Синхро маркетинг ;
• Креативті маркетинг;
• Демеуші маркетинг ;
• Ќарсы єрекет жасайтын маркетинг;
• Ынталандырушы маркетинг;
• Конверсиялыќ маркетинг.
Демаркетинг - ќанаѓаттандыра алмайтын с±ранысты тµмендетуге баѓытталѓан
маркетинг.Б±л артыќ с±раныс т‰ріне жатады.Ондай жаѓдайда баѓаны
кµтереді, µтімді ынталандыру шаралары мен сервисті азайтады, с±раныстыњ
кµлемін тµмендтеді.
Ремаркетинг- с±раныс тµмендеген жаѓдайда ќолданаитын марентинг. Оныњ
міндеті мен маќсаты жања нысаналы рынокты табу, оѓан сєйкес тауардыњ
ќасиеттерін µзгерту, коммуникацияны тиімді ж‰ргізу.
Синхро маркетинг - с±раныс µндіріс к‰шін біршама асатын болса, немесе
тауардыњ µндіріс кµлемі рынок ќажетінен кµп болса, олданатын маркетинг
т±раќсыз с±раныс т‰ріне жатады.Синхро марентингтіњ міндетімен маќсаты
с±ранысты уаќыт мерзімі бойынша реттеу,икемді баѓа ќолдану.
Креактивті маркетинг – жасырын с±ранысты єйгілі етуге баѓытталѓан
маркетинг.
Демеуші маркетинг – с±раныс толыќ ќанаѓаттанѓанда с±ранысты бір дењгейде
саќтауѓа арналѓан.
Ќарсы єрекет жасайтын маркетинг – т±тынушуыныњ жєне ќоѓамныњ жаѓдайын
жаќсарту маќсатымен зиянды тауарларѓа ќарсы ќолданатын марентинг.
Ынталандырушы марентинг - ал с±раныс жоќ жаѓдайда, ынталы єдістер табу
жолында єрекет жасайтын марентинг.
Конверциялыќ марентинг – барлыќ бірнеше рыноктыњ сегменттері тауарды
ќабылданбайды. Б±л жаѓымсыз с±раныс т‰ріне жатады. Конверциялыќ
маркетингтіњ міндеті мен маќсаты тауарды жаќсарту, баѓаны тµмендету,
µткізу арналарын жаќсарту, ќоѓамныњ пікірін µз м‰ддесіне сай µзгерту.
Маркетинг салалары:
• ¤неркєсіп маркетингі
• Ќызмет маркетингі
• Халыќаралыќ маркетингі
• Банк маркетингі
• Бейкоммерциялыќ маркетингі
• Инвестициялар маркетингі
• Интелектуалды µнімдер рыногындаѓы маркетингі
¤неркєсіп маркетингі : с±раныс ‰рдісіне т±тынылатын тауарлармен,
ќызыметіменоларды т±тынатын жєне сауда – саттыќпен айналысылатын
фирмалармен ш±ѓылданады.
Ќызмет маркетингі : µнім ретінде ќызметтермен ш±ѓылданатын маркетинг
т‰рі ќызмет мыналардыњ нєтижесінде фирмалар мањызды маркетинг
мєселелері.
Халыќаралыќ маркетингі : корендардыњ сыртќы эканомикалыќ
єрекеттерінде ќолданылатын маркетинг т‰рі.
Халыќаралыќ маркетинг, маркетингтіњ сыртќы ортасын зерттеуде сыртќы
рынокќа шыѓу м‰мкіншіліктерін аныќтауды, наќты рыноктарды тањдауды
жєне оларѓа шыѓу єдістерін халыќаралыќ маркетинг жоспарын µтеуі
болжайды сыртќы рынокќа шыѓу ќажетті бірнеше факторлармен
аныќтаиды, ішкі рыноктаѓы бєсекелестік к‰рес сєтсіздікке ±шырау
м‰мкіндігі болѓанда ішкі рыноктыњ таралуы, шетелдік бєсекелестікті
µз жерінен “шабуылдау” м‰мкіндіктегі шетел рыныгында кµптеген
пайдаѓа жету м‰мкіншілігіндегі, µндіріс кµлемін кµбейту м‰мкіндігі
болѓанды жєне т. б.
Банк маркетингі : жоиып капитал рыногында жєне оныњ жеке
салаларында ќ±нды ќаѓаздар рыногында болып жатќан µзгерістерді
зерттеуді жєне есепке алуды болжаитын банкті басќару ж‰йесін
сыйпаттаиды. Банк маркетингтіњ басты маќсаты капитал рыногыныњ
талаптарына сондаи зерттеулерді биімдеу ж±мысын ќалыптастсру
бєсекелестік ќабілеттілікті µзіне паиданы жоѓарылату жолын табу т.
б.
Бейкомерциялыќ маркетингі : индустриялды маркетинг д.а. Оны ±йым
жєне жеке т±лѓалар µздерініњ идеяларын тарату ‰шін ќолданылады.
Беикомерциялыќ маркетинг дегеніміз наќты ±йымдар жєне олардыњ
єрекеттеріне маќсатты аудиторйялыќ позициясын жєне ќатынасын ±тымды
µзгерту немесе ќалыптастыру ‰шін ќолданылатын маркетинг т‰рі.
Инвестициялар маркетингі : б±л маркетингтіњ біршама жања баѓыты.
Инвеститциялар обектісі µндіріс ќ±рылымдарыныњ µзара ќосќан ж‰йесін
кµрсетеді. Олардыњ негізгі сипаттамалары техналогия жєне µндірісті
±иымдастыру болады.
Инвеститциялар мемлекеттіњ негізгі ерекушелігі ќт ќаржылар
кµзін аныќтап тарату болып табылады.
Интелектуалды µнімдер рыногындаѓы маркетинг. Тауар ретінде
интелектуалды ерекше тєсілдерді ќажет етеді. ¤йткені б±л тауардыњ
µзіндік ерекшеліктері болады.
• Интелектуалды µнімді ќ±ќыќтыќ жан – жаќтан ќорќау ќажет,яѓни
интелектуалды µнімніњ иесін опасыз бєсекеден, оныњ затын зањсыз
кµшуден ќорѓау ќажет.
• Патент, патенттік лицензия жєне басќа ќажеттер ќ±ќыќтыќ ќорѓау
ќ±ралы ретінде интелектуалды µнімніњ иесіне рынокта ±заќ мерзім
монополыялыќ ‰стем алуѓа м‰мкіндік береді.
• Тауарды патенттік ќорѓауѓа алынуы;
• Ќаржы алушыныњ капиталы тиімді болуына ќосымша кепілдік жасайды.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингтің атқаратын функциялары.
1. Маркетингтің қандай түрлері бар?
2. Маркетинг салалар бойынша қалай бөлінеді?
Лекция 2.
Маркетингтің негізгі концепциялары
Жоспары:
1.Қолдану сферасына байланысты маркетингтің түрлері
2.Сұранысқа байланысты маркетингтің түрлері
Лекция мақсаты: әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын,
қажеттіліктерін, сұранысын анықтау, маркетинг түрлерін қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілйді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдіс болады.
Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зертеу,
талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды.Ол әртүрлі шешімдердің әр
дәрежеде қолданылыуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес
фирманың жан-жақты жұмыстарын нарық жағдайында алдын ала реттеу және
әлуетті тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу,
олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады.
Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз . Тауарды
емес клиентті жақсы біліңіз – бұл маркетинг концепциясындағы фирманың
сенімі .
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф . Котлер мынадай анықтама
берді : Маркетинг – аиырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызыметінің түрі .
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға
бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді.
Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-тұтынушы мен өндірушіні бір-
бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып
табылады.
Жоғарыда айтылғанның бәрін тұжырымдасақ, маркетинг қызметіне
төменгілер жатады;
1әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
2 тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар
шығару;
3 тауардың құндылығына сәкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті денгейде қамтамасыз ететін баға қою;
4 өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
5 рынокқа,сұранысты қалыптастыруға және өнімді ынталандыруға белсенді
әсер ету жолдарын табу.
2. Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг
бүкіл кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастары дамуының әр
сатысына сәйкес өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.
Маркетинг концепциясының мынадай сатылары белгілі:
1 өндірістік
2 тауар
3 өткізу
4 маркетинг (тұтыну)
5 әлеуметтік – этикалық маркетинг
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін сонымен
қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және
саяси өзгерістерін бейнелейді.
1.Өндірістік концепция .
Тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен
сатылуын көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол
технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіру, өндіріс көлемін
ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда
барлық назар өндірістің ішкі мүнкіндіктерін неғұрлым толық
пайдалануға аударылады. Сондықтан осы жолмен рынокты әлде бір
тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады;
1. Тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда , өндіріс көлемін
ұлғайтуға болады;
2 Тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп
пайданы ұлғайтады.
2.Тауар концепциясы
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негіді тауарды жетілдіруге,оның сапасын,дизайнын,орауын
жақсартуына көңіл бөледі.Тұтынушылар жетілген тауарларды алады. Бірақ
тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетинг тік соқырлыққа “апаруы
мүмкін. Осындайжағдайдың пайда болуын және оның себептерін маркетинг
саласындағы бергілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол Гарвард жоғары бізнес
мектебінің ғылыми хаттарында “Близорукость маркетинга” деген экономкалық-
публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт американдық алкен темір жол
компарияларының күйреуге ұшырау себептерін талап,мынадай қорытындыға
келген:сол компаниялардың басқарушылары тек қана темір жол бизнесімен
айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып кеткерін ескере алмай
қалған.
3. Өткізу концепциясы
Өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтежесінде пайда
болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту
және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі , ал рынокты жете зертеп, оны
болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйкені кәсіпорын
өндірген тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал
тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан
төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды іске асыру жұмысы
қиындыққа ұшырауы ықтимал. Америка мен Еуропада тауарды
шиеленіскен өткізу мәселесі ххғ. 20жылдарының соңымен 30-жылдардың
басында орын алды. Бұның себібін көптеген ғалымдар кенеттен болған
1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен байланыстырған еді. Соғыс
жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу проблемасы болған емес. Тек
60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптастырылып, қайтадан осы
концепцияға көңіл бөліне бастады.
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу
концепциясыгн қолданады.
4. Маркетинг концепциясы .
Кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл.
Оның пайда болу себептері мынада;
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми – техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің
күшеюінен.
5.Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы
Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мынадай өзекті талаптармен
сипатталады:
-өндірушілердің негізгі мақсаты- қоғамның жарқын болашағына,адамгершілік
талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымда қажеттіліктерін
қанағаттандыру
-кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы іздеумен
айналысу
-тұтынушыларға және қоғамға зиян келтірентінтауарларды өндіруден және он
сатудан бас тарту
-тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан
зиянды технрлогияларды қолданған өндірушілердің тауаоларын қолдамау
-өндірушілер өздеріне,еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көпжылдық
әлеуметтік-экономикалық бағдарламаларын жасап,іске енгізу
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетинг қызметіне не жатады?
2. Маркетинг концепциясының сатылары.
3. “Близорукость маркетинга” экономикалық-публицистикалық мақаласын кім
жариялады?
Лекция 3
Маркетинг зерттеулер
Жоспары:
1.Маркетингтік ақпарат жүйесі түсінігі
2.Маркетинг зерттеулерінің негізігі бағыттары
Лекция мақсаты: Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері
фирманың рыноктағы мүмкіндікерін әділ бағалау және алдына қойылған
мақсатына минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу
мүмкіндігін жасайды.
Лекция мәтіні.
1. Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл
өмірдің шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әлеуетте сәтсіздікке
апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық
мәлімет алғандар, керісінше, жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл
тұжырымы маркетингте басқа еліктеуге апарып, теріс нәтиже береді. Өйткені
нарық заңдары, оның үрдістері мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік
негіздері мына ұғымдарға сүйенеді: “Өз тауарына тұтынушының қажетін таппай,
ешқандай іс-әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін және
оның ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”.
Пайдамен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық жұмысын бағыттау
үшін нарық факторларын зерттей отырып, тиімді шешімдер қабылдануы тиіс. Тек
осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерін әскери барлаумен салыстыруға болады.
Нарық жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың
пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау
қажет. өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылыр және т.б. Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін
азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және
жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердің
нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Кәсіпорының өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысал,
АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады: нарықтың
әлеуетті мүмкіндіктерін бағалау – фирамлардың 93%, нарықтың негізгі спатын
және фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу – 92%, тұтынушылардың жаңа
тауарға деген ынтасын анықтау – 84%, бәсекелес фирмалар зерттеу – 85%,
жарнама тиімділігін талдау- 67%, жарнамалық текстерді зерттеу –49% және
т.б. Осы мәліметтерден көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері
фирамлардың маркетинг жұмыстарының ең негізгісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін
қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайда төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әр түрлі болуы мүмкін. Ең бастысы
ол зерттеулер әлеуетті тұтынушыларды анықтау тиіс, олардың қажеттерін
зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және
болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін
оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін
оның құбылыс ағымында бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негізі болады.
әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
2. Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі
шарттарды орындау қажет:
1. Зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
2. Жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып
зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
3. Халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы
бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасын
Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
4. Маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі
сатылануы тиіс.
Маркетингтің зерттеу этаптары:
1. Зерттелетін мәселесін анықтау
Маркетинг тік зерттеулердің бастапқы қадамы болып саналады:Зерттелетін
мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті апарат синап,мәселені тиянақты
шешу жолдары белгіленеді.Сонымен қатат ақпаратты жинауға жұмсалған
қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп,бергіленген знрттеу мәселесін басқа
мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді.Сондықтан бұл зерттеу сатысының
сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада
терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді.
2. Екінші ретті ақпарат жинау
Мұнда екінші ретті ақпараттың жарпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы
жақтары мен кемшіліктері анықталады.
3. Бастапқы ақпаратты жинау
Бастапқы ақпаратты жинау үшін түрлі зерттеулер жүргізеді.
4.Жиналған мәліметтерді талдау
Мұнда әртүрлі мәліметтерді талдау,оларды өңдеу әдістері
қолданылады,жиналған мәліметтерден керектісін алу,керек емесін іріктеп
шығару жұмыстары жүргізіледі.
5.Зерттеу қорытындысын шығару
Мұнда шешімдер мен ұсыныстар болжамдалынады және зерттелуге алынған
мәселені шешу жолдары қарастырылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингтік зерттеулердің мақсаты
2. Маркетингтік зерттеулердің этаптары
3. Маркетинг зерттеулері қандай шарттарды орындау қажет?
Лекция 4
Маркетинг зерттеулері ережелері мен тәртіптері
Жоспары:
1.Маркетинг зерттеулерінің әдістері
2.Маркетинг зерттеулерінің құралдары
Лекция мақсаты: Маркетинг зерттеулерінің әдістері мен тәртіптерін,
ақпаратты жинауда пайдаланатын құралдардың түрлерін қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Єрбір басшы µз ќызметтерін наќты маркетиенгтік аќпаратпен
ќамтамасыз етіп отыру ќажет. Оныњ негізгі маќсаты : нарыќ туралы,
бєсекелестер, т±тынушылар жєне макроорта факторлары жµнінде мєліметтер
алу. Наќты аќпарат ж‰йесі кµптеген мєліметтерді шешуге кµмектеседі:
1. Маќсатты нарыќты тањдауѓа;
2. Бєсекелестерден басымдылыќ танытуѓа;
3. Шыѓын ќаражатын азайтуѓа ;
4. Фирма стратегиясын ќалыптастыруѓа;
5. Тєуекелділікті азайтуѓа;
6. Максималды пайда табуѓа.
Аќпаратыњ мынадай т‰рлері бар:
1. Аныќтамалыќ аќпарат – марентингтік обьектілердіњ бір шама т±раќты
белгілерін аныќтауѓа баѓытталады.
2. Кепілдеиелек аќпарат - арнайы ж‰ргізілген маркетингтік
зерттеулер ќорытындысы мен нєтижелерін талдауѓа баѓытталады.
3. Нормативтік аќпарат - негізінде µндіріс обьектілеріндегі т‰рлі
ќ±ралдар мен ережелер негізінде пайда болады.
4. Хабарлы аќпарат – маркетингтік зерттеудіњ іс – єрекеті жоспарѓа
сєйкес келмеуінен туындайды.
5. Реттеуші аќпарат – маркетингтік ортадаѓы т‰рлі кемшіліктерді жоюѓа
баѓытталады.
Наќты аќпараттарды т‰рлі ќайнар кµздерден алуѓа болады;
1. Екінші ретті аќпарат - ќолда бар б±рын жиналѓан аќпараттар. Яѓни
арзан єрі сенімсіз.
2. Бастапќы аќпарат – наќты маќсатќа жиналѓан деректер тізімі. Яѓни
ќымбат єрі сенімді.
Екінші ретті аќпараттыњ 2 т‰рі бар:
1. Ішкі. Оларѓа кіріс –шыѓыс баланстары ,т±тынушылар есебі, жєне сату
жµнінде т‰рі мєліметтер.
2. Сыртќы. ‡кімер орындарынан немесе статестика огенства есебінен
жєне т‰рлі баспа ќ±ралдарынан алуѓа болады.
2. Бастапќы ақпаратты жинаудыњ т‰рлі єдістері бар:
1.Зерттеу єдістері. С±рау.
Экспримент
Баќылау.
2. Зерттеу ќ±ралдары. Анкета.
Механикалыќ ќондырѓылар
3. Аудитория мен байланысты. Почта арќылы
Телефон
Жеке байланыс
Аќпаратќа ойылатын талаптар:
1. Аќпараттыњ µзектілігі – маркетингтік ортасыныњ жаѓдайын єр мезгілде
наќты бейнелеу.
2. Аќпараттыњ дєлме – дєлдігі -.µндірістіњ,нарыќтыњ,сыртќы макроортаныњ
наќты жаѓдайын жєне даму µзгерісін айнытпай кµрсету.
3. Аќпараттыњ релеванттыѓы - маќсатќа сєйкес ќажетті мєліметтерді
іріктеп жинау, ал керек емес деректерді алып тастау.
4. Толыќ бейнелеу - маркетингтік орта жаѓдайын жєне оныњ даму
µзгерісіне єсер ететін барлыќ факторларды обьективті т‰рде есепке
алу.
5. Аќпараттыњ маќсаттылыѓы - тауарды µндіру жєне оны сыртќы жєне
ішкі нарыќта µткізу арналары маќсаттарына сєйкес мєліметтер жинау.
6. Аќпараттыњ бір т±тастыѓы – мєміметтер кµрсеткіштер жиынтыѓында
µзара ќайшылыќтардыњ жєне µзара сєйкессіздіктіњ болмауы.
Алынѓан мєліметтерді талдау процесі маркетингтік ќызметте мањызды
роль атќарады.
Бақылау сұрақтары:
1. Мақсатты нарықты таңдау дегеніміз не?
2. Зерттеу ақпараттың қандай түрлері бар?
3. Ақпаратты жинаудыњ қандай єдістері бар?
Лекция 5
Маркетинг ортасы
Жоспары:
1.Маркетинг ортасының құрамдас бөліктері
2.Микроорта және оның құрамдастары
Лекция мақсаты: Кәсіпорынның маркетинг ортасының түрлерін анықтап, құрамдас
бөліктерін қаратыру.
Лекция мәтіні.
1. Маркетинг ортасы дегеніміз-ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты
тұтынушыларымен тиімді байланыс орнатып,он үзбей сақтау мүмкіндіктеріне
әсер ететін белсенді субьектілердің жиынтығы.
Фирманың микроортадағы атқаратын негізгі күштері
1.Жабдықтаушылар – фирма және оның бәсекелестеріне тауар өндіру процесіне
қажет әр түрлі құрал жабдықтардан қамтамасыз етіп отыратын іскер
компаниялар немесе жеке тұлғалар. Жабдықтаушының үш түрі бар:
1. Эксклюзивті жабдықтаушылар – фирма және белгілі бір
кәсіпорынмен жұмыс атқаратын компаниялар.
2. Лоялды жабдықтаушылар – фирма және оның бәсекелестеріне
бірдей қызмет атқаратын компаниялар.
3. Сырттағы жабдықтаушылар – бұл тек бәсекелестерге ғана қызмет
көрсететін фирмалар.
Фирма үшін жабдықтаушының орны маңызды болып табылады.
Жабдықтаушыларға көптеген талаптар қойылады.
1. Өнімнің белгіленген стандартқа сәйкес келуі.
2. Белгіленген уақытта және нақты мезгілде өнімді жеткізу.
3. Қажетті құжаттар мен қамтамасыз ету.
4. Тапсырыс берушінің жаңа талаптарын орындау.
5. Қажет болған жағдайда қосымша қызмет көрсету.
6. Келісілген бағаны сақтау.
7. Тауардың сапасына кепілдеме беру.
2. Фирма – микроортаның негізгі күштерінің бірі б.т. Фирма өз мақсатына
жету үшін үш факторды қолдану қажет.
1. Таңдап алынған стратегиясы.
2. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру құрылымы.
3. Ол құрылымның қандай дәрежеде екендігін анықтау.
3. Маркетингтік делдалдар дегеніміз – фирмаға тауарды өткізу процесін
ұйымдастыру көмектесетін әр түрлі тұлғалар немеес фирмалар. Оның 4 түрі
бар:
1. Сауда делдалдары - өндірушілер немесе фирмаға әр түрлі мақсатты
тұтынушыларды табуға көмектесетін іскер компаниялар. Мұнда сату
орнын, сату мезгілін және сату процедураларын қамтамасыз етеді.
2. Тауар өткізу процесін ұйымдастыруға көмектесетін фирмалар – мұнда
тұтынушыларға әр түрлі қолайлы және тиімді арналар мен тауарларды
жеткізу процесін қамтиды.
3. Маркетингтік қызмет көрсететін фирмалар – мұнда мркетингтік
зерттеулер, маркетингтік кешенін құру немесе әр түрлі жарнамалық
агенствалар арқылы тауарлардың таралуын қамтамасыз ету.
4. Қаржы несие мекемелері – мұнда банк мекемелері және сақтандыру
компаниялары арқылы алда болатын түрлі тәуекелділіктен және
банкротствадан сақтану жолдарын қамтамасыз ету.
5. Клиент – нарықта маңызды күштердің бірі болып табылады. Фирма өз
тауарларын тұтынушыларға бес түрлі нарықта ұсына алады:
1. Өндірушілер нарығында – мұнда өндіріс процесіне қажетті құрал
жабдықтарды сатып алатын тұтынушылар немесе әр түрлі
компаниялар.
2. Тұтынушылар нарығында мұнда сатып алушылар өздерінің жеке
қажеттіліктері үшін тауарларды сатып алады.
3. Аралық сатушылар нарығы – мұнда тауарларды қайта сату мақсатында
немесе пайда табу үшін тауарларды сатып алатын ұйымдар.
4. Мемлекеттік мекемелер нарығы – мұнда мемлекеттік қызметкерлер
өзі тұтынуы үшін немесе басқаға беру процесін ұйымдастыратын
тұлғалар.
5. Халық аралық нарық - мұнда сыртқы сауда-саттық процесіне
қатысушыф тұлғалар атқаратын әр түрлі іс әрекекттерді айтамыз.
Фирма үшін макроорта факторлары маңызды.
2. Фирмаға алты фактор әсер етеді:
Фирманың макроортасы:
Фактор түрлері. Негізгі көрсеткіштер.
Демографиялық Халықтың орналасуы, саны
миграциялық бағыттары, аймаққа
қарай бөлінуі, білімі, неке және
ажырасу саны немесе т.б.
Экономикалық Халықтың табысы, сатып алу деңгейі,
салық жүйесі, мем
Табиғи Энергоресурстары мен шикізат
көздерін пайдалану жағдайыжәне
болашағы:Қоршаған ортаның ластану
деңгейі мен ресурстарды тұтыну
интенсивтілігіне
мемелекетұйымдарының әсері
Ғылыми-техникалық Шектес және бақылауға алынған
салалардағы тнхнологиялық
өзгерістердің қарқыны.Фирманың және
оның бәсекелестрінің инновациялық
әлеуеті.Технологиялық жаңартулардың
қауіпсіздігіне қатал талап қойылуы.
Саяси-құқық Кәсіпкерлікті реттеудің құқықтық
жағынан жағдайы:Мемлекеттің
экономкалық саясаты.Сыртқы
саясаттың нарықтың дамуына
әсері.Мемлекет шешімдерінің қлғам
өміріне тигізетін әсері.
Мәдени Тұтынушылар бірлестіктерінің мәдени
ерекшеліктері мен дәстүрі.Мәдениет
түрлері.
Кәсіпорын жұмысына медиаорта факторлары маңызды әсер етеді. Медиаорта
дегеніміз фирманың нақтылы немесе әлеуетті көңіл бөлетін және белгіленген
мақсатына жетуіне әсер ететін кез-келген топ. Медиаорта фирма әркетіне
көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөлінеді. Соған сәйкес
медиаортаны мынадай топтарға бөлуге болады:
• Меиірбанды – бұл топтың фирмаға тілектестік ниеті болғаны;
• Ізденуші – фирмаға қажетті топ (ақпарат тарататын ұйымдар);
• Керегі жоқ – бұл топтың ниетін фирма өзіне аударғысы келмейді, бірақ
олармен санасады. (байкот жарйялайтын тұтынушылар, салық инспекциясы).
Медиаортаның түрлері:
1. Қаржы қоғамдары – фирманы қаржы ресурстарымен қамтамасыз етеді.
2. Ақпарат тарату құралдары – кәсіпкерлік жүйесі туралы әр түрлі
ақпарат таратады.
3. Қоғамдар – фирманың жұмысын бақылайды.
4. Фирма қызметкерлері – Олардың фирма жайлы қалыптасқан пікірлері
жұмысшылардың өз міндетін орындау сапасына ықпалын тигізеді.
Бақылау сұрақтары:
1. Фирманың микроортадағы атқаратын негізгі күштері
2. Фирмаға қандай факторлар әсер етеді?
3. Медиаорта фирма әрекетіне қарап қандай топтарға бөлінеді?
Лекция 6
Рынок сыйымдылығы
Жоспары:
1.Медиаорта және оның құрамдастары
2.Байланыс аудиториялар
Лекция мақсаты: Нарықтың әрқайсысы өндіруші мен тұтынушы арасындағы
экономикалық байланысты анықтайтын факторларын анықтау. Кең белгілер
ортағын пайдалану арқылы тауар рыноктары топтастыру.
Лекция мәтіні.
1. Іс – тәжірибелік маркетинг те нарықтың абстракты ұғымы мүлдем
пайдаланылмайды. Нарық әрқашан нақтылы белгілі тауар түрінде айтылады.
Тауар нарықтарының сипати әртүрлі. Екі бірдей, мүлде ұқсас нарық
кездеспейді.
Нарық дегенімізді қажеттіліктің пайда болуы мен оның шоғырлану ортасы
және соның негізіндегі қозғалысқа келетін өндірістің, тауар өткізу
жүйесінің, т.б. маркетинг тік іс-қимыл, мүдделердің тоғысатын жері
деп.түсінген дұрыс болады.
Нарықты таңдап алу үшін және оның ерекшеліктерін дұрыс ескеру үшін
осы тәрізді рыноктардың топтастырылуы кәсіпкерлік әрекетте маңызды орын
алады.
Тауар нарықтарының түрлері
Топқа бөлу белгілері Нарықтың түрлері
1.Халық шаруашылығандағы 1.Белгілі тауармен өзін-өзі қамтамасыз етуші
алатын орныны қарай елдердің нарығы
2.Шетке шикізат шығарушы елдердің нарығы
3.Өндірісі дамуға бет алған елдердің нарығы
4.Өндірісі дамыған елдердің нарығы
2.Мемлекеттің кіріс 1.Кірісі төмендеу елдердің нарығы
деңгейіне және он бөлу 2.Кірісі өте төмен немесе өте жоғары
тәсілдеріне қарайк дәрежедегі елдер нарығы
3.Отбасы мүшелерінің басым көпшілігінің
орташа табысы қамтамасыз етілген немесе
етілмеген елдер нарығы
3.Территориялық деңгейіне1.Ішкі нарық
қарай 2.Ұлттық нарық
3.Аймақтық нарық
4.Дүниежүзілік нарық
4.Тауардың салалық түріне1.Машиналар және өндіріс құрал-жабдықтар
қарай нарығы
2.Минералды тыңайтқыштар және отын нарығы
3.Ауылшаруашылық шикізаттары,азық-түлік және
орман шаруашылығы тауарлар нарығы
5.Қоғамдық өндірісіндегі 1.Материалдық өндіріс тауарларының нарығы
орнына қарай 2.Рухани өндіріс тауарларының нарығы
6.Топкі пайдалану 1.Өндірісте қолданылатын тауарлар нарығы
бағыттарына қарай 2.Халық тұтынатан тауарлар нарығы
7.Тауарды тұтыну 1.Ұзақ мерзім тұтынатын тауарлар нарығы
мерзіміне қарай 2.Қысқа мерзім тұтынатын тауарлар нарығы
8.Нарықтың даму деңгейіне1. Дүниежүзілік нарық:
немесе құрамдық орнына а) ашық
қарай б) жабық
2. Ішкі нарық
а) көтерме сауда
б) бөлшек сауда
2. Таңдап алынған рынокты зерттеудің негізгі мақсаттарының бірі – оның
сыйымдылығын анықтау болып табылады. Бұл көрсеткіш нақты нарықта жұмыс
істеу мүмкіндігін белгілейді. Нарықтың сыйымдылығы дегеніміз белгілі уақыт
( көбінесе бір жыл ) аралығында тұтынушыға өткізілген тауар көлемімен
белгіленеді. Нарықтыңтың сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық
көрсеткіштерімен есептеледі. Мысалы, Қазақстан кілем және кілем өнімдері
рыногының сыйымдылығын 2-2,5 млн. шаршы метр деп. бағалауға болады. Қазіргі
кезеңде Қазақстанда кілем өндіруші тек бір кәсіпорын – “Алматы кілемі” ААҚ.
“Алматы кілемі” ААҚ нарықтағы үлесі (1999 ж. ) –117 мың шаршы метр, себебі
кілем өнімдері басқа елдерден ле альп келіп сатылады ( негізгі импортерлері
– Ресей, Түркия, Белоруссия, Бельгия және Иран ).
Нарық сыйымдылығы көрсеткіші арқылы нысаналы нарықтың өзгеру бағытын, оның
болашағын бағалауға болады.
Зерттеу іс – тәжірибесінде рынок сыйымдылығымен бірге басқа да
көрсеткіштер қолданылады. ( нарықтағы фирманың үлесі, рынок коньюнктурасы
). Өйткені бұл көрсеткіштер фирма жұмысының нәтижесін біршама анықтайды.
Нарықтағы фирманың үлесі оның сатылған тауарының көлемі сол тауардың
рыноктағы жалпы әлеуетті сыйымдылығына қатынасы арқылы белгіленеді.
Ал нарық коньюнктурасы дегеніміз сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасы,
рыноктағы баға деңгейі, бағаның серпіні, белгілі уақыт ішіндегі рыноктағы
жалпы экономикалық жадай. Нарық коньюнктурасы экономикалық, саяси, ғылыми –
техникалық, көптеген басқа факторлардың әсері арқылы қалыптасады. Сол
факторлардың әсеріне сәйкес даму бағыты мен серпіні қалыптасады.
Нарық коньюнктурасын зерттеу жұмысы 5 аспектіні қамтиды өндірісті,
сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шарттарын, бағаны талдауды.
Нарық коньюнктурасын зерттеу жұмысының алдына тек рынок жағдайын анықтау
ғана емес, сонымен қатар оның келешектегі даму мүмкіндіктерін болжау
мақсаты да қойылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Нарық сыйымдылығы дегеніміз не?
2. Тауар нарықтарының түрлері
3. Дүниежүзілік нарықтың түрлері
Лекция 7
Фирма әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары
Жоспары:
1.Кәсіпорынның іс-әрекеттеріне макроорта факторларының әсерін зерттеу
2.Кәсіпорынның мүмкіндігін зерттеу
Лекция мақсаты: Кәсіпорынға әсер ететін макроорта факторларын және
мүмкіндіктерін зерттеу.
Лекция мәтіні.
1. Кєсіпорын нарықтарын зерттеу кезінде нарықтардыњ ‰ш т‰рін
белгілеуге болады: µнеркєсіп тауарлары нарығы, арадаѓы сатушылар нарығыг,
мемлекеттік мекемелер нарығы.
Өнеркәсіп тауарлар нарығын мынадай салалар құрайды:
- ауыл шаруашылығы,орман шаруашылығы,балық шаруашылығы
- өңдеу өнеркәсібі
- тау-кен өндірісі
- құрылыс
- жүк көлігі
- байланыс
- коммуналды шаруашылық
- банк,қаржы жне сақтандыру істері
- әртүрлі қызмет көрсету саласы
Бұл нарықтың сипаттамасы мынадай көрсеткіштермен анықталады:
- сатып алушылар саны шамалы;
- алайда олар ірі сатып алушылар;
- олар географиялық тұрғысынан айтарлықтай шоғырланған;
- ол тауарларына сұраныс екінші қайтара сұранысы болып келеді;
- бұл сұраныс тұтыну тауарларының сұрансына негізделеді;
- өндірісте тұтынатын тауарлардың сұранысы әдетте икемсіз;
- оларды сатып алушылар негізінде мамандар,тааурдың қасиеттерін терең
меңгергендер болады;
¤неркєсіп тауарлары нарығы – дегеніміз µндіру ‰дерісінде ќолданылатын
тауарларын сатып алатын адамдар жєне ±йымдар жиынтыѓы болады.
Арадаѓы сатушылар нарығы – дегеніміз тауарды ары ќарай сатып пайда табу
‰шін сатып алатын т±лѓалар мен ±йымдар жиынтыѓы болады. Б±л рынокќа бµлшек
жєне кµтерме сауда кєсіпорындары жатады.
Мемлекеттік мекемелер нарығы – дегеніміз єлеуметтік, саяси жєне басќа
мєселелерді шешумен байланысты µздерініњ міндеттерін атќаруѓа ќажет
тауарларды сатып алатын ±йымдар болады. Б±л нарықтыњ ерекшелігі –
мемлекеттік жєне жергілікті бюджет кµзі есебінен сатып алу. Сатып алу
кµлемініњ басым ‰лесі ‰кіметтікі болады. Мемлекеттік мекемелер сатып
алатынтауарлар т‰рлері µте кµп: халыќ т±тыну тауарлары мен ауыл шаруашылыќ
тауарларынан бастап ќару-жараќќа дейін. Б±л нарықты ќарастырѓанда таѓы бір
ескеретін ерекшелік – ќоѓам тарапынан б±л салаѓа кµптеген кµњіл бµлініп
баќылау жасалады.
Кєсіпорын-т±тынушыѓа ќажетті тауарларды сатып алумен кєсіпорындаѓы
арнайы бµлімше айналысады, ол “сатып алу орталыѓы” деп аталады.
Сатып алу орталыѓы дегеніміз жалпы біріњѓай маќсаты ќалыптасќан жєне барлыќ
тєуекелді µзіне ж‰ктейтін сатып алу туралы шешім ќабылдау ‰дерісінде
ќатысатын т±лѓалар мен топтар жиынтыѓы болады.
Ќажеттілікті аныќтау, оны сипаттау – сатысында компания ќызметкерлері
µндіріс мєселесін немесе м±ќтажын ќандай тауарды сатып алумен
ќанаѓаттандыруѓа болатынын ±ѓынады. Содан кейін сатып алушы ќажетті тауар
санын жєне оныњ сипаттамаларын аныќтайды. Егер к‰рделі µнім сатып алынатын
болса, онда µнімніњ ќасиеттерін аныќтау ‰шін негізгі пайдаланушылардыњ ,
инженерлердіњ пікірін біледі. ¤німніњ ќасиеттерін аныќтау кезінде оныњ
µнімділік, тµзімділік, бағасы,т.б. с.с. кµптеген кµрсеткіштерін
ќарастырады.
¤ндірістегі жабдыќтаушыларды іздестіру – сатысында µнімніњ ќасиеттерін
аныќтаѓаннан кейін керекті жабдыќтаушыны іздеу басталады. Ол ‰шін сауда
фирмаларыныњ аныќтамаларын немесе компьютер мєліметтерін пайдалануѓа,
телефон арќылы басќа компаниялардыњ пікірлерін білуге, жарнамаларды
ќарастыруѓа жєне сауда кµрмелеріне баруѓа тура келеді.
2. Жалпы с±раныс дењгейін белгілеу – сатысында жалпы с±раныс дењгейін
білу ‰шін сатып алушы жабдыќтаушылардан ±сынысын беруге µтінеді. Егер де
к‰рделі жєне ќымбат сауда ж‰ргізетін болса, онда єр жабдыќтаушыдан ±сынысын
толыќ жазбаша т‰рде алады. Жазбаша т‰рдегі ±сыныс тек техникалыќ ќана емес,
сонымен ќатар маркетингтік ќ±жат болуы тиіс. Ол ±сыныстарѓа талдау
ж‰ргізіп, керек еместерін сызып тастап, ќалѓандарымен ресми таныстыру
(презентация) µткізуді µтінеді.
Жабдыќтаушыны тањдау - сатысында жабдыќтаушыны тањдаудыњ алдында сатып алу
орталыѓы оныњ фирмаѓа ќажет сипаттамаларын жєне олардыњ салыстырмалы
мањыздылыќ дењгейін аныќтайды. Алынѓан сипаттамалары бойынша нарықта орын
алѓан єр жабдыќтаушыны баѓалап, олардыњ рейтингін есептеп шыѓарады.
Жабдыќтаушылардыњ ішінен ењ жоѓары балл алѓандары тањдалады.
Кєсіпорын-т±тынушыларѓа єсер ететін факторлар. Кєсіпорын-т±тынушыларѓа
єсер ететін факторларѓа мыналар жатады:
1. Ќоршаѓан орта жєне оныњ жаѓдайы (с±раныстыњ дењгейі, экономиканыњ даму
баѓыты, болашаѓы, µндірісті жабдыќтау шарттары, ѓылыми-техникалыќ
прогрестіњ ќарќыны, бєсекелестердіњ єрекет баѓыттары, саяси жаѓдайы,
несие алу жаѓдайы).
2. Т±тынушы кєсіпорын ерекшеліктері (маќсаты, ж±мыс єдістері, ішкі
ж‰йесі).
3. ¦жым адамдары арасындаѓы ќатынастар жаѓдайы (µкілдігі, мєртебесі, µз
пікіріне сендіре алуы, ісініњ икемділігі).
4. ¦жымдаѓы жеке т±лѓалар ерекшеліктері (жасы,білімі, ќызмет бабы,
тєуекелге баруѓа даярлыѓы).
Сонымен , кєсіпорын – т±тынушылар нарыѓындаѓы т±тыну тауарлары нарыѓына
ќараѓанда сыйымдылыѓы жоѓары дењгейде кµбіне тауарды сатып алу кµлемі
молыраќ болады жєне сатып алушылар саны шамалы болып келеді.Сонымен
ќатар есепке алынатын мањызды ерекшеліклігі – сатып алу шешімдеріне єрт‰рлі
факторлар єсер етіп, ол шешімдерді кєсіпорын атынан µкілдік алѓан т±лѓа
орындайтын болады.
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу кезінде көбінесе түтыну
тауарлары рыногын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларын
сатып алушыларды географиялық негіздері бойынша және тұтынушылардың
құлығының бірқатар белгілеріне қарай ( іздеген ұтымына, тұтынушының
мәртебесіне, тұтынудың үдемелі қарқындылығына, тауармен таныстығына,
тауарға деген ниетіне, өз пікірін сақтау дәрежесіне ) сегменттеуге болады.
Бірақ өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеуде ең маңыздысы болып
экономикалық және технологиялық белгілер қарастырылған. Олар:
• сала ( өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс,
мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда т.б. );
• меншік түрі ( мемлекеттік, және бірлескен, шетелдік, аралас
);
• қызмет саласы ( ғылыми – техникалық және тәжірибелік
конструкторлық өңдеулер, негізгі өндіріс, әлеуметтік
инфрақұрылым т.б.)
• кәсіпорын көлемі ( шағын, ірі т.б. ).
Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауарға тапсырыс жилігі,
сатып алуды ұйымдастыру ерекшеліктері ( жабдықтау мерзімі, төлем шарттары,
есептеу әдістері ) жатады. Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу
принциптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.
Бақылау сұрақтары:
1. Өнеркәсіп тауарлар нарығын қандай салалар құрайды?
2. ¤неркєсіп тауарлары нарығы дегеніміз не?
3. Жалпы с±раныс дењгейін қалай белгілеуге болады?
Лекция 8
Тұтынушылардың тауар рыногындағы мінез-құлығы
Жоспары:
1.Қажеттілік ұғымы және түрлері
2.Қажеттіліктерді өлшеу негіздері
Лекция мақсаты: Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын
негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау, қазіргі
рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралдарын қарастыру.
Лекция мәтіні.
1. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер
жасайды, атап айтқанда:
• әлеуетті тұтынушылармен қарым – қатынас жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етюді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, он қанағаттандыру арқылы
олардың сеніміне ие болады,
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
1) түпкі тұтынушылар – тауарды өзіне тұтыну үшін алатын
тұтынушылар;
2) кәсіпқой – тұтынушылар – тауарды өндіру процес інде қолдану
немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады. Өйткені
олардың:
• тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі,
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаш,
• сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қолданатын тауардың
таным көздері әртүрлі,
• сатып алу себептері ұқсас емес,
• сатып алу жиілілігі әрқалай,
• тауар туралы білім деңгейі басқа,
• сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзге.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының
қажетін қанағаттандыруға шоғырландыру тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп
тұрады. Сол өзгерістердің неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана
нарықта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушылардың
зерттеудің маңызы бағыты олардың қажеттерін неғұрлым толық, түгендеу,
талдау, даму бағытын анықтау болады.
Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және
жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі
заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам
қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы
жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау
керек. Ол факторларға ұлттық тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген
т. б. Факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген
қажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп,айқындау үшін оларды топтастыру
қажет
Қажеттілік түрлері
Қажеттіліктерді бөлу белгілері Қажеттіліктердің түрлері
1 2
Тарихи орнына қарай Бұрынғы, қазіргі ,болашақтағы
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес Түгел қанағаттандырылған, жартылай
қанағаттандырылған,
қанағаттандырылмаған
Қалыптасу қарқынына қарай Сирек кездесетін ,тұрақты
кездесетін , өте жиі кездесетін
Қажетті қанағаттандыру жолына Күрделі , оңай
қарай
Қалыптасу түріне қарай Ашық , бүркеме
2. Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің
даму болашағын анықтау жұмысы маркетинг зерттеуде аса зор орын алады.
Өйткені ол жұмыс тауарды тұтыну мүміндіктері мен көлемін және нарықтың даму
серпінін болжауға мүмкіндік береді.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізігі мақсаты
жаңа пайда болван қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер
кезінде анықтау үшін жасалады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай
қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді
түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және
қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау
негізінде келешекте қалыптасқан сұранысты болжап, нарыққа тауардың жаңа
түрін дайындап, он наыққа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.
Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажетінің жаңа түрінің пайда болуына
әсер етюді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киімге,
, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан, сол өзгерген қажеттерге
сай белгілі тауарды ұсыну болады.
Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше тауармен
қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын
қажеттерге бөлуге болады. Мысалы, соңғысына бірін-бірі толықтыратын
(фотоппараттар мен пленка), немесе өзара ауыспалы (машина, велосипед,
мотоцикл) тауарлармен қанағаттандырылған қажеттер жатады.
Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге
бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал,
бүркемелі қажеттерін тұтынушылардың өздері сезбейді. Мысалы, “Ксекрокс”
фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін техникасымен нарыққа шыққанға дейін
кәсіпорындар құжаттарын қағаз басатын машинасы және көшірме қағаз арқылы
ғана көбейтетін. Демек, ксерокесқа деген қажетті бүркемелі болып келген.
Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып
қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру
жолдарын табу қажет. Қорыта айтқанда, қажеттерді зерттеу барысында келесі
мүмкіндіктерге жол ашылады:
• қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтайды;
• олардың құрылымын және өзара байланысын белгілейді;
• олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін
анықтайды.
Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және
кеңейіп отырады. Сондықтан маркетинг зерттеудің тағы бір бағыты –
тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.
Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына,бағасына
,жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі
қажет.Тұтынушылар іс-әрекетін зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы
және ассортименті оңтайландырады.Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау
кезінде сатып
алушыларға әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар және
қаржылар қажет.
Тұтынушылар сатып алуға бағытталған шешімдерге төмендегідей факторлар әсер
етеді:
- мәдени
- әлеуметтік
- жеке тұлға қасиеттері
- психологиялық
1. Мәдени фактор
Мәдениет және қоғам топтарының қасиеттерімен сипатталады.Мәдениет
саласындағы үдерістері адамды ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz