Маркетингтегі коммуникация (жылжыту) жүйесі

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 12 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

Кіріспе 2
Маркетингтегі коммуникация (жылжыту) жүйесі 2
Жарнама 2
Арнайы сату әдісі 7
Тауар өтімін ынталандыру 9
Қоғаммен байланыстар 10
Коммуникация стратегиясы 11
Қолданылған әдебиеттер 14

Кіріспе

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс өткізу жүйесінде маңызды
орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға
деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма
қолданатын әдіс-амалдары.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі
әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді
ынталандыруды, қоғаммен байланысты.

Маркетингтегі коммуникация (жылжыту) жүйесі

Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта
тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау
нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
* көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
* коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның
өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

Жарнама

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын
сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
"кез келген" әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама ерекшеліктері:
* қоғамдық сипаттама алады;
* үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
* мәнерлік түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
* иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Жарнаманың атқаратын қызметтері

Рыноктағы жарнама бернесі:
• экономикалық бернесі сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы "сату алу" үдерісін
тездетеді;
• ақпараттық бернесі тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бернесі маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама
рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
• бақылау бернесі рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
• түзетім бернесі өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер
тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнама түрлері
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.

Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген
құрамдас үдеріс ретінде сипатталады.
Жарнаманың мақсатын анықтау

Жарнамалық жариялау туралы шешім қабылдау

Жарнама тарату құралдарын таңдау

Жарнама қаржысын анықтау

Жарнама қызметінің тиімділігін белгілеу

1-сурет. Жарнама қызметін жүргізудегі негізгі сатылары
Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және
коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен
топқа бөлуге болады:
1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар сату көлемін
молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар нақты идеяларды
хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы
өзгертуге бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау
тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып,
соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін
жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау
керек.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
1) жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2) жарнамалық жариялаудың түрін;
3) жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін. Жарнамалық жариялаудың
құрылымы AIDA (Attention назар, Interest қызығу, Desire ықылас, Action
әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру
тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе
көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне
толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне
байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды
жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын
тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда
тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-
сықақ т.б. жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бетбейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не
жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін
айыруға болады:
* ресми іскерлік;
* ғылыми түрде кәсібилік;
* жариялымдық;
* әдеби тілмен сөйлеу;
* дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын
таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау
кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:
* Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты
және әлуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі
жүргізіледі.
* Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі
орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
* Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы,
айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.
Жарнама тарату құралдарын тандауына мынадай факторлар әсер етеді:
* жарнаманың мақсаты;
* жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
* рыноктың керекті қамту көлемі;
* жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына
сәйкестігі;
* бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
* керекті құралдардың қолда болуы;
* жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы
көлемі есептеледі.
Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:
* болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
* кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;
* тауардың өмір кезеңдері;
* бәсекелестердің жарнама шығындары;
* өзінің қаржы мүмкіндіктері.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына
енгізілуі тиіс.
Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама
қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі
мынадай мүмкіндіктерді береді:
* жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
* әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
* әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын
анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен
анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай
дейді: "Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін
білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым". Салыстырмалы есеп
бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық
тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет.
Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін
әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін
талдау керек.
Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың
назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты
еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарынын
өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.
Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері
қалыптасқан.
Мысалы, "Қарағанды конфеттері" ААҚ жарнамаға көп көңіл бөлуде.
Өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспалы, электронды
ақпарат тарату құралдарын, сыртқы жарнама тұрлерін қолданады және жарнамада
"45 жыл дәм және сапа дәстүрлері" деген ұран берілген.

Арнайы сату әдісі

Арнайы сату әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-
қатынас орнатады.
Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:
• сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы
туралы арнайы кездесу өткізеді;
• қарым-қатынас содан кейін тұрақты қалыптасуы мүмкін;
• кездесу нәтижесі өз әсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.
Басқа әдістерге қарағанда арнайы сату әдісі күрделірек болып, оңайға
түспейді. Өйткені бұл әдісті қолдану үшін арнайы дайындалады жэне арнайы
сату жоспары жасалады. Бұл үдерісі 2-суретте сипатталған.

Әлуетті сатып алушыларды таңдап табу

Сатып алушыны сауда жасауға дайындау және онымен қарым-қатынас орнату

Оны тауармен ресми таныстыру

Болатын кедергілерді күні бұрын жою

Келісімді тыянақты жүргізіп аяқтау

Сатып алушымен тұрақты қарым-қатынас орнату

2-сурет. Арнайы сату әдісінің кезеңдері
Әдістің бірінші кезеңінде әлуетті сатып алушылар таңдалып алынады.
Алайда сатып алушылар сатушының (сауда агентінің) алдына өздері келуі
мүмкін. Демек сатып алушыны таңдап алу үдерісі кездейсоқ сипатын алғаны.
Бұл жағдайда сатушы сатып алушының тек жалпы белгілерін ғана сезеді. Егерде
сатушы нақты белгілерге сәйкес сатып ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.