МАРКЕТИНГТЕГІ КОММУНИКАЦИЯ МӘНІ

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 21 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3

1МАРКЕТИНГТЕГІ КОММУНИКАЦИЯ МӘНІ ... ... ... ... ... ... ... ... .5

2 Жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
2.1 Жарнаманың атқаратын қызметтері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
2.2 Жарнаманың
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... 7
2.3 Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі
сатылар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.4 Жарнаманы тарату
құралдары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..13
3 Арнайы сату
әдісі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .13
4 Тауар өтімін
ынталандыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... 16
5 Қоғаммен
байланыстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...18
6 Коммуникация
стратегиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .20

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24

ҚОЛДАНЫЛҒАН
ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..26

КІРІСПЕ

Рынок қатынастары шаруашылық қарым қатынаста жүріп жатқан
субъектілерінен экономикалық үрдістерді шеруді, ол оларды терең және
жан-жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресупстарды
тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары
деңгейде неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Рынокта
қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса
қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары және
ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал оның талдауды
жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат
қажет болады. Бұл жиналған ақпарат рынокта әрекет жасап жүрген
фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын
кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы тағысын тағы
болжамдық талдау үшін қолдалынады. Осы аса маңызды да күрделі іс
маркетингісіз орындалуы мүмкін емес. Сондықтан басқару жүйесінде оның
әрекетін ұтымды реттеу ісіеде қазіргі кезде маркетинг жетекші роль
атқарады.
Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ-ХХ ғ-
дан бастап қолданылына бастады. Маркетинг концепциясының негізгі мәні
тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен тығыз байланысты. Бұл
концепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірлуінен,
оларды сатып алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп,
күрделене түсуінде. Сондықтан да ХХ ғ- дың басында маркетингті өтім
әдісі ретінде қолдалынып, маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік
орын алады. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға жеткілікті шамасы
бар сатып алушыны тауып , өнімін шығаруы тиіс. Яғни маркетинг
теориясын басқару жүйесінде қолданып оның басты принциптеріне сәйкес
тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма осыған сай
ұйымдастырылуы тиіс. Сондықтан маркетингтің мәні оның алдында
қойылған атқаратын қызметтерімен белгіленеді десекте болады. Біздің
дәуірімізде маркетинг мәні жетіліп өзгерді. Қазіргі кезде маркетинг
әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек
тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың
барлық қызметін (тауарларды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру
жүйесі болып табылады. Бұл жерде есте сақтайтын нәрсе, кейде
маркетингке сүйенген фирманың өзі уақытша пайдасыз немесе шығыны көп
болуы мүмкін.
Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде
маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешені ол ең белсенді бөлім
болып табылады.
Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға
деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма
қолданатын әдіс-амалдары.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі
әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді
ынталандыруды, қоғаммен байланысты.

МАРКЕТИНГТЕГІ КОММУНИКАЦИЯ МӘНІ

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс өткізу жүйесінде маңызды
орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға
деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма
қолданатын әдіс-амалдары.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі
әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді
ынталандыруды, қоғаммен байланысты.
Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта
тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау
нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
➢ көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
➢ коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері
және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

2 Жарнама

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын
сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
"кез келген" әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама ерекшеліктері:
➢ қоғамдық сипаттама алады;
➢ үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы
өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
➢ мәнерлік түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
➢ иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

2.1 Жарнаманың атқаратын қызметтері

Рыноктағы жарнама бернесі:
• экономикалық бернесі сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы "сату алу" үдерісін
тездетеді;
• ақпараттық бернесі тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бернесі маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама
рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
• бақылау бернесі рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
• түзетім бернесі өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер
тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

2.2 Жарнама түрлері

Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.

Жарнама түрлерін Жарнама түрлері
айыру белгілері.
Жарнама жеткізу әдістеріне Қатаң жарнама-қысқа мерзімді, агрессияшыл
қарай. жарнама.
Жайлы жарнама-тауар айналасында қолайлы
жағдай құратын жарнама
Мияткер түріне қарай. Өндірушінің атынан жүргізумен көбінесе
коммерциялық әрекетке байланысты жеке адамдар
атынан жүргізумен жарнама көбінесе
хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыларға әсер ету Оқтайлы жарнама- әлуетті тұтынушының
әдісіне қарай. ақыл-ойына әсер ететін жарнама.
Эмоционалды жарнама- тұтынушылардың сезіміне,
эмоциясына әсер ететін жарнама.
Мақсатты аудиторияның түріне Бизнес саласына арналған жарнама- тауары
қарай. өндіріс үрдісіне қолдану үшін сатып алатын
тұтынушыларға және делдалдарға арналған
жарнама жеке тұтынушыға арналған жарнама.
Коммуникация стратегиясына Таңдамалы жанама- нақты рынок сегментіне
қарай. арналған жарнама.
Жалпылама жарнама- жалпы рынокқа арналған
жарнама.
Компания мақсатына қарай Ақпараттық жарнама- тұтынушыларды жаңа
тауармен немесе жаңа фирмамен таныстыратын
жарнама.
Ескерту жарнамасы- тұтынушылар есіне тауар
туралы ақпаратты сақтауға арнаған және тауарды
қай жерде сатып алуын еске түсіретін жарнама.
Жарнама затына қарай Тауар жарнамасы- тауарға сұранысты
қалыптастыратын және оған актоландыратын
жарнама.
Фирма жарнамасы- кәсіпорынның жұмысын жағымды
көрсететін жарнама.
Тигізетін әсеріне қарай Тікелей жарнама- жеке тұлғаға арналған
жарнама(мысылы: деректемейл).
Жанама жарнама- көпшілікке арналған
жарнама(мысалы: теледидар, радио жарнамасы)
Әсер ету жолына қарай Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы)
Аккустикалық жарнама (радио жарнамасы) иіс
сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті
буклет немесе иіс заттар арқылы).
2.3 Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген құрамдас
үдеріс ретінде сипатталады.
Жарнаманың мақсатын анықтау:
Жарнамалық жариялау туралы шешім қабылдау
Жарнама тарату құралдарын таңдау
Жарнама қаржысын анықтау
Жарнама қызметінің тиімділігін белгілеу
Жоғарыда көрсетілген бұл жарнама қызметін жүргізудегі негізгі сатылары болып
табылады.
Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық
стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге
болады:
1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар сату көлемін молайтуға және
тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар нақты идеяларды хабарлауға,
кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге
бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері
анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның
ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін
жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау
керек.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
1) жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2) жарнамалық жариялаудың түрін;
3)жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін. Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA
(Attention назар, Interest қызығу, Desire ықылас, Action әрекет)
талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да
қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін.
Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе,
тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты.
Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен
клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың
жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды
қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін, және т.б.
жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бетбейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не
жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін
айыруға болады:
ресми іскерлік;
ғылыми түрде кәсібилік;
жариялымдық;
әдеби тілмен сөйлеу;
дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау
мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына
сұрақтарға жауап табу қажет болады:
Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін
мақсатты және әлуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок
сегменттеуі жүргізіледі.
Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан?
Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек
уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.
Жарнама тарату құралдарын тандауына мынадай факторлар әсер етеді:
жарнаманың мақсаты;
жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
рыноктың керекті қамту көлемі;
жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының
сипатына сәйкестігі;
бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
керекті құралдардың қолда болуы;
жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі
есептеледі.
Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:
болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;
тауардың өмір кезеңдері;
бәсекелестердің жарнама шығындары;
өзінің қаржы мүмкіндіктері.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі
тиіс.
Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама
қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі
мынадай мүмкіндіктерді береді:
жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету
шарттарын анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау
мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді:
"Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін.
Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым". Салыстырмалы есеп бойынша
жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен
жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың
экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен
анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.
Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын
тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске
сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарынын өзгерістерінен
шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.
2.4 Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан.
Мысалы, "Қарағанды конфеттері" ААҚ жарнамаға көп көңіл бөлуде. Өнімдері
туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспалы, электронды ақпарат тарату
құралдарын, сыртқы жарнама тұрлерін қолданады және жарнамада "45 жыл дәм
және сапа дәстүрлері" деген ұран берілген.
3 Арнайы сату әдісі
Арнайы сату әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-қатынас
орнатады.
Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:
• сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы
арнайы кездесу өткізеді;
• қарым-қатынас содан кейін тұрақты қалыптасуы мүмкін;
• кездесу нәтижесі өз әсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.
Басқа әдістерге қарағанда арнайы сату әдісі күрделірек болып, оңайға
түспейді. Өйткені бұл әдісті қолдану үшін арнайы дайындалады жэне арнайы
сату жоспары жасалады. Бұл үрдіс төменде сипатталған.
Әлуетті сатып алушыларды таңдап табу

Сатып алушыны сауда жасауға дайындау және онымен қарым- қатынас орнату

Оны тауармен ресми таныстыру

Болатын кедергілерді күні бұрын жою

Келісімді тыянақты жүргізіп аяқтау

Сатып алушымен тұрақты қарым-қатынас орнату

Жоғарыда көрсетілген схема арнайы сату әдісінің кезеңдері
Әдістің бірінші кезеңінде әлуетті сатып алушылар таңдалып алынады. Алайда ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.