ЖАРНАМА- ТУРИСТІК НАРЫҚТА ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 15 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
1 ЖАРНАМА- ТУРИСТІК НАРЫҚТА ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ
1.1 Жарнама түсінігі және түрлері
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсері
ҚОРЫТЫНДЫ
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

КІРІСПЕ

Қазіргі кезде туризм индустриясы дүниежүзілік шаруашылық саладағы
негізгі пайда табу көзі болып табылады. Бүгінгі таңда Түркия, Кипр,
Франция, Италия, Испания, Греция, Голландия мемлекеттерінде туризм саласы
ұлттық табыстың көп бөлігін құрайды.
Қазақстанда туризм саласы дамушы қатарда. Көптеген күрделі проблемалар
оған себеп болып тұр. Олар мамандандырылған кадрлардың жетіспеуі, қатал
бәсекелестікте жұмыс істеу қабілеттілігінің жоқтығы және де мемлекеттің
халықаралық деңгейге шығудың арнайы туристік бағдарламалардың жоқтығы мен
үкіметтің қаражат бөлмеуі үлкен әсерін тигізеді. Маркетинг стратегиясын
қалыпастыру қажеттілігі бар, яғни ол ұлттық туристік өнім мен оның
потенциалымен дамып құрылу керек. Қазақстан Республикасының туризм дамуының
концепциясында туристік имидж пен оның қалыптасуына арналған маркетингтік
стратегиялар бар .
Жарнама бұл туристік өнім жылжуының нақты емес, алғашқы яғни негізгі
рөл атқарады. Қазіргі таңда бұл құрал адамға әсер еудің негізгі факторы
болып саналады. Сондықтан көптеген мемлекеттер өздерінің ұлттық туристік
өнімдеріне көп қаражат бөледі.
Қазақстанды дүниежүзілік аренаға шығару үшін туризмді дамыту
бағдарламаларды қалыптастыру өзектілігі қарастырылуда және де ақпараттық
жарнамалық қамтамасыз ету қазіргі таңда негізгі проблемалардың бірі болып
саналады. Бірақ қазіргі кезде кейбір құжаттардың бар болуымен олар жүзеге
асырылмаған. Көптеген туристік фирмалар шетелдік туристерді тарту үшін
өздері арнайы бағдарлама жасауда. Жарнама бұл туристік фирмалардың өз
өнімін тұтынушыға жеткізудің жалғыз көзі болып табылады, жарнамалар арқылы
туристік фирмалар өздерінің туристік қызмет көрсету мүмкіншіліктерін
тартуға жеткізе алады.
Мақсаты: Туристік қызмет жарнамалық және маркетингтік қолдаудың
ерекшеліктері мен олардың эффективтілігінің қолданылуы.
Қарастыру міндеттері:
- Жарнаманың маңыздылығы мен эффективтілігін анықтау және тұтынушыға
қандай әсер тигізеді;
- Алматы қаласындағы туристік фирмалардың өздерінің өнімдерін жылжуының
жарнамалық масштабы мен оларды қолдану шаралары;
- Көптеген туристік фирмалар жарнама арқылы туристердің қызығушылығын
қалыптастырады, яғни өз фирмасы мен қнім туралы эффективті жарнама
береді.

1. ЖАРНАМА - ТУРИСТІК НАРЫҚТА ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ
КҮШ

Қазіргі кездегі туризмді жарнамасыз елестету мүмкін емес. Себебі
жарнама бұл – туристік мекемелердің өздерінің ақпараттарын тұтынушыға
жеткізудің негізгі көзі болып табылады. Олардың жылжуын модифиациялау,
көрсетілген қызметтерге назар аударту, мекеменің жағымды имиджін құру, оның
қоғамдық маңыздылығын көрсету. Сондықтан эффективті жарнамалық қызмет осы
мақсаттарға жетудің негізгі құралы болып табылады.

Жарнама түсінігі және түрлері

Жарнама – бұл нарықта өнім жылжытудың негізгі тәсілі. Бұл өнімді
тұтынушыға тиімді көрсетіп, ос өнімді немесе қызметті шығаруға көп пайда
түсіру үшін жарнама жақсы әсер тигізу керек. Жарнаманың маңыздылығы, егер
оған аз ақша шығындалып, одан пайда табылса.
Жарнама – сұранысты қалыптастыратын және ынталандыратын қызмет түрі
ретінде біздің Қазақстанда ерте заманда пайда болған. Жарнама аясындағы
өрлеу ерте капиталистік кезеңге, орта ғасырға келеді. Осы кезде біздің
Қазақстан территориясы бойымен сауда транспорттық коммуникациялар өтті,
соның ішіндегі ең ірісі – Ұлы Жібек Жолы. Бұл Ұлы жолындағы орналасқан
қалаларда белсенді түрде Батыс пен Шығыс арасындағы сауда келісімдері
жасалып, сауда – саттық операциялары жасалды. Осы кезде жәрмеңкелер пайда
болып, олар да өрлей бастады. Сол жәрмеңкелердің ірісі болып, Алматы
облысындағы Қарқара жерінде орналасты. Көптеген елдерден келген көпестер
осы жерде тоқтап, тауарларын орналастырып, мәмлелер жасап, яғни ол әрине
жарнамалаумен байланысты іс- әрекеттер жасалып, қызметтерін тиімді жүзеге
асырды. Бірақ бұған қарамастан, жарнама түсінігі әлі ашылмаған болатын.
Адекватты жарнамалық қызмет Қазақстанда ЖЭС кезінде туды. Осы кезде
жаппай тұтыну тауарлар ағыны өсіп, жарнамалық қызметтің мәні өсті. Осы
кездегі ерекшелік – жарнамалық қызмет сатушы нарығы принципі негізінде
жүзеге асырылды. Граффити стилі үлкен өріс алды. Өкінішке орай,
Қазақстанда жұмыс істеген жарнамалық агенттіктердің жұмыстары туралы ешбір
куәлік қалмаған. Бұл негізінен олардың болмауынан да шығар, себебі
жарнамалық өнімдердің бәрі КСРО- ның дамыған аймақтарынан келеді.
Алғашқы соғыстан кейінгі жылдары Қазақстан өндірістік базасы дамыған,
жарнамалық қызметі тұрақтанған республика болып танылды. Құжаттама
негізінде ең алғашқы жарнамалық қызметпен шұғылданатын ұйым Қазақстанда
1951 жылы пайда болған және ол Реклама и торговое оборудование деп
аталған. Содан кейін ол Казторгреклама деп атын өзгертті, бұл осы атпен
бүгінгі күнге шейін өзінің қызметін атқарып келеді. Алғашында бұл ұйым
Союзторгреклама ұйымының құрамында болды, бұл ұйымға КСРО- дағы барлық
республикалардың ұйымдары кірді. Бірақ 1981 жылы Казторгреклама
республикалық басқару ұйымына рәсімделді. Мемлекеттік монополия болған
кезең жарнаманың дамуына өзінің кері әсерін тигізді. Социалистік
тұтынушылық нарығында жаппай тұтынатын тауарлар дефициті болды, яғни бұл
кезде әлі де сатушы нарығы жұмыс істеді. Сол кездегі жарнамалық
слогондарды еске түсірсек, олар келесідей болды: Летайте самолетами
Аэропорта, Покупайте сигареты Прима, Пейте натуральные соки және тағы
басқа. Бұндай жарнама тауар мен қызмет туралы ақпарат тасушы ретінде жұмыс
істемеді. Мемлекеттік монополия кезінде ішкі және салаларалық бәсеке
болмды, сол себепті жарнама бәсекелестік күрестің құралы ретінде
қарастырылмады. Бұл кезеңнің ерекшелігі – жарнама осы кезде идеологиялық
насихаттаудың және агитациялық іс- әрекеттердің құралы ретінде
қарастырылды. Осылайша жарнама совет үкіметі кезінде барлық функцияларды
орындамады, яғни ол кезде жарнама азфункционалды және экономикада маңызды
рольге ие болмады. Тоқсаныншы жылдары ғана қарқынды түрде жарнамалық
агенттіктер ашылды. Жарнама нарығын талдау кезінде, біз Қазақстан
Республикасының Оңтүстік Қазақстан облысындағы жарнамалық агенттіктердің
қызметі мысалында қарастырамыз. 1998 жылы 1- қаңтарға қарайтын
көрсеткіштерді талдасақ, Шымкент қаласында 15 жеке жарнамалық агенттіктер
тіркелді. Алынған көрсеткіштерге байланысты бұларды шартты түрде үш топқа
бөлуге болады, яғни олардың негізгі қорларына байланысты: кіші (50 мың
тенгеге дейін), орта (50 мың- 300 мың тенге), ірі (300 мыңнан жоғары).
Жарнама саудамен өнім өткізуді ынталандыратын құралмен қоса бағалық емес
бәсекелестіктің қуатты маркетингтің құралы болып табылады. Егер
кәсіпорынның коммерциялық күштері тауарды жетілдіруге және сұраныс
ерекшеліктеріне бейімделу болса, онда жарнама кері міндет атқарады, яғни
өндірілген өнімге деген тұтынушылық сұранысқа адаптациялайды. Көптеген
экономисттердің ойынша жарнама дұрыс тандау жасау үшін ақпаратты
көрстетеді. Жарнама тұтынушылардың шығындарын ынталандырады, осылайша жұмыс
бастылықтың жоғарғы деңгейін қамтамасыз етеді.
Бірақ бұл пікірдің қарсыластары да бар. Жарнаманың критиктері келесіні
тұжырымдайды, яғни жарнаманың негізгі мақсаты ақпарат беру емес ол -
тұтынушыларды алдау. Олардың ойынша жарнама өндіріс деңгейіне және жұмыспен
қамтылу деңгейіне әсер ететін маңызды фактор ретінде қарастырмайды. Жарнама
қазіргі кезде МАРКЕТИНГТІҢ маңызды құрамдас бөлігі болып табылады.
Жарнаманың негізгі бес түрін атап кетейік:
1. Бастапқы – нарыққа жаңа тауар мен қызметтің шығарылуы, жаңа фирманың
қызметі туралы ақпарат беру;
2. Бәсекелестік - өнім өткізуді кеңейту үшін жалпы массадан фирманы
немесе тауарды (қызметті) бөліп ерекшелеу;
3. Сақтаушы – бұрын жарнамаланған тауарға деген сұранысты қолдау;
4. Пабликрилейшнз – фирма мен тікелей төленбейтін жанама және престижді
жарнама;
5. Ішкі фирмалық - әрбір кәсіпорында ішкі фирмалық жарнама болады, бұл
кәсіпорындағы қызметкерлердің бәсекелестерден жоғарғы дәрежеде екенін
сезу үшін.
Сонымен қатар жарнаманың ішкі және экспорттық түрлері болады. Жарнама
потенциалды тұтынушылардың үлкен көлемін иеленуге мүмкіндік береді. Бірақ
жарнама біржақты коммуникациялық арна болып табылады және ол өте үлкен
шығындарды талап етеді.
Жарнамамен айналысу өте қызықты жұмыстардың бірі болып табылады және нашар
жарнамамен күресудің жолы – жақсы жарнама. Жарнамалық жұмысқа жүз жыл болып
отыр. Жарнаманы профессионалды және тиянақты жасау керек. Яғни
тұтынушылардың кері реакцияларын тудырмайтындай етіп жасау керек,
жарнамалық көріністерді адами санасында сақталатындай, көңілін көтеретіндей
етіп жасау керек. Жарнамалауға келесідей субъекттер тартылған:
1. жарнама беруші;
2. жарнаманы орындаушы;
3. жарнама құралдары (БАҚ және т.б.);
4. тұтынушы.
Жарнама мақсаттары – оларды маркетингтің мақсаттарымен шатастыруға
болмайды, олар келесідей: тұтынушыларға келесі ақпараттарды жеткізу керек,
яғни белгілі тауар оның келесідей сипаттарын көрсететін ақпарат, ол тауарды
белгілі бір жерде сатып алуға болатын ақпарат; бұл тауарды немесе тауар
маркасын сатып алу үшін тұтынушыны ойландыруы қажет. Бұл тауарға деген
құмарлықты тудырту. Басқа сөзбен айтсақ, потенциалды тұтынушыны өзіне
қарату қажет. Жарнаманың мақсаттары нақты түрде белгіленуі қажет және оны
бағалау үшін сандық түрде көрсетілуі қажет. Бірнеше мысал келтірейік:
- жаңа тауарға имидж жасау;
- бұрыннан келе жатқан тауардың имиджін жақсарту, жетілдіру;
- 20-25 жас аралығындағы жас әйелдердің аудиториясында марканың
атақтылығын 25%- дан 50%- ға дейін көтеру;
- Тауарды пайдалануға міндеттеу, сұраныстың төмендеген кезінде тауарды
сатып алғыздыру (қысқы уақыттағы балмұздақ сату);
- Нарықтың жаңа сигментіне қатысты емес тұтынушыларды тауарға деген
қызығушылықты қалыптастыру.
Тауардың имиджін жақсартуға кететін уақыт міндетті түрде көрсетілуі қажет.
Қойылған мақсаттарға жету үшін негізгі үш міндеттеме орындалуы қажет:
- тауар өндіруші туралы қажетті ақпарат толығымен қамтылуы қажет;
- тауарды сатып алу туралы шешім қабылдайтын тұлғаларды куәландыру;
тауарды сатып алуда қажеттілік туралы сатып алушыларға еске салу керек.
Жарнамалаудың стратегиясы де өзекті мәселелерінің бірі болып табылады.
Жарнаманың мақсаттарына байланысты стратегияны екі топқа бөлуге болады:
- нақты өнімдердің жарнамасы (мақсат - өнім өткізудің көлемін өсіру);
- кәсіпорынның және оның қызметі туралы жарнама (мақсат – кәсіпорын
қызметінің әлеуметтік маңыздылығын көтеру, бұл кәсіпорынға жақсы имидж
қалыптастыру).
Практикада көбінесе өнімді жарнамалаудың екі стратегиясмы қолданылады:
- бұл негізінен алғашқы сұранысты қалыптастыру үшін қолданылады, яғни
берілген стратегия нарыққа жаңа ғана енгізілген өнімдерді өткізу үшін
қолданылады. Осы кездегі тауардың танымдылығы болашақтағы өнім
өткізудегі маңызды фактор болып табылады;
- нақты өнімге деген тұрақты сұранысты қалыптастыру (тандамалы жарнама).
Бұл стратегия өнім өткізуді қолдау үшін пайдаланылады. Біріншісіне
қарағанда бұл стратегия өнімнің ерекше сипаттық белгілерін жарнамалау
үшін қолданылады. Тандамалық жарнаманың негізгі міндеті болып – тауардың
аты туралы оның артықшылықтары мен сатып алынатын жері туралы нақты
ақпаратты тұтынушыға дейін жеткізу.
Дүниежүзілік практика бойынша, туризм саласы ең негізгі және үлкен
жарнама беруші болып табылады. Көптеген шетелдік турфирмалардың жұмыстарына
назар аударсақ, осы пайда тапқан қаражаттың орташа 5-6% бөлігі жарнамаға
кетеді. Маркетингтік дамуда жарнаманың жаңа мүмкіншіліктері пайда болады.
Жарнамалық қызмет күнен күнге әрі күрделі, көп салалы және әртүрлі болып
өзгереді. Оған қарамастан дүниежүзілік практикада, отандық практикада
жарнаманың біртекті жіктелуі жоқ, маркетингтік коммуникация жасағанда
байқалады. Жарнама жіктелуінің варианты көрсетілген және ол практикалық
қызметке өте тиімді( Кесте 1).
Жарнама түрлерінің сипаты:
Жарнамалаушы нысан – бұл тауарлық және престижді жарнамаларды бөліп
көрсетеді. Тауарлық жарнаманың мақсаты туристік фирманың өнімі мен
қызметтерінің жылжуын қамтамасыз ету, престижді жарнама бүкіл компанияның
имиджін қалыптастыру және серіктестер мен тұтынушылардың жарнамаға
жағымды әсер тигізу.
Екінші белгісі бұл бағытталынуы бойынша, мүмкіншіліктер жарнамасы, бұл
потенциалды клиенттерге өздерінің қызметтері мен ұсыныстарын көрсетеді.
Қажеттіліктер жарнамасы керісінше серіктестерге фирманың қызметтік
қажеттіліктері туралы ақпарат беріп олармен қарым- қатынас орнатады.
Тұтынушылар үшін бұл жарнама тексті: Туристік фирма Түркияда демалыс
ұйымдастырады! , ал серіктестер үшін: іскерлік қарым-қатынас орнату үшін
туристік агенттіктер шақырылады!.
Жарнаманың таралуы белгілі тауардың және қызметтің бүкіл өмірлік циклі
бойы болады. Сол факторларға сүйене отырып жарнаманың келесі жіктелуі
анықталады. Ол жарнамалық үндеудің сипаты мен ерекшеліктері бойынша.
Информативті хабарландырулар көбінесе жаңа қызметттердін пайда болуы туралы
ақпарат береді. Өз өзімен жаға жарнама сатып алушыларды қызықтырады.
Аудитория тауармен таныс болып, және осы тауар нарықта болса, одан кейін
сенушілік жарнама келеді, бұл жарнаманың агрессивті жіне әсер етуі нақты
болады. Оның мақсаты – өз тауарын немесе қызметін сату үшін сатып
алушыны тарту, ал бәсекелестердің өнімін алмау 8.
Ескертуші жарнама тауардың немесе қызметтің бүкіл өмірлік циклі бойы
жасалыну керек. Егер ескертулер жасалынбаса онда осы тауар немесе қызмет
туралы тұтынушылар ұмыту мүмкін. Ондай жағдайды асыруға болмайды. Егер
информативті және сенушілік жарнама жасалынса да, әрқашан ескертулер
жасалыну керек, себебі тауар немес қызмет ұмытылып кету мүмкін.
Регионалды және эмоционалды жарнамалар арасында ерекшеліктер бар, ол
мақсатты аудиторияға психологиялық әсер ету дәрежесіне байланысты.
Нарықта белгілі сегментке қадағалану селективті жарнаманы береді, онда
тұтынушылардың әртүрлі категорияларына сүйенеді: жасына қарай, әлеуметтік
жағдайына, қызығушылыққа және т.б. мысалы жарнамада қымбат эксклюзивті тур
туралы ақпарат берілсе, ол қарапайым тұтынушыға емес, бай адамдар мен
қаражаттары көп тұтынушыларға арналады. Және де лагерь немесе балалар емдік
лагерьде жазғы демалысты өткізу туралы ақпарат берілсе, ол әрине тек
балалар үшін, зейнеткерлер мен экстрималды туристерге арналмаған болады.
Массалық жарнама қоғамның кезкелген дәрежесіне арналады. Онда белгілі
ерекшеліктер мен шектеулер жасалмайды.
Қамтылған территория бойынша жарнама белгілі нарық сегментіне арналады,
бірақ онда территориалды сипат ескеріледі. Қазақстанды мысалға алсак,
локальды жарнама белгілі бір облыстар территориясында хабарласуы мүмкін:
Алматы облысы, Ақмола облысы, Солтүстік Қазақстан облысында және т.б.
Регионалды жарнама көбірек халық қоныстанған жерлерде болуы мүмкін; бүкіл
Оңтүстік Қазақстан, Батыс, Солтүстік, Шығыс және Орталық Қазақстанда Ұлттық
жарнама өз құрамына бүкіл республика, барлық облыстар мен барлық қалалар
кіреді. Халықаралық жарнама бұл фирма туралы ақпаратты, туристік
ресурстарды, туристік ұсыныстарды бүкіл дүниежүзіне мәлім етеді.
Жарнамалық жобаларды қаржыландыру әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады.
Әрбір туристік фирма тек ғана өзінің қызметтері туралы хабар беруге
құқығы бар, әсіресе олар эксклюзивті болса. Бірақ егер қызметтер массалық
сипатта болып, екі немесе одан да көп фирмалар келтірілсе, онда біріккен
жарнама беру тиімдірек болады. Ондай тәсілді көбінесе Алматы туристік
фирмалары қолданады, себебі олар бірдент Ыстық көлде, Түркияда, БАЭ-да
демалысты ұсынады, сол сеептен көптеген туристік фирмалардың сәйкестігі
осындай ұсыныстарда байқалады, және де жарнама көптеген тарату құралдарын
ұсынады. Негізгілері баспа, теледидар, компьютермен теру, жәдігерлер, радио
жарнама, компьютерлік бағдарламалар (Internet), аудиовизуалды жарнама,
тікелей пошталық және сыртқы жарнама3.
Жарнамалық компанияның процесінде жарнаманың қандай құралдары қайсысы
негізгі және қосымша болатыны анықтауға болады. Онымен қоса жарнаманың
қайсы тиімді және қай жерде берілу керектігі өте өзекті мәселе болып тұр,
ал егер көп жерде берілсе, олардың негізгі идеясы қандай болатынын анықтау
керек?
Жарнамалық компанияны жоспарлаған кезде оның қандай әсер етудің
психологиялық ерекшеліктері мен жарнаманың әртүрлі функциялары болу
кеектігі маңызды. Осы ерекшеліктерді анықтаған кезде оның білімділігі мен
түсініктілігі бірінші орынға қойылу керек, себебі бұл жарнаманың сәтті
үлестірілуіне әсер етеді. Бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнама
шетелде өте дамыған және оларға прессадағы жарнамалық ақпараттар (газеттер
мен журналдар), радиодағы жарнама, теледидар мен сыртқы (наружная) жарнама
жатады.
Көп оқылатын басылымдардағы және атақты телебағдарламадағы жарнама ең
қымбат болады. Сол себепті жарнама беруші бұл салада экономдайтын болса,
тұтынушылардың үлкен көлемін жоғалтуы мүмкін. Жарнамалық ақпарат көп кезде
көңіл аударарлық етіліп жасалуы қажет. Сонымен қатар оқырманға, көрерменге,
тыңдарманға жарнама түсінікті болуы керек. Жарнама әр кезде мәдениетке,
жарнамалық аудиторияның дүниетанымына сәйкес жасалуы қажет.
Кесте 1- Туристік жарнама түрлерінің классификациясы [4]

№ Белгісі Жарнама түрлері
1 ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.