Жарнама тілі прагматикалық және коммуникативтік аспектісі. Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .2
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық
функциясын қалыптастырушы
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 6
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..8
1. 3 Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне негіз
болатын уәждемелер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.. 12
1.3.1 Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ..1 8
1.4 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық
мәдениетке қатыстылығы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
1.5 Қазақ жарнамасы құралдарының түрлері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
1.5.1 Жарнама таратушы құралдарының негізгі белгілері
(артықшылықтары және кемшіліктері)
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
1.5.2 Жарнама қамтитын қызметтің түрлері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі ...42
2.1 Жарнама тілінде бағалау мен мәнерлілік көрсету ерекшеліктері
... ... 46
2.1.1 Фонетикалық деңгейдегі бағалау-мәнерлілік құралдар
... ... ... ... ... ... .47
2.1.2 Лексика-стилистикалық бағалау-мәнерлілік құралдары
... ... ... ... ... ...47
2.1.3 Ингеренттік бағалау
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .51
2.1.4 Мәнмәтіндік бағалау
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... 53
3 Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері
... ... ... ... ... 60
3.1 Жарнаманың мәтіндік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.2 Қазақ жарнамасының стильдік сипаты және белгілері
... ... ... ... ... ... ..65
3.3 Жарнама мәтінінің тілдік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..69
3.4 Қазақ жарнамалары тілінде ақаулықтардың болу себептері
... ... ... ... .72
3.5 Жарнама мәтіндеріндегі вариантты лексикалық единицалар
... ... ... ...77
3.6 Әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде
қолданылуы және олардың прагматикалық қызмет
атқарудағы арасалмағы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.79
3.7 Жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..82
4 Жарнамалардағы мемлекеттік тілдің ахуалы
4.1 Қазақстанда жарнаманың дамуы мен қалыптасуы
... ... ... ... ... ... ... ... .85
4.2 Алматы қаласындағы жарнама мәтіндерінің тілі
... ... ... ... ... ... ... ... ... 88
4.3 Ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..88
4.3.1 Ағылшыншасы қазақша аудармасымен қатар жүретін
жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..89
4.3.2 Мәдени аралық коммуникациядағы орыс тілді жарнама мәтіндері ... .93
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..104
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 107
Жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Қазақстан Республикасындағы нарық
қатынастар дамуымен байланысты жарнама рөлі де арта түсті, ол мемлекеттің
экономикалық дамуында маңызды орын ала бастады.
Коммуникация, ал онымен бірге жарнама, қазіргі заман адамының өмірінде
үлкен рөл атқарады. Жарнама мәселесіне көптеген зерттеулер арналса да,
Г.Почепцев айтып өткендей, саны емес сапасы қажет. [1, 293 б.]. Жарнама
біздің өміріміздің ажырамас бөлігі болып келеді және, Норман Дуглас
айтқандай, жарнамаға қарап ұлттың мұраты туралы пікір айтуға болады.
Жарнама тек қана тауарды ұсынбайды, ол мінсіз, қол жетерлік емес, бірақ
әбден болуы ықтимал жаңа әлемді жарнамалайды.
Бүгінгі таңда жарнама түсінігінің көп анықтамасы бар. Ең толық және
тәмәмдалған деп мына түсінікті атауға болады: Жарнама – бұқаралық
құралдармен жарнамаланып, әдеттегідей, төленген сипат алып және жарнамалау
нысанына оң кейіп беру жәненемесе тұтынушылық ауан (мотив) қалыптастыру
мақсаты бар арнайы өтініш [2, 8-9 б.].
Жарнама мәтіндері кәдімгі ақпараттық тақырыптардан адамға қандай да
болсын тауар немесе қызмет көрсетуді алу қажеттілігіне түрткі болу
мақсатымен ықпал ететін қызметті атқаратынымен ерекшеленеді.Сондықтан
жарнама – ол мақтау, теңестіру, уәде түрінде болады және жарнама мәтінінің
лексикасына айқындылық, мәнерлілік, әсершіл боялу, бағалаушылық тән. Жоғары
жарнамалық құндылығы бар сөздер жарнамаланатын заттың кейпін
қалыптастырады және ол туралы түсінік кейін ойға тез келеді.Сөзбе-сөз
мағынадан басқа олар осы халықтың, қоғамның мәдени-этникалық және
әлеуметтік ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Біздің зерттемеміз
жарнамалық мәтін бағаланудың айту құралы мен мәнін талдауына арналған.
Зерттеудің өзектілігі мына факторлармен анықталады:
• Қазақстан Республикасы тәуелсіздік алуымен, экономиканың қарқынымен
байланысты күнделікті тұрмыста жарнаманың алатын орнына деген көзқарас күрт
өзгеріп, ол өнімнің сатылуын реттейтін бірден-бір маңызды тетік болып
қалыптасуда;
• Қазақстан бүгінгі таңда экономикасы қарқынды дамып келе жатқан мемлекет,
бұл жағдай жарнаманың әлем нарығында ұсынылған үлгілер қатарына ілесетін,
бәсекеге қабілетті (сондықтан да сапалы) жарнаманы жасауды талап етеді.
• Қазақстан Республикасы Еуропа мен Азия арасындағы аралық географиялық
жағдайда. Мемлекет аймағында әртүрлі мәдениеттердің араласуы осы фактімен
түсіндіріледі. Соған қарамастан, қазақтар жергілікті ұлт өкілі бола отырып,
мәдени барабарлығын (идентичность), дәстүрін және тілін сақтай алды. Бұл
ерекшеліктер мультиұлттық қауымдастықтың мүшесі бола отырып, барлық халық
өкілдерімен жеңіл қабылданатын жарнамада бейнеленеді.
• Басқа жақтан қарасақ, қазақстандық жарнама қалыптасу жағдайда деп айтуға
болады. Көптеген жарнама үлгілері шетелдерден (Ресей, Еуропа, АҚШ және
т.б.) алынған.
Бағалаудың жалпы ая көзқарасы жағынан қарағанда жарнама мәтінінің
тілін зерделеу қызықтырады. Осы заманғы жарнама мәтінінде бағалаудың барлық
түрлері тіл құралдарымен айтылады:
1) барлық әсе мдікті сипатайтын эстетикалық баға (тамаша хош иісі);
2) сезу бағасы (Ол керемет тәтті!);
3) интеллектуалды баға (қызық әңгіме);
4) эмоционалды баға (ұнамды демалыс);
5) пайдакүнемдік баға (пайдалы қасиеттер);
6) телеологиялық баға (тиімді жұмыс).
Теледидар мен радиодағы жарнама ең аз зерделенген, бірақ ол ең тиімді
болып табылады.
Зерттеудің жаңалығы жарнама мәтіні біріншіден (Қазақстан
Республикасының бұқара ақпарат құралдарында ұсынған теле- және радио
жарнама материалында ) біз нысанға деген субъектінің бағалық қатынасы деп
түсінетін бағалаудың тіл категориясының көзқарасы жағынан қарастырылады.
Жаңа болып әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында – радио,
теледидарда қызмет ететін жарнама мәтіндерінің тілі мен құрылымы
салыстыруға тап болатын кешенді тәсіл, сондай-ақ әртүрлі тіл
деңгейлеріндегі бағалауыштық пен мәнерлілікті білдірудің лингвистикалық
құралдары көрінеді.
Зерттеудің мақсаты – жарнама мәтінінің бағалауыштық мәнін, оның
қызметін, теле- мен радио жарнамаларындағы баға берудің негізгі тіл
құралдарын айқындау.
Зерттеудің тұжырымдалған мақсаты міндеттер қатарын анықтауға
мүмкіндік берді:
1) бірқатар ғалымдардың зерттеу материалында лингвистикадағы
(теоретикалық аспекті) бағалау категориясының зерделеу жағдайының
талдауын жүргізу;
2) Қазақстандағы теле- мен радио жарнамасының материалында жарнама
мәтініндегі (қолданбалы аспектісі) бағалау категориясының мәнін білдіріп,
негізге алынатын аспектілерді айқындау;
3) зерттеуде де (лингвисттер үшін), жарнама мәтіндерін жасауда да
практикалық маңызы болатын жарнама мәтіндегі бағалау категориясын
білдіретін тіл құралдарының топтамасын жасау;
Зерттеу нысаны - ҚР-дың радио мен теледидарындағы әртүрлі жанрлардың
жарнама мәтіндері.
Радио мен теле жарнамалар - ол жарнаманың синтетикалық түрлері, яғни,
мәнерліліктің негізгі құралы ретінде мұнда жарнама мәтініндегі бағалау
категориясын білдіретін тіл құралдары, сондай-ақ кейіпті анағұрлым толық
және жан-жақты ашуға мүмкіндік беретін режиссерлік пен актерлік
шеберліктің, әдебиеттің, музыканың, бейнелеу өнерінің жинақталуы болады.
Зерттеудің мәні болып жарнама мәтінінің жанрлық және коммуникация жолы
ерекшеліктерінің ара қатысын белгілеудегі бағалауды білдіретін жарнама
мәтінің тіл құралдары қызмет етті.
Еңбектің теоретикалық маңызы осы мәселенің зерттеу нәтижелері
функционалды стилистикаға белгілі бір үлесті енгізгенінде, өйткені жарнама
мәтіні ол публицистикалық стильдің бір ерекші түрі болады; аксиологиялық
лингвистикаға да үлесі бар, өйткені жарнама мәтінінің тиімділігі онда
мақсатты аудиториялардың аксиологиялық әлем көрінісін қолдануына тәуелді
болады; сондай-ақ осы зерттеудің нәтижелері прагмалингвистиканың бір қатар
ережелерін толықтырады және анықтайды.
Диплом жұмысының практикалық құндылығы зерттеу нәтижелері ЖОО-ның
функционалды стилистикасында, аксиологиялық лингвистикада және
прагмалингвистикада, сондай-ақ менеджмент, журналистика топтарындағы
Жарнама тілі арнайы курсында; бұқаралық ақпарат құралдарында және
коммуникацияда жарнама механизмін жетілдіруде қолдануға болатынында.
Зерттеу әдістері. Дипломдық жұмыста зерттеудің әртүрлі кезеңдерінде
талдаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері қолданылды: тіл материалының
бастапқы іріктеп алуында - байқау әдісі, жарнама мәтінінде қолданылатын тіл
бірліктерінің прагматикалық жүктемесін айқындау кезеңінде - өзгерту
талдауының әдісі, жарнама мәтіндерінің жанрлық сипаттамаларының
сәйкестігін, коммуникация жолы мен тіл бірліктерін қолдану ерекшеліктерін
зерттеу кезеңінде – контекстуалдық талдау. Зерттеудің барлық кезеңдерінде
салыстыру әдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын теоретикалық ережелер:
• Бағалауыштық тіл категориясының негізінде бағалау мен құндылық
түсініктері жатыр. Бағалау дегенді біз субъектінің объектіге деген
құндылықты қатынас деп түсінеміз. Құндылық мәдениеттің негізі болатын
ұстанымы деп түсінеміз, ал құндылықтар жүйесінің ерекшелігі мәдениеттердің
өзгешелігін анықтайды.Жоғары жарнама құндылығы бар сөздер жарнамаланып
жатқан заттың кейпін біздің республикамыздың қазіргі заманғы орта
статистикалық тұрғынның сана-сезімінде ұсынылатын құндылықтар шкаласына
сәйкес қалыптастырылады: отбасы, рухтың кеңдігі, үлкендерге деген құрмет,
ашықтылық, қарым-қатынас идеясы, қазақ ұлттық тұлғасының болмыс синкретизмі
(тұтастығы). Қазіргі уақыттағы Қазақстан Республикасындағы жасалып жатқан
жарнама қалыптасу процесін өтіп жатыр және күн сайын қазақстандықтар
менталитетін көрсету жағынан да, мазмұны жағынан да бейнелейтін өзіндік
ерекшелігі байқалады. Жарнама мәтінінің өзгермейтін ерекшелігі - жарнама
мәтінінің негізгі қызметі: жарнамаланып жатқан нысанның оң кейпін
қалыптастыру және сатып алуға ниеттендірумен түсінетіндірілетін жоғары
бағалау реңі болып табылады.
• Жарнама мәтінінің прагматикалық қызметі коммуникация жолы мен
психологиялық ақпарат қабылдаудың ерекшеліктерін есепке алып, бағалауыштық-
экспрессивті құралдарын іріктеп алуымен анықталады.
• Қазақстандық теле мен радио жарнамалар мәтіндерінің бағалануы қазіргі
заман болмысы ескеріліп, түзетіліп, қазақстандықтардың психологиясы мен
тұрмысына, дәстүрлі ұлттық мәдениеттің арнасында салынатын мақсатты
тыңдаушылардың құндылық шкаласына негізделеді.
Диплом жұмысының көлемі мен құрылымы. Жұмыс кіріспе, төрт тарау, қорытынды,
пайдаланылған әдебиет, жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі, қосымшалардан
құрылған.
Кіріспеде еңбектің өзектілігі, ғылыми жаңалығы, қосымшалар
тұжырымдалады, мақсат, міндеттер, зерттеменің теоретикалық және практикалық
маңыздылығы анықталады, зерттеу материалдары мен әдістері сипатталады.
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық функциясын
қалыптастырушы факторлар
Қазіргі қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен
уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол –
нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір
атрибуты. Бұл нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы
өлшеусіз деген сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді
ғана қалыптасып келеді.
Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио- және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.
Қазақ қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер
саясатына байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын
насихаттайтын жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше
тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынандай сандық
көлем анықталды:
-орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%
-қазақ тіліндегі жарнамалар – шамаемен 30%
-шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%
Өзге тілдегі жарнамалар - әлемдік линвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің әлеуметтік сипатында
бар ортақ ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке
ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық
тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге
болмайды. Басқаша айтқанда қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі
қажет, өйткені ол - өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық
қарым-қатынастарды белгілейтін нысан. Осыған байланысты зерттеу жұмысында
қазақ тілінде жазылған жарнамалар бойынша теориялық және практикалық
тұжырымдар жасау үшін өзге тілдегі жарнамалар мәтіндері экстра- және
интралингвистикалық сипаттарын салыстыру үшін ғана ішінара пайдаланылды.
Ең алдымен қазақ мәдениетіндегі:
-жарнама ұғымы нені білдіреді;
-жарнама туралы зерттеулердің негізгі бағыты;
-жарнаманың псилогиялық сипаты;
-жарнаманың жанрлық-стильдік ерекшеліктері деген мәселелерге тоқталамыз.
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
Жарнама (жар+нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады (Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі, 3 том, 671 б.); нама – араб-
парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан (7 том, 315 б.) – қазақ
мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама
терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі (бұдан әрі қарай – ҚТТС) бойынша:
Жарнама –спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-
сауықтар туралы хабарлама [3.698].
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық,терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама -
спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар,
спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі[4.314].
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды – осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, лат. reclamer – выкрикивать) – разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах,
зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-
либо предприятием и т.д. [5.316].
Үлкен анықтамалық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама
берілген: торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи,
создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их
потребления [5.316].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение [6.702].
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі:
Реклама (фр.Reclame-лат. reclamare-выкрикивать)-1) информация о товарах,
различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания
спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о
чем-либо с целью создания популярности [7.522].
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог
Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования [8.511].
Бұрынғы кеңес үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезеңде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды.
Жарнама, ішкі экономикалық байланыста қоғамдық-әлеуметтік рөл атқара алған
жоқ. Орыс тіл білімінде Реклама – неотъемлемая часть деятельности
советской внешней торговли деп есептелінеді [9.5].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында атқарып отырған орны үлкен.
Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр.
Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да
жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының
көзқарасымен қарағанда, мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік
ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин;
нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет
көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстралинвистикалық сипатына қатысты анықтама.
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
Қазақ тілі білімінде, жоғарыда аталып өткендей, лексикографиялық
еңбектерде жарнама анықтамамен ғана беріледі. Қазақ ғылымында жарнама
туралы еңбектер бар, бірақ олар ғылыми-көпшілік мақала, реплика
төңірегінде, фельетон жанрының тақырыбы ретінде аталған.
Қазақ мәдениетінде жарнама деген сөз – қолданыста бар ұғым. 1960-70
жарнама сөзі маңдайша деген терминмен түсіндірілді. Маңдайша дегеніміз –
ұйымдардың, мекемелердің атаулары, көшедегі тақтайшаларға ілінген
плакаттар. 1965-80 жылдардың арасында орталық мерзімді басылымдарда (Қазақ
әдебиеті, Социалистік Қазақстан, Лениншіл жас, Ленин жолы газеттері,
Ара журналы) 100-ге таяу жарнама жөніндегі сын мақалалар жарияланған.
Мұндай мақалалардың жазылу себебі, 1965 жылдан бастап қазақ тіл білімінде
сөз мәдениеті проблемасы көтерілді. Арнаулы ғылыми-практикалық
конференциялар ұйымдастырылды (Алматы,1968), әсіресе баспасөз тілінің
мәдениетіне айрықша мән берілді. Осы тармақтағы сөз қолдану, грамматикалық
және емлелік нормалар туралы пікірлер айтылып, тілдің әдеби нормасын, сөз
мәдениетін жетілдіру туралы нақты ұсыныстар жасалды.
Баспасөздің басқа жанрларымен қатар жарнама (маңдайша) туралы да
пікірлер айтылды. Бірақ бұл мақалаларда жарнама жеке жанрлық түрде емес,
иллюстрацияның көзі ретінде ұйымдастырылды. Бұл мақалаларда қазақ жарнамасы
– хабарландырулар, маңдайшалар тек тілдік, стильдік, емлелік кемшіліктері
жағынан, тіл мәдениеті тұрғысынан сыналған.
Осы уақытқа дейін бар мақалаларда жарнама ұғымы тар мағынада, маңдайша
деген ұғыммен теңбе-тең түрінде, тіл мәдениетінің проблемасы ретінде
айтылып келді.
Бүгінгі күні де қазақ жарнаманың кемшіліктеріне арналған сын-мақалалар
газет беттерінен жиі кездесіп тұрады. Мысалы, Ана тілі газетінде
Тілбұзарлар тұғыры рубрикасында Жарымжан жарнамалар, мүгедек
маңдайшалар деген тақырыпқы конкурс жарияланған. Осы тақырыпқа қатысты
қазақ жарнамалардың саутсыз жазылуы, қазақ мәтінінің ешқандай әсер
етпейтіні, қалай болса-солай аударылғандығы туралы ой-пікірлер айтылған.
Бұл проблема Деловая неделя, Егемен Қазақстан, Заман Қазақстан
газеттерінде, сондай-ақ басқа да басылымдарда көтерілген.
Авторлар өз мақаласында жарнама мәтіндерін реципиентпен қабылдану
белгілеріне қарай топтастырған:
1. Непосредственно эмоцианальные рекламные тексты.
2. Непосредственно рациональные рекламные тексты.
3. Смешанный тип рекламного теста.
Г.Б.Мадиева мен Д.Досжанова бұл мәселе бойынша мынадай тұжырым жасайды:
Принципы типологии РТ должны вытекать не только из изучения их как особой
категории текстов, но и с учетом всех экстралинвистических особенностей
[10].
Бұл мақалада жарнама мәтінінің коммуникативтік-прагматикалық функциясына
талдау жасауға ұмтылыс бар, бірақ авторлар қазақ, орыс, ағылшын
тілдеріндегі мәтіндерді тұтастай қарастырған, алайда қазақ тіліндегі
мәтіндер туралы жеке пікір айтылмаған.
Қазақ тіліндегі жарнама проблемасын әлеуметтік линвистикалық тұрғысынан
қарастырып зерттеген алғашқы еңбек бар. Ол – С.А.Асанбаеваның
диссертациялық еңбегі. Ол әлеуметтік линвистика аспектісінде жазылған және
бұл біздің тақырыбымызға қатысты кейінгі кезде жазылған бірінші еңбек
болғандықтан, оған кеңірек тоқталамыз [11].
Диссертацияда мынадай мәселелерге назар аударылған:
-жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелері;
-жарнама тілінің социолингвистикалық өлшемі мен айырым белгілері;
-жарнама тілінің психолинвистикалық мәселері;
-жарнама саласындағы мемлекеттік тілдің қоғамдық қызмет көлемі;
-қазақ тіліндегі жарнама мәтіні: зерттеу арналары;
-жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейту жолдары.
Автор жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылуы жайлы былай дейді:
Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін
биіктету – жалпы мемлекеттік тапсырыс [11.33].
Мемлекеттік тілді жарнама саласында қолдану әлі де дұрыс жолға
қойылмағандығы туралы С.А.Асанбаева мынадай себептерді атап көрсетеді:
1. Қазақстан Республикасының Тіл Заңы жүзеге аспай, тежеуге түсуде.
2. Бұл салада басшылыққа алатын жарнама туралы заң қабылданбауда.
3. Жарнамаға жүйелі мемлекеттік бақылау қойылмаған.
4. Мемлекеттік тілдегі жарнамалар мәтінін тексеріп, қадағалайтын органның
болмауы [11].
Диссертация мазмұнында жарнама тілінің социолинвистикалық өлшемі мен
айырым белгілеріне назар аударылған. Автор осы мәселеге қатысты, нақтырақ
айтқанда, мемлекеттік тілдің жарнама саласында кенжелеп қалуын нақты
объективтік және субъективтік себептермен дәлелдейді.
Сондай-ақ, автор өз жұмысында қазақ тіліндегі жарнама мәтініне, оның
стиліне қандай болу керектігіне, жарнаманың түрлеріне, жарнамалардың
ерекшеліктеріне қысқаша тоқталады.
Автор кеңес дәуіріндегі оқуға, білімге байланысты, сауда-саттыққа
байланысты, техника мен ғылымның әртүрлі салаларына байланысты, медицина
саласына қатысты мәтіндерді жарнаманың алғашқы үлгілері деп есептейді.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы өзгерістерге байланысты жарнама
(реклама, publicity) термині қамтитын ұғымның ауқымы, қолдану өрісі
кеңейді. Тар мағынада қолданылып келген ұғым, қоғаммен бірге дамып кең
мағынаға ие болды.
Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық
пайдаланылуына байланысты, жарнама туралы зерттеулер пайда болды.
Жарнама проблемасына қатысты, алғашқы жарық көрген еңбектердің қатарына
мыналарды жатқызуға болады: Реклама в интерьре магазинов [12]; Развитие
советской торговой рекламы [13]; Торговая реклама [14]; Слово в
рекламе [15]; Формы и методы рекламы [16]; Эффект рекламы [17];
Сущность рекламы и психология ее восприятия [18]; Капиталистическая
реклама сегодня [19] және т.б.
Сонымен қатар орыс ғылымында, жарнама мәселесінің әр түрлі аспектілеріне
қатысты біршама диссертациялар қорғалған. Айталық: семантика и прагматика
индексальных единиц в немецком рекламном тексте [20]; Метафора в тексте
англоязычной рекламы [21]; Особенности функционирования языка в печатной
рекламе [22]; Реклама как вид социальной деятельности (философско-
методологический анализ) [23]; Прагматический аспект использования
фразеологизмов в рекламных текстах [24]; Текстовые факторы эффективности
радиорекламного воздействия [25]; Экспрессивные средства письменной
коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы)
[26]; Реклама как вид социальной информации [27] және т.б.
Бірқатар ғалымдар жарнама мәтінінің тілін прагматикалық мағынаны
жеткізетін бағалау категориясы аспектісінде зерттеген [28]. Зерттеуші
А.В.Кирилина өзінің жұмысында жарнама мәтінінің бағалаушы компонентін оның
жанрлық, сөйлеу актісі тұрғысынан жан-жақты баяндаған.
Сөйтіп, автор жарнама мәтінінде бағалау категориясы жоғары, жарнама
жанры экстралингвистикалық фактормен байланысты екендігін дәлелдейді.
Сонымен қатар, бағалау категориясы мәтіннің әлеуметтік-аксиологиялық
деңгейінде басты орын алатындығымен байланысты, бағалаушы компоненттің
жарнама мәтінін сипаттаудағы басты өлшемі болып табылатындығын, сондай-ақ
жарнамалық ақпараттың құрылымы болып денотативті, коннотативті семантикалық
түрлерінің бағалушы блоктарының үйлесуі болатындығын көрсетеді.
Келесі бір зерттеу, халық тұтынатын тауарлардың, тұрмыстық
жаранамалардың материалдары негізінде жарнаманың тақырыптарына арналған.
Бұл жұмыста тек ағылшын тіліндегі жарнамалардың тақырыптары зерттеу
объектісіне алынған. Г.Д.Лочмеле, тақырып жарнама мәтінінің құрылымының
негізгі элементі екендігі, жарнама тақырыбының жарнама мәтінінің ақпаратын
негізгі функциясын толық жеткізе алатындығын; жарнама тақырыбының ықшам
құрылымда болып әсер ету функциясының жоғары екендігін дәлелдейді.
Ғылыми еңбектерді сараптау барысында ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
әртүрлі аспектілерде зерттелгенін байқадық.
Орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне қатысты алғашқы зерттеу 1924 жылы
М.А.Мануйлов [29]; неміс тіліндегі жарнама мәтінінің семантикасы туралы
К.А.Шпимгиннің [20] жариялаған еңбектері бар.
Кейінгі кезеңде шыққан еңбектерде жарнама әр түрлі аспектіде зерттелді,
яғни бұл еңбектерде:
-орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В.В.Ученова,
Н.В.Старых; Н.Д.Богачева; А.К.Бурлаенко; Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина,
В.Г.Шахурин );
-жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б.М.Разумовский; В.Е.Демидов; О.А.Феофанов;
-жарнама мәтінінің психологиялық маңызы (А.Н.Лебедев, А.К.Бобовиков;
В.Е.Демидов; В.Г.Зазыкин; Л.А.Кудин, Б.Ф.Ломов, А.А.Митькин);
-жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З.П.Табакова);
-көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.Барабанщиков;
Р.Арихейм);
-теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі
(В.Глазунова; А.Осокин; М.Бойтлер);
- радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э.П.Стоянова;
И.Четвертакова; Аль Марбуд Валид; Т.Знаменский);
-баспасөз арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Л.В.Лебедева; В.Демидов;
Н.Б.Фильчикова);
-жарнаманың саудадағы қызметі (В.В.Глазунов; Д.Беклешов ; И.И.Гольцекер;
А.Дегтярев, Л.В.Корнилов; П.А.Оямаа);
-жарнаманың нарықтық қарым-қатынастағы рөлі (Е.Ф.Тарасов);
-көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р.Р.Кликс; Е.С.Боровская)
-жарнама мәтінінің жасалуын жалпылама сипаттау (А.Кромптон;
М.А.Мутовина; Д.Беклешов; Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев);
-жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А.Гурская);
-жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық қағидаларын анықтау
(Г.Н.Кузнецова);
-жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері
(А.А.Леонтьев);
-жарнама құрылымының жеке элементтерін: тауар таңбасы (Л.Зыкин; Веркман,
Дж.Каспер; Н.С.Добробабенко);
-жарнама мәтініндегі гендерлік аспект (И.А.Гусейнова, М.В.Томская және
т.б. теориялық тұрғыдан біршама тұжырымдалған.
Сонымен, қазақ тіл білімінде, орыс тіл білімінде, түркологияда жарнамаға
қатысты зерттеулердің бағыты туралы мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама термині бар, бірақ оның дефинициясы арқылы
шақыру билеттер, плакаттар, көшедегі маңдайшалар түсіндіріліп келді;
-қазақ тіл білімінде жарнама мәтінінің стильдік-тілдік құрылымы, сөз
мәдениеті, әдеби норма аспектісінде қарастырылды.
-Жоғарыда айтылғандарды ескере отырып мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама ұғымы бұрыннан бар, бірақ оның қолдану аясы
тар болды. Қазіргі уақытта жарнама толық мағынада қолданылып отыр, осыған
байланысты қазақ тіл білімі жарнаманың әр түрлі аспетілеріне қатысты
зерттеулерді талап етеді;
-орыс мәдениетінде еңбектердің көбі жарнаманың кеңес дәуірінде қалыптасу
кезеңіндегі ерекшеліктеріне бағытталған. Жарнама тілі, мәтіні мәселелеріне
қатысты еңбектерде, оның тілдік, стильдік-жанрлық ерекшеліктері үстірт
аталған. Яғни жарнама үшін бірінші компонент психологиялық әсер, ал тіл осы
психологиялық әсердің жүзеге асырушы негізгі компоненті.
Сондықтан жарнама мәтінін, оны құрайтын тілдік құралдарды пайдалану
жолдарын дұрыс айқындау қажет.
Қазіргі кездегі жарнама проблемасына қатысты мынадай жағдайлар
байқалады:
-жарнаманың қателерін, кемшіліктерін көрсету әлі де байқалады;
-жарнама мәтінінің стильдік кемшіліктері;
-жарнаманың жеке жанр, оның ішінде бұл көсемсөз стилінің бір тармағы
ретінде қалыптаса бастағандығы;
-жарнаманың ішкі түрлерінің көбейе түскендігі;
-жеке бір адамның назарын аудару мақсатында қоғамның әлеуметтік
ерекшеліктеріне қарай бірнеше тілде (қазақ, орыс, ағылшын) жазылатындығы.
1.3 Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне негіз болатын уәждемелер
Жарнаманың мәтін және жанр ретіндегі басты қызметі — ықпал ету қызметі
(прагматикалық функция). Жарнаманың прагматикалық әсерінің жоғары болуы
оның негізгі сипатының бірі болып табылады, сондай-ақ прагматика жарнаманың
атқаратын функциясының ең бастысы болып саналады. Кез келген жарнама мәтіні
осы функцияны толығынан атқаруға міндетті.
Прагматика семиотика мен лингвистиканың саласы, ол тілдегі белгілер
қызметін зерттейтіндігі туралы, прагматика терминін XX ғасырдың 30-шы
жылдарының соңында Ч.У.Моррис ұсынып, оның лингвистикалық зерттеу саласына
айналуы 1960-70 жылдарда Ч.С.Пирс идеяларынан кейін басталғандығы
Н.Д.Арутюнова, Т.А.Дейк, Р.С.Столнейкер, В.В.Богданов сияқты ғалымдардың
еңбектерінде айтылған.
Лингвистикалық прагматиканың нақты белгіленген шекарасы жоқ, оған
сөйлеуші субъект пен адресаттың (тындаушының) арақатынасынан туындайтын
мәселелер кіреді.
Прагматика - семиотиканың бір бөлімі, сөйлеушінің тілдік таңбаларға
қатынасын зерттейтін сала; тілді қолдану теориясы; сөйлеушілердің тілді
қолданылуын айқындайтын факторлардың жиынтығы.
Қазақ тіл білімінде тілдің прагматикалық қызметінің жекелеген
мәселелері, атап айтқанда, көркем әдеби жанрында, баспасез тілінде
прагматикалық қызметін атқарудағы тілдік құралдар талданған. Осы мәселеге
қатысты бірқатар құнды еңбектер бар.
Біз осы аталған еңбектердегі теориялық тұжырымдарына сүйене отырып,
қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін жасайтын, танытатын факторларды,
уәждемелерді талдауға ұмтыламыз.
Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне кеңірек тоқталмас бұрын
мынадай жағдайларды атап өту қажет. Жоғарыда айтқанымыздай, қазақ
мәдениетінде жарнама ұғымы шектеулі, қарапайымдалынған мазмұнда жұмсалып
келгені белгілі. Қазірге дейін де қоғам мүшесінің қабылдау стереотиптерінде
жарнама — жазылған мәтін, түрлі-түсті бояулы сурет ұғымында қалыптасқан.
Сонымен қатар әлемдік мәдениетте қазір мынадай бағыттар қалыптасқан:
жарнама мәтіні жасалу үшін оның алдында белгілі бір кезең (этап) болу
керек. Бұл кезең әлемдік мәдениетте, жарнама ісі мейлінше дамыған
өркениетті елдерде "Public Relations" (PR-Паблик Рйлейшнз) (орыс тілінде
бұл атау "Пи-ар" деген сөзбен беріледі, біз де осы лексеманы қолданамыз)
деп аталады. "Паблик рилейшнз"(яғни Пи-ар) туралы орыс тіл білімінде де
зерттеулер аз. Бірақ қазіргі нарықтық қарым-қатынастарға көшкен елдердің
қай-қайсысында да Пи-ар-дың кездесіп отырғандығы, бар екендігі-ақиқат факт.
Бұл жөнінде нақты талданған практикалық немесе теориялық еңбектер
болмағандықтан, жинақталған материалдарға қарағанда Пи-ар-дың жалпы сипаты
төмендегідей ерекшеліктер арқылы танылады.
Қазіргі кезде отандық өндірісте, нарықтық еңбек қарым-қатынасында:
- бір типтес тауарларды өндірудің, мазмұны, функциясы жағынан бірдей
қызмет көрсету түрлерінің бәсекесі ұлғайып келеді. Мысалы шәй, қант сияқты
тағам түрлерін тұтынушыға ұсынатын фирмалар үлғайып келе жатыр; әрбір
фирманың өндіріс орталығының арасында (бірдей өнім шығаратын)
тұтынушыларды, сатып алушыларды, клиенттерді өзіне тарту жөнінде бәсеке
пайда болды;
- қазіргі тұтынушы басқаша сапада, яғни алатын адамның сұранысы
сұрыпталып, дербестеліп келеді.
Мысалы: Көптеген тілдерде (ағылшын, неміс, француз, орыс)
,жарнамалаудың барлық құралдары арқылы (көшедегі плакаттар, теледидардан,
аудио-медиалды құралдар, атақты адамдардың қатысуы арқылы, бұқаралық
ақпарат құралдары, турлі- тусті бояулар арқылы берілуі) жарнамаланған
"Сникерс " таеамы Қазақстанда нарықтық қарым-қатынастың басталған алғашқы
кезінде, үлкен сұранысқа ие болды, оны тұтынушылардың барлығы дерлік сатып
алды. Ал қазір тауардың осы түрі жоғары сұраныста емес.
Яғни тұтынушының сүранысында, қажеттілігінде дифференциация,
дербестелу (индивидуализациялану) бар.
Міне осындай факторларға байланысты тауар өндіретін, қызмет көрсететін
көсіпорындар мен фирмалар арасында бәсекелестік пайда болады, ал Пи-ар-дьң
мақсаты — әрбір кәсіпорын, фирма және т.б. имиджін қалыптастыру; әрбір
фирманың, мекеменің, кәсіпорынның репутациясын кәсіпорын, фирма ретіндегі
ерекшелігін, өзгелерден қандай артықшылықтары бар екендігін көрсетіп
жариялап отыру.
Пи-ар-дың негізгі мақсаты:
- өндірісте болатын дағдарыстарды алдын-ала болжап отыру;
- өз бәсекелестердің, яғни басқа фирмалардың, кәсіпорындардың тауар
өндіру, қызмет көрсету жағдайына талдау жасап отыру;
- қоғам мүшелерінің пікірін талдау, зерттеу;
-фирма, кәсіпорын өндіретін тауардың, қызмет түрінің бірыңғай
өзгермейтін қалыптасқан стилін (фирменный стиль) қалыптастыру;
-тұрақты клиенттердің, тұтынушылардың өз фирмасына деген қызығушылығын
арттыру, бір рет тауар сатып алған адамды "ұстап қалуға" тырысу, тағы да
келіп зат алатындай ынтасын тудыру;
- тауарды, қызмет түрлерін жарнамалап отыруға үлес қосу.
Пи-ар мәселесі қазіргі қазақ қоғамында стихиялы түрде, аздап көрініс
беріп келе жатыр. Нарықтық қоғамда осындай сипаттың қалыптасқандығы мүлде
зерттелмеген.
Пи-ар мәселесіне аздап тоқталып, оны үлкен проблеманың бірі ретінде
алға шығаруымыздың басты себебі - жарнаманың ықпал ету қызметіне байланысты
екендігі.
Пи-ар туралы сүйенетіндей еңбектердің жоқтығын тағыда айта отырып өз
тарапымыздан Пи-ар бойынша төмендегідей анықтама және қорытынды жасауға
ұмтылдық.
PR - тұтынушыға, қоғам мүшесіне бағытталған өзара келісілген
акциялардың жүйесі; PR жүйесі дегеніміз - жарнама мәтінінің алдында
жүргізілетін шара; жарнамалық коммуникацияның потенциалын көрсететін,
реципиенттің қабылдау стереотиптерін реттеп отыратын тәсілдер жүйесі.
PR — жарнама жұмысының алдында жүргізілуге тиіс өркениетті елдердің
көбінде орныққан кәсіби шаралардың бірі.
Жарнама мәтінінің басты мақсаты: тұтынушының назарын аудару. Ал
тұтынушының назары қандай жағдайда болады? Жарнаманы көргенде, жарнама
проспектісін, каталогын оқыған кезде адамның іс-әрекеті қандай болады?
Тұтынушының басты мақсаты ең алдымен жаңа тауарлар туралы, олардың
қасиеттері жайлы, функциялары туралы хабар алу.
Жарнамаланатын заттың немесе қызметтің өзіне қаншалықты қажет
екендігін бағалай отырып, адам ойында: керек - керек емес, бағасы жағынан
тиімді - тиімсіз, алсам ба - алмасам ба деген ойлар пайда болады. Сондықтан
да жарнама да танымдық-бағалауыштық қызметке ие болды. Ал танымдық-
бағалауыштық қызметтің алғашқы мақсаты - адамның қажеттілігін
қанағаттандыру.
Ғалым В.Г. Зазыкин жарнама психологиясына арналған еңбегінде адам
қажеттілігі жайында былай дейді: Потребности человека всегда предметны,
т.е. направлены на нечто конкретное. Большинство своих потребностей человек
удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов"
[30]. Бұл пікірдің соңғысы жарнама жасаушылар үшін өте қажетті. Онда
психологиялық тұрғыдан дәлелденген ереже бар. Адамның қажеттілігін нақты
осы тауар қанағаттандырады деген, сендіретін жарнама жасау керек, немесе
тұтынушының ойында жаңа қажеттілік тудыру керек. Сатып алушы адамның
танымдық-қызығушылық қызметінің негізгі мақсаты - бұл бар қажеттілікті
қанағаттандыруға ұмтылыс.
Әрбір жеке адамның қажеттілігін қанағаттандыру үшін жарнама мәтіні (Пи-
ар тәсілдері дұрыс, эффективті жүргізілсе) мынадай сатыларды еске алу
керек:
- тұтынушының назарын аударту;
- тұтынушының қызығушылығын тудыру;
- тұтынушының ынтасын қозғау;
- тұтынушы үшін тауарды (немесе қызметті) сипаттайтын дәлелдерді беру;
- тұтынушының сатып алу немесе қызметті пайдалану шешімін тудыру.
Психология ғылымында назар аудару екіге бөлініп қарастырылады: ерікті
және еріксіз.
Ерікті (произвольное) назар аудару — адамның өз қажетіне қатысты, өз
қажетін қанағаттандыратын заттарға, тауарларға назар аудару дегенді
білдіреді. Ал еріксіз (непроизвольное) назар аудару — жеке адамның,
тұтынушының өз психикасынан, қабылдауынан тыс сыртқы бір факторлардың
әсерінен көңіл бөлуі.
Жарнама мөтіні оған қатысты Пи-ар тәсілдері жеке адамның, тұтынушының
ерікті назар аударуын қалыптастыруға тиіс.
Өз қажетін қанағаттандыру үшін жарнамаға ерікті және еріксіз назар
аударған адамның тауарға, қызмет түріне қызығушылығы пайда болуға тиіс. Ең
ақырында тауарды немесе қызметті сипаттайтын дәлелдер сенімді болғанда
тұтынушыда сатып алу немесе пайдалану туралы шешім туады.
Жарнама мәтінінің ықпал ету қызметі жеке адамның қажеттіліктеріне
тығыз байланысты. Жарнама мәтінінің прагматикалық әсері тауарды немесе
затты пайдаланушының қажеттілігін негіздей түсетін бірнеше уәждемелерге
байланысты болады.
Осы мәселе зерттелген еңбектерде бірнеше уәждемелер көрсетіледі:
- тиімділікпен пайдалану уәждемесі (утилитарные мотивы);
- эстетикалық уәждеме (эстетические мотивы);
- еліктеу уәждемесі (мотивы достижения, уподобления).
Бірінші. Тиімділікпен пайдалану уәждемесі - тұтынушының қажеттілігін
қанағаттандыру үшін басты уәждемелердің бірі. Жарнама мәтіні оның
прагматикалық қызметі жарнамаланатын зат пен тауардың, қызмст түрінің
тиімді екендігін дәлелдеуге бағытталу керек. Тұтынушыны тауарды пайдалану
сипаттамасы (оның сақталу мерзімі, ұзақтылығы, тез және саиалы жасалуы және
т.б.) қызықтырады. Сондықтан жарнаманың кейбір түрлерінде (буклеттерде)
тауардың сапасы, сенімділігі, үнемділігі, қолданыста жеңілдігі айтылады.
Кейбір жарнамаларда заттың, тауардың артықшылығын дөлелдеу үшін осы типтес
өніммен салыстырылады.
Екінші. Эстетикалық уәждеме де - тауардың өтімділігі үшін қажетті
фактор. Эстетикалық уәждеме үшін жарнама мәтініндегі бояулардың
үйлесімділігі, әрбір жеке адамның, әріптестің талғамын өтей алатындай
сипатта болуы маңызды рөл атқарады.
Мысалы орыс тіліндегі жарнамаларда осы мотивті көрсету үшін мынадай
тіркестер қолданылған:
. "современные дизайнерские решения",
. "благородство линий",
. "гармония формы и цвета",
. "жемчужный — но не серый — цвет",
. "изысканный вкус".
Үшінші. Еліктеу уәждемесі.
Бұл уәждеме бүгінгі жарнама тәжірибесінде жиі қолданылады: тауарды,
қызмет көрсетуді атақты спортшы, белгілі әнші, актер жарнамалайды.
Тұтынушылардың көбі өз үлгі тұтқан адамына жақын болу үшін, соған ұқсау
үшін сол заттарды сатып алады. Жоғарыда аталған уәждемелер сияқты бұл
уәждеменің де әсер етуі күшті. Сондай-ақ, атақты адаммен бірге жасалған
таңдау, сатып алушыға үлгі сияқты болады.
Бұл жайлы американдық жарнама жасаушылары былай дейді: "задача рекламы
не только продать, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился
отождествить себя с привлекательным героем" [30].
Осы аталғандарға, яғни тиімділікпен пайдалану, эстетикалық және
еліктеу уәждемелеріне біз өз тарапымыздан, қазіргі қазақ жарнамасы
мәтіндерін және Пи-ар-дың кейбір тәсілдерін зерттей отырып мынадай
уәждемелерді қосамыз:
- санада қалыптасқан стереотипті ұстану уәждемесі
( басқаша айтқанда, "мәңгі стереотип");
- салт-дәстүр уәждемесі;
- тілдік норма уәждемесі.
Бұл ұсынып отырғандар шартты түрдегі уәждемелер. Қоғам өзгерісіне
байланысты жарнаманың рөлі артқан сайын бұл уәждемелер де өзгеріп отыруы
мүмкін.
Төртінші. "Мәңгі стереотип" уәждемесі деген жайтты шартты түрде
былайша дәлслдеуге болады.
Қазірге дейін қазақ қоғам мүшелерінің қабылдауында "бұрынғы кезде
өндірілген, сатылған тауар жақсы еді" деген пікір, яғни бұрын бірнеше рет
клиент болған фирмаға жағымды стереотип қалыптасқан. Сондықтан тұтынушы
өзінің қызығушылығын арттырып, тауарды тиімді пайдалану уәждемесін тудырған
фирманың, кәсіпорынның фирмалық белгісі түрған тауарды ойланбай алады.
Мысалы: "Жақында бір құрбы қызым Италияның әдемі туфлиін сатып алды.
Италияның заттары керемет, сапалы деп қуанып, мен де сатып алдым. Бірақ бір
айдан кейін өкшесі түсіп қалған туфлидің ішінен "Made ин захолустъе" деген
жазуы бар екені шыға келген емес пе. "
(Жа,2000,7 қазан)
Мәңгі стереотип уәждемесі мынадай фактіден де көрінеді:
Бұдан 10-20 жыл бурын визит карточкасын шығару, оны басқа адамға ұсыну
және беру — қоғамға еңбегі сіңген, атақты адамның, белгілі жазушының, қоғам
қайраткерінің, лауазымды адамның белгісі болып саналатын, ал қазіргі кезде
визит карточкасын кез-келген адам бере алады. Өркениетті елдерде шаштараз,
бензоколонка қызметкерінің визит карточкасын беруі табғги нәрсе болып
саналады, бұл әрекет қызмет турін жарнамалаудың өтімді тәсілі (Пи-ар
төсілі) болып есептеледі. Ал қазіргі қоғамның мушелері ушін лауазымды
адамдардың, қоғам қайраткерлершің, басқа адамдардың визит карточкаларын
беруі қалыптасқан "мәңгі стереотип " уождемесіне сәйкес келмейді.
Адамдардың таңдануын, түсінбей қарауын туғызады.
Бірақ "мәңгі стереотип" уәждемесінің мәселесі өзгермейтін құбылыс
емес, ол нарықтық қоғамдағы еңбек қарым-қатынастары жаңаша сипат алған
сайын, өркениет дамыған сайын жаңаша түрде өзгеріп отыра алады.
Бесінші. Салт-дәстүр уәждемесі.
Бұл уәждеме ұлттық дәстүр ерекшеліктеріне негізделінеді. Бір затты әр
түрлі мәдениеті бар, салт-дәстүрі бар халықтардың арасында жарнамалаған
уақытта, сол халықтың ұлттық психологиясын, ұлттық менталитетін, әрбір
ұлттың өзінде қалыптасқан салт-дәстүр уәждемесін ескеру қажет болады.
Жинақталған материалдарға қарағанда, көптеген қазақ жарнамаларының ықпал
ету әсерінің төмендігі осы салт-дәстүр уәждемесінің сақталмауына байланысты
екендігі аңғарылды. Бірқатар қазақ жарнамалары басқа халықтардың салт-
дәстүрінен, мәдениетінен көшірілген, сондықтан оларға Қазақстан қоғамындағы
тұтынушының танымдық, қызығушылық, назар аударушылық ықпалы төмен. Дегенмен
қазіргі қалыптаса бастаған жарнамаларда ұлттық салт-дәстүрдің белгілерін
енгізу бағыты бар. Мысалы, дастархан басында жиналу, әскерге шығарып
салуда, оқуга түскенде бата-тілек білдіру және т.б.
Дегенмен көбіне-көп өзге ұлттың дәстүрінде, ұлттық-мәдени салтында
қалыптасқан үлгілерді қолданылған жарнамалар кездеседі. Мысалы, орыс
халқының мөдениетінде мынадай салт-дәстүрлер қолданылады: жас қалындықтың
гүлшоғын лақтыру, гүлдің жапырақтарын үзіп ("любит — не любит") ойын ойнау,
қалыңдықтың аяқ киімін ұрлау және т.б. Осы аталғандардың кейбіреулері
біздің мәдениетке ене бастағандығы байқалады. Теледидардан беріліп жүрген
"Сұлтан" печеньесінің жарнамасында орыс халқына тән "любит- не любит"
ойынының элементтері қолданылған.
Алтыншы. Тілдік норма уәждемесі.
Біз бұл уәждемені шартты түрде көрсетеміз, ал нақтырақ айтқанда, бұл -
жарнама мәтінінің әдеби тіл нормаларына сөйкес келу уәждемесі.
Қазақ әдеби тілінің нормалары үшін сөз қолдану нормалары,
орфографиялық нормалар басым бағытта болып есептелінеді. Әдеби тілдің
нормаларының сақталуы үшін жазба тілдің рөлі жоғары. Тілдік норма жазба
тілде мейлінше сақталуы қажет. Қазақ жарнама мәтініндегі стильдік, емлелік
сөз қолданыстағы кемшіліктерді ғылыми көпшілік мақалаларда жиі талқылап,
сынға алудың басты себебі — жарнама жасауда осы уәждеменің ескерілмеуінен
туындайды.
Сөйтіп, жарнаманың ықпал ету қызметі үшін
- тиімді пайдалану уәждемесі,
- эстетикалық уәждеме,
- еліктеу уәждемесі,
- салт-дәстүр уәждемесі,
- тілдік норма уәждемесі
бар екендігін атап көрсетеміз. Бұл уәждемелер бір-бірімен тығыз
байланысты болғанда ғана жарнаманың ықпал ету қызметі жоғары дәрежеде
болады. Нарықтық қарым-қатынастардың бір атрибуты ретіндегі қазақ
жарнамалары үшін әсіресе салт-дәстүр, тілдік норма уәждемелерінің рөлі
ерекше. Осы мотивтер жан-жақты қамтылғанда, сонымен қатар эстетикалық
уәждеме өз дәрежесінде болғанда, тауардың, қызмет түрінің тиімді
пайдаланылу уәждемесі артады.
1.3.1 Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты
Қазақ жарнамаларының ықпал ету кызметіне негіз болатын уәждемелер
мәтіннің, вербалды емес құралдардың адам психикасына әсер ету жүйесімен
тығыз байланысты.
Дүниежүзілік жарнама жасау тәжірибесінде психологиялық әсер етудің
жүйелігін анықтау үшін мынадай формуланы қолдану қалыптасқан: AIDA
мұнда A - назар (внимание, attention)
I - қызығу (интерес, interest)
D - тілек (желание, desire)
A - белсенділік (активность, activity).
Зерттеушілердің пікірінше, бұл формулаға тағы бір элемент кіргізуге
болады: М — уәждеме (мотив). Онда бұл формула мынадай болады: AIMDA.
Өз мақсатына жету үшін жарнама ең алдымен адамның назарын аудару
керек, содан оны қызықтыру керек, қабылданып — еске сақталуы керек, сенімді
болу керек, содан кейін — тауарды сатып алуға тілек туғызу керек, осының
бәрі — заттың сатып алынуымен аяқталынады.
Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсерін төмендегі кесте түрінде
көрсетуге болады:
Сурет 1
Бұл схема да жоғарыда көрсетілген формула сияқты, адам психологиясында
болатын қозғалыстарды тізбектеп көрсетеді.
Жарнама берілетін негізгі құралдары - теледидар, баспасөз, радио,
көшедегі қалқандар. Ал осылардың психологиялық әсер ету деңгейі бірдей
емес.
Ғылыми деректерге сүйенетін болсақ, теледидар арқылы берілетін
жарнамалар тұтынушылардың назарын көбірек аударады. 80%-ке жуық әртүрлі
жастағы адамдар теледидар қызметін қолданады. Баспасөз көбіне ер адамдарды
қызықтырады,-дейді психолог ғалымдар. Осыған қатысты мынадай тұжырым
жасалған - білім деңгейі жоғары болған сайын баспасөзге қызығушылық та
соншалықты артады.
Ал радио тыңдаушыларға көбіне әйел адамдар жатқызылады.
Алайда жарнамаға үнемі назар аудару өте төмен. Психологтардың
тұжырымдары бойынша жарнамада берілетін ақпаратқа үлкен адамдардың 20%-і
жүгінеді. 25%-і өзіне керекті, іс-әрекетіне қажетті хабарларды іздейді. Ал
50%-і жарнамамен мүлдем қызықпайды.
Қазақ жарнамалары бойынша жүргізілген талдауларға қарағанда мынадай
фактілер анықталды:
- қазақ баспасөзінде жарнама мәтіндері, яғни вербалды емес құралдары
бар (суреті, түрлі-түсті бояу және т.б.) жарнамалар сирек қолданылады.
Баспасөздегі жарнамалардың көпшілігі -тендер, аукцион туралы
хабарландырулар және әлеуметтік-мөдени мазмұндағы хабарландырулар. Қоғам
мүшесі, баспасөз оқитын адам оларды жарнама ретінде емес, ақпарат алудың
көзі ретінде қарайды.
-радиожарнамаға байланысты мынаны айтуға болады. Қазақ жарнамалары
алғаш қалыптаса бастаған кезде, яғни оншақты жыл бұрын қазақ радиосында
жарнама беру бағыты байқалды. Радиокоммуникацияның мүмкіндігіне қарай онда
вербалды емес құралдар ретінде негізінен дауыс және саз (музыка)
пайдаланылды. Қазіргі кезде қазақ радиосынан жарнама беру азайды, оның
себебі, біріншіден, радио хабарларының әлеуметтік мазмұны төмендеген,
радиода негізінен музыкалық, ойын-сауық бағдарламалары жүргізіледі. Екінші,
радио арқылы жарнама берудің мүмкіндігі жетілдірілмеген. Жарнама беруші
адресант радиокоммуникацияның мүмкіндігі төмен деп есептейді.
-жоғарыда аталған уәждемелер жүзеге асатын және адам психологиясына
әсер етуі күшті жарнама көздері — тележарнама және сыртқы жарнама болып
табылады. Өйткені жарнаманың адамға әсер етуінің негізгі құралы - қайталау.
Жарнама психологиясын, әсерін зерттеушілердің пікірінше, тұтынушы:
- бірінші рет жарнама хабарландыруын мүлдем байқамайды;
- екінші ретте байқайды, бірақ оқымайды;
- үшінші ретте тез көз жүгіртіп оқиды;
- төртінші ретте оқығанын ойлап алады;
- бесінші ретте ол туралы өзінің таныстарына айтады;
- алтыншы ретте затты сатып алуын ойластырады;
- жетінші ретте зат сатылып алынады 56.58.
Осы пікірге сүйене отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: жарнама
мәтінін бірнеше рет қайталау, жарнаманың адамға әсер етуі, оның назарын
аударуы жағынан тиімді тәсілдердің бірі болып саналады.
Еңбектердің көпшілігінде сатылатын тауардың жарнама беруші мсн
тұтынушы адамның арасындағы байланысы жөнінде пікірлер айтылады. Жарнаманың
басты ерекшелігі — оның мәтіні ой-өрісі, жасы әртүрлі дәрежедегі,
көзқарастары әр басқа, әлеуметтік жағдайы әртүрлі үлкен аудиторияға
арналады. Жарнама беруші өз ұсынысын көп көлемдегі адресатқа арнайды,
демек, жарнама коммуникацияның бір түрі ретінде, бұқаралық коммуникацияға
жататын сипаты бар деп есептеуге болады. Сонымен қатар жарнама - бір
адамның екінші адамға жасаған ұсынысы. Осы тұрғыдан келгенде жарнама мәтіні
бір адамға, бір адресатқа (моноадресат) арналады.
Жарнама берушіні Жеке адам №1 ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .2
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық
функциясын қалыптастырушы
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 6
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..8
1. 3 Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне негіз
болатын уәждемелер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.. 12
1.3.1 Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ..1 8
1.4 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық
мәдениетке қатыстылығы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
1.5 Қазақ жарнамасы құралдарының түрлері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
1.5.1 Жарнама таратушы құралдарының негізгі белгілері
(артықшылықтары және кемшіліктері)
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
1.5.2 Жарнама қамтитын қызметтің түрлері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі ...42
2.1 Жарнама тілінде бағалау мен мәнерлілік көрсету ерекшеліктері
... ... 46
2.1.1 Фонетикалық деңгейдегі бағалау-мәнерлілік құралдар
... ... ... ... ... ... .47
2.1.2 Лексика-стилистикалық бағалау-мәнерлілік құралдары
... ... ... ... ... ...47
2.1.3 Ингеренттік бағалау
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .51
2.1.4 Мәнмәтіндік бағалау
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... 53
3 Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері
... ... ... ... ... 60
3.1 Жарнаманың мәтіндік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.2 Қазақ жарнамасының стильдік сипаты және белгілері
... ... ... ... ... ... ..65
3.3 Жарнама мәтінінің тілдік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..69
3.4 Қазақ жарнамалары тілінде ақаулықтардың болу себептері
... ... ... ... .72
3.5 Жарнама мәтіндеріндегі вариантты лексикалық единицалар
... ... ... ...77
3.6 Әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде
қолданылуы және олардың прагматикалық қызмет
атқарудағы арасалмағы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.79
3.7 Жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..82
4 Жарнамалардағы мемлекеттік тілдің ахуалы
4.1 Қазақстанда жарнаманың дамуы мен қалыптасуы
... ... ... ... ... ... ... ... .85
4.2 Алматы қаласындағы жарнама мәтіндерінің тілі
... ... ... ... ... ... ... ... ... 88
4.3 Ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..88
4.3.1 Ағылшыншасы қазақша аудармасымен қатар жүретін
жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..89
4.3.2 Мәдени аралық коммуникациядағы орыс тілді жарнама мәтіндері ... .93
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..104
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 107
Жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Қазақстан Республикасындағы нарық
қатынастар дамуымен байланысты жарнама рөлі де арта түсті, ол мемлекеттің
экономикалық дамуында маңызды орын ала бастады.
Коммуникация, ал онымен бірге жарнама, қазіргі заман адамының өмірінде
үлкен рөл атқарады. Жарнама мәселесіне көптеген зерттеулер арналса да,
Г.Почепцев айтып өткендей, саны емес сапасы қажет. [1, 293 б.]. Жарнама
біздің өміріміздің ажырамас бөлігі болып келеді және, Норман Дуглас
айтқандай, жарнамаға қарап ұлттың мұраты туралы пікір айтуға болады.
Жарнама тек қана тауарды ұсынбайды, ол мінсіз, қол жетерлік емес, бірақ
әбден болуы ықтимал жаңа әлемді жарнамалайды.
Бүгінгі таңда жарнама түсінігінің көп анықтамасы бар. Ең толық және
тәмәмдалған деп мына түсінікті атауға болады: Жарнама – бұқаралық
құралдармен жарнамаланып, әдеттегідей, төленген сипат алып және жарнамалау
нысанына оң кейіп беру жәненемесе тұтынушылық ауан (мотив) қалыптастыру
мақсаты бар арнайы өтініш [2, 8-9 б.].
Жарнама мәтіндері кәдімгі ақпараттық тақырыптардан адамға қандай да
болсын тауар немесе қызмет көрсетуді алу қажеттілігіне түрткі болу
мақсатымен ықпал ететін қызметті атқаратынымен ерекшеленеді.Сондықтан
жарнама – ол мақтау, теңестіру, уәде түрінде болады және жарнама мәтінінің
лексикасына айқындылық, мәнерлілік, әсершіл боялу, бағалаушылық тән. Жоғары
жарнамалық құндылығы бар сөздер жарнамаланатын заттың кейпін
қалыптастырады және ол туралы түсінік кейін ойға тез келеді.Сөзбе-сөз
мағынадан басқа олар осы халықтың, қоғамның мәдени-этникалық және
әлеуметтік ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Біздің зерттемеміз
жарнамалық мәтін бағаланудың айту құралы мен мәнін талдауына арналған.
Зерттеудің өзектілігі мына факторлармен анықталады:
• Қазақстан Республикасы тәуелсіздік алуымен, экономиканың қарқынымен
байланысты күнделікті тұрмыста жарнаманың алатын орнына деген көзқарас күрт
өзгеріп, ол өнімнің сатылуын реттейтін бірден-бір маңызды тетік болып
қалыптасуда;
• Қазақстан бүгінгі таңда экономикасы қарқынды дамып келе жатқан мемлекет,
бұл жағдай жарнаманың әлем нарығында ұсынылған үлгілер қатарына ілесетін,
бәсекеге қабілетті (сондықтан да сапалы) жарнаманы жасауды талап етеді.
• Қазақстан Республикасы Еуропа мен Азия арасындағы аралық географиялық
жағдайда. Мемлекет аймағында әртүрлі мәдениеттердің араласуы осы фактімен
түсіндіріледі. Соған қарамастан, қазақтар жергілікті ұлт өкілі бола отырып,
мәдени барабарлығын (идентичность), дәстүрін және тілін сақтай алды. Бұл
ерекшеліктер мультиұлттық қауымдастықтың мүшесі бола отырып, барлық халық
өкілдерімен жеңіл қабылданатын жарнамада бейнеленеді.
• Басқа жақтан қарасақ, қазақстандық жарнама қалыптасу жағдайда деп айтуға
болады. Көптеген жарнама үлгілері шетелдерден (Ресей, Еуропа, АҚШ және
т.б.) алынған.
Бағалаудың жалпы ая көзқарасы жағынан қарағанда жарнама мәтінінің
тілін зерделеу қызықтырады. Осы заманғы жарнама мәтінінде бағалаудың барлық
түрлері тіл құралдарымен айтылады:
1) барлық әсе мдікті сипатайтын эстетикалық баға (тамаша хош иісі);
2) сезу бағасы (Ол керемет тәтті!);
3) интеллектуалды баға (қызық әңгіме);
4) эмоционалды баға (ұнамды демалыс);
5) пайдакүнемдік баға (пайдалы қасиеттер);
6) телеологиялық баға (тиімді жұмыс).
Теледидар мен радиодағы жарнама ең аз зерделенген, бірақ ол ең тиімді
болып табылады.
Зерттеудің жаңалығы жарнама мәтіні біріншіден (Қазақстан
Республикасының бұқара ақпарат құралдарында ұсынған теле- және радио
жарнама материалында ) біз нысанға деген субъектінің бағалық қатынасы деп
түсінетін бағалаудың тіл категориясының көзқарасы жағынан қарастырылады.
Жаңа болып әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында – радио,
теледидарда қызмет ететін жарнама мәтіндерінің тілі мен құрылымы
салыстыруға тап болатын кешенді тәсіл, сондай-ақ әртүрлі тіл
деңгейлеріндегі бағалауыштық пен мәнерлілікті білдірудің лингвистикалық
құралдары көрінеді.
Зерттеудің мақсаты – жарнама мәтінінің бағалауыштық мәнін, оның
қызметін, теле- мен радио жарнамаларындағы баға берудің негізгі тіл
құралдарын айқындау.
Зерттеудің тұжырымдалған мақсаты міндеттер қатарын анықтауға
мүмкіндік берді:
1) бірқатар ғалымдардың зерттеу материалында лингвистикадағы
(теоретикалық аспекті) бағалау категориясының зерделеу жағдайының
талдауын жүргізу;
2) Қазақстандағы теле- мен радио жарнамасының материалында жарнама
мәтініндегі (қолданбалы аспектісі) бағалау категориясының мәнін білдіріп,
негізге алынатын аспектілерді айқындау;
3) зерттеуде де (лингвисттер үшін), жарнама мәтіндерін жасауда да
практикалық маңызы болатын жарнама мәтіндегі бағалау категориясын
білдіретін тіл құралдарының топтамасын жасау;
Зерттеу нысаны - ҚР-дың радио мен теледидарындағы әртүрлі жанрлардың
жарнама мәтіндері.
Радио мен теле жарнамалар - ол жарнаманың синтетикалық түрлері, яғни,
мәнерліліктің негізгі құралы ретінде мұнда жарнама мәтініндегі бағалау
категориясын білдіретін тіл құралдары, сондай-ақ кейіпті анағұрлым толық
және жан-жақты ашуға мүмкіндік беретін режиссерлік пен актерлік
шеберліктің, әдебиеттің, музыканың, бейнелеу өнерінің жинақталуы болады.
Зерттеудің мәні болып жарнама мәтінінің жанрлық және коммуникация жолы
ерекшеліктерінің ара қатысын белгілеудегі бағалауды білдіретін жарнама
мәтінің тіл құралдары қызмет етті.
Еңбектің теоретикалық маңызы осы мәселенің зерттеу нәтижелері
функционалды стилистикаға белгілі бір үлесті енгізгенінде, өйткені жарнама
мәтіні ол публицистикалық стильдің бір ерекші түрі болады; аксиологиялық
лингвистикаға да үлесі бар, өйткені жарнама мәтінінің тиімділігі онда
мақсатты аудиториялардың аксиологиялық әлем көрінісін қолдануына тәуелді
болады; сондай-ақ осы зерттеудің нәтижелері прагмалингвистиканың бір қатар
ережелерін толықтырады және анықтайды.
Диплом жұмысының практикалық құндылығы зерттеу нәтижелері ЖОО-ның
функционалды стилистикасында, аксиологиялық лингвистикада және
прагмалингвистикада, сондай-ақ менеджмент, журналистика топтарындағы
Жарнама тілі арнайы курсында; бұқаралық ақпарат құралдарында және
коммуникацияда жарнама механизмін жетілдіруде қолдануға болатынында.
Зерттеу әдістері. Дипломдық жұмыста зерттеудің әртүрлі кезеңдерінде
талдаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері қолданылды: тіл материалының
бастапқы іріктеп алуында - байқау әдісі, жарнама мәтінінде қолданылатын тіл
бірліктерінің прагматикалық жүктемесін айқындау кезеңінде - өзгерту
талдауының әдісі, жарнама мәтіндерінің жанрлық сипаттамаларының
сәйкестігін, коммуникация жолы мен тіл бірліктерін қолдану ерекшеліктерін
зерттеу кезеңінде – контекстуалдық талдау. Зерттеудің барлық кезеңдерінде
салыстыру әдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын теоретикалық ережелер:
• Бағалауыштық тіл категориясының негізінде бағалау мен құндылық
түсініктері жатыр. Бағалау дегенді біз субъектінің объектіге деген
құндылықты қатынас деп түсінеміз. Құндылық мәдениеттің негізі болатын
ұстанымы деп түсінеміз, ал құндылықтар жүйесінің ерекшелігі мәдениеттердің
өзгешелігін анықтайды.Жоғары жарнама құндылығы бар сөздер жарнамаланып
жатқан заттың кейпін біздің республикамыздың қазіргі заманғы орта
статистикалық тұрғынның сана-сезімінде ұсынылатын құндылықтар шкаласына
сәйкес қалыптастырылады: отбасы, рухтың кеңдігі, үлкендерге деген құрмет,
ашықтылық, қарым-қатынас идеясы, қазақ ұлттық тұлғасының болмыс синкретизмі
(тұтастығы). Қазіргі уақыттағы Қазақстан Республикасындағы жасалып жатқан
жарнама қалыптасу процесін өтіп жатыр және күн сайын қазақстандықтар
менталитетін көрсету жағынан да, мазмұны жағынан да бейнелейтін өзіндік
ерекшелігі байқалады. Жарнама мәтінінің өзгермейтін ерекшелігі - жарнама
мәтінінің негізгі қызметі: жарнамаланып жатқан нысанның оң кейпін
қалыптастыру және сатып алуға ниеттендірумен түсінетіндірілетін жоғары
бағалау реңі болып табылады.
• Жарнама мәтінінің прагматикалық қызметі коммуникация жолы мен
психологиялық ақпарат қабылдаудың ерекшеліктерін есепке алып, бағалауыштық-
экспрессивті құралдарын іріктеп алуымен анықталады.
• Қазақстандық теле мен радио жарнамалар мәтіндерінің бағалануы қазіргі
заман болмысы ескеріліп, түзетіліп, қазақстандықтардың психологиясы мен
тұрмысына, дәстүрлі ұлттық мәдениеттің арнасында салынатын мақсатты
тыңдаушылардың құндылық шкаласына негізделеді.
Диплом жұмысының көлемі мен құрылымы. Жұмыс кіріспе, төрт тарау, қорытынды,
пайдаланылған әдебиет, жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі, қосымшалардан
құрылған.
Кіріспеде еңбектің өзектілігі, ғылыми жаңалығы, қосымшалар
тұжырымдалады, мақсат, міндеттер, зерттеменің теоретикалық және практикалық
маңыздылығы анықталады, зерттеу материалдары мен әдістері сипатталады.
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық функциясын
қалыптастырушы факторлар
Қазіргі қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен
уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол –
нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір
атрибуты. Бұл нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы
өлшеусіз деген сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді
ғана қалыптасып келеді.
Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио- және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.
Қазақ қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер
саясатына байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын
насихаттайтын жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше
тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынандай сандық
көлем анықталды:
-орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%
-қазақ тіліндегі жарнамалар – шамаемен 30%
-шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%
Өзге тілдегі жарнамалар - әлемдік линвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің әлеуметтік сипатында
бар ортақ ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке
ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық
тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге
болмайды. Басқаша айтқанда қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі
қажет, өйткені ол - өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық
қарым-қатынастарды белгілейтін нысан. Осыған байланысты зерттеу жұмысында
қазақ тілінде жазылған жарнамалар бойынша теориялық және практикалық
тұжырымдар жасау үшін өзге тілдегі жарнамалар мәтіндері экстра- және
интралингвистикалық сипаттарын салыстыру үшін ғана ішінара пайдаланылды.
Ең алдымен қазақ мәдениетіндегі:
-жарнама ұғымы нені білдіреді;
-жарнама туралы зерттеулердің негізгі бағыты;
-жарнаманың псилогиялық сипаты;
-жарнаманың жанрлық-стильдік ерекшеліктері деген мәселелерге тоқталамыз.
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
Жарнама (жар+нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады (Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі, 3 том, 671 б.); нама – араб-
парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан (7 том, 315 б.) – қазақ
мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама
терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі (бұдан әрі қарай – ҚТТС) бойынша:
Жарнама –спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-
сауықтар туралы хабарлама [3.698].
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық,терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама -
спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар,
спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі[4.314].
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды – осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, лат. reclamer – выкрикивать) – разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах,
зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-
либо предприятием и т.д. [5.316].
Үлкен анықтамалық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама
берілген: торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи,
создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их
потребления [5.316].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение [6.702].
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі:
Реклама (фр.Reclame-лат. reclamare-выкрикивать)-1) информация о товарах,
различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания
спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о
чем-либо с целью создания популярности [7.522].
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог
Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования [8.511].
Бұрынғы кеңес үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезеңде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды.
Жарнама, ішкі экономикалық байланыста қоғамдық-әлеуметтік рөл атқара алған
жоқ. Орыс тіл білімінде Реклама – неотъемлемая часть деятельности
советской внешней торговли деп есептелінеді [9.5].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында атқарып отырған орны үлкен.
Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр.
Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да
жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының
көзқарасымен қарағанда, мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік
ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин;
нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет
көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстралинвистикалық сипатына қатысты анықтама.
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
Қазақ тілі білімінде, жоғарыда аталып өткендей, лексикографиялық
еңбектерде жарнама анықтамамен ғана беріледі. Қазақ ғылымында жарнама
туралы еңбектер бар, бірақ олар ғылыми-көпшілік мақала, реплика
төңірегінде, фельетон жанрының тақырыбы ретінде аталған.
Қазақ мәдениетінде жарнама деген сөз – қолданыста бар ұғым. 1960-70
жарнама сөзі маңдайша деген терминмен түсіндірілді. Маңдайша дегеніміз –
ұйымдардың, мекемелердің атаулары, көшедегі тақтайшаларға ілінген
плакаттар. 1965-80 жылдардың арасында орталық мерзімді басылымдарда (Қазақ
әдебиеті, Социалистік Қазақстан, Лениншіл жас, Ленин жолы газеттері,
Ара журналы) 100-ге таяу жарнама жөніндегі сын мақалалар жарияланған.
Мұндай мақалалардың жазылу себебі, 1965 жылдан бастап қазақ тіл білімінде
сөз мәдениеті проблемасы көтерілді. Арнаулы ғылыми-практикалық
конференциялар ұйымдастырылды (Алматы,1968), әсіресе баспасөз тілінің
мәдениетіне айрықша мән берілді. Осы тармақтағы сөз қолдану, грамматикалық
және емлелік нормалар туралы пікірлер айтылып, тілдің әдеби нормасын, сөз
мәдениетін жетілдіру туралы нақты ұсыныстар жасалды.
Баспасөздің басқа жанрларымен қатар жарнама (маңдайша) туралы да
пікірлер айтылды. Бірақ бұл мақалаларда жарнама жеке жанрлық түрде емес,
иллюстрацияның көзі ретінде ұйымдастырылды. Бұл мақалаларда қазақ жарнамасы
– хабарландырулар, маңдайшалар тек тілдік, стильдік, емлелік кемшіліктері
жағынан, тіл мәдениеті тұрғысынан сыналған.
Осы уақытқа дейін бар мақалаларда жарнама ұғымы тар мағынада, маңдайша
деген ұғыммен теңбе-тең түрінде, тіл мәдениетінің проблемасы ретінде
айтылып келді.
Бүгінгі күні де қазақ жарнаманың кемшіліктеріне арналған сын-мақалалар
газет беттерінен жиі кездесіп тұрады. Мысалы, Ана тілі газетінде
Тілбұзарлар тұғыры рубрикасында Жарымжан жарнамалар, мүгедек
маңдайшалар деген тақырыпқы конкурс жарияланған. Осы тақырыпқа қатысты
қазақ жарнамалардың саутсыз жазылуы, қазақ мәтінінің ешқандай әсер
етпейтіні, қалай болса-солай аударылғандығы туралы ой-пікірлер айтылған.
Бұл проблема Деловая неделя, Егемен Қазақстан, Заман Қазақстан
газеттерінде, сондай-ақ басқа да басылымдарда көтерілген.
Авторлар өз мақаласында жарнама мәтіндерін реципиентпен қабылдану
белгілеріне қарай топтастырған:
1. Непосредственно эмоцианальные рекламные тексты.
2. Непосредственно рациональные рекламные тексты.
3. Смешанный тип рекламного теста.
Г.Б.Мадиева мен Д.Досжанова бұл мәселе бойынша мынадай тұжырым жасайды:
Принципы типологии РТ должны вытекать не только из изучения их как особой
категории текстов, но и с учетом всех экстралинвистических особенностей
[10].
Бұл мақалада жарнама мәтінінің коммуникативтік-прагматикалық функциясына
талдау жасауға ұмтылыс бар, бірақ авторлар қазақ, орыс, ағылшын
тілдеріндегі мәтіндерді тұтастай қарастырған, алайда қазақ тіліндегі
мәтіндер туралы жеке пікір айтылмаған.
Қазақ тіліндегі жарнама проблемасын әлеуметтік линвистикалық тұрғысынан
қарастырып зерттеген алғашқы еңбек бар. Ол – С.А.Асанбаеваның
диссертациялық еңбегі. Ол әлеуметтік линвистика аспектісінде жазылған және
бұл біздің тақырыбымызға қатысты кейінгі кезде жазылған бірінші еңбек
болғандықтан, оған кеңірек тоқталамыз [11].
Диссертацияда мынадай мәселелерге назар аударылған:
-жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелері;
-жарнама тілінің социолингвистикалық өлшемі мен айырым белгілері;
-жарнама тілінің психолинвистикалық мәселері;
-жарнама саласындағы мемлекеттік тілдің қоғамдық қызмет көлемі;
-қазақ тіліндегі жарнама мәтіні: зерттеу арналары;
-жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейту жолдары.
Автор жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылуы жайлы былай дейді:
Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін
биіктету – жалпы мемлекеттік тапсырыс [11.33].
Мемлекеттік тілді жарнама саласында қолдану әлі де дұрыс жолға
қойылмағандығы туралы С.А.Асанбаева мынадай себептерді атап көрсетеді:
1. Қазақстан Республикасының Тіл Заңы жүзеге аспай, тежеуге түсуде.
2. Бұл салада басшылыққа алатын жарнама туралы заң қабылданбауда.
3. Жарнамаға жүйелі мемлекеттік бақылау қойылмаған.
4. Мемлекеттік тілдегі жарнамалар мәтінін тексеріп, қадағалайтын органның
болмауы [11].
Диссертация мазмұнында жарнама тілінің социолинвистикалық өлшемі мен
айырым белгілеріне назар аударылған. Автор осы мәселеге қатысты, нақтырақ
айтқанда, мемлекеттік тілдің жарнама саласында кенжелеп қалуын нақты
объективтік және субъективтік себептермен дәлелдейді.
Сондай-ақ, автор өз жұмысында қазақ тіліндегі жарнама мәтініне, оның
стиліне қандай болу керектігіне, жарнаманың түрлеріне, жарнамалардың
ерекшеліктеріне қысқаша тоқталады.
Автор кеңес дәуіріндегі оқуға, білімге байланысты, сауда-саттыққа
байланысты, техника мен ғылымның әртүрлі салаларына байланысты, медицина
саласына қатысты мәтіндерді жарнаманың алғашқы үлгілері деп есептейді.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы өзгерістерге байланысты жарнама
(реклама, publicity) термині қамтитын ұғымның ауқымы, қолдану өрісі
кеңейді. Тар мағынада қолданылып келген ұғым, қоғаммен бірге дамып кең
мағынаға ие болды.
Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық
пайдаланылуына байланысты, жарнама туралы зерттеулер пайда болды.
Жарнама проблемасына қатысты, алғашқы жарық көрген еңбектердің қатарына
мыналарды жатқызуға болады: Реклама в интерьре магазинов [12]; Развитие
советской торговой рекламы [13]; Торговая реклама [14]; Слово в
рекламе [15]; Формы и методы рекламы [16]; Эффект рекламы [17];
Сущность рекламы и психология ее восприятия [18]; Капиталистическая
реклама сегодня [19] және т.б.
Сонымен қатар орыс ғылымында, жарнама мәселесінің әр түрлі аспектілеріне
қатысты біршама диссертациялар қорғалған. Айталық: семантика и прагматика
индексальных единиц в немецком рекламном тексте [20]; Метафора в тексте
англоязычной рекламы [21]; Особенности функционирования языка в печатной
рекламе [22]; Реклама как вид социальной деятельности (философско-
методологический анализ) [23]; Прагматический аспект использования
фразеологизмов в рекламных текстах [24]; Текстовые факторы эффективности
радиорекламного воздействия [25]; Экспрессивные средства письменной
коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы)
[26]; Реклама как вид социальной информации [27] және т.б.
Бірқатар ғалымдар жарнама мәтінінің тілін прагматикалық мағынаны
жеткізетін бағалау категориясы аспектісінде зерттеген [28]. Зерттеуші
А.В.Кирилина өзінің жұмысында жарнама мәтінінің бағалаушы компонентін оның
жанрлық, сөйлеу актісі тұрғысынан жан-жақты баяндаған.
Сөйтіп, автор жарнама мәтінінде бағалау категориясы жоғары, жарнама
жанры экстралингвистикалық фактормен байланысты екендігін дәлелдейді.
Сонымен қатар, бағалау категориясы мәтіннің әлеуметтік-аксиологиялық
деңгейінде басты орын алатындығымен байланысты, бағалаушы компоненттің
жарнама мәтінін сипаттаудағы басты өлшемі болып табылатындығын, сондай-ақ
жарнамалық ақпараттың құрылымы болып денотативті, коннотативті семантикалық
түрлерінің бағалушы блоктарының үйлесуі болатындығын көрсетеді.
Келесі бір зерттеу, халық тұтынатын тауарлардың, тұрмыстық
жаранамалардың материалдары негізінде жарнаманың тақырыптарына арналған.
Бұл жұмыста тек ағылшын тіліндегі жарнамалардың тақырыптары зерттеу
объектісіне алынған. Г.Д.Лочмеле, тақырып жарнама мәтінінің құрылымының
негізгі элементі екендігі, жарнама тақырыбының жарнама мәтінінің ақпаратын
негізгі функциясын толық жеткізе алатындығын; жарнама тақырыбының ықшам
құрылымда болып әсер ету функциясының жоғары екендігін дәлелдейді.
Ғылыми еңбектерді сараптау барысында ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
әртүрлі аспектілерде зерттелгенін байқадық.
Орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне қатысты алғашқы зерттеу 1924 жылы
М.А.Мануйлов [29]; неміс тіліндегі жарнама мәтінінің семантикасы туралы
К.А.Шпимгиннің [20] жариялаған еңбектері бар.
Кейінгі кезеңде шыққан еңбектерде жарнама әр түрлі аспектіде зерттелді,
яғни бұл еңбектерде:
-орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В.В.Ученова,
Н.В.Старых; Н.Д.Богачева; А.К.Бурлаенко; Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина,
В.Г.Шахурин );
-жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б.М.Разумовский; В.Е.Демидов; О.А.Феофанов;
-жарнама мәтінінің психологиялық маңызы (А.Н.Лебедев, А.К.Бобовиков;
В.Е.Демидов; В.Г.Зазыкин; Л.А.Кудин, Б.Ф.Ломов, А.А.Митькин);
-жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З.П.Табакова);
-көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.Барабанщиков;
Р.Арихейм);
-теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі
(В.Глазунова; А.Осокин; М.Бойтлер);
- радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э.П.Стоянова;
И.Четвертакова; Аль Марбуд Валид; Т.Знаменский);
-баспасөз арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Л.В.Лебедева; В.Демидов;
Н.Б.Фильчикова);
-жарнаманың саудадағы қызметі (В.В.Глазунов; Д.Беклешов ; И.И.Гольцекер;
А.Дегтярев, Л.В.Корнилов; П.А.Оямаа);
-жарнаманың нарықтық қарым-қатынастағы рөлі (Е.Ф.Тарасов);
-көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р.Р.Кликс; Е.С.Боровская)
-жарнама мәтінінің жасалуын жалпылама сипаттау (А.Кромптон;
М.А.Мутовина; Д.Беклешов; Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев);
-жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А.Гурская);
-жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық қағидаларын анықтау
(Г.Н.Кузнецова);
-жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері
(А.А.Леонтьев);
-жарнама құрылымының жеке элементтерін: тауар таңбасы (Л.Зыкин; Веркман,
Дж.Каспер; Н.С.Добробабенко);
-жарнама мәтініндегі гендерлік аспект (И.А.Гусейнова, М.В.Томская және
т.б. теориялық тұрғыдан біршама тұжырымдалған.
Сонымен, қазақ тіл білімінде, орыс тіл білімінде, түркологияда жарнамаға
қатысты зерттеулердің бағыты туралы мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама термині бар, бірақ оның дефинициясы арқылы
шақыру билеттер, плакаттар, көшедегі маңдайшалар түсіндіріліп келді;
-қазақ тіл білімінде жарнама мәтінінің стильдік-тілдік құрылымы, сөз
мәдениеті, әдеби норма аспектісінде қарастырылды.
-Жоғарыда айтылғандарды ескере отырып мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама ұғымы бұрыннан бар, бірақ оның қолдану аясы
тар болды. Қазіргі уақытта жарнама толық мағынада қолданылып отыр, осыған
байланысты қазақ тіл білімі жарнаманың әр түрлі аспетілеріне қатысты
зерттеулерді талап етеді;
-орыс мәдениетінде еңбектердің көбі жарнаманың кеңес дәуірінде қалыптасу
кезеңіндегі ерекшеліктеріне бағытталған. Жарнама тілі, мәтіні мәселелеріне
қатысты еңбектерде, оның тілдік, стильдік-жанрлық ерекшеліктері үстірт
аталған. Яғни жарнама үшін бірінші компонент психологиялық әсер, ал тіл осы
психологиялық әсердің жүзеге асырушы негізгі компоненті.
Сондықтан жарнама мәтінін, оны құрайтын тілдік құралдарды пайдалану
жолдарын дұрыс айқындау қажет.
Қазіргі кездегі жарнама проблемасына қатысты мынадай жағдайлар
байқалады:
-жарнаманың қателерін, кемшіліктерін көрсету әлі де байқалады;
-жарнама мәтінінің стильдік кемшіліктері;
-жарнаманың жеке жанр, оның ішінде бұл көсемсөз стилінің бір тармағы
ретінде қалыптаса бастағандығы;
-жарнаманың ішкі түрлерінің көбейе түскендігі;
-жеке бір адамның назарын аудару мақсатында қоғамның әлеуметтік
ерекшеліктеріне қарай бірнеше тілде (қазақ, орыс, ағылшын) жазылатындығы.
1.3 Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне негіз болатын уәждемелер
Жарнаманың мәтін және жанр ретіндегі басты қызметі — ықпал ету қызметі
(прагматикалық функция). Жарнаманың прагматикалық әсерінің жоғары болуы
оның негізгі сипатының бірі болып табылады, сондай-ақ прагматика жарнаманың
атқаратын функциясының ең бастысы болып саналады. Кез келген жарнама мәтіні
осы функцияны толығынан атқаруға міндетті.
Прагматика семиотика мен лингвистиканың саласы, ол тілдегі белгілер
қызметін зерттейтіндігі туралы, прагматика терминін XX ғасырдың 30-шы
жылдарының соңында Ч.У.Моррис ұсынып, оның лингвистикалық зерттеу саласына
айналуы 1960-70 жылдарда Ч.С.Пирс идеяларынан кейін басталғандығы
Н.Д.Арутюнова, Т.А.Дейк, Р.С.Столнейкер, В.В.Богданов сияқты ғалымдардың
еңбектерінде айтылған.
Лингвистикалық прагматиканың нақты белгіленген шекарасы жоқ, оған
сөйлеуші субъект пен адресаттың (тындаушының) арақатынасынан туындайтын
мәселелер кіреді.
Прагматика - семиотиканың бір бөлімі, сөйлеушінің тілдік таңбаларға
қатынасын зерттейтін сала; тілді қолдану теориясы; сөйлеушілердің тілді
қолданылуын айқындайтын факторлардың жиынтығы.
Қазақ тіл білімінде тілдің прагматикалық қызметінің жекелеген
мәселелері, атап айтқанда, көркем әдеби жанрында, баспасез тілінде
прагматикалық қызметін атқарудағы тілдік құралдар талданған. Осы мәселеге
қатысты бірқатар құнды еңбектер бар.
Біз осы аталған еңбектердегі теориялық тұжырымдарына сүйене отырып,
қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін жасайтын, танытатын факторларды,
уәждемелерді талдауға ұмтыламыз.
Қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне кеңірек тоқталмас бұрын
мынадай жағдайларды атап өту қажет. Жоғарыда айтқанымыздай, қазақ
мәдениетінде жарнама ұғымы шектеулі, қарапайымдалынған мазмұнда жұмсалып
келгені белгілі. Қазірге дейін де қоғам мүшесінің қабылдау стереотиптерінде
жарнама — жазылған мәтін, түрлі-түсті бояулы сурет ұғымында қалыптасқан.
Сонымен қатар әлемдік мәдениетте қазір мынадай бағыттар қалыптасқан:
жарнама мәтіні жасалу үшін оның алдында белгілі бір кезең (этап) болу
керек. Бұл кезең әлемдік мәдениетте, жарнама ісі мейлінше дамыған
өркениетті елдерде "Public Relations" (PR-Паблик Рйлейшнз) (орыс тілінде
бұл атау "Пи-ар" деген сөзбен беріледі, біз де осы лексеманы қолданамыз)
деп аталады. "Паблик рилейшнз"(яғни Пи-ар) туралы орыс тіл білімінде де
зерттеулер аз. Бірақ қазіргі нарықтық қарым-қатынастарға көшкен елдердің
қай-қайсысында да Пи-ар-дың кездесіп отырғандығы, бар екендігі-ақиқат факт.
Бұл жөнінде нақты талданған практикалық немесе теориялық еңбектер
болмағандықтан, жинақталған материалдарға қарағанда Пи-ар-дың жалпы сипаты
төмендегідей ерекшеліктер арқылы танылады.
Қазіргі кезде отандық өндірісте, нарықтық еңбек қарым-қатынасында:
- бір типтес тауарларды өндірудің, мазмұны, функциясы жағынан бірдей
қызмет көрсету түрлерінің бәсекесі ұлғайып келеді. Мысалы шәй, қант сияқты
тағам түрлерін тұтынушыға ұсынатын фирмалар үлғайып келе жатыр; әрбір
фирманың өндіріс орталығының арасында (бірдей өнім шығаратын)
тұтынушыларды, сатып алушыларды, клиенттерді өзіне тарту жөнінде бәсеке
пайда болды;
- қазіргі тұтынушы басқаша сапада, яғни алатын адамның сұранысы
сұрыпталып, дербестеліп келеді.
Мысалы: Көптеген тілдерде (ағылшын, неміс, француз, орыс)
,жарнамалаудың барлық құралдары арқылы (көшедегі плакаттар, теледидардан,
аудио-медиалды құралдар, атақты адамдардың қатысуы арқылы, бұқаралық
ақпарат құралдары, турлі- тусті бояулар арқылы берілуі) жарнамаланған
"Сникерс " таеамы Қазақстанда нарықтық қарым-қатынастың басталған алғашқы
кезінде, үлкен сұранысқа ие болды, оны тұтынушылардың барлығы дерлік сатып
алды. Ал қазір тауардың осы түрі жоғары сұраныста емес.
Яғни тұтынушының сүранысында, қажеттілігінде дифференциация,
дербестелу (индивидуализациялану) бар.
Міне осындай факторларға байланысты тауар өндіретін, қызмет көрсететін
көсіпорындар мен фирмалар арасында бәсекелестік пайда болады, ал Пи-ар-дьң
мақсаты — әрбір кәсіпорын, фирма және т.б. имиджін қалыптастыру; әрбір
фирманың, мекеменің, кәсіпорынның репутациясын кәсіпорын, фирма ретіндегі
ерекшелігін, өзгелерден қандай артықшылықтары бар екендігін көрсетіп
жариялап отыру.
Пи-ар-дың негізгі мақсаты:
- өндірісте болатын дағдарыстарды алдын-ала болжап отыру;
- өз бәсекелестердің, яғни басқа фирмалардың, кәсіпорындардың тауар
өндіру, қызмет көрсету жағдайына талдау жасап отыру;
- қоғам мүшелерінің пікірін талдау, зерттеу;
-фирма, кәсіпорын өндіретін тауардың, қызмет түрінің бірыңғай
өзгермейтін қалыптасқан стилін (фирменный стиль) қалыптастыру;
-тұрақты клиенттердің, тұтынушылардың өз фирмасына деген қызығушылығын
арттыру, бір рет тауар сатып алған адамды "ұстап қалуға" тырысу, тағы да
келіп зат алатындай ынтасын тудыру;
- тауарды, қызмет түрлерін жарнамалап отыруға үлес қосу.
Пи-ар мәселесі қазіргі қазақ қоғамында стихиялы түрде, аздап көрініс
беріп келе жатыр. Нарықтық қоғамда осындай сипаттың қалыптасқандығы мүлде
зерттелмеген.
Пи-ар мәселесіне аздап тоқталып, оны үлкен проблеманың бірі ретінде
алға шығаруымыздың басты себебі - жарнаманың ықпал ету қызметіне байланысты
екендігі.
Пи-ар туралы сүйенетіндей еңбектердің жоқтығын тағыда айта отырып өз
тарапымыздан Пи-ар бойынша төмендегідей анықтама және қорытынды жасауға
ұмтылдық.
PR - тұтынушыға, қоғам мүшесіне бағытталған өзара келісілген
акциялардың жүйесі; PR жүйесі дегеніміз - жарнама мәтінінің алдында
жүргізілетін шара; жарнамалық коммуникацияның потенциалын көрсететін,
реципиенттің қабылдау стереотиптерін реттеп отыратын тәсілдер жүйесі.
PR — жарнама жұмысының алдында жүргізілуге тиіс өркениетті елдердің
көбінде орныққан кәсіби шаралардың бірі.
Жарнама мәтінінің басты мақсаты: тұтынушының назарын аудару. Ал
тұтынушының назары қандай жағдайда болады? Жарнаманы көргенде, жарнама
проспектісін, каталогын оқыған кезде адамның іс-әрекеті қандай болады?
Тұтынушының басты мақсаты ең алдымен жаңа тауарлар туралы, олардың
қасиеттері жайлы, функциялары туралы хабар алу.
Жарнамаланатын заттың немесе қызметтің өзіне қаншалықты қажет
екендігін бағалай отырып, адам ойында: керек - керек емес, бағасы жағынан
тиімді - тиімсіз, алсам ба - алмасам ба деген ойлар пайда болады. Сондықтан
да жарнама да танымдық-бағалауыштық қызметке ие болды. Ал танымдық-
бағалауыштық қызметтің алғашқы мақсаты - адамның қажеттілігін
қанағаттандыру.
Ғалым В.Г. Зазыкин жарнама психологиясына арналған еңбегінде адам
қажеттілігі жайында былай дейді: Потребности человека всегда предметны,
т.е. направлены на нечто конкретное. Большинство своих потребностей человек
удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов"
[30]. Бұл пікірдің соңғысы жарнама жасаушылар үшін өте қажетті. Онда
психологиялық тұрғыдан дәлелденген ереже бар. Адамның қажеттілігін нақты
осы тауар қанағаттандырады деген, сендіретін жарнама жасау керек, немесе
тұтынушының ойында жаңа қажеттілік тудыру керек. Сатып алушы адамның
танымдық-қызығушылық қызметінің негізгі мақсаты - бұл бар қажеттілікті
қанағаттандыруға ұмтылыс.
Әрбір жеке адамның қажеттілігін қанағаттандыру үшін жарнама мәтіні (Пи-
ар тәсілдері дұрыс, эффективті жүргізілсе) мынадай сатыларды еске алу
керек:
- тұтынушының назарын аударту;
- тұтынушының қызығушылығын тудыру;
- тұтынушының ынтасын қозғау;
- тұтынушы үшін тауарды (немесе қызметті) сипаттайтын дәлелдерді беру;
- тұтынушының сатып алу немесе қызметті пайдалану шешімін тудыру.
Психология ғылымында назар аудару екіге бөлініп қарастырылады: ерікті
және еріксіз.
Ерікті (произвольное) назар аудару — адамның өз қажетіне қатысты, өз
қажетін қанағаттандыратын заттарға, тауарларға назар аудару дегенді
білдіреді. Ал еріксіз (непроизвольное) назар аудару — жеке адамның,
тұтынушының өз психикасынан, қабылдауынан тыс сыртқы бір факторлардың
әсерінен көңіл бөлуі.
Жарнама мөтіні оған қатысты Пи-ар тәсілдері жеке адамның, тұтынушының
ерікті назар аударуын қалыптастыруға тиіс.
Өз қажетін қанағаттандыру үшін жарнамаға ерікті және еріксіз назар
аударған адамның тауарға, қызмет түріне қызығушылығы пайда болуға тиіс. Ең
ақырында тауарды немесе қызметті сипаттайтын дәлелдер сенімді болғанда
тұтынушыда сатып алу немесе пайдалану туралы шешім туады.
Жарнама мәтінінің ықпал ету қызметі жеке адамның қажеттіліктеріне
тығыз байланысты. Жарнама мәтінінің прагматикалық әсері тауарды немесе
затты пайдаланушының қажеттілігін негіздей түсетін бірнеше уәждемелерге
байланысты болады.
Осы мәселе зерттелген еңбектерде бірнеше уәждемелер көрсетіледі:
- тиімділікпен пайдалану уәждемесі (утилитарные мотивы);
- эстетикалық уәждеме (эстетические мотивы);
- еліктеу уәждемесі (мотивы достижения, уподобления).
Бірінші. Тиімділікпен пайдалану уәждемесі - тұтынушының қажеттілігін
қанағаттандыру үшін басты уәждемелердің бірі. Жарнама мәтіні оның
прагматикалық қызметі жарнамаланатын зат пен тауардың, қызмст түрінің
тиімді екендігін дәлелдеуге бағытталу керек. Тұтынушыны тауарды пайдалану
сипаттамасы (оның сақталу мерзімі, ұзақтылығы, тез және саиалы жасалуы және
т.б.) қызықтырады. Сондықтан жарнаманың кейбір түрлерінде (буклеттерде)
тауардың сапасы, сенімділігі, үнемділігі, қолданыста жеңілдігі айтылады.
Кейбір жарнамаларда заттың, тауардың артықшылығын дөлелдеу үшін осы типтес
өніммен салыстырылады.
Екінші. Эстетикалық уәждеме де - тауардың өтімділігі үшін қажетті
фактор. Эстетикалық уәждеме үшін жарнама мәтініндегі бояулардың
үйлесімділігі, әрбір жеке адамның, әріптестің талғамын өтей алатындай
сипатта болуы маңызды рөл атқарады.
Мысалы орыс тіліндегі жарнамаларда осы мотивті көрсету үшін мынадай
тіркестер қолданылған:
. "современные дизайнерские решения",
. "благородство линий",
. "гармония формы и цвета",
. "жемчужный — но не серый — цвет",
. "изысканный вкус".
Үшінші. Еліктеу уәждемесі.
Бұл уәждеме бүгінгі жарнама тәжірибесінде жиі қолданылады: тауарды,
қызмет көрсетуді атақты спортшы, белгілі әнші, актер жарнамалайды.
Тұтынушылардың көбі өз үлгі тұтқан адамына жақын болу үшін, соған ұқсау
үшін сол заттарды сатып алады. Жоғарыда аталған уәждемелер сияқты бұл
уәждеменің де әсер етуі күшті. Сондай-ақ, атақты адаммен бірге жасалған
таңдау, сатып алушыға үлгі сияқты болады.
Бұл жайлы американдық жарнама жасаушылары былай дейді: "задача рекламы
не только продать, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился
отождествить себя с привлекательным героем" [30].
Осы аталғандарға, яғни тиімділікпен пайдалану, эстетикалық және
еліктеу уәждемелеріне біз өз тарапымыздан, қазіргі қазақ жарнамасы
мәтіндерін және Пи-ар-дың кейбір тәсілдерін зерттей отырып мынадай
уәждемелерді қосамыз:
- санада қалыптасқан стереотипті ұстану уәждемесі
( басқаша айтқанда, "мәңгі стереотип");
- салт-дәстүр уәждемесі;
- тілдік норма уәждемесі.
Бұл ұсынып отырғандар шартты түрдегі уәждемелер. Қоғам өзгерісіне
байланысты жарнаманың рөлі артқан сайын бұл уәждемелер де өзгеріп отыруы
мүмкін.
Төртінші. "Мәңгі стереотип" уәждемесі деген жайтты шартты түрде
былайша дәлслдеуге болады.
Қазірге дейін қазақ қоғам мүшелерінің қабылдауында "бұрынғы кезде
өндірілген, сатылған тауар жақсы еді" деген пікір, яғни бұрын бірнеше рет
клиент болған фирмаға жағымды стереотип қалыптасқан. Сондықтан тұтынушы
өзінің қызығушылығын арттырып, тауарды тиімді пайдалану уәждемесін тудырған
фирманың, кәсіпорынның фирмалық белгісі түрған тауарды ойланбай алады.
Мысалы: "Жақында бір құрбы қызым Италияның әдемі туфлиін сатып алды.
Италияның заттары керемет, сапалы деп қуанып, мен де сатып алдым. Бірақ бір
айдан кейін өкшесі түсіп қалған туфлидің ішінен "Made ин захолустъе" деген
жазуы бар екені шыға келген емес пе. "
(Жа,2000,7 қазан)
Мәңгі стереотип уәждемесі мынадай фактіден де көрінеді:
Бұдан 10-20 жыл бурын визит карточкасын шығару, оны басқа адамға ұсыну
және беру — қоғамға еңбегі сіңген, атақты адамның, белгілі жазушының, қоғам
қайраткерінің, лауазымды адамның белгісі болып саналатын, ал қазіргі кезде
визит карточкасын кез-келген адам бере алады. Өркениетті елдерде шаштараз,
бензоколонка қызметкерінің визит карточкасын беруі табғги нәрсе болып
саналады, бұл әрекет қызмет турін жарнамалаудың өтімді тәсілі (Пи-ар
төсілі) болып есептеледі. Ал қазіргі қоғамның мушелері ушін лауазымды
адамдардың, қоғам қайраткерлершің, басқа адамдардың визит карточкаларын
беруі қалыптасқан "мәңгі стереотип " уождемесіне сәйкес келмейді.
Адамдардың таңдануын, түсінбей қарауын туғызады.
Бірақ "мәңгі стереотип" уәждемесінің мәселесі өзгермейтін құбылыс
емес, ол нарықтық қоғамдағы еңбек қарым-қатынастары жаңаша сипат алған
сайын, өркениет дамыған сайын жаңаша түрде өзгеріп отыра алады.
Бесінші. Салт-дәстүр уәждемесі.
Бұл уәждеме ұлттық дәстүр ерекшеліктеріне негізделінеді. Бір затты әр
түрлі мәдениеті бар, салт-дәстүрі бар халықтардың арасында жарнамалаған
уақытта, сол халықтың ұлттық психологиясын, ұлттық менталитетін, әрбір
ұлттың өзінде қалыптасқан салт-дәстүр уәждемесін ескеру қажет болады.
Жинақталған материалдарға қарағанда, көптеген қазақ жарнамаларының ықпал
ету әсерінің төмендігі осы салт-дәстүр уәждемесінің сақталмауына байланысты
екендігі аңғарылды. Бірқатар қазақ жарнамалары басқа халықтардың салт-
дәстүрінен, мәдениетінен көшірілген, сондықтан оларға Қазақстан қоғамындағы
тұтынушының танымдық, қызығушылық, назар аударушылық ықпалы төмен. Дегенмен
қазіргі қалыптаса бастаған жарнамаларда ұлттық салт-дәстүрдің белгілерін
енгізу бағыты бар. Мысалы, дастархан басында жиналу, әскерге шығарып
салуда, оқуга түскенде бата-тілек білдіру және т.б.
Дегенмен көбіне-көп өзге ұлттың дәстүрінде, ұлттық-мәдени салтында
қалыптасқан үлгілерді қолданылған жарнамалар кездеседі. Мысалы, орыс
халқының мөдениетінде мынадай салт-дәстүрлер қолданылады: жас қалындықтың
гүлшоғын лақтыру, гүлдің жапырақтарын үзіп ("любит — не любит") ойын ойнау,
қалыңдықтың аяқ киімін ұрлау және т.б. Осы аталғандардың кейбіреулері
біздің мәдениетке ене бастағандығы байқалады. Теледидардан беріліп жүрген
"Сұлтан" печеньесінің жарнамасында орыс халқына тән "любит- не любит"
ойынының элементтері қолданылған.
Алтыншы. Тілдік норма уәждемесі.
Біз бұл уәждемені шартты түрде көрсетеміз, ал нақтырақ айтқанда, бұл -
жарнама мәтінінің әдеби тіл нормаларына сөйкес келу уәждемесі.
Қазақ әдеби тілінің нормалары үшін сөз қолдану нормалары,
орфографиялық нормалар басым бағытта болып есептелінеді. Әдеби тілдің
нормаларының сақталуы үшін жазба тілдің рөлі жоғары. Тілдік норма жазба
тілде мейлінше сақталуы қажет. Қазақ жарнама мәтініндегі стильдік, емлелік
сөз қолданыстағы кемшіліктерді ғылыми көпшілік мақалаларда жиі талқылап,
сынға алудың басты себебі — жарнама жасауда осы уәждеменің ескерілмеуінен
туындайды.
Сөйтіп, жарнаманың ықпал ету қызметі үшін
- тиімді пайдалану уәждемесі,
- эстетикалық уәждеме,
- еліктеу уәждемесі,
- салт-дәстүр уәждемесі,
- тілдік норма уәждемесі
бар екендігін атап көрсетеміз. Бұл уәждемелер бір-бірімен тығыз
байланысты болғанда ғана жарнаманың ықпал ету қызметі жоғары дәрежеде
болады. Нарықтық қарым-қатынастардың бір атрибуты ретіндегі қазақ
жарнамалары үшін әсіресе салт-дәстүр, тілдік норма уәждемелерінің рөлі
ерекше. Осы мотивтер жан-жақты қамтылғанда, сонымен қатар эстетикалық
уәждеме өз дәрежесінде болғанда, тауардың, қызмет түрінің тиімді
пайдаланылу уәждемесі артады.
1.3.1 Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты
Қазақ жарнамаларының ықпал ету кызметіне негіз болатын уәждемелер
мәтіннің, вербалды емес құралдардың адам психикасына әсер ету жүйесімен
тығыз байланысты.
Дүниежүзілік жарнама жасау тәжірибесінде психологиялық әсер етудің
жүйелігін анықтау үшін мынадай формуланы қолдану қалыптасқан: AIDA
мұнда A - назар (внимание, attention)
I - қызығу (интерес, interest)
D - тілек (желание, desire)
A - белсенділік (активность, activity).
Зерттеушілердің пікірінше, бұл формулаға тағы бір элемент кіргізуге
болады: М — уәждеме (мотив). Онда бұл формула мынадай болады: AIMDA.
Өз мақсатына жету үшін жарнама ең алдымен адамның назарын аудару
керек, содан оны қызықтыру керек, қабылданып — еске сақталуы керек, сенімді
болу керек, содан кейін — тауарды сатып алуға тілек туғызу керек, осының
бәрі — заттың сатып алынуымен аяқталынады.
Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсерін төмендегі кесте түрінде
көрсетуге болады:
Сурет 1
Бұл схема да жоғарыда көрсетілген формула сияқты, адам психологиясында
болатын қозғалыстарды тізбектеп көрсетеді.
Жарнама берілетін негізгі құралдары - теледидар, баспасөз, радио,
көшедегі қалқандар. Ал осылардың психологиялық әсер ету деңгейі бірдей
емес.
Ғылыми деректерге сүйенетін болсақ, теледидар арқылы берілетін
жарнамалар тұтынушылардың назарын көбірек аударады. 80%-ке жуық әртүрлі
жастағы адамдар теледидар қызметін қолданады. Баспасөз көбіне ер адамдарды
қызықтырады,-дейді психолог ғалымдар. Осыған қатысты мынадай тұжырым
жасалған - білім деңгейі жоғары болған сайын баспасөзге қызығушылық та
соншалықты артады.
Ал радио тыңдаушыларға көбіне әйел адамдар жатқызылады.
Алайда жарнамаға үнемі назар аудару өте төмен. Психологтардың
тұжырымдары бойынша жарнамада берілетін ақпаратқа үлкен адамдардың 20%-і
жүгінеді. 25%-і өзіне керекті, іс-әрекетіне қажетті хабарларды іздейді. Ал
50%-і жарнамамен мүлдем қызықпайды.
Қазақ жарнамалары бойынша жүргізілген талдауларға қарағанда мынадай
фактілер анықталды:
- қазақ баспасөзінде жарнама мәтіндері, яғни вербалды емес құралдары
бар (суреті, түрлі-түсті бояу және т.б.) жарнамалар сирек қолданылады.
Баспасөздегі жарнамалардың көпшілігі -тендер, аукцион туралы
хабарландырулар және әлеуметтік-мөдени мазмұндағы хабарландырулар. Қоғам
мүшесі, баспасөз оқитын адам оларды жарнама ретінде емес, ақпарат алудың
көзі ретінде қарайды.
-радиожарнамаға байланысты мынаны айтуға болады. Қазақ жарнамалары
алғаш қалыптаса бастаған кезде, яғни оншақты жыл бұрын қазақ радиосында
жарнама беру бағыты байқалды. Радиокоммуникацияның мүмкіндігіне қарай онда
вербалды емес құралдар ретінде негізінен дауыс және саз (музыка)
пайдаланылды. Қазіргі кезде қазақ радиосынан жарнама беру азайды, оның
себебі, біріншіден, радио хабарларының әлеуметтік мазмұны төмендеген,
радиода негізінен музыкалық, ойын-сауық бағдарламалары жүргізіледі. Екінші,
радио арқылы жарнама берудің мүмкіндігі жетілдірілмеген. Жарнама беруші
адресант радиокоммуникацияның мүмкіндігі төмен деп есептейді.
-жоғарыда аталған уәждемелер жүзеге асатын және адам психологиясына
әсер етуі күшті жарнама көздері — тележарнама және сыртқы жарнама болып
табылады. Өйткені жарнаманың адамға әсер етуінің негізгі құралы - қайталау.
Жарнама психологиясын, әсерін зерттеушілердің пікірінше, тұтынушы:
- бірінші рет жарнама хабарландыруын мүлдем байқамайды;
- екінші ретте байқайды, бірақ оқымайды;
- үшінші ретте тез көз жүгіртіп оқиды;
- төртінші ретте оқығанын ойлап алады;
- бесінші ретте ол туралы өзінің таныстарына айтады;
- алтыншы ретте затты сатып алуын ойластырады;
- жетінші ретте зат сатылып алынады 56.58.
Осы пікірге сүйене отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: жарнама
мәтінін бірнеше рет қайталау, жарнаманың адамға әсер етуі, оның назарын
аударуы жағынан тиімді тәсілдердің бірі болып саналады.
Еңбектердің көпшілігінде сатылатын тауардың жарнама беруші мсн
тұтынушы адамның арасындағы байланысы жөнінде пікірлер айтылады. Жарнаманың
басты ерекшелігі — оның мәтіні ой-өрісі, жасы әртүрлі дәрежедегі,
көзқарастары әр басқа, әлеуметтік жағдайы әртүрлі үлкен аудиторияға
арналады. Жарнама беруші өз ұсынысын көп көлемдегі адресатқа арнайды,
демек, жарнама коммуникацияның бір түрі ретінде, бұқаралық коммуникацияға
жататын сипаты бар деп есептеуге болады. Сонымен қатар жарнама - бір
адамның екінші адамға жасаған ұсынысы. Осы тұрғыдан келгенде жарнама мәтіні
бір адамға, бір адресатқа (моноадресат) арналады.
Жарнама берушіні Жеке адам №1 ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz