New face модель мектебіндегі маркетингтік қызметті ұйымдастыру және басқаруын талдау
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың теорияның иемденуі
1.1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың мәні,
мазмұны ... ... ... ... ... ... ..6
1.2 Маркетингті басқару тұжырымдамалары және
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ...9
2 New face модель мектебіндегі маркетингтік қызметті ұйымдастыру және
басқаруын талдау
2.1 Маркетинг үрдісі, функциялары және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
2.2 Маркетингтік стратегия мен қалыптасқан ахуал
(жағдай) ... ... ... ... ... ... ... ..31
2.3 Жарнама және өткізуді
ынталандыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ..33
3 Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың орны мен маңыздылығы
3.1 Халықаралық маркетинггің қазіргі кездегі өзекті
мәселелері ... ... ... ... ... ... 3 9
3.2 Сыртқы нарыққа маркетингтік зерттеулер жүргізу үрдісі мен
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...42
3.3 Шетел нарықтарының дамуын
болжау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..54
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі кездегі нарықтық экономиканың дамуына
маркетингтің жаңа экономикалық жағдайдағы өндірістік жүйелерін басқару.
Халықаралық маркетингтің ерекшелігі, бірінші кезекте, аса қатаң
бәсекелестігі бар сыртқы рыноктар, оларға ұсынылатын тауарлар мен
көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары
талаптар қоятындығымен анықталады.
Сонымен қатар, әлемдік нарықта жүздеген ұлттық нарықтардың тұратын
конгломерат екенін естен шығармау керек. Олардың әрқайсысының жалпы сипаты,
сондай-ақ сол нарықтың өзіне ғана тән ерекшелігі болады.
Халықаралық нарықтардың мүмкіншіліктерін анықтау және кәсіпорынның
өзінің сыртқы сауда әлуетін бағалау - халықаралық маркетинг стратегиясының
бастапқы ұстанымы. Нарықты жақсы білмей тұрып, өзінің экспорттық
мүмкіншіліктеріне дұрыс баға беру шын мәнінде мүмкін емес. Өйткені, мұндай
бағалау нарықтың элементтері мен талаптарын кәсіпорын қызметінің тиісті
параметрлерімен салыстыруды талап етеді.
Маркетингтік тәсілдемеде ең бастысы - барлық шаралардың мақсатты
бағдарлануы, зерттеулердің жекеленген бағыттарын бірыңғай технологиялық
үдеріске біріктіру. Сондықтан да, халықаралық ұйымдар - өндірістік
кәсіпорындар мен бірлестіктер, сыртқы сауда фирмалары қазір халықаралық
маркетингтің қағидалары мен әдістерін сыртқы сауда операцияларын жемісті
жүргізуге қару етіп алуларына болады, яғни ашып айтатын болсақ, жаңа
тауарды жасаудан оны сатып алушыдан қабылдауға дейін. Халықаралық
маркетингті шетел рыноктарында өндірістік-коммерциялық қызметтің
тиімділігін арттырудың құралы ретінде қолдану қажеттілікке айналып, оны
жүзеге асыру мүмкін болуда. Әрине, егер кәсіпорындар (бірлестіктер,
компаниялар) — тауар өндірушілер өздерінің шаруашылық қызметтерінде әлемдік
рынок жайғасымына төтеп беруге, алдына қойылған рыноктық мақсаттарға, басқа
елдің рыноктарына бағдарланған стратегияларға қол жеткізудің өндірістік
және өзге де мүмкіншіліктерін, өз қорларын шебер пайдалануға мүмкіндік
беретін толық еркіндіктері бар. Қазір кәсіпорындар, бір жағынан толық
құқыққа ие болып, екінші жағынан сыртқы рынокқа шығудың жолдарын ұлгайту
керек болғандарында экспорттық маркетингті пайдалану олар үшін нағыз
қажеттілік болып отыр.
Дегенмен, оны ұтымды пайдалану ұйымдық және техникалық сипаттағы ғана
емес, сондай-ақ психологиялық тұрғыдағы белгілі қиындықтармен бірге жүреді.
Тек шаруашылық бірліктердің басқарушы бөлімшелерінің ғана емес, тұтастай,
қатардағы (жай) қызметкерлердің, еңбек етуші топтардың ойлау қисындары мен
мінез-құлық психологияларының өзгертілуі талап етіледі.
Маркетингке деген қызығушылықты, әдетте, ең бірінші болып, сыртқы
нарыққа шығудың проблемалары қинайтын кәсіпорындар танытады. Бірақ
шаруашылық жүргізуші басшылар, еңбек етуші топтар тапсырыс қоржындарын
жинақтаудың, компания өз қызметін жүзеге асырып отырған елдерде өндірісті
жөнге салудың, сол ел тұтынушыларының сұранысына бағдарланған тауар
қозғалысы мен өнімді өткізу әдістерін жеткілікті түрде білмейді, не болмаса
олар туралы тіпті хабарлары жоқ. Сол елдің резиденттерінің өздері
халықаралық деңгейде басқа кәсіпорындармен бәсекелестік жағдайларында өз
қызметтеріне күдікпен қарайды.
Еріксіз мынадай сұрақ туындайды: шетел нарықтарында жемісті қызмет ету
үшін неліктен халықаралық маркетинг қажет? Ең бірінші, халықаралық
маркетингтің стратегиялары мен тактикаларына сүйеніп отырған фирма
жұмысының негізіне, тауарды өткізу көзқарасы бойынша ең тиімді қағида
алынады: ең әуелі, әлуетті тұтынушының қандай тауарды, қандай бағамен,
қанша мөлшерде, қандай тұтынушылық қасиеттермен және ол тауарды қай
елдерден сатып алғысы келетінін білуі керек, содан кейін ғана өндірісті
немесе сауданы ұйымдастыруды ойластыруы керек.
Кешенді маркетингтік зерттеулер жергілікті нарықта, сондай-ақ әсіресе
шетел нарықтарында компанияның кәсіпкерлік және өткізу қызметін дамыту
стратегиясы мен бағдарламасы туралы шешімдер қабылдаудың негізін құрайды.
Нарықты болжау, халықаралық нарықтарға шығудың стратегияларын әзірлеу және
ондағы өз іс-әрекеттерін жоспарлау, әлемдік нарық сұранысын қалыптастыру -
сыртқы экономикалық басқарудың маркетингтік концепцияларының негізгі
қағидалары. Басқару концепцияларынан айырмашылығы - шетел нарықтарындағы
стратегиялық басқару, басқа елдер нарықтарына қойылатын талаптардың
өзгеруіне сәйкес фирманың іс-әрекеттерін алдын ала болжау, тауар өткізу,
баға және ынталандыру саясаты аясында әлемдік ауқымдағы бәсекелестердің
мүмкін реакциясын ескере отырып, өзара байланысқан шаралар кешенін әзірлеу
және т.б. фирманың елден тыс өндірістік-өткізу және ғылыми-техникалық
қызметін басқаруға маркетингтік ыңғайлануының айтарлықтай артықшылықтарын
ұсынады.
Халықаралық маркетингтік бағдарламалар ұзақ мерзімді стратегиялық
саясат жүргізуге, экономикалық және әлеуметтік залалдардан аулақ болып,
тұрақты даму мен келешекте табыстарға жетуге мүмкіндік береді.
Жұмыстың зерттелу деңгейі. Дипломдық жұмыста шетел вторларының
еңбектері Котлер Ф., Васильев Г.А. Дубров А.М., Лагоша Б.А., Хрусталев
Е.Ю., Даниэлс Д.Д., Радеба Л.Х. отандық ғалым экономистері Бекиш Р.,
Есенгазиев Б., Алтынбаев Б.А., Истаев А.А., Бердалиев К., Қамшыбаев Р.А.,
Баймағамбетов Л.Қ. т.б
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Нарықтың талабына тұтынушылардың
мүделерін бейімдендіретін нарықтық зерттеу, өткізуді жандандыру, тауардың
бәсекеге қабілетін көтеру шараларының тізбегін анықтау. Осы мақсатқа жету
үшін келесі міндеттерді орындау қажет:
- бәсекеге қасқая қарау, оның әр түрлі мүмкін деген жақтарын зерттеу
(өнім, тауар өткізу, ақпарат, ұсыну әдістері);
- қойылған межелерге жету жолында бағдарламалы - мақсатты әдіспен жан-
жақты қадам қолдану.
- тауар қозғалысын және сатылымдарды ұйымдастыру;
- өткізу мен жарнаманы көтермелеу.
Зерттеу объектісі. Нью фест модель мектебіндегі маркетингтік
қызметті ұйымдастыру және басқаруының мысалы бойынша.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негіздері. Халықаралық маркетинг
проблемалары бойынша біршама отандық және шетелдік еңбектер басылып
шығарылған, онда Ресейдің жоғары дамыған рыноктық экономикасы жағдайындағы
маркетинг қызметінің тәжірибесі көрсетілген. Дегенмен, отандық экономиканың
ерекшеліктерін ескерген қазақстандық зерттеушілердің жұмысы қазіргі таңда
аса маңызды болып табылады.
Жұмыста әртүрлі зерттеу тәсілдері қолданылады. Дипломдық жұмыстың
методологиялық негізгі ретінде отандық және шетелдік экономистердің ғылыми
және оқу әдістемелік еңбектері, Қазақстан Республикасының Үкіметінің
заңдары және нормативтік актілері, негіз болып табылады.
Зерттеу жұмысының құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, бөлімдерге
бөлінген үш тараудан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен,
қосымшадан тұрады.
Бірінші тарауда басқару және ұйымдастыру, тұжырымдамалары мен
қағидаларының маркетингінің тоериялық негіздері қарастырылған.
Екінші тарауда Нью фест модель мектебіндегі маркетингтік қызметті
ұйымдастыруына талдау жасалған.
Үшінші тарауда Халықаралық маркетинггің қазіргі кездегі өзекті
мәселелері көрсетілген.
1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың теорияның иемденуі
1.1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың мәні, мазмұны
Бұған дейін айтылғандай, маркетинг кәсіпорынды нарыққа бағыттап
басқарудың философиясы болып танылады. Ал практикалық маркетингтің кешені,
маркетингтік іс-қимыл - бұл өндіріс немесе ғылыми-зерттеу жұмыстары сияқты
басқарудың объектісі. Осыған байланысты маркетингті басқару жүйесі және
оның құрылымы мен қызметтері: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және
санақтау жөнінде сөз көтеруге міндеттіміз. Бұл мәселе әлі толығымен
анықталмаған, сондықтан оның ең анық элементтеріне тоқтала кетейік[1].
Жоғарыда айтылғандардан бізге мыналар белгілі: маркетингтік
қызметтердің ең маңыздылары болып нарықты зерттеу және тауар өндіруші
кәсіпорынның нарықтық мүмкіндіктерін талдау және жоспарлау, маркетингтік
саясаттың кешенін құрастырып және іске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелік, маркетинг өндірісті, жоспарлауды және т.б. қызметтерді өзі
атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердің түрлерін, тауар өндірушінін
нарықтық мақсаттарын ескере отырып, шешімдер қабылдауда қажетті ақпаратпен
қамтамасыз етеді.
Маркетинг үрдістерін және оны ұйымдастыруды іске асыратын керекті
саладағы мамандар бөлімдер мен қызметтерге маркетингті басқару
жүйесін құрастырудың негізінде алынған принциптерге және фирманың -ндіретін
тауарларының ерекшеліктеріне байланысты бөлінеді.
Басқару құрылымы. Маркетингті басқару жүйесінің құрылымы функционалдық
немесе жағрапиялық принципке, шығарылатын тауарлар немесе игерілмек
нарықтар түріне, тауарлы-нарықтық жобаға және басқа әдістерге сәйкестене
қалыптастырылады. Маркетингті басқаруды функционалды ұйымдастырудың
мағынасы мынадай: маркетингтің жеке элементтерін іске асыратын бөлімдерді
(қызметтерді) мамандар басқарады, ал барлық жұмысты толығынан басқару және
бөлімлердін жұмыстарын үйлестіру фирманың маркетинг-директорына (вице-
президент дәрежесі) тапсырылады. Маркетингті басқарудың функционалдық сызық
жобасы 1-суретте келтірілген.
1-сурет Маркетинг басқару құрылымының функционалдық принципі
Басқаруды осылай ұйымдастырудың артықшылығы құрылымның оңайлығында
және әрбір буынның қызметінің айқындығында болып табылады. Әрбір нарыққа
және әрбір тауарға арналған маркетингтің әрбір қызметі бойынша жеке жоспар
қабылдап, іске асыру керектігі, осы секілді фирманың іс-қимылын, әсіресе,
тауар және игерілмек нарық түрлерінің өскен шағында, үйлестірудің
күрделілігі оның кемістігі болып табылады. Суретте көрсетілген
қызметтермен қатар функционалдық құрылымда басқалар да болуы мүмкін:
маркетингті жоспарлау бөлімі, сервистік және тауар тасымалдау
қызметтері[2].
Әрбір қызметті, бөлімшені өзіне лайық функционалды-бағыттық жетекші
басқарады және олар қызметкерлер тобынан тұрады, ал бұлардың саны фирманың
параметрлерімен анықталады. Кейбір жеке жағдайларда бірнеше немесе, тіпті,
барлық қызметтер бір маманнан түруы мүмкін. Нарыққа өту кезеңінде
Қазақстанның кәсіпорындарында, әрине; кең тарамдалған маркетинг құрылымын
бірден қабылдау асқандық болар, әзірге бір немесе бірнеше қызметкер іс
атқарса да жеткілікті.
Көрсетілген құрылымдағы жекелеген қызметтерді жұмыстың ауқымы мен
көлемі айтарлықтай өскен уақытта әр түрлі сипаттар негізінде әрі қарай
бөлуге болады. Мысалы, егер кәсінорын-тауар өндіруші өте аумақты жерге
қызмет ететін болса, онда өткізу бөлімі жағрапиялық принцип бойынша дамиды:
өнімді өткізуге ірі аймақта, әрбір аймақта аудандар бойынша, әр ауданда
кішігірім бөлімшелер бойынша өткізуге жауапты адамдар тағайындалады.
Осылайша тарамдалғаң торап белгілі өндірушінің барлық рыноктарда барлық
тауарлардың өткізілуін қамтиды (2-сурет). Әрбір саудалық агент әрбір
ауданда кішігірім жер аумағына қызмет етеді, әдетте ол сол жерде тұрады
және сол жердің тұрғындарымен қоян-қолтық жұмыс істейді.
2-сурет Территориялық принципті маркетинг басқару құрылымы
Мұндай ұйымдастыру кем дегенде екі есептен тиімді: фирмаға және оның
тауарына деген күшті сеңім тууы мүмкін, тұтынушылармен байланыс ұстау үшін
уақыт пен қаржы өте аз деңгейде талап етіледі.
Осыған ұқсас әдіспен функционалдық құрылым тауарлық принцип бойынша да
дамыған болар еді. Жаңа тауарлар қызметі тауарлық номенклатура қызметіне
айналады да, тауар топтары бойынша қызметтерге (төменгі бөлімдерге)
жіктеледі, жеке тауарлар бойынша жетекшілер (мамандар) тағайындалады.
Әрине, басқару құрылымының мұндай нұсқасы фирма әр түрлі тауарлар немесе
олардың көптеген түрлерін шығаратын жағдайда қолданылады. Іс жүзінде әрбір
тауарлық жетекші өндіріс жоспарларын жасайды және жедел істермен шұғылдана
отырып, олардың орындалуын бақылайды[3].
Құрылымның функциалдық нұсқасына жекелеген нарықтардағы жетекшілердің
қызметің басқаратын нарықты жұмысты ұйымдастыру қызметің де кіргізуге
болады. Бұлардың міндеті - әрбір нарық аумағында жекелеген қызметтерді
түйістіру және іске асыру. Мұндай ұйымдастыру, егер тауар өндіруші өз
өнімін іске сипаты жағынан әр түрлі нарықта өткізсе, осымен қатар бұл
нарықтарда әр түрлі қажеттіктер, тауарлық талғамдар болған жағдайларда,
орын тебе алады. Мұндай жүйенін артықшылығы кәсіпорының нақтылы нарықтық
сегменттердегі тұтынушылардың қажеттігіне тікелей жұмыс істеу
мүмкіндігінде. Мысалы, өндіруші азық-түлік тауарларымен кәсіпорынларды,
ұйымдарды, кеңселерді қамтамасыз ететін болса, онда ол мектептердін,
аурухана, зауыттардың, театрлардын және т.б. әр түрлі қажеттіктер мен
талаптарына бағытталуы керек.
Маркетингті басқару құрылымын қалыптастыруда тауарлық және нарықтық
принциптерді бірлестіре қолдану матрицалық нұсқаны пайдаланғанда іске асыра
алынады. Мұнда тауарлар жөніндегі жетекші тауарды өткізуді жоспарлауға және
іске асыруға, осымен бірге оларды сатудан түсетін пайда жөнінде де жауап
береді. Нарықтар бойынша жетекшілер оларды қалпында ұстауды және
кәсіпорынның қолдағы және ықтимал тауарларын өткізе алатындай етіп дамытуды
іске асырады. Бұлардың міндеті нақтылы нарыққа тауарларды жылжыту
мүмкіндігін жасағаннан төрі, әрбір нақтылы қажет тауарлар жасап және шығару
болып танылады. Матрицалдық ұйымдастыру қызметкерлер арасындағы байланыс
сандарынын көптігімен және олардың арасында қайшылықтар болуы мүмкіндігімен
күрделі.
Маркетингті басқару құрылымының қандай да болмасын нұсқасы қабылданса
да, ол келісті бағыттағы және дайындық деңгейдегі мамандар санымен
қамтамасыз етілуі керек. Маркетингті басқаруда әр түрлі мамандардың еңбегі
пайдаланылады, мысалы: ҒЗТКЖ, өндіріс, сервис, өткізу және тауарлар
жылжыту; баға тағайындау; сыртқы сауда істері, жарнама; нарықты зерттеу,
стратегиялық жоспарлау; социология; информатика және есептеу техникасы және
т.б. саласындағы мамандар.
1.2 Маркетингті басқару тұжырымдамалары және қағидалары
Маркетинг кәсіпорынның өндірістік өткізушілік қызметін ұйымдастырудың
жаңа шаруашылық тәжірибесінің әдісі болып саналады. Маркетингті игеру мен
енгізудің басты шарты - басшылар мен басқарудың барлық деңгейіндегі
мамандардың экономикалық ойлауын өзгерту.
Маркетинг тұжырымдама мен іс-әрекет түрі ретінде ұзақ мерзімді
мақсаттардың артықшылықты басымдылықтарына негізделеді. Маркетингке
бағдарланған кәсіпорындар әдетте, барлық қызметтің ең маңызды міндеті етіп,
өндіріс көлемінің, өткізу мен кірістердің тез ұлғаюын емес, қаржылық жағдай
мен нарықтағы бәсекеге қабілеттіліктің нығаюына жол ашатын ұзақ мерзімді
келешектегі пайданың тұрақты өсуін қояды.
Маркетингті меңгеру мен енгізудің екінші бір міндетті шарты -
маркетингтің негізгі принциптерін, әдістері мен тәсілдерін үйретіп, оқыту
үшін басшылар мен мамандарды ұйымдастыру. Бұл, біріншіден, шаруашылық
жүргізуші - басқарушыларға тауарларды жасау мен өткізу, нарық талаптарына
икемді ыңғайлану мен нарыққа бәсекеге қабілетті жаңа тауарлар енгізу
мәселелерін шешуге арналған жүйелі тәсілдер төңірегінде жеткілікті
негіздемелі білім алуы үшін қажет[5].
Екіншіден, маркетинг - өте күрделі, ерекшелікті әр түрлі. Оны жүзеге
асыру өндіріс, сауда, қаржы, әлеуметтану мен психологияны ұйымдастыру және
экономика саласында жарнама ұйымдастыруда іргелі білімді талап етеді.
Үшінші маңызды шарт, кәсіпорындардағы, ұйымдардағы маркетингтің арнайы
қызметі түріндегі қажетті ұйымдастырушылық құрылымын құру. Маркетингтің
мұндай қызметін құрғанда мақсатқа сәйкестілік пен тауарлық нарықты түгел
қамту принципі үдесінен шығу керек.
Шаруашылық тәжірибесінде маркетингтің принциптерін табысты
жүзеге асырудың төртінші ең маңызды шарты – маркетинг зерттеулерін сенімді,
анық жұмыс істейтін ғылыми-әдістемелікпен қамтамасыз ету.
Нарықтық экономиканың тұжырымдамалық (концептуальды) негізін мыналар
құрайды:
- өндірістің жетілу тұжырымдамасы (жаппай сұраныстағы салыстырмалы
арзан тауарлар шығаруға бейімделуі);
- тауардың жетілу тұжырымдамасы (жоғары сапалы бұйымдарды өндіруге
бейімделу);
- коммерциялық күш-жігерді үдету (кәсіпкерлік қызметтің басты
жағдайлары тауарды өткізу мәселелеріне шоғырланатын);
- маркетинг тұжырымдамасы (нашар нарықтық қызметті негізінде бәрінен
бұрын қажеттіліктер, талғамдар тұтынушылар сұранысы);
- әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы (барлық қажеттіліктер
түгелдей қанағаттандырылуы тиіс емес, ал адам құндылықтары тәлімін
қалыптастыратындары - қоғам мен жеке тұлғаның үйлесімді дамуына жол ашады).
Маркетингтің мәнін сипаттай келе екі негізгі аспектіні атап көрсетеді:
маркетинг кәсіпорынды басқарудағы ойлау жүйесі ретінде - іс-әрекет амалын
қалыптастыратын, нарықтың өзіндегі кәсіпорынның қызмет ету жүйесі.
Кәсіпорынды жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылардың кеңінен таратылған
және бағасы қол жетерліктей - тауарларға ықыласты болатындығына көз
жеткізеді. Ф. Котлердің пікірі бойынша бұл тұжырымдаманы екі жағдайда
қолдануға болады:
1) тауарға сұраныс ұсыныстан артса;
2) тауардың өзіндік құны өте жоғары болса, онда оны төмендету керек,
ол үшін өнімділікті арттыру талап етіледі.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылардың пайдалану сипаттамасы
ең жақсы, өте жоғары сапалы тауарларға игі ниетте қарайтынын болжайды.
Сондықтан өндірілетін тауарларды үнемі жетілдіру, жаңа енгізулер мен тауар
сапасы мен басқарудың озық жүйелерін енгізу талап етіледі.
Коммерциялық күш-жігерді үдету (интенсификация) тұжырымдамасы ұйым
тауарларды өткізу мен сатылымдарды көтермелеу саласында едәуір қам-қарекет
жасамаса, тұтынушылар олардың тауарын молынан сатып алатынын айғақтады. Бұл
тұжырымдама тұтынушыларға ерекше тәсілдермен жеткізілуі керек, бәсең
сұраныстағы тауарларға қолданылуы тиіс.
Әлеуметтік-этикалық маркетингтің пайымдауынша, тұтынушы мен қоғамның
тұтастай игілігін сақтап, нығайта отырып, мақсатты нарықтардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүдделерін айқындау және ең өнімді
(бәсекелестермен салыстырғанда) тәсілдермен қалаған тілекті қанағаттандыру
ұйымның міндеті болып табылады. Ф. Котлердің пікірінше, әлеуметтік-
экономикалық маркетингтің тұжырымдамасы негізінде үш фак-тор жатыр: қоғам
(адамдардың әл-ауқаты), сатып алушылар (қажеттіліктерді қанағаттандыру),
фирма (пайда)[4].
Ұғым мәнін қысқаша былай тұжырымдауға болады: Маркетингті басқару -
ұйымның (фирманың) өмірлік циклдің барлық сатыларындағы сұранысты басқару.
Маркетинг өзінің мән-мағынасын негізгі принциптері арқылы бейнелейді.
Бірінші - тұтынушыларды жан-жақты, олардың талғамдары мен тілектерін
зерттеу, нарықты білу.
Екінші - сұранысқа сәйкес тауарларды шығару, нарыққа икемделу.
Үшінші - нарыққа әсер ету, сұранысты қалыптастыру, сатылымдарды
көтермелеу.
Осы принциптерге сәйкес маркетингтің мынадай бірқатар негізгі
функциялары атқарылады:
- маркетингті зерттеу;
- өнімді жоспарлау;
- тауар қозғалысын және сатылымдарды ұйымдастыру;
- өткізу мен жарнаманы көтермелеу. Кәсіпорын қызметінің түпкі
нәтижелері мен ұйымдастырылуына ықпал ете алатын факторлардың барлық
жиынтығының есебі жалпы маркетингті басқару мен оның проблемаларын шешуде
міндетті талап болып табылады:
- ішкі (бақыланатын);
- сыртқы (бақыланбайтын).
Факторлардың бірінші тобына ішкі фирмалық жоспарлау мен басқару
барысында кәсіпорын тарапынан реттеуге келетін және қажетті уақыт пен
қажетті қарқында жұмыс істей алатын өндіріс пен өткізу жағдайлары жатады:
өндірістік процесті ұйымдастыру, қаржы, қамтамасыз ету, ҒЗТКЖ (ғылыми-
зерттеу тәжірибелік конструкторлық жұмыс, кадрлар, басқару кұрылымы,
жұмыста бір-бірімен байланыстылар және т.б.). Екінші топқа әдетте
объективті экономикалық, әлеуметтік және саяси жағдайлар кіреді, олардың
шеңберінде кәсіпорын жұмысын жүргізеді және оның қарқынына қарай заңнама
жүйесі, бәсекелестік, ҒТП (ғылыми-техникалық прогресс), нарық конънктурасы,
демографиялық және әлеуметтік-мәдени факторлар, тұтынушылар құқығын қорғау
жүйесі және т.б. қалыптасады[6].
Маркетинг тұжырымдамасы тәжірибелік маркетингтің немесе іс-әрекет
амалы ретіндегі маркетингтің әдіснамалық (методологиялық) негізін құрайды.
Бұл тұжырымдамадан нақты өнімге айналатын білімді табу жөніндегі барлық
функциялардың бірігіп-кірігуі мен үйлестірілуіне, сұранысты қалыптастыру
мен тауарды өндірушідегі, түпкі тұтынушыға дейін жылжытуға негізделген
кәсіпорынның шаруашылық іс-әрекетін ұйымдастырудың арнайы тәсілі
түсініледі.
Маркетинг қолданатын ең басты сала - материалдық өндіріс және нақты
тауар өндірісі мен қызмет көрсетудің әр түрін ұсынуға байланысты барлық
басқадай қызмет екендігін баса айту қажет.
Тәжірибелік маркетинг мынадай міндеттерді шешуді көздейді:
- бар немесе концептуальды сұранысты айқындау жолымен өнім өндірісінің
мақсатқа сәйкестілігі мен қажеттілігін негіздеу;
- өнім үлгілері мен модельдерін жасау жөніндегі ғылыми-зерттеу мен
жобалау-конструкторлық жұмысты, сондай-ақ тұтынушылардың тілегіне сай
тауарлар шығаруды ұйымдастыру;
- кәсіпорынның өндірістік, өткізушілік және қаржылық қызметін
үйлестіру мен жоспарлау;
- өнімді өткізу жүйесі мен тәсілдерін ұйымдастыру мен жетілдіру;
- фирманың барлық қызметін реттеу мен бағыттау, бұған өнімді өткізу
мен өндіріс аумағындағы жоспарланған мақсаттарға жетуге арналған тасымал,
буып-түю, орау, өткізу, жарнама, техникалық және сервистік қызмет
көрсетуді, өндірісті ағымдағы оралымды басшылық та қосылады.
Маркетинг қызметінің мағынасы. Маркетингтің негізгі элементтері
мыналар: маркетингтік зерттеулер мен ақпаратты жинау, өнімнің ассортиментін
жоспарлау, өткізу мен сату, өткізуді жарнамалау мен көтермелеу. Олар (1
кестеде) көрсетілгендей жалғастықпен жүзеге асады.
Қазіргі заманғы маркетингтің теориясы мен тәжірибесі мақсатты
бағытталу мен жұмыстың нақтылы түрлеріне кіретін құрамдағы басты
элементтердің негізгілері өзгермеген кезде маркетингтің шешілетін
проблемаларына байланысты әр түрлі болады. Маркетинг циклінің негізгі
принциптері, құрылымы және қисыны (логикасы) сақталуы өте маңызды.
1 Кесте Маркетингтің негізгі элементтері
Маркетинг Оларға жататын қызмет түрлері
элементтері
Маркетингтік Экономикалық, шаруашылық, ғылыми-техникалық,
зерттеулер мен тұтынушылық, өткізу мен жарнама ауқымындағы зерттеулер
ақпаратты жинаумен талдау. Ақпаратты жинау мен өңдеу. Маркетинг
операцияларын зерттеу. Бәсекелестердің қызметін жете
зерттеу.
Өнім Өндірістің ассортименттік құрылымын анықтау мен
ассортиментін әзірлеу. Жаңа өнім жасап шығару мен бұйымды жетілдіру
жоспарлау арқылы бұйымның техникалық сипаттамасын, оларды
буып-түю, орауды, баға мен техникалық қызмет көрсетуді
сатып алушының қажеттіліктеріне бейімдеу.
Өткізу мен сатуӨткізу арнасын таңдау. Сауда - бөліп тарату бөлімі
арқылы тауарларды өткізу. Қоймаға қою. Тасымалдау.
Сауда бюджеті мен квоталарды анықтау. Тауар айналымын
ассортименттік тұрғыдан жоспарлау. Өткізу ұйымдарымен
байланыс.
Жарнама мен Түпкі немесе аралық тұтынушылар арасында барлық
сатуды бұқаралық ақпарат құралдарын қолданып жарнамалау.
көтермелеу Сатып алушыларды көтермелеу. Дербес жарнама. Өткізу
қызметкерлерін ынталандыру.
Қазіргі кезеңде маркетингтік зерттеулердің ең артықшылықты типтері
мыналар: а) тауарды зерттеулер:
- тұтынушылардың өнімге деген талаптарын айқындау;
- басқа кәсіпорын өндіретін ұқсас өнімді жете зерттеу;
- өнімнің сатып алушылардың талаптарына сәйкестік дәрежесін анықтау;
ә) нарық зерттеулеріне мыналар кіреді:
- нарықтың қол жеткізуге болатындығын анықтау;
- тұтынушылардың құрылымын;
- нарықтың элеуетті сыйымдылығын;
- даму тенденциялары мен сұраныс себептерін;
б) жарнама ұсыныстарын зерттеу;
в) басым сегментгі, келісімшарттық бағаларды белгілеуді, жеткізу
шарттарын, өнімді жеткізу әдістерін, жабдықтау жағдайларына орай
тұтынушылардың әсерін анықтауға бағытталған өтімді (өткізуді) зерттеу.
Маркетингті зерттеушілер үнемі өздерінің қызмет ететін аясын кеңітіп
отырады.
Маркетингтік зерттеулер процесінде бірқатар операциялар болады:
- зерттеу мәселелері мен мақсаттарының қалыптасуы қалай екендігін
анықтау;
- екінші рет қайталанатын ақпаратты талдау;
- бастапқы ақпаратты алу;
- қызметті талдау;
- алынған қорытындыларды ұғыну;
- қорытындыларды пайдалану;
- барлық операциялар белгілі бір тәртіппен орындалады. Зерттеп білу
әдетте екінші рет қайталанатын мәліметтерді жинаудан басталады. Екінші рет
қайталанатын мәліметтер дегеніміз - басқа мақсаттар үшін бұрын жиналған
ақпарат. Олар арзанға түсетіндігімен және қол жеткізуге болатындығымен
айрықшаланады.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңі - қаралатын мәселелермен
байланысты әдетте статистикалық әдістерді қолданатын, жауаптарды бағалаудан
тұратын, жиналған ақпаратты талдау. Бұл маркетинг жөніндегі басқарушының
байыптырақ шешімдер қабылдауына мүмкіндік беретін негізгі қорытындыларды
жинақтап қорытады[7].
Маркетингтің негізгі элементі - өнімнің ассортиментін жоспарлау болып
табылады. Егер маркетингтік зерттеулер тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері туралы ақпаратты алуға мүмкіндік берсе, ал ассортиментті
жоспарлау бұл ақпаратты дайындаушы фирманың мүмкіншіліктерін, өндіріс пен
өткізу шығыстарын, дайындаушы фирманың мүмкіншіліктерін ескере келіп,
өнімді тұтынушыға жарамды етіп жаңадан жасайды.
Маркетинг жүйесіндегі ассортиментті жоспарлау рәсімі (процедурасы)
құрамдас элемент ретінде тауардың өмірлік циклін зерттеулер де қосылады.
Өмірлік цикл тұжырымдамасына сәйкес тауардың бір-бірін ауыстыратын бірнеше
жалғас фазалардан тұратын нарықтық өмірдің белгілі бір мерзімі болады.
Тауардың мынадай өмірлік циклдерін бөліп көрсетеді:
- жаңа деп қарастырылған кездегі тауардың нарыққа енетін барлық
кезеңін қамтитын фаза. Сұраныс пен сату жарнаманың арқасында даму үшін
мықтап назар аударуды талап етіп, баяу өседі;
- нарықтың даму фазасы, сұраныс пен сату тез өседі;
- тауардың жетілген фазасы, нарық әбден толыққан кезде кері технология
негізінде оны жаппай өндіру ұйымдастырылған. Сату қарқыны біртіндеп
баяулайды;
- әуелі баяулайтын, сосын тауарға деген сұраныстың кенеттен кемитін
фазасы.
Басқаша айтсақ, енгізу фазасы, өсу фазасы, жетілу фазасы, құлдырау
фазасы.
Өнімді маркетинг принциптерімен жоспарлауда жаңа тауарларға басты орын
беріледі. Маркетингте жаңа тауарлардың ассортиментін жоспарлау, өндіріс пен
сатуға арналған өнімді жүйелі сұрыптау процесі нарықты кешенді зерттеу
нәтижесінде анықталған барлық параметрлерді тұтынушылардың талаптарына сай
келтіру болып саналады. Жаңа тауарлардың ассортиментін қалыптастыру барысы
бірқатар дәйекті, бір ізді кезеңдерден өтеді:
1. Жаңа тауар жобасын бағалау мен оның тұжырымдамасын (концепциясын)
жасау.
2. Тауарлардың тәжірибелік үлгілерін жасау.
3. Жаңа тауарды нарықтық сынау.
4. Идеяның коммерциялық іске асуы.
Бөлу мен өткізу басқару жөніндегі жұмыстың құрамдас бөлігі - сауда
операцияларын жоспарлау мен басқару, ал мақсаты өнім мен пайданы жүзеге
асырудың бағдарламаланған көрсеткіштеріне жету. Бүған мыналар жатады:
тиісті бұйымдарды өткізу көлемін болжау, өткізудің қаржылық жүйесі әзірлеу,
аймақ немесе әрбір жұмыс істейтін сауда делдалы үшін квота белгілеу, бөлшек
сауда тапсырмалары мен өткізу жоспарларын құру мен жүзеге асыру, олармен
ақпараттық байланысты ұйымдастыру, өткізу операцияларының статистикасын
жүргізу, фирманың өткізумен шұғылданатын қызметкерлерінің жұмыс сапасын
бағалау. Өткізу аумағының функциялары өзгеріп тұрады. Ол тапсырыстарды
қарапайым орындаушыдан үйлестірушіге және сауда делдалдарының кеңесшісіне
айналады[8].
Маркетинг жүйесінде өткізуді көтермелеу дегенде әлеуетті сатып
алушыларға фирманың тандауы мен иелікке алуына дербес немесе тікелей ықпал
етуге бағытталған, сондай-ақ фирманың өніміне жетелейтін немесе тым
болмаса, сатушы үшін коммерциялық мәні бар идеяларға игі ниетпен қаратуға
бағытталған іс-әрекет түсініледі. Өткізуді көтермелеуді кең және тар
мағынасында ажыратады.
Шаралар мен оның құрамдас бөліктері сан алуан бола тұрса да
маркетингтің екі негізгі түрі, екі басты әдісі қолданылады. Біріншісінде
маркетинг өнімге, бұйымға немесе қызметке; ал екіншісінде - тұтынушыларға
олардың саралануын ескере отырып, бейімделеді. Пайда болған кезінен бастап
маркетинг түрлерінің әрқайсысы өндірушіні тәуекелділікке кезіктіреді.
Әрине, егер сіздің нарықтық стратегияңыз маркетингтің екі түрін де біртұтас
етіп біріктіре алса, ол артығымен өтеледі де. Өнім өндіруге бағытталған
маркетингтің бірінші түрі де өтеледі.
Егер сіз қалыптасқан нарықтың жүйеленген саласы аумағындағы
маркетингтің бұл әдісін қолдануға бет алсаңыз, ең алдымен өндіріске
байланысты шығыс шығармай тұрып, өзіңіз өндіретінді сатып алуға ниетті
тұтынушылардың бар екендігіне көз жеткізіңіз. Маркетингтің екінші тәсілі,
яғни тұтынушылардың тілегіне бейімделу пайдалырақ, өйткені сатып алынатыны
бұрыннан белгілі нәрселер жеткізіледі.
Маркетингтің екінші әдісін қолдануды ұйғарсаңыз, сіз тұтынушы кәне
сатып алатынын білуіңіз керек. Нарықта не сатылып жатканын немесе не
сатылатынын емес, белгілі бір тұтынушылардың нақ нені алатынын білу керек.
Және де тұтынушылардың тілектері туралы ақпаратты клиенттермен бетпе-бет
кезігіп, жүзбе-жүз алу қажет.
Бұл тұжырымдаманы қолданудың үш шартын бөліп көрсетуге болады:
- кәсіпорынның қызметі жалпы алғанда маркетингке қарай кайтадан
бағдарланған;
- маркетингтік қызметтің жекелеген кешендері қолданылады (белгілі бір
өнімді ішкі және сыртқы нарықтарға шығару, сатқаннан кейінгі қызмет
көрсетуді ұйымдастыру және т.б.);
- кәсіпорында маркетингтің жекелеген элементтері ұйымдастырылады
(қажеттіліктер мен сұранысты, жарнаманы зерттеу, сатуды көтермелеу,
сұранысты ескеріп, баға белгілеу және т.б.)[9].
Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты - барынша жемісті
нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, бірініпіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден
тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған
түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда - ғылыми-
зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер
және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық,
ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру,
өндірістік үрдісте -жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын,
машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан
қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс
үрдістерін жүзеге асыру; өнімді өткізуде - қораптау, тиеу-түсіру,
тасымалдау жене коймалау, жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет
көрсету, өткізді жақсартатын басқа да шаралар қолдану[10].
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды еске ала
отырып және оның толып жатқан анықтамаларын (батыс ғалымдарының айтуынша,
екі мыңға тарта) салыстыра отырып, біз мынадай анықтамасын ұсынбақпыз:
"Маркетинг - бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорыиның мақсаттарына өткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
әректерге сүйене отырьш жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс." Демек, маркетинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында
қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің,
өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы больш табылады [11].
Маркетингтің қолданылу аймағы материалдық өнім "өдірумен бітпейді, ол
шетелдерге қызмет атқару орындарының, сауда мекемелерінің, мәдениет
орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импорт операцияларының іс-
қимыл тәжірибесінде кеңінен қолданылады.
Айта кетелік, маркетимг бірнеше қағидалық тұрғылардың біреуіне немесе
олардың жиынтығына негізделіне алады. Бұл тұрғылар тауар өндірушінің, оның
өнімін тұтынушылардың және жалпы, қоғамдық мүдделерді сәйкестендірудің
талаптары мен әдістері арқылы жіктеледі.
Өндірістік тұрғы немесе өндірісті жетілдіру кағидасы тұтынушылар кең
тараған және көпшілік қолды бағамен сатылатын тауарларды құптайды деген
пайымдауға негізделеді. Кәсіпорын барлық амалдарымен және қолдағы барлық
өткізу орындары арқылы өзінің күш-қимылын өнімнің жоғары сериялы болуына
және молынан өткізілуіне күш салады. Көрсетілген тұрғы төменгі жағдайларда
өтімді:
- осы тауарларды тұтынушылардың "басым көпшілігінің табысы төменгі
деңгейде;
- сұраныс ұсыныстан басым және осы тауарға қалай да көңілі толмаған
кейбір тұтынушылар өз мүдделерін қанағаттандыру үшін оны алуға мәжбүр;
- жаңа тауар өндірушінің шығыны көзге түскендей, бірақ рыноктан үлкен
үлес алу үшін, оларды тарату қажет.
Жалпылай келгенде, өндірістік тұрғы маркетингтен, оның өніміне ұзақ
уақытқа сұраныс тудыратын, үлкен бедел әперуді талап етеді. Бірақ бұл оңай
іс емес, өйткені өндірістік тұрғының негізгі мақсаты - өндіру, ал рынокта
ұқсас тауарлар жоқ жағдайда тауарды өткізу қиын емес деген жалпы көзқарас
орын тебеді. Осыған байланысты кәсіпорын жұмысының тиімділігі, негізінен,
өзінің өндіріс экономикасына тәуелді (сериялылықты көбейту, өзіндік құнды
азайту, көптеп сату). Тұтынушыны ешкім еске алмайды, нарық зерттелмейді,
бастысы - қанағаттандырарлық тұтыну сипаты бар арзан тауар өндіру.
Өндірістік қағиданы кезінде Г. Форд қолданған еді. Ол бағасы әркімнің
де қалтасына сай машина шығаруды алдына мақсат еткен еді, машина жасаудың
түйдек әдісін қолдана отырып, 1909 - 1926 жылдар арасында оның бағасын 5000-
нан 400 долларға түсірді. Бірақ сату көлемі де айтарлықтай өсті. Айта
кетелік, өндірістік қағида кімнің болса да шамасынан шыға бермейді, ол үшін
көп капитал, фирманың беделі және шығарылған өнімдерді жедел сатып
жіберерлік дамыған ішкі нарық болуы керек[12].
Өнімдік тұрғы немесе тауарды жетілдіру қағидасы әрқашан сапасы
жоғары және бағасы тұтынушылардың қалтасы көтерерліктей, тауар көпшілік
талғамынан шығады-ау деген тұжырымға сәйкес құрылады. Тұтынушы осындай
тауарларға зәру және осы өнімге ұқсас бұйым бар екенін де біледі, сөйте
тұра, өз таңдауын басқа фирмалардың ұқсас тауарларының сапасы мен
бағасын салыстыра отырып тамамдайды. Ал өндіруші өз күш-қимылдарын осындай
тауарларды өндіруге және оларды үзбей жетілдіруге жұмсайды. Ф. Котлер
тауарлық тұрғы: "маркетингтік соқырлыққа" соқтыруы мүмкін екенін
ескертеді, өйткені өндіруші (сатушы) өз тауарын жетілдірумен әуестеніп
кеткені сонша, ол тұтынушының мүддесі мен мұқтаждығын ұмытуға дейін барады.
Бұл қағиданы көптеген компаниялар, фирмалар, ұйымдар және бұлардың ішінде
коммерцияны мойындамағандары да қолдайды. Шындығында, тауарлық қағида
ылғи да жетістікке жеткізбейді. Бұл, әсіресе, тұтынушылардың сатып
алушылық қаблетін зерттеуді ұмытқан жағдайда орын алуы ықтимал. Фирма
маркеингтік шығындарды кеміте отырып, нарықта ұтылыс табуы да ықтимал.
Коммерциялық қимылдарды интенсивтендіру қағидасы немесе өткізімдік
тұрғы (кейде өткізу қағидасы аталынады). Бұл қағидаға негізделген іс-
қимылдар қолдағы бар тауардан басталады. Бұл жайда көзделінген пайданы алу
үшін басты міндет - өткізуді ынталандыратын әр түлі шаралар арқылы сатудың
керекті көлеміне жету. Осылайша фирма тауарларды жылжытуда және оларды
сатуды көбейту жолында белгілі бір әрекеттер жасаған болса ғана, ұсынылған
тауарларды жеткілікті мөлшерде сатып алады деген болжам туады.
Тұтынушыларды әр түрлі амал жасап, ұсынылған тауарды сатып алуға мәжбүр
етуге болады-мыс. Сатып алушылар қайталама саудаға түседі немесе
потенциалды тұтынушылар саны жеткілікті деп есептелінеді. Сатып алушының
қанағаттанымына және келешекте оның фирманың басқа тауарын алу мүмкіндігіне
көңіл бөлінбейді. Басқаша айтсақ, өнімді өткізудің қажетті мөлшеріне
тауарды өткізудің жайлы бір әдістерін: жарнама, ынталандыруды қолдану
арқылы жетуге болады-мыс. Өткізу қағидасын ұстанатын фирмаларда
коммерциялық директорға бағынатын маркетингтік және жарнамалық бөлім
болады. Бұл жағдайларда қашанда қысқа мерзімдік мақсат көзделеді: өнімді
сату, жеткізудің жоспарын орындау, тапсырушылар табу. Әлбетте, өткізу
қағидасын қолданатын фирмалар нарықта зәрулік немесе өктемдік болған
жағдайларда сата алады: "Өндіру - өткізу - тұтынушы" жүйесінде басты нүкте
өткізуге қойылады. Өмірде өткізу қағидасын іске асыру жиі-жиі сатып алуды
зорлауға ұласады[20].
Бір жағынан сатушы қалай да қол алысуға ынталанса, екінші жағынан
сатып алушының қанағаттанымына немқұрайды қарайды.
Ф. Котлердің айтуынша, өткізу қағидасының ұзақ уақыт тиімді болуының
себептері: сатьш алушылардың менмендігі, ұмытшақтығы, арызқой еместігі және
олардың көптігі.
Маркетингтік қағида (байырғы маркетингтік тұрғы). Бұл қағида өткізу
қағидасының мағынасын өзгертеді және 50-жылдардың ортасында пайда болды.
Кәсіпорынның мақсаттарына, әсіресе ұзақ мерзімділеріне, тұтынушылардың
белгілі бір топтарының қажеттіктері мен талабын анықтай отыра және оларды
бәсекелестерден артық сапалы, тиімді қанағаттандыра алатын тауар өндіріп,
ұсыну арқылы жетуге болады. Маркетингтік қағида өндірушілерді
тұтынушылардың талабын қанағаттандыру арқылы ғана мақсаттарына жетуге
итермелейді. Ол байырғы және потенциалды сатып алушыларды және олардың
қажеттіктерін анықтаудан басталады.
Маркетингтік қағида: өндірілуі мүмкінді сатуға тырысқанша, сатуға
болатынды өндіруге; өз тауарын емес, тұтынушыны ұнатуға; тауарды сату емес,
қажеттіктерді қанағаттандыру өндірістік қуаттар емес, нарық қажеттіктерін
зерттеуте және оларды қанағаттандыратын жоспарлар жасауға; тұтынушылардың
мақсаттарын, талаптарын және ресурстық мүмкіндіктерді қиылыстыруға;
тұтынушылардың құрамындағы және сипатамаларындағы өзгерістерге төселуге;
бәсекелестердің, өкіметтік реттеудің және басқа сырттй ықпалдарын фирмаға
қатысты бағалауға, ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуға және
тұтынушылардың қажеттерін кеңінен бақылауға міндеттейді.
Аталып отырған қағидаға сәйкес, маркетинг - сату-сұхбаттасудың,
коммуникациялық және тұтынушыларды зерттеудің құралы, егер олар
қанағаттанбаған жағдайда, сату үрдісін бір жағынан өзгерткеннен гөрі,
жалпы саясатқа жүгінген жөн.
Фирма айқындалған қажеттіктерді өтеуге бағытталған маркетингтік
бағдарламаларды жасауды жоспарлайды және қиыстырады. Бұл жағдайда не шығару
жөніндегі шешімді фирма да, өкміет те емес, тек тұтынушы қабылдайды.
Әлеуметтік пиғылды маркетингтің қағидасы (қоғамдық маркетинг). Байырғы
маркетинг қағидасы фирманың қажеттіктерін және мүддесін есепке алады. Бірақ
кез келген фирма, әсіресе, бүгінгі таңда, бұл қағиданы қолданбайды. Себебі,
іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі, оны шешу үстінде
үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, кадрлар дайындау, елеулі қосымша
шығындар көтеруге тура келеді. Бұдан басқа, маркетингтің жеке қажеттіктерді
өтеуге және қоғамның ұзақ мерзімді мүддесіне себептігі бар ма деген сұрақ
туады[21]. Фирманың тұтынушылар тілегін орындауғе деген талпынысы қоғамда
жағымсыз салдарға әкеліп соқтырмай ма? Бұл қобалжулар негізсіз емес,
сондықтан мынаны көрсеткен жеткілікті: байырғы маркетинг қағидасы
қажеттілік пен сұранымды ылғи тудырып отыруға бағытталады, ал бұл
алушылардың қажеттігі мен тілектерін орындаумен ғана тынбайды, мұнымен
қатар пайданы шексіз өсіруге талпыныс тудырады, төжірбиенің көрсеткеніндей,
бұл тұтыну үнемділігіне деген талапты бұзуға, шикізаттық, энергетикалық
тапшылыққа, қоршаған ортаны ластауға соқтырады. Сондықтан тұтынуды табиғи
жөнге қою, өндірісті "жандандыру" және қоғамды өндірістің жағымсыз
экологиялық салдарынан сақтандыру мақсатында байырғы маркетингтің қағидасы
орнына жаңа қағида келді. Ф.Котлер фирманың мақсаттарына жеке тұтынушының
және тұтас қоғамның қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы жеткізетін
әлеуметтік пиғылды маркетингтік қағида ұсынды. Әлеуметтік пиғылды маркетинг
қағидасының талаптары мыналар:
- фирманың негізгі мақсаты сатып алушылардың әр түрлі қажеттіктерін
қоғамның мүдделерімен байланысты қанағаттандыру;
- фирма сұранымды толығырақ қанағаттандыратын және тұтынушылардың
мүддесін етейтін жаңа тауарларды үзбей іздестіреді;
- тұтынушылар өз қажеттерін қанағаттандыруға қамқорлық ететін
фирмаларды қолдайды.
Аталған қағидалардың бір-бірінен белгілі айырмашылықтары бар. Бір
қағидадан басқасына ету өнімді өндіру мен тұтынуды ұйымдастыруда табиғи
қажетті өзгертулердің және қайшылықтардын тұтас бір тізбегін тудырады.
Осыған байланысты, өндірісті ұйымдастырар алдында фирманың іс-қимылына,
маманданғандығына орай, маркетингтің қағидасын талдай отыра, таңдауды
тәмәмдаған жөн. Негізінен, бұлар фирманың жалпы мақсаттары мен
функционалдық бөлімдердің жекелеген мақсаттарының арасындағы қайшылықтар,
себебі ұйымның мақсаты - түпкілікті нәтижелерге жету, ал функционалдық
бөлімдердің мақсаты - бөлек операцияларды оптималды орындау. Дұрыс
таңдалған маркетингтің қағидасы арқылы фирма мен оның бөлімдерінің
мақсаттары тығыз байланыстырылады, мұның арқасында қайшылықтардың
төмендегені соңдай, үздіксіз өзгерістер және жаңартқыштар жағдайында да
олар туа қоймайды[14]. Американың маркетингтік ассоциациясының зерттеулері
бойыша, өндірістің шешуші сәті нарықтық стратегия дайындау екені
айқындалады. Бұлар жаңа тауарларға сұраным тудыру және оны тұтынушыға
жеткізу кейбір фирмаларға технология мен өндірістен де маңызды екенін
көрсетеді.
Өндірісті автоматтандыру мен компьютерлендіру, ғылыми-техникалық
прогресті (ҒТП) техника мен технология жаңарту үрдістеріне үзбей енгізу,
түйдек өндірісті жеңілдетеді және нарық ұйымдастыру мен тауар өткізудің
күрделі меселелеріне әкеледі. Осы себепті Қазақстанда нарыққа көше бастаған
сәттен-ақ, байырғы маркетинг пен әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидаларын
қолданған жөн.
Бұл жолды анық ашып алуды жеңілдету үшін нарықтың түрлерін шолып
өтейік.
Сонымен, бірінші - сатушылар (өндірушілер деуге де болады) нарығы.
Сұраныс ұсыныстан басым. Өндірушілер (сатушылар да) қанша өндірсең де, не
өндірсең де өтеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі, Бұл
нарықта жүгіруші, іздеуші (ақша жағынан жоғалтушы да) - сатып алушылар. Көп
заттарға зәрулік бар, көбінесе сатушылар ұйымдасқан (келіскен) түрде
зәрулікті қолдан жасайды.
Бірақ жалпы қоғамдық даму, ҒТП бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім
көбейе түседі. Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады.
Осымен бір кезеңде өндірушілер өнімін түгелдей өткізу үшін әжептәуір күш-
қимыл жасауға мәжбүр болады. Бұл дәуірде осылайша маркетингтің кейбір
функциялары мен элементтері өмірге келеді.
Екінші - алушылар (сатып алушылар) нарығы. Ұсыныс сұраныстан үстем.
Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты
тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасауы керек.
Енді олар алушылардың тұтыну қажеттіктерін, сұранымын қанағаттандыра алатын
тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болған. Сұранымды, тұтыну
қажеттіктерін, мұқтаждықты, тұтынушылар талаптарын, көзқарасын зерттеуге
бел буған. Бәсеке жоғары деңгейде, кескілескен тартысқа айналған. Бұл
нарықта тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері мол. Олардың үстемдігі
дәуірлеген заман. Маркетинг толық мағынасында орнаған. Өндірушілер мен
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауга
көнген дәуір.
Біздің рынок бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар (өндірушілер)
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанына қарамай, тауар зәрулігі
бар дегенге толық құқықтымыз. Себебі мынада: осы "көлеңкелі зәрулікпен"
қатар тоқтаусыз инфляция орын алған. Тұтынушылардың басым көпшілігінің
кіріс-табысы тұтасымең азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде
толып тұрған тауарлы сатып алатын қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар
бастапқы өрбіген дефицитке сүйене отырып тағайындалған қымбат бағаны,
өкімет бағаның тізгінін босатысымен, одан әрі жоғарылатты[16]. Мұның
салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде (қоймасында) алушы таппай,
шаңға көмілген жағдайға жетті. Сондықтан өндірушілер мен сатушылар
өздерінің тағдыры тек алушыларға байланысты екенін еш уақытта ұмытпауы
керек. Ал тұтынушылардың көпшілігінің басты талабы тауардың бағасы мен
сапасы болып табылады. Бұл талап инфляция кезеңдерінде өте-мөте күшейе
түседі, өйткені тұтынушылардын көпшілігінін күн көріс деңгейі төмендейді.
Осы тұрғыдан көз жүгіртсек, бүгінгі таңда, дамымаған сатушылар нарығы
жағдайында, өндірушілер төмендегідей стратегия ұстағаны жөн. Негізгі
өндіріс пен өнім тұтынушылардың басым көпшілігіне арналуы керек. Бірақ
бағаны жоғарылату нарықтың бұл сегментінде мүмкін болмағандықтан,
өндірістік табыс тиімсіз болуы ықтимал. Осыны ескере отырып, негізгі
өніммен қатар, қосымша бір-екі жоғары сапалы тауарлар шығару жөн. Бұл
тауарлар ең табысты, тұрмысы қуатты тұтьшушыларға жоғары бағамен ұсынылғаны
ретті болады. Мұндай төтенше табыстар негізгі өнімнің тиімсіздігін уақытша
көтермелей тұрады. Бірақ бұл диверсификациялық стратегия емес, әлбетте,
тауарлы-ассортименттік стратегияға жатады.
Осы көрсетілгең жағдайда және жалпы маркетингтің мақсаты қандай?
"Басқа да өндірістік қызметтердің түрлері секілді, маркетингтің мақсаты -
қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру. Өндіріс тұтынушыны оған керекті
тауарлармен және қызметтермен қамтамасыз ету үшін ғана керек. Іскердің
маңдай тер ақысы - оны итермелеуші (ынталандырушы) пайда болып табылады,
бірақ бұл тек итерме, өндірістің мақсаты бола алмайды", - деп американдық
маркетологтер маркетингтің мақсатын анықтайды. Бұл анықтаманың шығу төркіні
мынандай қарапайым тұжырым: адам өмір сүруі үшін оның материалдық және
рухани қажеттіктерін қанағаттандыр керек. Бұл анықтамада нарықтың басты екі
кейіпкерінің - сатушы мен алушының мүдделерін түйістіру көзделген. Ал бұл
қиын нысана, өйткені екеуінін мүдделері бағыттас болуы неғайбыл. Маркетинг
- осы екі мүдденін ортасында, екі жақты да ренжітпей, сөреге жеткізуші.
Маркетинг - тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын. Осыларға
байланысты маркетинттің мақсатын айқындау үшін оны өндіруші және тұтынушы
шептерінен қараған жөн.
Өндірісті бастар алдында, шығарылған өнім болашақ алушыға қандай
басымдық береді (тұтынушы ретінде) және өнімге қандай баға тағайындау
керек, бұл баға оны, жасауға, шығаруға, өткізуге, жұмсалған шығыңдарды
қайткенде жаба алады деген сауалдарды шешіп алған жөн. Және осы тауарға тән
басымдылықтар тұтынушы оны сатып алатындай етіп хабарландырылуы керек. Бұл
жағдайда маркетингтің мақсаты - бекітілген пайданы көзден таса жібермей
отыру, өнім сапасының, бағасының, жарнама ұйымдастырудың қатынасын
тұтынушыларға тартымды болатын түрде іске асыру болып шығады.
Өзінің іс-қимылының нысаналы мақсатын анықтағанда, өндіруші ен жоғары
пайдамен немесе шығындарды азайтумен шектеліп қоюына болмайды. Бұлардан
басқа да, анығына келсек, мынандай нысаналар бар: осы өндіріс саласында
өзіне лайықты бәсекелестермен табысты күресу үшін нарықтық мықты шепке,
тұтынушылар алдында жағымды атаққа жету. Осыларды еске ала отырып,
маркетингтің мақсатын былайша аша түсуге болады:
- нарықты зерттеу, өткізуді жандандыру, тауардың бәсеке қабілетін
көтеру шараларының тізбегін анықтау;
- нарықтың талабына, тұтынушылардын мүдделеріне өндірісті
бейімдендіретін керекті жағдайлар жасау;
- бекітілген тиімділікке қол жеткізу.
Осымен өндірушінің мүддесін кездейтін маркетингтің мақсаттарын шолын
шықтық. Енді маркетингтің тұтынушы мүддесіне сай не бітіретінін байқап
көрейік. Қажеттіктерін қанағаттандыру үшін сатып алушы өзінін талаптарына,
талғамына өте-мөте сай келетін тауар мен қызметті оған жоғары сапамен,
көпшілік қолды бағамен және ыңғайлы орында ұсынғанын қалайды. Бұл тұста
белгілі американдық ғалым П. Друкердің маркетинг мақсатына берген
анықтамасын ұсынған жөн: "Маркетингтің мақсаты - өз клиентін өнім мен
қызмет оның қажеттіктеріне тұтас сәйкес келеді деп айтуға кепілдік беретін
деңгейде білу және оны түсіну"[19]. Осы айтылғандарға сәйкес, тұтынушының
мүддесінен шығып, өз іс-қимылын маркетинг қағидасына орай ұйымдастыратын
өндіруші нарық жайында, алушының сұранымы жөнінде сенімді, ақиқат ақпаратты
қажет етеді. Осы ақпаратты негізге ала отырып, болашақ сұранымға ең жоғары
деңгейде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың теорияның иемденуі
1.1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың мәні,
мазмұны ... ... ... ... ... ... ..6
1.2 Маркетингті басқару тұжырымдамалары және
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ...9
2 New face модель мектебіндегі маркетингтік қызметті ұйымдастыру және
басқаруын талдау
2.1 Маркетинг үрдісі, функциялары және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
2.2 Маркетингтік стратегия мен қалыптасқан ахуал
(жағдай) ... ... ... ... ... ... ... ..31
2.3 Жарнама және өткізуді
ынталандыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ..33
3 Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың орны мен маңыздылығы
3.1 Халықаралық маркетинггің қазіргі кездегі өзекті
мәселелері ... ... ... ... ... ... 3 9
3.2 Сыртқы нарыққа маркетингтік зерттеулер жүргізу үрдісі мен
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...42
3.3 Шетел нарықтарының дамуын
болжау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..54
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі кездегі нарықтық экономиканың дамуына
маркетингтің жаңа экономикалық жағдайдағы өндірістік жүйелерін басқару.
Халықаралық маркетингтің ерекшелігі, бірінші кезекте, аса қатаң
бәсекелестігі бар сыртқы рыноктар, оларға ұсынылатын тауарлар мен
көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары
талаптар қоятындығымен анықталады.
Сонымен қатар, әлемдік нарықта жүздеген ұлттық нарықтардың тұратын
конгломерат екенін естен шығармау керек. Олардың әрқайсысының жалпы сипаты,
сондай-ақ сол нарықтың өзіне ғана тән ерекшелігі болады.
Халықаралық нарықтардың мүмкіншіліктерін анықтау және кәсіпорынның
өзінің сыртқы сауда әлуетін бағалау - халықаралық маркетинг стратегиясының
бастапқы ұстанымы. Нарықты жақсы білмей тұрып, өзінің экспорттық
мүмкіншіліктеріне дұрыс баға беру шын мәнінде мүмкін емес. Өйткені, мұндай
бағалау нарықтың элементтері мен талаптарын кәсіпорын қызметінің тиісті
параметрлерімен салыстыруды талап етеді.
Маркетингтік тәсілдемеде ең бастысы - барлық шаралардың мақсатты
бағдарлануы, зерттеулердің жекеленген бағыттарын бірыңғай технологиялық
үдеріске біріктіру. Сондықтан да, халықаралық ұйымдар - өндірістік
кәсіпорындар мен бірлестіктер, сыртқы сауда фирмалары қазір халықаралық
маркетингтің қағидалары мен әдістерін сыртқы сауда операцияларын жемісті
жүргізуге қару етіп алуларына болады, яғни ашып айтатын болсақ, жаңа
тауарды жасаудан оны сатып алушыдан қабылдауға дейін. Халықаралық
маркетингті шетел рыноктарында өндірістік-коммерциялық қызметтің
тиімділігін арттырудың құралы ретінде қолдану қажеттілікке айналып, оны
жүзеге асыру мүмкін болуда. Әрине, егер кәсіпорындар (бірлестіктер,
компаниялар) — тауар өндірушілер өздерінің шаруашылық қызметтерінде әлемдік
рынок жайғасымына төтеп беруге, алдына қойылған рыноктық мақсаттарға, басқа
елдің рыноктарына бағдарланған стратегияларға қол жеткізудің өндірістік
және өзге де мүмкіншіліктерін, өз қорларын шебер пайдалануға мүмкіндік
беретін толық еркіндіктері бар. Қазір кәсіпорындар, бір жағынан толық
құқыққа ие болып, екінші жағынан сыртқы рынокқа шығудың жолдарын ұлгайту
керек болғандарында экспорттық маркетингті пайдалану олар үшін нағыз
қажеттілік болып отыр.
Дегенмен, оны ұтымды пайдалану ұйымдық және техникалық сипаттағы ғана
емес, сондай-ақ психологиялық тұрғыдағы белгілі қиындықтармен бірге жүреді.
Тек шаруашылық бірліктердің басқарушы бөлімшелерінің ғана емес, тұтастай,
қатардағы (жай) қызметкерлердің, еңбек етуші топтардың ойлау қисындары мен
мінез-құлық психологияларының өзгертілуі талап етіледі.
Маркетингке деген қызығушылықты, әдетте, ең бірінші болып, сыртқы
нарыққа шығудың проблемалары қинайтын кәсіпорындар танытады. Бірақ
шаруашылық жүргізуші басшылар, еңбек етуші топтар тапсырыс қоржындарын
жинақтаудың, компания өз қызметін жүзеге асырып отырған елдерде өндірісті
жөнге салудың, сол ел тұтынушыларының сұранысына бағдарланған тауар
қозғалысы мен өнімді өткізу әдістерін жеткілікті түрде білмейді, не болмаса
олар туралы тіпті хабарлары жоқ. Сол елдің резиденттерінің өздері
халықаралық деңгейде басқа кәсіпорындармен бәсекелестік жағдайларында өз
қызметтеріне күдікпен қарайды.
Еріксіз мынадай сұрақ туындайды: шетел нарықтарында жемісті қызмет ету
үшін неліктен халықаралық маркетинг қажет? Ең бірінші, халықаралық
маркетингтің стратегиялары мен тактикаларына сүйеніп отырған фирма
жұмысының негізіне, тауарды өткізу көзқарасы бойынша ең тиімді қағида
алынады: ең әуелі, әлуетті тұтынушының қандай тауарды, қандай бағамен,
қанша мөлшерде, қандай тұтынушылық қасиеттермен және ол тауарды қай
елдерден сатып алғысы келетінін білуі керек, содан кейін ғана өндірісті
немесе сауданы ұйымдастыруды ойластыруы керек.
Кешенді маркетингтік зерттеулер жергілікті нарықта, сондай-ақ әсіресе
шетел нарықтарында компанияның кәсіпкерлік және өткізу қызметін дамыту
стратегиясы мен бағдарламасы туралы шешімдер қабылдаудың негізін құрайды.
Нарықты болжау, халықаралық нарықтарға шығудың стратегияларын әзірлеу және
ондағы өз іс-әрекеттерін жоспарлау, әлемдік нарық сұранысын қалыптастыру -
сыртқы экономикалық басқарудың маркетингтік концепцияларының негізгі
қағидалары. Басқару концепцияларынан айырмашылығы - шетел нарықтарындағы
стратегиялық басқару, басқа елдер нарықтарына қойылатын талаптардың
өзгеруіне сәйкес фирманың іс-әрекеттерін алдын ала болжау, тауар өткізу,
баға және ынталандыру саясаты аясында әлемдік ауқымдағы бәсекелестердің
мүмкін реакциясын ескере отырып, өзара байланысқан шаралар кешенін әзірлеу
және т.б. фирманың елден тыс өндірістік-өткізу және ғылыми-техникалық
қызметін басқаруға маркетингтік ыңғайлануының айтарлықтай артықшылықтарын
ұсынады.
Халықаралық маркетингтік бағдарламалар ұзақ мерзімді стратегиялық
саясат жүргізуге, экономикалық және әлеуметтік залалдардан аулақ болып,
тұрақты даму мен келешекте табыстарға жетуге мүмкіндік береді.
Жұмыстың зерттелу деңгейі. Дипломдық жұмыста шетел вторларының
еңбектері Котлер Ф., Васильев Г.А. Дубров А.М., Лагоша Б.А., Хрусталев
Е.Ю., Даниэлс Д.Д., Радеба Л.Х. отандық ғалым экономистері Бекиш Р.,
Есенгазиев Б., Алтынбаев Б.А., Истаев А.А., Бердалиев К., Қамшыбаев Р.А.,
Баймағамбетов Л.Қ. т.б
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Нарықтың талабына тұтынушылардың
мүделерін бейімдендіретін нарықтық зерттеу, өткізуді жандандыру, тауардың
бәсекеге қабілетін көтеру шараларының тізбегін анықтау. Осы мақсатқа жету
үшін келесі міндеттерді орындау қажет:
- бәсекеге қасқая қарау, оның әр түрлі мүмкін деген жақтарын зерттеу
(өнім, тауар өткізу, ақпарат, ұсыну әдістері);
- қойылған межелерге жету жолында бағдарламалы - мақсатты әдіспен жан-
жақты қадам қолдану.
- тауар қозғалысын және сатылымдарды ұйымдастыру;
- өткізу мен жарнаманы көтермелеу.
Зерттеу объектісі. Нью фест модель мектебіндегі маркетингтік
қызметті ұйымдастыру және басқаруының мысалы бойынша.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негіздері. Халықаралық маркетинг
проблемалары бойынша біршама отандық және шетелдік еңбектер басылып
шығарылған, онда Ресейдің жоғары дамыған рыноктық экономикасы жағдайындағы
маркетинг қызметінің тәжірибесі көрсетілген. Дегенмен, отандық экономиканың
ерекшеліктерін ескерген қазақстандық зерттеушілердің жұмысы қазіргі таңда
аса маңызды болып табылады.
Жұмыста әртүрлі зерттеу тәсілдері қолданылады. Дипломдық жұмыстың
методологиялық негізгі ретінде отандық және шетелдік экономистердің ғылыми
және оқу әдістемелік еңбектері, Қазақстан Республикасының Үкіметінің
заңдары және нормативтік актілері, негіз болып табылады.
Зерттеу жұмысының құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, бөлімдерге
бөлінген үш тараудан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен,
қосымшадан тұрады.
Бірінші тарауда басқару және ұйымдастыру, тұжырымдамалары мен
қағидаларының маркетингінің тоериялық негіздері қарастырылған.
Екінші тарауда Нью фест модель мектебіндегі маркетингтік қызметті
ұйымдастыруына талдау жасалған.
Үшінші тарауда Халықаралық маркетинггің қазіргі кездегі өзекті
мәселелері көрсетілген.
1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың теорияның иемденуі
1.1 Маркетингті басқару және ұйымдастырудың мәні, мазмұны
Бұған дейін айтылғандай, маркетинг кәсіпорынды нарыққа бағыттап
басқарудың философиясы болып танылады. Ал практикалық маркетингтің кешені,
маркетингтік іс-қимыл - бұл өндіріс немесе ғылыми-зерттеу жұмыстары сияқты
басқарудың объектісі. Осыған байланысты маркетингті басқару жүйесі және
оның құрылымы мен қызметтері: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және
санақтау жөнінде сөз көтеруге міндеттіміз. Бұл мәселе әлі толығымен
анықталмаған, сондықтан оның ең анық элементтеріне тоқтала кетейік[1].
Жоғарыда айтылғандардан бізге мыналар белгілі: маркетингтік
қызметтердің ең маңыздылары болып нарықты зерттеу және тауар өндіруші
кәсіпорынның нарықтық мүмкіндіктерін талдау және жоспарлау, маркетингтік
саясаттың кешенін құрастырып және іске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелік, маркетинг өндірісті, жоспарлауды және т.б. қызметтерді өзі
атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердің түрлерін, тауар өндірушінін
нарықтық мақсаттарын ескере отырып, шешімдер қабылдауда қажетті ақпаратпен
қамтамасыз етеді.
Маркетинг үрдістерін және оны ұйымдастыруды іске асыратын керекті
саладағы мамандар бөлімдер мен қызметтерге маркетингті басқару
жүйесін құрастырудың негізінде алынған принциптерге және фирманың -ндіретін
тауарларының ерекшеліктеріне байланысты бөлінеді.
Басқару құрылымы. Маркетингті басқару жүйесінің құрылымы функционалдық
немесе жағрапиялық принципке, шығарылатын тауарлар немесе игерілмек
нарықтар түріне, тауарлы-нарықтық жобаға және басқа әдістерге сәйкестене
қалыптастырылады. Маркетингті басқаруды функционалды ұйымдастырудың
мағынасы мынадай: маркетингтің жеке элементтерін іске асыратын бөлімдерді
(қызметтерді) мамандар басқарады, ал барлық жұмысты толығынан басқару және
бөлімлердін жұмыстарын үйлестіру фирманың маркетинг-директорына (вице-
президент дәрежесі) тапсырылады. Маркетингті басқарудың функционалдық сызық
жобасы 1-суретте келтірілген.
1-сурет Маркетинг басқару құрылымының функционалдық принципі
Басқаруды осылай ұйымдастырудың артықшылығы құрылымның оңайлығында
және әрбір буынның қызметінің айқындығында болып табылады. Әрбір нарыққа
және әрбір тауарға арналған маркетингтің әрбір қызметі бойынша жеке жоспар
қабылдап, іске асыру керектігі, осы секілді фирманың іс-қимылын, әсіресе,
тауар және игерілмек нарық түрлерінің өскен шағында, үйлестірудің
күрделілігі оның кемістігі болып табылады. Суретте көрсетілген
қызметтермен қатар функционалдық құрылымда басқалар да болуы мүмкін:
маркетингті жоспарлау бөлімі, сервистік және тауар тасымалдау
қызметтері[2].
Әрбір қызметті, бөлімшені өзіне лайық функционалды-бағыттық жетекші
басқарады және олар қызметкерлер тобынан тұрады, ал бұлардың саны фирманың
параметрлерімен анықталады. Кейбір жеке жағдайларда бірнеше немесе, тіпті,
барлық қызметтер бір маманнан түруы мүмкін. Нарыққа өту кезеңінде
Қазақстанның кәсіпорындарында, әрине; кең тарамдалған маркетинг құрылымын
бірден қабылдау асқандық болар, әзірге бір немесе бірнеше қызметкер іс
атқарса да жеткілікті.
Көрсетілген құрылымдағы жекелеген қызметтерді жұмыстың ауқымы мен
көлемі айтарлықтай өскен уақытта әр түрлі сипаттар негізінде әрі қарай
бөлуге болады. Мысалы, егер кәсінорын-тауар өндіруші өте аумақты жерге
қызмет ететін болса, онда өткізу бөлімі жағрапиялық принцип бойынша дамиды:
өнімді өткізуге ірі аймақта, әрбір аймақта аудандар бойынша, әр ауданда
кішігірім бөлімшелер бойынша өткізуге жауапты адамдар тағайындалады.
Осылайша тарамдалғаң торап белгілі өндірушінің барлық рыноктарда барлық
тауарлардың өткізілуін қамтиды (2-сурет). Әрбір саудалық агент әрбір
ауданда кішігірім жер аумағына қызмет етеді, әдетте ол сол жерде тұрады
және сол жердің тұрғындарымен қоян-қолтық жұмыс істейді.
2-сурет Территориялық принципті маркетинг басқару құрылымы
Мұндай ұйымдастыру кем дегенде екі есептен тиімді: фирмаға және оның
тауарына деген күшті сеңім тууы мүмкін, тұтынушылармен байланыс ұстау үшін
уақыт пен қаржы өте аз деңгейде талап етіледі.
Осыған ұқсас әдіспен функционалдық құрылым тауарлық принцип бойынша да
дамыған болар еді. Жаңа тауарлар қызметі тауарлық номенклатура қызметіне
айналады да, тауар топтары бойынша қызметтерге (төменгі бөлімдерге)
жіктеледі, жеке тауарлар бойынша жетекшілер (мамандар) тағайындалады.
Әрине, басқару құрылымының мұндай нұсқасы фирма әр түрлі тауарлар немесе
олардың көптеген түрлерін шығаратын жағдайда қолданылады. Іс жүзінде әрбір
тауарлық жетекші өндіріс жоспарларын жасайды және жедел істермен шұғылдана
отырып, олардың орындалуын бақылайды[3].
Құрылымның функциалдық нұсқасына жекелеген нарықтардағы жетекшілердің
қызметің басқаратын нарықты жұмысты ұйымдастыру қызметің де кіргізуге
болады. Бұлардың міндеті - әрбір нарық аумағында жекелеген қызметтерді
түйістіру және іске асыру. Мұндай ұйымдастыру, егер тауар өндіруші өз
өнімін іске сипаты жағынан әр түрлі нарықта өткізсе, осымен қатар бұл
нарықтарда әр түрлі қажеттіктер, тауарлық талғамдар болған жағдайларда,
орын тебе алады. Мұндай жүйенін артықшылығы кәсіпорының нақтылы нарықтық
сегменттердегі тұтынушылардың қажеттігіне тікелей жұмыс істеу
мүмкіндігінде. Мысалы, өндіруші азық-түлік тауарларымен кәсіпорынларды,
ұйымдарды, кеңселерді қамтамасыз ететін болса, онда ол мектептердін,
аурухана, зауыттардың, театрлардын және т.б. әр түрлі қажеттіктер мен
талаптарына бағытталуы керек.
Маркетингті басқару құрылымын қалыптастыруда тауарлық және нарықтық
принциптерді бірлестіре қолдану матрицалық нұсқаны пайдаланғанда іске асыра
алынады. Мұнда тауарлар жөніндегі жетекші тауарды өткізуді жоспарлауға және
іске асыруға, осымен бірге оларды сатудан түсетін пайда жөнінде де жауап
береді. Нарықтар бойынша жетекшілер оларды қалпында ұстауды және
кәсіпорынның қолдағы және ықтимал тауарларын өткізе алатындай етіп дамытуды
іске асырады. Бұлардың міндеті нақтылы нарыққа тауарларды жылжыту
мүмкіндігін жасағаннан төрі, әрбір нақтылы қажет тауарлар жасап және шығару
болып танылады. Матрицалдық ұйымдастыру қызметкерлер арасындағы байланыс
сандарынын көптігімен және олардың арасында қайшылықтар болуы мүмкіндігімен
күрделі.
Маркетингті басқару құрылымының қандай да болмасын нұсқасы қабылданса
да, ол келісті бағыттағы және дайындық деңгейдегі мамандар санымен
қамтамасыз етілуі керек. Маркетингті басқаруда әр түрлі мамандардың еңбегі
пайдаланылады, мысалы: ҒЗТКЖ, өндіріс, сервис, өткізу және тауарлар
жылжыту; баға тағайындау; сыртқы сауда істері, жарнама; нарықты зерттеу,
стратегиялық жоспарлау; социология; информатика және есептеу техникасы және
т.б. саласындағы мамандар.
1.2 Маркетингті басқару тұжырымдамалары және қағидалары
Маркетинг кәсіпорынның өндірістік өткізушілік қызметін ұйымдастырудың
жаңа шаруашылық тәжірибесінің әдісі болып саналады. Маркетингті игеру мен
енгізудің басты шарты - басшылар мен басқарудың барлық деңгейіндегі
мамандардың экономикалық ойлауын өзгерту.
Маркетинг тұжырымдама мен іс-әрекет түрі ретінде ұзақ мерзімді
мақсаттардың артықшылықты басымдылықтарына негізделеді. Маркетингке
бағдарланған кәсіпорындар әдетте, барлық қызметтің ең маңызды міндеті етіп,
өндіріс көлемінің, өткізу мен кірістердің тез ұлғаюын емес, қаржылық жағдай
мен нарықтағы бәсекеге қабілеттіліктің нығаюына жол ашатын ұзақ мерзімді
келешектегі пайданың тұрақты өсуін қояды.
Маркетингті меңгеру мен енгізудің екінші бір міндетті шарты -
маркетингтің негізгі принциптерін, әдістері мен тәсілдерін үйретіп, оқыту
үшін басшылар мен мамандарды ұйымдастыру. Бұл, біріншіден, шаруашылық
жүргізуші - басқарушыларға тауарларды жасау мен өткізу, нарық талаптарына
икемді ыңғайлану мен нарыққа бәсекеге қабілетті жаңа тауарлар енгізу
мәселелерін шешуге арналған жүйелі тәсілдер төңірегінде жеткілікті
негіздемелі білім алуы үшін қажет[5].
Екіншіден, маркетинг - өте күрделі, ерекшелікті әр түрлі. Оны жүзеге
асыру өндіріс, сауда, қаржы, әлеуметтану мен психологияны ұйымдастыру және
экономика саласында жарнама ұйымдастыруда іргелі білімді талап етеді.
Үшінші маңызды шарт, кәсіпорындардағы, ұйымдардағы маркетингтің арнайы
қызметі түріндегі қажетті ұйымдастырушылық құрылымын құру. Маркетингтің
мұндай қызметін құрғанда мақсатқа сәйкестілік пен тауарлық нарықты түгел
қамту принципі үдесінен шығу керек.
Шаруашылық тәжірибесінде маркетингтің принциптерін табысты
жүзеге асырудың төртінші ең маңызды шарты – маркетинг зерттеулерін сенімді,
анық жұмыс істейтін ғылыми-әдістемелікпен қамтамасыз ету.
Нарықтық экономиканың тұжырымдамалық (концептуальды) негізін мыналар
құрайды:
- өндірістің жетілу тұжырымдамасы (жаппай сұраныстағы салыстырмалы
арзан тауарлар шығаруға бейімделуі);
- тауардың жетілу тұжырымдамасы (жоғары сапалы бұйымдарды өндіруге
бейімделу);
- коммерциялық күш-жігерді үдету (кәсіпкерлік қызметтің басты
жағдайлары тауарды өткізу мәселелеріне шоғырланатын);
- маркетинг тұжырымдамасы (нашар нарықтық қызметті негізінде бәрінен
бұрын қажеттіліктер, талғамдар тұтынушылар сұранысы);
- әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы (барлық қажеттіліктер
түгелдей қанағаттандырылуы тиіс емес, ал адам құндылықтары тәлімін
қалыптастыратындары - қоғам мен жеке тұлғаның үйлесімді дамуына жол ашады).
Маркетингтің мәнін сипаттай келе екі негізгі аспектіні атап көрсетеді:
маркетинг кәсіпорынды басқарудағы ойлау жүйесі ретінде - іс-әрекет амалын
қалыптастыратын, нарықтың өзіндегі кәсіпорынның қызмет ету жүйесі.
Кәсіпорынды жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылардың кеңінен таратылған
және бағасы қол жетерліктей - тауарларға ықыласты болатындығына көз
жеткізеді. Ф. Котлердің пікірі бойынша бұл тұжырымдаманы екі жағдайда
қолдануға болады:
1) тауарға сұраныс ұсыныстан артса;
2) тауардың өзіндік құны өте жоғары болса, онда оны төмендету керек,
ол үшін өнімділікті арттыру талап етіледі.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылардың пайдалану сипаттамасы
ең жақсы, өте жоғары сапалы тауарларға игі ниетте қарайтынын болжайды.
Сондықтан өндірілетін тауарларды үнемі жетілдіру, жаңа енгізулер мен тауар
сапасы мен басқарудың озық жүйелерін енгізу талап етіледі.
Коммерциялық күш-жігерді үдету (интенсификация) тұжырымдамасы ұйым
тауарларды өткізу мен сатылымдарды көтермелеу саласында едәуір қам-қарекет
жасамаса, тұтынушылар олардың тауарын молынан сатып алатынын айғақтады. Бұл
тұжырымдама тұтынушыларға ерекше тәсілдермен жеткізілуі керек, бәсең
сұраныстағы тауарларға қолданылуы тиіс.
Әлеуметтік-этикалық маркетингтің пайымдауынша, тұтынушы мен қоғамның
тұтастай игілігін сақтап, нығайта отырып, мақсатты нарықтардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүдделерін айқындау және ең өнімді
(бәсекелестермен салыстырғанда) тәсілдермен қалаған тілекті қанағаттандыру
ұйымның міндеті болып табылады. Ф. Котлердің пікірінше, әлеуметтік-
экономикалық маркетингтің тұжырымдамасы негізінде үш фак-тор жатыр: қоғам
(адамдардың әл-ауқаты), сатып алушылар (қажеттіліктерді қанағаттандыру),
фирма (пайда)[4].
Ұғым мәнін қысқаша былай тұжырымдауға болады: Маркетингті басқару -
ұйымның (фирманың) өмірлік циклдің барлық сатыларындағы сұранысты басқару.
Маркетинг өзінің мән-мағынасын негізгі принциптері арқылы бейнелейді.
Бірінші - тұтынушыларды жан-жақты, олардың талғамдары мен тілектерін
зерттеу, нарықты білу.
Екінші - сұранысқа сәйкес тауарларды шығару, нарыққа икемделу.
Үшінші - нарыққа әсер ету, сұранысты қалыптастыру, сатылымдарды
көтермелеу.
Осы принциптерге сәйкес маркетингтің мынадай бірқатар негізгі
функциялары атқарылады:
- маркетингті зерттеу;
- өнімді жоспарлау;
- тауар қозғалысын және сатылымдарды ұйымдастыру;
- өткізу мен жарнаманы көтермелеу. Кәсіпорын қызметінің түпкі
нәтижелері мен ұйымдастырылуына ықпал ете алатын факторлардың барлық
жиынтығының есебі жалпы маркетингті басқару мен оның проблемаларын шешуде
міндетті талап болып табылады:
- ішкі (бақыланатын);
- сыртқы (бақыланбайтын).
Факторлардың бірінші тобына ішкі фирмалық жоспарлау мен басқару
барысында кәсіпорын тарапынан реттеуге келетін және қажетті уақыт пен
қажетті қарқында жұмыс істей алатын өндіріс пен өткізу жағдайлары жатады:
өндірістік процесті ұйымдастыру, қаржы, қамтамасыз ету, ҒЗТКЖ (ғылыми-
зерттеу тәжірибелік конструкторлық жұмыс, кадрлар, басқару кұрылымы,
жұмыста бір-бірімен байланыстылар және т.б.). Екінші топқа әдетте
объективті экономикалық, әлеуметтік және саяси жағдайлар кіреді, олардың
шеңберінде кәсіпорын жұмысын жүргізеді және оның қарқынына қарай заңнама
жүйесі, бәсекелестік, ҒТП (ғылыми-техникалық прогресс), нарық конънктурасы,
демографиялық және әлеуметтік-мәдени факторлар, тұтынушылар құқығын қорғау
жүйесі және т.б. қалыптасады[6].
Маркетинг тұжырымдамасы тәжірибелік маркетингтің немесе іс-әрекет
амалы ретіндегі маркетингтің әдіснамалық (методологиялық) негізін құрайды.
Бұл тұжырымдамадан нақты өнімге айналатын білімді табу жөніндегі барлық
функциялардың бірігіп-кірігуі мен үйлестірілуіне, сұранысты қалыптастыру
мен тауарды өндірушідегі, түпкі тұтынушыға дейін жылжытуға негізделген
кәсіпорынның шаруашылық іс-әрекетін ұйымдастырудың арнайы тәсілі
түсініледі.
Маркетинг қолданатын ең басты сала - материалдық өндіріс және нақты
тауар өндірісі мен қызмет көрсетудің әр түрін ұсынуға байланысты барлық
басқадай қызмет екендігін баса айту қажет.
Тәжірибелік маркетинг мынадай міндеттерді шешуді көздейді:
- бар немесе концептуальды сұранысты айқындау жолымен өнім өндірісінің
мақсатқа сәйкестілігі мен қажеттілігін негіздеу;
- өнім үлгілері мен модельдерін жасау жөніндегі ғылыми-зерттеу мен
жобалау-конструкторлық жұмысты, сондай-ақ тұтынушылардың тілегіне сай
тауарлар шығаруды ұйымдастыру;
- кәсіпорынның өндірістік, өткізушілік және қаржылық қызметін
үйлестіру мен жоспарлау;
- өнімді өткізу жүйесі мен тәсілдерін ұйымдастыру мен жетілдіру;
- фирманың барлық қызметін реттеу мен бағыттау, бұған өнімді өткізу
мен өндіріс аумағындағы жоспарланған мақсаттарға жетуге арналған тасымал,
буып-түю, орау, өткізу, жарнама, техникалық және сервистік қызмет
көрсетуді, өндірісті ағымдағы оралымды басшылық та қосылады.
Маркетинг қызметінің мағынасы. Маркетингтің негізгі элементтері
мыналар: маркетингтік зерттеулер мен ақпаратты жинау, өнімнің ассортиментін
жоспарлау, өткізу мен сату, өткізуді жарнамалау мен көтермелеу. Олар (1
кестеде) көрсетілгендей жалғастықпен жүзеге асады.
Қазіргі заманғы маркетингтің теориясы мен тәжірибесі мақсатты
бағытталу мен жұмыстың нақтылы түрлеріне кіретін құрамдағы басты
элементтердің негізгілері өзгермеген кезде маркетингтің шешілетін
проблемаларына байланысты әр түрлі болады. Маркетинг циклінің негізгі
принциптері, құрылымы және қисыны (логикасы) сақталуы өте маңызды.
1 Кесте Маркетингтің негізгі элементтері
Маркетинг Оларға жататын қызмет түрлері
элементтері
Маркетингтік Экономикалық, шаруашылық, ғылыми-техникалық,
зерттеулер мен тұтынушылық, өткізу мен жарнама ауқымындағы зерттеулер
ақпаратты жинаумен талдау. Ақпаратты жинау мен өңдеу. Маркетинг
операцияларын зерттеу. Бәсекелестердің қызметін жете
зерттеу.
Өнім Өндірістің ассортименттік құрылымын анықтау мен
ассортиментін әзірлеу. Жаңа өнім жасап шығару мен бұйымды жетілдіру
жоспарлау арқылы бұйымның техникалық сипаттамасын, оларды
буып-түю, орауды, баға мен техникалық қызмет көрсетуді
сатып алушының қажеттіліктеріне бейімдеу.
Өткізу мен сатуӨткізу арнасын таңдау. Сауда - бөліп тарату бөлімі
арқылы тауарларды өткізу. Қоймаға қою. Тасымалдау.
Сауда бюджеті мен квоталарды анықтау. Тауар айналымын
ассортименттік тұрғыдан жоспарлау. Өткізу ұйымдарымен
байланыс.
Жарнама мен Түпкі немесе аралық тұтынушылар арасында барлық
сатуды бұқаралық ақпарат құралдарын қолданып жарнамалау.
көтермелеу Сатып алушыларды көтермелеу. Дербес жарнама. Өткізу
қызметкерлерін ынталандыру.
Қазіргі кезеңде маркетингтік зерттеулердің ең артықшылықты типтері
мыналар: а) тауарды зерттеулер:
- тұтынушылардың өнімге деген талаптарын айқындау;
- басқа кәсіпорын өндіретін ұқсас өнімді жете зерттеу;
- өнімнің сатып алушылардың талаптарына сәйкестік дәрежесін анықтау;
ә) нарық зерттеулеріне мыналар кіреді:
- нарықтың қол жеткізуге болатындығын анықтау;
- тұтынушылардың құрылымын;
- нарықтың элеуетті сыйымдылығын;
- даму тенденциялары мен сұраныс себептерін;
б) жарнама ұсыныстарын зерттеу;
в) басым сегментгі, келісімшарттық бағаларды белгілеуді, жеткізу
шарттарын, өнімді жеткізу әдістерін, жабдықтау жағдайларына орай
тұтынушылардың әсерін анықтауға бағытталған өтімді (өткізуді) зерттеу.
Маркетингті зерттеушілер үнемі өздерінің қызмет ететін аясын кеңітіп
отырады.
Маркетингтік зерттеулер процесінде бірқатар операциялар болады:
- зерттеу мәселелері мен мақсаттарының қалыптасуы қалай екендігін
анықтау;
- екінші рет қайталанатын ақпаратты талдау;
- бастапқы ақпаратты алу;
- қызметті талдау;
- алынған қорытындыларды ұғыну;
- қорытындыларды пайдалану;
- барлық операциялар белгілі бір тәртіппен орындалады. Зерттеп білу
әдетте екінші рет қайталанатын мәліметтерді жинаудан басталады. Екінші рет
қайталанатын мәліметтер дегеніміз - басқа мақсаттар үшін бұрын жиналған
ақпарат. Олар арзанға түсетіндігімен және қол жеткізуге болатындығымен
айрықшаланады.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңі - қаралатын мәселелермен
байланысты әдетте статистикалық әдістерді қолданатын, жауаптарды бағалаудан
тұратын, жиналған ақпаратты талдау. Бұл маркетинг жөніндегі басқарушының
байыптырақ шешімдер қабылдауына мүмкіндік беретін негізгі қорытындыларды
жинақтап қорытады[7].
Маркетингтің негізгі элементі - өнімнің ассортиментін жоспарлау болып
табылады. Егер маркетингтік зерттеулер тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері туралы ақпаратты алуға мүмкіндік берсе, ал ассортиментті
жоспарлау бұл ақпаратты дайындаушы фирманың мүмкіншіліктерін, өндіріс пен
өткізу шығыстарын, дайындаушы фирманың мүмкіншіліктерін ескере келіп,
өнімді тұтынушыға жарамды етіп жаңадан жасайды.
Маркетинг жүйесіндегі ассортиментті жоспарлау рәсімі (процедурасы)
құрамдас элемент ретінде тауардың өмірлік циклін зерттеулер де қосылады.
Өмірлік цикл тұжырымдамасына сәйкес тауардың бір-бірін ауыстыратын бірнеше
жалғас фазалардан тұратын нарықтық өмірдің белгілі бір мерзімі болады.
Тауардың мынадай өмірлік циклдерін бөліп көрсетеді:
- жаңа деп қарастырылған кездегі тауардың нарыққа енетін барлық
кезеңін қамтитын фаза. Сұраныс пен сату жарнаманың арқасында даму үшін
мықтап назар аударуды талап етіп, баяу өседі;
- нарықтың даму фазасы, сұраныс пен сату тез өседі;
- тауардың жетілген фазасы, нарық әбден толыққан кезде кері технология
негізінде оны жаппай өндіру ұйымдастырылған. Сату қарқыны біртіндеп
баяулайды;
- әуелі баяулайтын, сосын тауарға деген сұраныстың кенеттен кемитін
фазасы.
Басқаша айтсақ, енгізу фазасы, өсу фазасы, жетілу фазасы, құлдырау
фазасы.
Өнімді маркетинг принциптерімен жоспарлауда жаңа тауарларға басты орын
беріледі. Маркетингте жаңа тауарлардың ассортиментін жоспарлау, өндіріс пен
сатуға арналған өнімді жүйелі сұрыптау процесі нарықты кешенді зерттеу
нәтижесінде анықталған барлық параметрлерді тұтынушылардың талаптарына сай
келтіру болып саналады. Жаңа тауарлардың ассортиментін қалыптастыру барысы
бірқатар дәйекті, бір ізді кезеңдерден өтеді:
1. Жаңа тауар жобасын бағалау мен оның тұжырымдамасын (концепциясын)
жасау.
2. Тауарлардың тәжірибелік үлгілерін жасау.
3. Жаңа тауарды нарықтық сынау.
4. Идеяның коммерциялық іске асуы.
Бөлу мен өткізу басқару жөніндегі жұмыстың құрамдас бөлігі - сауда
операцияларын жоспарлау мен басқару, ал мақсаты өнім мен пайданы жүзеге
асырудың бағдарламаланған көрсеткіштеріне жету. Бүған мыналар жатады:
тиісті бұйымдарды өткізу көлемін болжау, өткізудің қаржылық жүйесі әзірлеу,
аймақ немесе әрбір жұмыс істейтін сауда делдалы үшін квота белгілеу, бөлшек
сауда тапсырмалары мен өткізу жоспарларын құру мен жүзеге асыру, олармен
ақпараттық байланысты ұйымдастыру, өткізу операцияларының статистикасын
жүргізу, фирманың өткізумен шұғылданатын қызметкерлерінің жұмыс сапасын
бағалау. Өткізу аумағының функциялары өзгеріп тұрады. Ол тапсырыстарды
қарапайым орындаушыдан үйлестірушіге және сауда делдалдарының кеңесшісіне
айналады[8].
Маркетинг жүйесінде өткізуді көтермелеу дегенде әлеуетті сатып
алушыларға фирманың тандауы мен иелікке алуына дербес немесе тікелей ықпал
етуге бағытталған, сондай-ақ фирманың өніміне жетелейтін немесе тым
болмаса, сатушы үшін коммерциялық мәні бар идеяларға игі ниетпен қаратуға
бағытталған іс-әрекет түсініледі. Өткізуді көтермелеуді кең және тар
мағынасында ажыратады.
Шаралар мен оның құрамдас бөліктері сан алуан бола тұрса да
маркетингтің екі негізгі түрі, екі басты әдісі қолданылады. Біріншісінде
маркетинг өнімге, бұйымға немесе қызметке; ал екіншісінде - тұтынушыларға
олардың саралануын ескере отырып, бейімделеді. Пайда болған кезінен бастап
маркетинг түрлерінің әрқайсысы өндірушіні тәуекелділікке кезіктіреді.
Әрине, егер сіздің нарықтық стратегияңыз маркетингтің екі түрін де біртұтас
етіп біріктіре алса, ол артығымен өтеледі де. Өнім өндіруге бағытталған
маркетингтің бірінші түрі де өтеледі.
Егер сіз қалыптасқан нарықтың жүйеленген саласы аумағындағы
маркетингтің бұл әдісін қолдануға бет алсаңыз, ең алдымен өндіріске
байланысты шығыс шығармай тұрып, өзіңіз өндіретінді сатып алуға ниетті
тұтынушылардың бар екендігіне көз жеткізіңіз. Маркетингтің екінші тәсілі,
яғни тұтынушылардың тілегіне бейімделу пайдалырақ, өйткені сатып алынатыны
бұрыннан белгілі нәрселер жеткізіледі.
Маркетингтің екінші әдісін қолдануды ұйғарсаңыз, сіз тұтынушы кәне
сатып алатынын білуіңіз керек. Нарықта не сатылып жатканын немесе не
сатылатынын емес, белгілі бір тұтынушылардың нақ нені алатынын білу керек.
Және де тұтынушылардың тілектері туралы ақпаратты клиенттермен бетпе-бет
кезігіп, жүзбе-жүз алу қажет.
Бұл тұжырымдаманы қолданудың үш шартын бөліп көрсетуге болады:
- кәсіпорынның қызметі жалпы алғанда маркетингке қарай кайтадан
бағдарланған;
- маркетингтік қызметтің жекелеген кешендері қолданылады (белгілі бір
өнімді ішкі және сыртқы нарықтарға шығару, сатқаннан кейінгі қызмет
көрсетуді ұйымдастыру және т.б.);
- кәсіпорында маркетингтің жекелеген элементтері ұйымдастырылады
(қажеттіліктер мен сұранысты, жарнаманы зерттеу, сатуды көтермелеу,
сұранысты ескеріп, баға белгілеу және т.б.)[9].
Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты - барынша жемісті
нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, бірініпіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден
тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған
түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда - ғылыми-
зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер
және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық,
ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру,
өндірістік үрдісте -жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын,
машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан
қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс
үрдістерін жүзеге асыру; өнімді өткізуде - қораптау, тиеу-түсіру,
тасымалдау жене коймалау, жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет
көрсету, өткізді жақсартатын басқа да шаралар қолдану[10].
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды еске ала
отырып және оның толып жатқан анықтамаларын (батыс ғалымдарының айтуынша,
екі мыңға тарта) салыстыра отырып, біз мынадай анықтамасын ұсынбақпыз:
"Маркетинг - бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорыиның мақсаттарына өткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
әректерге сүйене отырьш жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс." Демек, маркетинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында
қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің,
өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы больш табылады [11].
Маркетингтің қолданылу аймағы материалдық өнім "өдірумен бітпейді, ол
шетелдерге қызмет атқару орындарының, сауда мекемелерінің, мәдениет
орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импорт операцияларының іс-
қимыл тәжірибесінде кеңінен қолданылады.
Айта кетелік, маркетимг бірнеше қағидалық тұрғылардың біреуіне немесе
олардың жиынтығына негізделіне алады. Бұл тұрғылар тауар өндірушінің, оның
өнімін тұтынушылардың және жалпы, қоғамдық мүдделерді сәйкестендірудің
талаптары мен әдістері арқылы жіктеледі.
Өндірістік тұрғы немесе өндірісті жетілдіру кағидасы тұтынушылар кең
тараған және көпшілік қолды бағамен сатылатын тауарларды құптайды деген
пайымдауға негізделеді. Кәсіпорын барлық амалдарымен және қолдағы барлық
өткізу орындары арқылы өзінің күш-қимылын өнімнің жоғары сериялы болуына
және молынан өткізілуіне күш салады. Көрсетілген тұрғы төменгі жағдайларда
өтімді:
- осы тауарларды тұтынушылардың "басым көпшілігінің табысы төменгі
деңгейде;
- сұраныс ұсыныстан басым және осы тауарға қалай да көңілі толмаған
кейбір тұтынушылар өз мүдделерін қанағаттандыру үшін оны алуға мәжбүр;
- жаңа тауар өндірушінің шығыны көзге түскендей, бірақ рыноктан үлкен
үлес алу үшін, оларды тарату қажет.
Жалпылай келгенде, өндірістік тұрғы маркетингтен, оның өніміне ұзақ
уақытқа сұраныс тудыратын, үлкен бедел әперуді талап етеді. Бірақ бұл оңай
іс емес, өйткені өндірістік тұрғының негізгі мақсаты - өндіру, ал рынокта
ұқсас тауарлар жоқ жағдайда тауарды өткізу қиын емес деген жалпы көзқарас
орын тебеді. Осыған байланысты кәсіпорын жұмысының тиімділігі, негізінен,
өзінің өндіріс экономикасына тәуелді (сериялылықты көбейту, өзіндік құнды
азайту, көптеп сату). Тұтынушыны ешкім еске алмайды, нарық зерттелмейді,
бастысы - қанағаттандырарлық тұтыну сипаты бар арзан тауар өндіру.
Өндірістік қағиданы кезінде Г. Форд қолданған еді. Ол бағасы әркімнің
де қалтасына сай машина шығаруды алдына мақсат еткен еді, машина жасаудың
түйдек әдісін қолдана отырып, 1909 - 1926 жылдар арасында оның бағасын 5000-
нан 400 долларға түсірді. Бірақ сату көлемі де айтарлықтай өсті. Айта
кетелік, өндірістік қағида кімнің болса да шамасынан шыға бермейді, ол үшін
көп капитал, фирманың беделі және шығарылған өнімдерді жедел сатып
жіберерлік дамыған ішкі нарық болуы керек[12].
Өнімдік тұрғы немесе тауарды жетілдіру қағидасы әрқашан сапасы
жоғары және бағасы тұтынушылардың қалтасы көтерерліктей, тауар көпшілік
талғамынан шығады-ау деген тұжырымға сәйкес құрылады. Тұтынушы осындай
тауарларға зәру және осы өнімге ұқсас бұйым бар екенін де біледі, сөйте
тұра, өз таңдауын басқа фирмалардың ұқсас тауарларының сапасы мен
бағасын салыстыра отырып тамамдайды. Ал өндіруші өз күш-қимылдарын осындай
тауарларды өндіруге және оларды үзбей жетілдіруге жұмсайды. Ф. Котлер
тауарлық тұрғы: "маркетингтік соқырлыққа" соқтыруы мүмкін екенін
ескертеді, өйткені өндіруші (сатушы) өз тауарын жетілдірумен әуестеніп
кеткені сонша, ол тұтынушының мүддесі мен мұқтаждығын ұмытуға дейін барады.
Бұл қағиданы көптеген компаниялар, фирмалар, ұйымдар және бұлардың ішінде
коммерцияны мойындамағандары да қолдайды. Шындығында, тауарлық қағида
ылғи да жетістікке жеткізбейді. Бұл, әсіресе, тұтынушылардың сатып
алушылық қаблетін зерттеуді ұмытқан жағдайда орын алуы ықтимал. Фирма
маркеингтік шығындарды кеміте отырып, нарықта ұтылыс табуы да ықтимал.
Коммерциялық қимылдарды интенсивтендіру қағидасы немесе өткізімдік
тұрғы (кейде өткізу қағидасы аталынады). Бұл қағидаға негізделген іс-
қимылдар қолдағы бар тауардан басталады. Бұл жайда көзделінген пайданы алу
үшін басты міндет - өткізуді ынталандыратын әр түлі шаралар арқылы сатудың
керекті көлеміне жету. Осылайша фирма тауарларды жылжытуда және оларды
сатуды көбейту жолында белгілі бір әрекеттер жасаған болса ғана, ұсынылған
тауарларды жеткілікті мөлшерде сатып алады деген болжам туады.
Тұтынушыларды әр түрлі амал жасап, ұсынылған тауарды сатып алуға мәжбүр
етуге болады-мыс. Сатып алушылар қайталама саудаға түседі немесе
потенциалды тұтынушылар саны жеткілікті деп есептелінеді. Сатып алушының
қанағаттанымына және келешекте оның фирманың басқа тауарын алу мүмкіндігіне
көңіл бөлінбейді. Басқаша айтсақ, өнімді өткізудің қажетті мөлшеріне
тауарды өткізудің жайлы бір әдістерін: жарнама, ынталандыруды қолдану
арқылы жетуге болады-мыс. Өткізу қағидасын ұстанатын фирмаларда
коммерциялық директорға бағынатын маркетингтік және жарнамалық бөлім
болады. Бұл жағдайларда қашанда қысқа мерзімдік мақсат көзделеді: өнімді
сату, жеткізудің жоспарын орындау, тапсырушылар табу. Әлбетте, өткізу
қағидасын қолданатын фирмалар нарықта зәрулік немесе өктемдік болған
жағдайларда сата алады: "Өндіру - өткізу - тұтынушы" жүйесінде басты нүкте
өткізуге қойылады. Өмірде өткізу қағидасын іске асыру жиі-жиі сатып алуды
зорлауға ұласады[20].
Бір жағынан сатушы қалай да қол алысуға ынталанса, екінші жағынан
сатып алушының қанағаттанымына немқұрайды қарайды.
Ф. Котлердің айтуынша, өткізу қағидасының ұзақ уақыт тиімді болуының
себептері: сатьш алушылардың менмендігі, ұмытшақтығы, арызқой еместігі және
олардың көптігі.
Маркетингтік қағида (байырғы маркетингтік тұрғы). Бұл қағида өткізу
қағидасының мағынасын өзгертеді және 50-жылдардың ортасында пайда болды.
Кәсіпорынның мақсаттарына, әсіресе ұзақ мерзімділеріне, тұтынушылардың
белгілі бір топтарының қажеттіктері мен талабын анықтай отыра және оларды
бәсекелестерден артық сапалы, тиімді қанағаттандыра алатын тауар өндіріп,
ұсыну арқылы жетуге болады. Маркетингтік қағида өндірушілерді
тұтынушылардың талабын қанағаттандыру арқылы ғана мақсаттарына жетуге
итермелейді. Ол байырғы және потенциалды сатып алушыларды және олардың
қажеттіктерін анықтаудан басталады.
Маркетингтік қағида: өндірілуі мүмкінді сатуға тырысқанша, сатуға
болатынды өндіруге; өз тауарын емес, тұтынушыны ұнатуға; тауарды сату емес,
қажеттіктерді қанағаттандыру өндірістік қуаттар емес, нарық қажеттіктерін
зерттеуте және оларды қанағаттандыратын жоспарлар жасауға; тұтынушылардың
мақсаттарын, талаптарын және ресурстық мүмкіндіктерді қиылыстыруға;
тұтынушылардың құрамындағы және сипатамаларындағы өзгерістерге төселуге;
бәсекелестердің, өкіметтік реттеудің және басқа сырттй ықпалдарын фирмаға
қатысты бағалауға, ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуға және
тұтынушылардың қажеттерін кеңінен бақылауға міндеттейді.
Аталып отырған қағидаға сәйкес, маркетинг - сату-сұхбаттасудың,
коммуникациялық және тұтынушыларды зерттеудің құралы, егер олар
қанағаттанбаған жағдайда, сату үрдісін бір жағынан өзгерткеннен гөрі,
жалпы саясатқа жүгінген жөн.
Фирма айқындалған қажеттіктерді өтеуге бағытталған маркетингтік
бағдарламаларды жасауды жоспарлайды және қиыстырады. Бұл жағдайда не шығару
жөніндегі шешімді фирма да, өкміет те емес, тек тұтынушы қабылдайды.
Әлеуметтік пиғылды маркетингтің қағидасы (қоғамдық маркетинг). Байырғы
маркетинг қағидасы фирманың қажеттіктерін және мүддесін есепке алады. Бірақ
кез келген фирма, әсіресе, бүгінгі таңда, бұл қағиданы қолданбайды. Себебі,
іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі, оны шешу үстінде
үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, кадрлар дайындау, елеулі қосымша
шығындар көтеруге тура келеді. Бұдан басқа, маркетингтің жеке қажеттіктерді
өтеуге және қоғамның ұзақ мерзімді мүддесіне себептігі бар ма деген сұрақ
туады[21]. Фирманың тұтынушылар тілегін орындауғе деген талпынысы қоғамда
жағымсыз салдарға әкеліп соқтырмай ма? Бұл қобалжулар негізсіз емес,
сондықтан мынаны көрсеткен жеткілікті: байырғы маркетинг қағидасы
қажеттілік пен сұранымды ылғи тудырып отыруға бағытталады, ал бұл
алушылардың қажеттігі мен тілектерін орындаумен ғана тынбайды, мұнымен
қатар пайданы шексіз өсіруге талпыныс тудырады, төжірбиенің көрсеткеніндей,
бұл тұтыну үнемділігіне деген талапты бұзуға, шикізаттық, энергетикалық
тапшылыққа, қоршаған ортаны ластауға соқтырады. Сондықтан тұтынуды табиғи
жөнге қою, өндірісті "жандандыру" және қоғамды өндірістің жағымсыз
экологиялық салдарынан сақтандыру мақсатында байырғы маркетингтің қағидасы
орнына жаңа қағида келді. Ф.Котлер фирманың мақсаттарына жеке тұтынушының
және тұтас қоғамның қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы жеткізетін
әлеуметтік пиғылды маркетингтік қағида ұсынды. Әлеуметтік пиғылды маркетинг
қағидасының талаптары мыналар:
- фирманың негізгі мақсаты сатып алушылардың әр түрлі қажеттіктерін
қоғамның мүдделерімен байланысты қанағаттандыру;
- фирма сұранымды толығырақ қанағаттандыратын және тұтынушылардың
мүддесін етейтін жаңа тауарларды үзбей іздестіреді;
- тұтынушылар өз қажеттерін қанағаттандыруға қамқорлық ететін
фирмаларды қолдайды.
Аталған қағидалардың бір-бірінен белгілі айырмашылықтары бар. Бір
қағидадан басқасына ету өнімді өндіру мен тұтынуды ұйымдастыруда табиғи
қажетті өзгертулердің және қайшылықтардын тұтас бір тізбегін тудырады.
Осыған байланысты, өндірісті ұйымдастырар алдында фирманың іс-қимылына,
маманданғандығына орай, маркетингтің қағидасын талдай отыра, таңдауды
тәмәмдаған жөн. Негізінен, бұлар фирманың жалпы мақсаттары мен
функционалдық бөлімдердің жекелеген мақсаттарының арасындағы қайшылықтар,
себебі ұйымның мақсаты - түпкілікті нәтижелерге жету, ал функционалдық
бөлімдердің мақсаты - бөлек операцияларды оптималды орындау. Дұрыс
таңдалған маркетингтің қағидасы арқылы фирма мен оның бөлімдерінің
мақсаттары тығыз байланыстырылады, мұның арқасында қайшылықтардың
төмендегені соңдай, үздіксіз өзгерістер және жаңартқыштар жағдайында да
олар туа қоймайды[14]. Американың маркетингтік ассоциациясының зерттеулері
бойыша, өндірістің шешуші сәті нарықтық стратегия дайындау екені
айқындалады. Бұлар жаңа тауарларға сұраным тудыру және оны тұтынушыға
жеткізу кейбір фирмаларға технология мен өндірістен де маңызды екенін
көрсетеді.
Өндірісті автоматтандыру мен компьютерлендіру, ғылыми-техникалық
прогресті (ҒТП) техника мен технология жаңарту үрдістеріне үзбей енгізу,
түйдек өндірісті жеңілдетеді және нарық ұйымдастыру мен тауар өткізудің
күрделі меселелеріне әкеледі. Осы себепті Қазақстанда нарыққа көше бастаған
сәттен-ақ, байырғы маркетинг пен әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидаларын
қолданған жөн.
Бұл жолды анық ашып алуды жеңілдету үшін нарықтың түрлерін шолып
өтейік.
Сонымен, бірінші - сатушылар (өндірушілер деуге де болады) нарығы.
Сұраныс ұсыныстан басым. Өндірушілер (сатушылар да) қанша өндірсең де, не
өндірсең де өтеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі, Бұл
нарықта жүгіруші, іздеуші (ақша жағынан жоғалтушы да) - сатып алушылар. Көп
заттарға зәрулік бар, көбінесе сатушылар ұйымдасқан (келіскен) түрде
зәрулікті қолдан жасайды.
Бірақ жалпы қоғамдық даму, ҒТП бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім
көбейе түседі. Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады.
Осымен бір кезеңде өндірушілер өнімін түгелдей өткізу үшін әжептәуір күш-
қимыл жасауға мәжбүр болады. Бұл дәуірде осылайша маркетингтің кейбір
функциялары мен элементтері өмірге келеді.
Екінші - алушылар (сатып алушылар) нарығы. Ұсыныс сұраныстан үстем.
Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты
тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасауы керек.
Енді олар алушылардың тұтыну қажеттіктерін, сұранымын қанағаттандыра алатын
тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болған. Сұранымды, тұтыну
қажеттіктерін, мұқтаждықты, тұтынушылар талаптарын, көзқарасын зерттеуге
бел буған. Бәсеке жоғары деңгейде, кескілескен тартысқа айналған. Бұл
нарықта тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері мол. Олардың үстемдігі
дәуірлеген заман. Маркетинг толық мағынасында орнаған. Өндірушілер мен
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауга
көнген дәуір.
Біздің рынок бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар (өндірушілер)
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанына қарамай, тауар зәрулігі
бар дегенге толық құқықтымыз. Себебі мынада: осы "көлеңкелі зәрулікпен"
қатар тоқтаусыз инфляция орын алған. Тұтынушылардың басым көпшілігінің
кіріс-табысы тұтасымең азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде
толып тұрған тауарлы сатып алатын қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар
бастапқы өрбіген дефицитке сүйене отырып тағайындалған қымбат бағаны,
өкімет бағаның тізгінін босатысымен, одан әрі жоғарылатты[16]. Мұның
салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде (қоймасында) алушы таппай,
шаңға көмілген жағдайға жетті. Сондықтан өндірушілер мен сатушылар
өздерінің тағдыры тек алушыларға байланысты екенін еш уақытта ұмытпауы
керек. Ал тұтынушылардың көпшілігінің басты талабы тауардың бағасы мен
сапасы болып табылады. Бұл талап инфляция кезеңдерінде өте-мөте күшейе
түседі, өйткені тұтынушылардын көпшілігінін күн көріс деңгейі төмендейді.
Осы тұрғыдан көз жүгіртсек, бүгінгі таңда, дамымаған сатушылар нарығы
жағдайында, өндірушілер төмендегідей стратегия ұстағаны жөн. Негізгі
өндіріс пен өнім тұтынушылардың басым көпшілігіне арналуы керек. Бірақ
бағаны жоғарылату нарықтың бұл сегментінде мүмкін болмағандықтан,
өндірістік табыс тиімсіз болуы ықтимал. Осыны ескере отырып, негізгі
өніммен қатар, қосымша бір-екі жоғары сапалы тауарлар шығару жөн. Бұл
тауарлар ең табысты, тұрмысы қуатты тұтьшушыларға жоғары бағамен ұсынылғаны
ретті болады. Мұндай төтенше табыстар негізгі өнімнің тиімсіздігін уақытша
көтермелей тұрады. Бірақ бұл диверсификациялық стратегия емес, әлбетте,
тауарлы-ассортименттік стратегияға жатады.
Осы көрсетілгең жағдайда және жалпы маркетингтің мақсаты қандай?
"Басқа да өндірістік қызметтердің түрлері секілді, маркетингтің мақсаты -
қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру. Өндіріс тұтынушыны оған керекті
тауарлармен және қызметтермен қамтамасыз ету үшін ғана керек. Іскердің
маңдай тер ақысы - оны итермелеуші (ынталандырушы) пайда болып табылады,
бірақ бұл тек итерме, өндірістің мақсаты бола алмайды", - деп американдық
маркетологтер маркетингтің мақсатын анықтайды. Бұл анықтаманың шығу төркіні
мынандай қарапайым тұжырым: адам өмір сүруі үшін оның материалдық және
рухани қажеттіктерін қанағаттандыр керек. Бұл анықтамада нарықтың басты екі
кейіпкерінің - сатушы мен алушының мүдделерін түйістіру көзделген. Ал бұл
қиын нысана, өйткені екеуінін мүдделері бағыттас болуы неғайбыл. Маркетинг
- осы екі мүдденін ортасында, екі жақты да ренжітпей, сөреге жеткізуші.
Маркетинг - тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын. Осыларға
байланысты маркетинттің мақсатын айқындау үшін оны өндіруші және тұтынушы
шептерінен қараған жөн.
Өндірісті бастар алдында, шығарылған өнім болашақ алушыға қандай
басымдық береді (тұтынушы ретінде) және өнімге қандай баға тағайындау
керек, бұл баға оны, жасауға, шығаруға, өткізуге, жұмсалған шығыңдарды
қайткенде жаба алады деген сауалдарды шешіп алған жөн. Және осы тауарға тән
басымдылықтар тұтынушы оны сатып алатындай етіп хабарландырылуы керек. Бұл
жағдайда маркетингтің мақсаты - бекітілген пайданы көзден таса жібермей
отыру, өнім сапасының, бағасының, жарнама ұйымдастырудың қатынасын
тұтынушыларға тартымды болатын түрде іске асыру болып шығады.
Өзінің іс-қимылының нысаналы мақсатын анықтағанда, өндіруші ен жоғары
пайдамен немесе шығындарды азайтумен шектеліп қоюына болмайды. Бұлардан
басқа да, анығына келсек, мынандай нысаналар бар: осы өндіріс саласында
өзіне лайықты бәсекелестермен табысты күресу үшін нарықтық мықты шепке,
тұтынушылар алдында жағымды атаққа жету. Осыларды еске ала отырып,
маркетингтің мақсатын былайша аша түсуге болады:
- нарықты зерттеу, өткізуді жандандыру, тауардың бәсеке қабілетін
көтеру шараларының тізбегін анықтау;
- нарықтың талабына, тұтынушылардын мүдделеріне өндірісті
бейімдендіретін керекті жағдайлар жасау;
- бекітілген тиімділікке қол жеткізу.
Осымен өндірушінің мүддесін кездейтін маркетингтің мақсаттарын шолын
шықтық. Енді маркетингтің тұтынушы мүддесіне сай не бітіретінін байқап
көрейік. Қажеттіктерін қанағаттандыру үшін сатып алушы өзінін талаптарына,
талғамына өте-мөте сай келетін тауар мен қызметті оған жоғары сапамен,
көпшілік қолды бағамен және ыңғайлы орында ұсынғанын қалайды. Бұл тұста
белгілі американдық ғалым П. Друкердің маркетинг мақсатына берген
анықтамасын ұсынған жөн: "Маркетингтің мақсаты - өз клиентін өнім мен
қызмет оның қажеттіктеріне тұтас сәйкес келеді деп айтуға кепілдік беретін
деңгейде білу және оны түсіну"[19]. Осы айтылғандарға сәйкес, тұтынушының
мүддесінен шығып, өз іс-қимылын маркетинг қағидасына орай ұйымдастыратын
өндіруші нарық жайында, алушының сұранымы жөнінде сенімді, ақиқат ақпаратты
қажет етеді. Осы ақпаратты негізге ала отырып, болашақ сұранымға ең жоғары
деңгейде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz