Авиация саласындағы кәсіпорындарда маркетинг құралдарын қолданудың ерекшелігі
Қазақстан Республикасының Білім және ғылым министрлігі
Қорғауға жіберілді
___________
Авиация саласындағы кәсіпорындарда маркетинг құралдарын қолданудың ерекшелігі
тақырыбындағы
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
050511 - Маркетинг мамандығы
Орындаған:
Ғылыми жетекші
Ақтөбе 2013 ж
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Кәсіпорындағы маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі ... ... ... ... ... ... ..6
1.1 Маркетинг қызметінің түсінігі, құрылымы және қолдану принциптері ... ... 6
1.2 Маркетинг - кәсіпорынның өткізу қызметін дамытушы фактор ретінде ... .19
1.3 Қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігі мен дамуының жаңа концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
2. "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.1 "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның ұйымдық-экономикалық қызметінің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.2 Компания қызметінде қолданылатын маркетингтік іс-әрекетті талдау ... .48
2.3 Компанияның маркетингтік ортасының негізгі элементтерін талдау және маркетингтік мүмкіндіктерін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3. "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ -ның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.1 "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-да маркетинг қызметі бөлімін құру ... ..68
3.2 Жылжыту-өткізу саясатын дамытуда маркетинг құралдарын жетілдіру..70
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .75
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .77
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстанның қазіргі әлеуметтік-экономикалық дамуы кезеңінде ұлттық экономиканың барлық салаларын модернизациялау маңызды стратегиялық бағыт болып табылады. Нарықтық экономикаға көшу көптеген отандық кәсіпорындар үшін бірқатар мәселелерді алдыңғы қатарға қойды, олардың бастысы: артып келе жатқан бәсекелестік жағдайында, өткізу нарығының өнім бағасының жоғарылығы мен төлем қабілетсіздігі салдарынан қысқаруы, шикізат тасымалдаушыларды табу күрделілігі мен қаржы ресурстарының шектеулілігі жағдайында нарықта өз үлесін табу және орнығу мәселелері. Бұл мәселелерді шешу үшін кәсіпорынның маркетинг қызметін дамыту қажеттілігі туындады.
Авиация саласындағы кәсіпорындар үшін де нарықтық экономика жағдайларына көшу терең экономикалық күйзеліс ретінде жалғасты, яғни әуе тасымалына деген сұраныстың күрт төмендеуі байқалды. Сонымен қатар шаруашылық жүргізудің нарықтық жағдайларына көшу 2007 жылдардағы әуе тасымалы көлемі өсуінің басталуымен өзекті болған саланың жүйелі мәселелерін анықтауға мүмкіндік берді. Әуе кемелері паркінің моралдық және физикалық тозуы, ұшу кадрларының жетіспеуі және әуе жанармайына деген бағаның өсу темпінің жоғарылығы ұсыныс сипатына көп әсер етеді және саланың тоқырау себебіне айналуы мүмкін, ал бұл өз кезегінде әуе компаниялары арасындағы бәсекелестіктің күшеюіне алып келуі мүмкін.
Егер 1990 жылдардың басында пайда болған көптеген әуе компаниялары үшін маркетинг жаңалық болса, 2007 жылдарға қарай қазіргі заманғы маркетинг құралдарын қолдану көптеген отандық әуе компаниялары үшін нарықта өз үлесін сақтап қалудың маңызды шартына айналды.
Экономиканың ең бәсекеге қабілетті салаларындағы маркетинг тәжірибесі қазіргі заманғы маркетинг құралдарын пайдаланудың отандық компаниялардың бәсекеге қабілеттілігін едәуір арттыруы мүмкін екендігін көрсетті. Кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату қазіргі күнгі стратегиялық міндеттердің біріне айналып отыр. Қазақстан Республикасының Президенті - Елбасы Н.Ә.Назарбаевтың Қазақстан-2050 Стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты атты Қазақстан халқына Жолдауында Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті 30 елінің қатарына кіру стратегиясын жүзеге асыру мәселесі маңызды бағыттардың бірі болып табылады [1]. Сонымен қатар елбасымыздың "Әлеуметтік-экономикалық жаңғырту - Қазастан дамуының басты бағыты" атты Қазақстан халқына жолдауында да бәсекеге қабілетті, әлеуеті зор, экономикасы қуатты елді дамыту мәселесі маңызды бағыттардың бірі болып табылады [2].
Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті 30 елдің қатарына кіру стратегиясын жүзеге асырумен байланысты, авиация саласындағы кәсіпорындардың маркетинг құралдарын тиімді пайдалану арқылы бәсекеқабілеттілігін барынша жоғарлату қажеттілігі зерттеу тақырыбының уақтылы таңдалғанын көрсетеді. Сондықтан да аталмыш зерттеу тақырыбы өзекті және күнделікті тәжірибе талаптарына тікелей жауап береді.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы. Зерттеу барысында жұмыстың ғылыми жаңалығын сипаттайтын келесі нәтижелерге қол жеткізілді:
oo маркетинг қызметінің элементтері түсіндіріліп, негізгі маркетинг құралдарының теориялық аспектілері жүйелендірілді;
oo қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындарда қолданылатын маркетинг құралдарының өзіндік ерекшеліктері мен күрделілігіне талдау жасалды;
oo әуе компаниялардың маркетинг қызметінің қалыптасуына тікелей әсер ететін әуе компаниясы өнімінің ерекшеліктері айқындалды: біріншіден, әуе тасымалы әдетте жеке өнім ретінде емес, жалпы қызметтің құрамдас бөлігі ретінде қарастырылады (туристік немесе іскерлік сапарды ұйымдастыру); екіншіден, әуе компаниясының жолаушыларға ұсынатын қызметтерінің стандартизациясы тенденциясы байқалды;
oo "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ- ның маркетингтік ортасының негізгі элементтеріне талдау жасалды және маркетингтік мүмкіндіктері бағаланды;
oo компанияның маркетинг қызметі бөлімін құру бойынша және жылжыту-өткізу саясатын дамытудағы маркетинг құралдарын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалды.
Зерттеудің теориялық және практикалық тұрғыдан мәнділігі. Зерттеу жұмысында маркетинг құралдарының кәсіпорын қызметіндегі ролін зерттеудің теориялық негіздерінің, сонымен қатар қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігі мен дамуының жаңа концепциясының зерттелуі, "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ қызметінде маркетинг құралдарының қолданылу ерекшелігінің толық қарастыруы берілген жұмыстың теориялық мәнділігін айқындайды.
Дипломдық зерттеу жұмысында қол жеткізілген қорытындылар мен нәтижелер авиация саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіруде пайдаланылу мүмкіндігі бұл жұмыстың практикалық тұрғыдан мәнділігін сипаттайды.
Зерттеу жұмысының мақсаты - авиация саласындағы кәсіпорындарда, оның ішінде "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ-дағы маркетинг құралдарының қолдану ерекшелігін талдау, және компанияның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау. Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қойылды:
- "маркетинг құралдары" түсінігіне анықтама беру, мәнін ашу;
- қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігін анықтау;
- "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ- ның маркетингтік ортасының негізгі элементтеріне талдау жасау және маркетингтік мүмкіндіктері бағалау;
- "Евразия Эйр" компаниясында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарына талдау жасау;
oo компанияның маркетинг қызметі бөлімін құру бойынша және жылжыту-өткізу саясатын дамытуда маркетинг құралдарын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау.
Зерттеудің нысаны. "Евразия Эйр" компаниясында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары зерттеу нысаны ретінде қарастырылды.
Зерттеудің теориялық және әдіснамалық негізін маркетингтің, логикалық, экономикалық-статистикалық, құрылымдық-функционалдық ғылыми талдаудың теориясы мен әдіснамасы құрайды.
Диплом жобасының теориялық базасы ретінде экономикалық теория, маркетинг саласындағы отандық және шетелдік ғалымдардың фундаменталдық классикалық және қазіргі заманғы еңбектерінде көрсетілген және негізделген концепциялар мен теориялары; ҚР-ның Статистика агенттігінің ақпараттары қолданылды. Практикалық зерттеу жүргізу үшін мәліметтерді талдау әдісі, графикалық әдіс, SWOT-талдау әдісі қолданылды.
Зерттеудің ақпараттық базасы монографияларда, ағымдағы баспаларда, Internet желісінде берілген маркетингтің теориялық негіздерін; "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ бойынша нақты материалдар мен статистикалық мәліметтерді қамтиды. Зерттеу барысында сонымен қатар, ғылыми конференция материалдары, заңнамалық актілер, ҚР Үкіметінің нормативті құжаттары қолданылды.
Жұмыстың көлемі мен құрылымы. Диплом жобасы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланған әдебиеттер көзінен және қосымшалардан тұрады.
Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі қарастырылды.
Екінші бөлімде "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның маркетинг қызметінің қазіргі таңдағы жағдайына талдау жүргізілген.
Үшінші бөлімде "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ -ның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бағыттары қарастырылған.
1. Кәсіпорындағы маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі
1.1 Маркетинг қызметінің түсінігі, құрылымы және қолдану принциптері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 - 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады [3;65].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф.Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретіндеқарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.
5. Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар, жеке аймақтар, идеялар және адамдар да бола алады.
Маркетингтің мақсаты - тауар және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды сатып алу жағдайларын жақсатру.
Маркетинг қызметіне келесілер жатады:
# әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
# тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
# тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
# өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
# нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.
Жабдықтаушы
Компания
Бәсекелес
тер
Маркетингтік звенолар (3 жақ)
Тұтынушы нарығы
Сурет 1. Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер
1-ші суретте қазіргі маркетинг жүйесінің негізгі элементтері көрсетілген. Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді [3;93].
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг - микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг - микс тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді. Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы 1-қосымшада көрсетілген.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
* өндірістік;
* тауарлық;
* өткізу немесе саудалық;
* маркетингтік;
* қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы;
Кесте 1- Маркетингтік тұжырымдамалар
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттар
Өндірістік
Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жету, бағаларды төмендету.
Тауарлық
Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары.
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру.
Өткізушілік немесе саудалық
Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы.
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау.
Маркетингтік
Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру.
Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру.
Қоғамдық (әлеуметтік-этикалық маркетинг)
Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі.
Фирманың пайда табуы;
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру;
қоғам мүддесін ескеру;
Өзара әрекеттесу маркетингі
Тұрақты сатып алушалар мен бизнес - серіктердің бар болуы.
Сатып алушылар мен бизнес - серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау.
Ескерту: [4;226]
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:
* сұраныс ұсыныстан жоғары;
* халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
* компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді;
* үлкен және тұрақты нарықтың болуы;
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы - тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету.
Көптеген компаниялардың мақсaты - пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды. Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар сипаты 2-қосымшада келтірілген.
Қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 - жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру [4;142].
Маркетинг құралдары дегеніміз - бұл кәсіпорынның нарыққа әсер етуі үшін қолданылатын әдістер мен тәсілдер кешені. Маркетинг құралдарының өте кең спектрі бар, олар әрқайсысы өзара тығыз байланыста: маркетингтік зерттеулер, тауар саясаты, өткізу арналары, баға, жарнама, сервистік қызмет көрсету және т.б. Жалпы алғанда, маркетинг құралдары кәсіпорынның маркетинг жүйесін қалыптастырады, ал маркетинг жүйесінің тиімділігінен фирма қызметінің табысты болуы тәуелді. Маркетинг құралдары тұтынушы мен кәсіпорын арасында тұрақты байланыс орнатуды қамтамасыз етуге бағытталады. Маркетингтің негізгі құралдары функциясына байланысты 4 топқа топтастырылады: тауар саясаты, баға саясаты, коммуникациялық саясат, өткізу саясаты.
Қойылған мақсатқа жету үшін барлық маркетинг құралдарының қолданылуы мен таңдалуы маркетинг-микс процедуралары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетинг кешені - мақсатты нарықта маркетингтік міндеттерді шешуге бағытталған маркетинг құралдарының жиынтығы. Енді осыған байланысты 4Р концепциясын қарастырайық.
Ең алғаш рет бұл схеманы профессор Джером Маккатни 1960 жылы шыққан Marketing (Маркетинг) кітабының бірінші басылымында ұсынған болатын. Маккартни Солтүстік-Батыс университетінде (Northwestern University) профессор Ричард Клюиттің жетекшілігімен диссертациясын қорғады. Ричард Клюит "тауар, баға, дистрибуция және жылжыту" әдісін қолданған болатын. Ал Маккартни "дистрибуция" сөзін "тарату арналарына" ауыстырды. Сол кезден бастап 4Р концепциясы туралы айтыла бастады. Бұл жерде айтылып кететін маңызды мәселе, 4Р - бұл тактикалық схема, және ол сегменттеу, мақсатты нарықты анықтау, тауарды позициялау сияқты стратегиялық шешімдерден кейін жүргізіледі. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы 2-суретте көрсетілген.
Маркетинг-микс міндеті - екінші этапта таңдалған стратегияларды оперативті шараларға айналдыру арқылы бірінші этапта жоспарланған мақсаттарға жету. Маркетинг-микс нақты әрекет ету үшін тиімді маркетинг құралдарын қолдану қажет [5;245].
Бұл концепцияның басты элементі - тауар. "Тауар" түсінігі бұл жерде тек қана өндірілген және сатуға ұсынылатын тауарлар мен қызметтер ғана емес, сонымен қатар өнімді жоспарлауды, өндіруді және өнімді қамтитын барлық қызмет түрлерінен де тұрады (мысалы, сатудан кейінгі сервис).
Тауар - бұл тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында өндірілген өнім. Маркетинг жүйесінде тауар тұтынушылардың мақсатты тобының қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыра алатын пайдалы қасиеттердің жиынтығы ретінде қарастырылады. Тауар ретінде материалдық игіліктер (зат, өнім) немесе қызмет түрі болады. Тауар - бұл тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын барлық нәрсе, және ол нарыққа адамдардың ықыласын, қызығушылығын ояту, сатып алуға ынталандыру мақсатында ұсынылады. Тауар ретінде физикалық нысан, қызметтер, ұйымдар және т.б. бола алады.
"4Р" концепциясы
Баға (Price)
Тауар (Product)
Жылжыту (Promotion)
Өткізу арналары (Place)
Сурет 2. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы
Баға - бұл тұтынушының тауарды сатып алуы үшін төлеуге дайын құнының көлемі. Әдетте баға бірқатар ақшалай соманың көлемін көрсетілгенмен де, кейде екі жақ арасында тауарлар мен қызметтер айырбасы жүреді. Баға статикалық емес. Маркетинг кешеніндегі бағаның мәні ең алдымен бағаның көмегімен тұтынушыға тауардың немесе қызметтің құндылығын жеткізу шартымен анықталады.
Өткізу қызметі фирманың өндірістік қызметі аяқталғаннан кейінгі (дайын өнімді өндіру аяқталғаннан кейін) тауарды сатып алушыға жеткізу бойынша барлық функционалдық қызметтің жиынтығы болып табылады. Кең мағынадағы өткізу қызметі дегеніміз - бұл кәсіпорынның өнімін сату бойынша функциясы; логистиканы, сатып алушылармен қарым-қатынас орнату мен сыртқы өткізу желісінің арасындағы өзара байланысты қамтиды; яғни тауардың кәсіпорын территориясынан шыққаннан кейінгі оның сатып алушыға жеткізілуі мезетіне дейігні барлық операциялар жиынтығы болып табылады. Тар мағынада өткізу дегеніміз - бұл дайын өнімді өткізу. Өткізу мақсаты - нақты тұтынушыларға талап етілетін тұтынушылық қасиеттері бар нақты тауарды қажетті көлемде, нақты дәл уақытында, белгіленген жерде минималды шығындармен жеткізу [6;253].
Жылжыту - бұл нарықта жағымды бейнені қалыптастыру (имиджді) мен тауарларды сатуды ынталандыру мақсатында кәсіпорынның өз қызметі туралы ақпаратты тарату, еске салу үшін кәсіпорынның нарықпен тұрақты байланыс орнатуы және оны қолдауы. Жылжытудың маркетингтік мәні мынада: бұл тұтынушыларға ақпаратты белсенді түрде тарату болып табылады. Жылжыту негізінде кәсіпорынның нарықпен коммуникативтік байланыс процесі жатыр. Кәсіпорынның нарықпен коммуникативтік байланысы мынадан көрінеді: кәсіпорын нарыққа өз тауарлары мен олар туралы ақпаратты жібереді. Нарық кәсіпорынға өткізілген өнім үшін ақшасын және нарықтың тауарды қалай қабылдаған жөнінде ақпаратты қайтарады. Коммуникативтік байланыстар барлық маркетинг құралдары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік коммуникациялар дегеніміз - бұл тауар туралы ақпаратты мақсатты аудиторияға жеткізу процесі. Маркетингтік коммуникация екі жақты процесс: бір жағынан, мақсатты аудиторияларға бағытталған іс-әрекет болса, екінші жағынан, компания жүзеге асыратын іс-әрекеттерге сол аудиториялардың жауапты реакциясын алу болып табылады. Бұл екі құрамдас бөлік бірдей маңызды, олардың бірлігі маркетингтік коммуникацияны туралы жүйе ретінде айтуға болатындығына негіз болады.
Әрине 4Р концепциясы маркетингтік жоспарлау процесінде әлі де сөзсіз қолданылады. Алайда бұл схема көп жағдайда тұтынушының емес, сатушының ойлау процесін көрсетеді. Маркетинг кешенінің төрт құрамдас бөлігі, сатушы көзқарасы бойынша, сатып алушыларға әсер ететін маркетинг құралдары болып табылады. Сатып алушы көзқарасы бойынша, маркетингтің әр құралының мақсаты - тұтынушының пайдасын ұлғайту болып табылады.
Американ ғалымы Роберт Лотербонның пікірінше, сатушылардың 4Р концепциясы тұтынушының 4С концепциясына сәйкес келеді. Тұтынушылардың қызығушылығын 4С концепциясы ретінде ұсынуға болады, бұл жерде тауар тұтынушы үшін қажетті құндылықпен сәйкес, баға - тұтынушының шығындарымен, орын - тұтынушы үшін тауардың ыңғайлы орналасуымен, ал жылжыту - тұтынушының хабардарлығымен сәйкес келеді. 4С концепциясы мәні мынада: тұтынушыларға пайдалы құндылық, төмен баға, ыңғайлылық пен коммуникация қажет. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы 3-суретте көрсетілген [6;352].
4С Концепциясы
Сатып алушының шығыны (Customer cost)
Тұтынушы шешімі (Customer solution)
Хабардарлық (Communication)
Ыңғайлылық (Convenience)
Сурет 3. Маркетинг кешенінің 4С концепциясы
Профессор Ягдиш Шет 4А деп атаған альтернативті схеманы ұсынды. Тауарда сатып алар алдындағы міндетті шарттар - хабардарлық (awareness), қол жетімділік (acceptability), ыңғайлылық (affordability) және сатып алу қолайлылығы (accessibility).
Бұдан басқа да зерттеушілер негізгі төт компонентке тағы да жаңа Р қосуды ұсынған болатын - тауар қорабы (packaging), сауда өкілдері арқылы сату (personal selling), энтузиазм (passion) және тағы да басқалары. Бірақ тауар қорабын "өнімнің" немесе "жылжытудың" элементі ретінде, ал сауда өкілдері арқылы сатуды және энтузиазмды "жылжытудың" құрамдас бөліктері ретінде қарастыруға болады.
Қазіргі таңда нарықтық экономикасы дамыған елдерде аталған маркетинг-микс "4Р" концепциясы шектелген болып саналса да, маңызды элементтер мен функцияларды қамтиды және маркетингтік қызметтің құрамдас бөлігі болып табылады.
Бірақ бұл аталған моделдер Н.Борденнің алғашқы ұсынған концепциясының ықшамдалған түрі болып саналады, ол маркетинг кешенінің 12 элементін қарастырған болатын. Бұл элементтерді ол маркетингтегі бағыттаушы сызықтар ретінде көрсетті. Ал Гренроос (1989 ж.) маркетинг-микстің және оның "4Р" моделінің нарыққа емес, тек қана тауарға бағытталғандығын көрсетеді: "Маркетинг кешенін құру тәсіліне сәйкес маркетингті анықтау - бұл анықтама ретінде құрамдас бөліктердің тізімін пайдаланумен тең. Маркетингті анықтаудың бұндай әдісін ешқашанда негізделген деп санауға болмайды" . Әсіресе қызмет көрсету маркетингінде және өнеркәсіптік маркетингте "4Р" барлық ресурстарды, процестер мен қызмет түрлерін толығымен қамти алмайды [6;364].
80 жылдары маркетингтік қызметті модельдеудің жаңа тәсілдері пайда болды, мысалы, өнеркәсіптік маркетингте (Хокансон, 1982) және қызмет көрсету маркетингінде (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985).
Қолдану шектеулілігіне қарамастан, "4Р" моделі маркетинг тәжірибесінің дамуы мен теориясының қалыптасуында үлкен роль атқарды. Маркетинг-микс төрт субмикстен тұрады. Бұлар - тауар микс, келісім микс, коммуникациялық микс, тарату микс. Әр субмикс маркетинг саласындағы сәйкесінше саясатты қалыптастыратын маркетингтік құралдардың жиынтығы болып табылады. Маркетинг-микс құрылымының (а) және өзара әрекет етуінің (б) схемасы 4-суретте көрсетілген [7;186].
Маркетинг кешені (маркетинг-микс)
Өткізу микс
Коммуникативтік (жылжыту) микс
Келісім микс
Тауар микс
а)
Мақсатты нарық
Мақсатты топтар
Мақсатты тұлғалар
Офферент
Тауар саясаты
Келісім саясаты
Жылжыту саясаты
Өткізу саясаты
Маркетинг-микс
Кері байланыс
б)
Сурет 4. Маркетинг-микс құрылымының (а) және өзара әрекет етуінің (б) схемасы
Енді маркетинг кешенінің әр құрамдас бөлігінде қолданылатын маркетинг құралдарына тоқталып өтейік.
Тұтынушының тауарды толық қабылдауына әсерін тигізетін тауарға қатысты барлық іс-шаралар жиынтығы тауар саясатын құрайды. Тауар саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарының жиынтығын келесі схема түрінде 5- суретте бейнеленген [7;167]:
Тауар саясатында қолданылатын маркетинг құралдарының түрлері
Тауар қорабы
Тауар қасиеттері
Маркалық атауы
Қосымша қызмет
Сервистік қызмет
Этикетка
Тауар сапасы
Тауар сипаттамасын жақсарту (ассортименттік саясат)
Тауар дизайны
Сурет 5. Тауар саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарының жиынтығы
1. Тауар қасиеттері. Тауарды немесе қызметті өндіру барысында маркетолог сол тауардың артықшылықтарын айқындау алуы қажет. Бұндай атықшылықтар тауардың материалдық қасиеттерімен беріледі. Мысалы: тауар сапасы, сипаттамасы, сыртқы безендірілуі (дизайн).
Тауар сапасы - бұл ең мықты құралдардың бірі. Өйткені өндіруші тауарды тұтынушыларға өткізу үшін оның тауарының сапасы ең маңызды рольді атқарады, сондықтан ол тауардың сапасын арттыру сияқты өте маңызды құралды пайдалануы тиіс.
Тауар сипаттамасы - бұл компания тауарларын дифференциациялауда пайдаланылатын, компаниялар арасында бәсекелестік сайыста қолданатын маңызды құралдардың бірі. Бәсекелестермен күрес жүргізудің ең тиімді әдісі - бұл тұтынушыларға жаңа, қажетті сипаттамалары бар тауарды нарықта бірінші ұсыну болып табылады. Мысалы, бұған тауар ассортиментін кеңейтуді жатқызуға болады. Сондықтан да тауар өндірушілер бұл маркетинг құралының ролін ескеруі тиіс.
Тауар дизайны - бұл өз тауарларын басқалардан өзгеше етіп көрсетудің ең күшті құралдарының бірі болып табылады. Дизайн ұғымы стиль ұғымына қарағанда кең ұғым. Стиль термині тек сыртқы тауардың сыртқы түрін ғана сипаттайды. Тауардың таң қаларлық керемет стилі тұтынушылардың назарын аудару мүмкін, бірақ оның яғни тауардың өз функциясын орындау деңгейі сол күйінде қалуы да мүмкін. Стильден ерекшелігі, дизайн - бұл тек сыртқы пішін ғана емес, ол тауардың мәнін анықтайды. Жақсы дизайн тауарға тек қана жақсы сырт-келбет беріп қана коймай, сонымен қатар тауарға жағымды пайдалы қасиеттер береді.
2. Маркалық атауды қолдану. Марка - бұл тауар атауы, термин, символ, дизайн немесе осылардың барлығының комбинациясы; марка сатушы ұсынатын тауарларды немесе қызметтерді идентификациялау үшін қолданылады. Марканы қолдану тұтынушыларға бірқатар артықшылықтар береді. Маркалық атау тұтынушыға тауар сапасы туралы ақпарат береді. Әрқашанда бір тауар маркасының тауарларын пайдаланатын сатып алушылар әрдайым бірдей сападағы тауарларды сатып алатынын біледі. Марканы қолдану сатушы үшін де бірқатар артықшылықтар береді. Тауар таңбасы тауардың уникалды қасиеттерінің заңды қорғанысын қамтамасыз етеді, егер сатушы тауар таңбасын қолданбағанда тауардың уникалды қасиеттерін оның бәсекелестері көшіріп алар еді. Сол себепті тауар маркасы компанияның тауар саясатында қолданатын мықты құралдардың бірі болып табылады [8;96].
3. Тауардың қорабының ең негізгі функциясы тауарды сақтау болса да, соңғы кездері көптеген факторлар оны маңызды маркетинг құралына айналдырды. Соңғы онжылдықтарда супермаркет желілерінің пайда болуы тауар қорабының функциясын өзгертті. Компаниялар тауардың жақсы сыртқы қорабының компанияға жоғары пайда алып келуіндегі ролінің жоғары екендігін мойындады. Мысалы шамамен 15-17 мың тауар атауы бар ассортименттегі суперматкетте кәдімгі тұтынушы орта есеппен минутына 300 тауарды көзімен қарап өтеді екен, осылайша барлық сатып алулардың 53 пайызы импульстық тілек әсерімен жасалады. Сондықтан да компания өзінің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін тауардың сырт қорабын тұтынушыларға барынша тартымды етіп көрсетуі тиіс.
Этикетка - бұл тауардың сыртқы қорабына жапсырылатын немесе ішіне салынатын ақпарат. Этикетканың бірнеше функциялары бар: этикетка тауар маркасын анықтайды; тауардың жеке сипаттамаларын баяндайды, мысалы, тауарды кім, қайда және қашан өндірді, тауардың құрамын және оны қолдану бойынша ұсыныстар мен қауіпсіздік техникасына байланысты нұсқаулар.
4. Қосымша қызмет көрсету - бұл тауар сатылғаннан кейінгі оған қызмет көрсету болып табылады. Компания өз тауарлары мен қызметтерін мақсатты тұтынушыларының қажеттіліктерін тиімді қанағаттандыру мақсатында өндіруі керек. Сондықтан да компания әрдайым уақыт сала отырып сатып алушылар арасында сұрау жүргізуі тиіс.
Баға саясаты тауардың сату-сатып алу шартының орындалу шараларын қамтиды. Баға маркетинг - микс кешенінің басты құралы болып табылады. Баға саясаты қазіргі заманғы маркетингтің элементтерінің бірі болып табылады. Ол сұраныстың, ұсыныстың бәсекелестік ортадағы кәсіпорынның ұстанымының тиімді жүйесі. Баға саясатында қолданылатын негізгі құралдар 6-суретте көрсетілген [9;137].
Мысалы, сатып алушы тауарды қолма-қол ақшаға сатып алғысы келсе, оған біршама жеңілдіктер ұсынылуы мүмкін. Бұндай жеңілдіктер түрі көптеген салаларда жиі қолданысқа ие. Олар сатушыға қолма-қол ақшаның біркелкі түсіп тұруын қамтамасыз етеді.
Баға саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары
Жеңілдіктер мен үстемелер жүйесі
Дифференциалды баға белгілеу
Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі
Жоғары және төмен бағалар стратегиясы
Клиенттердің психологиясына бағытталған баға белгілеу
Сурет 6. Баға саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары
Сонымен қатар тауар санына байланысты (көтерме жеңілдіктер) жеңілдік түрі тауарды көп көлемде сатып алу кезінде беріледі. Тауар санына жеңілдік тұтынушыны тауарды бір сатушыдан көп көлемде сатып алуға итермелейді. Ал тауар сатушы бұндай жеңілдік түрін ұсыну кезінде өз шығындарын азайта алады, мысалы, тауарды сақтау мен тасымалдау шығындары.
Тағы да бір жиі қолданылатын баға жеңілдігінің түрі бұл - маусымдық жеңілдіктер. Маусымдық жеңілдіктер дегеніміз - бұл тауарлар мен қызметтерді маусымдық емес сатып алу кезінде сатып алушыларға бағалады төмендету. Мысалы, бау-бақша құрал-саймандарын өндіруші компанияның тауарлары өз маусымында, яғни көктем айының аяғы мен жаз айларында жақсы өтеді, осыған байланысты ол күз-қыс айларында бөлшек саудагерлеріне осы мезгілде баға жеңілдіктерін ұсынады. Маусымдық жеңілдіктер сатушыға бүкіл жыл бойына тұрақт сату деңгейін қамтамасыз етеді.
2. Дифференциалды бағаларды бекіту кезінде компания шығындардағы өзгешеліктерді ескерусіз өз тауарларын әр түрлі баға бойынша сатады. Дифференциалды баға белгілеудің бірнеше формалары бар. Тұтынушылар типі бойынша бағалық дифференциация кезінде тұтынушылардың әртүрлі категориялары бірдей тауарлар мен қызметтерге әртүрлі баға төлейді. Мысал ретінде, музейлер студенттер мен зейнеткерлерге жеңілдіктер жасайды. Орналасу орны бойынша бағалық дискриминация кезінде компания бірдей тауарлар мен қызметтерге әртүрлі аймақтарда әртүрлі баға белгілейді. Тауар типі бойынша бағалық дискиминация кезінде тауардың әртүрлі варианттарына әртүрлі баға белгіленеді, бірақ бұл тауарлардың арасында айтарлықтай айырмашылық болмайды.
3. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі соңғы уақыттарда жиі орын алған маркетинг құралдарының бірі болып табылады. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесінің мақсаты - тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандыру мақсатында компанияның өз пайдасын ұлғайту. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі тұтынушылардың аз қамтылған бөліктерін қажетті тауарлармен және қызмет түрлерімен қамтамасыз ету болып табылады.
4. Клиенттердің психологиясына бағытталған баға белгілеу кезінде сатушылар бағаның тек экономикалық аспектісін ескеріп қана қоймай, сонымен қатар оның психологиялық әсерін де пайдаланады. Көптеген тұтынушылардың санасында тауар неғұрлым қымбатырақ болса, соғұрлым оның сапасы жоғары деген түсінік қалыптасқан. Мысалы бағасы 100 доллар тұратын әтір құтысында тек 3 доллар ғана тұратын әтір болуы мүмкін, бірақ сол әтірді сатып алушы көптеген клиенттер табылады, себебі олардың ойынша әтір бағасы көп нәрсе туралы айтады.
5. Жоғары және төмен бағалар стратегиясы. Компания жаңа тауарымен нарыққа енуі кезінде әдетте жоғары баға орнатады, бұл стратегияны "қаймағын алу" деп атайды. Компания нарыққа бәсекелестерінде жоқ жаңа тауарды нарыққа енгізіп, қабат-қабатымен "қаймағын", яғни пайдасын сүзіп алып отырады. Сатудың бірінші толқыны азая бастап, бәсекелестер аналогтық тауарларды шығара бастаған кезде, компания бастапқы бағасын біраз төмендетеді. Бірақ барлық компаниялар бірдей нарыққа ену кезінде жоғары бағаларды бекітпейді. Нарыққа тез және терең кіріп кетуі үшін, яғни сатып алушылардың максималды санының назарын аудару үшін тауар өндірушілер өзінің жаңа тауарына төмен баға бекітеді. Мұндай әдіс жоғары сату көлемін қамтамасыз етіп, шығындарды азайтуға жол береді.
Маркетинг кешенінің соңғы бөлігі - бұл коммуникативті саясат. Коммуникативті саясаттың міндеті - өнімді өндіруші кәсіпорынның маркетингтік жүйенің барлық субъектілерімен сұранысты қалыптастыру бойынша тиімді әрі тұрақты қызметті қамтамасыз ету мақсатында өзара әрекет етуін қамтамасыз ету [9;153].
Қорыта келгенде кәсіпорынның маркетинг қызметі дегеніміз - бұл маркетинг кешенінде жүргізілетін саясатқа байланысты кәсіпорын өнімін өткізу мақсатында қолданылатын барлық іс-шаралар жиынтығы. Маркетинг құралдарын қолдану маркетингтің жүргізетін саясатына байланысты. Соған сәйкес әр маркетинг кешені субмиксінің мақсаттары мен міндеттері де әртүрлі. Мысалы, тауар және баға саясатының мақсаты нарыққа ұсыныс жасау болып табылады. Өткізу саясатының міндеті - сол ұсыныстың нарыққа ұсынылу дайындығын қамтамасыз ету, ал коммуникативтік саясаттың міндеті ұсыныстың нарықта белгілі болуын және тауар мен кәсіпорынның жағымды имиджін қалыптастыруын қамтамасыз ету болып табылады. Осы мақсаттар мен міндеттерге жету үшін компания әртүрлі маркетинг құралдарын пайдаланады. Компания көптеген құралдар ішінен өзіне ыңғайлысын, қол жетімдісін таңдайды.
Маркетинг құралдарын қолданудың бірқатар қағидалары бар:
* тізбектілік қағидасы. Тауардың жоғары сапасы сапалы жарнамамен, сапалы қызмет көрсетумен және тауардың тартымды сырт пішінімен жалғасуы керек;
* кешенділік қағидасы. Маркетинг құралдары маркетинг кешені шеңберінде орындалатын шаралардың негізінде қалыптасуы керек. Яғни әр маркетинг құралы тауар, баға, коммуникация, өткізу саясатының ерекшелігін ескеруі тиіс;
* шығындарды ескеру қағидасы. Маркетинг құралдарын неғұрлым рационалды пайдалану соғұрлым компанияның болашақ пайдаға кенелуіне себеп болуы мүмкін. Сондықтан әр маркетинг құралының жиынтығы үшін оның сату көлемінің өзгерісіне тәуелділігін анықтау қажет және барлық маркетинг шараларына шығындар калькуляциясы жоспарлануы тиіс.
1.2 Маркетинг - кәсіпорынның өткізу қызметін дамытушы фактор ретінде
Маркентингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Кәсіпорынның өткізу қызметін дамытуда маркетинг қызметінің алатын орны ерекше. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
# Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
# өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
# қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?
# тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?
Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды [10].
Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Бұл жағдайдағы негізгі ерекшелік - бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу. Кәсіпорындағы маркетингтің алатын орны 7-суретте көрсетілген [11;74].
Өнімді шығару
Өнімді дайындау
Маркетинг
Сатып алушыны, оның қажетін белгілеу
Фирманың қаржы экономикалық жағдайын қамтамасыз ету
Өндірісті қамтамасыз ету
Сурет 7. Кәсіпорындағы маркетингтің орны
Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өткізу - өнімді кеңестік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:
1. Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейнелеу - тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
4. Байланыстарды орнату - мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу - тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру - тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Қаржыландыру - арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару - өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау - тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қорғауға жіберілді
___________
Авиация саласындағы кәсіпорындарда маркетинг құралдарын қолданудың ерекшелігі
тақырыбындағы
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
050511 - Маркетинг мамандығы
Орындаған:
Ғылыми жетекші
Ақтөбе 2013 ж
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Кәсіпорындағы маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі ... ... ... ... ... ... ..6
1.1 Маркетинг қызметінің түсінігі, құрылымы және қолдану принциптері ... ... 6
1.2 Маркетинг - кәсіпорынның өткізу қызметін дамытушы фактор ретінде ... .19
1.3 Қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігі мен дамуының жаңа концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
2. "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.1 "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның ұйымдық-экономикалық қызметінің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.2 Компания қызметінде қолданылатын маркетингтік іс-әрекетті талдау ... .48
2.3 Компанияның маркетингтік ортасының негізгі элементтерін талдау және маркетингтік мүмкіндіктерін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3. "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ -ның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.1 "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-да маркетинг қызметі бөлімін құру ... ..68
3.2 Жылжыту-өткізу саясатын дамытуда маркетинг құралдарын жетілдіру..70
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .75
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .77
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстанның қазіргі әлеуметтік-экономикалық дамуы кезеңінде ұлттық экономиканың барлық салаларын модернизациялау маңызды стратегиялық бағыт болып табылады. Нарықтық экономикаға көшу көптеген отандық кәсіпорындар үшін бірқатар мәселелерді алдыңғы қатарға қойды, олардың бастысы: артып келе жатқан бәсекелестік жағдайында, өткізу нарығының өнім бағасының жоғарылығы мен төлем қабілетсіздігі салдарынан қысқаруы, шикізат тасымалдаушыларды табу күрделілігі мен қаржы ресурстарының шектеулілігі жағдайында нарықта өз үлесін табу және орнығу мәселелері. Бұл мәселелерді шешу үшін кәсіпорынның маркетинг қызметін дамыту қажеттілігі туындады.
Авиация саласындағы кәсіпорындар үшін де нарықтық экономика жағдайларына көшу терең экономикалық күйзеліс ретінде жалғасты, яғни әуе тасымалына деген сұраныстың күрт төмендеуі байқалды. Сонымен қатар шаруашылық жүргізудің нарықтық жағдайларына көшу 2007 жылдардағы әуе тасымалы көлемі өсуінің басталуымен өзекті болған саланың жүйелі мәселелерін анықтауға мүмкіндік берді. Әуе кемелері паркінің моралдық және физикалық тозуы, ұшу кадрларының жетіспеуі және әуе жанармайына деген бағаның өсу темпінің жоғарылығы ұсыныс сипатына көп әсер етеді және саланың тоқырау себебіне айналуы мүмкін, ал бұл өз кезегінде әуе компаниялары арасындағы бәсекелестіктің күшеюіне алып келуі мүмкін.
Егер 1990 жылдардың басында пайда болған көптеген әуе компаниялары үшін маркетинг жаңалық болса, 2007 жылдарға қарай қазіргі заманғы маркетинг құралдарын қолдану көптеген отандық әуе компаниялары үшін нарықта өз үлесін сақтап қалудың маңызды шартына айналды.
Экономиканың ең бәсекеге қабілетті салаларындағы маркетинг тәжірибесі қазіргі заманғы маркетинг құралдарын пайдаланудың отандық компаниялардың бәсекеге қабілеттілігін едәуір арттыруы мүмкін екендігін көрсетті. Кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату қазіргі күнгі стратегиялық міндеттердің біріне айналып отыр. Қазақстан Республикасының Президенті - Елбасы Н.Ә.Назарбаевтың Қазақстан-2050 Стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты атты Қазақстан халқына Жолдауында Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті 30 елінің қатарына кіру стратегиясын жүзеге асыру мәселесі маңызды бағыттардың бірі болып табылады [1]. Сонымен қатар елбасымыздың "Әлеуметтік-экономикалық жаңғырту - Қазастан дамуының басты бағыты" атты Қазақстан халқына жолдауында да бәсекеге қабілетті, әлеуеті зор, экономикасы қуатты елді дамыту мәселесі маңызды бағыттардың бірі болып табылады [2].
Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті 30 елдің қатарына кіру стратегиясын жүзеге асырумен байланысты, авиация саласындағы кәсіпорындардың маркетинг құралдарын тиімді пайдалану арқылы бәсекеқабілеттілігін барынша жоғарлату қажеттілігі зерттеу тақырыбының уақтылы таңдалғанын көрсетеді. Сондықтан да аталмыш зерттеу тақырыбы өзекті және күнделікті тәжірибе талаптарына тікелей жауап береді.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы. Зерттеу барысында жұмыстың ғылыми жаңалығын сипаттайтын келесі нәтижелерге қол жеткізілді:
oo маркетинг қызметінің элементтері түсіндіріліп, негізгі маркетинг құралдарының теориялық аспектілері жүйелендірілді;
oo қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындарда қолданылатын маркетинг құралдарының өзіндік ерекшеліктері мен күрделілігіне талдау жасалды;
oo әуе компаниялардың маркетинг қызметінің қалыптасуына тікелей әсер ететін әуе компаниясы өнімінің ерекшеліктері айқындалды: біріншіден, әуе тасымалы әдетте жеке өнім ретінде емес, жалпы қызметтің құрамдас бөлігі ретінде қарастырылады (туристік немесе іскерлік сапарды ұйымдастыру); екіншіден, әуе компаниясының жолаушыларға ұсынатын қызметтерінің стандартизациясы тенденциясы байқалды;
oo "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ- ның маркетингтік ортасының негізгі элементтеріне талдау жасалды және маркетингтік мүмкіндіктері бағаланды;
oo компанияның маркетинг қызметі бөлімін құру бойынша және жылжыту-өткізу саясатын дамытудағы маркетинг құралдарын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалды.
Зерттеудің теориялық және практикалық тұрғыдан мәнділігі. Зерттеу жұмысында маркетинг құралдарының кәсіпорын қызметіндегі ролін зерттеудің теориялық негіздерінің, сонымен қатар қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігі мен дамуының жаңа концепциясының зерттелуі, "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ қызметінде маркетинг құралдарының қолданылу ерекшелігінің толық қарастыруы берілген жұмыстың теориялық мәнділігін айқындайды.
Дипломдық зерттеу жұмысында қол жеткізілген қорытындылар мен нәтижелер авиация саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіруде пайдаланылу мүмкіндігі бұл жұмыстың практикалық тұрғыдан мәнділігін сипаттайды.
Зерттеу жұмысының мақсаты - авиация саласындағы кәсіпорындарда, оның ішінде "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ-дағы маркетинг құралдарының қолдану ерекшелігін талдау, және компанияның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау. Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қойылды:
- "маркетинг құралдары" түсінігіне анықтама беру, мәнін ашу;
- қызмет көрсету сферасындағы маркетинг құралдарының ерекшелігін анықтау;
- "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ- ның маркетингтік ортасының негізгі элементтеріне талдау жасау және маркетингтік мүмкіндіктері бағалау;
- "Евразия Эйр" компаниясында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарына талдау жасау;
oo компанияның маркетинг қызметі бөлімін құру бойынша және жылжыту-өткізу саясатын дамытуда маркетинг құралдарын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау.
Зерттеудің нысаны. "Евразия Эйр" компаниясында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары зерттеу нысаны ретінде қарастырылды.
Зерттеудің теориялық және әдіснамалық негізін маркетингтің, логикалық, экономикалық-статистикалық, құрылымдық-функционалдық ғылыми талдаудың теориясы мен әдіснамасы құрайды.
Диплом жобасының теориялық базасы ретінде экономикалық теория, маркетинг саласындағы отандық және шетелдік ғалымдардың фундаменталдық классикалық және қазіргі заманғы еңбектерінде көрсетілген және негізделген концепциялар мен теориялары; ҚР-ның Статистика агенттігінің ақпараттары қолданылды. Практикалық зерттеу жүргізу үшін мәліметтерді талдау әдісі, графикалық әдіс, SWOT-талдау әдісі қолданылды.
Зерттеудің ақпараттық базасы монографияларда, ағымдағы баспаларда, Internet желісінде берілген маркетингтің теориялық негіздерін; "Евразия Эйр Әуе компаниясы" АҚ бойынша нақты материалдар мен статистикалық мәліметтерді қамтиды. Зерттеу барысында сонымен қатар, ғылыми конференция материалдары, заңнамалық актілер, ҚР Үкіметінің нормативті құжаттары қолданылды.
Жұмыстың көлемі мен құрылымы. Диплом жобасы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланған әдебиеттер көзінен және қосымшалардан тұрады.
Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі қарастырылды.
Екінші бөлімде "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ-ның маркетинг қызметінің қазіргі таңдағы жағдайына талдау жүргізілген.
Үшінші бөлімде "Авиакомпания Евразия Эйр" АҚ -ның бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында маркетинг құралдарының тиімді қолданылуын жетілдіру бағыттары қарастырылған.
1. Кәсіпорындағы маркетинг қызметінің теориялық негіздемесі
1.1 Маркетинг қызметінің түсінігі, құрылымы және қолдану принциптері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 - 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады [3;65].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф.Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретіндеқарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.
5. Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар, жеке аймақтар, идеялар және адамдар да бола алады.
Маркетингтің мақсаты - тауар және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды сатып алу жағдайларын жақсатру.
Маркетинг қызметіне келесілер жатады:
# әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
# тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
# тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
# өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
# нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.
Жабдықтаушы
Компания
Бәсекелес
тер
Маркетингтік звенолар (3 жақ)
Тұтынушы нарығы
Сурет 1. Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер
1-ші суретте қазіргі маркетинг жүйесінің негізгі элементтері көрсетілген. Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді [3;93].
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг - микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг - микс тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді. Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы 1-қосымшада көрсетілген.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
* өндірістік;
* тауарлық;
* өткізу немесе саудалық;
* маркетингтік;
* қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы;
Кесте 1- Маркетингтік тұжырымдамалар
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттар
Өндірістік
Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жету, бағаларды төмендету.
Тауарлық
Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары.
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру.
Өткізушілік немесе саудалық
Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы.
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау.
Маркетингтік
Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру.
Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру.
Қоғамдық (әлеуметтік-этикалық маркетинг)
Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі.
Фирманың пайда табуы;
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру;
қоғам мүддесін ескеру;
Өзара әрекеттесу маркетингі
Тұрақты сатып алушалар мен бизнес - серіктердің бар болуы.
Сатып алушылар мен бизнес - серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау.
Ескерту: [4;226]
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:
* сұраныс ұсыныстан жоғары;
* халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
* компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді;
* үлкен және тұрақты нарықтың болуы;
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы - тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету.
Көптеген компаниялардың мақсaты - пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды. Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар сипаты 2-қосымшада келтірілген.
Қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 - жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру [4;142].
Маркетинг құралдары дегеніміз - бұл кәсіпорынның нарыққа әсер етуі үшін қолданылатын әдістер мен тәсілдер кешені. Маркетинг құралдарының өте кең спектрі бар, олар әрқайсысы өзара тығыз байланыста: маркетингтік зерттеулер, тауар саясаты, өткізу арналары, баға, жарнама, сервистік қызмет көрсету және т.б. Жалпы алғанда, маркетинг құралдары кәсіпорынның маркетинг жүйесін қалыптастырады, ал маркетинг жүйесінің тиімділігінен фирма қызметінің табысты болуы тәуелді. Маркетинг құралдары тұтынушы мен кәсіпорын арасында тұрақты байланыс орнатуды қамтамасыз етуге бағытталады. Маркетингтің негізгі құралдары функциясына байланысты 4 топқа топтастырылады: тауар саясаты, баға саясаты, коммуникациялық саясат, өткізу саясаты.
Қойылған мақсатқа жету үшін барлық маркетинг құралдарының қолданылуы мен таңдалуы маркетинг-микс процедуралары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетинг кешені - мақсатты нарықта маркетингтік міндеттерді шешуге бағытталған маркетинг құралдарының жиынтығы. Енді осыған байланысты 4Р концепциясын қарастырайық.
Ең алғаш рет бұл схеманы профессор Джером Маккатни 1960 жылы шыққан Marketing (Маркетинг) кітабының бірінші басылымында ұсынған болатын. Маккартни Солтүстік-Батыс университетінде (Northwestern University) профессор Ричард Клюиттің жетекшілігімен диссертациясын қорғады. Ричард Клюит "тауар, баға, дистрибуция және жылжыту" әдісін қолданған болатын. Ал Маккартни "дистрибуция" сөзін "тарату арналарына" ауыстырды. Сол кезден бастап 4Р концепциясы туралы айтыла бастады. Бұл жерде айтылып кететін маңызды мәселе, 4Р - бұл тактикалық схема, және ол сегменттеу, мақсатты нарықты анықтау, тауарды позициялау сияқты стратегиялық шешімдерден кейін жүргізіледі. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы 2-суретте көрсетілген.
Маркетинг-микс міндеті - екінші этапта таңдалған стратегияларды оперативті шараларға айналдыру арқылы бірінші этапта жоспарланған мақсаттарға жету. Маркетинг-микс нақты әрекет ету үшін тиімді маркетинг құралдарын қолдану қажет [5;245].
Бұл концепцияның басты элементі - тауар. "Тауар" түсінігі бұл жерде тек қана өндірілген және сатуға ұсынылатын тауарлар мен қызметтер ғана емес, сонымен қатар өнімді жоспарлауды, өндіруді және өнімді қамтитын барлық қызмет түрлерінен де тұрады (мысалы, сатудан кейінгі сервис).
Тауар - бұл тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында өндірілген өнім. Маркетинг жүйесінде тауар тұтынушылардың мақсатты тобының қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыра алатын пайдалы қасиеттердің жиынтығы ретінде қарастырылады. Тауар ретінде материалдық игіліктер (зат, өнім) немесе қызмет түрі болады. Тауар - бұл тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын барлық нәрсе, және ол нарыққа адамдардың ықыласын, қызығушылығын ояту, сатып алуға ынталандыру мақсатында ұсынылады. Тауар ретінде физикалық нысан, қызметтер, ұйымдар және т.б. бола алады.
"4Р" концепциясы
Баға (Price)
Тауар (Product)
Жылжыту (Promotion)
Өткізу арналары (Place)
Сурет 2. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы
Баға - бұл тұтынушының тауарды сатып алуы үшін төлеуге дайын құнының көлемі. Әдетте баға бірқатар ақшалай соманың көлемін көрсетілгенмен де, кейде екі жақ арасында тауарлар мен қызметтер айырбасы жүреді. Баға статикалық емес. Маркетинг кешеніндегі бағаның мәні ең алдымен бағаның көмегімен тұтынушыға тауардың немесе қызметтің құндылығын жеткізу шартымен анықталады.
Өткізу қызметі фирманың өндірістік қызметі аяқталғаннан кейінгі (дайын өнімді өндіру аяқталғаннан кейін) тауарды сатып алушыға жеткізу бойынша барлық функционалдық қызметтің жиынтығы болып табылады. Кең мағынадағы өткізу қызметі дегеніміз - бұл кәсіпорынның өнімін сату бойынша функциясы; логистиканы, сатып алушылармен қарым-қатынас орнату мен сыртқы өткізу желісінің арасындағы өзара байланысты қамтиды; яғни тауардың кәсіпорын территориясынан шыққаннан кейінгі оның сатып алушыға жеткізілуі мезетіне дейігні барлық операциялар жиынтығы болып табылады. Тар мағынада өткізу дегеніміз - бұл дайын өнімді өткізу. Өткізу мақсаты - нақты тұтынушыларға талап етілетін тұтынушылық қасиеттері бар нақты тауарды қажетті көлемде, нақты дәл уақытында, белгіленген жерде минималды шығындармен жеткізу [6;253].
Жылжыту - бұл нарықта жағымды бейнені қалыптастыру (имиджді) мен тауарларды сатуды ынталандыру мақсатында кәсіпорынның өз қызметі туралы ақпаратты тарату, еске салу үшін кәсіпорынның нарықпен тұрақты байланыс орнатуы және оны қолдауы. Жылжытудың маркетингтік мәні мынада: бұл тұтынушыларға ақпаратты белсенді түрде тарату болып табылады. Жылжыту негізінде кәсіпорынның нарықпен коммуникативтік байланыс процесі жатыр. Кәсіпорынның нарықпен коммуникативтік байланысы мынадан көрінеді: кәсіпорын нарыққа өз тауарлары мен олар туралы ақпаратты жібереді. Нарық кәсіпорынға өткізілген өнім үшін ақшасын және нарықтың тауарды қалай қабылдаған жөнінде ақпаратты қайтарады. Коммуникативтік байланыстар барлық маркетинг құралдары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік коммуникациялар дегеніміз - бұл тауар туралы ақпаратты мақсатты аудиторияға жеткізу процесі. Маркетингтік коммуникация екі жақты процесс: бір жағынан, мақсатты аудиторияларға бағытталған іс-әрекет болса, екінші жағынан, компания жүзеге асыратын іс-әрекеттерге сол аудиториялардың жауапты реакциясын алу болып табылады. Бұл екі құрамдас бөлік бірдей маңызды, олардың бірлігі маркетингтік коммуникацияны туралы жүйе ретінде айтуға болатындығына негіз болады.
Әрине 4Р концепциясы маркетингтік жоспарлау процесінде әлі де сөзсіз қолданылады. Алайда бұл схема көп жағдайда тұтынушының емес, сатушының ойлау процесін көрсетеді. Маркетинг кешенінің төрт құрамдас бөлігі, сатушы көзқарасы бойынша, сатып алушыларға әсер ететін маркетинг құралдары болып табылады. Сатып алушы көзқарасы бойынша, маркетингтің әр құралының мақсаты - тұтынушының пайдасын ұлғайту болып табылады.
Американ ғалымы Роберт Лотербонның пікірінше, сатушылардың 4Р концепциясы тұтынушының 4С концепциясына сәйкес келеді. Тұтынушылардың қызығушылығын 4С концепциясы ретінде ұсынуға болады, бұл жерде тауар тұтынушы үшін қажетті құндылықпен сәйкес, баға - тұтынушының шығындарымен, орын - тұтынушы үшін тауардың ыңғайлы орналасуымен, ал жылжыту - тұтынушының хабардарлығымен сәйкес келеді. 4С концепциясы мәні мынада: тұтынушыларға пайдалы құндылық, төмен баға, ыңғайлылық пен коммуникация қажет. Маркетинг кешенінің 4Р концепциясы 3-суретте көрсетілген [6;352].
4С Концепциясы
Сатып алушының шығыны (Customer cost)
Тұтынушы шешімі (Customer solution)
Хабардарлық (Communication)
Ыңғайлылық (Convenience)
Сурет 3. Маркетинг кешенінің 4С концепциясы
Профессор Ягдиш Шет 4А деп атаған альтернативті схеманы ұсынды. Тауарда сатып алар алдындағы міндетті шарттар - хабардарлық (awareness), қол жетімділік (acceptability), ыңғайлылық (affordability) және сатып алу қолайлылығы (accessibility).
Бұдан басқа да зерттеушілер негізгі төт компонентке тағы да жаңа Р қосуды ұсынған болатын - тауар қорабы (packaging), сауда өкілдері арқылы сату (personal selling), энтузиазм (passion) және тағы да басқалары. Бірақ тауар қорабын "өнімнің" немесе "жылжытудың" элементі ретінде, ал сауда өкілдері арқылы сатуды және энтузиазмды "жылжытудың" құрамдас бөліктері ретінде қарастыруға болады.
Қазіргі таңда нарықтық экономикасы дамыған елдерде аталған маркетинг-микс "4Р" концепциясы шектелген болып саналса да, маңызды элементтер мен функцияларды қамтиды және маркетингтік қызметтің құрамдас бөлігі болып табылады.
Бірақ бұл аталған моделдер Н.Борденнің алғашқы ұсынған концепциясының ықшамдалған түрі болып саналады, ол маркетинг кешенінің 12 элементін қарастырған болатын. Бұл элементтерді ол маркетингтегі бағыттаушы сызықтар ретінде көрсетті. Ал Гренроос (1989 ж.) маркетинг-микстің және оның "4Р" моделінің нарыққа емес, тек қана тауарға бағытталғандығын көрсетеді: "Маркетинг кешенін құру тәсіліне сәйкес маркетингті анықтау - бұл анықтама ретінде құрамдас бөліктердің тізімін пайдаланумен тең. Маркетингті анықтаудың бұндай әдісін ешқашанда негізделген деп санауға болмайды" . Әсіресе қызмет көрсету маркетингінде және өнеркәсіптік маркетингте "4Р" барлық ресурстарды, процестер мен қызмет түрлерін толығымен қамти алмайды [6;364].
80 жылдары маркетингтік қызметті модельдеудің жаңа тәсілдері пайда болды, мысалы, өнеркәсіптік маркетингте (Хокансон, 1982) және қызмет көрсету маркетингінде (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985).
Қолдану шектеулілігіне қарамастан, "4Р" моделі маркетинг тәжірибесінің дамуы мен теориясының қалыптасуында үлкен роль атқарды. Маркетинг-микс төрт субмикстен тұрады. Бұлар - тауар микс, келісім микс, коммуникациялық микс, тарату микс. Әр субмикс маркетинг саласындағы сәйкесінше саясатты қалыптастыратын маркетингтік құралдардың жиынтығы болып табылады. Маркетинг-микс құрылымының (а) және өзара әрекет етуінің (б) схемасы 4-суретте көрсетілген [7;186].
Маркетинг кешені (маркетинг-микс)
Өткізу микс
Коммуникативтік (жылжыту) микс
Келісім микс
Тауар микс
а)
Мақсатты нарық
Мақсатты топтар
Мақсатты тұлғалар
Офферент
Тауар саясаты
Келісім саясаты
Жылжыту саясаты
Өткізу саясаты
Маркетинг-микс
Кері байланыс
б)
Сурет 4. Маркетинг-микс құрылымының (а) және өзара әрекет етуінің (б) схемасы
Енді маркетинг кешенінің әр құрамдас бөлігінде қолданылатын маркетинг құралдарына тоқталып өтейік.
Тұтынушының тауарды толық қабылдауына әсерін тигізетін тауарға қатысты барлық іс-шаралар жиынтығы тауар саясатын құрайды. Тауар саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарының жиынтығын келесі схема түрінде 5- суретте бейнеленген [7;167]:
Тауар саясатында қолданылатын маркетинг құралдарының түрлері
Тауар қорабы
Тауар қасиеттері
Маркалық атауы
Қосымша қызмет
Сервистік қызмет
Этикетка
Тауар сапасы
Тауар сипаттамасын жақсарту (ассортименттік саясат)
Тауар дизайны
Сурет 5. Тауар саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдарының жиынтығы
1. Тауар қасиеттері. Тауарды немесе қызметті өндіру барысында маркетолог сол тауардың артықшылықтарын айқындау алуы қажет. Бұндай атықшылықтар тауардың материалдық қасиеттерімен беріледі. Мысалы: тауар сапасы, сипаттамасы, сыртқы безендірілуі (дизайн).
Тауар сапасы - бұл ең мықты құралдардың бірі. Өйткені өндіруші тауарды тұтынушыларға өткізу үшін оның тауарының сапасы ең маңызды рольді атқарады, сондықтан ол тауардың сапасын арттыру сияқты өте маңызды құралды пайдалануы тиіс.
Тауар сипаттамасы - бұл компания тауарларын дифференциациялауда пайдаланылатын, компаниялар арасында бәсекелестік сайыста қолданатын маңызды құралдардың бірі. Бәсекелестермен күрес жүргізудің ең тиімді әдісі - бұл тұтынушыларға жаңа, қажетті сипаттамалары бар тауарды нарықта бірінші ұсыну болып табылады. Мысалы, бұған тауар ассортиментін кеңейтуді жатқызуға болады. Сондықтан да тауар өндірушілер бұл маркетинг құралының ролін ескеруі тиіс.
Тауар дизайны - бұл өз тауарларын басқалардан өзгеше етіп көрсетудің ең күшті құралдарының бірі болып табылады. Дизайн ұғымы стиль ұғымына қарағанда кең ұғым. Стиль термині тек сыртқы тауардың сыртқы түрін ғана сипаттайды. Тауардың таң қаларлық керемет стилі тұтынушылардың назарын аудару мүмкін, бірақ оның яғни тауардың өз функциясын орындау деңгейі сол күйінде қалуы да мүмкін. Стильден ерекшелігі, дизайн - бұл тек сыртқы пішін ғана емес, ол тауардың мәнін анықтайды. Жақсы дизайн тауарға тек қана жақсы сырт-келбет беріп қана коймай, сонымен қатар тауарға жағымды пайдалы қасиеттер береді.
2. Маркалық атауды қолдану. Марка - бұл тауар атауы, термин, символ, дизайн немесе осылардың барлығының комбинациясы; марка сатушы ұсынатын тауарларды немесе қызметтерді идентификациялау үшін қолданылады. Марканы қолдану тұтынушыларға бірқатар артықшылықтар береді. Маркалық атау тұтынушыға тауар сапасы туралы ақпарат береді. Әрқашанда бір тауар маркасының тауарларын пайдаланатын сатып алушылар әрдайым бірдей сападағы тауарларды сатып алатынын біледі. Марканы қолдану сатушы үшін де бірқатар артықшылықтар береді. Тауар таңбасы тауардың уникалды қасиеттерінің заңды қорғанысын қамтамасыз етеді, егер сатушы тауар таңбасын қолданбағанда тауардың уникалды қасиеттерін оның бәсекелестері көшіріп алар еді. Сол себепті тауар маркасы компанияның тауар саясатында қолданатын мықты құралдардың бірі болып табылады [8;96].
3. Тауардың қорабының ең негізгі функциясы тауарды сақтау болса да, соңғы кездері көптеген факторлар оны маңызды маркетинг құралына айналдырды. Соңғы онжылдықтарда супермаркет желілерінің пайда болуы тауар қорабының функциясын өзгертті. Компаниялар тауардың жақсы сыртқы қорабының компанияға жоғары пайда алып келуіндегі ролінің жоғары екендігін мойындады. Мысалы шамамен 15-17 мың тауар атауы бар ассортименттегі суперматкетте кәдімгі тұтынушы орта есеппен минутына 300 тауарды көзімен қарап өтеді екен, осылайша барлық сатып алулардың 53 пайызы импульстық тілек әсерімен жасалады. Сондықтан да компания өзінің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін тауардың сырт қорабын тұтынушыларға барынша тартымды етіп көрсетуі тиіс.
Этикетка - бұл тауардың сыртқы қорабына жапсырылатын немесе ішіне салынатын ақпарат. Этикетканың бірнеше функциялары бар: этикетка тауар маркасын анықтайды; тауардың жеке сипаттамаларын баяндайды, мысалы, тауарды кім, қайда және қашан өндірді, тауардың құрамын және оны қолдану бойынша ұсыныстар мен қауіпсіздік техникасына байланысты нұсқаулар.
4. Қосымша қызмет көрсету - бұл тауар сатылғаннан кейінгі оған қызмет көрсету болып табылады. Компания өз тауарлары мен қызметтерін мақсатты тұтынушыларының қажеттіліктерін тиімді қанағаттандыру мақсатында өндіруі керек. Сондықтан да компания әрдайым уақыт сала отырып сатып алушылар арасында сұрау жүргізуі тиіс.
Баға саясаты тауардың сату-сатып алу шартының орындалу шараларын қамтиды. Баға маркетинг - микс кешенінің басты құралы болып табылады. Баға саясаты қазіргі заманғы маркетингтің элементтерінің бірі болып табылады. Ол сұраныстың, ұсыныстың бәсекелестік ортадағы кәсіпорынның ұстанымының тиімді жүйесі. Баға саясатында қолданылатын негізгі құралдар 6-суретте көрсетілген [9;137].
Мысалы, сатып алушы тауарды қолма-қол ақшаға сатып алғысы келсе, оған біршама жеңілдіктер ұсынылуы мүмкін. Бұндай жеңілдіктер түрі көптеген салаларда жиі қолданысқа ие. Олар сатушыға қолма-қол ақшаның біркелкі түсіп тұруын қамтамасыз етеді.
Баға саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары
Жеңілдіктер мен үстемелер жүйесі
Дифференциалды баға белгілеу
Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі
Жоғары және төмен бағалар стратегиясы
Клиенттердің психологиясына бағытталған баға белгілеу
Сурет 6. Баға саясатында қолданылатын негізгі маркетинг құралдары
Сонымен қатар тауар санына байланысты (көтерме жеңілдіктер) жеңілдік түрі тауарды көп көлемде сатып алу кезінде беріледі. Тауар санына жеңілдік тұтынушыны тауарды бір сатушыдан көп көлемде сатып алуға итермелейді. Ал тауар сатушы бұндай жеңілдік түрін ұсыну кезінде өз шығындарын азайта алады, мысалы, тауарды сақтау мен тасымалдау шығындары.
Тағы да бір жиі қолданылатын баға жеңілдігінің түрі бұл - маусымдық жеңілдіктер. Маусымдық жеңілдіктер дегеніміз - бұл тауарлар мен қызметтерді маусымдық емес сатып алу кезінде сатып алушыларға бағалады төмендету. Мысалы, бау-бақша құрал-саймандарын өндіруші компанияның тауарлары өз маусымында, яғни көктем айының аяғы мен жаз айларында жақсы өтеді, осыған байланысты ол күз-қыс айларында бөлшек саудагерлеріне осы мезгілде баға жеңілдіктерін ұсынады. Маусымдық жеңілдіктер сатушыға бүкіл жыл бойына тұрақт сату деңгейін қамтамасыз етеді.
2. Дифференциалды бағаларды бекіту кезінде компания шығындардағы өзгешеліктерді ескерусіз өз тауарларын әр түрлі баға бойынша сатады. Дифференциалды баға белгілеудің бірнеше формалары бар. Тұтынушылар типі бойынша бағалық дифференциация кезінде тұтынушылардың әртүрлі категориялары бірдей тауарлар мен қызметтерге әртүрлі баға төлейді. Мысал ретінде, музейлер студенттер мен зейнеткерлерге жеңілдіктер жасайды. Орналасу орны бойынша бағалық дискриминация кезінде компания бірдей тауарлар мен қызметтерге әртүрлі аймақтарда әртүрлі баға белгілейді. Тауар типі бойынша бағалық дискиминация кезінде тауардың әртүрлі варианттарына әртүрлі баға белгіленеді, бірақ бұл тауарлардың арасында айтарлықтай айырмашылық болмайды.
3. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі соңғы уақыттарда жиі орын алған маркетинг құралдарының бірі болып табылады. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесінің мақсаты - тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандыру мақсатында компанияның өз пайдасын ұлғайту. Несиелеу мен бөліп төлеу жүйесі тұтынушылардың аз қамтылған бөліктерін қажетті тауарлармен және қызмет түрлерімен қамтамасыз ету болып табылады.
4. Клиенттердің психологиясына бағытталған баға белгілеу кезінде сатушылар бағаның тек экономикалық аспектісін ескеріп қана қоймай, сонымен қатар оның психологиялық әсерін де пайдаланады. Көптеген тұтынушылардың санасында тауар неғұрлым қымбатырақ болса, соғұрлым оның сапасы жоғары деген түсінік қалыптасқан. Мысалы бағасы 100 доллар тұратын әтір құтысында тек 3 доллар ғана тұратын әтір болуы мүмкін, бірақ сол әтірді сатып алушы көптеген клиенттер табылады, себебі олардың ойынша әтір бағасы көп нәрсе туралы айтады.
5. Жоғары және төмен бағалар стратегиясы. Компания жаңа тауарымен нарыққа енуі кезінде әдетте жоғары баға орнатады, бұл стратегияны "қаймағын алу" деп атайды. Компания нарыққа бәсекелестерінде жоқ жаңа тауарды нарыққа енгізіп, қабат-қабатымен "қаймағын", яғни пайдасын сүзіп алып отырады. Сатудың бірінші толқыны азая бастап, бәсекелестер аналогтық тауарларды шығара бастаған кезде, компания бастапқы бағасын біраз төмендетеді. Бірақ барлық компаниялар бірдей нарыққа ену кезінде жоғары бағаларды бекітпейді. Нарыққа тез және терең кіріп кетуі үшін, яғни сатып алушылардың максималды санының назарын аудару үшін тауар өндірушілер өзінің жаңа тауарына төмен баға бекітеді. Мұндай әдіс жоғары сату көлемін қамтамасыз етіп, шығындарды азайтуға жол береді.
Маркетинг кешенінің соңғы бөлігі - бұл коммуникативті саясат. Коммуникативті саясаттың міндеті - өнімді өндіруші кәсіпорынның маркетингтік жүйенің барлық субъектілерімен сұранысты қалыптастыру бойынша тиімді әрі тұрақты қызметті қамтамасыз ету мақсатында өзара әрекет етуін қамтамасыз ету [9;153].
Қорыта келгенде кәсіпорынның маркетинг қызметі дегеніміз - бұл маркетинг кешенінде жүргізілетін саясатқа байланысты кәсіпорын өнімін өткізу мақсатында қолданылатын барлық іс-шаралар жиынтығы. Маркетинг құралдарын қолдану маркетингтің жүргізетін саясатына байланысты. Соған сәйкес әр маркетинг кешені субмиксінің мақсаттары мен міндеттері де әртүрлі. Мысалы, тауар және баға саясатының мақсаты нарыққа ұсыныс жасау болып табылады. Өткізу саясатының міндеті - сол ұсыныстың нарыққа ұсынылу дайындығын қамтамасыз ету, ал коммуникативтік саясаттың міндеті ұсыныстың нарықта белгілі болуын және тауар мен кәсіпорынның жағымды имиджін қалыптастыруын қамтамасыз ету болып табылады. Осы мақсаттар мен міндеттерге жету үшін компания әртүрлі маркетинг құралдарын пайдаланады. Компания көптеген құралдар ішінен өзіне ыңғайлысын, қол жетімдісін таңдайды.
Маркетинг құралдарын қолданудың бірқатар қағидалары бар:
* тізбектілік қағидасы. Тауардың жоғары сапасы сапалы жарнамамен, сапалы қызмет көрсетумен және тауардың тартымды сырт пішінімен жалғасуы керек;
* кешенділік қағидасы. Маркетинг құралдары маркетинг кешені шеңберінде орындалатын шаралардың негізінде қалыптасуы керек. Яғни әр маркетинг құралы тауар, баға, коммуникация, өткізу саясатының ерекшелігін ескеруі тиіс;
* шығындарды ескеру қағидасы. Маркетинг құралдарын неғұрлым рационалды пайдалану соғұрлым компанияның болашақ пайдаға кенелуіне себеп болуы мүмкін. Сондықтан әр маркетинг құралының жиынтығы үшін оның сату көлемінің өзгерісіне тәуелділігін анықтау қажет және барлық маркетинг шараларына шығындар калькуляциясы жоспарлануы тиіс.
1.2 Маркетинг - кәсіпорынның өткізу қызметін дамытушы фактор ретінде
Маркентингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Кәсіпорынның өткізу қызметін дамытуда маркетинг қызметінің алатын орны ерекше. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
# Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
# өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
# қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?
# тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?
Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды [10].
Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Бұл жағдайдағы негізгі ерекшелік - бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу. Кәсіпорындағы маркетингтің алатын орны 7-суретте көрсетілген [11;74].
Өнімді шығару
Өнімді дайындау
Маркетинг
Сатып алушыны, оның қажетін белгілеу
Фирманың қаржы экономикалық жағдайын қамтамасыз ету
Өндірісті қамтамасыз ету
Сурет 7. Кәсіпорындағы маркетингтің орны
Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өткізу - өнімді кеңестік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:
1. Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейнелеу - тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
4. Байланыстарды орнату - мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу - тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру - тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Қаржыландыру - арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару - өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау - тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz