Қазақстандық банктердің маркетингтік стратегияларының бәсекелестігі
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
5
1
БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
7
1.1
Банктік маркетингтің түсінігі, мәні мен функциялары ... ... ... ... .
7
1.2
Банктік маркетингтің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
18
2
ЦЕНТР КРЕДИТ БАНКІ АҚ СИПАТТАМАСЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ БАНКТІК МАРКЕТИНГІСІ МЕН ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
23
2.1
ЦентрКредит Банкі АҚ экономикалық сипаттамасы және оның нарықтағы алатын орны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
23
2.2
ЦентрКредит Банкі АҚ банктік маркетингісі мен даму стратегиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
33
3
ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
41
3.1
Қазақстандық коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетингтің дамуы және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ...
41
3.2
Қазақстандық банктердің маркетингтік стратегияларының бәсекелестігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
59
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ..
61
ҚОСЫМШАЛАР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
63
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Тауарлар мен қызметтерді сату - нарықта жұмыс істейтін кез-келген кәсіпорын қызметінің маңызды сатысы. Банк ісі, кәсіпкерліктің бір түрі ретінде одан айрықшаланбайды. Банк басқармасының саясаты мен оның барлық қызметкерлерінің мақсаты - клиенттерді тарту, өз қызметтерін өткізу саласының кеңеюі, нарықты жаулап алу және де, әрине, алатын табысты ұлғайту. Бұл мақсатқа жету үшін банктік маркетинг құралдарын пайдаланады.
Банктер басында маркетингті, клиенттерді сұранысын зерттеу, оларды ынталандыру және тарту құралы ретінде ғана қарастырған, тек ХХ ғасырдың 80-жылдары ғана, коммерциялық банктерді басқарудың негізі болған маркетинг тұжырымы қалыптасты. Банктер жеке маркетинг қызметтеріне, ақпаратты жинау және өңдеу жүйелеріне ие болды, маркетинг бағдарламаларын жасайды және бақылайды.
Маркетингтік стратегия банктің бағдарын өзінің өніміне емес, клиентураның шынайы қажеттілігіне негіздейді. Сондықтан, маркетинг нарықты мұқият зерттеу, банк қызметтерінің өзгермелі талғамдары, икемділіктері мен артықшылықтарын сараптауды білдіреді. Банк қызметкері қаржы өнімдерінің сатушысы болады, және де бұл 20-30 жыл бұрынғы жағдайға қарағанда елеулі қадам болып табылады.
Қызметтер саласында банктер, маркетингке әуекомпанияларынан кейін екінші болып жүгінді және басында маркетингтің жеке бөліктерін белсенді пайдаланды, кейін маркетинг тұжырымын да, стратегиялық жоспарлауды да игере бастады.
Бұл келесі факторларға байланысты болды:
oo Банктердің шетел нарықтарына кіруі және олардың жерглікті банктермен бәсекелестгі; банктік бәсекелестіктің жаһандануы;
oo Барлық елдерде дерлік, банктерге бәсекелестік туғызатын көптеген банктік емес мекемелердің пайда болуы;
oo Банктердің көрсететін қызметтері саласының кеңеюі;
oo Заманауи техника негізінде ақпараттық технологиялар мен коммуникация құралдарының дамуы, және оның нәтижесі ретінде - қаржы-несиелік институттардың аймақтық және ұлтық қызмет ету аясының кеңеюі;
oo Банктің ішіндегі жүйедегі және де банктер мен банктік емес институттардың арасындағы, құралдарды тарту және несиелік қызметтер көрсету саласындағы бәсекелестіктің дамуы;
oo Мемлекеттік реттеуге байланысты банктік қызметтер нарығындағы бағалық бәсекелестіктің шеутелуі, және де пайыздың белгілі бір мөлшерінен төмен банк пайда ала алмайтындығымен, банк өнімі сапасын басқару және нарықта өнімді тарату мәселелері шығады.
Қазақстанда банк қызметтері саласындағы маркетингтің дамуы қатаң жағдайларда жүзеге асырылды. Қазақстанда қалыптасқан саяси және экономикалық жағдай мемекеттік қаржыландыру едәуір қысқарады және коммерциялық құрылым арқылы қаржыландыру өсе бастайды. Осы жағдайда банктердің маркетинг мәселелеріне деген назары күшее бастайды. Тәжірибенің болмауынан, тәжірибеден өткен әдістемелік талдамаларының, кәсіби мамандардың болмауынан, әр банк сынау мен қателктер тәсілімен, маркетингті басқару сияқты күрделі қызмет саласын игере бастады.
Жұмыстың мақсаты -банктік маркетингтің ерекшеліктерін анықтау және оның меншікті өнімдері мен қызметтерін жасау және дамытудағы рөлін ашып көрсету.
Жұмыстың міндеттері:
- Банктік маркетингтік түсінігін, мәні мен функцияларын анықтау;
- Банктік маркетингтік ерекшеліктерін көрсету;
- Банктік қызметтер нарығын талдау және оны маркетинг тұрғысынан сегменттеу;
- Банктік маркетинг стратегиясы түсінігін зертеу;
- Банктік маркетинг саласындағы заманауи үрдстерді талдау;
- Қазақстандық банктік маркетингтің дамуын зерттеу;
-Қазақстан нарығындағы банктік маркетингтң дамуы мәселелерін айқындау және оның болашағын болжау.
Бітіру жұмысының зерттеу пәні - банктік маркетинг және оның меншікті өнімдері мен қызметтерін жасау және дамытудағы рөлі.
Бітіру жұмысының обектісі - банктік маркетинг және банктік өнімдер.
Ақпараттық база. Бітіру жұмысын жазу барысында оқу әдебиеттері, статистикалық жинақтар, кезеңдік шығарылымдар, ақынтамалық жүйелер, банктердің ресми сайттарындағы мәліметтер пайдаланылды.
Жұмыстың әдістемелік негізі. Банктік маркетинг түсінігі, оның мәні мен функциялары, оның ерекшеліктері мәселелері Алексунин В.А., Искакова З.Д, Виноградова Т.Н., Жуков Е.Ф., Севрук В.Т. сияқты ғалымдардың жұмыстарында кең қарастырылған.
ЦентрКредит Банкі АҚ туралы ақпарат негізінен, Банктің ресми сайтында, Банктің 2016 жылғы Қаржылық есебінде, ақпараттық банктік портал: Первый Банковский! - Banker.kz сайтында, Қазақстан Ұлттық Банкінің ресми сайтында, ЦентрКредит Банкінің 2016-2020 жылғы даму стратегиясында толығымен көрініс тапқан.
Қазастандағы банктік маркетингтің дамуы мәселесі келесі авторлардың жұмыстарында қарастырылған: Абдрахманова Г.Т., Нурсеитова Р.А., Биктеубаева А.С., Маженова Б., Базарова С.К., Набиев Е.Н., Салауатова Д.М., Алибекова Ф.Р., Лисак Б.И. Сонымен қатар, бұл мәселе туралы ақпаратты Қазақстан Ұлттық Статистика агенттігінің сайтынан, Қазақстан Ұлтық Банкінің жылдық есептерінен, Рейтингтік РФЦА агенттігінің сайтынан, Барлық Қазақстан банкілерінің ресми сайттарынан, Эксперт Қазақстан сияқты журналдардан алуға болады.
Бітіру жұмысының құрылымы: жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады.
1. БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні мен функциялары
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның себебі бәсекелестік.
1. 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына енді және керісінше. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды. АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты.
2. Салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды.
3. АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол жеткізді.
4. Банктік индустрия АҚШ заңнамасы тыйымына қарамастан, көптеген елдерде диверсификацияны бастап та кетті. Бұл аралық сақтандыру мен кепілдік операциялар, кепілдеме мен компьютер қызметтерін қозғамағаннан пайда болды. Осының нәтижесінде 70 жж. аяғында бәсекелестік қысымы әсерінен коммерциялық несие мен өзге де ақылы операциялар көлемі төмендегеніне қарамастан банктер өз қызметтерін кеңейту мүмкіндігіне ие болды. Аталған қызметтер көп мәнге ие бола бастады.
5. Банк индустриясына технология көп әсер ете бастады. Әсіресе бұл қағаз ағымы мен операциялар құны көп жеке тұлғаларға қызмет көрсету саласына қатысты еді. Ол көлемді басқару үшін банктер пластикалық карточкалар, ЭЕМ кассалық автоматтарын одан соң автоматикалық касса машиналарын енгізуге тырысты. Сөйтіп көптеген мекемелер автоматтандырылды да, қызмет көрсетудің жаңа түрі пайда болды.
6. Жекелеген тұлғаларға қызмет көрсету саласында да бәсекелестік күшейе бастады. Жинақ және ссудалық банктер жүзеге асырған салымшылар ақшасын тиімді ету коммерциялық банктермен бәсекелестікке алып келді. Сөйтіп 70 ж. аяғына таман банктік индустрия бәсекелестікке анағұрлым қабілетті атанды. Қаржы институттары арасындағы дәстүрлі ерекшеліктер тез арада өшірілді. Бәсекелестердің көбі ұлттық шекарадан тыс кетіп, әлемдік масштабта әрекет ете бастады. Жаңа технологиялар мен альтернативті қызметтердің пайда болуы банктердің дәстүрлі әдістері үшін аса қауіпті болатын.
80 ж. банк индустриясындағы өзгерістер мүлдем көп болды. Бұл кезеңде мынадай тенденциялар байқалды:
І. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету ісінде.
Мысалы, Lynch брокерлік үйі компьютерлік жүйелерді қолдана отырып, қолма-қол ақшаны басқарудың өзіндік жүйесін енгізген, соған сәйкес ақша нарығындағы салымдар бойынша тиімді ссудалық пайыз 20 мың доллар және одан астам. Одан басқа бұл фирма есепшоттағы ақша соммасына негіздеп VISA карточкалары мен чек кітапшасы иелеріне автоматты түрде займ беруді енгізген. Осы типті операциялардағы сәттілік банктің жауапты қадам жасап, ақша нарығы көрсеткіштеріне сүйене отырып, ағымдағы есепшоттар бойынша пайыздар ұсынды. Бірақ басқа компаниялар өз клиенттері үшін жаңа қызмет түрлерін ендіру үстінде еді. Нәтижесінде коммерциялық бактердің депозиттік базасы қысқарды.
Ақпаратты қағаз жүзінде өңдеуге негізделген жүйелерді алмастыру жүзеге асырылып жатыр.
70-80 жж. банктер жұмысы тұтынушылық қызмет құнын төмендетуге бағытталған, бұл банк ісінің максималды автоматтандырылуына алып келді. Адам еңбегін машинамен алмастыру жедел дамытылып келеді, өйткені ақпарат тасушы жаңа технологиялық жүйелер құны төмендеп барады, ал есепшілер мен өзге қызметкерлерге шығын қсіп барады.
Ақша тартудағы секілді несие беруде де бәсекелестік байқалды. 80 жж. өз клиенттеріне қаржылық қызметтер көрсететін банктер мен өзге де қаржылық институттар арасындағы бәсекелестік ұлғайды. Жеке тұлғаларға қызмет көрсетуші аталған сегменттерге банктерден өзге де ұйымдар кіре бастады. Оған American Express, Sears&Roebuc секілді қаржылық институттармен байланысқа түскен кепілдемелік ұйымдар толық қатысты.
Мұндай бәсекелестік өзге де көптеген елдерде байқалды. Ұлыбританияда қосымша сақтандыру компаниялары, құрылыс қоғамдары, шетелдік банктер мен сауда фирмалары арасында болды. Германияда банктің дәстүрлі әрекетіне несие карточкаларының кештетіп енгізілуі әсер етті, бұл карточка қолданатын сауда фирмалары, әртүрлі компаниялар, жинақ және шетелдік банктердің депозт базасы үшін күресуіне мүмкіндік берді. Жапонияда коммерциялық банктер әрекетіне кепілдемелік компаниялар мен пошта қауіп төндірді.
ІІ. Өндіріске қызмет көрсететін банк ісінде мынаны атап көрсету керек:
1. Бәсекелестің күшеюі. Банктердің күресі 10жыл жалғасты. 70 ж. американдық халықаралық банктер орнына Париж Ұлттық Банкі, Неміс Банкі, Жалпы Банк, Лиондық несие секілді еуропалық банктер келді. 70 ж. дейін негізгі бәсекелес банктер қатарына Жапониялық индустриялды банкі, Токио банкі және т.б. мүлдем кірмейтін. Аталған банктер күшті әрі бәсекеге қабілетті, ұлттық шекара аясынан шыққан соң Жапонияның халықаралық аренадағы жағдайын бекітіп берді. 80 ж. ортасына таман әлемнің 10 жетекші банкінің құрамына 5 жапон банкі кірді. Бұдан өзге жақын болашақта әлемдік банк ісіне Бразилия Банкі, Hong Kong және Shanghai және Парсы шығанағы мемлекеттерінің банктері келмек.
Бәсекелестік банктермен шектелмейтіндігін айта кетейік. Банктік емес институттар - қаржы-несиелік, сауда, сақтандыру, және өзге де компаниялар тарапынан бәсеке жоғарылап барады. Ірілері корпоративті нарықтан өз орындарын алды және бұл тенденция жалғаса түсетін секілді.
2. Жүйелік қызметтерді дамыту. Клиенттер көңілін табу үшін ірі банктер өз әлімдік жүйелері мен байланыстарын, ақпаратты компьютерлік өңдеу мүмкіндіктерін қолданады. Банктер қолма-қол ақшаны басқару жүйесі мен әртүрлі ақпаратты өңдеу қызметтерін ұсына бастады.
Бәсекелестіктің күшеюі мен өзгерістердің көп болуы әсерінен көптеген банктер стратегиялық жоспарлауға көңіл бөліп, бәсекелестікте жеңіп шығу не сыртқы қауіптен құтқарылу үшін ақша құралдарын тиімді пайдалануға тырысуда. Осымен бір мезетте маркетинг банктік жоспарлаудың маңызды элементі болып табылды.
Сөйтіп 80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды. Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбір болды. Қаржы нарығының ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы нарығының құрылуы мен дамуы - объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер, банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі [1, 360 б.].
Маркетинг - бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 - жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену - бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.
Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг - бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассив теңестіруге қатысты банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.
Банктік маркетинг - бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған [2,179 б.].
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен алуға болады.
Банктік маркетинг - бұл нақты саяси - қоғамдық және эконоикалық ахуалдарға қатысты оныңқызметінің сыртқы және ішкісаясаты, стратегиясы мен тактикасы
Банктік маркетинг - бұл нақты саяси - қоғамдық және эконоикалық ахуалдарға қатысты оныңқызметінің сыртқы және ішкісаясаты, стратегиясы мен тактикасы
Банк қызметін әзірлеу; игеру; алға жылжыту
Банк қызметін әзірлеу; игеру; алға жылжыту
Өмір сүруші әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және
құндылық-
тарын анықтау
Өмір сүруші әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және
құндылық-
тарын анықтау
Клиенттердің басым топтарын анықтау, қажетіліктерін, талап-тілектерін және құндылықтарын анықтау
Клиенттердің басым топтарын анықтау, қажетіліктерін, талап-тілектерін және құндылықтарын анықтау
Жарнамалық қолдау
Жарнамалық қолдау
Жеңілдік есебінен бағаны төмендету
Жеңілдік есебінен бағаны төмендету
Өнімнің сапасы мен сенімділігі
Өнімнің сапасы мен сенімділігі
Өнімді пайдалануға жеткізу кезіндегі қызметтер
Өнімді пайдалануға жеткізу кезіндегі қызметтер
Тезарада жеткізу және сенімділік
Тезарада жеткізу және сенімділік
Сурет 1 - Банктік маркетингтің қатынастары
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [2, 191 б.].
Банктік маркетинг - капитал нарығында жалпы және жеке секторында, яғни банктік сфера, несиелік жүйеде, құнды қағаздар нарығында болатын процестерді есепке алу және зерттеуді көрсететін банкті басқару жүйесі. Банктік маркетингтің негізгі міндеті капитал нарығында болып жатқан процестерді талдаудан тұрады, яғни тікелей несие қаржы институтының әрекеті сферасында, әсіресе банктік секторда, бастапқы екінші, биржадан тыс құнды қағаздар нарығында. Бұл банк басшысына ең алдымен банктік қызметті кеңейтуге және сәйкес кірісті көбейтуге бағытталған икемді шешімдерді қабылдау үшін қажет.
Банктік маркетингтің мақсаты-капитал нарығының талаптарына икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілет пен кірісті жоғарлату.
Біздің экономикалық әдебиеттерде банктік өнім термині нарықтық экономикасына өту процесінде пайда болды. Банктік өнімге банктің барлық жүзеге асыратын қызметері мен операциялары жатады.
Банк әртүрлі операциялар мен қызметтерді жүзеге асыратыны белгілі. Қазақстан Республикасындағы банктер мен банк ісі туралы заңында банк әрекетіне банк операцияларын жүзеге асыру сонымен қатар баптарда көрсетілген қызметтерді жүзеге асыру деп анықтама береді. Ресей Федерациясындағы банктер мен банк ісі туралы заңында банк әрекеті-банк операциялары мен өзге де әрекетерді жүзеге асыру деп анықтама береді. Аталған екі ұғымға да көптеген мінездемелер беріледі. В.Ф.Гарбузовтың басшылығымен шығарылған Финансово-Кредитный словорь сөздігінде банк операцияларына мынадай түсініктеме беріледі: банк операциялары-ақша құралдарын тарту мен орналастыру, шығару мен қолданыстан алу, есептеу жүргізу және т.б., банктік операциялары. Бұл мәселеге жете түсіну үшін, алдымен банк ұғымын қарастырайық.
Банк - заңды және жеке тұлғалар ақшаларының ағымымен байланысты және сол ақша құралдарына қызмет көрсететін экономикалық институт [3].
Банк өзге қаржы делдалдардан несімен ерекшеленеді? Біріншіден банктерге қарыз міндеттерін екі жақты алмасу тән: олар жеке қарыз міндеттерін орналастырып, осы негізде мобилизацияға ұшыраған құралдарды қарыздық міндеттемелерге апарады және құнды қағаздарды да дәл осылай орналастырады. Екіншіден, банктер заңды және жеке тұлғалар қарыздарын қабылдар алады. Үшіншіден банктер мемлекеттер, өндерістер, халық арасында ақша құралдарының таратылуына дәнекер болып, электронды ақшалар мен пластикалық карточкаларды шығарады. Банк қызметі өндіріске тікелей қатыспайтын капитал көмегімен жаңа қызметтерді жасап шығаруда жатыр. Яғни банктер өндіруші мен тұтынушы арасындағы делдал болып, екі жақты айырбасқа қатысады. Мұны келесі суреттен көруге болады:
Бос ақша Несие
құралдары
Тұтынушы Банк Өндіруші
Тұтынушы Банк Өндіруші
Несие Несиені өтеу
Сурет 2 - Тауарлар мен қызметтер
Ескертпе - автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 375 б.].
Аталған суретте құралдарын төлем төлеу жеделдік және қайтару шарттарында тарту мен орналастыруға байланысты банк әрекетінің негізгі түрін бейнелейді. Бірақ банк әмбебап өндіріс және қызметтердің алуан түрлерін жүзеге асырады, мұны клиент пен банк арасындағы байланыс ретінде төменденгі суреттен көреміз:
Клиент Банк Клиент
Сурет 3 - Банк пен клиент арасындағы байланыс.
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 377 б.].
Банктер өзге кез келген өндіруші секілді жеке заңды тұлға болып табылады, арнайы өнім, қызметтер өндіріп, пайда көреді, өз әрекеттерін жүзеге асырады [4, 378 б.].
Банктің маркетингтік әрекетерінің негізін нарықтағы несиелік капитал орнын анықтау мақсатымен маркетингтік зерттеулер жүргізуді талап ететін оның нарықтағы мүмкіндіктерін талдау құрайды.
Әдетте, банк басқармасы нарықты зерттеу мақсатын қояды, яғни нарық туралы мәліметті жинау мен талдау, бәсекелестер, банк өнімдері мен қызметтері туралы біліп, статистикалық тізімін білу және т.б. Маркетингтің жекелеген мәселелерін қарастыру маңыздылығы банк әрекетінің маштабы, оның дамуының жалпы стратегиясы мен маркетинг мәселелерімен айналысатын мамандардың кәсіби дәрежесіне тікелей қатысты болады. Жалпы алғанда маркетинг мәселелері жалпы капиталды ұлғайту, әрекет ету аясын кеңейту секілді шешімдерді қабылдағанда қарастырылуы керек.
Маркетингтің негізгі мақсаты - банк мекемесінен тұтынушыға жеткенге дейінгі аралықта банк қызметтерін мүлтіксіз орындау.
Маркетинг процесі тұтынушы мен оның қажеттіліктерін толық түрде қанағаттандырумен аяқталады. Банк өнімінің жаңа түрлерін ұсыну процесі банк жұмысшыларын, қызмет орындары мен қызмет көрсету тәсілдерін даярлаудан басталады. Мысалы: банкке кіре берісте тұтынушы өз әрекетін солдан оңға қарай бұрылумен бастайды. Егер жаңа өнім түрлері сол бөлікке орналастырсақ тұтынушы оны бірден аңғарады, сөйтіп тұтыну деңгейі жоғарлай түседі.
1. Нарықтық мүмкіндіктер сараптамасы (маркетингтік зерттеулер)
1. Нарықтық мүмкіндіктер сараптамасы (маркетингтік зерттеулер)
Заңды тұлғалар нарығы
Заңды тұлғалар нарығы
Жеке тұлғалар нарығы
Жеке тұлғалар нарығы
2. Мақсатты нарықтарды таңдап алу
2. Мақсатты нарықтарды таңдап алу
Нарықты сегменттеу
Өнімнің нарықта алатын орны
3. Маркетинг жүйесін жасамдау
3. Маркетинг жүйесін жасамдау
Өнімнің жаңа түрлерін жасау
Алға жылжыту
Баға саясаты
4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері
4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері
Ұйымдастырушы құрылым
құрылым
құрылым
Ұйымдастырушы құрылым
құрылым
құрылым
Маркетингтік ақпарат
Маркетингтік ақпарат
Жоспарлау мен бақылау жүйесі
Жоспарлау мен бақылау жүйесі
Сурет 4 - Банктегі маркетингтік әрекетті ұйымдастырудың жалпы сызбасы
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 381 б.].
Келесі қадам - аталған қызметке қатысты маркетинг жоспарын даярлау. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы, бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру, аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін құралдар тұралы барлық мәнімен енгізілуі керек.
Сөйтіп тұтынушының белгілі бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді.
Әдетте нарықты зерттеу және болжамдаумен ірі әрі бай банктерде арнайы бөлім не арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде айналысатын мамандар тобы айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы салынады.
Коммерциялық банктер мен өз қаржылық - несие институттары маркетинг мақсатары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды, осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады [5, 191 б.].
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейтуге бағытталған (банк операциялары, қызметтер) қызметтердың нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады:
- Маркетинг зерттеулерді жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау.
- Банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінің сатушысы болуы.
- Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу.
- Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетинг клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға - банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.
Банк клиентері:
1. Үкіметтік мекемелер.
2. Корпорациялар.
3. Банк-кореспонденттер.
4. Депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар.
5. Тарст-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және жеке тұлға.
6. Заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын мүлікпен операция жасаушылар.
Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. өз клиенттерін ұстап тұру мен көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері - қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1. Баға белгілеу міндеттерін қою.
2. Сұранысты анықтау.
3. Шығындарды бағалау.
4. Бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау.
5. Баға белгілеу әдісін талдау.
6. Түпкілікті бағаны белгілеу.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі, оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады және салыстырылады.
Солардың бірін банк таңдап алатын баға белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: пайда қосылған орта шығындар, шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.
Нарыққа кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып саналады.
Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл - клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамас етуі болып саналады.
Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін, төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1. Тұтынушыныкы әрқашанда дұрыс.
2. Барлығы тұтынушы үшін.
Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым маңызды деген екі тәсілді - бірыңғайлау (типологизация), нарықтық сегменттеу тәсілін біліп көрсетеді.
Бірыңғайлау (типологизация)-әлеуметтік сипаттамаларына, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық факторларға сәйкес тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.
Нарықтық сегменттеу - банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты, клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.
Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық, инвестициялық, делдалдық және басқа да сегментерге бөлінеді.
Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға, корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік оргондарға бөледі.
Аумақтық құрлымдар, экономикалық аудандар, әкімшілік бірліктер географиялық сегменттеу объектілері болып саналады. Демографиялық сегменттеу халықты жас мөлшері, кірістері бойынша әлеуметтік-кәсіби тұрғыдан бөлуге негізделеді.
Психомәдени сегменттеу - бұл жеке тұлғалардың банктердің көрсететін қызметіне қатынасы.
Мінез-құлықтық сегменттеу банктің әрбір клиентінің бос уақытын зерттеуге негізделеді.
Ал нарықты сегменттеу мен анықтау банктің өзіне қажет. Белгілі бір қызмет түрлерінен алынатын тиімділіктер клиенттердің белгілі бір топтары үшін ғана пайдалы болып табылады. Ал басқа бір топтар үшін мұндай қызмет түрлері қымбат немесе дәл сол сәтте пайдасыз болуы мүмкін. Аталмыш қызмет түрлері қызықтыратын клиенттердің топтары мақсатты нарықты құрады.
Жоғарыдағылармен қатар, маркетингтік зерттеулердің өзге де белгілі тәсілдерінің өмір сүретін атап өту көзделеді. Оған активті және пассивті маркетинг келесілер кіреді:
1. Тікелей (жарнамалық). Жер-жерлерде клиенттер арасына қаржыларды басқару жүйесін құру. Тікелей маркетингтің мақсаты - клиентті тез әрекет етуге мәжбүрлеу.
2. Байланыс құралдарын (пошта, теледидар) пайдалану. Телемаркетинг бұл жеке адамдардың компьютерлерін қолдануға негізделген банктік қызмет көрсетуді үйде жалғастыру.
1. Халықтың кең ауқымды топтары арасында сұрау жүргізу.
2. Әлеуетті клиентпен жеке қарым-катынас орнату.
3. Фокус-топ құру. Фокус топ бұл клиенттермен жеке байланыстарға негізделген, маркетинг әдістерін логикалық жалғастыру. Мақсаты - клиенттердың жағдайын анықтау.
4. Пассивті маркетинг - бұл банктің қызметі мен жағдайы туралы материалдардың баспасөз беттерінде жариялануы.
Банктер өз қызметтерінде активті, сол сияқты пассивті маркетингті пайдаланулары тиіс. Сонымен бірге, тәжірибе көрсетіп отырғанындай, негізінен, активті маркетингке басымдық беріледі.
Банктік маркетинг толығымен банктің көрсететін қызметтерін дамытуға бағытталған және бұл жеткілікті кең ауқымды өзара байланысты түсінік болып саналады.
Банктік маркетинг функциялары.Банк маркетингі арнайы функцияларға ие. Ол - банк өнімдерін өткізу бағытындағы банктің маркетингтік әрекеті түрлерінің қосындысы.
Банктік маркетингтың негізгі функциялары:
- ақпарат жинау;
- маркетингтік зертеулер;
- банктік өнімді шығару мен айналысқа түсіруді жоспарлау;
- жарнама;
- банк өнімдерін айналымға енгізу;
Маркетингтік зерттеулер банк өнімдерінің жаңа идеялары мен түрлерін іздеуден бастап оны тұтынушыға жеткізетін аралықты түгел қамтиды.
Сондықтан маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық әрекеттері мен сфералары кіреді (банк өнімдері, салымшылары, қаржы нарықтары, жарнама және т.б.)
Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:
- қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер мен сатып алу әрекетін зерттеу;
- қаржы нарығы мен оның секторлары мүмкіндіктерін талдау;
- банк өнімдерін сапасы мен көнектілігіне қарай зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға ендіру мәліметтерін талдау;
- бәсекелестерді зертеу;
- қаржы нарығының ең қолайлы сегментін таңдау;
Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөлып тастау;
Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді [6,128б.].
1.2 Банктік маркетингтің ерекшеліктері
Банктік сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өнімі спецификасына шартталады. Біздің әдебиеттер мен тәжірибеде банк өнімі деген термин нарықтың экономикаға көшкеннен кейін пайда болды. Банк өнімі бұл банк іске асырған кез келген қызмет пен операция.
Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өніміне байланысты. Ол банк жасаған кез-келген қызмет не операция банк әкімшілігі мен оның барлық қызметтерінің саясатының мақсаты - клиенттерді тарту, өз қызметтерін тарату сферасын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын түсімді көбейту болып табылады. Осыдан келіп мәні мен мақсаты қаржы нарықтарында бәсекелестігі күшейіп бара жатқан банк маркетинг жұмысының тиімділігі келіп шығады. Маркетинг - үлкен дайындықты, терең және жан-жақты талдауды қажет ететін, банк бөлімшелерінің басшысынан төменгі бөліміне дейін белсенді жұмыс істеуді қажет ететін банк философиясы мен стратегиясы. Маркетингтік бағыт банктің өз өніміне емес, алдымен клиент сұранысына икемделуін талап етеді. Сондықтан нарықты жете зерттеп, өзгеретін талғамдарды талдау, банк қызметтерін тұтынушылар сұранысын білу аса қажет.
Банктік маркетингті клиенттер сұранысына сай банктің ең түсімді банк өнімдерін іздеуі және қолдануы ретінде көрсетуге болады. Бұл банктің мақсаттарын анықтап нақты жету жолдары мен тәсілдерін және арнайы шараларды ұйымдастыруға септігін тигізеді.
Маркетингтік әрекет аясында жаңа өнімдерді қолданысқа енгізу барысында банк жоғалтатын шығын көлемін білу де маңызды. Банк бағалы ресурстарды қолданатындықтан, оларды нарықтың ең түсімді сегменттерінде қолданған жөн.
Банк әрекетінің коммерциялық мінездемесін маркетингті кеңінен қолдануды талап етеді. Банктегі маркетинг ерекшелігі ақша қорларын тиімді пайдаланып қоюды ғана емес, ақша айналымы ерекшелігінде де көрінеді. Сондықтан банктік маркетинг қолма-қол емес шаруашылық қаржысы есебіне ақша айналымы жеделдетуге бағытталуы керек. Маркетинг банк клиенттері сұраныстарын қанағаттандыруға, есептерді тез әрі дұрыс жүргізуге, шикізат және материал жеткізушілер, дайын өнімді сатып алушылар, жұмысшылар мен қызметкерлермен қарым- қатынас орнатуға бағытталған.
Банктік маркетинг банк клиенттерінің шаруашылық жағдайын максималды түрде есепке алатын, оларға одақтастар табу ерекшелігі бар есептеудің жаңа түрімен байланыстырылады.
Банкте салымшылар санын көбейтіп қоймай, оларға қызмет ету сапасын жақсартатын интеграцияланған маркетинг кең қолданысқа енуде. Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі - мұндағы коммерциялық банктер салымдарды тартуға ғана емес, әр түрлі ұйымдар, өндірістерді, несиелеу арқылы тартылған ақшаны дұрыс қолдануға да қызығушылық танытуда. Бұл коммерциялық банктердің клиенттерімен қатынас сферасы сол секілді несиелік салымдар сферасындағы маркетингтің кешенді дамытылуы керектігін көрсетеді.
Сөйтіп банктік маркетинг бір мақсатты орындауға, бағытталады: шаруашылықтағы уақытша босаған ақша құралдары мен кірісті дұрыс пайдалану.
Банктерде маркетинг аясында келесі принципті жүзеге асыруы керек:
1. Нақты нарықтың мақсатқа жету үшін барлық қызметкерлердің қосыла жұмыс істеу.
2. Маркетинг әрекетінің кешенділігі (жоспарлау, талдау, жүйелеу, бақылау).
3. Маркетингтің преспективті және ағымдағы жоспарлауының біртұтастығы.
4. Қабылданып жатқан маркетингтік шешімдерді бақылауға алу.
5. Банктегі әр қызметкер жұмысының жан-жақты әрі белсенді болуына қолдау көрсету.
6. Қызметкерлердің үнемі өз санатын көтеруге қызығушылық танытуын қамтамасыз ету.
7. Банк коллективінде жайлы психологиялық климат құру.
Маркетинг - банк әрекетін басқарудың нарықтық концепциясы, ол экономикалық коньюнктура нарығы, клиенттер сұранысын зерттеу мен банк қызметтерін соған сәйкес икемдеуге бағытталған. Маркетинг мақсаты - сұранысты құрылымдау мен дамыту. Банк жұмысы жоспары мен қабылданатын шешімдердің нақтылығын қамтамасыз ету, банк қызметтері, нарықтық үлес пен пайданың өсуін қадағалау.
Клиентке өзге нәрсе емес, жүзеге асырылып жатқанды ұсыну - банктік маркетинг бағытының негізі.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Үнемі өзгеріп тұратын қаржы нарығы шарттарында банк жұмыс рентабельділігін қамтамасыз ету.
2. Банктің қоғамдық имиджін сақтау.
3. Клиенттер ұсынысын максималды қанағаттандыру. Бұл іскерлік қатынастардың тұрақтануының кепілі.
4. Банк коллективінің коммерциялық ұйымдастырушылық және әлеуметтік мәселелерін кешенді шешу.
Банктің маркетинг әрекетінің ерекшелігі үнемі өзгерісіне ұшырап тұратын әралуан факторларды қалыпты ұстап отыруында жатыр.
Банктік маркетингтің негізгі тәсілдері- клиентпен сөйлесу, акционерлік дивиденттер келуін қадағалау, өзге несиелік және банктік емес мекемелермен салыстырғанда осы банк қызметтер ерекшелігін клиентке ұғынықты жеткізу, қызметтерді сатуға қызметкерлердің материалды қызығушылығын туғызу.
Пассивті маркетинг- БАҚ-қа клиентке тиімді болатын банк қызметтері туралы жариялау.
Қазіргі кезде тікелей маркетингке көп назар аударылуда. Өйткені ол клиентті қызметтермен таныс етіп қана қоймай, оны бірден әрекет етуге итермелейді.
Банк сферасындағы маркетинг мәні банк қызмет сферасында әрекет ететіндігімен анықталады. Шын мәнінде, банк өнімі-банк қызметтерінің актив және пассив операциялар бойынша кешенді жиынтығы.
Маркетинг стратегиясын құрлымдау кезіде банк қызметтерінің де бір қатар ерекшеліктерін есепке алу керек:
oo қызметтердің абстрактілі мінездемесі;
oo қызметтер сапасының тұрақсыздығы;
oo қызметтерді сақтамау;
Алғашқы сөздің мағынасы - аталған қызметтерді тұтынушы қолданбайынша материалды түрде қолданып бағалай алмайды дегенді білдіреді. Сондықтан тұтынушы банкке келген кездегі кілттік сөз-пайда болашақ. Аталған пайданы шын мәнінде түсініп, бағалау үшін бәсекелестеріңді, олардың қызмет түрлері мен жарнама беру әдісін білген жөн. Банк қызменттерін ұғынудың негізгі жолдары:
* тұтынушылармен қарым қарым-қатынаста потенциалды пайдаға ерекше назар аудару;
* жарнамаға беделді ұйымдарды тарту.
Сапа мен қызмет көрсету, мамандарды оқытуға ерекше талап қаяды. Банк жұмысышылары өз істерінің техникасын ғана емес, адамдармен қарым-қатынас психологиясын да білуі керек. Банк қызметтінің қосымша сапасы қоршаған ортамен толығады. (банк интерьері, жиһаз бен өзге де сыртқы элементтер).
Қызметтердің сақталмауы сұраныс пен ұсынысты деңгейлестірудің ерекше механизмі болу керек деген сөз. Сондықтан сұраныс көбейгенде кезек болмау үшін банк бірқатар әрекеттерді жүзеге асыру керек: өзге бөлімдерден жұмысшылар шақырту, клиентердің банкке өзге уақытта келуге көндіру және т.б.
Жоғарыда аталып өткен қызметтерден өзге банк өнімінің өз ерекшеліктері де бар:
Біріншіден банк ақшамен байланысты қызметтерді әртүлі формада көрсетеді (қолма-қол, қолма-қолсыз есеп айырысу).
Екіншіден материалды емес қызметтер мүліктік келісім-шарттар негізінде мәнге ие болады.
Үшіншіден банк қызметтерінің көпшілігі бір қатар мерзімді қажет етеді: келісім-шарт әдетте бір актімен бітпейді, тұтынушы мен банк арасында байланыстар қалыптасады.
Банк өнімінің осындай қасиеттері тұтынушылардан белгілі бір дәрежеде мәдениетті талап етеді, ол қызмет мазмұнын ұғынып, сенім қалыптастыруы шарт.
Өнімдер мен тауарлар арасында үш деңгей көрінеді:
* негізі өнім (қызмет);
* шынайы өнім;
* кеңейтілген өнім;
Алғашқы деңгей - негізгі өнім немесе ассортимент; несиелеу, қаржы салымы қызметтері, есептеу қызметтері, валюталық операциялар және т.б.
Екінші деңгей-шынайы өнім немесе ағымдағы ассортимент. Ол банктің негізгі бағытын өзгертпестен үнемі өзгеріп, дамып отырады. Бұл өзгерістер кездейсоқ тұтынушыны тұрақты етіп қызметтердің мүмкіндігінше мол түрін пайдалануына бағыттауға арналған. Бұл құжаттарды даярлау, төмен қызметтері, бақылау, бухгалтерлік қызмет көрсету, салық салу мен инвестициялау мәселелері бойынша кеңес беру болуы мүмкін.
Үшінші деңгей-кеңейтілген банк өнімі. Аталған деңгей қызметтері тұтынушымен достық қарым-қатынастар орнатып, барынша көмек көрсету арналға. Бұл қатарға сыртқы экономикалық байланыстар қызметі, қаржы, менеджмент саласындағы көмектер мен банк иесі кеңестері кіреді.
Екінші және үшінші деңгейге шартты түрде ғана бөледі, сондықтан әдетте банк өнімі не қызметтер перифериясының екі деңгейі туралы айтады.
Банк қызметтері ассортиментінің құрылымы туралы шешім оны алғаш құрып, банк әмбебап әлде арнайы бола ма деген шақта қабылданады. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
5
1
БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
7
1.1
Банктік маркетингтің түсінігі, мәні мен функциялары ... ... ... ... .
7
1.2
Банктік маркетингтің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
18
2
ЦЕНТР КРЕДИТ БАНКІ АҚ СИПАТТАМАСЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ БАНКТІК МАРКЕТИНГІСІ МЕН ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
23
2.1
ЦентрКредит Банкі АҚ экономикалық сипаттамасы және оның нарықтағы алатын орны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
23
2.2
ЦентрКредит Банкі АҚ банктік маркетингісі мен даму стратегиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
33
3
ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
41
3.1
Қазақстандық коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетингтің дамуы және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ...
41
3.2
Қазақстандық банктердің маркетингтік стратегияларының бәсекелестігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
59
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ..
61
ҚОСЫМШАЛАР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
63
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Тауарлар мен қызметтерді сату - нарықта жұмыс істейтін кез-келген кәсіпорын қызметінің маңызды сатысы. Банк ісі, кәсіпкерліктің бір түрі ретінде одан айрықшаланбайды. Банк басқармасының саясаты мен оның барлық қызметкерлерінің мақсаты - клиенттерді тарту, өз қызметтерін өткізу саласының кеңеюі, нарықты жаулап алу және де, әрине, алатын табысты ұлғайту. Бұл мақсатқа жету үшін банктік маркетинг құралдарын пайдаланады.
Банктер басында маркетингті, клиенттерді сұранысын зерттеу, оларды ынталандыру және тарту құралы ретінде ғана қарастырған, тек ХХ ғасырдың 80-жылдары ғана, коммерциялық банктерді басқарудың негізі болған маркетинг тұжырымы қалыптасты. Банктер жеке маркетинг қызметтеріне, ақпаратты жинау және өңдеу жүйелеріне ие болды, маркетинг бағдарламаларын жасайды және бақылайды.
Маркетингтік стратегия банктің бағдарын өзінің өніміне емес, клиентураның шынайы қажеттілігіне негіздейді. Сондықтан, маркетинг нарықты мұқият зерттеу, банк қызметтерінің өзгермелі талғамдары, икемділіктері мен артықшылықтарын сараптауды білдіреді. Банк қызметкері қаржы өнімдерінің сатушысы болады, және де бұл 20-30 жыл бұрынғы жағдайға қарағанда елеулі қадам болып табылады.
Қызметтер саласында банктер, маркетингке әуекомпанияларынан кейін екінші болып жүгінді және басында маркетингтің жеке бөліктерін белсенді пайдаланды, кейін маркетинг тұжырымын да, стратегиялық жоспарлауды да игере бастады.
Бұл келесі факторларға байланысты болды:
oo Банктердің шетел нарықтарына кіруі және олардың жерглікті банктермен бәсекелестгі; банктік бәсекелестіктің жаһандануы;
oo Барлық елдерде дерлік, банктерге бәсекелестік туғызатын көптеген банктік емес мекемелердің пайда болуы;
oo Банктердің көрсететін қызметтері саласының кеңеюі;
oo Заманауи техника негізінде ақпараттық технологиялар мен коммуникация құралдарының дамуы, және оның нәтижесі ретінде - қаржы-несиелік институттардың аймақтық және ұлтық қызмет ету аясының кеңеюі;
oo Банктің ішіндегі жүйедегі және де банктер мен банктік емес институттардың арасындағы, құралдарды тарту және несиелік қызметтер көрсету саласындағы бәсекелестіктің дамуы;
oo Мемлекеттік реттеуге байланысты банктік қызметтер нарығындағы бағалық бәсекелестіктің шеутелуі, және де пайыздың белгілі бір мөлшерінен төмен банк пайда ала алмайтындығымен, банк өнімі сапасын басқару және нарықта өнімді тарату мәселелері шығады.
Қазақстанда банк қызметтері саласындағы маркетингтің дамуы қатаң жағдайларда жүзеге асырылды. Қазақстанда қалыптасқан саяси және экономикалық жағдай мемекеттік қаржыландыру едәуір қысқарады және коммерциялық құрылым арқылы қаржыландыру өсе бастайды. Осы жағдайда банктердің маркетинг мәселелеріне деген назары күшее бастайды. Тәжірибенің болмауынан, тәжірибеден өткен әдістемелік талдамаларының, кәсіби мамандардың болмауынан, әр банк сынау мен қателктер тәсілімен, маркетингті басқару сияқты күрделі қызмет саласын игере бастады.
Жұмыстың мақсаты -банктік маркетингтің ерекшеліктерін анықтау және оның меншікті өнімдері мен қызметтерін жасау және дамытудағы рөлін ашып көрсету.
Жұмыстың міндеттері:
- Банктік маркетингтік түсінігін, мәні мен функцияларын анықтау;
- Банктік маркетингтік ерекшеліктерін көрсету;
- Банктік қызметтер нарығын талдау және оны маркетинг тұрғысынан сегменттеу;
- Банктік маркетинг стратегиясы түсінігін зертеу;
- Банктік маркетинг саласындағы заманауи үрдстерді талдау;
- Қазақстандық банктік маркетингтің дамуын зерттеу;
-Қазақстан нарығындағы банктік маркетингтң дамуы мәселелерін айқындау және оның болашағын болжау.
Бітіру жұмысының зерттеу пәні - банктік маркетинг және оның меншікті өнімдері мен қызметтерін жасау және дамытудағы рөлі.
Бітіру жұмысының обектісі - банктік маркетинг және банктік өнімдер.
Ақпараттық база. Бітіру жұмысын жазу барысында оқу әдебиеттері, статистикалық жинақтар, кезеңдік шығарылымдар, ақынтамалық жүйелер, банктердің ресми сайттарындағы мәліметтер пайдаланылды.
Жұмыстың әдістемелік негізі. Банктік маркетинг түсінігі, оның мәні мен функциялары, оның ерекшеліктері мәселелері Алексунин В.А., Искакова З.Д, Виноградова Т.Н., Жуков Е.Ф., Севрук В.Т. сияқты ғалымдардың жұмыстарында кең қарастырылған.
ЦентрКредит Банкі АҚ туралы ақпарат негізінен, Банктің ресми сайтында, Банктің 2016 жылғы Қаржылық есебінде, ақпараттық банктік портал: Первый Банковский! - Banker.kz сайтында, Қазақстан Ұлттық Банкінің ресми сайтында, ЦентрКредит Банкінің 2016-2020 жылғы даму стратегиясында толығымен көрініс тапқан.
Қазастандағы банктік маркетингтің дамуы мәселесі келесі авторлардың жұмыстарында қарастырылған: Абдрахманова Г.Т., Нурсеитова Р.А., Биктеубаева А.С., Маженова Б., Базарова С.К., Набиев Е.Н., Салауатова Д.М., Алибекова Ф.Р., Лисак Б.И. Сонымен қатар, бұл мәселе туралы ақпаратты Қазақстан Ұлттық Статистика агенттігінің сайтынан, Қазақстан Ұлтық Банкінің жылдық есептерінен, Рейтингтік РФЦА агенттігінің сайтынан, Барлық Қазақстан банкілерінің ресми сайттарынан, Эксперт Қазақстан сияқты журналдардан алуға болады.
Бітіру жұмысының құрылымы: жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады.
1. БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні мен функциялары
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның себебі бәсекелестік.
1. 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына енді және керісінше. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды. АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты.
2. Салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды.
3. АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол жеткізді.
4. Банктік индустрия АҚШ заңнамасы тыйымына қарамастан, көптеген елдерде диверсификацияны бастап та кетті. Бұл аралық сақтандыру мен кепілдік операциялар, кепілдеме мен компьютер қызметтерін қозғамағаннан пайда болды. Осының нәтижесінде 70 жж. аяғында бәсекелестік қысымы әсерінен коммерциялық несие мен өзге де ақылы операциялар көлемі төмендегеніне қарамастан банктер өз қызметтерін кеңейту мүмкіндігіне ие болды. Аталған қызметтер көп мәнге ие бола бастады.
5. Банк индустриясына технология көп әсер ете бастады. Әсіресе бұл қағаз ағымы мен операциялар құны көп жеке тұлғаларға қызмет көрсету саласына қатысты еді. Ол көлемді басқару үшін банктер пластикалық карточкалар, ЭЕМ кассалық автоматтарын одан соң автоматикалық касса машиналарын енгізуге тырысты. Сөйтіп көптеген мекемелер автоматтандырылды да, қызмет көрсетудің жаңа түрі пайда болды.
6. Жекелеген тұлғаларға қызмет көрсету саласында да бәсекелестік күшейе бастады. Жинақ және ссудалық банктер жүзеге асырған салымшылар ақшасын тиімді ету коммерциялық банктермен бәсекелестікке алып келді. Сөйтіп 70 ж. аяғына таман банктік индустрия бәсекелестікке анағұрлым қабілетті атанды. Қаржы институттары арасындағы дәстүрлі ерекшеліктер тез арада өшірілді. Бәсекелестердің көбі ұлттық шекарадан тыс кетіп, әлемдік масштабта әрекет ете бастады. Жаңа технологиялар мен альтернативті қызметтердің пайда болуы банктердің дәстүрлі әдістері үшін аса қауіпті болатын.
80 ж. банк индустриясындағы өзгерістер мүлдем көп болды. Бұл кезеңде мынадай тенденциялар байқалды:
І. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету ісінде.
Мысалы, Lynch брокерлік үйі компьютерлік жүйелерді қолдана отырып, қолма-қол ақшаны басқарудың өзіндік жүйесін енгізген, соған сәйкес ақша нарығындағы салымдар бойынша тиімді ссудалық пайыз 20 мың доллар және одан астам. Одан басқа бұл фирма есепшоттағы ақша соммасына негіздеп VISA карточкалары мен чек кітапшасы иелеріне автоматты түрде займ беруді енгізген. Осы типті операциялардағы сәттілік банктің жауапты қадам жасап, ақша нарығы көрсеткіштеріне сүйене отырып, ағымдағы есепшоттар бойынша пайыздар ұсынды. Бірақ басқа компаниялар өз клиенттері үшін жаңа қызмет түрлерін ендіру үстінде еді. Нәтижесінде коммерциялық бактердің депозиттік базасы қысқарды.
Ақпаратты қағаз жүзінде өңдеуге негізделген жүйелерді алмастыру жүзеге асырылып жатыр.
70-80 жж. банктер жұмысы тұтынушылық қызмет құнын төмендетуге бағытталған, бұл банк ісінің максималды автоматтандырылуына алып келді. Адам еңбегін машинамен алмастыру жедел дамытылып келеді, өйткені ақпарат тасушы жаңа технологиялық жүйелер құны төмендеп барады, ал есепшілер мен өзге қызметкерлерге шығын қсіп барады.
Ақша тартудағы секілді несие беруде де бәсекелестік байқалды. 80 жж. өз клиенттеріне қаржылық қызметтер көрсететін банктер мен өзге де қаржылық институттар арасындағы бәсекелестік ұлғайды. Жеке тұлғаларға қызмет көрсетуші аталған сегменттерге банктерден өзге де ұйымдар кіре бастады. Оған American Express, Sears&Roebuc секілді қаржылық институттармен байланысқа түскен кепілдемелік ұйымдар толық қатысты.
Мұндай бәсекелестік өзге де көптеген елдерде байқалды. Ұлыбританияда қосымша сақтандыру компаниялары, құрылыс қоғамдары, шетелдік банктер мен сауда фирмалары арасында болды. Германияда банктің дәстүрлі әрекетіне несие карточкаларының кештетіп енгізілуі әсер етті, бұл карточка қолданатын сауда фирмалары, әртүрлі компаниялар, жинақ және шетелдік банктердің депозт базасы үшін күресуіне мүмкіндік берді. Жапонияда коммерциялық банктер әрекетіне кепілдемелік компаниялар мен пошта қауіп төндірді.
ІІ. Өндіріске қызмет көрсететін банк ісінде мынаны атап көрсету керек:
1. Бәсекелестің күшеюі. Банктердің күресі 10жыл жалғасты. 70 ж. американдық халықаралық банктер орнына Париж Ұлттық Банкі, Неміс Банкі, Жалпы Банк, Лиондық несие секілді еуропалық банктер келді. 70 ж. дейін негізгі бәсекелес банктер қатарына Жапониялық индустриялды банкі, Токио банкі және т.б. мүлдем кірмейтін. Аталған банктер күшті әрі бәсекеге қабілетті, ұлттық шекара аясынан шыққан соң Жапонияның халықаралық аренадағы жағдайын бекітіп берді. 80 ж. ортасына таман әлемнің 10 жетекші банкінің құрамына 5 жапон банкі кірді. Бұдан өзге жақын болашақта әлемдік банк ісіне Бразилия Банкі, Hong Kong және Shanghai және Парсы шығанағы мемлекеттерінің банктері келмек.
Бәсекелестік банктермен шектелмейтіндігін айта кетейік. Банктік емес институттар - қаржы-несиелік, сауда, сақтандыру, және өзге де компаниялар тарапынан бәсеке жоғарылап барады. Ірілері корпоративті нарықтан өз орындарын алды және бұл тенденция жалғаса түсетін секілді.
2. Жүйелік қызметтерді дамыту. Клиенттер көңілін табу үшін ірі банктер өз әлімдік жүйелері мен байланыстарын, ақпаратты компьютерлік өңдеу мүмкіндіктерін қолданады. Банктер қолма-қол ақшаны басқару жүйесі мен әртүрлі ақпаратты өңдеу қызметтерін ұсына бастады.
Бәсекелестіктің күшеюі мен өзгерістердің көп болуы әсерінен көптеген банктер стратегиялық жоспарлауға көңіл бөліп, бәсекелестікте жеңіп шығу не сыртқы қауіптен құтқарылу үшін ақша құралдарын тиімді пайдалануға тырысуда. Осымен бір мезетте маркетинг банктік жоспарлаудың маңызды элементі болып табылды.
Сөйтіп 80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды. Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбір болды. Қаржы нарығының ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы нарығының құрылуы мен дамуы - объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер, банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі [1, 360 б.].
Маркетинг - бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 - жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену - бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.
Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг - бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассив теңестіруге қатысты банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.
Банктік маркетинг - бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған [2,179 б.].
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен алуға болады.
Банктік маркетинг - бұл нақты саяси - қоғамдық және эконоикалық ахуалдарға қатысты оныңқызметінің сыртқы және ішкісаясаты, стратегиясы мен тактикасы
Банктік маркетинг - бұл нақты саяси - қоғамдық және эконоикалық ахуалдарға қатысты оныңқызметінің сыртқы және ішкісаясаты, стратегиясы мен тактикасы
Банк қызметін әзірлеу; игеру; алға жылжыту
Банк қызметін әзірлеу; игеру; алға жылжыту
Өмір сүруші әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және
құндылық-
тарын анықтау
Өмір сүруші әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және
құндылық-
тарын анықтау
Клиенттердің басым топтарын анықтау, қажетіліктерін, талап-тілектерін және құндылықтарын анықтау
Клиенттердің басым топтарын анықтау, қажетіліктерін, талап-тілектерін және құндылықтарын анықтау
Жарнамалық қолдау
Жарнамалық қолдау
Жеңілдік есебінен бағаны төмендету
Жеңілдік есебінен бағаны төмендету
Өнімнің сапасы мен сенімділігі
Өнімнің сапасы мен сенімділігі
Өнімді пайдалануға жеткізу кезіндегі қызметтер
Өнімді пайдалануға жеткізу кезіндегі қызметтер
Тезарада жеткізу және сенімділік
Тезарада жеткізу және сенімділік
Сурет 1 - Банктік маркетингтің қатынастары
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [2, 191 б.].
Банктік маркетинг - капитал нарығында жалпы және жеке секторында, яғни банктік сфера, несиелік жүйеде, құнды қағаздар нарығында болатын процестерді есепке алу және зерттеуді көрсететін банкті басқару жүйесі. Банктік маркетингтің негізгі міндеті капитал нарығында болып жатқан процестерді талдаудан тұрады, яғни тікелей несие қаржы институтының әрекеті сферасында, әсіресе банктік секторда, бастапқы екінші, биржадан тыс құнды қағаздар нарығында. Бұл банк басшысына ең алдымен банктік қызметті кеңейтуге және сәйкес кірісті көбейтуге бағытталған икемді шешімдерді қабылдау үшін қажет.
Банктік маркетингтің мақсаты-капитал нарығының талаптарына икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілет пен кірісті жоғарлату.
Біздің экономикалық әдебиеттерде банктік өнім термині нарықтық экономикасына өту процесінде пайда болды. Банктік өнімге банктің барлық жүзеге асыратын қызметері мен операциялары жатады.
Банк әртүрлі операциялар мен қызметтерді жүзеге асыратыны белгілі. Қазақстан Республикасындағы банктер мен банк ісі туралы заңында банк әрекетіне банк операцияларын жүзеге асыру сонымен қатар баптарда көрсетілген қызметтерді жүзеге асыру деп анықтама береді. Ресей Федерациясындағы банктер мен банк ісі туралы заңында банк әрекеті-банк операциялары мен өзге де әрекетерді жүзеге асыру деп анықтама береді. Аталған екі ұғымға да көптеген мінездемелер беріледі. В.Ф.Гарбузовтың басшылығымен шығарылған Финансово-Кредитный словорь сөздігінде банк операцияларына мынадай түсініктеме беріледі: банк операциялары-ақша құралдарын тарту мен орналастыру, шығару мен қолданыстан алу, есептеу жүргізу және т.б., банктік операциялары. Бұл мәселеге жете түсіну үшін, алдымен банк ұғымын қарастырайық.
Банк - заңды және жеке тұлғалар ақшаларының ағымымен байланысты және сол ақша құралдарына қызмет көрсететін экономикалық институт [3].
Банк өзге қаржы делдалдардан несімен ерекшеленеді? Біріншіден банктерге қарыз міндеттерін екі жақты алмасу тән: олар жеке қарыз міндеттерін орналастырып, осы негізде мобилизацияға ұшыраған құралдарды қарыздық міндеттемелерге апарады және құнды қағаздарды да дәл осылай орналастырады. Екіншіден, банктер заңды және жеке тұлғалар қарыздарын қабылдар алады. Үшіншіден банктер мемлекеттер, өндерістер, халық арасында ақша құралдарының таратылуына дәнекер болып, электронды ақшалар мен пластикалық карточкаларды шығарады. Банк қызметі өндіріске тікелей қатыспайтын капитал көмегімен жаңа қызметтерді жасап шығаруда жатыр. Яғни банктер өндіруші мен тұтынушы арасындағы делдал болып, екі жақты айырбасқа қатысады. Мұны келесі суреттен көруге болады:
Бос ақша Несие
құралдары
Тұтынушы Банк Өндіруші
Тұтынушы Банк Өндіруші
Несие Несиені өтеу
Сурет 2 - Тауарлар мен қызметтер
Ескертпе - автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 375 б.].
Аталған суретте құралдарын төлем төлеу жеделдік және қайтару шарттарында тарту мен орналастыруға байланысты банк әрекетінің негізгі түрін бейнелейді. Бірақ банк әмбебап өндіріс және қызметтердің алуан түрлерін жүзеге асырады, мұны клиент пен банк арасындағы байланыс ретінде төменденгі суреттен көреміз:
Клиент Банк Клиент
Сурет 3 - Банк пен клиент арасындағы байланыс.
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 377 б.].
Банктер өзге кез келген өндіруші секілді жеке заңды тұлға болып табылады, арнайы өнім, қызметтер өндіріп, пайда көреді, өз әрекеттерін жүзеге асырады [4, 378 б.].
Банктің маркетингтік әрекетерінің негізін нарықтағы несиелік капитал орнын анықтау мақсатымен маркетингтік зерттеулер жүргізуді талап ететін оның нарықтағы мүмкіндіктерін талдау құрайды.
Әдетте, банк басқармасы нарықты зерттеу мақсатын қояды, яғни нарық туралы мәліметті жинау мен талдау, бәсекелестер, банк өнімдері мен қызметтері туралы біліп, статистикалық тізімін білу және т.б. Маркетингтің жекелеген мәселелерін қарастыру маңыздылығы банк әрекетінің маштабы, оның дамуының жалпы стратегиясы мен маркетинг мәселелерімен айналысатын мамандардың кәсіби дәрежесіне тікелей қатысты болады. Жалпы алғанда маркетинг мәселелері жалпы капиталды ұлғайту, әрекет ету аясын кеңейту секілді шешімдерді қабылдағанда қарастырылуы керек.
Маркетингтің негізгі мақсаты - банк мекемесінен тұтынушыға жеткенге дейінгі аралықта банк қызметтерін мүлтіксіз орындау.
Маркетинг процесі тұтынушы мен оның қажеттіліктерін толық түрде қанағаттандырумен аяқталады. Банк өнімінің жаңа түрлерін ұсыну процесі банк жұмысшыларын, қызмет орындары мен қызмет көрсету тәсілдерін даярлаудан басталады. Мысалы: банкке кіре берісте тұтынушы өз әрекетін солдан оңға қарай бұрылумен бастайды. Егер жаңа өнім түрлері сол бөлікке орналастырсақ тұтынушы оны бірден аңғарады, сөйтіп тұтыну деңгейі жоғарлай түседі.
1. Нарықтық мүмкіндіктер сараптамасы (маркетингтік зерттеулер)
1. Нарықтық мүмкіндіктер сараптамасы (маркетингтік зерттеулер)
Заңды тұлғалар нарығы
Заңды тұлғалар нарығы
Жеке тұлғалар нарығы
Жеке тұлғалар нарығы
2. Мақсатты нарықтарды таңдап алу
2. Мақсатты нарықтарды таңдап алу
Нарықты сегменттеу
Өнімнің нарықта алатын орны
3. Маркетинг жүйесін жасамдау
3. Маркетинг жүйесін жасамдау
Өнімнің жаңа түрлерін жасау
Алға жылжыту
Баға саясаты
4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері
4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері
Ұйымдастырушы құрылым
құрылым
құрылым
Ұйымдастырушы құрылым
құрылым
құрылым
Маркетингтік ақпарат
Маркетингтік ақпарат
Жоспарлау мен бақылау жүйесі
Жоспарлау мен бақылау жүйесі
Сурет 4 - Банктегі маркетингтік әрекетті ұйымдастырудың жалпы сызбасы
Ескертпе - Автор берілген дерек көзі негізінде құрастырды [4, 381 б.].
Келесі қадам - аталған қызметке қатысты маркетинг жоспарын даярлау. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы, бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру, аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін құралдар тұралы барлық мәнімен енгізілуі керек.
Сөйтіп тұтынушының белгілі бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді.
Әдетте нарықты зерттеу және болжамдаумен ірі әрі бай банктерде арнайы бөлім не арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде айналысатын мамандар тобы айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы салынады.
Коммерциялық банктер мен өз қаржылық - несие институттары маркетинг мақсатары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды, осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады [5, 191 б.].
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейтуге бағытталған (банк операциялары, қызметтер) қызметтердың нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады:
- Маркетинг зерттеулерді жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау.
- Банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінің сатушысы болуы.
- Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу.
- Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетинг клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға - банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.
Банк клиентері:
1. Үкіметтік мекемелер.
2. Корпорациялар.
3. Банк-кореспонденттер.
4. Депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар.
5. Тарст-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және жеке тұлға.
6. Заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын мүлікпен операция жасаушылар.
Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. өз клиенттерін ұстап тұру мен көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері - қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1. Баға белгілеу міндеттерін қою.
2. Сұранысты анықтау.
3. Шығындарды бағалау.
4. Бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау.
5. Баға белгілеу әдісін талдау.
6. Түпкілікті бағаны белгілеу.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі, оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады және салыстырылады.
Солардың бірін банк таңдап алатын баға белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: пайда қосылған орта шығындар, шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.
Нарыққа кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып саналады.
Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл - клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамас етуі болып саналады.
Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін, төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1. Тұтынушыныкы әрқашанда дұрыс.
2. Барлығы тұтынушы үшін.
Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым маңызды деген екі тәсілді - бірыңғайлау (типологизация), нарықтық сегменттеу тәсілін біліп көрсетеді.
Бірыңғайлау (типологизация)-әлеуметтік сипаттамаларына, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық факторларға сәйкес тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.
Нарықтық сегменттеу - банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты, клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.
Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық, инвестициялық, делдалдық және басқа да сегментерге бөлінеді.
Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға, корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік оргондарға бөледі.
Аумақтық құрлымдар, экономикалық аудандар, әкімшілік бірліктер географиялық сегменттеу объектілері болып саналады. Демографиялық сегменттеу халықты жас мөлшері, кірістері бойынша әлеуметтік-кәсіби тұрғыдан бөлуге негізделеді.
Психомәдени сегменттеу - бұл жеке тұлғалардың банктердің көрсететін қызметіне қатынасы.
Мінез-құлықтық сегменттеу банктің әрбір клиентінің бос уақытын зерттеуге негізделеді.
Ал нарықты сегменттеу мен анықтау банктің өзіне қажет. Белгілі бір қызмет түрлерінен алынатын тиімділіктер клиенттердің белгілі бір топтары үшін ғана пайдалы болып табылады. Ал басқа бір топтар үшін мұндай қызмет түрлері қымбат немесе дәл сол сәтте пайдасыз болуы мүмкін. Аталмыш қызмет түрлері қызықтыратын клиенттердің топтары мақсатты нарықты құрады.
Жоғарыдағылармен қатар, маркетингтік зерттеулердің өзге де белгілі тәсілдерінің өмір сүретін атап өту көзделеді. Оған активті және пассивті маркетинг келесілер кіреді:
1. Тікелей (жарнамалық). Жер-жерлерде клиенттер арасына қаржыларды басқару жүйесін құру. Тікелей маркетингтің мақсаты - клиентті тез әрекет етуге мәжбүрлеу.
2. Байланыс құралдарын (пошта, теледидар) пайдалану. Телемаркетинг бұл жеке адамдардың компьютерлерін қолдануға негізделген банктік қызмет көрсетуді үйде жалғастыру.
1. Халықтың кең ауқымды топтары арасында сұрау жүргізу.
2. Әлеуетті клиентпен жеке қарым-катынас орнату.
3. Фокус-топ құру. Фокус топ бұл клиенттермен жеке байланыстарға негізделген, маркетинг әдістерін логикалық жалғастыру. Мақсаты - клиенттердың жағдайын анықтау.
4. Пассивті маркетинг - бұл банктің қызметі мен жағдайы туралы материалдардың баспасөз беттерінде жариялануы.
Банктер өз қызметтерінде активті, сол сияқты пассивті маркетингті пайдаланулары тиіс. Сонымен бірге, тәжірибе көрсетіп отырғанындай, негізінен, активті маркетингке басымдық беріледі.
Банктік маркетинг толығымен банктің көрсететін қызметтерін дамытуға бағытталған және бұл жеткілікті кең ауқымды өзара байланысты түсінік болып саналады.
Банктік маркетинг функциялары.Банк маркетингі арнайы функцияларға ие. Ол - банк өнімдерін өткізу бағытындағы банктің маркетингтік әрекеті түрлерінің қосындысы.
Банктік маркетингтың негізгі функциялары:
- ақпарат жинау;
- маркетингтік зертеулер;
- банктік өнімді шығару мен айналысқа түсіруді жоспарлау;
- жарнама;
- банк өнімдерін айналымға енгізу;
Маркетингтік зерттеулер банк өнімдерінің жаңа идеялары мен түрлерін іздеуден бастап оны тұтынушыға жеткізетін аралықты түгел қамтиды.
Сондықтан маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық әрекеттері мен сфералары кіреді (банк өнімдері, салымшылары, қаржы нарықтары, жарнама және т.б.)
Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:
- қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер мен сатып алу әрекетін зерттеу;
- қаржы нарығы мен оның секторлары мүмкіндіктерін талдау;
- банк өнімдерін сапасы мен көнектілігіне қарай зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға ендіру мәліметтерін талдау;
- бәсекелестерді зертеу;
- қаржы нарығының ең қолайлы сегментін таңдау;
Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөлып тастау;
Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді [6,128б.].
1.2 Банктік маркетингтің ерекшеліктері
Банктік сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өнімі спецификасына шартталады. Біздің әдебиеттер мен тәжірибеде банк өнімі деген термин нарықтың экономикаға көшкеннен кейін пайда болды. Банк өнімі бұл банк іске асырған кез келген қызмет пен операция.
Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өніміне байланысты. Ол банк жасаған кез-келген қызмет не операция банк әкімшілігі мен оның барлық қызметтерінің саясатының мақсаты - клиенттерді тарту, өз қызметтерін тарату сферасын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын түсімді көбейту болып табылады. Осыдан келіп мәні мен мақсаты қаржы нарықтарында бәсекелестігі күшейіп бара жатқан банк маркетинг жұмысының тиімділігі келіп шығады. Маркетинг - үлкен дайындықты, терең және жан-жақты талдауды қажет ететін, банк бөлімшелерінің басшысынан төменгі бөліміне дейін белсенді жұмыс істеуді қажет ететін банк философиясы мен стратегиясы. Маркетингтік бағыт банктің өз өніміне емес, алдымен клиент сұранысына икемделуін талап етеді. Сондықтан нарықты жете зерттеп, өзгеретін талғамдарды талдау, банк қызметтерін тұтынушылар сұранысын білу аса қажет.
Банктік маркетингті клиенттер сұранысына сай банктің ең түсімді банк өнімдерін іздеуі және қолдануы ретінде көрсетуге болады. Бұл банктің мақсаттарын анықтап нақты жету жолдары мен тәсілдерін және арнайы шараларды ұйымдастыруға септігін тигізеді.
Маркетингтік әрекет аясында жаңа өнімдерді қолданысқа енгізу барысында банк жоғалтатын шығын көлемін білу де маңызды. Банк бағалы ресурстарды қолданатындықтан, оларды нарықтың ең түсімді сегменттерінде қолданған жөн.
Банк әрекетінің коммерциялық мінездемесін маркетингті кеңінен қолдануды талап етеді. Банктегі маркетинг ерекшелігі ақша қорларын тиімді пайдаланып қоюды ғана емес, ақша айналымы ерекшелігінде де көрінеді. Сондықтан банктік маркетинг қолма-қол емес шаруашылық қаржысы есебіне ақша айналымы жеделдетуге бағытталуы керек. Маркетинг банк клиенттері сұраныстарын қанағаттандыруға, есептерді тез әрі дұрыс жүргізуге, шикізат және материал жеткізушілер, дайын өнімді сатып алушылар, жұмысшылар мен қызметкерлермен қарым- қатынас орнатуға бағытталған.
Банктік маркетинг банк клиенттерінің шаруашылық жағдайын максималды түрде есепке алатын, оларға одақтастар табу ерекшелігі бар есептеудің жаңа түрімен байланыстырылады.
Банкте салымшылар санын көбейтіп қоймай, оларға қызмет ету сапасын жақсартатын интеграцияланған маркетинг кең қолданысқа енуде. Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі - мұндағы коммерциялық банктер салымдарды тартуға ғана емес, әр түрлі ұйымдар, өндірістерді, несиелеу арқылы тартылған ақшаны дұрыс қолдануға да қызығушылық танытуда. Бұл коммерциялық банктердің клиенттерімен қатынас сферасы сол секілді несиелік салымдар сферасындағы маркетингтің кешенді дамытылуы керектігін көрсетеді.
Сөйтіп банктік маркетинг бір мақсатты орындауға, бағытталады: шаруашылықтағы уақытша босаған ақша құралдары мен кірісті дұрыс пайдалану.
Банктерде маркетинг аясында келесі принципті жүзеге асыруы керек:
1. Нақты нарықтың мақсатқа жету үшін барлық қызметкерлердің қосыла жұмыс істеу.
2. Маркетинг әрекетінің кешенділігі (жоспарлау, талдау, жүйелеу, бақылау).
3. Маркетингтің преспективті және ағымдағы жоспарлауының біртұтастығы.
4. Қабылданып жатқан маркетингтік шешімдерді бақылауға алу.
5. Банктегі әр қызметкер жұмысының жан-жақты әрі белсенді болуына қолдау көрсету.
6. Қызметкерлердің үнемі өз санатын көтеруге қызығушылық танытуын қамтамасыз ету.
7. Банк коллективінде жайлы психологиялық климат құру.
Маркетинг - банк әрекетін басқарудың нарықтық концепциясы, ол экономикалық коньюнктура нарығы, клиенттер сұранысын зерттеу мен банк қызметтерін соған сәйкес икемдеуге бағытталған. Маркетинг мақсаты - сұранысты құрылымдау мен дамыту. Банк жұмысы жоспары мен қабылданатын шешімдердің нақтылығын қамтамасыз ету, банк қызметтері, нарықтық үлес пен пайданың өсуін қадағалау.
Клиентке өзге нәрсе емес, жүзеге асырылып жатқанды ұсыну - банктік маркетинг бағытының негізі.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Үнемі өзгеріп тұратын қаржы нарығы шарттарында банк жұмыс рентабельділігін қамтамасыз ету.
2. Банктің қоғамдық имиджін сақтау.
3. Клиенттер ұсынысын максималды қанағаттандыру. Бұл іскерлік қатынастардың тұрақтануының кепілі.
4. Банк коллективінің коммерциялық ұйымдастырушылық және әлеуметтік мәселелерін кешенді шешу.
Банктің маркетинг әрекетінің ерекшелігі үнемі өзгерісіне ұшырап тұратын әралуан факторларды қалыпты ұстап отыруында жатыр.
Банктік маркетингтің негізгі тәсілдері- клиентпен сөйлесу, акционерлік дивиденттер келуін қадағалау, өзге несиелік және банктік емес мекемелермен салыстырғанда осы банк қызметтер ерекшелігін клиентке ұғынықты жеткізу, қызметтерді сатуға қызметкерлердің материалды қызығушылығын туғызу.
Пассивті маркетинг- БАҚ-қа клиентке тиімді болатын банк қызметтері туралы жариялау.
Қазіргі кезде тікелей маркетингке көп назар аударылуда. Өйткені ол клиентті қызметтермен таныс етіп қана қоймай, оны бірден әрекет етуге итермелейді.
Банк сферасындағы маркетинг мәні банк қызмет сферасында әрекет ететіндігімен анықталады. Шын мәнінде, банк өнімі-банк қызметтерінің актив және пассив операциялар бойынша кешенді жиынтығы.
Маркетинг стратегиясын құрлымдау кезіде банк қызметтерінің де бір қатар ерекшеліктерін есепке алу керек:
oo қызметтердің абстрактілі мінездемесі;
oo қызметтер сапасының тұрақсыздығы;
oo қызметтерді сақтамау;
Алғашқы сөздің мағынасы - аталған қызметтерді тұтынушы қолданбайынша материалды түрде қолданып бағалай алмайды дегенді білдіреді. Сондықтан тұтынушы банкке келген кездегі кілттік сөз-пайда болашақ. Аталған пайданы шын мәнінде түсініп, бағалау үшін бәсекелестеріңді, олардың қызмет түрлері мен жарнама беру әдісін білген жөн. Банк қызменттерін ұғынудың негізгі жолдары:
* тұтынушылармен қарым қарым-қатынаста потенциалды пайдаға ерекше назар аудару;
* жарнамаға беделді ұйымдарды тарту.
Сапа мен қызмет көрсету, мамандарды оқытуға ерекше талап қаяды. Банк жұмысышылары өз істерінің техникасын ғана емес, адамдармен қарым-қатынас психологиясын да білуі керек. Банк қызметтінің қосымша сапасы қоршаған ортамен толығады. (банк интерьері, жиһаз бен өзге де сыртқы элементтер).
Қызметтердің сақталмауы сұраныс пен ұсынысты деңгейлестірудің ерекше механизмі болу керек деген сөз. Сондықтан сұраныс көбейгенде кезек болмау үшін банк бірқатар әрекеттерді жүзеге асыру керек: өзге бөлімдерден жұмысшылар шақырту, клиентердің банкке өзге уақытта келуге көндіру және т.б.
Жоғарыда аталып өткен қызметтерден өзге банк өнімінің өз ерекшеліктері де бар:
Біріншіден банк ақшамен байланысты қызметтерді әртүлі формада көрсетеді (қолма-қол, қолма-қолсыз есеп айырысу).
Екіншіден материалды емес қызметтер мүліктік келісім-шарттар негізінде мәнге ие болады.
Үшіншіден банк қызметтерінің көпшілігі бір қатар мерзімді қажет етеді: келісім-шарт әдетте бір актімен бітпейді, тұтынушы мен банк арасында байланыстар қалыптасады.
Банк өнімінің осындай қасиеттері тұтынушылардан белгілі бір дәрежеде мәдениетті талап етеді, ол қызмет мазмұнын ұғынып, сенім қалыптастыруы шарт.
Өнімдер мен тауарлар арасында үш деңгей көрінеді:
* негізі өнім (қызмет);
* шынайы өнім;
* кеңейтілген өнім;
Алғашқы деңгей - негізгі өнім немесе ассортимент; несиелеу, қаржы салымы қызметтері, есептеу қызметтері, валюталық операциялар және т.б.
Екінші деңгей-шынайы өнім немесе ағымдағы ассортимент. Ол банктің негізгі бағытын өзгертпестен үнемі өзгеріп, дамып отырады. Бұл өзгерістер кездейсоқ тұтынушыны тұрақты етіп қызметтердің мүмкіндігінше мол түрін пайдалануына бағыттауға арналған. Бұл құжаттарды даярлау, төмен қызметтері, бақылау, бухгалтерлік қызмет көрсету, салық салу мен инвестициялау мәселелері бойынша кеңес беру болуы мүмкін.
Үшінші деңгей-кеңейтілген банк өнімі. Аталған деңгей қызметтері тұтынушымен достық қарым-қатынастар орнатып, барынша көмек көрсету арналға. Бұл қатарға сыртқы экономикалық байланыстар қызметі, қаржы, менеджмент саласындағы көмектер мен банк иесі кеңестері кіреді.
Екінші және үшінші деңгейге шартты түрде ғана бөледі, сондықтан әдетте банк өнімі не қызметтер перифериясының екі деңгейі туралы айтады.
Банк қызметтері ассортиментінің құрылымы туралы шешім оны алғаш құрып, банк әмбебап әлде арнайы бола ма деген шақта қабылданады. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz