Нарықтық экономика жағдайындағы өнім сапасын арттыру және маркетинг
Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылығы министрлігі
С.Сейфуллин атындағы Қазақ агротехникалық университеті
Менеджмент кафедрасы
Өндірісті ұйымдастыру және кәсіпорын менеджменті пәні бойынша
Курстық жұмыс
Тақырыбы: Нарықтық экономика жағдайындағы өнім сапасын арттыру және маркетинг
Орындаған: Д.Жігер 415 тобының студенті Тексерген: э.ғ.к доцент м.а Д.Женсхан
Астана 2018
Жоспары:
I. Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
II. Негізгі бөлім
1. Нарықтық экономикадағы маркетингтің ролі және өнім сапасы ұғымының теориялық мәні
2.1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және негізгі концепциялары ... ... ... ... ..6
2.2. Маркетингтің түрлері мен әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Маркетинг комплексінің элементтері және олардың атқаратын қызметтері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
2.4. Нарықтық экономикадағы өнім сапасының маңызы ... ... ... ... ... ... ... . ... ..23
2. Қазақстанның кәсіпорындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері және өнім сапасын басқару жағдайы. ҚҰЛСАРЫМҰНАЙГАЗ АҚ маркетингтік қызметін талдау
2.1. Мұнай саласындағы маркетинг қызметінің дамуы мен қалыптасуы ... .27
2.2. ҚұлсарыМұнайГазАҚ басқармасына қысқаша сипаттама және оның маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.3. ҚұлсарыМұнайГазАҚ шаруашылық - экономикалық жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32
3. Нарық экономикасы жағдайында өндірістік кәсіпорындардың маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру
3.1. Мұнай саласында маркетингті басқарудың шетелдік тәжірибесін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .35
3.2. ҚұлсарыМұнайГазАҚ өнім сапасын басқару проблемалары ... ... ... ..43
3.3. АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" басқармасының маркетингтік стратегиясын жетілдіру мен өнім сапасын арттыру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
III. Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50
IV. Пайдаланылған әдебиет көздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..52
Кіріспе
Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық -- ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Ішпек - жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы сала үшін өнім сапасы және маркетинг орыны және ролі айтарлықтай маңызды емес деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетинг аса көңіл аудармаған.Қазіргі уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қыйсынсыз екені айқын.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін қалыптастыру кезінде маркетинг өндірістік -- өткізу іскерлігін ұйымдастыру мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.
Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және машықтық құрамдас деңгейіне қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып, барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.
Қазақстан Республикасында маркетингтің қалыптасу қажеттілгі басқару теориясы мен тәжірибиесінің әлемдік даму тенденциялармен анықталады. Сонымен бірге маркетингтің қоғамдық даму тенденцияларын уақыт пен сыртқы орта өзгешіліктерін айқындайды. Сол себепті шешуші параметрлер қатары бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және белгісіз өнім сапасы және маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.
Біздің шартымызда маркетингтің классикалық схемасын енгізу процесі айқын енгізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп,маркетингтің дамыған моделіне қарай жылжуды бағыттайды.Осы бағытта жүргізілетін жұмыстің көп жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды-техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамту арқылы азық -- түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары қолданылған.
Бұл тақырыптың өзектілігі - Қазақстан Республикасының ең маңызды саласы ретінде мұнай өндіру және мұнай өңдеу саласында өнім сапа көрсеткіштерін басқару және оған қойылатын талаптарды маркетинг жолымен арттыру болып табылады.
Бұл жұмыстың негізгі мақсаты - маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып оның отандық мұнайгаз саласындағы кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анықтау, кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру этаптарының негізгі методологиялық принциптерін құру.
Қойылған мақсаттар келесі міндеттерді анықтайды:
* Кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны қолданудың дайындық деңгейін талдау;
* Маркетингтік қызметті жетілдірудегі шараларды құру.
Зерттеудің объектісі болып мұнайгаз өндіретін АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" мұнайгаз өндіру басқармасы болып табылады. Зерттеу заты осы кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру аспектілері болып табылады.
Осы сипатта таңдалған тақырыпта жұмыстың орындалуы өз негізіне бір жағынан, маркетинг бойынша шетел және отандық кәсіпорындардың даму жолдары мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда нақтылы - АҚ "ҚҰЛСАРЫМҰНАЙГАЗ" кәсіпорыны сипаттамасымен өндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс-әрекетінің теориямен ұштастырып, ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін,тәжірибелік материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.
1. Нарықтық экономикадағы маркетингтің ролі және өнім сапасы ұғымының теориялық мәні
4.1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және негізгі концепциялары
Нарықтық экономика жағдайында, маркетингтің қызметі тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді. Осындай жағдайда, маркетингтің ролі қоғамда сатушылар мен алушылар арасындағы айырбас пен коммуникация ұйымдарынан құралады. Бұл жағдайда маркетингтің есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі мақсатына қатыссыз болып келеді.
Маркетинг -- бұл философия бизнесімен қатар белсенді процесс болып табылады. Бұл бөлімнің басты мақсаты-кәсіпорынның операциялары мен ұйымдастыруларын, маркетингтің идеологиялық негіздерін және басты себептерін ойластыру жүйесін көрсету. Маркетинг белсенді процесс ретінде рыноктық экономиканың дұрыс жүруі үшін, көптеген сұрақтарына дәл жауап бере алады. Ал осыдан кейінгі мақсаты-бұл, сұрақтарды зор мәнділігі мен құндылығы және қиындығы, технологиядағы, экономикадағы, бәсекелестіктегі және халықаралық жағдайға байланысты болып жатқан өзгерістеріне байланысты баяндау. Қазіргі заман маркетинг теориясы оны басқарудың нарық бағдарын қамтамасыз ететін күрделі динамикалық жүйе деп қарайды. Салыстырмалы түрде айтсақ, маркетинг - күрделі ғылым.Ол экономиканың,инженерлік істің, жарнаманың, психологияның, сауданың жоспарлау және болжаудың өзіндік ерекшелігі бар қоймасы.Сонымен маркетингтің негізгі қасиеті ол нарықта болатын құбылыстарға белгілі бір қатынаста болуы[1].
Біздің пайымдауымызша -- маркетинг ұйымдастырумен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы,жүзеге асырылуымен оның жылжуын,сонымен қатар тауар қызметінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы. Қазір еліміз егемендік алған тәуелсіз мемлекет. Қазіргі кезеңде Қазақстан, рыноктық экономикаға көшу жағдайында. Демек, керісінше қазір тауар адамды іздейді. Осыдан келіп, маркетингтің ролі күшейе түседі.
Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз-ақ кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.[2]
Нарықтық экономикада жеке және өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыру, таусылмайтын еңбек шығындарының алмасуы көмегімен нәтижеге жетеді. Оның жүзеге асуы үшін ең алдымен құндылық және бағалылық мүмкіншілігі бар субьектілердің яғни, жеке және юридикалық тұлғалардың бар болуы және олардың әрқайсысы компромистік коммерциялық шешімдер іздеуге, мысалы, құны жағынан, тауардан талап күту және өзінен күтетін міндеттемелерді орындай алатын, мысалы, тауарға төлем, келісілген уақытта оны жеткізу, жеткілікті коммуникабельді болуы тиіс Сонымен қатар, процестің барлық қатынасушылары таңдауы өз еркінде, олар жасаған ұсыныстарды бұлар қабылдауға және қабылдамауға хұқы бар болуы керек. Тек сонда ғана ол жүзеге асады. Осы тұрғыдан алып қарағанда, маркетинг тауар тасуға бағытталған.
Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг, рыноктық қатынастардағы потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.
Негізгі пункті тауарға сұраныс болатын маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде ойлау қабілетін қарастырады. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қанағаттандырады. Маркетинг концепциясына байланысты, фирманың барлық жұмыстарын рынок жағдайында әрқашан есепке алу және потенциалды тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақты білу, олардың болашақта өзгеруі, бағалау арқылы орындалуға тиіс. "Өндіргенді сатудың орнына, сатылатын зат өндіріңіз", "Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз" - бұл маркетинг концепциясының қолданатын кредолары.
Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: "Маркетинг -- ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы" [6] .
Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа - ол өндірген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға мақсатты және белсенді әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні байланыстыру, бірін-бірі табуына көмектесу болып табылады. Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын, қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер етеді.
Сонымен қатар, егер осылардың бәрі бірге қарастырылып қолданылса, олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қолданылды деп есептеуге болады.Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:
1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде -- тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;
2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
3. әдіс ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің
келісуіне және үйлесуіне жетуге көмектеседі [7].
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан туындайды. Маркетинг принциптерімен таныс болу үшін, ең алдыменен, нақты көрсетілген коммерциялық қорытындыға бағытталған, фирма үшін ұзақ уақыттық мақсатына байланысты белгілеген рынок үлесіне жету керек екендін білуіміз қажет. Маркетинг принциптері мақсаттарын тұжырымдап, маркетинг қызметінің үш басты компоненттерін анықтайды: мерзім, ресурстар, жауаптылық. Осы жерден төлей аларлық қажеттіліктен бастап барлық маркетингтік жағдайды ұзақ мерзімді болжауға бағыттау келіп шығады.
Екіншіден, қойылған мақсатқа жетудің ыңғайын, комплексті түрде білу қажет, өйткені табысты барлық маркетингтік құралдар жиынтығы қамтамасыз етеді. Ал жеке алынған маркетингтік әрекеттерді яғни, тұтынушыларды зерттеу, рынокты болжау, тауарды зеттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және тағы басқаларды қолдану, жүйелі маркетинг секілді нәтижелі болмайды. Көп фирмалар маркетинг туралы айтканымен, оны өздерінің жұмысында толық қолданбайды. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде қарама-қарсы элементерін қолданумен қанағаттанады.
Үшіншіден, таңдаған рыноктың жағдайын және талабын максималды есепке алу, сонымен бірге оған мақсатты әсер ету. Өндіруші өзінің тауарларына және жалпы фирмаға жақсырақ қатынас қамтамасыз ету үшін, тұтынушылардың талаптарына бейімделіп, олардың іс-әрекеттеріне әсер етуі қажет.
Келесі принцип, "келешекті көру" және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауар өндеу. Тек сондай тауарларды өндіру және ұсыну ең жоғары коммерциялық қорытынды береді.
Соңғы принцип фирманың сыртқы ортасының өзгеруіне әсер ететін тез және тиімді нәтиже қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік болуы қажет. Бұндай реакциясыз коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік артықшылық алу тіпті мүмкін да емес. Қазіргі кезеңде ғылым, техника, технология салалары өте қарқынды дамуда. Сонымен қатар бәсекелес жағдайда маркетинг концепциясын творчестволы қолданған, тез арада өзгеріп жатқан жағдайларға бейімдеу жолдарын іздеген фирмалар ғана тиімді жұмыс жасай алады.
Нарықтық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар:
-- өндірушінің түпкі нәтежиесіне жетуге ұмтылу,нарықта тауарды тиімді өткізу;
-- алға қойған мақсатпен міндеткежету үшін бағдарламалы мақсатты әдіспен кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;
-- нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану.Сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;
-- кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтежиеге емес, ұзақ мерзімді нәтежиеге бейімдеу, ал сол тиісінше болжайды,зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді[8].
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қамтылып отырады. Осы атап өткен принциптер маркетинг шараларының көмегімен жүзеге асырылады.
Маркетинг шаралары-кәсіпорынның рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл мәселе комплекстік маркетингтік зерттеу жүргізілу арқылы шешіледі. Олардың қорытындысы кәсіпорын қызметінің көрінісін анықтауының және капиталдың қорлануының тартымды бағытытының нақты мінездемесі болды. Табылған рынок мүмкіндіктерін кәсіпорынының мақсаты және ресурстары мен салыстыру арқылы маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді.
Кәсіпорынның маркетинг мүмкіндіктерін анықтау-ең перспективті мақсатты рынокты таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Бұл тәсіл барлық рынокқа жұмыс жасап, маркетинг күштерін шашыратпай, оларды таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып шоғырландыруға мүмкіндік береді[10].
Мақсатты рынокты таңдау шаралары кейінгі маркетинг комплексін өңдеуге негіз құрайды. Маркетинг комплексі, яғни, маркетинг-микс дегеніміз -- мақсатты рыноктың тұтынушыларынан керекті жауапты реакция алу мақсатымен оларға әсер ететін құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлық тобы белгілі. Оларды бірінші рет 1960 жылы маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти "4 p" деп атап өтті [10]:
* тауар (product)
* баға (prіce)
* сату орны (place)
* жылжыту, коммуникация (promotіon).
Бұл топтың "4 p" деп аталуының өз себебі де бар. Ағылшын тілінде бұл сөздердің бәрі бір әріптен басталған соң "4 p" деп аталған.Негізінде бұл төрт элемент-маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементте, өз кезеңінде, комплекстік сипаттама бар (олар төменде қарастырылады).
Жалпы маркетинг стратегиясында "4p" моделінің маңыздылығын есепке ала отырып, әр қайсысына жеке стратегиялар жете зерттеледі.
Маркетинг концепциясының негізгі мазмұны сатып алушылар нарығы жағдайларындағы тауарларды өндіру мен өткізуді құрайды.Сондықтан маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты.Таурларды айырбас арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі. Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің концепциялары мыналар:
* өндірістік
* тауарлық
* өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру
* маркетинг немесе тұтыну
* әлеуметтік-этикалық
Жоғарыдағы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін, сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар бере кету орынды болар[5].
Концепциялардың алғашқысы -- өндірістік концепция. Өндірістік концепция -- тарихы бірінші рет шыққан маркетинг концепциясы. Өндірістік концепция тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда, барлық назар, өндірістің ішкі мүмкіндіктеріне аударылады, сондықтан рынокты басқа бір тауарлармен тез толтыруға болады. Осы концепция негізінен тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда, өндіріс көлемін ұлғайту қажет болған жағдайда және тауардың өзіндік құны өте жоғары болғанда және оны жаппай өндіру арқылы төмендету қажет болған жағдайда қолданылады.Осы концепция екі жағдайда кеңінен жүргізіледі:
* тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда көлемін ұлғайтуға болады;
* тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады.
* Ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп пайданы ұлғайтады;
Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл -- өткізу концепциясы. Нарықтық және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу жүйесін қайта құру ұйымдастырушылық, психологиялық сипаттамасы үлкен ауыртпашылықтарымен байланысты. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар: өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады.Себебі тұтынушылар мен тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы қазіргі шарттарда қолма-қол ақшаны салып, қорлар түсімін үдетеді.Өндірістіңүлкен аумақтарында делдалдармен қызмет етудің тиімділігін көрсетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму қорытындысы ретінде пайда болған. Жоғарыда қарастырып өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты зерттеумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі, өйткені, кәсіпорында өндірген тауар жеткілікті және соны қалайда болса өткізуі қажет.Қазір біздің Қазақстан Республикасы рыногында жұмыс істеп жатқан көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.
Енді қарастырып өтетініміз - маркетинг, яғни тұтыну концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен қатар ғылыми-техникалық прогреспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею себептері деп айта кетуге болады.
Белгісіз рынокқа жұмыс істеу-өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқанай кепілдік бермейді. Сондықтан, өзінің кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок байланыс схемасын:
рынок өндіріс рынок деп көрсетуге болады.
Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір-біріне ұқсайды, бірақ маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.
Маркетинг концепцияларының ең соңғысы -- әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын төменгі типтік және міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл концепция рынок қызметкерлерінен маркетинг саясатының ішінде үш фактордың (фирманың пайдасы, тұтынушылардың қажеттіліктері, қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.
1.2.Маркетингтің түрлері мен әдістері
"Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз", "Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет". Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б.
Белгісіздік және тәуекелділік деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында сенімді және жеткілікті дәрежеде көлемді, уақытылы нақты ақпараты бар болуы қажет. Ал оларды жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз етіледі [13].
Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмалары келесі зерттеулерді өткізеді: рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін бағалау - 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу - 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру - 84%, бәсекелестерді зерттеу - 85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау - 67%, жарнамалық текстерді зерттеу - 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу - 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.
Профессионалды, біліп жүргізілген маркетингтік зерттеу, кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.
Маркетингті зерттеу дегеніміз -- маркетингтік шешім қабылдауға жалғас белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік зерттеу, фирма рынокқа жаңа тауарды өңдеп, шығарудың алдында өте тапқыр болады[11].
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалары үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмыс шамамен 2-үлгідегі нұсқасындай жүргізіледі түрлі көздерінен алынады . Негізінде оларды екі түріне бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады. Ол - фирманың қаржы т.б. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шыығысы ,клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер ,одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері .Екінші сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жәрияланады. Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдарарқылы түседі. Олар кітапттар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншікті зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т.б.
Кесте 1. Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері.
Артықшылықтары
Кемшіліктері
-- арзан түсуі
-- тез арада жиналуы
-- бірнеше көздері барлығы
-- тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы
-- зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі
-- зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі
-- ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы
-- жинау әдістері белгісіз болғаны
-- зерттеудің барлық қортындылары жарияланбауы
-- өзара қайшы мәліметтердің болуы
-- сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы
Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды тәртібі 3-үлгіде көрсетілген.
Кесте 2.Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары
Кемшіліктері
-- зерттеудің басты мақсатына
байланысты жиналуы
-- мәліметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады
-- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қортындылары ашық ,ал бәсекелестер үшін құпиялы болуы
-- мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы
-- көп шығындарды талап етуі
-- кейбір ақпарат түрлерін жинауқиынға
түсуі
-- фирма мәліметтерді біржақты қарастыру ықтималы
-- фирманың бастапқы ақпаратты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы
Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды:сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.
Сауалдама -- сұрайтын адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге бағытталған, бірақ өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып келеді. Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.
Сауалдама жүргізген кезде ашық не жабық сұрақтар қолданады. Ашық сұраққа респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта, жауаптың әртүрлі варианттары болады және респондент оның ішінен бір-екеуін ғана белгілеуі мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.
Бақылау қазіргі және бұрынғы іс-әрекеттердің қорытындысын нақты жағдайда зерттейді, сонымен қатар белгілейді. Адамдарды сұрамайды және олармен бірлесіп істеу қажет емес. Бұл әдістің кемшіліктері: жасырын жүргізген бақылауда, тұтынушылар бақылау бақылау жүргізілгені жайлы білмейді, зерттеушілер адамның катынасын дұрыс түсінбеу мүмкін.
Тәжірибе бақыланатын жағдайда, бір немесе бірнеше факторларды өзгертіп, қалғандарын өзгертпей көретін зерттеу түрі. Мысалы, тауардың орау мөлшерін білу үшін, оны әр түрлі мөлшерде, басқа факторларын өзгертпей ұсынып, кайсысына сұраныс көбірек болатынын анықтаса болады.
Еліктеу ЭЕМ (ЭВМ) қолданатын әдіс. Алдымен фирмаға кездесетін, бақыланатын және бақыланбайтын факторлар моделін құрады. Олар копмьютерге еңгізіледі, одан кейін жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететеіні анықталады[13].
Рыноктык жағдайда ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсеклестер жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік және қауып-қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.
Ақпарат -- маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиындығы. Жақсы ақпарат мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді 18:
* бәсекеде басымдылық алу,
* шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
* тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
* сыртқы ортаны терең бақылау,
* фирманың өз жұмысын дүрыс бағалау,
* тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін ,
* тиімділікті көбейту,
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.Шығу мерзіміне қарай мынандай ақпарат түрлерін айруға болады:
Конверсиялық маркетинг -- барлық немесе бірнеше рыноктың сегментері тауарды немесе қызметті қабылдамауы. Бұл түрдің мақсаты: тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне сай өзгерту.
Кретивтік маркетинг -- яғыни, (дамушы маркетинг): жасырын сұранысты әйгілеуге бағытталған маркетинг.
Жаңа мақсатты рынокты табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту, коммуникацияны тиімді жүргізу.
Ремаркетинг -- сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.
Синхромаркетинг - сұраныс өндіріс күшінен бірталай асатын болса, не бұл тауардың, өндіріс көлемі рынок қажеттілігінен көп болатын болса, сол жағдайда ғана қолданылатын маркентинг түрі. Сұранысты уақыт бойынша реттеу, икемді баға қолдану.
Демаркетинг -- қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге бағытталған маркетинг. Бағаны көтеру, өтімді ынталандыру шараларын және сервисті азайту, сұраныс деңгейін төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг -- тұтынушының және
қоғамның жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг. Бағаны кенет көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандыратын маркетинг -- ұтымды әдіс табу жолында әрекет жасайтын маркетинг. Бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың жақсы жақтарын көрсету, өтімді ынталандыру шараларын қолдану.
Көтермелейтін (қолдайтын) маркетинг -- сұранысты бір деңгейде қалыптастыратын маркетинг. Тауардың сапасына және қызмет көрсетуіне жиі назар аудару.
1.3.Маркетинг комплексінің элементтері және олардың атқаратын қызметтері
Маркетинг комплексінің элементтері тауар, баға, өткізу және коммуникация болып табылады.
Тауар - рыноктағы негізгі тұлға. Ол өндірушінің экономикалық күшінің нағыз шын индикаторы. Рынокта коммерциялық табыс қазіргі жағдайға сай, жоғары сапалы, тұтынушыға тиімді тауарға байланысты. Бұнымен бірге нақты уақытқа дейін тауар зат ретінде тұтынушыға ешқандай құндылық көррсетпейтінін есепке алған жөн. Рынокта адамдар тауар сатып алмайды, оларға нақты қажеттілікті қанағаттандыратын функционалды қабілеттері қажет. Тауар маңызды қажеттілікті қанағаттандыратынын білгеннен кейін ғана адам сатып алушы болады. Сонымен маркетинг адамдарға қажет тауарларды нақты жерге керек уақытта қолайлы бағамен оптималды өткізу каналымен бағытталған белсенді жарнамамен жіберуге мақсат қойяды.
Тауар -- қажеттілікпен мұқтаждықты қанағаттандыруға және назар аудару, сатып алу, қолдану, тұтыну мақсатпен рынокқа ұсынылған зат. Бұлар, физикалық объектілер, қызметтер, орындар, мекемелер мен ой-идеялар және т.б. нәрселер болуы мүмкін. Рынокта әр тауардың таңбасы, аты, белгілері болады.
Тауар таңбасы - басқа тауарлардан айыру және ажырату үшін, белгіленген тәртіп бойынша тіркелген тауарға берілген белгі. Ол сурет, символ, қосылған әріптер, цифрлар болуы мүмкін.
Таңбалық ат - атаулы тауардың таңбасының бөлігі.
Танбалық белгі - суреттеп беруге болатын тауар таңбасының бөлімі.
Тауарлық белгі - заңға сүйенген (праволық) қорғаумен қамтамасыз етілген тауар таңбасының бір бөлімі. Тауар белгісі 1883 жылы Париж конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі болған. Ол коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекелестіктің маңызды түрін құрайды.Тауар белгісінің хұқық қорғауы әлемнің 160-тай елдерінде заңды түрде жүреді[11].
"Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар шығарылған жерлердің аты" деген заң Қазақстан Республикасында бар. Таңбасы бар тауарлар, таңбасы жоқ тауарларға қарағанда, 15-25% көп бағаланады. Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен болатын талас, жарнама, тұтынушылардың, оның коммерциялық құрылымымен танысу үшін ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгілеріне лицезия сату мүмкіншілігі үшін қолданылады Жоғарыда айтылғандай, тауар белгісі экономикалық мән-мағынасы жоғары және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі. Мысалы: "СОМЕL" тауар белгісі осы фирма иесімен 10 млн. долларға бағаланған, ал "СОСА-СОLА" тауарлық белгісі - 3 млрд. долларға бағаланған[13].
Баға. Маркетинг комплексін кұрайтын бір тәсіл болса да, баға өте маңызды функциясын атқарады. Өйткені соңғы коммерциялық жетістіктер бағаға байланысты. Дүрыс таңдалған бағалық стратегия тауар бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысына ұзақ мерзімді әсер етеді. Бұдан бөлек тауар тұтынушыларына бағаның мағынасы өте зор. Баға - тауар құнының ақшалай көрінісі. Ол қаржы және пайда өтетін маркетингтің бақыланатын құралы.
Бағаға әсер ететін факторлар. Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін табуы және талдауы қажет. Көбінесе, ол сыртқы себептер болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер және мемлекет болады.
Коммуникация. Маркетингтіктік коммуникация кәсіпорынның өндірісті-өткізу жүйесінде белгілі орын алады. өйткені ол маркетинг комплексінің ең белсенді бөлімі болып саналады.
Коммуникация дегеніміз - тұтынушыларды тауарлар, қызметтер жайлы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданылатын әдіс-амалдары.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, қоғаммен байланыс түрлерін пайдаланады.
Коммуникацияның элементтеріне жеке тоқтап өткеніміз жөн. Жарнама - белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тртымды көрсетуге және жылжытудың түрі. "Жарнама" латын тілінен шыққан, сөзбе-сөз алсақ, "reclamare" - айқайлау деген мағынаны білдіреді.
Американдық Маркетинг Ассоциацияның анықтамасы бойынша алып қарасақ "жарнама бекітілген тапсырыс беруші дәл төлейтін тауарлар, қызметтер, идеяларды жылжыту жеке емес түсінік қалыптастырудың "кез-келген" формасы және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, барлық анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана, потенциалды тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін қызмет етеді".
Жарнама ерекшеліктері:
* қоғамдық сипаттама алады;
* үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталау;
* мәнерлік -- түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды жақсы, тимді көрсетуге болады;
* иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Қоғаммен байланыс - фирманың табысты қызметінің тәуелді болатын барлық жақтарынан ізгі қарым-қатынастарды және престижді қамтамасыз ету мақсатымен жүргізілетін кез-келген коммуникация. Ал фирманың қызметінің жемісті болуы: өзінің қызметкерлер, клиентура, үкімет, қоғам, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы мүмкін. Жалпы айтқанда, паблик рилейшнз деген ұғым фирманың бейнесінене оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді қамту.
Арнайы сату дегеніміз -- тауар мен қызмет өткізу кезінде сатып алушы тек ақпаратты ғана емес, сонымен қатар өзінің пікірін айтуға мұмкіндік алатын сатушы мен сатып алушының тікелей байлансты. Арнайы сату ерекшеліктері:
1. сатушы сатыпалушы қатынастарының түрі тікелей болады;
2. екі жақты байланыс тұтынушыларды қажеттіліктеріне, икемді жауап қайтаруға, жылдам өзгертуге мүмкіндік береді;
3. сатып алушы жағынан белгілі жауап беруін болжайды;
4. тауарды тікелей сатып алумен аиақталатын байланыстың жалғыз түрі.
Өтімді ынталандыру -- тауарды сатуға немесе өткізуге көмектесетін қысқа мерзімді түрткі болатын көтермелейтын шаралар.
1.4. Нарықтық экономикадағы өнім сапасының маңызы
Адамзат тәжірибесінде қоршаған өмірдің болмыстық шынайлылығының құбылыстары мен объектілерінің сан түрлілігіне байланысты күнделікті сапа түсінігі толық емес, көп түрлі, нақты емес, бірақ соған қарамастан әрбір жағдайда нақты қарым - қатынас талаптарына жауап береді. Қазіргі әлемдік өндірістің басым бөлігі тауар өндірісімен айналысады. Сондықтан да, қандай да дайындалатын өнімнің тұтыну құны да, өзіндік құны да болады. Бұдан сапа фирма қызметінің барлық жақтарының тиімділігін бейнелейтін кешенді түсінік деген пікір туындайды. Өнімнің сапасы экономикалық категория ретінде кәсіпорын жұмысының экономикалық көрсеткіштері - өзіндік құнмен, бағамен, пайдамен, рентабельділікпен және тағы басқаларымен тығыз байланысты және белгілі бір шамада оларды қалыптастыруға ықпал етеді. Өнім сапасын арттырудың мәнін макродеңгейде және микро деңгейде, яғни кәсіпорын деңгейінде қарастыру қажет. Өткізу нарықтары үшін күресте сапа тауардың бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететін құрал болып табылады. Ол өнімнің техникалық деңгейі мен тауардың тұтынушы үшін пайдалы функционалдық, әлеуметтік, эстетикалық, эргономикалық және экологиялық қасиеттері арқылы қалыптасады. Сонымен, бәсекеге қабілеттілік тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын тауардың сапалық және құндық ерекшеліктерінің жиынтығын анықтайды. Егер осындай ұқсас тауарлар көп болса, тұтынушының шығарған шығындары бойынша ең пайдылысы бәсекеге қабілетті болады. Сапаны арттыру әрине қосымша шығындарға әкеледі, бірақ бұл тауарды өткізген уақытта түскен пайдамен өзін ақтайды.
Нарықта лидер болу үшін жаңа (жетілдірілген, жақсартылған) тауар жасап, игермесе болмайды. Сапаны арттырудың маңызы әр алуан деп айтуға болады. Бұл пробелманы макродеңгейде шешу жалпы экономика үшін маңызды, өйткені салалар мен салалар арсында жаңа және прогрессивті пропорциялар орнатуға мүмкіндік туғызады. Мысалы, ондай пропорция металлургия өндірісі мен машина жасау арасында болуы мүмкін. Бұл пропорцияларға машина жасау құрылысы саласының өнімін өндірудің технологиясын жетілдіру және оның үнемділігін арттыру жолымен қол жеткізуге болады. Машина жасау құрылысы саласының өнімінің сапасын арттыруға басқа салалардағы өндірістік процестерді автоматтандыру үшін маңызды. Өнімнің сапасы әрқилы меншік түріндегі кәсіпорынның ең маңызды көрсеткіштерінің бірі болып табылады. Нарықтық жағдайда жұмыс істеп тұрған кәсіпорын үшін тұрақты түрде сапалы өнім шығару аса маңызды болып табылады. Ең алдымен бұл кәсіпорын мәртебесін қалыптастырады. Кәсіпорынның мәртебесі жоғары болса, бұл атақтылық, даңқтылық, әйгілік, танымалдылық, тұтынушылардың фирмаға, оның тауарларына, фирмалық белгілеріне, жарнама құралдарына және т.б. жағымды қатынасы. Тұтынушы сатып алған құрал-жабдықтың сенімділігінің жоғары болуы өндіріс процесінің қалыпты жұмыс істеуіне әкеледі, ал бұл жабдықтардың ақаулық және жоспардан тыс істен шығуын, тар орындардың туындауын болдырмайды. Егер сапаға дұрыс мән берілмесе, ақауларды жөндеуге әжептәуір қаражат керек болады. Ақауларды болдырмау туралы ұзақ мерзімдік бағдарлама жасау арқылы үлкен жетістікке жетуге болады. Кешегі күнге дейін, сапа мәселесімен арнайы ұйымдар айналысуы керек деген пікір қалыптасқан еді. Нарықтық эканомикаға көшу жоғары сапаға жету үшін әлемнің жетекші компанияларының тәжірибесін пайдаланудың қажеттілігін көрсетті. Сапаны арттыруда тұтынушылар талаптары мен бағалауына және есептеулерге зор мән беріледі. Әлемнің бірқатар елдерінде жүргізілген зерттеулер, сапаға дұрыс мән бермеген кәсіпорындардың уақытының 60% астамы ақауларды жөндеуге кететіндігін анықтаған. Сапа жүйесі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
С.Сейфуллин атындағы Қазақ агротехникалық университеті
Менеджмент кафедрасы
Өндірісті ұйымдастыру және кәсіпорын менеджменті пәні бойынша
Курстық жұмыс
Тақырыбы: Нарықтық экономика жағдайындағы өнім сапасын арттыру және маркетинг
Орындаған: Д.Жігер 415 тобының студенті Тексерген: э.ғ.к доцент м.а Д.Женсхан
Астана 2018
Жоспары:
I. Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
II. Негізгі бөлім
1. Нарықтық экономикадағы маркетингтің ролі және өнім сапасы ұғымының теориялық мәні
2.1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және негізгі концепциялары ... ... ... ... ..6
2.2. Маркетингтің түрлері мен әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Маркетинг комплексінің элементтері және олардың атқаратын қызметтері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
2.4. Нарықтық экономикадағы өнім сапасының маңызы ... ... ... ... ... ... ... . ... ..23
2. Қазақстанның кәсіпорындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері және өнім сапасын басқару жағдайы. ҚҰЛСАРЫМҰНАЙГАЗ АҚ маркетингтік қызметін талдау
2.1. Мұнай саласындағы маркетинг қызметінің дамуы мен қалыптасуы ... .27
2.2. ҚұлсарыМұнайГазАҚ басқармасына қысқаша сипаттама және оның маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.3. ҚұлсарыМұнайГазАҚ шаруашылық - экономикалық жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32
3. Нарық экономикасы жағдайында өндірістік кәсіпорындардың маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру
3.1. Мұнай саласында маркетингті басқарудың шетелдік тәжірибесін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .35
3.2. ҚұлсарыМұнайГазАҚ өнім сапасын басқару проблемалары ... ... ... ..43
3.3. АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" басқармасының маркетингтік стратегиясын жетілдіру мен өнім сапасын арттыру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
III. Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50
IV. Пайдаланылған әдебиет көздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..52
Кіріспе
Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық -- ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Ішпек - жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы сала үшін өнім сапасы және маркетинг орыны және ролі айтарлықтай маңызды емес деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетинг аса көңіл аудармаған.Қазіргі уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қыйсынсыз екені айқын.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін қалыптастыру кезінде маркетинг өндірістік -- өткізу іскерлігін ұйымдастыру мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.
Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және машықтық құрамдас деңгейіне қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып, барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.
Қазақстан Республикасында маркетингтің қалыптасу қажеттілгі басқару теориясы мен тәжірибиесінің әлемдік даму тенденциялармен анықталады. Сонымен бірге маркетингтің қоғамдық даму тенденцияларын уақыт пен сыртқы орта өзгешіліктерін айқындайды. Сол себепті шешуші параметрлер қатары бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және белгісіз өнім сапасы және маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.
Біздің шартымызда маркетингтің классикалық схемасын енгізу процесі айқын енгізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп,маркетингтің дамыған моделіне қарай жылжуды бағыттайды.Осы бағытта жүргізілетін жұмыстің көп жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды-техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамту арқылы азық -- түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары қолданылған.
Бұл тақырыптың өзектілігі - Қазақстан Республикасының ең маңызды саласы ретінде мұнай өндіру және мұнай өңдеу саласында өнім сапа көрсеткіштерін басқару және оған қойылатын талаптарды маркетинг жолымен арттыру болып табылады.
Бұл жұмыстың негізгі мақсаты - маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып оның отандық мұнайгаз саласындағы кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анықтау, кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру этаптарының негізгі методологиялық принциптерін құру.
Қойылған мақсаттар келесі міндеттерді анықтайды:
* Кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны қолданудың дайындық деңгейін талдау;
* Маркетингтік қызметті жетілдірудегі шараларды құру.
Зерттеудің объектісі болып мұнайгаз өндіретін АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" мұнайгаз өндіру басқармасы болып табылады. Зерттеу заты осы кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру аспектілері болып табылады.
Осы сипатта таңдалған тақырыпта жұмыстың орындалуы өз негізіне бір жағынан, маркетинг бойынша шетел және отандық кәсіпорындардың даму жолдары мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда нақтылы - АҚ "ҚҰЛСАРЫМҰНАЙГАЗ" кәсіпорыны сипаттамасымен өндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс-әрекетінің теориямен ұштастырып, ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін,тәжірибелік материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.
1. Нарықтық экономикадағы маркетингтің ролі және өнім сапасы ұғымының теориялық мәні
4.1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және негізгі концепциялары
Нарықтық экономика жағдайында, маркетингтің қызметі тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді. Осындай жағдайда, маркетингтің ролі қоғамда сатушылар мен алушылар арасындағы айырбас пен коммуникация ұйымдарынан құралады. Бұл жағдайда маркетингтің есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі мақсатына қатыссыз болып келеді.
Маркетинг -- бұл философия бизнесімен қатар белсенді процесс болып табылады. Бұл бөлімнің басты мақсаты-кәсіпорынның операциялары мен ұйымдастыруларын, маркетингтің идеологиялық негіздерін және басты себептерін ойластыру жүйесін көрсету. Маркетинг белсенді процесс ретінде рыноктық экономиканың дұрыс жүруі үшін, көптеген сұрақтарына дәл жауап бере алады. Ал осыдан кейінгі мақсаты-бұл, сұрақтарды зор мәнділігі мен құндылығы және қиындығы, технологиядағы, экономикадағы, бәсекелестіктегі және халықаралық жағдайға байланысты болып жатқан өзгерістеріне байланысты баяндау. Қазіргі заман маркетинг теориясы оны басқарудың нарық бағдарын қамтамасыз ететін күрделі динамикалық жүйе деп қарайды. Салыстырмалы түрде айтсақ, маркетинг - күрделі ғылым.Ол экономиканың,инженерлік істің, жарнаманың, психологияның, сауданың жоспарлау және болжаудың өзіндік ерекшелігі бар қоймасы.Сонымен маркетингтің негізгі қасиеті ол нарықта болатын құбылыстарға белгілі бір қатынаста болуы[1].
Біздің пайымдауымызша -- маркетинг ұйымдастырумен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы,жүзеге асырылуымен оның жылжуын,сонымен қатар тауар қызметінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы. Қазір еліміз егемендік алған тәуелсіз мемлекет. Қазіргі кезеңде Қазақстан, рыноктық экономикаға көшу жағдайында. Демек, керісінше қазір тауар адамды іздейді. Осыдан келіп, маркетингтің ролі күшейе түседі.
Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз-ақ кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.[2]
Нарықтық экономикада жеке және өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыру, таусылмайтын еңбек шығындарының алмасуы көмегімен нәтижеге жетеді. Оның жүзеге асуы үшін ең алдымен құндылық және бағалылық мүмкіншілігі бар субьектілердің яғни, жеке және юридикалық тұлғалардың бар болуы және олардың әрқайсысы компромистік коммерциялық шешімдер іздеуге, мысалы, құны жағынан, тауардан талап күту және өзінен күтетін міндеттемелерді орындай алатын, мысалы, тауарға төлем, келісілген уақытта оны жеткізу, жеткілікті коммуникабельді болуы тиіс Сонымен қатар, процестің барлық қатынасушылары таңдауы өз еркінде, олар жасаған ұсыныстарды бұлар қабылдауға және қабылдамауға хұқы бар болуы керек. Тек сонда ғана ол жүзеге асады. Осы тұрғыдан алып қарағанда, маркетинг тауар тасуға бағытталған.
Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг, рыноктық қатынастардағы потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.
Негізгі пункті тауарға сұраныс болатын маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде ойлау қабілетін қарастырады. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қанағаттандырады. Маркетинг концепциясына байланысты, фирманың барлық жұмыстарын рынок жағдайында әрқашан есепке алу және потенциалды тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақты білу, олардың болашақта өзгеруі, бағалау арқылы орындалуға тиіс. "Өндіргенді сатудың орнына, сатылатын зат өндіріңіз", "Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз" - бұл маркетинг концепциясының қолданатын кредолары.
Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: "Маркетинг -- ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы" [6] .
Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа - ол өндірген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға мақсатты және белсенді әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні байланыстыру, бірін-бірі табуына көмектесу болып табылады. Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын, қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер етеді.
Сонымен қатар, егер осылардың бәрі бірге қарастырылып қолданылса, олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қолданылды деп есептеуге болады.Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:
1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде -- тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;
2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
3. әдіс ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің
келісуіне және үйлесуіне жетуге көмектеседі [7].
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан туындайды. Маркетинг принциптерімен таныс болу үшін, ең алдыменен, нақты көрсетілген коммерциялық қорытындыға бағытталған, фирма үшін ұзақ уақыттық мақсатына байланысты белгілеген рынок үлесіне жету керек екендін білуіміз қажет. Маркетинг принциптері мақсаттарын тұжырымдап, маркетинг қызметінің үш басты компоненттерін анықтайды: мерзім, ресурстар, жауаптылық. Осы жерден төлей аларлық қажеттіліктен бастап барлық маркетингтік жағдайды ұзақ мерзімді болжауға бағыттау келіп шығады.
Екіншіден, қойылған мақсатқа жетудің ыңғайын, комплексті түрде білу қажет, өйткені табысты барлық маркетингтік құралдар жиынтығы қамтамасыз етеді. Ал жеке алынған маркетингтік әрекеттерді яғни, тұтынушыларды зерттеу, рынокты болжау, тауарды зеттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және тағы басқаларды қолдану, жүйелі маркетинг секілді нәтижелі болмайды. Көп фирмалар маркетинг туралы айтканымен, оны өздерінің жұмысында толық қолданбайды. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде қарама-қарсы элементерін қолданумен қанағаттанады.
Үшіншіден, таңдаған рыноктың жағдайын және талабын максималды есепке алу, сонымен бірге оған мақсатты әсер ету. Өндіруші өзінің тауарларына және жалпы фирмаға жақсырақ қатынас қамтамасыз ету үшін, тұтынушылардың талаптарына бейімделіп, олардың іс-әрекеттеріне әсер етуі қажет.
Келесі принцип, "келешекті көру" және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауар өндеу. Тек сондай тауарларды өндіру және ұсыну ең жоғары коммерциялық қорытынды береді.
Соңғы принцип фирманың сыртқы ортасының өзгеруіне әсер ететін тез және тиімді нәтиже қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік болуы қажет. Бұндай реакциясыз коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік артықшылық алу тіпті мүмкін да емес. Қазіргі кезеңде ғылым, техника, технология салалары өте қарқынды дамуда. Сонымен қатар бәсекелес жағдайда маркетинг концепциясын творчестволы қолданған, тез арада өзгеріп жатқан жағдайларға бейімдеу жолдарын іздеген фирмалар ғана тиімді жұмыс жасай алады.
Нарықтық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар:
-- өндірушінің түпкі нәтежиесіне жетуге ұмтылу,нарықта тауарды тиімді өткізу;
-- алға қойған мақсатпен міндеткежету үшін бағдарламалы мақсатты әдіспен кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;
-- нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану.Сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;
-- кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтежиеге емес, ұзақ мерзімді нәтежиеге бейімдеу, ал сол тиісінше болжайды,зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді[8].
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қамтылып отырады. Осы атап өткен принциптер маркетинг шараларының көмегімен жүзеге асырылады.
Маркетинг шаралары-кәсіпорынның рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл мәселе комплекстік маркетингтік зерттеу жүргізілу арқылы шешіледі. Олардың қорытындысы кәсіпорын қызметінің көрінісін анықтауының және капиталдың қорлануының тартымды бағытытының нақты мінездемесі болды. Табылған рынок мүмкіндіктерін кәсіпорынының мақсаты және ресурстары мен салыстыру арқылы маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді.
Кәсіпорынның маркетинг мүмкіндіктерін анықтау-ең перспективті мақсатты рынокты таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Бұл тәсіл барлық рынокқа жұмыс жасап, маркетинг күштерін шашыратпай, оларды таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып шоғырландыруға мүмкіндік береді[10].
Мақсатты рынокты таңдау шаралары кейінгі маркетинг комплексін өңдеуге негіз құрайды. Маркетинг комплексі, яғни, маркетинг-микс дегеніміз -- мақсатты рыноктың тұтынушыларынан керекті жауапты реакция алу мақсатымен оларға әсер ететін құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлық тобы белгілі. Оларды бірінші рет 1960 жылы маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти "4 p" деп атап өтті [10]:
* тауар (product)
* баға (prіce)
* сату орны (place)
* жылжыту, коммуникация (promotіon).
Бұл топтың "4 p" деп аталуының өз себебі де бар. Ағылшын тілінде бұл сөздердің бәрі бір әріптен басталған соң "4 p" деп аталған.Негізінде бұл төрт элемент-маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементте, өз кезеңінде, комплекстік сипаттама бар (олар төменде қарастырылады).
Жалпы маркетинг стратегиясында "4p" моделінің маңыздылығын есепке ала отырып, әр қайсысына жеке стратегиялар жете зерттеледі.
Маркетинг концепциясының негізгі мазмұны сатып алушылар нарығы жағдайларындағы тауарларды өндіру мен өткізуді құрайды.Сондықтан маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты.Таурларды айырбас арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі. Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің концепциялары мыналар:
* өндірістік
* тауарлық
* өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру
* маркетинг немесе тұтыну
* әлеуметтік-этикалық
Жоғарыдағы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін, сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар бере кету орынды болар[5].
Концепциялардың алғашқысы -- өндірістік концепция. Өндірістік концепция -- тарихы бірінші рет шыққан маркетинг концепциясы. Өндірістік концепция тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда, барлық назар, өндірістің ішкі мүмкіндіктеріне аударылады, сондықтан рынокты басқа бір тауарлармен тез толтыруға болады. Осы концепция негізінен тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда, өндіріс көлемін ұлғайту қажет болған жағдайда және тауардың өзіндік құны өте жоғары болғанда және оны жаппай өндіру арқылы төмендету қажет болған жағдайда қолданылады.Осы концепция екі жағдайда кеңінен жүргізіледі:
* тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда көлемін ұлғайтуға болады;
* тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады.
* Ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп пайданы ұлғайтады;
Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл -- өткізу концепциясы. Нарықтық және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу жүйесін қайта құру ұйымдастырушылық, психологиялық сипаттамасы үлкен ауыртпашылықтарымен байланысты. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар: өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады.Себебі тұтынушылар мен тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы қазіргі шарттарда қолма-қол ақшаны салып, қорлар түсімін үдетеді.Өндірістіңүлкен аумақтарында делдалдармен қызмет етудің тиімділігін көрсетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму қорытындысы ретінде пайда болған. Жоғарыда қарастырып өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты зерттеумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі, өйткені, кәсіпорында өндірген тауар жеткілікті және соны қалайда болса өткізуі қажет.Қазір біздің Қазақстан Республикасы рыногында жұмыс істеп жатқан көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.
Енді қарастырып өтетініміз - маркетинг, яғни тұтыну концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен қатар ғылыми-техникалық прогреспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею себептері деп айта кетуге болады.
Белгісіз рынокқа жұмыс істеу-өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқанай кепілдік бермейді. Сондықтан, өзінің кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок байланыс схемасын:
рынок өндіріс рынок деп көрсетуге болады.
Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір-біріне ұқсайды, бірақ маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.
Маркетинг концепцияларының ең соңғысы -- әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын төменгі типтік және міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл концепция рынок қызметкерлерінен маркетинг саясатының ішінде үш фактордың (фирманың пайдасы, тұтынушылардың қажеттіліктері, қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.
1.2.Маркетингтің түрлері мен әдістері
"Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз", "Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет". Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б.
Белгісіздік және тәуекелділік деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында сенімді және жеткілікті дәрежеде көлемді, уақытылы нақты ақпараты бар болуы қажет. Ал оларды жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз етіледі [13].
Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмалары келесі зерттеулерді өткізеді: рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін бағалау - 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу - 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру - 84%, бәсекелестерді зерттеу - 85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау - 67%, жарнамалық текстерді зерттеу - 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу - 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.
Профессионалды, біліп жүргізілген маркетингтік зерттеу, кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.
Маркетингті зерттеу дегеніміз -- маркетингтік шешім қабылдауға жалғас белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік зерттеу, фирма рынокқа жаңа тауарды өңдеп, шығарудың алдында өте тапқыр болады[11].
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалары үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмыс шамамен 2-үлгідегі нұсқасындай жүргізіледі түрлі көздерінен алынады . Негізінде оларды екі түріне бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады. Ол - фирманың қаржы т.б. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шыығысы ,клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер ,одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері .Екінші сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жәрияланады. Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдарарқылы түседі. Олар кітапттар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншікті зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т.б.
Кесте 1. Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері.
Артықшылықтары
Кемшіліктері
-- арзан түсуі
-- тез арада жиналуы
-- бірнеше көздері барлығы
-- тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы
-- зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі
-- зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі
-- ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы
-- жинау әдістері белгісіз болғаны
-- зерттеудің барлық қортындылары жарияланбауы
-- өзара қайшы мәліметтердің болуы
-- сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы
Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды тәртібі 3-үлгіде көрсетілген.
Кесте 2.Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары
Кемшіліктері
-- зерттеудің басты мақсатына
байланысты жиналуы
-- мәліметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады
-- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қортындылары ашық ,ал бәсекелестер үшін құпиялы болуы
-- мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы
-- көп шығындарды талап етуі
-- кейбір ақпарат түрлерін жинауқиынға
түсуі
-- фирма мәліметтерді біржақты қарастыру ықтималы
-- фирманың бастапқы ақпаратты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы
Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды:сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.
Сауалдама -- сұрайтын адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге бағытталған, бірақ өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып келеді. Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.
Сауалдама жүргізген кезде ашық не жабық сұрақтар қолданады. Ашық сұраққа респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта, жауаптың әртүрлі варианттары болады және респондент оның ішінен бір-екеуін ғана белгілеуі мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.
Бақылау қазіргі және бұрынғы іс-әрекеттердің қорытындысын нақты жағдайда зерттейді, сонымен қатар белгілейді. Адамдарды сұрамайды және олармен бірлесіп істеу қажет емес. Бұл әдістің кемшіліктері: жасырын жүргізген бақылауда, тұтынушылар бақылау бақылау жүргізілгені жайлы білмейді, зерттеушілер адамның катынасын дұрыс түсінбеу мүмкін.
Тәжірибе бақыланатын жағдайда, бір немесе бірнеше факторларды өзгертіп, қалғандарын өзгертпей көретін зерттеу түрі. Мысалы, тауардың орау мөлшерін білу үшін, оны әр түрлі мөлшерде, басқа факторларын өзгертпей ұсынып, кайсысына сұраныс көбірек болатынын анықтаса болады.
Еліктеу ЭЕМ (ЭВМ) қолданатын әдіс. Алдымен фирмаға кездесетін, бақыланатын және бақыланбайтын факторлар моделін құрады. Олар копмьютерге еңгізіледі, одан кейін жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететеіні анықталады[13].
Рыноктык жағдайда ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсеклестер жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік және қауып-қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.
Ақпарат -- маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиындығы. Жақсы ақпарат мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді 18:
* бәсекеде басымдылық алу,
* шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
* тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
* сыртқы ортаны терең бақылау,
* фирманың өз жұмысын дүрыс бағалау,
* тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін ,
* тиімділікті көбейту,
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.Шығу мерзіміне қарай мынандай ақпарат түрлерін айруға болады:
Конверсиялық маркетинг -- барлық немесе бірнеше рыноктың сегментері тауарды немесе қызметті қабылдамауы. Бұл түрдің мақсаты: тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне сай өзгерту.
Кретивтік маркетинг -- яғыни, (дамушы маркетинг): жасырын сұранысты әйгілеуге бағытталған маркетинг.
Жаңа мақсатты рынокты табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту, коммуникацияны тиімді жүргізу.
Ремаркетинг -- сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.
Синхромаркетинг - сұраныс өндіріс күшінен бірталай асатын болса, не бұл тауардың, өндіріс көлемі рынок қажеттілігінен көп болатын болса, сол жағдайда ғана қолданылатын маркентинг түрі. Сұранысты уақыт бойынша реттеу, икемді баға қолдану.
Демаркетинг -- қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге бағытталған маркетинг. Бағаны көтеру, өтімді ынталандыру шараларын және сервисті азайту, сұраныс деңгейін төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг -- тұтынушының және
қоғамның жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг. Бағаны кенет көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандыратын маркетинг -- ұтымды әдіс табу жолында әрекет жасайтын маркетинг. Бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың жақсы жақтарын көрсету, өтімді ынталандыру шараларын қолдану.
Көтермелейтін (қолдайтын) маркетинг -- сұранысты бір деңгейде қалыптастыратын маркетинг. Тауардың сапасына және қызмет көрсетуіне жиі назар аудару.
1.3.Маркетинг комплексінің элементтері және олардың атқаратын қызметтері
Маркетинг комплексінің элементтері тауар, баға, өткізу және коммуникация болып табылады.
Тауар - рыноктағы негізгі тұлға. Ол өндірушінің экономикалық күшінің нағыз шын индикаторы. Рынокта коммерциялық табыс қазіргі жағдайға сай, жоғары сапалы, тұтынушыға тиімді тауарға байланысты. Бұнымен бірге нақты уақытқа дейін тауар зат ретінде тұтынушыға ешқандай құндылық көррсетпейтінін есепке алған жөн. Рынокта адамдар тауар сатып алмайды, оларға нақты қажеттілікті қанағаттандыратын функционалды қабілеттері қажет. Тауар маңызды қажеттілікті қанағаттандыратынын білгеннен кейін ғана адам сатып алушы болады. Сонымен маркетинг адамдарға қажет тауарларды нақты жерге керек уақытта қолайлы бағамен оптималды өткізу каналымен бағытталған белсенді жарнамамен жіберуге мақсат қойяды.
Тауар -- қажеттілікпен мұқтаждықты қанағаттандыруға және назар аудару, сатып алу, қолдану, тұтыну мақсатпен рынокқа ұсынылған зат. Бұлар, физикалық объектілер, қызметтер, орындар, мекемелер мен ой-идеялар және т.б. нәрселер болуы мүмкін. Рынокта әр тауардың таңбасы, аты, белгілері болады.
Тауар таңбасы - басқа тауарлардан айыру және ажырату үшін, белгіленген тәртіп бойынша тіркелген тауарға берілген белгі. Ол сурет, символ, қосылған әріптер, цифрлар болуы мүмкін.
Таңбалық ат - атаулы тауардың таңбасының бөлігі.
Танбалық белгі - суреттеп беруге болатын тауар таңбасының бөлімі.
Тауарлық белгі - заңға сүйенген (праволық) қорғаумен қамтамасыз етілген тауар таңбасының бір бөлімі. Тауар белгісі 1883 жылы Париж конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі болған. Ол коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекелестіктің маңызды түрін құрайды.Тауар белгісінің хұқық қорғауы әлемнің 160-тай елдерінде заңды түрде жүреді[11].
"Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар шығарылған жерлердің аты" деген заң Қазақстан Республикасында бар. Таңбасы бар тауарлар, таңбасы жоқ тауарларға қарағанда, 15-25% көп бағаланады. Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен болатын талас, жарнама, тұтынушылардың, оның коммерциялық құрылымымен танысу үшін ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгілеріне лицезия сату мүмкіншілігі үшін қолданылады Жоғарыда айтылғандай, тауар белгісі экономикалық мән-мағынасы жоғары және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі. Мысалы: "СОМЕL" тауар белгісі осы фирма иесімен 10 млн. долларға бағаланған, ал "СОСА-СОLА" тауарлық белгісі - 3 млрд. долларға бағаланған[13].
Баға. Маркетинг комплексін кұрайтын бір тәсіл болса да, баға өте маңызды функциясын атқарады. Өйткені соңғы коммерциялық жетістіктер бағаға байланысты. Дүрыс таңдалған бағалық стратегия тауар бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысына ұзақ мерзімді әсер етеді. Бұдан бөлек тауар тұтынушыларына бағаның мағынасы өте зор. Баға - тауар құнының ақшалай көрінісі. Ол қаржы және пайда өтетін маркетингтің бақыланатын құралы.
Бағаға әсер ететін факторлар. Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін табуы және талдауы қажет. Көбінесе, ол сыртқы себептер болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер және мемлекет болады.
Коммуникация. Маркетингтіктік коммуникация кәсіпорынның өндірісті-өткізу жүйесінде белгілі орын алады. өйткені ол маркетинг комплексінің ең белсенді бөлімі болып саналады.
Коммуникация дегеніміз - тұтынушыларды тауарлар, қызметтер жайлы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданылатын әдіс-амалдары.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, қоғаммен байланыс түрлерін пайдаланады.
Коммуникацияның элементтеріне жеке тоқтап өткеніміз жөн. Жарнама - белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тртымды көрсетуге және жылжытудың түрі. "Жарнама" латын тілінен шыққан, сөзбе-сөз алсақ, "reclamare" - айқайлау деген мағынаны білдіреді.
Американдық Маркетинг Ассоциацияның анықтамасы бойынша алып қарасақ "жарнама бекітілген тапсырыс беруші дәл төлейтін тауарлар, қызметтер, идеяларды жылжыту жеке емес түсінік қалыптастырудың "кез-келген" формасы және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, барлық анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана, потенциалды тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін қызмет етеді".
Жарнама ерекшеліктері:
* қоғамдық сипаттама алады;
* үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталау;
* мәнерлік -- түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды жақсы, тимді көрсетуге болады;
* иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Қоғаммен байланыс - фирманың табысты қызметінің тәуелді болатын барлық жақтарынан ізгі қарым-қатынастарды және престижді қамтамасыз ету мақсатымен жүргізілетін кез-келген коммуникация. Ал фирманың қызметінің жемісті болуы: өзінің қызметкерлер, клиентура, үкімет, қоғам, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы мүмкін. Жалпы айтқанда, паблик рилейшнз деген ұғым фирманың бейнесінене оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді қамту.
Арнайы сату дегеніміз -- тауар мен қызмет өткізу кезінде сатып алушы тек ақпаратты ғана емес, сонымен қатар өзінің пікірін айтуға мұмкіндік алатын сатушы мен сатып алушының тікелей байлансты. Арнайы сату ерекшеліктері:
1. сатушы сатыпалушы қатынастарының түрі тікелей болады;
2. екі жақты байланыс тұтынушыларды қажеттіліктеріне, икемді жауап қайтаруға, жылдам өзгертуге мүмкіндік береді;
3. сатып алушы жағынан белгілі жауап беруін болжайды;
4. тауарды тікелей сатып алумен аиақталатын байланыстың жалғыз түрі.
Өтімді ынталандыру -- тауарды сатуға немесе өткізуге көмектесетін қысқа мерзімді түрткі болатын көтермелейтын шаралар.
1.4. Нарықтық экономикадағы өнім сапасының маңызы
Адамзат тәжірибесінде қоршаған өмірдің болмыстық шынайлылығының құбылыстары мен объектілерінің сан түрлілігіне байланысты күнделікті сапа түсінігі толық емес, көп түрлі, нақты емес, бірақ соған қарамастан әрбір жағдайда нақты қарым - қатынас талаптарына жауап береді. Қазіргі әлемдік өндірістің басым бөлігі тауар өндірісімен айналысады. Сондықтан да, қандай да дайындалатын өнімнің тұтыну құны да, өзіндік құны да болады. Бұдан сапа фирма қызметінің барлық жақтарының тиімділігін бейнелейтін кешенді түсінік деген пікір туындайды. Өнімнің сапасы экономикалық категория ретінде кәсіпорын жұмысының экономикалық көрсеткіштері - өзіндік құнмен, бағамен, пайдамен, рентабельділікпен және тағы басқаларымен тығыз байланысты және белгілі бір шамада оларды қалыптастыруға ықпал етеді. Өнім сапасын арттырудың мәнін макродеңгейде және микро деңгейде, яғни кәсіпорын деңгейінде қарастыру қажет. Өткізу нарықтары үшін күресте сапа тауардың бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететін құрал болып табылады. Ол өнімнің техникалық деңгейі мен тауардың тұтынушы үшін пайдалы функционалдық, әлеуметтік, эстетикалық, эргономикалық және экологиялық қасиеттері арқылы қалыптасады. Сонымен, бәсекеге қабілеттілік тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын тауардың сапалық және құндық ерекшеліктерінің жиынтығын анықтайды. Егер осындай ұқсас тауарлар көп болса, тұтынушының шығарған шығындары бойынша ең пайдылысы бәсекеге қабілетті болады. Сапаны арттыру әрине қосымша шығындарға әкеледі, бірақ бұл тауарды өткізген уақытта түскен пайдамен өзін ақтайды.
Нарықта лидер болу үшін жаңа (жетілдірілген, жақсартылған) тауар жасап, игермесе болмайды. Сапаны арттырудың маңызы әр алуан деп айтуға болады. Бұл пробелманы макродеңгейде шешу жалпы экономика үшін маңызды, өйткені салалар мен салалар арсында жаңа және прогрессивті пропорциялар орнатуға мүмкіндік туғызады. Мысалы, ондай пропорция металлургия өндірісі мен машина жасау арасында болуы мүмкін. Бұл пропорцияларға машина жасау құрылысы саласының өнімін өндірудің технологиясын жетілдіру және оның үнемділігін арттыру жолымен қол жеткізуге болады. Машина жасау құрылысы саласының өнімінің сапасын арттыруға басқа салалардағы өндірістік процестерді автоматтандыру үшін маңызды. Өнімнің сапасы әрқилы меншік түріндегі кәсіпорынның ең маңызды көрсеткіштерінің бірі болып табылады. Нарықтық жағдайда жұмыс істеп тұрған кәсіпорын үшін тұрақты түрде сапалы өнім шығару аса маңызды болып табылады. Ең алдымен бұл кәсіпорын мәртебесін қалыптастырады. Кәсіпорынның мәртебесі жоғары болса, бұл атақтылық, даңқтылық, әйгілік, танымалдылық, тұтынушылардың фирмаға, оның тауарларына, фирмалық белгілеріне, жарнама құралдарына және т.б. жағымды қатынасы. Тұтынушы сатып алған құрал-жабдықтың сенімділігінің жоғары болуы өндіріс процесінің қалыпты жұмыс істеуіне әкеледі, ал бұл жабдықтардың ақаулық және жоспардан тыс істен шығуын, тар орындардың туындауын болдырмайды. Егер сапаға дұрыс мән берілмесе, ақауларды жөндеуге әжептәуір қаражат керек болады. Ақауларды болдырмау туралы ұзақ мерзімдік бағдарлама жасау арқылы үлкен жетістікке жетуге болады. Кешегі күнге дейін, сапа мәселесімен арнайы ұйымдар айналысуы керек деген пікір қалыптасқан еді. Нарықтық эканомикаға көшу жоғары сапаға жету үшін әлемнің жетекші компанияларының тәжірибесін пайдаланудың қажеттілігін көрсетті. Сапаны арттыруда тұтынушылар талаптары мен бағалауына және есептеулерге зор мән беріледі. Әлемнің бірқатар елдерінде жүргізілген зерттеулер, сапаға дұрыс мән бермеген кәсіпорындардың уақытының 60% астамы ақауларды жөндеуге кететіндігін анықтаған. Сапа жүйесі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz