Туристік өнім
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ 4
1 Туризм саласындағы маркетингтің сипаттамасы мен ролі 7
1.1 Туризм саласындағы маркетингтің мәні мен ерекшеліктері 7
1.2 Туризм саласындағы маркетингтік шетелдік тәжірибе 20
2 Жолымбет ТУРФИРМАСЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ 28
2.1 Туристік фирманын баскару және онын экономикалык-каржылык 28
талдауы
2.2 Жолымбет турфирмасының қызметін маркетингтік талдау 36
2.3 Жолымбет туристік фирманың туристік қызмет нарығындағы орны 43
3 Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту 55
және жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтің дамуы 55
3.2 Жолымбет туристік фирмасының маркетингілік қызметін 62
стратегиясының жетілдірілу жолдары
ҚОРЫТЫНДЫ 69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 72
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Қазақстандық және шетелдік азаматтардың әртүрлі туристік қызметтерге
қажеттілігін қанағаттандыру үшін кең мүмкіндіктерді қамтамасыз ететін
қазіргі заманғы тиімділігі жоғары және бәсекеге қабілетті туристік кешен
құру, саланы дамытудың экономикалық және құқықтық тетіктерін әзірлеу әрі
Қазақстанның туристік өнімінің сапасын қамтамасыз ету біздің алдымызда
тұрған ең маңызды мәселелердің бірі болып табылады.
Туризм әлемдік экономикада басты рольдердің бірін атқарады.
Дүниежүзілік Туристік Ұйымның (ДТҰ) деректері бойынша ол әлемдік жалпы
ұлттык өнімнің 10 бөлігін, халықаралық инвестициялардың 11 пайызынан
астамын, әлемдік өндірістегі әр бір 9 шы жұмысшы орнын қамтамасыз етеді.
1993 жылы Қазақстан Республикасы Дұниежүзілік туристік ұйымға нақты мүше
болып кірді.
Біздің дәуірімізге дейінгі үшінші мыңжылдықта басталған Ұлы Жібек
жолының құрылуы мен дамуы Қазақстан туризмінің тарихи алғы шарттары болып
табылады.
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстанда қазіргі заманғы инфрақұрылым
салаларының дамуына, соның ішінде туризмге үлкен мән беріледі. Туризм елдің
тұтас өңірлерінің экономикасына белсенді ықпал етеді. Туризм саласында
шаруашылық жүргізуші субъектілердің құрылуы мен жұмыс істеуі жол көлігінің,
халыққа сауда, мәдени, дәрігерлік қызмет көрсетудің дамуымен тығыз
байланысты.
Қазақстанның тәуелсіздік алуы туристік қызметті реттеу мен халықтың
тарихи және мәдени мұрасын жаңғырту үшін негіз боп қаланды. Туризмнін тез
және тұрақты өсуін, оның қоршаған ортаға, экономиканың барлык саласына және
қоғамның әл ауқатына күшті ықпалын назарға ала отырып, Үкімет туризмді
Қазақстан экономикасының маңызды секторы деп анықтады.
Қазақстанның мәдени - тарихи және демалыс зоналарын жетілдіру мен
сақтауға, саланың ғылыми - әдістемелік қамтамасыз етілуіне, кадрларды
дайындауға үлкен мән бөлінетін болады.
Туристік қызмет кәсіпорын шаруашылық әрекетімен ғана шектеліп
қоймайды, ол әр түрлі қоғамдык және кәсіби ассоциациялар мен
бірлестіктердін, аймақтык, ұлттық, халықаралык институттар, мемлекеттік
және мемлекет аралык реттеу ұйымдарының қызметімен өте тығыз байланысты
болады. Туристік сапардағы адамдар қажеттілігін қанағаттандыруға
бағытталған барлық осы элементтер әрекетінің жиынтығы туризмнің әлеуметтік
- экономикалық құбылыс ретіндегі түсінігін қалыптастырады. Туризм
құрылымдарынын әр қайсысы өзінің нақты функциясын жүзеге асырғанда
маркетинг концепциясын қолданады, сол арқылы ғана өз қызметінің тиімділігін
арттырып, өзіне және қоғамға белгілі бір пайда алып келе алады. Бұл
дәрежеге жету үшін туристік саламен байланысты кәсіпорындар туризмдегі
маркетингті теориялық тұрғыдан жан жақты зерттеп, тәжірибеде қолдануы
қажет. Ал бұл бағыттар біздің елімізде салыстырмалы түрде жаңадан пайда
болып, дамып келе жатқан соң, теориялық дайындығы мықты, кәсіпқой мамандар
жетіспейді, туризмдегі маркетинг Қазақстан мысалында тіпті жаңа бағыт болып
табылады. Сондықтан, аталған сала бойынша маркетинг тұрғысынан теориялық
зерттеу жүргізіп, тәжірибеге енгізу, еліміз үшін өте пайдалы да, "әдемі" де
саланы дамытуға өз үлесімізді қосумен бірдей.
Мәселені зерттеу дәрежесі.Турфирмалардың маркетинг қызметін зерттеуге
мәліметтер бастаулары туризм, экономика, саясат, география, маркетинг,
менеджмент, тарих обылысындағы зерттеушілердің еңбектері пайдаланылды.
Дипломдық жұмысты орындау кезінде шетелдік және отандық зерттеушілер
еңбектері қолданылды. Соның ішінде ; Азар В.И., Кулагина Г., Попелева С.,
Селин В.және отандық Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А ,Вуколов В.Н.,
Толипова Р., Г.М.Дуйсен., Исмаев Д., Нургалиева А.Ш. және т.б авторлардың
еңбектері талданып қолданылған
Дипломдық жұмыстың мақсаты. Тақырыпты теориялық тұрғыдан жан жақты
зерттеу, туризм рыногы мен маркетингтік қызметтің қазіргі уақытта
қалыптасқан жағдайын қарастыру мен Қазақстан туризм саласының даму жолына
және оның маркетингпен байланысына қатысты ғылыми көзқарас қалыптастыру.
Жұмысты жазу барысында салыстыру, эксперттік, графикалық, статистикалық
талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу объектісі -Жолымбет туристік фирмасы болып табылады; зерттеу
пәні – турфирманың маркерингалық қызметі. Сонымен қатар ҚР туризм рыногы
және оның дамуындағы маркетинггік қызметтің атқаратын ролі.
Жұмыстың теориялық және әдістемелік негізі. Дипломдық жұмыстың
теориялық - әдістемелік негізін экономика, маркетинг және туризм аясы
облысындағы отандық және шетелдік ғылыми әдебиеттер және дипломдық жұмыс
тақырыбына қарасты кезендік басылымдар мәліметтері құрайды. Дипломдық
жұмысқа талдау және бағалау жүргізу барысында логикалық салыстырушылық,
жүйелік және статистикалық әдістер қолданылады. Экономикалық топтау жане
нысанды зерттеу әдістері қолданылды.Және осы саладағы отандық және шетелдік
авторлар еңбектері, ҚР статистика агенттігінің мәліметтері, отандық және
шетел жариялымдары және интернет жүйесі болып табылады.
Зерттеудің нормативті - құқықтық базасын туризмге және туристік іс-
әрекетке қатысты мемлекеттік құқықтық нормативтік актілер, мемлекеттік
бағдарламалар және ҚР-сының Президенттің, үкіметтің және туризм аясында
реттеушілік іс - әрекетпен айналысатын жергілікті мемлекеттік билік
органдардың басқа да іс – жүзіндегі құжаттарды құрады.
Дипломдық жұмыстың ақпараттық базасы Жолымбет турфирмасының
құжаттары мен есептер материалдары құрайды.
Аталған мақсатқа жету үшін алға қойылған мәселелер, ҚР туристік
рыногын зерттеу, оның зерттеу қарқынын анықтау, туристік саланың дамуындағы
маркетингтің ролін айқындап, қазіргі жай күйі мен даму болашағын қарастыру.
Жұмыстың ғылыми жаңалығы. ҚР туризм саласындағы маркетингтің дамуын
қазақстандық туристік өнімін халықаралық рынокқа үсыну түрғысынан зерттеу
жүргізу.
Дипломдық жұмыстың ғылыми - тәжірибелік маңызы. Туризмнің дамуы барлық
жақтан қарап келгенде де тек оң әсерін тигізеді. Мысалға, мұнай өнеркәсібі
қоршаған ортаны қатты ластайды, жергілікті тіршілікке үлкен зиянын
тигізеді. Ал, туризм саласы, керісінше табиғаттың тазаруы мен күтілімін
талап етеді, осыдан туристік кәсіпорындар қызметі тек жалпы экономикаға
емес, сонымен қатар, қоршаған ортаға да өз пайдасын тигізеді. Қазақстанның
туризм потенциалы өте жоғары деңгейде және оны қолданып дамыту үшін, бұл
салаға кәсіпқой менеджмент пен маркетинг ендірілуі қажет.
- Жолымбет фирмасының маркетингалық қызметін жүзеге асыруда
қолдану;
- Әлемдік тәжрибені қолдана отырып , турфирманың мүмкіншілік
дәрежесін, бәсекелестік қабілеттілігін ғылыми деректерге сүйену
арқылы арттыру;
- Туризм аясындағы кәсіпорындар және мекемелер, туризмді басқаратын
мемлекеттік органдар, және де ғылыми мекемелер (мысалы, туризм
даму мәселелерін шешу барысында проектілік және ғылыми зерттеу
институттары) жұмыстың ғылыми жетістіктерін практикалық қолдану
мүмкіншілігі;
Дипломдық жұмыс құрылымы және көлемі. Диплом кіріспеден, 3 тарау 7
тараушалардан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен жане бірнеше
қосымшалардан тұрады.
1. ТУРИЗМ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ СИПАТТАМАСЫМЕН ШЕТЕЛДІК
ТӘЖРИБЕСІ.
1. Туризм саласындағы маркетингтің мәні мен ерекшеліктері
Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта
және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен
қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді
орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету
үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда
тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы
қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету.
Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ
принциптеріне келесілер жатады:
• Не өткізе аламыз, соны өндіру;
• Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;
• Тиімділік пен пайдалылық принципі;
• Маркетингтік үрдістің барлык кезеңдерінде әлеуметтік факторды
ескеру.
Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру
қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік
жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті - рынокқа жаңа қызметтерді
жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және
өндіру бойынша кешенді қызметтi ұйымдастыру. Бүл міндеттің шешімі келесі
маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:
-Қызметтер рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;
-Қызметтерге деген тұгынушылардың сұраныстарын және
әлуетті сұраныстарын анықтау;
-Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;
-Баға саясатын жасау;
-Қызметтер саласындағы кәсiпорынның имиджiн қалыптастыру
Әр түрлі қызметтер түрлерінiң көбіне қарамастан оларды тауардан
ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға үстап көруге болмайды
(материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың
біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды жэне өзгеріп
тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды.
Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің
маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет
және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға
мүмкіндік береді.
Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер рыногының ерекшеліктері
мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді. Қызметтер рыногының
ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет көрсетілмей тұрып
болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету өндірушінің арнайы
білімі мен іскерлігін талап етеді.
Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді.
Тауарлық саясатты құруда қызметтер - тауарының 4 деңгейін бөліп
қарастырамыз:
қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр түрлі
қызметтер жиынтығы;
қызметтер - қосымша тауарлар, яғни тұтынушыларға негізгi өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;
қызметтер - бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;
жалпы айтқанда қызмет тауар ретінде негізгі, қосымша және бірге
жүретін тауарлар.
Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:
идеяны сүзіп алу.
идеяны таңдау.
жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру
маркетинг стратегиясын құру
бизнес-талдау
қызметті жасау
сынақ маркетингі
коммерциализация
Қызметтерді жобалауда өндірушілер келесі факторларды ескеруі
қажет:
негізінен қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасуы тұтынушылардың
орналасуына байланысты анықталады;
клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын
болуы мүмкін;
жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;
қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес,
тұтынушылық
сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,
қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей
болмайды
(авиакомпниялардан басқасы);
кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу
қиындыққа
соқтырады.
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының
тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды
ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді.[1]
Рынокқа шығарылған кез- келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің
сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6
фазаға бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету,
толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші
ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір
тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал
енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын
қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу
фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу
маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін
тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану
орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары
көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың
үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу
көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда
өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді:
-қызметті өндіруді доғарып, рынотан кету;
-қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
-қызметін басқа рынокта көрсету (1 кесте).
Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг
саласындағы италияндык ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы
фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%, кемеліне жету - 50-
60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының
қатынасы оңтайлы деп санайды. Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан
кететін, құрылып жатқан қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.[2]
1кесте
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда
болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты
қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:
Рынокты зерттеу және болжау;
Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
Тиімді баға саясатын анықтау;
Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
Маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз - ірі туристік ұйымның туристік
экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу
арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда
табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.[3]
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық
мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты
сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
1. Рыноктық сұранысты анықтау;
2. Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
3. Өндірістің құрылымын анықтау;
4. Тиімді шешімдерді қабылдау;
5. Өткізу саясатын жасау.
Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді.
Мысалы, швейцариялық маман Е. Крипендорф: Туристік маркетинг-туристік
кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық
жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі
түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты -
тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ
қанағатандару.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.[4]
Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы
сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын
және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату
жүйесі.
Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін
қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік
өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер;
тауарлар.
1 сурет - Туристік өнімнің құрылымы
Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
қүрылымы: тур - 50%; қосымша қызметтер - 30%; тауарлар - 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол
туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге
клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен түрады. Олар: туристік
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік - экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің
құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің
басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды,
сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі
қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ
мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.[5]
Сурет 1 – Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа
байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып
келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету
феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп
шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар
тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы
демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың
әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық
мақсаттары болады.
Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді.
Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір
анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген
анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Олльенің
туристік маркетинг деп, қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу
үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен
әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың
қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың
(кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан
неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек.
Әлемдік туристік үйым туристік маркетингтің 3 негізгі қызметтерін
бөліп көрсетеді:
1. Клиенттермен байланыстарды ұйымдастыру клиенттерді ұсынылып
отырған демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер мен күтілген пайда
олардың қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келетініне айтып,
сендіру;
2. Даму - өткізу жаңа мүмкіншіліктер алып келетін жаңалықтар
еңгізу, сонымен қатар, бүл жаңалықтар әлуетті клиенттердің
қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек;
3. Бақылау - қызметтерді рынокқа жылжыту бойынша қызметтерін талдауды
мақсат етеді.
Манилада өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.)
туризмге толық анықтама берілген. Мұнда туризм тек экономикалық емес,
сонымен қатар, әлеуметтік, мэдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп
айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың
барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.
Отандық және шетел практика мен теориясында маркетинг тұжырымдамасын
қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз туризмдегі маркетингті жүйе
ретінде қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны
ұмытпауымыз керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда,
туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі
контурларын сызып көрсетуге болады .[6]
2 Сурет - Туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырьшдамасын қолдану.
Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан
басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы
шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын
анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективалық
рыноктарын таңдауға мүмкіншілік береді. Бұл маркетингтік іс-әрекеттерді,
рыноктың барлығына істемей таңдаулы рынок тобына істеуге мүмкіншілік
береді. Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан
басталады. Бүл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы
шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын
анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтің негізгi мәселелерінің бірі болып туристік қызметті
максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны
таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі
белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі төмендейді және ресурстардың маңызды
бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.
Маркетингтік стратегияны практикалық қолдану құралдарды таңдаумен
байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін құру маңызды
орын алады. Бүл мақсатты рынокқа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың
жиынтығы. Туристік фирмада сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің негізгі
элементтері болып табылады.[7]
Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда болуы, олардың
өсуі осы аумақта бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис
компанияларының корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы
құралы ретінде қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты
түрде кешенді жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт
бойынша (4Р) өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде шешімдер құрумен
байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер
рыногы ерекшеліктерімен сипатталатын қызмет көрсететін шаруашылық
субъектілердің жемісті іскерлігі үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай
жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті.
Мәселен, маркетингтің 4Р салтты кешеніне туристік қызметтер үшін
персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз
қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға
ие бола алмайды.
Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік
бағдарламалары бар ірі корпорациялар айналысады.
Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік
компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде
өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді
модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.
Стратегияны анықтаганнан кейін идеяны сүзіп алу басталады. Көптеген
фирмалар морфологиялық талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және
т.б.құралдарды қолданады. Содан кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.
Келесі кезең туристік фирмалардың өнімдерін өңдеу - бүл бизнес
-талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар болжамданады, бағалар мен
мен алынатын пайжа жоспарланады. Кейін өнімді алдын - ала сынау
жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты талап етеді.
Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада қолдау тапса,
фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді,
яғни рынокқа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік кәсіпорындарды
тартып, жаңа өнімнің бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша
менеджерлер ұстайды.
Идеяны сүзіп алу, рынокқа шығару және туристік өнімдерді орналастыру
үшін көп уақыт керек.
Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында
маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе
компаниялары және туристік оператор белсенді түрде қүрады. Ірі компаниялар
әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі рынок сегменттерінде қызмет
етеді.
Туристік қызметтер аумағындағы тауар саясатының өзгешелігі жоғарыда
айтып өткендей, қызметтердің материалдық өнімдерден келесі жалпы белгілі
ерекшеліктерімен түсіндіріледі: сезілмеушілігі, өндірушіден бөлінбеуі, сапа
тұрақсыздығы және сақтау қабілетсіздігі. Қызметтер сапасы бойынша
жылдамдық, білгірлік, әдептілік, қамқоршылық, тауарлар жекеленуі сияқты
параметрлерге сәйкес ерекшеленеді.[8]
Тұтынушы күтуі туристік қызметтің құрылуы, персоналдың қаншалықты
дайындығы, ынталандырылуы мен бақылануына тәуелді ақталады. Қызметтің
жекелей ұсынылуына қарай оның жүзеге асырылуы ұйымдағы көптеген адамдардың
жұмыстарына тәуелді болады. Сол себепті туристік қызмет көрсететін
компанияның өз деңгейінде мәдениетін құру арқылы персоналдың тұтынушымен
жекелей қатынасында сапалы қызметтер көрсетуі мен талап етілетін
стандарттарға сәйкес келуін ынталандыру айрықша маңызды.
Кез-келген қызмет түрін тұтыну оның өндірісімен бірге жүреді. Осы бір
уақыттылық туристік қызмет көрсететін компанияның нақты тұтынушы сұранысына
қызметтерді максималды жақындату жолымен тұтынушының қажеттіліктерін
неғұрлым кең қанағаттандыруға ықпал етеді. Тұтынушыға жекелей туристік
қызмет көрсету бойынша мәселе сапа мен шығындарды бақылау аумағында
операциялық менеджерлер үшін ірі қиындықтар туғызумен түсіндіріледі. Егер
туристік қызмет стандартталмаған болса, онда оған стандарттарды белгілеу
қиынға түсіп, ізінше стандарттарға сәйкес келуін қадағалау ауыр болады. Осы
сипатта операциялық менеджерлер жаңа тауарларды құруға қарағанда жаңа
қызметтерді құру кезінде көбірек роль атқарады, себебі маркетинг бойынша
менеджерлерге қарағанда тұтынушылармен олардың қатынастары жақын болуына
орай тұтынушыға дейін қызметті жеткізу механикасын жақсы меңгеріп, осы
үрдісті қызметкерлер өз орындарында атқара алу мүмкіндігін анықтауға
қабілетті.
Туристік кәсіпорынның тауар саясатында маркетинг қызметінің нақты
әсері шығарылатын өнім көптүрлілігі және номенклатурасының кез-келген
өзгерісі мен оның көркемделуі және көрсетілетін қызметтердің маркетингпен
келісімді жүруі арқылы рәсімдерде көрініс алып, кәсіпорынның маркетингтік
басқару принциптеріне өтуінің негізгі, индикаторы болып табылады.
Тауарларға қарағанда қызметтердің айрықша ерекшеліктерінің болуына
қарамастан олардың өткізу саясаттары тығыз байланысты.
Өткізу. Маркетинг кешенінің келесі кұрамдасы туристік қызметтің
қозғалысының негізгі мақсаты өнімді тауарға айналдарып, өндіруші және соңғы
тұтынушы арасындағы қашықтықты жою.
Туризм индустриясында компания қызмет аясына байланысты әлуетті сатып
алушыларды тартудың әртүрлі әдістерін қолданады.
Туризм индустриясында күшті бәсекелестік ортада көптеген туристік
компаниялар әр түрлі тарату формаларын қолданады немесе тікелей өз
аймағында сатады. Туристік өнімді өткізуде үлкен көмекті туроператорлар
шығарған брошюраларды белсенді таратын туристік агенттіктер көрсетеді.
Туроператорлар жаңа туристік қызмет пакетін жасап, оларды түпкі
тұтынушыларға сатпас бұрын, агенттік белгілі бір бағамен сатады. Осы
агенттік торапқа тур оператормен келісім шартұа отырған барлық туристік
агенттіктер кіреді.
Агенттік тораптың барлық мүшелеріне тур фирманың үсынатын толық пакеті
жіберіледі (каталогтар және лардың электорндық нүсқалары, бағалық
ұсыныстар, ақпараттык бюллетньдер және т.б.). агенттер барлық қажетті
акпараттық материалдармен қамтамасыз етіледі.[9]
Маркетингтік бөлімнің кызметкерлері агенттік тораптардың жұмысы туралы
есеп жүргізіп отыруы қажет.
Агенттік тораптың қызметін ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі
қолданылады. әрбір жіберілген турист үшін ұпай жинап отырады. Анықталған
ұпайлар саны бонустық жүйеде бірінші, екніші немесе үшінші орныдар алуға
мүмкіндік береді. Бұл коммисиондық марапаттаудың өсуіне әкеледі. Сонымен
туристік индустрияда маркетинг стратегисының ұзақ мерзімді жоспарыда
туристік өнімді өңдеумен және оны нысаналы рынокқа шығарумен баайланысты.
Маркетинг кешенінің келесі құрамдасына баға және баға құру жатады.
Туристік қызметер рыногында баға кұру процессі күрделі процесс.
Қызметтердің сезілмейтіндік қасиеті осы аумақта баға құруды күрделендіре
түседі.
Баға саясатында туристік фирмалар көбінесе екі жақындауды қолданады.
Құралдар негізінде көрсетілген қызметтер үшін шығындарға негiзделген баға
белгілеу; ал басқа қызметтер түрлері үшін сұраныс немесе бәсекелестік
негізінде баға кұру қолданылады.
Туристік фирма баға құрудың белгілі бір саясатын ұстана отырып, сату
көлеміне де, және түсетін пайдаға да әсер етеді. Баға көлеміне ішікі
факторлар (кәсіпорын мен маркетинг мақсаттары, маркетинг кешенінің
стратегиялары, шығындар, баға құруды ұйымдастыру) және сыртқы факторлар
(рынок түрі; турөнімнің бағасы мен құндылығы арсындағы байланыс;
бәсекелестік; экономикалық жағдай; делдалдардың мүмкін болатын реакциясы).
Баға құру саясатына әсер ететін туркәсіпорынның мақсаттары; рынокта
көп уақыт әрекет ету, пайданы көбейту, рыноктық үлесін ұлғайту, турөнімнің
сапасы жағынан жетекшілікке ие болу. Баға құруға әсер ететін негізгі
жакторлар - шығындар, тұгынушылар көзқарасы, бәсекелестер бағалары. Бағаны
анықтаудың ең оңай тәсілі, ол шығындарға негіздеп баға құру. Баға құрудың
дұрыс тәсілі-қажеттіліктерді анықтау және турөнімнің бағасы мен тұтынушының
құндылығының ара-қатынасын анықтау. Баға құрудағы саясатқа сондай-ақ
бәсекелестер бағасы мен олардың бағаның өзгеруіне қатысты мүмкін болатын
реакциясы. Сондықтан, бәсекелестердің бағасын зерттеу-баға құру кезіндегі
негізгі элемент болып табылады.
Баға құруға әсер ететін төрт факторды атап өтуге болады:
шығындар кұрылымы (баға турфирманың шығындарынан үлкен болуы
керек);
бағаның бәсеке қабілеттілігі;
түтынушылар төлеуге дайын бағалар (сұраныстың икемділігі);
туристік кәсіпорынның мақсаттары:
пайданы максималдау;
инвестицияға қаражатты қайтаруды максималдау;
өмір сүргіштік (туризм индустриясының маусымдық сипаты және
бәсекенің жоғраы деңгейі);
сату көлемін үлғайту).[10]
Бағаның өзгеруі сату көлеміне үлкен әсер етеді. Әдетте, төмен баға
клиенттерді қызықтырады, бірақ үлкен бағаның әсері осындай болуы мүмкін,
Зерттеулер көрсеткендей, тұгынушылар қымбат қызметтердің сапасы жоғары деп
сенеді. өйткені, тұтынушылар сапаны тексеріп көре алмайды.
Баға құру стратегиясы туркәсіпорынның перспективті мақсаттары мен оның
жалпы даму бағыттарымен үштас болуы керек. Бұларға: максималда пайда табу,
өздерінің тұрақты клиенттер шеңберін құру, бәсекелестерді жеңу жатуы
мүмкін.
Қаймақтарын сүзіп алу стратегиясы турөнімге жоғары баға орнатумен
байланысты. Бүл жаңа турөнім жасағанда және бәсекелетер жоқ кезінде тиімді.
Төмен бағалар стратегиясы бәсекелестерді жеңу үшін орынды.
Рынокқа жаңадан кіру кезіндегі стратегия бастапқыда төмен баға
орнатып, кейін оны біртіндеп көтеруге негізделген. Мұндай стратегия
турөнімнің кең ауқымда таралуы үшін қолданылуы мүмкін.
Бәсекелер бағасы стратегиясы, яғни өзінің турөніміне бәсекелестер
бағасымен бірдей деңгейде орнату. Бүл рынокта балама тауарларды ұсынатын
туркәсіпорындар бар кезде қолданылады.
Дамыған мемлекеттерде мемлекетке келетін туристер балансын сақтау үшін
баға төмендейді. Туристік қызметтердің бағасы мен сұранысына келесілер әсер
етеді:
10. Баратын мемлекеттегі саяси тұрақтылық;
11. Халықаралық өзгерістер (саяси және экономикалық);
12. Туристердің өздерінің мемлекетіндегі өзгерістер.
Жылжыту немесе маркетингтік коммуникациялар жүйесі - бұл турөнімнің
сатылу көлемін ұлғайту және сұранысты қалыптастыру үшін бағытталған шаралар
кешені.
Турөнімді сәтті жылжыту үшін әлуетті тұтынушылар мен сауда
делдалдарымен тұрақты да, тиімді байланыс орнатылу керек. бұл байланыстың
мақсаты-қалыптасқан көзқарастарды өзгертетін және болашақтағы әрекетке әсер
ету үшін тауар немесе қызмет туралы пікір туғызу.
Маркетингтік кешен төрт компоненттен тұратын жүйе ретінде сипатталады:
ақпарат тарататын коммуникатор; ақпаратты қабылдайтын мақсатты адитория;
ақпараттың өзі; коммуникациялық жүйе.Туристік тауарды жылжыту үшін
қолданылатын 3 негізгі құрал бар (3 -сурет).
3 Сурет- Жылжытудың негізгі құралдары.
Керекті нәтижеге жету коммуникациялық арнаның біреуін қолданып, мүмкін
емес. Өнімді жылжыту бағдарламасында әр түрлі тәсілдер қолданылуы
керек.[11]
Жарнама, әрине, туристік тауарлар мен қызметтерді сату мен өткізудің
маңызды элементі. Көп турфирмалар жарнаманы сатуды жылжыту үшін қолданады.
Сатудан түскен пайданың 5% жарнамаға жұмсалады.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, бірақ барлығында ортақ сипат
бар:
1. жарнама-тура емес байланыс құралы;
2. жарнама-жаппай байланыс құралы; адамдардың үлкен санына арналған.
3. жарнама персоналды сатумен тығыз байланысты.
4. Мақсаты-тұтынушының назарын аударып, тауарды тікелей емес жылжытатын
агентіне айналдыру.
Жарнаманың мақсаты-тұтынушының назарын аудару, қызығушылығын туғызу,
ақпарат беру. Жарнама құралдарын 6 суретте көруге болады.
Туристік фирма мұндай әдістерде өткізуді ынталандыру үшін қолданады.
Мысалы: бірыңғай топтар (студенттер, зейнеткерлер) үшін өлі сезондарда
авиабилеттер, қонақ үй нөмірлері арзанырақ. Сонымен қатар, кәдесый беру,
акциялар жасау.[12]
Қоғаммен байланыстар- ол фирманың коммуникациялық қызметінің бір
бөлігі. Мақсаты-фирмаға деген көзқарасты жақсарту. Турөнімді жылжытудағы
қоғаммен байланыстардың басты тәсілдері: басылымдардағы ақпарат, пресс-
конференциялар, жәрмеңкелерге және т.б. қатысу (8 сурет). көрсету орнын
тұгынушыларға жақындату табылады. Жоғарыда аталып кеткен маркетинг
кешенінің персонал, орта және процесс сияқты қосымша құрамдастары туристік
фирманың қызмет көрсету стандартының негізі болып табылады. Әрбір қызмет
түрлері өндіріс, тұтыну, қолдану және белгіленуіне қарай өзгеше
ерекшеліктерімен сипатталады. Сол себепті жекелей қызмет түрі маркетингін,
оның өзгешелігін есепке ала отырып қарастыру маңызды мәселе.[13]
2. Шетелдiк- тәжiрбенi туризм саласындағы маркетингте қолданылуы.
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің
түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсіпорындарға катысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында
маркетинг жүйесінің даму тұжырымдамаларын қүру кезінде келесі ойлар
қолданылған:
• кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен дамуы үшін қажетті
экономикалық шарттарды құру;
• маркетингтің анықталған функциялар кешені ретінде,кәсіпорынды
басқарудың орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару функциясы ретінде
болуы сияқты екі жақты табиғатын табиғатын есепке алу;
• маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;
• тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты
зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;
• маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырып, маркетинг және басқа да
кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
• басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару
жүйесінің өзгеруі
Қазіргі заманғы туристік индустиря даму кезеңінін ерекшелігін білу
үшін оның пайда болуы мен дамуын қарастыру қажет.
Осы замаңғы туризм -бір жағынан жаңа құбылыс, себебі ол тек Екінші
Дүниежүзілік Соғыстан кейін ғана көпшілік сипат алды, бір жағына оның
тарихи түп-тамыры терең, өйткені адамзатқа туризм ерте заманнан
танымал.[14]
Туризм дамуының тарихы 4 кезеңнен түрады:
1 кезең. Ежелгі заманда саяхаттың уәждері: сауда, білім алу, емделу,
қажылық болды. Ежелгі Грецияда спорттық сапарлар болған. Орта ғасырларды
саяхаттың дiни факторы күшейе түсті-мүсылман және христиан қасиеттеріне
табыну басталды. Ренессанс және ағарту кезеңі діни уәждерді әлсіздендіріп,
сапарлардың жеке сипаты мен ағартушылық бағытын күшейте түсті.
19 ғ. ортасына дейін саяхаттың ерекшелігі жылжу құралдарының
қарапайымдылығы болды. Саяхаттың мақсаты болған жоқ, саяхаттың сауда, білім
алу, емделу, қажылық мақсатында қажетті шарты болды.
18-19 ғ. Европа елдеріндегі мануфактура өндірісі мен
кәсіпорындарындағы төңкерістері қоғамның экономикалық өмірін түпкілікті
өзгертті.
2-кезең-таңдаулы тур және көпшілік туризмнің пайда болуы. Туризм
дамуына транспорт дамуындағы төңкерістік өзгерістер ықпалын тигізді. 1807
ж. Фултон пароход; 1814 ж. Стефенс паровоз ойлап табуы, пошта байланысынң
жетілуі, Европадағы жол тораптарының кеңеюімен жалғасты.
Ғылыми техникалық прогресс және еңбеккерлердің әлеуметтік күресі және
қоғамның жұмыс қалын жақсартуы жұмыс уақытының кемуін қамтамасыз етті.
1873 ж. Германияда төленетін демалыс енгізілді. Трансорт
тасымалдауының сапасы мен сенімділігінің артуы мен арзандауы жұмыс жұмыс
уақытының қысқаруы, саяхатшылар санының өсуіне әкелді. Осыған байланысты
уақытша келушілерге қызмет көрсетуге маманданған алғашқы кәсіпорындар пайда
болды.
19 ғ. 2-жартысында демалыс индустриясы өз өндіріс аумағын кеңейтті;
қонақ-үй шаруашылық кәсіпорындарында бірінші саяхат бюролары қосылды.
Олардың мақсаты туристік сапарларды ұйымдастыру және оны тұтынушыларға
өткізу. Германияда бірінші саяхат бюросы-Райзебюро штангенн 1863 ж.
Бреслауда қалыптасты.
3-кезең-көпшілік туризмнің қалыптаса бастауы. Бірінші Дүниежүзілік
соғыс және экономикалық дағдарыс, Екінші дүниежүзілік соғыс туризм дамуына
кері әсер етті. Көпшілiк туризмнің дамуының 2 мысалын қарастырайық. 1935 ж.
Швейцариядағы қазіргі заманда ірі туризм қызметтерін өндірушілердің бірі
Отельпланн фирмасы құрылды. Оның құрушысы Г. Дуггайвер идеялары:
кішкентай адамның туризмге тарту тоқырайға ұшыраған қонақ үй шаруашылығына
бағаланбас көмек береді, арзан көпшілік тур сапарлар фирманың негізгі өнімі
болып табылады.
4 кезең: Екінші Дүниежүзілік соғыстан кейін туризм нақты көпшілік
сипатта болды: өз институты, өндірістік циклы, өндірісті ұйымдастыру мен
басқару әдістері бар күшті демалыс индустриясы қалыптасты.
1950-60 ж. Батыс Европа елдері үшін -туристік фирмалардың мотельдер,
қонақ үйлер тұрғызылуының белсенді кезеңі болды. Қай елде болмасын туризм
өсімталдығы елдің қандай бөлігі жылына ең болмағанда 1 рет туристік сапарға
баратынын көрсетеді, егер туризм өсімталдығы 50%-дан асса, көпшілік туризм
қалыптасқан деге болады.
Ресейде қонақ үй индустриясының дамуның болашағы туралы жыл сайын
Ресейден Турцияға туристер арқылы 7 млрд. АҚШ долларына жуық, Грецияда -- 5
млрд. АҚШ долларына жуық кетеді.Бүл инвестициялық ақша қаражаттары қазіргі
қонақ үй - мейманханалық бизнес және туризм инфрақұрылымын құруға мүмкірдік
береді.
Ресейдегі қызметтер рыногындағы жағдайды талдау Мәскеу қаласында - 22%
, Санкт-Петербургте - 15%, Владивостокта -8-9%, т.б. қалаларда 10-нан 40%-
ке дейін қонақ-үйлердің толығу деңгейін көрсетеді. Бұл қонақ-үйлердің
төменгі тартымдылығын көрсетеді, сонымен қатар Мәскеу қаласындағы қонақ-
үйлердің бағасы АҚШ-лен салыстырғанда 2-3 есе жоғары болып табылады. Дәл
осы жағдай туризмде де. Ішкі туризм дамымай жатыр, керісінше сыртқы туризм
жоғарғы қарқынмен дамуда.[15]
Бәсекеге қабілетті турөнімді құру, оны ішкі және халықаралық рынокқа
жылжыту стратегиясымен ешкім айналыспайды. Туристтік фирмалар (Ресейде 7000-
ға жуық) турагенттер функциясын орындайды және шетелге ақша қаражатының
кетуіне алып (20 млрд. АҚШ долларына жуық) келетін импорттық турөнімдерді
өткізеді.
Осыған байланысты туризм индустриясын дамытудың мемлекттік мақсаты
бағдарламасы қажет. Іс-жүзіндегі 2005 жылға дейінгі туризмді дамытудың
Федеральді бағдарламасы оның қаржылық несие-ақша жоспарымен туризм
инфрақұрылым ретінде мейманханалық қонақ-үй бизнесінің дамуымен
сәйкестендірілмеген. Сондықтан салынған капиталдың қайтарылымдығының
жоғарғы нәтижесіне жету үшін толыгымен бәсекеге қабілетті турөнім жасау
керек.
2001 жылы августе Украина елінің тәуелсіздік алып еркін мемлекет болып
құрылуы, экономикалық және саяси жүйелерінің реформалары, Украинаны
рыноктық қатынастағы ел деп тануы, объективті әлемдік заңдылықтары -
туризмді дамытуға байланысты мемлекеттің ішкі саясатының өзгеруіне негіз
болды және Украинаны Халықаралық туристік қызметтер рыногында таныды.
Туризм туралы (1995 жылы) Украинаның Заңына сәйкес мемлекет туризмді
үлттық мәдениет пен экономиканың проиритетті бағыты деп белгіледі және
туризмдік іс-әрекет үшін игілікті жағдайлар жасады.
1997 жылы Украина Әлемдік Туристік Ұйымға (ӘТҰ) мүше болып кірді, ал
1999 жылы Сантьяго (Чили) қаласында өткен ӘТҰ Бас ассамблеясында басқарушы
орган - Атқарушы советке сайланып, тағайындалды.• 1999 жылы -
Қонақ-үй, қоғамдық тамақтандыру қызметтерін сертификаттау
туралы Украина ГОСТ стандартының қаулысы.
Заң базасы туризм саласында кәсіпкерлікті дамытудың құқықтық негізін
қамтамасыз етеді.[16]
Рыноктық қатынастар жағдайында қызметтер рыногында ұлттық турөнімді
жылжытудың белсенді әдістері маңызды аспект болып табылады. Бүгінде осы
елде туристік Украина және оның жеке аймақтары туралы электрондық тарату,
баспа өнімдері арқылы жарнама жасауда. Украиналық туристік ақпараттар
жүйесінде интернет-сайт құрылды, Украинаның туристік мүмкіндіктері,
Туристік Киев атты Украинаның туристік атласы туралы ақпараты бар алғашқы
диск жасалды.
ӘТҰ бас секретары Ф.Франжкалми Украинада (2000жыл, қазан) туризмді
дамыту мәселелері туралы Парламент тыңдауына қатысып, Украина еліне 20 жыл
ішінде келетін туристер ағымының үш есе өсуін көруге болады деген.
Халықаралық туризм күннен күнге өсуде. 1970-1998 жж бойы халықаралық
туристер саны 165 млн.-нан 137 млн. адамға, 3,9 есе, ал туризмнен түскен
табыс 17 млрд. АҚШ долларынан 441 млрд. АҚШ долларына дейін, немесе 26 есе
өсті.
Төменде көрсетілген елдердің халықаралық туризмді дамытуда негізгі
үлестері бар: Франция, Италия, АҚШ, Испания, Ұлыбритания, Мексика, Канада,
Германия, Польша, Австрия, Ресей, Венгрия, Португалия, Греция, Швейцария,
Нидерланды, Турция, Тайланд, Украина, Бельгия, Ирландия.
Осы елдер ішінен АҚШ пен Франциядағы туризмнің дамуын қарастырайық.
1999 жылы АҚШ-та туристердің келуі - 46,983 млн. адамды, ал табысы - 73
млрд. АҚШ долларын құрады. Осы жылы да АҚШ туристердің келу саны бойынша 3-
ші орында, ал табысы бойынша - бірінші орында болды.
Елде туризм 1960 жылдан бастап дамып келе жатыр. 1961 жылы АҚШ-та
туристік бюро құрылды. Бұл ұйым елдегі туризмді дамытуда жауапты болды.
1981 жылы бұл ұйымның атын АҚШ-тағы саяхаттар мен туризм Ұйымы (СТҰ) деп
өзгертті. СТҰ осы сфераға қатысты барлық жобаларды жинайтын комитет
жұмыстарын және мемлекеттік деңгейде туризм саясатын басқарды. СТҰ өз
елінің өнімі арқылы халықаралық рынокқа шығуға ұмтылды. СТҰ көптеген
штаттарында ішкі туризмді дамытуда көптеген келіспеушіліктер болады, оны
болдырмау үшін елдің экономика және сауда министрлігі оларды бюджетпен
бөледі. Штаттағы бюджет көлемі 4-тен 14 млн. АҚШ долларын құрайды.
Ұйыммемлекеттік болса да, ал жеке сектордағы кәсіпорындардың жобаларын
бақылап отырады.
Үйымның Парижде, Лондонда, Амстердамда, Миланда, Сиднейде,
Франкфуртта, Токиода, Мехикода және Торонтода 9 офисі бар.
АҚШ-тың туристік офистері жоқ елдерде бұл қызметті коммерция және
сыртқы қызмет министрлігі жүзеге асырады.
АҚШ СТҰ негізгі бюджетті Федеральді несиелер арқылы қаржыландырады.
Мысалы, 1993 жылы бюджет 2 млн. доллар қүраса, онда Федеральді несиелер -
17,5 млн. құрайды, ал қалған ақшалар жеке сектордан алынады.
Бюджет шығындары төмендегідей бөлінеді, %:
• офис шығындары (елдегі) - 10,5;
• шетелдегі офис шығындары - 42,3;
• ақпарат пен әріптестік шыгындары - 23,7;
• маркетинг жэне рынокты зерттеу - 16,8;
• жеке сектор қызметінің шығындары - 12,5;
• ақпараттық материалдарды құру шығындары (фильмдер,
фотосуреттер,
брошюралар, презентацияларға дайындық) - 3,5;
• т.б.-0,7.
Шығындарды талдау барысында шетел офистеріне кеткен шығындардың көп
екенін көрдік. Себебі, АҚШ елге келетін туристерге аса көңіл бөледі.
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ 4
1 Туризм саласындағы маркетингтің сипаттамасы мен ролі 7
1.1 Туризм саласындағы маркетингтің мәні мен ерекшеліктері 7
1.2 Туризм саласындағы маркетингтік шетелдік тәжірибе 20
2 Жолымбет ТУРФИРМАСЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ 28
2.1 Туристік фирманын баскару және онын экономикалык-каржылык 28
талдауы
2.2 Жолымбет турфирмасының қызметін маркетингтік талдау 36
2.3 Жолымбет туристік фирманың туристік қызмет нарығындағы орны 43
3 Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту 55
және жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтің дамуы 55
3.2 Жолымбет туристік фирмасының маркетингілік қызметін 62
стратегиясының жетілдірілу жолдары
ҚОРЫТЫНДЫ 69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 72
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Қазақстандық және шетелдік азаматтардың әртүрлі туристік қызметтерге
қажеттілігін қанағаттандыру үшін кең мүмкіндіктерді қамтамасыз ететін
қазіргі заманғы тиімділігі жоғары және бәсекеге қабілетті туристік кешен
құру, саланы дамытудың экономикалық және құқықтық тетіктерін әзірлеу әрі
Қазақстанның туристік өнімінің сапасын қамтамасыз ету біздің алдымызда
тұрған ең маңызды мәселелердің бірі болып табылады.
Туризм әлемдік экономикада басты рольдердің бірін атқарады.
Дүниежүзілік Туристік Ұйымның (ДТҰ) деректері бойынша ол әлемдік жалпы
ұлттык өнімнің 10 бөлігін, халықаралық инвестициялардың 11 пайызынан
астамын, әлемдік өндірістегі әр бір 9 шы жұмысшы орнын қамтамасыз етеді.
1993 жылы Қазақстан Республикасы Дұниежүзілік туристік ұйымға нақты мүше
болып кірді.
Біздің дәуірімізге дейінгі үшінші мыңжылдықта басталған Ұлы Жібек
жолының құрылуы мен дамуы Қазақстан туризмінің тарихи алғы шарттары болып
табылады.
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстанда қазіргі заманғы инфрақұрылым
салаларының дамуына, соның ішінде туризмге үлкен мән беріледі. Туризм елдің
тұтас өңірлерінің экономикасына белсенді ықпал етеді. Туризм саласында
шаруашылық жүргізуші субъектілердің құрылуы мен жұмыс істеуі жол көлігінің,
халыққа сауда, мәдени, дәрігерлік қызмет көрсетудің дамуымен тығыз
байланысты.
Қазақстанның тәуелсіздік алуы туристік қызметті реттеу мен халықтың
тарихи және мәдени мұрасын жаңғырту үшін негіз боп қаланды. Туризмнін тез
және тұрақты өсуін, оның қоршаған ортаға, экономиканың барлык саласына және
қоғамның әл ауқатына күшті ықпалын назарға ала отырып, Үкімет туризмді
Қазақстан экономикасының маңызды секторы деп анықтады.
Қазақстанның мәдени - тарихи және демалыс зоналарын жетілдіру мен
сақтауға, саланың ғылыми - әдістемелік қамтамасыз етілуіне, кадрларды
дайындауға үлкен мән бөлінетін болады.
Туристік қызмет кәсіпорын шаруашылық әрекетімен ғана шектеліп
қоймайды, ол әр түрлі қоғамдык және кәсіби ассоциациялар мен
бірлестіктердін, аймақтык, ұлттық, халықаралык институттар, мемлекеттік
және мемлекет аралык реттеу ұйымдарының қызметімен өте тығыз байланысты
болады. Туристік сапардағы адамдар қажеттілігін қанағаттандыруға
бағытталған барлық осы элементтер әрекетінің жиынтығы туризмнің әлеуметтік
- экономикалық құбылыс ретіндегі түсінігін қалыптастырады. Туризм
құрылымдарынын әр қайсысы өзінің нақты функциясын жүзеге асырғанда
маркетинг концепциясын қолданады, сол арқылы ғана өз қызметінің тиімділігін
арттырып, өзіне және қоғамға белгілі бір пайда алып келе алады. Бұл
дәрежеге жету үшін туристік саламен байланысты кәсіпорындар туризмдегі
маркетингті теориялық тұрғыдан жан жақты зерттеп, тәжірибеде қолдануы
қажет. Ал бұл бағыттар біздің елімізде салыстырмалы түрде жаңадан пайда
болып, дамып келе жатқан соң, теориялық дайындығы мықты, кәсіпқой мамандар
жетіспейді, туризмдегі маркетинг Қазақстан мысалында тіпті жаңа бағыт болып
табылады. Сондықтан, аталған сала бойынша маркетинг тұрғысынан теориялық
зерттеу жүргізіп, тәжірибеге енгізу, еліміз үшін өте пайдалы да, "әдемі" де
саланы дамытуға өз үлесімізді қосумен бірдей.
Мәселені зерттеу дәрежесі.Турфирмалардың маркетинг қызметін зерттеуге
мәліметтер бастаулары туризм, экономика, саясат, география, маркетинг,
менеджмент, тарих обылысындағы зерттеушілердің еңбектері пайдаланылды.
Дипломдық жұмысты орындау кезінде шетелдік және отандық зерттеушілер
еңбектері қолданылды. Соның ішінде ; Азар В.И., Кулагина Г., Попелева С.,
Селин В.және отандық Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А ,Вуколов В.Н.,
Толипова Р., Г.М.Дуйсен., Исмаев Д., Нургалиева А.Ш. және т.б авторлардың
еңбектері талданып қолданылған
Дипломдық жұмыстың мақсаты. Тақырыпты теориялық тұрғыдан жан жақты
зерттеу, туризм рыногы мен маркетингтік қызметтің қазіргі уақытта
қалыптасқан жағдайын қарастыру мен Қазақстан туризм саласының даму жолына
және оның маркетингпен байланысына қатысты ғылыми көзқарас қалыптастыру.
Жұмысты жазу барысында салыстыру, эксперттік, графикалық, статистикалық
талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу объектісі -Жолымбет туристік фирмасы болып табылады; зерттеу
пәні – турфирманың маркерингалық қызметі. Сонымен қатар ҚР туризм рыногы
және оның дамуындағы маркетинггік қызметтің атқаратын ролі.
Жұмыстың теориялық және әдістемелік негізі. Дипломдық жұмыстың
теориялық - әдістемелік негізін экономика, маркетинг және туризм аясы
облысындағы отандық және шетелдік ғылыми әдебиеттер және дипломдық жұмыс
тақырыбына қарасты кезендік басылымдар мәліметтері құрайды. Дипломдық
жұмысқа талдау және бағалау жүргізу барысында логикалық салыстырушылық,
жүйелік және статистикалық әдістер қолданылады. Экономикалық топтау жане
нысанды зерттеу әдістері қолданылды.Және осы саладағы отандық және шетелдік
авторлар еңбектері, ҚР статистика агенттігінің мәліметтері, отандық және
шетел жариялымдары және интернет жүйесі болып табылады.
Зерттеудің нормативті - құқықтық базасын туризмге және туристік іс-
әрекетке қатысты мемлекеттік құқықтық нормативтік актілер, мемлекеттік
бағдарламалар және ҚР-сының Президенттің, үкіметтің және туризм аясында
реттеушілік іс - әрекетпен айналысатын жергілікті мемлекеттік билік
органдардың басқа да іс – жүзіндегі құжаттарды құрады.
Дипломдық жұмыстың ақпараттық базасы Жолымбет турфирмасының
құжаттары мен есептер материалдары құрайды.
Аталған мақсатқа жету үшін алға қойылған мәселелер, ҚР туристік
рыногын зерттеу, оның зерттеу қарқынын анықтау, туристік саланың дамуындағы
маркетингтің ролін айқындап, қазіргі жай күйі мен даму болашағын қарастыру.
Жұмыстың ғылыми жаңалығы. ҚР туризм саласындағы маркетингтің дамуын
қазақстандық туристік өнімін халықаралық рынокқа үсыну түрғысынан зерттеу
жүргізу.
Дипломдық жұмыстың ғылыми - тәжірибелік маңызы. Туризмнің дамуы барлық
жақтан қарап келгенде де тек оң әсерін тигізеді. Мысалға, мұнай өнеркәсібі
қоршаған ортаны қатты ластайды, жергілікті тіршілікке үлкен зиянын
тигізеді. Ал, туризм саласы, керісінше табиғаттың тазаруы мен күтілімін
талап етеді, осыдан туристік кәсіпорындар қызметі тек жалпы экономикаға
емес, сонымен қатар, қоршаған ортаға да өз пайдасын тигізеді. Қазақстанның
туризм потенциалы өте жоғары деңгейде және оны қолданып дамыту үшін, бұл
салаға кәсіпқой менеджмент пен маркетинг ендірілуі қажет.
- Жолымбет фирмасының маркетингалық қызметін жүзеге асыруда
қолдану;
- Әлемдік тәжрибені қолдана отырып , турфирманың мүмкіншілік
дәрежесін, бәсекелестік қабілеттілігін ғылыми деректерге сүйену
арқылы арттыру;
- Туризм аясындағы кәсіпорындар және мекемелер, туризмді басқаратын
мемлекеттік органдар, және де ғылыми мекемелер (мысалы, туризм
даму мәселелерін шешу барысында проектілік және ғылыми зерттеу
институттары) жұмыстың ғылыми жетістіктерін практикалық қолдану
мүмкіншілігі;
Дипломдық жұмыс құрылымы және көлемі. Диплом кіріспеден, 3 тарау 7
тараушалардан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен жане бірнеше
қосымшалардан тұрады.
1. ТУРИЗМ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ СИПАТТАМАСЫМЕН ШЕТЕЛДІК
ТӘЖРИБЕСІ.
1. Туризм саласындағы маркетингтің мәні мен ерекшеліктері
Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта
және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен
қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді
орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету
үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда
тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы
қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету.
Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ
принциптеріне келесілер жатады:
• Не өткізе аламыз, соны өндіру;
• Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;
• Тиімділік пен пайдалылық принципі;
• Маркетингтік үрдістің барлык кезеңдерінде әлеуметтік факторды
ескеру.
Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру
қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік
жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті - рынокқа жаңа қызметтерді
жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және
өндіру бойынша кешенді қызметтi ұйымдастыру. Бүл міндеттің шешімі келесі
маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:
-Қызметтер рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;
-Қызметтерге деген тұгынушылардың сұраныстарын және
әлуетті сұраныстарын анықтау;
-Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;
-Баға саясатын жасау;
-Қызметтер саласындағы кәсiпорынның имиджiн қалыптастыру
Әр түрлі қызметтер түрлерінiң көбіне қарамастан оларды тауардан
ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға үстап көруге болмайды
(материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың
біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды жэне өзгеріп
тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды.
Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің
маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет
және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға
мүмкіндік береді.
Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер рыногының ерекшеліктері
мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді. Қызметтер рыногының
ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет көрсетілмей тұрып
болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету өндірушінің арнайы
білімі мен іскерлігін талап етеді.
Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді.
Тауарлық саясатты құруда қызметтер - тауарының 4 деңгейін бөліп
қарастырамыз:
қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр түрлі
қызметтер жиынтығы;
қызметтер - қосымша тауарлар, яғни тұтынушыларға негізгi өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;
қызметтер - бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;
жалпы айтқанда қызмет тауар ретінде негізгі, қосымша және бірге
жүретін тауарлар.
Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:
идеяны сүзіп алу.
идеяны таңдау.
жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру
маркетинг стратегиясын құру
бизнес-талдау
қызметті жасау
сынақ маркетингі
коммерциализация
Қызметтерді жобалауда өндірушілер келесі факторларды ескеруі
қажет:
негізінен қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасуы тұтынушылардың
орналасуына байланысты анықталады;
клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын
болуы мүмкін;
жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;
қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес,
тұтынушылық
сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,
қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей
болмайды
(авиакомпниялардан басқасы);
кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу
қиындыққа
соқтырады.
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының
тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды
ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді.[1]
Рынокқа шығарылған кез- келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің
сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6
фазаға бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету,
толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші
ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір
тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал
енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын
қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу
фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу
маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін
тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану
орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары
көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың
үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу
көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда
өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді:
-қызметті өндіруді доғарып, рынотан кету;
-қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
-қызметін басқа рынокта көрсету (1 кесте).
Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг
саласындағы италияндык ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы
фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%, кемеліне жету - 50-
60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының
қатынасы оңтайлы деп санайды. Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан
кететін, құрылып жатқан қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.[2]
1кесте
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда
болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты
қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:
Рынокты зерттеу және болжау;
Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
Тиімді баға саясатын анықтау;
Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
Маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз - ірі туристік ұйымның туристік
экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу
арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда
табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.[3]
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық
мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты
сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
1. Рыноктық сұранысты анықтау;
2. Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
3. Өндірістің құрылымын анықтау;
4. Тиімді шешімдерді қабылдау;
5. Өткізу саясатын жасау.
Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді.
Мысалы, швейцариялық маман Е. Крипендорф: Туристік маркетинг-туристік
кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық
жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі
түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты -
тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ
қанағатандару.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.[4]
Туристік маркетинг дегеніміз - ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы
сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын
және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату
жүйесі.
Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін
қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік
өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер;
тауарлар.
1 сурет - Туристік өнімнің құрылымы
Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
қүрылымы: тур - 50%; қосымша қызметтер - 30%; тауарлар - 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол
туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге
клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен түрады. Олар: туристік
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік - экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің
құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің
басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды,
сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі
қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ
мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.[5]
Сурет 1 – Туризмдегі маркетингтік қызметтің мазмұны
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа
байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып
келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету
феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп
шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар
тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы
демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың
әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық
мақсаттары болады.
Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді.
Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір
анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген
анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Олльенің
туристік маркетинг деп, қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу
үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен
әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың
қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың
(кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан
неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек.
Әлемдік туристік үйым туристік маркетингтің 3 негізгі қызметтерін
бөліп көрсетеді:
1. Клиенттермен байланыстарды ұйымдастыру клиенттерді ұсынылып
отырған демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер мен күтілген пайда
олардың қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келетініне айтып,
сендіру;
2. Даму - өткізу жаңа мүмкіншіліктер алып келетін жаңалықтар
еңгізу, сонымен қатар, бүл жаңалықтар әлуетті клиенттердің
қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек;
3. Бақылау - қызметтерді рынокқа жылжыту бойынша қызметтерін талдауды
мақсат етеді.
Манилада өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.)
туризмге толық анықтама берілген. Мұнда туризм тек экономикалық емес,
сонымен қатар, әлеуметтік, мэдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп
айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың
барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.
Отандық және шетел практика мен теориясында маркетинг тұжырымдамасын
қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз туризмдегі маркетингті жүйе
ретінде қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны
ұмытпауымыз керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда,
туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі
контурларын сызып көрсетуге болады .[6]
2 Сурет - Туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырьшдамасын қолдану.
Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан
басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы
шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын
анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективалық
рыноктарын таңдауға мүмкіншілік береді. Бұл маркетингтік іс-әрекеттерді,
рыноктың барлығына істемей таңдаулы рынок тобына істеуге мүмкіншілік
береді. Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан
басталады. Бүл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы
шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын
анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтің негізгi мәселелерінің бірі болып туристік қызметті
максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны
таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі
белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі төмендейді және ресурстардың маңызды
бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.
Маркетингтік стратегияны практикалық қолдану құралдарды таңдаумен
байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін құру маңызды
орын алады. Бүл мақсатты рынокқа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың
жиынтығы. Туристік фирмада сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің негізгі
элементтері болып табылады.[7]
Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда болуы, олардың
өсуі осы аумақта бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис
компанияларының корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы
құралы ретінде қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты
түрде кешенді жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт
бойынша (4Р) өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде шешімдер құрумен
байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер
рыногы ерекшеліктерімен сипатталатын қызмет көрсететін шаруашылық
субъектілердің жемісті іскерлігі үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай
жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті.
Мәселен, маркетингтің 4Р салтты кешеніне туристік қызметтер үшін
персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз
қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға
ие бола алмайды.
Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік
бағдарламалары бар ірі корпорациялар айналысады.
Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік
компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде
өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді
модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.
Стратегияны анықтаганнан кейін идеяны сүзіп алу басталады. Көптеген
фирмалар морфологиялық талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және
т.б.құралдарды қолданады. Содан кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.
Келесі кезең туристік фирмалардың өнімдерін өңдеу - бүл бизнес
-талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар болжамданады, бағалар мен
мен алынатын пайжа жоспарланады. Кейін өнімді алдын - ала сынау
жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты талап етеді.
Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада қолдау тапса,
фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді,
яғни рынокқа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік кәсіпорындарды
тартып, жаңа өнімнің бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша
менеджерлер ұстайды.
Идеяны сүзіп алу, рынокқа шығару және туристік өнімдерді орналастыру
үшін көп уақыт керек.
Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында
маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе
компаниялары және туристік оператор белсенді түрде қүрады. Ірі компаниялар
әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі рынок сегменттерінде қызмет
етеді.
Туристік қызметтер аумағындағы тауар саясатының өзгешелігі жоғарыда
айтып өткендей, қызметтердің материалдық өнімдерден келесі жалпы белгілі
ерекшеліктерімен түсіндіріледі: сезілмеушілігі, өндірушіден бөлінбеуі, сапа
тұрақсыздығы және сақтау қабілетсіздігі. Қызметтер сапасы бойынша
жылдамдық, білгірлік, әдептілік, қамқоршылық, тауарлар жекеленуі сияқты
параметрлерге сәйкес ерекшеленеді.[8]
Тұтынушы күтуі туристік қызметтің құрылуы, персоналдың қаншалықты
дайындығы, ынталандырылуы мен бақылануына тәуелді ақталады. Қызметтің
жекелей ұсынылуына қарай оның жүзеге асырылуы ұйымдағы көптеген адамдардың
жұмыстарына тәуелді болады. Сол себепті туристік қызмет көрсететін
компанияның өз деңгейінде мәдениетін құру арқылы персоналдың тұтынушымен
жекелей қатынасында сапалы қызметтер көрсетуі мен талап етілетін
стандарттарға сәйкес келуін ынталандыру айрықша маңызды.
Кез-келген қызмет түрін тұтыну оның өндірісімен бірге жүреді. Осы бір
уақыттылық туристік қызмет көрсететін компанияның нақты тұтынушы сұранысына
қызметтерді максималды жақындату жолымен тұтынушының қажеттіліктерін
неғұрлым кең қанағаттандыруға ықпал етеді. Тұтынушыға жекелей туристік
қызмет көрсету бойынша мәселе сапа мен шығындарды бақылау аумағында
операциялық менеджерлер үшін ірі қиындықтар туғызумен түсіндіріледі. Егер
туристік қызмет стандартталмаған болса, онда оған стандарттарды белгілеу
қиынға түсіп, ізінше стандарттарға сәйкес келуін қадағалау ауыр болады. Осы
сипатта операциялық менеджерлер жаңа тауарларды құруға қарағанда жаңа
қызметтерді құру кезінде көбірек роль атқарады, себебі маркетинг бойынша
менеджерлерге қарағанда тұтынушылармен олардың қатынастары жақын болуына
орай тұтынушыға дейін қызметті жеткізу механикасын жақсы меңгеріп, осы
үрдісті қызметкерлер өз орындарында атқара алу мүмкіндігін анықтауға
қабілетті.
Туристік кәсіпорынның тауар саясатында маркетинг қызметінің нақты
әсері шығарылатын өнім көптүрлілігі және номенклатурасының кез-келген
өзгерісі мен оның көркемделуі және көрсетілетін қызметтердің маркетингпен
келісімді жүруі арқылы рәсімдерде көрініс алып, кәсіпорынның маркетингтік
басқару принциптеріне өтуінің негізгі, индикаторы болып табылады.
Тауарларға қарағанда қызметтердің айрықша ерекшеліктерінің болуына
қарамастан олардың өткізу саясаттары тығыз байланысты.
Өткізу. Маркетинг кешенінің келесі кұрамдасы туристік қызметтің
қозғалысының негізгі мақсаты өнімді тауарға айналдарып, өндіруші және соңғы
тұтынушы арасындағы қашықтықты жою.
Туризм индустриясында компания қызмет аясына байланысты әлуетті сатып
алушыларды тартудың әртүрлі әдістерін қолданады.
Туризм индустриясында күшті бәсекелестік ортада көптеген туристік
компаниялар әр түрлі тарату формаларын қолданады немесе тікелей өз
аймағында сатады. Туристік өнімді өткізуде үлкен көмекті туроператорлар
шығарған брошюраларды белсенді таратын туристік агенттіктер көрсетеді.
Туроператорлар жаңа туристік қызмет пакетін жасап, оларды түпкі
тұтынушыларға сатпас бұрын, агенттік белгілі бір бағамен сатады. Осы
агенттік торапқа тур оператормен келісім шартұа отырған барлық туристік
агенттіктер кіреді.
Агенттік тораптың барлық мүшелеріне тур фирманың үсынатын толық пакеті
жіберіледі (каталогтар және лардың электорндық нүсқалары, бағалық
ұсыныстар, ақпараттык бюллетньдер және т.б.). агенттер барлық қажетті
акпараттық материалдармен қамтамасыз етіледі.[9]
Маркетингтік бөлімнің кызметкерлері агенттік тораптардың жұмысы туралы
есеп жүргізіп отыруы қажет.
Агенттік тораптың қызметін ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі
қолданылады. әрбір жіберілген турист үшін ұпай жинап отырады. Анықталған
ұпайлар саны бонустық жүйеде бірінші, екніші немесе үшінші орныдар алуға
мүмкіндік береді. Бұл коммисиондық марапаттаудың өсуіне әкеледі. Сонымен
туристік индустрияда маркетинг стратегисының ұзақ мерзімді жоспарыда
туристік өнімді өңдеумен және оны нысаналы рынокқа шығарумен баайланысты.
Маркетинг кешенінің келесі құрамдасына баға және баға құру жатады.
Туристік қызметер рыногында баға кұру процессі күрделі процесс.
Қызметтердің сезілмейтіндік қасиеті осы аумақта баға құруды күрделендіре
түседі.
Баға саясатында туристік фирмалар көбінесе екі жақындауды қолданады.
Құралдар негізінде көрсетілген қызметтер үшін шығындарға негiзделген баға
белгілеу; ал басқа қызметтер түрлері үшін сұраныс немесе бәсекелестік
негізінде баға кұру қолданылады.
Туристік фирма баға құрудың белгілі бір саясатын ұстана отырып, сату
көлеміне де, және түсетін пайдаға да әсер етеді. Баға көлеміне ішікі
факторлар (кәсіпорын мен маркетинг мақсаттары, маркетинг кешенінің
стратегиялары, шығындар, баға құруды ұйымдастыру) және сыртқы факторлар
(рынок түрі; турөнімнің бағасы мен құндылығы арсындағы байланыс;
бәсекелестік; экономикалық жағдай; делдалдардың мүмкін болатын реакциясы).
Баға құру саясатына әсер ететін туркәсіпорынның мақсаттары; рынокта
көп уақыт әрекет ету, пайданы көбейту, рыноктық үлесін ұлғайту, турөнімнің
сапасы жағынан жетекшілікке ие болу. Баға құруға әсер ететін негізгі
жакторлар - шығындар, тұгынушылар көзқарасы, бәсекелестер бағалары. Бағаны
анықтаудың ең оңай тәсілі, ол шығындарға негіздеп баға құру. Баға құрудың
дұрыс тәсілі-қажеттіліктерді анықтау және турөнімнің бағасы мен тұтынушының
құндылығының ара-қатынасын анықтау. Баға құрудағы саясатқа сондай-ақ
бәсекелестер бағасы мен олардың бағаның өзгеруіне қатысты мүмкін болатын
реакциясы. Сондықтан, бәсекелестердің бағасын зерттеу-баға құру кезіндегі
негізгі элемент болып табылады.
Баға құруға әсер ететін төрт факторды атап өтуге болады:
шығындар кұрылымы (баға турфирманың шығындарынан үлкен болуы
керек);
бағаның бәсеке қабілеттілігі;
түтынушылар төлеуге дайын бағалар (сұраныстың икемділігі);
туристік кәсіпорынның мақсаттары:
пайданы максималдау;
инвестицияға қаражатты қайтаруды максималдау;
өмір сүргіштік (туризм индустриясының маусымдық сипаты және
бәсекенің жоғраы деңгейі);
сату көлемін үлғайту).[10]
Бағаның өзгеруі сату көлеміне үлкен әсер етеді. Әдетте, төмен баға
клиенттерді қызықтырады, бірақ үлкен бағаның әсері осындай болуы мүмкін,
Зерттеулер көрсеткендей, тұгынушылар қымбат қызметтердің сапасы жоғары деп
сенеді. өйткені, тұтынушылар сапаны тексеріп көре алмайды.
Баға құру стратегиясы туркәсіпорынның перспективті мақсаттары мен оның
жалпы даму бағыттарымен үштас болуы керек. Бұларға: максималда пайда табу,
өздерінің тұрақты клиенттер шеңберін құру, бәсекелестерді жеңу жатуы
мүмкін.
Қаймақтарын сүзіп алу стратегиясы турөнімге жоғары баға орнатумен
байланысты. Бүл жаңа турөнім жасағанда және бәсекелетер жоқ кезінде тиімді.
Төмен бағалар стратегиясы бәсекелестерді жеңу үшін орынды.
Рынокқа жаңадан кіру кезіндегі стратегия бастапқыда төмен баға
орнатып, кейін оны біртіндеп көтеруге негізделген. Мұндай стратегия
турөнімнің кең ауқымда таралуы үшін қолданылуы мүмкін.
Бәсекелер бағасы стратегиясы, яғни өзінің турөніміне бәсекелестер
бағасымен бірдей деңгейде орнату. Бүл рынокта балама тауарларды ұсынатын
туркәсіпорындар бар кезде қолданылады.
Дамыған мемлекеттерде мемлекетке келетін туристер балансын сақтау үшін
баға төмендейді. Туристік қызметтердің бағасы мен сұранысына келесілер әсер
етеді:
10. Баратын мемлекеттегі саяси тұрақтылық;
11. Халықаралық өзгерістер (саяси және экономикалық);
12. Туристердің өздерінің мемлекетіндегі өзгерістер.
Жылжыту немесе маркетингтік коммуникациялар жүйесі - бұл турөнімнің
сатылу көлемін ұлғайту және сұранысты қалыптастыру үшін бағытталған шаралар
кешені.
Турөнімді сәтті жылжыту үшін әлуетті тұтынушылар мен сауда
делдалдарымен тұрақты да, тиімді байланыс орнатылу керек. бұл байланыстың
мақсаты-қалыптасқан көзқарастарды өзгертетін және болашақтағы әрекетке әсер
ету үшін тауар немесе қызмет туралы пікір туғызу.
Маркетингтік кешен төрт компоненттен тұратын жүйе ретінде сипатталады:
ақпарат тарататын коммуникатор; ақпаратты қабылдайтын мақсатты адитория;
ақпараттың өзі; коммуникациялық жүйе.Туристік тауарды жылжыту үшін
қолданылатын 3 негізгі құрал бар (3 -сурет).
3 Сурет- Жылжытудың негізгі құралдары.
Керекті нәтижеге жету коммуникациялық арнаның біреуін қолданып, мүмкін
емес. Өнімді жылжыту бағдарламасында әр түрлі тәсілдер қолданылуы
керек.[11]
Жарнама, әрине, туристік тауарлар мен қызметтерді сату мен өткізудің
маңызды элементі. Көп турфирмалар жарнаманы сатуды жылжыту үшін қолданады.
Сатудан түскен пайданың 5% жарнамаға жұмсалады.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, бірақ барлығында ортақ сипат
бар:
1. жарнама-тура емес байланыс құралы;
2. жарнама-жаппай байланыс құралы; адамдардың үлкен санына арналған.
3. жарнама персоналды сатумен тығыз байланысты.
4. Мақсаты-тұтынушының назарын аударып, тауарды тікелей емес жылжытатын
агентіне айналдыру.
Жарнаманың мақсаты-тұтынушының назарын аудару, қызығушылығын туғызу,
ақпарат беру. Жарнама құралдарын 6 суретте көруге болады.
Туристік фирма мұндай әдістерде өткізуді ынталандыру үшін қолданады.
Мысалы: бірыңғай топтар (студенттер, зейнеткерлер) үшін өлі сезондарда
авиабилеттер, қонақ үй нөмірлері арзанырақ. Сонымен қатар, кәдесый беру,
акциялар жасау.[12]
Қоғаммен байланыстар- ол фирманың коммуникациялық қызметінің бір
бөлігі. Мақсаты-фирмаға деген көзқарасты жақсарту. Турөнімді жылжытудағы
қоғаммен байланыстардың басты тәсілдері: басылымдардағы ақпарат, пресс-
конференциялар, жәрмеңкелерге және т.б. қатысу (8 сурет). көрсету орнын
тұгынушыларға жақындату табылады. Жоғарыда аталып кеткен маркетинг
кешенінің персонал, орта және процесс сияқты қосымша құрамдастары туристік
фирманың қызмет көрсету стандартының негізі болып табылады. Әрбір қызмет
түрлері өндіріс, тұтыну, қолдану және белгіленуіне қарай өзгеше
ерекшеліктерімен сипатталады. Сол себепті жекелей қызмет түрі маркетингін,
оның өзгешелігін есепке ала отырып қарастыру маңызды мәселе.[13]
2. Шетелдiк- тәжiрбенi туризм саласындағы маркетингте қолданылуы.
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің
түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсіпорындарға катысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында
маркетинг жүйесінің даму тұжырымдамаларын қүру кезінде келесі ойлар
қолданылған:
• кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен дамуы үшін қажетті
экономикалық шарттарды құру;
• маркетингтің анықталған функциялар кешені ретінде,кәсіпорынды
басқарудың орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару функциясы ретінде
болуы сияқты екі жақты табиғатын табиғатын есепке алу;
• маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;
• тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты
зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;
• маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырып, маркетинг және басқа да
кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
• басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару
жүйесінің өзгеруі
Қазіргі заманғы туристік индустиря даму кезеңінін ерекшелігін білу
үшін оның пайда болуы мен дамуын қарастыру қажет.
Осы замаңғы туризм -бір жағынан жаңа құбылыс, себебі ол тек Екінші
Дүниежүзілік Соғыстан кейін ғана көпшілік сипат алды, бір жағына оның
тарихи түп-тамыры терең, өйткені адамзатқа туризм ерте заманнан
танымал.[14]
Туризм дамуының тарихы 4 кезеңнен түрады:
1 кезең. Ежелгі заманда саяхаттың уәждері: сауда, білім алу, емделу,
қажылық болды. Ежелгі Грецияда спорттық сапарлар болған. Орта ғасырларды
саяхаттың дiни факторы күшейе түсті-мүсылман және христиан қасиеттеріне
табыну басталды. Ренессанс және ағарту кезеңі діни уәждерді әлсіздендіріп,
сапарлардың жеке сипаты мен ағартушылық бағытын күшейте түсті.
19 ғ. ортасына дейін саяхаттың ерекшелігі жылжу құралдарының
қарапайымдылығы болды. Саяхаттың мақсаты болған жоқ, саяхаттың сауда, білім
алу, емделу, қажылық мақсатында қажетті шарты болды.
18-19 ғ. Европа елдеріндегі мануфактура өндірісі мен
кәсіпорындарындағы төңкерістері қоғамның экономикалық өмірін түпкілікті
өзгертті.
2-кезең-таңдаулы тур және көпшілік туризмнің пайда болуы. Туризм
дамуына транспорт дамуындағы төңкерістік өзгерістер ықпалын тигізді. 1807
ж. Фултон пароход; 1814 ж. Стефенс паровоз ойлап табуы, пошта байланысынң
жетілуі, Европадағы жол тораптарының кеңеюімен жалғасты.
Ғылыми техникалық прогресс және еңбеккерлердің әлеуметтік күресі және
қоғамның жұмыс қалын жақсартуы жұмыс уақытының кемуін қамтамасыз етті.
1873 ж. Германияда төленетін демалыс енгізілді. Трансорт
тасымалдауының сапасы мен сенімділігінің артуы мен арзандауы жұмыс жұмыс
уақытының қысқаруы, саяхатшылар санының өсуіне әкелді. Осыған байланысты
уақытша келушілерге қызмет көрсетуге маманданған алғашқы кәсіпорындар пайда
болды.
19 ғ. 2-жартысында демалыс индустриясы өз өндіріс аумағын кеңейтті;
қонақ-үй шаруашылық кәсіпорындарында бірінші саяхат бюролары қосылды.
Олардың мақсаты туристік сапарларды ұйымдастыру және оны тұтынушыларға
өткізу. Германияда бірінші саяхат бюросы-Райзебюро штангенн 1863 ж.
Бреслауда қалыптасты.
3-кезең-көпшілік туризмнің қалыптаса бастауы. Бірінші Дүниежүзілік
соғыс және экономикалық дағдарыс, Екінші дүниежүзілік соғыс туризм дамуына
кері әсер етті. Көпшілiк туризмнің дамуының 2 мысалын қарастырайық. 1935 ж.
Швейцариядағы қазіргі заманда ірі туризм қызметтерін өндірушілердің бірі
Отельпланн фирмасы құрылды. Оның құрушысы Г. Дуггайвер идеялары:
кішкентай адамның туризмге тарту тоқырайға ұшыраған қонақ үй шаруашылығына
бағаланбас көмек береді, арзан көпшілік тур сапарлар фирманың негізгі өнімі
болып табылады.
4 кезең: Екінші Дүниежүзілік соғыстан кейін туризм нақты көпшілік
сипатта болды: өз институты, өндірістік циклы, өндірісті ұйымдастыру мен
басқару әдістері бар күшті демалыс индустриясы қалыптасты.
1950-60 ж. Батыс Европа елдері үшін -туристік фирмалардың мотельдер,
қонақ үйлер тұрғызылуының белсенді кезеңі болды. Қай елде болмасын туризм
өсімталдығы елдің қандай бөлігі жылына ең болмағанда 1 рет туристік сапарға
баратынын көрсетеді, егер туризм өсімталдығы 50%-дан асса, көпшілік туризм
қалыптасқан деге болады.
Ресейде қонақ үй индустриясының дамуның болашағы туралы жыл сайын
Ресейден Турцияға туристер арқылы 7 млрд. АҚШ долларына жуық, Грецияда -- 5
млрд. АҚШ долларына жуық кетеді.Бүл инвестициялық ақша қаражаттары қазіргі
қонақ үй - мейманханалық бизнес және туризм инфрақұрылымын құруға мүмкірдік
береді.
Ресейдегі қызметтер рыногындағы жағдайды талдау Мәскеу қаласында - 22%
, Санкт-Петербургте - 15%, Владивостокта -8-9%, т.б. қалаларда 10-нан 40%-
ке дейін қонақ-үйлердің толығу деңгейін көрсетеді. Бұл қонақ-үйлердің
төменгі тартымдылығын көрсетеді, сонымен қатар Мәскеу қаласындағы қонақ-
үйлердің бағасы АҚШ-лен салыстырғанда 2-3 есе жоғары болып табылады. Дәл
осы жағдай туризмде де. Ішкі туризм дамымай жатыр, керісінше сыртқы туризм
жоғарғы қарқынмен дамуда.[15]
Бәсекеге қабілетті турөнімді құру, оны ішкі және халықаралық рынокқа
жылжыту стратегиясымен ешкім айналыспайды. Туристтік фирмалар (Ресейде 7000-
ға жуық) турагенттер функциясын орындайды және шетелге ақша қаражатының
кетуіне алып (20 млрд. АҚШ долларына жуық) келетін импорттық турөнімдерді
өткізеді.
Осыған байланысты туризм индустриясын дамытудың мемлекттік мақсаты
бағдарламасы қажет. Іс-жүзіндегі 2005 жылға дейінгі туризмді дамытудың
Федеральді бағдарламасы оның қаржылық несие-ақша жоспарымен туризм
инфрақұрылым ретінде мейманханалық қонақ-үй бизнесінің дамуымен
сәйкестендірілмеген. Сондықтан салынған капиталдың қайтарылымдығының
жоғарғы нәтижесіне жету үшін толыгымен бәсекеге қабілетті турөнім жасау
керек.
2001 жылы августе Украина елінің тәуелсіздік алып еркін мемлекет болып
құрылуы, экономикалық және саяси жүйелерінің реформалары, Украинаны
рыноктық қатынастағы ел деп тануы, объективті әлемдік заңдылықтары -
туризмді дамытуға байланысты мемлекеттің ішкі саясатының өзгеруіне негіз
болды және Украинаны Халықаралық туристік қызметтер рыногында таныды.
Туризм туралы (1995 жылы) Украинаның Заңына сәйкес мемлекет туризмді
үлттық мәдениет пен экономиканың проиритетті бағыты деп белгіледі және
туризмдік іс-әрекет үшін игілікті жағдайлар жасады.
1997 жылы Украина Әлемдік Туристік Ұйымға (ӘТҰ) мүше болып кірді, ал
1999 жылы Сантьяго (Чили) қаласында өткен ӘТҰ Бас ассамблеясында басқарушы
орган - Атқарушы советке сайланып, тағайындалды.• 1999 жылы -
Қонақ-үй, қоғамдық тамақтандыру қызметтерін сертификаттау
туралы Украина ГОСТ стандартының қаулысы.
Заң базасы туризм саласында кәсіпкерлікті дамытудың құқықтық негізін
қамтамасыз етеді.[16]
Рыноктық қатынастар жағдайында қызметтер рыногында ұлттық турөнімді
жылжытудың белсенді әдістері маңызды аспект болып табылады. Бүгінде осы
елде туристік Украина және оның жеке аймақтары туралы электрондық тарату,
баспа өнімдері арқылы жарнама жасауда. Украиналық туристік ақпараттар
жүйесінде интернет-сайт құрылды, Украинаның туристік мүмкіндіктері,
Туристік Киев атты Украинаның туристік атласы туралы ақпараты бар алғашқы
диск жасалды.
ӘТҰ бас секретары Ф.Франжкалми Украинада (2000жыл, қазан) туризмді
дамыту мәселелері туралы Парламент тыңдауына қатысып, Украина еліне 20 жыл
ішінде келетін туристер ағымының үш есе өсуін көруге болады деген.
Халықаралық туризм күннен күнге өсуде. 1970-1998 жж бойы халықаралық
туристер саны 165 млн.-нан 137 млн. адамға, 3,9 есе, ал туризмнен түскен
табыс 17 млрд. АҚШ долларынан 441 млрд. АҚШ долларына дейін, немесе 26 есе
өсті.
Төменде көрсетілген елдердің халықаралық туризмді дамытуда негізгі
үлестері бар: Франция, Италия, АҚШ, Испания, Ұлыбритания, Мексика, Канада,
Германия, Польша, Австрия, Ресей, Венгрия, Португалия, Греция, Швейцария,
Нидерланды, Турция, Тайланд, Украина, Бельгия, Ирландия.
Осы елдер ішінен АҚШ пен Франциядағы туризмнің дамуын қарастырайық.
1999 жылы АҚШ-та туристердің келуі - 46,983 млн. адамды, ал табысы - 73
млрд. АҚШ долларын құрады. Осы жылы да АҚШ туристердің келу саны бойынша 3-
ші орында, ал табысы бойынша - бірінші орында болды.
Елде туризм 1960 жылдан бастап дамып келе жатыр. 1961 жылы АҚШ-та
туристік бюро құрылды. Бұл ұйым елдегі туризмді дамытуда жауапты болды.
1981 жылы бұл ұйымның атын АҚШ-тағы саяхаттар мен туризм Ұйымы (СТҰ) деп
өзгертті. СТҰ осы сфераға қатысты барлық жобаларды жинайтын комитет
жұмыстарын және мемлекеттік деңгейде туризм саясатын басқарды. СТҰ өз
елінің өнімі арқылы халықаралық рынокқа шығуға ұмтылды. СТҰ көптеген
штаттарында ішкі туризмді дамытуда көптеген келіспеушіліктер болады, оны
болдырмау үшін елдің экономика және сауда министрлігі оларды бюджетпен
бөледі. Штаттағы бюджет көлемі 4-тен 14 млн. АҚШ долларын құрайды.
Ұйыммемлекеттік болса да, ал жеке сектордағы кәсіпорындардың жобаларын
бақылап отырады.
Үйымның Парижде, Лондонда, Амстердамда, Миланда, Сиднейде,
Франкфуртта, Токиода, Мехикода және Торонтода 9 офисі бар.
АҚШ-тың туристік офистері жоқ елдерде бұл қызметті коммерция және
сыртқы қызмет министрлігі жүзеге асырады.
АҚШ СТҰ негізгі бюджетті Федеральді несиелер арқылы қаржыландырады.
Мысалы, 1993 жылы бюджет 2 млн. доллар қүраса, онда Федеральді несиелер -
17,5 млн. құрайды, ал қалған ақшалар жеке сектордан алынады.
Бюджет шығындары төмендегідей бөлінеді, %:
• офис шығындары (елдегі) - 10,5;
• шетелдегі офис шығындары - 42,3;
• ақпарат пен әріптестік шыгындары - 23,7;
• маркетинг жэне рынокты зерттеу - 16,8;
• жеке сектор қызметінің шығындары - 12,5;
• ақпараттық материалдарды құру шығындары (фильмдер,
фотосуреттер,
брошюралар, презентацияларға дайындық) - 3,5;
• т.б.-0,7.
Шығындарды талдау барысында шетел офистеріне кеткен шығындардың көп
екенін көрдік. Себебі, АҚШ елге келетін туристерге аса көңіл бөледі.
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz