Маркетинг

МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ ЖӘНЕ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ..
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері...
2 ЭКОНОМИКАДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ БАҒА САЯСАТЫ ... ... ... ... ...
2.1 Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.1 Маркетинг . нарыққа әсер ететін жүйе ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды. Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Нарық жағдайында жеке және мемлекеттік кәсіпорындағы экономикалық қызметтегі адамдардың мақсаты бізге белгілі, ол табыс. Сонымен қатар маңызды болып сол табысты дұрыс пайдалану болып табылады. Кәсіпорын - ең алдымен адамдар, яғни өндірістік процестің маңызды элементі болып саналады. Сонда маркетингтің мемлекеттік немесе жеке кәсіпкерлік саласында болсын, басты мақсаты табыс тиімділігін арттыру, ұйымдастыра білу. Кез-келген кәсіпорын өз тауарларының барлық тұтынушыларға бірдей ұнауы мүмкін емес екендігін жақсы түсінеді, өйткені сатып алушылар саны өте көп, жан-жақта орналасқан, өз мұқтажы, талап-тілектері мен әдеттері бойынша ерекшеленеді. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндігі – маркетингтік іс-әрекеттердің фирмаға бәсекелік артықшылыққа қол жеткізуге мүмкіндік беретін тартымды бағыт. Нарықтың мүмкіндіктерін анықтау және бағалау процесі тың ойлар қозғайды. Сонымен қатар мүмкіндікті нарықта көлемі мен сипатына қарап зерттеу қажет. Осы процесс төрт кезеңнен тұрады: сұранымды өлшеу және болжау, нарықты сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін іріктеу және тауарларды нарыққа шығару.

.Шеденов Ө.К. Жалпы экономикалық теория.- Ақтөбе, 2004
2.Мамыров Н.Қ. Макроэкономика. – Алматы, 2003
3.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: Теория методология, практика А: Аян Эдет, 2004 г.
4.Котлер Ф., Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 2001
6. Маркетинг. Учебник под ред. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 2002
7. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері – Алматы.: Қазақ университеті, 2002
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 1999
9. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002.
10. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. –М.: Финансы и статистика, 2001
11. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999
11.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.-СПб.: Питер, 2003
12.Экономическая теория (Политэкономия)/ под ред. Г.П.Журавлевой.- М.: ИНФРА, 2002
13. Курс экономики/ под ред. Б.А. Райзберга.-М.: ИНФРА, 2000
14.Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы политики. Т.2 – М.: Республика, 2008
15. Мамыров Н.Қ Микроэкономика.-Алматы.: Экономика, 2004
16.Жұманазар С.А. Экономикалық теория.-Өскемен, 2004
17.Шаденов О.К. Общая экономическая теория.-Актобе, Полиграфия, 2004
18.Экономика и бизнес/ под ред. В.Д.Камаева.-М.: Экономика, МГТУ 1999

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 34 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ ЖӘНЕ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ..
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы ... ... ... ... ... ... . ... ... ...
1.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері...
2 ЭКОНОМИКАДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ БАҒА САЯСАТЫ ... ... ... ... ...
2.1 Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Маркетинг - нарыққа әсер ететін жүйе ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

КІРІСПЕ
Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек - өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды. Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Нарық жағдайында жеке және мемлекеттік кәсіпорындағы экономикалық қызметтегі адамдардың мақсаты бізге белгілі, ол табыс. Сонымен қатар маңызды болып сол табысты дұрыс пайдалану болып табылады. Кәсіпорын - ең алдымен адамдар, яғни өндірістік процестің маңызды элементі болып саналады. Сонда маркетингтің мемлекеттік немесе жеке кәсіпкерлік саласында болсын, басты мақсаты табыс тиімділігін арттыру, ұйымдастыра білу. Кез-келген кәсіпорын өз тауарларының барлық тұтынушыларға бірдей ұнауы мүмкін емес екендігін жақсы түсінеді, өйткені сатып алушылар саны өте көп, жан-жақта орналасқан, өз мұқтажы, талап-тілектері мен әдеттері бойынша ерекшеленеді. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндігі - маркетингтік іс-әрекеттердің фирмаға бәсекелік артықшылыққа қол жеткізуге мүмкіндік беретін тартымды бағыт. Нарықтың мүмкіндіктерін анықтау және бағалау процесі тың ойлар қозғайды. Сонымен қатар мүмкіндікті нарықта көлемі мен сипатына қарап зерттеу қажет. Осы процесс төрт кезеңнен тұрады: сұранымды өлшеу және болжау, нарықты сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін іріктеу және тауарларды нарыққа шығару. Кәсіпоырн белгілі бір нарықтың бір немесе бірнеше сегменттеріне шығу туралы шешім қабылдай алады. Ірі компаниялар нарықты толық қамтуға ұмтылады. Өнімдерінің орны іс жүзіндегідей емес, тұтынушылардың қабылдауына сәйкес болады. Сондықтан да нарықтық қатынастардың орнығуы тауар өндірісінің қажеттілігін тек қана нарық бағалай алатынын білдіреді. Сондай-ақ осыдан туындайтын нарықтық экономиканың жаңа жағдайында кәсіпорынға басқада бірнеше қызметтерді жүзеге асыруға тура келеді: - нарықтық ортаның жағдайында кәсіпорынның бәсекелестік қабілеттілігін қолдау; менеджмент жүйесін қолдана отырып, ішкі ортаны басқару қызметі; қазіргі маркетингтік жүйені қолданып, сыртқы нарықтық ортаны басқару қызметі. Өтпелі кезеңге уақыт талаптарына сай болашаққа бағдар жасай отырып, кәсіпорындардың даму жолдары маркетинг тұжырымдамаларымен ұштасып жатыр. Маркетинг тұжырымдамаларының пайда болуы нарықтық қатынастардың дамуының логикалық кезеңі ретінде клиенттерге бәсекелестік күрестің күшеюі және нарықтық толуымен байланысты болады. Тұтынушыларды жан-жақты білу жеткіліксіз болуына сай бәсекелестік, үкіметтік саясат және реттеу, неғұрлым кеңінен экономикалық, саяси және макроортаның әлеуметтік факторларын есепке алып, маркетинг және нарықтың эволюциясы анықталады. Бүгінгі нарықта өркенді іскерлік үшін жаңа енгізілімдер, жоғары сапалы өнім өндіру және персоналды тиімді басқару қажет, яғни негізгі мән тұтынушыға беріліп, өз қызметкерлері, акционерлері қызығушылығы да ұмытылмауы тиіс. Соңғы бірнеше ондаған жылдар бойы нарықтық экономикалы мемлекеттер кәсіпорындарындағы маркетингтік іскерлік басқару теориясы және тәжірибесіне орасан әсер етуде, яғни өзгермелі сыртқы ортаға тәуелсіз өндірушінің бейімделу қағидасы мен әдістері жайлы ғылыми білімнің ерекше саласын құрумен бірге оны зерттеулердің белсенділігіне ықпал етті. Жалпы көзқараста маркетинг әмбебап ілім болып табылса, маркетингтің тәжірибелік қолданылуы мемлекет бейнесі мен оның экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі, халықтың тұтыну мөлшері және басқа да көптеген факторларына қарай ұлттық ерекшелігі болады. Осыған байланысты маркетингтің әмбебап болып табылатын негіздерін анықтап, экономикалық жағдайға қатысты бейімдеу мәселелерін шешуге көңіл бөлу қажет. Жалпы көзқараста маркетинг әмбебап ілім болып табылса, маркетингтің тәжірибелік қолданылуы мемлекет бейнесі мен оның экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі, халықтың тұтыну мөлшері және басқа да көптеген факторларына қарай ұлттық ерекшелігі болады. Осыған байланысты маркетингтің әмбебап болып табылатын негіздерін анықтап, экономикалық жағдайға қатысты бейімдеу мәселелерін шешуге көңіл бөлу қажет. Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Маркетингтің теориясы мен тұжырымдамаларына талдау жасай келе нарықтық экономикада өзекті тақырыптардың бірі ретінде мыналарды белгідік.
Зерттеу мақсаты: Маркетингтің экономикадағы ролін анықтау.
Зерттеу нысаны: Маркетингтің мәні мен мазмұны
Зерттеу пәні: Маркетинг
Зерттеу міндеттері
1. Маркетингтің теориясы мен тұжырымдамаларын қарастыру.
2. Маркетинг түсінігі туралы ғалымдардың пікірін талдау.
3. Қазақстандағы маркетинг саласының дамуын салыстыру.
4. Маркетингтің экономикадағы ролін анықтау.
5. Маркетингтің баға саясатын қарастыру.

1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ ЖӘНЕ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ
1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады. Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты. Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады. Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды. Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды. Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жыл - дарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды. 70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды. Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақса - тында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады. Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады. Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады. Тауар - маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді. Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қана - ғаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады. Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды. Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады. Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс. Нарықтағы сұраныс - бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі. Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет. Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады. Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді. Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді. Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде. Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті. Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға қазіргі заманғы бизнес философиясы, ойлау жүйесі және жетекшіәкелді, ол идея, өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы, мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі, сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу, фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр. Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін бөліп көрсетеді. Олар - тұжырымдамалық және іс-әрекеттік аспектілері. Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады. Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорын - дардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру. Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады. Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді. Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады. Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы. Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады. Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады. Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

1.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет. Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған. Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге дейін төмендеді. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі - кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады. Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.
Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі проблемаларды тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни сатып алушы нарығы жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек сатып алушы нарығы және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады. Маркетинг дамуының маңызды факторы - нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныс - тан жоғары болатындай жағдай жасау. 1994 жылға дейін Қазақстанға тауарлық ассортименті шектелген және тапшылық орын алған сатушы нарығы жағдайы тән еді. Кейіннен ұсыныстың сұраныстан артуы мен кейбір нарықтардың тауарларға толығуына орай сатып алушы нарығы қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауына байланысты импорт көлемінің көбеюінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егер нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіпорындары, желқайықтар (челноки) әсер етсе, қазір нарық өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр. Тұтыну тауарлары мен қызметтері нарығының жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде сатып алушы нарығы жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті. Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және диверсификациялау, шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады. Экономиканы басқару жүйесінің демократияландырылуы, шетелдік инвестицияларды үйіру, қызмет көрсету саласының белсенді дамуы және басқадай нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтағы еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг, тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы әлі де болса қалыптаспаған. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты. Маркетингтің негізі 1976 жылдан бастап басқару тұжырымдамасы және ғылымдағы бағыт болып, тұтынушы талаптарын ескере отырып, өнімді өндірудің әдістемелік тәсілі ретінде КСРО-да, кейіннен Ресейде қаланды.
90-жылдардың басында, көптеген Ресей кәсіпорындарында және коммерциялық ұйымдарында маркетинг бөлімдері құрылды, осы кезеңде маркетингтің мәскеулік мектебі қалыптаса бастады. Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорын - дар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс деп атап өтті. Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек - өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды. Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі құрылымдары кезінде директивті (жоғарғылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасса, қазіргі кезде нарық талаптарына сай түзетілуде. 2003 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, PetroKazakhstan, Беккер және Ко және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 87%-ында маркетинг бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 13%-ында ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті. Респонденттердің көбі мұндай бөлімдер 1996 - 1997 жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компаниялар қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті. Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді. Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді. Нарықтық экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді. Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама агенттіктері, жоғары оқу орындарында осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды. Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сипатта болды. 2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталды, оған көптеген отандық ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.