Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Нарықты сегменттеу . маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез.құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу . бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік.коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг.миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15.сурет).

15.сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез.құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс.әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу . маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез.құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген
        
        6.1. |Нарықты сегменттеудің ұғымы,
критерийлері мен белгілері | |
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол ... ... ... негізделеді және тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға ... ... ... 1956 ... ... У. Смит ... ... бұл тұжырымдама тұтыну ... кең ... ... Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-
құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін ... ... ... – бір ... ... ... және ... жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты
белгілі бір ... бөлу ... ... ... ... ... тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін ... ... ... ... ... ... таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл
талаптарға әрқашан да ... бола ... ... ... ... зерттеулерден, жоспарлаудан,
тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті ... ... ... ... ... ... ... болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен ... және ... ... ... бөлу ... ... сегменттеу деп
аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып
табылады. Себебі ол ... ... ету ... және нарықта табысқа жету
үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу
... ... ... игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын ... ... ... ... ... ... шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, ... ... ... кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген ... ... ... ... ... ... және бәсекедегі
күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондықтан ... ... ... ... білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және
микросегменттеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығын ... ... ...... нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы
қажеттіліктеріне байланысты ... ... ... ... сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ... ... бар ... ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін ... мен ... ... ... ... деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына
береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы ... ... екі ... одан да көп ... ... ... ... қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
• өндірістік және ... ... ... бизнестің
инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен ... ... ... ... ... ... ... қамтамасыз
ететін сегмент бөлігі.
«Нарықтық терезе» – бұл өнім ... ... ... ... яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық
терезені ... ... өнім ... ... ... ... жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг
іске асады. Жергілікті маркетинг ( белгілі бір территориядағы ... ... ... ... ... өткізу. Жекелей
маркетинг ( кейбір ... ... мен ... ... ... бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар
бір тұтынушыға ... ... деп те ... ... мен ... (белгілері) болады.
Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида
(белгілері) – берілген ... ... ... ... алу ... нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-
кесте).
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
|Критерий ... ... ... ... ... ... сыйымдылығы мен ауданы, болуы |
| ... ... ... сату ... ... ... сегменті өсу үстінде, әрі негізгі |
| ... ... ... болып, нарықта|
| ... ... ... тиіс ... ену ... ... ену және ... ... ... ашу мүмкіндігi, кіру |
| ... ... ... ... мөлшерінің, тұтынушылардың сатып|
| |алу ... ... ... |
| ... мен ... көлемінің |
| ... ... ... ... ... |
|бәсекелестер |белгілі бір ... ... ... осы ... |сегментте фирма ... ... ... ... ... |
| ... ... |Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда |
| ... ... ... алынатын |
| ... ... ... алу және т.б. ... ... таңдалған сегменттегі жұмыс |
| ... ... ... ... |
| ... ... ... ... |
| ... алу ... ... |Мақсатты сегменттің және оның |
| ... ... ... |
1. ... ... Ол ... мынадай сандық ... ... ... болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар
саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі ... және сату ... Осы ... ... ... бұл ... ... шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін
анықтайды.
2. Сегменттің ... ... ... ... ... осы нарық
сегменті өсіп келе жатыр ма; ... ма, әлде ... келе ... ма, негізгі
біріктіретін белгілер бойынша ... ... ... Арнайы
маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін ... ... ірі ... ... ... ... ... сандық өлшемдерін,
сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу ... ... ... ... ... ... болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың ... ... және ... және ... ... ... қатар қатынас шарттарына сай
мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп ... ... ... ... арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі
зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру ... бар ма, ... бар ... ... бола ма, әлде ... дүкендер мен қоймалар салу арқылы
тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды ... ... ... сегменті таңдау үшін оның мөлшерін,
тұтынушылардың сатып ... ... және ... негізгі
сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал ... ... ... ... қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу
көлемін және т.б. оңай ... ... Ал егер ... ... мінез-
құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда ... ... ... үшін ... ... өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. ... ... ... ... үлес ... дайын екенін, тауарды
жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет.
Сонымен қатар ... ... жөн ... ... ... ... ... олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, ... ... ... ... ... фирманың жағдайына қалай әсер
етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл ... ... ... ... Оны ... үшін ... мөлшері, салынған капиталдан алынатын
табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. ... ... ... фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте
жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл ... ... ... және ... ... ... ... сегментте тиімді
жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. ... ... ... ... болуы керек. Бұл тек
сегмент салаларының ... ... ... ғана ... ... ... таңдағанда, көп әлуетті сұранысы ... ... ... ... ... нақтылай анықталған
едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын ... ... ... ... ол ... ... болып саналады.
Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс
пен пайданың бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға келді: бай ... 20%-ды ... ... ... ... пен ... 80%-на ... айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпирикалық заңы ретінде
алға шығып, экономикалық ... әр ... ... ... ... де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер ... ... ... ... ... сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни,
бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді
жалғастыру, жаңа қор мен ... ... ... пе, соны ... ... сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке
алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу ... ... ... ... ... өздері анықтап, олардың әрқайсысының
тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар)
бойынша ... ... ... ... ... Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар
нарығын ... ... ... ... ... ... ... негізгі қағидалары
|Қағидалар ... ... |6 ... ... 6-11, 12-19, 20-34, ... |35-49, 50-63, ... жоғары |
|Жынысы |Ер, әйел ... Адам |1-2 ... 3-4 ... 5 ... одан да ... |көп ... |Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы,|
|ғұмырлық цикл |бір ... бар ... ... | ... ... |100 ... төмен, 100-300 долл. және |
| |т.б. ... iсi |Ой ... ... |
| ... ... ... |
| ... тұлғалар, меншік иелері, үй |
| ... ... |
| ... т.б. ... деңгейі |Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, |
| ... ... ... ... орта |
| ... ... ... т.б. ... ... христиан, буддист, иудей |
| ... т.б. ... ... ... ... қара ... ... |Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, |
|аймақ ... ... ... |
| ... Орталық Қазақстан |
|Облыс ... ... ... ... ... т.б. ... ... Астана, Тараз ... ... саны 1000 ... дейінгі |
|тығыздығы ... ... саны 10 000 ... |
| ... ... халқының саны 30000 |
| ... ... ... ... саны |
| |100 000 ... ... қалалар, және |
| |т.б. ... ... ... және т.б. ... ... өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге ... ... ... ... әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен
ерекшеліктерге баса назар аударып, онда ... ... ... ... ... ... ... өзгермелі сипаттамалар
кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны
мен ... ... ... ... даму ... ... мен ... деңгейі.
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің
деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. ... саны ... ... ... ... ... мүмкіндіктерін сипаттайды.
Мысалы, темекі шығаратын «Р. Дж. Рейнолдс» фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке
субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ... ... ... ... ... ... маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары –
білімді және өз ... ... ... «көк ... ... ... ... ауданы
үшін фирма «Winston» темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы ... ... ... ментолы бар жоғары «Salem» сияқты темекілерін
ұсынады (16, 258-бет).
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік ... ... бар ... ... ... тиімділігін көтеруге мүмкіндік
жасайды.
Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық
ерекшеліктерді есепке алуы ... ... ... пен Орталық
Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның
Оңтүстік пен ... ... ол ... әрі анда-санда болады.
Аймақтардың ... және ... даму ... өндірістің
тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең,
орнықты немесе қысқарып келе ... ... ... ... ... ... ... бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге
байланысты ... ... ( ... ... маңызды факторларының
бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық
тауар нарығындағы бәсеке факторын ... алуы ... ... мен оның ... де ... ... ретінде
қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен
қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін ... ... ... ... оңай ... ... көбіне
соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы ... ... ... оңай ... болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-
демографиялық өзгерістер болып жатыр. ... ... ... сәби келу
деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсуде. ... ... ... ... ... құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың
барлығы ... ... ... ... ... етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды
өзгермелілер: адам жасы, жынысы, ... адам ... ... ... ... табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты
(15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей ... киім мен ... ... ... ... қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның
жасы мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында
2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел, 48,1%-ы ер адам ... ... ... ... ... ... тауарларын шығаратын фирма, қызмет
көрсету ... бұл ... ... алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда,
білім деңгейі жоғары ... көп ... ... ... және ... ... ... алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-
түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола ... ... ... ... аяқ ... ал, ... ... костюм мен өзіне сай аяқ киім
киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай ... ... ... ... ... ... және ... пен қызмет түрлері үшін
қолдану аса маңызды болып ... ... ... ... «BMW»,
«Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – ... ... ... ... ... ала ... Ал, «Tico»,
«Daewoo» немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері табысы ... ... ... ... «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық
дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.
Ұлты. Бұл белгі ( ... ... ... ... орын ... бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген ... ... өз ... әр ... ... арналған тағамдар жасауға икемдеген.
Мысалы, «Қазақстан» ... ... ... жасайтын кафе жұмыс
істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар ... ... ... ... ... ... ... «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш ... ... ... ... 32 мың ... ... 35 ... дейінгі
адамдарға арнап шығарды.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай ... ... алу ... ... нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерін
анықтау;
• таңдалған сегментке неғұрлым әсер ... ... ... ... ... ... ... саны бойынша сандық бағалау.
Демографиялық өзгермелілер сипаттамалық ... ... ... ... айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті ... ... ... ... ... ... білдіре бермейді.
Дамыған елдерде әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір ... ... ... ... ... және ... қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады.
Сондықтан, сегменттердің объективті даму ... ... ... ... ... мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық
факторлармен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта ... ... ... мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер ... ... ... ... ... ... ... негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог
сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай ... ... ... ... ... ... ... ретiнде Р. Хейлидің тіс
пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады (16, 192-бет).
Зерттеулер ... ... ол ... ... тіс пастасын
қолданғанда алатын пайдаларына: оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп
тазалауын, емдеу ... ... ... және ... ... ... тіс пастасы нарығын сегменттеу
|Ойлайтын |Сегменттер ... | |
| |Дәм ... ... |н күткен |з |
| |ар | ... ... |* * *|* |* |* ... | | | | ... |* |* * |* |* ... | |* | | ... | | | | ... | | | | ... |* |* |* * * |* ... | | | | ... |* |* |* * ... | | |* ... бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын,
себебі тұтынушылар заттың ... ... ... ... ... ... ... себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-
мерекелер, адам ... әр ... ... әрі ... оқиғалар
сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп ... ... алу ... ... ... ... фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін ... ... ... ... ... «8 Наурыз», «Наурыз» және «Рождество»
мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды ... ... ... ... жаңа және ... пайдаланушылар деп
бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді
талап ... ... ... бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар
пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін ... ... ... ... ... ... пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік
іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар,
бірқалыпты және ... ... деп ... ... ... ... ... азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар
сатып алудың ... ... 85-95% ... 60-шы ... ... ... Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең
жоғары нарық сегментін ... үшін ... ... ... ... ... тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын ... ... 50 және одан да ... ... ... ... тұрғындардың
1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және қымбат
автомобильдердің 60%-ын ... ... ... АҚШ-та, сыраны белсене
тұтынушылар саны тек қана 16%-ы ... олар ... 88%-ын ... екен, ал,
Америка халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді ... және ... ... да, ... ... ... ... көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз
тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) ... ... ... ... ... үйіруге тырысады.
17-кестеде Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығын тұтыну ... ... ... ... Халық саны көп және табыс деңгейі
жоғары аймақтарда тұтыну ... де ... ... ... ... ... ... Қазақстан, Қарағанды Батыс Қазақстан, Ақтөбе облыстарында
байқалады.
17-кесте ... ... ... ... ... ... |Тұтыну деңгейі; кг/Адам |
| |1997 |1998 |1999 |2001 ... ... ... ... ... |12 |15 |15 |16 ... ... |5,4 |9,4 |11 ... |5 |6 |8 |9,5 ... ... |1,8 |2,2 |7 ... ... ... |3 |2,5 |2 |3,6 ... |6 |2,5 |3,2 |5,5 ... |1,4 |2,6 |1,8 |3 ... |2,7 |2 |2,6 |3 ... | | | | ... |4 |4 |2,7 |5 ... ... ... ... |0,6 |1,5 |1,7 |2,0 ... |2 |2 |1,4 |2,4 ... | | | | ... ... ... ... |0,5 |1,7 |1,2 |0,5 ... |0,8 |0,5 |0,5 |0,8 ... |0,8 |0,8 |0,8 |1,3 ... |1 |0,6 |0,6 |1,0 ... ... ... бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін
(мысалы «Marlboro» темекісінің) тұтынушылар бар.
Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі ... ... ... ... ... ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
• «көнбістер», бұлар 2-3 ... ... ... ... ... ... бір тауар маркісіне, біресе екінші бір
тауар ... ... ... ... олар ... ... маркісінің бірде біреуіне шын
ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, ... ... ... өз ... шын ықыласпен берілу белгісі ... ... ... арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды ... ... ... ... деңгейі. Адамдардың
тауарды сатып алуға ... ... ... әр ... ... келеді. Мысалы,
кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем
хабарсыз ... ... ... тауар туралы білуге ешбір ... ... ... ... туралы хабардар және сол тауарды сатып
алуға ... ... ... ... ... әр ... ... бар
тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік ... ... әсер ... ... көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр
түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ... ... ... ... ... мүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру
салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, ... ... ... көне ... ... ... сауда жасау, ресторандар мен саяхат
нарықтарын ... бұл ... өте ... Адам ... ... ... орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары
әлеуметтік ... бар ... ... ... ... сатып алады.
Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары
мен тұтынудағы өзіндік ережесімен ... адам ... өмір ... Өмір сүру ... ... ... қазіргі зерттеулердің көбі
адамдардың өмірге деген ... мен ... ... ... ... ... бұл түрі косметика, темекі, спирттік
ішімдіктер сияқты тауарларға ... ... ... интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер,
импульсивті және ... ... ... ... ... Интроверттер
экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен ... ... Р. ... пен Дж. ... сыра ... ... ... 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына
жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ... ... ... ... ... өз ... ойлайтын, алға оза шығуға ... ... Ал ... көп ... ( басқа адамдардың мұқтажына сезімтал
тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп ... ... ... екенін атайды (16, 262-бет).
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір
сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып ... ... ... ... ... үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға
болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол ... және ... ... ... бір ... ... болатын
артықшылығымен ерекшеленеді . Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне
негізделеді. Себебі, ... ... ... құрамы жайлы
мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетинг маманының шеберлігі фирма ... ... және ең көп ... әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін
белгілерді таба білуінен көрінеді.
|6.2. |Өндіріске арналған ... ... |
| ... қағидалары ... ... ... ... сегменттеудің негізгі қағидалары
тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары
бар. Аталған тауарлар ... ... ... сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс
саласы, ... ... ... ауыл ... ... ... ... қолданылатын технологиясы, компания мөлшері, техникалық және
қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу ... мен өнім ... оның даму ... мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы
мәліметтер ... ... ... және ... ... жабдық шығаратын
кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды,
өйткені қазіргі ... ... ... ... ... ... ... технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша
сегменттеу ... әр ... ... ... бөлуге негізделеді,
яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні ... ... ... ... ... ... ... мекен-
тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, ... ... ... ... ... меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республикасының
барлық аймақтарында іс-әрекет ... ... ... делік, алайда ол
Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттық
жағдайларды ... алуы ... ... ... ... және Шығыс
Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа ... ... ... ... ... және ... Қазақстан
қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ ... алуы ... Бұл, ... ... жол, ауыл шаруашылығы және
тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. ... ... ... ... өз ... ... сатып алушылардың назарын аударуға барынша
тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі ... ... ... ... ... ... ... арналған
тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың
нақты тауарлардан күтетін ... ... ... ... ... Өндіріске
арналған тауардан түсетін пайда ( оның ... ... ұзақ ... ... және техникалық қызмет ... ... ... шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет.
Тұтынушылар тауардан көбіне әр ... ... ... ... ... үшін ... кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір ... ... алу ... ... ... және ол ... шешім қабылдау ... іске ... ал, ... бұл ... ... ... бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы
мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың ... ... мен ... ... мәні де зор. ... ... және баға осындай өлшемдер бола
алады.
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен ... ... ... Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет
көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ ... ... екі ... ... ... ірі тапсырыс беретін
компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, ... ... ... ... ... ... фирма
агенттері арқылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім ... ... ... ... оның ... ... жаңашылдыққа, өткізу
саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты
қарым-қатынастары және т.б. жатады.
Көптеген өндірістік ... ... ... ... ... ... ... өзгермелілерді бір уақытта қолдана
отырып, бағалайды.
|6.3. |Нарықты сегменттеу кезеңдері мен |
| ... ... ... ... ... кезеңдерден тұрады (16-сурет).
16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен
талаптары айқындалып, ... ... ... ... ... ... ... тұтынушылардың ұқсастықтары мен
айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау ... ... ... мен ... ... ... ... тұтынушылар
топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара
тығыз байланысты өзгермелілерді ... ... Егер ... ... ... олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай
сегменттерді біріктіруге ... ... ... ... ... ... ... ең көп таралған әдіс-тәсілі – екі сатылы әдіс және
көп өлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп ... ... ... ... ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу
белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі ... ... ... ... ... сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер ... ... ... екі ... ... ... АІD ... әрекеттестікті
автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. ... ... ... орай екі ... және ... ... бөлінеді. Ең
алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады.
Көптеген компания үшін бұл – ... Енді ... ... бәрінен де күшті
әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге ... Бұл үшін ... ... (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы
шығарылады. Бұл «АВС» талдануы ... ... ... сегменттердің
салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» ... ... ... мақсатында көп өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар
сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір ... ... ... ... ... ... ... типологиясы дегеніміз
бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік
топтарға бөлу.
Сонымен ... ... ... әр қилы белгілер бойынша біртектес болып
келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске ... ... ... ... тартымдылығы бағаланады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – ... ... ... ... ... ... ... мен қасиеттерін
зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.
Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, ... бөлу ... ... ... жоспарын жасау.
|6.4. |Нарықтың мақсатты сегменттерін |
| ... ... ... ... ... сегменттердің тартымдылығын анықтай
отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.
Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді ... ... ... бір ... ... сегменттер. «Gallup Media Asia» ... екі мың ... ... ... ... ... отырып,
нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестеде
көрсетілген мәлімет бойынша, ... ... ... мақсатты
нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе ... ... ... ... ... ал ... ... студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел
адамдар (18-кесте).
18-кесте
Қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты нарығы
|Сегменттеу белгілері|Халы|% ... ...... ... ... |» |200 |ty |
| |200 | ... |есе|
| |мың | ... ... |н |н |к |
| |нан | ... |коэ|
| ... |п ... |м | ... |цие|
| ... ... ... ... |дың ... |
| |ағы | ... | |
| |15 | |ы |15 | |
| ... ... |
| |ан | |, ... | |
| ... ... |
| ... | |ың | |
| ... | ... | |
| |, | | |% | |
| |мың | | ... |
| ... | |де | |
| |, | | | | |
| ... | | | |
| |ығы | | | | ... ... ... ... |,0 | |,2 | | ... |орташадан |968,|31,4|558,|57,7 |114|
| ... |8 | |8 | | ... ... ... ... |4 | |5 | | |
| ... | | | | | ... ... |109|
|қамтылуы|істейтіндер|,4 | |2 | | |
|Айналыса|басқарушыла|112,|3,6 |86,5|77 ... iсi|р |3 | | | | |
| ... ... |178,|67,7 |134|
| | |7 | |5 | | |
| ... ... ... |р |9 | |9 | | ... ... ... |4 | |8 | | |
| |жас ... |161,|63,3 |125|
| |үй |1 | |4 | | |
| ... | | | | |
| |-мен | | | | | |
| ... | | | | |
| ... | | | | | ... |15-19 ... ... | |1 | |9 | | |
| |20-24 ... ... | |1 | |8 | | |
| |25-34 ... ... | |1 | |1 | | |
| |35-44 |678,|22 ... ... | |5 | |5 | | ... ... ... |89 |
| | |,5 | |5 | | |
| |ер ... ... | |,5 | |7 | | |
* «Gallup Media Asia» ... ... ... ... құрамы бойынша бұлар – негізінен 15-тен 44-ке дейінгі әйелдер
мен ерлер. Сондықтан, ... ... ... ... шоколадын өндіру және ... ... ... ... ... ... ... мүдделерін, пікірлерін,
талғамдарын есепке алуы тиіс.
Нарықтың ... ... ... ... ... арналған
(дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг
стратегияларының бірін қолдану ... ... ... ... нарықтың
тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, ... және ... ... ... нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен
арақатынасын есепке алуы тиіс.
Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг ... ... ... ... ... ... ... сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарас
тырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын ... ... ... ... деп ... ... өнім ... тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы
санасында өз тауарының бейнесін ... ... Бұл ... үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін
бірқатар жағдайларды зерттеу ... ... ... ( өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі
шығындар аз, ... ... ... мен жарнама жасауға кететін қаражат
үнемделеді.
Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ... үшін ... ... Егер ... әдісті бір мезгілде бірнеше
фирма қолданса, онда ірі ... ... ... ... ... ... сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен
қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. ... ... ... ... ... бойы ... көп ... қуатты, автокөліктер шығарды. Ал,
жапон бизнесмендері американ тұтынушыларының үнемді автокөліктерге деген
қажеттілігін ... 70-ші ... ... ... ... ... ... өндірушілері ірі жеңіл автомобиль нарығының сегментінде
бәсекелесе жүріп, жапондар ... ... ... ... ... ... ... (дифференциалданбаған) марке-тингтің негізгі мақсаты
– өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп ... ... ... ... үшін ... ... таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар
|Маркетинг|Көпшілікке |Шоғырланған|Дифференциа|
|элементте|арналған |маркетинг |лданған ... ... | ... ... ... және ... |ың қалың |-дың бір |одан да көп|
| ... ... тобы ... | | ... ... ... ... |мен |дың бір |дың ... ... ... |ғана тобына|топтарына |
| ... ... ... |
| ... ... ... |
| | |мен ... |
| | ... |
| | |ң бір ... ... | ... | ... |Бір ғана |Бір ғана ... |баға ауқымы |тұтынушылар|дың әр тобы|
| | ... ... әр |
| | ... ... баға |
| | ... |ауқымы |
|Өткізу |Әр ... ... |Әр ... |
| |өткізу |тұтынушылар|сегменттер |
| ... ... ... әр |
| | ... ... |
| | ... ... |
| | ... ... ... |Берілген |Әр түрлі |
|-циялар |ақпарат |тұтынушылар|сегмент- |
| ... ... |тер үшін ... | ... ... |
| | ... ... |
| | ... |құралдары |
|Маркетинг|Әр түрлі |Тұтынушылар|Нарықтың әр|
|-тің |тұтынушылард|-дың ... ... ... |белгілі бір|сегментте-р|
|сы |стратегиясы.|(бір ғана) |іне |
| ... ... ... ... |стратегия |
| ... ... |Әр ... |
| | ... | |к |к |
| | ... ... | | |ар ... маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік
жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп ... бар ... ... ... ... етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен
мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған ... ... үшін ... болу ... Фирма әрқилы тауарларын
ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, өткізу
көлемін өсіруге ... ... ... өз ... ... мен
жоғары сапалы тауарларының арқасында тұтынушылардың игілікті қарым-
қатынасына қол ... ... ... тұтынушылар талабына сай
келетіндіктен қайта
сатып алу көбейеді.
Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылардың
түрлі топтарына шығуға және ... тек қана осы ... ... ынталандырады.
Фирма неғұрлым көп сегментке қызмет еткен сайын сараланған маркетинг
пайдалы бола түседі. Егер ... ... ... үшін ... ... ... ... аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да
жоғары ... ... ... ... тұтынушылары өздеріне арнайы
жасалған тауар немесе қызмет үшін ... баға ... ... ... ... қысқарып қалу қаупін азайтады. Алайда тауар ... ... ... ... әр ... өткізу тораптары арқылы
сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда қызметкерлері қажет болуы мүмкін)
және көптеген маркі мен ... ... үшін ... ... ... Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындармен
салыстыру қажет. Фирма өз мақсаттарын, ... және ... ... сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың
жаңа сегментіне ... ... ... жөн, ... болашақта осы
сегментке енуге ұмтылған бәсекелестерге кедергі жасай алады.
Бірақ, бұл стратегия көп шығынды ... ... ... фирма ауқым бойынша
үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп тауар маркілері арасында болатын өз
тектесін өзі жою (каннибализм) ... әкеп ... ... ... ... тәуекелі де тууы мүмкін.
Қазіргі кезде АҚШ және басқа да еуропалық ... ... ... ... мен ... өз іс- ... нәтижелі
қолдана бастады. АҚШ-тың «General Motors» фирмасы осы стратегияны ... өз ... «біз әр ... оның ... және қалтасына
қарай автокөлік өндіреміз» деп жариялады. Ал Қазақстан ... әр ... ... ... ұсынатын «ФудМастер», «Үркер Косметик»,
«Беккер және Кº» кәсіпорындары осы стратегияны қолдануда.
«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын ... ... өз ... бір ... ... ... ... шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше тобына
бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды.
Шоғырландырылған маркетинг ... ... аз ... Бұл ... ... ... ... көрсететін сегменттерде
берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының
мұқтаждықтарын өзгелерден гөрі жақсы ... және ... ... ... ... Оның ... ... және өткізуді мамандандыру, оны
ынталандыру шараларын қолдану ... ... ... ... ... ... ... алады.
Сонымен қатар шоғырландырылған ... ... ... де ... Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе
оған бәсекелестер еніп кетуі мүмкін. Осыларды ескере отырып, көптеген ... ... ... ... ... ... ... қолайлылығына қарай таңдап алады.
Дифференциалданбаған маркетинг стратегиясы шойын, тас көмір, мыс ... ... үшін ... Ал ... тоңазытқыш және басқа да
тұтынушы тауарлары, трактор, кран ... ... ... ... ... ... ажыратылатын, өндіріске арналған тауарлар үшін
дифференциалданған маркетинг стратегиясы қолайлы.
Осы стратегияларды таңдауға әсер ететін ... ... ... ... ... ... және фирманың ресурстары. Егер
ресурстар шектеулі болса, тек ... ... ... болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымдағы
өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі ... және ... ... ... ... емес ... тартымды нарық сегментін
анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған
сегменттер жоғарыда ... ... ... сай келе бермейді. Сондықтан
фирма кейде қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға
мәжбүр.
Фирма өзіне шын ... ... ... анықтаған соң, олардың
қайсысы іскерлік және маркетингтік ... ... сай ... ... ... ... нарықтағы өндірістік және коммерциялық жағдайын
қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
|6.5. |Тауарларды нарықта позициялау ... ... ... ... кейін тауарды нарықта
позициялау, яғни тауардың ... ... ... ... ету ... шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау – ... ... және ... кеңістігінде тауарды оңтайлы орналастырудың
қисынды жалғасы.
Тауарды нарықта позициялау ...... ... ... дәл
осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар,
фирма үшін тиімді болып ... ... ... ұғым ... ... топтары фирманың тауарларын қалайша
қабылдайтындығын анықтайды.
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:
• берілген сегментте әлуетті тұтынушылардың ... ... ... фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?
• таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай іс-шараларын
қолданған ... ... ... ... ... (6, ... ... айрықша сапасына;
• тауардың тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін
пайдасының болуына;
... ... ... ... ... ... белгілі бір тобына арналуы;
• бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.
Позициялау белгілі бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді.
Итальян профессоры А. ... ... ... ... маңызды
шарттарын бөліп көрсетеді:
• Бәсекелестер мен ... ... ... Мамандар бәсекелес
фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, ... ... ... ... ... Егер нарықты
бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бәсекелестердің әлсіз
жағын табу ... ... ... және ... ... сәйкес ойдағыдай
(идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ... ... Toshiba, IBM, Apple ... бір-бірінен
ерекшеленетін дербес компьютерлер шығарады. Бұл өнімдердің әрқайсысы
тұтынушы санасынан лайықты орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында
тауар ... орын ... ... отырып, оны нарықта тиімді түрде
жайғастыруға болады. Бұған тауарлар сапасы мен ... ... ... жетуге болады.
• Фирманың тауарды нарықта позициялауын анықтап, оны сенімді
дәлелдермен негіздеу. ... өз ... ... ... бір немесе
бірнеше ерекшеленетін қасиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады.
Қалаған позицияны белгілеген соң, оны мақсатты тұтынушылар санасына
жеткізіп, олардың ... ... ... ... ... ... ... нарығында Scoda мен Subaru үнемді (экономды)
автомобиль ретінде айқындалды, Mercedes – беделдi (престижді), ... мен BMW өте ... ... ... ... ... ... Таңдалатын позицияның тиімділігін
бағалап, жүргізілген зерттеулер нәтижесінде жалған ... ... ... осал ... ... ... ... таңдалған бағытты алу
және қорғау үшін ресурстардың ... ... ... ... нарықта
дұрыс жайғастыра білу және ... ... ... үшін оған қажет
ресурстарды және позициялаудың осал жерлерін анықтау қажет .
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін ... ... ... ... ... ... анықтағаннан кейін тиімді ... ... аса қиын ... Бұл – нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды кезеңі.
Нарықты ... ... ... қарамастан, кейбір
олқылықтарға да әкелуі ... ... ... мамандар нарықты
сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай ... ... ... ... 125-б):
• Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан ... ... ... мен
сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты ... ... ... ма,
ақтамай ма, соны тексеру керек;
• Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ ... ... ... ... мен ... кей кездерде дұрыс
бағаланбайды;
• Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген ... ... ... нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде
тұйықталып қалады;
• Таңдалған сегмент үшін ... ... ... ... дұрыс
қолданылмайды.
|6.6. |Нарықтың сыйымдылығы және ... ... ... ... ... мен фирманың үлесін бағалау
маңызды болып саналады.
Нарық сыйымдылығы – нарықтық ... ... мәні ... ... ... осы ... тауар сатудың ең максималды көлемі.
Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп ... ... ... жеке және ... ... ... ... осымен барабар көлемін ... ... ... оның ... ... ... ... мүмкін.
Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың
әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың ... ... де, ... де ... сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын ... ... деп 2 ... ... ... ... факторлар – кез келген тауар нарығының сыйымдылығын
бейнелейтін әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне ... ... мен ... шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт
көлемі; тұрғындардың өмір ... мен ... ... ... ... және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың
географиялық орналасуы ... ... ... ... жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың
өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор ... ... ... ... ... ... мен ... анықтайтын фактор болуы мүмкін. ... ... ... ... жағдайлар,
сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардероб құрамы
және т.б. жатады.
Нарық сыйымдылығы өндіріске және тауарды сатуға ... ... ... ... табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктілігін белгілеу ... ... ... ... орай ұлттық (мемлекеттік) ... ... ... ... ... әрбір үлгісі (маркісі)
бойынша бағаланады. ... ... ... мына ... ... ... теңге (1)
мұндағы: - ұлттық нарықтың сыйымдылығы;
- i – ... ... ... ... i – тауарының импорты;
- i – тауарының қорлары;
- i – ... ... ... ... ... Қазақстан кондитер өнімдері
нарығының нақты сыйымдылығы 20-кестеде келтірілген.
20-кесте
Қазақстан кондитер өнімдері нарығының сыйымдылығы*
|Жылдар|Қазақст|Импорт,|Экспорт|Қазақстан |
| ... |мың |, ... |
| ... |мың ... |
| |мың | ... |мың тонна |
| |тонна | | | ... |29,8 |28,7 |1,2 |57,3 ... |47,3 |26,3 |0,9 |70,5 ... |64,2 |59,2 |3,56 |119,8 |
* ... ... ... ... ... ... мәліметтеріне сүйене отырып есептелген
Жоғарыда көрсетілген мәліметтерден Қазақстанның кондитерлік өнімдер
нарығы ... ... ... бұл ... ... ... ... 1995 жылмен салыстырғанда, 2001 жылы ... ... ... екі есе ... ... ... ... алыс және жақын шетелдерден әкелетін өнім мөлшері де өсуде.
Территориялық ... ... ... ондағы өткізудің
әлуетті көлемдерін қосып, соның жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады.
Ең ... осы ... ... тұтынушыларын анықтап алу керек, мысалы,
белгілі бір территорияларда орналасқан станоктарды ... ... ... ... ... ... ... шеберханалары, т.б. болуы
мүмкін. Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес ... ... ... ... ... саны белгіленеді. Территориялық нарық сыйымдылығын мына
формула бойынша анықтайды:
дана, теңге ...... ... ... ... ... і ... деген қажеттілігі;
– осы аймақтағы і тауарын тұтынатын тұтынушылар саны.
Осы аймақ үшін ... ... ... ... ... ... қабылдау
үшін фирма өз бәсекелестері, нарықтың толу деңгейі және өндірушілер мен
делдалдар қоймаларындағы қорлар ... ... ... ... ... ... дұрыс анықтау үшін тұтынушылар тобын тек белгілі бір
сегменттеу белгілері бойынша ғана ... сол ... ... ... ... параметрлері (тауар үлгісі, маркі, баға және т.б.) ... ... ... ... тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету
және оларды ... үшін ... ... салыстыру негізінде бұл
мақсаттарға қандай параметрлердің қажет екендігі анықталады. Одан кейін
үлгі, ... ... ... ... ... бұл ... өткізу нарығының
әлуетті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар ... ... ... ... ... ... теңге (3)
мұндағы: – тауар бойынша, тауардың әрбір үлгісі бойынша і нарық
сегментінің сыйымдылығы;
- ... ... ... ... ... ... ... географиялық сегменттеріндегі тауар бойынша і нарық
сегментінің ... ... үлгі ... марка, баға бойынша тауарлы нарық
сегментінің ... ... ... ... ... ... және т.б.) ... нарық
сегментінің индексі.
Содан кейін, табылған мәндерді ... ... ... ... ... сегменттері бойынша әрбір аймақта қанша і тауарын ... ... ... сату керек екендігін анықтауға болады.
Нарық сыйымдылығы нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз ... ... ... – ол ... ... ... белгісі. Бұл
көрсеткіштің шамасы өткізу көлемімен ... ... және ... ... ... сипаттайды. Бірақ, өткізу көлемінің өсуі ... ... ... да ... ... Сондықтан, нарық
сыйымдылығын талдау нарық үлесін зерттеумен толықтырылуы керек, оның дұрыс
бағалануы барлық бәсекелес тауарлардың жалпы сату ... ... тиіс ... ... дұрыс алынғанына байланысты болады.
Нарықтағы фирма үлесі (Dр) – осы нарықтағы фирма тауарының болжамды сату
көлемі. Былайша алғанда, маркетинг ... ... ... жұмсайтын
нарықтың белгілі бір үлесін бақылау коэффиценті.
Оны анықтаудың көптеген күрделі және ... ... бар ... ... ... ... (Др) ... үшін мына
жеңілдетілген формуланы қолдануға болады. (16, 85 ... және Эі – ... мен ... ...... сыйымдылығы.
Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағдайының ... ... да осы ... ... ... ... анықтау
қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты болуы мүмкін:
• бәсекелестердің жаңа тауарларының пайда болуы;
• тауарға деген ... ... ... ... ... ... ... кәсіпорынның нарықтағы жайғасқан деңгейін және онда жетекші
орын алуының шешуші факторы болып табылады. Нарық үлесінің азаюы маркетинг
тұжырымдамасында ... ... ... ... қажет ететін әлсіз
жақтардың бар екенiн бейнелейді.
-----------------------
Маркетинг жоспарын жасау
Тауарды нарықта позициялау
Нарықтың ... ... ... ... ... сегменттеу және сегмент
профильдерін анықтау
Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау
Қала маңында тұратындар
Қалада
тұратындар
Табысы 15000
тг-ден жоғары
Табысы 15000 тг-ге дейін
Ерлер
Әйелдер
Нарық сегменті

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 32 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 500 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері12 бет
Нарықты сегменттеу29 бет
Нарықты сегменттеу туралы10 бет
Арнаулы субъектілердің қылмысқа қатысуы50 бет
Платон4 бет
Бюджеттік бақылау5 бет
"Г. Мендель белгілерінің тұқымқуалаушылық заңдары."7 бет
«Асыл тұқымды көк түсті қаракөл қой шаруашылығында жұптау түріне байланысты селекциялық белгілерінің көрсеткіші»30 бет
Авторлық меншік және оның құқықтық белгілері67 бет
Адам денесінің морфологиялық белгілері. Пропорциясы, дене бітімі, келбеті3 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь