Тауар және оның жіктелуі
1. Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар . бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай.ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондық, электрлі.тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар . тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар . кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай.ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирманың мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететiн фирма
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар . бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай.ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондық, электрлі.тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар . тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар . кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай.ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирманың мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететiн фирма
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауар-ларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар – тұтынушы біл¬мейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар – тұтынушы біл¬мейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
7.1. Тауар және оның жіктелуі
1. Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде
қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе
бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан,
сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар
бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы
қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар ( күнделікті сұранымдағы,
алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең)
сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл
тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды
жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып
алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы
тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және
сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып,
қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға
жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы
тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу
үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары,
электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең)
сұранымдағы тауарлар – тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу
туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер,
сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық
сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы.
Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын)
өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирманың мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететiн фирма ауқымды тауар
ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда
ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уақыт озған
сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу
(наращивание) және толықтыру (насыщение) арқылы жүзеге асырылады. Тауар
ассортиментінің өсуі төменге, жоғарыға немесе екi бағытқа да бірдей жылжуы
мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң жоғарыға қарай өсуi. Екінші деңгейде, яғни
нарықтың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғары сатысына
қарай ұмтылады. Нарықтың жоғарғы эшелоны өткізудің жоғары қарқынын және
пайданың мол түсуін қажет етедi. Жоғарыға қарай өсу көптеген құралдар мен
тәуекелділікті талап етеді. Нарықтың жоғарғы эшалонында орныққан
компаниялардың позициялары мықты, ал оның төменгі сатысындағы
бәсекелестерінің мүмкіндіктері аз. Сондықтан жоғарғыдағылар нарықтың
төменгі эшелонында әрекет ету туралы шешім қабылдауы мүмкін. Әлуетті
тұтынушылар төменгі деңгейдегі фирмалар жоғары сапалы тауар шығаруға
мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең бастысы, нарықтың жоғары
деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері мен делдалдарының кәсіби
біліктілілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң төменге қарай өсуi. Көптеген фирмалар нарықтың
алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда,
фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшiн басқа да
нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсудi нарықтың
жылдам дамушы сегментіне ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы
мүмкін. Бірқатар американдық фирмалар (Форд, Дженерал Моторс) 70-
жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны, яғни
нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мұны жапон
фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін
қамтып алды.
Тауар ассортиментiнiң жоғары және төмен өсуi. Нарықтың орта эшелонында
әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде жоғарыға да,
төменге де өсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма айтарлықтай
жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы бағамен
сатуы қажет. Фирма жоғарыға қарай өсуi үшiн жоғары сапалы тауарлар шығарып,
оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменірек бағамен сатуы тиіс.
Осындай амал қолдану арқылы Sony корпорациясы дербес аудиоплеерлердiң
әлемдiк нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше
себептері бар:
• табысты көбейту қажеттілігі;
• ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру.
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортиментінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкiн.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы
ұғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы – нақты сатушылардың сатып
алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бiрлiктерiнiң барлық ассортименттiк
топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және
үйлесiмдiлiгiмен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан ұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарын шығарады. Олар – нан, ойық тоқаш нан, пряник,
сухари (кептірілген нан), кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандығы деп – барлық ассортиментті құрайтын
жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан нан өнімдерінің 14
түрін шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ шегіндегі
ұсынылған тауар нұсқалары. Мысалы, Ақсай-нан жұмсақ нан, жай нан, макпен,
жүзіммен тоқаш пісіреді. Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең екенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесiмдiлiгiне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптары, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштерi тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нан компаниясының ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасы үйлесiмдi, себебі – осының барлығы, тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады. Фирма
шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген
түсінік кездеседі.
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін
көрсетедi. Мысалы, Kodak фотоаппараты, Bosсh кір машинасы, Сұлтан
макароны, Нұр шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген өнім – тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар оның
қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, Pentium компьютерін сатып алуды
тұтынушы оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар
пакетін алумен байланыстырады.
Жинақталған өнім – бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың ауқымды,
айтарлықтай кең анықтамасы. Берхаус фирмасының киiмдерiн сатып алған
тұтынушы өзін жас, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі мүмкiн.
7.2. Тауар саясаты
Тауар саясаты дегеніміз – тауар ассортиментiн қалыптастыру бойынша
олардың жаңа түрлерiн жасау, сапа және бәсекеге қабiлеттiлiгiн жоғарылату,
өмiрлiк циклiн талдау, тауарлық белгiлердi пайдалану, буып-түю, орау,
таңбалау және сервистiк қызмет көрсету бойынша шешiм қабылдауды қажет
ететiн фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы (18-сурет).
Тауар стратегиясы – тауар өндiрiсiнiң ресурстық мүмкiндiктерi мен
нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын
құралы.
18-сурет. Тауар саясатын ұйымдастыру салалары
Фирма өндiретiн тауарлар түрiнiң ұйымдастыру саласына: оның сапасы,
қызметі, сыртқы түрi, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисi жатады.
Егер өнiм сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмi сияқты
физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттерiне байланысты болса, оның
сыртқы түрiне әр түрлi геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан)
тұратын түрі, түсi, дизайны әсер етедi.
Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
• Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзiндiк базалық функциясын
орындай алу қабілеттілігі.
• Нормативтік сәйкестiк, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға
сәйкес келуi.
• Тауардың сенімділігi. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс
iстеуi.
• Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол – тауар қызмет ету мерзiмiнiң
тиiмдiлiгi.
• Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет
тиімділігi мен жылдамдығы.
• Өнiмнiң эстетикалық қасиеттерi: дизайны, түрi, түсi, дәмi және т.б.
• Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады.
Кейбір жағдайда өндiрушiлер тауарды жасанды түрде ескіртедi. Мысалы, шұлық
бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда
болуы үшiн олардың сапасын әдейi төмендетуi мүмкiн.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегiне, яғни, оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне,
иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты
болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып
түсіндіріледі.
Өнiмнiң сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды
фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері мен
буып-түюінің сәттi қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар,
эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға
болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай
тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс –өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-
ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі (47, 78-б.).
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде олар
әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс – өкімет
қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы)
патенттермен қорғалады. Мысалға, MсDonald,s компаниясы сары және қызыл,
Coca-Сola – қызыл, ал Pepsi компаниясы – көк түсті өздерiнiң фирмалық стилі
ретінде қолданады.
Дизайн ( нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың
бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін
бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар
құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып,
жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Нарықта бір мезгілде болатын, бiрақ жаңашылдық деңгейi бойынша
айқындалатын тауар ассортиментінiң оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен
жұмысының тұрақтылығын кепiлдейдi.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы
керек деп санайды. Олар – негiзгi, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық
тауарлар.
Негiзгi – кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу кезеңінде болатын
тауарлар. Қолдаушы тауарларға – сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және
кемелдену кезеңіндегі тауарлар жатады. Стратегиялық тауарлар дегенiмiз –
кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.
Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен толу кезеңінде болатын және негізгі
тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың
негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73(85%-ын құрайды.
Фирманың барлық тауарларының 15–25%-ы – өсу кезеңінде, 50-60%-ы – жетiлу
кезеңінде, 30%-ы – құлдырау, ал 5–10%-ы енгізу кезеңінде болса,
ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
19-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы мүмкін:
– өндірісті мамандандыру;
– өндірісті дифференциациялау;
– өндірісті диверсификациялау;
– өндірісті интеграциялау.
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол (
өндiрiстi ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің
ерекшеліктері және та-уардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының
терең сегменттелуі.
Дифференциация саясатын қолданған фирма өз тауарын бәсекелестердің
тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп
есептейдi. Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттерi, ерекше
сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктерi, шикізаттың
сапасы, сенімділігi, сатылғаннан кейінгі қызметi және сыртқы түрі жатады.
Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса
фирма дифференциация саясатын қолдану керек.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға
болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар
тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзiнiң
коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтын қызметтің жаңа
түрлерiн меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелдiлiгi жоғары
болғанына қарамастан, сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты
жұмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, Беккер және К( Қазақстан – Герман
біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның құрамына
шұжықпен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, шошқа фермасы, ұн-кондитерлік
және тоқаш бұйымдарын, нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт
және Пруссия мейрамханасы кіреді.
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды
қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса, оны
интегративтік саясат деп атайды.
Интеграцияның көлденең және тік деген түрлерi болады.
Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке
шоғырландырады. Оған шикізатты өндіру, өңдеу, жаңа бұйымдарды шығару және
оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады. Бұл саясат арзан шикізатты,
озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып,
шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі өндірістің
бiрдей қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін
қолдану есебінен болады. Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың
тез өзгерген кезiнде байқалады. Мысалы, Зингер тігін машиналарын
шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзiмде қолданды. Ол алғашқы шикізат
ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға
дейінгi барлық өндiрiс циклын өзi жүзеге асырды. Интеграция алға жүру
(сауда орындарын қамту) және артқа шегiну (жабдықтау көздерiн қамту)
арқылы жүргiзiлуi мүмкiн. Қазақстанда артқа шегiну интеграциясын
ФудМастер компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнiмдерiн өндiретiн
зауыттардан басқа сиыр фермасы кiредi. Ал алға қарай жүргiзiлетiн
интеграция стратегиясын Рахат ААҚ, Беккер және К( компаниялары өз
қызметтерiнде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесi мен
өзiндiк көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік берді.
Көлденең интеграцияның мақсаты – нақты бәсе-келестерді жұту немесе
бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік
саясатында, сондай-ақ, нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі
қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісiн қалыптастыратын мынадай
стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешім ТӨЦ-тің төмендеу немесе енгізу кезеңдерiнде қабылдануы мүмкiн. Бұл
кезде төмендегiдей факторлар ескерiлуi қажет:
• өндiрiстен алынатын өнімнiң өткізу көлемінің төмендеуі;
• осы өнiмнiң нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
• осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
• сұраныс құрылымының, сән (мода) және адам құндылықтарының өзгеруi.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық
көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы
байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
7.3. Жаңа тауар түсінігі және оны
жоспарлау
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім
ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап,
тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігінiң бірнеше ондаған ұғымдары бар. Жаңа тауарға жаңа
принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған
бұйымдары жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгiзу және жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) – бұл тауарлар сипаттамасының сапалық
немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар
жатады:
• тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал
түрі, тұтыну мерзімі, қауiпсiздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруi;
• тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы)
өзгеруi;
• тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.
Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнұсқадағы
тауарлар. Нарыққа бiрiншi рет шыққан кезiнде видеокамералар, дербес
компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды
кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа
тауарлардың тек 10% -ын ғана әлемдік деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледi,
алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар
менеджменті мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған
елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал А.С. Нильсен
фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауарлар табыстылығының
деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50–60%-ға дейiн жетедi. Жаңа
тауарларды шығару көп шығындарды қажет етедi. Тұтыну тауарларын шығаратын
ірі компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарды
енгiзу шығындары шамамен 14 млн доллар құрады (36).
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгiзудегi
тәуекелділiктi төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон ( Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар шығарумен
айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшiн немесе
жаңа қызмет бағытына жауап беретiн венчурлiк топтар құрылады.
Жаңа тауарды жасау процесін идеяларды іздеуден басталады (20-сурет.)
20-сурет. Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер,
маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ, идеяларды ми
шабуылы әдiсiн қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр
жұмысшыға 35 идеядан келедi), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс
тапқан (36, 594-б). Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас
кезінде немесе олардан пікір сұрау жүргiзу арқылы алуға болады. Әлеуметтік
пікір сұраулар клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал
жаңа идеялардың 30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау
нәтижесiнде табылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге
туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар:
мәселелердi талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын мәселелер) және
морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің
балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке құрамдарға бөлінеді,
содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға)
жинақталатын шешiмдерiнiң баламасы ұсынылады. Берiлген баламалардан
фирманың мүмкіндіктерiне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады.
Шығармалық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы американдық жарнама саласының маманы
Осборн ойлап тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта
пайда болған идеяларын топта талқылау. Бұл әдiске білімі мен жұмыс
тәжірибесі әр түрлi 6-10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері
көтермеленедi, ал сын мен кедергілерге тыйым салынады. Талқылау отырысында
идеялар хаттамаға тiркелiп, бағаланады.
635 әдісі – ми шабуылы нұсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет.
Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 ұсыныс қабылданады.
2. Идеяларды таңдау. Бұл кезеңде барлық идеялар іріктеліп, фирма
ресурстарына, сондай-ақ мүддесі мен мүмкіндіктеріне қайшы келетіндері
тізімнен алынып тасталады. Фирманың қаржылық және өндiрiстiк
мүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуын сарапшылар немесе
жаңа тауар комитеті жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым түрі
сарапшылардың балл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып
саналады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралықта
баллдарды қою арқылы анықталады. Бағалау кестесін құру үшін кәсіпорынның
маңызды салалары анықталып, оларға мәнділік есебінен сандық белгі қойылады.
Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффиценттерді көбейту
арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды.
3. Тұжырымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында оған тауар
тұжырымдамасының тесті ұсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік,
жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау түрiнде болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзiм iшiндегi мақсатты
нарықтың құрылымы мен көлемі, сату көлемі, нарық бөлігі, пайда және
маркетингке кеткен шығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады.
5. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға,
инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерінің нарықтағы бөлігі сияқты
көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық қалыпқа ендіреді,
оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және оның жағдайын
анықтайды.
Нақты тауарды әзiрлеу – бұл материалдың сапасы мен түрін, өнімнің түсі
мен өлшемін, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін
анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу болып
табылады.
Өнім жағдайын анықтау дегеніміз – нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелестер өнiмдерiмен, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстарымен салыстыру.
Өнімді жасау – ол қымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлары үшін
өнiмдi жасап шығару 1 млн. доллар, кейде одан да көп қаржыдан тұрады.
Мысалы, Ford фирмасы Ford Taurus және Mercur Sible автомобильдерін
жасауға бірнеше жыл уақыт және 3 млрд долларға жуық қаржы жұмсады.
7. Сынау маркетингi. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын
бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты,
сондықтан да нақты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінiң
мақсаты – тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік
қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндiрiсте қалдыру немесе оны жаңғырту
туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер
қабылданады.
Өнімді алдын ала тестілеу әдетте 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейіне байланысты таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынау маркетингі
өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап 2 жылға дейін созылуы мүмкін.
8. Коммерциялық өткізу дегеніміз – маркетинг жоспарының іске асуын және
өнiмнiң жалпы ауқымда өндiрiлуiн бiлдiредi. Коммерциялық өткiзу ТӨЦ-тің
енгiзу сатысының мерзiмiне сәйкес келеді.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, отандық кәсіпорындардың
20%-ға жуығы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруды жоспарласа, 80%-ы
дәстүрлі өнімді шығаруға бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық
белсенділігінің төмендігін көрсетедi.
Қазақстандық кәсіпорындардағы маркетингтік стратегиялардың өзiндiк
ерекшіліктерi – тауар өндірісiнiң мүмкіншіліктерiне, қолда бар
технологиялық жабдықтарымен, персоналдар тәжірибесіне және қорларды құру
ерекшеліктеріне сәйкес келетiн консервативті әдісті қолдану болып саналады.
Мұндай стратегия несиелік қабiлетi төмен, көп қаржыны керек ететін, күрделі
қаржы сыйымдылығында өтімділігі төмен активтердің үлесi жоғары болатын
өндірістерге тән.
Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, шығынның өсуі мен ғылыми-техникалық
өнімдердің қымбат жағдайындағы жаңа енгізудің даму бағыттарының бірі –
өндіріс пен ғылымның өндірістік одағы болып табылады. ҚР Статистика
агенттігінің зерттеулерi бойынша, Қазақстан кәсіпорындарының тек 8,6%-ы
ғана өз өндірістерiн ғылыми-зертханалармен, ғылыми-зерттеу секторларымен,
эксперимент жүргiзу орталықтарымен бірлесіп қызмет етуі арқылы жүзеге
асырады. Бұл елiмiздегi ғылым мен өндiрiс байланысының төмендiгiн
көрсетедi.
7.4. Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ)
ТӨЦ – бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген
болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік
циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат емес басқа
тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген
нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін,
бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын
зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін
еттартқыш) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына (Braun электрлі еттартқыш)
қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклiн нақтырақ орындайды.
ТӨЦ – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әрiпi
сияқты логистикалық қисық сызбасы түрiнде бейнеленеді.
21-сурет. Дәстүрлі ТӨЦ-тiң кезеңдері
ТӨЦ-тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда
әрқалай 4-тен 6-ға дейiнгi арада ауытқиды (21-сурет).
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау
сияқты 4 кезеңiн бөлiп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты
мақсаттары, ресурстары, маркетингтiк жоспары, бәсекелік ортасы, табыс
деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар
үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бiрнеше жылға
дейін созылуы мүмкiн.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі
(ол жоғары болған сайын тауар ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму
қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ
туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
– ТӨЦ-тiң әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп
отырады:
– оның әр кезеңi үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;
– ТӨЦ-тің әр кезеңiнде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
– маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңiне бағытталуы қажет.
Маркетингтiң міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту. Алайда ҒТП-тiң дамуы тауардың жылдам ескiруіне әкеледi. Пайда
көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі,
тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тiң кезеңдерiне байланысты
өзгерiп отырады.
21-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
ПараметрЕнгізу Өсу Кемелдену Құлдырау
лер
Сұраныс Төменгі Жоғары Тұрақтанады, Бiрден
деңгейде қарқынмен төмендей құлдырайды
өседі бастайды
Бәсеке Мүлдем БәсекелестерБағалар Бәсекелестік
жоқ, пайда бола күресі күрестен
фирма-монобастайды формасында, шығу
полист Бәсеке төменмықты бәсеке жолдарын
іздеу
МаркетинДифферен-цДифферен-циаТ өмен Дифференциа-
г иациялық циялық шығындар циялық
стратеги немесе төмен немесе
ясы шығындар диверсифика-
стратегиясы циялық
Баға Жаңа Қаймағын Бағаларды Зиянды
саясаты тауардың қалқып алу,ажырату, лидер
нарыққа нарықтағы икемді баға, саясаты,
енуі үшiн лидерлер психоло-гиялысырғымалы,
қаймағын бағасы, қ төмен-деуші,
қалқып икемді жеңілдіктердітүсірілген
алу бағалар, ң икемді бағалар
стратегиясбағалар жүйесі
ын қолданудифферен-циа
циясы
Пайда Пайда жоқ Пайда өседі Пайда Пайда
немесе аз тұрақта-нады төмендейді
мөлшерде немесе
төмендей
бастайды
Тауар Нашар өсу Жылдам өсу Тұрақтанады Қысқарады
өткізу байқалады
көлемi
Тауар Бар Өткізудің Барлық мүмкінӨткiзу
өткізу арна-лардытиімді болатын арналарының
арналарыжаңғыртып,арналарын арна-ларды кейбiр
жетілдіру қолдану қолда-нып, бөліктерi
және жаңа өткізуді
арналарды интенсифика-ц
құру иялау
Жарнама Ақпарат-таШабуыл Интенсивті, Еске салушы
ндырушы жасаушы, қолдаушы жарнама
жарнама сендіруші
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнiң
мақсаты – тауарды өткiзетiн нарықты қалыптастыру. Енгiзу кезеңiнде
технология жаңа дами бастайды, нарық әлi анықтала қоймаған, өндiрiс
қуаттылығы толық iске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен
шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына
байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу
көлемiн тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық
сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетуге мүмкiндiк бередi. Нарыққа
жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса,
нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты
жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ-тiң енгiзу кезеңiнде баға
саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа ену
мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде
тауардан пайда түспегендiктен немесе оның өте аз болуынан фирма залалға
ұшырауы мүмкiн. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға
ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану
керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемiнiң
айтарлықтай бөлiгiн құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін тауар өткiзу
арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері
мыналар:
– тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама
тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа
арналарын құру;
– жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткiзу
үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
– жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1. Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде
қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе
бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан,
сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар
бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы
қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар ( күнделікті сұранымдағы,
алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең)
сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл
тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды
жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып
алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы
тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және
сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып,
қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға
жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы
тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу
үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары,
электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең)
сұранымдағы тауарлар – тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу
туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер,
сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық
сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы.
Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын)
өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирманың мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететiн фирма ауқымды тауар
ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда
ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уақыт озған
сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу
(наращивание) және толықтыру (насыщение) арқылы жүзеге асырылады. Тауар
ассортиментінің өсуі төменге, жоғарыға немесе екi бағытқа да бірдей жылжуы
мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң жоғарыға қарай өсуi. Екінші деңгейде, яғни
нарықтың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғары сатысына
қарай ұмтылады. Нарықтың жоғарғы эшелоны өткізудің жоғары қарқынын және
пайданың мол түсуін қажет етедi. Жоғарыға қарай өсу көптеген құралдар мен
тәуекелділікті талап етеді. Нарықтың жоғарғы эшалонында орныққан
компаниялардың позициялары мықты, ал оның төменгі сатысындағы
бәсекелестерінің мүмкіндіктері аз. Сондықтан жоғарғыдағылар нарықтың
төменгі эшелонында әрекет ету туралы шешім қабылдауы мүмкін. Әлуетті
тұтынушылар төменгі деңгейдегі фирмалар жоғары сапалы тауар шығаруға
мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең бастысы, нарықтың жоғары
деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері мен делдалдарының кәсіби
біліктілілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң төменге қарай өсуi. Көптеген фирмалар нарықтың
алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда,
фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшiн басқа да
нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсудi нарықтың
жылдам дамушы сегментіне ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы
мүмкін. Бірқатар американдық фирмалар (Форд, Дженерал Моторс) 70-
жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны, яғни
нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мұны жапон
фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін
қамтып алды.
Тауар ассортиментiнiң жоғары және төмен өсуi. Нарықтың орта эшелонында
әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде жоғарыға да,
төменге де өсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма айтарлықтай
жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы бағамен
сатуы қажет. Фирма жоғарыға қарай өсуi үшiн жоғары сапалы тауарлар шығарып,
оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменірек бағамен сатуы тиіс.
Осындай амал қолдану арқылы Sony корпорациясы дербес аудиоплеерлердiң
әлемдiк нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше
себептері бар:
• табысты көбейту қажеттілігі;
• ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру.
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортиментінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкiн.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы
ұғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы – нақты сатушылардың сатып
алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бiрлiктерiнiң барлық ассортименттiк
топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және
үйлесiмдiлiгiмен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан ұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарын шығарады. Олар – нан, ойық тоқаш нан, пряник,
сухари (кептірілген нан), кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандығы деп – барлық ассортиментті құрайтын
жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан нан өнімдерінің 14
түрін шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ шегіндегі
ұсынылған тауар нұсқалары. Мысалы, Ақсай-нан жұмсақ нан, жай нан, макпен,
жүзіммен тоқаш пісіреді. Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең екенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесiмдiлiгiне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптары, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштерi тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нан компаниясының ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасы үйлесiмдi, себебі – осының барлығы, тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады. Фирма
шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген
түсінік кездеседі.
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін
көрсетедi. Мысалы, Kodak фотоаппараты, Bosсh кір машинасы, Сұлтан
макароны, Нұр шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген өнім – тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар оның
қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, Pentium компьютерін сатып алуды
тұтынушы оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар
пакетін алумен байланыстырады.
Жинақталған өнім – бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың ауқымды,
айтарлықтай кең анықтамасы. Берхаус фирмасының киiмдерiн сатып алған
тұтынушы өзін жас, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі мүмкiн.
7.2. Тауар саясаты
Тауар саясаты дегеніміз – тауар ассортиментiн қалыптастыру бойынша
олардың жаңа түрлерiн жасау, сапа және бәсекеге қабiлеттiлiгiн жоғарылату,
өмiрлiк циклiн талдау, тауарлық белгiлердi пайдалану, буып-түю, орау,
таңбалау және сервистiк қызмет көрсету бойынша шешiм қабылдауды қажет
ететiн фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы (18-сурет).
Тауар стратегиясы – тауар өндiрiсiнiң ресурстық мүмкiндiктерi мен
нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын
құралы.
18-сурет. Тауар саясатын ұйымдастыру салалары
Фирма өндiретiн тауарлар түрiнiң ұйымдастыру саласына: оның сапасы,
қызметі, сыртқы түрi, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисi жатады.
Егер өнiм сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмi сияқты
физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттерiне байланысты болса, оның
сыртқы түрiне әр түрлi геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан)
тұратын түрі, түсi, дизайны әсер етедi.
Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
• Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзiндiк базалық функциясын
орындай алу қабілеттілігі.
• Нормативтік сәйкестiк, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға
сәйкес келуi.
• Тауардың сенімділігi. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс
iстеуi.
• Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол – тауар қызмет ету мерзiмiнiң
тиiмдiлiгi.
• Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет
тиімділігi мен жылдамдығы.
• Өнiмнiң эстетикалық қасиеттерi: дизайны, түрi, түсi, дәмi және т.б.
• Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады.
Кейбір жағдайда өндiрушiлер тауарды жасанды түрде ескіртедi. Мысалы, шұлық
бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда
болуы үшiн олардың сапасын әдейi төмендетуi мүмкiн.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегiне, яғни, оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне,
иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты
болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып
түсіндіріледі.
Өнiмнiң сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды
фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері мен
буып-түюінің сәттi қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар,
эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға
болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай
тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс –өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-
ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі (47, 78-б.).
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде олар
әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс – өкімет
қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы)
патенттермен қорғалады. Мысалға, MсDonald,s компаниясы сары және қызыл,
Coca-Сola – қызыл, ал Pepsi компаниясы – көк түсті өздерiнiң фирмалық стилі
ретінде қолданады.
Дизайн ( нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың
бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін
бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар
құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып,
жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Нарықта бір мезгілде болатын, бiрақ жаңашылдық деңгейi бойынша
айқындалатын тауар ассортиментінiң оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен
жұмысының тұрақтылығын кепiлдейдi.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы
керек деп санайды. Олар – негiзгi, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық
тауарлар.
Негiзгi – кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу кезеңінде болатын
тауарлар. Қолдаушы тауарларға – сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және
кемелдену кезеңіндегі тауарлар жатады. Стратегиялық тауарлар дегенiмiз –
кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.
Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен толу кезеңінде болатын және негізгі
тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың
негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73(85%-ын құрайды.
Фирманың барлық тауарларының 15–25%-ы – өсу кезеңінде, 50-60%-ы – жетiлу
кезеңінде, 30%-ы – құлдырау, ал 5–10%-ы енгізу кезеңінде болса,
ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
19-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы мүмкін:
– өндірісті мамандандыру;
– өндірісті дифференциациялау;
– өндірісті диверсификациялау;
– өндірісті интеграциялау.
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол (
өндiрiстi ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің
ерекшеліктері және та-уардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының
терең сегменттелуі.
Дифференциация саясатын қолданған фирма өз тауарын бәсекелестердің
тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп
есептейдi. Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттерi, ерекше
сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктерi, шикізаттың
сапасы, сенімділігi, сатылғаннан кейінгі қызметi және сыртқы түрі жатады.
Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса
фирма дифференциация саясатын қолдану керек.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға
болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар
тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзiнiң
коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтын қызметтің жаңа
түрлерiн меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелдiлiгi жоғары
болғанына қарамастан, сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты
жұмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, Беккер және К( Қазақстан – Герман
біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның құрамына
шұжықпен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, шошқа фермасы, ұн-кондитерлік
және тоқаш бұйымдарын, нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт
және Пруссия мейрамханасы кіреді.
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды
қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса, оны
интегративтік саясат деп атайды.
Интеграцияның көлденең және тік деген түрлерi болады.
Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке
шоғырландырады. Оған шикізатты өндіру, өңдеу, жаңа бұйымдарды шығару және
оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады. Бұл саясат арзан шикізатты,
озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып,
шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі өндірістің
бiрдей қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін
қолдану есебінен болады. Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың
тез өзгерген кезiнде байқалады. Мысалы, Зингер тігін машиналарын
шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзiмде қолданды. Ол алғашқы шикізат
ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға
дейінгi барлық өндiрiс циклын өзi жүзеге асырды. Интеграция алға жүру
(сауда орындарын қамту) және артқа шегiну (жабдықтау көздерiн қамту)
арқылы жүргiзiлуi мүмкiн. Қазақстанда артқа шегiну интеграциясын
ФудМастер компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнiмдерiн өндiретiн
зауыттардан басқа сиыр фермасы кiредi. Ал алға қарай жүргiзiлетiн
интеграция стратегиясын Рахат ААҚ, Беккер және К( компаниялары өз
қызметтерiнде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесi мен
өзiндiк көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік берді.
Көлденең интеграцияның мақсаты – нақты бәсе-келестерді жұту немесе
бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік
саясатында, сондай-ақ, нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі
қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісiн қалыптастыратын мынадай
стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешім ТӨЦ-тің төмендеу немесе енгізу кезеңдерiнде қабылдануы мүмкiн. Бұл
кезде төмендегiдей факторлар ескерiлуi қажет:
• өндiрiстен алынатын өнімнiң өткізу көлемінің төмендеуі;
• осы өнiмнiң нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
• осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
• сұраныс құрылымының, сән (мода) және адам құндылықтарының өзгеруi.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық
көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы
байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
7.3. Жаңа тауар түсінігі және оны
жоспарлау
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім
ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап,
тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігінiң бірнеше ондаған ұғымдары бар. Жаңа тауарға жаңа
принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған
бұйымдары жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгiзу және жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) – бұл тауарлар сипаттамасының сапалық
немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар
жатады:
• тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал
түрі, тұтыну мерзімі, қауiпсiздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруi;
• тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы)
өзгеруi;
• тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.
Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнұсқадағы
тауарлар. Нарыққа бiрiншi рет шыққан кезiнде видеокамералар, дербес
компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды
кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа
тауарлардың тек 10% -ын ғана әлемдік деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледi,
алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар
менеджменті мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған
елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал А.С. Нильсен
фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауарлар табыстылығының
деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50–60%-ға дейiн жетедi. Жаңа
тауарларды шығару көп шығындарды қажет етедi. Тұтыну тауарларын шығаратын
ірі компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарды
енгiзу шығындары шамамен 14 млн доллар құрады (36).
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгiзудегi
тәуекелділiктi төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон ( Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар шығарумен
айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшiн немесе
жаңа қызмет бағытына жауап беретiн венчурлiк топтар құрылады.
Жаңа тауарды жасау процесін идеяларды іздеуден басталады (20-сурет.)
20-сурет. Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер,
маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ, идеяларды ми
шабуылы әдiсiн қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр
жұмысшыға 35 идеядан келедi), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс
тапқан (36, 594-б). Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас
кезінде немесе олардан пікір сұрау жүргiзу арқылы алуға болады. Әлеуметтік
пікір сұраулар клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал
жаңа идеялардың 30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау
нәтижесiнде табылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге
туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар:
мәселелердi талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын мәселелер) және
морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің
балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке құрамдарға бөлінеді,
содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға)
жинақталатын шешiмдерiнiң баламасы ұсынылады. Берiлген баламалардан
фирманың мүмкіндіктерiне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады.
Шығармалық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы американдық жарнама саласының маманы
Осборн ойлап тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта
пайда болған идеяларын топта талқылау. Бұл әдiске білімі мен жұмыс
тәжірибесі әр түрлi 6-10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері
көтермеленедi, ал сын мен кедергілерге тыйым салынады. Талқылау отырысында
идеялар хаттамаға тiркелiп, бағаланады.
635 әдісі – ми шабуылы нұсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет.
Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 ұсыныс қабылданады.
2. Идеяларды таңдау. Бұл кезеңде барлық идеялар іріктеліп, фирма
ресурстарына, сондай-ақ мүддесі мен мүмкіндіктеріне қайшы келетіндері
тізімнен алынып тасталады. Фирманың қаржылық және өндiрiстiк
мүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуын сарапшылар немесе
жаңа тауар комитеті жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым түрі
сарапшылардың балл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып
саналады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралықта
баллдарды қою арқылы анықталады. Бағалау кестесін құру үшін кәсіпорынның
маңызды салалары анықталып, оларға мәнділік есебінен сандық белгі қойылады.
Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффиценттерді көбейту
арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды.
3. Тұжырымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында оған тауар
тұжырымдамасының тесті ұсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік,
жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау түрiнде болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзiм iшiндегi мақсатты
нарықтың құрылымы мен көлемі, сату көлемі, нарық бөлігі, пайда және
маркетингке кеткен шығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады.
5. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға,
инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерінің нарықтағы бөлігі сияқты
көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық қалыпқа ендіреді,
оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және оның жағдайын
анықтайды.
Нақты тауарды әзiрлеу – бұл материалдың сапасы мен түрін, өнімнің түсі
мен өлшемін, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін
анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу болып
табылады.
Өнім жағдайын анықтау дегеніміз – нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелестер өнiмдерiмен, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстарымен салыстыру.
Өнімді жасау – ол қымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлары үшін
өнiмдi жасап шығару 1 млн. доллар, кейде одан да көп қаржыдан тұрады.
Мысалы, Ford фирмасы Ford Taurus және Mercur Sible автомобильдерін
жасауға бірнеше жыл уақыт және 3 млрд долларға жуық қаржы жұмсады.
7. Сынау маркетингi. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын
бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты,
сондықтан да нақты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінiң
мақсаты – тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік
қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндiрiсте қалдыру немесе оны жаңғырту
туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер
қабылданады.
Өнімді алдын ала тестілеу әдетте 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейіне байланысты таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынау маркетингі
өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап 2 жылға дейін созылуы мүмкін.
8. Коммерциялық өткізу дегеніміз – маркетинг жоспарының іске асуын және
өнiмнiң жалпы ауқымда өндiрiлуiн бiлдiредi. Коммерциялық өткiзу ТӨЦ-тің
енгiзу сатысының мерзiмiне сәйкес келеді.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, отандық кәсіпорындардың
20%-ға жуығы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруды жоспарласа, 80%-ы
дәстүрлі өнімді шығаруға бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық
белсенділігінің төмендігін көрсетедi.
Қазақстандық кәсіпорындардағы маркетингтік стратегиялардың өзiндiк
ерекшіліктерi – тауар өндірісiнiң мүмкіншіліктерiне, қолда бар
технологиялық жабдықтарымен, персоналдар тәжірибесіне және қорларды құру
ерекшеліктеріне сәйкес келетiн консервативті әдісті қолдану болып саналады.
Мұндай стратегия несиелік қабiлетi төмен, көп қаржыны керек ететін, күрделі
қаржы сыйымдылығында өтімділігі төмен активтердің үлесi жоғары болатын
өндірістерге тән.
Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, шығынның өсуі мен ғылыми-техникалық
өнімдердің қымбат жағдайындағы жаңа енгізудің даму бағыттарының бірі –
өндіріс пен ғылымның өндірістік одағы болып табылады. ҚР Статистика
агенттігінің зерттеулерi бойынша, Қазақстан кәсіпорындарының тек 8,6%-ы
ғана өз өндірістерiн ғылыми-зертханалармен, ғылыми-зерттеу секторларымен,
эксперимент жүргiзу орталықтарымен бірлесіп қызмет етуі арқылы жүзеге
асырады. Бұл елiмiздегi ғылым мен өндiрiс байланысының төмендiгiн
көрсетедi.
7.4. Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ)
ТӨЦ – бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген
болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік
циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат емес басқа
тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген
нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін,
бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын
зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін
еттартқыш) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына (Braun электрлі еттартқыш)
қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклiн нақтырақ орындайды.
ТӨЦ – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әрiпi
сияқты логистикалық қисық сызбасы түрiнде бейнеленеді.
21-сурет. Дәстүрлі ТӨЦ-тiң кезеңдері
ТӨЦ-тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда
әрқалай 4-тен 6-ға дейiнгi арада ауытқиды (21-сурет).
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау
сияқты 4 кезеңiн бөлiп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты
мақсаттары, ресурстары, маркетингтiк жоспары, бәсекелік ортасы, табыс
деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар
үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бiрнеше жылға
дейін созылуы мүмкiн.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі
(ол жоғары болған сайын тауар ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму
қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ
туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
– ТӨЦ-тiң әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп
отырады:
– оның әр кезеңi үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;
– ТӨЦ-тің әр кезеңiнде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
– маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңiне бағытталуы қажет.
Маркетингтiң міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту. Алайда ҒТП-тiң дамуы тауардың жылдам ескiруіне әкеледi. Пайда
көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі,
тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тiң кезеңдерiне байланысты
өзгерiп отырады.
21-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
ПараметрЕнгізу Өсу Кемелдену Құлдырау
лер
Сұраныс Төменгі Жоғары Тұрақтанады, Бiрден
деңгейде қарқынмен төмендей құлдырайды
өседі бастайды
Бәсеке Мүлдем БәсекелестерБағалар Бәсекелестік
жоқ, пайда бола күресі күрестен
фирма-монобастайды формасында, шығу
полист Бәсеке төменмықты бәсеке жолдарын
іздеу
МаркетинДифферен-цДифферен-циаТ өмен Дифференциа-
г иациялық циялық шығындар циялық
стратеги немесе төмен немесе
ясы шығындар диверсифика-
стратегиясы циялық
Баға Жаңа Қаймағын Бағаларды Зиянды
саясаты тауардың қалқып алу,ажырату, лидер
нарыққа нарықтағы икемді баға, саясаты,
енуі үшiн лидерлер психоло-гиялысырғымалы,
қаймағын бағасы, қ төмен-деуші,
қалқып икемді жеңілдіктердітүсірілген
алу бағалар, ң икемді бағалар
стратегиясбағалар жүйесі
ын қолданудифферен-циа
циясы
Пайда Пайда жоқ Пайда өседі Пайда Пайда
немесе аз тұрақта-нады төмендейді
мөлшерде немесе
төмендей
бастайды
Тауар Нашар өсу Жылдам өсу Тұрақтанады Қысқарады
өткізу байқалады
көлемi
Тауар Бар Өткізудің Барлық мүмкінӨткiзу
өткізу арна-лардытиімді болатын арналарының
арналарыжаңғыртып,арналарын арна-ларды кейбiр
жетілдіру қолдану қолда-нып, бөліктерi
және жаңа өткізуді
арналарды интенсифика-ц
құру иялау
Жарнама Ақпарат-таШабуыл Интенсивті, Еске салушы
ндырушы жасаушы, қолдаушы жарнама
жарнама сендіруші
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнiң
мақсаты – тауарды өткiзетiн нарықты қалыптастыру. Енгiзу кезеңiнде
технология жаңа дами бастайды, нарық әлi анықтала қоймаған, өндiрiс
қуаттылығы толық iске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен
шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына
байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу
көлемiн тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық
сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетуге мүмкiндiк бередi. Нарыққа
жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса,
нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты
жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ-тiң енгiзу кезеңiнде баға
саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа ену
мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде
тауардан пайда түспегендiктен немесе оның өте аз болуынан фирма залалға
ұшырауы мүмкiн. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға
ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану
керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемiнiң
айтарлықтай бөлiгiн құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін тауар өткiзу
арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері
мыналар:
– тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама
тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа
арналарын құру;
– жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткiзу
үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
– жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz