Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы


Өндірілген тауарды тұтынушыѓа міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы ќызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арќылы немесе дербес делдалдар арќылы. Тауарды тікелей өткізу әрќашан да тиімді емес, сондыќтан өндірушілер делдалдардыњ қызметін ќажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде ќұрылѓан арналарды ќажет кезде өзгерту өте ќиын. Сондыќтан, басќарушы ќызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өткізу . өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс.әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай.ақ тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Ќысќаша айтќанда: өнім мен ќызметтерді тұтынушыѓа жеткізу.
Өткізу арнасына ќатысушылардыњ міндетті ќызмет аясы (5):
1. Аќпараттыќ.маркетингтік зерттеулер жүргізу, аќпаратты жинау және оларды тарату.
2. Коммуникациялық.жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейімдеу . тауарларды сатып алушыныњ талабына сай ыңғайлау (өндіріс, сұрыптау, құрастыру және орау).
4. Байланыстарды орнату . мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және ќолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу . тауар меншігін иемденуге беру үшін баѓа және басќа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар ќозѓалысын ұйымдастыру . тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Ќаржыландыру . арнаныњ ќызмет атќаруына ќажетті шыѓындарды жабатын ќаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару . өткізу арнасыныњ жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау . тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау  тауарларды иемдену ќұќыѓын бір жеке немесе зањды тұлѓадан екінші бір тұлѓаѓа табыстау.
Арнаныњ өткізу ќызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, дењгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы . ол өндірушіден тұтынушыѓа дейін тауарды жылжыту процесіне ќатысатын фирмалар мен жеке тұлѓалар жиынтыѓы. Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар ќозѓалысыныњ арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 28 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 500 теңге




9.1. Тауар өткізу арналарының мәні,
қызмет аясы, түрі және деңгейлері
Өндірілген тауарды тұтынушыѓа міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер
осы ќызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арќылы
немесе дербес делдалдар арќылы. Тауарды тікелей өткізу әрќашан да тиімді
емес, сондыќтан өндірушілер делдалдардыњ қызметін ќажет етеді. Өзінің
байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар
қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда
табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен,
тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде ќұрылѓан арналарды ќажет кезде
өзгерту өте ќиын. Сондыќтан, басќарушы ќызметкерлер өткізу арналарын құруға
байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-
әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ тауарға меншік құқығын өндірушіден
тұтынушыға беру. Ќысќаша айтќанда: өнім мен ќызметтерді тұтынушыѓа жеткізу.
Өткізу арнасына ќатысушылардыњ міндетті ќызмет аясы (5):
1. Аќпараттыќ-маркетингтік зерттеулер жүргізу, аќпаратты жинау және
оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушыныњ талабына сай ыңғайлау
(өндіріс, сұрыптау, құрастыру және орау).
4. Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты
орнату және ќолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру үшін баѓа және
басќа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар ќозѓалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Ќаржыландыру – арнаныњ ќызмет атќаруына ќажетті шыѓындарды жабатын
ќаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару – өткізу арнасыныњ жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға
байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау ( тауарларды иемдену ќұќыѓын бір жеке немесе
зањды тұлѓадан екінші бір тұлѓаѓа табыстау.
Арнаныњ өткізу ќызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге
асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар,
дењгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыѓа дейін тауарды жылжыту
процесіне ќатысатын фирмалар мен жеке тұлѓалар жиынтыѓы. Маркетингтік
әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар ќозѓалысыныњ арналары,
өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердіњ маѓынасы
бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
• Өндіруші фирманыњ мінез-ќұлќы, оныњ маќсаттары, пайда мен өткізу
процесін баќылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі мен
кезеңділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу
жүйесі.
• Тұтынушылар, олардыњ саны, территориялық орналасуы, сатып алудыњ
орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардыњ мінез-ќұлќы, нарыќ
сегменттері, төлем тәсілдері (ќолма-қол төлеу, несие алу, қарызға
алу), сатып алу орындарының нысандары ( супермаркет, пошта арќылы
тапсырыс және т.б.).
• Тауар немесе ќызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы.
Тауарларды өткізу кезінде сапалыќ ќасиеттері, оны жасау
күрделілігі, жањалығы, ќұны және басќа да параметрлері ескеріледі.
Қызмет көрсетуді сатып-өткізу кезінде – оның материалдыќ еместігі,
сапасыныњ өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен
тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Маркетинг жөніндегі менеджердіњ стратегиялыќ шешімі тікелей немесе
көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты.
Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттері маркетингтік концепциялары
сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы
өткізу арналарын таңдаѓанда, ќанша және ќандай сауда орындарын жұмылдыру
ќажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарыныњ тікелей және жанама деген 2 негізгі типі
ќолданылады. Олардыњ әрќайсысы бірнеше топтарѓа бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен ќызмет көрсетулердіњ өндірушілерден
тұтынушыларѓа тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс
ќұралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі ќолданады, өйткені олардың
маќсатты нарыќтары шектеулі, олар тұтынушылармен тыѓыз байланыста болуѓа
тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), Қазмұнайгаз және
Қазхром компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді,
редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне
(ССГПО) – сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз
тікелей өткізеді.
Жанама өткізу арналары – тауарлар мен ќызметтердіњ өндірушіден тәуелсіз
делдалѓа, одан кейін – тұтынушыѓа жылжуына байланысты арналар. Мұндай
жаѓдайда өндіруші тауарды кімге сатќанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамаќ
өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арќылы
сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе – оған ќатысушылар
саны. Өткізу арналарының деңгейі ( бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға
жеткізу тізбегіндегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу
арнасыныњ ұзындыѓы арнаныњ аралыќ дењгейлерінің санымен аныќталады, осыған
байланысты өткізу арналары ќысќа және ұзын болып ќалыптасады.
25-суретте тұтынушы және өнеркәсіп маркетингінің өткізу арналарының
ерекшеліктері көрсетілген.

25-сурет. Тұтыну тауарларының өткізу арналары

Нөлдік дењгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады.
Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг
деп аталады. Тікелей маркетингке шыѓарып сату, үйде сату, телемаркетинг,
пошталық сауда және тағы басқалары жатады.
Бір дењгейлі арна. Ќұрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарыѓында делдал
ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында (
өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атќарады. Мысалы: тұрмыстық
техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін
ірі бөлшек сатушыларѓа сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларѓа өткізеді.
Екі дењгейлі арна. Ќұрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында –
көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік мақсатқа арналған тауарлар
нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азыќ-түлік,
дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары ќолданады.
Үш дењгейлі арна. Ќұрамында үш делдал: көтерме, шағын көтерме және
бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өњдеу өндірісінде көтерме сауда
және бөлшек сауда сатушыларыныњ арасында шағын көтермелеуші орналасады
(16).
Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі.
Мысалы: Жапонияда азыќ-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-
ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізуді
баќылап отыру күрделене түседі.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын
өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда
сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың
күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей ќарым-ќатынаста
болуды ќалайды. Бұл жаѓдайда олар делдалдарѓа ќараѓанда, өндірушініњ
сауда ќызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндірістік
мақсатқа арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынѓа ие
болады. Мысалы, Hewlett – Packard компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып
алушыларѓа ѓана сатады.
Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың,
(дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі ұсақ тұтынушыларға қажет немесе
компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады.
Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі ќұралдарды шыѓаратын “Kodak”
компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары
болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде ќарап оларға зор
сенім артады.
Ќызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Ќызметтің көбі
тұтынушыѓа тұтыну кезінде көрсетіледі, сондыќтан осы салада негізінен
тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулыќ саќтау ќызметтері, ќонаќүй,
жеке ќызмет көрсету және тағы басқалары. Ќызмет көрсету делдалдар арќылы да
сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арќылы сатылады, ал
жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге
өтініш жасайды.
Белгілі бір өткізу түрін ќолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары
(сторонние) арналарды тањдауды талап етеді.
Өзіндіктер ( бұлар тікелей кәсіпорынѓа жататын өткізу органдары.
Ќұќыќтыќ тұрѓыдан ќараѓанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардыњ өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
• еншілес өткізу компаниялары.
• саудалыќ өкілдіктер және бөлімшелер.
• фирмалыќ дүкендер.
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
Өткізу жүйесінің ќұрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік
кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады
(26-сурет).

26-сурет. Қазақстан кондитерлік кәсіпорындарының өнімін
өткізуді ұйымдастырудың схемасы

Суретте көрсетілгендей, облыстарда өнімін өткізумен айналысатын Рахат
ААЌ-тың еншілес кәсіпорындары бар. Ќараѓанды конфеті және Баян сұлу ААЌ-
тың облыстардаѓы өткізу ќызметтерін өндірушініњ мүддесін аймаќтарда
қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады (4). Ќараѓанды конфеті және
Баян сұлу компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда
үйлері, ал облыстарда ( сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Ќараѓанды кондитер
фабрикасыныњ Ресейде КонКор, Орталыќ және Солтүстік Ќазаќстанда
Гулливер, Оњтүстік Ќазаќстанда Дәмді атты сауда өкілдіктері бар.
Мұндай өкілдік Германияда да бар.
Баян сұлу кондитер фабрикасы өз өнімініњ 70%-ға жуығын сауда үйлері
арќылы сатады, ал ќалѓан бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.
Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда
дүкендері бар. Өндірушінің өзі бөлшек және көтерме саудагердің қызметін
атқара алса, онда өзіндік дүкендерді ашу тиімді болады.
Фирмалыќ сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда
нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалыќ сауданыњ артыќшылыќтары: түпкі
тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардыњ ќажеттіліктеріндегі
өзгерістерге жедел көңіл аударуы. Беккер және К компаниясында фирмалыќ
сауда жақсы дамыған. Онда шұжыќ өнімдерініњ 90%-ы қаланың әр түрлі
аудандарында орналасќан өзінің 35 фирмалық сауда орындары арќылы
өткізіледі, ал ќалѓан 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арќылы сатылады.
Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату ( нарыќќа жылжытудыњ, әсіресе жања
тауар үшін, ењ тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме
делдалдардан емес, тікелей өндірушініњ баѓасымен сатып алуды көздейді.
Бахус ААЌ шыѓарѓан өнімініњ 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арќылы
сатып, өткізеді.
Сыртқары өткізу ұйымдарына жататындар:
• тауарѓа меншік ќұќыѓы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
• сататын тауарлардыњ меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді
кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдыќ ќызметті
көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынныњ өткізу ќызметін
ќолдайды. Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма
атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің
атынан және басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке
тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің
шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер
(мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер,
мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.
• Тауар ќозѓалысында белгілі бір ќызметтер атќаратын тұлѓалар және
ұйымдар: транспорттыќ фирмалар, ќойма шаруашылыќтары, жүк
тасымалдаушылар, тауарды ішкі және халыќаралыќ нарыќта өткізуде әр
түрлі қызмет көрсететін банктер, саќтандыру компаниялары. Оларды
өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.
Өткізудіњ ерекше түрі әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардаѓы,
көрмелердегі, шаѓын базарлардаѓы сату қызметтері. Өндірістік мақсатқа
арналған тауарлар нарығындаѓы өткізу арналары тұтыну тауарларына ќараѓанда
ќысќа, ол осы нарыќтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардыњ аздығына
байланысты.

9.2. Өткізудің маркетингтік жүйелері

Өткізудіњ маркетингтік жүйелерініњ түрлері өткізу арналарыныњ ќұрылымына
байланысты болады.
I. Дәстүрлі ( бұған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме немесе
бөлшек сатушы кіреді. Жүйеніњ әрбір мүшесі өз ќызметін атќарып,
максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін
толық бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы
пәрменсіз және тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамаќ
өнімдерін өндіретін отандыќ кәсіпорындардыњ өткізу жүйесін өзара іс-
қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі жүйеге жатқызуға болады. Бұл
жүйенің әрбір арнасы басќаларѓа тәуелсіз және тек қана өзінің пайдасын
көбейтуге ұмтылады.
II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі
ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін
жүйе ретінде ќызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме
және бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаныњ бір мүшесі ќалѓан
фирмалардыњ меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартќа
отырады, сондай-ақ оныњ ќуаттылығы арнада белсенді орын алып, басќа
ќатысушыларѓа ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе
көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасыныњ жұмыс
істеуін қамтамасыз ету және оған қатысушылардың арасында болатын
қақтығыстарды шешу үшін ќұрылады. АЌШ-тың тұтыну нарыѓыныњ 70-80%-ы
ТМЖ-ден тұрады. Мысалы, ұлттық ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және
мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау және өткізумен айналысады.
Осы жағдайда бұл компания интегралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басќарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу
арналарыныњ ќатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін
өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндіруші
бөлшек сату желісін иемденсе, оны алѓа баѓытталѓан интеграция деп атайды,
өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыѓа жаќын бір ұяшығын сатып
алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары арқылы
жанармай сатады. АЌШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын
тауарлардыњ 50%-ын оның толыќтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар
өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдыќтау көздерін бақылай алатын
болса, мұндай жеке меншік нысаны, артќа баѓытталѓан интеграция деп аталады.
Келісімді ТМЖ – үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
ќатысушылары арасындағы келісімді ќатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардыњ ќызмет көрсету өрісін толыѓымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кењ таралған
және оныњ 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырѓан, бөлшек саудагерлердіњ өз еркімен
бірігуі. Тауарлардыњ ірі партияларын сатып алѓанда ќаражаттарды
үнемдеу маќсатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердіњ кооперативтері. Бұл – көтерме сатып алу
ұяшығын ќұрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды
осы кооператив арќылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз
тарапынан баѓа белгілеу стратегиясын, ќорды саќтау, дүкендерге
жарнама көмегін көрсету ќызметін орындайды.
3. Франчайзинг – келісімді ТМЖ-ѓа кіреді. Ол кәсіпкер өз
тауарларын сату ќұќыѓын (лицензиясын) шектеулі сауда
кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатын өткізу жүйесі.
Франчайзинг ( белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған фирманыњ
ұзаќ мерзімдік келісім-шарттық қатынастары. Жасалѓан келісім-
шарт бойынша франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантќа
(франшизаны сатып алушы) өзініњ тауарлық белгісін, атын
(жеңілдіктері мен артықшылықтары), технологиясын пайдалану
құқығын сатып, оны шектеулі территорияда қолдануын және қойылған
шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизиантты
бастапќы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және
маркетингті ұйымдастыру туралы кеңеспен ќамтамасыз етеді. Өз
тарапынан франшизер тұраќты лицензиялық, ќұрал-жабдыќтарды жалға
алу төлемдерін және табыстыњ белгілі бір үлесін алады.
Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және сатудан
түсетін төлемін төлеп, оныњ орнына франшизердің тауарлық
белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.
Франшизаны алушы зањды түрде тәуелсіз және өзініњ іс-әрекеті үшін
жауапты болады. Франшизердіњ сауда белгісінің әйгілілігі және мол
тәжірибесі тәуекел мен шыѓындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелденген сәтті бизнестің болуы;
2. Жоѓары сапалы тауарлар мен ќызметті өткізу.
3. Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету.
4. Бизнес жүргізу әдісін жаќсарту, жања тауарлар мен ќызмет көрсету
туралы идеяларымен өзара алмасу мақсатында франшизер мен франшизиант
арасында ұзаќ ќатынастардың болуы.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:
▪ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг.
Мысалы, Форд және оныњ делдалдары арасындаѓы келісімдік
ќатынастар. Adidas компаниясы Шыѓыс Еуропада франшиздік
дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
▪ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг.
Мысалы: Coca-Cola және Pepsi-Cola компаниялары өз
концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелерге ќұятын
және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме
саудагерлеріне) сатады.
▪ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы,
ойыншықтар сататын Христиансенс дүкендері.
Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг. Әлемніњ
көптеген елдерінде ќызмет ететін MсDonald's компаниясы және оныњ
кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудіњ
нақты мысалы бола алады.
Бизнестіњ бұл түрін Достастыќ елдері ішінен бірінші болып Ресейдіњ
Тольятти ќаласындаѓы Дока-Пицца фирмасы ќолданды. Франшизер ретінде бұл
фирма өз серіктестеріне ќұрал-жабдыќтарды сатады, пицца жасаудыњ
технологиялары мен рецептерін, жарнамалыќ материалдарды ұсынады, сондай-аќ
персоналды оќыту сияқты ќызметтер көрсетеді. Бали фирмасымен франчайзинг
жағдайында Акцепт, Pepsi-Cola International мен қазаќстандыќ PRG
Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG Bottlers компаниясы
франчайзи ќұќыѓын Pepsi-Cola International компаниясынан сатып алып,
өнімді өткізудің америкалыќ тәжірибесін ќолданады. Компанияныњ Ќазаќстан
территориясында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткізуге ќұќыѓы бар.
Resmi group компаниясы он жыл бұрын Ќазаќстанда 18 филиалы бар және 12
мыњ тұтынушыѓа ќызмет көрсететін Uni Commerce дистрибьюторлыќ жүйесін
ќұрды. Өзіндік дистрибьюторлыќ желіні ќұру ќиын және ќымбат болѓандыќтан,
PRG Bottlers өз өнімін тарату және тиімді түрде өткізу үшін Uni
Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай дистрибьюторлыќ желі жоѓары сапалы
тауарлар болуын және Қазаќстанның бүкіл территориясында бірыңғай баѓа
саясатын ұстауды көздейді.
Қазіргі кезде Қазақстанда франшизалық қатынастар банктік жүйеде және
қоғамдық тамақтану жүйесінде де дамып келеді.
Басќарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен ќаржылыќ ќуаты
басќа мүшелердің ќызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесініњ
беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak, Proter (
Gamble баѓа саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру мәселесі
жаѓынан өз сатушыларымен бірлесе ќызмет жасайды. Лидер ретінде өзінің
күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола
алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:
• ерекше жењілдіктердіњ бар болуы (өткізудіњ эксклюзивті ќұќыѓы,
франчайзингтік ќызметке лицензия болуы және т.б.);
• оның өткізу арнасындағы экономикалыќ билігі сатушы маркасының
бәсекеге қабілеттілігіне байланысты;
• жүйе мүшелерін иемденуіне байланысты болатын басқарудың зањдылығы
(еншілес компания негізгі компанияѓа баѓынады).
• өткізу жүйесінің біреуінің формальді емес қалғандарыныңлидерлігін
ерікті түрде қалғандарының мойындауы;
• өндірушініњ эксперттік артыќшылыѓы, мысалы, өнімніњ сапалыќ және
функционалдыќ сипаттамасын білуі.
Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасыныњ капитаны рөлін атқарып
келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттыќ бөлшек
сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін
атқара бастады. Мысалы, Sears дүкендер жүйелері.
III. Ќазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып
көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оныњ ќалыптасуының мәні былай
– келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше
фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды ќұрады.
Бұл жағдайда капиталымен техникалық мүмкіндіктерінің шектеулілігіне,
өзінің өткізу арнасының тәуекелділігінің жоғарылығына байланысты өндіруші
басқа фирмалармен бірігіп маркетингтікжүйе құруды тиімді деп есептейді.
IV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарыќты қамту, сату көлемін
ұлѓайту маќсатында көп арналы маркетингтік жүйені (тікелей және жанама)
жиірек ќолданады. Бұл тұтыну тауарлары нарыѓына тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу
жүйесін ќолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзініњ өнімін бес мыњ
адамнан тұратын тауар қызметкерлері арќылы сатты. Шаѓын тұтынушылардың
көбеюіне, дербес компьютерлер нарыѓыныњ ұлѓаюына байланысты компания өз
тауарларын дүкендер арќылы сата бастады, сонымен ќатар каталогтар, телефон
және пошта арќылы тапсырыс алуды да ќолданды. Бірнеше жүйеден тұратын
аралас тарату жүйелерін Филип Моррис, Бахус, Алматы шайы компаниялары
ќолданады.
Ќазаќстанныњ Рахат кәсіпорны өзініњ нарыќ үлесін молайту маќсатында
көп арналы және аралас жүйелерді ќолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын
жүргізеді. Мұндай жүйелердіњ қалыптасуы тікелей байланыстарды тањдайтын ірі
және ұсаќ сатып алушыларды ќамтамасыз ету ќажеттілігінен туындады, яѓни
тауарлардыњ үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларѓа және көтерме
саудагерлерге сатылады. Ал шаѓын дүкендер үшін делдалдар мен ұсаќ көтерме
дүкендердің қызметі ќолданылады. Рахат ААЌ өткізу арналары өнімді облыста
сатып, өткізетін, ЖШС түрінде ұйымдастырылѓан еншілес кәсіпорындар, көтерме
саудагерлер және кењ көлемді бөлшек сауда, шаѓын көтерме дүкен, фирмалыќ
дүкендер, өзініњ жеке сату орындары, жалѓа алынған дүкендер, базардаѓы және
дүңгіршектердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.
Рахат ААЌ өз өнім көлемініњ тењ жартысын ењ пайдалы серіктестері болып
келетін көтерме фирмалар арќылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын
ұйымдастырѓанда, олардыњ мүдделері ењ бірінші орынѓа ќойылады.
Кез келген кәсіпорынѓа өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиялармен сату
экономикалыќ тұрѓыдан пайдалы, өйткені ол өндірісті, шикізатты сатып алуды,
энергияны жұмсауды жоспарлайды және ќұжат айналысын жењілдетеді. Егер
кәсіпорындар көтерме саудагерлерімен көп уақыт тұраќты байланыста болса,
белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен
өлшеп орау, буып-түю өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай
қарым-ќатынастарда абай болу ќажет, өйткені оларға тәуелділікке түсу ќаупі
пайда болады, көбіне олар өз шарттарын қоя бастайды.
Өткізу арнасыныњ менеджменті таратуды жоспарлау, өткізу арнасыныњ тиімді
ќұрылымын ќалыптастыру, оның мүшелерініњ ќызметіне талдау, тауар ќозѓалысын
ќадаѓалаудан тұрады.
Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзініњ ќызметін орындау кезінде оның,
басќа мүшесіне тәуелді болады. Мысалы, Тoshiba компаниясыныњ маќсаты –
тұтынушылар сұранысына сәйкес келетін жоѓары сапалы электронды өнімдерін
шыѓару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардыњ маќсаты – өнімді сәйкес
дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларѓа сату және ќызмет көрсету. Бүкіл арнаныњ
табысты жұмысы оған ќатысушылардың әрќайсысыныњ тиімді ќызмет етуіне
байланысты. Сол үшін өткізу арнасыныњ барлыќ буындары өз ќызметтерін, іс-
әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Біраќ, өткізу арнасыныњ кейбір
мүшелері өз мүдделері мен маќсаттарын көздеп, ќызметін дербес атќарады. Бұл
өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен ќаќтыѓыстардыњ пайда болуына
әкеледі. Бұл ќаќтыѓыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаныњ бір
дењгейінде орналасќан фирмалар арасындаѓы ќаќтыѓысты көлденең деп атайды.
Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баѓа және жарнаманыњ агрессивті
саясатын ќолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардыњ іс-
әрекетіне наразылыѓын білдіреді. Тік ќаќтыѓыстар бір өткізу арнасыныњ әр
түрлі дењгейлерінде пайда болады. Мысалы, АЌШ-та фармацевтикалыќ өнеркәсіп
дистрибьюторларыныњ шоғырлануы арнаныњ басќа мүшелеріне ыќпалын күшейтті.
Арна ќұрылымын анықтау 4 түрлі шешімді қабылдауды талап етеді. 1. Тауар
делдалдар арқылы немесе тікелей өткізілуі керек пе, соны шешу керек. 2.
Тарату арнасыныњ ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері
Тауарды өткізу арналарының мәні және қызметі
Тауар және тауар өткізу
Банктің мәні және оның қызмет көрсету аясы
Тауар мәні
Тауар мәні, ассортименті, номенклатурасы
Тауар биржалары: мәні және даму жолдары
Нарықтық экономика жағдайындағы кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінің мәні және маңызы
Тауар қозғалысы
Өнімді өткізу және тарату
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь