Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері


Сату көлемін ұлѓайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен ќызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін осы тауарлардан алатын пайдасын тұтынушылардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекеніњ күшеюі мен нарыќтыњ тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияныњ (МК) рөлі мен мањыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация . тұтынушыларѓа ыќпал ету маќсатында тауарлар мен көрсетілетін ќызметтерге сұранысты ќалыптастыру мен ынталандыруѓа баѓытталѓан шаралар жүйесі. Экономикалыќ әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
жарнама;
өткізуді ынталандыру;
жеке (дербес, персональные) сату;
қоғаммен байланыс . паблик рилейшнз (PR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен ќатар көрмелер мен жәрмењкелерді жатќызады (42). Ќазіргі жаѓдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке маѓынаѓа ие болып отыр.
Тауардыњ сырт пішіні, оныњ түрі, түсі, буып.түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардыњ жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) . бұл адамдардыњ жүзбе.жүз, телефон және хат алысу арќылы өзара ќатынасуы. Мұндай арнадаѓы ќатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арќылы жүреді. Ќымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның мањызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАЌ арќылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз.конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердіњ пікірі мањызды рөл атќарады, сондыќтан да жарнаманы соларѓа баѓыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны ќұру үшін маќсатты аудиторияны, сонымен ќатар тұтынушылардыњ біліктілігі мен тәжірибесін білу ќажет. Мамандар нақты ќандай аудиторияны тарту керектігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауарды нарықта жылжытуѓа бөлінген ќаражат аныќталѓаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына ќалай бөлу керектігін шешіп, кешенді баѓдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудыњ түрлі нысандарын тањдауѓа тауардыњ түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушыныњ сатып алуѓа дайындық
Сату көлемін ұлѓайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен ќызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін осы тауарлардан алатын пайдасын тұтынушылардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекеніњ күшеюі мен нарыќтыњ тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияныњ (МК) рөлі мен мањызды¬лығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларѓа ыќпал ету маќсатында тауарлар мен көрсетілетін ќызметтерге сұранысты ќалып¬тастыру мен ынталандыруѓа баѓытталѓан шаралар жүйесі. Экономикалыќ әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
 жарнама;
 өткізуді ынталандыру;
 жеке (дербес, персональные) сату;
 қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен ќатар көрмелер мен жәрмењкелерді жатќызады (42). Ќазіргі жаѓдайда тікелей маркетинг тауар¬ларды тарату арнасы ретінде жеке маѓынаѓа ие болып отыр.
Тауардыњ сырт пішіні, оныњ түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардыњ жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардыњ жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арќылы өзара ќатынасуы. Мұндай арнадаѓы ќатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арќылы жүреді. Ќымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның мањызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАЌ арќылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердіњ пікірі мањызды рөл атќарады, сондыќтан да жарнаманы соларѓа баѓыттау керек. Тиімді

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 38 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 500 теңге




10.1. Маркетингтік коммуникация
түсінігі мен түрлері
Сату көлемін ұлѓайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
ќызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін осы тауарлардан алатын пайдасын
тұтынушылардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекеніњ күшеюі мен нарыќтыњ
тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияныњ (МК) рөлі мен мањыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларѓа ыќпал ету маќсатында тауарлар
мен көрсетілетін ќызметтерге сұранысты ќалыптастыру мен ынталандыруѓа
баѓытталѓан шаралар жүйесі. Экономикалыќ әдебиеттерде маркетингтік
коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке (дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен
ќатар көрмелер мен жәрмењкелерді жатќызады (42). Ќазіргі жаѓдайда тікелей
маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке маѓынаѓа ие болып отыр.
Тауардыњ сырт пішіні, оныњ түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардыњ жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардыњ жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арќылы өзара ќатынасуы. Мұндай арнадаѓы ќатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арќылы жүреді. Ќымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның мањызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАЌ
арќылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердіњ пікірі мањызды рөл атќарады, сондыќтан да жарнаманы
соларѓа баѓыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны ќұру үшін
маќсатты аудиторияны, сонымен ќатар тұтынушылардыњ біліктілігі мен
тәжірибесін білу ќажет. Мамандар нақты ќандай аудиторияны тарту керектігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауарды нарықта
жылжытуѓа бөлінген ќаражат аныќталѓаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына ќалай бөлу керектігін шешіп, кешенді баѓдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудыњ түрлі нысандарын тањдауѓа тауардыњ түрі, жылжыту стратегиясы,
сатып алушыныњ сатып алуѓа дайындық деңгейі, тауардыњ өмірлік циклініњ
кезењдері әсер етеді.
Тұтыну тауарларын жылжытудыњ ењ тиімді түрі – жарнама болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндірістік мақсатқа арналған тауарлар үшін ењ мањыздысы – дербес сату,
содан кейінгі орындарды өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз
алады.
Жылжыту баѓдарламасыныњ стратегиясы компанияныњ алға итермелеу (Push
strategy) және тұтынушыларды өздеріне тарту стратегияларын тањдауымен
байланысты. Алға итермелеу стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен
түпкі тұтынушыларѓа жеткізуге баѓытталѓан. Тұтынушыларды тарту стратегиясы
түпкі тұтынушыларды аќпаратпен ќамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді
маќсат етеді.
Тұтынушылардыњ тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен
паблик рилейшнз ењ басты рөл атқарады, ал олардыњ талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ыќпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыќќа шыѓару кезењіндегі жылжытудың ењ тиімді ќұралдары –
жарнама мен PR, осы екеуі ТӨЦ-нің өсу кезењінде де мањыздылыѓын
жоѓалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезењінде өткізуді ынталандыруѓа көп мән
беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің
құлдырау кезењінде жарнамаѓа кететін шыѓындар төмендеп, фирма өнімді өткізу
үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соњѓы жылдары коммуникацияныњ дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Ќазіргі тањда маркетологтар жаппай сатып алушыларѓа бейімделуін тоќтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына баѓытталѓан тар көлемді, бір
жақты маркетингттік баѓдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылѓан түріне ауысуы бұќаралыќ аќпарат ќұралдарындаѓы жања
буынныњ ( Web-параќтар және Интернет сияқты компьютерлік ќызмет көрсетудіњ
туындауына алып келді. Ќазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол
аќпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін аќпараттар
бір-біріне ќарама-ќайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарыныњ ќызметін
үйлестіре білуі ќажет. Ќазіргі тањда интегралданѓан маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын ќабылдаѓан компаниялар көбеюде. ИМС –
компания мен оныњ тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін
ќалыптастыру маќсатында жүргізілетін коммуникация арналарыныњ (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге
бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация ќұралдарын оњтайлы іріктеп алуѓа
және бірыњѓай жылжыту стратегиясын жасауѓа мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің зањдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауѓа немесе
арнайы тұтынушылар деп бөле-жара ќарауѓа тыйым салынѓан. Жењілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыњѓай болуы тиіс.

10.2. Жарнама, оныњ мәні, функциясы, рөлі
мен маѓынасы

Тауарды нарыќќа жылжыту жүйесіндегі маркетингтіњ классикалыќ
тұжырымдамасында жарнаманы ењ бірінші орынѓа ќояды. Ол болашаќ сатып
алушылардыњ санасы мен назарына тауарлар мен ќызметтер туралы мањызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда ќысќа
және нұсќа түрде ұсынылады.
Жарнаманыњ мәні оныњ ќоѓамдағы алатын ќоѓамдыќ, экономикалыќ,
маркетингтік және коммуникациялыќ рөліне байланысты. (43, 534-б)
Жарнаманыњ ќоѓамдыќ рөлі оның адамдардыњ санасы, көзќарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының ќалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдіњ
және дизайнныњ беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамныњ
эстетикалыќ ќажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекеніњ пайда болуына,
инвестиция табуға, өткізу нарыѓыныњ кењеюіне, сайып келгенде осыған
байланысты жалпы экономиканыњ және оныњ әр түрлі саласының дамуына әсерін
тигізеді. Бұл жарнаманыњ экономикалыќ рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманыњ
коммуникациялыќ рөлін байќауѓа болады.
Жарнама тауар сұранысыныњ, өткізу көлемінің және фирма пайдасыныњ өсуіне
әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапќыда жарнаманыњ даму орталыѓы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шыѓындарыныњ жартысынан көбі АЌШ-ќа ауысты.
Халыќаралыќ жарнама ассоциациясыныњ көптеген елде жүргізген зерттеулері
бойынша ќазіргі ќоѓам экономикасы дамуындағы жарнаманың мањыздылығын Батыс
Еуропа респонденттерініњ 75%-ы, Азия Тыныќ мұхит аймаѓыныњ
респонденттерінің 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерініњ 71%-ы атап өтті.
Осы аталѓан мемлекеттер респонденттерініњ 70%-ға жуыѓы жарнаманың тауарлар
мен ќызметтер сапасын жаќсартуѓа әсері бар екенін айтты (44, 698-б)
Сонымен ќатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып
табылады.
Жарнаманыњ әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрлары журналистика,
кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен
кењістікті ќолданудағы композициялыќ шешімдерді пайдалана отырып,
жасалынады. Жоѓары кәсіптік дењгейде орындалған жарнама туындылары
адамдардың жаќсы талѓамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін
тигізеді, адамныњ сенімі мен ќұндылыќтарыныњ бағытына ыќпал етеді.
Жарнамалыќ үндеудіњ ењ үздігі ќолданбалы өнердіњ туындылары болып табылады.
Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді
жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама – көптеген білім шењберлерін ќамтитын ќоѓамныњ күрделі
әлеуметтік-экономикалыќ ќұбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз – ќаржыландыру көзі аныќ көрсетілген, БАЌ арќылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен ќызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияѓа екі тәсілмен беріледі:
– жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАЌ-қа
ұсынады;
– жарнама беруші жарнама маќсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне
және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Medіa Asіa деректері бойынша, 2001 жылы қазаќстандыќ жарнама
бюджетініњ жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын ќұрады. Бұл көрсеткіштерді батыс
елдерініњ дењгейімен салыстырсақ, АЌШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1–2,2%-
ын, Францияда – 1%-ын, ал Ресейде – 0,65% құрады.
Әлемніњ ењ ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оныњ жарнама шыѓындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуыќ болды (44).
Жергілікті өндірушілердіњ көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және Ко, Рахат тікелей БАЌ-тыњ
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Ќант орталыѓы, Бахус
сияќты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogіlvy & Mather, Mc Cann-Erіkson, StyxLeo
Burnett D(Arcy, Іnіtatіve, Panda сияқты ірі ағылшын саксондық-
американдық концерндерініњ желілі агенттік-терімен жұмыс істеуді ќалайды.
Ќазаќстан нарыѓында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардыњ
ішіндегі Proba, Pro-Metіa Counsel, Das-Marketіng сияќты жетекші
агенттіктер клиенттерге барлық аќпараттыќ-жарнамалыќ іс-әрекет бойынша
қызмет етеді.
Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Ќазаќстан нарыѓында негізгі жарнама
берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясыныњ
2002 жылѓы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unіlever-дікі – 2,8 млн.
доллар, LG Electronіcs, Coca-Cola компанияларынікі – 1,9 млн. доллар
болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен
бәсекеге түсе алмайды. Осыѓан ќарамастан Қант орталыѓы, Terra Incognito
деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары
бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері – жарнама ќызметін ұсынатын делдалдар. Олардыњ көбі
бұқаралық ақпарат құралдарын тањдау, жарнама орнын немесе уаќытын сатып
алу, жарнама науқанын шыѓармашылыќ (творчестволық) өњдеу және жарнаманы
жасау сияќты ќызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты
кейбір ќызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін тањдаѓан
кезде жарнама баѓасын, олардың шыѓармашылыќ мүмкіндіктерін, ќызметінің
сапасын талдау керек.
Көрсетілетін ќызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі аќпарат және жарнама ќызметініњ барлыќ
аумағындағы ќызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Стикс, Юлия,
Триумф, Бизнес Магазин, Алина және басќалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама ќызметінің белгілі бір түрін
ұсынады. Оларѓа шыѓармашылыќ шеберханалар, жарнама уаќытына ие болатын
фирмалар жатады.
Шыѓармашылыќ шеберханалар жарнаманыњ ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, біраќ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толыќ ауқымды ќызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кењ өрісті полиграфиялыќ ќызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жања технологияларды ұсынады.
Жарнама уаќытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАЌ-тан орын
сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Ќазақстан Республикасы Статистика агенттігініњ мәліметтері бойынша
жарнама ќызметініњ нарыѓында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді. (45, 68-б)
Жарнама агенттіктерініњ барлық түрлері өздерініњ пайдасын бұқаралық
аќпарат ќұралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген ќызметтері
үшін үстеме баѓа ќою арќылы тауып отырады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтыѓы. Бес түрлі бұќаралыќ
аќпарат ќұралдары бар, оларѓа баспасөз, теледидар, афиша, радио, кино
жатады.
Ќазіргі ќоѓамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан.
Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық
дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз
жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн
жеңіздер, Coca-Cola ішіњіздер деген сөздер жарќ етіп шыѓып тұрды. Өте
қысќа уаќытта көрсетілгеніне ќарамастан (5 секунд сайын оның 13000
бөлігіндей жылдамдықпен), бұл аќпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемініњ ұлѓаюына
әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды.
Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам ќұќыќтарын
бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Біраќ та ѓылыми түрде оныњ
адамѓа тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жаќтаушылар оныњ бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар ќасиеттерініњ
жағымды жаѓын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына ќатысты жалѓан
аќпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама зањ бойынша
ќудаланады. Ќазаќстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Зањы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан ќорѓауға бағытталған (46). Әлемде
мұндай әрекет мемлекеттік зањдар және тұтынушылар ќұќыќтарын ќорѓайтын
ќоѓамдыќ ұйымдар ќозѓалыстары сияќты екі баѓытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі (47).

10.3. Жарнама ќызметін жоспарлау

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезењдерден тұрады:
▪ маќсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама маќсатын аныќтау;
▪ хабарлаудыњ стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама ќұралдарын тањдау;
▪ жарнама тиімділігін баѓалау.

27-сурет. Жарнаманы жоспарлау процесі
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан
мақсатты аудитория анықталады. Бұл ( жарнама бағытталған тұтынушылардың
нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама
науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты – маќсатты аудиторияѓа баѓытталѓан аќпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс наќты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін
арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы,
сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Аќпараттандырушы жарнама жања
тауарды нарыќќа енгізу барысында алѓашќы сұранысты тудыру үшін ќолданылады.
Оныњ жиі ќолданылатын маќсаттары – жања тауардыњ пайда болуын хабарлау,
танымал тауарды ќолданудаѓы жања әдістермен таныстыру, көрсетілетін
ќызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма
бейнесін ќалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы тањдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
күрестіњ күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы
жарнама сипатына ие. Оныњ маќсаттары – ќызметтер мен наќты маркаларға деген
талғамды ќалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуѓа
жетелеу. Кейбір Еуропалыќ мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым
салынѓан. Бельгия мен Германияда оны ќолдану теріс ниетті бәсекені
пайдаланѓанмен тењ. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шыѓармауы
үшін ќолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру
үшін жарнаманың осы түрін ќолданады. Еске салушы жарнаманыњ негізгі маќсаты
– тауарды тұтынушыныњ есіне салып, хабардар болуын ќадаѓалау.
Жарнама берушілер жарнаманың маќсаты тауардың немесе қызметтің сату
көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуѓа әсер ететін басќа да факторлар
арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте ќиын.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға
қатысты жасалады. Жарнама стратегиясыныњ маќсаты жарнама науқанын ары ќарай
жалѓастыру арќылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін
өзгерту.
Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындыѓын
жоспарлауы. Жарнамалыќ хабарламаны өњдеген кезде оныњ мазмұнын, түрін және
стилін тањдап алу керек. Жарнамалыќ хабарламаны жасау шыѓармашылыќ
тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі
керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардыњ жиынтығы
түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін
тауардыњ ќасиеттерін аныќтай отырып, олардан сұрау өткізу арќылы талдау
жүргізіп, мотивтерін баѓалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама таќырыбы аныќталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) – тауар сапасын,
фирманыњ тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін ќысќа лозунг
немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама таќырыбына сәйкес, ќысќа және оњай
айтылатын болуы керек. Жарнама таќырыбын тек сөз мәнері (слоган) арќылы
ѓана емес, сонымен ќатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады.
Мысалы, Marlboro темекісін жарнамалайтын ковбой – ер мінезділікті
сипаттайды. Рахат ААЌ-њ барлыќ визуалды жарнама ќұралдарында Бізбен
дәмдірек (С нами вкуснее) логотипі мен сөз мәнері (слоган) ќолданылады.
Тұтынушылар жақсы түсінуі үшін жарнама мынадай талаптарѓа сай болуы
керек:
жарнама науқаны кезеңінде жарнама таќырыбы мен сөз мәнерін (слоган)
өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жањылыстырады және
үлкен шыѓындарѓа әкеледі. Сондыќтан жарнаманы өзгерту елеусіз және бір
таќырып шењберінде болғаны дұрыс;
жарнама жиі ќайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманыњ ењ мањызды маќсаттарыныњ бірі – оныњ есте сақталуы. Оған
жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардыњ пікірінше, адам бір нәрсені
кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны ќабылдап, жадында саќтайды.
Жарнама маќсаттарына жетуде жарнама мәтінін (сценарий) ұсыну түрі, стилі
мен жарнаманың түсі, мазмұны туралы шешімдердің мањызы зор.
Жарнама мәтінініњ мазмұны AIDA (attention – назар, interest – ќызыѓу,
desire – тілек, action – әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың
назарын аударып, ќызықтыру үшін тауардыњ артыќшылыѓы мен тигізетін пайдасын
атап көрсеткен жөн. Сатып алушыныњ ыќыласын тудыру үшін оны белгілі бір
әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.
Үндеулерді таратуѓа баѓытталѓан шыѓармашылыќ тәсілдер:
1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы, Philips
компаниясының: Өмірді жаќсартайыќ деген үндеуін келтіруге болады.
2. Жарнамалық үндеудің сатып алушыныњ талѓамына әсер ететін мотивацияға
негізделуі.
3. Тауарды ќолданудыњ жања саласы мен мүмкіншіліктері. Reebok компаниясының
жарнамаларында өзінің кроссовкаларын тек спортпен шұѓылданѓанда ѓана
емес, күнделікті өмірде де пайдалануѓа болатындыѓын көрсетеді.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердіњ тауарлары арасындаѓы
айырмашылыќтар. Burger Kіng компаниясы өзініњ бургерлерін майда
ќуырмай, отќа ќаќталатынын хабарлайды.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды баќылау негізінде және олардан пікір сұрау
жүргізгенде пайда болуы мүмкін.
Жарнама үндеуі шынайы болып тауар артыќшылыѓын, оның бәсекелестер
тауарынан ерекшелігін атап көрсетуі керек. Мұндай талаптарѓа ќол жеткізу
өте ќиын. Тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудыњ
нәтижесінде ќазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманыњ
шынайылығына күмән келтіреді.
Жарнаманыњ тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың
сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондыќтан да, жарнаманы жасау
кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау
қажет. Жарнама үндеуініњ стилі – жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі,
мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін тањдау жарнама маќсаты
мен маќсатты аудиторияныњ ерекшелігіне байланысты.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі
(Мысалы, Астера тіс пастасыныњ жарнамасы).
Фантазияға негізделген стиль (қиял) – тауар туралы әр түрлі ќиялға
беріледі. Мысалы, Colgate Fresh Confidenct тіс пастасының жарнамасы.
Көңіл-күй мен бейнеге негізделген стиль. Тауар айналасында белгілі бір
әсемдік, махаббат бейнесі ќалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга
Кабоныњ ќатысуымен Черный жемчуг кремініњ жарнамасын келтіруге болады.
Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атаќты адамдарды жатќызуѓа
болады. Мысалы, Рама майы республикалыќ теледидарда клиенттер пікірі
түрінде жарнамаланады, Олимпиаданыњ үш дүркін жењімпазы Александр Карелин
Чемпион шырынын жарнамалайды.
Тауарларды жариялау. Тауарды ќолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі.
Мысалы, Колдрекс, Панадол және т.б. дәрігерлік препараттардыњ әсерін
көрсететін жарнамалыќ роликтер.
Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жаѓымды сезімдерді тудырады және жарнаманыњ
есте саќталуына көмектеседі. Мысалы, КТК арнасындаѓы Кириешки атты
кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.
Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады.
Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына
ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялыќ немесе шынайы түрде (Nike
кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мүмкін. Мультипликациялыќ
бейне тауардыњ нақты жаѓдайдаѓы жұмысын пленкаѓа түсіре алмайтын кездерде
ќолданылады. Мысалы, Nesquіk какаосы туралы балаларға арналған
жарнамадағы ќоян бейнесіндегі кейіпкер.
Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры Империал банкі жарнамасы пайда
болѓаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов,
Темірлан, Наполеон сияќты ірі тұлѓалардыњ өмірінде болѓан шын оќиѓалар
негізінде жасалѓан ќызыќты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді.
Империал банкі жарнамасы жарнама өнерініњ аса көрнекті үлгісі болып
табылады.
Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, Coca-Cola сусыныныњ
жарнамасы.
Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасыныњ танымал сауда маркалары жарнамасы ѓылыми
дәлелдеуге негізделген.
Жарнаманыњ мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді.
Егер жарнаманыњ позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді әсер
етеді. Жаѓымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартќызады.
Түс туралы шешім де жарнаманыњ тиімділігіне тікелей ықпалын тигізеді.
Түс адамның көңіл-күйіне әсер етіп, оны әр түрлі сезімдерге жетелейді.
Мысалы көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызыл және қызғылт-
сары түс жылылық әкеледі деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-күй
сыйласа, күлгін-көк беймаза етеді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманыњ иллюстрациясы, таќырыбы және негізгі
мәтіні үлкен рөл атќарады. Жарнамаѓа жасалѓан иллюстрация адам назарын
баурап, ал таќырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оќуѓа ќызыќтыруы керек.
Негізгі мәтіннің ќысќа, нанымды болуы шарт.

10.4. Жарнама түрлері мен құралдары,
оларды тањдау

Тұтынушыѓа жарнама әр түрлі ќұралдар арќылы жетеді. Жарнама түрлерін
былайша жіктеуге болады:
1. Маќсаттыќ белгіленуіне ќарай:
▪ тауарлар мен ќызметтер жарнамасы(
▪ идея-ойлар жарнамасы(
▪ пайда алу үшін баѓытталѓан коммерциялыќ жарнама(
▪ пайда алуды көздемейтін коммерциялыќ емес жарнама (ќайырымдылыќ
ќоры, діни және саяси ұйымдардыњ жарнамасы).
2. Маќсатты баѓытқа сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы
тұтынушылардыњ тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың
нарыќтаѓы үлесін арттыруѓа баѓытталѓан. Оныњ маќсаты – бәсекелес марканыњ
сатып алушыларын үйіру арќылы тањдамалы сұранысты ынталандыру. 2) Тауар
жарнамасыныњ маќсаты – жалпы тауар категориясына алѓашќы сұранысты
ынталандыру. Мұндай жарнама салалыќ өткізуді өсіруге баѓытталѓан болса,
марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналѓан. 3)
Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауѓа баѓытталѓан.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердіњ тауарды жарнамалауѓа
кеткен шыѓындарын толтырады.
Имидждік жарнаманыњ негізгі маќсаты – адамдар санасында тауардыњ немесе
фирманыњ жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты –
тауарлар мен ќызметтердіњ өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ењ ыњѓайлысы – өткізу арналары арќылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналѓан жарнамалыќ-
каталогтыќ басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және
жарнамалыќ-сыйлыќтыќ басылымдар (үстелге ќоятын және ќабырѓаѓа ілінетін
фирмалыќ күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, ќалта
күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашаќ сатып
алушыларды жарнамаланѓан фирма тауарларымен толыќ таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл ( хабарландыру және шолу- жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланѓан әр түрлі жарнамалыќ
материалдар (маќалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның мањыздылығы оның
кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдаѓы алѓан орнына және көлеміне
байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ењ танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалыќ
баѓдарламалар, баѓдарлама арасындаѓы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалыќ роликтер, жарнамалыќ-техникалыќ
фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл – көру арқылы ќабылданатын қалың көпшілікке арналған
жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін ќолданылады.. Оныњ
түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті
жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалыќ жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және таѓы басќа көлік
түріне орналастырылатын жарнамалыќ мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру-аќпараттыќ материалдардыњ басылымдары
ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – фирма ќызметін таныту үшін ќолданылатын фирмалыќ
сувенирлер, сериялыќ сувенирлік заттар, сыйлыќтар, фирмалыќ орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманыњ бұл түрі шетелде жаќсы дамыѓан.
Ол компьютерлендірілген аќпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін
жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқылы жарнама. Өзініњ жеделдігіне, ќайталануына және
таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманыњ ењ тиімді
ќұралы болып табылады.

Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен ќызметтер үшін радио мен тележарнама
тиімді болып табылады.
Тележарнама – жарнаманыњ ењ ќымбат түрі және оныњ баѓасы әр кезде өсіп
отырады.
Жарнама тәсілініњ ењ ќарапайым түрі ( жарнама хабарларын поштамен
тарату.
Газет пен журналдаѓы ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Маркетингтік коммуникация түрлері
Маркетингтік коммуникация
ПР және маркетингтік коммуникация
Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесі
Коммуникация жүйесі түсінігі
Бұқаралық коммуникация және оның саяси ықпалы. Коммуникация түсінігі
Аударманың түсінігі мен түрлері
Маркетингтегі коммуникация
"Ақпарат түсінігі мен түрлері"
Вирустар түсінігі мен түрлері
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь