Нарыққа ену стратегиясы

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 14 бет
Таңдаулыға:

Жоспар:
Кіріспе
1. Фирманың баға жасау стратегиялары
1.1. Фирманың баға жасау стратегияларының әдіс-тәсілдері мен түрлері
1.2. Баға тағайындау стратегиялары
2. Бағалар дифференциациясы
2.1.Бағалар дифференциациясының түрлері
2.2.Бәсекелестік баға белгілеу
2.3.ТӨЦ кезеңдеріндегі баға саясаты
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі

Кіріспе

1. Фирманың баға жасау стратегиялары

1.1. Фирманың баға жасау стратегияларының әдіс-тәсілдері мен
түрлері

Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро-ортаны талдап, ондағы
факторлар өзгерістерінің тенденциясын анықтау керек.
Жалпы баға үш тәсіл арқылы анықталады:
1. Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды
жабуы қажет;
2. Кәсіпорын тек шыгындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір
пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан, тұтынушы
төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сұранысы
мен ұсынысына, бәсекелестердің мінез-қүлқына байланысты. Соған қарай
шығындарға, сұраныс пен бәсекеғе негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге
болады.
Көптеген отандық кәсіпорындар бағаны тікелей есептеу арқылы (шығындық
тәсілмен) шығарады, оның мөлшері барлық шығындарға пайда мөлшерін қосу
негізінде анықталады. Бұл тәсілдің мынадай түрлері болады:
1. "Шығынға үстеме қосу" әдісі. Бұл жағдайда өнімнің өзіндік құнына
стандартты үстеме қосылады. Мысалы, өнім бірлігінің өзіндік құны 20 теңге,
ал фирма 1 млн. теңгеден гүратын сату көлеміне 20% пайда алуды көздесе,
тауардың үстеме бағасы 24 теңге болады. Делдалдарға мұндай бағаны ұсынған
өндіруші әрбір өнім бірлігінен 4 теңге пайда алады. Өз кезегінде делдалдар
тауарды тұтынушыға сатқанда өз үстемелерін қосады.
Бұл әдісті қолдану белгіленген баға қажетті сату көлемін қамтамасыз
еткен жағдайда ғана қонымды. Өндірістік шығындарға негізделген мұндай әдіс
делдал үшін де, тұтынушы үшін де әділ болып саналады. Осы әдіс күні бүгінге
дейін ең танымал, себебі, шығындарды анықтау сұранысты анықтаумен
салыстырғанда әлдеқайда жеңілдеу.
Бұл әдіс өндірістің жалпы және шекті шығындарын анықтау сияқты екі
амалға негізделуі мүмкін. Көптеген кәсіпорындар баға белгілеген кезде жалпы
шығындарды қолданады, оның құрамына өзгермелі шығындар және белгілі бір
тауар өндіру үшін қажет барлық тұрақты шығындар кіреді.
Шетелдерде көбіне тұрақты және өзгермелі шығындарды толығымен өтеуге
негізделген шығынды жабу сомасы қолданылады.
2. Пайда алуға негізделген баға белгілеу. Мұндай әдіс шығынсыздықты
болдырмау қағидасына негізделген. Бұл жағдайда фирманы шығынға
үшыратпайтындай және белгілі бір пайда мөлшерін алатындай баға анықталады.
Осы әдісті "General Motors" компаниясы қолданады, ол инвестицияға 15-20%
пайда деңгейін белгілейді.
Осы әдісті қолдану әр түрлі сату көлемі кезіндегі жалпы шығындар мен
пайданы бейнелейтін шығынсыздық графигін құруды көздейді. Бұл жағдайда
шығынсыздық шегі жиынтық шығындар мен жиынтық табыс қисықтарының қиылысу
нүктесінде анықталады. Мысалы, шығынсыздық шегіне жету үшін компания бір
бұйымды 24 теңге бағамен сатса, 30 мың бұйым бірлігін сатуға тиіс, сондағы
түсім жиынтық шығындарды жабады. 20% мақсатты пайда алу үшін, өндіріске 1
млн. теңге қаржы жұмсаған инвестициялағанда компания 45 мыңнан өнім
бірлігін сатуы қажет. Дегенмен, мұндай жағдайда көп нәрсе сұраныстың
бағалық икемділігіне байланысты болады. Сондықтан, маркетологтар
шығынсыздық шегін, ықтимал сұраныс деңгейін және әр түрлі бағалардағы
пайданы анықтауы қажет. Бірақ, бағаның өсуі сату көлемінің азаюына әкеледі,
шығынсыздық шегіне жету үшін тұрақты және өзгермелі шығындарды үнемдеу
есебінен өзіндік құнды төмендету жолдарын іздеу керек.
Сұранысқа негізделген баға тағайындау әдістерін кең қолдану
кәсіпорынға бағаларды үнемі өзгертіп отыру және қажетті пайда алу
мүмкіндігін береді.

1.2. Баға тағайындау стратегиялары
1. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясы. Жаңа тауарларды жоғары бағамен
сатуды көздейді. Тауар жаңа болғандықтан, оған деген сұраныс икемді емес.
Баға икемділігі нарықты әр түрлі сегменттерге бөлуге көмектеседі.
Бастапқыда бағаға қарамайтын , тұтынушылардан "қаймақ қалқып алуға" болады.
Жоғары баға жарнама және тауар бейнесін қалыптас-тыруға жұмсалатын
шығындарға байланысты белгіленеді. Икемділігі жоғары сегменттер үшін
бағалар біртіндеп төмендей бастайды. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясын
қолданған кезде тауардың өмірлік циклі қысқа болуы мүмкін немесе
бәсекелестер де оны қайталауы мүмкін.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының артықшылықтары:
• Бұл стратегия бағаны нарықтағы өзгерістер мен бәсекелестердің іс-
қимылын есепке ала отырып, өзгертуге мүмкіндік береді.
• Жаңа тауарды өндіру шығындары әрқашан жоғары болады, ал бұл
стратегия оларды жабуға жәрдемдеседі.
• Тауардың жоғары бағасы оның сапалылығына байланысты
деп есептелінеді. Сондықтан, бұл стратегия фирманың және оиың
тауарының беделін көтеруге мүмкіндік береді.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының кемшіліктері:
• Бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар нарыққа дәл
осындай өнім шығаруға тырысады.
• Бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі ТӨЦ-тің ұзақтылығына әсер
етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоғалтуына әкелуі мүмкін.
Мысалы, 70-жылдары АҚШ-та микрокалькуляторлардың алғашқы үлгілері 200$
және одан жоғары бағамен сатылды. Қазір олардың жаңа нұсқаларының бағасы 5-
8$.
"Butya" фирмасы қазақстандық сүт өнімдері нарығына "Friesland"
компаниясының өнімін енгізгенде, "қаймақ қалқып алу" стратегиясын қолданды.
Бұл стратегияны қабылдауға қазақстандық нарық үшін тауардың жаңа екендігі,
сауда маркасының танымалдылығы, тікелей бәсекелестің жоқтығы ықпал етті.
2. Престижді бағалар стратёгиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды
көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне (өзгешелігіне), маркасына
және беделіне көңіл аударатын нарық сегменттеріне арналған. Егер де
фирма жеке-дара, мәртебелі және басқалардан өзгеше өнім шығарған болса,
онда оны нарықтық бәсеке қабілетті бағадан артық бағамен сата алады. Бұл
стратегияны бизнес әлемінде жоғары беделге ие фирмалар қолданады.
Мысалы, "Mercedes-Benz" автомобилі, аса бағалы аң терілері,
бриллианттар,көз тартатын киімдер шығарушы фирмалар, аты әйгілі қонақ
үйлері қолдана алады және т.с.с.
3. Психологиялық тұрғыда баға тағайындау (маркетингтік немесе
дөңгелектенбеген бағалар) бағаны психологиялық тұрғыдан қабылдауға
негізделген. Бұл стратегия көбіне тұтынушы тауарлар нарығында
қолданылады. Психологиялық баға дөңгелектенген бағадан сәл төмен бағамен
белгіленеді. Мысалы, тауар бағасы 100$ емес 99$ 99 центтен тұрады немесе
4.95$ болуы мүмкін. Мұндай бағаларды тұтынушылар фирманың шығындарына
негізделген - әділ қойылған баға деп санайды.
50$-ға дейінгі бағаларда ауытқу 5 центке (29,95$) дейін болса, қымбат
бағалы тауарлар үшін ауытқулар 1$-ды құрайды. Мысалы, тауар бағасы 500$
емес 499$ тұрады.
Бірақ кейбір жағдайларда психологиялық әсер ету ретінде басқа сандар
да қолданылуы мүмкін. Мысалы, "Sears" сауда фирмасының АҚШ-та өткізген
зерттеулері бойынша тауар бағасындағы 7 деген сан 9 санына қарағанда
күнделікті сұраныстағы тауар тұтынушыларына едәуір қатты әсер еткен.
4. Ассортиментғік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе
сұранысы бірқалыпты емес, бірін-бірі толықтыратын және ауыстыратын
(субститут) тауарларға қолданылады.
а) Бағалардың "номиналдан жоғары" стратегиясында негізгі тауарға өте
жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын тауарға төмен баға белгіленеді.
Кәсіпорын негізгі тауардан пайда алады, ал бірін-бірі ауыстыратын тауар
есебінен шығынға ұшырайды, дегенмен өндіріс ауқымын өсіруге және сату
көлемінің өсуінен пайда алуға мүмкіндігі бар;
ә) "Имидж" стратегиясы дегеніміз - тауардың негізгі үлгісіне төмен
баға, ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға
белгілеу. Бұл стратегия фирмалық тауарлар және олардын модификацияларына
қойылады, өйткені, тұтынушылар үшін тауардың сәндік (эстетикалық) және
сезімдік (эмоциялық) құндылықтары маңызды болып келеді. Мұндай саясат
көбінесе киім, косметика, кондитер өнімдері сияқты тауарларды өткізу
кезінде қолданылады, себебі мұнда тұтынушы үшін тауардың эстетикалық және
эмоциялық құндылықтары маңызды болып табылады;
б) Кешенді баға белгілеу стратегиясы -"екіқұрамды" және "шығынды
лидер", "еліктіргішті (приманка)" атты бағалардың пайда болуын білдіреді.
"Еліктіргішті" немесе "шығынды лидер" бағасы танымал маркалы тауарға
қолданылады, тауардың бағасы сатып алушыларды дүкенге келтіру мақсатымен
төмендетіледі. Ал, сол тауарды құраушы бұйымдарға жоғарырақ баға
белгіленеді. Негізгі тауар төменгі бағамен сатылғандықтан, сатып алушы
көбінесе қымбат құраушы бөлшекті сатып алуға дайын. Мысалы, сақал қырғышқа
- ұстара, фотоаппаратқа -пленка, автокөлікке - қосалқы бөлшектер. Мұндай
тәсілді "Gillette" және "Kodak" фирмалары қолданады.
Екіқұрамды бағалар көбіне тауар өткізудегі қызмет түрлеріне
белгіленетін тарифтерге қатысты қолданылады. Бұл жағдайда тауарға қойылған
жоғары баға қызмет шығындарын өтейді, ал қызметтерге қойылған баға пайда
әкеледі.
5. Бағалар дифференциясы. Ф. Котлер мұндай бағаларды дискриминациялық
деп атайды. Баға өзгерісін сегменттер әр түрлі қабылдаған кезде, нарықты
тік және көлденең бөлгенде қолданылады. Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына
орай, бір-бірімен байланысы жоқ, сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық
және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса, бағаларды тік
дифференциациялау қолданылады. Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып
алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байланысты жеке-жеке
сегменттерге бөлінсе, нарықты көлденең бөлу орын алады. Бұл жағдайда бір
тауар әр түрлі нарық сегменттеріне сатып алу қабілеттілігіне қарай
(шығындарды есепке алмай) әр түрлі бағалармен сатылады. Екінші нарық үшін
жеңілдіктер стратегиясын қолданғанда, бір сегмент өнімді жоғары бағамен
сатып алады да, шығындардың бір бөлігін жабады, басқа сегментге оны төмен
бағамен сатуға мүмкіндік береді.
Осы баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді:
• нарықтың оңай сегменттелуі және нақты шекаралары болуы тиіс;
• таңдалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылығымен ерекшеленуі
тиіс;
• бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары
сегменттерге тауарды қайта сату мүмкін болмауы тиіс;
• тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы бәсекелес
еніп кетпеуі керек.

2. Бағалар дифференциациясы
2.1.Бағалар дифференциациясының түрлері
А) Бағалардың уақыт бойынша дифференциациясы. Бұл бір тауарға уақытқа
байланысты әр түрлі бағалар белгіленген жағдайда жасалады. Оның мақсаты -
сұранысты уақытпен теңестіру және қызметкерлер мен өндіріс қуатын тиімді
түрде қолдану. Мысалы, телефон байланысы үшін тарифтер, маусымға дейінгі
және маусымнан кейінгі бағалар, жазғы және қысқы арзандатып сатулар
(распродажа).
Ә) Тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігше қарай койылатын бағалар.
Қызмет көрсету саласында табысты қолданылады. Мысалы, шаштараздағы
балаларға және ересектерге қойылатын тарифтер, көліктегі билет құны,
театрлар мен кинотеатрлардағы ересектер мен балаларға арналған тарифтер.
Әуе транспортында тұтынушыларды: бағаға мән бермейтін бизнесмендер және
сатып алу қабілеті төмен қарапайым жолаушылар деп 2 түрге бөледі. Қарапайым
жолаушылар өз табыстарына қарай әуе саяхатын алдын ала жоспарлай
алғандықтан олар үшін жеңілдіктер ұсынылады. Ал, бизнесмендер бағаға көп
мән бере бермейді, бірақ оларды рейстер кестесінің икемділігі мен
билеттерді брондау жүйесі қызықтырады. Бұл саясатты "Эйр Қазақстан" әуе
компаниясы қолданған. Мысалы, Алматыдан Мәскеуге дейінгі билетті үшу
күнінен 24 күн бүрын алғанда, барып-қайту бағасы 180 $-ды құраса, бір
бағытқа бару билетінің бағасы - 240$.
Б) Тауар нүсқаларын есепке алу арқылы қойылатын баға. Мысалы, "Әсем-
Ай" компаниясы 0,5 литрлік минералды су бөтелкесін 49 теңгеден, 1,5
литрлікті 55 теңгеден ұсынады.
В) Кезеңді жеңілдіктер стратегиясы (бағалардың төмен-деуі). Ол
тұтынушыларды ақшалай табыстары мен нарық сыйымдылығына қарай топтастыруға
негізделген. Мысалы, бай адамдарға фирма тауарды қымбат бағамен сатады,
бірақ, бұл жағдайда сату көлемі жоғары болмайды. Сондықтан, фирма сату
көлемін ұлғайту үшін бұл тауарды басқа жерлерде табыстары төмен тұрғындарға
төмендеу бағамен сатады. Нәтижесінде фирма қажетті пайда көлемін арттыра
алады. Көптеген мемлекеттерде бағалық дискриминацияға тыйым салынғанын есте
сақтаған жөн, яғни, ол заңсыз әрекет болып табылады.
Дифференциация стратегиясы белгілі бір дәрежеде табысы төмен адамдар
тобын ынталандырып, әлеуметтік сипатқа ие болады. Дегенмен, дифференциалды
бағаларды қолдану әдістемелік, ақпараттық қамтамасыз етуді және мамандардың
білімі мен іс-тәжірибесін көп талап етеді.

2.2.Бәсекелестік баға белгілеу
Бәсекелестік баға белгілеу стратегиясы әрқашан бәсекелестерге
қарағанда, төмен баға белгілеуге негізделеді.
Нарық құрылымына, бәсекелестердің саны мен мүмкіншіліктеріне қарай
фирма мына үш стратегияның біреуін таңдай алады:
• нарыққа ену;
• баға лидеріне қарап, баға белгілеу;
• бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.
1. Нарыққа ену стратегиясы. Мұндай стратегия нарық үлесін ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.