Фирманың міндеттері мен мақсаттары

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

Жоспар:

Кіріспе 3

1 Фирма туралы түсінік 6
1.1 Фирманың міндеттері мен мақсаттары 6
1.2 Сауда фирмалары стратегиясының түрлері: өсу, қарқынды интеграция,
диверсификация 9
1.3 Фирма тауарының бәсекеге қабілеттілігін анықтау 19

2 Фирманың даму стратегиясы және тауар бәсекеқабілеттілігін басқару
2.1 Сауда фирмаларының стратегиялық жоспарының бөлімдері 23
2.2 Сауда фирмалары стратегиясының негізгі ұғымдары 23
2.3 Маркетингті басқару процесі 23
26
3 Фирманы басқару жүйесіндегі экономикалық стратегияны жүргізудің
ұтымды жолдары
3.1 Оңтүстік Қазақстан облысы тоқыма фирмалары мысалында фирманың даму 29
стратегиясы және тауар бәсекеқабілеттілігін басқару жолдары
29
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер 34
35

КІРІСПЕ

Зерттеудің өзектілігі. Нарықтық дамудың күрделілігі мен алуан
түрлілігі, шаруашылық үрдістердің қарқындылығы және серпінділігі
фирмалардан жүктелген қызметтері деңгейінде мүмкіндіктерді барынша
пайдаланылуын талап етеді.
Сондықтан, Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаевтың
Қазақстан халқына Қазақстан халқының әл-ауқатын арттыру-мемлекеттік
саясаттың басты мақсаты атты Жолдауындағы Бүгінгі әлемдік конъюнктура
нашарлаған жағдайда біз рөлі өсе түсіп отырған мемлекеттік холдингтердің,
даму институттарының, әлеуметтік-кәсіпкерлік корпорациялардың даму
стратегияларын белсенді етуге тиіспіз-деп атауының мәні үлкен.
Қазіргі экономикалық даму жағдайында шаруашылық жүргізу нысандарының
экономикалық стратегияларының жүргізілуі мен нәтижелерін мемлекеттің
экономикалық саясатындағы негізгі мәселелердің бірі ретінде қарау керек.
Нарықтық құрылымдардың дамуы кезінде экономикалық қатынастарда туындайтын
мәселелер экономикалық ғылым мен шаруашылық тәжірибедегі ең өзектісі болып
саналады.
Қазақстандағы нарықтық қатынастардың барлық кезеңінде нарықтық
құрылымдардың негізгі буыны – фирмаларға жеткіліксіз көңіл бөлінгендігі
анық. Қаржылық тұрақтылық пен ырықтандырудың жоғары дәрежесі жағдайларында
экономикалық өсуге фирмалар деңгейінде нарықтық өзгерістердің баяу үрдісі
кедергі болады. Фирмалардың нарықтық құрылымдардың негізі ретінде, тиімді
қызмет етуіне даму стратегиясының болмауы мен қысқа мерзімді нәтижелерге
бағытталуы, нарық конъюктурасын жеткілікті деңгейде білмегендігі,
менеджменттің төмен деңгейі және басшылар мен мамандардың жеткіліксіз
дайындығы кедергі жасайды.
Сол себепті отандық фирмаларды қайта құру мәселесі фирмалардың
құрылымдарын қайта қараудың теориялық негіздерін, технологиясы мен қаржылық
тетіктерін белгілеуге себепші болады.
Соңғы уақытта экономикалық әдебиеттерде аталған мәселелерді талдайтын
және кәсіпорынды экономикалық дамудың негізгі буыны ретінде көрсететін
еңбектер пайда бола бастады. Қазіргі даму кезеңінде фирмалардың тұрақты
даму мақсаттарын қамтамасыз ету үшін экономикалық стратегияны қолдану өте
маңызды.
Экономикалық стратегияны жетілдірмей шаруашылық жүргізудің негізгі
буыны-кәсіпорынды дамыту қиын. Сондықтан, фирманың экономикалық
стратегиясындағы мәселелердің бәсекелестік және инновациялық тұрғыда шешуді
қажетсінуі зерттеу жұмысының өзектілігін айқындай түседі.
Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Бизнеске байланысты экономикалық
стратегияның қазіргі уақыттағы түсініктемесі шетелдік экономистер:
П.Дракердің, О.Моргенштерннің, И.Ансоффтың, А. Чендлердің және т.б.
еңбектерінде берілген.
Сонымен қатар, ТМД елдерінің ғалымдары: К.Т. Бясов, Е.В. Быкова, С.А.
Бурцева, Р.И. Дронов, Е.М. Бунина, Н.А. Пантелеева және Л.И. Андрианованың
еңбектерінен фирманың даму стратегиясы мәселелерінің талдамасын көре
аламыз. Экономикалық стратегияларды белгілеу саласындағы күрделі
зерттеулерге О.Сабден, А.А.Сатыбалдин, Н.К.Мамыров, А.К.Сағадиев,
А.К.Қошанов, С.С.Еспаев, Т.А.Есіркепов, Г.А.Қалиев, С.Д. Тәжібаев, Р.С.
Каренов, Нұрымбетов Т.Ж, Шалболова У.Ж, Раимбеков Ж.С, Отаров А.К., Ертаев
Қ.Е. және т.б. сияқты қазақстандық ғалымдар да өз еңбектерін арнады.
Дегенмен, қаржы-экономикалық құралдар мен әдістерді қолдану негізінде
экономикалық стратегияны қалыптастырудың мәселелері осы уақытқа дейін
қазақстан ғылымында аз дәрежеде қаралған.
Сондықтан фирманың экономикалық стратегиясын жетілдіру мәселелерін
зерттеп білу өзекті болып табылады.
Курстық зерттеудің мақсаты – фирманың басқару жүйесіндегі экономикалық
стратегиясының ұйымдастырылуының экономикалық жақтарын зерттей отырып, оны
жүргізудің ұтымды жолдарын анықтауда әдістемелік нұсқаулар дайындап, нақты
тәжірибелік ұсыныстар беру.
Қойылған мақсатқа жету үшін мынадай міндеттер қойылды:
- фирманың басқаруындағы экономикалық стратегияның мәніне талдау жасап,
басқа да қызметтік стратегиялардың арасындағы орнын негіздеу;
- фирманың басқарылуындағы экономикалық стратегияны қалыптастырудағы
тиімді бағыттарды және фирманың даму стратегиясына ықпал етуші факторларды
анықтау;
- фирманың басқару жүйесіндегі экономикалық стратегияны қалыптастыру
мен оның бәсекелестік мүмкіншіліктерін арттыру бойынша іс-шараларды
жетілдіру;
- фирманың басқару жүйесіндегі экономикалық стратегияны жүргізудің
әдістемесін жасау;
- фирманың басқару жүйесіндегі экономикалық стратегияны жүргізудің
ұтымды жолдарын дайындау бойынша ғылыми-тәжірибелік ұсыныстар жасау.
Зерттеу пәні ретінде фирманың экономикалық стратегиясын қалыптастыру
мен іске асыру және ұтымды жүргізу мәселелері таңдалды.
Зерттеу нысаны болып экономиканың тоқыма саласында шаруашылық
жүргізуші фирмалар қызметі табылады.
Зерттеудің теориялық негізі. Фирманың басқару жүйесіндегі экономикалық
стратегияның жан-жақты зерттелуіне үлес қосқан шетелдік және отандық
ғалымдардың еңбектері теориялық негіз болды.
Зерттеудің ақпараттық негізіне отандық және шетелдік авторлардың
ғылыми - әдістемелік басылымдары және ақпараттық, талдамалық,
статистикалық, анықтамалық дереккөздер, сондай-ақ зерттелетін фирмалардың
қаржы есептері алынды.
Курстық жұмыстың ғылыми жаңалығы:
- кәсіпорын қызметіндегі экономикалық стратегияның өзіндік
ерекшеліктерін анықтай келе оны қалыптастырудағы теориялық түсініктер
тиянақталды;
- фирманың экономикалық стратегиясының бәсекелестік артықшылықтарын
анықтаудың теориясы негізделді;
- экономикалық стратегияны ұтымды жүргізу мен фирманың бәсекелестік
мүмкіншіліктерін арттыру мақсатында кластерлік үлгіні енгізу қажеттігі
негізделді;
- кәсіпорын жұмысының тиімділігін арттыру және басқару жүйесін
жетілдіру бойынша ұтымды стратегиялық іс-шаралар әдістемесі жасалды;
- экономикалық стратегияны жетілдірудің экономикалық және
математикалық үлгілері ұсынылды.
Зерттеу жұмысының қорғалуға ұсынылған негізгі тұжырымдары:
- бәсекелестік дамудағы кәсіпорын стратегиясын қалыптастырудың
теориялық әдістемесі;
- фирманың жалпы стратегиясындағы экономикалық стратегияның өзіндік
ерекшеліктерін анықтаудың теориялық негіздері;
- фирманың экономикалық стратегиясын жүргізудің әдістемесі;
- фирманың экономикалық стратегиясын жетілдірудің кластерлік үлгісі;
- Оңтүстік Қазақстан облысы деңгейінде фирманың экономикалық
стратегиясын жүргізудің тиімді бағыттары.

1 Фирма туралы түсінік
1.1 Фирманың міндеттері мен мақсаттары

Экономистері фирманың өмір сүруі негіздеуді талап ететінін ұзақ уақыт
мойындамай келді. Рынок тәніндегі иерархиялық бөртпелерді түсіндіру үшін
1937 жылы Рональд Коуз бірінші болып тұжырымдаған бұл теория операция
бағасы тұжырымдамасына негізделді. Автономды кісілер арасындағы кез-келген
нарықтық операция уақыт пен келіссөзді талап етеді, сондықтан оның бағасы
болды. Фирма – шынтуайтында, саяси ұйым - өндірісті үйлестіріп, айырбасты
базар бағасынан төмен жүргізе алатын жерде бәсеке оның басым түсіп отыруына
мүмкіндік береді. Осы заманғы кешендіэкономикада ақпарат секілді
қоғамдықтауардың маңызы арта түскен сайын көптеген секторларда базардан
фирманың артықшылығы ұлғайып орташа фирмалардың өсуіне жол ашты. Бір рет
жасалған ақпарат халықтың үлкен топтарына оп-оңай жол аша алады, мұның
үстіне әрбір қосымша тұтынушы үшін оның пайдалылығы ешқандай кемімейді.
Егер ол қаралған болмаса, оны алу соншалық оңай болғандықтан, ешкім оның
шын құнын паш етіп, оны төлеуге құлықты болмады.Бірақ, егер барлығы
төлеуден бас тартса, ақпарат жасауға ынта жойылады. Фирма бұл проблеманы
былай шешеді: ақпарат алу құқығына ие болған кісінің пайда табуын
қамтамасыз етуге көмектесу үшін беделін пайдаланады. Ол ақпарат тауар
жатқан жерді анықтау, оны жетілдіру технологиясы немесе оны базарға
шығаратын жаңашыл да пәрменді әкімшілік жүйе болуы мүмкін.
ХІХ- ғасырдың басында француз экономисіЖан Батис Сэй (1767-1832
жылдар) Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің негізгі ережесін қалыптастырды.
Пайданы көбейту үшін өндіріс шығындарын азайту керек.
Осы классикалық ереже еркін, жетілген нарықтық бәсеке жағдайында бас
тартпай жұмыс істеді. Бұл жағдай сол кездегі өнеркәсіп фирмаларының
шаруашылық қызметтері, шығарылған өнім ассортименті және өткізу рыноктары
салыстырмалы түрде тұрақты болуымен түсіндіріледі. Тұрақты рынокта фирмалар
осы нарықта өздерінің белгілі бір үлесі үшін күресті. Фирманың стратегиялық
мақсаты сатуда бағаларды және өндіріс шығындарын азайту арқылы өзінің
үлесін көбейту болды.
Осы дәуір, еркін бәсеке дәуірі болытеоретикалық экономикаға баға
бәсеке дәуірі ретінде белгілі. Осы уақытты бәсекелестеріне қарағанда сондай
өнімге бағасы төмен фирма ала шықты.
Осы бойынша америка ғалымы, экономист, америка жоғары оқу орындарының
студенттері үшін белгілі Экономика оқулығының авторы Пол Самуэльсон:
Тауар өндірушілер бағалар бәсекесіне қарсы тұра алады және өздерінің
пайдасын максимум деңгейге дейін көтере алады, тек қана шығындарды минимум
деңгейге дейін азайтқанда, бұл өз кезегінде өндірістің ең тиімді әдістерін
ендіргенде ғана қол жеткізіледі - деп жазды.
Қазіргі жетілмеген, бағалық емес бәсеке жағдайында өндірістің
шығындарын азайту арқылы пайданы көбейту жолын іздеу әрекеті, әсіресе
фирмалар арасында бәсеке болғанда ерте ме, кеш пе фирма үшін төлем төлей
алмау жағдайына әкеледі.
Әлемдік қауымдастықтың қазіргі экономикасы өтпелі экономика ретінде
сипатталады:бір елдер, бұрынғы социалисттік елдерді қосып алып нарық тық
экономикаға өтуде, дамушы елдердің бір қатары дамудың индустриалдыға
дейінгі деңгейінен индустриалды дәуірге өтуде, индустриалды дамыған елдер
индустриалдықтан ақпараттық дәуірге өтуде.
Ақпараттық дәуірде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен сұраныстары көп
қырлы және ұлттық рыноктар рамкаларынан алыстауда, сұраныстар мінезі
өзіндік сипат алып және де өзінің құрылымы бойынша әртүрлі болуда.
Фирма, егер ол нарықта үлгеруге ұмтылса, мына ережені бұлжытпай
орындауы тиіс: табыстарды көбейтуді, шығындарды азайту арқылыемес, сату
көлемін арттыру арқылы жүзеге асыру керек, шын мәнінде осы факторлар өз ара
байланысты болса да.
Жалпы қабылданғандай, фирма басшысы білімді және жан-жақты болса да,
менеджерлер мен инженерлердің қандай таланттары мен қабілеттері болғанымен,
бағалық емес, қатаң бәсеке жағдайларында, яғни тұтынушылар сұраныстарының
бірінші орынға жаңашылдық, сапа дизайн, жиі жаңартумен әр алуан
ассортимент, сатудан кейінгі жоғары деңгейдегісервис қойылғанда, өз
фирмасында өндірістік шығындар деңгейін белгілі бір шекарасынан төмен
азайту мүмкін еместігіне көзі жетеді.
Микроэкономика саласындағы мамандардың бағаланушы кез-келген фирма
үшін кез-келген экономика үшін шаруашылық қызметтің бағдары болып әлемдік
сыныпты қазіргі заманға сай кәсіпорындарда өндірісті ұйымдастыруы болуы
тиіс:
Біріншіден, үлкен икемділігі, өнім ассортиментін тез өзгерту және
өнімді жиі жаңарту қабілеттері болуы керек. Стандартталған өнімнің қатаң
стандартқа негізделген жаппай өндірісті тұтынушылардың тез өзгеретін
сұраныстарына бейімделуге қабілетсіз және оның салдары төлем төлей алмауға
әкеледі;
Екіншіден, фирма жаңа технологиямен өндірісті ұйымдастырудың жаңа
нышандары көшуге ұмтылуы тиіс. Өндіріс технологиясы күрделі екені
соншалықты, қазір еңбек бөлінісі мен ұйымдастырудың басқа да нышандарын,
әсіресе, фирма өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігі туралы мәселе шынымен
қойылған жағдайда қажет етеді;
Үшіншіден, фирмаға өзінің өнімінің сапасын және сатудан кейінгі
сервистің деңгейіне көтеруге ерекше көңіл бөлуі керек. Тұтынушылардың өнім
сапасына деген талаптары бүгін тек өсіп қана қойған жоқ, және де өзінің
сипатын түбірімен өзгертті.
Қазір жақсы өнімді шығару аз, сонымен бірге сатудан кейінгі сервисті
ұйымдастыруды тұтынушылардың жоғары деңгейдегі өзіндік сұраныстарына
қосымша фирмалық қызметтерді көрсету туралы ойлау керек.
Фирма анықтамасын іздеу жолында экономикалық жүйені кәдімгідей
экономистің баян етуіндей қарастырғанымыз ыңғайлы болар. Экономикалық
жүйенің сэр Артур Салтер берген сипаттамасын қарастыруға көшелік. Нормалдық
(әдеттегі) экономикалық жүйе өзімен өзі жұмыс жасайды. Өзінің күнделікті
операциялары үшін ол орталық басқарманың қол астында болуды, орталық
бақылауды қажет етпейді. Автоматты, сезімтал және икемді процесс көмегімен
адами белсенділік пен адами мұқтаждығының барлық диапазонында ұсыныс-
сұранысқа, өндірістік тұтынысқа бейімделеді. Экономистің пікірінше
экономикалық жүйе бағалық механизм арқылы үйлесімді болып тұрады да, қоғам
ұйым болмай организм болып қалыптасады. Экономикалық жүйе өз бетінше жұмыс
жасайды. Бұдан жеке адамдардың жоспарға ұатысы болмайды деген ұғым тумаса
керек. Олар болжамдар жасап, бәсекелер арасынан керектісін таңдайды. Жүйеде
тәртіп болсын десек бұл қажетті нәрсе. Алайда, осы теория ресурстар
қозғалысын бағалық механизмге тікелей байланысты деп жорамалдайды. Расында,
осы жағдай экономикалық жоспарлауға қарсылық ретінде жиі қарастырылады,
өйткені экономикалық жоспарлау бағалық механизм атқарған істі қайтадан
қайталауға тырысып бағады. Сэр Артур сипаттамасы, алайда біздің
экономикалық жүйенің мүлдем толымсыз суретін береді. Фирма төңірегінде бұл
сипаттама жалпы үйлеспейді. Мәселен қндіріс факторларын әртүрлі қолдану
тәсілдерінің арасында орналасуы бағалық механизммен анықталатынын біз
экономикалық теориядан көріп отырмыз. А факторларының Хтегі бағасы У тегі
бағасынан жоғары болсын. Нәтижеде А У-тен Х-ке қарай Х-пен У-тегі бағалар
айырмасы жойылғанға дейін- бұларада айырма соншалықты басқадай әр түрлі
артықшылықтармен орнын толтыратын жағдайларды есептегенде- жылжиды. Зайыр
дүниеде әлі де болса осы айтылған жайттар қолданылмайтын салалар кездесіп
тұрады.
Егер, жұмыскер У бөлімінен Х бөліміне ауысса, ол оны салыстырмалы
бағаның өзгеруінен емес, қайта өзіне берілген бқйрық бойынша істейді.
Мәселе бағалардың қозғалысымен шешіледі деген негізге сүйенген экономикалық
жоспарлауды жақтаушыларға біздің экономикалық жүйенің ішінде жоғары
келтірілген және экономикалық жоспарлау дегенге төркіндес ұғымнан мүлдем
қзгеше болатын, жекешеленген жоспарлаудың кездесетінін көрсету арқылы жауап
беруге болады. Бұл біздің экономикалық жүйедегі үлкен іскерлік аумаққа тән
мысал. Әрине, бұл факт экономистер назарынан тыс қалмады. Маршалл ұйымды
өндірістің төртінші факторы ретінде енгізеді; Дж. Б. Кларк үйлестіру
функциясын кәсіпкерге ұсынады; профессор Найт үйлестіруші менеджерлерді
енгізеді. Д. Г. Робертсон көрсеткендей, біз піскектегі шайқалған май
сияқты саналы биліктің аралдарын санасыз кооперациялау мұхитынан тауып
отырамыз. Әдетте, үйлестіру дағалық механизм көмегімен орындалады деген
дәлелдеме факт ретінде қарастырылса, осындай ұйым не үшін қажет? Осындай
саналы күштер аралдары не себепті кездеседі? Фирма сыртындағы бағалар
қозғалысы өндірісті нарықты айырбас мәмілелер сериялары арқылы бағыттып
отырды. Фирма ішінде осы нарықтық мәмілелер жойылып, айырбас
операцияларымен бірге күрделенген нарықтық құрылым орнына өндірісті
бағыттайтын үйлестіруші (координаор) отырғызылады. Осы жайт өндірісті
үйлестірудің бәсекеләк тәсілдері екендігі түсінікті. Бірақ та егер өндіріс
бағалар қозғалыстарымен реттелген жерде өндіріс жалпы ешбір ұйымсыз-ақ
жалғасатынын ескерсек, онда кез-келген ұйымның болуы міндеттіме деген сұрақ
туады.
Әрине, бағалық механизмді ығыстыру дәрежесінің құбылуы әжептәуір.
Әмбебап дүкенінде әр түрлі секциялардың ғимаратта орналасуы жоғарыдан
көрсетілуі мүмкін бағалардың күрес нәтижесі болуы да мүмкін. Лакширде,
мақта иіру саласында тоқымашыэнергия мен дүкен үшін баспананы жалға ала
алады, және тоқымашының станоктар мен жіптерді несиеге алуына да болады.
Өндірістің әр түрлі факторларын осылай үйлестіру әдетте бағалық
механизмнің қатысуынсыз орындалады. Тік интеграциялау саны саладан
салаға, фирмадан фирмаға көшкен кезде қатты өзгеріске ұшырауы түсінікті
де.Рональд Коуздың ойынша, фирманың өзгеше бет әлпеті – бағалық механизмнің
басты бөлігі болып табылады. Ол, әрин, профессор Роббинстің атап
өткеніндей, салыстырмалы бағалар мен шығындардың сыртқы торымен
байланысты, бірақта ол осы өзаралық байланыстардың дәл табиғатын ашу үшін
құнды. Қорларды фирмада орналастыру мен экономикалық жүйеде орналастыру
арасындағы алшақтықты Маурисс Добб мырза капиталист Адам Смиттың
концепциясын талқылау барысында өте айқын сипаттап берді: кәсіпкермен
басқарылатын әрбір фабрика немесе бірлік ішіндегі қатынастардан да өте
маңызды бір нәрсенің бар екендігі белгілі бола бастады; кәсіпкердің өзінің
төңірегінен тыс экономикалық әлеммен қарым-қатынастары бар болғаны ғой...
Кәсіпкер әрбір фирма ішінде еңбекті бөлумен айналысады және ол саналы түрде
жоспарлап, ұйымдастырады, бірақ, ол өте үлкен мамандандыру мен
байланысқан, өзі де маманданған бірлік болып табылады. Осы жерде ол үлкен
организмнің жеке ұясы рөлін атқарып, көп жағдайда өзінің өте кең роль
атқаратынын сезбейді.

1.2 Сауда фирмалары стратегиясының түрлері: өсу, қарқынды интеграция,
диверсификация

Жоспарлау екі бөліктен тұрады — стратегиялық жоспарлау және
маркетингті жоспарлау,
Бақылау дегеніміз — маркетингтің стратегиялық жоспары шегінде қол
жеткізілген нәтижелерді өлшеу және саралау, тиісті түзету түріндегі
әрекеттер жүргізу болып табылады.
Формальды жоспарлаудың көптеген пайдасы болады. Мелвилл Бранч осы
пайдаларды келесі тәртіпте көрсетеді:
1. Жоспарлау жетекшілерді үнемі келешекті ойлауға ынталандырады.
2. Ол фирма қабылдайтын шараларды нақтырақ үйлестіруге жол ашады.
3. Ол арқылы келесі кезекте орындалатын істің бақылауын жүргізуге
болады.
4. Ол фирманың өз міндеттерімен саяси мақсатын нақтырақ анықтауға
мәжбүрлейді.
5. Ол фирманың күтпеген жағдайларға дайын болуына көмектеседі.
6. Ол барлық лауазымды тұлгалардың міндеттерінің өзара байланысын
көрнекі түрде көрсетеді.
Стратегиялық жоспарлау — фирманың мақсаттары мен оның ықтимал
мүмкіндіктерінің және маркетинг саласындағы үміттерінің арасындағы
стратегиялық сәйкестілікті жасау, әрі сақтауға бағытталған басқарушылық
үрдіс. Ол фирманың нақты мазмұндалған бағдарламалық мәлімдемесіне, қосымша
мақсаттары мен міндеттерінің баяндалуына, дұрыс шаруашылық жиынға және даму
стратегиясына сүйенеді.

1 сурет. Маркетингті жоспарпау, ұйымдастыру мен бақылау жүйесінің
арасындагы өзара байланыс

2 сурет. Стратегиялық жоспарлау кезеңдері

Стратегиялық жоспарлау кезеңдері 2 суретте көрсетілген, ал сипаттамасы
төменде беріледі.
Нарыққа бейімділік тұрғысынан бағдарламалық мәлімдеме кәсілорынның
тұтынушылардың нақты топтарына қызмет көрсетуі немесе нақты мұқтаждықтар
мен сұранымдарды қанағаттандыруы бойынша қызметін анықтайды.
Нарыққа бейімделу бойынша бағдарламалық мәлімдемені жасау кезінде
басшылық бағдарламаның өте тар немесе өте кең болуына жол бермеуі керек.
Фирманың міндеттері мен мақсаттары. Фирманың бағдарламасын басшылықтың
әрбір эшелоны үшін көмекші мақсаттар мен міндеттердің толық тізбесіне
айналдыру қажет. Әрбір басқарушының алдына орындалуына өзі жауапты болатын
міндеттер қойылуы керек. Бұл жүйе — міндеттерді шешу әдісімен басқару деген
атаумен белгілі.
Табысты қазіргі тауарлардың өтім көлемін арттыру, ағымдағы шығындарды
азайту немесе осы екі әдісті қатар қолдану арқылы көтеруге болады. Өткізуді
отандық нарықтың ауқымды үлесін игеру немесе шетелдегі жаңа нарықтарға шығу
арқылы арттыру мүмкіндігі бар. Бұл мәселелер фирманың маркетинг саласындағы
ағымдағы мәселелеріне айналады.
Осы маркетингтік міндеттерді шешу үшін маркетингтің сәйкес келетін
стратегияларын жасау керек. Фирмалар отандық нарықтағы өз үлесін ұлғайту
үшін тауарларының үлкен қолжетімділігін камтамасыз етіп, қарқынды
ынталандырумен айналысады. Ол шетелдік жаңа нарықтарға шығу үшін бағаларды
төмендетіп, өз күшін ірі фирмаларға бағыттайды. Оның кең мағынадағы
маркетингтік стратегиясы осындай болады.
Әрбір маркетингтік стратегияны нақты сипаттау қажет. Мысалы, тауар
өткізуді ынталандыруды күшейту — сатушылар санын көбейтуді және жарнаманы
үдетуді талап етеді. Бұл екеуіне де жеке, нақты стратегия керек. Осылайша,
фирманың бағдарламасы ағымдағы жылға арналған нақты міндеттер тізіміне
айналады.
Ал міндеттерді мүмкіндігінше өлшеуге көнетін, нақты қойылған
мақсаттарға айналдыру қажет. Нарықтағы үлесті ұлғайту деген міндет Жыл
соңына дейін нарықтағы үлесті 15%-ға ұлғайту қажет деген міндетке
қарағанда нақты емес. Басқарушылар үлкендігі және уақыты бойынша
нақтыланған міндеттерді белгілеуде мақсат деген терминді қолданады.
Міндеттердің мақсаттарға айналуы одан кейінгі жоспарлау мен бақылауды
жеңілдетеді,
Шаруашылық портфельді дамыту жоспары. Стратегиялық жоспарлау
саласындағы негізгі әдіс фирманың шаруашылық портфелін саралау болып
табылады. Мәселе басшылықтың осы шаруашылық портфельді, яғни фирманың
құрамына кіретін барлық өндірістердің жағдайын бағалауы жөнінде болып отыр.
Мұндағы өндіріс ұғымына фирманың бөлімшесі, тауарлық ассортимент, тіпті
бір қарапайым немесе маркалық тауар кіруі мүмкін.
Мұндай саралау азды-көпті рентабельді өндірісті анықтауды және олардың
әрқайсысына қатысты жеке-жеке қандай шаралар қолдануға болатыны жөнінде
шешім қабылдауды талап етеді. Фирманың негізгі ресурстарын ең рентабельді
өндірістерге жұмсап, әлсіз өндірістерге қаражат салуды қысқартуды немесе
мүлдем тоқтатуды қалайтыны анық. Фирма күшейіп келе жатқан өндірістерді
нығайтып, тозған өндірістерден арылып, өзінің шаруашылық портфелін үнемі
дайындықта ұстауы мүмкін.
Стратегиялық жоспарлау қазіргі өндірістерді бағалаумен қатар, фирмаға
болашақта қандай өндірістер ашу кажеттігін, қандай салаларға күш салу
керектігін анықтауға тиісті.
Даму стратегиясын үш деңгейде жүргізілген саралаудың негізінде жасауға
болады. Бірінші деңгейде фирманың қазіргі қызметінің аясында қолдана алатын
мүмкіндіктері анықталады (интенсивті даму мүмкіндіктері). Екінші деңгейде
саланың маркетингтік жүйесінің өзге элементтермен интеграциялану
мүмкіндіктері анықталады (интеграциялық даму мүмкіндіктері). Үшінші
деңгейде саладан тыс мүмкіндіктер анықталады (диверсификациялық даму
мүмкіндіктері).

1 кесте
Даму мүмкіндіктерінің негізгі бағыттары
Интенсивті даму Интеграциялық даму Диверсификациялық даму
Нарыққа терең ену Регрессивті интеграция Центрлес диверсификация
Нарық шекарасын кеңейту Прогрессивті интеграция Көлденең диверсификация
Тауарды жетілдіру Көлденең интеграция Конгломератты
диверсификация

Интенсивті даму. Интенсивті даму фирма өзінің қазіргі тауарлары мен
нарықтарына тән мүмкіндіктерді толық қолданбаған жағдайларда пайдаланылады.
1. Нарыққа терең ену фирманың анағұрлым агрессивті маркетингтің
көмегімен қазіргі тауарларын нарықтарға өткізу жолдарын іздестіруін
білдіреді.
2. Нарық шекарасын кеңейту фирманың қазіргі тауарларын жаңа нарықтарға
шығаруы арқылы өткізуді арттыруға талпынысын білдіреді.
3. Тауарды жетілдіру фирманың қазіргі нарықтар үшін жаңа немесе
жетілдірілген тауарларды жасау арқылы өткізуді арттыру талпынысын
білдіреді.
Интеграциялық даму. Интеграциялық даму қызмет саласының позициясы
мықты болғанда немесе (және) фирманың саланың шегінде алға, артқа немесе
көлденең көшу есебінен қосымша пайда табу мүмкіндігі туындағанда
қолданылады. Регрессивті интеграция фирманың өз жабдықтаушылары иелігіне
алуға немесе қатаң бақылауда ұстауға талпынысын білдіреді. Прогрессивті
интеграция фирманың тарату жүйесін иелігіне алу немесе қатаң бақылауда
ұстау талпынысын білдіреді.
Көлденең интеграция фирманың бәсекелестердің бірқатар фирмаларын өз
иелігіне алу немесе қатаң бақылауда ұстау талпынысын білдіреді.
Диверсификациялық даму. Диверсификациялық даму сала фирмаға ары қарай
даму мүмкіндігін бермегенде немесе осы саладан тыс даму мүмкіндіктері
елеулі тартымды болған жағдайларда өзін-өзі ақтайды.
Компания жинаған тәжірибесін пайдаланатын бағытты немесе қазіргі
кемшіліктерді жоюға ықпалын тигізетін бағыттарды анықтауға тиісті.
Диверсификацияның үш түрі бар:
1. Центрлес диверсификация, яғни өз номенклатурасын техникалық немесе
(және) маркетингтік тұрғыдан фирманың қазіргі тауарларына ұқсас бұйымдармен
толықтыру;
2. Көлденең диверсификация, яғни өз ассортиментін фирманың қазіргі
өнімдері мен ешбір байланысы жоқ, бірақ қазіргі клиенттердің қызығушылығын
тудыратын өнімдермен толықтыру;
3. Конгламераттың диверсификация, яғни өз ассортиментін фирма
қолданатын технологияға да, қазіргі тауарлары мен нарықтарға ешқандай
қатысы жоқ өнімдермен толықтыру.
Стратегиялық жоспарлау үрдісі өзара байланысты жеті кезеңнен тұрады.
Оларды фирманың басшылығы мен маркетингтік қызметтерінің қызметкерлері
бірлесіп жүзеге асырады. Ол 4 суретте көрсетілген.
Ұйымның міндеттерін анықтау. Ұйымның міндеті қандай да бір қызмет
түріне бейімделу және нарықтағы сәйкес орынға бағдарлану болып табылады.
Оны тұтынушылардың қандай топтарына қызмет көрсетілетіндігіне, қандай
функциялар атқарылатынына және қандай өндірістік үрдістер пайдаланылып
жүргендігіне қарап, анықтауға болады.
Егер фирма нарыққа жаңа өніммен немесе қызметпен шықса, бұрынғы
тауарлар мен қызметтердің сатылуы тоқтатылса, тұтынушылардың жаңа топтары
игерілсе, сатып алу немесе сату арқылы қызмет саласы кеңейсе немесе
тарылса, бұл мәселелер ұйымның міндеттерін жанап өтеді.

3 сурет. Стратегиялық жоспарлау үрдісі

Ұйым өз міндттерін аньгқтағаннан кейін, стратегиялық шаруашылық
бөлімшелерді (СШБ) қалыптастырады. Бұл — нақты нарыққа шоғырланған және
барлық функцияларды стратегияға біріктіруге толық құқық берілген
басқарушысы бар, ұйым ішіндегі ассортименттік топқа немесе қандай да бір
тауарлық бөлімге жауап беретін дербес бөлімдер немесе бөлімшелер. СШБ-ға
ұйымның міндеттеріне байланысты бір физикалық сипаттамасы бар немесе бірдей
қолдану үшін сатып алынатын барлық тауарлар кіруі мүмкін.
СШБ — маркетингтің стратегиялық жоспарын құрудың негізгі элементі.
Олардың әрбірі келесі жалпы сипаттамаларға ие: нақты бейімділік; дәл
мақсатты нарық; оған фирманың маркетинг бойынша басшыларының бірі
жетекшілік етеді; өз ресурстарын бақылау; жеке стратегия; нақты анықталған
бәсекелестер; айқын ерекше артықшылық.
СШБ санының қанша болу керектігі ұйымның міндеттеріне, оның
ресурстарына және жоғары басшылықтың өкілеттіктерді беруге дайындығына
байланысты.
Маркетинг мақсаттарын анықтау. Ұйымдағы әрбір СШБ маркетингтік
қызметтегі өз мақсаттарын анықтауға тиісті. Олар, әдетте сандық
көрсеткішпен де (доллармен сатылымдар, табыс өсімінің пайызы, нарық үлесі
және т.б.), сапалық түсінікпен де (бейне, жаңашылдық, саладағы жағдай және
т.б.) Анықталады.
Зерттеулср өндірістік мақсаттағы өнімді шығаратын фирма үшін, елеулі
маңызды маркетингтік мақсаттардың табыстың үлесімен, сауда агенттерінің күш
салуымен, жаңа өнімді жасау мен, негізгі тұтынушыларға сатумен және бағаны
қалыптастыру саясатымен байланысты екендігін көрсетті. Ал тұтыну тауарларын
өндіретін фирмалар үшін елеулі маңызды маркетингтік мақсаттар пайданың
үлесімен, сатуды ынталандырумен, жаңа өнімді жасаумен және баға
қалыптастыру саясатымен, сауда агенттерінің күш салуымен, жарнамаға кететін
шығынмен байланысты. Қызмет көрсету саласындағы фирмаларға маңызды
маркетингтік мақсаттар сауда агенттерінің күш салуымен,
жарнамалыктақырыптармен, тұтынушыларға қызмет көрсетумен, өткізуді
ынталандырумен байланысты. Жағдай бойынша саралау барысында ұйым
маркетингтік мүмкіндіктер мен өзі бетпе-бет келуі ықтимал мәселелерді
анықтайды. Жағдай бойынша саралау екі түрлі жалпы сүраққажауап іздейді:
фирманың қазіргі жағдайы қандай? Фирма қандай бағытта қозғалуда? Осы
мақсатта қоршаған ортаны зерттейді, мүмкіндіктер іздейді, ұйымның оларды
қолдану қабілетін бағалайды, бәсекелестермен салыстырғандағы мықты және
элсіз тұстарын анықтайды, бәсекелестердің компанияның қандай да бір нақты
стратегиясына реакциясын бағалайды.
Бағдарлама барынша анық болуға тиісті.
Фирма көп жағдайда екі немесе одан да көп ықтимал нұсқалардан тұратын
стратегияны таңдайды.
Әрбір балама нұсқа маркетологтар үшін түрлі мүмкіндіктерді ашады.
Мысалы, баға стратегиясы өте икемді болуы мүмкін, себебі тауардың түрлі
модификацияларын жасағаннан гөрі, бағаны өзгерткен оңай. Алайда, төмен
бағаларға негізделген стратегияны көшіріген жеңіл. Сонымен қатар, сәтті
баға стратегиясы баға бойынша соғысқа ұрындыруы мүмкін. Бұл таза пайдаға
кері әсер етеді. Ал орналастырудың артықшылықтарына негізделген стратегияны
жалға алу мерзімінің ұзақтығы және бәсекелестер үшін қолайлы орындарды алып
қоюға байланысты қайталау қиын. Бірақ, оның қоршаған ортадағы икемсіз
өзгерістерге нашар бейімделуі мүмкін.
Стратегияны жоспарлаудың төрт әдісі келесі тарауларда ұсынылған:
тауарлар мен нарықтар бойынша мүмкіндіктер матрицасы, Бостон консалтинг
груп матрицасы, нарықтық стратегияның пайдаға әсері, Портердің жалпы
стратегиялық үлгісі.
Тауарлар меи нарықтар бойынша мүмкіндіктер матрицасы маркетингтің
өтімді арттыру үшіи төрт түрлі балама стратегияны қарастырады: нарыққа ену,
нарықты дамыту, тауарды жасау және диверсификация (5 сурет).
Стратегияны таңдау нарықтың қаныққандығына және компанияның өндірісті
үнемі жаңарту мүмкіндіктеріне байланысты. Екі немесе одан көп
стратегиялардың бірге сыйысуы әбден мүмкін.

Нарық
ТАУАР ЕСКІ ЖАҢА
ЕСКІ
ЖАҢА
Нарыққа ену Нарықты дамыту
Тауарды жасау Диверсификация

4 сурет. Тауарлар мен нарыктар бойынша мүмкіндіктер матрицасы

Маркетинг стратегиясы мақсатты нарықтарды тарту, қанағаттандыру және
ұйымның мақсаттарына жету үшін, маркетинг құрылымын қалай қолдану
қажеттігін анықтайды. Маркетинг құрылымы турылы шешімдерде ең бастысы —
өнімді жоспарлау, өтеізу, жылжыту және баға. Ұйымдагы әрбір СШБ үшін жеке
стратегия қажет; бұл стратегиялар үйлестірілуі керек.
Нарықтану стратегиясы СШБ үшін нарық өскен кезде немесе әлі қанықпаған
уақытта тиімді.
Нарықты дамыту стратегиясы мынандай жағдайларда тиімді: жергілікті
фирма өз нарығын кеңейтуге талпынса; өмір салты мен демографиялық
факторлардың нәтижесінде нарықтың жаңа сегменттері пайда болса; жақсы
танымал өнім үшін қолданудың жаңа салалары анықталса.
Тауарды жасау стратегиясы СШБ-ның сәтті деп саналған бірқатар сауда
маркасы тұтынушылардың шынайы берілгендігіне ие болғанда тиімді.
Диверсифитциялау стратегиясы ұйымдар бір СШБ-ға немесе бір
ассортименттік топқа шектен тыс тәуелді болмау үшін қолданылады.
Бостон консалтинг груп матрицасы компанияға өзінің әрбір СШБ-сын
оның бәсекелестерге қатысты нарықтағы үлесі бойынша және саладағы жылдық
өсу қарқынына қарай жіктеуге мүмкіндік береді. Фирма матрицаны қолдану
арқылы, біріншіден, қандай СШБ-ның бәсекелестермен салыстырғанда жетекші
рөлге ие екендігін, екіншіден, өз нарықтарының динамикасы қандай екендігін
(нарықтар даму үстінде ме, тұрақтанды ма, әлде қысқаруда ма?) Анықтай
алады.
Матрица СШБ-ның төрт түрін жіктейді: жұлдыздар, сауын сиырлар,
қиын балалар (сұрақ белгілері), иттер және олардың әрбірі үшін жеке
стратегияны қарастырады (6 сурет).
Нарықтағы салыстырмалы үлес дегеніміз, стратегиялық шаруашылық
бөлімшесінің саладағы жетекші бәсекелестерге қатысты нарықтағы үлесін
білдіреді.
Саланың даму қарқыны аталмыш нарықтағы ұқсас компаниялардың жыл
сайынғы өсімін білдіреді (мысалы, қант қосылмаған сағыз нарығы).
Жұлдыз дамушы саладағы жетекші орынға ие (нарықтағы үлесі үлкен).
Негізгі мақсаты — өсіп келе жатқан бәсекелестік жағдайында
Фирманың ерекше басымдығын ұстап тұру.
Сауын сиыр (нарықтағы үлесі үлкен) салыстырмалы түрде жетілген
немесе қысқарған салада жетекші орынға ие (баяу даму), бұрын дамып кеткен
немесе қысқарушы салада бос орынды алады.
Сауын сиыр оның нарықтағы үлесін сақтауға қажеттіден көп қолма-қол
каржы (табыс) береді. Бұл ақша компанияның басқа СШБ-сының өсуіне
көмектеседі.
Қиын бала немесе Сұрақ белгісі (нарықтағы үлесі шағын) дамушы
саладағы нарыққа елеусіз әсер етеді (жылдам даму).
Компания жылжытуға шығындарды кеңейту қажет пе, өткізу кдналдарын
белсенді түрде іздеу керек пе, сипаттаманы жақсартып, бағаны төмендету,
әлде нарықтан кету қажет пе деген мәселелерді шешугетиісті.
Ит — бұл жетілген немесе қысқару үстіндегі (баяу даму) саладағы
өткізу көлемі шектеулі (нарықтағы үлесі шағын) СШБ.
Нарық стратегиясының табысқа әсер ету багдарламасы түрлі экономикалық
параметрлердің және ұйым қызметінің екі сипатының (инвестициядан түсетін
табыс және қолма-қол қаржының қозғалысы) арасындағы өзара қатынасты орнату
үшін бірқатар корпорациялардан мәліметтер жинауды карастырады. Мұндай СШБ-
сы бар компания мамандандырылған нарыққа шыға алады, қызмет көрсетуді
барынша азайту арқылы табыс таба алады немесе нарықтан кете алады.
Дамушы нарықтар компаниялардан қаражат талап етеді, нарықтағы
салыстырмалы жоғары үлес ақша түсімін кебейтеді, ал инвестицияның жоғары
дәрежесі ақшаны жүтады.
Портердің жалпы стратегиялық үлгісі маркетингті жоспарлаудың екі
негізгі тұжырымдамасын және олардың әрбіріне тән: мақсатты нарықты таңдау
(бүкіл сала шегінде) және стратегиялық артықшылық (бірегейлік немесе баға)
баламаларын қарастырады.
Базалық стратегиялар: шығындар бойынша артықшылықтар, дифференциация,
шоғырлану.
Фирма шығындар бойынша артықшылықтар стратегиясын қолдану кезінде кең
нарыққа бағдарланады және тауарларды үлкен көлемде шығарады. Ол жаппай
өндірістің көмегімен меншікті шығындарды барынша азайтып, төмен бағаларды
ұсынады. Компания көптеген адамдар үшін тартымды тауарларды шығарады.
Оларды тұтынушылар дизайнына, сипатына, қолжетерлігіне, сенімділігіне және
т.б. Байланысты бірегей тауарлар деп қарастырады. Нәтижесінде, баға
соншалықты маңызды рөл атқармайды және тұтынушылар тауарлық маркаға жылы
көзқараспен қарайды.
Компания шоғырлану стратегиясының шегінде төмен бағалар немесе бірегей
ұсыныс арқылы өзгеше сегментті анықтайды. Ол шығындарды өз күшін өзгеше
тұтынушыларға арналған бірнеше негізгі тауарларға және бәсекелестер
қанағаттандыра алмаған нарыққа қызмет көрсету барысында ерекше бедел
қалыптастыруға шоғырландыру арқылы бақылай алады.
Портердің үлгісіне сәйкес, нарықтағы үлес пен табыстылықтың арасындағы
тәуелділіктің формасы 5 суретте көрсетілгендей, II сипатында болады.
Нарықтағы үлесі шағын фирма шоғырланған стратегия жасау арқылы табысқа жете
алады. Ал нарықтық үлесі үлкен компания жалпы шығындар бойынша
артықшылықтар немесе дифференцияланған стратегияның арқасында жетістікке
жетеді. Алайда, компанияның тиімді және бірегей өнімі немесе жалпы шығындар
бойынша артықшылықтары болмаса, орта жолда ақсап қалуы мүмкін.
Тактика берілген маркетингтік стратегияны жүзеге асыру мақсатында
нақты әрекеттер түрінде болады.

Нарықтағы үлес
5 сурет. Портердің жалпы стратегиялыц үлгісіндегі нарыктагы үлес пеи
инвестициядаи түсетін табыстын байланысы

Артур Д. Литл (АДЛ) схемасы. Ол екі айнымалыеы бар матрицаны ұсынады:
сектордың жетілгендігі және бәсекелестерге қатысты жағдай 6 суретті қара).
Сектордың жетілгендігі түрлі қаржылық сипат, ерекше бәсекелестік
құрылымдар, стратегиялық қызметтің түрлі әдістері сәйкес келетін оның даму
барысындағы түрлі сатылардағы өзгерістерді көрсетеді.
Стратегиялық бірліктің салыстырмалы жағдайын бәсекелестік деңгейінде
анықтаған дұрыс.

6 сурет. АДЛ мартицасы

Мак-Кинсей схемасы (МК). Бұл жағдайда матрица әрбір бағыт бойынша үш
позицияны қамтиды:
— ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.