Жарнаманың туризмдегі рөрі
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі: Қазіргі туризм әр жыл сайын еңбек етушілерге
берілетін демалысқа байланысты туған, ол бір жағынан адамның демалысқа
құқығың мойындау болып табылады. Ол адамдар мен ұлттар арасындағы түсінiсу
факторының дамуына септігін тигізеді. Әлемдік Туристік Ұйымның зерттеу
анализіне, мамандандырылған халықаралық туризм ұйымдары мен мемлекеттің
туризмді дамыту саясатына сүйенсек, туризмді мемлекеттің әлеуметтік, мәдени
экономикасына әсер ететін іс-әрекет ретінде түсінеді.
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз
көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне,
өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші
арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын
ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды
тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы жүргізетін тетік қана емес,
сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет
жеделдеткіші болып отыр. Елбасымыз Н.Ә. Назарбаев туристік индустрия
қызметінің мемлекет қазынасына айтарлықтай кіріс әкелуге қабілетті,
болашағы зор экономика саласы ретінде көріне алатындығы жайлы өзінің
стратегиялық бағдарламасында атап өткен болатын. [1]
Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал
клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін
ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма мәртебе-беделін (имиджін)
қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік (институционалдық жарнама)
жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі - жарнамалау нысаны ретін-де
нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді. Имидждік жарнаманың мақсаты
компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың
ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің
бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы-
имидждік, 30%-ы-тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан
кейін шығындардың бөлінісі өзгереді, Имидждік жарнаманың корпоративтік,
фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сияқты түрлері бар.
Қазіргі кезде Қазақстан Республикасының және жарнаманаң дамыту
мақсатында көп деген халықаралық көрме және жәрменкелерде қатысуда.
Тақырыптың зерттелу деңгейі: Тақырыпты зерттеуде отандық ғалымдар мен
шет елдік ғалымдардың еңбектерінің әдістемелік көмегі көп болды.Туризм
саласын дамыту мәселелерімен ғылыми жұмыстар жүргізген шет елдік, Б.Олин,
Ф.Хайек, В.Столпер сияқты ғалымдардың еңбектерінің маңыздылығы өте жоғары.
Туристік қызметтерді ұйымдастыруды жетілдіру бойынша экономикалық
мәселелерді шешуде ТМД ғалымдары: Г.Л. Азоев, А.П. Градов, И.Н. Герчикова,
Н.Н. Дуданов, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов, Р.М. Петухов және т.б.
ғалымдардың қосқан үлестері зор.
Қазақстаннның қызметтер көрсету нарығының дамуындағы туризм саласының
сонымен қатар жарнаманы дамыту кейбір мәселелері қазақстандық ғалымдар:
Ж.Бекболатұлы А.А Алимбаев, Р.А. Алшанов, С.Б. Ахметжанова,
У.Б.Баймуратова, А. Есентүгелова, Б.Мырзалиев Ә.Ә. Сатыбалдин, С.Д.
Тәжібаев, С.Қ. Сураганова, Б.Н. Исабеков , А.К.Кошанов, А.Ш.Нұрғалиева және
т.б. ғалымдардың еңбектерінде зерттелген. [2]
Зерттеу жұмысының мақсаты мен міндеттері: Қазақстаның туристік
бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы мақсатында қамтамасыз етуі
бойынша теориялық және әдістемелік шараларды әзірлеу. Аталмыш мақсат
келесідей міндеттерді анықтады:
• Жарнаманың пайда болуы және оның теоретикалық аспектілері.
• Туризм саласындағы жарнаманың дамуын талдау.
• Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы.
Зерттеу нысаны – Жекебатыр қонақ үйін қүнтүзбе арқылы Туризм және
қонақжайлық мектебін жариялау.
Зерттеу пәні - туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың
дамуына әсер тигізетін басқарушылық және ұйымдастырушылық тәсілдердін
жиынтығы.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негіздері. Дипломлық жұмыста
туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы отандық және шетел
ғалымдарының ғылыми еңбектері құрайды. Дипломлық жұмыста жалпы ғылыми
әдістер, соның ішінде жүйелік, логикалық, салыстырмалы және статсикалық
сараптау әдістері қолданылды. Жекебатыр қонақ үйін қүнтүзбе арқылы Туризм
және қонақжайлық мектебін жариялау және Жекебатыр қонақ үйде жұмыс істейтін
әрбір қызметкерге омырауға тағатын темірден жасалған қонақ үйдің эмблемасы
бар беидж ұсынылады.
Зертеудің нормативті – құқықтық негізін заңдылықтар мен нормативті –
құқықтық актілер, туризм аясы қызметін реттейтін мемлекеттік бағдарламалар
мен ҚР Президенті, Үкіметтің және мемлекет билігінің жергілікті
бөлімшелерінің басқа да ресми құжаттары құрайды.
Дипломдық жұмысының ақпараттық негізін Дүниежүзілік Туристтік Ұйымның
(ЮНДТҰ) стсатистикалық және экономикалық мәліметтері, ҚР Дене шынықтыру
және спорт агенттігі, Ақмола облысы Туризм, дене шынықтыру және спорт
басқармасы,ҚР Статистика бойынша агенттігінің мәліметтері құрайды.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалықтары: Зерттеуеде, сонымен қатар
Жекебатыр қонақ үйі Туризм және қонақжайлық мектебі жайлы күнтәзбелер
ұсынып насихаттадым.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы келесілерге негізделеді:
• Жарнаманың пайда болуы және оның теоретикалық аспектілері.
• Туризм саласындағы жарнаманың дамуын талдау.
• Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы.
Дипломдық жұмыстың ғылыми-практикалық маңыздылығы. Дипломдық жұмыстың
теориялық аспектілері мен ғылыми нәтижелері қонақ үй қызметтері сапасының
жоғарлауы және әрі қарай дамуына мүмкіндік беретініне негізделеді,
көрсетілетін қызметтер сапасын көтеру мақсатында жеке қонақ үйлерге
ұсынылған. Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік зерттеу
нәтижелерін Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы
мамандығының оқытушылары, студенттері қолдана алады.
Дипломның құрылымы және көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен,
қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан құралады.
1.ЖАРНАМАНЫҢ ПАЙДА БОЛУЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ ТЕОРЕТИКАЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Жарнаманың пайда болуы және оның түрлері.
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз
көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне,
өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші
арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын
ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды
тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы жүргізетін тетік қана емес,
сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет
жеделдеткіші болып отыр.
Өркениетті тіршшіктің сипатты белгілерінің біріне айналған жарнама
төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі
пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның
арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік
өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы
бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір турі деп санайды. Осы
пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі
тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз.[3]
Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен
уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-түйық
қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып,
тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқгы өзге де объективті алғышарттармен бірге
адамзат дамуының өркениеттік ұғым-тусінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат
алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени
қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни
коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама - коммуникация құралы, мәдени
жэне өркениеттік тетіктер - техника мен технология арқылы ол қоғамдық
байланыстардың дамуына өз эсерін тигізеді.
Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама
әлі өмірге келмегентін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастағанды.
Жарнама нышандарын алғашқы қауымға кауіп-қатер төнгенде дабыл (сигнал)
қағарлық міндетті орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен
ажырата білген әлеуметтік акпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа
мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне
таңба салуынан осындай ақпарат көзге үрып түратын. Бүл кезенде жарнама
нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы
арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым
халықтан айырмашылығы болды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы
бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени
тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар әлементтерітін.
Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге белуге осыосы
кезенді 1 кестеде көрсетілген:
1 - кесте жарнаманың пайда болуы туралы және кезеңдері.
№ Мерзімі
1 Б.д.д. III мыңжылдық - б.д. V (ежелгі дәуір, антикалық кезең
мыңжылдық - жарнаманың ілкі тарихы және антикадан кейінгі кезең);
2 ҮІ-ҮІІ ғғ. - орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті
цехтық тәсілмен ұйымдастырудың
қалыптасуы);
3 ХҮІ-ХҮП ғғ. Ренессанс және ағарту дәуірінің
жарнамасы;
4 ХІХғ.-ХХ ғ. Басы индустриялық өндірістің және
капиталистік экономиканың даму
кезеңі.
Жарияшылар институты - мемлекеттік өкіметтің көне жарлықтарының біріне
жатады. Қызметтің мұндай түрі көптеген көне заманғы мемлекеттердің
құжаттарынан кездеседі. Мамандықтардың тізімі, сонымен қатар жазылған
жарияшылар тізімі біздің арамызға дейінгі 14 ғасырға уақытына Крито-Микен
мәдениетінде қатысты жазылған құжат европаның территориясында табылған. Бұл
мамандық не үшін қызмет еткен. Адамдар көп жиналған жерлерде ақпараттар
тарту қызметін жасаған. [4]
Көп жағдайда мемлекет жарлығы ретінде таратылған ақпараттарда саяси
астары бар насихаттар жүргізіліп отырған. Әрине жарияшылар көбіне саяси
әскербасшылар мен елшілер жөнінде, кезекті нан тарату немесе, цирк келуі
туралы айтып отырған. Бұл ақпараттар жарнамалық текстерден құрастырылатын
болған. Сондай ақ жарияшыларға азаматтарды сотқа шақыру, кезекті жазаға
тартуды жариялау сияқты ақпараттар тарату да міндет болған. Уақыт өте келе
осындай жарнамалар юристік жарнамаға айналып, осы біздің заманымызға
дейін жетті.
Мәдениет танушылардың айтуынша, антика заманындағылардың рухани
өмірі ауызша айту, жеткізумен тығыз байланысты болған. Бұл мәселені
жарнамалық текстердің көбіне ауызекі айтылуының нұсқалары дәлелдей алады.
Саудагерлердің әруақытта айғайлап, тауар таныстыруы соңында ерекше жанрды
туғызды. Жарнаманың бұл саласына жататындарды атап өтсек, олар мыналар:
тауарлар мен қызметті тарататындар өздеріне тұрақтьы орын тапқан
аралап жүріп қызметтерін ұсынатындар
Жарнамалық құралдар кешеніне ауызекі хабарлаудан бөлек түрлі
бейнелеп көрсету әлементтері де қатыстырылып отырған. Мысалы, қол қимылы,
мимика, сондай-ақ көрермендерге арналған қозғалыстар көрсетілген. Мәдени
даму сатыларының барлық кезеңдерін қарастыра отырып, біз жарнаманың әрдайым
дамып, жетілдіріліп отырғананын байқадық. Жарнама тек өз құралдарын
жетілдірумен шектеліп қана қоймай, сонымен қатар, аудторияны меңгеру,
қолданылатын саланы қамту, орындалатын орындар санын көбейткен. Қазіргі
жарнамашылардың әрдайым басқа мәдениет пен өзге имидж ауқымына талпынып
отыруы осыдан қалыптасса керек. Бұл процесс көне заманнан бастау алған.
Бейнелеу өнерінің дамуы адамзат баласының ою-өрнектерді меңгеруімен,
скульптура, сурет салуды меңгеруімен тығыз байланысты. [5]
Көне Рим жерінде өзі жасаған затты, саз балшықтан жасаған
ыдыстарды, көркем шығарма туындыларын фирмалық таңбамен белгілеу орын
алған. Әр адам немесе отбасы өз мүлігін таңбалауды жөн көрген. Таңбалау
үй жануарына ғана емес, құлдарға да жасалатын болған. Міне, осылайша
жарнама элементі, осы заманғы тауарлық белгілер, сол заманнан ақ
қолданылған. Көне заманғы саяси жарнамаларда көшбасшылар мен әскери
басшылар туралы мақтау элегия айту дамыған еді, сонымен оларға арнап мүсін
жасалып, мақтау сөздерімен толтырылатын. Осы орайда айта кету керек, көне
римдіктер өз ұрпақтарын белгілеп отыру мақсатында ата-бабаларының
маскілерін жасап, төрлеріне іліп қоятын болған. Бұл маскілер римдік
аритократ үйлерінің ажырамас атрибуты болған және римдіктердің өміріне
қатысты барлық жиындар мен процесстерде тұратын. Салтанатты процессиялар
жарияшылардың дауыстап жарнамалауымен, мадақтау сөзедерімен сүйемелденіп
отырған. Мәдениеттің дамуының ерте сатысында ақ, жарнама жазу түрінде дами
бастады. Антикалық Греция алфавитті финикий тұрғындарынан алған. Жазумен
қосып монументальдық ескертпе хаттарын да сол тұрғындардан үйренген.
Геродоттың айтуынша грек-парсы соғысы кезінде жолдан тас жазуы бар тасты
кездестіріп, эмоциялық әсер алған.
Суреттер мен жазуды біге қолдану осы күнгі жарнамалардың да элементі
болып келеді. Қабырғаға бояу мен немесе қырып жазылған жазулар графити
(лат.тiл. graftio – қырнаймын) деген сөзден шыққан. Қазба жұмыстары
кезінде Помпеи деген көне қаладан (жанартау тасқыны астында қалған) осындай
жазулардың мың жарымға жуық түрі табылған , сол жазулар құрылымын қарасақ,
осы заманғы жарнама текстеріне өте ұқсас.
Антика заманының мәдениетімен таныспаған осы заманғы теоретиктердің
көбі жарнама дамуын кітап басудың пайда болуымен ұштастырды яғни 15
ғасырдың ортасынад. Алдыңғы факторларды ескере отырып мұнымен келісуге
болмайды. Сол көне заман жарнама тарихын біле отырып, жарнама құралдары мен
түрлі әдістерін қазбалардан тауып отырғанда байғандай, жарнама көне
заманның өзінде ақ өмірдің бар саласаын қамтыған. Көне моншаларды да
жарнамалаған. Мысалы табылған бір жазудан: Фаустина моншасы жақсы жуады
және қызметтің бар түрін жасап береді дегенді оқуға болады. Тағы бір
графитиде вилла ұсынып, Вилла-толық біткен және сапалы, алушы мына мекен
жайға хабарлассын делінген. Жарнама мен басқа да ақпараттық ағымның
нтенсивтілігі сондай, оларға арнайы орындар берілген. Бұл шара жарнаманың
кез келген жерде адамдардың мазасын алуынан сақтау үшін жасалған. Қала
үкіметі: Бұл жерге жазуғу болмайды деген мазмұндағы тақтайшаларды
ескертпе ретінде іліп отырған. Сонымен - жарнама тек жаңа уақыттың жаңалығы
емес, оның түбірі көне заманға кетеді деп тұжырымдаймыз. Ал көне заманның
өзінде ақ, жарнама дамыған сала болған. Ондағы ауызекі жарнама түрі бірте -
бірте дыбысмтық, сөздік, бейнелеу өнерімен дамып, торлғып отырған және
жарнамалық бейнелер мен имиджерді жасаған. Афиша, плакат, сауда маркасы,
жарнамалық акциялар сияқты жарнама элементтерінің даму көзі көне заманнан
басын алады. Ал өрлеу заманы мен орта ғасыр кезінде толық бейнеге ие бола
бастайды. [6]
Алғашқы жарнамалық басылымдар. Басылымдық сөз кезеңі Иоганн
Гуттенбергтің типографиялық станокты ойлап табуынан басталды. Сол сәттен
бастапақ ұшатын қағаздар мыңдаған экземплярмен таратыла алатын болды.
Осылайша, жарнама мақсатында таратылатын қағаздардың мүмкіндігі, өсе
түсті. Жарнамалық қағаздарда графикалық суреттер мен сөздік текст
үйлесімін таба білді. Іскерлік және тұрмыстық ақпартар тек өндірушілер мен
комерсанттарды ғана толғандырып қоймай, халықтың түрлі сатыларына да керек
болды. Ақпараратты жеделдендіру және керекті көлемде шығарып отыру тек
баспа станоктарын көбейтумен іске асатын болды. 15 ғасырдың екінші
жартысында Гуттенберг негізін қалаған типографиялық кәсіпорындар Европаның
бар бөлігін қамтыды. Батыс Европада бай басылымдық нарық пайда болып, түрлі
басылымшылар арасында бәсекелестік етек алал бастайды. Осының себептерінен
– кітап өнімдерін жарнамалау дамыды. 1498 жылы Альд Мануций өзі шығарған
15 кітаптың бағасы белгіленген катлогты шығарды. Кітап басушылардың
саудасының арқасында, басылымдық жарнаманың жаңа жанры католог пайда
болды. Параллельді кітап саудасының маңызды жанры аннотация да пайда
болды. 15 ғасырда және де басылымдық проспектілер пайда болды. Кітап
басуды ойлап тапқан соң, Европаның барлық жерлерінде қабырғаға тек
суреттер ғана емес, түрлі мазмұндағы қағаздар да жапсырылатын болған.
Оларды тарату мен назар аударутудың жаңа түрлерін көбейткен. Мысалы бір
ағашқа немесе тайқшаға іліп, көпшілік өтетеін жерлерге іліп қоятын болған.
Ақпараттық ағымның көптігі сондай үкімет әртүрлі қатаң регламенттер
жасауға мәжбүр болған. Түрлі елдердің үкіметтері қағаздарды жапсыратын
жерлерді және олардың мазмұндарын реттеп отырумен әуре болады. 1563г. 10
қыркүйектегі жарлығында былай делінген: Масқарампаз ақпараттарды
таратушылар дарға асылады. Ал 1563ж. ағылшындар жарлығында жарнама орынын
арнайы көрсеткен: Комедианттар афишаларын пошта жанында театр қойылымына
бірнеше күн қалғанда іліп қоюлары тиіс.
Ұшпа қағаздар - қазіргі заманның таратылатын қағаздарының
тікелей бабасы десек те болады. Мұндай қағаздар саяси, сауда, жарнамалық
мақсаттарда көптеп таратылған. Бірте –бірте өсіп отырған жаранамалық
топтамада афиша пайда болды. Алғашқыда тек аз ғана қолдан жазылған қағаз
ретінде пошта жәшіктерінде, тұрғылықты сарайларда қолданылып жүрді. Афиша
ақпаратында қойылым уақыты, номерлер саны, орны мен орындаушылар жазылатын
болған.
Әрдайым ақпарат алып отырғысы келетін адамдар жаңа манадарды шығарды.
Англияда олар newsmen , Францияда - нувелистер, Италияда –
новелланттар, жаңалық таратушылар деп аталған. Олардың нақты кездесетін
орындары, ақпарат көзін алатын сенімді көздері болған. Осы базаның
арқасында кейінрек ақпараттық бюро қалыптасты.
Ақпаратты жедел тарату тауар айналымы үшін, өнім шығаруды
жеделдету үшін аса қажат еді. Ақпараттық бюролар алғашында тек үлкен
қалаларда, сауда тораптарының тоғысқан жерлерінде орналасты. Кейіннен
мұндай ақпарат институттары басқа да европа қалаларында құрыла бастады. Ең
ірі германдық өндірістік - саудалық компаниясы Европаның барлық
қалаларында, Нидерландыдан Испанияға дейін филиалдарын ашып, ретті түрде
ақпараттандыруға көшті. 1568 жылдан бастап, бірнеше онжылдықтар көлемінде
Аугсбурга қаласынан фирманың басқа шетелдік бөлімшелеріне Ordinare
Zeitungen атқарылып отырды. Фуггерлер протогазетінде саудадағы бағалар
деңгейі, егінді жинау, вендік фирмалар тізімдері, жарнама, ақпарат,
хабарландырулар жазылып отырған. Кезеңдік жарнамалық басылымның бастауы осы
жерде баталды десек қателеспейміз. Осы газеттердің барлығы типографиялық
әдіспен ақпарат таратумен айналысты. [7]
Адамзат мәдениетіндегі жарнаманың басты кезеңдері көп жағдайда
тұлғаралық араласу, коммуникация әселерінен тұрады. Араласудың
урбандалуы, интенсификациясы, алыстан арақатынастар жасау антика
мемлекеттерінде саяси, діни, комерциялық жарнамаларды тұрғызды. Бірақ
антика заманында да, орта ғасырладағы жарнама ақпараттандырумен тығыз
байланыста болды. Барлық жарнаманың негізін хабарландыру құрады. Ауызша
түріндегі жарнама тональдылықты реттеу, ритмді жасау, рифм мен визуалды
сүйемелдеуді дамыту арқасында жарнама сипатына ие болды. Жарнамалық
текстер эволюциясы мазмұқны мен бір - біріне әрекеттесу арқылы жіктелді,
белгілік құралдардың бірін - бірі толықтыруы, дыбыс, сөздер, қимылдар,
суреттер, түстер, шрифт және т.б. Ақпараттандыру мен жарнамалаудың анық
институттары 19 ғасырдың бірінші жартысында толық бөлініп үлгерді.
Журналистикадағы жарнамалық қызмет эволюциясы алғаш Европада сонан
соң Ресейде орын алды. 18-40 жылдарда Европа елдеріндегі прессаларда
табысты бәсекелестікті көп түсті плакаттар жасап отырды. 20 ғасыр басында
жарнаманың кіші қағаздарда таратылуы өте танымал және тартымджы болды:
пошталық открыткалар, талғаммеан безендірілген меню және театрлық
бағадарламалар, түрлі этикеткалар және орайтын материалдар. Жарнама
текстеріне бірте бірте Батыс Европада да, басқа жерлерде де фотография
қосыла бастады. Фотосуреттердің қолданылуы жарнама сияқты түрлі
кезеңдерді басынан өткерді: жарнамаланушы заттың эстетикалық құралы
ретінде түрлі жағдайларда қолданылды. Жарнаманың қызметінің жаңа кезеңі
кино мен теледидар пайда болған соң өзгеше сиапттарға ие бола бастады. [8]
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды.
Протожарнама бүқаралық ақпарат қүралдары мен бұқаралык коммуникация жүйесі
қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық
қызметті білдіретін тарихи-мәдени құұбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың
пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3-ші мыңжылдықпен таңбаланады.
Культтік протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері
(таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық
формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде
өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты.
Урбанистік өркениет аркасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әр түрлі
тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-
сызу дамыған шаьар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей
дерекгерде Рим мен Бабылда-Вавилонда - миллионға дейін тұрғын болғаны
айтлады). Қаладағы тыныс-тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне
топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани
орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар
болып табылатынды.
Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим
мединасы-мегаполисте көрініс тапты. Мұнда тұр-ғындарды Сенаттың саяси
шешімдерімен, қала басшылығының бұйрык-жарлықтарымен, жат жұрттық
елшіліктердіц келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің
сүйікті ермегі гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын
жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың
ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар acta senatus
жатқан, бұл ақпарат көзі август Цезарь тұсында
asta diurnal populi romani болып аталып, оған билік маңайындағы
жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған.
Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі- ғибадат
үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатынды. Мәселен,
Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-
жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен
соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде
де, атап айтқанда Орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты
реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг
соборының қабырғасында ілінуі айғақ.[9]
Орта ғасырдағы еуропалық жарнаманы негізінен жаршылардың
тауарды - айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті
эспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырп, бар дауысымен жеріне
жеткізіп айтатын жар салуы деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде
жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері - граверлер,
суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары
қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері XII
ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды.
Көркем ілмелер өнері XIV-XVI ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс
Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге
көтерілгентін. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң
өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу
құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын
фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады.
Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар
қалыптасты. XV ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге
толы болғандығы тарихтан белгілі.
Жарнаманың қарастырылып отырған кезендегі дамуы Еуропа
елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен
тікелей байланысты. XV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық
қатынастардың, саяси және мемлекеттік кұрылыстың жаңа тұрпаттары мен
түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар
жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық
экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен
Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық
орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге
келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы
жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация
қүралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты
ғылым салалары дамыды.
Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог
және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы
баспа ісінің өркендеуі арқасында мүмкін болды. XV ғасырда батыс жарты шарда
ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жап-
пай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері
қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату
мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі
ілгері басқан қадамды кері тартты.
Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға
апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200-ден астам
баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға
қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман Түркиясы да қалыс қала алмады.
Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы
ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие
Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын.[10]
Мәдениеттанушылар үшінші ақпаратгық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің
жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы
ақпараттык төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап
табылуымен байланыстырылатынын естеріңізге сала кеткім келеді.
Күнделікті көзімізге таныс жарнама XIX ғасырда пайда болды. Қазіргі
заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына мыналар жатады:
- экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция);
- ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің
телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы);
- әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұдара санасынын оянуы,
көші-қон үдерістерінің жеделдеуі);
- мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы
адамзатқа ортақ қүндылықтардың көрініс беруі).
Жарнаманың түрілер iс жүзіңде жарнама бірнеше сыныптамаға бөлінеді,
қай сыныптама сипаттамасы басым болады, жарнама сол түрге жатқызылады.
Бірінші сыныптама өлшемі ретінде жарнама пәні алынады. Бұл
көзкарасқа сәйкес жарнама тауар жарнамасы және имидждік жарнама болып
бөлінеді.
Тауар жарнамасы жеке адамдардың қолдануына және өнеркәсіп орындары мен
мемлекеттік, қоғамдық үйымдардың өндірістік тұтынуына арналған тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыруға бағытталған. Жүргізілген зерттеулер
нәтижесі жеке қолданыстағы тауарлардың (жаппай тұтыныстағы азық-түлік
өнімдері, киім-кешек, гигиена заттары, өндірістік химия, тұрмыстық
приборлар және басқалар) жарнамасына бөлінетін қаражаттың басым бөлігі
теледидар жарнамасына келетінін көрсетті. Ал, өндірістік мақсаттағы
тауарлардың жарнамасы негізінен алғанда мамандандырылған бұқаралық ақпарат
құралдарында орналастырылады.
Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал
клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін
ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма мәртебе-беделін (имиджін)
қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік (институционалдық жарнама)
жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі - жарнамалау нысаны ретін-де
нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді. Имидждік жарнаманың мақсаты
компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың
ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің
бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы-
имидждік, 30%-ы-тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан
кейін шығындардың бөлінісі өзгереді, Имидждік жарнаманың корпоративтік,
фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сиякгы түрлері бар.
Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі фирмалардың мәртебесі, қоғам тарапынан
қабылдануы, дәстүрлері, нақты әлеуеті ғасырға барабар уақыт бойына
қалыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің
республикамыздың фирмалары бизнес институттарының қалыптасуы, яғни
ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі фирмалардың
жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат түратын
жан-жақтыжарнама жүргізуден тартынып отыр.Фирма өнімдерінің жарнамасы
имидждік жарнамаға қарағанда көп ұшырасады. Біздің байқағанымыз,
Қазақстанның ірі фирмалары имидждік жарнамаға бір жылдан артық уақыт
белмейді.[11]
Корпоративтік жарнама (фирма, кәсіпорын жарнамасы) - фирма туралы
түсінікті, фирмаға және оның қызметіне деген көзқарасты жарнама құралдары
арқыл имидж жасау жолымен қалыптастыратын фирмалык жарнама болып табылады
(мәселен, Қазкоммерцбанктің, Салық комитеті мен ҚазМұнайгаздың
жарнамалары).
Фирмаішілік жарнама имидждік жарнаманың бір түрі ретінде компанияның
ішкі, ұйымдастырушылық мәдениетін қалыптастыруға бағытталған шаралар
кешенінің бір бөлігі болып табылады. ФирмаішілІк жарнама үйымньщ ішкі
коммуникациялар жүйесіне негізделеді.
Тауар маркасының жарнамасы белгілі бір тауар маркасының танымалдығын
қалыптастыруға және оның жағымды бейнесінің тұтынушылар жадында қалуына
жәрдемдесетін құрал. Алдында тұрған міндеттерді шешу тәсіліне орай жарнама
коммерциялық және коммерциялық емес болып бөлінеді.
Коммерциялық жарнама тауар немесе қызмеггі сатудан материалдық пайда
көруге бағытталады. Бұл категорияға жаппай сұраныстағы және өнеркәсіптік
тұтыныстағы тауарлар жарнамасын, сауда кәсіпорындарының жарнамасын
жатқызуға болады.
Коммерциялық емес жарнама материалдық емес пайда алуға және әлеуметгік
маңызы бар құндылыкгарды насихаттауға бағытталады. Осы көзқарас тұрғысынан
алғанда бұл топқа мемлекегтік, әлеуметтік, саяси жарнаманы және мақсаттары
ұқсас өзге де жарнамаларды жатқызуға болады.
Мемлекеттік жарнама экономикалық және адами әлеуетті ұлттын және
мемлекеттік игілігіне орай дамыту мақсатын көздейді, мемлекет мүдделерін
насихаттап, билікгің (мемлекеттің) қоғамдағы жағымды имиджін қалыптастыруға
жәрдемдеседі (министрліктердің, Қарулы Күштердіқ жарнамалары).
Әлеуметтік жарнама қоғамдық құндылықтарды насихаттайды, халықтың
қорғансыз бөлігінің (балалардың, егде кісілердің, мүгедектердің) мүдделерін
жақтап, қорғайды, тіршілікті қамтамасыз етуге бағытталған жалпы қоғамдық
мүдделерді (қоршаған ортаны, жан-жануарларды қорғау) көздейді.
Саяси жарнама қоғам мүшелерінің азаматтық құқықтары мен бостандықтарының
жүзеге асырылуына жәрдемдеседі (сайлау алдындағы кезеңде саяси партиялардың
және мемлекеттік билік органдары депутаттығына кандидаттардың жарнамасы,
азаматтық қоғам құрылымдарын қалыптастыратын коғамдық бірлестіктер мен
ассоциациялардың жарнамалары) [12]
Жарнама - фирма беделін қалыптастыратын құралдар жиынының құрамдас
бөлігі болғандықган, тауарлық және имидждік (мәртебелік) жарнамаға арнайы
тоқталып өтелік. Жарнаманың негізгі мақсаты - тауарлар мен қызметтерге
деген сұранымды қалыптастырып, ынталандыру, сондықтан да тауар жарнамасы
қызметтердің ерекшеліктері мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар
етіп, оларға деген ықыласты арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен
нақты сатып алушыға айналады. Мәртебелік жарнама фирманың бәсекелестерден
оқ бойы озық тұратын ерекшеліктерін кәрсетеді. Мәртебелік жарнаманың
мақсаты - жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында фирманың
жағымды бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру. Мәртебелік жарнама фирманың
клиентгерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
кызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында
фирманың сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір
қалыптастырады, сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, фирманың
елеулі қоғамдық іс-әрекетін көрсетеді. Себебі нарық жағдайында сапалы
қызмет түрлерін ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету аздық етеді. Фирма
жүргізген жарнама саясаты жарамсыз болса немесе оны жүртшылық салқын
қабылдаса, "жақсы" деген өнімнің өзі өтпей қалуы ықтимал. Міне, сондықтан
да фирманың қоғамға қажет екендігін, пайда тигізіп отырғандығын көрсету
қажет. Ал, мұны мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға болады.
Жарнаманың өзге түрлеріне қарағанда мәртебелік жарнама күрделі де көп
қырлы. Оны мынадай екі түрге бөлуге болады:
- ел шаруашылығын өркендетуге фирма қосып отырған үлес жөнінде
жүртшылықты хабардар етіп отыру;
- оқырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ақпарат
бере отырып, фирманы демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі шығын
жұмсауды талап ететін жарнамадан басқа фирма беделі бағдарламасы
ауқымында елеулі рөл атқаратын өзге де жарнама түрлері бар:
акционерлердІң жыл сайынғы жалпы жиналысында басқарма төрағасының
сөйлеген сөзін жариялау;
- стипендиялар тағайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда
беру жөнінде хабарландырулар басу;
- жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар жасау, т.б.
Бүл орайда бар назар фирма имиджін қамтамасыз етуге
аударылуға тиіс.[13]
Фирма немесе кәсіпорын жарнамасы (корпоративтік жарнама) жоғарыда сөз
болғандардан басқа тікелей және жанама жарнама болып айрықшаланады. Тікелей
жарнама коммерциялық негізде жүзеге асырылып, банк қызметіне немесе
фирманың өзіне қатысты алғанда тура жарнама атқрымын орындайды. Жанама
жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды түспалдай отырып жүзеге асырады.
Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей арналары колданылады, сондай-ақ
жарнама беруші аталынбайды. Мәселен, белгілі бір фирманың сапалы қызмет
көрсетуі жөнінде теледидардан жарнама ролигі берілсе - бұл тікелей жарнама
болмақ. Ал егер бейнероликте фирманың аты аталмағанымен, нақты фирма
қызметін пайдаланатындарға қатысты ұтымды түстар көрсетіліп, оларды тек сол
фирмада ғана алуға болатыны жария етілсе - бұл жарнаманың жанама екендігін
білдірмек.
Фирма жарнамасы бірінші кезекте бүқаралық ақпарат құралдарына сүйенеді.
Бұл салада көпшілікпен жұмыс істеу барысында жарнаманың мынадай құралдары
қолданылады:
- баспасөзбен, радиомен және теледидармен жақсы қарым-
қатынас орнату;
- баспасөз мәслихаттарын өткізу;
- көркем безендірілген жылдық есептерді шығарып отыру;
- мерейтойлық жинақтар шығару;
- тоқсандық, жылдық баланстарды түзіп, жариялап отыру;
- фирмада қабылдау күндерін өткізу, кәпшілікке арналған өзге де
шараларды ұйымдастыру (мәселен ашық есік күндері);
спорт жарыстарын өткізу;
түрлі қоғамдар, одақтар, клубтар құру;
ғылыми, мәдени шараларға мұрындық болып, қолдау көрсету.
Әлбетте, фирманың атауы мұндай шараларды көпшілікке таныстыру барысында
мүмкіндігінше кеңінен насихатталуға тиіс. Әдетте, алдын ала ойластырылып,
бір ізге түсірілген насихаттық-ақпараттық науқан көбіне бір жыл мерзімге
ойластырылып жасалады. Әуелі жарнаманың мақсаты тұжырымдалады. Онда
жоспарлық сипаттамаларды (жарнама объектісі, субъектісі, құралы, кезеңі мен
бюджеті) түзуге қажетті алғышарттар беріледі. Жоспарлау нәтижесінде жарнама
бағдарламасы дүниеге келеді.
Екінші сыныптамаға негіз ретінде тауарларды өткізудің маркетингтік
мақсаттары алынған. Оны былайша көрсетуге болады:
Тауарды өткізудің маркетингтік мақсаттарына қатысты жарнама түрлері
2 - кесте тауардың өнімдік циклінің фазасы
Тауардың өнімдік Жарнама мақсаты БАҚ-тағы жарнама түрі
циклінің фазасы
Нарыққта енгізуге Тауардың нарыққа түскеніАқпараттық
әзірлік туралы хабарлау
Тауардың нарыққа енгізу Тұтынушыны игеру Ақпараттық иландырушылық
Өсу кезеңі Тұтынушыны игеру, Иландырушы, бекітуші,
бәсекелестермен күрес салыстырушы, бәсекелуші,
алдын алушы
Жетілу кезеңі Қосымша тұтынушыларды Есте тұтушы, бекітуші
тарату арқылы нарықты
сақтау
Молығу кезеңі Тауарды (жақсартылған) Ақпаратты, салыстырушы,
қайталап сату еске салушы иландырушы
Өткізудің кемуі Тауарды сатудан бас Жарнаманы доғару
тарту
Ақпараттық жарнама негізінен фирманың жаңа өнімін рынокқа шығару,
алғашқы сұранымды қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал
клиенттер жаңа фирма өнімін алу арқылы табатьш пайда жөнінде ақпарат
беру.[14]
Хабарламалық жарнама рынокты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни
фирманың жаңа өткізу рыногын қалыптастыру кезеңінде айрықша маңызға ие. Бұл
жағдайда жарнама құралдары фирма көрсететін нақты қызметтің артықшылығын
өзге несие мекемелерінің тиісті қызметімен нақты салыстыру арқылы
дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама фирма нақты қызметгер көрсетуде елеулі жетістіктерге
жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да аудару қажет етілетін
кезенде үлкен мэнге ие болады.
Бұлармен қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, фирма
жөніндегі жарнамалық хабарландыруларда кайсыбір қызметтердің артықшылығын
айтып таңдай қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір фирмалардың тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын
жолықтыруға болады, бұл орайда жарнамаға қажет мөлшерден әлдеқайда көп
қаржы жұмсалады. Мұндай жарнама осындай ірі соманы жарнамалық максаттарға
бөле алмайтын бәсекелестерді тұғырдан тайдыру үшін жүргізіледі.
Фирма жарнама науқанын жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы
жақтарын көтере айтып, кейбір кемшін тұстарын бүгіп қалуы ықтимал, бірақ
клиенттерді алдауға жол берілмейді, Дегенмен, жалған жарнамалардың да
кездесетінін жасыруға болмайды. Жарнама берушілер рынокта қандай да
болмасын артықшылықтарға жету үшін өтірікке жол бермеуі тиіс. Мәселен,
нарықтың алғашқы кезеңінде Қазакстанның көптеген несие мекемелері, жеке
меншік фирмалар клиенттерді тарту ұшін бар жақсылықты үйіп-төгіп жарнама
берген оқиғалар болды (бұрынғы Смағұлов және К компаниясының, Алатау
банкісінің жарнамалары).[15]
Қазақстан фирмаларының маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын жарнама
түрлері көп болғанымен, оларды іс жүзінде қолданудың мына төмендегідей
тұжырымдарын түйіндеу қажет:
Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды. Міне
сондыктан да жарнама қызметі жарнаманың сараланған түрде қабылданатынын
ескеруге тиіс.
Тұтынушьшың ой-пікірі оның өмірден алған тұтыну тәжірибесіне байланысты
қалыптасады. Сондықтан да жарнама тұ тынушылардың мүмкіндігі мен
мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды.
Егер жарнама тұтынушының белгілі бір тауарға немесе қызметке деген
көзқарасына үйлесіп жатса, оны қайталау қажет, әйтпесе тиімділігі
төмендемек. Сондықан да клиент бұл жарнаманы мезгіл-мезгіл кезіктіріп тұруы
керек.
Клиентгерді кұлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ынтасын
арттыру қажет болған жағдайда жарнаманың тиімділігі артады.
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық ақпарат
иланымды болады.
Үшінші сыньштама өзегіне жарнаманы тарату арнасы алынады. Жеткізу түріне
орай жарнаманы газет-журнал жарнамасы, видеожарнама, аудиожарнама, сырткы
жариама, киножарнама сияқты топтарға бөлуге болады. Жарнаманың жаңа түрлері
ішінен интернет желісіндегі жарнаманы атап етуге болады,
Жарнаманың таралу аумағына қарай оны мына топтар бөлугеболады:
аумақтық - жергілікті, жекелеген аумақтармен: қаламен, кентпен, аудан,
облыспен шектеледі;
аймақтық - ауқымына бір ел шеңберіндегі екі немесе бірнеше облыс немесе
тұтас бір аймақтар кіреді;
ұлттық - аумақтьщ көп бөлігін немесе бүкіл елді қамтиды;
халықаралық - бірнеше ел аумағына тарайды;
- аймақтық - (халыкаралық ұғымының бір түсінігі) - белгілі бір аймақтардың
(мәселен, Еуропа, Оңтүстік Америка, Орталық Азия аймақтары) тұтынушыларына
бағытталады;
- ғаламдық - (халықаралық ұғымының бір түсінігі) – әлемнің көпшілік
елдерінің тұтынушыларын қамтиды.[16]
1.2. Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты және міндеттері.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік - экономикалық
өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зеттеушілер
бизнес өрісіне іздесе, кей ғалымдар коммуникалцтя түрлі ретінде
қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандар да баршылық.
Мәселен, атақты ғылым, біркгей сауда ұсынымы теориясының негізін қалаушы
Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында былай деп жазған: Жарнама
- ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын
кеңге жайып соны биіктерге ұмтылуда. Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды:
жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-
бір иланымды жалпы экономикалык теория өмірге келген жоқ. Экономистер
жарнамаға күмәнмен қарайды, Казіргі заманғы америка жарнамасының атасы
саналатын Альберт Ласкер Жарнама - хатка түсірілген сауда, - деп
есептеген. Француз әлеуметтанушысы Жан Бодриар жарнамаға Дәуірдің бүкіл
тыныс-тіршілігін білдіретін қоғамның бірегей материалдық және рухани
мәдениеті, - деген анықтама берген. Ал, қазіргі маркетингтің негізін
салған Филипп Котлердің көзқарасы бөлектеу. Сауатты жарнама - суретшінің
немесе дизайнердің шабытты сәтінде туатын өнер шығармасы емес, - деп
есептейді ол. — Жарнама накгы анықталған маркетингтік бағдар мен тауардың
тұтыну нарығындағы көріну ерекшеліктері негізге алынатын айқын іс-жоспардың
нәтижесі болып табылады. Жарнаманы тауарды нарықта өткізу тұжырымдамасынан
бөліп карауға болмайды. Оны ойлап табу мүмкін емес - ол фирманың
маркетингтік саясатынан туындайды. Мұндай саясат жоқ болса, жарнама науқаны
да сәтсіз аяқталады.
Жарнамаға қатысты көзкарастарды бірнеше топқа бөлуге болады. Экономикалық
көзқарас бойынша жарнама тауарды сатуға, сұраныс туғызуға мүмкіндік беретін
тауардың тұтынушылық касиетгері және кызметтертуралы ақпарат ретінде
қарастырылады. Д. Денисон және Л.Тоби тікелей және жанама жарнама
ұғымдарын ұсынып, тікелей жарнамаға аларманды тауарды сатып алуға, тапсырыс
беруге итермелейтін жарнаманьщ барлық түрлерін жатқызады. Ал жанама
жарнаманы жұртшылықпен байланыс (паблик рилейшнз-РК.), яғни бұқаралык
ақпарат құралдарының назарын аударатын, қоғамдық пікірді қалыптастыратын
жарнама ретінде айқындайды. Психологиялық көзқарас бойынша жарнама өнім
өтілімін және оған деген сұранысты бағаға қатыссыз реттеу, сондай-ак
халықка тауар туралы мағлұмат беру, онымен таныстыру, сатып алуға иландыру
дегенді білдіреді. Ақпараттық көзқарас жарнаманы тұтынушылармен байланыс
кезінде қоғамдық қажетті атқарымдарды (функцияларды) орындайтын қоғамдық
қосымша жүйе ретінде қарастырады. Әлеуметтанушылық көзқарас бойынша жарнама
белгілі бір қоғамдық құрылымдар бұқаралық санаға әсер ету ушін тарататын
арнайы акпарат болып табылады. Ал, әлеуметтік-мәдениеттанушьшық көзқараска
сәйкес жарнама экономикалык реттеу тетігі ғана емес, қоғамды әлемнін,
белгілі бір картинасымен, құндылық бағыттарымен қамтамасыз ететін қоғамдық
жүйелердің бірі.[17]
Жарнаманың мақсаты - жаңа өнім түрі туралы аларманды хабардар ету,
нарыққа қозғау салу, өнімді өткізу, ықтимал кдиентгердің назарын аудару.
Осы аталған анықтамаларға сәйкес жарнама қоғамдық өмірде алуан түрлі
міндеттерді атқарады, атап айтқанда олар: Ең алдымен экономикалық
міндеттер, себебі жарнама тауарды өткізудің экономикалық құралы болып
табылады.
Әлеуметтік, мұнда жарнама әлеуметтену, әлеуметтік кеңістікті айқындау
функцияларын орындайды, сондай-ақ коммуникация қүралы ретінде көрінеді.
Идеологиялық, бұл ретте жарнама қоғамға көзқарастар мен мінез-кұлық
стандартгарының белгілі бір стереотиптерін енгізеді, адам бойында
тұтынушылық идеологиясын қалыптастырады.
Психологиялық, жарнаманын психоэмоциялық жүктемелерді түсіріп,
жеңілдететіні осы арқылы көрініс табады, Эстетикалық, мұнда жарнаманың
эстетикалық қырлары көрінеді.[18]
Жарнама елімізге нарыкгық экономикалық қатынастармен бірге келді.
Алайда, жарнамаға өнер мен ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде
қарау посткенестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым
болып отыр. Өркениеттік дамудың жетістігі болып табылатын осынау күрделі
салада жүмыс істейтін жарнамашы мамандардың көпшілігі мемлекет
тарихынан,байырғы ұлттың тілі мен әдет-ғұрпынан хабары шамалы болғандықтан,
оқырман және көрермен қауымның талап-талғамын теріс бағытта қалыптастырып
отыр деуге болады. Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін
жеке фирмалар, әлеуетті мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін
насихаттайтын таралымы жоғары бұкаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде
жұмыс істейді. Сөйтіп, ресми бекіген республиканың "Тілдер туралы" Заңында
тиісті баптың болуына, сондай-ақ "Жарнама туралы" Заңдағы осындай тармаққа
қарамастан мемлекеттік тілдің шетқақпай қалу фактісі орын алуда. Білікті
мамандардың аздығы және негізгі тұтынушылар мен тапсырыс берушілердің орыс
тідіне басымдық беруі бұл заң актілерінің орындалуына кедергі келтіріп
отыр.
Нарықтың алғашқы соқкылары есеңгіреткен халқымыз бүгінде бойын тіктеп, жаңа
ақиқаттарға бейімделіп келеді. Өмірдегі оң өзгерістер экономикада емес,
әлеуметтік психологияда байқалуда. Бұл орайда бұқарадық ақпарат
құралдарының түсіндіру жұмысын баса көрсеткеніміз орындды. Сонымен бірге
БАҚ-ты жарнама беру арқылы қаржы жағынан демеп отырған коммерциялық
мекемелердің де бұл процестегі рөлі өлшеусіз. Сөйтіп, жарнама
республихамызда жаңа, нарықтық психологияның қалыптасуына өз үлесін қосып
келеді.
Жинақталған тәжірибені қорыта келіп. жарнамаға мынадай айқындама
беруге болады. Жарнама, тауар туралы немесе қызмегтер жөнінде ақпарат беру,
көрсетілген қызметтердің тұтыну қасиеттерін коммерциялық тұрғыдан
насихаттау, сейтіп, ықтимал аларманды іскерлік байланысқа әзірлеу дегенді
білдіреді.[19]
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
тәмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
- жарнама нақты адресатқа бағытталады, алдын ала төленген орынға койылады
(баспасөз) немесе уақытта (аудио-бейнекұралдар) беріледі;
- жарнама көпфункциялы кұбылыс ретіңце көрінеді. Ол қаржыны шашуға
немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе түрткі салған себептің мәнді-мәнсіздІгі есепке алынбайды;
- жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын "кұрал", сондықтан да оның акгық нэтижесін айқын болжау киын.
Жарнаманың (әсіресе қазіргі Қазақстанда) оны оқып,
қабылдаған адамдардан бұгіп қалар "қалтарыстары" бар.
Жарнаманың қолданылу аясы кең. Жеке кәсіпорын мысалында, ол жағымды
бейне калыптастыру, өзіндік ерекшеліп бар нақты өнімді бедерлеп көрсету,
қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекеле ген акцияларды оқырман-көрермен
назарына жеткізу үшін ланылады.
Жарнаманың функциялары. Коммерциялық саясатта ерекше орын ала
отырып, жарнама сұранымды қалыптастыру және ынталандыру сияқты кұрделі
міндетті жүзеге асырады. Жарнаманы, сондай-ақ керсетілетін қызметтер мен
осы салада ұсынылатын идеяларды клиенттердің мұқтаждары мен талап-тілектері
тіліне аударуды мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да
болады. Бүқаралық ақпарат құралдарында жарық көрген жарнамалар әрқилы
зерттеу жұмыстарының, стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен нақты іс-
қимылдардың ақтық көрінісі болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық
түрде жарнама процесін білдіреді.[20]
Жарнама қоғамда белгілі бір атқарымдарды (функцияларды) жүзеге
асырады. Олардың әуелгісі - экономикалық фумкция. Себебі, жарнаманың өзі
экономикалық құбылыс болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы
алдында тұрған экономикалық мін-деттерді жүзеге асырады, тұтынушы
қабылдайтын экономикалық шешімдерге әсер етеді, сөйтіп, экономикалық
жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады. Дамыған индустриялы елдерде жарнама
нарықтық қатынастар құралы ғана емес, сондай-ақ экономиканың аса бір елеулі
саласы да. Жарнаманың экономикалық функциясы тауар немесе қызмет туралы
хабар тарату, олардың танымалдығын арттыру, сұраныс пен тауар айналымын
өсіру болып ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Тақырыптың өзектілігі: Қазіргі туризм әр жыл сайын еңбек етушілерге
берілетін демалысқа байланысты туған, ол бір жағынан адамның демалысқа
құқығың мойындау болып табылады. Ол адамдар мен ұлттар арасындағы түсінiсу
факторының дамуына септігін тигізеді. Әлемдік Туристік Ұйымның зерттеу
анализіне, мамандандырылған халықаралық туризм ұйымдары мен мемлекеттің
туризмді дамыту саясатына сүйенсек, туризмді мемлекеттің әлеуметтік, мәдени
экономикасына әсер ететін іс-әрекет ретінде түсінеді.
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз
көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне,
өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші
арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын
ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды
тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы жүргізетін тетік қана емес,
сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет
жеделдеткіші болып отыр. Елбасымыз Н.Ә. Назарбаев туристік индустрия
қызметінің мемлекет қазынасына айтарлықтай кіріс әкелуге қабілетті,
болашағы зор экономика саласы ретінде көріне алатындығы жайлы өзінің
стратегиялық бағдарламасында атап өткен болатын. [1]
Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал
клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін
ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма мәртебе-беделін (имиджін)
қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік (институционалдық жарнама)
жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі - жарнамалау нысаны ретін-де
нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді. Имидждік жарнаманың мақсаты
компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың
ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің
бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы-
имидждік, 30%-ы-тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан
кейін шығындардың бөлінісі өзгереді, Имидждік жарнаманың корпоративтік,
фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сияқты түрлері бар.
Қазіргі кезде Қазақстан Республикасының және жарнаманаң дамыту
мақсатында көп деген халықаралық көрме және жәрменкелерде қатысуда.
Тақырыптың зерттелу деңгейі: Тақырыпты зерттеуде отандық ғалымдар мен
шет елдік ғалымдардың еңбектерінің әдістемелік көмегі көп болды.Туризм
саласын дамыту мәселелерімен ғылыми жұмыстар жүргізген шет елдік, Б.Олин,
Ф.Хайек, В.Столпер сияқты ғалымдардың еңбектерінің маңыздылығы өте жоғары.
Туристік қызметтерді ұйымдастыруды жетілдіру бойынша экономикалық
мәселелерді шешуде ТМД ғалымдары: Г.Л. Азоев, А.П. Градов, И.Н. Герчикова,
Н.Н. Дуданов, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов, Р.М. Петухов және т.б.
ғалымдардың қосқан үлестері зор.
Қазақстаннның қызметтер көрсету нарығының дамуындағы туризм саласының
сонымен қатар жарнаманы дамыту кейбір мәселелері қазақстандық ғалымдар:
Ж.Бекболатұлы А.А Алимбаев, Р.А. Алшанов, С.Б. Ахметжанова,
У.Б.Баймуратова, А. Есентүгелова, Б.Мырзалиев Ә.Ә. Сатыбалдин, С.Д.
Тәжібаев, С.Қ. Сураганова, Б.Н. Исабеков , А.К.Кошанов, А.Ш.Нұрғалиева және
т.б. ғалымдардың еңбектерінде зерттелген. [2]
Зерттеу жұмысының мақсаты мен міндеттері: Қазақстаның туристік
бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы мақсатында қамтамасыз етуі
бойынша теориялық және әдістемелік шараларды әзірлеу. Аталмыш мақсат
келесідей міндеттерді анықтады:
• Жарнаманың пайда болуы және оның теоретикалық аспектілері.
• Туризм саласындағы жарнаманың дамуын талдау.
• Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы.
Зерттеу нысаны – Жекебатыр қонақ үйін қүнтүзбе арқылы Туризм және
қонақжайлық мектебін жариялау.
Зерттеу пәні - туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың
дамуына әсер тигізетін басқарушылық және ұйымдастырушылық тәсілдердін
жиынтығы.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негіздері. Дипломлық жұмыста
туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы отандық және шетел
ғалымдарының ғылыми еңбектері құрайды. Дипломлық жұмыста жалпы ғылыми
әдістер, соның ішінде жүйелік, логикалық, салыстырмалы және статсикалық
сараптау әдістері қолданылды. Жекебатыр қонақ үйін қүнтүзбе арқылы Туризм
және қонақжайлық мектебін жариялау және Жекебатыр қонақ үйде жұмыс істейтін
әрбір қызметкерге омырауға тағатын темірден жасалған қонақ үйдің эмблемасы
бар беидж ұсынылады.
Зертеудің нормативті – құқықтық негізін заңдылықтар мен нормативті –
құқықтық актілер, туризм аясы қызметін реттейтін мемлекеттік бағдарламалар
мен ҚР Президенті, Үкіметтің және мемлекет билігінің жергілікті
бөлімшелерінің басқа да ресми құжаттары құрайды.
Дипломдық жұмысының ақпараттық негізін Дүниежүзілік Туристтік Ұйымның
(ЮНДТҰ) стсатистикалық және экономикалық мәліметтері, ҚР Дене шынықтыру
және спорт агенттігі, Ақмола облысы Туризм, дене шынықтыру және спорт
басқармасы,ҚР Статистика бойынша агенттігінің мәліметтері құрайды.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалықтары: Зерттеуеде, сонымен қатар
Жекебатыр қонақ үйі Туризм және қонақжайлық мектебі жайлы күнтәзбелер
ұсынып насихаттадым.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы келесілерге негізделеді:
• Жарнаманың пайда болуы және оның теоретикалық аспектілері.
• Туризм саласындағы жарнаманың дамуын талдау.
• Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы.
Дипломдық жұмыстың ғылыми-практикалық маңыздылығы. Дипломдық жұмыстың
теориялық аспектілері мен ғылыми нәтижелері қонақ үй қызметтері сапасының
жоғарлауы және әрі қарай дамуына мүмкіндік беретініне негізделеді,
көрсетілетін қызметтер сапасын көтеру мақсатында жеке қонақ үйлерге
ұсынылған. Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік зерттеу
нәтижелерін Туристік бизнестағы жарнама және PR компаниялардың дамуы
мамандығының оқытушылары, студенттері қолдана алады.
Дипломның құрылымы және көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен,
қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан құралады.
1.ЖАРНАМАНЫҢ ПАЙДА БОЛУЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ ТЕОРЕТИКАЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Жарнаманың пайда болуы және оның түрлері.
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз
көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне,
өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші
арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын
ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды
тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы жүргізетін тетік қана емес,
сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет
жеделдеткіші болып отыр.
Өркениетті тіршшіктің сипатты белгілерінің біріне айналған жарнама
төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі
пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның
арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік
өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы
бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір турі деп санайды. Осы
пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі
тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз.[3]
Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен
уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-түйық
қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып,
тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқгы өзге де объективті алғышарттармен бірге
адамзат дамуының өркениеттік ұғым-тусінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат
алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени
қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни
коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама - коммуникация құралы, мәдени
жэне өркениеттік тетіктер - техника мен технология арқылы ол қоғамдық
байланыстардың дамуына өз эсерін тигізеді.
Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама
әлі өмірге келмегентін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастағанды.
Жарнама нышандарын алғашқы қауымға кауіп-қатер төнгенде дабыл (сигнал)
қағарлық міндетті орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен
ажырата білген әлеуметтік акпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа
мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне
таңба салуынан осындай ақпарат көзге үрып түратын. Бүл кезенде жарнама
нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы
арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым
халықтан айырмашылығы болды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы
бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени
тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар әлементтерітін.
Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге белуге осыосы
кезенді 1 кестеде көрсетілген:
1 - кесте жарнаманың пайда болуы туралы және кезеңдері.
№ Мерзімі
1 Б.д.д. III мыңжылдық - б.д. V (ежелгі дәуір, антикалық кезең
мыңжылдық - жарнаманың ілкі тарихы және антикадан кейінгі кезең);
2 ҮІ-ҮІІ ғғ. - орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті
цехтық тәсілмен ұйымдастырудың
қалыптасуы);
3 ХҮІ-ХҮП ғғ. Ренессанс және ағарту дәуірінің
жарнамасы;
4 ХІХғ.-ХХ ғ. Басы индустриялық өндірістің және
капиталистік экономиканың даму
кезеңі.
Жарияшылар институты - мемлекеттік өкіметтің көне жарлықтарының біріне
жатады. Қызметтің мұндай түрі көптеген көне заманғы мемлекеттердің
құжаттарынан кездеседі. Мамандықтардың тізімі, сонымен қатар жазылған
жарияшылар тізімі біздің арамызға дейінгі 14 ғасырға уақытына Крито-Микен
мәдениетінде қатысты жазылған құжат европаның территориясында табылған. Бұл
мамандық не үшін қызмет еткен. Адамдар көп жиналған жерлерде ақпараттар
тарту қызметін жасаған. [4]
Көп жағдайда мемлекет жарлығы ретінде таратылған ақпараттарда саяси
астары бар насихаттар жүргізіліп отырған. Әрине жарияшылар көбіне саяси
әскербасшылар мен елшілер жөнінде, кезекті нан тарату немесе, цирк келуі
туралы айтып отырған. Бұл ақпараттар жарнамалық текстерден құрастырылатын
болған. Сондай ақ жарияшыларға азаматтарды сотқа шақыру, кезекті жазаға
тартуды жариялау сияқты ақпараттар тарату да міндет болған. Уақыт өте келе
осындай жарнамалар юристік жарнамаға айналып, осы біздің заманымызға
дейін жетті.
Мәдениет танушылардың айтуынша, антика заманындағылардың рухани
өмірі ауызша айту, жеткізумен тығыз байланысты болған. Бұл мәселені
жарнамалық текстердің көбіне ауызекі айтылуының нұсқалары дәлелдей алады.
Саудагерлердің әруақытта айғайлап, тауар таныстыруы соңында ерекше жанрды
туғызды. Жарнаманың бұл саласына жататындарды атап өтсек, олар мыналар:
тауарлар мен қызметті тарататындар өздеріне тұрақтьы орын тапқан
аралап жүріп қызметтерін ұсынатындар
Жарнамалық құралдар кешеніне ауызекі хабарлаудан бөлек түрлі
бейнелеп көрсету әлементтері де қатыстырылып отырған. Мысалы, қол қимылы,
мимика, сондай-ақ көрермендерге арналған қозғалыстар көрсетілген. Мәдени
даму сатыларының барлық кезеңдерін қарастыра отырып, біз жарнаманың әрдайым
дамып, жетілдіріліп отырғананын байқадық. Жарнама тек өз құралдарын
жетілдірумен шектеліп қана қоймай, сонымен қатар, аудторияны меңгеру,
қолданылатын саланы қамту, орындалатын орындар санын көбейткен. Қазіргі
жарнамашылардың әрдайым басқа мәдениет пен өзге имидж ауқымына талпынып
отыруы осыдан қалыптасса керек. Бұл процесс көне заманнан бастау алған.
Бейнелеу өнерінің дамуы адамзат баласының ою-өрнектерді меңгеруімен,
скульптура, сурет салуды меңгеруімен тығыз байланысты. [5]
Көне Рим жерінде өзі жасаған затты, саз балшықтан жасаған
ыдыстарды, көркем шығарма туындыларын фирмалық таңбамен белгілеу орын
алған. Әр адам немесе отбасы өз мүлігін таңбалауды жөн көрген. Таңбалау
үй жануарына ғана емес, құлдарға да жасалатын болған. Міне, осылайша
жарнама элементі, осы заманғы тауарлық белгілер, сол заманнан ақ
қолданылған. Көне заманғы саяси жарнамаларда көшбасшылар мен әскери
басшылар туралы мақтау элегия айту дамыған еді, сонымен оларға арнап мүсін
жасалып, мақтау сөздерімен толтырылатын. Осы орайда айта кету керек, көне
римдіктер өз ұрпақтарын белгілеп отыру мақсатында ата-бабаларының
маскілерін жасап, төрлеріне іліп қоятын болған. Бұл маскілер римдік
аритократ үйлерінің ажырамас атрибуты болған және римдіктердің өміріне
қатысты барлық жиындар мен процесстерде тұратын. Салтанатты процессиялар
жарияшылардың дауыстап жарнамалауымен, мадақтау сөзедерімен сүйемелденіп
отырған. Мәдениеттің дамуының ерте сатысында ақ, жарнама жазу түрінде дами
бастады. Антикалық Греция алфавитті финикий тұрғындарынан алған. Жазумен
қосып монументальдық ескертпе хаттарын да сол тұрғындардан үйренген.
Геродоттың айтуынша грек-парсы соғысы кезінде жолдан тас жазуы бар тасты
кездестіріп, эмоциялық әсер алған.
Суреттер мен жазуды біге қолдану осы күнгі жарнамалардың да элементі
болып келеді. Қабырғаға бояу мен немесе қырып жазылған жазулар графити
(лат.тiл. graftio – қырнаймын) деген сөзден шыққан. Қазба жұмыстары
кезінде Помпеи деген көне қаладан (жанартау тасқыны астында қалған) осындай
жазулардың мың жарымға жуық түрі табылған , сол жазулар құрылымын қарасақ,
осы заманғы жарнама текстеріне өте ұқсас.
Антика заманының мәдениетімен таныспаған осы заманғы теоретиктердің
көбі жарнама дамуын кітап басудың пайда болуымен ұштастырды яғни 15
ғасырдың ортасынад. Алдыңғы факторларды ескере отырып мұнымен келісуге
болмайды. Сол көне заман жарнама тарихын біле отырып, жарнама құралдары мен
түрлі әдістерін қазбалардан тауып отырғанда байғандай, жарнама көне
заманның өзінде ақ өмірдің бар саласаын қамтыған. Көне моншаларды да
жарнамалаған. Мысалы табылған бір жазудан: Фаустина моншасы жақсы жуады
және қызметтің бар түрін жасап береді дегенді оқуға болады. Тағы бір
графитиде вилла ұсынып, Вилла-толық біткен және сапалы, алушы мына мекен
жайға хабарлассын делінген. Жарнама мен басқа да ақпараттық ағымның
нтенсивтілігі сондай, оларға арнайы орындар берілген. Бұл шара жарнаманың
кез келген жерде адамдардың мазасын алуынан сақтау үшін жасалған. Қала
үкіметі: Бұл жерге жазуғу болмайды деген мазмұндағы тақтайшаларды
ескертпе ретінде іліп отырған. Сонымен - жарнама тек жаңа уақыттың жаңалығы
емес, оның түбірі көне заманға кетеді деп тұжырымдаймыз. Ал көне заманның
өзінде ақ, жарнама дамыған сала болған. Ондағы ауызекі жарнама түрі бірте -
бірте дыбысмтық, сөздік, бейнелеу өнерімен дамып, торлғып отырған және
жарнамалық бейнелер мен имиджерді жасаған. Афиша, плакат, сауда маркасы,
жарнамалық акциялар сияқты жарнама элементтерінің даму көзі көне заманнан
басын алады. Ал өрлеу заманы мен орта ғасыр кезінде толық бейнеге ие бола
бастайды. [6]
Алғашқы жарнамалық басылымдар. Басылымдық сөз кезеңі Иоганн
Гуттенбергтің типографиялық станокты ойлап табуынан басталды. Сол сәттен
бастапақ ұшатын қағаздар мыңдаған экземплярмен таратыла алатын болды.
Осылайша, жарнама мақсатында таратылатын қағаздардың мүмкіндігі, өсе
түсті. Жарнамалық қағаздарда графикалық суреттер мен сөздік текст
үйлесімін таба білді. Іскерлік және тұрмыстық ақпартар тек өндірушілер мен
комерсанттарды ғана толғандырып қоймай, халықтың түрлі сатыларына да керек
болды. Ақпараратты жеделдендіру және керекті көлемде шығарып отыру тек
баспа станоктарын көбейтумен іске асатын болды. 15 ғасырдың екінші
жартысында Гуттенберг негізін қалаған типографиялық кәсіпорындар Европаның
бар бөлігін қамтыды. Батыс Европада бай басылымдық нарық пайда болып, түрлі
басылымшылар арасында бәсекелестік етек алал бастайды. Осының себептерінен
– кітап өнімдерін жарнамалау дамыды. 1498 жылы Альд Мануций өзі шығарған
15 кітаптың бағасы белгіленген катлогты шығарды. Кітап басушылардың
саудасының арқасында, басылымдық жарнаманың жаңа жанры католог пайда
болды. Параллельді кітап саудасының маңызды жанры аннотация да пайда
болды. 15 ғасырда және де басылымдық проспектілер пайда болды. Кітап
басуды ойлап тапқан соң, Европаның барлық жерлерінде қабырғаға тек
суреттер ғана емес, түрлі мазмұндағы қағаздар да жапсырылатын болған.
Оларды тарату мен назар аударутудың жаңа түрлерін көбейткен. Мысалы бір
ағашқа немесе тайқшаға іліп, көпшілік өтетеін жерлерге іліп қоятын болған.
Ақпараттық ағымның көптігі сондай үкімет әртүрлі қатаң регламенттер
жасауға мәжбүр болған. Түрлі елдердің үкіметтері қағаздарды жапсыратын
жерлерді және олардың мазмұндарын реттеп отырумен әуре болады. 1563г. 10
қыркүйектегі жарлығында былай делінген: Масқарампаз ақпараттарды
таратушылар дарға асылады. Ал 1563ж. ағылшындар жарлығында жарнама орынын
арнайы көрсеткен: Комедианттар афишаларын пошта жанында театр қойылымына
бірнеше күн қалғанда іліп қоюлары тиіс.
Ұшпа қағаздар - қазіргі заманның таратылатын қағаздарының
тікелей бабасы десек те болады. Мұндай қағаздар саяси, сауда, жарнамалық
мақсаттарда көптеп таратылған. Бірте –бірте өсіп отырған жаранамалық
топтамада афиша пайда болды. Алғашқыда тек аз ғана қолдан жазылған қағаз
ретінде пошта жәшіктерінде, тұрғылықты сарайларда қолданылып жүрді. Афиша
ақпаратында қойылым уақыты, номерлер саны, орны мен орындаушылар жазылатын
болған.
Әрдайым ақпарат алып отырғысы келетін адамдар жаңа манадарды шығарды.
Англияда олар newsmen , Францияда - нувелистер, Италияда –
новелланттар, жаңалық таратушылар деп аталған. Олардың нақты кездесетін
орындары, ақпарат көзін алатын сенімді көздері болған. Осы базаның
арқасында кейінрек ақпараттық бюро қалыптасты.
Ақпаратты жедел тарату тауар айналымы үшін, өнім шығаруды
жеделдету үшін аса қажат еді. Ақпараттық бюролар алғашында тек үлкен
қалаларда, сауда тораптарының тоғысқан жерлерінде орналасты. Кейіннен
мұндай ақпарат институттары басқа да европа қалаларында құрыла бастады. Ең
ірі германдық өндірістік - саудалық компаниясы Европаның барлық
қалаларында, Нидерландыдан Испанияға дейін филиалдарын ашып, ретті түрде
ақпараттандыруға көшті. 1568 жылдан бастап, бірнеше онжылдықтар көлемінде
Аугсбурга қаласынан фирманың басқа шетелдік бөлімшелеріне Ordinare
Zeitungen атқарылып отырды. Фуггерлер протогазетінде саудадағы бағалар
деңгейі, егінді жинау, вендік фирмалар тізімдері, жарнама, ақпарат,
хабарландырулар жазылып отырған. Кезеңдік жарнамалық басылымның бастауы осы
жерде баталды десек қателеспейміз. Осы газеттердің барлығы типографиялық
әдіспен ақпарат таратумен айналысты. [7]
Адамзат мәдениетіндегі жарнаманың басты кезеңдері көп жағдайда
тұлғаралық араласу, коммуникация әселерінен тұрады. Араласудың
урбандалуы, интенсификациясы, алыстан арақатынастар жасау антика
мемлекеттерінде саяси, діни, комерциялық жарнамаларды тұрғызды. Бірақ
антика заманында да, орта ғасырладағы жарнама ақпараттандырумен тығыз
байланыста болды. Барлық жарнаманың негізін хабарландыру құрады. Ауызша
түріндегі жарнама тональдылықты реттеу, ритмді жасау, рифм мен визуалды
сүйемелдеуді дамыту арқасында жарнама сипатына ие болды. Жарнамалық
текстер эволюциясы мазмұқны мен бір - біріне әрекеттесу арқылы жіктелді,
белгілік құралдардың бірін - бірі толықтыруы, дыбыс, сөздер, қимылдар,
суреттер, түстер, шрифт және т.б. Ақпараттандыру мен жарнамалаудың анық
институттары 19 ғасырдың бірінші жартысында толық бөлініп үлгерді.
Журналистикадағы жарнамалық қызмет эволюциясы алғаш Европада сонан
соң Ресейде орын алды. 18-40 жылдарда Европа елдеріндегі прессаларда
табысты бәсекелестікті көп түсті плакаттар жасап отырды. 20 ғасыр басында
жарнаманың кіші қағаздарда таратылуы өте танымал және тартымджы болды:
пошталық открыткалар, талғаммеан безендірілген меню және театрлық
бағадарламалар, түрлі этикеткалар және орайтын материалдар. Жарнама
текстеріне бірте бірте Батыс Европада да, басқа жерлерде де фотография
қосыла бастады. Фотосуреттердің қолданылуы жарнама сияқты түрлі
кезеңдерді басынан өткерді: жарнамаланушы заттың эстетикалық құралы
ретінде түрлі жағдайларда қолданылды. Жарнаманың қызметінің жаңа кезеңі
кино мен теледидар пайда болған соң өзгеше сиапттарға ие бола бастады. [8]
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды.
Протожарнама бүқаралық ақпарат қүралдары мен бұқаралык коммуникация жүйесі
қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық
қызметті білдіретін тарихи-мәдени құұбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың
пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3-ші мыңжылдықпен таңбаланады.
Культтік протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері
(таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық
формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде
өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты.
Урбанистік өркениет аркасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әр түрлі
тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-
сызу дамыған шаьар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей
дерекгерде Рим мен Бабылда-Вавилонда - миллионға дейін тұрғын болғаны
айтлады). Қаладағы тыныс-тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне
топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани
орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар
болып табылатынды.
Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим
мединасы-мегаполисте көрініс тапты. Мұнда тұр-ғындарды Сенаттың саяси
шешімдерімен, қала басшылығының бұйрык-жарлықтарымен, жат жұрттық
елшіліктердіц келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің
сүйікті ермегі гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын
жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың
ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар acta senatus
жатқан, бұл ақпарат көзі август Цезарь тұсында
asta diurnal populi romani болып аталып, оған билік маңайындағы
жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған.
Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі- ғибадат
үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатынды. Мәселен,
Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-
жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен
соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде
де, атап айтқанда Орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты
реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг
соборының қабырғасында ілінуі айғақ.[9]
Орта ғасырдағы еуропалық жарнаманы негізінен жаршылардың
тауарды - айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті
эспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырп, бар дауысымен жеріне
жеткізіп айтатын жар салуы деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде
жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері - граверлер,
суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары
қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері XII
ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды.
Көркем ілмелер өнері XIV-XVI ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс
Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге
көтерілгентін. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң
өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу
құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын
фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады.
Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар
қалыптасты. XV ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге
толы болғандығы тарихтан белгілі.
Жарнаманың қарастырылып отырған кезендегі дамуы Еуропа
елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен
тікелей байланысты. XV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық
қатынастардың, саяси және мемлекеттік кұрылыстың жаңа тұрпаттары мен
түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар
жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық
экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен
Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық
орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге
келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы
жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация
қүралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты
ғылым салалары дамыды.
Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог
және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы
баспа ісінің өркендеуі арқасында мүмкін болды. XV ғасырда батыс жарты шарда
ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жап-
пай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері
қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату
мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі
ілгері басқан қадамды кері тартты.
Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға
апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200-ден астам
баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға
қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман Түркиясы да қалыс қала алмады.
Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы
ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие
Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын.[10]
Мәдениеттанушылар үшінші ақпаратгық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің
жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы
ақпараттык төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап
табылуымен байланыстырылатынын естеріңізге сала кеткім келеді.
Күнделікті көзімізге таныс жарнама XIX ғасырда пайда болды. Қазіргі
заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына мыналар жатады:
- экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция);
- ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің
телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы);
- әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұдара санасынын оянуы,
көші-қон үдерістерінің жеделдеуі);
- мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы
адамзатқа ортақ қүндылықтардың көрініс беруі).
Жарнаманың түрілер iс жүзіңде жарнама бірнеше сыныптамаға бөлінеді,
қай сыныптама сипаттамасы басым болады, жарнама сол түрге жатқызылады.
Бірінші сыныптама өлшемі ретінде жарнама пәні алынады. Бұл
көзкарасқа сәйкес жарнама тауар жарнамасы және имидждік жарнама болып
бөлінеді.
Тауар жарнамасы жеке адамдардың қолдануына және өнеркәсіп орындары мен
мемлекеттік, қоғамдық үйымдардың өндірістік тұтынуына арналған тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыруға бағытталған. Жүргізілген зерттеулер
нәтижесі жеке қолданыстағы тауарлардың (жаппай тұтыныстағы азық-түлік
өнімдері, киім-кешек, гигиена заттары, өндірістік химия, тұрмыстық
приборлар және басқалар) жарнамасына бөлінетін қаражаттың басым бөлігі
теледидар жарнамасына келетінін көрсетті. Ал, өндірістік мақсаттағы
тауарлардың жарнамасы негізінен алғанда мамандандырылған бұқаралық ақпарат
құралдарында орналастырылады.
Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал
клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін
ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма мәртебе-беделін (имиджін)
қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік (институционалдық жарнама)
жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі - жарнамалау нысаны ретін-де
нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді. Имидждік жарнаманың мақсаты
компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың
ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің
бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы-
имидждік, 30%-ы-тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан
кейін шығындардың бөлінісі өзгереді, Имидждік жарнаманың корпоративтік,
фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сиякгы түрлері бар.
Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі фирмалардың мәртебесі, қоғам тарапынан
қабылдануы, дәстүрлері, нақты әлеуеті ғасырға барабар уақыт бойына
қалыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің
республикамыздың фирмалары бизнес институттарының қалыптасуы, яғни
ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі фирмалардың
жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат түратын
жан-жақтыжарнама жүргізуден тартынып отыр.Фирма өнімдерінің жарнамасы
имидждік жарнамаға қарағанда көп ұшырасады. Біздің байқағанымыз,
Қазақстанның ірі фирмалары имидждік жарнамаға бір жылдан артық уақыт
белмейді.[11]
Корпоративтік жарнама (фирма, кәсіпорын жарнамасы) - фирма туралы
түсінікті, фирмаға және оның қызметіне деген көзқарасты жарнама құралдары
арқыл имидж жасау жолымен қалыптастыратын фирмалык жарнама болып табылады
(мәселен, Қазкоммерцбанктің, Салық комитеті мен ҚазМұнайгаздың
жарнамалары).
Фирмаішілік жарнама имидждік жарнаманың бір түрі ретінде компанияның
ішкі, ұйымдастырушылық мәдениетін қалыптастыруға бағытталған шаралар
кешенінің бір бөлігі болып табылады. ФирмаішілІк жарнама үйымньщ ішкі
коммуникациялар жүйесіне негізделеді.
Тауар маркасының жарнамасы белгілі бір тауар маркасының танымалдығын
қалыптастыруға және оның жағымды бейнесінің тұтынушылар жадында қалуына
жәрдемдесетін құрал. Алдында тұрған міндеттерді шешу тәсіліне орай жарнама
коммерциялық және коммерциялық емес болып бөлінеді.
Коммерциялық жарнама тауар немесе қызмеггі сатудан материалдық пайда
көруге бағытталады. Бұл категорияға жаппай сұраныстағы және өнеркәсіптік
тұтыныстағы тауарлар жарнамасын, сауда кәсіпорындарының жарнамасын
жатқызуға болады.
Коммерциялық емес жарнама материалдық емес пайда алуға және әлеуметгік
маңызы бар құндылыкгарды насихаттауға бағытталады. Осы көзқарас тұрғысынан
алғанда бұл топқа мемлекегтік, әлеуметтік, саяси жарнаманы және мақсаттары
ұқсас өзге де жарнамаларды жатқызуға болады.
Мемлекеттік жарнама экономикалық және адами әлеуетті ұлттын және
мемлекеттік игілігіне орай дамыту мақсатын көздейді, мемлекет мүдделерін
насихаттап, билікгің (мемлекеттің) қоғамдағы жағымды имиджін қалыптастыруға
жәрдемдеседі (министрліктердің, Қарулы Күштердіқ жарнамалары).
Әлеуметтік жарнама қоғамдық құндылықтарды насихаттайды, халықтың
қорғансыз бөлігінің (балалардың, егде кісілердің, мүгедектердің) мүдделерін
жақтап, қорғайды, тіршілікті қамтамасыз етуге бағытталған жалпы қоғамдық
мүдделерді (қоршаған ортаны, жан-жануарларды қорғау) көздейді.
Саяси жарнама қоғам мүшелерінің азаматтық құқықтары мен бостандықтарының
жүзеге асырылуына жәрдемдеседі (сайлау алдындағы кезеңде саяси партиялардың
және мемлекеттік билік органдары депутаттығына кандидаттардың жарнамасы,
азаматтық қоғам құрылымдарын қалыптастыратын коғамдық бірлестіктер мен
ассоциациялардың жарнамалары) [12]
Жарнама - фирма беделін қалыптастыратын құралдар жиынының құрамдас
бөлігі болғандықган, тауарлық және имидждік (мәртебелік) жарнамаға арнайы
тоқталып өтелік. Жарнаманың негізгі мақсаты - тауарлар мен қызметтерге
деген сұранымды қалыптастырып, ынталандыру, сондықтан да тауар жарнамасы
қызметтердің ерекшеліктері мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар
етіп, оларға деген ықыласты арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен
нақты сатып алушыға айналады. Мәртебелік жарнама фирманың бәсекелестерден
оқ бойы озық тұратын ерекшеліктерін кәрсетеді. Мәртебелік жарнаманың
мақсаты - жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында фирманың
жағымды бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру. Мәртебелік жарнама фирманың
клиентгерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
кызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында
фирманың сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір
қалыптастырады, сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, фирманың
елеулі қоғамдық іс-әрекетін көрсетеді. Себебі нарық жағдайында сапалы
қызмет түрлерін ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету аздық етеді. Фирма
жүргізген жарнама саясаты жарамсыз болса немесе оны жүртшылық салқын
қабылдаса, "жақсы" деген өнімнің өзі өтпей қалуы ықтимал. Міне, сондықтан
да фирманың қоғамға қажет екендігін, пайда тигізіп отырғандығын көрсету
қажет. Ал, мұны мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға болады.
Жарнаманың өзге түрлеріне қарағанда мәртебелік жарнама күрделі де көп
қырлы. Оны мынадай екі түрге бөлуге болады:
- ел шаруашылығын өркендетуге фирма қосып отырған үлес жөнінде
жүртшылықты хабардар етіп отыру;
- оқырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ақпарат
бере отырып, фирманы демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі шығын
жұмсауды талап ететін жарнамадан басқа фирма беделі бағдарламасы
ауқымында елеулі рөл атқаратын өзге де жарнама түрлері бар:
акционерлердІң жыл сайынғы жалпы жиналысында басқарма төрағасының
сөйлеген сөзін жариялау;
- стипендиялар тағайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда
беру жөнінде хабарландырулар басу;
- жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар жасау, т.б.
Бүл орайда бар назар фирма имиджін қамтамасыз етуге
аударылуға тиіс.[13]
Фирма немесе кәсіпорын жарнамасы (корпоративтік жарнама) жоғарыда сөз
болғандардан басқа тікелей және жанама жарнама болып айрықшаланады. Тікелей
жарнама коммерциялық негізде жүзеге асырылып, банк қызметіне немесе
фирманың өзіне қатысты алғанда тура жарнама атқрымын орындайды. Жанама
жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды түспалдай отырып жүзеге асырады.
Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей арналары колданылады, сондай-ақ
жарнама беруші аталынбайды. Мәселен, белгілі бір фирманың сапалы қызмет
көрсетуі жөнінде теледидардан жарнама ролигі берілсе - бұл тікелей жарнама
болмақ. Ал егер бейнероликте фирманың аты аталмағанымен, нақты фирма
қызметін пайдаланатындарға қатысты ұтымды түстар көрсетіліп, оларды тек сол
фирмада ғана алуға болатыны жария етілсе - бұл жарнаманың жанама екендігін
білдірмек.
Фирма жарнамасы бірінші кезекте бүқаралық ақпарат құралдарына сүйенеді.
Бұл салада көпшілікпен жұмыс істеу барысында жарнаманың мынадай құралдары
қолданылады:
- баспасөзбен, радиомен және теледидармен жақсы қарым-
қатынас орнату;
- баспасөз мәслихаттарын өткізу;
- көркем безендірілген жылдық есептерді шығарып отыру;
- мерейтойлық жинақтар шығару;
- тоқсандық, жылдық баланстарды түзіп, жариялап отыру;
- фирмада қабылдау күндерін өткізу, кәпшілікке арналған өзге де
шараларды ұйымдастыру (мәселен ашық есік күндері);
спорт жарыстарын өткізу;
түрлі қоғамдар, одақтар, клубтар құру;
ғылыми, мәдени шараларға мұрындық болып, қолдау көрсету.
Әлбетте, фирманың атауы мұндай шараларды көпшілікке таныстыру барысында
мүмкіндігінше кеңінен насихатталуға тиіс. Әдетте, алдын ала ойластырылып,
бір ізге түсірілген насихаттық-ақпараттық науқан көбіне бір жыл мерзімге
ойластырылып жасалады. Әуелі жарнаманың мақсаты тұжырымдалады. Онда
жоспарлық сипаттамаларды (жарнама объектісі, субъектісі, құралы, кезеңі мен
бюджеті) түзуге қажетті алғышарттар беріледі. Жоспарлау нәтижесінде жарнама
бағдарламасы дүниеге келеді.
Екінші сыныптамаға негіз ретінде тауарларды өткізудің маркетингтік
мақсаттары алынған. Оны былайша көрсетуге болады:
Тауарды өткізудің маркетингтік мақсаттарына қатысты жарнама түрлері
2 - кесте тауардың өнімдік циклінің фазасы
Тауардың өнімдік Жарнама мақсаты БАҚ-тағы жарнама түрі
циклінің фазасы
Нарыққта енгізуге Тауардың нарыққа түскеніАқпараттық
әзірлік туралы хабарлау
Тауардың нарыққа енгізу Тұтынушыны игеру Ақпараттық иландырушылық
Өсу кезеңі Тұтынушыны игеру, Иландырушы, бекітуші,
бәсекелестермен күрес салыстырушы, бәсекелуші,
алдын алушы
Жетілу кезеңі Қосымша тұтынушыларды Есте тұтушы, бекітуші
тарату арқылы нарықты
сақтау
Молығу кезеңі Тауарды (жақсартылған) Ақпаратты, салыстырушы,
қайталап сату еске салушы иландырушы
Өткізудің кемуі Тауарды сатудан бас Жарнаманы доғару
тарту
Ақпараттық жарнама негізінен фирманың жаңа өнімін рынокқа шығару,
алғашқы сұранымды қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал
клиенттер жаңа фирма өнімін алу арқылы табатьш пайда жөнінде ақпарат
беру.[14]
Хабарламалық жарнама рынокты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни
фирманың жаңа өткізу рыногын қалыптастыру кезеңінде айрықша маңызға ие. Бұл
жағдайда жарнама құралдары фирма көрсететін нақты қызметтің артықшылығын
өзге несие мекемелерінің тиісті қызметімен нақты салыстыру арқылы
дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама фирма нақты қызметгер көрсетуде елеулі жетістіктерге
жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да аудару қажет етілетін
кезенде үлкен мэнге ие болады.
Бұлармен қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, фирма
жөніндегі жарнамалық хабарландыруларда кайсыбір қызметтердің артықшылығын
айтып таңдай қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір фирмалардың тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын
жолықтыруға болады, бұл орайда жарнамаға қажет мөлшерден әлдеқайда көп
қаржы жұмсалады. Мұндай жарнама осындай ірі соманы жарнамалық максаттарға
бөле алмайтын бәсекелестерді тұғырдан тайдыру үшін жүргізіледі.
Фирма жарнама науқанын жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы
жақтарын көтере айтып, кейбір кемшін тұстарын бүгіп қалуы ықтимал, бірақ
клиенттерді алдауға жол берілмейді, Дегенмен, жалған жарнамалардың да
кездесетінін жасыруға болмайды. Жарнама берушілер рынокта қандай да
болмасын артықшылықтарға жету үшін өтірікке жол бермеуі тиіс. Мәселен,
нарықтың алғашқы кезеңінде Қазакстанның көптеген несие мекемелері, жеке
меншік фирмалар клиенттерді тарту ұшін бар жақсылықты үйіп-төгіп жарнама
берген оқиғалар болды (бұрынғы Смағұлов және К компаниясының, Алатау
банкісінің жарнамалары).[15]
Қазақстан фирмаларының маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын жарнама
түрлері көп болғанымен, оларды іс жүзінде қолданудың мына төмендегідей
тұжырымдарын түйіндеу қажет:
Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды. Міне
сондыктан да жарнама қызметі жарнаманың сараланған түрде қабылданатынын
ескеруге тиіс.
Тұтынушьшың ой-пікірі оның өмірден алған тұтыну тәжірибесіне байланысты
қалыптасады. Сондықтан да жарнама тұ тынушылардың мүмкіндігі мен
мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды.
Егер жарнама тұтынушының белгілі бір тауарға немесе қызметке деген
көзқарасына үйлесіп жатса, оны қайталау қажет, әйтпесе тиімділігі
төмендемек. Сондықан да клиент бұл жарнаманы мезгіл-мезгіл кезіктіріп тұруы
керек.
Клиентгерді кұлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ынтасын
арттыру қажет болған жағдайда жарнаманың тиімділігі артады.
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық ақпарат
иланымды болады.
Үшінші сыньштама өзегіне жарнаманы тарату арнасы алынады. Жеткізу түріне
орай жарнаманы газет-журнал жарнамасы, видеожарнама, аудиожарнама, сырткы
жариама, киножарнама сияқты топтарға бөлуге болады. Жарнаманың жаңа түрлері
ішінен интернет желісіндегі жарнаманы атап етуге болады,
Жарнаманың таралу аумағына қарай оны мына топтар бөлугеболады:
аумақтық - жергілікті, жекелеген аумақтармен: қаламен, кентпен, аудан,
облыспен шектеледі;
аймақтық - ауқымына бір ел шеңберіндегі екі немесе бірнеше облыс немесе
тұтас бір аймақтар кіреді;
ұлттық - аумақтьщ көп бөлігін немесе бүкіл елді қамтиды;
халықаралық - бірнеше ел аумағына тарайды;
- аймақтық - (халыкаралық ұғымының бір түсінігі) - белгілі бір аймақтардың
(мәселен, Еуропа, Оңтүстік Америка, Орталық Азия аймақтары) тұтынушыларына
бағытталады;
- ғаламдық - (халықаралық ұғымының бір түсінігі) – әлемнің көпшілік
елдерінің тұтынушыларын қамтиды.[16]
1.2. Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты және міндеттері.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік - экономикалық
өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зеттеушілер
бизнес өрісіне іздесе, кей ғалымдар коммуникалцтя түрлі ретінде
қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандар да баршылық.
Мәселен, атақты ғылым, біркгей сауда ұсынымы теориясының негізін қалаушы
Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында былай деп жазған: Жарнама
- ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын
кеңге жайып соны биіктерге ұмтылуда. Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды:
жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-
бір иланымды жалпы экономикалык теория өмірге келген жоқ. Экономистер
жарнамаға күмәнмен қарайды, Казіргі заманғы америка жарнамасының атасы
саналатын Альберт Ласкер Жарнама - хатка түсірілген сауда, - деп
есептеген. Француз әлеуметтанушысы Жан Бодриар жарнамаға Дәуірдің бүкіл
тыныс-тіршілігін білдіретін қоғамның бірегей материалдық және рухани
мәдениеті, - деген анықтама берген. Ал, қазіргі маркетингтің негізін
салған Филипп Котлердің көзқарасы бөлектеу. Сауатты жарнама - суретшінің
немесе дизайнердің шабытты сәтінде туатын өнер шығармасы емес, - деп
есептейді ол. — Жарнама накгы анықталған маркетингтік бағдар мен тауардың
тұтыну нарығындағы көріну ерекшеліктері негізге алынатын айқын іс-жоспардың
нәтижесі болып табылады. Жарнаманы тауарды нарықта өткізу тұжырымдамасынан
бөліп карауға болмайды. Оны ойлап табу мүмкін емес - ол фирманың
маркетингтік саясатынан туындайды. Мұндай саясат жоқ болса, жарнама науқаны
да сәтсіз аяқталады.
Жарнамаға қатысты көзкарастарды бірнеше топқа бөлуге болады. Экономикалық
көзқарас бойынша жарнама тауарды сатуға, сұраныс туғызуға мүмкіндік беретін
тауардың тұтынушылық касиетгері және кызметтертуралы ақпарат ретінде
қарастырылады. Д. Денисон және Л.Тоби тікелей және жанама жарнама
ұғымдарын ұсынып, тікелей жарнамаға аларманды тауарды сатып алуға, тапсырыс
беруге итермелейтін жарнаманьщ барлық түрлерін жатқызады. Ал жанама
жарнаманы жұртшылықпен байланыс (паблик рилейшнз-РК.), яғни бұқаралык
ақпарат құралдарының назарын аударатын, қоғамдық пікірді қалыптастыратын
жарнама ретінде айқындайды. Психологиялық көзқарас бойынша жарнама өнім
өтілімін және оған деген сұранысты бағаға қатыссыз реттеу, сондай-ак
халықка тауар туралы мағлұмат беру, онымен таныстыру, сатып алуға иландыру
дегенді білдіреді. Ақпараттық көзқарас жарнаманы тұтынушылармен байланыс
кезінде қоғамдық қажетті атқарымдарды (функцияларды) орындайтын қоғамдық
қосымша жүйе ретінде қарастырады. Әлеуметтанушылық көзқарас бойынша жарнама
белгілі бір қоғамдық құрылымдар бұқаралық санаға әсер ету ушін тарататын
арнайы акпарат болып табылады. Ал, әлеуметтік-мәдениеттанушьшық көзқараска
сәйкес жарнама экономикалык реттеу тетігі ғана емес, қоғамды әлемнін,
белгілі бір картинасымен, құндылық бағыттарымен қамтамасыз ететін қоғамдық
жүйелердің бірі.[17]
Жарнаманың мақсаты - жаңа өнім түрі туралы аларманды хабардар ету,
нарыққа қозғау салу, өнімді өткізу, ықтимал кдиентгердің назарын аудару.
Осы аталған анықтамаларға сәйкес жарнама қоғамдық өмірде алуан түрлі
міндеттерді атқарады, атап айтқанда олар: Ең алдымен экономикалық
міндеттер, себебі жарнама тауарды өткізудің экономикалық құралы болып
табылады.
Әлеуметтік, мұнда жарнама әлеуметтену, әлеуметтік кеңістікті айқындау
функцияларын орындайды, сондай-ақ коммуникация қүралы ретінде көрінеді.
Идеологиялық, бұл ретте жарнама қоғамға көзқарастар мен мінез-кұлық
стандартгарының белгілі бір стереотиптерін енгізеді, адам бойында
тұтынушылық идеологиясын қалыптастырады.
Психологиялық, жарнаманын психоэмоциялық жүктемелерді түсіріп,
жеңілдететіні осы арқылы көрініс табады, Эстетикалық, мұнда жарнаманың
эстетикалық қырлары көрінеді.[18]
Жарнама елімізге нарыкгық экономикалық қатынастармен бірге келді.
Алайда, жарнамаға өнер мен ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде
қарау посткенестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым
болып отыр. Өркениеттік дамудың жетістігі болып табылатын осынау күрделі
салада жүмыс істейтін жарнамашы мамандардың көпшілігі мемлекет
тарихынан,байырғы ұлттың тілі мен әдет-ғұрпынан хабары шамалы болғандықтан,
оқырман және көрермен қауымның талап-талғамын теріс бағытта қалыптастырып
отыр деуге болады. Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін
жеке фирмалар, әлеуетті мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін
насихаттайтын таралымы жоғары бұкаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде
жұмыс істейді. Сөйтіп, ресми бекіген республиканың "Тілдер туралы" Заңында
тиісті баптың болуына, сондай-ақ "Жарнама туралы" Заңдағы осындай тармаққа
қарамастан мемлекеттік тілдің шетқақпай қалу фактісі орын алуда. Білікті
мамандардың аздығы және негізгі тұтынушылар мен тапсырыс берушілердің орыс
тідіне басымдық беруі бұл заң актілерінің орындалуына кедергі келтіріп
отыр.
Нарықтың алғашқы соқкылары есеңгіреткен халқымыз бүгінде бойын тіктеп, жаңа
ақиқаттарға бейімделіп келеді. Өмірдегі оң өзгерістер экономикада емес,
әлеуметтік психологияда байқалуда. Бұл орайда бұқарадық ақпарат
құралдарының түсіндіру жұмысын баса көрсеткеніміз орындды. Сонымен бірге
БАҚ-ты жарнама беру арқылы қаржы жағынан демеп отырған коммерциялық
мекемелердің де бұл процестегі рөлі өлшеусіз. Сөйтіп, жарнама
республихамызда жаңа, нарықтық психологияның қалыптасуына өз үлесін қосып
келеді.
Жинақталған тәжірибені қорыта келіп. жарнамаға мынадай айқындама
беруге болады. Жарнама, тауар туралы немесе қызмегтер жөнінде ақпарат беру,
көрсетілген қызметтердің тұтыну қасиеттерін коммерциялық тұрғыдан
насихаттау, сейтіп, ықтимал аларманды іскерлік байланысқа әзірлеу дегенді
білдіреді.[19]
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
тәмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
- жарнама нақты адресатқа бағытталады, алдын ала төленген орынға койылады
(баспасөз) немесе уақытта (аудио-бейнекұралдар) беріледі;
- жарнама көпфункциялы кұбылыс ретіңце көрінеді. Ол қаржыны шашуға
немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе түрткі салған себептің мәнді-мәнсіздІгі есепке алынбайды;
- жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын "кұрал", сондықтан да оның акгық нэтижесін айқын болжау киын.
Жарнаманың (әсіресе қазіргі Қазақстанда) оны оқып,
қабылдаған адамдардан бұгіп қалар "қалтарыстары" бар.
Жарнаманың қолданылу аясы кең. Жеке кәсіпорын мысалында, ол жағымды
бейне калыптастыру, өзіндік ерекшеліп бар нақты өнімді бедерлеп көрсету,
қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекеле ген акцияларды оқырман-көрермен
назарына жеткізу үшін ланылады.
Жарнаманың функциялары. Коммерциялық саясатта ерекше орын ала
отырып, жарнама сұранымды қалыптастыру және ынталандыру сияқты кұрделі
міндетті жүзеге асырады. Жарнаманы, сондай-ақ керсетілетін қызметтер мен
осы салада ұсынылатын идеяларды клиенттердің мұқтаждары мен талап-тілектері
тіліне аударуды мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да
болады. Бүқаралық ақпарат құралдарында жарық көрген жарнамалар әрқилы
зерттеу жұмыстарының, стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен нақты іс-
қимылдардың ақтық көрінісі болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық
түрде жарнама процесін білдіреді.[20]
Жарнама қоғамда белгілі бір атқарымдарды (функцияларды) жүзеге
асырады. Олардың әуелгісі - экономикалық фумкция. Себебі, жарнаманың өзі
экономикалық құбылыс болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы
алдында тұрған экономикалық мін-деттерді жүзеге асырады, тұтынушы
қабылдайтын экономикалық шешімдерге әсер етеді, сөйтіп, экономикалық
жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады. Дамыған индустриялы елдерде жарнама
нарықтық қатынастар құралы ғана емес, сондай-ақ экономиканың аса бір елеулі
саласы да. Жарнаманың экономикалық функциясы тауар немесе қызмет туралы
хабар тарату, олардың танымалдығын арттыру, сұраныс пен тауар айналымын
өсіру болып ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz