Кітапхана қызметінде қолданылатын маркетингтің түрлері


Жұмыс түрі:  Курстық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 32 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
1. Маркетингтің теоретикалық негіздері және жетекші құрылымдық элементтері
1.1 Кітапхана қызметі саласында маркетингті пайдаланудың жалпы мәселелері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 9
1.3 Кітапхана қызметінде қолданылатын маркетингтің түрлері ... ... ... ... ... 14
2. Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг
2.1 Кітапхананың ақпараттық құрылым жүйесінде маркетингті қолдану ... .19
2.2 Кітапханалық - ақпараттық маркетинг өнімдерінің маңызы мен жалпы сипаты ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
Әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34

КІРІСПЕ
Қазіргі заман талабына сай пайдаланушылардың қажеттіліктерін, сұраныстарын қанағаттандыру, әрбір кітапхананың имиджін, артықшылығын көтеру, кітапхананың қызметі жайлы мәліметтерді көпшілікке жеткізу, тарату мақсатындағы жарнама, міне осының барлығы кітапханалық маркетинг қызметінің қажеттілігін айқындап берді.
Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларында тегін кітапханалық - ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады.
Зерттеудің көкейтестілігі: Нарықтық экономиканың дамуы, жеке тұлғаның құқықтарының кеңеюі ақпараттар әлемінде де елеусіз қалған жоқ. Әрбір ақпаратты пайдаланушы өзіне қажетті ақпаратты таңдаумен ғана емес, сондай-ақ өзінің кәсіби қызығушылығы мен ықыласына сәйкес ақпаратты алуға, жеке білім жолын жобалап, жүйелеуіне құқылы.Мұндай жағдайда ақпарат пайдалану кеңістігі мен уақытындағы пайдаланушының білім алуын жақсартудың қажеттілігін мойындауға тура келеді.
Жұмыс тақырыбының өзектілігі ақпараттандыру адам өмірінің барлық жағының интелектуалды-гуманистік құрылымы ретінде танылып, ақпаратты мейлінше толығымен пайдалану оның даму ресурсы ретінде адамның ақпараттық мәдениетінің қалыптасуының маңызын арттырды.
Уақыт өткен сайын пайдаланушылардың да ақпаратқа деген қажеттілігі тереңдеп, әр түрлі сипатқа ие бола бастады. Ал оны қанағаттандыруда кітапханалардың атқаратын қызметі ұшан-теңіз. Пайдаланушылардың кітапханаға деген қызығушылығын ояту, ақпаратқа деген сұранысты жоғарылату, кітапханалық қызмет көрсетуді сапалы жүргізу, кітапхананың пайдасын, оның қажеттілігін дәлелдеу, міне осылардың барлығы кітапханалық маркетингтің өмірге келуіне септігін тигізді.
Курстық жұмыстың мақсаты: Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетін оңтайлы басқаруды көздейтін кітапханалық маркетингті теориялық тұрғыда негіздеу, әрі әдістемелік жақтарын ашып көрсету.
Курстық жұмыстың обьектісі: Кітапханалардың іс-әрекетінде ақпараттық маркетингі қолдану мәселелерін қарастыру.
Курстық жұмыстың міндеті:
-Кітапханалық - ақпараттық жүйе қызметінің экономикалық негіздерін зерттеу;
- Кітапханалық - ақпараттық ресурстарды тимді пайдалану жағдайында кітапханалық - ақпараттық жүйенің ұйымдастырылған құрылымын басқарудың ғылыми негізін өңдеу;
- Пайдаланушыларды ақпаратпен қамтамасыз ету;
- Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетингтің маңызды сипатын ашып көрсету.
Курстық жұмыстың құрылымы: кіріспеден, 2 тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
Кіріспеде курстық жұмыстың көкейтесті мәселелері, яғни ақпараттандырудың адам өмірінің ажырамас бөлігіне айналып, ақпаратты таратудағы кітапханалардың маңызы, қызметі өскені, кітапханалық іс-әрекетті басқарудағы ақпараттық маркетингтің қажеттілігі мәселесі қозғалды.
Курстық жұмыстың бірінші тарауында Маркетингтің теоретикалық негіздері және жетекші құрылымдық элементтері деп аталып, бұл тарауда кітапхана қызметі саласында маркетингті пайдалану, кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг, кітапханада қолданылатын маркетинг түрлері мәселелері қарастырылды.
Курстық жұмыстың екінші арауында Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг деп аталып, кітапхананың ақпараттық жүйесінде маркетингті қолдану, кітапханалық-ақпараттық өнімдер маркетингінің олар маңызын, жалпы сипаты көрсетілді.
Қорытындыда курстық жұмыстын алға қойған мақсатын айқындап, кітапханалық маркетингтің кітапханаларда қолданылу аясының тар екендігіне баса назар аудардым.

1. Маркетингтің теоретикалық негіздері және жетекші құрылымдық элементтері
1.1 Кітапхана қызметі саласында маркетингті пайдаланудың жалпы мәселелері
Маркетинг терминінің негізінде нарық десен сөзді білдіретін market сөзі жатыр. Сондықтан маркетинг термині басқару философиясы, нарық жағдайындағы басқару, нақты пайдаланушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған процесс ретінде түсініледі.
Кең мағынада маркетинг - бұл индивидтер мен жекелеген топтардың өнімді шығаруы мен алмасу арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатындағы әлеуметтік - басқарушылық процесс. Бұл процесстің негізінде келесі түсініктер жатыр: қажеттілік, сұраныс, өнім, айырбас, келісім, нарық. Қажеттілік - қанағаттандыруды талап ететін бір нәрсеге деген зәрулік. Егер адам қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыра алмаса, онда ол оны өзгертеді немесе қажеттілік деңгейін төмендетеді. Маркетингтің басты мақсаты - қажеттілікті табу және оны қанағаттандыру.
Қазіргі кітапханалардың мамандары, бірінші кезекте директор, меңгеруші және құрылымдық бөлімдерді басқарушылар - кітапханалық менеджерлер маркетингтің негізгі мәнін теоретикалық білуі және кітапханалық-ақпараттық мекемені басқарудың нарықтық концепциясын практикада қолдана білуі тиіс [14].
Классикалық интерпретацияда маркетинг жеткізіп беруші (өнімді, қызметті) және сатып алушы (пайдаланушы) арасындағы қарым-қатынасты оңтайлы жолмен шешуге бағытталған әрекетті ұсынады. Бұл қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған, профильді сұранысты қалыптастыратын басқарудың жүйелі әдісі. Маркетингтің (М) келесі формуласын модельдеуге болады:
- сұранысты зерттеу, қосу;
- оны қанағаттандырудың тиімді тәсілдері, қосу;
- өнім қызметті ойланып беру детальдарына дейін.
Маркетинг теориясының пайда болуы тікелей өмірмен байланысты. Қоғамның даму жағдайларындағы өзгерістер, жинақталған тәжірибелер мен өндірушілермен тұтынушылар арасындағы әрекеттің жинақталуы маркетинтің дамуына жағдай жасады.
Маркетинг, менеджер, менеджмент түсініктері әлемдік экономикалық сөздікке тез енді.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг теориясы бірден пайда бола қойған жоқ. Тек XIX ғасырдың ортасында ғана маркетингтің принциптері мен әдістері пайдаланыла бастады. XX ғасырдың басында АҚШ-тың кейбір университеттерінде оқу процестеріне Маркетинг әдістері курсы енгізілді. Осы жылдар нарықтық қызметке арналған көптеген жұмыстар жарық көреді. 20 жылдары Маркетинг теориясы экономика ғылымына тауарлық қатынас саласының қызметтің барлық түрі ретінде мықтап енді. 1931 жылы маркетингтің американдық ассоциациясы құрылды.
60 жылдары көптеген батыс американдық және жапондық компаниялар маркетингті жоспарлау негізінде пайдаланыла бастады. Осы жылдары халық аралық маркетинг деп аталған нарықтық концепцияның бір түрі пайда бола бастады (international marketing). Бұл халықаралық сауданың қарқынды дамуына байланысты маркетингтің теориясы мен практикасындағы жаңа бағыт.
Қызмет көрсету маркетингінің тауарды және өнімді тұтынушылардың маркетингінен айырмашылығы бірыңғай модель құрмайды. Керісінше, тұтынушылық және өнім маркетингіне бөлініп, өз ерекшелігі бойынша өнім құралдар маркетингімен қосылады.
Қызмет көрсетуді жіктеу қызметке деген сұраныс , қажет етілген қызмет көлемі мен оның күнделігіне байланысты. Материалдық емес қызмет сапасын тек қана қызметті орындағаннан соң бағалауға болады. Сондықтан қызмет көрсету деңгейін әрқашан бірқалыпты сақтап тұруға болмайды, өйткені қызмет көрсету әр түрлі деңгейдегі мамандардың қатысуымен өзгеріп отырады.
Қызметке сұраныс қанағаттандырылмай қалуы да мүмкін. Бұл жерде фирманың мүмкіндіктерін есепке алу қажет, бұл сұранысты бақылауға септігін тигізеді.
Ақпарат - қоғамның таусылмайтын және шектеусіз ресурсы. Осы ресурстарды өңдеуде және тұтынушының ақпаратты пайдалануына жағдай жасауда көрсетілетін қызмет маркетингіне жатады. Кітапхананың қызмет маркетингі кейде кітапханалық өнім маркетингі кешеніндегі қызмет ретінде жүзеге асырылады. Бұл ерекшелік кітапханалық өнім мен кітапханалық қызметті тұтыну процестерінің сәйкес келу нәтижесі. Көбінесе бұл еңбек құралы ЭВМ болып табылатын өнімдер мен қызметке жатады [3].
Кітапхана өнімінің бағалылығы үлкен маңызға ие және жалпы адамзаттық жетістік ретінде ерекшеленеді. Қоршаған ортаны талдауды, нарықты жан-жақты зерттеуді (нарықтық зерттеу), ресурстарды бағалауды, қажеттіліктерді талдауды, қанағаттандырылмаған сұранысты және жанама пайдаланушыларды көрсетуді, қызмет өнімдерінің бөсекелестікке жарамдылығын анықтауды қамтамасыз ететін кітапханалық маркетингтің теориясы келесі жағдайларға негізделген:
- Өнім мен қызмет (өнім саясаты) ассортименттерін (номенклатурасын) жоспарлау;
- Өзіндік баға мен жалпы бағаны (баға саясаты) жоспарлау;
- Өткізуді жүзеге асыру және жоспарлау(дистибуция саясаты);
- Өнім мен қызметті жоспарлау(өнім саясаты);
- Ұйымға ықпал ету және нақты қызметті басқару (коммуникация саясаты).
Маркетингтің негізгі мақсаты мен міндеті тұтынушының толық қанағаттануына, максималды түрде тұтынуға қол жеткізу, нарықтық профильді сегментін қатайту, өнім мен қызметтің оңтайлы таңдауын ұсыну, перспективті сұранысты дамыту , позитивті имиджді қалыптастыру.
Маркетинг теориясының принциптеріне байланысты кітапханаларды қазіргі заман талабына сай басқару мен қызмет логикасы 1981 жылдың өзінде-ақ ағылшын кітапханашысы Б.Кронин құрастырған коммерциялық емес ұйымдар, кітапханалар, ақпарат пен құжат жүргізу органдарына арналған маркетинг концепциясына сәйкес келеді. Кейіннен бұл концепция модификацияланып (өңделіп) материктік жағдайлар мен П.Борхард басқаратын неміс кітапханалық институтының (Берлин) эксперт топтарының европалық кітапханалық ландшафтына сәйкестендірілді.
Кітапханалық маркетингте ең бастысы - екі жақты және бірін-бірі толықтырып отыратын әрекет. Бір жағынан бұл оқырмандардың қажеттіліктерін, сұраныстарын, қызығушылықтарын мұқият және жан-жақты зерттеу, осы қажеттіліктерге сәйкес қызмет көрсетуге бейімделу, қызмет көрсету мекенінің тұрақтылығы; екінші жағынан - сұранысқа сәйкес көрсетілетін қызметті пайдалануға белсенді ықпал ету, қажеттіліктерді қалыптастыру. Міне, осылайша кітапханалық маркетингтің негізі анықталады.
Маркетинг жеке мүмкіндіктерді бағалауды, өзіңе және өз жұмысына пайдаланушының көзқарасымен қарауды, өз кемшіліктеріңді жоюды талап ететін құрал болып табылады.
Маркетингті кітапханаларға енгізу маркетинг концепциясын зерттеуден басталады. Кітапханалардың дамуына мемлекеттік тұрғыдан қолдау көрсетілу қысқартылып жатқан қазіргі уақытта кітапханалар қолда бар қорды оңтайлы пайдалану және өзінің әлеуметтік, мәдени-қоғамдық қажеттілігін әрдайым дәлелдеп отыру үшін өз қызметінің жаңа концепциясын қарастыруы тиіс. Мұндай жаңа концепция маркетинг болып табылады.
Осыдан келіп қазіргі заман талабына сай кітапханалық маркетинг концепциясын біз қазіргі әлеуметтік-мәдени жағдайда тиімді жұмыс істеуге жағдай жасайтын жүйе ретінде кітапханаларда маркетингті пайдалану қажеттілігін түсінеміз. Кітапханалық маркетинг концепциясы кітапхананың жалпы мақсатын, міндетін және қызметін, оның жетістіктері мен бағытын айқындайды. Концепция - бұл кітапхананың қызметінің өзіндік атауы. Маркетингтік концепцияның жай концепциядан айырмашылығы, ол маркетинг теориясы мен нарықтық жағдайға сүйене отырып жасалады, пайдаланушылардың сұраныстарын, қызығушылықтары мен ерекшеліктерін есепке алады.
Маркетингтік концепция жұмысының негізгі кезеңдері:
- негізгі жағдайларды анықтау;
- негізгі қызметтің мақсатын, міндетін анықтау;
- ішкі жағдайды (күшті және әлсіз жақтарды) талдау;
- қоршаған ортаны, бәсекелестерді, серіктестерді талдау;
- мақсаттық топтарды, олардың сұранысын (нарық сегментациясын) анықтау;
- пайдаланушыға бейімдеу арқылы қызмет номенклатурасын жасау;
- экономикалық талдау, бағалау, қосымша қаржы көздерін талдау;
- жарнамалық іс-шараларды, паблик рилейшнз өткізу;
- маркетингтік қызметті бағалау және бақылау әдісін анықтау;
- кітапханаға құрылымдық өзгерістер енгізу.

1.2 Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг
Кітапханалық маркетинг - кітапхананың өнімі мен қызметін, пайдаланушылардың сұранысын максималды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол нарықтық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханаларының жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.
Кітапханалық маркетинг нарықтық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес (тегін) және коммерциялық (ақылы) болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізгі қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі - фандрейзинг құралы болып табылады.
Кітапхана қызметін пайдаланушылар қатарына тек қана кітапхана оқырмандары ғана емес, сонымен бірге кітапхананың қызмет көрсету аймағында өмір сүретін жергілікті халық, сол территорияда орналасқан ұйымдар, мекемелер, фирмалар, оқу орындары т.б. кіреді.
Маркетингтік қызмет - маркетингті басқарудың ұйымдастырылған құрылымының негізгі элементі. Келесі профильді қызметтердің орындалуын қамтамасыз етеді: рыноктың дамуын болжау және кешенді түрде талдау; сұраныс; өнімдер мен қызмет коньюктурасын дамыту; баға; бәсекелестік; болашақ дамуға қажетті бағыттарды іздестіру; материалды өнімдерді сақтау және оны сату каналдарының тиімділігін анықтау; сұраныстың қалыптасуын, тұрақтануын талдау; жарнамалық іс-шараларды, көпшілік ой-пікірлерін қалыптастыруды ұйымдастыру. Маркетингтік қызмет құрылымында басты ролде ереже бойынша ұйым басшысының орынбасары басқаратын маркетингтік қызмет бөлімі болады.
Кітапхана маркетингте қызмет маркетингі және өнім маркетингі деген екі маркетингті бөліп көрсетуге болады. Көпшілік кітапханаларында жетекші орынды пайдаланушыларға әр түрлі кітапханалық, ақпараттық және сервистік ақылы және ақысыз қызмет көрсету алады.
Кітапхананың интеллектуалдық өнімдерін (әдістемелік материалдар, библиографиялық көрсеткіштер, жолсілтемелер, естеліктер және т.б.) басып шығару және тарату көпшілік кітапханаларында ең соңғы орында тұрады. Интеллектуалды өнімдер көбінесе сату түріңде жүзеге асырылады, бірақ тегін таратса да болады.
Кітапханалық маркетинг құрылымына кітапты - кітапханалық (книжно- библиотечный) және кітапханалық-ақпараттық (библиотечно-информационный) маркетинг кіреді. Соңғысын жеке түр ретінде бөліп көрсетуге болады, яғни ақпараттық маркетинг - ақпараттық қажеттіліктерді зерттеу және оларды қанағаттандыруға бағытталған ақпараттық бизнес саласы болып табылады.
Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларды тегін кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады. Көпшілік кітапханаларына мұндай (ақылы) қызмет түрін енгізу тек қана пайдаланушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында көрсетілетін қызметтің сапасы мен мәдениетін көтеру үшін жүзеге асыру қажет.
Сондықтан маркетингтік қызметті тек қана ақылы қызмет көрсету деген түсінікпен шектелмеу қажет. Сондай-ақ тегін көрсетілетін қызметтің өзіндік бағасы болуы керек. Сондықтан кітапхана ақысыз түрде көрсетілетін қызметтің өз бағасын төмендету мақсатында құралдарды үнемдеу үшін ішкі қосымша жағдайларды, резервтерді қарастыруы тиіс.
Кітапханалық маркетингтің тағы да бір сипаты жергілікті халықтың қажеттіліктерін әлеуметтік тұрғыдан бағамдау, қоғам мүшелерінің әлеуметтік жағдайын қамтамасыз ету, тегін кітапханалық қызмет көрсету, ақпаратты тегін алуға мүмкіндік жасау. Кітапхананың қызметінің бұл түрі әлеуметтік маркетинг түсінігімен ұштасады.
Сондықтан кітапханалар өзінің қызметінде маркетингтің моральді-этикалық принциптерін есепке алуы қажет. Олар төмендегідей:
- негізгі кітапханалық қызметті тегін көрсету;
- пайдаланушылар үшін ақылы қызмет бағасы жоғары болмауы тиіс және ақысыз қызмет немесе халықтың жекелеген категорияларына (көп балалы жанұядан шыққан балаларға, мүгедектерге т.б.) жеңілдетілген бағалар;
- тегін қызметті ақылы түрде орындамау;
- кітапханадан қосымша материалды-қаржылық және кадрлық ресурстарды, шығындарды талап етпейтін қызметтерге кіргізілген ақылы қызметтен бас тарту;
- кітапхананың инициативті-шаруашылық қызметі арқылы түскен табыстың есебінен қызметті тегін қызметке ауыстыруға тырысу;
- пайдаланушылармен, бәсекелестермен және қызметтес адамдармен өзара қарым-қатынас этикасын сақтау;
- жарнамалық іс-тәжірибеде моральдық нормаларды сақтау.
Кітапханалық маркетингтің негізгі мақсаттары:
- кітапханалық қызмет көрсетуде пайдаланушылардың сұраныстарын максималды түрде қанағаттандыру;
- кітапханалық қызмет көрсетуде перспективті сұранысты дамыту;
- жеке және ұжымдық пайдаланушылардың жаңа категорияларын кітапхана қызметіне тарту;
- кітапхана бейнесін жергілікті билік органы, қоғамдық ұйымдар мен халыққа жақсы жағынан қалыптастыру.
Кітапхананың маркетингтік қызметі бірнеше бағыттарға негізделеді:
1. Аналитикалық (ақпараттық), ол бірнеше анализді құрайды:
а) сыртқы орта, қызмет көрсету аймағындағы әлеуметтік-экономикалық профиль, кітапхана қызметін қолданатын потенциалды пайдаланушылардың құрамы;
б) кітапхана қызметін пайдаланушылардың әр түрлі топтарының қажеттіліктері;
в) әр түрлі категориядағы пайдаланушылардың қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған сұраныстары;
г) кітапхана қызметінің түрлерінің қажеттілігі.
Аналитикалық бағыт әр түрлі топтағы пайдаланушылардың сұраныстарын көрсетіп, кітапхана қызметінің әр түрін пайдалану мен сұраныстарды қанағаттандыру сатысын көрсетеді. Бұл бағыт маркетингтік ізденісті өткізумен, яғни кітапханалық-ақпараттық нарықты кешенді түрде оқумен қамтамасыз етіледі [21].
2. Стратегиялық бағыттың мақсаты перспективті кітапхана қызметін маркетингтік ізденіс базасында анықтау. Оған мыналар кіреді:
а) ақпараттық оның ішінде кітапханалық қызметтің рыногындағы динамиканы (өзгерістерді) бақылау;
б) пайдаланушылардың перспективті қажеттіліктері мен сұраныстарын болжау;
в) пайдаланушы топтардың сегментациясы (дифференциясы);
г) пайдаланушылардың категориялары мен рынок сегменттерін бөлу -кітапханалық қызмет рыногы;
ғ) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетудегі бәсекелестер мен іскер адамдарды бөліп көрсету;
д) ақылы және тегін қызмет көрсету ассортименттерін қалыптастырау;
е) пайдаланушылардың жекелеген топтарының қажеттіліктері мен сұраныстарына жауап беретін кітапханалық қызмет түрлерін таңдау;
ё) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін ресурс көлемін анықтау;
ж) ұсынылған қызмет жарнамасын, пайдаланушылардың кітапханалық-ақпараттық қызмет жүйесін дамыту;
з) кітапхананың қоғамдық имиджін құру.
3. Басқарушылық бағыт кітапхананың маркетингтік стратегиясын дамытуға бағытталған. Ол келесі мәселелерді қамтиды:
а) маркетингтік қызметтің жоспары мен бағдарламаларын жүргізуді қадағалау;
б) кітапханалық-ақпараттық қызмет рыногындағы жағдайлардың өзгеруіне байланысты нәтижелерге талдау жасау;
в) кітапхана қызметінің бәсекелестік жағдайын бағалау және оның құрамына (номенклатурасына) өзгерістер енгізу;
г) кітапхана қызметін стратегиялық жоспарлау, бизнес-жоспарды өңдеу.
Маркетинг функциялары - тауар және қызмет маркетингінің үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері мен олардың жиындысы.
Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды мынадай топтарға бөледі:
1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынадай іс-қимылдар жатады:
- экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тауар, тұтыну, өткізу жарнама салаларын зерттеу және талдау;
- ақпарат жинау және өңдеу;
- маркетинг операцияларын зерттеу;
- бәсекелестердің қызметін жоспарлау.
2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция өндіріснің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың техникалық сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды, қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы тұтынушының қажеттіліктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды.
3. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай түрлерінің орындалуын көздейді:
- соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және т.б.) пайдалана отырып, жарнама тарату;
- сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру;
- кітапхана ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру;
- өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді әсемдеуді ұйымдастыру).

1.3 Кітапхана қызметінде қолданылатын маркетингтің түрлері
Маркетингтің нақты жүзеге асқан деңгейі мен күрделілігі кәсіпорының сипатына, оның рынокқа ұсынған тауарына, рынок жағдайына байланысты. Маркетинг жай, тіпті қарапайым, немесе өте күрделі болуы мүмкін. Неғұрлым фирманың жұмысы күрделі болса, соғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді.
Маркетингті нақтылы жүзеге асыру ісі, яғни ол істің маңыздылығы мен бағыты кәсіпорынның салалық сипатына, оның ұсынатын тауарларының пайдалану орнына (жеке адам қажеті, немесе өндіріс қажеті орындауына) байланысты болады.
Өнеркәсіптік маркетингі дегеніміз өндіріс үдерісінде тұтынылатын тауарлармен, қызметтермен, оларды тұтынатын және сауда-саттықпен айналысатын фирмалармен шұғылданады.
Қызмет маркетингі дегеніміз өнім ретінде қызметтермен шұғылданатын маркетинг түрі. Қызмет маркетингтің нәтижесінде фирмалар маңызды маркетинг мәселелерін шешеді: бәсекелестердің көрсететін қызметтерімен салыстырғанда айырмашылығы мен артықшылығы болатын қызметтерді тауып, ұсынады, яғни қызметтің жаңалығын, оның бағасын, қызмет көрсету шарттарын жақсырақ қамтамасыз етіп, қызметтерге дифференция жүргізеді; қызмет көрсету кезінде оның сапасын бақылауға алып еңбек өнімділігінің оңтайлы (оптималды) деңгейін қамтамасыз етуге қажет шаралар мен қажет жағдайын белгілейді.
Халықаралық маркетинг - кәсіпорындардың сыртқы экономикалық әрекеттерінде қолданылатын маркетинг түрі. Халықаралық маркетинг маркетингтің сыртқы ортасын зерттеуді, сыртқы рынокқа шығу мүмкіндіктерін анықтауды, нақты рыноктарды таңдауды және оларға шығу әдістерін, халықаралық маркетинг жоспарын өңдеуді болжайды? Сыртқы рынокқа шығу қажеті бірнеше факторлармен анықталады: ішкі рыноктағы бәсекелестік күрес сәтсіздікке ұшырау мүмкіндігі болғанда, ішкі рыноктың тарылуы, шетелдік бәсекелесті өз жерінен шабуылдау мүмкіндігі, шетел рыногында көптеген пайдаға жету мүмкіндігі, өндіріс көлемін кеңейту мүмкіндігі болғанда және т.б. нақты шетел рыногын таңдау барысында жалпы шығуға болатын шетелдік рыноктар саны, олардың тартымдылығын анықталады. Ол үшін рынок көлемі, оның мүмкіндігі мен өсу жылдамдығы, оны игеру шығындары, бәсекелестік басымдылықтар, тәуекелдіктің деңгейі және т.б. көрсеткіштер қарастырылады. Сыртқы рынокқа шығу әдістерінің бірнеше түрі бар: экспорт, бірлескен кәсіпкерлік, тікелей инвестициялау.
Инвестициялар маркетингі - маркетингтің біршама жаңа бағыты. Инвестициялар объектісі өндіріс құралдарының өзара байланысқан жүйесін көрсетеді. Олардың негізгі сипаттамалары: технология және өндірісті ұйымдастыру болады. Сондықтан оларды жүзеге асыру үшін тапсырыс берушіге бәсекелестердің ұқсас объектілеріне қарағанда ұтымды экономикалық жетістіктерді қамтамасыз ететін техникалық құралдар жиынтығын, шешімдерін және тәжірибелерін анықтайтын жүйелі тауарды, кәсіпорынды немесе инфрақұрылым объектісін ұсыну қажет. Инвестициялар маркетингінің негізгі ерекшелігі қажет қаржылар көзін анықтап, тарту болады. Объект көлеміне қажет қаржы көздері мемлекеттік, жеке меншік немесе халықаралық (шетелдік) болуы мүмкін.
Интеллектуалды өнімдер рыногындағы маркетинг. Тауар ретінде интеллектуалды өніммен маркетинг әрекетін жүргізу ерекше тәсілдерді қажет етеді. Өйткені бұл тауарлардың өзіндік ерекшеліктері болады:
- интеллектуалды өнімді құқықтық жағынан қорғау қажет, яғни интеллектуалды өнімнің иесін (авторын, өнертапқышты) опасыз бәсекеден, оның затын заңсыз көшіруден қорғау қажет;
- патент, патенттік лицензия және басқа құжаттар құқықтық қорғау құралы ретінде интеллектуалды өнімнің иесіне рынокта ұзақ мерзім (15-20) монополиялық үстемдік алуға мүмкіндік береді;
- тауардың патенттік қорғауға алынуы - қаржы салушының капиталы тиімді болуына қосымша кепілдік жасайды.
Ал интеллектуалды меншік дегеніміз ғалымдардың, өндірістегі жеке зерттеушілердің, басқа да мамандардың нақты нәтижелі жаңалыққа қолы жетіп, сол интеллектуалды әрекеттің нәтижесі өнершығарушылық пен авторлық құқықпен қорғалған меншіктік иелігі болады. Интеллектуалдық меншікке құқықты түрінде қорғалған әдеби шығармалары, ғылыми зерттеулер нәтижелері, радио және телебағдарламалары, сауда таңбалары, тауардың фирмалық атаулары және т.б. жетістіктері жатады.
Кітапхананың имиджін көтерудегі бірден-бір тәсіл кітапхананы жарнамалау болып табылады. Сондықтан кітапханалық маркетингтің пайдаланушылардың қызығушылықтарын көтеру мақсатында қолданылатын тағы бір түрі - кітапханалық жарнама. Егер де Кітапханалық жарнама не үшін қажет? деген сұрақ қойсақ, көбінесе Кітапханаларда оқырман көп болуы үшін деген жауап аламыз. Бұл жауаптан көп нәрсені түсінуге болады. Бәрінен бұрын жарнама қазіргі уақытта өте маңызды орын алады, сондықтан мұндай сұрақтың өзі ешкімді таңқалдырмайды.
Міне, осыдан келіп ақпараттандыру дәуіріндегі жарнама қызметінің жан-жақтылығы айқын көрінеді. Жарнаманың ең маңызды қызметі -әлеуметтік. Мәдениет саласы, оның ішінде кітапхана қызметі үшін ол -анықтаушы, яғни жарнама халықтың интеграциялануына, оның бірігуіне ықпал етеді. Жарнама кез келген адамның материалды және рухани өмірін байланыстыра отыра халықтың қажеттіліктері мен талғамын үйлестіре біледі.
Кітапханалық жарнама белгілі деңгейде коммерциялық жарнамаға қарама-қарсы шығады. Әлеуметтік қызметтің бірден өзгеруіне байланысты байларға арналған жарнама баршаға ұсынылуы мүмкін. Ал мұндай жағдай тек қана реніш тудырады. Ал кітапханалық жарнама керісінше адамдарды рухани жетістіктерге жетуге бағыттайды, оларға өздерін қоғамның бір бөлігі ретінде сезінуге көмектеседі.
Осыған байланысты кітапханалық жарнаманың тәрбиелік қызметін атап көрсету қажет. Ол кез келген жағдайда іс-әрекет жасаудың дайын формаларын ұсынып, ненің жақсы, ненің жаман екенін анықтайды.
Кітапханалардың жарнамалық қызметінің тағы бір қыры ол әлеуметтік сипаттағы жарнама компанияларын ұйымдастыруда және өткізуде белді қызмет көрсетеді, яғни қоршаған ортаны қорғау, балаларды қорғау мүгедектер мен қарияларға, жұмыссыздарға көмектесу, алкоголизм, темекі шегу және наркоманиямен, СПИД-пен және т.б. күресуде зор маңызға ие.
Жарнаманың тәрбиелік және әлеуметтік қызметімен тығыз байланысты тағы бір функциясы - идеологиялық. Жарнама әрқашан белгілі бір идеологиялық қызмет етеді, егер де бұл түсінік бір немесе бірнеше әлеуметтік топтың мақсаттарын, қызығушылықтарының мәні ретінде түсінілсе.
Жарнаманың тағы бір қызметі - экономикалық. Оның басты міндеті кітапхана ұсынатын қызметтер жайлы ақпараттандыру, яғни олардың қаржылық мүмкіндіктерін кеңейту.
Осылайша, кітапхана саласындағы жарнамалық қызмет спецификасы жарнама маркетингтің элементі ретінде, сондай-ақ мәдениеттің маңызды компоненті ретінде анықталады. Мұндай ерекшелік кітапхананың жарнамалық қызметінің әр түрлі аспектілерінде көрінеді және жарнаманың мақсатын, бағытын, қызметін және ұйымдастыруын анықтауға көмектеседі.
Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналар:
- жеке пайдаланушының көңілін аудару;
- кітапхана ұсынатын қызмет түрлерін жеке-жеке сипаттау;
- тұрғындардың, администрацияның, іскер әріптестердің алдында кітапхананың имиджін қалыптастыру;
- кітапхананың қызметі жайлы оқырмандарды ақпараттандырудың белгілі бір деңгейін ұстап тұру;
- оқырмандардың қажеттіліктерін қалыптастыру;
- тұрақты оқырман ортасын қалыптастыру;
- қызметке деген сұранысты қанағаттандыру; .
- тұрғындарға кітапхана, оның қызметі жайлы түсіндіріп отыру.
Ақпарат кез келген жарнаманың ядросын құрайтыны баршаға аян.
Сонымен, жарнамалық бюджетті қалыптастыру шығынды жоспарлау негізінде жүзеге асады. Жарнаманың шығын жоспары қойылған мақсатқа жетуге бағытталған, жоспарланған әр түрлі жарнамалық іс-шаралардың шығын сметасын құрайды.
Жарнама құралдарын таңдау көптеген факторлармен анықталады: олардың ішінде - таралу ауқымы, жолдаудың тұрақтылығы, жарнама формасының әсер ету деңгейі, бағасы, таралу уақыты. Жарнама қызметін ұйымдастыруда бұл кезеңдердің маңызы ерекше, яғни дәл осы жарнама құралдары оны жіктеуде көбіне қызмет көрсетеді. Мұндай жіктеу баспалы, телевизиялық, аудиожарнама, дикерт-мейл, сыртқы жарнама және т.б. қамтиды.
Баспалы жарнама полиграфиялық әдіспен жүзеге асады. Көптеген кітапханалар кітапхананың өзіне, қызмет көрсету бағытының маңыздылығына немесе ірі іс-шараларға, мәдениет орталығына арналған арнайы баспалар - буклеттер шығарады. Буклеттерде жарнамалық текстпен бірге түрлі-түсті суреттер, иллюстрациялар орналасады. Буклеттер ең жақсы қағаздарға басылып шығарылады.
Сондай-ақ кітапханалар күнтізбелер аппликациялар, ярлыктар шығарып, оны абонемент, оқырман залдарының оқырмандарына, жарнамалық акцияны өткізуге қатысушыларға таратылады.
Сыртқы жарнаманың құралдарының жиынтығының ауқымы кең: щиттік жарнама (билборд), жарықты жарнама, брандмауэр (қабырғадағы жарнама), қалалық транспорттағы, аялдамалардағы жарнама. Бұлардың көпшілігін кітапханалар пайдаланып отыр.
Аудиожарнаманың басқа жарнамалардан артықшылығы күнделікті тыңдаушыға фондық әсер ету. Радионы күні бойы өшірмей үйде, демалыста, автомобильде тыңдауға болады, радиожарнамаға арнайы көңіл бөлінбейді, бірақ қайта-қайта айтыла берген кітапхананың аты тыңдаушының құлағына жатталып қалады [3].
Радиожарнаманың ережесінің өзіндік спецификасы бар:
- ең маңыздысы - алғашқы он секунд, яғни осы уақыт ішінде тыңдаушының қызығушылығын аудару қажет;
- сөздің максималды жылдамдығы секундына екі жарым сөзден аспауы тиіс, одан жылдам телеп сөзді түсініксіз етіп жібереді;
- радиороликте 60 секунд ішінде кітапхананың атын немесе жарнамаланып отырған қызметті кемінде төрт рет қайталау керек;
- музыка және басқа да дыбыстық эффектілер ой танымды дамытуы тиіс;
- сценка немесе скетч түріндегі радиожарнама жағдайды емес, қызметті, кітапхананы ойнауы қажет.
Телевизиялық жарнама - қымбат және қиын, бірақ ең беделді және ақшалы. Тележарнаманың басты ерекшелігі - өте үлкен аудиторияға дыбыстық және көзбен әсер ету болып табылады. Сондықтан оны жоғары имиджді қалыптастыруда пайдалануға болады.
Дикерт-мейл (тікелей почталық байланыс) жарнаманың басқа түрлерінен айырмашылығы кімге арналса, мәлімет тікелей каталогтар, күнтізбелер, газеттер, журналдар, шақырулар, рұқсат қағаздар, кітапхана басшыларының жеке хаттары кіреді. Қазір дикерт-мейлге байланыстың басқа да түрлері: факс, телекс, модем пайдаланылады.
Дикерт-мейлдің жақсы жақтарымен (аудитория таңдау, тез ену жеке сипат) қатар оның келеңсіз тұстары да бар. Мысалы, дикерт-мейл почта жәшіктері әр түрлі ұйымдардың жарнамалық өнімдерімен толып қалған жағдайда жоғары ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг
Кітапхана имиджі
Кітапханалық анықтамалық библиографиялық ақпаратты ұйымдастыру
Кітапханалық қызмет ету маркетингі
АБҚ Ақпараттық библиографиялық қызмет
Кәсіпoрындағы мaркетингтік қызметті ұйымдастыру
Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Анықтамалық библиографиялық аппаратың қызметі
Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару
Маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары
Пәндер