ЖАРНАМА НАРЫҒЫ ӨНЕРКӘСІБІ
КІРІСПЕ
Диплом тақырыбының өзектілігі. Бүгінгі жарнама нарығы халық шаруашылығының маңызды саласы болып табылады, көптеген адамдар үшін жұмыс орнын қамтамасыз етеді, бұқаралық ақпарат құралдарының өмір сүруінің негізгі көзі, тұтынушылардың төменгі бағасын, қоғамның мәдени өмірінің маңызды құрамдас бөлігін қолдайды. Сонымен қатар, жарнама нарығы - әлемдегі ең жылдам дамып келе жатқан нарықтардың бірі, қоғам ақпараттық жүйесінің бір бөлігі, және бұқаралық сана ақпараттық және технологиялық бүгін әлеуметтік жүйесін дамыту негізгі факторлар болып табылады. жарнама тарату үшін бұқаралық ақпарат құралдарының пайдалану халқының қалың масс және пайда табу және жарнама қағидатын бақылаусыз экспозицияны береді, және кәсіби жарнамалық жарнамалық хабарлардың әлеуметтік әсер дерлік немқұрайлы болып табылады. Бұл қоғамдық қатынастардың осы саласын мемлекеттік реттеу қажеттілігін анықтайтын жарнаманың бұл аспектісі.
Екінші жағынан, жарнама ақпараттық саналы айла-шарғы жасау техникамен жабдықталған жалған болуы мүмкін көзделген, жарнама жиі құралы болып саналады, көлемі мен құрылымы тұрғысынан қанағаттанарлықсыз тұтынуға әкеледі пайдалану тұтынушыларды адастыратын. Қазақстан қоғамда жарнама Әлеуметтік-мәдени әсерлер кем емес экономикалық қарағанда маңызды болып табылады, тұтыну санасын өзгерту жарнамалық байланыс және білім беру компоненттерін әсер түсіндіріледі. Сондықтан, жарнаманы мемлекеттік реттеу тақырыбы өте өзекті.
Дипломдық тақырыбы Қазақстан Республикасындағы жарнамалық қызметін мемлекеттік реттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттелу дәрежесі. Жарнама қызмет мәселелерін көптеген отандық және шет елдік авторлардың зерттеу нысаны болып табылады, соның ішінде: Делл Д., Линда Т., Бове Л., Кортлэнд, Аренс Ф. Уильямс, Россшпер Дж. Р., Перси Л. Жарнама қызмет сұрақтары Бадалов Д.С., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Ильин В.Я., Асеева Е.Н., Асеев П.В. терең өндірілген.
Отандық ғылыми әдебиеттерде жарнама қызмет мемлекеттік реттеу сұрақтарына келесі ғалымдардың еңбегі арналған: Ильясов Ф.Н., Шалабаева А., Абдылдаев E.K, Төлегенов А.М., Садыгакова Г.А., Садыкова Г.А. т.б.
Зерттеудің мақсаты жарнама реттеу жүйесінің тиімділігін дәрежесін анықтау және жарнама қазақстандық нарығының ерекшелігіне қатысты ұсыныстар жасау болып табылады.
Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттер шешіледі:
- жарнамалық қызметтің дамуының теориялық аспектілерін зерттеу;
- Қазақстандағы жарнама нарығының даму динамикасын қарастыру;
- қазіргі даму кезеңінде Қазақстан Республикасының жарнама нарығының ерекшеліктерін талдау;
- жарнама нарығын мемлекеттік реттеу саласындағы негізгі мәселелерді айқындау;
- Қазақстан Республикасында жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеудің тиімділігін анықтайды
- жарнаманы мемлекеттік реттеу саласындағы проблемаларды шешудің басым бағыттарын ұсыну.
Зерттеу пәні - мемлекеттік басқару және жарнама саясатын реттеу.
Зерттеу объектісі - жұмыстың зерттеу объектісі жарнама саясаты болып табылады.
Зерттеу жұмысының әдіс тәсілдері. Зерттеу әдістері жұмыстың алдына қойған мақсаттары мен міндеттері байланысты айқындалды. Зерттеуде контекстік, стилистикалық талдау, сипатталамы, салыстырмалы әдістер, құрылымдық семантикалық талдау, материалды жаппай жинақтап, сұраптау, топтастыру тәсілдері қолданылды.
Дипломдық жазуға ақпараттық базасы Қазақстан Республикасының статистика бойынша Қазақстан Республикасы агенттігінің деректері, статистикалық материалдарды, заңдары мен ережелеріне пайдалану болып табылады. Сондай-ақ монография, мерзімді баспасөзде жарияланған мақалалар, шетелдік көздерін.
Жұмыстың көлемі мен құрылымы. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер, тізімінен тұрады.
Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеудің теориялық аспектілері
Жарнама нарығының теориялық ерекшеліктері
Адамзаттың көптеген мыңдаған тұрақты серіктесі жарнама болып табылады. Адам қызметінің осы саласының табиғаты, оның мазмұны мен формасы қоғамның өндірістік күштерін дамытумен, әлеуметтік-экономикалық саладағы өзгерістермен бір мезгілде өзгереді.
Жарнама көптен бері туылды. Тарихи дәуірде өмір сүруі, мысалы, мысырлық папирусты құлдың алдағы сатылымы туралы хабарлай отырып растайды. Сол күндердегі жарнама нақты өнім немесе қызметті жоғары бағалайтын жазбаша немесе ауызша хабарландырулар болды. Ауызша жарнама әртүрлі боркерлермен таратылды. Жазбалық жарнамалар папирусқа айналдырып, беткі тақталардан, жол бойындағы тастардан, сондай-ақ ғимараттардан жазылған. Барлығы дерлік оливковое майы және амфороталар сияқты жарнамаланды, оларда бұл май сақталып, бұқалар, жылқылар мен басқа да малдар, еңбек және қару-жарақ объектілері болды. Сондай-ақ, жарнамалар мен қызметтер жарнамаланды: бұл алыстағы дәуірдегі жарнамаларда, ерекше дәмді тағамдар мен шарап сатылатын немесе термостық ванналарға шақырылған тұрақты цуккинаға баруға шақырады.
Дегенмен, жарнама, бәлкім, соншалықты кең таралмаған, егер адамзат бірде бұқаралық коммуникация дәуірін таппаса [1]. Бұған бірінші серпін басып шығару болды. Тағы бір маңызды оқиға - өнер туындысы және XIX ғасырдың ортасында фотосурет өнерінің бүкіл әлемінде тарату. Фотосурет жарнамаланатын тауарлардың артықшылықтарының қайталанбайтын дәлелі болды.
Бірақ ғаламдық жарнама ісіндегі ең керемет оқиғалар XX ғасырда қалыптасты. Ол жарнама жасы 20 ғасырдың болды және болды деп айтуға болмайды бұрмалау болып табылады - бұл жарнама және технология саласындағы терең өзгерістер және инновациялар осы уақытта болды. Ол 20-шы ғасырдың жарнама нағыз бұқаралық болды болды - негізінен жаһандық өнеркәсіптік өндірістің өсу бұрын-соңды болмаған ставкасына, сондай-ақ жарнама құру және тарату көбірек талғампаз құралдарын пайда: Multicolour басып шығару, аналогтық және содан кейін сандық радио және телевизиялық хабар тарату , спутниктік байланыс, ақырында компьютерлер мен Интернет. техникалық прогресс қарқыны бар қадам сақтай отырып, күн сайын жарнама және одан астам кәсіби ұйымдастырылған және барған сайын жоғары сапалы орындау айналады.
Жарнама термині латын тіліндегі reclamare сөзінен шыққан, бұл қатты дауыс беру, хабарлау дегенді білдіреді. Ағылшын тілінен жарнама термині. Өнімге (өнімге, қызметке) тұтынушыға назар аудару, жарнамаланатын өнімді сатып алу бойынша ұсыныстарды тарату, осы қызметті пайдалану туралы ескерту ретінде аударылады.
Жарнаманың стандартты анықтамасы алты негізгі элементті қамтиды:
Ақылы байланыс нысаны.
Анықталған демеушінің болуы.
Бұқаралық ақпарат құралдары арқылы тарату.
Айрықша аудиторияның айналымға қатысуы.
Бөлінген ақпараттарды дербестендірудің болмауы.
Әрекеттің бағыттылығы.
Бұдан шығатыны, бұл жарнама әдетте бұқаралық ақпарат құралдары арқылы және басқа да құқықтық құралдар арқылы белгілі бір түрде іске асырылған, белгілі бір өнімдермен танысуға бағытталған және тұтынушыларды ықтимал тұтынушылар аудиториясына сатып алуға бейімделген, анықталған демеушімен төленген байланыстың жекелендірілген түрі болып табылады.
Жарнаманың маңызды сипаттамаларына назар аудара аласыз:
Байланыс құралдары (байланыс);
белгілі бір адамға емес, халықтың белгілі бір бөлігіне, бір немесе басқа ерекшеліктерге (мақсатты аудиторияға) бөлінген;
Ақылы негізде ақпарат беруді жүзеге асырады;
байланыс құралдары арқылы таратылатын - жарнамалық медиа;
мақсатты аудиторияға әсер ету мақсаты бар;
Жарнама берушіні анықтауға мүмкіндік береді [2].
Сатуды және сауданы ынталандыру құралдарымен жарнамалау, насихаттау элементтері баға жетпес бәсекелестік үшін қуатты маркетинг құралы болып табылады. Егер компанияның коммерциялық күші өнімді жетілдіруге және сұраныстың ерекшеліктеріне бейімделуге бағытталса, онда жарнама алдындағы тапсырманы орындайды - өндірілген өнімге тұтынушылық сұранысты бейімдейді.
Жоғарыда салыстыру, жиі қарама-қарсы, көзқарасын жарнама бағалау тәсілдерді белгісіздік растайды. отандық және шетелдік фирмалардың тәжірибесі дәлел ретінде Алайда, ғылым және оның практикалық нәтижелерін жарнама туралы кейбір ережелеріне теориялық толық қарамастан, маңызды болып табылады.
Шамасы, көп негізді нарықтық жағдайда, тауарлар өндіру және сату шарттарын сипаттамаларын, сатып алушылар және басқа да факторларға ерекшеліктеріне қарай көп немесе аз тиімді болуы мүмкін байланыс құралы, сондай-ақ жарнамалық нарығына көзқарас ретінде қарастырылуы тиіс.
Жарнама Сіз әлеуетті сатып алушылар массасының кең қамтуға мүмкіндік береді және төменгі бірлігі шығындарды бар. өнім, баға, тарату және жарнама: жарнамалық сауда ақпараттық беру түрлерінің бірі ретінде және нарықтық операциялар немесе маркетинг құрамдас төрт элементтерінің бірі ретінде қарастыруға болады.
Жарнама - бұл ең қызықтысы. Нашар жарнамамен күресудің ең жақсы жолы - жақсы жарнама. Жарнама жүз жылдан астам. Жарнаманы сауатты және кәсіби түрде жасау керек, яғни тұтынушыдан жағымсыз реакциялар туғызбауды үйрену керек, сондықтан оны көрерменнің көңіл-күйін көтеру үшін жақсы сіңіріп, еске түсіру үшін бейнені орналастыру керек.
Жарнама түрлерінің классификациясы. Жарнамалық қызметтің тәжірибесінде жарнаманың бірнеше классификациясы бар. Жарнама осы жіктелімде оның сипаттамаларының қайсысы ең маңызды екеніне байланысты бір немесе бірнеше нысаны бар [3].
Бірінші жіктеу критерийі жарнама тақырыбы болып табылады. Мұндай тәсілге сәйкес, жарнама жарнама және тауар болуы мүмкін.
Тауарларды жарнамалау - бұл тұтынушылардың өндiрiстiк кәсiпорындар, мемлекеттiк немесе қоғамдық ұйымдар болып табылатын жеке пайдалануға және өндiрiлетiн тауарларды немесе қызметтердi сатуды ынталандыруға бағытталған жарнама.
Кескін жарнамасының тақырыбы - компанияның өзі. жарнама мақсаты - компанияның қолайлы имиджін жасау бренд немесе қоғамның ұйымдық мәдениетін қалыптастыру. көшу мүмкін болып табылады ма, бірақ кем дегенде компанияның атақ ие, құны бөлу өзгерістер [4].
Коммерциялық жарнама тауарларды немесе қызметтерді сатудан материалдық пайда алуды көздейді. Бұл санатқа жаппай сұраныс пен өнеркәсіптік пайдаланудың жарнамасы, сауда ұйымдарының жарнамалары кіреді.
Коммерциялық емес жарнама мүлде басқа мақсатқа қызмет етеді. Мұндай жарнама, мысалы, назарын аудару және осы негізде кәсіпкерлер, кәсіпорындар, кәсіпорындар топтары, тіпті бүкіл секторларында (деп аталатын корпоративтік жарнама) оң имиджін жасау үшін бөлінуі мүмкін. коммерциялық емес жарнама Басқа типтік мысалдар саяси жарнама, жұртшылықпен өткізген қайырымдылық іс-шаралар, діни ұйымдар, және тағы басқалар.
Осы тұрғыдан ерекшеленуге болады:
бағытталған мемлекеттік жарнамалық, - экономикалық және адами әлеуетін дамыту ұлттың игілігі мен мемлекет үшін, мемлекет мүддесіне қызмет етеді, қоғамдағы билік оң имиджін қалыптастыруға ықпал етеді;
әлеуметтік құндылықтарды насихаттау ӨБК, өмір-қолдау жүйелерін (қоршаған ортаны қорғау, жануарлар) байланысты осал топтарына (балалар, зейнеткерлер, мүгедектер), жалпы қоғамның, мүддесін қорғайды және ықпал етеді;
қоғам мүшелерінің азаматтық құқықтары мен бостандықтарын іске асыру (азаматтық қоғамның құрылымын қалыптастыру саяси партиялар, жарнама, жарнамалық бірлестіктер мен қауымдастықтар) ықпал етеді саяси жарнама,.
Басқа жіктеу жарнамалық тарату арнасына негізделген.
Жарнамалық жүйенің қолданыстағы тұжырымдамасы жарнама нарығында жұмыс істейтін негізгі субъектілердің өзара байланысын толық бейнелейді (1 сурет). Жарнамалық жүйенің үш жүйе құрайтын элементтері бар.
ЖАРНАМА НАРЫҒЫ
ӨНЕРКӘСІБІ
ЖАРНАМА
Жарнама агенттігі
Жарнама таратушылар
Қызмет көрсетуші фирмалар
Тұтынушы
Жарнама қабылдаушылар
Тапсырыс беруші
Жарнама агенттігі
Жарнамалық өнім
Анықтамалық ақпарат
заказчик
I II III
1 - сурет - Жарнама жүйесі
Ескерту - [5] әдебиетінен алынған
I. Жарнама тұтынушыларына (жарнама беруші, демеуші): жарнамалық өнім шығаруға тапсырыс беруге дайын және оны жасау шығындарын көтеретін нарық субъектілері.
II. Жарнама өнеркәсібі. Жарнама өнеркәсібінің тұжырымдамасы жарнамалық өнім болып табылады және жарнамалық дистрибьюторлар (хостинг және коммуникациялық компаниялар), бұл өнім бұқаралық ақпарат құралдарында оны тұтынушыға жеткізу үшін берілетін шығармашылық өндірушілерді (шығармашылық, зерттеу, өндірістік фирмалар) қамтиды.
III. Жарнаманы алушылар (жарнама алушылар): түрлі мақсатты топтарға байланысты тауарлар қызметтердің барлық тұтынушылары.
Сондай-ақ, ДК жүйесі ақпараттар мен жарнамалық өнім туралы түсініктерді қамтиды.
Бастапқы ақпарат - жарнама берушіден жарнама берушіден алынған қажетті материалдар. Жарнамалық өнім - жарнамалық тарату арналары арқылы таратуға дайын жарнамалық хабарлама.
Жарнама нарығының субъектілерінің егжей-тегжейлі сипаттамасын беріп, РС жұмысының технологиялық тізбегін қарастырайық.
Жарнама беруші Жарнама беруші - тауарларды өндіруші немесе сатушы немесе басқа да жарнама объектісі және (немесе) жарнамалық тұлғаның мазмұны. Ол кез-келген адам қызметінің қазіргі заманғы салаларында жұмыс істейтін және оны тиімді сату үшін өз тауарларын жарнамалауды жоспарлайтын қатты немесе басқа ұйым. Нарықтың бұл тақырыбы жарнама деп аталатын бүкіл үдерістің басталу нүктесі. Бұл жарнама жасау үшін тауарлар, орнату пакеттері және нұсқаулықтар туралы бастапқы ақпаратты құрайды. Жарнама Жарнама бөлінеді - өз кезегінде сауда тұтыну тауарларын өндірушілер, өнеркәсіптік өнімдерін өндірушілер, жарнама саласы (бөлшек және көтерме сауда екі), және т.б., халқтық қолданыс тауарлары күн сайын сұраныстың ұзақ уақыт пайдаланылатын тауарлар мен тауарларды қамтиды. Жарнама берушілердің әр санаты өз жұмысында жарнамалық кампаниялардың максималды тиімділігіне негізделген жарнама түрлеріне баса назар аударады. Мысалы, тұтынушылық тауарлар үшін теледидар, баспасөз және радио сияқты жаппай байланыс түрлері ең алдымен пайдаланылады. Өнеркәсіптік жарнама үшін бұл мамандандырылған журналдар, мақсатты тарату, көрмелер. Бөлшектер әрқашан жергілікті баспасөз пен теледидарды, сондай-ақ POS материалдарын пайдаланады. Жарнама берушілер туралы ұлттық немесе жергілікті ретінде хабарласа аласыз, егер олардың жарнамалары қамтылған аумақты ескерсеңіз.
Жарнама (жарнама агенттігі), жарнама өндіруші -. жарнамалық нысандарда тарату үшін дайын жоғарыда ақпарат барлығын немесе бiр бөлiгiн орындайтын тұлға Жарнама өндіруші - ақпараттың негізінде жарнама берушінің шығармашылық процестердің оны алды және тауарды әлеуетті сатып алушы үшін жарнамалық шағым жасайды компания; фирма жарнама агенттігі деп аталады. Жарнама нарығының бұл тақырыбы жарнамалық процестің негізі болып табылады. жарнама агенттіктері және олардың шешу мәселелерін терең айырмашылықты көрсетеді нысандарын алуан. және т.б. баспасөз, радио немесе теледидар жарнамаларын, баннерлерді, хабарландыру: жарнамалық агенттігі мердігерлер (өндірістік компаниялар) көмек алуға кейін, жарнамалық апелляциялық оның қорытынды нысанын табады Осы жұмыстың нәтижесінде жаңа жарнамалық өнім жарнама нарығында пайда болады.
Жарнама Жарнама - кез келген жолмен, кез келген нысанда және кез келген әдiспен жарнамалардың тарату жүзеге асыратын тұлға жарнама нарығының Бұл санатта бұқаралық ақпарат құралдарының барлық субъектілерінің иелері, басып шығару (газеттер, журналдар, каталогтар) және электронды (телеарна, радио станциялар, интернет порталдар), сыртқы және ішкі жарнамалық желі иелері болып табылады. Жарнамалық агенттігі Жарнама өнімнің орналастыру үшін осы компанияларды пайдаланады. жарнамалар тарату арнаның сапасы ретінде, орналастыру сапалы негізінен жарнамалық науқандарды тиімділігіне байланысты, жарнама нарығының ең маңызды құрамдас бөліктерінің бірі болып табылады. Reklamopoluchatel (тұтыну жарнама) Тұтынушылар жарнама - жарнама бағытталған жарнама объектiсiн назар аударту үшін адам. Тұтынушы - бүкіл жарнамалық саланы жұмыс істейді жарнама нарығының субъектісі. Бұл бүкіл жарнамалық үдерістегі соңғы сілтеме. Жарнама тұтынушысы - жарнама берушінің әлеуетті клиенті. Бұл оның объективті сипаттамаларында әртүрлі және көп қырлы. Жарнама берушілер демографиялық, психологиялық, әлеуметтік және өзге де сипаттамаларында ерекшеленеді. Олардың әртүрлі өмір деңгейі, табысы және мақсаты, өмірлік мақсаттары бар. олар анықтау сияқты кең мағынада Тұтынушылар бүкіл жарнамалық процесінде шешуші болып табылады: жарнамаларды көріп немесе теледидарды өшіру, оқып, немесе өнімді сатып алу сатып алу немесе жоқ жарнамалар журналының бетті қосыңыз. Әсіресе тұтынушылық толық жарнамалық өнім жасау жарнама агенттіктері есепке алынады.
Жарнаманың түріне сәйкес жарнаманы бірнеше танымал бірнеше түрге бөлуге болады:
газет және журналдық жарнама,
бейне жарнама,
Аудио жарнама,
Сыртқы жарнама,
ТВ жарнама және т.б.;
Тарату аумағында жарнама:
Аумақтық - жергілікті, кейбір жергілікті жерлерде қолданылатын: қала, қалалардың, аудандардың, аймақтар, аумақтар;
Екі немесе одан көп жиегі немесе облыстардың немесе ел ішінде бүкіл аймақтарына қолданылатын, 2. аймақтық;
Ұлттық, аумақтың көп бөлігіне немесе бүкіл елдерге қатысты;
Халықаралық, оның әсері бір елден астам аумаққа қолданылады;
5.(Халықаралық түрі ретінде) аймақтық - белгілі бір аймақтарда тұтынушылардың бағытталған жарнама (Еуропа, Оңтүстік Америка, мысалы, облысы);
Global (халықаралық түрі ретінде) - көптеген елдерде тұтынушылардың бағытталған әсері [5].
Ақпаратты тарату құралдарына жарнама берушінің хабарламасын беру үшін қолданылатын түрлі әдістер мен құрал-жабдықтар жатады. Бұған келесідей дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары жатады: баспа бұқаралық ақпарат құралдары, сонымен қатар тікелей пошталық хабарламалар, сауда иемдену құралдары, мысалы сауда көрмелеріндегі сынама үлгілер немесе купондардың тарату. Әр бұқаралық ақпарат құралдары - газет, журналдар, радио, телеарна, пошта, жарнамалық қондырғылар мен тақталар, көшедегі хабарландырулар нақты қоғамдық топтарға қатысты тек өзіне тән мүмкіндіктер мен сипаттамаларға ие. 1 кестеде жарнаманы таратудың негізгі құралдары, олардың артықшылықтары мен шектеулері келтірілген.
Негізгі жарнамалық құралдардың бірі ретінде, сыртқы жарнама жариялауды есептеуде ең төменгі шығындарға ие. Сыртқы жарнама, жарнама берушіге тартымды өзге де қасиеттерге ие. Олардың ішінде жедел кең қамтуды, өте жоғары жиілікті, икемділік пен әсер етудің жоғары деңгейін айтып өтуге болады. Оның кемшіліктері болып табылатындар: қысқа жарнамалық мәтіннің қажеттілігі, аз демографиялық топтарды қамтуда маңызды шектеу, дайындық пен өндіріске ұзақ уақыттың кетуі және жарнаманың ағымдағы мәртебесімен байланысты теріс құбылыстар. Бұдан өзге, кейбір жарнама берушілерді жоғары алдын ала шығындар және де жарнамалық тақталардағы сәйкес жарнаманың орналасуын тікелей қадағалау мүмкіндігінің болмауы қынжылтады.
1 - кесте - Жарнаманы таратудың негізгі құралдары
Жарнама құралы
Артықшылықтары
Шектеулер
Газеттер
Икемділік, деркезділік, жергілікті; нарықты жақсы қамту; кең таралу мен қабылдану; жоғары сенімділік
Аз мерзімдк болуы; таралудың төменгі сапасы; екінші оқырмандырдың төмен аудиториясы
Журналдар
Жоғары географиялық және демографиялық іріктеу; сенімділік және белгілік тарадудың жоғары сапасы; ұзақ мерзімде болуы; екінші оқырмандырдың көп саны
Сатып алу орны мен жарнаманың шығуы арасындағы ұзақ уақыттық алшақтық; пайдасыз тираждың болуы; хабарландырудың ұтымды орында орналасуына кепілдік берілмеуі
Телеарна
Суреттің, дыбыс пен қозғалыстың сәйкестілігі; сезімдік әсерету; назар аударудың жоғары деігейы, қамту кеңдігі
Абсолютты жоғары баға; жарнамалық байланыстың қысқа мерзімділігі; аудиторияның аз таңдалуы
Директ мейл
Аудиторияның іріктеулілігі, икемділік; жекелік мінездеме, жіберуде бәсекелестер жарнамасының болмауы
Салыстырмалы жоғары баға; макулатуралық образы
Радио
Жаппай қолдану мүмкіндігі; жоғары географиялық және демографиялық іріктеу; құнының төмендігі
Тек дыбыс құралдарымен берілуі; телеарнаға қарағанда назар аударту деңгейі төмен; тарифтердің стандарты; құрылымының болмауы; жарнамалық байланыстың қысқа мерзімділігі
Сыртқы жарнама
Икемділік, қайталама байланыстардың жоғары жиілігі; бағасының төмен болуы; әлсіз бәсекелестік
Аудиторияны таңдау мүмкіндігі жоқ; шығармашылық тұрғыдағы шектеулер
Ескерту - [6] әдебиетінен алынған
Мақсатты аудиторияның құрамы бойынша жарнаманы күшті, орташа және нашар-сегменттелген бөлуге болады.
Классикалық жарнама түрі - басып шығарылған - ғасырлар бойы өз позицияларын қол сақтады. Алайда уақыт өзгереді. Олармен бірге, біз, өзгерту және басып шығару жарнама куә болып, ұзақ газеттер мен журналдар ғана емес ұсынды.
Баспасөзде жарнама ақпараттық мазмұны тән, айқындық, және ақпаратты пайдаланушылардың нақты санатына баса назар газеттерде немесе журналдарда осы нақты түрлі оқып отырсыз. Мысалы, Yacht Club жарнамалар яхтсменов үшін керек-жарақтарын, сондай-ақ қымбат киім, аяқ киім, қымбат демалыс және т.б. Н. Т. жариялау үшін тиісті болып табылады. Yachting көреді адам журналында, негізінен халықтың әл-өшіру сегментінің тиесілі. журналы Лиза Бұл шын мәнінде үй шаруасындағы әйелдер, әйелдер үшін типтік журнал болып табылады, Т шағын тұрмыстық техника, шаш күтімі өнімдері, сондай-ақ жарнамалық сұлулық салондары және супермаркеттер, жарнама тұрмыстық тауарларды қарауға, орынды болар еді, бірақ келмейді, бұл мойындады. Қатты жарнама, оның банк беделін қамқорлық елдің қарау және әлемнің іскерлік өмірінің маманданған қалың қатты қаржы журналы немесе газет бизнес беттерінде тиісті болар еді.
100 жылдан астам уақыттан бері жарнаманың бірінші электрондық құралдары радио болды. Содан кейін бұл терезе теледидар мен компьютерлік жарнамалық технологияларды қамтиды.
Телерадиодағы жарнаманың классикалық үлгісі сайлау жарнамасы болып табылады. Таңдалған лауазымға үміткердің әрқайсысы теледидар бойынша дебаттар мен дебаттарға қатысуға немесе радиодан мәлімдеме жасауға тырысады. Бұл кездейсоқтық емес, себебі бұл жарнама түрі ең тиімді және массивті болып табылады. сөзсіз, олар оған кейбір олардың санасында дейін аяқталады, жарнама, ақпарат тасқыны және өзінің мәні бойынша, сондай-ақ, сайлаушылардың құйылған нарық өнім немесе қызмет (сайлау таңдағанда олардың пайдаланылатын болады, олардың теледидар бойынша кез келген қалалық өз кезегінде халықтың 70% -дан астам Күнделікті және оған ұнаған кандидатты дауыс беруі, сондай-ақ оған ұнаған тауарларына қалай ақша беріп жатқаны).
Осы немесе басқа жарнама түрін таңдаудан бұрын, ол қандай мақсатта пайдаланылатынын анықтау керек:
тұтынушы осы өнім, қызмет туралы белгілі бір деңгейге ие;
қоғамның белгілі бір имиджін қалыптастыру;
осы өнiмге, қызметке сұраныс қалыптастыру;
фирмаға мейірімді қарым-қатынасты қалыптастыру;
тұтынушыға фирмаға баруды ұсынуға;
аталған фирмадан осы нақты өнімді сатып алуға уәждеме;
тауарларды сатуды немесе қызметтерді пайдалануды ынталандыру;
тауар айналымын жеделдету;
осы тұтынушыны осы тауардың тұрақты сатып алушысы, фирманың тұрақты тұтынушысы ету ниеті;
басқа фирмаларда сенімді серіктес имиджін қалыптастыру [6].
Жарнаманың барлық мақсаттары осы жарнамаға бағытталған міндеттер топтарына біріктірілуі мүмкін. Жарнаманың түрі оның мақсаттарымен тығыз байланысты, ал екіншісі - халықтың топтары, осы өнімнің тұтынушылары (қызметі).
Осылайша, жарнама өнім немесе фирма туралы ақпараттың сенімді тәсілі, тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін коммерциялық насихаттау және фирмалардың артықшылықтары, белсенді және әлеуетті сатып алушыны сатып алуда дайындау болып табылады.
Белгілі бір жағдаймен анықталған мақсаттарға байланысты жарнама келесі тапсырмаларды орындайды:
:: ақпараттандыру (белгілі бір өнім немесе өнім санаты туралы білімді және білімді құру және т.б.);
:: насихаттау (өнімнің имиджін, үміткерді тұтынушыға қабылдауды, белгілі бір өнімді немесе фирманы таңдау үшін тұтынушыны айыптауды, сатып алуды ынталандыруды және т.б. тұтынушыларға арналған тұтынушылық преференцияларды дәйекті түрде қалыптастыру);
:: Еске салғыш (тауар туралы хабардар болу, тауар туралы және немесе оның қасиеттері туралы тұтынушылардың есінде сақтау, сату орны болған, өнімнің бағасы қандай, оның қасиеттері және т.б.);
:: Тұтынушының ой-пікірі бойынша тауарларды орналастыру (қайта позициялау) - бәсекелестердің тауарлары арасында оның сипатын (мәртебесін) анықтау;
:: брендке жарнамаланатын тұтынушыларды жарнамалау;
:: өнімнің имидждік компонентін қалыптастыру (өнімге ұзақ мерзімді оң көзқарас қалыптастыру).
Ақпараттық жарнама: ол бастапқы сұраныс жасау міндеті болған кезде тауарларды нарыққа шығарудың негізгі кезеңінде басым.
Тітіркендіретін жарнама: компания селективті сұранысты қалыптастыру міндетіне тап болған кезде өсу кезеңінде ерекше маңызға ие болады. Жарнамалық хабарландырулардың бір бөлігі салыстырмалы жарнама санатына ауысады, ол бір брендтің артықшылығын белгілі бір сыныптағы басқа немесе бірнеше басқа брендтермен салыстыру арқылы іздейді. Салыстырмалы жарнама дезодоранттар, тіс пастасы, шиналар мен автомобильдер секілді өнімдер санаттарында қолданылады.
Еске салатын жарнама: өтеу кезеңінде өте маңызды, тұтынушыларды өнімді еске түсіру үшін. Акин оны күшейтетін жарнама деп атайды. Ол қазіргі таңдағы сатып алушыларға олардың таңдауларының дұрыстығына кепілдік беруге тырысады.
Жарнамамен шешілетін міндеттер белгілі бір технологияларды қолданатын аймаққа тікелей байланысты, қандай стратегиялық мақсаттар қойылған, мақсатты аудиторияның ерекшеліктері және т.б. [7].
Әдетте жарнаманың төрт негізгі функциясын: экономикалық, әлеуметтік, маркетинг және коммуникацияны ажыратуға болады (2 сурет).
1. Экономикалық функция. Маркетингтің маңызды құралы ретінде жарнаманың экономикалық функциясының мәні, бірінші кезекте, сатылымды ынталандыру және белгілі бір уақыт кезеңі үшін белгілі бір өнімді сатудан пайда көлемін арттыру болып табылады. Жарнама хабарландырады, өнімге немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастырады, оны сатып алуға шақырады. Жарнамаға көп адамдар жауап берсе, ұзақ уақыт бойы бұл экономика мен қоғамның экономикалық әл-ауқаты үшін жақсы.
Жарнаманың функциялары
Әлеуметтік
Маркетинг
Экономикалық
Қоғамдық
Мәдени және білім беру
Моральдық
:: Сату
:: Талаптарды басқару
:: Бәсекеге қабілетті
:: Байланыс
Микроэкономикалық
Макроэкономикалық
Әлеуметтік құндылықтарды құруға бағытталған
Ұйым үшін құндылықтарға бағытталған
Тұтынушылар үшін құндылықтарды құруға бағытталған
2 - сурет - Жарнамалық функциялар [7]
Ескерту - [7] әдебиетінен алынған
2. Әлеуметтік функция. Жарнамалық ақпарат бұқаралық қоғамдық сананың қалыптасуына және тыңдайтын әрбір адамның сана-сезіміне үлкен әсер етеді. Тұтынушыларға арналған, сонымен қатар осы немесе басқа өндірісті жарнамалаудан басқа, жарнама:
:: қоғамның идеологиялық құндылықтарының адамның сана-сезімін қалыптастыруға және енгізуге үлес қосады, және түпкілікті талдауда әлеуметтік қарым-қатынастың сипатына нақты әсер етеді;
:: адамдарға тұтынушылық бейнеқосылғыларды тудырады, олардың әл-ауқат деңгейін көтеруге ынталандырады;
:: Белгілі бір жолмен ол тұтыну мәдениетін арттыруға көмектеседі, өйткені әртүрлі тауарлар мен қызметтерді салыстыру үшін, тұтынушы кез-келген жағдайда шынымен жақсы жаққа ұмтылады.
3. Маркетинг функциясы. Өздеріңіз білетіндей, жарнама маркетингтің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады, немесе өнім механизмін жылжытудың құрамдас бөлігі.
Жарнама маркетинг міндеттеріне толығымен бағынады, ал тауарлар мен қызметтерге сатып алушының қажеттіліктерін толығымен толық қанағаттандыруға тырысады.
Кез келген жарнама азық-түліктің немесе қызметтің пайдасына көп немесе аздап араласады, бірақ бұл жарнама сонымен қатар жарнама берушінің, оның өнімі мен қызмет көрсетуі туралы ақпаратты, сондай-ақ өнім немесе қызметтің пайдасына дәлел ретінде қызмет ететін ақпаратты береді.
Жарнама сатушыға немесе оның өніміне, осы өнімге арналған бағаға, сатылатын жер туралы ақпаратқа тұтынушыға ақпарат береді. Көптеген тұтынушылар үшін жергілікті жарнама сатып алушыға және саудаға арналған нұсқаулыққа айналды. Сондай-ақ, жарнамалар көбінесе өнімнің жақсаруы, сападағы өзгерістер туралы және т.б. туралы әңгімелейді. Әрбір нарықта бар сатушылар, олардың тауарлары, сату орны туралы ештеңе білмейтін жаңа сатып алушылар бар. Бұл сатып алушылар сатушылар туралы ақпаратты қажет етеді және олардың тауарлары.
Жарнаманың көптеген функциялары бар. Олар сауда, сауда, материалдық өндіріс, қызмет көрсету салалары бойынша ғана шектелмейді. Жарнама, қоғамға әртүрлі ықпал етеді, оны жақсартуға және дамытуға ықпал етеді. Жарнама - бұл қоғамдық сананы манипуляциялау құралы ғана емес, сонымен қатар қажеттіліктерді, ынталандырулар мен тілектерді қалыптастыру. Жарнама бәсекелестік құралы болып табылады, оны күшейтеді, өнім сапасын жақсарту және бағаны төмендету үшін ынталандыру болып табылады.
1.2 Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу негіздері
Елде жарнамалық қызметтің басқару жүйесінің негізі мемлекеттік реттеу болып табылады. Ол заңнамалық базаны құру арқылы бақылауды жүзеге асыратын атқарушы органдардың жүйесін қалыптастыру жолымен жүзеге асырылады.
Жарнаманы мемлекеттік реттеудің мәні: темекі өнімдерін, алкогольді жарнамалаудың кейбір түрлеріне тікелей тыйым салуды және балаларға бағытталған және олардың қатысуымен жарнаманы тарату бойынша шектеулерді қоспағанда, жарнамалық қызметке ең аз мемлекеттік араласуды анықтауға болады.
Жарнама нарығында нарық субъектілерімен қатар реттеуші орган жұмыс істейді. Мемлекет мұндай тақырып ретінде әрекет етеді. Жарнама нарығының ерекше тақырыбы - оны негізгі және екінші деңгейдегі субъектілерге емес, оның функцияларының әсері мен масштабына байланысты белгілеуге болмайды. Жарнама нарығында мемлекеттің қызметі - заңнамалық және бақылаушы - мемлекет нарықта ойын ережелерін белгілейді және олардың сәйкестігін бақылайды. Бұл сыйымдылықта ол басқа реттеушілерді бір немесе бірнеше нысандарда енгізу үшін нарықтық тетіктердің көлемін шектей алады (3 сурет).
Мемлекеттік функциялар
Заңнамалық
Бақылау
3 - сурет - Жарнама нарығындағы мемлекеттік функциялар [8]
Ескерту - [8] әдебиетінен алынған
Жарнаманы мемлекеттік реттеудің негізгі объектілері:
:: жалпы жарнама қызметі;
Тұтынушыларға ықтимал қауіп төндіретін тауарларды жарнамалау;
:: негізсіз мәлімдемелерді қолдану;
:: жарнамалық идеялар мен шешімдерге авторлық құқықты қорғау;
:: тауар таңбаларын және зияткерлік меншіктің өзге де нысандарын құқықтық қорғау;
Жарнама, адастыру және салыстырмалы жарнама;
:: балаларға арналған жарнама.
Нарықтық үдерске жарнамалық қызметтерді өндіру мен тұтыну үдерісіне мемлекеттік араласудың себептері объективті. Мемлекеттік реттеу - нарық қатысушыларының құқықтары мен мүдделерін қорғау мақсатында нарықтық үрдістерге әсер етудің құқықтық және ұйымдық-экономикалық нысандары мен әдістерінің жүйесі. Бұл жарнама нарығында негізгі реттеуші құрал болып табылады және оның қатысушыларының өзара әрекеттесуін қамтамасыз етеді. Мемлекеттік реттеу нарықтық қатынастардың кедергісіз жұмыс істеуі үшін құқықтық және экономикалық жағдайларды қамтамасыз етуге бағытталған.
Қазақстан Республикасында жарнамалық қызмет мемлекеттік деңгейдегі заң шығарушы органдардың нормативтік құқықтық актілерімен реттеледі. Қазіргі уақытта Қазақстанда жарнаманың негізі - Жарнама туралы 2003 жылғы Қазақстан Республикасының Заңы. Жарнама туралы заңнама жарнамадың құқықтық кеңістігін айқындайды және тауарлар мен қызметтер нарығында жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату үдерісінде туындайтын қатынастарды реттейді.
Төменде Қазақстан Республикасында жарнамалық қызметті құқықтық реттеудің көздері келтірілген (4-сурет) [8].
Жарнамалық қызметті құқықтық реттеудің көздері
Қазақстан Республикасының нормативтік актілері
Жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік актілері
ҚР субъектілерінің нормативтік актілері
Ереже
Мемлекеттік заң
Жергілікті мәселелерді реттеу: жарнама құрылымдарын орналастыру, әлеуметтік жарнамалық бағдарламаларды енгізу
Техникалық нормалар: техникалық регламенттер, стандарттар
Халықаралық нормативтік актілер
4 - сурет - Жарнамалық қызметті құқықтық реттеу [8]
Ескерту - [8] әдебиетінен алынған
Жарнама нарығында мемлекеттік бақылаудың негізгі функцияларына мыналар жатады (4 сурет):
Жарнама нарығының субъектілерінің жұмыс істеуі, экономикалық қарым-қатынастарды заңнамалық түрде анықтау, нарық ойынының ережелері, олардың сақталуын қамтамасыз ету үшін негіздемелік шарттарды анықтау.
Жарнаманың тұтынушыларын адастыратын немесе азаматтардың денсаулығына зиян келтіретін жарамсыз жарнаманың алдын алу және жолын кесу.
Жарнама нарығында монополияны болдырмау және жолын кесу.
Жарнама саласындағы жосықсыз бәсекелестікті қорғау.
5.Жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін әкімшілік жауапкершілікке тарту.
Жарнамалық қызметтің өзін-өзі реттеу мекемелерімен өзара іс-қимыл жасау.
Жарнамалық реттеуді осы салалардың әрқайсысы белгілі бір заңнамалық және нормативтік нормалар мен ережелер негізінде атқарады.
Қазақстанда жарнама нарығын мемлекеттік реттеу екі деңгейде жүзеге асырылады:
Республикалық деңгейде мемлекеттік реттеу. Мемлекеттiк деңгейде монополияға қарсы қызмет жарнама саласында заңдардың сақталуына бақылауды және қадағалауды жүзеге асырады, сондай-ақ осы саладағы ведомстволық нормативтiк құқықтық актiлердi қабылдауды жүзеге асырады. Осы мемлекеттік органның жарнама саласындағы өкілеттіктері Жарнама туралы Заңмен анықталады.
Өңірлік деңгейде мемлекеттік реттеу. Өңірлік деңгейде жарнамадағы бақылау және қадағалау функцияларын қалалық жарнама комитеттері жүзеге асырады. Бұл мекемелер атқарушы билік органдарының салалық органдары болып табылады. Өз қызметінде олар федералдық заңдарға, жарлықтарға, қаулылар мен өкімдерге, муниципалитеттердің жарғыларына, өзге де нормативтік-құқықтық актілерге бағынады.
Жарнама нарығында мемлекеттік бақылау функциялары
Жарнама нарығының субъектілерінің жұмыс істеуінің негіздемелік шарттарын анықтау,
Жарнама саласындағы жосықсыз бәсекелестікті қорғау
Жарнамалық қызметтің субъектілерін жарнамаға қатысты заңнаманы бұзғаны үшін әкімшілік жауапкершілікке тарту
Жарнаманың тұтынушыларын адастыратын немесе азаматтардың денсаулығына зиян келтіретін жарамсыз жарнаманың алдын алу және жолын кесу
Экономикалық қатынастарды заңнамалық түрде айқындау, нарық ойын ережелері, олардың сақталуын қамтамасыз ету
Жарнама нарығында монополияны болдырмау және жолын кесу
Жарнамалық қызметтің өзін-өзі реттеу мекемелерімен өзара әрекеттесуі
5 -сурет - Жарнама нарығында мемлекеттік бақылау функциялары [9]
Ескерту - [30] әдебиетінен алынған
Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу жүйесі мынадай негізгі құрамдастардан тұрады:
Нормативтік реттеу;
Әкімшілік органдардың заңнама талаптарының сақталуын қадағалау және бұзушыларға әкімшілік жауапкершілікті қолдану жөніндегі қызметі;
Жарнама қызметі саласындағы дауларды шешу және жарнама туралы заңдарды бұзғаны үшін жауапкершілікті қолдану туралы сот органдарының қызметі;
Қазақстан Республикасы субъектілерінің және муниципалдық органдардың өз аумақтарында жарнамалық қызметтің тиісті аспектілерін реттейтін органдарының қызметі туралы;
экономикалық қатынастарға, жеке мәмілелерге және құқықтарға қатысушылардың мемлекеттік тіркелуі;
тауарлардың жекелеген түрлерін мемлекеттік тіркеу;
тауар таңбаларын, қызмет көрсету таңбаларын және тауар шығарылған жерлердің атауларын мемлекеттік тіркеу;
шаруашылық қызметтің жекелеген түрлерін лицензиялау;
белгілі бір тауарларды міндетті түрде сертификаттау;
мемлекеттік мүлікті басқару;
бұзылған құқықтар мен мүдделердi мемлекеттiк қорғау;
салықтық реттеу.
Жарнамалық қызмет - бұл қоғамдық қызметтің ерекше саласы. Сауда сауда-саттықтың кең ауқымы бар күрделі механизмге айналдырылған жағдайда, негізінен жаңа байланыс құралы пайда болды, басқарушылық, саяси, мемлекеттік, ғылыми және шығармашылық қызмет тәуелсіз сипатқа ие болды.
Қазақстан Республикасының жарнама нарығын қалыптастыру және оның мемлекеттік реттеу моделі елдің нарықтық экономикаға көшуі және елдің демократияландыру кезеңінде болды. Жарнамалық қызметті қалыптастыру іс-әрекеттің құқықтық саласын анықтауды және жарнаманың әлеуметтік жауапкершілігін қоғамдағы қатынастарды үйлестірудің шарты ретінде оны құқықтық реттеу қажеттілігін тудырды.
Қазақстанның дамуының өтпелі кезеңінде жарнамалық заңнаманы әзірлеу өте қысқа мерзімде, мемлекеттік құрылымдардың туындаған жанжалдарға реакциясы ретінде жүзеге асырылды. Процесс заңнамалық және нормативтік актілерде жеке жарнама нормаларын шоғырландырудан жарнамалық қызметке жанама түрде байланысты, Жарнама туралы негізгі заң жасағанға дейін дамыды. Бастамасы жоғарыдан, яғни мемлекет тарапынан болды.
Сонымен бірге, қазіргі заманғы әлемде экономиканы мемлекеттік реттеу ұлттық және халықаралық деңгейде тұрақты жұмыс істейтін механизмге айналғанын атап өтеміз. Еркін нарықтық жүйе және директивалық экономика өздерінен асып түсті. Оларды басқарудың нарықтық және мемлекеттік әдістерін біріктіретін жаңа басқару жүйесі ауыстырады.
Мемлекет нарықтық жүйенің жұмыс істеуінің құқықтық негізін қалыптастырады, жеке кәсіпкерліктің құқықтық мәртебесін, мемлекеттік және мемлекеттік емес сектордың мекемелері мен ұйымдарын ұсынады, кәсіпорындар, ресурстық жеткізушілер мен тұтынушылар арасындағы құқықтық қатынастардың нормативтерін ұсынады және қалыптастырады. Заңнаманың негізінде мемлекет экономикалық қарым-қатынастар саласында төреші болып, қылмыстық-экономикалық қызметтің жағдайларын анықтауға және тиісті санкциялар қолдануға өкілеттігін пайдалануға мүмкіндік береді. Мемлекет монополияға қарсы заңдарды бәсекелестікті күшейту және нығайту үшін жүзеге асырады [10].
Жарнама нарығы - институционалды құрылым, нарықтық экономиканың механизмі. Тауарлар мен қызметтер бәсекеге қабілетті ортада шығарылады және жарнамаланады, әрбір өнім мен ресурстың өздігінен жұмыс істейтін сатушылары мен сатып алушылары бар, жеке шешімдер мен артықшылықтар жарияланып, үйлестіріледі. Жарнама нарығының пайда болуы табиғи құбылыс болып табылады, сонымен бірге мемлекеттік басқару объектісі мемлекеттік және құқықтық реттеу объектісі болып табылады.
Жарнамаға инвестиция салу саласындағы мемлекеттік реттеу кең заңдық базаны құру арқылы және бақылауды жүзеге асыратын әртүрлі деңгейдегі атқарушы органдардың жүйесін құру жолымен қол жеткізіледі. Жарнама нарығын реттейтін заңнаманы іс жүзінде жүзеге асыру осы функциялармен тікелей айналысатын атқарушы органдардың жүйесі болған жағдайда ғана мүмкін болады.
Жарнама бойынша Қазақстан Республикасының заңнамасы Жарнама туралы Заңнан және оған сәйкес қабылданған басқа да заңдардан тұрады. Жарнама жасау, орналастыру және тарату үдерісінде туындайтын қатынастар, сондай-ақ осы Заңға сәйкес шығарылған Қазақстан Республикасы Президентінің жарлықтары, федералдық атқарушы органдардың нормативтік құқықтық актілері арқылы реттелуі мүмкін [11].
Тиімді жарнама нарығының қалыптасуы мен дамуы мемлекеттің қатысуын талап етеді, өйткені институционалдық инфрақұрылым жағдайы жарнама саласы жұмыс істейтін қоршаған орта жағдайын айтарлықтай анықтайды. Сонымен бірге, мемлекеттің міндеттері қолайлы бәсекелік орта үшін заңнамалық, экономикалық, әлеуметтік-психологиялық жағдай жасау, жарнама нарығында әділ тәжірибе өткізу нормалары мен ережелерін әзірлеу және оны реттеудің тиімді механизмін қалыптастыруда көп нәрсе. Көптеген жолмен мемлекет толығымен және дәйектілікпен жарнамаға салынатын инвестициялар өндірісті ынталандырады, әлеуметтік саланы дамытады, өзінің басты міндетін - нарықтық экономика мен оның филиалдарын дамытудың қозғалтқышы ретінде қызмет етеді.
Кəсіпкерлік субъектілерді кәсіпкерлік қызметті еркіндікпен қамтамасыз ететін, өркениетті жарнама нарығын қамтамасыз ететін мемлекеттің қатысуы жарнама іс-əрекеттерінің нәтижесінде туындайтын бәсекелестік қатынастарды реттеу болып табылады. Жарнамаға инвестиция салу саласындағы бәсекелестікті мемлекеттік реттеу мемлекеттің монополияға қарсы саясатына негізделген, оның ішінде жарнамалық заңнаманы әзірлеу және оның орындалуына мониторинг жүргізу тәртібі кіреді. Бұл саясаттың тиімділігін анықтайды.
Мемлекет экономикалық агенттерді алаяқтықтың әділетсіз нысандарын шектеу, тұтынушылық алаяқтықты болдырмау, бәсекелестерді инвестициялық жарнама арқылы беделін түсіру, кәсіпкерлік мінез-құлық ережелеріне айналған қоғамдық мораль нормаларын белгілеу үшін шара ретінде пайдаланады. Іскерлік әдептің жоғары деңгейі жарнамалық процесте қатысушылардың өзара сеніміне және олардың арасындағы тұрақты ұзақ мерзімді қатынастардың құрылысына негіз болады.
Әлемдік экономикалық тәжірибені талдау ретінде жарнамадағы инвестицияларды мемлекеттік реттеу нысандары екі топқа бөлінуі мүмкін - тікелей (әкімшілік, құқықтық реттеу) және жарнама (экономикалық реттеу).
Тікелей басқару құралдары міндетті түрде орындалады. Мемлекеттік құқықтық реттеу жарнама заңдары негізінде белгіленген нормалар мен ережелер жүйесі арқылы жүзеге асырылады. Мемлекет бұқаралық ақпарат құралдарында жарнамалық кеңістіктің белгілі бір мөлшерін белгілейді, жарнаманың өндірушілеріне және таратушыларына әлеуметтік жарнаманың нақты көлемін шығаруға және орналастыруға міндеттейді, жарнамалық қызметті лицензиялауды қамтамасыз ете алады. Ұлттық рынокты қолдау және оның жарнама берушілерінің мүдделерін қорғау мақсатында жарнама өндірушілерге, жарнамалық дистрибьюторларға отандық кәсіпорындардың жарнамаларын орналастыру үшін міндетті квоталар белгіленуі мүмкін [12].
Жарнама нарығын экономикалық реттеу құралдарын еркін сатып алу-сату, бағалары, салықтары бойынша тауар-ақша қатынастарына әсер ету арқылы жүзеге асырылады және олар кредит, қаржы, сыртқы экономикалық, салықтық және басқа да қатынастар саласындағы мемлекеттік саясатқа жатады. Жергілікті деңгейде олар сыртқы жарнама арқылы алынған орын үшін жалға алуды есептеу ережесін қамтуы мүмкін. Мемлекет экономикалық мүдделер мен ынталандыруларды пайдаланып, жарнама беруші ретінде әрекет ететін шаруашылық субъектілерінің, жарнамалық делдалдың, жарнамалық дистрибьютордың экономикалық мінез-құлқына әсер етеді. Яғни, экономикалық реттеудің жанама формалары өндіріс пен тұтынуға жанама түрде әсер етеді, ол автоматты түрде мекенжайсыз болып табылады. Сонымен қатар, нарыққа біріктірілген жатыр, олар, белгілі бір дәрежеде, жарнама мөлшерлемелер мен шығыстардың құрылымы, баға және тауарды құнын құрайды, бизнес субъектілерінің бәсекеге нақтылы қабілеттілігін, және, осылайша, жарнама нарығы функцияларын жүзеге асыруға ықпал, жарнама инвестициялар тиімділігін арттыру. Экономикалық реттеушілер арасында жарнамалық инвестициялар саласында салық салу жүйесі, салық базасын есептеу тәртібі ерекше маңызды, өйткені салық жүйесі экономиканың салаларын, оның ішінде жарнама өнеркәсібін дамытуды ынталандыруда маңызды роль атқаруға шақырылады [13].
Тікелей және жанама реттеу әдістерінің қиылысында қазіргі заманғы экономикалық жүйеге сәйкес келетін мемлекеттік реттеудің нысандары - бағдарламалық-мақсаттық тәсіл. Кез келген облыста даму мақсаттарын анықтайтын, әкімшілік және ұйымдастырушылық шараларды қолдана отырып, жалпы және арнайы мақсатты бағдарламалар мен жобаларды іске асыру тиісті қаржы ресурстарымен қамтамасыз етіледі. Экономикалық реформалар жағдайында жарнама сияқты жаңа қызмет түрлеріне арналған мұндай бағдарламаларды іске асыру біз үшін өте маңызды.
Қазіргі жағдайда әр түрлі деңгейдегі араласу нарықтық жүйенің қалыпты жұмыс істеуін қамтамасыз ету үшін ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Диплом тақырыбының өзектілігі. Бүгінгі жарнама нарығы халық шаруашылығының маңызды саласы болып табылады, көптеген адамдар үшін жұмыс орнын қамтамасыз етеді, бұқаралық ақпарат құралдарының өмір сүруінің негізгі көзі, тұтынушылардың төменгі бағасын, қоғамның мәдени өмірінің маңызды құрамдас бөлігін қолдайды. Сонымен қатар, жарнама нарығы - әлемдегі ең жылдам дамып келе жатқан нарықтардың бірі, қоғам ақпараттық жүйесінің бір бөлігі, және бұқаралық сана ақпараттық және технологиялық бүгін әлеуметтік жүйесін дамыту негізгі факторлар болып табылады. жарнама тарату үшін бұқаралық ақпарат құралдарының пайдалану халқының қалың масс және пайда табу және жарнама қағидатын бақылаусыз экспозицияны береді, және кәсіби жарнамалық жарнамалық хабарлардың әлеуметтік әсер дерлік немқұрайлы болып табылады. Бұл қоғамдық қатынастардың осы саласын мемлекеттік реттеу қажеттілігін анықтайтын жарнаманың бұл аспектісі.
Екінші жағынан, жарнама ақпараттық саналы айла-шарғы жасау техникамен жабдықталған жалған болуы мүмкін көзделген, жарнама жиі құралы болып саналады, көлемі мен құрылымы тұрғысынан қанағаттанарлықсыз тұтынуға әкеледі пайдалану тұтынушыларды адастыратын. Қазақстан қоғамда жарнама Әлеуметтік-мәдени әсерлер кем емес экономикалық қарағанда маңызды болып табылады, тұтыну санасын өзгерту жарнамалық байланыс және білім беру компоненттерін әсер түсіндіріледі. Сондықтан, жарнаманы мемлекеттік реттеу тақырыбы өте өзекті.
Дипломдық тақырыбы Қазақстан Республикасындағы жарнамалық қызметін мемлекеттік реттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттелу дәрежесі. Жарнама қызмет мәселелерін көптеген отандық және шет елдік авторлардың зерттеу нысаны болып табылады, соның ішінде: Делл Д., Линда Т., Бове Л., Кортлэнд, Аренс Ф. Уильямс, Россшпер Дж. Р., Перси Л. Жарнама қызмет сұрақтары Бадалов Д.С., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Ильин В.Я., Асеева Е.Н., Асеев П.В. терең өндірілген.
Отандық ғылыми әдебиеттерде жарнама қызмет мемлекеттік реттеу сұрақтарына келесі ғалымдардың еңбегі арналған: Ильясов Ф.Н., Шалабаева А., Абдылдаев E.K, Төлегенов А.М., Садыгакова Г.А., Садыкова Г.А. т.б.
Зерттеудің мақсаты жарнама реттеу жүйесінің тиімділігін дәрежесін анықтау және жарнама қазақстандық нарығының ерекшелігіне қатысты ұсыныстар жасау болып табылады.
Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттер шешіледі:
- жарнамалық қызметтің дамуының теориялық аспектілерін зерттеу;
- Қазақстандағы жарнама нарығының даму динамикасын қарастыру;
- қазіргі даму кезеңінде Қазақстан Республикасының жарнама нарығының ерекшеліктерін талдау;
- жарнама нарығын мемлекеттік реттеу саласындағы негізгі мәселелерді айқындау;
- Қазақстан Республикасында жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеудің тиімділігін анықтайды
- жарнаманы мемлекеттік реттеу саласындағы проблемаларды шешудің басым бағыттарын ұсыну.
Зерттеу пәні - мемлекеттік басқару және жарнама саясатын реттеу.
Зерттеу объектісі - жұмыстың зерттеу объектісі жарнама саясаты болып табылады.
Зерттеу жұмысының әдіс тәсілдері. Зерттеу әдістері жұмыстың алдына қойған мақсаттары мен міндеттері байланысты айқындалды. Зерттеуде контекстік, стилистикалық талдау, сипатталамы, салыстырмалы әдістер, құрылымдық семантикалық талдау, материалды жаппай жинақтап, сұраптау, топтастыру тәсілдері қолданылды.
Дипломдық жазуға ақпараттық базасы Қазақстан Республикасының статистика бойынша Қазақстан Республикасы агенттігінің деректері, статистикалық материалдарды, заңдары мен ережелеріне пайдалану болып табылады. Сондай-ақ монография, мерзімді баспасөзде жарияланған мақалалар, шетелдік көздерін.
Жұмыстың көлемі мен құрылымы. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер, тізімінен тұрады.
Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеудің теориялық аспектілері
Жарнама нарығының теориялық ерекшеліктері
Адамзаттың көптеген мыңдаған тұрақты серіктесі жарнама болып табылады. Адам қызметінің осы саласының табиғаты, оның мазмұны мен формасы қоғамның өндірістік күштерін дамытумен, әлеуметтік-экономикалық саладағы өзгерістермен бір мезгілде өзгереді.
Жарнама көптен бері туылды. Тарихи дәуірде өмір сүруі, мысалы, мысырлық папирусты құлдың алдағы сатылымы туралы хабарлай отырып растайды. Сол күндердегі жарнама нақты өнім немесе қызметті жоғары бағалайтын жазбаша немесе ауызша хабарландырулар болды. Ауызша жарнама әртүрлі боркерлермен таратылды. Жазбалық жарнамалар папирусқа айналдырып, беткі тақталардан, жол бойындағы тастардан, сондай-ақ ғимараттардан жазылған. Барлығы дерлік оливковое майы және амфороталар сияқты жарнамаланды, оларда бұл май сақталып, бұқалар, жылқылар мен басқа да малдар, еңбек және қару-жарақ объектілері болды. Сондай-ақ, жарнамалар мен қызметтер жарнамаланды: бұл алыстағы дәуірдегі жарнамаларда, ерекше дәмді тағамдар мен шарап сатылатын немесе термостық ванналарға шақырылған тұрақты цуккинаға баруға шақырады.
Дегенмен, жарнама, бәлкім, соншалықты кең таралмаған, егер адамзат бірде бұқаралық коммуникация дәуірін таппаса [1]. Бұған бірінші серпін басып шығару болды. Тағы бір маңызды оқиға - өнер туындысы және XIX ғасырдың ортасында фотосурет өнерінің бүкіл әлемінде тарату. Фотосурет жарнамаланатын тауарлардың артықшылықтарының қайталанбайтын дәлелі болды.
Бірақ ғаламдық жарнама ісіндегі ең керемет оқиғалар XX ғасырда қалыптасты. Ол жарнама жасы 20 ғасырдың болды және болды деп айтуға болмайды бұрмалау болып табылады - бұл жарнама және технология саласындағы терең өзгерістер және инновациялар осы уақытта болды. Ол 20-шы ғасырдың жарнама нағыз бұқаралық болды болды - негізінен жаһандық өнеркәсіптік өндірістің өсу бұрын-соңды болмаған ставкасына, сондай-ақ жарнама құру және тарату көбірек талғампаз құралдарын пайда: Multicolour басып шығару, аналогтық және содан кейін сандық радио және телевизиялық хабар тарату , спутниктік байланыс, ақырында компьютерлер мен Интернет. техникалық прогресс қарқыны бар қадам сақтай отырып, күн сайын жарнама және одан астам кәсіби ұйымдастырылған және барған сайын жоғары сапалы орындау айналады.
Жарнама термині латын тіліндегі reclamare сөзінен шыққан, бұл қатты дауыс беру, хабарлау дегенді білдіреді. Ағылшын тілінен жарнама термині. Өнімге (өнімге, қызметке) тұтынушыға назар аудару, жарнамаланатын өнімді сатып алу бойынша ұсыныстарды тарату, осы қызметті пайдалану туралы ескерту ретінде аударылады.
Жарнаманың стандартты анықтамасы алты негізгі элементті қамтиды:
Ақылы байланыс нысаны.
Анықталған демеушінің болуы.
Бұқаралық ақпарат құралдары арқылы тарату.
Айрықша аудиторияның айналымға қатысуы.
Бөлінген ақпараттарды дербестендірудің болмауы.
Әрекеттің бағыттылығы.
Бұдан шығатыны, бұл жарнама әдетте бұқаралық ақпарат құралдары арқылы және басқа да құқықтық құралдар арқылы белгілі бір түрде іске асырылған, белгілі бір өнімдермен танысуға бағытталған және тұтынушыларды ықтимал тұтынушылар аудиториясына сатып алуға бейімделген, анықталған демеушімен төленген байланыстың жекелендірілген түрі болып табылады.
Жарнаманың маңызды сипаттамаларына назар аудара аласыз:
Байланыс құралдары (байланыс);
белгілі бір адамға емес, халықтың белгілі бір бөлігіне, бір немесе басқа ерекшеліктерге (мақсатты аудиторияға) бөлінген;
Ақылы негізде ақпарат беруді жүзеге асырады;
байланыс құралдары арқылы таратылатын - жарнамалық медиа;
мақсатты аудиторияға әсер ету мақсаты бар;
Жарнама берушіні анықтауға мүмкіндік береді [2].
Сатуды және сауданы ынталандыру құралдарымен жарнамалау, насихаттау элементтері баға жетпес бәсекелестік үшін қуатты маркетинг құралы болып табылады. Егер компанияның коммерциялық күші өнімді жетілдіруге және сұраныстың ерекшеліктеріне бейімделуге бағытталса, онда жарнама алдындағы тапсырманы орындайды - өндірілген өнімге тұтынушылық сұранысты бейімдейді.
Жоғарыда салыстыру, жиі қарама-қарсы, көзқарасын жарнама бағалау тәсілдерді белгісіздік растайды. отандық және шетелдік фирмалардың тәжірибесі дәлел ретінде Алайда, ғылым және оның практикалық нәтижелерін жарнама туралы кейбір ережелеріне теориялық толық қарамастан, маңызды болып табылады.
Шамасы, көп негізді нарықтық жағдайда, тауарлар өндіру және сату шарттарын сипаттамаларын, сатып алушылар және басқа да факторларға ерекшеліктеріне қарай көп немесе аз тиімді болуы мүмкін байланыс құралы, сондай-ақ жарнамалық нарығына көзқарас ретінде қарастырылуы тиіс.
Жарнама Сіз әлеуетті сатып алушылар массасының кең қамтуға мүмкіндік береді және төменгі бірлігі шығындарды бар. өнім, баға, тарату және жарнама: жарнамалық сауда ақпараттық беру түрлерінің бірі ретінде және нарықтық операциялар немесе маркетинг құрамдас төрт элементтерінің бірі ретінде қарастыруға болады.
Жарнама - бұл ең қызықтысы. Нашар жарнамамен күресудің ең жақсы жолы - жақсы жарнама. Жарнама жүз жылдан астам. Жарнаманы сауатты және кәсіби түрде жасау керек, яғни тұтынушыдан жағымсыз реакциялар туғызбауды үйрену керек, сондықтан оны көрерменнің көңіл-күйін көтеру үшін жақсы сіңіріп, еске түсіру үшін бейнені орналастыру керек.
Жарнама түрлерінің классификациясы. Жарнамалық қызметтің тәжірибесінде жарнаманың бірнеше классификациясы бар. Жарнама осы жіктелімде оның сипаттамаларының қайсысы ең маңызды екеніне байланысты бір немесе бірнеше нысаны бар [3].
Бірінші жіктеу критерийі жарнама тақырыбы болып табылады. Мұндай тәсілге сәйкес, жарнама жарнама және тауар болуы мүмкін.
Тауарларды жарнамалау - бұл тұтынушылардың өндiрiстiк кәсiпорындар, мемлекеттiк немесе қоғамдық ұйымдар болып табылатын жеке пайдалануға және өндiрiлетiн тауарларды немесе қызметтердi сатуды ынталандыруға бағытталған жарнама.
Кескін жарнамасының тақырыбы - компанияның өзі. жарнама мақсаты - компанияның қолайлы имиджін жасау бренд немесе қоғамның ұйымдық мәдениетін қалыптастыру. көшу мүмкін болып табылады ма, бірақ кем дегенде компанияның атақ ие, құны бөлу өзгерістер [4].
Коммерциялық жарнама тауарларды немесе қызметтерді сатудан материалдық пайда алуды көздейді. Бұл санатқа жаппай сұраныс пен өнеркәсіптік пайдаланудың жарнамасы, сауда ұйымдарының жарнамалары кіреді.
Коммерциялық емес жарнама мүлде басқа мақсатқа қызмет етеді. Мұндай жарнама, мысалы, назарын аудару және осы негізде кәсіпкерлер, кәсіпорындар, кәсіпорындар топтары, тіпті бүкіл секторларында (деп аталатын корпоративтік жарнама) оң имиджін жасау үшін бөлінуі мүмкін. коммерциялық емес жарнама Басқа типтік мысалдар саяси жарнама, жұртшылықпен өткізген қайырымдылық іс-шаралар, діни ұйымдар, және тағы басқалар.
Осы тұрғыдан ерекшеленуге болады:
бағытталған мемлекеттік жарнамалық, - экономикалық және адами әлеуетін дамыту ұлттың игілігі мен мемлекет үшін, мемлекет мүддесіне қызмет етеді, қоғамдағы билік оң имиджін қалыптастыруға ықпал етеді;
әлеуметтік құндылықтарды насихаттау ӨБК, өмір-қолдау жүйелерін (қоршаған ортаны қорғау, жануарлар) байланысты осал топтарына (балалар, зейнеткерлер, мүгедектер), жалпы қоғамның, мүддесін қорғайды және ықпал етеді;
қоғам мүшелерінің азаматтық құқықтары мен бостандықтарын іске асыру (азаматтық қоғамның құрылымын қалыптастыру саяси партиялар, жарнама, жарнамалық бірлестіктер мен қауымдастықтар) ықпал етеді саяси жарнама,.
Басқа жіктеу жарнамалық тарату арнасына негізделген.
Жарнамалық жүйенің қолданыстағы тұжырымдамасы жарнама нарығында жұмыс істейтін негізгі субъектілердің өзара байланысын толық бейнелейді (1 сурет). Жарнамалық жүйенің үш жүйе құрайтын элементтері бар.
ЖАРНАМА НАРЫҒЫ
ӨНЕРКӘСІБІ
ЖАРНАМА
Жарнама агенттігі
Жарнама таратушылар
Қызмет көрсетуші фирмалар
Тұтынушы
Жарнама қабылдаушылар
Тапсырыс беруші
Жарнама агенттігі
Жарнамалық өнім
Анықтамалық ақпарат
заказчик
I II III
1 - сурет - Жарнама жүйесі
Ескерту - [5] әдебиетінен алынған
I. Жарнама тұтынушыларына (жарнама беруші, демеуші): жарнамалық өнім шығаруға тапсырыс беруге дайын және оны жасау шығындарын көтеретін нарық субъектілері.
II. Жарнама өнеркәсібі. Жарнама өнеркәсібінің тұжырымдамасы жарнамалық өнім болып табылады және жарнамалық дистрибьюторлар (хостинг және коммуникациялық компаниялар), бұл өнім бұқаралық ақпарат құралдарында оны тұтынушыға жеткізу үшін берілетін шығармашылық өндірушілерді (шығармашылық, зерттеу, өндірістік фирмалар) қамтиды.
III. Жарнаманы алушылар (жарнама алушылар): түрлі мақсатты топтарға байланысты тауарлар қызметтердің барлық тұтынушылары.
Сондай-ақ, ДК жүйесі ақпараттар мен жарнамалық өнім туралы түсініктерді қамтиды.
Бастапқы ақпарат - жарнама берушіден жарнама берушіден алынған қажетті материалдар. Жарнамалық өнім - жарнамалық тарату арналары арқылы таратуға дайын жарнамалық хабарлама.
Жарнама нарығының субъектілерінің егжей-тегжейлі сипаттамасын беріп, РС жұмысының технологиялық тізбегін қарастырайық.
Жарнама беруші Жарнама беруші - тауарларды өндіруші немесе сатушы немесе басқа да жарнама объектісі және (немесе) жарнамалық тұлғаның мазмұны. Ол кез-келген адам қызметінің қазіргі заманғы салаларында жұмыс істейтін және оны тиімді сату үшін өз тауарларын жарнамалауды жоспарлайтын қатты немесе басқа ұйым. Нарықтың бұл тақырыбы жарнама деп аталатын бүкіл үдерістің басталу нүктесі. Бұл жарнама жасау үшін тауарлар, орнату пакеттері және нұсқаулықтар туралы бастапқы ақпаратты құрайды. Жарнама Жарнама бөлінеді - өз кезегінде сауда тұтыну тауарларын өндірушілер, өнеркәсіптік өнімдерін өндірушілер, жарнама саласы (бөлшек және көтерме сауда екі), және т.б., халқтық қолданыс тауарлары күн сайын сұраныстың ұзақ уақыт пайдаланылатын тауарлар мен тауарларды қамтиды. Жарнама берушілердің әр санаты өз жұмысында жарнамалық кампаниялардың максималды тиімділігіне негізделген жарнама түрлеріне баса назар аударады. Мысалы, тұтынушылық тауарлар үшін теледидар, баспасөз және радио сияқты жаппай байланыс түрлері ең алдымен пайдаланылады. Өнеркәсіптік жарнама үшін бұл мамандандырылған журналдар, мақсатты тарату, көрмелер. Бөлшектер әрқашан жергілікті баспасөз пен теледидарды, сондай-ақ POS материалдарын пайдаланады. Жарнама берушілер туралы ұлттық немесе жергілікті ретінде хабарласа аласыз, егер олардың жарнамалары қамтылған аумақты ескерсеңіз.
Жарнама (жарнама агенттігі), жарнама өндіруші -. жарнамалық нысандарда тарату үшін дайын жоғарыда ақпарат барлығын немесе бiр бөлiгiн орындайтын тұлға Жарнама өндіруші - ақпараттың негізінде жарнама берушінің шығармашылық процестердің оны алды және тауарды әлеуетті сатып алушы үшін жарнамалық шағым жасайды компания; фирма жарнама агенттігі деп аталады. Жарнама нарығының бұл тақырыбы жарнамалық процестің негізі болып табылады. жарнама агенттіктері және олардың шешу мәселелерін терең айырмашылықты көрсетеді нысандарын алуан. және т.б. баспасөз, радио немесе теледидар жарнамаларын, баннерлерді, хабарландыру: жарнамалық агенттігі мердігерлер (өндірістік компаниялар) көмек алуға кейін, жарнамалық апелляциялық оның қорытынды нысанын табады Осы жұмыстың нәтижесінде жаңа жарнамалық өнім жарнама нарығында пайда болады.
Жарнама Жарнама - кез келген жолмен, кез келген нысанда және кез келген әдiспен жарнамалардың тарату жүзеге асыратын тұлға жарнама нарығының Бұл санатта бұқаралық ақпарат құралдарының барлық субъектілерінің иелері, басып шығару (газеттер, журналдар, каталогтар) және электронды (телеарна, радио станциялар, интернет порталдар), сыртқы және ішкі жарнамалық желі иелері болып табылады. Жарнамалық агенттігі Жарнама өнімнің орналастыру үшін осы компанияларды пайдаланады. жарнамалар тарату арнаның сапасы ретінде, орналастыру сапалы негізінен жарнамалық науқандарды тиімділігіне байланысты, жарнама нарығының ең маңызды құрамдас бөліктерінің бірі болып табылады. Reklamopoluchatel (тұтыну жарнама) Тұтынушылар жарнама - жарнама бағытталған жарнама объектiсiн назар аударту үшін адам. Тұтынушы - бүкіл жарнамалық саланы жұмыс істейді жарнама нарығының субъектісі. Бұл бүкіл жарнамалық үдерістегі соңғы сілтеме. Жарнама тұтынушысы - жарнама берушінің әлеуетті клиенті. Бұл оның объективті сипаттамаларында әртүрлі және көп қырлы. Жарнама берушілер демографиялық, психологиялық, әлеуметтік және өзге де сипаттамаларында ерекшеленеді. Олардың әртүрлі өмір деңгейі, табысы және мақсаты, өмірлік мақсаттары бар. олар анықтау сияқты кең мағынада Тұтынушылар бүкіл жарнамалық процесінде шешуші болып табылады: жарнамаларды көріп немесе теледидарды өшіру, оқып, немесе өнімді сатып алу сатып алу немесе жоқ жарнамалар журналының бетті қосыңыз. Әсіресе тұтынушылық толық жарнамалық өнім жасау жарнама агенттіктері есепке алынады.
Жарнаманың түріне сәйкес жарнаманы бірнеше танымал бірнеше түрге бөлуге болады:
газет және журналдық жарнама,
бейне жарнама,
Аудио жарнама,
Сыртқы жарнама,
ТВ жарнама және т.б.;
Тарату аумағында жарнама:
Аумақтық - жергілікті, кейбір жергілікті жерлерде қолданылатын: қала, қалалардың, аудандардың, аймақтар, аумақтар;
Екі немесе одан көп жиегі немесе облыстардың немесе ел ішінде бүкіл аймақтарына қолданылатын, 2. аймақтық;
Ұлттық, аумақтың көп бөлігіне немесе бүкіл елдерге қатысты;
Халықаралық, оның әсері бір елден астам аумаққа қолданылады;
5.(Халықаралық түрі ретінде) аймақтық - белгілі бір аймақтарда тұтынушылардың бағытталған жарнама (Еуропа, Оңтүстік Америка, мысалы, облысы);
Global (халықаралық түрі ретінде) - көптеген елдерде тұтынушылардың бағытталған әсері [5].
Ақпаратты тарату құралдарына жарнама берушінің хабарламасын беру үшін қолданылатын түрлі әдістер мен құрал-жабдықтар жатады. Бұған келесідей дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары жатады: баспа бұқаралық ақпарат құралдары, сонымен қатар тікелей пошталық хабарламалар, сауда иемдену құралдары, мысалы сауда көрмелеріндегі сынама үлгілер немесе купондардың тарату. Әр бұқаралық ақпарат құралдары - газет, журналдар, радио, телеарна, пошта, жарнамалық қондырғылар мен тақталар, көшедегі хабарландырулар нақты қоғамдық топтарға қатысты тек өзіне тән мүмкіндіктер мен сипаттамаларға ие. 1 кестеде жарнаманы таратудың негізгі құралдары, олардың артықшылықтары мен шектеулері келтірілген.
Негізгі жарнамалық құралдардың бірі ретінде, сыртқы жарнама жариялауды есептеуде ең төменгі шығындарға ие. Сыртқы жарнама, жарнама берушіге тартымды өзге де қасиеттерге ие. Олардың ішінде жедел кең қамтуды, өте жоғары жиілікті, икемділік пен әсер етудің жоғары деңгейін айтып өтуге болады. Оның кемшіліктері болып табылатындар: қысқа жарнамалық мәтіннің қажеттілігі, аз демографиялық топтарды қамтуда маңызды шектеу, дайындық пен өндіріске ұзақ уақыттың кетуі және жарнаманың ағымдағы мәртебесімен байланысты теріс құбылыстар. Бұдан өзге, кейбір жарнама берушілерді жоғары алдын ала шығындар және де жарнамалық тақталардағы сәйкес жарнаманың орналасуын тікелей қадағалау мүмкіндігінің болмауы қынжылтады.
1 - кесте - Жарнаманы таратудың негізгі құралдары
Жарнама құралы
Артықшылықтары
Шектеулер
Газеттер
Икемділік, деркезділік, жергілікті; нарықты жақсы қамту; кең таралу мен қабылдану; жоғары сенімділік
Аз мерзімдк болуы; таралудың төменгі сапасы; екінші оқырмандырдың төмен аудиториясы
Журналдар
Жоғары географиялық және демографиялық іріктеу; сенімділік және белгілік тарадудың жоғары сапасы; ұзақ мерзімде болуы; екінші оқырмандырдың көп саны
Сатып алу орны мен жарнаманың шығуы арасындағы ұзақ уақыттық алшақтық; пайдасыз тираждың болуы; хабарландырудың ұтымды орында орналасуына кепілдік берілмеуі
Телеарна
Суреттің, дыбыс пен қозғалыстың сәйкестілігі; сезімдік әсерету; назар аударудың жоғары деігейы, қамту кеңдігі
Абсолютты жоғары баға; жарнамалық байланыстың қысқа мерзімділігі; аудиторияның аз таңдалуы
Директ мейл
Аудиторияның іріктеулілігі, икемділік; жекелік мінездеме, жіберуде бәсекелестер жарнамасының болмауы
Салыстырмалы жоғары баға; макулатуралық образы
Радио
Жаппай қолдану мүмкіндігі; жоғары географиялық және демографиялық іріктеу; құнының төмендігі
Тек дыбыс құралдарымен берілуі; телеарнаға қарағанда назар аударту деңгейі төмен; тарифтердің стандарты; құрылымының болмауы; жарнамалық байланыстың қысқа мерзімділігі
Сыртқы жарнама
Икемділік, қайталама байланыстардың жоғары жиілігі; бағасының төмен болуы; әлсіз бәсекелестік
Аудиторияны таңдау мүмкіндігі жоқ; шығармашылық тұрғыдағы шектеулер
Ескерту - [6] әдебиетінен алынған
Мақсатты аудиторияның құрамы бойынша жарнаманы күшті, орташа және нашар-сегменттелген бөлуге болады.
Классикалық жарнама түрі - басып шығарылған - ғасырлар бойы өз позицияларын қол сақтады. Алайда уақыт өзгереді. Олармен бірге, біз, өзгерту және басып шығару жарнама куә болып, ұзақ газеттер мен журналдар ғана емес ұсынды.
Баспасөзде жарнама ақпараттық мазмұны тән, айқындық, және ақпаратты пайдаланушылардың нақты санатына баса назар газеттерде немесе журналдарда осы нақты түрлі оқып отырсыз. Мысалы, Yacht Club жарнамалар яхтсменов үшін керек-жарақтарын, сондай-ақ қымбат киім, аяқ киім, қымбат демалыс және т.б. Н. Т. жариялау үшін тиісті болып табылады. Yachting көреді адам журналында, негізінен халықтың әл-өшіру сегментінің тиесілі. журналы Лиза Бұл шын мәнінде үй шаруасындағы әйелдер, әйелдер үшін типтік журнал болып табылады, Т шағын тұрмыстық техника, шаш күтімі өнімдері, сондай-ақ жарнамалық сұлулық салондары және супермаркеттер, жарнама тұрмыстық тауарларды қарауға, орынды болар еді, бірақ келмейді, бұл мойындады. Қатты жарнама, оның банк беделін қамқорлық елдің қарау және әлемнің іскерлік өмірінің маманданған қалың қатты қаржы журналы немесе газет бизнес беттерінде тиісті болар еді.
100 жылдан астам уақыттан бері жарнаманың бірінші электрондық құралдары радио болды. Содан кейін бұл терезе теледидар мен компьютерлік жарнамалық технологияларды қамтиды.
Телерадиодағы жарнаманың классикалық үлгісі сайлау жарнамасы болып табылады. Таңдалған лауазымға үміткердің әрқайсысы теледидар бойынша дебаттар мен дебаттарға қатысуға немесе радиодан мәлімдеме жасауға тырысады. Бұл кездейсоқтық емес, себебі бұл жарнама түрі ең тиімді және массивті болып табылады. сөзсіз, олар оған кейбір олардың санасында дейін аяқталады, жарнама, ақпарат тасқыны және өзінің мәні бойынша, сондай-ақ, сайлаушылардың құйылған нарық өнім немесе қызмет (сайлау таңдағанда олардың пайдаланылатын болады, олардың теледидар бойынша кез келген қалалық өз кезегінде халықтың 70% -дан астам Күнделікті және оған ұнаған кандидатты дауыс беруі, сондай-ақ оған ұнаған тауарларына қалай ақша беріп жатқаны).
Осы немесе басқа жарнама түрін таңдаудан бұрын, ол қандай мақсатта пайдаланылатынын анықтау керек:
тұтынушы осы өнім, қызмет туралы белгілі бір деңгейге ие;
қоғамның белгілі бір имиджін қалыптастыру;
осы өнiмге, қызметке сұраныс қалыптастыру;
фирмаға мейірімді қарым-қатынасты қалыптастыру;
тұтынушыға фирмаға баруды ұсынуға;
аталған фирмадан осы нақты өнімді сатып алуға уәждеме;
тауарларды сатуды немесе қызметтерді пайдалануды ынталандыру;
тауар айналымын жеделдету;
осы тұтынушыны осы тауардың тұрақты сатып алушысы, фирманың тұрақты тұтынушысы ету ниеті;
басқа фирмаларда сенімді серіктес имиджін қалыптастыру [6].
Жарнаманың барлық мақсаттары осы жарнамаға бағытталған міндеттер топтарына біріктірілуі мүмкін. Жарнаманың түрі оның мақсаттарымен тығыз байланысты, ал екіншісі - халықтың топтары, осы өнімнің тұтынушылары (қызметі).
Осылайша, жарнама өнім немесе фирма туралы ақпараттың сенімді тәсілі, тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін коммерциялық насихаттау және фирмалардың артықшылықтары, белсенді және әлеуетті сатып алушыны сатып алуда дайындау болып табылады.
Белгілі бір жағдаймен анықталған мақсаттарға байланысты жарнама келесі тапсырмаларды орындайды:
:: ақпараттандыру (белгілі бір өнім немесе өнім санаты туралы білімді және білімді құру және т.б.);
:: насихаттау (өнімнің имиджін, үміткерді тұтынушыға қабылдауды, белгілі бір өнімді немесе фирманы таңдау үшін тұтынушыны айыптауды, сатып алуды ынталандыруды және т.б. тұтынушыларға арналған тұтынушылық преференцияларды дәйекті түрде қалыптастыру);
:: Еске салғыш (тауар туралы хабардар болу, тауар туралы және немесе оның қасиеттері туралы тұтынушылардың есінде сақтау, сату орны болған, өнімнің бағасы қандай, оның қасиеттері және т.б.);
:: Тұтынушының ой-пікірі бойынша тауарларды орналастыру (қайта позициялау) - бәсекелестердің тауарлары арасында оның сипатын (мәртебесін) анықтау;
:: брендке жарнамаланатын тұтынушыларды жарнамалау;
:: өнімнің имидждік компонентін қалыптастыру (өнімге ұзақ мерзімді оң көзқарас қалыптастыру).
Ақпараттық жарнама: ол бастапқы сұраныс жасау міндеті болған кезде тауарларды нарыққа шығарудың негізгі кезеңінде басым.
Тітіркендіретін жарнама: компания селективті сұранысты қалыптастыру міндетіне тап болған кезде өсу кезеңінде ерекше маңызға ие болады. Жарнамалық хабарландырулардың бір бөлігі салыстырмалы жарнама санатына ауысады, ол бір брендтің артықшылығын белгілі бір сыныптағы басқа немесе бірнеше басқа брендтермен салыстыру арқылы іздейді. Салыстырмалы жарнама дезодоранттар, тіс пастасы, шиналар мен автомобильдер секілді өнімдер санаттарында қолданылады.
Еске салатын жарнама: өтеу кезеңінде өте маңызды, тұтынушыларды өнімді еске түсіру үшін. Акин оны күшейтетін жарнама деп атайды. Ол қазіргі таңдағы сатып алушыларға олардың таңдауларының дұрыстығына кепілдік беруге тырысады.
Жарнамамен шешілетін міндеттер белгілі бір технологияларды қолданатын аймаққа тікелей байланысты, қандай стратегиялық мақсаттар қойылған, мақсатты аудиторияның ерекшеліктері және т.б. [7].
Әдетте жарнаманың төрт негізгі функциясын: экономикалық, әлеуметтік, маркетинг және коммуникацияны ажыратуға болады (2 сурет).
1. Экономикалық функция. Маркетингтің маңызды құралы ретінде жарнаманың экономикалық функциясының мәні, бірінші кезекте, сатылымды ынталандыру және белгілі бір уақыт кезеңі үшін белгілі бір өнімді сатудан пайда көлемін арттыру болып табылады. Жарнама хабарландырады, өнімге немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастырады, оны сатып алуға шақырады. Жарнамаға көп адамдар жауап берсе, ұзақ уақыт бойы бұл экономика мен қоғамның экономикалық әл-ауқаты үшін жақсы.
Жарнаманың функциялары
Әлеуметтік
Маркетинг
Экономикалық
Қоғамдық
Мәдени және білім беру
Моральдық
:: Сату
:: Талаптарды басқару
:: Бәсекеге қабілетті
:: Байланыс
Микроэкономикалық
Макроэкономикалық
Әлеуметтік құндылықтарды құруға бағытталған
Ұйым үшін құндылықтарға бағытталған
Тұтынушылар үшін құндылықтарды құруға бағытталған
2 - сурет - Жарнамалық функциялар [7]
Ескерту - [7] әдебиетінен алынған
2. Әлеуметтік функция. Жарнамалық ақпарат бұқаралық қоғамдық сананың қалыптасуына және тыңдайтын әрбір адамның сана-сезіміне үлкен әсер етеді. Тұтынушыларға арналған, сонымен қатар осы немесе басқа өндірісті жарнамалаудан басқа, жарнама:
:: қоғамның идеологиялық құндылықтарының адамның сана-сезімін қалыптастыруға және енгізуге үлес қосады, және түпкілікті талдауда әлеуметтік қарым-қатынастың сипатына нақты әсер етеді;
:: адамдарға тұтынушылық бейнеқосылғыларды тудырады, олардың әл-ауқат деңгейін көтеруге ынталандырады;
:: Белгілі бір жолмен ол тұтыну мәдениетін арттыруға көмектеседі, өйткені әртүрлі тауарлар мен қызметтерді салыстыру үшін, тұтынушы кез-келген жағдайда шынымен жақсы жаққа ұмтылады.
3. Маркетинг функциясы. Өздеріңіз білетіндей, жарнама маркетингтің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады, немесе өнім механизмін жылжытудың құрамдас бөлігі.
Жарнама маркетинг міндеттеріне толығымен бағынады, ал тауарлар мен қызметтерге сатып алушының қажеттіліктерін толығымен толық қанағаттандыруға тырысады.
Кез келген жарнама азық-түліктің немесе қызметтің пайдасына көп немесе аздап араласады, бірақ бұл жарнама сонымен қатар жарнама берушінің, оның өнімі мен қызмет көрсетуі туралы ақпаратты, сондай-ақ өнім немесе қызметтің пайдасына дәлел ретінде қызмет ететін ақпаратты береді.
Жарнама сатушыға немесе оның өніміне, осы өнімге арналған бағаға, сатылатын жер туралы ақпаратқа тұтынушыға ақпарат береді. Көптеген тұтынушылар үшін жергілікті жарнама сатып алушыға және саудаға арналған нұсқаулыққа айналды. Сондай-ақ, жарнамалар көбінесе өнімнің жақсаруы, сападағы өзгерістер туралы және т.б. туралы әңгімелейді. Әрбір нарықта бар сатушылар, олардың тауарлары, сату орны туралы ештеңе білмейтін жаңа сатып алушылар бар. Бұл сатып алушылар сатушылар туралы ақпаратты қажет етеді және олардың тауарлары.
Жарнаманың көптеген функциялары бар. Олар сауда, сауда, материалдық өндіріс, қызмет көрсету салалары бойынша ғана шектелмейді. Жарнама, қоғамға әртүрлі ықпал етеді, оны жақсартуға және дамытуға ықпал етеді. Жарнама - бұл қоғамдық сананы манипуляциялау құралы ғана емес, сонымен қатар қажеттіліктерді, ынталандырулар мен тілектерді қалыптастыру. Жарнама бәсекелестік құралы болып табылады, оны күшейтеді, өнім сапасын жақсарту және бағаны төмендету үшін ынталандыру болып табылады.
1.2 Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу негіздері
Елде жарнамалық қызметтің басқару жүйесінің негізі мемлекеттік реттеу болып табылады. Ол заңнамалық базаны құру арқылы бақылауды жүзеге асыратын атқарушы органдардың жүйесін қалыптастыру жолымен жүзеге асырылады.
Жарнаманы мемлекеттік реттеудің мәні: темекі өнімдерін, алкогольді жарнамалаудың кейбір түрлеріне тікелей тыйым салуды және балаларға бағытталған және олардың қатысуымен жарнаманы тарату бойынша шектеулерді қоспағанда, жарнамалық қызметке ең аз мемлекеттік араласуды анықтауға болады.
Жарнама нарығында нарық субъектілерімен қатар реттеуші орган жұмыс істейді. Мемлекет мұндай тақырып ретінде әрекет етеді. Жарнама нарығының ерекше тақырыбы - оны негізгі және екінші деңгейдегі субъектілерге емес, оның функцияларының әсері мен масштабына байланысты белгілеуге болмайды. Жарнама нарығында мемлекеттің қызметі - заңнамалық және бақылаушы - мемлекет нарықта ойын ережелерін белгілейді және олардың сәйкестігін бақылайды. Бұл сыйымдылықта ол басқа реттеушілерді бір немесе бірнеше нысандарда енгізу үшін нарықтық тетіктердің көлемін шектей алады (3 сурет).
Мемлекеттік функциялар
Заңнамалық
Бақылау
3 - сурет - Жарнама нарығындағы мемлекеттік функциялар [8]
Ескерту - [8] әдебиетінен алынған
Жарнаманы мемлекеттік реттеудің негізгі объектілері:
:: жалпы жарнама қызметі;
Тұтынушыларға ықтимал қауіп төндіретін тауарларды жарнамалау;
:: негізсіз мәлімдемелерді қолдану;
:: жарнамалық идеялар мен шешімдерге авторлық құқықты қорғау;
:: тауар таңбаларын және зияткерлік меншіктің өзге де нысандарын құқықтық қорғау;
Жарнама, адастыру және салыстырмалы жарнама;
:: балаларға арналған жарнама.
Нарықтық үдерске жарнамалық қызметтерді өндіру мен тұтыну үдерісіне мемлекеттік араласудың себептері объективті. Мемлекеттік реттеу - нарық қатысушыларының құқықтары мен мүдделерін қорғау мақсатында нарықтық үрдістерге әсер етудің құқықтық және ұйымдық-экономикалық нысандары мен әдістерінің жүйесі. Бұл жарнама нарығында негізгі реттеуші құрал болып табылады және оның қатысушыларының өзара әрекеттесуін қамтамасыз етеді. Мемлекеттік реттеу нарықтық қатынастардың кедергісіз жұмыс істеуі үшін құқықтық және экономикалық жағдайларды қамтамасыз етуге бағытталған.
Қазақстан Республикасында жарнамалық қызмет мемлекеттік деңгейдегі заң шығарушы органдардың нормативтік құқықтық актілерімен реттеледі. Қазіргі уақытта Қазақстанда жарнаманың негізі - Жарнама туралы 2003 жылғы Қазақстан Республикасының Заңы. Жарнама туралы заңнама жарнамадың құқықтық кеңістігін айқындайды және тауарлар мен қызметтер нарығында жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату үдерісінде туындайтын қатынастарды реттейді.
Төменде Қазақстан Республикасында жарнамалық қызметті құқықтық реттеудің көздері келтірілген (4-сурет) [8].
Жарнамалық қызметті құқықтық реттеудің көздері
Қазақстан Республикасының нормативтік актілері
Жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік актілері
ҚР субъектілерінің нормативтік актілері
Ереже
Мемлекеттік заң
Жергілікті мәселелерді реттеу: жарнама құрылымдарын орналастыру, әлеуметтік жарнамалық бағдарламаларды енгізу
Техникалық нормалар: техникалық регламенттер, стандарттар
Халықаралық нормативтік актілер
4 - сурет - Жарнамалық қызметті құқықтық реттеу [8]
Ескерту - [8] әдебиетінен алынған
Жарнама нарығында мемлекеттік бақылаудың негізгі функцияларына мыналар жатады (4 сурет):
Жарнама нарығының субъектілерінің жұмыс істеуі, экономикалық қарым-қатынастарды заңнамалық түрде анықтау, нарық ойынының ережелері, олардың сақталуын қамтамасыз ету үшін негіздемелік шарттарды анықтау.
Жарнаманың тұтынушыларын адастыратын немесе азаматтардың денсаулығына зиян келтіретін жарамсыз жарнаманың алдын алу және жолын кесу.
Жарнама нарығында монополияны болдырмау және жолын кесу.
Жарнама саласындағы жосықсыз бәсекелестікті қорғау.
5.Жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін әкімшілік жауапкершілікке тарту.
Жарнамалық қызметтің өзін-өзі реттеу мекемелерімен өзара іс-қимыл жасау.
Жарнамалық реттеуді осы салалардың әрқайсысы белгілі бір заңнамалық және нормативтік нормалар мен ережелер негізінде атқарады.
Қазақстанда жарнама нарығын мемлекеттік реттеу екі деңгейде жүзеге асырылады:
Республикалық деңгейде мемлекеттік реттеу. Мемлекеттiк деңгейде монополияға қарсы қызмет жарнама саласында заңдардың сақталуына бақылауды және қадағалауды жүзеге асырады, сондай-ақ осы саладағы ведомстволық нормативтiк құқықтық актiлердi қабылдауды жүзеге асырады. Осы мемлекеттік органның жарнама саласындағы өкілеттіктері Жарнама туралы Заңмен анықталады.
Өңірлік деңгейде мемлекеттік реттеу. Өңірлік деңгейде жарнамадағы бақылау және қадағалау функцияларын қалалық жарнама комитеттері жүзеге асырады. Бұл мекемелер атқарушы билік органдарының салалық органдары болып табылады. Өз қызметінде олар федералдық заңдарға, жарлықтарға, қаулылар мен өкімдерге, муниципалитеттердің жарғыларына, өзге де нормативтік-құқықтық актілерге бағынады.
Жарнама нарығында мемлекеттік бақылау функциялары
Жарнама нарығының субъектілерінің жұмыс істеуінің негіздемелік шарттарын анықтау,
Жарнама саласындағы жосықсыз бәсекелестікті қорғау
Жарнамалық қызметтің субъектілерін жарнамаға қатысты заңнаманы бұзғаны үшін әкімшілік жауапкершілікке тарту
Жарнаманың тұтынушыларын адастыратын немесе азаматтардың денсаулығына зиян келтіретін жарамсыз жарнаманың алдын алу және жолын кесу
Экономикалық қатынастарды заңнамалық түрде айқындау, нарық ойын ережелері, олардың сақталуын қамтамасыз ету
Жарнама нарығында монополияны болдырмау және жолын кесу
Жарнамалық қызметтің өзін-өзі реттеу мекемелерімен өзара әрекеттесуі
5 -сурет - Жарнама нарығында мемлекеттік бақылау функциялары [9]
Ескерту - [30] әдебиетінен алынған
Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу жүйесі мынадай негізгі құрамдастардан тұрады:
Нормативтік реттеу;
Әкімшілік органдардың заңнама талаптарының сақталуын қадағалау және бұзушыларға әкімшілік жауапкершілікті қолдану жөніндегі қызметі;
Жарнама қызметі саласындағы дауларды шешу және жарнама туралы заңдарды бұзғаны үшін жауапкершілікті қолдану туралы сот органдарының қызметі;
Қазақстан Республикасы субъектілерінің және муниципалдық органдардың өз аумақтарында жарнамалық қызметтің тиісті аспектілерін реттейтін органдарының қызметі туралы;
экономикалық қатынастарға, жеке мәмілелерге және құқықтарға қатысушылардың мемлекеттік тіркелуі;
тауарлардың жекелеген түрлерін мемлекеттік тіркеу;
тауар таңбаларын, қызмет көрсету таңбаларын және тауар шығарылған жерлердің атауларын мемлекеттік тіркеу;
шаруашылық қызметтің жекелеген түрлерін лицензиялау;
белгілі бір тауарларды міндетті түрде сертификаттау;
мемлекеттік мүлікті басқару;
бұзылған құқықтар мен мүдделердi мемлекеттiк қорғау;
салықтық реттеу.
Жарнамалық қызмет - бұл қоғамдық қызметтің ерекше саласы. Сауда сауда-саттықтың кең ауқымы бар күрделі механизмге айналдырылған жағдайда, негізінен жаңа байланыс құралы пайда болды, басқарушылық, саяси, мемлекеттік, ғылыми және шығармашылық қызмет тәуелсіз сипатқа ие болды.
Қазақстан Республикасының жарнама нарығын қалыптастыру және оның мемлекеттік реттеу моделі елдің нарықтық экономикаға көшуі және елдің демократияландыру кезеңінде болды. Жарнамалық қызметті қалыптастыру іс-әрекеттің құқықтық саласын анықтауды және жарнаманың әлеуметтік жауапкершілігін қоғамдағы қатынастарды үйлестірудің шарты ретінде оны құқықтық реттеу қажеттілігін тудырды.
Қазақстанның дамуының өтпелі кезеңінде жарнамалық заңнаманы әзірлеу өте қысқа мерзімде, мемлекеттік құрылымдардың туындаған жанжалдарға реакциясы ретінде жүзеге асырылды. Процесс заңнамалық және нормативтік актілерде жеке жарнама нормаларын шоғырландырудан жарнамалық қызметке жанама түрде байланысты, Жарнама туралы негізгі заң жасағанға дейін дамыды. Бастамасы жоғарыдан, яғни мемлекет тарапынан болды.
Сонымен бірге, қазіргі заманғы әлемде экономиканы мемлекеттік реттеу ұлттық және халықаралық деңгейде тұрақты жұмыс істейтін механизмге айналғанын атап өтеміз. Еркін нарықтық жүйе және директивалық экономика өздерінен асып түсті. Оларды басқарудың нарықтық және мемлекеттік әдістерін біріктіретін жаңа басқару жүйесі ауыстырады.
Мемлекет нарықтық жүйенің жұмыс істеуінің құқықтық негізін қалыптастырады, жеке кәсіпкерліктің құқықтық мәртебесін, мемлекеттік және мемлекеттік емес сектордың мекемелері мен ұйымдарын ұсынады, кәсіпорындар, ресурстық жеткізушілер мен тұтынушылар арасындағы құқықтық қатынастардың нормативтерін ұсынады және қалыптастырады. Заңнаманың негізінде мемлекет экономикалық қарым-қатынастар саласында төреші болып, қылмыстық-экономикалық қызметтің жағдайларын анықтауға және тиісті санкциялар қолдануға өкілеттігін пайдалануға мүмкіндік береді. Мемлекет монополияға қарсы заңдарды бәсекелестікті күшейту және нығайту үшін жүзеге асырады [10].
Жарнама нарығы - институционалды құрылым, нарықтық экономиканың механизмі. Тауарлар мен қызметтер бәсекеге қабілетті ортада шығарылады және жарнамаланады, әрбір өнім мен ресурстың өздігінен жұмыс істейтін сатушылары мен сатып алушылары бар, жеке шешімдер мен артықшылықтар жарияланып, үйлестіріледі. Жарнама нарығының пайда болуы табиғи құбылыс болып табылады, сонымен бірге мемлекеттік басқару объектісі мемлекеттік және құқықтық реттеу объектісі болып табылады.
Жарнамаға инвестиция салу саласындағы мемлекеттік реттеу кең заңдық базаны құру арқылы және бақылауды жүзеге асыратын әртүрлі деңгейдегі атқарушы органдардың жүйесін құру жолымен қол жеткізіледі. Жарнама нарығын реттейтін заңнаманы іс жүзінде жүзеге асыру осы функциялармен тікелей айналысатын атқарушы органдардың жүйесі болған жағдайда ғана мүмкін болады.
Жарнама бойынша Қазақстан Республикасының заңнамасы Жарнама туралы Заңнан және оған сәйкес қабылданған басқа да заңдардан тұрады. Жарнама жасау, орналастыру және тарату үдерісінде туындайтын қатынастар, сондай-ақ осы Заңға сәйкес шығарылған Қазақстан Республикасы Президентінің жарлықтары, федералдық атқарушы органдардың нормативтік құқықтық актілері арқылы реттелуі мүмкін [11].
Тиімді жарнама нарығының қалыптасуы мен дамуы мемлекеттің қатысуын талап етеді, өйткені институционалдық инфрақұрылым жағдайы жарнама саласы жұмыс істейтін қоршаған орта жағдайын айтарлықтай анықтайды. Сонымен бірге, мемлекеттің міндеттері қолайлы бәсекелік орта үшін заңнамалық, экономикалық, әлеуметтік-психологиялық жағдай жасау, жарнама нарығында әділ тәжірибе өткізу нормалары мен ережелерін әзірлеу және оны реттеудің тиімді механизмін қалыптастыруда көп нәрсе. Көптеген жолмен мемлекет толығымен және дәйектілікпен жарнамаға салынатын инвестициялар өндірісті ынталандырады, әлеуметтік саланы дамытады, өзінің басты міндетін - нарықтық экономика мен оның филиалдарын дамытудың қозғалтқышы ретінде қызмет етеді.
Кəсіпкерлік субъектілерді кәсіпкерлік қызметті еркіндікпен қамтамасыз ететін, өркениетті жарнама нарығын қамтамасыз ететін мемлекеттің қатысуы жарнама іс-əрекеттерінің нәтижесінде туындайтын бәсекелестік қатынастарды реттеу болып табылады. Жарнамаға инвестиция салу саласындағы бәсекелестікті мемлекеттік реттеу мемлекеттің монополияға қарсы саясатына негізделген, оның ішінде жарнамалық заңнаманы әзірлеу және оның орындалуына мониторинг жүргізу тәртібі кіреді. Бұл саясаттың тиімділігін анықтайды.
Мемлекет экономикалық агенттерді алаяқтықтың әділетсіз нысандарын шектеу, тұтынушылық алаяқтықты болдырмау, бәсекелестерді инвестициялық жарнама арқылы беделін түсіру, кәсіпкерлік мінез-құлық ережелеріне айналған қоғамдық мораль нормаларын белгілеу үшін шара ретінде пайдаланады. Іскерлік әдептің жоғары деңгейі жарнамалық процесте қатысушылардың өзара сеніміне және олардың арасындағы тұрақты ұзақ мерзімді қатынастардың құрылысына негіз болады.
Әлемдік экономикалық тәжірибені талдау ретінде жарнамадағы инвестицияларды мемлекеттік реттеу нысандары екі топқа бөлінуі мүмкін - тікелей (әкімшілік, құқықтық реттеу) және жарнама (экономикалық реттеу).
Тікелей басқару құралдары міндетті түрде орындалады. Мемлекеттік құқықтық реттеу жарнама заңдары негізінде белгіленген нормалар мен ережелер жүйесі арқылы жүзеге асырылады. Мемлекет бұқаралық ақпарат құралдарында жарнамалық кеңістіктің белгілі бір мөлшерін белгілейді, жарнаманың өндірушілеріне және таратушыларына әлеуметтік жарнаманың нақты көлемін шығаруға және орналастыруға міндеттейді, жарнамалық қызметті лицензиялауды қамтамасыз ете алады. Ұлттық рынокты қолдау және оның жарнама берушілерінің мүдделерін қорғау мақсатында жарнама өндірушілерге, жарнамалық дистрибьюторларға отандық кәсіпорындардың жарнамаларын орналастыру үшін міндетті квоталар белгіленуі мүмкін [12].
Жарнама нарығын экономикалық реттеу құралдарын еркін сатып алу-сату, бағалары, салықтары бойынша тауар-ақша қатынастарына әсер ету арқылы жүзеге асырылады және олар кредит, қаржы, сыртқы экономикалық, салықтық және басқа да қатынастар саласындағы мемлекеттік саясатқа жатады. Жергілікті деңгейде олар сыртқы жарнама арқылы алынған орын үшін жалға алуды есептеу ережесін қамтуы мүмкін. Мемлекет экономикалық мүдделер мен ынталандыруларды пайдаланып, жарнама беруші ретінде әрекет ететін шаруашылық субъектілерінің, жарнамалық делдалдың, жарнамалық дистрибьютордың экономикалық мінез-құлқына әсер етеді. Яғни, экономикалық реттеудің жанама формалары өндіріс пен тұтынуға жанама түрде әсер етеді, ол автоматты түрде мекенжайсыз болып табылады. Сонымен қатар, нарыққа біріктірілген жатыр, олар, белгілі бір дәрежеде, жарнама мөлшерлемелер мен шығыстардың құрылымы, баға және тауарды құнын құрайды, бизнес субъектілерінің бәсекеге нақтылы қабілеттілігін, және, осылайша, жарнама нарығы функцияларын жүзеге асыруға ықпал, жарнама инвестициялар тиімділігін арттыру. Экономикалық реттеушілер арасында жарнамалық инвестициялар саласында салық салу жүйесі, салық базасын есептеу тәртібі ерекше маңызды, өйткені салық жүйесі экономиканың салаларын, оның ішінде жарнама өнеркәсібін дамытуды ынталандыруда маңызды роль атқаруға шақырылады [13].
Тікелей және жанама реттеу әдістерінің қиылысында қазіргі заманғы экономикалық жүйеге сәйкес келетін мемлекеттік реттеудің нысандары - бағдарламалық-мақсаттық тәсіл. Кез келген облыста даму мақсаттарын анықтайтын, әкімшілік және ұйымдастырушылық шараларды қолдана отырып, жалпы және арнайы мақсатты бағдарламалар мен жобаларды іске асыру тиісті қаржы ресурстарымен қамтамасыз етіледі. Экономикалық реформалар жағдайында жарнама сияқты жаңа қызмет түрлеріне арналған мұндай бағдарламаларды іске асыру біз үшін өте маңызды.
Қазіргі жағдайда әр түрлі деңгейдегі араласу нарықтық жүйенің қалыпты жұмыс істеуін қамтамасыз ету үшін ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz