Имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ИМИДЖІН ШЕТЕЛДЕРГЕ ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИГТІҢ ҚЫЗМЕТІ
Мазмұны
Кіріспе
I тарау. МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІН ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІН ЗЕРТТЕУ ӘДІСТЕМЕСІ
Геобрендинг түсінігінің тұжырымдамасы
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
II тарау. ЖАҢА КЕЗЕҢДЕГІ ҚАЗАҚСТАННЫҢ ЖАҢА МЕДИАСЫ ЖӘНЕ ГЕОБРЕНДИНГІ
2.1 Қазақстан тарихының ұлттық брендтері және ұлттық брендтің қысқаша тарихы
2.2 Қазақстанның жаңа медиасы және ұлттық геобрендинг
2.3 Қазақстан Республикасының имиджіндегі геобрендинг рөлі
ІІІ ТАРАУ. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ИМИДЖІН ШЕТЕЛДЕРГЕ ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИГТІҢ ҚЫЗМЕТІ
3.1 Қазақстан Республикасының брендтік ерекшеліктері
3.2 Қазақстан Республикасының қазіргі имиджіне жалпы талдама жасау
3.3 Қазақстан Республикасының геобрендін қалыптастыру тәжірибесі
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Сілтемелер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
I тарау. МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІН ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІН ЗЕРТТЕУ ӘДІСТЕМЕСІ
Геобрендинг түсінігінің тұжырымдамасы
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
Геобрендинг - әлеуметтік дамудың заманауи стратегиялық бағыттарының маңызды саласы болып табылады. Алайда, ғылыми-практикалық әдебиеттердің сан түрлілігіне қарамастан геобрендинг терминінің мағынасын ана тілімізде толыққанды түсінуге мүмкіндік тумай отыр. Сондықтан, Геобрендинг терминін түсініп әдістемелік тәсілдер арқылы талдай алу үшін, ең алдымен бренд және брендинг ұғымдарына тоқталуды жөн көрдік.
Бренд (ағыл. Brand) сөзінің лингвистикалық мағынасы - таңба, белгі. Бұл сөзді алғаш рет ағылшын тілінде мал басын анықтау үшін пайдаланылған. Ал англ мен сакс тілдеріне староскандинав тілінен (brandr, мағынасы өртеу) енген.
Сауда-саттықты дамыта отырып, саудагерлер өздеріне тиесілі малдарды шатастырып алмау үшін ен қоя бастаған. Егер саудагер ерекше құнды мал сатушы беделіне ие болған жағдайда, сатып алушылар, ең алдымен оған тиесілі таңбаны іздейтін болған. Осылайша бренд сипаты өнім таңдағанда басшылық ретінде қызмет еткен.
ХҮІІ-ХҮІІІ ғасырларда корольдік үйлердің қолдауымен маталар, жиһаздар мен фарфор өндірісі қарқынды дами бастағанда, Франция мен Бельгияда өндіріс пен сапаны айқындау үшін бренд кеңінен пайдаланыла бастады.
Көбіне брендинг жарнама, алға жылжу, графикалық дизайн, PR немесе тіпті насихат сөздерінің синонимі деп қабылдайды. Маркетологтар, жарнамашылар және басқа да кәсіпқой мамандар, басқа салаларға қолданылатын бірнеше анықтама ұсынады. Ел, өңір немесе қала брендингін сату техникасы ретінде қабылдайды. Кейбіреулер тіпті ел мен аумақ брендингін мал басу брендингімен салыстырады - бұл елеулі логотип, керемет ұран және әлемдік нарықтағы кез-келген өнім сияқты. Саймон Анхольт өзінің бәсекелестік сәйкестік тұжырымдамасында, бренд және брендинг ұғымын түсіндіру барысында, тұтынушылар мен кәсіби маркетологтар қолданатын мағынадан ерекшеленетін нақты әдісті қолданады. [1]
Бренд пен брендинг арасындағы айырмашылық қандай? Анхольттың пайымдауынша, бренд өз атымен, жеке басымен және беделімен бірге қарастырылатын өнім, қызмет немесе ұйым. Брендинг - бұл атауды және сәйкестікті қалыптастыру, жоспарлау және хабарлау процесі және беделі құрылатын және басқарылатын тәртіп. [2]
Маркетинг саласындағы әдебиеттерде бренд сөзінің мынадай анықтамаларын кездестіруге болады:
:: бәсекелестердің өнімдері мен қызметтерінен (Америка маркетингтік ассоциациясы) ерекшелену үшін бір сатушының немесе сатушылар тобының өнімдерін немесе қызметтерін анықтауға арналған атауы, мерзімі, маркалы белгісі немесе дизайны, сондай-ақ олардың комбинациясы;
:: өнімнің материалдық емес қасиеттері: атауы, орамасы және бағасы, тарихы, беделі және жарнама әдісі. Бренд - бұл тұтынушылық тәжірибенің үйлесімі, брендті пайдаланудағы тәжірибесі (Д.Олигви, жарнама әкесі);
:: бренд - сезім қорабы - бренд атауымен байланысты сапа жиынтығы және осы белгі астында ұсынылған өнімнің немесе қызметтің мәнін күшейтетін (немесе әлсірететін) символ. Бренд - бұл тұтынушы ойының түйсіктері (Девид Аакер).[3]
Белгігі ғалымдар тобы, брендтің мәнін түсіну үшін, жарнама және маркетингте әртүрлі сарапшылардың бірнеше анықтамасын келтіреді:
Бренд - бұл өнім емес, компания немесе ұйым емес. Бренд негізінен нақты өмірде жоқ - ол менталдық құрылым. Брендтер белгілі тұлға немесе қоғамның санасында ғана болады... (James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand).
Бренд жарнама немесе маркетинг мағынасынан де кең. Бұл - тұтынушы тауарды не оның логотипін, атауын естігенде басында пайда болатын дүние. (David F. D'Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand).
Бренд тұтынушының қабылдау мен қиялдардың жиынтығы. (Paul Feldwick,BMP DDB стратегиялық жоспарлау бөлімінің атқарушы директоры).
Н.В. Гришанин бренд:
- нәтижесінде сатып алушылармен байланыс барысында туындаған әсерлер жиынтығы;
- визуалды, семантикалық және құндылық сипаттамаларының кешені ғана емес, тауарларды ажыратуға мүмкіндік беретін, сонымен қатар қосымша, жалпыға ортақ әлеуметтік және коммерциялық құндылық;
- тұтынушымен тұрақты және оң байланыс орнату кезіндегі тиісті атауымен және дизайнымен көрсетілген өнімнің интеллектуалды бөлігі. [4]
Бренд анықтамасын Гришанина: Бренд - уақыт өткен сайын дамып келе жатқан өнімнің мифологиялық сапасы: брендтен өндірушінің тұжырымдамасы ретінде өнімнің өзі мен тұтынушыға ұсынылған функционалды және эмоциялық хабарлардың тұтас жиынтығы. [5]
Жоғарыда айтылған анықтамаларға сүйенсек, бренд тұжырымдамасы туралы ұтымды ештеңе жоқ екендігі айқын болады. Брендпен байланысты барлық нәрселер - қауымдастықтар, суреттер, эмоциялар, сезімдер, әсерлер, адамның қабылдау ерекшеліктері, естеліктер, мифтер.
Саймон Анхольт, ұйымдар мен қызметтерге қолданылатын әдеттегі брендті пайдалана отырып ұлт, аумақ мен қала бренді мен брендингін құру мүмкін еместігін атап өтеді. 6
Геобрендинг ерекшеліктерін жақсы түсіну мақсатында Анхольт бренд сәйкестілігі (brend inentity, бренд имиджі (brand image), бренд мақсаты (brand purpose) және бренд объективтілігі (brand equity) сынды ұғымдарды ажырата алуды ұсынады.
Бренд сәйкестілігі - өнімнің анық және айқын негізгі тұжырымдамасы. Логотип, ұран, қаптама, өнімнің дизайны - барлығы да тұтынушы қызығатын коммерциялық өнімдер мен қызметтер. Егер бренд сәйкестілігі техникасын ұлттық брендингке жатқызса, онда кейбір тұжырымдамалар, мысалы, біртұтас ел өнім бола алмайтындықтан, графикалық дизайн аса маңызды бола алмайды.
Бренд имиджі - брендтің сәйкестілігімен қатар келуі не келмеуі де мүмкін тұтынушы немесе аудиторияның ойындағы брендті қабылдау болып табылады. Бренд имиджі өнімді немесе қызметті пайдалану кезінде пайда болатын қауымдастықтардан, сенімнен, естеліктерден және басқа да сезімдерден қалыптасады. Ұлт, аумақ немесе қала брендингі жөнінде сөз болған кезде аудиторияға әсер ететіндіктен бұл сезімдер өте маңызды. Бренд имиджі - аудитория әсері оң не теріс болсада, бренд иесінен тікелей хабарлама алынатын контекст. Бренд имиджі алпауыт компаниялар кеңселерінде емес, аудиторияның сана-сезімінде, компаниядан тыс жерде пайда болатынын атай өту керек. Және бұл ортада айла-шарғы жасау және оған әсер ету өте қиын болады. Сондай-ақ, бренд тек бір адаммен ғана емес, әрбір адамның бренд туралы өз көзқарасы бар миллиондаған аудиториямен айналысады. Мұндай жағдайда бренд имиджін қалыптастыру және оны басқару туралы айту өте қиын, сондықтан компания өзінің брендінің имиджін жөндеп көруге тырысса да, брендке оң не теріс әсер етуі басқа мәселе.
Бренд мақсаты ұйымның корпоративтік мәдениетінің идеясына ұқсас және компанияның ішкі компоненттеріне қатысты брендтің тағы бір аспектісі. Сіз Ұйымның рухы, тірі бренд, ортақ құндылықтар, ортақ мақсат сияқты сқздерді жиі естіген шығарсыз. Қорытындыда, егер олар ұйымның ішкі мәдениетіне қолдау көрсетпесе, брендтің сыртқы уәделері мағынасы жоқ. Мұнда брендтің сыртқы түр-тұлпаты ұйымның ішкі мәдениетінен қолдау таппаса, маңызды емес. Қызметкерлер жалпы бренд құндылықтарымен жұмыс істеген сайын, бренд мақсатына жету оңайырақ болмақ. Бұл аспекттің мақыздылығы брендингтік елге, аумаққа және қалаға қатыстылығында.
Бренд объективтілігі идеясы - егер өнім, қызмет немесе ұйымның оң, күшті және тұрақты беделіне ие болса, онда бедел құндылыққа қарағанда қымбатырақ бағалануы мүмкін беделді қаржылық құндылыққа ие болады. Яғни бедел ұйымды сақтаудың таптырмас кепілі болып табылады.
Маркетинг және аумақ брендингі салыстырмалы түрде жас сала болып табылады. Бұл сала ХХ ғасырдың 70-ші жылдары кейбір артта қалған және құлдыраған қалалар мен аумақтар дағдарысты еңсеруге және ары қарай дамуға тырысып баққан уақытта дами бастады.
90-жылдардың ортасында алдыңғы қатарлы маркетингтік сарапшылар жазған бірқатар кітаптарда бірнеше қалалар мен аумақтардың тәжірибесі жинақталып, академиялық кітаптарда көрініс тапты.
Мысалы, профессор Филипп Котлердің The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth және Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe атты екі кітабы жарық көрді.
Аумақ бренді термині кейінірек пайда болды. Осы тұжырымдаманы негізін салушылар бір мезгілде екі түрлі көзқараста осы тақырып бойынша өз пайымдауларын ұсынған екі сарапшы болды. Олардың біріншісі брендингі сарапшысы Уолли Олинз (Wally Olins), екінші - аумақтық брендтер саласындағы идеологияның көшбасшы болып табылатын жарнама-стратегі. Саймон Анхольт (Simon Anholt). Олар қатаң халықаралық бәсекелестік жағдайында ел немесе қаланың сауда маркасының өнімі мен қызмет көрсету брендіне қалай көмектесе алатынын ойластыра бастады.
Бүгінгі таңда аумақтық бренд тақырыбы өте өзекті болып отыр. Үшінші әлем елдері мен еуропа мемлекеттері бұл құралды халықаралық қоғамдастық алдында өзінің имиджін өзгерту үшін белсенді түрде қолдануға тырысуда. Аумақтық брендинг беделі, шығу орны және қоғамдық дипломатия сияқты бағыттарды қамтиды.
Шыққан орны (place of origin) - аумақ брендингінің ең көне көрінісі болып табылады. Өнім мен шығған орны туралы көнеден бері қалыптасқан түсінік бар, мысалы Бавариялық сыра, Ресей арағы, Швейцариялық сағаттар, Қытай жібегі, Кубалық темекі және тағы басқалар. Бүгінгі таңда жапондық электроника, неміс автокөлігі сынды аумақтық брендтен ғаламдық брендке айналу үшін осы байлам қолданылады.
Аумақтық брендті дамытудың кез-келген аспектісіне баса назар аудартатын әртүрлі тәсілдер бар. Көбінесе бұл туризм немесе инвестиция тарту.
Саймон Анхольт брендтің жалпы және әртараптандырылған дамуына ерекше назар аудару екендігін алғаш ұсынған ғалым. Ол өзінің тұжырымын бәсекеге қабілетті сәйкестік деп (competitive identity) атады. Мұнда брендинтің алты түрлі аспектісі жинақталған - туризм, халық, мәдениет, экспорттық брендтер, инвестициялық және қоғамдық дипломатия.
Бәсекеге қабілеттілік ұғымы басқа сарапшылар тарапынан үлкен сынға ұшырады. Консультант және маркетолог Томас Гэд (Thomas Gad), 4D Branding моделінің авторы және әзірлеушісі, көптеген ымыра мен келісімдердің нәтижесінде туындаған бренд әлсіз болуы мүмкін деп санайды. [7] Гедтің пікірінше, ымырашылдықтың арқасында әдетте бейтарап, қарабайыр және нақты емес дүние туындайды, сондықтан брендингтің түпкі мақсаты өзгертіліп, негізін жоғалтады. Егер брендингті іргерілету мақсатында ел немесе халықты пайдаланатын жағдайда, ұлттық брендинг тиімсіз келеді. Гедтің айтуынша, табысты брендинг халық туралы емес, елдің өнімі немесе дарыны туралы болуы керек. Анхольт теориясының жақтаушыларының пікірінше, бұл негізінен аз аумақтық ұйымдарға, мысалы облыстар мен қалаларға қатысты.
Анхольт тұжырымдамасына сүйене отырып, аумақ брендингі - сыртқы нарықты жеңу, инвесторларды, туристерді, жаңа тұрғындарды және білікті мигранттарды тарту арқасында географиялық аумақтар мен мемлекеттердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру стратегиясы деп айтуға болады. Брендингтің орны аумақтағы материалдық және материалдық емес ресурстардың жетіспеушілігін еңсеруге бағытталған, ол жалпы қоғамға аумақтың бірегейлігі туралы идеяны жеткізуге негізделген. Аумақтық брендинг - бұл қоғамдық дипломатия мен аумақтық маркетинг емес, алайда брендингті іске асыруда осы екі пәнді пайдаланылады.[8]
Гед көзқарасын жақсырақ түсіну үшін ғалым теориясының негізгі идеяларын қарастырған жөн. 4D брендинг брендтің күшті және әлсіз тұстарын түсінуге арналған төртөлшемді модель. Оны жаңа бренд құру және қолданыстағы талдау үшін пайдалануға болады. Гедтің айтуынша, оның үлгісі болашақтың бренді құруға және оны адамның ойына орналастыруға мүмкіндік береді. 4D брендинг моделі - функционалдық, әлеуметтік, ақыл-ой, рухани құндылықтарды қамтиды.
Функционалды өлшем өнімнің немесе қызметтің бірегей сипаттамаларын сипаттайды. Гедтің айтуынша, функционалдық өлшемі міндетті түрде нақты пайда көрмейді. Бұл клиент тікелей сезінетін пайда. Өнімнің атауы жиі функционалды өлшем болып табылатындығын атап өту керек.
Әлеуметтік өлшем, бренд айналасында әлеуметтік айырмашылықтың белгілеріне айналып, табынушылыққа жол беретін аспект іспеттес. Осылайша, логотип бренд жасайтын қоғамдастықтың символына айналады.
Менталды өлшеу адамның жеке өзгеруіне ықпал етеді. 4D моделінің авторы келешектің брендтері ақыл-ой дамуына ықпал ететін бағыт сілтеуші рөлін атқаратындығына сенімді. Бренд пен оның ақыл-ойы адамның өмірі мен мінез-құлқының үлгісі болып, ерте жастан бастап өмір тәжірибесі біздің жеке басымызды қалыптастырады. Кейбір жағдайларда өзін-өзі бағалауды төмендетеді де, бренд өзіне қатысты менталды ұстанымды өзгертуге көмектеседі. Осылайша бренд құрылтайшысы үшін қосымша мүмкіндіктер ашады.
Рухани өлшем бренд құндылықтарына қатысты. Егер бренд бұл тұрғыдан үлгі болуды қаласа, ол сынға ұшырау қауіпі бар. Ол жоғары талаптарға сәйкес келмеген жағдайда нәтижесіздікке әкеліп соғуы мүмкін.
Осылайша, барлық төрт өлшемде брендтің табиғатын және болашақ әлеуетін түсіну үшін негіз болады.
Тақырыпты қорытындылай келе айтарым, геобрендингті түсіну үшін ең алдымен бірнеше терминді талдау қажет. Ғалымдар -аумақтық брендинг, аумақтарды брендтеу, ұлттық брендинг, ел, аумақ пен қала брендингтері деген терминдерді пайдаланады, ал тілімізде геобрендинг деп қолданылып жүр. Шынтуайтында, бұл терминдердің бәрі дерлік синонимдер болып табылады, алайда сіз ұлттық брендинг терминін мемлекеттік немесе ұлттық деңгейіндегі брендке қолдана аласыз, себебі бұл терминді шағын аумақ пен қалаға қатысты пайдалану қисынсыз.
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имиджелогия мен әлеуметтану саласындағы танымал теоритик В.Ш. Шепель, имиджді бұқаралық ақпарат құралдары, әлеуметтік немесе жеке топтар өзіне назар аударту үшін құрылған дербестендірілген көрініс деп көрсетеді. [1]
А.Н. Булыконың шетел сөздеріне арналған заманауи сөздігінде имидж белгілі бір құндылық сипаттамаларын сипаттайтын және танымал, жарнамалық және т.б. мақсаттарда біреуге эмоционалды және психологиялық әсер етуді көздейтін адамның, құбылыстың немесе объектінің мақсатты түрде қалыптасқан бейнесі деп анықталады. [2]
Д.В. Ольшанский де имиджді жасанды бейненің арнайы модельдік көрінісі ретінде қарастырады. Д.В. Ольшанскийдің пайымдауынша, жасанды бейне төрт түрлі құрылымнан тұрады:
Негізгі (нысанның теріс қабылдауын азайтқан кезде оның оң ерекшеліктері барынша кеңейтіледі);
Таңдаулы (ұсынылған бейнелеу үлгісі тарату үшін дайындалған ақпаратқа енгізіледі);
Бұрмалау (имидж таратушылармен жасалады. Негізінен БАҚ таратады);
Қабылдау (нысан туралы өз идеясына негізделген имидждің субъектісі қабылдаған қорытынды нәтижесі ретінде). [3]
Осы анықтамаларды талдай отырып, жоғарыда аталған авторлар, негізінен, объектіге қолданылатын табиғи түрін есептемегенде, жасанды имидж туралы сөз етіп отыр. Имидж дегеніміз - әлдекімді не әлденәрсені эмоцинальды-психикалық түрде қабылдау өнімі ғана емес, сондай-ақ жеке тәжірибеге сүйене отырып ұзақ уақыт бойы қалыптасқан, геобрендинг анықтамасына да жатқызуға болатын стереотип.
Геобрендинг саласындағы алғашқы зерттеулер ХХ ғасырдың 1920 жылдары, Х. Зорбо, Л. Вирт, Э. Бёрджесс, Р.Парк және тағы басқа алғаш рет американдық және еуропалық әлеуметтанушылар американдық қалалардың әлеуметтік мәселелерін талдау барысында басталды. Олардың еңбектері аумақтық имидж, яғни геобрендинг саласындағы заманауи зерттеушілерге таптырмас әдістемелік негіз болып қалыптасты.
И.Мартин мен С.Эроглу аумақтық имиджді белгілі бір ел туралы жеке сипаттама, қорытынды және ақпараттық сенімдер жиынтығы ретінде қарастырады. [4]
Котлер, Хайдер & Rein болса, адамның аумаққа деген көзқарасы, тәжірибесі, сенімі, идеялары, естеліктері мен әсерлері сияқты эмоционалды қасиеттердің жиынтығы ретінде қарастырады. Геобриндинг әр тұлғаның жеке қарым-қатынасы мен оны қалай қабылдауына негізделген. [5]
Сондай-ақ, C. Gunn табиғи және жасанды деп геобрендингтің екі түрін ұсынады. Табиғи түрі - бұқаралық ақпарат құралдарының және де т.б. факторлардың әсерімен жүзеге асады. Геобрендигтің бұл қалыптасу процессі үздіксіз әлеуметтенудің нәтижесі іспеттес. Ал маркетинг, екінші, яғни жасанды түріне ықпал етеді. Осылайша, бұл автор геобрендингті тауармен байланыстырады. [6]
Аталған көзқарастарды біріктіретін факт - аумақтық имидж, яғни геобрендинг сапалы және эмоционалды сипаттамалар жиынтығы болып табылады.
Отандық ғылымда имиджеология саласы соңғы бес жылда қарынды дамып келеді, соның арқасында геобрендинг терминін толыққанды түсіну үшін теориялық мәліметтер жинақталуда.
А.П. Панкрухин геобрендинг арқылы географиялық, климаттық, ұлттық және басқа да айырмашылықтарды, адамдардың өз тәжірибесін, сондай-ақ қауесеттерді салыстыру арқылы қалыптасқан эмоционалдық және рацоналды ұсыныстар жиынтығын ұсынады. Аталмыш факторлар аумақтың нақты көрінісінің қалыптасуына әсер етеді. [7] А.П. Панкрухин мен Ф.Котлердің көзқарасында ұқсастықтар - екі ғалымда геобрендинг ұғымына зерттелген аумақпен өзара әрекеттесу тәжірибесінің болуын байланыстырады.
Мұндай көзқарасты И.С. Важенина да ұсынады. Ғалымның пікірінше, аумақ имиджі (геобрендинг) - бұл тұлғаның аумағы, жеке және делдал болған (адамдар мен бұқаралық ақпарат құралдарының деректері бойынша) тікелей байланысудан болатын жеке сенімі және сезімі.
Бұл нанымдар аумақтың табиғи, тарихи, климаттық, этнографиялық, экономикалық, әлеуметтік, саяси, моральдық, психологиялық және басқа да қасиеттерінен қалыптасады. [8]
Э.А. Галумовтың көзқарастары өзгешеленеді, ғалымның пікірінше, аумақтың имиджі, ең алдымен, мемлекеттің эволюциялық процесінің нәтижесі болып табылады, ол өзара байланысты сипаттамалар жиынтығына байланысты: саясат, экономика, география, мәдениет, демография, ұлттық діни конфессиялар және т.б.[9]
Аумақ имиджінен бөлек, Вирджин Кирдин екі тұжырымдамаға қарсы тұрады да: Аумақ имиджі аумақтың бірегейлігі мен ерекшелігін, оның беделін қоғамдық пікірде қалыптасқан символдық түрде білдіретін идея - деген пікір білдіреді. [10] Алайда, имидж мен беделді ажырата білу керек. Бедел - имиджді қабылдау салдарынан туындайды, себебі ол ұзақ уақыт бойы қалыптасқан табиғи процесс.
Имидж, бедел, бренд арасындағы айырмашылық - теориялық және практикалық қажеттілікті талап етеді. И.А. Важенинаның айтуынша, аумақ бренді - тұтынушы қажеттіліктеріне жауап беретін, өзіндік ерекшелігі мен белгілі бір құндылықтарды бейнелейтін, оң, озық, жарқын айнасы болып табылатын имидж. Мұның бәрі аумақты қоғамның, жеке тәжірибенің немесе жер туралы ақпарат негізінде қабылдауын көрсетеді. И. С. Важенина аумақтың беделі мен имиджі бір-бірімен тығыз байланысты және бір-біріне әсер етуі мүмкін екендігін атап өтеді. [11]
Аумақ имиджіне оралсақ, әртүрлі ғалымдардың анықтамаларындағы ұқсастықтарды анықтап және солардың негізінде тұжырымдама, яғни аумақтың имиджі туралы жалпылама қорытынды жасауға тырысамыз. Жоғарыда келтірілген анықтамаларды талдау негізінде, жиі қайталанатын сөздерді бөліп алдық, олар: өкілдік, сипаттамалар, тұтастық, жеке тәжірибе, қауесет, эмоционалдық, өзара қарым-қатынас ерекшелігі және осы сөздерден аумақ имиджі ұғымының анықтамасын біріктіреміз.
Аумақ имиджі (геобрендинг )дегеніміз - аумақ туралы эмоционалды-психологиялық тәжірибе немесе қауесет ақпараттарына негізделген, қоғаммен қарым-қатынасының ерекшеліктерін көрсететін белгілі бір орын сипаттамасы. Бұл термин, көптеген ғалымдар ұсынған анықтамаларды жалпылама және геобрендинг түсінігін қабылдаудың негізгі түрлерінен құралған ұстаным жиынтығы деуге болады. Осы ғылыми жұмыстың шеңберінде геобрендинг терминін - оның абсолюттік ғылыми дәлдігін талап етпестен, жоғарыда аталған анықтаманы жобалайтын боламыз.
Геобрендинг ұғымының анықтамасы - көптеген өлшеу және имидж құрылымының тәсілдерінің пайда болуына себепші болып отыр, мысалы, маркетингтік (сауалдама, сауалнама, сұхбат) және тұжырымдамалық аппаратын қамтитын көпсалалы (саясаттану, әлеуметтану, психология және т.б.) зерттеулердің пайда болуына әкелді.
Осындай өлшеулердің нәтижелері субъективті бағалау болып табылады, себебі имидж кез-келген аумақ туралы тұрғындарының субъективті идеялары негізінде қайта жаңартылады.
Аумақ имиджін құрастыру, бұл аумаққа қызығушылықты арттыруға, мүдделерді лоббирлендіруге, өңірдің қаржылық әл-ауқатын жақсартуға, жергілікті экономиканы дамыту үшін қосымша ресурстар алуға мүмкіндік беретін сәйкестендіру үдерісімен байланысты.
Көбінесе аумақ имиджін (геобрендинг) талдаудың әртүрлі әдістерінің арасында сапалы және сан-мөлшерлік зерттеу әдістері айқындалады.
Г.С. Алимова мен Б.Н. Чернышов өздерінің Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности жұмысында имидждік талдаудың сапалы әдістеріне тоқталады, оған: фокус-топтар, мақсатты аудиториямен тереңдетілген сұхбат, басқарушылық өзін-өзі талдау және сараптамалық бағалау әдістері - рейтингтерін жатқызады. [12]
Зерттеушілер бұл әдістер сапалы бағалауға мүмкіндік береді:
аймақтың имиджі туралы жалпы түсінік алу: оң, теріс, бейтарап;
аумақ имиджінің генезисіне себеп-салдар байланыстарының негізгі көрсеткіштерін анықтау;
көрші аумақтардың негізгі имидждік сипаттамаларын анықтау.
Фокус-топ имиджді бағалау мен талдаудың негізгі сапалы әдісі болып саналады. Бұл әдіс - негізгі мақсатты аудиторияны білдіретін сұхбат берушілер арасында топтық пікірталасқа негізделген. Талқылау барысында модератор қатысушыларды имидж талқысына: жеке пікір білдіруге немесе бәсекелес өңірлердің суреттерін салыстыруға немесе аумақтың имиджін жақсарту үшін идеяларды ұсынуға назар аударуға тырысады.
Алайда, фокус-топты қалыптастыру мүмкін болмаған жағдайда ол жеке тереңдетілген сұхбаттармен ауыстырылады. Бұл әдіс фокус-топтарға ұқсас, ал сұхбат, сұхбат алушы мен беруші арасындағы тікелей байланыс болып табылады.
Г.С. Алимова пен Б.Н. Чернышов имиджді бағалау анқытамасының бірнеше әдісін ұсынады:
1. Ассоциативті (қолданылатын әдіс сұхба берушінің ой-санасындағы түрлі нысандармен жасалған имиджді пайдаланып, қауымдастық арқылы аумақтың бейнесін сипаттауға және талдауға мүмкіндік береді).
2. Міндетті орындамау (сұхбат беруші толық емес сөйлемдерді, сызбаларды және т.б. аяқтауға шақырылады).
- брендті картаға түсіру (brand mapping) (аумақ кемшіліктер санаттары бойынша ерекшелік сипаттамаларын талдау үшін пайдаланылады, аумақтың орналасуын қабылдауды бағалайды). Бұл әдіс аумақтар арасында бір-біріне қатысты белгілі бір параметрлердің айырмашылығын нақты көрсетуге мүмкіндік береді;
- ашық ұсыныспен ұсыныс (ұсынылған нұсқалардан ұсыныстардың соңын таңдау немесе өзіңіздің қорытындыңызды жазу керек) әдіс адалдықты және оның себептерін анықтауға бағытталған.
3. Конструктивтік (сұхбат беруші әртүрлі әдістермен имиджді бағалау үшін суреттер мен жағдайларды қалыптастырады: тақырыптық қабылдау сынағы, коллаж әдісі, проективтік сұрақтар және т.б.):
- тақырыптық тестілеу тесті (қысқартылған ТАТ) суретті зерттеу үшін, сұхбат берушінің сипаттамасына сәйкес, аумақты біріктіруге әкеліп соқтыратын, екіұштылықсыз бейнені көреді;
- коллаж әдісі - аумақтың тұтынушылардың қабылдауын талдау. Бұл жағдайда коллаж зерттелген аумақтың бар суреттерін бейнелейді;
- жобалау мәселесі әдістемесі сұхбат берушінің аумақтың имиджіне қатысты сұрақтарға неғұрлым дәл және бейнелі жауаптар береді, өйткені сұрақтар жанама түрде сұралады.
4. Экспрессивті (қатысушыға рөлдік әдіспен немесе үшінші тұлғаның көмегімен шартты жағдай беріледі, ол оған қатысты, оның пікірінше, басқа адамдарда туындауы тиіс) сезім мен эмоцияларды сипаттау керек.
5. Саралау(ранжирование) (маңыздылығына, маңыздылығына, сурет салмағына негізделген орналастыру әдістерінен тұрады).
Тұрғылықты жердің беделін бағалаудың барлық сапалы әдістері психологиялық негізге негізделген және жобалық зерттеу әдістеріне жатады.
Соңғысы имиджді талдау үдерісінде мазмұннан қашықтану және байланыс топтарының эмоционалдық қатынасын белгілі бір аймаққа айналдыруға мүмкіндік беретіндіктен, белсенді түрде пайдаланылады.
Аумақ имиджін бағалаудың сан-мөлшерлік тәсілдері:
аумақтың ассоциативті профилі;
аумақтың ассоциативті қабылдаудың басым ерекшеліктерін саралау; өңірдегі бәсекелестік айырмашылықтар рейтингін;
зерттеу аймағын орналастыру картасын жасау.
Аумақ имиджін бағалаудың сандық әдістері сараптамалық зерттеу, сұхбат алу, сауалнама жүргізу әдістеріне жатады.
Аумақтың имиджін сан-мөлшердің бағалаудың негізгі тәсілі - халықтың әртүрлі санаттарын сараптамалық зерттеу болып табылады, яғни мақсатты аудиторияның пікірін зерттеу. Сараптамалық шолу арқасында, имидждің барлық құрамдас элементтерінің сәйкестігі дәрежесі, оның оң қабылдауы бағаланады.
Аумақтың имиджін бағалау үшін көп жағдайда әлеуметтік зерттеулер кешені жүзеге асырылады, оның барысында сараптамалық қорытындысы зерттеліп, өкілдік үлгілермен жаппай тексеру жүргізіледі. Мұндай зерттеулердің мақсаты - аумаққа деген көзқарасты анықтайтын жасырын детерминанттарды анықтау, қажетті имидждің қалыптасуына кедергілерін анықтау.[13]
Әлеуметтік пікірдің ең кең таралған түрлері: сауалнама жүргізу және сұхбат жүргізу.
Сауалнама аумаққа және оның имиджіне қатысты жаппай және статистикалық пікірді зерттейді. Сауалнама барысында зерттеу қатысушылары аумақтың имиджін бағалауға арналған сұрақтарды қамтитын сауалнамаларды өз бетінше толтырады.
Сұхбаттасу имиджді зерделеудің неғұрлым терең әдісі болып табылады да, ол сұхбат беруші түсінігіндегі аумақтың қалыптасқан имиджін бағалауға, оның даму кезеңін түсінуге мүмкіндік береді.
Сан-мөлшерлік бағалау әдістерінің сипаттамалары:
қаржы шығындарының төмендігі;
субъективті нәтиже;
шығындардың және зерттеу нәтижелерінің сапасының арақатысымен байланысты.
Аумақтың имиджін сандық зерттеу жүргізу үшін екі әдіс пайдалануды жөн көрдік: семантикалық дифференциация және тартымдылық факторлары орналасуды таңдау.
Бірінші әдіс - семантикалық дифференциалдау интуитивті туындайтын аумақтың имиджінің әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктерін зерттеу мүмкіндігін береді - суреттер мен қарым-қатынастардың маңызды бірлестіктері, олар респонденттер үшін маркетингтік ынталандыру болып саналады.
Екінші әдіс - тартымдылық орналасу факторлары негізінде бағалау.
Мақсатты топтарды талдау деректеріне негізделген аумақтың оң имиджін анықтайтын синтезделген фактілердің осы әдісінің мәні. Сауалнаманың деректері бойынша ақпарат іріктеу коэффициенттері эквивалентті болғандықтан, олардың әрқайсысы 0-ден 1-ге дейінгі мәнділік коэффициенті тағайындалады, өйткені ол қорытынды кезінде 1 мәніне ие.
Аумақтың имиджін сапалы және сан-мөлшерлік талдаудың екі әдісін біріктіру практикалық маркетингте пайдаланылады, ал бұл алынған мәліметтердің тұтастығын қамтамасыз етеді. Әлеуметтік зерттеулердің кейбірінде имиджді бағалауда жиі қолданылатын, семантикалық технологиямен байланысты әдістер пайдаланылады.[14 ]
Зерттеулердің нәтижесінен бастапқы кезеңінде фокус-топ мақсатты аудитория өкілдерінен, оқу процесінде аумақтың беделіне, оның танымалдылығына және сұхбат берушінің тобы үшін маңызды бәсекелестік артықшылықтарға қатысты мәліметтер алуға болатын.
Бұдан кейін бәсекелестердің өңірлерімен, 0-ден 5-ке дейінгі шкала бойынша, ұқсасты көрсеткіштер бойынша төртбұрышты градация(естімеген, білмеймін, бірақ естідім, көп білмеймін мен көп білемін, мен өте жақсы білемін) болып табылатын семантикалық дифференциалды әдісті пайдаланады.
Аймақтың имиджін бағалаудың әдіснамалық тәсілдерін шолу бағалаудың басқа деңгейінде әртүрлі әдістерді қолданып, оларды комбинацияда да, жеке түрде де көрсетеді. Оларды қолданудың кеңдігі қолда бар ақпараттың құрамы, бағалау мақсаттары, аймақтың ресурстық мүмкіндіктері және т.б.мен реттеледі.
Ю.В. Таранова аймақтың ерекшелігін ескере отырып, аймақтың имиджін қалыптастырудың кезеңдерін сипаттады:
аймақтың имиджінкелешектегі мәселелерін анықтау, аймақтың имиджін қалыптастыру мақсаттарын анықтау және қалыптастыру;
өңірдегі жұртшылықтың негізгі топтарын анықтау;
аумаққа қатысты жұртшылықтың әр топтарының үміттерін ашып көрсету;
аймақтың негізгі сипаттамаларын, артықшылықтары мен ерекшеліктерін анықтау;
облыстың қолданыстағы имиджін оның нақты сипаттамасымен салыстыру;
мақсатты топтарға бағытталған хабарламалар жасау (құзыретті хабарлама мақсатты аудиторияның міндеттері мен міндеттері туралы ақпаратты беруі тиіс);
хабарлама мақсатты аудиторияға жіберілетін негізгі байланыс арналарын таңдау;
стратегияны әзірлеу және оны әр түрлі субъектілердің мүдделерін ескере отырып жүзеге асыру және олардың іс-әрекеттерін үйлестіру; өнімділікті талдау.[15]
Аймақтың имиджін қалыптастыруға айтарлықтай ықпал аумақтың субъектінің ерекшеліктеріне байланысты бірқатар факторларға ие. Аймақтың имиджі: табысқа жету формуласы мақаласында А. Осетрова абсолютті және салыстырмалы деп аумақ имиджін қалыптастыратын факторлардың екі тобын атап өтеді.
Абсолюттік факторларға - географиялық орналасу, табиғи ресурстардың байлығы, білім беру және еңбек қорлары, дамыған инфрақұрылым және байланыс жатады. Бұл факторлар абсолютті болып саналады, өйткені олар толықтай байланысты емес немесе субъектілердің қызметіне ең аз дәрежеде байланысты.
Салыстырмалы факторлар - бұл аймаққа қосымша назар аудара отырып және қоғамның оң мүдделерін қамтамасыз ету арқылы аймақтық имиджге қабылдаудың жасанды ықпалы болып табылады. [16]
Зерттеуші аумақтың имиджі үшін салыстырмалы факторлар деп атағанның барлығы тұтастай алғанда бейнені құрудың негізгі механизмі болып табылады.
И.П. Черная бүкіл аумақтың жалпы бәсекелестік артықшылығын имидждің объективті компоненті ретінде қарастыруды ұсынады, мәселен дамудың интеллектуалды деңгейі, инновациялық әлеует, әлеуметтік саланың даму сапасы және т.б. Жоғарыда аталған сипаттамалар болмаса кемшіліктер пайда бола бастайды. Зерттеушінің айтуы бойынша, жеке әсерлерге, тәжірибеге, қауесеттерге және коммуникациялық ағындардың әсеріне негізделген аймақтың саясаткерлер, бизнесмендер, туристер, отандық және шетелдің бағалауы сияқты субъективті компоненттер имиджде әрдайым оырн алады.[17]
Бұл жұмыста біз, геобрендингтің абсолютті және объективті сипаттамаларын, ерекшеліктерін: аумақтың имидждік факторларына бәсекелестік артықшылықтарды, аймақтық кемшіліктерді және субъективті факторларды белгілейтін боламыз.
Геобрендинг қалыптастырудың технологиялары мен құралдарына мемлекеттік баспасөз қызметі және басқа құрылымдар, жергілікті имиджмейкерлер мен қоғаммен байланыс мамандары кіреді. Аталған бірігіп, аймаққа назар аудартуға, қоғамның жағымды қызығушылығын қамтамасыз етуге бағытталған имидж және PR іс-шараларын тудырады.[18]
Осылайша, аумақтың имиджін анықтауда және оны қайта құру әдістерін анықтау барысында ғылыми тәжірибені салыстырмалы талдау келесі нәтижелерге жетуге мүмкіндік берді.
1. Облыстың өздігінен пайда болған имиджінен бірте-бірте және мақсатқа сай салынған кезеңге көшу үрдісі бар. Осының арқасында эволюциялық үдерістің нәтижесі ретінде тұтас имиджді айтуға болады. Демек, имидждің қалыптасуы кезеңімен жүзеге асырылады: ағымдағы имиджді зерттеу, болашақ имидждің мақсаттарын, міндеттерін, болашағын бейнелеу, аумақтың имиджін көтерудің стратегиялық жоспарын жасау, іске асыру.
2. Имидж саласы саласы бойынша отандық және шетелдік ғалымдар имиджді қайта құру мен жобалауға кешенді көзқарастың маңыздылығы туралы айтады. Жаңа имидж жасау үшін ішкі және сыртқы тұрғындардың аумақты қабылдауы арасындағы сәйкессіздіктің ерекшелігі мен себептерін анықтау маңызды.
3. Көптеген зерттеушілер аумақтың көп қабатты имиджін атап өтеді, оған себеп, өзара байланысты факторлардың көптігі: саясат, мәдениет, география, тарих және т.б., сондықтан аумақ имиджі бойынша жұмыс істегенде оларды ескеру өте маңызды.
4. Аймақ туралы ақпарат алу үшін зерттеушілер БАҚ мәтіндерін талдауды және жергілікті тұрғындардың қатысуын сұрайтын социологиялық зерттеулерді пайдаланады. Осылайша, медиа дискурс орынның қазіргі бейнесі туралы ақпарат көзі және келешекте қажетті суретті түзету және түзету құралы ретінде әрекет етеді. Аймақтың имиджін жасау кезінде, ең алдымен, сауалнаманы, ассоциативті тәжірибені, мазмұнды талдауды қолдану қажет.
Басекеге қабілеттілік және имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
Саймон Анхольт (Simon Anholt) бәсекеге қабілетті сәйкестілік терминімен бренд-менеджменттің синтезі және алты элемент (мемлекеттің ішкі және сыртқы саясатын (оның ішінде қоғамдық дипломатияны), туризмді, мәдениетті, халықты, инвестицияларды және экспорттық брендтер) айқындайды. Бәсекеге қабілетті сәйкестік - көптеген мемлекеттерге, қалалар мен аумақтарға, дамыған, дамушы елдерге де дивидендтер әкелетін жаһандық әлемдегі ұлттық бәсекеге қабілеттіліктің кеңейтілген моделі.
Бәсекеге қабілеттілік ұғымы аумақтың бренді - бұл елдің немесе аймақтың көшбасшылығы, іскерлігі, мәдениеті мен тұрғындарымен өзара іс-қимыл жасайтын әртүрлі мақсатты аудиториялардың өкілдері жинақтаған идеялар мен тәжірибелердің жиынтығы.[9]
Жаһанданудың қарқынды дамуы әрбір ел, аумақ және қала тұтынушылар, туристер, инвесторлар, студенттер, кәсіпкерлер, халықаралық спорттық және мәдени іс-шаралар үлесі үшін басқа елдермен, өңірлермен және қалалармен бәсекелесуге, сондай-ақ халықаралық бұқаралық ақпарат құралдары мен басқа мемлекеттің назары үшін бәсекелесуге итермелейді. Бірақ басқа елдердің тұрғындары мен ұйымдары қандай жерлерді тартымды ететінін зерттеуге уақыт жетпейді және бірнеше қарапайым клишелердің негізінде пікір қалыптастырады. Шындық пен жасандыны ажырата алмасада әлем халқы, Парижді стильмен, Жапонияны жоғары технологиясымен, Швейцарияны байлық пен тұрақтылық, Рио-де-Жанейроны карнавалымен, Африка елдерін кедейлікпен, соғыс, парақорлық, аштық пен аурумен байланыстырады.
Көптеген адамдарда алты миллион әлем халқы жайында толыққанды, ақпараттандырылған көзқарас қалыптаспаған. Сондықтан олар ақпаратты кітаптан алмай, тек мұқабасынан алуға мәжбүр. Бұл дегеніміз басқа жерлерге, олардың тұрғындарына және өнімдеріне қатысты оң және теріс, дұрыс немесе дұрыс емес клишелер мен стереотиптер пайда болуына әкеліп соғады. Адамдарды қалыптасқан клише пен стереотип шеңберінен шығару аса қиын.
Кейбір дамушы елдер басқа елдер сияқты туристердің, кәсіпкерлердің немесе инвесторлардың назарын аударта алмайды, себебі ол ел туралы беделі әлсіз не теріс қалыптасқан.
Халықаралық аренада кейбір жобаларын іске асыру іс жүзінде мүмкін емес, өз мақсаттарына қол жеткізу әрдайым қиын болып келетін беделсіз елдерге қарағанда оң беделге ие барлық елдер үшін әлдеқайда оңай.
Өзінің халқы мен ұйымдарының мүддесіне жауапты мемлекет, өз елінің шетелде қалай қабылданатынын бақылап, оның беделін сақтау және жетілдіру стратегиясын әзірлеуі керек. Бұл елге өзінің экономикалық, саяси және әлеуметтік мақсаттарына тез және оңай қол жеткізуге мүмкіндік береді.
Қазіргі уақытта көптеген елдер өздерінің өнімдері мен қызметтерін барынша қолдауға тырысады, алайда бұл өте сирек кездеседі. Мәселе мынада, көптеген мемлекеттік қызметкерлер мен саясаткерлер бренд және брендинг сияқты ұғымдарды түсінбейді. Олар көбінесе елдің брендингі - логотипі пен ұранын дамыту, ал ұлттық брендинг дегеніміз туризм саласының жарнамасы деп біледі. Ұлттық бренд құру - бұл жарнамалық туризмге қарағанда күрделі жұмыс.
Көптеген елдер қазірдің өзінде өздерінің брендтерін жасаған. Көптеген елдердегі брендтер ескірген, қателеспеген немесе стереотипті түрде қабылданған. Көптеген жылдар бойы, тіпті ғасырлар бойы қалыптасқан стереотиптердің көбісі оларды өзгерту өте қиын. Негізгі оқиғалар - апаттар, соғыстар, халықаралық спорттық іс-шаралар - аумақтың бейнесін түбегейлі өзгертуі мүмкін. Бірақ брендтегі ертерек өзгерістерге қол жеткізілгенін ескерсек, бұл өзгерістердің ұзақтығы соғұрлым қысқа.
Ел брендінің міндеті - бірегейлік сипатына қосымша әртүрлі, жиі қарама-қайшы элементтерден үйлесімді тұтастық құру. Бұл тауар немесе қызмет брендингі мен аумақ брендингі арасындағы басты айырмашылық. Аумақ брендингі ішкі мүдделердің жалпылама мен қарама-қайшылығын ескеруі керек, ал брендингтің негізі тиімділігі - қарапайымдылық болып табылады. Жергілікті тұрғындардың шындыққа сәйкес, мүдделердің алуан түрлілігін ескеретін брендинг стратегиясын әзірлеу өте қиын. Бренд имиджіне сәйкес келмейтін кез-келген қызмет талпысын төмендетеді. Бірақ, егер ұйым басшылығы барлық қызметкерлерін аталған маркетинг құру мақсатында белгілі бір стратегияны ұстануға мәжбүрлейтін болса, онда демократиялық қоғамда тәуелсіз адамдар мен ұйымдардың көпшілігін бір бағытты ұстануға мәжбүрлеу мүмкін емес. Саяси көшбасшының осындай әрекеттері тирания деп аталады да, ал халықаралық қауымдастық тарапынан қатты айыпталады.
Бір қарағанда, аумақ брендингі (геобрендг) өте оңай. Ең бастысы, елдің, өңірдің немесе қаланың шынайы, бәсекеге қабілетті және тартымды көзқарасын қалыптастыру жоспарын жасау, содан кейін бұл жоспарды жүзеге асыру және оны коммуникация құралдары арқылы жұртшылыққа жеткізу.
Қазіргі жаһандануда кез-келген аумақтық бірлік ақылдың, табыстың, таланттың үлесі үшін басқа бөлімдермен бәсекелесе білу керек. Егер аумақ басқалардың арасында айрықша болмаса, онда басқа аймақтар мен елдердің адамдарының есінде қалып, олардың назарын аударуға ешқандай мүмкіндік жоқ. Адамдарды әлемнің басқа жағында орналасқан елдер немесе еліміздің басқа жағында орналасқан аймақтары туралы ақпарат аса қызықтырмайды. Сондықтан, егер қала, ел немесе аймақ өзінің түпнұсқасы (бренді) болса, онда басқа өңірлердің тұрғындарын басқа аймақтан тауарларды сатып алуға, сол жерге баруға, мәдениетке қызығушылық танытуға, сондай-ақ сол мекенге деген көзқарастарын өзгертуге болады.
Белгілі аумақ туралы ақпарат негіздерін тұтынушылар:
:: елдің экспортталатын (аймақ, қала) бренді;
сауда, туризмді дамытуға, инвестицияларды тартуға, сыртқы жұмыс күшін тартуға арналған жарнамалық шаралары;
:: ішкі және сыртқы саясатты іске асыру үшін пайдаланылатын қаражаыт;
:: мәдени құндылықтарды және мәдени мұраны жарнамалау жолдары;
:: шет елдердің тұрғындарының мінез-құлқы және өз елінің келушілеріне деген көзқарасы;
:: жасанды және табиғи ортасы (қонақтарға арналғын);
:: әлемдік БАҚ-тағы еліміздің бейнесі;
:: аумақ қатысатын жаһандық құрылымдар мен ұйымдары;
:: аумақ ынтымақтасатын елдер мен аймақтары;
:: спорт және ойын-сауық саласындағы басқа елдермен салыстырғанда еліміздің бейнесі;
:: ел әлемге не береді, не қайтарады - біледі.[10]
Аумақ брендін қалыптастыратын барлық аталған негіздер алты санатқа бөлінеді де, Саймон Анхольт атап өткендей аумақтардың бәсекеге қабілетті сәйкестендіргіштің алтыжағын қалыптастырады. Алты элемент - бұл туризм, экспортталатын брендтер, сыртқы және ішкі саясат (қоғамдық дипломатияға ерекше назар аударылады), инвестиция және иммиграция, мәдениет пен салт-дәстүр, халық.
Аумақ брендингі тұрғысынан маңызды аудитория - қаржы түсімін қамтамасыз ететіндер. Олар:
:: инвесторлар (инвестициялардың түсуін және салықтан түскен табыстарды қамтамасыз ету);
:: туристер (қызметтерге ақы төлеуден түскен табыс);
:: жергілікті тауарлар мен қызметтерді сыртқы сатып алушылар (сатудан түсетін түсімдер);
:: жергілікті халық (салықтан түсетін табыс).
Туризм көбінесе аумақ брендингінің ең белсенді, бірақ қымбат арналы көрнекті компоненті болып табылады.
Елдің немесе аймақтың экспорты өз имиджін қалыптастыруда және нығайтуда өте тиімді құрал болып табылатын негізделген, қуатты және тартымды брендтер.
Ұлт сондай-ақ оның көшбасшылары жүзеге асыратын ішкі және сыртқы саясатқа бағынады. Саяси іс-шаралар ұлттық брендтің және басқа компоненттердің жалпы стратегиясымен сәйкес келуі керек, тек осы жағдайда әлемдік қауымдастық алдында ұлттың позициясын нығайтудың тиімді шарасы туындайды.
Елдің брендін қалыптастыру кезінде инвестициялар үшін қолайлы климат сияқты компонентсіз жұмыс істеу мүмкін емес. Мұндай климат ел бренді үшін тартымдылықты тудырып, кәсіпкерлер мен таланттарды тартады, ал тартымды ел бренді, өз кезегінде, әлемдік нарықта кәсіпкерлердің тауарлары мен қызметтерін алға жылжытуға көмектеседі. Өзара тиімділік пайда болады.
Геобрендингі экономикалық мақсатпен ғана басқарылатын аумақтар жалпақ, екі өлшемді бренд имиджін құру қаупіне ұшырайды.
Жергілікті тұрғын - өте қуатты байланыс арнасы. Тұрғылықты азамат елінің өкілі және насихаттаушысы бола бастаған кезде ғана оң өзгерістер күтіледі. Халқы өз елі туралы пікірлері - әлемдік деңгейдегі ел брендін қалыптастырудың маңызды факторы.
Аумақты брендтеуде, аталған барлық арналардың толық жиынтығын пайдалану қажет. Егер бұл құзыретті болса, онда көп ұзамай бұл күш-жігер табысқа жетеді де, өзінің ішкі әлеуетіне және сыртқы нарықтарға деген сенімділікке оң әсер етеді. Қысқа мерзімде, соңғы онжылдықтағы түбегейлі өзгерістерге ұшыраған аумақтардың ең керемет мысалдары - Ирландия, Жаңа Зеландия, Испания, Бильбао және Ливерпуль елдері. Бұл аумақтар басқа елдердің тұрғындарының көзқарастарын елеулі түрде өзгерте білді.
Аумақ брендингін дамыту барысында қабылдау мен шындықтың тең дәрежеде қатысатындығын түсіну маңызды. Келесі маңызды мәселе, өз стереотиптерінен шыға алмайтын тұтынушылар, брендтің иесіне қарағанда, объективтілікке деген қызығушылығы әлдеқайда аз болып келеді. Сондықтан, бренд иесі оның брендін мүмкіндігінше объективті деп қабылдауға тырысу керек. Объективтілік аумақ брендінің негізгі тірегі болып табылады. Ол мақсатты аудиторияны ұзақ уақыт және бірнеше рет алдау мүмкін еместігін дәлелдейді. Маркетингтік, жарнамалық және PR іс-әрекеттерінің нәтижесі неғұрлым көп болса, аудитория оның көңілінен шықса, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Мазмұны
Кіріспе
I тарау. МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІН ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІН ЗЕРТТЕУ ӘДІСТЕМЕСІ
Геобрендинг түсінігінің тұжырымдамасы
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
II тарау. ЖАҢА КЕЗЕҢДЕГІ ҚАЗАҚСТАННЫҢ ЖАҢА МЕДИАСЫ ЖӘНЕ ГЕОБРЕНДИНГІ
2.1 Қазақстан тарихының ұлттық брендтері және ұлттық брендтің қысқаша тарихы
2.2 Қазақстанның жаңа медиасы және ұлттық геобрендинг
2.3 Қазақстан Республикасының имиджіндегі геобрендинг рөлі
ІІІ ТАРАУ. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ИМИДЖІН ШЕТЕЛДЕРГЕ ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИГТІҢ ҚЫЗМЕТІ
3.1 Қазақстан Республикасының брендтік ерекшеліктері
3.2 Қазақстан Республикасының қазіргі имиджіне жалпы талдама жасау
3.3 Қазақстан Республикасының геобрендін қалыптастыру тәжірибесі
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Сілтемелер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
I тарау. МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІН ТАНЫТУДАҒЫ ГЕОБРЕНДИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІН ЗЕРТТЕУ ӘДІСТЕМЕСІ
Геобрендинг түсінігінің тұжырымдамасы
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
Геобрендинг - әлеуметтік дамудың заманауи стратегиялық бағыттарының маңызды саласы болып табылады. Алайда, ғылыми-практикалық әдебиеттердің сан түрлілігіне қарамастан геобрендинг терминінің мағынасын ана тілімізде толыққанды түсінуге мүмкіндік тумай отыр. Сондықтан, Геобрендинг терминін түсініп әдістемелік тәсілдер арқылы талдай алу үшін, ең алдымен бренд және брендинг ұғымдарына тоқталуды жөн көрдік.
Бренд (ағыл. Brand) сөзінің лингвистикалық мағынасы - таңба, белгі. Бұл сөзді алғаш рет ағылшын тілінде мал басын анықтау үшін пайдаланылған. Ал англ мен сакс тілдеріне староскандинав тілінен (brandr, мағынасы өртеу) енген.
Сауда-саттықты дамыта отырып, саудагерлер өздеріне тиесілі малдарды шатастырып алмау үшін ен қоя бастаған. Егер саудагер ерекше құнды мал сатушы беделіне ие болған жағдайда, сатып алушылар, ең алдымен оған тиесілі таңбаны іздейтін болған. Осылайша бренд сипаты өнім таңдағанда басшылық ретінде қызмет еткен.
ХҮІІ-ХҮІІІ ғасырларда корольдік үйлердің қолдауымен маталар, жиһаздар мен фарфор өндірісі қарқынды дами бастағанда, Франция мен Бельгияда өндіріс пен сапаны айқындау үшін бренд кеңінен пайдаланыла бастады.
Көбіне брендинг жарнама, алға жылжу, графикалық дизайн, PR немесе тіпті насихат сөздерінің синонимі деп қабылдайды. Маркетологтар, жарнамашылар және басқа да кәсіпқой мамандар, басқа салаларға қолданылатын бірнеше анықтама ұсынады. Ел, өңір немесе қала брендингін сату техникасы ретінде қабылдайды. Кейбіреулер тіпті ел мен аумақ брендингін мал басу брендингімен салыстырады - бұл елеулі логотип, керемет ұран және әлемдік нарықтағы кез-келген өнім сияқты. Саймон Анхольт өзінің бәсекелестік сәйкестік тұжырымдамасында, бренд және брендинг ұғымын түсіндіру барысында, тұтынушылар мен кәсіби маркетологтар қолданатын мағынадан ерекшеленетін нақты әдісті қолданады. [1]
Бренд пен брендинг арасындағы айырмашылық қандай? Анхольттың пайымдауынша, бренд өз атымен, жеке басымен және беделімен бірге қарастырылатын өнім, қызмет немесе ұйым. Брендинг - бұл атауды және сәйкестікті қалыптастыру, жоспарлау және хабарлау процесі және беделі құрылатын және басқарылатын тәртіп. [2]
Маркетинг саласындағы әдебиеттерде бренд сөзінің мынадай анықтамаларын кездестіруге болады:
:: бәсекелестердің өнімдері мен қызметтерінен (Америка маркетингтік ассоциациясы) ерекшелену үшін бір сатушының немесе сатушылар тобының өнімдерін немесе қызметтерін анықтауға арналған атауы, мерзімі, маркалы белгісі немесе дизайны, сондай-ақ олардың комбинациясы;
:: өнімнің материалдық емес қасиеттері: атауы, орамасы және бағасы, тарихы, беделі және жарнама әдісі. Бренд - бұл тұтынушылық тәжірибенің үйлесімі, брендті пайдаланудағы тәжірибесі (Д.Олигви, жарнама әкесі);
:: бренд - сезім қорабы - бренд атауымен байланысты сапа жиынтығы және осы белгі астында ұсынылған өнімнің немесе қызметтің мәнін күшейтетін (немесе әлсірететін) символ. Бренд - бұл тұтынушы ойының түйсіктері (Девид Аакер).[3]
Белгігі ғалымдар тобы, брендтің мәнін түсіну үшін, жарнама және маркетингте әртүрлі сарапшылардың бірнеше анықтамасын келтіреді:
Бренд - бұл өнім емес, компания немесе ұйым емес. Бренд негізінен нақты өмірде жоқ - ол менталдық құрылым. Брендтер белгілі тұлға немесе қоғамның санасында ғана болады... (James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand).
Бренд жарнама немесе маркетинг мағынасынан де кең. Бұл - тұтынушы тауарды не оның логотипін, атауын естігенде басында пайда болатын дүние. (David F. D'Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand).
Бренд тұтынушының қабылдау мен қиялдардың жиынтығы. (Paul Feldwick,BMP DDB стратегиялық жоспарлау бөлімінің атқарушы директоры).
Н.В. Гришанин бренд:
- нәтижесінде сатып алушылармен байланыс барысында туындаған әсерлер жиынтығы;
- визуалды, семантикалық және құндылық сипаттамаларының кешені ғана емес, тауарларды ажыратуға мүмкіндік беретін, сонымен қатар қосымша, жалпыға ортақ әлеуметтік және коммерциялық құндылық;
- тұтынушымен тұрақты және оң байланыс орнату кезіндегі тиісті атауымен және дизайнымен көрсетілген өнімнің интеллектуалды бөлігі. [4]
Бренд анықтамасын Гришанина: Бренд - уақыт өткен сайын дамып келе жатқан өнімнің мифологиялық сапасы: брендтен өндірушінің тұжырымдамасы ретінде өнімнің өзі мен тұтынушыға ұсынылған функционалды және эмоциялық хабарлардың тұтас жиынтығы. [5]
Жоғарыда айтылған анықтамаларға сүйенсек, бренд тұжырымдамасы туралы ұтымды ештеңе жоқ екендігі айқын болады. Брендпен байланысты барлық нәрселер - қауымдастықтар, суреттер, эмоциялар, сезімдер, әсерлер, адамның қабылдау ерекшеліктері, естеліктер, мифтер.
Саймон Анхольт, ұйымдар мен қызметтерге қолданылатын әдеттегі брендті пайдалана отырып ұлт, аумақ мен қала бренді мен брендингін құру мүмкін еместігін атап өтеді. 6
Геобрендинг ерекшеліктерін жақсы түсіну мақсатында Анхольт бренд сәйкестілігі (brend inentity, бренд имиджі (brand image), бренд мақсаты (brand purpose) және бренд объективтілігі (brand equity) сынды ұғымдарды ажырата алуды ұсынады.
Бренд сәйкестілігі - өнімнің анық және айқын негізгі тұжырымдамасы. Логотип, ұран, қаптама, өнімнің дизайны - барлығы да тұтынушы қызығатын коммерциялық өнімдер мен қызметтер. Егер бренд сәйкестілігі техникасын ұлттық брендингке жатқызса, онда кейбір тұжырымдамалар, мысалы, біртұтас ел өнім бола алмайтындықтан, графикалық дизайн аса маңызды бола алмайды.
Бренд имиджі - брендтің сәйкестілігімен қатар келуі не келмеуі де мүмкін тұтынушы немесе аудиторияның ойындағы брендті қабылдау болып табылады. Бренд имиджі өнімді немесе қызметті пайдалану кезінде пайда болатын қауымдастықтардан, сенімнен, естеліктерден және басқа да сезімдерден қалыптасады. Ұлт, аумақ немесе қала брендингі жөнінде сөз болған кезде аудиторияға әсер ететіндіктен бұл сезімдер өте маңызды. Бренд имиджі - аудитория әсері оң не теріс болсада, бренд иесінен тікелей хабарлама алынатын контекст. Бренд имиджі алпауыт компаниялар кеңселерінде емес, аудиторияның сана-сезімінде, компаниядан тыс жерде пайда болатынын атай өту керек. Және бұл ортада айла-шарғы жасау және оған әсер ету өте қиын болады. Сондай-ақ, бренд тек бір адаммен ғана емес, әрбір адамның бренд туралы өз көзқарасы бар миллиондаған аудиториямен айналысады. Мұндай жағдайда бренд имиджін қалыптастыру және оны басқару туралы айту өте қиын, сондықтан компания өзінің брендінің имиджін жөндеп көруге тырысса да, брендке оң не теріс әсер етуі басқа мәселе.
Бренд мақсаты ұйымның корпоративтік мәдениетінің идеясына ұқсас және компанияның ішкі компоненттеріне қатысты брендтің тағы бір аспектісі. Сіз Ұйымның рухы, тірі бренд, ортақ құндылықтар, ортақ мақсат сияқты сқздерді жиі естіген шығарсыз. Қорытындыда, егер олар ұйымның ішкі мәдениетіне қолдау көрсетпесе, брендтің сыртқы уәделері мағынасы жоқ. Мұнда брендтің сыртқы түр-тұлпаты ұйымның ішкі мәдениетінен қолдау таппаса, маңызды емес. Қызметкерлер жалпы бренд құндылықтарымен жұмыс істеген сайын, бренд мақсатына жету оңайырақ болмақ. Бұл аспекттің мақыздылығы брендингтік елге, аумаққа және қалаға қатыстылығында.
Бренд объективтілігі идеясы - егер өнім, қызмет немесе ұйымның оң, күшті және тұрақты беделіне ие болса, онда бедел құндылыққа қарағанда қымбатырақ бағалануы мүмкін беделді қаржылық құндылыққа ие болады. Яғни бедел ұйымды сақтаудың таптырмас кепілі болып табылады.
Маркетинг және аумақ брендингі салыстырмалы түрде жас сала болып табылады. Бұл сала ХХ ғасырдың 70-ші жылдары кейбір артта қалған және құлдыраған қалалар мен аумақтар дағдарысты еңсеруге және ары қарай дамуға тырысып баққан уақытта дами бастады.
90-жылдардың ортасында алдыңғы қатарлы маркетингтік сарапшылар жазған бірқатар кітаптарда бірнеше қалалар мен аумақтардың тәжірибесі жинақталып, академиялық кітаптарда көрініс тапты.
Мысалы, профессор Филипп Котлердің The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth және Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe атты екі кітабы жарық көрді.
Аумақ бренді термині кейінірек пайда болды. Осы тұжырымдаманы негізін салушылар бір мезгілде екі түрлі көзқараста осы тақырып бойынша өз пайымдауларын ұсынған екі сарапшы болды. Олардың біріншісі брендингі сарапшысы Уолли Олинз (Wally Olins), екінші - аумақтық брендтер саласындағы идеологияның көшбасшы болып табылатын жарнама-стратегі. Саймон Анхольт (Simon Anholt). Олар қатаң халықаралық бәсекелестік жағдайында ел немесе қаланың сауда маркасының өнімі мен қызмет көрсету брендіне қалай көмектесе алатынын ойластыра бастады.
Бүгінгі таңда аумақтық бренд тақырыбы өте өзекті болып отыр. Үшінші әлем елдері мен еуропа мемлекеттері бұл құралды халықаралық қоғамдастық алдында өзінің имиджін өзгерту үшін белсенді түрде қолдануға тырысуда. Аумақтық брендинг беделі, шығу орны және қоғамдық дипломатия сияқты бағыттарды қамтиды.
Шыққан орны (place of origin) - аумақ брендингінің ең көне көрінісі болып табылады. Өнім мен шығған орны туралы көнеден бері қалыптасқан түсінік бар, мысалы Бавариялық сыра, Ресей арағы, Швейцариялық сағаттар, Қытай жібегі, Кубалық темекі және тағы басқалар. Бүгінгі таңда жапондық электроника, неміс автокөлігі сынды аумақтық брендтен ғаламдық брендке айналу үшін осы байлам қолданылады.
Аумақтық брендті дамытудың кез-келген аспектісіне баса назар аудартатын әртүрлі тәсілдер бар. Көбінесе бұл туризм немесе инвестиция тарту.
Саймон Анхольт брендтің жалпы және әртараптандырылған дамуына ерекше назар аудару екендігін алғаш ұсынған ғалым. Ол өзінің тұжырымын бәсекеге қабілетті сәйкестік деп (competitive identity) атады. Мұнда брендинтің алты түрлі аспектісі жинақталған - туризм, халық, мәдениет, экспорттық брендтер, инвестициялық және қоғамдық дипломатия.
Бәсекеге қабілеттілік ұғымы басқа сарапшылар тарапынан үлкен сынға ұшырады. Консультант және маркетолог Томас Гэд (Thomas Gad), 4D Branding моделінің авторы және әзірлеушісі, көптеген ымыра мен келісімдердің нәтижесінде туындаған бренд әлсіз болуы мүмкін деп санайды. [7] Гедтің пікірінше, ымырашылдықтың арқасында әдетте бейтарап, қарабайыр және нақты емес дүние туындайды, сондықтан брендингтің түпкі мақсаты өзгертіліп, негізін жоғалтады. Егер брендингті іргерілету мақсатында ел немесе халықты пайдаланатын жағдайда, ұлттық брендинг тиімсіз келеді. Гедтің айтуынша, табысты брендинг халық туралы емес, елдің өнімі немесе дарыны туралы болуы керек. Анхольт теориясының жақтаушыларының пікірінше, бұл негізінен аз аумақтық ұйымдарға, мысалы облыстар мен қалаларға қатысты.
Анхольт тұжырымдамасына сүйене отырып, аумақ брендингі - сыртқы нарықты жеңу, инвесторларды, туристерді, жаңа тұрғындарды және білікті мигранттарды тарту арқасында географиялық аумақтар мен мемлекеттердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру стратегиясы деп айтуға болады. Брендингтің орны аумақтағы материалдық және материалдық емес ресурстардың жетіспеушілігін еңсеруге бағытталған, ол жалпы қоғамға аумақтың бірегейлігі туралы идеяны жеткізуге негізделген. Аумақтық брендинг - бұл қоғамдық дипломатия мен аумақтық маркетинг емес, алайда брендингті іске асыруда осы екі пәнді пайдаланылады.[8]
Гед көзқарасын жақсырақ түсіну үшін ғалым теориясының негізгі идеяларын қарастырған жөн. 4D брендинг брендтің күшті және әлсіз тұстарын түсінуге арналған төртөлшемді модель. Оны жаңа бренд құру және қолданыстағы талдау үшін пайдалануға болады. Гедтің айтуынша, оның үлгісі болашақтың бренді құруға және оны адамның ойына орналастыруға мүмкіндік береді. 4D брендинг моделі - функционалдық, әлеуметтік, ақыл-ой, рухани құндылықтарды қамтиды.
Функционалды өлшем өнімнің немесе қызметтің бірегей сипаттамаларын сипаттайды. Гедтің айтуынша, функционалдық өлшемі міндетті түрде нақты пайда көрмейді. Бұл клиент тікелей сезінетін пайда. Өнімнің атауы жиі функционалды өлшем болып табылатындығын атап өту керек.
Әлеуметтік өлшем, бренд айналасында әлеуметтік айырмашылықтың белгілеріне айналып, табынушылыққа жол беретін аспект іспеттес. Осылайша, логотип бренд жасайтын қоғамдастықтың символына айналады.
Менталды өлшеу адамның жеке өзгеруіне ықпал етеді. 4D моделінің авторы келешектің брендтері ақыл-ой дамуына ықпал ететін бағыт сілтеуші рөлін атқаратындығына сенімді. Бренд пен оның ақыл-ойы адамның өмірі мен мінез-құлқының үлгісі болып, ерте жастан бастап өмір тәжірибесі біздің жеке басымызды қалыптастырады. Кейбір жағдайларда өзін-өзі бағалауды төмендетеді де, бренд өзіне қатысты менталды ұстанымды өзгертуге көмектеседі. Осылайша бренд құрылтайшысы үшін қосымша мүмкіндіктер ашады.
Рухани өлшем бренд құндылықтарына қатысты. Егер бренд бұл тұрғыдан үлгі болуды қаласа, ол сынға ұшырау қауіпі бар. Ол жоғары талаптарға сәйкес келмеген жағдайда нәтижесіздікке әкеліп соғуы мүмкін.
Осылайша, барлық төрт өлшемде брендтің табиғатын және болашақ әлеуетін түсіну үшін негіз болады.
Тақырыпты қорытындылай келе айтарым, геобрендингті түсіну үшін ең алдымен бірнеше терминді талдау қажет. Ғалымдар -аумақтық брендинг, аумақтарды брендтеу, ұлттық брендинг, ел, аумақ пен қала брендингтері деген терминдерді пайдаланады, ал тілімізде геобрендинг деп қолданылып жүр. Шынтуайтында, бұл терминдердің бәрі дерлік синонимдер болып табылады, алайда сіз ұлттық брендинг терминін мемлекеттік немесе ұлттық деңгейіндегі брендке қолдана аласыз, себебі бұл терминді шағын аумақ пен қалаға қатысты пайдалану қисынсыз.
Геобрендинг түсінігін талдаудағы әдістемелік тәсілдер
Имиджелогия мен әлеуметтану саласындағы танымал теоритик В.Ш. Шепель, имиджді бұқаралық ақпарат құралдары, әлеуметтік немесе жеке топтар өзіне назар аударту үшін құрылған дербестендірілген көрініс деп көрсетеді. [1]
А.Н. Булыконың шетел сөздеріне арналған заманауи сөздігінде имидж белгілі бір құндылық сипаттамаларын сипаттайтын және танымал, жарнамалық және т.б. мақсаттарда біреуге эмоционалды және психологиялық әсер етуді көздейтін адамның, құбылыстың немесе объектінің мақсатты түрде қалыптасқан бейнесі деп анықталады. [2]
Д.В. Ольшанский де имиджді жасанды бейненің арнайы модельдік көрінісі ретінде қарастырады. Д.В. Ольшанскийдің пайымдауынша, жасанды бейне төрт түрлі құрылымнан тұрады:
Негізгі (нысанның теріс қабылдауын азайтқан кезде оның оң ерекшеліктері барынша кеңейтіледі);
Таңдаулы (ұсынылған бейнелеу үлгісі тарату үшін дайындалған ақпаратқа енгізіледі);
Бұрмалау (имидж таратушылармен жасалады. Негізінен БАҚ таратады);
Қабылдау (нысан туралы өз идеясына негізделген имидждің субъектісі қабылдаған қорытынды нәтижесі ретінде). [3]
Осы анықтамаларды талдай отырып, жоғарыда аталған авторлар, негізінен, объектіге қолданылатын табиғи түрін есептемегенде, жасанды имидж туралы сөз етіп отыр. Имидж дегеніміз - әлдекімді не әлденәрсені эмоцинальды-психикалық түрде қабылдау өнімі ғана емес, сондай-ақ жеке тәжірибеге сүйене отырып ұзақ уақыт бойы қалыптасқан, геобрендинг анықтамасына да жатқызуға болатын стереотип.
Геобрендинг саласындағы алғашқы зерттеулер ХХ ғасырдың 1920 жылдары, Х. Зорбо, Л. Вирт, Э. Бёрджесс, Р.Парк және тағы басқа алғаш рет американдық және еуропалық әлеуметтанушылар американдық қалалардың әлеуметтік мәселелерін талдау барысында басталды. Олардың еңбектері аумақтық имидж, яғни геобрендинг саласындағы заманауи зерттеушілерге таптырмас әдістемелік негіз болып қалыптасты.
И.Мартин мен С.Эроглу аумақтық имиджді белгілі бір ел туралы жеке сипаттама, қорытынды және ақпараттық сенімдер жиынтығы ретінде қарастырады. [4]
Котлер, Хайдер & Rein болса, адамның аумаққа деген көзқарасы, тәжірибесі, сенімі, идеялары, естеліктері мен әсерлері сияқты эмоционалды қасиеттердің жиынтығы ретінде қарастырады. Геобриндинг әр тұлғаның жеке қарым-қатынасы мен оны қалай қабылдауына негізделген. [5]
Сондай-ақ, C. Gunn табиғи және жасанды деп геобрендингтің екі түрін ұсынады. Табиғи түрі - бұқаралық ақпарат құралдарының және де т.б. факторлардың әсерімен жүзеге асады. Геобрендигтің бұл қалыптасу процессі үздіксіз әлеуметтенудің нәтижесі іспеттес. Ал маркетинг, екінші, яғни жасанды түріне ықпал етеді. Осылайша, бұл автор геобрендингті тауармен байланыстырады. [6]
Аталған көзқарастарды біріктіретін факт - аумақтық имидж, яғни геобрендинг сапалы және эмоционалды сипаттамалар жиынтығы болып табылады.
Отандық ғылымда имиджеология саласы соңғы бес жылда қарынды дамып келеді, соның арқасында геобрендинг терминін толыққанды түсіну үшін теориялық мәліметтер жинақталуда.
А.П. Панкрухин геобрендинг арқылы географиялық, климаттық, ұлттық және басқа да айырмашылықтарды, адамдардың өз тәжірибесін, сондай-ақ қауесеттерді салыстыру арқылы қалыптасқан эмоционалдық және рацоналды ұсыныстар жиынтығын ұсынады. Аталмыш факторлар аумақтың нақты көрінісінің қалыптасуына әсер етеді. [7] А.П. Панкрухин мен Ф.Котлердің көзқарасында ұқсастықтар - екі ғалымда геобрендинг ұғымына зерттелген аумақпен өзара әрекеттесу тәжірибесінің болуын байланыстырады.
Мұндай көзқарасты И.С. Важенина да ұсынады. Ғалымның пікірінше, аумақ имиджі (геобрендинг) - бұл тұлғаның аумағы, жеке және делдал болған (адамдар мен бұқаралық ақпарат құралдарының деректері бойынша) тікелей байланысудан болатын жеке сенімі және сезімі.
Бұл нанымдар аумақтың табиғи, тарихи, климаттық, этнографиялық, экономикалық, әлеуметтік, саяси, моральдық, психологиялық және басқа да қасиеттерінен қалыптасады. [8]
Э.А. Галумовтың көзқарастары өзгешеленеді, ғалымның пікірінше, аумақтың имиджі, ең алдымен, мемлекеттің эволюциялық процесінің нәтижесі болып табылады, ол өзара байланысты сипаттамалар жиынтығына байланысты: саясат, экономика, география, мәдениет, демография, ұлттық діни конфессиялар және т.б.[9]
Аумақ имиджінен бөлек, Вирджин Кирдин екі тұжырымдамаға қарсы тұрады да: Аумақ имиджі аумақтың бірегейлігі мен ерекшелігін, оның беделін қоғамдық пікірде қалыптасқан символдық түрде білдіретін идея - деген пікір білдіреді. [10] Алайда, имидж мен беделді ажырата білу керек. Бедел - имиджді қабылдау салдарынан туындайды, себебі ол ұзақ уақыт бойы қалыптасқан табиғи процесс.
Имидж, бедел, бренд арасындағы айырмашылық - теориялық және практикалық қажеттілікті талап етеді. И.А. Важенинаның айтуынша, аумақ бренді - тұтынушы қажеттіліктеріне жауап беретін, өзіндік ерекшелігі мен белгілі бір құндылықтарды бейнелейтін, оң, озық, жарқын айнасы болып табылатын имидж. Мұның бәрі аумақты қоғамның, жеке тәжірибенің немесе жер туралы ақпарат негізінде қабылдауын көрсетеді. И. С. Важенина аумақтың беделі мен имиджі бір-бірімен тығыз байланысты және бір-біріне әсер етуі мүмкін екендігін атап өтеді. [11]
Аумақ имиджіне оралсақ, әртүрлі ғалымдардың анықтамаларындағы ұқсастықтарды анықтап және солардың негізінде тұжырымдама, яғни аумақтың имиджі туралы жалпылама қорытынды жасауға тырысамыз. Жоғарыда келтірілген анықтамаларды талдау негізінде, жиі қайталанатын сөздерді бөліп алдық, олар: өкілдік, сипаттамалар, тұтастық, жеке тәжірибе, қауесет, эмоционалдық, өзара қарым-қатынас ерекшелігі және осы сөздерден аумақ имиджі ұғымының анықтамасын біріктіреміз.
Аумақ имиджі (геобрендинг )дегеніміз - аумақ туралы эмоционалды-психологиялық тәжірибе немесе қауесет ақпараттарына негізделген, қоғаммен қарым-қатынасының ерекшеліктерін көрсететін белгілі бір орын сипаттамасы. Бұл термин, көптеген ғалымдар ұсынған анықтамаларды жалпылама және геобрендинг түсінігін қабылдаудың негізгі түрлерінен құралған ұстаным жиынтығы деуге болады. Осы ғылыми жұмыстың шеңберінде геобрендинг терминін - оның абсолюттік ғылыми дәлдігін талап етпестен, жоғарыда аталған анықтаманы жобалайтын боламыз.
Геобрендинг ұғымының анықтамасы - көптеген өлшеу және имидж құрылымының тәсілдерінің пайда болуына себепші болып отыр, мысалы, маркетингтік (сауалдама, сауалнама, сұхбат) және тұжырымдамалық аппаратын қамтитын көпсалалы (саясаттану, әлеуметтану, психология және т.б.) зерттеулердің пайда болуына әкелді.
Осындай өлшеулердің нәтижелері субъективті бағалау болып табылады, себебі имидж кез-келген аумақ туралы тұрғындарының субъективті идеялары негізінде қайта жаңартылады.
Аумақ имиджін құрастыру, бұл аумаққа қызығушылықты арттыруға, мүдделерді лоббирлендіруге, өңірдің қаржылық әл-ауқатын жақсартуға, жергілікті экономиканы дамыту үшін қосымша ресурстар алуға мүмкіндік беретін сәйкестендіру үдерісімен байланысты.
Көбінесе аумақ имиджін (геобрендинг) талдаудың әртүрлі әдістерінің арасында сапалы және сан-мөлшерлік зерттеу әдістері айқындалады.
Г.С. Алимова мен Б.Н. Чернышов өздерінің Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности жұмысында имидждік талдаудың сапалы әдістеріне тоқталады, оған: фокус-топтар, мақсатты аудиториямен тереңдетілген сұхбат, басқарушылық өзін-өзі талдау және сараптамалық бағалау әдістері - рейтингтерін жатқызады. [12]
Зерттеушілер бұл әдістер сапалы бағалауға мүмкіндік береді:
аймақтың имиджі туралы жалпы түсінік алу: оң, теріс, бейтарап;
аумақ имиджінің генезисіне себеп-салдар байланыстарының негізгі көрсеткіштерін анықтау;
көрші аумақтардың негізгі имидждік сипаттамаларын анықтау.
Фокус-топ имиджді бағалау мен талдаудың негізгі сапалы әдісі болып саналады. Бұл әдіс - негізгі мақсатты аудиторияны білдіретін сұхбат берушілер арасында топтық пікірталасқа негізделген. Талқылау барысында модератор қатысушыларды имидж талқысына: жеке пікір білдіруге немесе бәсекелес өңірлердің суреттерін салыстыруға немесе аумақтың имиджін жақсарту үшін идеяларды ұсынуға назар аударуға тырысады.
Алайда, фокус-топты қалыптастыру мүмкін болмаған жағдайда ол жеке тереңдетілген сұхбаттармен ауыстырылады. Бұл әдіс фокус-топтарға ұқсас, ал сұхбат, сұхбат алушы мен беруші арасындағы тікелей байланыс болып табылады.
Г.С. Алимова пен Б.Н. Чернышов имиджді бағалау анқытамасының бірнеше әдісін ұсынады:
1. Ассоциативті (қолданылатын әдіс сұхба берушінің ой-санасындағы түрлі нысандармен жасалған имиджді пайдаланып, қауымдастық арқылы аумақтың бейнесін сипаттауға және талдауға мүмкіндік береді).
2. Міндетті орындамау (сұхбат беруші толық емес сөйлемдерді, сызбаларды және т.б. аяқтауға шақырылады).
- брендті картаға түсіру (brand mapping) (аумақ кемшіліктер санаттары бойынша ерекшелік сипаттамаларын талдау үшін пайдаланылады, аумақтың орналасуын қабылдауды бағалайды). Бұл әдіс аумақтар арасында бір-біріне қатысты белгілі бір параметрлердің айырмашылығын нақты көрсетуге мүмкіндік береді;
- ашық ұсыныспен ұсыныс (ұсынылған нұсқалардан ұсыныстардың соңын таңдау немесе өзіңіздің қорытындыңызды жазу керек) әдіс адалдықты және оның себептерін анықтауға бағытталған.
3. Конструктивтік (сұхбат беруші әртүрлі әдістермен имиджді бағалау үшін суреттер мен жағдайларды қалыптастырады: тақырыптық қабылдау сынағы, коллаж әдісі, проективтік сұрақтар және т.б.):
- тақырыптық тестілеу тесті (қысқартылған ТАТ) суретті зерттеу үшін, сұхбат берушінің сипаттамасына сәйкес, аумақты біріктіруге әкеліп соқтыратын, екіұштылықсыз бейнені көреді;
- коллаж әдісі - аумақтың тұтынушылардың қабылдауын талдау. Бұл жағдайда коллаж зерттелген аумақтың бар суреттерін бейнелейді;
- жобалау мәселесі әдістемесі сұхбат берушінің аумақтың имиджіне қатысты сұрақтарға неғұрлым дәл және бейнелі жауаптар береді, өйткені сұрақтар жанама түрде сұралады.
4. Экспрессивті (қатысушыға рөлдік әдіспен немесе үшінші тұлғаның көмегімен шартты жағдай беріледі, ол оған қатысты, оның пікірінше, басқа адамдарда туындауы тиіс) сезім мен эмоцияларды сипаттау керек.
5. Саралау(ранжирование) (маңыздылығына, маңыздылығына, сурет салмағына негізделген орналастыру әдістерінен тұрады).
Тұрғылықты жердің беделін бағалаудың барлық сапалы әдістері психологиялық негізге негізделген және жобалық зерттеу әдістеріне жатады.
Соңғысы имиджді талдау үдерісінде мазмұннан қашықтану және байланыс топтарының эмоционалдық қатынасын белгілі бір аймаққа айналдыруға мүмкіндік беретіндіктен, белсенді түрде пайдаланылады.
Аумақ имиджін бағалаудың сан-мөлшерлік тәсілдері:
аумақтың ассоциативті профилі;
аумақтың ассоциативті қабылдаудың басым ерекшеліктерін саралау; өңірдегі бәсекелестік айырмашылықтар рейтингін;
зерттеу аймағын орналастыру картасын жасау.
Аумақ имиджін бағалаудың сандық әдістері сараптамалық зерттеу, сұхбат алу, сауалнама жүргізу әдістеріне жатады.
Аумақтың имиджін сан-мөлшердің бағалаудың негізгі тәсілі - халықтың әртүрлі санаттарын сараптамалық зерттеу болып табылады, яғни мақсатты аудиторияның пікірін зерттеу. Сараптамалық шолу арқасында, имидждің барлық құрамдас элементтерінің сәйкестігі дәрежесі, оның оң қабылдауы бағаланады.
Аумақтың имиджін бағалау үшін көп жағдайда әлеуметтік зерттеулер кешені жүзеге асырылады, оның барысында сараптамалық қорытындысы зерттеліп, өкілдік үлгілермен жаппай тексеру жүргізіледі. Мұндай зерттеулердің мақсаты - аумаққа деген көзқарасты анықтайтын жасырын детерминанттарды анықтау, қажетті имидждің қалыптасуына кедергілерін анықтау.[13]
Әлеуметтік пікірдің ең кең таралған түрлері: сауалнама жүргізу және сұхбат жүргізу.
Сауалнама аумаққа және оның имиджіне қатысты жаппай және статистикалық пікірді зерттейді. Сауалнама барысында зерттеу қатысушылары аумақтың имиджін бағалауға арналған сұрақтарды қамтитын сауалнамаларды өз бетінше толтырады.
Сұхбаттасу имиджді зерделеудің неғұрлым терең әдісі болып табылады да, ол сұхбат беруші түсінігіндегі аумақтың қалыптасқан имиджін бағалауға, оның даму кезеңін түсінуге мүмкіндік береді.
Сан-мөлшерлік бағалау әдістерінің сипаттамалары:
қаржы шығындарының төмендігі;
субъективті нәтиже;
шығындардың және зерттеу нәтижелерінің сапасының арақатысымен байланысты.
Аумақтың имиджін сандық зерттеу жүргізу үшін екі әдіс пайдалануды жөн көрдік: семантикалық дифференциация және тартымдылық факторлары орналасуды таңдау.
Бірінші әдіс - семантикалық дифференциалдау интуитивті туындайтын аумақтың имиджінің әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктерін зерттеу мүмкіндігін береді - суреттер мен қарым-қатынастардың маңызды бірлестіктері, олар респонденттер үшін маркетингтік ынталандыру болып саналады.
Екінші әдіс - тартымдылық орналасу факторлары негізінде бағалау.
Мақсатты топтарды талдау деректеріне негізделген аумақтың оң имиджін анықтайтын синтезделген фактілердің осы әдісінің мәні. Сауалнаманың деректері бойынша ақпарат іріктеу коэффициенттері эквивалентті болғандықтан, олардың әрқайсысы 0-ден 1-ге дейінгі мәнділік коэффициенті тағайындалады, өйткені ол қорытынды кезінде 1 мәніне ие.
Аумақтың имиджін сапалы және сан-мөлшерлік талдаудың екі әдісін біріктіру практикалық маркетингте пайдаланылады, ал бұл алынған мәліметтердің тұтастығын қамтамасыз етеді. Әлеуметтік зерттеулердің кейбірінде имиджді бағалауда жиі қолданылатын, семантикалық технологиямен байланысты әдістер пайдаланылады.[14 ]
Зерттеулердің нәтижесінен бастапқы кезеңінде фокус-топ мақсатты аудитория өкілдерінен, оқу процесінде аумақтың беделіне, оның танымалдылығына және сұхбат берушінің тобы үшін маңызды бәсекелестік артықшылықтарға қатысты мәліметтер алуға болатын.
Бұдан кейін бәсекелестердің өңірлерімен, 0-ден 5-ке дейінгі шкала бойынша, ұқсасты көрсеткіштер бойынша төртбұрышты градация(естімеген, білмеймін, бірақ естідім, көп білмеймін мен көп білемін, мен өте жақсы білемін) болып табылатын семантикалық дифференциалды әдісті пайдаланады.
Аймақтың имиджін бағалаудың әдіснамалық тәсілдерін шолу бағалаудың басқа деңгейінде әртүрлі әдістерді қолданып, оларды комбинацияда да, жеке түрде де көрсетеді. Оларды қолданудың кеңдігі қолда бар ақпараттың құрамы, бағалау мақсаттары, аймақтың ресурстық мүмкіндіктері және т.б.мен реттеледі.
Ю.В. Таранова аймақтың ерекшелігін ескере отырып, аймақтың имиджін қалыптастырудың кезеңдерін сипаттады:
аймақтың имиджінкелешектегі мәселелерін анықтау, аймақтың имиджін қалыптастыру мақсаттарын анықтау және қалыптастыру;
өңірдегі жұртшылықтың негізгі топтарын анықтау;
аумаққа қатысты жұртшылықтың әр топтарының үміттерін ашып көрсету;
аймақтың негізгі сипаттамаларын, артықшылықтары мен ерекшеліктерін анықтау;
облыстың қолданыстағы имиджін оның нақты сипаттамасымен салыстыру;
мақсатты топтарға бағытталған хабарламалар жасау (құзыретті хабарлама мақсатты аудиторияның міндеттері мен міндеттері туралы ақпаратты беруі тиіс);
хабарлама мақсатты аудиторияға жіберілетін негізгі байланыс арналарын таңдау;
стратегияны әзірлеу және оны әр түрлі субъектілердің мүдделерін ескере отырып жүзеге асыру және олардың іс-әрекеттерін үйлестіру; өнімділікті талдау.[15]
Аймақтың имиджін қалыптастыруға айтарлықтай ықпал аумақтың субъектінің ерекшеліктеріне байланысты бірқатар факторларға ие. Аймақтың имиджі: табысқа жету формуласы мақаласында А. Осетрова абсолютті және салыстырмалы деп аумақ имиджін қалыптастыратын факторлардың екі тобын атап өтеді.
Абсолюттік факторларға - географиялық орналасу, табиғи ресурстардың байлығы, білім беру және еңбек қорлары, дамыған инфрақұрылым және байланыс жатады. Бұл факторлар абсолютті болып саналады, өйткені олар толықтай байланысты емес немесе субъектілердің қызметіне ең аз дәрежеде байланысты.
Салыстырмалы факторлар - бұл аймаққа қосымша назар аудара отырып және қоғамның оң мүдделерін қамтамасыз ету арқылы аймақтық имиджге қабылдаудың жасанды ықпалы болып табылады. [16]
Зерттеуші аумақтың имиджі үшін салыстырмалы факторлар деп атағанның барлығы тұтастай алғанда бейнені құрудың негізгі механизмі болып табылады.
И.П. Черная бүкіл аумақтың жалпы бәсекелестік артықшылығын имидждің объективті компоненті ретінде қарастыруды ұсынады, мәселен дамудың интеллектуалды деңгейі, инновациялық әлеует, әлеуметтік саланың даму сапасы және т.б. Жоғарыда аталған сипаттамалар болмаса кемшіліктер пайда бола бастайды. Зерттеушінің айтуы бойынша, жеке әсерлерге, тәжірибеге, қауесеттерге және коммуникациялық ағындардың әсеріне негізделген аймақтың саясаткерлер, бизнесмендер, туристер, отандық және шетелдің бағалауы сияқты субъективті компоненттер имиджде әрдайым оырн алады.[17]
Бұл жұмыста біз, геобрендингтің абсолютті және объективті сипаттамаларын, ерекшеліктерін: аумақтың имидждік факторларына бәсекелестік артықшылықтарды, аймақтық кемшіліктерді және субъективті факторларды белгілейтін боламыз.
Геобрендинг қалыптастырудың технологиялары мен құралдарына мемлекеттік баспасөз қызметі және басқа құрылымдар, жергілікті имиджмейкерлер мен қоғаммен байланыс мамандары кіреді. Аталған бірігіп, аймаққа назар аудартуға, қоғамның жағымды қызығушылығын қамтамасыз етуге бағытталған имидж және PR іс-шараларын тудырады.[18]
Осылайша, аумақтың имиджін анықтауда және оны қайта құру әдістерін анықтау барысында ғылыми тәжірибені салыстырмалы талдау келесі нәтижелерге жетуге мүмкіндік берді.
1. Облыстың өздігінен пайда болған имиджінен бірте-бірте және мақсатқа сай салынған кезеңге көшу үрдісі бар. Осының арқасында эволюциялық үдерістің нәтижесі ретінде тұтас имиджді айтуға болады. Демек, имидждің қалыптасуы кезеңімен жүзеге асырылады: ағымдағы имиджді зерттеу, болашақ имидждің мақсаттарын, міндеттерін, болашағын бейнелеу, аумақтың имиджін көтерудің стратегиялық жоспарын жасау, іске асыру.
2. Имидж саласы саласы бойынша отандық және шетелдік ғалымдар имиджді қайта құру мен жобалауға кешенді көзқарастың маңыздылығы туралы айтады. Жаңа имидж жасау үшін ішкі және сыртқы тұрғындардың аумақты қабылдауы арасындағы сәйкессіздіктің ерекшелігі мен себептерін анықтау маңызды.
3. Көптеген зерттеушілер аумақтың көп қабатты имиджін атап өтеді, оған себеп, өзара байланысты факторлардың көптігі: саясат, мәдениет, география, тарих және т.б., сондықтан аумақ имиджі бойынша жұмыс істегенде оларды ескеру өте маңызды.
4. Аймақ туралы ақпарат алу үшін зерттеушілер БАҚ мәтіндерін талдауды және жергілікті тұрғындардың қатысуын сұрайтын социологиялық зерттеулерді пайдаланады. Осылайша, медиа дискурс орынның қазіргі бейнесі туралы ақпарат көзі және келешекте қажетті суретті түзету және түзету құралы ретінде әрекет етеді. Аймақтың имиджін жасау кезінде, ең алдымен, сауалнаманы, ассоциативті тәжірибені, мазмұнды талдауды қолдану қажет.
Басекеге қабілеттілік және имидж танытудағы геобрендингтің рөлі
Саймон Анхольт (Simon Anholt) бәсекеге қабілетті сәйкестілік терминімен бренд-менеджменттің синтезі және алты элемент (мемлекеттің ішкі және сыртқы саясатын (оның ішінде қоғамдық дипломатияны), туризмді, мәдениетті, халықты, инвестицияларды және экспорттық брендтер) айқындайды. Бәсекеге қабілетті сәйкестік - көптеген мемлекеттерге, қалалар мен аумақтарға, дамыған, дамушы елдерге де дивидендтер әкелетін жаһандық әлемдегі ұлттық бәсекеге қабілеттіліктің кеңейтілген моделі.
Бәсекеге қабілеттілік ұғымы аумақтың бренді - бұл елдің немесе аймақтың көшбасшылығы, іскерлігі, мәдениеті мен тұрғындарымен өзара іс-қимыл жасайтын әртүрлі мақсатты аудиториялардың өкілдері жинақтаған идеялар мен тәжірибелердің жиынтығы.[9]
Жаһанданудың қарқынды дамуы әрбір ел, аумақ және қала тұтынушылар, туристер, инвесторлар, студенттер, кәсіпкерлер, халықаралық спорттық және мәдени іс-шаралар үлесі үшін басқа елдермен, өңірлермен және қалалармен бәсекелесуге, сондай-ақ халықаралық бұқаралық ақпарат құралдары мен басқа мемлекеттің назары үшін бәсекелесуге итермелейді. Бірақ басқа елдердің тұрғындары мен ұйымдары қандай жерлерді тартымды ететінін зерттеуге уақыт жетпейді және бірнеше қарапайым клишелердің негізінде пікір қалыптастырады. Шындық пен жасандыны ажырата алмасада әлем халқы, Парижді стильмен, Жапонияны жоғары технологиясымен, Швейцарияны байлық пен тұрақтылық, Рио-де-Жанейроны карнавалымен, Африка елдерін кедейлікпен, соғыс, парақорлық, аштық пен аурумен байланыстырады.
Көптеген адамдарда алты миллион әлем халқы жайында толыққанды, ақпараттандырылған көзқарас қалыптаспаған. Сондықтан олар ақпаратты кітаптан алмай, тек мұқабасынан алуға мәжбүр. Бұл дегеніміз басқа жерлерге, олардың тұрғындарына және өнімдеріне қатысты оң және теріс, дұрыс немесе дұрыс емес клишелер мен стереотиптер пайда болуына әкеліп соғады. Адамдарды қалыптасқан клише пен стереотип шеңберінен шығару аса қиын.
Кейбір дамушы елдер басқа елдер сияқты туристердің, кәсіпкерлердің немесе инвесторлардың назарын аударта алмайды, себебі ол ел туралы беделі әлсіз не теріс қалыптасқан.
Халықаралық аренада кейбір жобаларын іске асыру іс жүзінде мүмкін емес, өз мақсаттарына қол жеткізу әрдайым қиын болып келетін беделсіз елдерге қарағанда оң беделге ие барлық елдер үшін әлдеқайда оңай.
Өзінің халқы мен ұйымдарының мүддесіне жауапты мемлекет, өз елінің шетелде қалай қабылданатынын бақылап, оның беделін сақтау және жетілдіру стратегиясын әзірлеуі керек. Бұл елге өзінің экономикалық, саяси және әлеуметтік мақсаттарына тез және оңай қол жеткізуге мүмкіндік береді.
Қазіргі уақытта көптеген елдер өздерінің өнімдері мен қызметтерін барынша қолдауға тырысады, алайда бұл өте сирек кездеседі. Мәселе мынада, көптеген мемлекеттік қызметкерлер мен саясаткерлер бренд және брендинг сияқты ұғымдарды түсінбейді. Олар көбінесе елдің брендингі - логотипі пен ұранын дамыту, ал ұлттық брендинг дегеніміз туризм саласының жарнамасы деп біледі. Ұлттық бренд құру - бұл жарнамалық туризмге қарағанда күрделі жұмыс.
Көптеген елдер қазірдің өзінде өздерінің брендтерін жасаған. Көптеген елдердегі брендтер ескірген, қателеспеген немесе стереотипті түрде қабылданған. Көптеген жылдар бойы, тіпті ғасырлар бойы қалыптасқан стереотиптердің көбісі оларды өзгерту өте қиын. Негізгі оқиғалар - апаттар, соғыстар, халықаралық спорттық іс-шаралар - аумақтың бейнесін түбегейлі өзгертуі мүмкін. Бірақ брендтегі ертерек өзгерістерге қол жеткізілгенін ескерсек, бұл өзгерістердің ұзақтығы соғұрлым қысқа.
Ел брендінің міндеті - бірегейлік сипатына қосымша әртүрлі, жиі қарама-қайшы элементтерден үйлесімді тұтастық құру. Бұл тауар немесе қызмет брендингі мен аумақ брендингі арасындағы басты айырмашылық. Аумақ брендингі ішкі мүдделердің жалпылама мен қарама-қайшылығын ескеруі керек, ал брендингтің негізі тиімділігі - қарапайымдылық болып табылады. Жергілікті тұрғындардың шындыққа сәйкес, мүдделердің алуан түрлілігін ескеретін брендинг стратегиясын әзірлеу өте қиын. Бренд имиджіне сәйкес келмейтін кез-келген қызмет талпысын төмендетеді. Бірақ, егер ұйым басшылығы барлық қызметкерлерін аталған маркетинг құру мақсатында белгілі бір стратегияны ұстануға мәжбүрлейтін болса, онда демократиялық қоғамда тәуелсіз адамдар мен ұйымдардың көпшілігін бір бағытты ұстануға мәжбүрлеу мүмкін емес. Саяси көшбасшының осындай әрекеттері тирания деп аталады да, ал халықаралық қауымдастық тарапынан қатты айыпталады.
Бір қарағанда, аумақ брендингі (геобрендг) өте оңай. Ең бастысы, елдің, өңірдің немесе қаланың шынайы, бәсекеге қабілетті және тартымды көзқарасын қалыптастыру жоспарын жасау, содан кейін бұл жоспарды жүзеге асыру және оны коммуникация құралдары арқылы жұртшылыққа жеткізу.
Қазіргі жаһандануда кез-келген аумақтық бірлік ақылдың, табыстың, таланттың үлесі үшін басқа бөлімдермен бәсекелесе білу керек. Егер аумақ басқалардың арасында айрықша болмаса, онда басқа аймақтар мен елдердің адамдарының есінде қалып, олардың назарын аударуға ешқандай мүмкіндік жоқ. Адамдарды әлемнің басқа жағында орналасқан елдер немесе еліміздің басқа жағында орналасқан аймақтары туралы ақпарат аса қызықтырмайды. Сондықтан, егер қала, ел немесе аймақ өзінің түпнұсқасы (бренді) болса, онда басқа өңірлердің тұрғындарын басқа аймақтан тауарларды сатып алуға, сол жерге баруға, мәдениетке қызығушылық танытуға, сондай-ақ сол мекенге деген көзқарастарын өзгертуге болады.
Белгілі аумақ туралы ақпарат негіздерін тұтынушылар:
:: елдің экспортталатын (аймақ, қала) бренді;
сауда, туризмді дамытуға, инвестицияларды тартуға, сыртқы жұмыс күшін тартуға арналған жарнамалық шаралары;
:: ішкі және сыртқы саясатты іске асыру үшін пайдаланылатын қаражаыт;
:: мәдени құндылықтарды және мәдени мұраны жарнамалау жолдары;
:: шет елдердің тұрғындарының мінез-құлқы және өз елінің келушілеріне деген көзқарасы;
:: жасанды және табиғи ортасы (қонақтарға арналғын);
:: әлемдік БАҚ-тағы еліміздің бейнесі;
:: аумақ қатысатын жаһандық құрылымдар мен ұйымдары;
:: аумақ ынтымақтасатын елдер мен аймақтары;
:: спорт және ойын-сауық саласындағы басқа елдермен салыстырғанда еліміздің бейнесі;
:: ел әлемге не береді, не қайтарады - біледі.[10]
Аумақ брендін қалыптастыратын барлық аталған негіздер алты санатқа бөлінеді де, Саймон Анхольт атап өткендей аумақтардың бәсекеге қабілетті сәйкестендіргіштің алтыжағын қалыптастырады. Алты элемент - бұл туризм, экспортталатын брендтер, сыртқы және ішкі саясат (қоғамдық дипломатияға ерекше назар аударылады), инвестиция және иммиграция, мәдениет пен салт-дәстүр, халық.
Аумақ брендингі тұрғысынан маңызды аудитория - қаржы түсімін қамтамасыз ететіндер. Олар:
:: инвесторлар (инвестициялардың түсуін және салықтан түскен табыстарды қамтамасыз ету);
:: туристер (қызметтерге ақы төлеуден түскен табыс);
:: жергілікті тауарлар мен қызметтерді сыртқы сатып алушылар (сатудан түсетін түсімдер);
:: жергілікті халық (салықтан түсетін табыс).
Туризм көбінесе аумақ брендингінің ең белсенді, бірақ қымбат арналы көрнекті компоненті болып табылады.
Елдің немесе аймақтың экспорты өз имиджін қалыптастыруда және нығайтуда өте тиімді құрал болып табылатын негізделген, қуатты және тартымды брендтер.
Ұлт сондай-ақ оның көшбасшылары жүзеге асыратын ішкі және сыртқы саясатқа бағынады. Саяси іс-шаралар ұлттық брендтің және басқа компоненттердің жалпы стратегиясымен сәйкес келуі керек, тек осы жағдайда әлемдік қауымдастық алдында ұлттың позициясын нығайтудың тиімді шарасы туындайды.
Елдің брендін қалыптастыру кезінде инвестициялар үшін қолайлы климат сияқты компонентсіз жұмыс істеу мүмкін емес. Мұндай климат ел бренді үшін тартымдылықты тудырып, кәсіпкерлер мен таланттарды тартады, ал тартымды ел бренді, өз кезегінде, әлемдік нарықта кәсіпкерлердің тауарлары мен қызметтерін алға жылжытуға көмектеседі. Өзара тиімділік пайда болады.
Геобрендингі экономикалық мақсатпен ғана басқарылатын аумақтар жалпақ, екі өлшемді бренд имиджін құру қаупіне ұшырайды.
Жергілікті тұрғын - өте қуатты байланыс арнасы. Тұрғылықты азамат елінің өкілі және насихаттаушысы бола бастаған кезде ғана оң өзгерістер күтіледі. Халқы өз елі туралы пікірлері - әлемдік деңгейдегі ел брендін қалыптастырудың маңызды факторы.
Аумақты брендтеуде, аталған барлық арналардың толық жиынтығын пайдалану қажет. Егер бұл құзыретті болса, онда көп ұзамай бұл күш-жігер табысқа жетеді де, өзінің ішкі әлеуетіне және сыртқы нарықтарға деген сенімділікке оң әсер етеді. Қысқа мерзімде, соңғы онжылдықтағы түбегейлі өзгерістерге ұшыраған аумақтардың ең керемет мысалдары - Ирландия, Жаңа Зеландия, Испания, Бильбао және Ливерпуль елдері. Бұл аумақтар басқа елдердің тұрғындарының көзқарастарын елеулі түрде өзгерте білді.
Аумақ брендингін дамыту барысында қабылдау мен шындықтың тең дәрежеде қатысатындығын түсіну маңызды. Келесі маңызды мәселе, өз стереотиптерінен шыға алмайтын тұтынушылар, брендтің иесіне қарағанда, объективтілікке деген қызығушылығы әлдеқайда аз болып келеді. Сондықтан, бренд иесі оның брендін мүмкіндігінше объективті деп қабылдауға тырысу керек. Объективтілік аумақ брендінің негізгі тірегі болып табылады. Ол мақсатты аудиторияны ұзақ уақыт және бірнеше рет алдау мүмкін еместігін дәлелдейді. Маркетингтік, жарнамалық және PR іс-әрекеттерінің нәтижесі неғұрлым көп болса, аудитория оның көңілінен шықса, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz