Иландырушы жарнама мәтіні
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТІРЛІГІ
ҚАЗАҚ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҚАТЫНАСТАР ЖӘНЕ ӘЛЕМ ТІЛДЕРІ УНИВЕРСИТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ ФИЛОЛОГИЯ ФАКУЛЬТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ МӘДЕНИЕТАРАЛЫҚ КОММУНИКАЦИЯ КАФЕДРАСЫ
ДИПЛОМДЫҚ-ЖОБАЛЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Ағылшын және қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерінің салыстырмалы талдауы және оларды тиімді аудару жолдарын көрсету
5В020700 - Аударма ісі мамандығы бойынша
Орындаушы:
4 курс студенті
Нурмуханбет Балнур Жанатқызы
Ғылыми жетекші:
Магистр
Тойшыманова Жазира Рысбековна
Қорғауға жіберілді
АМКК кафедра меңгерушісі
_________________ 20__ж.
Асанова Г.С.
Алматы, 2019
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
І. ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК
1.1. Жарнаманың шығу тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ...15
1.4. Жарнама және БАҚ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
ІІ АҒЫЛШЫН ЖӘНЕ ҚАЗАҚ ТІЛДЕРІНДЕГІ ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІ
2.1. Жарнаманы аудару ерекшеліктері мен қиындықтары ... ... ... ... ... .23
2.2. Жарнама мәтінін аударудың ең тиімді тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. .27
2.2.1. Сөзбе-сөз аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2.2. Шығармашылық аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2.3. Адаптация аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ..44
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Дипломдық-жобалық жұмыстың өзектілігі. Нарықтың пайда болуымен жарнама қоғамдық институтқа айналды. Ең алғаш жарнама хабарландыру түрінде болды. Жарнамалық хабарландыру мәтінінің сауатты жазылуы оның жұмыс істеуіне себепші болды. Кейіннен теледидарда роликтер, радиода джинглдар, баспа беттерінде пайда бола бастады.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік- экономикалық өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зерттеушілер бизнес өрісінен іздесе, кей ғалымдар коммуникация түрі ретінде қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандарда баршылық. Мәселен, атақты ғалым, бірегей суда ұсынымы теориясының негізін салушы Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында: " Жарнама - ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын кеңге жайып, биіктерге ұмтылуда. Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды: жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-бір жалпы экономикалық теория өмірге келген жоқ. Экономистер жарнамаға күмәнмен қарайды " деп жазады [1, 12 б].
Әр адамның өмірінде жарнама маңызды орын алады. Ол кейбір жағдайларда біздің өмір салтымызға,айналамыздағы және өзімізге деген көзқарастырымызға сөзсіз әсер етеді. Ненің жақсы, ненің жаман екенін айқындайды. Біз өзімізге айтқанды немесе кеңес бергенді сатып аламыз.
Бүгінгі күні біздің елімізде жарнама қысымы күннен күнге өсуде. Жарнама компанияларына аумақты көлемде ақшалар жаратылып, тапсырыс берушілерге миллиондаған кіріс әкелуде.
Заманауи әлемде шетелдік жарнамалар саны ұлғаюда және оларды аудару маңызды болып табылады. Сонымен қоса, қазақ тілінде баламасы жоқ ағылшын сөздерін үрдіс барысында тиімді аудару әдістерін іздей отырып, мәні мен мағынасын жоғалтып алмау керектігін есепке алу.
Жарнама аудармасын зерттеу ең басты назар аударар мәселелердің бірі. Жарнамалық мәтіндерді аудару мәселелері назарға көптеген нақты аспектілері қабылдау маңыздылығын растайды. Соның ішінде жарнамалық мәтіндер мен ұрандар аудармасында қолданылатын сигналдар, ауызша және визуалды амалдар , көркемдік тәсілдер, мәдени бейнелер мен таңбалардың маңызы зор.Жарнама біздің өмірімізге нықтап енген сала.
Дипломдық-жобалық жұмыстың нысаны - қазіргі таңдағы БАҚ-ғы жарнама мәтіндері мен ұрансөздері
Дипломдық-жобалық жұмыстың пәні - Аударма трансформациялары, грамматикалық және лексикалық трансформация.
Дипломдық-жобалық жұмыстың мақсаты - Ағылшын-қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерін салыстыру және оларды аударудың тиімді жолдарын қарастыру.
Дипломдық-жобалық жұмыстың міндеттері:
1. Жарнаманың шығу тарихын зерттеу;
2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің түрлерін анықтау;
3. Жарнама мәтіндерінің мәні мен міндеттерін айқындау;
4. Жарнама мәтіндерін аударудың ерекшеліктері мен қиындықтарын анықтау;
5. Түпнұсқа мысалдармен жарнама мәтіндерін аударудың тиімді әдістерін көрсету.
Дипломдық-жобалық жұмыстың әдістері - себеп-салдарлық, салыстырмалы, сараптамалық талдау бағалау және бақылау, алынған нәтижелерді аударма тұрғысынан түсіндіру.
Дипломдық-жобалық жұмыстың ақпараттық базасы - ҚР-ның БАҚ-да жарияланған жарнамалар, жарнама жайында шетелдік ғалымдардың жұмыстары.
Дипломдық-жобалық жұмыстың теориялық негізі ретінде аударма саласында елеулі еңбектерімен белгілі В.Н. Комиссаров, Ю.С. Маслов, ал жарнама саласында зерттеулер жүргізген Р.И.Мокшанцев, Дональд У., Гордон И., және т.б. ғалымдардың еңбектері басшылыққа алынды.
Тәжірибелік бөлімінде жарнама мәтіндерін аударуға талдау жасау барысында жарнама мәтіндері ағылышын тілінен алынды.
Дипломдық-жобалық жұмыстың зерттелу объектісі болып Қазақстан Республикасының жарнама қызметі және Алматы қаласында орналасқан Инишиатив Медиа Казахстан ЖШС жарнама агентігінің нақты іс-тәжірибесі саналады.
Дипломдық-жобалық жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, кестелер мен қосымшадан тұрады.
І бөлім. ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК
2.1. Жарнаманың шығу тарихы
Жaрнaмa - спeктaкль концeрт жинaлыс лeкция нeмeсe көрeрмeндeргe aрнaлғaн бaсқaдa мәдeни шaрaлaр спорттық жaрыстaр ойын - сaуықтaр турaлы хaбaрлaндырудың бір түрі.
Қоғaмдa жaрнaмa сөзінің көптeгeн aнықтaмaсы бaр. Жaрнaмa сөзі - фрaнцузшa reclame, нeмісшe werbung дeгeн, лaтынның reclamo рeклaмо сөзінeн шыққaн, үлгілeу aйқaйлaу дeгeн мaғынaны білдірeді. Aғылшындaрдa жaрнaмa сөзі eкі тeрмин рeтіндe қaрaстырылaды. Олaр advertising, advertisiement жәнe publicity.
Advertising тeрмині қaлыптaсу жaғынaн орысшa aлғaндa жaрнaмaлaу жәнe жaрнaмaлық іс-әрeкeт сөзінің түсінігінe жaқын болып кeлeді. Advertisiement бұл aтaлмыш тeрмин нaқты жaрнaмaлық іс- әрeкeттің өнімін көрсeтeді.
Термин құрылу жaғынaн орысшa " жaрнaмaлaу" жәнe Жaрнaмaлық іс - әрeкeт сөзінің мaғынaсы жaқын, aл advertisiement тeрмині нaқты жaрнaмaлық іс - әрeкeттің өнімін көрсeтeді. Соңғы уaқыттa жaрнaмaны әлeумeттік экономикaлық құбылыс рeтіндe көрсeтудe кeйбір aвторлaр advertology тeрминін жиі қолдaнудa. Қaзір бұл тeрминнің орысшa aдвeртология дeгeн aудaрмaсын көругe болaды [2, 3-б].
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүрзілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римдіктер гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер әртүрлі салтанатты шеркеулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекелеп, онда өз тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сыртқы жарнаманың негізін салушылар. Помпейдің жарына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған.
Ертеректегі жарнаманың тағы бірін жаршылар кейіптеген. Ежелгі Грецияның Алтын ғасыры Афин көшелерінде құлдарды, малды және басқа тауарлардың сатылуы хабарлаушы жаршыларды көрген. Афинаның ежелгі тұрғындарына арналған жарнаманың өлеңінде былай делінген. Көзіңіз жарқырасын, бетіңіз қызғылттансыз, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті әйел кометиканы дұрыс бағамен сатып алады
Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілерінің өз тауарларына, мысалға, қыш бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылады. Мысалға, Оснобрюктан алынған талшықты матасының сапасын дұрыстап тексергеннен кейін, маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен салыстырғанда, оның бағасын 20% жоғары қойған. Өндіріс орталықталынған сайын және нарықтар қашықтаған сайын, таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде өскен.
Жарнама тарихының маңызды бір бетбұрысына 1450 жылы Гутенбергтің баспа станогін ойлап шығарғаны жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама қағаздарының қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші баспа түріндегі құлақтандыру 1478 жылы ағылшын тілінде пайда болған.
1622 Уикли Ньюс деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінірек Эддисон және Стил Тэтлер газетін шығарып, жарнаманың үлкен жақтаушылары болған. Эддисон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: Жарнамалық құлақтандыруды жазудағы ұлы өнерге, жақсы хабар белгісіз қалмас үшін, не банкроттық туралы хабарлар арасында жоғалмас үшін, оқыманның назарын бірден аудару үшін, дұрыс жол табу керек. Тэтлердің 1710 жылы 14 қыркүйектегі нөмірінде алмастарды қайрауға арналған қайысы, медицина препараты және басқа көпшілік пайдалану тауарлары туралы жарнама берілген.
Жарнаманың жоғарғы сатылы көркеюі Құрама Штаттарда болып отыр. Амарикандық жарнаманың әкесі ретінде Бенджамин Франклинді атайды. Оның 1729 жылы шыққан Ньюс Пейпер газетасы Американың газеттері арасында жарнамаларды басу көлемі және оның таралымы ең үлкен көрсеткішке жеткен. Американың жарнама бесігіне айналуына бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, американдық өнеркәсіп өндіріске механизацияны еңгізу процесінде алда болғандықтан, тауар артықшылығына себепкер болып, оларды тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған. Екіншіден, жақсы су, тас және жәй жолдардың пайда болуы тауарларды және жарнама құралдарын ауылшаруашылық аудандарға жеткізуді нақтылы жағдайға айналдырған. Үшіншіден, 1813 жылы енгізілген міндетті түрде бастауыш білім алу сауаттылық деңгейін жоғарлатып, газет-журналдардың көбейуіне әкеліп соқтырған. Радионың, ал кейінірек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың тамаша екі құралының пайда болғанын көрсетеді[3, 13-б].
Жaрнaмa бaспaсының пaйдa болуы XYII ғaсырдың бaсындa У. Кeкстон Aнглия жәнe Т.Рeнодо Фрaнция aттaрымeн бaйлaнысты. 1611 жылы Лондондa әлeмдe біріншірeт A. Горжa жәнe У. Копa жaрнaмaлық бюро құрды.
Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолттер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы Жарнама теориясы, 1904 жылы Жарнама психологиясы атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х.Хартунгеннің Практикалық жарнама теориясы атты еңбегі жарық көрді.
Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П.Датцтың Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінгіге дейінгі тарихы атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке орай, еңбек аяқталмаған). Октав - Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басыған Суггестивтік жарнама, теория мен техника атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі алғашқы кабинеттердің бірін ашты. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізді. Бұл оның маман ретінде танымалдығын арттыра түседі.
Осы кезеңже жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерртеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты мәселелер көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунгпен жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі.
Жеке пән ретінде жарнам ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.
Жарнама саласындағы ғылыми зерттеулерге жарнама бизнесімен шұғылданып жүрген іскер адамдар атсалысып, өздерінің тәжірибелерін көпшілік назарына ұсынады. Солардың негізінде өткен ғасырдың 50-жылдарында түрлі ғылым салаларының өкілдері: психологтар, әлеуметтарнушылар, психоаналитиктер, экономистер жарнама тиімділігін өлщеу әдістерін іздестіре бастайды. Advertising age, Printer`s Ink, Business Week сияқты жарнама журналдары ынта-ықылас қисыны бойынша көптеген зерттеулерге орын береді. Басылымдарда Э.Дихтердің, Л.Ческиннің, П.Мартиноның еңбектері жарияланды.
Жарнаманың адам санасына әсері В.Паккардтың, Д.Адамның шығармаларында қарастырылады. Д.Адам жарнамалау үдерісін:
1)жарнамалық хабарламаны алдын-ала зерделеу (ынта-ықылас және хабарлама түрі);
2)неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу;
3)жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі.
Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан есептен шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін.
Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама қарастырылады. Белгілі Огилви энд Мейзер фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында мата атымен бөз өтеді деген мақылдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар мен түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, ксіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады.
Қазіргі жарнама теориясының даму проблемалары шетелдік ғалымдардың, атап айтқанда И.Ансофтың, С.Блэктің, Вильям Дж.Стэнтонның, Г.Картердің, Хью Дэвидсонның, Ф.Котлердің, С.Моджароның, К.Р.Маконеллдің, Дж.Р.Эванстың, Б.Берманның, басқа да зерттеушілердің еңбектерінде көтеріледі. ТМД елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экномикаға көшу жағдайында жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой елегінен өткізіп келеді[4, 14-б].
Жaрнaмa - eң тaлaнтты, өз уaқытын eрeкшe лидeрімeн ынтымaқтaсу мүмкіндігін бeрeді, ол өз eлінe, бүкіл әлeмгe бeлсeнді әсeр eтeді. Сондықтaн дa жaрнaмaны бeсінші өкімeт дeп босқa aйтпaйды. Жaрнaмa информaциялaр бeру құрaлы, әлeмдeгі eң бірінші жaрнaмaлық хaбaрлaмa жaсaғaн күндeлікті оқиғaлaр гaзeті.
Қазақстандағы жарнама қызметінің дамуын шартты түрде төрт кезеңге бөліп қарастыруға болады. Бұл кезендер қоғамдағы саяси, экономикалық және мәдени өзгерістермен ұштасады. Жарнама қызметінің дамуының бірінші кезеңі 1990-1993 жылдарды қамтиды, жарнама бастапқыда орталық теледидардан, кейін жергілікті телеарналар бойынша беріле бастады. Елімізде алғашқы тәуелсіз және жеке меншіктегі БАҚ құрылды. Мысалға, 1991 жылы КТК, Таң-plus телеарналары, 1992 жылы -- Радиомакс, Радио-РИК радиоарналары өз жұмысын бастады. 1992 жылдан бастап Қазақстанда мемлекеттік емес теледидар қарқынды даму алды. Дегенмен де бұл арналарда бағдарламалар саны аз болып, негізінен жаппай тұтынушыға бағытталғандығына қарамастан, оның жарнама бизнесін қалыптастырып, дамытуға қосқан үлесі зор. Бұл кезеңде негізінен шетелдік компаниялардың тұтынушыны ақпараттандыру мен сатылымдарды арттыру мақсатындағы жарнамасы қолданыста болды, бұл компаниялар біздің елімізге тауарды әкелуімен қатар жарнаманың да дамуына ықпалын тигізді. БАҚ тек дайын жарнаманы орналастырумен ғана айналысты, бұл олардың күн көрісін, қызметін қаржыландыру көзі болды.
Екінші кезең (1994-1997 жылдар) шетелдік жарнамамен қатар, отандық кәсіпкерлердің, әсіресе халықты күмәнді салымдарға тартуға ұмтылатын қаржылық пирамидалар жарнамалары пайда болумен ерекшеленеді. Газет алғашқы санынан бастап оқырмандар арасында танымалдылыққа ие болып, онда жарнама берушілер саны күн сайын артып отырды. Баспада фирмалардың жар-намасымен қатар, жеке тұлғалар тарапынан берілетін жарнамалар белең алды. Дайын жарнама материалдарын бұқаралық ақпарат құралдарында орналастыру-мен айналысатын әр түрлі жарнама агенттіктері нарыққа шықты. Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу максатында Жарнама туралы Заң жобасы әзірленді (1996-1997 жж.).
1998-2001 жылдарды қамтитын үшінші кезеңде жарнама қызметінде әр түрлі жарнама құралдары, соның ішінде Интернет желісі қолданыла баста-ды, сәйкесінше жарнама шығындары арта түсті. Бұл кезеңде отандық тау-ар өндірушілер қызметі жандана түсуіне байланысты тұтынушыларды жаңа өнімдер жайлы ақпараттандыру бағытындағы сан алуан жарнама құралдары мен түрлері қолданылды. Отандық тауар өндірушілер өтізу және жарна-ма қызметін ынталандыру үшін түрлі жеңілдіктер мен шегерімдер жүйесін қолдана бастады. Тұтынушылардың талғамы артып, осыған сәйкес көптеген компаниялар жарнама аудиториясын зерттеуге мән бере бастады. Осымен бай-ланысты Қазақстан нарығында жарнама құралдарының мониторингін жүзеге асырушы зерттеу компаниялары құрылды. Жарнама агенттіктері тек жарна-ма ақпаратын орналастырып қана қоймай, сонымен қатар жарнама өнімін шығарумен айналысады, олар жарнаманы орналастыру барысында нарықты сегменттеуді жүзеге асырады.
Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады:
- шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға Нестле, Вриглес, Проктер энд Гембл компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады;
- қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға Жанна, Астана-моторз, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады[5, 335-б].
2018 жылғы статистикаға сүйенсек теледидардағы алғаш он жарнама берушіні Procter&Gamble компаниясы басқарады, бұл компания теледидар жарнамасына өз бюджетін азайтқан емес. Екінші орында Unilever компаниясы болса, рейтингтің үшінші орнында Nestle компаниясы тұр.
2018 жылдың бірінші жартыжылдығындағы 50 басты жарнама берушілер: Home Credit Bank, Fortebank, Storck International GMBH, Материа-Медика, Glaxo Smith Kline, Ламиналь.kz, BI.Group, Santo, Vodorosli.kz, Boehringer Ingelheim.
Интернет жарнамасындағы алғашқы 10-қа Каспий, Технодом, AsterAuto, Global Building Contact, Liming, Swiss capital, Bazis, Office expert, Astana Motors, Chocolife.me кіреді[6, 335-б].
Қaзіргі жaрнaмa бaспaсынa гaзeттeр, журнaлдaр, aфишaлaр бюллeтeндeр, рaдио-тeлeдидaр, киномaтогрaф сонымeн қaтaр көшeлeр, түрлі түсті хaбaрлaмaлaр тaуaрдың қорaптaры тaуaрлық жәнe фирмaлық бeлгілeр кірeді. Жaрнaмa кeңінeн плaкaт, aрхитeктурaның кіші формaлaры бeзeндіру көркeм өнeр кәсіби грaфикa қолдaнылaды.
Жaрнaмa бaғaсыз бaқтaлaстық әдістeрінің бірі жәнe мaркeтингтің функциялaрының бірі. Ол тaзa экономикaлық мaқсaтқa жeту үшін хaлықтың политикaлық жәнe идeологиялық жөндeулeрін қолдaнaды.
1.Тұтынушы тaуaрлaрының қaсиeттeрі турaлы aқпaрaт жәнe олaрдың әртүрлі түрлeрін іскe aсыру мaқсaтындa қызмeт eту жәнe олaрғa сұрaқ құру.
2.Мaғлұмaттaр бeті турaлы көпшіліккe тaрaтуды ұйымдaстыру, әдeбиeт жәнe мәдeниeт туындылaрының aтaғын шығaру мaқсaтындa құру[2, 15-б].
Жaрнaмa -бұл сaтып aлу кeрeктігінe сeндіру олaрмeн тaныстыру, хaлыққa тaуaр турaлы aқпaрaт бeру процeсі. Жaрнaмa бұл мaңызды жәнe жіңішкe нaрық құрaлы. Дaмушы нaрық жaғдaйындa, жоғaры бәсeкeлeстік бaр жeрдe әрбір сaтушы пaйдaлaнушының қaжeттілігін мaксимaлды қaнaғaттaндыруғa тырысaды, ондa жaрнaмa бәсeкeлeс күрeсінің шeшуші фaкторы болуы мүмкін. Тaуaрды сaтып aлушы циклдің әрбір сaтысындa жaрнaмaның өзіншe eрeкшeліктeрі бaр. Жaрнaмaны тeк коммeрциялық тиімділікті aрттыру құрaлы рeтіндe қолдaну тeріс нәтижe әкeлуі мүмкін.
Жaрнaмa компaниясы - бұл жaрнaмaның әртүрлі түрлeрін жәнe көпшіліккe тaрaту құрaлдaрын қолдaнумeн бір нeмeсe бірнeшe aгeнствaлaрды өзінe тaртумeн жәнe жaрнaмa бeрушілeрмeн жүзeгe aсaтын жиынтық.
Өзінің ұзaқ тaрихындa жaрнaмa сaпaлы эволюциaнaлды. Ол aқпaрaт бeру жолынaн уaғызғa, уaғыздaн- шaртты рeфлeксті өңдeугe- шaртты рeфлeксті өңдeудeн- бeйсaнaлы илaндыруғa- бeйсaнaлы илaндырудaн- символикaлық бeйнeлeугe өтті [7, 2-б].
2.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі
Жарнама - көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама кепілдік полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнама әдетте мынаған қатысты:
* Жарнамалаушы
* Жарнаманы орындаушы
* Жарнама қаржысы
* Тұтынушы
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет, түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Сэндидж Чарльз тәсіліне қарай жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді. Қатты жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады. Жұмсақ жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді[8, 74-б].
Жарнаманың біріңғай жіктелінген, яғни қатып қалған қағидасы жоқ. Себебі шетелдік және отандық ғалымдардың жіктеуі ешқашан бір жерден шықпаған, себебі заманауи жіктеудің тізімі өте кең. Күн санап дамып келе жатқан жаңа технологиялар заманында сол тауарды жарнамалау қажеттілігі туындап отыр. Төменде барлығына түсінікті және кеңінен қолданылатын жарнама түрлерінің жіктелуіне тоқталатын боламыз.
Демеуші бойынша:
oo Жарнама өнімдері
oo Жарнамалық делдалдар
oo Әлеуметтік және саяси жарнама
Мақсатты аудитория түріне сәйкес:
oo Заңды тұлғаларға бағытталған жарнама
oo Жеке тұтынушыға бағытталған жарнама
Қамтитын аумағына қарай:
oo Жергілікті жарнамалық (тарату аймағы - сату орнынан ауыл аумағына дейін)
oo Аймақтық жарнама (тарату аймағы - елдің белгілі бір бөлігі)
oo Жалпыұлттық жарнама (тарату аймағы - ел)
oo Халықаралық жарнама (тарату аймағы - бірнеше елдер).
Басып шығарушы (полиграфиялық) жарнама. Негізгі формалары:
oo Бизнес карталар
oo Афиша
oo Буклеттер
oo Қабырға, үстел және қалта күнтізбелері
Радио жарнама. Негізгі формалары:
oo Жарнамалық роликтер
oo Демеушілік бағдарламалар
Теледидар, бейне және жарнамалық фильмдер. Негізгі формалары:
oo Жүгіртпе жол
oo Баннерлер
oo Билбордтар
oo Брандмауэр
oo Штендерлер
oo Маңдайшалар
oo Жапсырмалар
Интернет жарнама. Негізгі формалары:
oo Баннерлер
oo Промо-сайттар
oo Корпоравтивтік веб-сайттар[9, 9-б].
Бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Келесі жарнаманы басты тоғыз жікке бөліп және оларға қысқаша тоқталып өтсек:
1)Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте
Сақталуын қамтамсыз етуге басты назар аударылады. Мысалы, LG - life`s good осы компанияның ұзақтан бері келе жатқан ұрансөзі деп айтуға негіз бар.
2) Жекеленген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3) Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалынып жүр. Саяси жарнамаларға көбінесе Президент сайлауы, депутаттарды сайлау қарсаңында куә болады.
4) Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажет қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5) Тікелей үн қататын жарнама - кез-келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгілеген уақытта қолайлы тәсілиен жеткізіледі.
6) Іскерлік жарнама - жекеленген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және жеке дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсәп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7) Институционалды жарнама - корпоротивті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танылмалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталған. Мысалы, Каспий Банкінің - Біз сіз үшін тағы не істей аламыз деген жарнамасын алуға болады.
8) Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағыттылады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақырады. Қарт кісілерге жәрдем беру арқылы жастарды мейірімділікке тәрбиелеу сияқты идеяны ұстанатын жарнамалар.
9) Интерактивті жарнама - комьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Web-сайттарда, баннерде т.б. орналасады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлердіре алады немесе керісінше, оған мүлде мән бермеуі де мүмкін[10, 138-б].
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
Мақсаттық белгілеуіне қарай:
* Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
* Идея-ойлар жарнамасы;
* Пайда алуға бағытталған коммерциялық жарнама;
* Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры,діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:
* Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
* Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнама салалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
* Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
* Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады.
* Имидждік жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты-тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру[11, 9-б].
Жарнама мәтіндерінің жіктелуінің бірнеше түрі бар. Жарнамалық мәтіндерді жіктеу жарнамалық мәтінге жүктелген міндеттермен анықталады.
Ақпараттық жарнама мәтіні. Осындай мәтіндердің негізгі міндеті әлеуетті сатып алушыларды тауарлар мен қызметтер туралы хабардар ету болып табылады. Мәтіннің бұл түрі қарапайымдылық пен ықшамдылықты талап етеді. Басты міндет - әртүрлі білім деңгейі мен әлеуметтік мәртебесі бар адамдарды хабардар ету.
Ұрансөз немесе слоган. Ұрансөз әрбір жарнама тауарында бар сөз тіркесі. Ол жарнамалып отырған тауардың ерекшілігін көрсете отырып, тұтынушыға сатып алуға немесе қолдануға бұйрық беріп тұрғандай құрастырылады. Оның басты мақсаты тұтынушының назарын аудару, ал ол үшін ұрансөз есте сақталатын және ерекше болуы керек. Шетелдік тауарлар мен қызмет түрлері елімізге жаңадан келгенде, ұрансөз қазақ тілінде де адекватты мәні болу керектігін естен шығармау керек, ал мұндай кезде сөзбе-сөз аударма жасауға болмайды және көп жағдайларда жаңа фразалық тіркес ойлап табуға тура келеді. Ұрансөзді аударғанда идея сақталып, тек сөздер қайтадан жаңадан құрастырылады. Аудармашылар үшін ұрансөзді аудару қиын болып келеді, өйткені бұл кезде грамматика екінші орынға түсіп, неше түрлі аударма техникаларын қолдануға тура келеді. Ең бастысы эмоционалды және мағыналық әсерге қол жеткізу қажет [12, 14-б].
Еске салушы жарнама мәтіні. Мәтіннің бұл түрі қысқа және анық болуы керек. Осындай мәтіннің міндеті пайдаланушыға өнім немесе қызмет туралы ең маңызды жақтарын еске салу болып табылады.
Иландырушы жарнама мәтіні. Бұндай жарнама мәтінінің түрі ұсынылған тауар мен қызмет түрінің есте жатталуы мүмкіндігін қамтамасыз ету қажет. Иландыру тауар атауын бірнеше рет қайталу арқылы қол жеткізіледі. Бұндай жағдайда көбіне қолданушылардың жағымды пікірлерінен туындаған ассоциацияларды қолданады.
Көндіруші жарнама мәтіні. Ақпарат эмоционалды түрде ұсынылады. Осылайша, мәтін пайдаланушыға ұсынылған тауар немесе қызметпен жағымды ассоциация тудыру үшін эмоционалды түрде сипатталған өнімнің құндылығына назар аударуға талап етеді.
Түсіндірме жарнама мәтіні. Ол өнімнің артықшылықтарын егжей-тегжейлі түсіндіреді. Сарапшылар, беделді тұлғалардың пікірін қолдануға болады.
Беделді жарнама мәтіні. Мұнда мәтін әдетте аз көлемде болады, негізгі бөлігі суретпен көрсетіледі. Сіз қымбат брендтердің, автокөліктердің, сәнді аксессуарлардың жарнамасынан жиі көре аласыз. Мұндай жарнама бренд имиджін жасау үшін қажет [12, 14-б].
Жарнама мәтіндерінің ерекшеліктеріне тоқталып өте кетейік.
Ықшамдылық.Қысқа сөйлемдер мен параграфтар. Қарапайым синтаксис. Жарнама кеңістігі қымбат, бұл журнал болсын немесе эфирде бір минуттық ролик болсын, сондықтан артық сөз мәтіннен алынып тасталынады.
Нақтылылық.Лирикалық шегіністер, дәлелдеулер, танымал фактілердің сипаттамасы және т.б. болмауы тиіс. Тұтынушылар жарнамаға көп уақыттары мен көңілдерін бөлуге дайын емес, сол себерті жарнама авторынан істің мәніне көшуді талап етеді.
Оқырманға үндеу. Біз және біздің сөздерінің орнына сіз немесе сен сөздері қолданылады. Басты мақсат - сатып алушының тауардан қандай тиімділік алатынында. Мәтін тұтынушығы пайда әкелу көзқарасымен құрастырылады.
Бір ортақ ой. Жарнама мәтіні оқырманға бір ғана ойды жеткізеді.
Шығармашылық . Жарнама мәтінінде ескірген фразалар мен сөздерді пайдалану өрескелік болып табылады. Мәтін оқырманның назарын аударатындай, яғни әрі қызықты,әрі креативті болуы қажет.
Лексикалық қарапайымдылық. Жарнама тілі ғылыми, көркем әдеби стильдерге қарағанда ауыз-екі стильге жақын.
Грамматикалық қателіктерді әдейі жіберу. Кейде жарнама мәтінін құрастырушылар тұтынушылар әсер алу үшін әдейі грамматикалық ережелерді бұзады. Мысалы, Think different -Apple компаниясының сөзі ұрансөзі. Грамматикалық тұрғыдан Think differently деп жазу дұрыс болар еді. Алайда компания әдейі түрде ұрансөзді қателікпен қолданып, көптеген талқылау арқылы өзіне назар аудартқызды.
Атына заты сай болу. Жарнама мәтіні компания немесе тауар философиясына сай болу керек. Мысалы, тұрақтылық, сенімділікпен байланысатын банк жарнамасына жастар сленгі мен сәнді сөздерді қолдану қиынсыз болып келеді [13,14-б].
2.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері
Жарнаманың көптеген мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама уақыты әр уақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнама негізгі мақсаттары мыналар:
1) Тұтынушының назарын аудару;
2) Тұтынушығар тауарды пайдалундың тиімділігін көрсеті және сендіру;
3) Өнім шығарушы компанияның жағымды жақтарын көрсету;
4) Тауарға қажеттілікті қамтамасыз ету;
5) Компанияға жағымды көзқарас қалыптастыру;
6) Тұтынушыға бәселестің емес, дәл жарнамалаушы компанияның тауарын сатып алуға иландыру;
7) Басқа компанияларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
8) Тұтынушыға компания және оның тауары туралы есіне есіне
түсіру[14, 124-б].
Жарнаманың міндеттері:
Хабар беру - жаңа тауар туралы, яғни, компания жайлы хабар беріп, білімді қалыптастыру.
Еске салу - тұтынушыға тауар туралы ақпаратты жиі қайталау арқылы есінде сақтауға көмектесу.
В. Демидов пен И.Кардашидидің пікірі бойынша жарнаманың төмендегідей функциялары бар:
Экономикалық. Бұл ең көрнекту функция. Ол жарнаманың экономикалық өсуі мен дамуына ықпал етеді.
Қоғамдық. Жарнамалар белгілі бір мақсатты аудиторияны әдеттерге бейімделтуге талпындырады. Мысалы, күнде таңертең тұрып жүгіруге, демалыс күндері киноға, дүкендерге баруға, салауатты өмір салтын ұстануға, пайдалы тағаммен тамақтану сияқты күнделікті әдеттерді жарнама арқылы қоғамға жеткізуге тырысады.
Идеологиялық. Мысалы, жеке меншік, өнеркәсіп және кәсіпкерлік азаматтардың құқығын қорғау, байлық пен әл-ауқат негізі ретінде - жаңа
идеологиялық құндылықтарды енгізу, белгілі бір дүниетанымдық сипаттамалары бар қоғам құруға бағытталған.
Маркеттингтік. Жарнама маркетингтің қызметін, мақматтары мен міндеттерін орындау үшін қолданылатын құрал болып табылады.
Коммуникативтік. Жарнама коммуникациясы тізбегі іспетті тұтынушы мен оны өндіруші арасындағы ақпаратты беру немесе алмасу тәсілі.
Кең аудиторияға бағытталған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталу қажет. Бұл - жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты бір тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтары анықталған соң, жарнама науқанынмен айналасуға болады[15, 229-б].
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратигиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы тауардың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы қажет:
а) жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен ұрансөздерін өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды шатастырып, үлкен шығындарға әкелуі мүмкін.
ә) жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жоғарыда айтып кеткеніміздей, жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Психологтардың дәлелдеулеріне сүйенсек, адам бір нәсені кем дегенде үш рет көрген соң, оны қабылдап, есінде сақтай алады. [16, 15-б].
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сол себепті, жарнаманы құрастыру кезінді оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерінде дұрыс таңдай қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін мәнерлеп айту тәсілі мен баяндауы. Үндей стилін құрастыру жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияға байланысты. Жарнама үндейлерін жасай стильдері:
1) Натураға қарап құрастыру. Мысалы: Екі әйелдің тауар туралы әңгімесі (Комет жарнамасы).
2) Фантазия - тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады(Бомба балмұздағының жарнамасы).
3) Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады(Рафаэлло кәмпиттернің жарнасы).
4) Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады (Криштиано Рональдо Clear сусабыны жарнамасы).
5) Тауарды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі (Колдрекс дәріләк препаратының жарнамасы).
6) Символикалық кейіпкерлер. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мултипликациялық бейне тауардың белгілі бір жағдайдағы жұмысын камераға түсіре алмайтын кездері қолданылады (Мистер пропер жарнамасы).
7) Әзіл-оспақты қолдану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына әсер етеді (Тwix шоколады).
8) Музыка. Тауарды ән арқылы жарнамалау. (Coco-Cola сусыны).
9) Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда брендтерінің жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген[17, 25-б].
9.1. Жарнама және БАҚ
Жарнаманы тарату құралы ретінде бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) қолданылады. БАҚ-тағы жарнамаға:
oo баспасөз (газет-журналдар);
oo радио;
oo теледидар;
oo сыртқы жарнама;
oo кинодағы жарнама жатады.
Қазіргі таңдағы газет-журналдар, теледидар және радио жарнаманы тарату үшін көптеген мүмкіндер береді.
Газет-журналдағы жарнамалар кең таралған, алайда көлемі жағынан теледидар жарнамаларынан ғана артта қалып отыр. Соңғы уақытта радио арқылы жарнамам тарату саны өсуде. Бұған басты себеп жарнама материалдарының құны теледидиардан қарағанда радиода тарату арзаныраққа түсетініне байланысты.
Жарнаманың кең таралған түрі - кино және тележарнама. Аудиовизуалды бейне, түрлі түсті бояу мен дыбстық өңдеулердің арқасында адамдарға әсер етеді және осы қасиеттерімен ерекшелінеді. Сонымен қатар мұндай жолдармен жасалған жарнама тауардың немесе қызмет түрінің есте сақталуына әсер етеді.
Аудиовизуалды, дыбыстық және бейнелік жарнамалар адам есінде қалуына қаншалықты әсер ететінін ағылшын әлемтанушылары анықтап, зерттеулер жүргізіп, нәтижесін көрсетіп отыр.
1-кесте
Жарнаманың есте сақталуы
Қабылдау тәсілі
Есте сақтағандар және бірден қайталғандар
Есте сақтап, үш күннен кейін қайталағандар
Дыбыстық (есту)
70%
10%
Бейнелік (көру)
72%
20%
Аудиовизуалды (дыбыс және бейне)
86%
65%
Бүгінгі күні БАҚ-тағы жарнама саны күннен-күнге өсуде. Қазір қандай да бір БАҚ көзін аша салсаң, неше түрлі жарнамаларды көресің. Жарнама түрлері де алуан түрлі, санына да сан жетпес. БАҚ және жарнама өзара тығыз байланысты, екеуі бір-бірінсіз өмір сүре алмайды десе де болады. Көптеген бизнестердің осы екі сала арасында болып жатыр.
Баспа жарнамасы - ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық - сыйлықтық басылымдар (үстелдерге қоятын және қабырға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарлармен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу - жарнама жарияланымдары сипаты баспасөзде жариялаған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер, радиохабарландырулар.
Тележарнама. Ең танымалы түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық филимдер, жарнамалық-беделді филимдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Тікелей пошталық жарнама - жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналыстырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар;
Сыртқы жарнама. Бұл - көру арқылы қабылданатын қалың көпшілікке арналған жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, экрандар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Жарнама сувенирлерлері - фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызмет үшін радио мен тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама - жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады.
Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі - жарнама хабарларын поштамен тарату.
Газет пен журналдығы жарнаманың құны оның беттеріндегі қолданылған ауданының әрбірін шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулер көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттерінің оң жақтағы жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады [18, 84-б]
Төмендегі кестеде БАҚ түрлерінде жарнама жеткізудің артықшылықтары мен кемшіліктері көрсетілген.
2-кесте
Жарнаманы жеткізу құралдарының артықшылықтарымен кемшіліктері
Жеткізу құралы
Жарнаманы орналыстыру құнына әсер ететін факторлар
Артықшылықтар
Кемшіліктер
Газеттер
Жарияланым көлемі. Жиілігіне берілетін жеңілдік. Түрлі реңк, орналасуы, таралымы
- тарлымның көптігі;
- оқиғаға жедел үн қату;
- жедел өзгерістер;
- салыстырмалы төмен баға
- хабарландыру өмірінің қысқалылығы;
- баспа сапасының төмендігі;
- жарнама блогындағы өзге хабарландырулар-
мен жоғары бәсекелестік.
Журналдар
Басу құны. Аудитория түрі. Көлем жеңілдігі. Хабарландыру көлемі. Орналасуы. Бояу, түс саны. Таралым.
- жоғары полиграфиялық сапа;
- бедел факторы;
- хабарландыру-
дың кәдеге көп асуы;
-2-3 рет оқу.
- таралымның аздығы;
- макетті өзгертудегі шабандық;
- бағаның жоғарылығы;
- таралу ауқымының геог-
рафиялық қамтуының кемдігі.
Радио
Эфир уақыты. Аудитория мөлшері. Хабарландыру ұзақтығы. Көлем мен жиілілік үшін жеңілдік.
- жеделдік;
- салыстырмалы төмен бағалар;
- жедел түзету енгізі.
- визуалдықтың болмауы;
- аудиторияның тұрақсыздығы (өзге каналдарға жиі ауысады)
- тиімділікті талдаудың қиындығы
Сыртқы жарнама
-жарнама конструкциясының орналасқан жері;
-жарнама ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ҚАЗАҚ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҚАТЫНАСТАР ЖӘНЕ ӘЛЕМ ТІЛДЕРІ УНИВЕРСИТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ ФИЛОЛОГИЯ ФАКУЛЬТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ МӘДЕНИЕТАРАЛЫҚ КОММУНИКАЦИЯ КАФЕДРАСЫ
ДИПЛОМДЫҚ-ЖОБАЛЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Ағылшын және қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерінің салыстырмалы талдауы және оларды тиімді аудару жолдарын көрсету
5В020700 - Аударма ісі мамандығы бойынша
Орындаушы:
4 курс студенті
Нурмуханбет Балнур Жанатқызы
Ғылыми жетекші:
Магистр
Тойшыманова Жазира Рысбековна
Қорғауға жіберілді
АМКК кафедра меңгерушісі
_________________ 20__ж.
Асанова Г.С.
Алматы, 2019
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
І. ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК
1.1. Жарнаманың шығу тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ...15
1.4. Жарнама және БАҚ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
ІІ АҒЫЛШЫН ЖӘНЕ ҚАЗАҚ ТІЛДЕРІНДЕГІ ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІ
2.1. Жарнаманы аудару ерекшеліктері мен қиындықтары ... ... ... ... ... .23
2.2. Жарнама мәтінін аударудың ең тиімді тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. .27
2.2.1. Сөзбе-сөз аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2.2. Шығармашылық аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2.3. Адаптация аударма тәсілі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ..44
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Дипломдық-жобалық жұмыстың өзектілігі. Нарықтың пайда болуымен жарнама қоғамдық институтқа айналды. Ең алғаш жарнама хабарландыру түрінде болды. Жарнамалық хабарландыру мәтінінің сауатты жазылуы оның жұмыс істеуіне себепші болды. Кейіннен теледидарда роликтер, радиода джинглдар, баспа беттерінде пайда бола бастады.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік- экономикалық өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зерттеушілер бизнес өрісінен іздесе, кей ғалымдар коммуникация түрі ретінде қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандарда баршылық. Мәселен, атақты ғалым, бірегей суда ұсынымы теориясының негізін салушы Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында: " Жарнама - ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын кеңге жайып, биіктерге ұмтылуда. Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды: жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-бір жалпы экономикалық теория өмірге келген жоқ. Экономистер жарнамаға күмәнмен қарайды " деп жазады [1, 12 б].
Әр адамның өмірінде жарнама маңызды орын алады. Ол кейбір жағдайларда біздің өмір салтымызға,айналамыздағы және өзімізге деген көзқарастырымызға сөзсіз әсер етеді. Ненің жақсы, ненің жаман екенін айқындайды. Біз өзімізге айтқанды немесе кеңес бергенді сатып аламыз.
Бүгінгі күні біздің елімізде жарнама қысымы күннен күнге өсуде. Жарнама компанияларына аумақты көлемде ақшалар жаратылып, тапсырыс берушілерге миллиондаған кіріс әкелуде.
Заманауи әлемде шетелдік жарнамалар саны ұлғаюда және оларды аудару маңызды болып табылады. Сонымен қоса, қазақ тілінде баламасы жоқ ағылшын сөздерін үрдіс барысында тиімді аудару әдістерін іздей отырып, мәні мен мағынасын жоғалтып алмау керектігін есепке алу.
Жарнама аудармасын зерттеу ең басты назар аударар мәселелердің бірі. Жарнамалық мәтіндерді аудару мәселелері назарға көптеген нақты аспектілері қабылдау маңыздылығын растайды. Соның ішінде жарнамалық мәтіндер мен ұрандар аудармасында қолданылатын сигналдар, ауызша және визуалды амалдар , көркемдік тәсілдер, мәдени бейнелер мен таңбалардың маңызы зор.Жарнама біздің өмірімізге нықтап енген сала.
Дипломдық-жобалық жұмыстың нысаны - қазіргі таңдағы БАҚ-ғы жарнама мәтіндері мен ұрансөздері
Дипломдық-жобалық жұмыстың пәні - Аударма трансформациялары, грамматикалық және лексикалық трансформация.
Дипломдық-жобалық жұмыстың мақсаты - Ағылшын-қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерін салыстыру және оларды аударудың тиімді жолдарын қарастыру.
Дипломдық-жобалық жұмыстың міндеттері:
1. Жарнаманың шығу тарихын зерттеу;
2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің түрлерін анықтау;
3. Жарнама мәтіндерінің мәні мен міндеттерін айқындау;
4. Жарнама мәтіндерін аударудың ерекшеліктері мен қиындықтарын анықтау;
5. Түпнұсқа мысалдармен жарнама мәтіндерін аударудың тиімді әдістерін көрсету.
Дипломдық-жобалық жұмыстың әдістері - себеп-салдарлық, салыстырмалы, сараптамалық талдау бағалау және бақылау, алынған нәтижелерді аударма тұрғысынан түсіндіру.
Дипломдық-жобалық жұмыстың ақпараттық базасы - ҚР-ның БАҚ-да жарияланған жарнамалар, жарнама жайында шетелдік ғалымдардың жұмыстары.
Дипломдық-жобалық жұмыстың теориялық негізі ретінде аударма саласында елеулі еңбектерімен белгілі В.Н. Комиссаров, Ю.С. Маслов, ал жарнама саласында зерттеулер жүргізген Р.И.Мокшанцев, Дональд У., Гордон И., және т.б. ғалымдардың еңбектері басшылыққа алынды.
Тәжірибелік бөлімінде жарнама мәтіндерін аударуға талдау жасау барысында жарнама мәтіндері ағылышын тілінен алынды.
Дипломдық-жобалық жұмыстың зерттелу объектісі болып Қазақстан Республикасының жарнама қызметі және Алматы қаласында орналасқан Инишиатив Медиа Казахстан ЖШС жарнама агентігінің нақты іс-тәжірибесі саналады.
Дипломдық-жобалық жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, кестелер мен қосымшадан тұрады.
І бөлім. ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК
2.1. Жарнаманың шығу тарихы
Жaрнaмa - спeктaкль концeрт жинaлыс лeкция нeмeсe көрeрмeндeргe aрнaлғaн бaсқaдa мәдeни шaрaлaр спорттық жaрыстaр ойын - сaуықтaр турaлы хaбaрлaндырудың бір түрі.
Қоғaмдa жaрнaмa сөзінің көптeгeн aнықтaмaсы бaр. Жaрнaмa сөзі - фрaнцузшa reclame, нeмісшe werbung дeгeн, лaтынның reclamo рeклaмо сөзінeн шыққaн, үлгілeу aйқaйлaу дeгeн мaғынaны білдірeді. Aғылшындaрдa жaрнaмa сөзі eкі тeрмин рeтіндe қaрaстырылaды. Олaр advertising, advertisiement жәнe publicity.
Advertising тeрмині қaлыптaсу жaғынaн орысшa aлғaндa жaрнaмaлaу жәнe жaрнaмaлық іс-әрeкeт сөзінің түсінігінe жaқын болып кeлeді. Advertisiement бұл aтaлмыш тeрмин нaқты жaрнaмaлық іс- әрeкeттің өнімін көрсeтeді.
Термин құрылу жaғынaн орысшa " жaрнaмaлaу" жәнe Жaрнaмaлық іс - әрeкeт сөзінің мaғынaсы жaқын, aл advertisiement тeрмині нaқты жaрнaмaлық іс - әрeкeттің өнімін көрсeтeді. Соңғы уaқыттa жaрнaмaны әлeумeттік экономикaлық құбылыс рeтіндe көрсeтудe кeйбір aвторлaр advertology тeрминін жиі қолдaнудa. Қaзір бұл тeрминнің орысшa aдвeртология дeгeн aудaрмaсын көругe болaды [2, 3-б].
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүрзілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римдіктер гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер әртүрлі салтанатты шеркеулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекелеп, онда өз тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сыртқы жарнаманың негізін салушылар. Помпейдің жарына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған.
Ертеректегі жарнаманың тағы бірін жаршылар кейіптеген. Ежелгі Грецияның Алтын ғасыры Афин көшелерінде құлдарды, малды және басқа тауарлардың сатылуы хабарлаушы жаршыларды көрген. Афинаның ежелгі тұрғындарына арналған жарнаманың өлеңінде былай делінген. Көзіңіз жарқырасын, бетіңіз қызғылттансыз, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті әйел кометиканы дұрыс бағамен сатып алады
Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілерінің өз тауарларына, мысалға, қыш бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылады. Мысалға, Оснобрюктан алынған талшықты матасының сапасын дұрыстап тексергеннен кейін, маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен салыстырғанда, оның бағасын 20% жоғары қойған. Өндіріс орталықталынған сайын және нарықтар қашықтаған сайын, таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде өскен.
Жарнама тарихының маңызды бір бетбұрысына 1450 жылы Гутенбергтің баспа станогін ойлап шығарғаны жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама қағаздарының қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші баспа түріндегі құлақтандыру 1478 жылы ағылшын тілінде пайда болған.
1622 Уикли Ньюс деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінірек Эддисон және Стил Тэтлер газетін шығарып, жарнаманың үлкен жақтаушылары болған. Эддисон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: Жарнамалық құлақтандыруды жазудағы ұлы өнерге, жақсы хабар белгісіз қалмас үшін, не банкроттық туралы хабарлар арасында жоғалмас үшін, оқыманның назарын бірден аудару үшін, дұрыс жол табу керек. Тэтлердің 1710 жылы 14 қыркүйектегі нөмірінде алмастарды қайрауға арналған қайысы, медицина препараты және басқа көпшілік пайдалану тауарлары туралы жарнама берілген.
Жарнаманың жоғарғы сатылы көркеюі Құрама Штаттарда болып отыр. Амарикандық жарнаманың әкесі ретінде Бенджамин Франклинді атайды. Оның 1729 жылы шыққан Ньюс Пейпер газетасы Американың газеттері арасында жарнамаларды басу көлемі және оның таралымы ең үлкен көрсеткішке жеткен. Американың жарнама бесігіне айналуына бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, американдық өнеркәсіп өндіріске механизацияны еңгізу процесінде алда болғандықтан, тауар артықшылығына себепкер болып, оларды тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған. Екіншіден, жақсы су, тас және жәй жолдардың пайда болуы тауарларды және жарнама құралдарын ауылшаруашылық аудандарға жеткізуді нақтылы жағдайға айналдырған. Үшіншіден, 1813 жылы енгізілген міндетті түрде бастауыш білім алу сауаттылық деңгейін жоғарлатып, газет-журналдардың көбейуіне әкеліп соқтырған. Радионың, ал кейінірек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың тамаша екі құралының пайда болғанын көрсетеді[3, 13-б].
Жaрнaмa бaспaсының пaйдa болуы XYII ғaсырдың бaсындa У. Кeкстон Aнглия жәнe Т.Рeнодо Фрaнция aттaрымeн бaйлaнысты. 1611 жылы Лондондa әлeмдe біріншірeт A. Горжa жәнe У. Копa жaрнaмaлық бюро құрды.
Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолттер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы Жарнама теориясы, 1904 жылы Жарнама психологиясы атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х.Хартунгеннің Практикалық жарнама теориясы атты еңбегі жарық көрді.
Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П.Датцтың Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінгіге дейінгі тарихы атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке орай, еңбек аяқталмаған). Октав - Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басыған Суггестивтік жарнама, теория мен техника атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі алғашқы кабинеттердің бірін ашты. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізді. Бұл оның маман ретінде танымалдығын арттыра түседі.
Осы кезеңже жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерртеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты мәселелер көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунгпен жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі.
Жеке пән ретінде жарнам ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.
Жарнама саласындағы ғылыми зерттеулерге жарнама бизнесімен шұғылданып жүрген іскер адамдар атсалысып, өздерінің тәжірибелерін көпшілік назарына ұсынады. Солардың негізінде өткен ғасырдың 50-жылдарында түрлі ғылым салаларының өкілдері: психологтар, әлеуметтарнушылар, психоаналитиктер, экономистер жарнама тиімділігін өлщеу әдістерін іздестіре бастайды. Advertising age, Printer`s Ink, Business Week сияқты жарнама журналдары ынта-ықылас қисыны бойынша көптеген зерттеулерге орын береді. Басылымдарда Э.Дихтердің, Л.Ческиннің, П.Мартиноның еңбектері жарияланды.
Жарнаманың адам санасына әсері В.Паккардтың, Д.Адамның шығармаларында қарастырылады. Д.Адам жарнамалау үдерісін:
1)жарнамалық хабарламаны алдын-ала зерделеу (ынта-ықылас және хабарлама түрі);
2)неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу;
3)жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі.
Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан есептен шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін.
Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама қарастырылады. Белгілі Огилви энд Мейзер фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында мата атымен бөз өтеді деген мақылдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар мен түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, ксіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады.
Қазіргі жарнама теориясының даму проблемалары шетелдік ғалымдардың, атап айтқанда И.Ансофтың, С.Блэктің, Вильям Дж.Стэнтонның, Г.Картердің, Хью Дэвидсонның, Ф.Котлердің, С.Моджароның, К.Р.Маконеллдің, Дж.Р.Эванстың, Б.Берманның, басқа да зерттеушілердің еңбектерінде көтеріледі. ТМД елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экномикаға көшу жағдайында жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой елегінен өткізіп келеді[4, 14-б].
Жaрнaмa - eң тaлaнтты, өз уaқытын eрeкшe лидeрімeн ынтымaқтaсу мүмкіндігін бeрeді, ол өз eлінe, бүкіл әлeмгe бeлсeнді әсeр eтeді. Сондықтaн дa жaрнaмaны бeсінші өкімeт дeп босқa aйтпaйды. Жaрнaмa информaциялaр бeру құрaлы, әлeмдeгі eң бірінші жaрнaмaлық хaбaрлaмa жaсaғaн күндeлікті оқиғaлaр гaзeті.
Қазақстандағы жарнама қызметінің дамуын шартты түрде төрт кезеңге бөліп қарастыруға болады. Бұл кезендер қоғамдағы саяси, экономикалық және мәдени өзгерістермен ұштасады. Жарнама қызметінің дамуының бірінші кезеңі 1990-1993 жылдарды қамтиды, жарнама бастапқыда орталық теледидардан, кейін жергілікті телеарналар бойынша беріле бастады. Елімізде алғашқы тәуелсіз және жеке меншіктегі БАҚ құрылды. Мысалға, 1991 жылы КТК, Таң-plus телеарналары, 1992 жылы -- Радиомакс, Радио-РИК радиоарналары өз жұмысын бастады. 1992 жылдан бастап Қазақстанда мемлекеттік емес теледидар қарқынды даму алды. Дегенмен де бұл арналарда бағдарламалар саны аз болып, негізінен жаппай тұтынушыға бағытталғандығына қарамастан, оның жарнама бизнесін қалыптастырып, дамытуға қосқан үлесі зор. Бұл кезеңде негізінен шетелдік компаниялардың тұтынушыны ақпараттандыру мен сатылымдарды арттыру мақсатындағы жарнамасы қолданыста болды, бұл компаниялар біздің елімізге тауарды әкелуімен қатар жарнаманың да дамуына ықпалын тигізді. БАҚ тек дайын жарнаманы орналастырумен ғана айналысты, бұл олардың күн көрісін, қызметін қаржыландыру көзі болды.
Екінші кезең (1994-1997 жылдар) шетелдік жарнамамен қатар, отандық кәсіпкерлердің, әсіресе халықты күмәнді салымдарға тартуға ұмтылатын қаржылық пирамидалар жарнамалары пайда болумен ерекшеленеді. Газет алғашқы санынан бастап оқырмандар арасында танымалдылыққа ие болып, онда жарнама берушілер саны күн сайын артып отырды. Баспада фирмалардың жар-намасымен қатар, жеке тұлғалар тарапынан берілетін жарнамалар белең алды. Дайын жарнама материалдарын бұқаралық ақпарат құралдарында орналастыру-мен айналысатын әр түрлі жарнама агенттіктері нарыққа шықты. Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу максатында Жарнама туралы Заң жобасы әзірленді (1996-1997 жж.).
1998-2001 жылдарды қамтитын үшінші кезеңде жарнама қызметінде әр түрлі жарнама құралдары, соның ішінде Интернет желісі қолданыла баста-ды, сәйкесінше жарнама шығындары арта түсті. Бұл кезеңде отандық тау-ар өндірушілер қызметі жандана түсуіне байланысты тұтынушыларды жаңа өнімдер жайлы ақпараттандыру бағытындағы сан алуан жарнама құралдары мен түрлері қолданылды. Отандық тауар өндірушілер өтізу және жарна-ма қызметін ынталандыру үшін түрлі жеңілдіктер мен шегерімдер жүйесін қолдана бастады. Тұтынушылардың талғамы артып, осыған сәйкес көптеген компаниялар жарнама аудиториясын зерттеуге мән бере бастады. Осымен бай-ланысты Қазақстан нарығында жарнама құралдарының мониторингін жүзеге асырушы зерттеу компаниялары құрылды. Жарнама агенттіктері тек жарна-ма ақпаратын орналастырып қана қоймай, сонымен қатар жарнама өнімін шығарумен айналысады, олар жарнаманы орналастыру барысында нарықты сегменттеуді жүзеге асырады.
Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады:
- шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға Нестле, Вриглес, Проктер энд Гембл компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады;
- қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға Жанна, Астана-моторз, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады[5, 335-б].
2018 жылғы статистикаға сүйенсек теледидардағы алғаш он жарнама берушіні Procter&Gamble компаниясы басқарады, бұл компания теледидар жарнамасына өз бюджетін азайтқан емес. Екінші орында Unilever компаниясы болса, рейтингтің үшінші орнында Nestle компаниясы тұр.
2018 жылдың бірінші жартыжылдығындағы 50 басты жарнама берушілер: Home Credit Bank, Fortebank, Storck International GMBH, Материа-Медика, Glaxo Smith Kline, Ламиналь.kz, BI.Group, Santo, Vodorosli.kz, Boehringer Ingelheim.
Интернет жарнамасындағы алғашқы 10-қа Каспий, Технодом, AsterAuto, Global Building Contact, Liming, Swiss capital, Bazis, Office expert, Astana Motors, Chocolife.me кіреді[6, 335-б].
Қaзіргі жaрнaмa бaспaсынa гaзeттeр, журнaлдaр, aфишaлaр бюллeтeндeр, рaдио-тeлeдидaр, киномaтогрaф сонымeн қaтaр көшeлeр, түрлі түсті хaбaрлaмaлaр тaуaрдың қорaптaры тaуaрлық жәнe фирмaлық бeлгілeр кірeді. Жaрнaмa кeңінeн плaкaт, aрхитeктурaның кіші формaлaры бeзeндіру көркeм өнeр кәсіби грaфикa қолдaнылaды.
Жaрнaмa бaғaсыз бaқтaлaстық әдістeрінің бірі жәнe мaркeтингтің функциялaрының бірі. Ол тaзa экономикaлық мaқсaтқa жeту үшін хaлықтың политикaлық жәнe идeологиялық жөндeулeрін қолдaнaды.
1.Тұтынушы тaуaрлaрының қaсиeттeрі турaлы aқпaрaт жәнe олaрдың әртүрлі түрлeрін іскe aсыру мaқсaтындa қызмeт eту жәнe олaрғa сұрaқ құру.
2.Мaғлұмaттaр бeті турaлы көпшіліккe тaрaтуды ұйымдaстыру, әдeбиeт жәнe мәдeниeт туындылaрының aтaғын шығaру мaқсaтындa құру[2, 15-б].
Жaрнaмa -бұл сaтып aлу кeрeктігінe сeндіру олaрмeн тaныстыру, хaлыққa тaуaр турaлы aқпaрaт бeру процeсі. Жaрнaмa бұл мaңызды жәнe жіңішкe нaрық құрaлы. Дaмушы нaрық жaғдaйындa, жоғaры бәсeкeлeстік бaр жeрдe әрбір сaтушы пaйдaлaнушының қaжeттілігін мaксимaлды қaнaғaттaндыруғa тырысaды, ондa жaрнaмa бәсeкeлeс күрeсінің шeшуші фaкторы болуы мүмкін. Тaуaрды сaтып aлушы циклдің әрбір сaтысындa жaрнaмaның өзіншe eрeкшeліктeрі бaр. Жaрнaмaны тeк коммeрциялық тиімділікті aрттыру құрaлы рeтіндe қолдaну тeріс нәтижe әкeлуі мүмкін.
Жaрнaмa компaниясы - бұл жaрнaмaның әртүрлі түрлeрін жәнe көпшіліккe тaрaту құрaлдaрын қолдaнумeн бір нeмeсe бірнeшe aгeнствaлaрды өзінe тaртумeн жәнe жaрнaмa бeрушілeрмeн жүзeгe aсaтын жиынтық.
Өзінің ұзaқ тaрихындa жaрнaмa сaпaлы эволюциaнaлды. Ол aқпaрaт бeру жолынaн уaғызғa, уaғыздaн- шaртты рeфлeксті өңдeугe- шaртты рeфлeксті өңдeудeн- бeйсaнaлы илaндыруғa- бeйсaнaлы илaндырудaн- символикaлық бeйнeлeугe өтті [7, 2-б].
2.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі
Жарнама - көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама кепілдік полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнама әдетте мынаған қатысты:
* Жарнамалаушы
* Жарнаманы орындаушы
* Жарнама қаржысы
* Тұтынушы
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет, түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Сэндидж Чарльз тәсіліне қарай жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді. Қатты жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады. Жұмсақ жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді[8, 74-б].
Жарнаманың біріңғай жіктелінген, яғни қатып қалған қағидасы жоқ. Себебі шетелдік және отандық ғалымдардың жіктеуі ешқашан бір жерден шықпаған, себебі заманауи жіктеудің тізімі өте кең. Күн санап дамып келе жатқан жаңа технологиялар заманында сол тауарды жарнамалау қажеттілігі туындап отыр. Төменде барлығына түсінікті және кеңінен қолданылатын жарнама түрлерінің жіктелуіне тоқталатын боламыз.
Демеуші бойынша:
oo Жарнама өнімдері
oo Жарнамалық делдалдар
oo Әлеуметтік және саяси жарнама
Мақсатты аудитория түріне сәйкес:
oo Заңды тұлғаларға бағытталған жарнама
oo Жеке тұтынушыға бағытталған жарнама
Қамтитын аумағына қарай:
oo Жергілікті жарнамалық (тарату аймағы - сату орнынан ауыл аумағына дейін)
oo Аймақтық жарнама (тарату аймағы - елдің белгілі бір бөлігі)
oo Жалпыұлттық жарнама (тарату аймағы - ел)
oo Халықаралық жарнама (тарату аймағы - бірнеше елдер).
Басып шығарушы (полиграфиялық) жарнама. Негізгі формалары:
oo Бизнес карталар
oo Афиша
oo Буклеттер
oo Қабырға, үстел және қалта күнтізбелері
Радио жарнама. Негізгі формалары:
oo Жарнамалық роликтер
oo Демеушілік бағдарламалар
Теледидар, бейне және жарнамалық фильмдер. Негізгі формалары:
oo Жүгіртпе жол
oo Баннерлер
oo Билбордтар
oo Брандмауэр
oo Штендерлер
oo Маңдайшалар
oo Жапсырмалар
Интернет жарнама. Негізгі формалары:
oo Баннерлер
oo Промо-сайттар
oo Корпоравтивтік веб-сайттар[9, 9-б].
Бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Келесі жарнаманы басты тоғыз жікке бөліп және оларға қысқаша тоқталып өтсек:
1)Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте
Сақталуын қамтамсыз етуге басты назар аударылады. Мысалы, LG - life`s good осы компанияның ұзақтан бері келе жатқан ұрансөзі деп айтуға негіз бар.
2) Жекеленген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3) Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалынып жүр. Саяси жарнамаларға көбінесе Президент сайлауы, депутаттарды сайлау қарсаңында куә болады.
4) Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажет қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5) Тікелей үн қататын жарнама - кез-келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгілеген уақытта қолайлы тәсілиен жеткізіледі.
6) Іскерлік жарнама - жекеленген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және жеке дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсәп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7) Институционалды жарнама - корпоротивті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танылмалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталған. Мысалы, Каспий Банкінің - Біз сіз үшін тағы не істей аламыз деген жарнамасын алуға болады.
8) Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағыттылады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақырады. Қарт кісілерге жәрдем беру арқылы жастарды мейірімділікке тәрбиелеу сияқты идеяны ұстанатын жарнамалар.
9) Интерактивті жарнама - комьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Web-сайттарда, баннерде т.б. орналасады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлердіре алады немесе керісінше, оған мүлде мән бермеуі де мүмкін[10, 138-б].
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
Мақсаттық белгілеуіне қарай:
* Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
* Идея-ойлар жарнамасы;
* Пайда алуға бағытталған коммерциялық жарнама;
* Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры,діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:
* Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
* Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнама салалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
* Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
* Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады.
* Имидждік жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты-тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру[11, 9-б].
Жарнама мәтіндерінің жіктелуінің бірнеше түрі бар. Жарнамалық мәтіндерді жіктеу жарнамалық мәтінге жүктелген міндеттермен анықталады.
Ақпараттық жарнама мәтіні. Осындай мәтіндердің негізгі міндеті әлеуетті сатып алушыларды тауарлар мен қызметтер туралы хабардар ету болып табылады. Мәтіннің бұл түрі қарапайымдылық пен ықшамдылықты талап етеді. Басты міндет - әртүрлі білім деңгейі мен әлеуметтік мәртебесі бар адамдарды хабардар ету.
Ұрансөз немесе слоган. Ұрансөз әрбір жарнама тауарында бар сөз тіркесі. Ол жарнамалып отырған тауардың ерекшілігін көрсете отырып, тұтынушыға сатып алуға немесе қолдануға бұйрық беріп тұрғандай құрастырылады. Оның басты мақсаты тұтынушының назарын аудару, ал ол үшін ұрансөз есте сақталатын және ерекше болуы керек. Шетелдік тауарлар мен қызмет түрлері елімізге жаңадан келгенде, ұрансөз қазақ тілінде де адекватты мәні болу керектігін естен шығармау керек, ал мұндай кезде сөзбе-сөз аударма жасауға болмайды және көп жағдайларда жаңа фразалық тіркес ойлап табуға тура келеді. Ұрансөзді аударғанда идея сақталып, тек сөздер қайтадан жаңадан құрастырылады. Аудармашылар үшін ұрансөзді аудару қиын болып келеді, өйткені бұл кезде грамматика екінші орынға түсіп, неше түрлі аударма техникаларын қолдануға тура келеді. Ең бастысы эмоционалды және мағыналық әсерге қол жеткізу қажет [12, 14-б].
Еске салушы жарнама мәтіні. Мәтіннің бұл түрі қысқа және анық болуы керек. Осындай мәтіннің міндеті пайдаланушыға өнім немесе қызмет туралы ең маңызды жақтарын еске салу болып табылады.
Иландырушы жарнама мәтіні. Бұндай жарнама мәтінінің түрі ұсынылған тауар мен қызмет түрінің есте жатталуы мүмкіндігін қамтамасыз ету қажет. Иландыру тауар атауын бірнеше рет қайталу арқылы қол жеткізіледі. Бұндай жағдайда көбіне қолданушылардың жағымды пікірлерінен туындаған ассоциацияларды қолданады.
Көндіруші жарнама мәтіні. Ақпарат эмоционалды түрде ұсынылады. Осылайша, мәтін пайдаланушыға ұсынылған тауар немесе қызметпен жағымды ассоциация тудыру үшін эмоционалды түрде сипатталған өнімнің құндылығына назар аударуға талап етеді.
Түсіндірме жарнама мәтіні. Ол өнімнің артықшылықтарын егжей-тегжейлі түсіндіреді. Сарапшылар, беделді тұлғалардың пікірін қолдануға болады.
Беделді жарнама мәтіні. Мұнда мәтін әдетте аз көлемде болады, негізгі бөлігі суретпен көрсетіледі. Сіз қымбат брендтердің, автокөліктердің, сәнді аксессуарлардың жарнамасынан жиі көре аласыз. Мұндай жарнама бренд имиджін жасау үшін қажет [12, 14-б].
Жарнама мәтіндерінің ерекшеліктеріне тоқталып өте кетейік.
Ықшамдылық.Қысқа сөйлемдер мен параграфтар. Қарапайым синтаксис. Жарнама кеңістігі қымбат, бұл журнал болсын немесе эфирде бір минуттық ролик болсын, сондықтан артық сөз мәтіннен алынып тасталынады.
Нақтылылық.Лирикалық шегіністер, дәлелдеулер, танымал фактілердің сипаттамасы және т.б. болмауы тиіс. Тұтынушылар жарнамаға көп уақыттары мен көңілдерін бөлуге дайын емес, сол себерті жарнама авторынан істің мәніне көшуді талап етеді.
Оқырманға үндеу. Біз және біздің сөздерінің орнына сіз немесе сен сөздері қолданылады. Басты мақсат - сатып алушының тауардан қандай тиімділік алатынында. Мәтін тұтынушығы пайда әкелу көзқарасымен құрастырылады.
Бір ортақ ой. Жарнама мәтіні оқырманға бір ғана ойды жеткізеді.
Шығармашылық . Жарнама мәтінінде ескірген фразалар мен сөздерді пайдалану өрескелік болып табылады. Мәтін оқырманның назарын аударатындай, яғни әрі қызықты,әрі креативті болуы қажет.
Лексикалық қарапайымдылық. Жарнама тілі ғылыми, көркем әдеби стильдерге қарағанда ауыз-екі стильге жақын.
Грамматикалық қателіктерді әдейі жіберу. Кейде жарнама мәтінін құрастырушылар тұтынушылар әсер алу үшін әдейі грамматикалық ережелерді бұзады. Мысалы, Think different -Apple компаниясының сөзі ұрансөзі. Грамматикалық тұрғыдан Think differently деп жазу дұрыс болар еді. Алайда компания әдейі түрде ұрансөзді қателікпен қолданып, көптеген талқылау арқылы өзіне назар аудартқызды.
Атына заты сай болу. Жарнама мәтіні компания немесе тауар философиясына сай болу керек. Мысалы, тұрақтылық, сенімділікпен байланысатын банк жарнамасына жастар сленгі мен сәнді сөздерді қолдану қиынсыз болып келеді [13,14-б].
2.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері
Жарнаманың көптеген мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама уақыты әр уақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнама негізгі мақсаттары мыналар:
1) Тұтынушының назарын аудару;
2) Тұтынушығар тауарды пайдалундың тиімділігін көрсеті және сендіру;
3) Өнім шығарушы компанияның жағымды жақтарын көрсету;
4) Тауарға қажеттілікті қамтамасыз ету;
5) Компанияға жағымды көзқарас қалыптастыру;
6) Тұтынушыға бәселестің емес, дәл жарнамалаушы компанияның тауарын сатып алуға иландыру;
7) Басқа компанияларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
8) Тұтынушыға компания және оның тауары туралы есіне есіне
түсіру[14, 124-б].
Жарнаманың міндеттері:
Хабар беру - жаңа тауар туралы, яғни, компания жайлы хабар беріп, білімді қалыптастыру.
Еске салу - тұтынушыға тауар туралы ақпаратты жиі қайталау арқылы есінде сақтауға көмектесу.
В. Демидов пен И.Кардашидидің пікірі бойынша жарнаманың төмендегідей функциялары бар:
Экономикалық. Бұл ең көрнекту функция. Ол жарнаманың экономикалық өсуі мен дамуына ықпал етеді.
Қоғамдық. Жарнамалар белгілі бір мақсатты аудиторияны әдеттерге бейімделтуге талпындырады. Мысалы, күнде таңертең тұрып жүгіруге, демалыс күндері киноға, дүкендерге баруға, салауатты өмір салтын ұстануға, пайдалы тағаммен тамақтану сияқты күнделікті әдеттерді жарнама арқылы қоғамға жеткізуге тырысады.
Идеологиялық. Мысалы, жеке меншік, өнеркәсіп және кәсіпкерлік азаматтардың құқығын қорғау, байлық пен әл-ауқат негізі ретінде - жаңа
идеологиялық құндылықтарды енгізу, белгілі бір дүниетанымдық сипаттамалары бар қоғам құруға бағытталған.
Маркеттингтік. Жарнама маркетингтің қызметін, мақматтары мен міндеттерін орындау үшін қолданылатын құрал болып табылады.
Коммуникативтік. Жарнама коммуникациясы тізбегі іспетті тұтынушы мен оны өндіруші арасындағы ақпаратты беру немесе алмасу тәсілі.
Кең аудиторияға бағытталған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталу қажет. Бұл - жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты бір тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтары анықталған соң, жарнама науқанынмен айналасуға болады[15, 229-б].
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратигиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы тауардың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы қажет:
а) жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен ұрансөздерін өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды шатастырып, үлкен шығындарға әкелуі мүмкін.
ә) жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жоғарыда айтып кеткеніміздей, жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Психологтардың дәлелдеулеріне сүйенсек, адам бір нәсені кем дегенде үш рет көрген соң, оны қабылдап, есінде сақтай алады. [16, 15-б].
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сол себепті, жарнаманы құрастыру кезінді оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерінде дұрыс таңдай қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін мәнерлеп айту тәсілі мен баяндауы. Үндей стилін құрастыру жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияға байланысты. Жарнама үндейлерін жасай стильдері:
1) Натураға қарап құрастыру. Мысалы: Екі әйелдің тауар туралы әңгімесі (Комет жарнамасы).
2) Фантазия - тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады(Бомба балмұздағының жарнамасы).
3) Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады(Рафаэлло кәмпиттернің жарнасы).
4) Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады (Криштиано Рональдо Clear сусабыны жарнамасы).
5) Тауарды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі (Колдрекс дәріләк препаратының жарнамасы).
6) Символикалық кейіпкерлер. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мултипликациялық бейне тауардың белгілі бір жағдайдағы жұмысын камераға түсіре алмайтын кездері қолданылады (Мистер пропер жарнамасы).
7) Әзіл-оспақты қолдану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына әсер етеді (Тwix шоколады).
8) Музыка. Тауарды ән арқылы жарнамалау. (Coco-Cola сусыны).
9) Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда брендтерінің жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген[17, 25-б].
9.1. Жарнама және БАҚ
Жарнаманы тарату құралы ретінде бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) қолданылады. БАҚ-тағы жарнамаға:
oo баспасөз (газет-журналдар);
oo радио;
oo теледидар;
oo сыртқы жарнама;
oo кинодағы жарнама жатады.
Қазіргі таңдағы газет-журналдар, теледидар және радио жарнаманы тарату үшін көптеген мүмкіндер береді.
Газет-журналдағы жарнамалар кең таралған, алайда көлемі жағынан теледидар жарнамаларынан ғана артта қалып отыр. Соңғы уақытта радио арқылы жарнамам тарату саны өсуде. Бұған басты себеп жарнама материалдарының құны теледидиардан қарағанда радиода тарату арзаныраққа түсетініне байланысты.
Жарнаманың кең таралған түрі - кино және тележарнама. Аудиовизуалды бейне, түрлі түсті бояу мен дыбстық өңдеулердің арқасында адамдарға әсер етеді және осы қасиеттерімен ерекшелінеді. Сонымен қатар мұндай жолдармен жасалған жарнама тауардың немесе қызмет түрінің есте сақталуына әсер етеді.
Аудиовизуалды, дыбыстық және бейнелік жарнамалар адам есінде қалуына қаншалықты әсер ететінін ағылшын әлемтанушылары анықтап, зерттеулер жүргізіп, нәтижесін көрсетіп отыр.
1-кесте
Жарнаманың есте сақталуы
Қабылдау тәсілі
Есте сақтағандар және бірден қайталғандар
Есте сақтап, үш күннен кейін қайталағандар
Дыбыстық (есту)
70%
10%
Бейнелік (көру)
72%
20%
Аудиовизуалды (дыбыс және бейне)
86%
65%
Бүгінгі күні БАҚ-тағы жарнама саны күннен-күнге өсуде. Қазір қандай да бір БАҚ көзін аша салсаң, неше түрлі жарнамаларды көресің. Жарнама түрлері де алуан түрлі, санына да сан жетпес. БАҚ және жарнама өзара тығыз байланысты, екеуі бір-бірінсіз өмір сүре алмайды десе де болады. Көптеген бизнестердің осы екі сала арасында болып жатыр.
Баспа жарнамасы - ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық - сыйлықтық басылымдар (үстелдерге қоятын және қабырға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарлармен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу - жарнама жарияланымдары сипаты баспасөзде жариялаған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер, радиохабарландырулар.
Тележарнама. Ең танымалы түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық филимдер, жарнамалық-беделді филимдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Тікелей пошталық жарнама - жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналыстырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар;
Сыртқы жарнама. Бұл - көру арқылы қабылданатын қалың көпшілікке арналған жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, экрандар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Жарнама сувенирлерлері - фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызмет үшін радио мен тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама - жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады.
Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі - жарнама хабарларын поштамен тарату.
Газет пен журналдығы жарнаманың құны оның беттеріндегі қолданылған ауданының әрбірін шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулер көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттерінің оң жақтағы жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады [18, 84-б]
Төмендегі кестеде БАҚ түрлерінде жарнама жеткізудің артықшылықтары мен кемшіліктері көрсетілген.
2-кесте
Жарнаманы жеткізу құралдарының артықшылықтарымен кемшіліктері
Жеткізу құралы
Жарнаманы орналыстыру құнына әсер ететін факторлар
Артықшылықтар
Кемшіліктер
Газеттер
Жарияланым көлемі. Жиілігіне берілетін жеңілдік. Түрлі реңк, орналасуы, таралымы
- тарлымның көптігі;
- оқиғаға жедел үн қату;
- жедел өзгерістер;
- салыстырмалы төмен баға
- хабарландыру өмірінің қысқалылығы;
- баспа сапасының төмендігі;
- жарнама блогындағы өзге хабарландырулар-
мен жоғары бәсекелестік.
Журналдар
Басу құны. Аудитория түрі. Көлем жеңілдігі. Хабарландыру көлемі. Орналасуы. Бояу, түс саны. Таралым.
- жоғары полиграфиялық сапа;
- бедел факторы;
- хабарландыру-
дың кәдеге көп асуы;
-2-3 рет оқу.
- таралымның аздығы;
- макетті өзгертудегі шабандық;
- бағаның жоғарылығы;
- таралу ауқымының геог-
рафиялық қамтуының кемдігі.
Радио
Эфир уақыты. Аудитория мөлшері. Хабарландыру ұзақтығы. Көлем мен жиілілік үшін жеңілдік.
- жеделдік;
- салыстырмалы төмен бағалар;
- жедел түзету енгізі.
- визуалдықтың болмауы;
- аудиторияның тұрақсыздығы (өзге каналдарға жиі ауысады)
- тиімділікті талдаудың қиындығы
Сыртқы жарнама
-жарнама конструкциясының орналасқан жері;
-жарнама ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz