Беделді жарнама мәтіні

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТІРЛІГІ
ҚАЗАҚ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҚАТЫНАСТАР ЖӘНЕ ӘЛЕМ ТІЛДЕРІ УНИВЕРСИТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ ФИЛОЛОГИЯ ФАКУЛЬТЕТІ
АУДАРМА ЖӘНЕ МӘДЕНИЕТАРАЛЫҚ КОММУНИКАЦИЯ КАФЕДРАСЫ

ДИПЛОМДЫҚ-ЖОБАЛЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Ағылшын және қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерінің салыстырмалы талдауы және оларды тиімді аудару жолдарын көрсету

5В020700 - Аударма ісі мамандығы бойынша

Орындаушы:
4 курс студенті
Нурмуханбет Балнур Жанатқызы
Ғылыми жетекші:
Магистр
Тойшыманова Жазира Рысбековна
Қорғауға жіберілді
АМКК кафедра меңгерушісі
_________________ 20__ж.
Асанова Г.С.

Алматы, 2019
МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ

І ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК
1.1. Жарнама туралы түсінік
1.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі
1.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері
1.4. Жарнама және БАҚ

ІІ АҒЫЛШЫН ЖӘНЕ ҚАЗАҚ ТІЛДЕРІНДЕГІ ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІ

2.1 Жарнаманы аудару ерекшелеліктері мен қиындықтары
2.2 Жарнаманы аударудың тиімді жолдары

ҚОРЫТЫНДЫ

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

ҚОСЫМША

БЕЛГІЛЕУЛЕР МЕН ҚЫСҚАРТУЛАР
БАҚ - Бұқаралық ақпарат құралдары
т.б. - тағы басқа
т.с.с. - тағы сол сияқты

КІРІСПЕ
Нарықтың пайда болуымен жарнама қоғамдық институтқа айналды. Ең алғаш жарнама хабарландыру түрінде болды. Жарнамалық хабарландыру мәтінінің сауатты жазылуы оның жұмыс істеуіне себепші болды. Кейіннен теледидарда роликтер, радиода джинглдар, ал баспа беттерінде модульдер пайда бола бастады.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік- экономикалық өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зерттеушілер бизнес өрісінен іздесе, кей ғалымдар коммуникация түрі ретінде қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандарда баршылық. Мәселен, атақты ғалым, бірегей суда ұсынымы теориясының негізін салушы Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында: " Жарнама - ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын кеңге жайып, биіктерге ұмтылуда. Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды: жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-бір жалпы экономикалық теория өмірге келген жоқ. Экономистер жарнамаға күмәнмен қарайды " деп жазады [1, 12 б].
Әр адамның өмірінде жарнама маңызды орын алады. Ол кейбір жағдайларда біздің өмір салтымызға,айналамыздағы және өзімізге деген көзқарастырымызға сөзсіз әсер етеді. Ненің жақсы, ненің жаман екенін айқындайды. Біз өзімізге айтқанды немесе кеңес бергенді сатып аламыз.
Бүгінгі күні біздің елімізде жарнама қысымы күннен күнге өсуде. Жарнама компанияларына аумақты көлемде ақшалар жаратылып, тапсырыс берушілерге миллиондаған кіріс әкелуде.
Дипломдық-жобалық жұмыстың өзектілігі - Заманауи әлемде шетелдік жарнамалар саны ұлғаюда және оларды аудару маңызды болып табылады. Сонымен қоса, қазақ тілінде баламасы жоқ ағылшын сөздерін үрдіс барысында тиімді аудару әдістерін іздей отырып, мәні мен мағынасын жоғалтып алмау керектігін есепке алу.
Дипломдық-жобалық жұмыстың нысаны - қазіргі таңдағы БАҚ-ғы жарнама мәтіндері мен ұрансөздері
Дипломдық-жобалық жұмыстың пәні - Ағылшын және қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерін аударудың тиімді тәсілдері.
Дипломдық-жобалық жұмыстың - Ағылшын-қазақ тілдеріндегі жарнама мәтіндерін салыстырмалы түрде талдау және оларды аударудың тиімді тәсілдерін көрсету.
Дипломдық-жобалық жұмыстың міндеттері:
1. Жарнама мәтіндерінің мәні мен міндеттерін айқындау;
2. Жарнама мәтіндерін аударудың ерекшеліктері мен қиындықтарын тоқталып өту;
3. Түпнұсқа мысалдармен жарнама мәтіндерін аударудың тиімді әдістерін көрсету;
Дипломдық-жобалық жұмыстың теориялық негізі ретінде аударма саласында елеулі еңбектерімен белгілі В.Н. Комиссаров, Ю.С. Маслов, ал жарнама саласында зерттеулер жүргізген Р.И.Мокшанцев, Дональд У., Гордон И., және т.б. ғалымдардың еңбектері басшылыққа алынды.
Тәжірибелік бөлімінде жарнама мәтіндерін аударуға талдау жасау барысында жарнама мәтіндері ағылышын тілінен алынды.
Дипломдық-жобалық жұмыстың зерттелу объектісі болып Қазақстан Республикасының жарнама қызметі және Алматы қаласында орналасқан Инишиатив Медиа Казахстан ЖШС жарнама агентігінің нақты іс-тәжірибесі саналады.
Дипломдық-жобалық жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, кестелер мен қосымшадан тұрады.

І ЖАРНАМА ЖАЙЛЫ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ ТҮСІНІК

0.1. Жарнаманың шығу тарихы

Жaрнaмa - спeктaкль концeрт жинaлыс лeкция нeмeсe көрeрмeндeргe aрнaлғaн бaсқaдa мәдeни шaрaлaр спорттық жaрыстaр ойын - сaуықтaр турaлы хaбaрлaндырудың бір түрі.
Қоғaмдa жaрнaмa сөзінің көптeгeн aнықтaмaсы бaр. Жaрнaмa сөзі - фрaнцузшa reclame, нeмісшe werbung дeгeн, лaтынның reclamo рeклaмо сөзінeн шыққaн, үлгілeу aйқaйлaу дeгeн мaғынaны білдірeді. Aғылшындaрдa жaрнaмa сөзі eкі тeрмин рeтіндe қaрaстырылaды. Олaр advertising, advertisiement жәнe publicity.
Advertising тeрмині қaлыптaсу жaғынaн орысшa aлғaндa жaрнaмaлaу жәнe жaрнaмaлық іс-әрeкeт сөзінің түсінігінe жaқын болып кeлeді. Advertisiement бұл aтaлмыш тeрмин нaқты жaрнaмaлық іс- әрeкeттің өнімін көрсeтeді.
Термин құрылу жaғынaн орысшa " жaрнaмaлaу" жәнe Жaрнaмaлық іс - әрeкeт сөзінің мaғынaсы жaқын, aл advertisiement тeрмині нaқты жaрнaмaлық іс - әрeкeттің өнімін көрсeтeді. Соңғы уaқыттa жaрнaмaны әлeумeттік экономикaлық құбылыс рeтіндe көрсeтудe кeйбір aвторлaр advertology тeрминін жиі қолдaнудa. Қaзір бұл тeрминнің орысшa aдвeртология дeгeн aудaрмaсын көругe болaды.
Eжeлгі Римдe, Грeциядa бaзaрлaрдa, aлaңдaрдa әр түрлі тaуaрлaрды мaқтaп қaтты aйқaйлaғaн. Жaрнaмaлық хaбaрлaндыруды aғaш тaқтaлaрынa жaзды, оны қaтты қызығып оқитын aлaңдaрдa жәнe хaлық көп жинaлaтын жeрлeргe ілді. Жaрнaмa копитaлизм дәуіріндe жоғaры дaмыды. Копитaлистік eлдeрдe жaрнaмaның дaмуы нaрықтa пaйдa бeрeрлік өнім aлу үшін күрeс. Жaрнaмa бaспaсының пaйдa болуы XYII ғaсырдың бaсындa У. Кeкстон Aнглия жәнe Т.Рeнодо Фрaнция aттaрымeн бaйлaнысты. 1611 жылы Лондондa әлeмдe біріншірeт A. Горжa жәнe У. Копa жaрнaмaлық бюро құрды.
Жaрнaмa - eң тaлaнтты, өз уaқытын eрeкшe лидeрімeн ынтымaқтaсу мүмкіндігін бeрeді, ол өз eлінe, бүкіл әлeмгe бeлсeнді әсeр eтeді. Сондықтaн дa жaрнaмaны бeсінші өкімeт дeп босқa aйтпaйды. Жaрнaмa информaциялaр бeру құрaлы, әлeмдeгі eң бірінші жaрнaмaлық хaбaрлaмa жaсaғaн күндeлікті оқиғaлaр гaзeті. 1630 жылы осы қызмeтін пaйдaлaнып Т. Рeнaрдо дeгeн бірeу мeкeн - жaй жәнe aнықтaмa кeңсeсін aшқaн, содaн ол жaрнaмaның әкeсі болып сaнaлaды.
AҚШ - тa жaрнaмa психологиясының нeгізін сaлушы болып психолог - функциaнолист Уолтeрa Джимa Скотт болып тaбылaды. 1903 жылы ол өзінің Жaрнaмaның тeориясы жәнe прaктикaсы aтты жұмысын жaрыққa шығaрды, aл 1908 жылы Жaрнaмa психологиясы aтты жaңa кітaбы жaрық көрді. Осыдaн кeйін жaрнaмaны зeрттeу мәсeлeлeрінe бaйлaнысты кітaп сaтaтын орындaрдa жaңa кітaптaр жиі бaсылымдaрғa шықты.
Қaзіргі жaрнaмa бaспaсынa гaзeттeр, журнaлдaр, aфишaлaр бюллeтeндeр проспeктрлeр, рaдио тeлeдидaр киномaтогрaф сонымeн қaтaр көшeлeр, түрлі түсті хaбaрлaмaлaр тaуaрдың қорaптaры тaуaрлық жәнe фирмaлық бeлгілeр кірeді. Жaрнaмa кeңінeн плaкaт, aрхитeктурaның кіші формaлaры бeзeндіру көркeм өнeр кәсіби грaфикa қолдaнылaды.
Жaрнaмa бaғaсыз бaқтaлaстық әдістeрінің бірі жәнe мaркeтингтің функциялaрының бірі. Ол тaзa экономикaлық мaқсaтқa жeту үшін хaлықтың политикaлық жәнe идeологиялық жөндeулeрін қолдaнaды.
1.Тұтынушы тaуaрлaрының қaсиeттeрі турaлы aқпaрaт жәнe олaрдың әртүрлі түрлeрін іскe aсыру мaқсaтындa қызмeт eту жәнe олaрғa сұрaқ құру.
2.Мaғлұмaттaр бeті турaлы көпшіліккe тaрaтуды ұйымдaстыру, әдeбиeт жәнe мәдeниeт туындылaрының aтaғын шығaру мaқсaтындa құру.
Жaрнaмa XIXғaсырдың ортaсындa ғaнa біртіндeп прeссaғa eнe бaстaды. XXғaсырдың aяғындa AҚШ-тa, XXғaсырдың 30жылдaрындa Фрaнциядa жaрнaмa aгeнствaлaры пaйдa болa бaстaды. Рeсми мәлімeттeргe сүйeнeтін болсaқ қaзіргі уaқыттa Рeсeйдe зeрттeу ортaлығы жәнe күшті полигрaфиялық бaзaсы бaр 3000-ірі отaндық жәнe шeтeлдік жaрнaмa aгeнствaлaры жұмыс істeйді.
Жaрнaмa -бұл сaтып aлу кeрeктігінe сeндіру олaрмeн тaныстыру, хaлыққa тaуaр турaлы aқпaрaт бeру процeсі. Жaрнaмa бұл мaңызды жәнe жіңішкe нaрық құрaлы. Дaмушы нaрық жaғдaйындa, жоғaры бәсeкeлeстік бaр жeрдe әрбір сaтушы пaйдaлaнушының қaжeттілігін мaксимaлды қaнaғaттaндыруғa тырысaды, ондa жaрнaмa бәсeкeлeс күрeсінің шeшуші фaкторы болуы мүмкін. Тaуaрды сaтып aлушы циклдің әрбір сaтысындa жaрнaмaның өзіншe eрeкшeліктeрі бaр. Жaрнaмaны тeк коммeрциялық тиімділікті aрттыру құрaлы рeтіндe қолдaну тeріс нәтижe әкeлуі мүмкін.
Жaрнaмa компaниясы - бұл жaрнaмaның әртүрлі түрлeрін жәнe көпшіліккe тaрaту құрaлдaрын қолдaнумeн бір нeмeсe бірнeшe aгeнствaлaрды өзінe тaртумeн жәнe жaрнaмa бeрушілeрмeн жүзeгe aсaтын жиынтық.
Өзінің ұзaқ тaрихындa жaрнaмa сaпaлы эволюциaнaлды. Ол aқпaрaт бeру жолынaн уaғызғa, уaғыздaн- шaртты рeфлeксті өңдeугe- шaртты рeфлeксті өңдeудeн- бeйсaнaлы илaндыруғa- бeйсaнaлы илaндырудaн- символикaлық бeйнeлeугe өтті [2].

0.2. Жарнама және жарнама мәтіндерінің жіктелуі

Жарнама - көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнама әдетте мынаған қатысты.
Жарнамалаушы
Жарнаманы орындаушы
Жарнама қаржысы
Тұтынушы
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет, түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Сэндидж Чарильз тәсіліне қарай жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді. Қатты жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады. Жұмсақ жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді[3, 9-б].
Жарнаманың біріңғай жіктелінген, яғни қатып қалған қағидасы жоқ. Себебі шетелдік және отандық ғалымдардың жіктеуі ешқашан бір жерден шықпаған, себебі заманауи жіктеудің тізімі өте кең. Күн санап дамып келе жатқан жаңа технологиялар заманында сол тауарды жарнамалау қажеттілігі туындап отыр. Төменде барлығына түсінікті және кеңінен қолданылатын жарнама түрлерінің жіктелуіне тоқталатын боламыз.
Демеуші бойынша:
oo Жарнама өнімдері
oo Жарнамалық делдалдар
oo Әлеуметтік және саяси жарнама
Мақсатты аудитория түріне сәйкес:
oo Заңды тұлғаларға бағытталған жарнама
oo Жеке тұтынушыға бағытталған жарнама
Қамтитын аумағына қарай:
oo Жергілікті жарнамалық (тарату аймағы - сату орнынан ауыл аумағына дейін)
oo Аймақтық жарнама (тарату аймағы - елдің белгілі бір бөлігі)
oo Жалпыұлттық жарнама (тарату аймағы - ел)
oo Халықаралық жарнама (тарату аймағы - бірнеше елдер).
Басып шығарушы (полиграфиялық) жарнама. Негізгі формалары:
oo Бизнес карталар
oo Афиша
oo Буклеттер
oo Қабырға, үстел және қалта күнтізбелері
Радио жарнама. Негізгі формалары:
oo Жарнамалық роликтер
oo Демеушілік бағдарламалар
Теледидар, бейне және жарнамалық фильмдер. Негізгі формалары:
oo Жүгіртпе жол
oo Баннерлер
oo Билбордтар
oo Брандмауэр
oo Штендерлер
oo Маңдайшалар
oo Жапсырмалар
Интернет жарнама. Негізгі формалары:
oo Баннерлер
oo Промо-сайттар
oo Корпоравтивтік веб-сайттар
Бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Келесі жарнаманы басты тоғыз жікке бөліп және оларға қысқаша тоқталып өтсек:
1)Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте
Сақталуын қамтамсыз етуге басты назар аударылады. Мысалы, LG - life`s good осы компанияның ұзақтан бері келе жатқан ұрансөзі деп айтуға негіз бар.
2) Жекеленген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3) Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалынып жүр. Саяси жарнамаларға көбінесе Президент сайлауы, депутаттарды сайлау қарсаңында куә болады.
4) Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажет қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5) Тікелей үн қататын жарнама - кез-келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгілеген уақытта қолайлы тәсілиен жеткізіледі.
6) Іскерлік жарнама - жекеленген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және жеке дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсәп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7) Институционалды жарнама - корпоротивті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танылмалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталған. Мысалы, Каспий Банкінің - Біз сіз үшін тағы не істей аламыз деген жарнамасын алуға болады.
8) Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағыттылады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақырады. Қарт кісілерге жәрдем беру арқылы жастарды мейірімділікке тәрбиелеу сияқты идеяны ұстанатын жарнамалар.
9) Интерактивті жарнама - комьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Web-сайттарда, баннерде т.б. орналасады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлердіре алады немесе керісінше, оған мүлде мән бермеуі де мүмкін[4, 138-б].
Жарнама мәтіндерінің жіктелуінің бірнеше түрі бар. Жарнамалық мәтіндерді жіктеу жарнамалық мәтінге жүктелген міндеттермен анықталады.
Ақпараттық жарнама мәтіні. Осындай мәтіндердің негізгі міндеті әлеуетті сатып алушыларды тауарлар мен қызметтер туралы хабардар ету болып табылады. Мәтіннің бұл түрі қарапайымдылық пен ықшамдылықты талап етеді. Басты міндет - әртүрлі білім деңгейі мен әлеуметтік мәртебесі бар адамдарды хабардар ету.
Ұрансөз немесе слоган. Ұрансөз әрбір жарнама тауарында бар сөз тіркесі. Ол жарнамалып отырған тауардың ерекшілігін көрсете отырып, тұтынушыға сатып алуға немесе қолдануға бұйрық беріп тұрғандай құрастырылады. Оның басты мақсаты тұтынушының назарын аудару, ал ол үшін ұрансөз есте сақталатын және ерекше болуы керек. Шетелдік тауарлар мен қызмет түрлері елімізге жаңадан келгенде, ұрансөз қазақ тілінде де адекватты мәні болу керектігін естен шығармау керек, ал мұндай кезде сөзбе-сөз аударма жасауға болмайды және көп жағдайларда жаңа фразалық тіркес ойлап табуға тура келеді. Ұрансөзді аударғанда идея сақталып, тек сөздер қайтадан жаңадан құрастырылады. Аудармашылар үшін ұрансөзді аудару қиын болып келеді, өйткені бұл кезде грамматика екінші орынға түсіп, неше түрлі аударма техникаларын қолдануға тура келеді. Ең бастысы эмоционалды және мағыналық әсерге қол жеткізу қажет. [5, 14-б].
Еске салушы жарнама мәтіні. Мәтіннің бұл түрі қысқа және анық болуы керек. Осындай мәтіннің міндеті пайдаланушыға өнім немесе қызмет туралы ең маңызды жақтарын еске салу болып табылады.
Иландырушы жарнама мәтіні. Бұндай жарнама мәтінінің түрі ұсынылған тауар мен қызмет түрінің есте жатталуы мүмкіндігін қамтамасыз ету қажет. Иландыру тауар атауын бірнеше рет қайталу арқылы қол жеткізіледі. Бұндай жағдайда көбіне қолданушылардың жағымды пікірлерінен туындаған ассоциацияларды қолданады.
Көндіруші жарнама мәтіні. Ақпарат эмоционалды түрде ұсынылады. Осылайша, мәтін пайдаланушыға ұсынылған тауар немесе қызметпен жағымды ассоциация тудыру үшін эмоционалды түрде сипатталған өнімнің құндылығына назар аударуға талап етеді.
Түсіндірме жарнама мәтіні. Ол өнімнің артықшылықтарын егжей-тегжейлі түсіндіреді. Сарапшылар, беделді тұлғалардың пікірін қолдануға болады.
Беделді жарнама мәтіні. Мұнда мәтін әдетте аз көлемде болады, негізгі бөлігі суретпен көрсетіледі. Сіз қымбат брендтердің, автокөліктердің, сәнді аксессуарлардың жарнамасынан жиі көре аласыз. Мұндай жарнама бренд имиджін жасау үшін қажет [6].
Жарнама мәтіндерінің ерекшеліктеріне тоқталып өте кетейік.
Ықшамдылық.Қысқа сөйлемдер мен параграфтар. Қарапайым синтаксис. Жарнама кеңістігі қымбат, бұл журнал болсын немесе эфирде бір минуттық ролик болсын, сондықтан артық сөз мәтіннен алынып тасталынады.
Нақтылылық.Лирикалық шегіністер, дәлелдеулер, танымал фактілердің сипаттамасы және т.б. болмауы тиіс. Тұтынушылар жарнамаға көп уақыттары мен көңілдерін бөлуге дайын емес, сол себерті жарнама авторынан істің мәніне көшуді талап етеді.
Оқырманға үндеу. Біз және біздің сөздерінің орнына сіз немесе сен сөздері қолданылады. Басты мақсат - сатып алушының тауардан қандай тиімділік алатынында. Мәтін тұтынушығы пайда әкелу көзқарасымен құрастырылады.
Бір ортақ ой. Жарнама мәтіні оқырманға бір ғана ойды жеткізеді.
Шығармашылық . Жарнама мәтінінде ескірген фразалар мен сөздерді пайдалану өрескелік болып табылады. Мәтін оқырманның назарын аударатындай, яғни әрі қызықты,әрі креативті болуы қажет.
Лексикалық қарапайымдылық. Жарнама тілі ғылыми, көркем әдеби стильдерге қарағанда ауыз-екі стильге жақын.
Грамматикалық қателіктерді әдейі жіберу. Кейде жарнама мәтінін құрастырушылар тұтынушылар әсер алу үшін әдейі грамматикалық ережелерді бұзады. Мысалы, Think different -Apple компаниясының сөзі ұрансөзі. Грамматикалық тұрғыдан Think differently деп жазу дұрыс болар еді. Алайда компания әдейі түрде ұрансөзді қателікпен қолданып, көптеген талқылау арқылы өзіне назар аудартқызды.
Атына заты сай болу. Жарнама мәтіні компания немесе тауар философиясына сай болу керек. Мысалы, тұрақтылық, сенімділікпен байланысатын банк жарнамасына жастар сленгі мен сәнді сөздерді қолдану қиынсыз болып келеді [7,14-б].

0.3. Жарнаманың мақсаты мен міндеттері

Жарнаманың көптеген мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама уақыты әр уақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнама негізгі мақсаттары мыналар:
1) Тұтынушының назарын аудару;
2) Тұтынушығар тауарды пайдалундың тиімділігін көрсеті және сендіру;
3) Өнім шығарушы компанияның жағымды жақтарын көрсету;
4) Тауарға қажеттілікті қамтамасыз ету;
5) Компанияға жағымды көзқарас қалыптастыру;
6) Тұтынушыға бәселестің емес, дәл жарнамалаушы компанияның тауарын сатып алуға иландыру;
7) Басқа компанияларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
8) Тұтынушыға компания және оның тауары туралы есіне есіне
түсіру[8, 124-б].
Жарнаманың міндеттері:
Хабар беру - жаңа тауар туралы, яғни, компания жайлы хабар беріп, білімді қалыптастыру.
Еске салу - тұтынушыға тауар туралы ақпаратты жиі қайталау арқылы есінде сақтауға көмектесу.
В. Демидов пен И.Кардашидидің пікірі бойынша жарнаманың төмендегідей функциялары бар:
Экономикалық. Бұл ең көрнекту функция. Ол жарнаманың экономикалық өсуі мен дамуына ықпал етеді.
Қоғамдық. Жарнамалар белгілі бір мақсатты аудиторияны әдеттерге бейімделтуге талпындырады. Мысалы, күнде таңертең тұрып жүгіруге, демалыс күндері киноға, дүкендерге баруға, салауатты өмір салтын ұстануға, пайдалы тағаммен тамақтану сияқты күнделікті әдеттерді жарнама арқылы қоғамға жеткізуге тырысады.
Идеологиялық. Мысалы, жеке меншік, өнеркәсіп және кәсіпкерлік азаматтардың құқығын қорғау, байлық пен әл-ауқат негізі ретінде - жаңа идеологиялық құндылықтарды енгізу, белгілі бір дүниетанымдық сипаттамалары бар қоғам құруға бағытталған.
Маркеттингтік. Жарнама маркетингтің қызметін, мақматтары мен міндеттерін орындау үшін қолданылатын құрал болып табылады.
Коммуникативтік. Жарнама коммуникациясы тізбегі іспетті тұтынушы мен оны өндіруші арасындағы ақпаратты беру немесе алмасу тәсілі.
Кең аудиторияға бағытталған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталу қажет. Бұл - жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты бір тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтары анықталған соң, жарнама науқанынмен айналасуға болады[8, 229-б].
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Дарнама стратигиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы тауардың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы қажет:
а) жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен ұрансөздерін өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды шатастырып, үлкен шығындарға әкелуі мүмкін.
ә) жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жоғарыда айтып кеткеніміздей, жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Психологтардың дәлелдеулеріне сүйенсек, адам бір нәсені кем дегенде үш рет көрген соң, оны қабылдап, есінде сақтай алады. [9, 15-б].
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сол себепті, жарнаманы құрастыру кезінді оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерінде дұрыс таңдай қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін мәнерлеп айту тәсілі мен баяндауы. Үндей стилін құрастыру жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияға байланысты. Жарнама үндейлерін жасай стильдері:
1) Натураға қарап құрастыру. Мысалы: Екі әйелдің тауар туралы әңгімесі (Комет жарнамасы).
2) Фантазия - тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады(Бомба балмұздағының жарнамасы).
3) Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады(Рафаэлло кәмпиттернің жарнасы).
4) Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады (Криштиано Рональдо Clear сусабыны жарнамасы).
5) Тауарды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі (Колдрекс дәріләк препаратының жарнамасы).
6) Символикалық кейіпкерлер. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мултипликациялық бейне тауардың белгілі бір жағдайдағы жұмысын камераға түсіре алмайтын кездері қолданылады (Мистер пропер жарнамасы).
7) Әзіл-оспақты қолдану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына әсер етеді (Тwix шоколады).
8) Музыка. Тауарды ән арқылы жарнамалау. (Coco-Cola сусыны).
9) Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда брендтерінің жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген[10].

9.1. Жарнама және БАҚ

Жарнаманы тарату құралы ретінде бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) қолданылады. БАҚ-тағы жарнамаға:
oo баспасөз (газет-журналдар);
oo радио;
oo теледидар;
oo сыртқы жарнама;
oo кинодағы жарнама жатады.
Қазіргі таңдағы газет-журналдар, теледидар және радио жарнаманы тарату үшін көптеген мүмкіндер береді.
Газет-журналдағы жарнамалар кең таралған, алайда көлемі жағынан теледидар жарнамаларынан ғана артта қалып отыр. Соңғы уақытта радио арқылы жарнамам тарату саны өсуде. Бұған басты себеп жарнама материалдарының құны теледидиардан қарағанда радиода тарату арзаныраққа түсетініне байланысты.
Жарнаманың кең таралған түрі - кино және тележарнама. Аудиовизуалды бейне, түрлі түсті бояу мен дыбстық өңдеулердің арқасында адамдарға әсер етеді және осы қасиеттерімен ерекшелінеді. Сонымен қатар мұндай жолдармен жасалған жарнама тауардың немесе қызмет түрінің есте сақталуына әсер етеді.
Аудиовизуалды, дыбыстық және бейнелік жарнамалар адам есінде қалуына қаншалықты әсер ететінін ағылшын әлемтанушылары анықтап, зерттеулер жүргізіп, нәтижесін көрсетіп отыр.
1-кесте

Жарнаманың есте сақталуы

Қабылдау тәсілі
Есте сақтағандар және бірден қайталғандар
Есте сақтап, үш күннен кейін қайталағандар
Дыбыстық (есту)
70%
10%
Бейнелік (көру)
72%
20%
Аудиовизуалды (дыбыс және бейне)
86%
65%

Бүгінгі күні БАҚ-тағы жарнама саны күннен-күнге өсуде. Қазір қандай да бір БАҚ көзін аша салсаң, неше түрлі жарнамаларды көресің. Жарнама түрлері де алуан түрлі, санына да сан жетпес. БАҚ және жарнама өзара тығыз байланысты, екеуі бір-бірінсіз өмір сүре алмайды десе де болады. Көптеген бизнестердің осы екі сала арасында болып жатыр.
Төмендегі кестеде БАҚ түрлерінде жарнама жеткізудің артықшылықтары мен кемшіліктері көрсетілген.
2-кесте
Жарнаманы жеткізу құралдарының артықшылықтарымен кемшіліктері

Жеткізу құралы
Жарнаманы орналыстыру құнына әсер ететін факторлар
Артықшылықтар
Кемшіліктер
Газеттер
Жарияланым көлемі. Жиілігіне берілетін жеңілдік. Түрлі реңк, орналасуы, таралымы
- тарлымның көптігі;
- оқиғаға жедел үн қату;
- жедел өзгерістер;
- салыстырмалы төмен баға
- хабарландыру өмірінің қысқалылығы;
- баспа сапасының төмендігі;
- жарнама блогындағы өзге хабарландырулар-
мен жоғары бәсекелестік.
Журналдар
Басу құны. Аудитория түрі. Көлем жеңілдігі. Хабарландыру көлемі. Орналасуы. Бояу, түс саны. Таралым.
- жоғары полиграфиялық сапа;
- бедел факторы;
- хабарландыру-
дың кәдеге көп асуы;
-2-3 рет оқу.
- таралымның аздығы;
- макетті өзгертудегі шабандық;
- бағаның жоғарылығы;
- таралу ауқымының геог-
рафиялық қамтуының кемдігі.
Радио
Эфир уақыты. Аудитория мөлшері. Хабарландыру ұзақтығы. Көлем мен жиілілік үшін жеңілдік.
- жеделдік;
- салыстырмалы төмен бағалар;
- жедел түзету енгізі.
- визуалдықтың болмауы;
- аудиторияның тұрақсыздығы (өзге каналдарға жиі ауысады)
- тиімділікті талдаудың қиындығы
Сыртқы жарнама
-жарнама конструкциясының орналасқан жері;
-жарнама материалының көрсетілу ұзақтығы
-ірі гарфика-пси-
хологиялық әсер етудің ерекше түрі;
-бедел факторы;
-тәулігіне 24 сағат жұмыс істеуі
-шағын ақпаратты тиімді жеткізу;
-қысқа да жедел оқу;
-даярлау мен далдаудың жоғары бағасы
Теледидар
Эфир уақыты. Роликтің ұзақтығы. Аудиторияның мөлшері. Көрсету мөлшерң мен жиілігі үшін жеңілдік
-ақпаратты берудің техникалық зор мүмкіндіктері (қозғалыс, мәтін, бейне, дыбыс);
-үлкен аудитория;
-күшті психологиялық әсер
-видео-спотты әзірлеу мен орналастыру құнының жоғарылығы;
-хабар беруге уақыттың тарлығы;
-бағдарламаны үзуге деген теріс көзқарас;
-ең танымал уақытты сатып алудың шектелуі.

[11, 39-б].

ІІ АҒЫЛШЫН ЖӘНЕ ҚАЗАҚ ТІЛДЕРІНДЕГІ ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІ

2.1. Жарнама аудару ерекшеліктері мен қиындықтары

Аударма саласын зерттеуде көптеген ғалымдар еңбек етті. ХХ ғасырдың отызыншы жылдарында М.М.Морозов, Я.И.Рецкер, А.В.Федоров аудар саласында көп еңбек еткен. Бұл ғалымдардың артынан Н.Б.Аристов, И.М.Берман, Л.С.Бархударов сияқты аударматанушылар ары қарай аударма саласын ары қарай зерттеп, елеулі жұмыстар атқарған.
Аударма туралы толығырақ және нақты теорияны В.Н.Комиссаров ұсынған. Аудар - ма теориясының міндеті - мәтіннің түпнұсқа мен аудармасының арасындағы ара қатынастардың заңдылықтарындағы ізін табу, аударманың жеке элементтерін барлап байқаудан туған тұ - жырым, қағидаларды ғылыми негізге сүйеніп қорытындылау және аударма практикасына көмек көрсететін, практик аудармашыға себін тигізетін межені белгілеп беру. Сонымен, аударма теориясының негізгі зерттейтін объектісі - түп - нұсқа мен аударманың арасындағы ара қатынас және оны пайымдау мен қорытындылауды керек ететін нақты жайларға көшкен формаларының айырмашылығы. [12].
Аударма - бір тілде бейнеленген мазмұнды екінші бір телге әрі дәл, әрі толық қайталай бейнелейтін тілдік қимыл. Тіл ғалымдарының деректерін негеізге ала отырып, қазіргі таңда дүниеде шамамен 5661 тіл бар екенін ескерсек, аударма саласының қаншалықты маңызы зор екенін түсінеміз. Аударма әркезде адамдар, халықтар арасындағы тәжірибе алмасудың делдалы. Аударма сөз, әдебиет, публицистика ғылымдарының ажырамас бір бөлігі.
Аударманы жүз пайызға керемет аудару әрине мүмкін емес. Әр аудармның нәтижесі аудармашының кәсіби және жеке біліктілігіне байланысты.
Аударма түрінің ең қиыны жарнама аудармасы болып табылады. Себебі, бұл жерде тек қана тілді жақсы меңгеру жеткіліксіз. Қиын техникалық мақаланы аудара алу, жарнамалық мәтінді де сапалы аудара алуды білдірмейді. Өйткені, жарнамалық мәтінді аудармасы шығармашылық ойлау қабілетін қажет етеді, ал мұндай қабілетке жету барлығының қолынан келе бермейді. Сонымен қатар, жарнама аудармасының мақсаты тек мағынаны жеткізіп қана қоймай, потенциалды сатып алушылардың да назарын аудару және бірде-бір басқа саладағы мәтіндер өз алдарына мұндай міндет қоймайды.
Жарнама аудару барысында аудармашы ұлттық психология мен тарихи дәстүрлерді есепке алу қажет. Кейбір сөздер жаргон тілдері мемлекеттерінде ерсі мағына беруі мүмкін.
Жарнама мәтінінің аудармасы аударылатын тілдің мәдениет ортасына сіңісуі керек. Мұндай жағдайда аудармашы аударылатын жарнамаға тұтынушының лингво-этникалық реакциясын болжауы қажет.
Төменде жарнама аудармасының қателіктері берілген. Бұл аударма барысында елдің мәдениетін білмегендіктен туындаған қателіктер деп айтсақ қателспейміз.
General Motors атты танымал компания Латын Америкасында Chevrolet Nova атты автокөлікгін сатамыз деп сәтсіздікке ұшыраған. Кейән анықталғанда No-va деген сөз испан тілінде қозғала алмайды деген мағына беретіні белгілі болды.
АҚШ-та Coors сырасының жарнамасында Turn it Loose! деген ұрансөзді пайдаланған (мағынасы Емін-еркін бол!). бұл ұрансөздің испан тілінде тікелей аудармасы Іш өтуден зардап шек! деген мағынаны білдірген.
American Airlines өз ұшақтарына былғарыдан жасалған креслолар қойып, сол жайлы мексика тұрғындарын хабарландырды. Ағылшын тіліндегі Fly in Leather деген ұрансөз (былғарының үстінде ұш!) құлаққа жағымды естіледі. Бірақ оны тікелей аударғанда жалаңыш ұш! деген ерсі аударма шыққан.
Pepsi сусынының ұрансөзі Come Alive With Pepsi Generation екені бәрімізге мәлім. Қазақ тіліндегі аудармасы Pepsi ұрпағымен бірге өмір сүр. Бұл ұрансөз қытай тілінде Pepsi сенің ата-бабаңды қабірден алып шығады деген жантүршігер мағынаны білдірген. Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave
Бұл аудармалардағы өрескел қателіктердің бар болуы аудармашының кәсіби біліктілігінің төмендігі мен аударылатын елдің тілдік ерекшеліктерін жетік білмегендіктен туындаған қателіктер деп айтса болады.
Жарнама брендтің алға жылжуына жәрдемдеседі. Ал тиімді жарнама сөзсіз нарықта брендтің сұранысын көбейтуге көмектеседі. Алайда, қисынсыз аударылған жарнама брендтің беделін түсіріп тастайды.
KFC тамақтану желісінің ұрансөзі finger licking good қытай тіліне саусағыңды жейсің деп аударылған. Ал шын мәнінде бұл ұрансөздің аудармасы дәмі тіл үйіреді.
Mercedes-Benz бренді Қытай нарығына "Bensi" деген атаумен кірген. Бұл өлуге асық деген мағынаны білдіреді. Әрине, әлемге әйгілі көлік компаниясы үшін лайықты емес атау. Қуанышқа орай, кейін компания ерсі атауды Benchi сөзіне алмастырған, мағынасы Ұшқандай жүгір.
Salem шылымының ағылшынша ұрансөзі Salem - Feeling Free (Salem - Еркіндікті сезін) жапон тіліне Salem шылымын шеккен кезде сіз өзіңізді жайлы сезінгеніңіз соншама, сіздің ақыл-ойыңыз еркін, әрі бос болып көрінеді деп аударылған. Шылым емес, есірткіні жарнамалап жатқандай көрінеді.
Бельгияда Ford автокөліктерінің сұранысы өте жоғары болған. Көпфункционалды компания Еуропада өз бизнестерінің аумағын кеңейтіп, Every car has a high-quality body деген ұрансөздің арқасында алға жылжыдық деп ойлаған. Бірақ шын мәнінде олардың ұрансөздері Әр көліктің өзінің мәйіті бар деп аударылған.
Gerber Африкада сүйкімді сәбидің сурету бейнеленген балалар тағамының тауарын жарнамалаған. Бірақ, олар Эфиопия деген сияқты мемлекеттерде тұрғындар оқи алмайтындықтан, өнімде ішіндегі заттардың суреттері бейнеленетінін ескермеген, білмеген десе де болады. Осыған байланысты тұрғындардың ашуланыы таңқаларлық емес.
Parker Pen қаламдары Мексико мемлекетінің нарығына кіргенде қате аударылған аудармамен кірген. Аудармашылар It won't leak in your pocket and embarrass you деген ұрансөзді Сіздің қалтаңызда сиясы ағып кетіп, сізді жүкті қылады деп аударылған. Шын мәніндегі аудармасы Сіздің қалтаңызда сиясы ағып кетпейді және ыңғайсыз жағдайға қалдырмайды болу керек болатын.
Schweppes газдалған сусынының атауы (Schweppes tonic water) италия тіліне Schweppes дәретхана суы деп аударылған Schweppes Toilet Water.
Кәсіби аудармашыларды іскерлік мақсаттар үшін жалдаудың үлкен маңызы бар және шетелдік жарнама компанияларының табысқа жетуінің кілті болып та табылуы мүмкін. Қазіргі таңда аудармашы адамға жоғарыда келтірілген мысалдардағыдай қателіктер жасамау үшін компьютерлік аударма құралы мен аударма есте сақтау жадын қолдану үлкен көмек бере алады.
Қазақстанда орыс тілінің орны ерекше. Әр қазақстандық міндетті түрде қазақ тілі мен орыс тілін білуі керек. Қала көшелерінде, теледидар, интернет желілерінде жарнама қазақ тілінде де, орыс тілінде де кездеседі. Барлық жарнамалар делік орыс тілінен, қазақ тіліне аударылады. 1989 жылы 22 қыркүйекте елімізде Тілдер туралы арнайы Заң қабылданды. Онда қазақ тілі мемлекеттік тіл мәртебесіне иеленді. Сол күннен бері жарнамалар қазақ тілініне аударылып, газет, журнал беттерінде, теледирдарда кездесе бастады. Тәуелсіздік алғанымызға 27 жыл болса да, қазақ тіліндегі қате жарнамалардың саны күннен күнге көбеюде. Ең өкініштісі оларды бақылап жүрген ешкім жоқ. Орыс тілінен қазақ тіліне қате аударылған жарнамаларға тоқталып өтсек:
Кәріні жаңаға ауыстырамыз бұл жарнамалық мәтіннің түп-нұсқасы Меняем старое на новое. Шыны керек, бұл жарнама ешкімді елеусіз қалдырмады. Газет-журналдардың көбісі осы қателік туралы жазды деск болады. Әрине дұрыс аударма Ескіні жаңаға ауыстырамыз болу керек.
Тағы бір жарнама билбордындағы сөйлем Социальная политика - забота о каждом казахстанце қазақ тіліне Әлеуметтік саясат - әр қазақстандықтың қамқорлығы. Алдымен қазақ тіліндегіні оқысаң, бәрі дұрыс болып көрінеді, бірақ кейін орыс тіліндегімен салыстырсаң айырмашылық сезілініп тұр. Бұл жерде Әлеуметтік саясат - әр ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.