Жарнама туралы түсінік
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ
МИНИСТРЛІГІ
Когнитивті және прагматикалық лингвистиканың ағылшын тілінен қазақ тіліне (жарнамалық ұрандардың тезаурсы) жарнамалық ұрандарын аудару
Дипломдық жұмыс
Алматы, 2019
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 тарау. Жарнама туралы түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
Жарнаманың мақсаты мен қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
Жарнаманың жəне жарнама слоганының зерттелу деңгейі, еліміздегі жарнама мəселесінің ахуалы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
тарау. Жарнама слоганының когнитивті-коммуникативті жəне құрылымдық-семантикалық ерекшеліктері жəне оның даму тенденциялары ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...22
Жарнама слогандардың коммуникативті-прагматикалық бағыты ... ...30
Жарнама слоганын аударудағы ерекшелітер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..38
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43
Пайдаланылған Әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..44
Глоссарий ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
Кіріспе
Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек.
Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мəтінінің тілдік рəсімделуіне байланысты. Жарнама мəтінін құрғанда ең маңызды сұрақ мəтінде пайдаланылатын тілдік құралдардың жете іріктелуі болып табылады.
Жарнама насихаты аясында жарнамалық мəтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пəндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мəтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.
Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мəліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мəліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану жəне этномəдени интеграция заманы тұтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.
Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке тұлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық жəне жарнамалық мəліметті тарату арналарының ортақтығы, жəне осыдан келіп шығатын жарнама жəне БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.
Заманауи əлемде жарнаманың тек санаға мəліметтік-суггестивті əсерінің ғана емес, сондай-ақ, тұтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мəдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т.б.) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мəліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мəдени, мəліметтік жəне моделдеуші жүйе болып қалыптасты.
Жарнама коммуникациясының мақсаты - аудитория зейінін тауарға бағыттап, оған деген ынтасы мен қызығушылығын қалыптастырып, оны арттыра отырып, оның нарықтағы өткізімін көтеру.
Жарнаманың барлық түрлерінің интеграциялануы жарнама коммуникациясы түрлерінің мақсаты (адам санасында белгілі бір əлем бейнесін қалыптастыра отырып, оның өзін-өзі ұстанымын өзгерту) мен қоғамның гуманизациясына бағытталған əлеуметтік жарнамаға еліктеуге мүмкіндік беретін қоғамдық бағытталуының ортақтығымен түсіндіріледі.
Жарнама тек заттар əлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бұл жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дəлелдейді. Олар - объектілер туралы мəлімет беретін бастапқы жəне қоғамдық, əлеуметтік, саяси жəне т.б. стереотиптерінің құндылық жүйелерін қалыптастыратын екіншілік дискурстар. Жарнаманың əсер ету деңгейлері əртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір əрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін əсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең əсерге дейін.
Бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі əлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи əлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нəтижесінде əлем бейнесінің жаңа түрі
- медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама көбінесе мəселені шешудің тек қысқа уақыттық жəне үстіртін қызығушылығына əкеп соғуының нəтижесінде, институционализацияның, яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мəнінің жоқтығы байқалады.
Жарнама əсерінің психолингвистикалық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Осы бағыттағы психолингвистика теориясы мəселелеріне жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы жəне соған сəйкес жарнамалық əсерлердің психологиялық аспектілері жатады.
Когнитивті компонент жарнамалық ақпаратты адамның қабылдауына байланысты. Когнитивті комплексті анықтау ақпараттар процесін өңдеуге түйсік, қабылдау, ес, елестету, қиял, ойлау сөйлеу жатады. Жарнамалық өнім сапалы немесе сапасыз дайындалуы мүмкін, бұл адамның когнитивті сферасына əртүрлі əсер етуі мүмкін. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі - тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аудару.
Жұмыстың өзектілігі. Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне санаға ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне вербалды емес құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқару заңдылықтарының зерттелу деңгейінің төмендігі жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның ерекшеліктеріне баға бере отырып, аудару бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Зерттеу мақсаты - жарнама слоганының аударма кезіндегі когнитивті-коммуникативті жəне құрылымдық-семантикалық ерекшеліктерін анықтау жəне оның даму тенденцияларын айқындау болып табылады.
Қойылған мақсаттарға жету үшін келесі міндеттерді орындау қажет деп білеміз:
Жарнаманың жəне жарнама слоганының зерттелу деңгейін, еліміздегі жарнама мəселесінің ахуалын зерттеп көрсету;
Жарнама слоганының лингво-когнитивті анықтамасын беру;
Жарнама слоганының стилистикалық, көркем əдеби ерекшеліктерін айқындау;
Жарнама слогандардың коммуникативті-прагматикалық бағытын суреттеу;
Жарнама слогандарындағы жалпы прагматикалық нұсқаманың ерекшелігіне ықпал етуші экстралингвистикалық, ұлттық-мəдени факторларды қарастыру;
Жарнама слоганындағы семантикалық ж əне прагматикалық пресуппозициялардың алатын орнын, олардың қызметтерін анықтау;
Слогандағы метафораның рөлін, оның когнитивті түрлерін анықтау;
Слогандағы стереотиптердің алатын орнын зерттеу;
Тəуелсіз ассоциативті тəжірибе əдісінің көмегімен жарнама слогандары материалдары негізінде қазақ жəне американдық тілдік санасын анықтауға талпыныс жасау.
Қарастырылып отырған тақырыпқа байланысты, зерттеу объектісі жарнама слогандары болып табылады.
Зерттеу жаңалығы. Зерттеу барысында ең алғаш жарнама слоган мысалында когнитивті, прагматикалық жəне лингвистикалық аспектілерінде кешенді талдау жасалынды, жəне де ең алғаш жарнама слогандары материалдары негізінде қазақ жəне американдық қоғамдарының тілдік саналарын анықтауға талпыныс жасалды.
Зерттеу пəні - слогандардың когнитивті-коммуникативті ерекшеліктері болып табылады.
Зерттеу əдістері. Зерттеу кезінде слоганның когнитивті-прагматикалық, анализі, бақылау, кешенді лингвистикалық анализ, семантикалық дифференциал мен тəуелсіз ассоциативті тəжірибе əдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын негізгі тұжырымдар:
Слоган - жарнама мəтінінің негізгі хабарламасы компрессияланған, жарнаманы қорытындылайтын, жəне оңай есте сақталатын коммуникация түрі.
Слоган бір немесе бірнеше пресуппозициядан тұруы мүмкін. Егер бірнеше пресуппозициядан тұратын болса, оның ішінде біреуі ең маңыздысы болып табылады.
Пресуппозиция слоганның негізгі суггестивті күші болып табылады;
Жарнама слоганының тілдік ерекшеліктері (лексикалық, сөзжасамдық жəне тағы басқа) жанр ерекшелігімен шартталған, жəне көп жағдайда қате немесе əдеби нормадан тыс болып табылмайды. Тілдік бірліктердің таңдауы адресанттың прагматикалық мақсаты бар ойына, оның жарнама туралы стереотиптеріне байланысты іске асырылады.
Зерттеу құрылысы. Зерттеу жұмысы кіріспе, теориялық, практикалық бөлімдер, қорытынды, қолданылған əдебиеттер жəне қосымшалардан тұрады.
1 тарау. Жарнама туралы түсінік.
Жарнама түсінігінің көптеген анықтамасы бар. Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo рекламо сөзінен шыққан, үлгілеу айқайлау деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин advertising, advertisiement және publicity қолданылады. advertising термині құрылу жағынан орысша " жарнамалау" және Жарнамалық іс - әрекет сөзінің мағынасы жақын, ал advertisiement термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар advertology терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша адвертология деген аудармасын көруге болады. Жарнама - ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады. Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады. Жарнама - бұл бәрінен бұрын қарым - қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Жарнама объектілері - киім-кешек, техника, дəрі-дəрмек, басқа тауарлар жəне қызметтердің бірқатары. Жарнама өтім нарығының дамуына жағдай жасайды. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда ықтимал сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек. Əр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідей аспектілер шығар еді:
1. Гносеологиялық;
2. Онтологиялық;
3. Психологиялық;
4. Постмодернистік деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л. Геращенко.
Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне вербалды емес құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның стильдік ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Жарнаманың мақсаты мен қызметі.
Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:
-пайдаланушының зейінін аудару;
-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;
-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;
-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;
-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;
-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;
-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;
-тауар өніміне ынталандыру;
-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;
-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;
-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;
-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;
Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.
Жарнама міндеттері келесілер: тауар клиенттеріне жарнама жаңа; жарнама таныс клиенттерге тауар және қызметке қолдаушы жарнама ретінде; жарнама мықты (мысалы, банк резиденті); бәсекелестерден аластату; жарнама берушінің шеберлігі;
Жарнама қызметі оның мақсаты мен міндетінен анықталады. Оның түрлері келесілер:
1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны теңестіру;
2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;
3.Сатып алушыға ақпарат беру;
4.Сұранысты қалыптастыру;
Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы, ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында. Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.
Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін құрса, бірақ бұл нәтиже әкелмесе, тауарды сатып алушылар көбеймесе, онда агенства клиент есебінен өзінің мүмкіндіктерін жарнамалайды. Өзінің негізгі міндеттемелерін орындау үшін жарнама потенциалды пайдаланушыны баурау үшін сосын оны қызықтыру, зейінін аудару, сатып алуға иландыру үшін жарнама түрлі тәсілдерді табуға тырысады. Мұндай тәсілдерді іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы жалғастыруда және оның қазіргі формасына әкелді. Барлық түрлі тәсілдер пайдаланушыға дәл бейнесін көрсетуге бағытталған.
Жарнама шыншыл және сендіретін, қазіргі заманғы, сауатты, түсінікті және табыс әкелетін болуы керек. Әдемі, ақылды, ақылсыз жарнама есте сақталады. Орташа жарнама есте сақталмайды. Жарнама жақсы агрессивті және эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғана пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның өзінің әдетін, талғамын мүмкін қажеттілігін өзгертуге сендіреді.
Жарнама құрмайды, барды күшейтеді, жаңалық ашпайды, ашылғанды кеңейтеді. Жарнама саласында жұмыс істеуші кейбір мамандар ескертеді: әрбір жарнама хабарландыруы қоғам құрылымындағы сатып алушының жағдайын көрсетеді. Басқаша айтқанда ол қосымша рахаттану беруі мүмкін немесе бағдарын жоғалтқан жалғыз қалу қорқыныш күйінен шығарады.
Жарнама түрлері:
Жарнама әдетте мынаған қатысты.
1. Жарнамалаушы
2. Жарнаманы орындаушы
3. Жарнама қаржысы
4. Тұтынушы
Жарнама - көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет, түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Тәсіліне қарай жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді.
Қатты жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейінқалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1.Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт естесақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2.Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3.Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.
4.Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5.Тікелей үн қататын жарнама - кез келген жарнамалық ортаны, оныңішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6.Іскерлік жарнамаға - жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокатпен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7.Институционалды жарнаманы - корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге жатады.
8.Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9.Интерактивті жарнама - компьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет - алғашқы сұранысқ аие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.Насихаттық жарнама - фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.
Қазақстандағы жарнаманың ахуалы жəне зерттелу деңгейі
Қазақ тіл білімінде жарнама саласы соңғы он жылдың ішінде зерттеле бастады. Кеңестік кезеңде жарнаманың дəл қазіргідей формасы мүлдем болған жоқ, зерттеушілердің пікірлеріне сүйенсек, ол кезде тек партия мен социализмді қолдауға жар салған ұрандар жазылған тақташалар ғана болған. Сондықтан қазақ тіл білімінің социолингвистика, экстралингвистика саласында жарнама тақырыбы қозғалған жоқ; жарнама тақырыбын тоқсаныншы жылдарға дейін қозғаусыз жатқан тың тақырып деп есептеуімізге болады. Тоқсаныншы жылдардан кейін ғана жарнамаға арнайы көңіл бөліне бастады. Қазақстанның нарықтық - экономикалық қатынаста даму үрдісі жарнамаға барлық қырынан қарауды талап етіп отыр. Демек жарнаманы сан салалы жағынан зерттеу, онан шыққан пайдалы нəтижелерді халыққа ұсыну бүгінгі күннің өзекті мəселесі болып отыр. Бұл тақырыпқа арнайы барып, ғылыми жұмыстар жазған екі ғалым - зерттеуші бар. Бұл еңбектерде қазақ жарнамаларының тілі, ықпал ету психологиясы қарастырылған. Сол сияқты жарнаманы тілдік тұрғысынан бағдарлау əрі қарай жалғасын таба бермек. Бітіру жұмысында жарнаманың адам сана - сезіміне əсер етуі, тілдік сана - сезімдегі жарнама тілінің алатын орны зерттелді [13; 274]. Қазіргі əлеуметтік жəне экономикалық психологияның негізгі бағыттарының бірі - жарнама іс - əрекетін зерттеу. Нарықтың жеделдеп дамуы қызу бəсекелер туғызуда. Онда негізгі рөлді жарнама алады. Жарнаманың даму социология, экономика, тарих, психология, мəдениеттану, этнопедагогика білімдерін талап етеді. Олар кəсіби жарнамалар үшін өте қажет [14; 68].
Жарнамаға қатысты оны жақтаушылар мен сынаушылардың арасында əр түрлі пікірлер бар. Оны жақтаушылар - жарнама шаруашылық іс - əрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға шешім қабылдауда тəуелсіздік береді, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді, қоғамның маңызды қажеттіліктерін анықтайды дейді. Сынаушылар болса жарнама экономикалық жоспарда үлкен шығын келтіреді, адамдарда жасанды, пайдасыз, тіпті зиян қажеттіліктер туғызады деп сендіреді [15, 49].
Жарнама сөзіне, оның шығу тарихына тағы да бағдар жасап кететін болсақ, ол латынның рекламо сөзінен шыққан, айғайлау деген мағынаны білдіреді. Ежелгі Римде, антикалық Грецияда базарларда, алаңдарда əр түрлі тауарларды мақтап қатты айғайлаған. Жарнама - ең талантты өз уақытының ерекше көшбасшыларымен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл əлемге белсенді əсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп бекер айтпайды. Жарнама - ақпараттар беру құралы. Əлемдегі ең бірінші жарнамалық хабар жасаған Күнделікті оқиғалар газеті. 1630 жылы осы газеттің қызметін пайдаланып, Т. Ренардо мекен - жай жəне анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың авторы болып саналады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мəселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір ол күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды. Бізде жарнамаға деген психологиялық адаптацияның жоқтығынан кейде жарнамалар бізді кейітеді. Сондай-ақ жарнама жоғары сапаны, жоғарғы кəсібилікті қажет етеді [16; 23]. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мəтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін ескеру қажет [17; 18].
Жарнаманың психикалық əсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды əсер ету сияқты жағдайдар жатқызылады. Адамға жарнаманың əсерін - əлеуметтік - психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі бөлшектерге - когнитивті, мінез - құлықты жəне эмоционалдық бөлшектерді жатқызуға болады [18; 4].
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін, біріншіден, адам мінез құлқының көп жақтылығы, оған əсер ететін факторларды, екіншіден, маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай топтастырады, əсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жалпы алғанда, жарнама - тек ақпарат емес, əуелде солай көрінгенімен, ол адамдарды психологиялық, лингвистикалық тұрғыдан бағдарлау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық қана емес, өнеге сферасында да басқарады. Нəтижесінде тауардың бар екенін біліп қана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы қоғам күйін де анықтауға болады [19; 5]. Жарнама іс- əрекеті - қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясын білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық əсер ету факторларына бағдарлануға мүмкіндік береді.
Батыста жарнама өндірісі ғылыми негізделген. Тауар əлі жоқ, дайындалып жатыр, ал жарнамашылар психологтар мен социологтардың көмегімен тауар нарыққа қалай шығарылады, тұтынушының қызығуы туындай ма - осы мəселелердің бəрі есептелінеді [20; 75].
Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-əрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде əлеуметтік, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (əдет - ғұрып, өнеге жəне діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады [21; 303].
Жарнама мəселелеріне əсіресе психология, социология жəне журналистика ғылымдар араласады. Жарнама да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы - ғылыми негізделген концепция. Жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нəтижелер береді деген сияқты сұрақтарға жауап іздеу.
Коммерциялық құрылымдар қала көшелерінде жақсы орындарға, радио- теле эфирлерде жақсы уақыттарды иемденуге байланысты бəсекелесулерді туғызады [22; 523].
Қоғамдағы əлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер ғылымда жаңа бағыттың тууына əкелді. Ең маңызды сұрақтардың бірі - саяси жарнаманы (жəне өзін жарнамалау) зерттеу. Тағы бір өзекті мəселе - шетелдік жарнамаларды адаптациялау мəселесі. Зерттеулер көрсеткендей, шетелдік жəне отандық жарнамаларға қарым-қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдардың психологиялық мəдениетінің төмендігі сол - жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес, үлкен пайда алуды көздеп жасалады [20, 27, 29].
Жарнама əсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Осы бағыттағы психологиялық теория мəселелері - жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы жəне соған сəйкес жарнамалық əсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық əдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін кадрлар дайындау, жарнама əрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномəдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар əлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді [23, 129].
Теледидардағы жарнамалар көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесі аз сюжеттерді толассыз бере береді.
Жарнама мəселесінде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық үлгілері жасалған (жарнаманың негізгі көзі - коммуникатор - хабарламалар кешені - реципиент). Бірақ бұл үлгілерде кері байланыс жоқ. Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды.
Жарнаманы кəсіби сараптау (экспертиза) мəселелері де көп зерттелінбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етеді. Жарнама тек қана экономика емес, əлеуметтік психологиялық заңдылықтарға да бағынады [24; 120].
Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі өзгеріс үстінде үздіксіз өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық əсерлердің жəне техникалық прогрестің əсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранысына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның өзіне шамалығы, қызметі, білімі сияқты факторлар өз əсерін тигізеді [25; 369].
Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланыстық əлеуметтік деректер статистикалық жəне, ең алдымен, көзге жақсы көрінетін жуан қара жиекпен жиектелген хабарландыруды тез байқаймыз. Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едəуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемдегі жарнаманың да тиімсіз жақтары бар. Мысалы, біз көбінесе трамвайда отырған кезде жақсы көрінетін затқа назар аударамыз, демек, жарнама беруші көлемде есте ұстағаны жөн. Жарнаманың бірсыпыра мəселелері əлеуметтік психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қабылдау мен қолдану адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О. А. Феофанов былай дейді: жарнаманың мақсаты - тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сəйкес əсер ету [26;19].
Шетелдік ғалымдар жарнаманы, алдымен, адам сана-сезіміне əсер етуші құрал ретінде қабылдайды. Жарнаманың адам сана-сезіміне əсер етуі үшін көптеген əдістер қолданылады. Соның бірі - заттың өзіндік ерекшелігін
имиджін көрсету. Бұл əдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады, себебі əр түрлі фирмалар мен компаниялар шығаратын бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты, əрбір кəсіпорын өз өнімдерін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда, өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады [27; 42].
О. Феофанов АҚШ нарығындағы түрлі шылым түрлерінің имиджін мысал ретінде келтіреді, бұлар жарнаманың басқару элементі болып табылады.
Мысалы Мальборо сигареті ұзақ уақыт бойы ханымдардікі деп есептелініп келген, - дейді ол бұл шылымды шегу нағыз еркектерге лайық екенін көрсетуге тырысқан жарнама оған аз уақыт имидж дарыта қойған жоқ [28; 56]. Сондықтан барлық күшті жарнамаға артуға тура келді. Бұл шылым жарнамаланған мəтіндерде егде тартып, өңі тотыққан, қолына айқыш - ұйқыш татуировкалар жапсырылып тасталған адам бейнеленді (бұл əлгі кісінің қызықпен өткен шағын білдіреді). Жарнама сан құбылады, бірақ тақырыбы бəз- баяғы қалыпта - ер адам. Бұл тақырыпты бірнеше дүркін қайталау сатып алушының санасында Мальборо вирджин темекі орамынан дайындалған жай шылым емес, тек ерлерге арналған шылым екенін көрсетіп берді.
Мальбородан өзгешелеу Кул ментолды шылымында барлық кезде дерлік киінген əйел мен Кул - əйелдер темекісі деген жазу тұрады. Ал Кэмел - ерлердікі, ащы болғандықтан, ерлер шегеді деген ұғым қалыптасқан. Ал Лакистрайк - ащы əрі қарапайым адамдарға арналған. Сол сияқты Левайс компаниясы шығаратын джинсы шалбарлар жастардың ең қымбат киімдеріне айналған. Бірақ біраз уақыттан кейін бұл шалбарларға деген сұраныс мүлдем азайған, ал кейін тіптен өтпей қалған. Бұл құбылысты жарнама агенттіктері тексеру кезінде компанияның жастар киетін үлгіде қарт кісілерге де джинсы шалбар шығарып жібергендіктері анықталған. Кейін бұл жөнсіздіктер орнына келтілірілді. Мұндай мысалдарды жиі ұшырастыруға болады [29; 204].
Шетелдік жарнамаларда имидж тек қана өнімнің сорттарына емес, сонымен қатар əлеуметтік процестерді ерекшелеуде жəне əр түрлі үгіт - насихат, білім алу салаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық əдебиеттерде сатып алынған автокөліктеріне байланысты адамдардың мінезін анықтау əдеті жөнінде көп айтылады. Айталық, ауқатты адамдар өздерінің əлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, түсі қызыл кадиллак автокөліктерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер қазір Қазақстанда да жиі байқалады. Мерседес, Лексус, БМВ, Тойота Лэндкрузер, Джип автокөліктерін бізде тек тұрмыс жағдайлары жоғары кəсіпкер, коммерсант адамдар сатып ала алады [30; 24].
Асанбаева Сауле диссертациялық жұмысында Қазақстандағы сауда үйлерін, супер жəне гипермаркеттерді: Француз үйі, Бутя, Аксепт сауда орындарына тек қалталы азаматтардың ғана кіре алатындығын айтқан еді. Бұл жағдай осы күні де қайталанып отыр. Тек аталмыш супермаркеттердің орнын Грос, Рамстор сияқты сауда орындары басты [40; 29-30].
Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық аспектілерін ескеру қажеттігі дəлелденгендей.
Қазір көше-көшені бойлай ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе əсемдеу көркемдік жақтарына көңіл бөлінгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері-ақ байқауларына болады.
Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мəтінін құрастыру кезінде адам сана-сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана-сезіміне əсер етуінің мынадай кезеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс - əрекет пайдаланылуына нақтылы дəлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс - əрекеттерді пайдалануға мəжбүр ету.
Міне, жарнама мəтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбінесе бұл жағдайлардың біріне де мəн беріп, бірі де ескерілмеген, себебі жарнамалардың бəрі де тікелей орыс тілінен аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықтары сақталмаған қалпында жарияланып жүр.
Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі жетістіктерге қол жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік сигналдарға жарнаманың əсер ету мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол арқылы адамда белгілі бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен тұтынушы арасындағы коммуникативтік қарым-қатынас вербалдық (тілдік) жəне бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы əр түрлі мазмұндағы сурет) сөйлеу амалы құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бəрі тілдік тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам қалауын, тілек -талабын оятушы қуатты күш екенін білдіреді. Ал жарнама мəтініндегі сөздің қолданылу өрісі, бір жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана-сезіміне сай келуі тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы, құнды тауарды көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол тұтынушылардың қызығушылығын оятпайды.
Кез келген тілде сөйлеушілердің қалыптасқан белгілі бір ойлау кеңістігі болады.
Жарнама көптеген ғылым салаларының мəселен, экономика, лингвистика, психология, мəдениеттану, философия ғылымдарының зерттеу нысанына айналғалы көп уақыт өтті. Қоғамдық өмірдегі күнделікті қажеттіліктерді өтеуге байланысты жарнаманың экономикалық жəне психологиялық жақтан зерттелуі əлемдік ғылымда бір жүйеге түскен. Жарнаманың сипатын, əлеуметтік қызметін, тілін анықтауда, бір жолға түсіруде, дүниежүзі бойынша көптеген зерттеу еңбектер шықты. Олардың барлығын да теориялық түрде мұқият негізделген, іс-тəжірибе жүзінде жүзеге асқан еңбектер деп бағалауымызға дəлелдер бар. Ғалымдардың зерттей келе, жарнаманы саналық басқару құралы деп атағаны тегін болмаса керек.
Жарнама тілін зерттеуде, оның əлеуметтік маңызын анықтауда орыс ғалымдарының белсенділік танытып отырғаны аңғарылады. Бүгінгі таңда біздің елімізде жарнама тақырыбына арналған отыз - қырықтай кітап жарыққа шықты. Ал орыс тіліне аударылған зерттеу жұмыстары мен оқулықтардың өзі қырықтан асады. Əр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідегідей аспектілер шығар еді:
Гносеологиялық;
Онтологиялық;
Психологиялық;
Постмодернистік деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л. Геращенко. Біз жарнаманың орыс ғылымында зерттелуіне қарай мынадай топтарға бөлеміз: Орыс мəдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Ф. Г. Панкратов, Т. К.Серегина, В. Г. Шахурин); Жарнаманың əлеуметтік рөлі (Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов); Жарнама мəтінінің аксиологиялық аспектісі (З. П. Табакова); Көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшелі ктері (В. Барабанщиков; Р. Арихейм); Теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер); Радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский); Баспасөз арқылы берілетін жарнаманың рөлі (Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова); Жарнаманың саудадағы қызметі (В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа); Жарнаманың нарықтық қарым - қатынастағы рөлі (Е. Ф. Тарасов); Көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская); Жарнама мəтінінің жасалуын жалпы сипаттау (А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев); Жарнама мəтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау (Н. А. Гурская); Жарнама мəтінінің функционалдық - семантикалық қағидаларын анықтау (Г. Н. Кузнецова); Жарнама тілінің əлеуметтік жəне психолингвистикалық ерекшеліктері (А. А. Леонтьев) теориялық тұрғыдан біршама нақтыланған.
Жалпы жарнама тілін қазақ жəне өзге де түркі халықтарында кімдер зерттеген деген мəселеге келетін болсақ, бұл тақырып түркология саласында мүлде қозғалмаған. Тек қазақ тілінде ғана Асанбаева Сəуле Асанбайқызының Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мəселелері кандидаттық диссертациясы, Солтанбекова Ғалия Əлібекқызының Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты жəне олардың ықпал ету қызметі деген кандидаттық диссертациясы бар. Мұның өзі басқа халықтарға қарағанда, қазақ тіл білімінің соңғы кездерде қандай даму деңгейінде екендігінен хабардар етеді. Бұл екі диссертацияда да жарнаманың қазақ тіліндегі берілуі, аударма мəселелері тереңінен қамтылып, толық көрсетілген. Теледидардан, радиодан берілетін, газет беттеріндегі жəне көшедегі түрлі жарнамалардың сипаты талданған. С. Асанбаеваның аталған диссертациялық жұмысының маңыздылығы - жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мəселелеріне, жарнама тілінің социалингвистикалық өлшемі мен айырым белгілеріне; жарнама тілінің психолингвистикалық ерекшеліктеріне, жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу деңгейіне назар аударылған. Сонымен қатар жұмыс барлық жарнама туралы мəселелерді қорыта келе, мынадай түйін жасайды: Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мəртебесін биіктету - жалпы мемлекеттік тапсырыс. Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен тұтынушыға ықпал ету қызметін талдаған Солтанбекова Ғалия Əлібекқызы өз жұмысында, ең алдымен, жарнама деген сөзге мынадай анықтама береді: жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық - əлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, əрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бəсекелестікті дамытатын форма.
Қазақ жарнамалары - тілдік жəне бейвербалды құралдардың жиынтығынан тұратын, осы құралдардың бір жерде кешенді түрде ұйымдастырылып, ақпарат берумен қатар тұтынушының санасына ықпал ету қызметтерін де атқаратын, тілдік құралдардың жинақталып, шоғырлануы жағынан алдын ала дайындалып, белгілі бір үлгіде жүзеге асырылатын:
сөйлеу актісі;
жазбаша түрде мəтін үлгісінде берілетін сөздер.
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық əлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық, т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мəтін немесе шығарма тіпті бөлек кітап болуы да мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, əйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, əлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, жүйесіз сөз иесін табар дегендей болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама, шын мəнінде, жарнама болуы үшін тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, əрі қысқа, əрі нұсқа, жалпыға түсінікті де əсерлі жазылу шарт.
Қазақ мəдениетінде қазақ тіл білімінде 1960 - 70 жылдары жарнама мəселесіне мекемелердің маңдайшаларындағы жазу деген ұғым көлемінде кеңінен назар аударылып, жарнама мəтіндеріндегі стильдік қателіктер, емлелік кемшіліктер, сөздің семантикасына нұқсан келтіру фактілері, əдеби норма, сөз мəдениеті аспектілерінде талданды жəне бұл ретте хабарландыру, маңдайшадағы жазу ұғымындағы жарнаманың тілін сипаттауға тілші ғалымдардан гөрі журналистер мен жазушылардың көбірек мəн бергендігін айта кетуге тиіспіз.
Мəселен, нақтылы дəлелдер келтіре кететін болсақ, көрнекті қазақ ақыны Қастек Баянбай баспасөз бетінде жарық көрген Шимайлы шаһар деген мақаласында: Ол кезде Алматының көшелерінде ілініп тұратын жарнамалардың барлығы Кеңес үкіметінің үстемдігін, партияны қолдауды айқын білдіріп тұратын еді. Олардың барлығы үгіт - насихат сипатында болатын əрі Ленин мен партияны немесе социалистік ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МИНИСТРЛІГІ
Когнитивті және прагматикалық лингвистиканың ағылшын тілінен қазақ тіліне (жарнамалық ұрандардың тезаурсы) жарнамалық ұрандарын аудару
Дипломдық жұмыс
Алматы, 2019
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 тарау. Жарнама туралы түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
Жарнаманың мақсаты мен қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
Жарнаманың жəне жарнама слоганының зерттелу деңгейі, еліміздегі жарнама мəселесінің ахуалы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
тарау. Жарнама слоганының когнитивті-коммуникативті жəне құрылымдық-семантикалық ерекшеліктері жəне оның даму тенденциялары ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...22
Жарнама слогандардың коммуникативті-прагматикалық бағыты ... ...30
Жарнама слоганын аударудағы ерекшелітер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..38
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43
Пайдаланылған Әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..44
Глоссарий ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
Кіріспе
Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек.
Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мəтінінің тілдік рəсімделуіне байланысты. Жарнама мəтінін құрғанда ең маңызды сұрақ мəтінде пайдаланылатын тілдік құралдардың жете іріктелуі болып табылады.
Жарнама насихаты аясында жарнамалық мəтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пəндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мəтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.
Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мəліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мəліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану жəне этномəдени интеграция заманы тұтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.
Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке тұлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық жəне жарнамалық мəліметті тарату арналарының ортақтығы, жəне осыдан келіп шығатын жарнама жəне БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.
Заманауи əлемде жарнаманың тек санаға мəліметтік-суггестивті əсерінің ғана емес, сондай-ақ, тұтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мəдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т.б.) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мəліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мəдени, мəліметтік жəне моделдеуші жүйе болып қалыптасты.
Жарнама коммуникациясының мақсаты - аудитория зейінін тауарға бағыттап, оған деген ынтасы мен қызығушылығын қалыптастырып, оны арттыра отырып, оның нарықтағы өткізімін көтеру.
Жарнаманың барлық түрлерінің интеграциялануы жарнама коммуникациясы түрлерінің мақсаты (адам санасында белгілі бір əлем бейнесін қалыптастыра отырып, оның өзін-өзі ұстанымын өзгерту) мен қоғамның гуманизациясына бағытталған əлеуметтік жарнамаға еліктеуге мүмкіндік беретін қоғамдық бағытталуының ортақтығымен түсіндіріледі.
Жарнама тек заттар əлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бұл жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дəлелдейді. Олар - объектілер туралы мəлімет беретін бастапқы жəне қоғамдық, əлеуметтік, саяси жəне т.б. стереотиптерінің құндылық жүйелерін қалыптастыратын екіншілік дискурстар. Жарнаманың əсер ету деңгейлері əртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір əрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін əсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең əсерге дейін.
Бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі əлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи əлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нəтижесінде əлем бейнесінің жаңа түрі
- медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама көбінесе мəселені шешудің тек қысқа уақыттық жəне үстіртін қызығушылығына əкеп соғуының нəтижесінде, институционализацияның, яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мəнінің жоқтығы байқалады.
Жарнама əсерінің психолингвистикалық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Осы бағыттағы психолингвистика теориясы мəселелеріне жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы жəне соған сəйкес жарнамалық əсерлердің психологиялық аспектілері жатады.
Когнитивті компонент жарнамалық ақпаратты адамның қабылдауына байланысты. Когнитивті комплексті анықтау ақпараттар процесін өңдеуге түйсік, қабылдау, ес, елестету, қиял, ойлау сөйлеу жатады. Жарнамалық өнім сапалы немесе сапасыз дайындалуы мүмкін, бұл адамның когнитивті сферасына əртүрлі əсер етуі мүмкін. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі - тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аудару.
Жұмыстың өзектілігі. Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне санаға ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне вербалды емес құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқару заңдылықтарының зерттелу деңгейінің төмендігі жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның ерекшеліктеріне баға бере отырып, аудару бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Зерттеу мақсаты - жарнама слоганының аударма кезіндегі когнитивті-коммуникативті жəне құрылымдық-семантикалық ерекшеліктерін анықтау жəне оның даму тенденцияларын айқындау болып табылады.
Қойылған мақсаттарға жету үшін келесі міндеттерді орындау қажет деп білеміз:
Жарнаманың жəне жарнама слоганының зерттелу деңгейін, еліміздегі жарнама мəселесінің ахуалын зерттеп көрсету;
Жарнама слоганының лингво-когнитивті анықтамасын беру;
Жарнама слоганының стилистикалық, көркем əдеби ерекшеліктерін айқындау;
Жарнама слогандардың коммуникативті-прагматикалық бағытын суреттеу;
Жарнама слогандарындағы жалпы прагматикалық нұсқаманың ерекшелігіне ықпал етуші экстралингвистикалық, ұлттық-мəдени факторларды қарастыру;
Жарнама слоганындағы семантикалық ж əне прагматикалық пресуппозициялардың алатын орнын, олардың қызметтерін анықтау;
Слогандағы метафораның рөлін, оның когнитивті түрлерін анықтау;
Слогандағы стереотиптердің алатын орнын зерттеу;
Тəуелсіз ассоциативті тəжірибе əдісінің көмегімен жарнама слогандары материалдары негізінде қазақ жəне американдық тілдік санасын анықтауға талпыныс жасау.
Қарастырылып отырған тақырыпқа байланысты, зерттеу объектісі жарнама слогандары болып табылады.
Зерттеу жаңалығы. Зерттеу барысында ең алғаш жарнама слоган мысалында когнитивті, прагматикалық жəне лингвистикалық аспектілерінде кешенді талдау жасалынды, жəне де ең алғаш жарнама слогандары материалдары негізінде қазақ жəне американдық қоғамдарының тілдік саналарын анықтауға талпыныс жасалды.
Зерттеу пəні - слогандардың когнитивті-коммуникативті ерекшеліктері болып табылады.
Зерттеу əдістері. Зерттеу кезінде слоганның когнитивті-прагматикалық, анализі, бақылау, кешенді лингвистикалық анализ, семантикалық дифференциал мен тəуелсіз ассоциативті тəжірибе əдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын негізгі тұжырымдар:
Слоган - жарнама мəтінінің негізгі хабарламасы компрессияланған, жарнаманы қорытындылайтын, жəне оңай есте сақталатын коммуникация түрі.
Слоган бір немесе бірнеше пресуппозициядан тұруы мүмкін. Егер бірнеше пресуппозициядан тұратын болса, оның ішінде біреуі ең маңыздысы болып табылады.
Пресуппозиция слоганның негізгі суггестивті күші болып табылады;
Жарнама слоганының тілдік ерекшеліктері (лексикалық, сөзжасамдық жəне тағы басқа) жанр ерекшелігімен шартталған, жəне көп жағдайда қате немесе əдеби нормадан тыс болып табылмайды. Тілдік бірліктердің таңдауы адресанттың прагматикалық мақсаты бар ойына, оның жарнама туралы стереотиптеріне байланысты іске асырылады.
Зерттеу құрылысы. Зерттеу жұмысы кіріспе, теориялық, практикалық бөлімдер, қорытынды, қолданылған əдебиеттер жəне қосымшалардан тұрады.
1 тарау. Жарнама туралы түсінік.
Жарнама түсінігінің көптеген анықтамасы бар. Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo рекламо сөзінен шыққан, үлгілеу айқайлау деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин advertising, advertisiement және publicity қолданылады. advertising термині құрылу жағынан орысша " жарнамалау" және Жарнамалық іс - әрекет сөзінің мағынасы жақын, ал advertisiement термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар advertology терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша адвертология деген аудармасын көруге болады. Жарнама - ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады. Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады. Жарнама - бұл бәрінен бұрын қарым - қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Жарнама объектілері - киім-кешек, техника, дəрі-дəрмек, басқа тауарлар жəне қызметтердің бірқатары. Жарнама өтім нарығының дамуына жағдай жасайды. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда ықтимал сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек. Əр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідей аспектілер шығар еді:
1. Гносеологиялық;
2. Онтологиялық;
3. Психологиялық;
4. Постмодернистік деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л. Геращенко.
Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне вербалды емес құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның стильдік ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Жарнаманың мақсаты мен қызметі.
Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:
-пайдаланушының зейінін аудару;
-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;
-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;
-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;
-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;
-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;
-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;
-тауар өніміне ынталандыру;
-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;
-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;
-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;
-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;
Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.
Жарнама міндеттері келесілер: тауар клиенттеріне жарнама жаңа; жарнама таныс клиенттерге тауар және қызметке қолдаушы жарнама ретінде; жарнама мықты (мысалы, банк резиденті); бәсекелестерден аластату; жарнама берушінің шеберлігі;
Жарнама қызметі оның мақсаты мен міндетінен анықталады. Оның түрлері келесілер:
1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны теңестіру;
2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;
3.Сатып алушыға ақпарат беру;
4.Сұранысты қалыптастыру;
Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы, ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында. Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.
Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін құрса, бірақ бұл нәтиже әкелмесе, тауарды сатып алушылар көбеймесе, онда агенства клиент есебінен өзінің мүмкіндіктерін жарнамалайды. Өзінің негізгі міндеттемелерін орындау үшін жарнама потенциалды пайдаланушыны баурау үшін сосын оны қызықтыру, зейінін аудару, сатып алуға иландыру үшін жарнама түрлі тәсілдерді табуға тырысады. Мұндай тәсілдерді іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы жалғастыруда және оның қазіргі формасына әкелді. Барлық түрлі тәсілдер пайдаланушыға дәл бейнесін көрсетуге бағытталған.
Жарнама шыншыл және сендіретін, қазіргі заманғы, сауатты, түсінікті және табыс әкелетін болуы керек. Әдемі, ақылды, ақылсыз жарнама есте сақталады. Орташа жарнама есте сақталмайды. Жарнама жақсы агрессивті және эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғана пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның өзінің әдетін, талғамын мүмкін қажеттілігін өзгертуге сендіреді.
Жарнама құрмайды, барды күшейтеді, жаңалық ашпайды, ашылғанды кеңейтеді. Жарнама саласында жұмыс істеуші кейбір мамандар ескертеді: әрбір жарнама хабарландыруы қоғам құрылымындағы сатып алушының жағдайын көрсетеді. Басқаша айтқанда ол қосымша рахаттану беруі мүмкін немесе бағдарын жоғалтқан жалғыз қалу қорқыныш күйінен шығарады.
Жарнама түрлері:
Жарнама әдетте мынаған қатысты.
1. Жарнамалаушы
2. Жарнаманы орындаушы
3. Жарнама қаржысы
4. Тұтынушы
Жарнама - көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет, түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Тәсіліне қарай жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді.
Қатты жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейінқалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1.Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт естесақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2.Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3.Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.
4.Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5.Тікелей үн қататын жарнама - кез келген жарнамалық ортаны, оныңішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6.Іскерлік жарнамаға - жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокатпен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7.Институционалды жарнаманы - корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге жатады.
8.Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9.Интерактивті жарнама - компьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет - алғашқы сұранысқ аие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.Насихаттық жарнама - фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.
Қазақстандағы жарнаманың ахуалы жəне зерттелу деңгейі
Қазақ тіл білімінде жарнама саласы соңғы он жылдың ішінде зерттеле бастады. Кеңестік кезеңде жарнаманың дəл қазіргідей формасы мүлдем болған жоқ, зерттеушілердің пікірлеріне сүйенсек, ол кезде тек партия мен социализмді қолдауға жар салған ұрандар жазылған тақташалар ғана болған. Сондықтан қазақ тіл білімінің социолингвистика, экстралингвистика саласында жарнама тақырыбы қозғалған жоқ; жарнама тақырыбын тоқсаныншы жылдарға дейін қозғаусыз жатқан тың тақырып деп есептеуімізге болады. Тоқсаныншы жылдардан кейін ғана жарнамаға арнайы көңіл бөліне бастады. Қазақстанның нарықтық - экономикалық қатынаста даму үрдісі жарнамаға барлық қырынан қарауды талап етіп отыр. Демек жарнаманы сан салалы жағынан зерттеу, онан шыққан пайдалы нəтижелерді халыққа ұсыну бүгінгі күннің өзекті мəселесі болып отыр. Бұл тақырыпқа арнайы барып, ғылыми жұмыстар жазған екі ғалым - зерттеуші бар. Бұл еңбектерде қазақ жарнамаларының тілі, ықпал ету психологиясы қарастырылған. Сол сияқты жарнаманы тілдік тұрғысынан бағдарлау əрі қарай жалғасын таба бермек. Бітіру жұмысында жарнаманың адам сана - сезіміне əсер етуі, тілдік сана - сезімдегі жарнама тілінің алатын орны зерттелді [13; 274]. Қазіргі əлеуметтік жəне экономикалық психологияның негізгі бағыттарының бірі - жарнама іс - əрекетін зерттеу. Нарықтың жеделдеп дамуы қызу бəсекелер туғызуда. Онда негізгі рөлді жарнама алады. Жарнаманың даму социология, экономика, тарих, психология, мəдениеттану, этнопедагогика білімдерін талап етеді. Олар кəсіби жарнамалар үшін өте қажет [14; 68].
Жарнамаға қатысты оны жақтаушылар мен сынаушылардың арасында əр түрлі пікірлер бар. Оны жақтаушылар - жарнама шаруашылық іс - əрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға шешім қабылдауда тəуелсіздік береді, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді, қоғамның маңызды қажеттіліктерін анықтайды дейді. Сынаушылар болса жарнама экономикалық жоспарда үлкен шығын келтіреді, адамдарда жасанды, пайдасыз, тіпті зиян қажеттіліктер туғызады деп сендіреді [15, 49].
Жарнама сөзіне, оның шығу тарихына тағы да бағдар жасап кететін болсақ, ол латынның рекламо сөзінен шыққан, айғайлау деген мағынаны білдіреді. Ежелгі Римде, антикалық Грецияда базарларда, алаңдарда əр түрлі тауарларды мақтап қатты айғайлаған. Жарнама - ең талантты өз уақытының ерекше көшбасшыларымен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл əлемге белсенді əсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп бекер айтпайды. Жарнама - ақпараттар беру құралы. Əлемдегі ең бірінші жарнамалық хабар жасаған Күнделікті оқиғалар газеті. 1630 жылы осы газеттің қызметін пайдаланып, Т. Ренардо мекен - жай жəне анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың авторы болып саналады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мəселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір ол күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды. Бізде жарнамаға деген психологиялық адаптацияның жоқтығынан кейде жарнамалар бізді кейітеді. Сондай-ақ жарнама жоғары сапаны, жоғарғы кəсібилікті қажет етеді [16; 23]. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мəтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін ескеру қажет [17; 18].
Жарнаманың психикалық əсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды əсер ету сияқты жағдайдар жатқызылады. Адамға жарнаманың əсерін - əлеуметтік - психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі бөлшектерге - когнитивті, мінез - құлықты жəне эмоционалдық бөлшектерді жатқызуға болады [18; 4].
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін, біріншіден, адам мінез құлқының көп жақтылығы, оған əсер ететін факторларды, екіншіден, маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай топтастырады, əсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жалпы алғанда, жарнама - тек ақпарат емес, əуелде солай көрінгенімен, ол адамдарды психологиялық, лингвистикалық тұрғыдан бағдарлау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық қана емес, өнеге сферасында да басқарады. Нəтижесінде тауардың бар екенін біліп қана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы қоғам күйін де анықтауға болады [19; 5]. Жарнама іс- əрекеті - қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясын білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық əсер ету факторларына бағдарлануға мүмкіндік береді.
Батыста жарнама өндірісі ғылыми негізделген. Тауар əлі жоқ, дайындалып жатыр, ал жарнамашылар психологтар мен социологтардың көмегімен тауар нарыққа қалай шығарылады, тұтынушының қызығуы туындай ма - осы мəселелердің бəрі есептелінеді [20; 75].
Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-əрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде əлеуметтік, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (əдет - ғұрып, өнеге жəне діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады [21; 303].
Жарнама мəселелеріне əсіресе психология, социология жəне журналистика ғылымдар араласады. Жарнама да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы - ғылыми негізделген концепция. Жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нəтижелер береді деген сияқты сұрақтарға жауап іздеу.
Коммерциялық құрылымдар қала көшелерінде жақсы орындарға, радио- теле эфирлерде жақсы уақыттарды иемденуге байланысты бəсекелесулерді туғызады [22; 523].
Қоғамдағы əлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер ғылымда жаңа бағыттың тууына əкелді. Ең маңызды сұрақтардың бірі - саяси жарнаманы (жəне өзін жарнамалау) зерттеу. Тағы бір өзекті мəселе - шетелдік жарнамаларды адаптациялау мəселесі. Зерттеулер көрсеткендей, шетелдік жəне отандық жарнамаларға қарым-қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдардың психологиялық мəдениетінің төмендігі сол - жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес, үлкен пайда алуды көздеп жасалады [20, 27, 29].
Жарнама əсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Осы бағыттағы психологиялық теория мəселелері - жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы жəне соған сəйкес жарнамалық əсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық əдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін кадрлар дайындау, жарнама əрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномəдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар əлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді [23, 129].
Теледидардағы жарнамалар көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесі аз сюжеттерді толассыз бере береді.
Жарнама мəселесінде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық үлгілері жасалған (жарнаманың негізгі көзі - коммуникатор - хабарламалар кешені - реципиент). Бірақ бұл үлгілерде кері байланыс жоқ. Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды.
Жарнаманы кəсіби сараптау (экспертиза) мəселелері де көп зерттелінбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етеді. Жарнама тек қана экономика емес, əлеуметтік психологиялық заңдылықтарға да бағынады [24; 120].
Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі өзгеріс үстінде үздіксіз өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық əсерлердің жəне техникалық прогрестің əсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранысына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның өзіне шамалығы, қызметі, білімі сияқты факторлар өз əсерін тигізеді [25; 369].
Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланыстық əлеуметтік деректер статистикалық жəне, ең алдымен, көзге жақсы көрінетін жуан қара жиекпен жиектелген хабарландыруды тез байқаймыз. Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едəуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемдегі жарнаманың да тиімсіз жақтары бар. Мысалы, біз көбінесе трамвайда отырған кезде жақсы көрінетін затқа назар аударамыз, демек, жарнама беруші көлемде есте ұстағаны жөн. Жарнаманың бірсыпыра мəселелері əлеуметтік психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қабылдау мен қолдану адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О. А. Феофанов былай дейді: жарнаманың мақсаты - тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сəйкес əсер ету [26;19].
Шетелдік ғалымдар жарнаманы, алдымен, адам сана-сезіміне əсер етуші құрал ретінде қабылдайды. Жарнаманың адам сана-сезіміне əсер етуі үшін көптеген əдістер қолданылады. Соның бірі - заттың өзіндік ерекшелігін
имиджін көрсету. Бұл əдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады, себебі əр түрлі фирмалар мен компаниялар шығаратын бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты, əрбір кəсіпорын өз өнімдерін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда, өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады [27; 42].
О. Феофанов АҚШ нарығындағы түрлі шылым түрлерінің имиджін мысал ретінде келтіреді, бұлар жарнаманың басқару элементі болып табылады.
Мысалы Мальборо сигареті ұзақ уақыт бойы ханымдардікі деп есептелініп келген, - дейді ол бұл шылымды шегу нағыз еркектерге лайық екенін көрсетуге тырысқан жарнама оған аз уақыт имидж дарыта қойған жоқ [28; 56]. Сондықтан барлық күшті жарнамаға артуға тура келді. Бұл шылым жарнамаланған мəтіндерде егде тартып, өңі тотыққан, қолына айқыш - ұйқыш татуировкалар жапсырылып тасталған адам бейнеленді (бұл əлгі кісінің қызықпен өткен шағын білдіреді). Жарнама сан құбылады, бірақ тақырыбы бəз- баяғы қалыпта - ер адам. Бұл тақырыпты бірнеше дүркін қайталау сатып алушының санасында Мальборо вирджин темекі орамынан дайындалған жай шылым емес, тек ерлерге арналған шылым екенін көрсетіп берді.
Мальбородан өзгешелеу Кул ментолды шылымында барлық кезде дерлік киінген əйел мен Кул - əйелдер темекісі деген жазу тұрады. Ал Кэмел - ерлердікі, ащы болғандықтан, ерлер шегеді деген ұғым қалыптасқан. Ал Лакистрайк - ащы əрі қарапайым адамдарға арналған. Сол сияқты Левайс компаниясы шығаратын джинсы шалбарлар жастардың ең қымбат киімдеріне айналған. Бірақ біраз уақыттан кейін бұл шалбарларға деген сұраныс мүлдем азайған, ал кейін тіптен өтпей қалған. Бұл құбылысты жарнама агенттіктері тексеру кезінде компанияның жастар киетін үлгіде қарт кісілерге де джинсы шалбар шығарып жібергендіктері анықталған. Кейін бұл жөнсіздіктер орнына келтілірілді. Мұндай мысалдарды жиі ұшырастыруға болады [29; 204].
Шетелдік жарнамаларда имидж тек қана өнімнің сорттарына емес, сонымен қатар əлеуметтік процестерді ерекшелеуде жəне əр түрлі үгіт - насихат, білім алу салаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық əдебиеттерде сатып алынған автокөліктеріне байланысты адамдардың мінезін анықтау əдеті жөнінде көп айтылады. Айталық, ауқатты адамдар өздерінің əлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, түсі қызыл кадиллак автокөліктерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер қазір Қазақстанда да жиі байқалады. Мерседес, Лексус, БМВ, Тойота Лэндкрузер, Джип автокөліктерін бізде тек тұрмыс жағдайлары жоғары кəсіпкер, коммерсант адамдар сатып ала алады [30; 24].
Асанбаева Сауле диссертациялық жұмысында Қазақстандағы сауда үйлерін, супер жəне гипермаркеттерді: Француз үйі, Бутя, Аксепт сауда орындарына тек қалталы азаматтардың ғана кіре алатындығын айтқан еді. Бұл жағдай осы күні де қайталанып отыр. Тек аталмыш супермаркеттердің орнын Грос, Рамстор сияқты сауда орындары басты [40; 29-30].
Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық аспектілерін ескеру қажеттігі дəлелденгендей.
Қазір көше-көшені бойлай ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе əсемдеу көркемдік жақтарына көңіл бөлінгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері-ақ байқауларына болады.
Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мəтінін құрастыру кезінде адам сана-сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана-сезіміне əсер етуінің мынадай кезеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс - əрекет пайдаланылуына нақтылы дəлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс - əрекеттерді пайдалануға мəжбүр ету.
Міне, жарнама мəтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбінесе бұл жағдайлардың біріне де мəн беріп, бірі де ескерілмеген, себебі жарнамалардың бəрі де тікелей орыс тілінен аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықтары сақталмаған қалпында жарияланып жүр.
Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі жетістіктерге қол жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік сигналдарға жарнаманың əсер ету мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол арқылы адамда белгілі бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен тұтынушы арасындағы коммуникативтік қарым-қатынас вербалдық (тілдік) жəне бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы əр түрлі мазмұндағы сурет) сөйлеу амалы құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бəрі тілдік тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам қалауын, тілек -талабын оятушы қуатты күш екенін білдіреді. Ал жарнама мəтініндегі сөздің қолданылу өрісі, бір жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана-сезіміне сай келуі тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы, құнды тауарды көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол тұтынушылардың қызығушылығын оятпайды.
Кез келген тілде сөйлеушілердің қалыптасқан белгілі бір ойлау кеңістігі болады.
Жарнама көптеген ғылым салаларының мəселен, экономика, лингвистика, психология, мəдениеттану, философия ғылымдарының зерттеу нысанына айналғалы көп уақыт өтті. Қоғамдық өмірдегі күнделікті қажеттіліктерді өтеуге байланысты жарнаманың экономикалық жəне психологиялық жақтан зерттелуі əлемдік ғылымда бір жүйеге түскен. Жарнаманың сипатын, əлеуметтік қызметін, тілін анықтауда, бір жолға түсіруде, дүниежүзі бойынша көптеген зерттеу еңбектер шықты. Олардың барлығын да теориялық түрде мұқият негізделген, іс-тəжірибе жүзінде жүзеге асқан еңбектер деп бағалауымызға дəлелдер бар. Ғалымдардың зерттей келе, жарнаманы саналық басқару құралы деп атағаны тегін болмаса керек.
Жарнама тілін зерттеуде, оның əлеуметтік маңызын анықтауда орыс ғалымдарының белсенділік танытып отырғаны аңғарылады. Бүгінгі таңда біздің елімізде жарнама тақырыбына арналған отыз - қырықтай кітап жарыққа шықты. Ал орыс тіліне аударылған зерттеу жұмыстары мен оқулықтардың өзі қырықтан асады. Əр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідегідей аспектілер шығар еді:
Гносеологиялық;
Онтологиялық;
Психологиялық;
Постмодернистік деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л. Геращенко. Біз жарнаманың орыс ғылымында зерттелуіне қарай мынадай топтарға бөлеміз: Орыс мəдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Ф. Г. Панкратов, Т. К.Серегина, В. Г. Шахурин); Жарнаманың əлеуметтік рөлі (Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов); Жарнама мəтінінің аксиологиялық аспектісі (З. П. Табакова); Көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшелі ктері (В. Барабанщиков; Р. Арихейм); Теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер); Радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский); Баспасөз арқылы берілетін жарнаманың рөлі (Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова); Жарнаманың саудадағы қызметі (В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа); Жарнаманың нарықтық қарым - қатынастағы рөлі (Е. Ф. Тарасов); Көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская); Жарнама мəтінінің жасалуын жалпы сипаттау (А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев); Жарнама мəтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау (Н. А. Гурская); Жарнама мəтінінің функционалдық - семантикалық қағидаларын анықтау (Г. Н. Кузнецова); Жарнама тілінің əлеуметтік жəне психолингвистикалық ерекшеліктері (А. А. Леонтьев) теориялық тұрғыдан біршама нақтыланған.
Жалпы жарнама тілін қазақ жəне өзге де түркі халықтарында кімдер зерттеген деген мəселеге келетін болсақ, бұл тақырып түркология саласында мүлде қозғалмаған. Тек қазақ тілінде ғана Асанбаева Сəуле Асанбайқызының Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мəселелері кандидаттық диссертациясы, Солтанбекова Ғалия Əлібекқызының Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты жəне олардың ықпал ету қызметі деген кандидаттық диссертациясы бар. Мұның өзі басқа халықтарға қарағанда, қазақ тіл білімінің соңғы кездерде қандай даму деңгейінде екендігінен хабардар етеді. Бұл екі диссертацияда да жарнаманың қазақ тіліндегі берілуі, аударма мəселелері тереңінен қамтылып, толық көрсетілген. Теледидардан, радиодан берілетін, газет беттеріндегі жəне көшедегі түрлі жарнамалардың сипаты талданған. С. Асанбаеваның аталған диссертациялық жұмысының маңыздылығы - жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мəселелеріне, жарнама тілінің социалингвистикалық өлшемі мен айырым белгілеріне; жарнама тілінің психолингвистикалық ерекшеліктеріне, жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу деңгейіне назар аударылған. Сонымен қатар жұмыс барлық жарнама туралы мəселелерді қорыта келе, мынадай түйін жасайды: Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мəртебесін биіктету - жалпы мемлекеттік тапсырыс. Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен тұтынушыға ықпал ету қызметін талдаған Солтанбекова Ғалия Əлібекқызы өз жұмысында, ең алдымен, жарнама деген сөзге мынадай анықтама береді: жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық - əлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, əрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бəсекелестікті дамытатын форма.
Қазақ жарнамалары - тілдік жəне бейвербалды құралдардың жиынтығынан тұратын, осы құралдардың бір жерде кешенді түрде ұйымдастырылып, ақпарат берумен қатар тұтынушының санасына ықпал ету қызметтерін де атқаратын, тілдік құралдардың жинақталып, шоғырлануы жағынан алдын ала дайындалып, белгілі бір үлгіде жүзеге асырылатын:
сөйлеу актісі;
жазбаша түрде мəтін үлгісінде берілетін сөздер.
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық əлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық, т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мəтін немесе шығарма тіпті бөлек кітап болуы да мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, əйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, əлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, жүйесіз сөз иесін табар дегендей болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама, шын мəнінде, жарнама болуы үшін тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, əрі қысқа, əрі нұсқа, жалпыға түсінікті де əсерлі жазылу шарт.
Қазақ мəдениетінде қазақ тіл білімінде 1960 - 70 жылдары жарнама мəселесіне мекемелердің маңдайшаларындағы жазу деген ұғым көлемінде кеңінен назар аударылып, жарнама мəтіндеріндегі стильдік қателіктер, емлелік кемшіліктер, сөздің семантикасына нұқсан келтіру фактілері, əдеби норма, сөз мəдениеті аспектілерінде талданды жəне бұл ретте хабарландыру, маңдайшадағы жазу ұғымындағы жарнаманың тілін сипаттауға тілші ғалымдардан гөрі журналистер мен жазушылардың көбірек мəн бергендігін айта кетуге тиіспіз.
Мəселен, нақтылы дəлелдер келтіре кететін болсақ, көрнекті қазақ ақыны Қастек Баянбай баспасөз бетінде жарық көрген Шимайлы шаһар деген мақаласында: Ол кезде Алматының көшелерінде ілініп тұратын жарнамалардың барлығы Кеңес үкіметінің үстемдігін, партияны қолдауды айқын білдіріп тұратын еді. Олардың барлығы үгіт - насихат сипатында болатын əрі Ленин мен партияны немесе социалистік ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz