Жарнама мәтінінің тілдік сипаты

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 60 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ

МИНИСТРЛІГІ

Когнитивті және прагматикалық лингвистиканың ағылшын тілінен қазақ тіліне (жарнамалық ұрандардың тезаурсы) жарнамалық ұрандарын аудару

Дипломдық жұмыс

Алматы, 2019

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ . . . 3

1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық

функциясын қалыптастырушы факторлар . . . 7

1. 1 Жарнама туралы жалпы түсінік . . . 7

1. 2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі . . . 9

1. 3 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық

мәдениетке қатыстылығы . . . 13

НЕГІЗГІ БӨЛІМ

2 «Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі» . . . 17

2. 1 Лексика-стилистикалық бағалау-мәнерлілік құралдары . . . 20

2. 2 Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері . . . 25

2. 3 Жарнаманың мәтіндік сипаты . . . 26

2. 4 Қазақ жарнамасының стильдік сипаты және белгілері . . . 29

2. 5 Жарнама мәтінінің тілдік сипаты . . . 32

2. 6 Қазақ жарнамалары тілінде ақаулықтардың болу себептері . . . 35

3 Жарнама мәтіндеріндегі вариантты лексикалық единицалар . . . 40

3. 1 Әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде

қолданылуы және олардың прагматикалық қызмет

атқарудағы арасалмағы . . . 41

3. 2 Жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстар . . . 44

3. 3 Қазақстанда жарнаманың дамуы мен қалыптасуы. 46

3. 4 Ағылшыншасы қазақша аудармасымен қатар жүретін

жарнама мәтіндері . . . 49

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 55

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі . . . 57

КІРІСПЕ

Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Қазақстан Республикасындағы нарық қатынастар дамуымен байланысты жарнама рөлі де арта түсті, ол мемлекеттің экономикалық дамуында маңызды орын ала бастады.

Коммуникация, ал онымен бірге жарнама, қазіргі заман адамының өмірінде үлкен рөл атқарады. Жарнама мәселесіне көптеген зерттеулер арналса да, Г. Почепцев айтып өткендей, «саны емес сапасы» қажет. [1, 293 б. ] . Жарнама біздің өміріміздің ажырамас бөлігі болып келеді және, Норман Дуглас айтқандай, жарнамаға қарап «ұлттың мұраты туралы пікір айтуға болады». Жарнама тек қана тауарды ұсынбайды, ол мінсіз, қол жетерлік емес, бірақ әбден болуы ықтимал жаңа әлемді жарнамалайды.

Бүгінгі таңда «жарнама» түсінігінің көп анықтамасы бар. Ең толық және тәмәмдалған деп мына түсінікті атауға болады: «Жарнама - бұқаралық құралдармен жарнамаланып, әдеттегідей, төленген сипат алып және жарнамалау нысанына оң кейіп беру және/немесе тұтынушылық ауан (мотив) қалыптастыру мақсаты бар арнайы өтініш» [2, 8-9 б. ] .

Жарнама мәтіндері кәдімгі ақпараттық тақырыптардан адамға қандай да болсын тауар немесе қызмет көрсетуді алу қажеттілігіне түрткі болу мақсатымен ықпал ететін қызметті атқаратынымен ерекшеленеді. Сондықтан жарнама - ол мақтау, теңестіру, уәде түрінде болады және жарнама мәтінінің лексикасына айқындылық, мәнерлілік, әсершіл боялу, бағалаушылық тән. Жоғары «жарнамалық құндылығы» бар сөздер жарнамаланатын заттың кейпін қалыптастырады және ол туралы түсінік кейін ойға тез келеді. Сөзбе-сөз мағынадан басқа олар осы халықтың, қоғамның мәдени-этникалық және әлеуметтік ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Біздің зерттемеміз жарнамалық мәтін бағаланудың айту құралы мен мәнін талдауына арналған.

Мен өндірістік тәжірибемді «EXPOBEST» компаниясында өттім. «EXPOBEST» компаниясы көптеген салада қызмет жасайды: шағын, орта және ірі бизнес, білім беру және ғылым мен мәдениет көшбасшылары.

« EXPOBEST » компаниясында 2019 жылдың 21-ші қаңтардан - 13-ші сәуірге дейін өндірістік тәжірибеден өттім. Тәжірибемнің бірінші күні компанияның өзінде болдым. Практикаға жауап беретін жетекшім, мені ұйымның қызметшілерімен, басшыларымен таныстырды. Тәжірибе өтуші студенттердің мақсаты жайлы түсіндірді. Керекті құрал-жабдықтармен қамтамасыз етті.

Бізге берілген аударма мәтіндерді орыс тілінде, қазақ тілінде немесе ағылшын тілінде болды. Көп уақытты қажет ететін ақпарат мәтіні болса, біршама уақыт беретін, берілген уақыт ішінде аударып, дайын мәтіндерді онлайн түрде почтаға тексеруге жіберетінмін.

Аудармалар аса қиындық туғызған жоқ, себебі тақырыптар негізінен күнделікті өмірде кездесетін тауар түрлерін қамтыды

Аударманы берген кезде оның көлеміне және аударатын шет тіліне байланысты уақыт береді. Әр аударманы аударып болғаннан кейін, оның мағыналық, стилистикалық, терминологиялық, лексикалық және грамматикалық дұрыстығына аса мән беру қажет.

Аудару барысында пәндерден алған білімімді кең қолдандым.

Аудармашы білікті болу үшін бірнеше дағдылары білуі керек. Бірінші, өзінің ана тілін жетік меңгеру қажет, шет тілдерін, кез-келген мәтінді еш қиындықсыз ауызша, жазбаша аудару қажет. Аударатын тілдердің грамматикасын, стилистикасын, лексикасын жақсы білуі және өзіндік транформация әдісі сақталуын қарастыру. Әрине, жүріс-келбеті, сөйлеген сөзі де маңызды. Аудару кезінде қандай қиын туындаса да, өз-өзіне сену, себебі, сенімді аудармашы барлық жағынан өзін-өзі кәсіби ұстайды.

Мен үшін бұл компанияда өндірістік іс-тәжірибеден өту арқылы, көп нәрсені білдім. Қызметкер өз жұмысын мұқият және дұрыс орындайды, әркім өз міндетін жақсы біледі. Және бұл мекеме тек қана бір саламен шектелмей, көп салада қызмет атқарады.

Мәтіндерді біз ағылшын тілінен қазақ тіліне аудардық. Қазақ тіліне аудару барысында біршама қиындықтарға тап болдым. Әсіресе заттардың атын аударған кезде, көптеген қиындықтар болды, қазақ тіліне аударылмайтын сөздер кезікті, оған дұрыс эквивалент табу арқылы аударманы іске асырдым.

Өндірістік іс-тәжірибем өтетін орынға уақытында келіп жүрдім және бағдарлама бойынша қаралған барлық жұмысты орындадым. Сонымен қатар, теорияда алған білімімді практикада қолдана білдім. Маған тапсырылған жұмысқа жауапты болдым. Әр күні жасалған жұмыстың сипатын күнделікке жазып отырдым. Өндіріс орнында тиісті дресс-кодты, ережелерді сақтау. Жазбаша аудармалардың түпнасқасы және аударма үлгілері бар.

Өндірістік тәжірибеме байланысты барлық аудармаларды аудардым.

Тәжірибе төрт ай аралығында өте қызықты өтті. Жоғарыда айтып кеткендей, біршама әдіс-тәсілдерді қолдандым, аударма стратегиясы және технологиясы бойынша мәлімет алдым, әр түрлі саладағы аудармалармен жұмыс жасаудың ерекшелігін және қиыншылығын түсіндім. Сонымен қатар, аудару кезінде әр саланың терминдік сөздігі болса, аударманың дұрыс және сапалы аударылатынын түсіндім. Аударма процесі кезінде өзіме қосымша ақпарат жинадым.

Зерттеудің өзектілігі мына факторлармен анықталады:

• Қазақстан Республикасы тәуелсіздік алуымен, экономиканың қарқынымен байланысты күнделікті тұрмыста жарнаманың алатын орнына деген көзқарас күрт өзгеріп, ол өнімнің сатылуын реттейтін бірден-бір маңызды тетік болып қалыптасуда;

• Қазақстан бүгінгі таңда экономикасы қарқынды дамып келе жатқан мемлекет, бұл жағдай жарнаманың әлем нарығында ұсынылған үлгілер қатарына ілесетін, бәсекеге қабілетті (сондықтан да сапалы) жарнаманы жасауды талап етеді.

• Қазақстан Республикасы Еуропа мен Азия арасындағы аралық географиялық жағдайда. Мемлекет аймағында әртүрлі мәдениеттердің араласуы осы фактімен түсіндіріледі. Соған қарамастан, қазақтар жергілікті ұлт өкілі бола отырып, мәдени барабарлығын (идентичность), дәстүрін және тілін сақтай алды. Бұл ерекшеліктер мультиұлттық қауымдастықтың мүшесі бола отырып, барлық халық өкілдерімен жеңіл қабылданатын жарнамада бейнеленеді.

• Басқа жақтан қарасақ, қазақстандық жарнама қалыптасу жағдайда деп айтуға болады. Көптеген жарнама үлгілері шетелдерден (Ресей, Еуропа, АҚШ және т. б. ) алынған.

Бағалаудың жалпы ая көзқарасы жағынан қарағанда жарнама мәтінінің тілін зерделеу қызықтырады. Осы заманғы жарнама мәтінінде бағалаудың барлық түрлері тіл құралдарымен айтылады:

1) барлық әсе мдікті сипатайтын эстетикалық баға (тамаша хош иісі) ;

2) сезу бағасы (Ол керемет тәтті!) ;

3) интеллектуалды баға (қызық әңгіме) ;

4) эмоционалды баға (ұнамды демалыс) ;

5) пайдакүнемдік баға (пайдалы қасиеттер) ;

6) телеологиялық баға (тиімді жұмыс) .

Теледидар мен радиодағы жарнама ең аз зерделенген, бірақ ол ең тиімді болып табылады.

Зерттеудің жаңалығы жарнама мәтіні біріншіден (Қазақстан Республикасының бұқара ақпарат құралдарында ұсынған теле- және радио жарнама материалында ) біз нысанға деген субъектінің бағалық қатынасы деп түсінетін бағалаудың тіл категориясының көзқарасы жағынан қарастырылады.

Жаңа болып әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында - радио, теледидарда қызмет ететін жарнама мәтіндерінің тілі мен құрылымы салыстыруға тап болатын кешенді тәсіл, сондай-ақ әртүрлі тіл деңгейлеріндегі бағалауыштық пен мәнерлілікті білдірудің лингвистикалық құралдары көрінеді.

Зерттеудің мақсаты - жарнама мәтінінің бағалауыштық мәнін, оның қызметін, теле- мен радио жарнамаларындағы баға берудің негізгі тіл құралдарын айқындау.

Зерттеудің тұжырымдалған мақсаты міндеттер қатарын анықтауға мүмкіндік берді:

1) бірқатар ғалымдардың зерттеу материалында лингвистикадағы (теоретикалық аспекті) бағалау категориясының зерделеу жағдайының талдауын жүргізу;

2) Қазақстандағы теле- мен радио жарнамасының материалында жарнама мәтініндегі (қолданбалы аспектісі) бағалау категориясының мәнін білдіріп, негізге алынатын аспектілерді айқындау;

3) зерттеуде де (лингвисттер үшін), жарнама мәтіндерін жасауда да практикалық маңызы болатын жарнама мәтіндегі бағалау категориясын білдіретін тіл құралдарының топтамасын жасау;

Зерттеу нысаны - ҚР-дың радио мен теледидарындағы әртүрлі жанрлардың жарнама мәтіндері.

Радио мен теле жарнамалар - ол жарнаманың синтетикалық түрлері, яғни, мәнерліліктің негізгі құралы ретінде мұнда жарнама мәтініндегі бағалау категориясын білдіретін тіл құралдары, сондай-ақ кейіпті анағұрлым толық және жан-жақты ашуға мүмкіндік беретін режиссерлік пен актерлік шеберліктің, әдебиеттің, музыканың, бейнелеу өнерінің жинақталуы болады.

Зерттеудің мәні болып жарнама мәтінінің жанрлық және коммуникация жолы ерекшеліктерінің ара қатысын белгілеудегі бағалауды білдіретін жарнама мәтінің тіл құралдары қызмет етті.

Еңбектің теоретикалық маңызы осы мәселенің зерттеу нәтижелері функционалды стилистикаға белгілі бір үлесті енгізгенінде, өйткені жарнама мәтіні ол публицистикалық стильдің бір ерекші түрі болады; аксиологиялық лингвистикаға да үлесі бар, өйткені жарнама мәтінінің тиімділігі онда мақсатты аудиториялардың аксиологиялық әлем көрінісін қолдануына тәуелді болады; сондай-ақ осы зерттеудің нәтижелері прагмалингвистиканың бір қатар ережелерін толықтырады және анықтайды.

Диплом жұмысының практикалық құндылығы зерттеу нәтижелері ЖОО-ның функционалды стилистикасында, аксиологиялық лингвистикада және прагмалингвистикада, сондай-ақ менеджмент, журналистика топтарындағы «Жарнама тілі» арнайы курсында; бұқаралық ақпарат құралдарында және коммуникацияда жарнама механизмін жетілдіруде қолдануға болатынында.

Зерттеу әдістері. Дипломдық жұмыста зерттеудің әртүрлі кезеңдерінде талдаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері қолданылды: тіл материалының бастапқы іріктеп алуында - байқау әдісі, жарнама мәтінінде қолданылатын тіл бірліктерінің прагматикалық жүктемесін айқындау кезеңінде - өзгерту талдауының әдісі, жарнама мәтіндерінің жанрлық сипаттамаларының сәйкестігін, коммуникация жолы мен тіл бірліктерін қолдану ерекшеліктерін зерттеу кезеңінде - контекстуалдық талдау. Зерттеудің барлық кезеңдерінде салыстыру әдісі қолданылды.

Қорғауға шығарылатын теоретикалық ережелер:

• Бағалауыштық тіл категориясының негізінде бағалау мен құндылық түсініктері жатыр. Бағалау дегенді біз субъектінің объектіге деген құндылықты қатынас деп түсінеміз. Құндылық мәдениеттің негізі болатын ұстанымы деп түсінеміз, ал құндылықтар жүйесінің ерекшелігі мәдениеттердің өзгешелігін анықтайды. Жоғары «жарнама құндылығы» бар сөздер жарнамаланып жатқан заттың кейпін біздің республикамыздың қазіргі заманғы орта статистикалық тұрғынның сана-сезімінде ұсынылатын құндылықтар шкаласына сәйкес қалыптастырылады: отбасы, рухтың кеңдігі, үлкендерге деген құрмет, ашықтылық, қарым-қатынас идеясы, қазақ ұлттық тұлғасының болмыс синкретизмі (тұтастығы) . Қазіргі уақыттағы Қазақстан Республикасындағы жасалып жатқан жарнама қалыптасу процесін өтіп жатыр және күн сайын қазақстандықтар менталитетін көрсету жағынан да, мазмұны жағынан да бейнелейтін өзіндік ерекшелігі байқалады. Жарнама мәтінінің өзгермейтін ерекшелігі - жарнама мәтінінің негізгі қызметі: жарнамаланып жатқан нысанның оң кейпін қалыптастыру және сатып алуға ниеттендірумен түсінетіндірілетін жоғары бағалау реңі болып табылады.

• Жарнама мәтінінің прагматикалық қызметі коммуникация жолы мен психологиялық ақпарат қабылдаудың ерекшеліктерін есепке алып, бағалауыштық-экспрессивті құралдарын іріктеп алуымен анықталады.

• Қазақстандық теле мен радио жарнамалар мәтіндерінің бағалануы қазіргі заман болмысы ескеріліп, түзетіліп, қазақстандықтардың психологиясы мен тұрмысына, дәстүрлі ұлттық мәдениеттің арнасында салынатын мақсатты тыңдаушылардың құндылық шкаласына негізделеді.

Диплом жұмысының көлемі мен құрылымы. Жұмыс кіріспе, төрт тарау, қорытынды, пайдаланылған әдебиет, жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі, қосымшалардан құрылған.

Кіріспеде еңбектің өзектілігі, ғылыми жаңалығы, қосымшалар тұжырымдалады, мақсат, міндеттер, зерттеменің теоретикалық және практикалық маңыздылығы анықталады, зерттеу материалдары мен әдістері сипатталады.

1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық функциясын қалыптастырушы факторлар

Қазіргі қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол - нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір атрибуты. Бұл нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы өлшеусіз деген сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді ғана қалыптасып келеді.

Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде - мерзімді басылымдарда, радио- және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.

Қазақ қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер саясатына байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын насихаттайтын жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше тілдерде беріледі.

Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынандай сандық көлем анықталды:

-орыс тіліндегі жарнамалар - шамамен 60%

-қазақ тіліндегі жарнамалар - шамаемен 30%

-шет тілдеріндегі жарнамалар - шамамен 10%

Өзге тілдегі жарнамалар - әлемдік линвистикада қарастырылған аспектілердің бірі. Шындығында жалпы алып қарағанда, жарнама барлық халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің әлеуметтік сипатында бар ортақ ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге болмайды. Басқаша айтқанда қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі қажет, өйткені ол - өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық қарым-қатынастарды белгілейтін нысан. Осыған байланысты зерттеу жұмысында қазақ тілінде жазылған жарнамалар бойынша теориялық және практикалық тұжырымдар жасау үшін өзге тілдегі жарнамалар мәтіндері экстра- және интралингвистикалық сипаттарын салыстыру үшін ғана ішінара пайдаланылды.

Ең алдымен қазақ мәдениетіндегі:

-жарнама ұғымы нені білдіреді;

-жарнама туралы зерттеулердің негізгі бағыты;

-жарнаманың псилогиялық сипаты;

-жарнаманың жанрлық-стильдік ерекшеліктері деген мәселелерге тоқталамыз.

1. 1 Жарнама туралы жалпы түсінік

Жарнама (жар+нама; жар - «Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты, жариялады» (Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі, 3 том, 671 б. ) ; нама - араб-парсы «жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан» (7 том, 315 б. ) - қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:

«Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі» (бұдан әрі қарай - ҚТТС) бойынша:

« Жарнама - спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарлама» [3. 698] .

Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды - «Жарнама» - спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі»[4. 314] .

Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды - осы уақытқа дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар, плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі, қоғамдық саяси рөлі мүлде болған жоқ.

Орыс мәдениетінде «реклама» сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:

«Реклама (франц. Reclame, лат. reclamer - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д. » [5. 316] .

Үлкен анықтамалық сөздікте «Торговая реклама» ұғымына жеке анықтама берілген: «торговая реклама - это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления» [5. 316] .

Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:

«1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них.

2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности, популярности.

3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение» [6. 702] .

Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі: «Реклама (фр. Reclame-лат. reclamare-выкрикивать) -1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п. ; 2) распространение сведений о ком-, о чем-либо с целью создания популярности» [7. 522] .

Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [8. 511] .

Бұрынғы кеңес үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезеңде жарнама сыртқы экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды. Жарнама, ішкі экономикалық байланыста қоғамдық-әлеуметтік рөл атқара алған жоқ. Орыс тіл білімінде «Реклама - неотъемлемая часть деятельности советской внешней торговли» деп есептелінеді [9. 5] .

Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды. Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында атқарып отырған орны үлкен. Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр. Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.

Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық, саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.

Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының көзқарасымен қарағанда, мынадай анықтама беруге болады: жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстралинвистикалық сипатына қатысты анықтама.

1. 2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі

Қазақ тілі білімінде, жоғарыда аталып өткендей, лексикографиялық еңбектерде жарнама анықтамамен ғана беріледі. Қазақ ғылымында жарнама туралы еңбектер бар, бірақ олар ғылыми-көпшілік мақала, реплика төңірегінде, фельетон жанрының тақырыбы ретінде аталған.

Қазақ мәдениетінде жарнама деген сөз - қолданыста бар ұғым. 1960-70 жарнама сөзі маңдайша деген терминмен түсіндірілді. Маңдайша дегеніміз - ұйымдардың, мекемелердің атаулары, көшедегі тақтайшаларға ілінген плакаттар. 1965-80 жылдардың арасында орталық мерзімді басылымдарда («Қазақ әдебиеті», «Социалистік Қазақстан», «Лениншіл жас», «Ленин жолы» газеттері, «Ара» журналы) 100-ге таяу жарнама жөніндегі сын мақалалар жарияланған. Мұндай мақалалардың жазылу себебі, 1965 жылдан бастап қазақ тіл білімінде сөз мәдениеті проблемасы көтерілді. Арнаулы ғылыми-практикалық конференциялар ұйымдастырылды (Алматы, 1968), әсіресе баспасөз тілінің мәдениетіне айрықша мән берілді. Осы тармақтағы сөз қолдану, грамматикалық және емлелік нормалар туралы пікірлер айтылып, тілдің әдеби нормасын, сөз мәдениетін жетілдіру туралы нақты ұсыныстар жасалды.

Баспасөздің басқа жанрларымен қатар жарнама (маңдайша) туралы да пікірлер айтылды. Бірақ бұл мақалаларда жарнама жеке жанрлық түрде емес, иллюстрацияның көзі ретінде ұйымдастырылды. Бұл мақалаларда қазақ жарнамасы - хабарландырулар, маңдайшалар тек тілдік, стильдік, емлелік кемшіліктері жағынан, тіл мәдениеті тұрғысынан сыналған.

Осы уақытқа дейін бар мақалаларда жарнама ұғымы тар мағынада, маңдайша деген ұғыммен теңбе-тең түрінде, тіл мәдениетінің проблемасы ретінде айтылып келді.

Бүгінгі күні де қазақ жарнаманың кемшіліктеріне арналған сын-мақалалар газет беттерінен жиі кездесіп тұрады. Мысалы, «Ана тілі» газетінде «Тілбұзарлар тұғыры» рубрикасында «Жарымжан жарнамалар, мүгедек маңдайшалар» деген тақырыпқы конкурс жарияланған. Осы тақырыпқа қатысты қазақ жарнамалардың саутсыз жазылуы, қазақ мәтінінің ешқандай әсер етпейтіні, қалай болса-солай аударылғандығы туралы ой-пікірлер айтылған. Бұл проблема «Деловая неделя», «Егемен Қазақстан», «Заман Қазақстан» газеттерінде, сондай-ақ басқа да басылымдарда көтерілген.

Авторлар өз мақаласында жарнама мәтіндерін реципиентпен қабылдану белгілеріне қарай топтастырған:

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.