Жарнама мәтінінің тілдік сипаты
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ
МИНИСТРЛІГІ
Когнитивті және прагматикалық лингвистиканың ағылшын тілінен қазақ тіліне
(жарнамалық ұрандардың тезаурсы) жарнамалық ұрандарын аудару
Дипломдық жұмыс
Алматы, 2019
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .3
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық
функциясын қалыптастырушы
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 7
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық
мәдениетке қатыстылығы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі ...17
2.1 Лексика-стилистикалық бағалау-мәнерлілік құралдары
... ... ... ... ... ... 20
2.2 Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... .25
2.3 Жарнаманың мәтіндік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2.4 Қазақ жарнамасының стильдік сипаты және белгілері
... ... ... ... ... ... ..29
2.5 Жарнама мәтінінің тілдік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.6 Қазақ жарнамалары тілінде ақаулықтардың болу себептері
... ... ... ... ..35
3 Жарнама мәтіндеріндегі вариантты лексикалық единицалар ... ... ... .40
3.1 Әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде
қолданылуы және олардың прагматикалық қызмет
атқарудағы арасалмағы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1
3.2 Жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.3 Қазақстанда жарнаманың дамуы мен қалыптасуы ... ... ... ... ... ... ... 46
3.4 Ағылшыншасы қазақша аудармасымен қатар жүретін
жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..49
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..55
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Қазақстан Республикасындағы нарық
қатынастар дамуымен байланысты жарнама рөлі де арта түсті, ол мемлекеттің
экономикалық дамуында маңызды орын ала бастады.
Коммуникация, ал онымен бірге жарнама, қазіргі заман адамының өмірінде
үлкен рөл атқарады. Жарнама мәселесіне көптеген зерттеулер арналса да,
Г.Почепцев айтып өткендей, саны емес сапасы қажет. [1, 293 б.]. Жарнама
біздің өміріміздің ажырамас бөлігі болып келеді және, Норман Дуглас
айтқандай, жарнамаға қарап ұлттың мұраты туралы пікір айтуға болады.
Жарнама тек қана тауарды ұсынбайды, ол мінсіз, қол жетерлік емес, бірақ
әбден болуы ықтимал жаңа әлемді жарнамалайды.
Бүгінгі таңда жарнама түсінігінің көп анықтамасы бар. Ең толық және
тәмәмдалған деп мына түсінікті атауға болады: Жарнама – бұқаралық
құралдармен жарнамаланып, әдеттегідей, төленген сипат алып және жарнамалау
нысанына оң кейіп беру жәненемесе тұтынушылық ауан (мотив) қалыптастыру
мақсаты бар арнайы өтініш [2, 8-9 б.].
Жарнама мәтіндері кәдімгі ақпараттық тақырыптардан адамға қандай да
болсын тауар немесе қызмет көрсетуді алу қажеттілігіне түрткі болу
мақсатымен ықпал ететін қызметті атқаратынымен ерекшеленеді.Сондықтан
жарнама – ол мақтау, теңестіру, уәде түрінде болады және жарнама мәтінінің
лексикасына айқындылық, мәнерлілік, әсершіл боялу, бағалаушылық тән. Жоғары
жарнамалық құндылығы бар сөздер жарнамаланатын заттың кейпін
қалыптастырады және ол туралы түсінік кейін ойға тез келеді.Сөзбе-сөз
мағынадан басқа олар осы халықтың, қоғамның мәдени-этникалық және
әлеуметтік ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Біздің зерттемеміз
жарнамалық мәтін бағаланудың айту құралы мен мәнін талдауына арналған.
Мен өндірістік тәжірибемді EXPOBEST компаниясында өттім. EXPOBEST
компаниясы көптеген салада қызмет жасайды: шағын, орта және ірі бизнес,
білім беру және ғылым мен мәдениет көшбасшылары.
EXPOBEST компаниясында 2019 жылдың 21-ші қаңтардан – 13-ші сәуірге
дейін өндірістік тәжірибеден өттім. Тәжірибемнің бірінші күні компанияның
өзінде болдым. Практикаға жауап беретін жетекшім, мені ұйымның
қызметшілерімен, басшыларымен таныстырды. Тәжірибе өтуші студенттердің
мақсаты жайлы түсіндірді. Керекті құрал-жабдықтармен қамтамасыз етті.
Бізге берілген аударма мәтіндерді орыс тілінде, қазақ тілінде немесе
ағылшын тілінде болды. Көп уақытты қажет ететін ақпарат мәтіні болса,
біршама уақыт беретін, берілген уақыт ішінде аударып, дайын мәтіндерді
онлайн түрде почтаға тексеруге жіберетінмін.
Аудармалар аса қиындық туғызған жоқ, себебі тақырыптар негізінен
күнделікті өмірде кездесетін тауар түрлерін қамтыды
Аударманы берген кезде оның көлеміне және аударатын шет тіліне байланысты
уақыт береді. Әр аударманы аударып болғаннан кейін, оның мағыналық,
стилистикалық, терминологиялық, лексикалық және грамматикалық дұрыстығына
аса мән беру қажет.
Аудару барысында пәндерден алған білімімді кең қолдандым.
Аудармашы білікті болу үшін бірнеше дағдылары білуі керек. Бірінші,
өзінің ана тілін жетік меңгеру қажет, шет тілдерін, кез-келген мәтінді еш
қиындықсыз ауызша, жазбаша аудару қажет. Аударатын тілдердің грамматикасын,
стилистикасын, лексикасын жақсы білуі және өзіндік транформация әдісі
сақталуын қарастыру.Әрине, жүріс-келбеті, сөйлеген сөзі де маңызды. Аудару
кезінде қандай қиын туындаса да, өз-өзіне сену, себебі, сенімді аудармашы
барлық жағынан өзін-өзі кәсіби ұстайды.
Мен үшін бұл компанияда өндірістік іс-тәжірибеден өту арқылы, көп нәрсені
білдім. Қызметкер өз жұмысын мұқият және дұрыс орындайды, әркім өз міндетін
жақсы біледі. Және бұл мекеме тек қана бір саламен шектелмей, көп салада
қызмет атқарады.
Мәтіндерді біз ағылшын тілінен қазақ тіліне аудардық. Қазақ тіліне аудару
барысында біршама қиындықтарға тап болдым. Әсіресе заттардың атын аударған
кезде, көптеген қиындықтар болды, қазақ тіліне аударылмайтын сөздер
кезікті, оған дұрыс эквивалент табу арқылы аударманы іске асырдым.
Өндірістік іс-тәжірибем өтетін орынға уақытында келіп жүрдім және
бағдарлама бойынша қаралған барлық жұмысты орындадым. Сонымен қатар,
теорияда алған білімімді практикада қолдана білдім. Маған тапсырылған
жұмысқа жауапты болдым. Әр күні жасалған жұмыстың сипатын күнделікке жазып
отырдым. Өндіріс орнында тиісті дресс-кодты, ережелерді сақтау. Жазбаша
аудармалардың түпнасқасы және аударма үлгілері бар.
Өндірістік тәжірибеме байланысты барлық аудармаларды аудардым.
Тәжірибе төрт ай аралығында өте қызықты өтті. Жоғарыда айтып кеткендей,
біршама әдіс-тәсілдерді қолдандым, аударма стратегиясы және технологиясы
бойынша мәлімет алдым, әр түрлі саладағы аудармалармен жұмыс жасаудың
ерекшелігін және қиыншылығын түсіндім.Сонымен қатар, аудару кезінде әр
саланың терминдік сөздігі болса, аударманың дұрыс және сапалы аударылатынын
түсіндім. Аударма процесі кезінде өзіме қосымша ақпарат жинадым.
Зерттеудің өзектілігі мына факторлармен анықталады:
• Қазақстан Республикасы тәуелсіздік алуымен, экономиканың қарқынымен
байланысты күнделікті тұрмыста жарнаманың алатын орнына деген көзқарас күрт
өзгеріп, ол өнімнің сатылуын реттейтін бірден-бір маңызды тетік болып
қалыптасуда;
• Қазақстан бүгінгі таңда экономикасы қарқынды дамып келе жатқан мемлекет,
бұл жағдай жарнаманың әлем нарығында ұсынылған үлгілер қатарына ілесетін,
бәсекеге қабілетті (сондықтан да сапалы) жарнаманы жасауды талап етеді.
• Қазақстан Республикасы Еуропа мен Азия арасындағы аралық географиялық
жағдайда. Мемлекет аймағында әртүрлі мәдениеттердің араласуы осы фактімен
түсіндіріледі. Соған қарамастан, қазақтар жергілікті ұлт өкілі бола отырып,
мәдени барабарлығын (идентичность), дәстүрін және тілін сақтай алды. Бұл
ерекшеліктер мультиұлттық қауымдастықтың мүшесі бола отырып, барлық халық
өкілдерімен жеңіл қабылданатын жарнамада бейнеленеді.
• Басқа жақтан қарасақ, қазақстандық жарнама қалыптасу жағдайда деп айтуға
болады. Көптеген жарнама үлгілері шетелдерден (Ресей, Еуропа, АҚШ және
т.б.) алынған.
Бағалаудың жалпы ая көзқарасы жағынан қарағанда жарнама мәтінінің
тілін зерделеу қызықтырады. Осы заманғы жарнама мәтінінде бағалаудың барлық
түрлері тіл құралдарымен айтылады:
1) барлық әсе мдікті сипатайтын эстетикалық баға (тамаша хош иісі);
2) сезу бағасы (Ол керемет тәтті!);
3) интеллектуалды баға (қызық әңгіме);
4) эмоционалды баға (ұнамды демалыс);
5) пайдакүнемдік баға (пайдалы қасиеттер);
6) телеологиялық баға (тиімді жұмыс).
Теледидар мен радиодағы жарнама ең аз зерделенген, бірақ ол ең тиімді
болып табылады.
Зерттеудің жаңалығы жарнама мәтіні біріншіден (Қазақстан
Республикасының бұқара ақпарат құралдарында ұсынған теле- және радио
жарнама материалында ) біз нысанға деген субъектінің бағалық қатынасы деп
түсінетін бағалаудың тіл категориясының көзқарасы жағынан қарастырылады.
Жаңа болып әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында – радио,
теледидарда қызмет ететін жарнама мәтіндерінің тілі мен құрылымы
салыстыруға тап болатын кешенді тәсіл, сондай-ақ әртүрлі тіл
деңгейлеріндегі бағалауыштық пен мәнерлілікті білдірудің лингвистикалық
құралдары көрінеді.
Зерттеудің мақсаты – жарнама мәтінінің бағалауыштық мәнін, оның
қызметін, теле- мен радио жарнамаларындағы баға берудің негізгі тіл
құралдарын айқындау.
Зерттеудің тұжырымдалған мақсаты міндеттер қатарын анықтауға
мүмкіндік берді:
1) бірқатар ғалымдардың зерттеу материалында лингвистикадағы
(теоретикалық аспекті) бағалау категориясының зерделеу жағдайының
талдауын жүргізу;
2) Қазақстандағы теле- мен радио жарнамасының материалында жарнама
мәтініндегі (қолданбалы аспектісі) бағалау категориясының мәнін білдіріп,
негізге алынатын аспектілерді айқындау;
3) зерттеуде де (лингвисттер үшін), жарнама мәтіндерін жасауда да
практикалық маңызы болатын жарнама мәтіндегі бағалау категориясын
білдіретін тіл құралдарының топтамасын жасау;
Зерттеу нысаны - ҚР-дың радио мен теледидарындағы әртүрлі жанрлардың
жарнама мәтіндері.
Радио мен теле жарнамалар - ол жарнаманың синтетикалық түрлері, яғни,
мәнерліліктің негізгі құралы ретінде мұнда жарнама мәтініндегі бағалау
категориясын білдіретін тіл құралдары, сондай-ақ кейіпті анағұрлым толық
және жан-жақты ашуға мүмкіндік беретін режиссерлік пен актерлік
шеберліктің, әдебиеттің, музыканың, бейнелеу өнерінің жинақталуы болады.
Зерттеудің мәні болып жарнама мәтінінің жанрлық және коммуникация жолы
ерекшеліктерінің ара қатысын белгілеудегі бағалауды білдіретін жарнама
мәтінің тіл құралдары қызмет етті.
Еңбектің теоретикалық маңызы осы мәселенің зерттеу нәтижелері
функционалды стилистикаға белгілі бір үлесті енгізгенінде, өйткені жарнама
мәтіні ол публицистикалық стильдің бір ерекші түрі болады; аксиологиялық
лингвистикаға да үлесі бар, өйткені жарнама мәтінінің тиімділігі онда
мақсатты аудиториялардың аксиологиялық әлем көрінісін қолдануына тәуелді
болады; сондай-ақ осы зерттеудің нәтижелері прагмалингвистиканың бір қатар
ережелерін толықтырады және анықтайды.
Диплом жұмысының практикалық құндылығы зерттеу нәтижелері ЖОО-ның
функционалды стилистикасында, аксиологиялық лингвистикада және
прагмалингвистикада, сондай-ақ менеджмент, журналистика топтарындағы
Жарнама тілі арнайы курсында; бұқаралық ақпарат құралдарында және
коммуникацияда жарнама механизмін жетілдіруде қолдануға болатынында.
Зерттеу әдістері. Дипломдық жұмыста зерттеудің әртүрлі кезеңдерінде
талдаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері қолданылды: тіл материалының
бастапқы іріктеп алуында - байқау әдісі, жарнама мәтінінде қолданылатын тіл
бірліктерінің прагматикалық жүктемесін айқындау кезеңінде - өзгерту
талдауының әдісі, жарнама мәтіндерінің жанрлық сипаттамаларының
сәйкестігін, коммуникация жолы мен тіл бірліктерін қолдану ерекшеліктерін
зерттеу кезеңінде – контекстуалдық талдау. Зерттеудің барлық кезеңдерінде
салыстыру әдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын теоретикалық ережелер:
• Бағалауыштық тіл категориясының негізінде бағалау мен құндылық
түсініктері жатыр. Бағалау дегенді біз субъектінің объектіге деген
құндылықты қатынас деп түсінеміз. Құндылық мәдениеттің негізі болатын
ұстанымы деп түсінеміз, ал құндылықтар жүйесінің ерекшелігі мәдениеттердің
өзгешелігін анықтайды.Жоғары жарнама құндылығы бар сөздер жарнамаланып
жатқан заттың кейпін біздің республикамыздың қазіргі заманғы орта
статистикалық тұрғынның сана-сезімінде ұсынылатын құндылықтар шкаласына
сәйкес қалыптастырылады: отбасы, рухтың кеңдігі, үлкендерге деген құрмет,
ашықтылық, қарым-қатынас идеясы, қазақ ұлттық тұлғасының болмыс синкретизмі
(тұтастығы). Қазіргі уақыттағы Қазақстан Республикасындағы жасалып жатқан
жарнама қалыптасу процесін өтіп жатыр және күн сайын қазақстандықтар
менталитетін көрсету жағынан да, мазмұны жағынан да бейнелейтін өзіндік
ерекшелігі байқалады. Жарнама мәтінінің өзгермейтін ерекшелігі - жарнама
мәтінінің негізгі қызметі: жарнамаланып жатқан нысанның оң кейпін
қалыптастыру және сатып алуға ниеттендірумен түсінетіндірілетін жоғары
бағалау реңі болып табылады.
• Жарнама мәтінінің прагматикалық қызметі коммуникация жолы мен
психологиялық ақпарат қабылдаудың ерекшеліктерін есепке алып, бағалауыштық-
экспрессивті құралдарын іріктеп алуымен анықталады.
• Қазақстандық теле мен радио жарнамалар мәтіндерінің бағалануы қазіргі
заман болмысы ескеріліп, түзетіліп, қазақстандықтардың психологиясы мен
тұрмысына, дәстүрлі ұлттық мәдениеттің арнасында салынатын мақсатты
тыңдаушылардың құндылық шкаласына негізделеді.
Диплом жұмысының көлемі мен құрылымы. Жұмыс кіріспе, төрт тарау, қорытынды,
пайдаланылған әдебиет, жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі, қосымшалардан
құрылған.
Кіріспеде еңбектің өзектілігі, ғылыми жаңалығы, қосымшалар
тұжырымдалады, мақсат, міндеттер, зерттеменің теоретикалық және практикалық
маңыздылығы анықталады, зерттеу материалдары мен әдістері сипатталады.
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық функциясын
қалыптастырушы факторлар
Қазіргі қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен
уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол –
нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір
атрибуты. Бұл нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы
өлшеусіз деген сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді
ғана қалыптасып келеді.
Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио- және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.
Қазақ қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер
саясатына байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын
насихаттайтын жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше
тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынандай сандық
көлем анықталды:
-орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%
-қазақ тіліндегі жарнамалар – шамаемен 30%
-шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%
Өзге тілдегі жарнамалар - әлемдік линвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің әлеуметтік сипатында
бар ортақ ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке
ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық
тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге
болмайды. Басқаша айтқанда қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі
қажет, өйткені ол - өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық
қарым-қатынастарды белгілейтін нысан. Осыған байланысты зерттеу жұмысында
қазақ тілінде жазылған жарнамалар бойынша теориялық және практикалық
тұжырымдар жасау үшін өзге тілдегі жарнамалар мәтіндері экстра- және
интралингвистикалық сипаттарын салыстыру үшін ғана ішінара пайдаланылды.
Ең алдымен қазақ мәдениетіндегі:
-жарнама ұғымы нені білдіреді;
-жарнама туралы зерттеулердің негізгі бағыты;
-жарнаманың псилогиялық сипаты;
-жарнаманың жанрлық-стильдік ерекшеліктері деген мәселелерге тоқталамыз.
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
Жарнама (жар+нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады (Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі, 3 том, 671 б.); нама – араб-
парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан (7 том, 315 б.) – қазақ
мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама
терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі (бұдан әрі қарай – ҚТТС) бойынша:
Жарнама –спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-
сауықтар туралы хабарлама [3.698].
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық,терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама -
спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар,
спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі[4.314].
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды – осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, лат. reclamer – выкрикивать) – разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах,
зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-
либо предприятием и т.д. [5.316].
Үлкен анықтамалық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама
берілген: торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи,
создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их
потребления [5.316].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение [6.702].
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі:
Реклама (фр.Reclame-лат. reclamare-выкрикивать)-1) информация о товарах,
различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания
спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о
чем-либо с целью создания популярности [7.522].
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог
Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования [8.511].
Бұрынғы кеңес үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезеңде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды.
Жарнама, ішкі экономикалық байланыста қоғамдық-әлеуметтік рөл атқара алған
жоқ. Орыс тіл білімінде Реклама – неотъемлемая часть деятельности
советской внешней торговли деп есептелінеді [9.5].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында атқарып отырған орны үлкен.
Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр.
Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да
жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының
көзқарасымен қарағанда, мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік
ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин;
нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет
көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстралинвистикалық сипатына қатысты анықтама.
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
Қазақ тілі білімінде, жоғарыда аталып өткендей, лексикографиялық
еңбектерде жарнама анықтамамен ғана беріледі. Қазақ ғылымында жарнама
туралы еңбектер бар, бірақ олар ғылыми-көпшілік мақала, реплика
төңірегінде, фельетон жанрының тақырыбы ретінде аталған.
Қазақ мәдениетінде жарнама деген сөз – қолданыста бар ұғым. 1960-70
жарнама сөзі маңдайша деген терминмен түсіндірілді. Маңдайша дегеніміз –
ұйымдардың, мекемелердің атаулары, көшедегі тақтайшаларға ілінген
плакаттар. 1965-80 жылдардың арасында орталық мерзімді басылымдарда (Қазақ
әдебиеті, Социалистік Қазақстан, Лениншіл жас, Ленин жолы газеттері,
Ара журналы) 100-ге таяу жарнама жөніндегі сын мақалалар жарияланған.
Мұндай мақалалардың жазылу себебі, 1965 жылдан бастап қазақ тіл білімінде
сөз мәдениеті проблемасы көтерілді. Арнаулы ғылыми-практикалық
конференциялар ұйымдастырылды (Алматы,1968), әсіресе баспасөз тілінің
мәдениетіне айрықша мән берілді. Осы тармақтағы сөз қолдану, грамматикалық
және емлелік нормалар туралы пікірлер айтылып, тілдің әдеби нормасын, сөз
мәдениетін жетілдіру туралы нақты ұсыныстар жасалды.
Баспасөздің басқа жанрларымен қатар жарнама (маңдайша) туралы да
пікірлер айтылды. Бірақ бұл мақалаларда жарнама жеке жанрлық түрде емес,
иллюстрацияның көзі ретінде ұйымдастырылды. Бұл мақалаларда қазақ жарнамасы
– хабарландырулар, маңдайшалар тек тілдік, стильдік, емлелік кемшіліктері
жағынан, тіл мәдениеті тұрғысынан сыналған.
Осы уақытқа дейін бар мақалаларда жарнама ұғымы тар мағынада, маңдайша
деген ұғыммен теңбе-тең түрінде, тіл мәдениетінің проблемасы ретінде
айтылып келді.
Бүгінгі күні де қазақ жарнаманың кемшіліктеріне арналған сын-мақалалар
газет беттерінен жиі кездесіп тұрады. Мысалы, Ана тілі газетінде
Тілбұзарлар тұғыры рубрикасында Жарымжан жарнамалар, мүгедек
маңдайшалар деген тақырыпқы конкурс жарияланған. Осы тақырыпқа қатысты
қазақ жарнамалардың саутсыз жазылуы, қазақ мәтінінің ешқандай әсер
етпейтіні, қалай болса-солай аударылғандығы туралы ой-пікірлер айтылған.
Бұл проблема Деловая неделя, Егемен Қазақстан, Заман Қазақстан
газеттерінде, сондай-ақ басқа да басылымдарда көтерілген.
Авторлар өз мақаласында жарнама мәтіндерін реципиентпен қабылдану
белгілеріне қарай топтастырған:
1. Непосредственно эмоцианальные рекламные тексты.
2. Непосредственно рациональные рекламные тексты.
3. Смешанный тип рекламного теста.
Г.Б.Мадиева мен Д.Досжанова бұл мәселе бойынша мынадай тұжырым жасайды:
Принципы типологии РТ должны вытекать не только из изучения их как особой
категории текстов, но и с учетом всех экстралинвистических особенностей
[10].
Бұл мақалада жарнама мәтінінің коммуникативтік-прагматикалық функциясына
талдау жасауға ұмтылыс бар, бірақ авторлар қазақ, орыс, ағылшын
тілдеріндегі мәтіндерді тұтастай қарастырған, алайда қазақ тіліндегі
мәтіндер туралы жеке пікір айтылмаған.
Қазақ тіліндегі жарнама проблемасын әлеуметтік линвистикалық тұрғысынан
қарастырып зерттеген алғашқы еңбек бар. Ол – С.А.Асанбаеваның
диссертациялық еңбегі. Ол әлеуметтік линвистика аспектісінде жазылған және
бұл біздің тақырыбымызға қатысты кейінгі кезде жазылған бірінші еңбек
болғандықтан, оған кеңірек тоқталамыз [11].
Диссертацияда мынадай мәселелерге назар аударылған:
-жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелері;
-жарнама тілінің социолингвистикалық өлшемі мен айырым белгілері;
-жарнама тілінің психолинвистикалық мәселері;
-жарнама саласындағы мемлекеттік тілдің қоғамдық қызмет көлемі;
-қазақ тіліндегі жарнама мәтіні: зерттеу арналары;
-жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейту жолдары.
Автор жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылуы жайлы былай дейді:
Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін
биіктету – жалпы мемлекеттік тапсырыс [11.33].
Мемлекеттік тілді жарнама саласында қолдану әлі де дұрыс жолға
қойылмағандығы туралы С.А.Асанбаева мынадай себептерді атап көрсетеді:
1. Қазақстан Республикасының Тіл Заңы жүзеге аспай, тежеуге түсуде.
2. Бұл салада басшылыққа алатын жарнама туралы заң қабылданбауда.
3. Жарнамаға жүйелі мемлекеттік бақылау қойылмаған.
4. Мемлекеттік тілдегі жарнамалар мәтінін тексеріп, қадағалайтын органның
болмауы [11].
Диссертация мазмұнында жарнама тілінің социолинвистикалық өлшемі мен
айырым белгілеріне назар аударылған. Автор осы мәселеге қатысты, нақтырақ
айтқанда, мемлекеттік тілдің жарнама саласында кенжелеп қалуын нақты
объективтік және субъективтік себептермен дәлелдейді.
Сондай-ақ, автор өз жұмысында қазақ тіліндегі жарнама мәтініне, оның
стиліне қандай болу керектігіне, жарнаманың түрлеріне, жарнамалардың
ерекшеліктеріне қысқаша тоқталады.
Автор кеңес дәуіріндегі оқуға, білімге байланысты, сауда-саттыққа
байланысты, техника мен ғылымның әртүрлі салаларына байланысты, медицина
саласына қатысты мәтіндерді жарнаманың алғашқы үлгілері деп есептейді.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы өзгерістерге байланысты жарнама
(реклама, publicity) термині қамтитын ұғымның ауқымы, қолдану өрісі
кеңейді. Тар мағынада қолданылып келген ұғым, қоғаммен бірге дамып кең
мағынаға ие болды.
Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық
пайдаланылуына байланысты, жарнама туралы зерттеулер пайда болды.
Жарнама проблемасына қатысты, алғашқы жарық көрген еңбектердің қатарына
мыналарды жатқызуға болады: Реклама в интерьре магазинов [12]; Развитие
советской торговой рекламы [13]; Торговая реклама [14]; Слово в
рекламе [15]; Формы и методы рекламы [16]; Эффект рекламы [17];
Сущность рекламы и психология ее восприятия [18]; Капиталистическая
реклама сегодня [19] және т.б.
Сонымен қатар орыс ғылымында, жарнама мәселесінің әр түрлі аспектілеріне
қатысты біршама диссертациялар қорғалған. Айталық: семантика и прагматика
индексальных единиц в немецком рекламном тексте [20]; Метафора в тексте
англоязычной рекламы [21]; Особенности функционирования языка в печатной
рекламе [22]; Реклама как вид социальной деятельности (философско-
методологический анализ) [23]; Прагматический аспект использования
фразеологизмов в рекламных текстах [24]; Текстовые факторы эффективности
радиорекламного воздействия [25]; Экспрессивные средства письменной
коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы)
[26]; Реклама как вид социальной информации [27] және т.б.
Бірқатар ғалымдар жарнама мәтінінің тілін прагматикалық мағынаны
жеткізетін бағалау категориясы аспектісінде зерттеген [28]. Зерттеуші
А.В.Кирилина өзінің жұмысында жарнама мәтінінің бағалаушы компонентін оның
жанрлық, сөйлеу актісі тұрғысынан жан-жақты баяндаған.
Сөйтіп, автор жарнама мәтінінде бағалау категориясы жоғары, жарнама
жанры экстралингвистикалық фактормен байланысты екендігін дәлелдейді.
Сонымен қатар, бағалау категориясы мәтіннің әлеуметтік-аксиологиялық
деңгейінде басты орын алатындығымен байланысты, бағалаушы компоненттің
жарнама мәтінін сипаттаудағы басты өлшемі болып табылатындығын, сондай-ақ
жарнамалық ақпараттың құрылымы болып денотативті, коннотативті семантикалық
түрлерінің бағалушы блоктарының үйлесуі болатындығын көрсетеді.
Келесі бір зерттеу, халық тұтынатын тауарлардың, тұрмыстық
жаранамалардың материалдары негізінде жарнаманың тақырыптарына арналған.
Бұл жұмыста тек ағылшын тіліндегі жарнамалардың тақырыптары зерттеу
объектісіне алынған. Г.Д.Лочмеле, тақырып жарнама мәтінінің құрылымының
негізгі элементі екендігі, жарнама тақырыбының жарнама мәтінінің ақпаратын
негізгі функциясын толық жеткізе алатындығын; жарнама тақырыбының ықшам
құрылымда болып әсер ету функциясының жоғары екендігін дәлелдейді.
Ғылыми еңбектерді сараптау барысында ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
әртүрлі аспектілерде зерттелгенін байқадық.
Орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне қатысты алғашқы зерттеу 1924 жылы
М.А.Мануйлов [29]; неміс тіліндегі жарнама мәтінінің семантикасы туралы
К.А.Шпимгиннің [20] жариялаған еңбектері бар.
Кейінгі кезеңде шыққан еңбектерде жарнама әр түрлі аспектіде зерттелді,
яғни бұл еңбектерде:
-орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В.В.Ученова,
Н.В.Старых; Н.Д.Богачева; А.К.Бурлаенко; Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина,
В.Г.Шахурин );
-жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б.М.Разумовский; В.Е.Демидов; О.А.Феофанов;
-жарнама мәтінінің психологиялық маңызы (А.Н.Лебедев, А.К.Бобовиков;
В.Е.Демидов; В.Г.Зазыкин; Л.А.Кудин, Б.Ф.Ломов, А.А.Митькин);
-жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З.П.Табакова);
-көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.Барабанщиков;
Р.Арихейм);
-теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі
(В.Глазунова; А.Осокин; М.Бойтлер);
- радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э.П.Стоянова;
И.Четвертакова; Аль Марбуд Валид; Т.Знаменский);
-баспасөз арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Л.В.Лебедева; В.Демидов;
Н.Б.Фильчикова);
-жарнаманың саудадағы қызметі (В.В.Глазунов; Д.Беклешов ; И.И.Гольцекер;
А.Дегтярев, Л.В.Корнилов; П.А.Оямаа);
-жарнаманың нарықтық қарым-қатынастағы рөлі (Е.Ф.Тарасов);
-көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р.Р.Кликс; Е.С.Боровская)
-жарнама мәтінінің жасалуын жалпылама сипаттау (А.Кромптон;
М.А.Мутовина; Д.Беклешов; Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев);
-жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А.Гурская);
-жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық қағидаларын анықтау
(Г.Н.Кузнецова);
-жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері
(А.А.Леонтьев);
-жарнама құрылымының жеке элементтерін: тауар таңбасы (Л.Зыкин; Веркман,
Дж.Каспер; Н.С.Добробабенко);
-жарнама мәтініндегі гендерлік аспект (И.А.Гусейнова, М.В.Томская және
т.б. теориялық тұрғыдан біршама тұжырымдалған.
Сонымен, қазақ тіл білімінде, орыс тіл білімінде, түркологияда жарнамаға
қатысты зерттеулердің бағыты туралы мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама термині бар, бірақ оның дефинициясы арқылы
шақыру билеттер, плакаттар, көшедегі маңдайшалар түсіндіріліп келді;
-қазақ тіл білімінде жарнама мәтінінің стильдік-тілдік құрылымы, сөз
мәдениеті, әдеби норма аспектісінде қарастырылды.
-Жоғарыда айтылғандарды ескере отырып мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама ұғымы бұрыннан бар, бірақ оның қолдану аясы
тар болды. Қазіргі уақытта жарнама толық мағынада қолданылып отыр, осыған
байланысты қазақ тіл білімі жарнаманың әр түрлі аспетілеріне қатысты
зерттеулерді талап етеді;
-орыс мәдениетінде еңбектердің көбі жарнаманың кеңес дәуірінде қалыптасу
кезеңіндегі ерекшеліктеріне бағытталған. Жарнама тілі, мәтіні мәселелеріне
қатысты еңбектерде, оның тілдік, стильдік-жанрлық ерекшеліктері үстірт
аталған. Яғни жарнама үшін бірінші компонент психологиялық әсер, ал тіл осы
психологиялық әсердің жүзеге асырушы негізгі компоненті.
Сондықтан жарнама мәтінін, оны құрайтын тілдік құралдарды пайдалану
жолдарын дұрыс айқындау қажет.
Қазіргі кездегі жарнама проблемасына қатысты мынадай жағдайлар
байқалады:
-жарнаманың қателерін, кемшіліктерін көрсету әлі де байқалады;
-жарнама мәтінінің стильдік кемшіліктері;
-жарнаманың жеке жанр, оның ішінде бұл көсемсөз стилінің бір тармағы
ретінде қалыптаса бастағандығы;
-жарнаманың ішкі түрлерінің көбейе түскендігі;
-жеке бір адамның назарын аудару мақсатында қоғамның әлеуметтік
ерекшеліктеріне қарай бірнеше тілде (қазақ, орыс, ағылшын) жазылатындығы.
1.3 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық мәдениетке
қатыстылығы
Жарнаманың толыққанды дәрежеде әлеуметтік-қоғамдық сипаттағы әлеуетті
күш дәрежесіне жете алмай отырғанының себебі ретінде вербалды емес
құралдардың ұлттық мәдениеттің белгілеріне сәйкес келмеуіне байланысты.
Соңғы кезде дами бастаған мәдениеттану (культурология) ғылымында
мөдениет, өркениет ұғымдары жөнінде өте кең ауқымдағы пікірлер
қалыптасқандығы белгілі. Әлемдік мәдениет және ұлттық мәдениет деген
түсініктер бар. Осы өте күрделі проблеманың ішінде біз өз объектімізге
қарай зерттеуші Ю.М.Лотманнің төмендегі пікірін басшылыққа аламыз:"...
культура - это прежде всего память, сложная семиотическая система, ее
функция — память, а ее основная черта — накопление" [32].
Мәдениеттің қызметі — адамның жадында сақталуы, негізгі белгісі -
қоғамның дамуындағы барлық құндылықтардың жинақталуы ұлттық мәдениетке тән
басты сипаттардың бірі. Мәдениеттің ұлттық негізі мәдениеттегі
сабақтастыққа, дәстүрге негізделген. Ал сабақтастық дәстүрдің беріктігі,
мәдениетті тұрақты, қалыпты етеді.
Бірақ ұлттық мәдениет өз алдына бөлек дамымайды. Ұлттық мәдениет "...
как "культурный инвариаит" вовсе не отрицает, а, наоборот, предполагает
взаимодействие языков и культур разных народов, их взаимное обогащение до
целостного" фундаментального основания" — мировой культуры, достижения
всего человечества".
Ұлттық мәдениет пен ұлттық тілдің арасындағы байланыс, мәдениеттің
жинақтаушы компоненттерінің рөлі соңғы жылдарда зерттеліп келеді. Ғалым
Ж.Манкееваның еңбектерінде заттық мәдениет лексикасына диахронды, синхронды
талдау жасалған.
Қазақ қоғамының дамуындағы елеулі әлеуметтік өзгерістер ұлттық
мәдениетке де ізін салды. Әсіресе соңғы 10 жылдағы қазақ ұлттық
мәдениетіндегі жаңа сипаттар алдыңғы ксзеңдердегі (мысалы, 20-30-40-50-60-
70 жж.) ұлттық-мәдени сипаттарынан айрықшаланады. Бұл жағдайды қазақ
жарнамаларындағы вербалды емес құралдардан көруге болады. Қазақ
жарнамаларындағы вербалды емес құралдарға, топтап айтқанда, мыналар тән:
-шетел жарнамаларының вербалды емес құралдарының көшірмесі;
-қанық түрлі-түсті бояулар;
-еуропалық және американдық мәдени орта адамы бейнесінің жарнамада
қолданылуы;
-азиялық типтес адам (қазақ ұлты өкілінің) бейнесінің сирек
қолданылуы;
-әлемдік мәдениетке тән белгілердің көрсетілуі;
-эстетикалық дәрежесі төмен, ұлттық-мәдени эстетикаға сәйкес келмейтін
вербалды емес құралдардың берілуі.
Қоғамның қазіргі мәдени сипатында, әрине, осындай белгілері бар
жарнамаларды қоғамдық-әлеуметтік топтар әртүрлі қабылдайды. Шын мәнінде
жоғарыдай белгілері бар жарнамалар бір жағынан ұлттық мәдениеттен бөлек
тұр, екінші жағынан қоғамға әлемдік мөдениеттің өзге халықтар мәдсниетінің
қондырма (надстройка) түрінде ене бастағандығын көрсетеді. Қондырма
түріндегі, көшірме түріндегі өзге халықтардың белгілері ұлттық мәдениетті
түбірмен өзгертеді деуге болмайды. Жоғарыда айтылғандай, ұлттық мөдениеттің
сабақтастығы мен дәстүрлі сипатының сыртқы ықпалдардан өзгермейтін
белгілері бар; сонымен қатар әлемдік жалпы мәдениеттің әсерімен жаңарып
отыратын белгілері де жоқ емес. Зертеушілер өзгеріп, жаңарып отыратын
белгілерді "өркениет" деген ұғыммен түсіндіреді. Осыған байланысты
мәдениеттану ғылымында - мәдениет және өркениет деген ұғымдарды даралап
қолданады, яғни мәдениет — жалпы адамзаттық ұғым болса, өркениет —
мәдениеттің әртүрлі белгілерін қамтитын құбылыс. Мәдениет, Э.Сепирдің
сөзімен айтқанда, "как цивилизация, взятая в той мере, в какой она
воплощает в себе национальный дух" 105.469.
Бұған қарағанда өркениет, қазіргі өркениет, өркениетті өмір сүру деген
ұғымдар - қоғамның қазіргі материалдық және рухани-мәдениетінің дамуын
білдіретін түсініктер. Демек, осылай болғанда, сыртқы жарнамалардағы
шетелдік жарнамалардан көшірілген, көптеген қоғам мүшесіне тосын болып
көрінетін вербалды емес құралдарды әлемдік өркениеттің белгілерінің біздің
қоғамымыздағы керінісі деп бағалауға болады.
Алайда сабақтастық және тұрақты дәстүрлі сипаты бар ұлттық мәдениет
әлемдік өркениеттің белгілерін бірден қабылдай алмайды. Мысалы: Алматы
қаласының көптеген орындарында "Активизируйся! — Активтендіріл!" деген
жарнама берілген. Жарнамада өзге халықтардың мәдениетіне тән белгі
көрсстілген. Бұл белгі Еуропалық мәдениетте "жеңіс (виктория)" деген ұғымды
білдіреді. Өзге халықтардың мәдениетінен көшірілген вербалды емес
жарнамалық құрал арқылы және калька түрінде аударылған мәтін арқылы да
тауардың, қызметтің қандай түрі жарнамаланып түрғаны бірден түсінікті
болмайды. Сондықтан мұндай жарнаманың ешқандай әсер етпейтіндігі анық.
Әлемдік мәдениеттің жарнамада берілуін төмендегідей мысалдар арқылы да
дәлелдеуге болады: ( № 9 қосымша)
Бұл жарнамада ұлттық мәдениет пен әлемдік мәдениеггің белгілері
араласып келген.
А. Ұлттық мәдениеттің белгілері:
-ұлттық ою-өрнектердің берілуі;
-ұлттық киім киген адамдар бейнесі;
-қазақтың этномәдениетіне тән тілдік единицалардың қолданылуы: күйеу 100
жылдық; қүда 1000 жылдық; бажа тату.
Ә. Әлемдік мәдениетке тән белгілер:
-ішімдіктің насихатталуы.
Қазіргі уақытта орыс мәдениетіне тән: қалыңдықтың аяқ киімін ұрлау,
жас қалындықтың той аяғында гүлшоғын лақтыруы сияқты салт-дәстүрлер
өркениеттің артефактілері ретінде қазақ мәдениетіне енген. Алайда мұндай
"көшірме" салт-дәстүрлер Қазақстанда жиі қолданылмайды. Жоғарыда берілген
жарнамада прагматикалық функцияны арттыру мақсатында екі қыздың печеньемен
ойын ойнауы сәтті емес, қазақ ұлт адамдарына жағымсыз әсер етеді. Сондай-ақ
жарнаманың визуалды көрінісі артынан берілетін мәтінмен байланыспайды.
Әрине қазіргі заманда барлық халықтардың мәдениеті бір-бірімен
араласып, бір-біріне ықпал жасап отырғандығы, әлі бұл ықпалдың мейлінше
белсенді, қарқынды екендігі белгілі. Осыған байланысты ұлттық мәдениеттегі
кейбір құндылықтардың өзгеруі де мүмкін. Бірақ әлемдік мәдениеттің әсерінен
өзгеретін де, өзгермей тұрақты қалпында қалатын белгілер бар. Мысалы
қазақтың ұлттық киімінің мәдениеттің бір компоненті ретінде қазіргі кезге
дейін белсенді түрде сақталмауы, әлемдік мәдениеттің қазақ халқының
мәдениетіне деген ықпалын байқатады.
Ал қазақ отбасындағы ұлттық мәдсни белгілер:
- отбасындағы қарт ата-ананың орны;
- ата-әже мен немерелерінің арақатынасы;
- отбасындағы келіннің рөлі;
- қазақ дастарханы — қазақ ұлттық мәдениеттегі өзгермейтін тұрақты
мәдени компоненттер.
№ 10 жарнаманың (қосымшада берілген) әсер ету қызметінің төмен болуы
вербалды емес құралдардың ұлттық мәдениетке қайшы келуіне байланысты.
Жарнамада:
-эстетикалық әсер етуі төмен адамдардың бейнесі;
-қазақ мөдениетінде жоқ, оқшау көрінетін (модалық үлгі, шаш модасының
үлгісі);
-адамдардың мимикасы мен жестісінің оғаштығы;
-мәтін мен вербалды емес құралдардың арасындағы алшақтық, яғни мәтін
мен суреттер бір-бірімен мағыналық жағынан байланыспайды;
- вербалды емес құралдар мәтінді түсіндіре алмайды.
Яғни бұл жарнама тұтынушыға кері әсер етеді: "Кристалл" өніміне
жағымсыз реакция пайда болады.
Бұдан шығатын қорытынды, қазіргі қазақ жарнамаларында тауарларды,
қызмет түрлерін жарнамалау үшін шетелдік жарнамалардың мәтіні мен всрбалды
емес құралдарының көшірілуі байқалады. Сонымен қатар ұлттық мәдениет
белгілерінің жасанды түрде өзгертілуі байқалады. Бұлардың қай-қайсысы да
қазақ жарнамасының әсер ету қызметінің төмен болу себептерін дәлслдейді.
Ұлттық мөдениеттің белгілерін толық бере алатын, тұтынушыға жағымды
әсер ететін жарнамалар да жоқ емес.
Бұған дәлел бола алатын соңғы уақытта теледидардан көрініп жүрген
"Дастархан шайы" жарнамасы.
Тележарнаманың негізгі тақырыбы: Дастархан шайы.
А. Жарнаманың ерекшелігі:
-визуалды бейнемен ілесе қазақша өлең айтылады;
-орыс тілінде берілетін жарнамада өлең қазақ тілінде айтылады.
Өлеңнің толық мәтіні төмендегідей:
Шай ішсек жиылып дастархан басында,
Шаттыққа бөленер қарты да, жасы да.
Бірлік пен береке әрдайым сәніміз,
Жүректің жылуын бөлісіп бәріміз.
Бұл жарнаманың басты ерекшелігі ұлттық мәдениетке тән элементтер
қолданылған. Қазақтың ұлттық бітімінде (менталитетінде) дастархан, бірлік,
береке концептілері айрықша орын алады. Ұлт үшін дастархан- қауымдастықтағы
татулықты, үлкен мен кішінің өзара ынтымақтастығын, тұрмыс тіршілігіндегі
берекені көрсететін лингвомәдени ұғым.
Екінші ерекшелігі өлең мәтінінде көркем стиль элементтері кеңінен
пайдаланылған: шаттыққа бөлену; бірлік пен береке әрдайым сәніміз; жүректің
жылуы. Шаттық, бөлену, сән, жылу — образды лексикалық единицалар. Сондай-ақ
тілдік единицалар әдеби нормаға сай қолданылған.
-жарнамада айтылған өлең көрініспен үйлесімді байланыстырылған;
-жарнамада әр түрлі дастархан басындағы оқиғалар суреттеледі.
Ә. Тележарнамадагы ұлттьқ мәдениеттің белгілері:
-дастархан образы (көрініс дастархан басында өтеді);
-қазақтың ұлттық киіз үйі;
-ұлттық мәдениетке тән үй көрінісі: жозы, самауыр, сандық,
түскиіз;
-ұлттық киім киген адамдар бейнесі; .
-ұлттық музыкалық аспап: домбыра;
-келін мен ененің ара қатынасы (шай қүйып отырған келін); .
-қарт әженің жанындағы немере.
Сондай-ақ жарнамада шай ішіп отырған жастарды, оның ішінде басқа ұлт
адамдарын, ғарышкерді көрсетеді. Жалпы жарнамадағы болып жатқан көрініс
көңілді, әсерлі өтеді.
Жалпы айтқанда, осындай, тілі жатық және вербалды емес құралдары
ұлттық мәдениет ерекшеліктеріне сай қолданылған жарнамалар өз басты
мақсаттарын (әсер етуі; іс-әрекет жасауға (сатып алуға) итермелеу) күмәнсіз
орындай алады.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі
Жарнама мәтіндерінің топтамасы қабылдаудың қандай жолына
көзделгеніне байланысты құрылуы мүмкін.
Нейролингвистикалық программалаудың ізбасарлары адамда бес қабылдау
жолдарының біреуі бар екеніне сенеді, олар – есту, көру, дәм қабілеті,
кинестетикалық және иіс сезу. Осы жолдардың кез келгеніне сәйкес лексиканы
қолданып, тиімді әсер етуге болады. Мысалы, дәм қабілеті дамыған адамдарға
Нағыз мейрамның дәмін тат! деген слоганы бар жарнама адрестеледі
(ресторанның жарнамасы); иіс сезу жолы дамығандарға – Свежесть белья –
заслуга моя (кір жуу ұнтағының жарнамасы) типті жарнамасы; есту жолы үстем
болғандарға – Сіздің бокалыңыздағы әуен (шампанның жарнамасы) типті
сөйлемшесі бар жарнама адрестеледі және т.б.
Қабылдау жолдарына байланысты жарнама хабарлаудың 3 тобын бөліп
айтуға болады:
- жарнамалық (жарнама плакаттары, жайма тақталар), баспа жарнамасы; көру
(теледидардағы жарнама) және есту (радиодағы жарнама).
Олардың барлығы жанрлық сан алуандығымен ерекшеленеді: баспа жарнамасына
буклеттер, плакаттар, қыстырмалар, күнтізбелер және т.б.кіреді, теле- мен
радио жарнама жай хабарлау және сахнадағы ойын-сауық түрінде де ұсынылады.
Бұл топтама ақпаратты қабылдау жолдарының ерекшеліктері кімге әсер ететін
құралды іріктеп алуды анықтайтынымен құнды.
Теледидардағы жарнама даусыз ең мәнерлі және талдауға ең қиын жарнама
мәтінінің түрі деп айтуға болады. Теледидардағы жарнама – бұл біріншіден
есте қалатын бейнесюжет, көрнекті есте қалатын слоган.
Теледидарда бір кездерде Nike, Sony, Раnasonic компанияларының жарнама
роликтері өте әйгілі болды. Nike – Just do іt. Sony – Іt’s а Sony.
Раnasonic - ...frоm Раnasonic слогандары аударылмайтын. Аударылмайтын
слогандарды қолдану мақсатты тыңдаушылар ағылшын тілінің ең төмен сөз
қорына ие деп түсінеді деген оймен берілген. Бұл жағдайда ағылшын тілін
қолдану өнімнің шетелден шыққанын көрсеткеннің дәлелі – жарнамаланған өнім
шетелдікі, ал слоган өте қысқа болса, бұл тіл тұтынушыға туған емес
болса да, таныс, оны жақсы қабылдайды және ол есте қалады. Бірақ слоганды
оқу тілдің терең білуін талап етсе, онда бұндай жарнама мақсатты
тыңдаушыларды бездіртеді.
Қазақстандағы жарнама дамуының бірінші кезеңінде оның шетелдік факторы
тауардың қадірінің негізгі элементтерінің бірі болып табылатын. Отандық
тауарлар, біріншіден, өте аз шығарылатын, екіншіден, сапа жағынан шетел
тауарларынан едәуір төмен болатын. Сондықтан жарнамалайтын нысандардың
слогандарында шетел лексикасын қолдануды ақтайды.Бірақ соңғы кезде мемлекет
экономикасы дамумен байланысты отандық өнім тауарларын алу беталысы
байқалады. Экономиканың дамуы, нарықтық қатынастар, қатал бәсеке – барлық
осы факторлар өз өнім дамуының өсуін тудырды. Сонымен қатар өз
тауарларымыздың сапасы шетелдің тауарларынан ешбір кемдігі жоқ.
Жарнама кампаниясында қандай да болсын саладағы атақтылық, маманның
беделіне сілтеу тиімді жол болып табылады. Бұл жағдайда теледидар үлкен
мүмкіндік береді. Жастарға қазіргі заманның атақты әншілері, футболисттері
түсетін Рерsi-Соlа, Rееbok компанияларының жарнама роликтері таныс.Әйгілі
ресейлік актерлері мен хабарлар жүргізушілері Соlgate тіс пастасын
жарнамалайды, биология ғылымдарының докторы жаңа сала – ресейлік косметика
өнімдерін ұсынады – бұның бәрі сенім тудырмаса да, назар аудартады.
Зерттемеде жарнама мәтінінің ұғымы беріледі: жарнама мәтінінің
ерекшелігі онда әртүрлі стильдердің элементтері үйлесетінінде, олардың ара
қатысы жарнамалатын тауар ерекшелігі мен жарнама адресатына байланысты
турленеді [33, 15 б.]. Жарнаманы қазіргі әдеби орыс тілінің бір түрі деп
қарап, біз мәтін терминін И.Р.Гальпериннің түсінетінімен қолданамыз
Текст – это речетворческое произведение, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в
соответствии с типом этого документа, состоящее из названия (заголовка) и
ряда особых единиц (сверхфазовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную
целенаправленность и прагматическую установку [33, 12 б.]. Біздің оймызша,
мәтін бұл жағдайда ауызша мәтіндік қатардың өзін белгілеу үшін ғана
қолданылмайды, оған көзбен көру қатарының графикалық немесе теледидарда
көрсету сияқты маңызды құрамдас бөліктері, сондай-ақ шығарма түріндегі
аудио қатары да кіреді.
А.П.Сорокин ауызша, графикалық, символдық және т.б коммуникацияның барлық
түрлері кіретін біртұтас мәтін ұғымын енгізді. Т.М.Николаева,
Б.А.Успенский осындай лингвистика маңындағы деректердің жоқ болуы бізді
сондай маңызды, кейбір жағдайда олар болмағанда мәтін мүлдем түсініксіз
болатындай маңызды мәтін ақпаратынан айырады [1, 85 б.]. Сондықтан біз
жарнама мәтінің ұғымы тек ауызша қатарына ғана қатысты емес, сонымен қатар
барлық лингвистикадан тыс маңызды бөліктерінің жиынтығы, олардың нақты
жиынтығы қабылдаудың қандай жолына арналғанына байланысты графика,
кейіптер, дыбыстар және т.б. кіреді деп есептейміз. Сонымен жарнама
мәтіні жазбаша да, ауызша да формада іске асырылады.
Екінші бөлімшеде модальділік, бағалаушылық, сезім әрекетіне бой
алдырушылық, мәнерлілікке деген негізгі көзқарастар қаралған.
Бағалау категориясы деп біз жақсы-жаман ұғымдарындағы субъектінің
объектіге деген құндылықты қатынасты түсінеміз. Бағалау категориясын
зерделеу аксиологиямен үздіксіз байланысты: қандай да болсын объектінің
құндылығы оны субъект бағалау үрдісінде анықталады. Екі ұғым байланысты,
бірақ тең маңызды емес.
Бағалау құрылымын логика көзқарасынан қарастырса, логикалық бағалау
құрылымының негізгі элементтерін бөліп шығаруға болады: салыстыруға
ұшыраған объект; салыстырылатын объект; салыстырудың негізі – бағалау
жасалынатынның жалпы қасиеті [2, 21 б.].
Баға айту табиғаты әртүрлі. Бағалауды білдірудің тура және жанама
тәсілдері бар. Бірінші тәсіл жақсы, жаман жалпы бағалауыш сөздерді және
олардың синонимдері мен туындыларын қолданады. Жанама бағалау әртүрлі
құралдардың көмегімен білдіріледі: өз тұрғысынан бағалау сөздерінің
формаларын (сүйкімді-сүп-сүйкімді), метафоралар, белгілі контекстінің,
прагматикалық сөз тіркестері арқылы.
Білдіру сипаты бойынша абсолютті және салыстырмалы бағалар болып
бөлінеді. Абсолютті бағалау сапа белгісін көрсету деңгейін білдірсе, онда
салыстырмалы бағалау сапа белгісін көрсету деңгейін білдіреді: Мr Рroper –
екі есе тезірек жинау; қантсыз Оrbit – кариестен ең жақсы қорғау.
Баға имплицитті, яғни нақты сөзге емес, оны қолдануға тән және
эксплицитті, барлық сөзге тән болу мүмкін.
Жарнама мәтініндегі имплицитті бағалар – бұл ең алдымен ақпаратты
тапсырылған көру бұрышы бойынша қабылдауға әсер ететін, адресатқа керек,
анық, көрінетін кейіп жасау үшін қажет бағалау метафоралары. Мысалы,
Айналайын йогурттары – менің дәмді құпиям! (19.11.08 1910 КТК).
Метафоралар, эвфемизмдер – имплицитті бағалар. Солармен қатар бағалау
эксплицитті берілген сөйлем, дәйексөз сияқты бағалаудың тіл механизмдері
бар. Тұтас және бейнелі дәйексөз тыңдаушыларда ассоциация қатарын шақыртып,
тұтас семантикалық кеңістік жасауға мүмкіндік береді.Үлгілі мәтіннің рөлі
де маңызды, өйткені үлгілі мәтіндер ...барлығына жақсы белгілі....
В.Г.Костомарова мен Н.Д.Бурвикованың ойы бойынша Үлгілі мәтін
белгілі бастапқы мағынаны сақтай отырып, адам қабылдау өрісіне түсіп, сол
мағынаны жаңарту және көбейту қабілетіне ие [34, 298 б.]. Сондықтан
жарнама мәтіндері құрылғанда белгілі мақалдар, мәтелдер, фразеологизмдер
жиі қолданылады. Мысалы, Друзья не разлей вода (Сэйфгард сабынының
жарнамасы), ... скупой платит дважды (Ариэль кір жуу ұнтағының
жарнамасы). Біздің ойымызша, үлгілі мәтін танырлық пен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МИНИСТРЛІГІ
Когнитивті және прагматикалық лингвистиканың ағылшын тілінен қазақ тіліне
(жарнамалық ұрандардың тезаурсы) жарнамалық ұрандарын аудару
Дипломдық жұмыс
Алматы, 2019
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .3
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық
функциясын қалыптастырушы
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 7
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық
мәдениетке қатыстылығы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі ...17
2.1 Лексика-стилистикалық бағалау-мәнерлілік құралдары
... ... ... ... ... ... 20
2.2 Қазақ жарнамаларының стильдік, тілдік ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... .25
2.3 Жарнаманың мәтіндік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2.4 Қазақ жарнамасының стильдік сипаты және белгілері
... ... ... ... ... ... ..29
2.5 Жарнама мәтінінің тілдік сипаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.6 Қазақ жарнамалары тілінде ақаулықтардың болу себептері
... ... ... ... ..35
3 Жарнама мәтіндеріндегі вариантты лексикалық единицалар ... ... ... .40
3.1 Әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде
қолданылуы және олардың прагматикалық қызмет
атқарудағы арасалмағы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1
3.2 Жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.3 Қазақстанда жарнаманың дамуы мен қалыптасуы ... ... ... ... ... ... ... 46
3.4 Ағылшыншасы қазақша аудармасымен қатар жүретін
жарнама мәтіндері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..49
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..55
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Қазақстан Республикасындағы нарық
қатынастар дамуымен байланысты жарнама рөлі де арта түсті, ол мемлекеттің
экономикалық дамуында маңызды орын ала бастады.
Коммуникация, ал онымен бірге жарнама, қазіргі заман адамының өмірінде
үлкен рөл атқарады. Жарнама мәселесіне көптеген зерттеулер арналса да,
Г.Почепцев айтып өткендей, саны емес сапасы қажет. [1, 293 б.]. Жарнама
біздің өміріміздің ажырамас бөлігі болып келеді және, Норман Дуглас
айтқандай, жарнамаға қарап ұлттың мұраты туралы пікір айтуға болады.
Жарнама тек қана тауарды ұсынбайды, ол мінсіз, қол жетерлік емес, бірақ
әбден болуы ықтимал жаңа әлемді жарнамалайды.
Бүгінгі таңда жарнама түсінігінің көп анықтамасы бар. Ең толық және
тәмәмдалған деп мына түсінікті атауға болады: Жарнама – бұқаралық
құралдармен жарнамаланып, әдеттегідей, төленген сипат алып және жарнамалау
нысанына оң кейіп беру жәненемесе тұтынушылық ауан (мотив) қалыптастыру
мақсаты бар арнайы өтініш [2, 8-9 б.].
Жарнама мәтіндері кәдімгі ақпараттық тақырыптардан адамға қандай да
болсын тауар немесе қызмет көрсетуді алу қажеттілігіне түрткі болу
мақсатымен ықпал ететін қызметті атқаратынымен ерекшеленеді.Сондықтан
жарнама – ол мақтау, теңестіру, уәде түрінде болады және жарнама мәтінінің
лексикасына айқындылық, мәнерлілік, әсершіл боялу, бағалаушылық тән. Жоғары
жарнамалық құндылығы бар сөздер жарнамаланатын заттың кейпін
қалыптастырады және ол туралы түсінік кейін ойға тез келеді.Сөзбе-сөз
мағынадан басқа олар осы халықтың, қоғамның мәдени-этникалық және
әлеуметтік ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Біздің зерттемеміз
жарнамалық мәтін бағаланудың айту құралы мен мәнін талдауына арналған.
Мен өндірістік тәжірибемді EXPOBEST компаниясында өттім. EXPOBEST
компаниясы көптеген салада қызмет жасайды: шағын, орта және ірі бизнес,
білім беру және ғылым мен мәдениет көшбасшылары.
EXPOBEST компаниясында 2019 жылдың 21-ші қаңтардан – 13-ші сәуірге
дейін өндірістік тәжірибеден өттім. Тәжірибемнің бірінші күні компанияның
өзінде болдым. Практикаға жауап беретін жетекшім, мені ұйымның
қызметшілерімен, басшыларымен таныстырды. Тәжірибе өтуші студенттердің
мақсаты жайлы түсіндірді. Керекті құрал-жабдықтармен қамтамасыз етті.
Бізге берілген аударма мәтіндерді орыс тілінде, қазақ тілінде немесе
ағылшын тілінде болды. Көп уақытты қажет ететін ақпарат мәтіні болса,
біршама уақыт беретін, берілген уақыт ішінде аударып, дайын мәтіндерді
онлайн түрде почтаға тексеруге жіберетінмін.
Аудармалар аса қиындық туғызған жоқ, себебі тақырыптар негізінен
күнделікті өмірде кездесетін тауар түрлерін қамтыды
Аударманы берген кезде оның көлеміне және аударатын шет тіліне байланысты
уақыт береді. Әр аударманы аударып болғаннан кейін, оның мағыналық,
стилистикалық, терминологиялық, лексикалық және грамматикалық дұрыстығына
аса мән беру қажет.
Аудару барысында пәндерден алған білімімді кең қолдандым.
Аудармашы білікті болу үшін бірнеше дағдылары білуі керек. Бірінші,
өзінің ана тілін жетік меңгеру қажет, шет тілдерін, кез-келген мәтінді еш
қиындықсыз ауызша, жазбаша аудару қажет. Аударатын тілдердің грамматикасын,
стилистикасын, лексикасын жақсы білуі және өзіндік транформация әдісі
сақталуын қарастыру.Әрине, жүріс-келбеті, сөйлеген сөзі де маңызды. Аудару
кезінде қандай қиын туындаса да, өз-өзіне сену, себебі, сенімді аудармашы
барлық жағынан өзін-өзі кәсіби ұстайды.
Мен үшін бұл компанияда өндірістік іс-тәжірибеден өту арқылы, көп нәрсені
білдім. Қызметкер өз жұмысын мұқият және дұрыс орындайды, әркім өз міндетін
жақсы біледі. Және бұл мекеме тек қана бір саламен шектелмей, көп салада
қызмет атқарады.
Мәтіндерді біз ағылшын тілінен қазақ тіліне аудардық. Қазақ тіліне аудару
барысында біршама қиындықтарға тап болдым. Әсіресе заттардың атын аударған
кезде, көптеген қиындықтар болды, қазақ тіліне аударылмайтын сөздер
кезікті, оған дұрыс эквивалент табу арқылы аударманы іске асырдым.
Өндірістік іс-тәжірибем өтетін орынға уақытында келіп жүрдім және
бағдарлама бойынша қаралған барлық жұмысты орындадым. Сонымен қатар,
теорияда алған білімімді практикада қолдана білдім. Маған тапсырылған
жұмысқа жауапты болдым. Әр күні жасалған жұмыстың сипатын күнделікке жазып
отырдым. Өндіріс орнында тиісті дресс-кодты, ережелерді сақтау. Жазбаша
аудармалардың түпнасқасы және аударма үлгілері бар.
Өндірістік тәжірибеме байланысты барлық аудармаларды аудардым.
Тәжірибе төрт ай аралығында өте қызықты өтті. Жоғарыда айтып кеткендей,
біршама әдіс-тәсілдерді қолдандым, аударма стратегиясы және технологиясы
бойынша мәлімет алдым, әр түрлі саладағы аудармалармен жұмыс жасаудың
ерекшелігін және қиыншылығын түсіндім.Сонымен қатар, аудару кезінде әр
саланың терминдік сөздігі болса, аударманың дұрыс және сапалы аударылатынын
түсіндім. Аударма процесі кезінде өзіме қосымша ақпарат жинадым.
Зерттеудің өзектілігі мына факторлармен анықталады:
• Қазақстан Республикасы тәуелсіздік алуымен, экономиканың қарқынымен
байланысты күнделікті тұрмыста жарнаманың алатын орнына деген көзқарас күрт
өзгеріп, ол өнімнің сатылуын реттейтін бірден-бір маңызды тетік болып
қалыптасуда;
• Қазақстан бүгінгі таңда экономикасы қарқынды дамып келе жатқан мемлекет,
бұл жағдай жарнаманың әлем нарығында ұсынылған үлгілер қатарына ілесетін,
бәсекеге қабілетті (сондықтан да сапалы) жарнаманы жасауды талап етеді.
• Қазақстан Республикасы Еуропа мен Азия арасындағы аралық географиялық
жағдайда. Мемлекет аймағында әртүрлі мәдениеттердің араласуы осы фактімен
түсіндіріледі. Соған қарамастан, қазақтар жергілікті ұлт өкілі бола отырып,
мәдени барабарлығын (идентичность), дәстүрін және тілін сақтай алды. Бұл
ерекшеліктер мультиұлттық қауымдастықтың мүшесі бола отырып, барлық халық
өкілдерімен жеңіл қабылданатын жарнамада бейнеленеді.
• Басқа жақтан қарасақ, қазақстандық жарнама қалыптасу жағдайда деп айтуға
болады. Көптеген жарнама үлгілері шетелдерден (Ресей, Еуропа, АҚШ және
т.б.) алынған.
Бағалаудың жалпы ая көзқарасы жағынан қарағанда жарнама мәтінінің
тілін зерделеу қызықтырады. Осы заманғы жарнама мәтінінде бағалаудың барлық
түрлері тіл құралдарымен айтылады:
1) барлық әсе мдікті сипатайтын эстетикалық баға (тамаша хош иісі);
2) сезу бағасы (Ол керемет тәтті!);
3) интеллектуалды баға (қызық әңгіме);
4) эмоционалды баға (ұнамды демалыс);
5) пайдакүнемдік баға (пайдалы қасиеттер);
6) телеологиялық баға (тиімді жұмыс).
Теледидар мен радиодағы жарнама ең аз зерделенген, бірақ ол ең тиімді
болып табылады.
Зерттеудің жаңалығы жарнама мәтіні біріншіден (Қазақстан
Республикасының бұқара ақпарат құралдарында ұсынған теле- және радио
жарнама материалында ) біз нысанға деген субъектінің бағалық қатынасы деп
түсінетін бағалаудың тіл категориясының көзқарасы жағынан қарастырылады.
Жаңа болып әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында – радио,
теледидарда қызмет ететін жарнама мәтіндерінің тілі мен құрылымы
салыстыруға тап болатын кешенді тәсіл, сондай-ақ әртүрлі тіл
деңгейлеріндегі бағалауыштық пен мәнерлілікті білдірудің лингвистикалық
құралдары көрінеді.
Зерттеудің мақсаты – жарнама мәтінінің бағалауыштық мәнін, оның
қызметін, теле- мен радио жарнамаларындағы баға берудің негізгі тіл
құралдарын айқындау.
Зерттеудің тұжырымдалған мақсаты міндеттер қатарын анықтауға
мүмкіндік берді:
1) бірқатар ғалымдардың зерттеу материалында лингвистикадағы
(теоретикалық аспекті) бағалау категориясының зерделеу жағдайының
талдауын жүргізу;
2) Қазақстандағы теле- мен радио жарнамасының материалында жарнама
мәтініндегі (қолданбалы аспектісі) бағалау категориясының мәнін білдіріп,
негізге алынатын аспектілерді айқындау;
3) зерттеуде де (лингвисттер үшін), жарнама мәтіндерін жасауда да
практикалық маңызы болатын жарнама мәтіндегі бағалау категориясын
білдіретін тіл құралдарының топтамасын жасау;
Зерттеу нысаны - ҚР-дың радио мен теледидарындағы әртүрлі жанрлардың
жарнама мәтіндері.
Радио мен теле жарнамалар - ол жарнаманың синтетикалық түрлері, яғни,
мәнерліліктің негізгі құралы ретінде мұнда жарнама мәтініндегі бағалау
категориясын білдіретін тіл құралдары, сондай-ақ кейіпті анағұрлым толық
және жан-жақты ашуға мүмкіндік беретін режиссерлік пен актерлік
шеберліктің, әдебиеттің, музыканың, бейнелеу өнерінің жинақталуы болады.
Зерттеудің мәні болып жарнама мәтінінің жанрлық және коммуникация жолы
ерекшеліктерінің ара қатысын белгілеудегі бағалауды білдіретін жарнама
мәтінің тіл құралдары қызмет етті.
Еңбектің теоретикалық маңызы осы мәселенің зерттеу нәтижелері
функционалды стилистикаға белгілі бір үлесті енгізгенінде, өйткені жарнама
мәтіні ол публицистикалық стильдің бір ерекші түрі болады; аксиологиялық
лингвистикаға да үлесі бар, өйткені жарнама мәтінінің тиімділігі онда
мақсатты аудиториялардың аксиологиялық әлем көрінісін қолдануына тәуелді
болады; сондай-ақ осы зерттеудің нәтижелері прагмалингвистиканың бір қатар
ережелерін толықтырады және анықтайды.
Диплом жұмысының практикалық құндылығы зерттеу нәтижелері ЖОО-ның
функционалды стилистикасында, аксиологиялық лингвистикада және
прагмалингвистикада, сондай-ақ менеджмент, журналистика топтарындағы
Жарнама тілі арнайы курсында; бұқаралық ақпарат құралдарында және
коммуникацияда жарнама механизмін жетілдіруде қолдануға болатынында.
Зерттеу әдістері. Дипломдық жұмыста зерттеудің әртүрлі кезеңдерінде
талдаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері қолданылды: тіл материалының
бастапқы іріктеп алуында - байқау әдісі, жарнама мәтінінде қолданылатын тіл
бірліктерінің прагматикалық жүктемесін айқындау кезеңінде - өзгерту
талдауының әдісі, жарнама мәтіндерінің жанрлық сипаттамаларының
сәйкестігін, коммуникация жолы мен тіл бірліктерін қолдану ерекшеліктерін
зерттеу кезеңінде – контекстуалдық талдау. Зерттеудің барлық кезеңдерінде
салыстыру әдісі қолданылды.
Қорғауға шығарылатын теоретикалық ережелер:
• Бағалауыштық тіл категориясының негізінде бағалау мен құндылық
түсініктері жатыр. Бағалау дегенді біз субъектінің объектіге деген
құндылықты қатынас деп түсінеміз. Құндылық мәдениеттің негізі болатын
ұстанымы деп түсінеміз, ал құндылықтар жүйесінің ерекшелігі мәдениеттердің
өзгешелігін анықтайды.Жоғары жарнама құндылығы бар сөздер жарнамаланып
жатқан заттың кейпін біздің республикамыздың қазіргі заманғы орта
статистикалық тұрғынның сана-сезімінде ұсынылатын құндылықтар шкаласына
сәйкес қалыптастырылады: отбасы, рухтың кеңдігі, үлкендерге деген құрмет,
ашықтылық, қарым-қатынас идеясы, қазақ ұлттық тұлғасының болмыс синкретизмі
(тұтастығы). Қазіргі уақыттағы Қазақстан Республикасындағы жасалып жатқан
жарнама қалыптасу процесін өтіп жатыр және күн сайын қазақстандықтар
менталитетін көрсету жағынан да, мазмұны жағынан да бейнелейтін өзіндік
ерекшелігі байқалады. Жарнама мәтінінің өзгермейтін ерекшелігі - жарнама
мәтінінің негізгі қызметі: жарнамаланып жатқан нысанның оң кейпін
қалыптастыру және сатып алуға ниеттендірумен түсінетіндірілетін жоғары
бағалау реңі болып табылады.
• Жарнама мәтінінің прагматикалық қызметі коммуникация жолы мен
психологиялық ақпарат қабылдаудың ерекшеліктерін есепке алып, бағалауыштық-
экспрессивті құралдарын іріктеп алуымен анықталады.
• Қазақстандық теле мен радио жарнамалар мәтіндерінің бағалануы қазіргі
заман болмысы ескеріліп, түзетіліп, қазақстандықтардың психологиясы мен
тұрмысына, дәстүрлі ұлттық мәдениеттің арнасында салынатын мақсатты
тыңдаушылардың құндылық шкаласына негізделеді.
Диплом жұмысының көлемі мен құрылымы. Жұмыс кіріспе, төрт тарау, қорытынды,
пайдаланылған әдебиет, жарнама терминдерінің қысқаша сөздігі, қосымшалардан
құрылған.
Кіріспеде еңбектің өзектілігі, ғылыми жаңалығы, қосымшалар
тұжырымдалады, мақсат, міндеттер, зерттеменің теоретикалық және практикалық
маңыздылығы анықталады, зерттеу материалдары мен әдістері сипатталады.
1 Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен прагматикалық функциясын
қалыптастырушы факторлар
Қазіргі қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен
уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол –
нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір
атрибуты. Бұл нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы
өлшеусіз деген сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді
ғана қалыптасып келеді.
Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио- және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.
Қазақ қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер
саясатына байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын
насихаттайтын жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше
тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынандай сандық
көлем анықталды:
-орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%
-қазақ тіліндегі жарнамалар – шамаемен 30%
-шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%
Өзге тілдегі жарнамалар - әлемдік линвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің әлеуметтік сипатында
бар ортақ ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке
ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық
тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге
болмайды. Басқаша айтқанда қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі
қажет, өйткені ол - өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық
қарым-қатынастарды белгілейтін нысан. Осыған байланысты зерттеу жұмысында
қазақ тілінде жазылған жарнамалар бойынша теориялық және практикалық
тұжырымдар жасау үшін өзге тілдегі жарнамалар мәтіндері экстра- және
интралингвистикалық сипаттарын салыстыру үшін ғана ішінара пайдаланылды.
Ең алдымен қазақ мәдениетіндегі:
-жарнама ұғымы нені білдіреді;
-жарнама туралы зерттеулердің негізгі бағыты;
-жарнаманың псилогиялық сипаты;
-жарнаманың жанрлық-стильдік ерекшеліктері деген мәселелерге тоқталамыз.
1.1 Жарнама туралы жалпы түсінік
Жарнама (жар+нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады (Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі, 3 том, 671 б.); нама – араб-
парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан (7 том, 315 б.) – қазақ
мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама
терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі (бұдан әрі қарай – ҚТТС) бойынша:
Жарнама –спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-
сауықтар туралы хабарлама [3.698].
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық,терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама -
спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар,
спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі[4.314].
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды – осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, лат. reclamer – выкрикивать) – разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах,
зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-
либо предприятием и т.д. [5.316].
Үлкен анықтамалық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама
берілген: торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи,
создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их
потребления [5.316].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение [6.702].
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі:
Реклама (фр.Reclame-лат. reclamare-выкрикивать)-1) информация о товарах,
различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания
спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о
чем-либо с целью создания популярности [7.522].
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог
Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования [8.511].
Бұрынғы кеңес үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезеңде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды.
Жарнама, ішкі экономикалық байланыста қоғамдық-әлеуметтік рөл атқара алған
жоқ. Орыс тіл білімінде Реклама – неотъемлемая часть деятельности
советской внешней торговли деп есептелінеді [9.5].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында атқарып отырған орны үлкен.
Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр.
Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да
жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының
көзқарасымен қарағанда, мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік
ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин;
нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет
көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстралинвистикалық сипатына қатысты анықтама.
1.2 Жарнама проблемасының зерттелу жай-күйі
Қазақ тілі білімінде, жоғарыда аталып өткендей, лексикографиялық
еңбектерде жарнама анықтамамен ғана беріледі. Қазақ ғылымында жарнама
туралы еңбектер бар, бірақ олар ғылыми-көпшілік мақала, реплика
төңірегінде, фельетон жанрының тақырыбы ретінде аталған.
Қазақ мәдениетінде жарнама деген сөз – қолданыста бар ұғым. 1960-70
жарнама сөзі маңдайша деген терминмен түсіндірілді. Маңдайша дегеніміз –
ұйымдардың, мекемелердің атаулары, көшедегі тақтайшаларға ілінген
плакаттар. 1965-80 жылдардың арасында орталық мерзімді басылымдарда (Қазақ
әдебиеті, Социалистік Қазақстан, Лениншіл жас, Ленин жолы газеттері,
Ара журналы) 100-ге таяу жарнама жөніндегі сын мақалалар жарияланған.
Мұндай мақалалардың жазылу себебі, 1965 жылдан бастап қазақ тіл білімінде
сөз мәдениеті проблемасы көтерілді. Арнаулы ғылыми-практикалық
конференциялар ұйымдастырылды (Алматы,1968), әсіресе баспасөз тілінің
мәдениетіне айрықша мән берілді. Осы тармақтағы сөз қолдану, грамматикалық
және емлелік нормалар туралы пікірлер айтылып, тілдің әдеби нормасын, сөз
мәдениетін жетілдіру туралы нақты ұсыныстар жасалды.
Баспасөздің басқа жанрларымен қатар жарнама (маңдайша) туралы да
пікірлер айтылды. Бірақ бұл мақалаларда жарнама жеке жанрлық түрде емес,
иллюстрацияның көзі ретінде ұйымдастырылды. Бұл мақалаларда қазақ жарнамасы
– хабарландырулар, маңдайшалар тек тілдік, стильдік, емлелік кемшіліктері
жағынан, тіл мәдениеті тұрғысынан сыналған.
Осы уақытқа дейін бар мақалаларда жарнама ұғымы тар мағынада, маңдайша
деген ұғыммен теңбе-тең түрінде, тіл мәдениетінің проблемасы ретінде
айтылып келді.
Бүгінгі күні де қазақ жарнаманың кемшіліктеріне арналған сын-мақалалар
газет беттерінен жиі кездесіп тұрады. Мысалы, Ана тілі газетінде
Тілбұзарлар тұғыры рубрикасында Жарымжан жарнамалар, мүгедек
маңдайшалар деген тақырыпқы конкурс жарияланған. Осы тақырыпқа қатысты
қазақ жарнамалардың саутсыз жазылуы, қазақ мәтінінің ешқандай әсер
етпейтіні, қалай болса-солай аударылғандығы туралы ой-пікірлер айтылған.
Бұл проблема Деловая неделя, Егемен Қазақстан, Заман Қазақстан
газеттерінде, сондай-ақ басқа да басылымдарда көтерілген.
Авторлар өз мақаласында жарнама мәтіндерін реципиентпен қабылдану
белгілеріне қарай топтастырған:
1. Непосредственно эмоцианальные рекламные тексты.
2. Непосредственно рациональные рекламные тексты.
3. Смешанный тип рекламного теста.
Г.Б.Мадиева мен Д.Досжанова бұл мәселе бойынша мынадай тұжырым жасайды:
Принципы типологии РТ должны вытекать не только из изучения их как особой
категории текстов, но и с учетом всех экстралинвистических особенностей
[10].
Бұл мақалада жарнама мәтінінің коммуникативтік-прагматикалық функциясына
талдау жасауға ұмтылыс бар, бірақ авторлар қазақ, орыс, ағылшын
тілдеріндегі мәтіндерді тұтастай қарастырған, алайда қазақ тіліндегі
мәтіндер туралы жеке пікір айтылмаған.
Қазақ тіліндегі жарнама проблемасын әлеуметтік линвистикалық тұрғысынан
қарастырып зерттеген алғашқы еңбек бар. Ол – С.А.Асанбаеваның
диссертациялық еңбегі. Ол әлеуметтік линвистика аспектісінде жазылған және
бұл біздің тақырыбымызға қатысты кейінгі кезде жазылған бірінші еңбек
болғандықтан, оған кеңірек тоқталамыз [11].
Диссертацияда мынадай мәселелерге назар аударылған:
-жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелері;
-жарнама тілінің социолингвистикалық өлшемі мен айырым белгілері;
-жарнама тілінің психолинвистикалық мәселері;
-жарнама саласындағы мемлекеттік тілдің қоғамдық қызмет көлемі;
-қазақ тіліндегі жарнама мәтіні: зерттеу арналары;
-жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейту жолдары.
Автор жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылуы жайлы былай дейді:
Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін
биіктету – жалпы мемлекеттік тапсырыс [11.33].
Мемлекеттік тілді жарнама саласында қолдану әлі де дұрыс жолға
қойылмағандығы туралы С.А.Асанбаева мынадай себептерді атап көрсетеді:
1. Қазақстан Республикасының Тіл Заңы жүзеге аспай, тежеуге түсуде.
2. Бұл салада басшылыққа алатын жарнама туралы заң қабылданбауда.
3. Жарнамаға жүйелі мемлекеттік бақылау қойылмаған.
4. Мемлекеттік тілдегі жарнамалар мәтінін тексеріп, қадағалайтын органның
болмауы [11].
Диссертация мазмұнында жарнама тілінің социолинвистикалық өлшемі мен
айырым белгілеріне назар аударылған. Автор осы мәселеге қатысты, нақтырақ
айтқанда, мемлекеттік тілдің жарнама саласында кенжелеп қалуын нақты
объективтік және субъективтік себептермен дәлелдейді.
Сондай-ақ, автор өз жұмысында қазақ тіліндегі жарнама мәтініне, оның
стиліне қандай болу керектігіне, жарнаманың түрлеріне, жарнамалардың
ерекшеліктеріне қысқаша тоқталады.
Автор кеңес дәуіріндегі оқуға, білімге байланысты, сауда-саттыққа
байланысты, техника мен ғылымның әртүрлі салаларына байланысты, медицина
саласына қатысты мәтіндерді жарнаманың алғашқы үлгілері деп есептейді.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы өзгерістерге байланысты жарнама
(реклама, publicity) термині қамтитын ұғымның ауқымы, қолдану өрісі
кеңейді. Тар мағынада қолданылып келген ұғым, қоғаммен бірге дамып кең
мағынаға ие болды.
Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық
пайдаланылуына байланысты, жарнама туралы зерттеулер пайда болды.
Жарнама проблемасына қатысты, алғашқы жарық көрген еңбектердің қатарына
мыналарды жатқызуға болады: Реклама в интерьре магазинов [12]; Развитие
советской торговой рекламы [13]; Торговая реклама [14]; Слово в
рекламе [15]; Формы и методы рекламы [16]; Эффект рекламы [17];
Сущность рекламы и психология ее восприятия [18]; Капиталистическая
реклама сегодня [19] және т.б.
Сонымен қатар орыс ғылымында, жарнама мәселесінің әр түрлі аспектілеріне
қатысты біршама диссертациялар қорғалған. Айталық: семантика и прагматика
индексальных единиц в немецком рекламном тексте [20]; Метафора в тексте
англоязычной рекламы [21]; Особенности функционирования языка в печатной
рекламе [22]; Реклама как вид социальной деятельности (философско-
методологический анализ) [23]; Прагматический аспект использования
фразеологизмов в рекламных текстах [24]; Текстовые факторы эффективности
радиорекламного воздействия [25]; Экспрессивные средства письменной
коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы)
[26]; Реклама как вид социальной информации [27] және т.б.
Бірқатар ғалымдар жарнама мәтінінің тілін прагматикалық мағынаны
жеткізетін бағалау категориясы аспектісінде зерттеген [28]. Зерттеуші
А.В.Кирилина өзінің жұмысында жарнама мәтінінің бағалаушы компонентін оның
жанрлық, сөйлеу актісі тұрғысынан жан-жақты баяндаған.
Сөйтіп, автор жарнама мәтінінде бағалау категориясы жоғары, жарнама
жанры экстралингвистикалық фактормен байланысты екендігін дәлелдейді.
Сонымен қатар, бағалау категориясы мәтіннің әлеуметтік-аксиологиялық
деңгейінде басты орын алатындығымен байланысты, бағалаушы компоненттің
жарнама мәтінін сипаттаудағы басты өлшемі болып табылатындығын, сондай-ақ
жарнамалық ақпараттың құрылымы болып денотативті, коннотативті семантикалық
түрлерінің бағалушы блоктарының үйлесуі болатындығын көрсетеді.
Келесі бір зерттеу, халық тұтынатын тауарлардың, тұрмыстық
жаранамалардың материалдары негізінде жарнаманың тақырыптарына арналған.
Бұл жұмыста тек ағылшын тіліндегі жарнамалардың тақырыптары зерттеу
объектісіне алынған. Г.Д.Лочмеле, тақырып жарнама мәтінінің құрылымының
негізгі элементі екендігі, жарнама тақырыбының жарнама мәтінінің ақпаратын
негізгі функциясын толық жеткізе алатындығын; жарнама тақырыбының ықшам
құрылымда болып әсер ету функциясының жоғары екендігін дәлелдейді.
Ғылыми еңбектерді сараптау барысында ағылшын тіліндегі жарнама мәтіндері
әртүрлі аспектілерде зерттелгенін байқадық.
Орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне қатысты алғашқы зерттеу 1924 жылы
М.А.Мануйлов [29]; неміс тіліндегі жарнама мәтінінің семантикасы туралы
К.А.Шпимгиннің [20] жариялаған еңбектері бар.
Кейінгі кезеңде шыққан еңбектерде жарнама әр түрлі аспектіде зерттелді,
яғни бұл еңбектерде:
-орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В.В.Ученова,
Н.В.Старых; Н.Д.Богачева; А.К.Бурлаенко; Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина,
В.Г.Шахурин );
-жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б.М.Разумовский; В.Е.Демидов; О.А.Феофанов;
-жарнама мәтінінің психологиялық маңызы (А.Н.Лебедев, А.К.Бобовиков;
В.Е.Демидов; В.Г.Зазыкин; Л.А.Кудин, Б.Ф.Ломов, А.А.Митькин);
-жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З.П.Табакова);
-көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.Барабанщиков;
Р.Арихейм);
-теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі
(В.Глазунова; А.Осокин; М.Бойтлер);
- радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э.П.Стоянова;
И.Четвертакова; Аль Марбуд Валид; Т.Знаменский);
-баспасөз арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Л.В.Лебедева; В.Демидов;
Н.Б.Фильчикова);
-жарнаманың саудадағы қызметі (В.В.Глазунов; Д.Беклешов ; И.И.Гольцекер;
А.Дегтярев, Л.В.Корнилов; П.А.Оямаа);
-жарнаманың нарықтық қарым-қатынастағы рөлі (Е.Ф.Тарасов);
-көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р.Р.Кликс; Е.С.Боровская)
-жарнама мәтінінің жасалуын жалпылама сипаттау (А.Кромптон;
М.А.Мутовина; Д.Беклешов; Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев);
-жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А.Гурская);
-жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық қағидаларын анықтау
(Г.Н.Кузнецова);
-жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері
(А.А.Леонтьев);
-жарнама құрылымының жеке элементтерін: тауар таңбасы (Л.Зыкин; Веркман,
Дж.Каспер; Н.С.Добробабенко);
-жарнама мәтініндегі гендерлік аспект (И.А.Гусейнова, М.В.Томская және
т.б. теориялық тұрғыдан біршама тұжырымдалған.
Сонымен, қазақ тіл білімінде, орыс тіл білімінде, түркологияда жарнамаға
қатысты зерттеулердің бағыты туралы мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама термині бар, бірақ оның дефинициясы арқылы
шақыру билеттер, плакаттар, көшедегі маңдайшалар түсіндіріліп келді;
-қазақ тіл білімінде жарнама мәтінінің стильдік-тілдік құрылымы, сөз
мәдениеті, әдеби норма аспектісінде қарастырылды.
-Жоғарыда айтылғандарды ескере отырып мынадай қорытынды жасауға болады:
-қазақ тіл білімінде жарнама ұғымы бұрыннан бар, бірақ оның қолдану аясы
тар болды. Қазіргі уақытта жарнама толық мағынада қолданылып отыр, осыған
байланысты қазақ тіл білімі жарнаманың әр түрлі аспетілеріне қатысты
зерттеулерді талап етеді;
-орыс мәдениетінде еңбектердің көбі жарнаманың кеңес дәуірінде қалыптасу
кезеңіндегі ерекшеліктеріне бағытталған. Жарнама тілі, мәтіні мәселелеріне
қатысты еңбектерде, оның тілдік, стильдік-жанрлық ерекшеліктері үстірт
аталған. Яғни жарнама үшін бірінші компонент психологиялық әсер, ал тіл осы
психологиялық әсердің жүзеге асырушы негізгі компоненті.
Сондықтан жарнама мәтінін, оны құрайтын тілдік құралдарды пайдалану
жолдарын дұрыс айқындау қажет.
Қазіргі кездегі жарнама проблемасына қатысты мынадай жағдайлар
байқалады:
-жарнаманың қателерін, кемшіліктерін көрсету әлі де байқалады;
-жарнама мәтінінің стильдік кемшіліктері;
-жарнаманың жеке жанр, оның ішінде бұл көсемсөз стилінің бір тармағы
ретінде қалыптаса бастағандығы;
-жарнаманың ішкі түрлерінің көбейе түскендігі;
-жеке бір адамның назарын аудару мақсатында қоғамның әлеуметтік
ерекшеліктеріне қарай бірнеше тілде (қазақ, орыс, ағылшын) жазылатындығы.
1.3 Жарнаманың вербалды емес құралдарының ұлттық мәдениетке
қатыстылығы
Жарнаманың толыққанды дәрежеде әлеуметтік-қоғамдық сипаттағы әлеуетті
күш дәрежесіне жете алмай отырғанының себебі ретінде вербалды емес
құралдардың ұлттық мәдениеттің белгілеріне сәйкес келмеуіне байланысты.
Соңғы кезде дами бастаған мәдениеттану (культурология) ғылымында
мөдениет, өркениет ұғымдары жөнінде өте кең ауқымдағы пікірлер
қалыптасқандығы белгілі. Әлемдік мәдениет және ұлттық мәдениет деген
түсініктер бар. Осы өте күрделі проблеманың ішінде біз өз объектімізге
қарай зерттеуші Ю.М.Лотманнің төмендегі пікірін басшылыққа аламыз:"...
культура - это прежде всего память, сложная семиотическая система, ее
функция — память, а ее основная черта — накопление" [32].
Мәдениеттің қызметі — адамның жадында сақталуы, негізгі белгісі -
қоғамның дамуындағы барлық құндылықтардың жинақталуы ұлттық мәдениетке тән
басты сипаттардың бірі. Мәдениеттің ұлттық негізі мәдениеттегі
сабақтастыққа, дәстүрге негізделген. Ал сабақтастық дәстүрдің беріктігі,
мәдениетті тұрақты, қалыпты етеді.
Бірақ ұлттық мәдениет өз алдына бөлек дамымайды. Ұлттық мәдениет "...
как "культурный инвариаит" вовсе не отрицает, а, наоборот, предполагает
взаимодействие языков и культур разных народов, их взаимное обогащение до
целостного" фундаментального основания" — мировой культуры, достижения
всего человечества".
Ұлттық мәдениет пен ұлттық тілдің арасындағы байланыс, мәдениеттің
жинақтаушы компоненттерінің рөлі соңғы жылдарда зерттеліп келеді. Ғалым
Ж.Манкееваның еңбектерінде заттық мәдениет лексикасына диахронды, синхронды
талдау жасалған.
Қазақ қоғамының дамуындағы елеулі әлеуметтік өзгерістер ұлттық
мәдениетке де ізін салды. Әсіресе соңғы 10 жылдағы қазақ ұлттық
мәдениетіндегі жаңа сипаттар алдыңғы ксзеңдердегі (мысалы, 20-30-40-50-60-
70 жж.) ұлттық-мәдени сипаттарынан айрықшаланады. Бұл жағдайды қазақ
жарнамаларындағы вербалды емес құралдардан көруге болады. Қазақ
жарнамаларындағы вербалды емес құралдарға, топтап айтқанда, мыналар тән:
-шетел жарнамаларының вербалды емес құралдарының көшірмесі;
-қанық түрлі-түсті бояулар;
-еуропалық және американдық мәдени орта адамы бейнесінің жарнамада
қолданылуы;
-азиялық типтес адам (қазақ ұлты өкілінің) бейнесінің сирек
қолданылуы;
-әлемдік мәдениетке тән белгілердің көрсетілуі;
-эстетикалық дәрежесі төмен, ұлттық-мәдени эстетикаға сәйкес келмейтін
вербалды емес құралдардың берілуі.
Қоғамның қазіргі мәдени сипатында, әрине, осындай белгілері бар
жарнамаларды қоғамдық-әлеуметтік топтар әртүрлі қабылдайды. Шын мәнінде
жоғарыдай белгілері бар жарнамалар бір жағынан ұлттық мәдениеттен бөлек
тұр, екінші жағынан қоғамға әлемдік мөдениеттің өзге халықтар мәдсниетінің
қондырма (надстройка) түрінде ене бастағандығын көрсетеді. Қондырма
түріндегі, көшірме түріндегі өзге халықтардың белгілері ұлттық мәдениетті
түбірмен өзгертеді деуге болмайды. Жоғарыда айтылғандай, ұлттық мөдениеттің
сабақтастығы мен дәстүрлі сипатының сыртқы ықпалдардан өзгермейтін
белгілері бар; сонымен қатар әлемдік жалпы мәдениеттің әсерімен жаңарып
отыратын белгілері де жоқ емес. Зертеушілер өзгеріп, жаңарып отыратын
белгілерді "өркениет" деген ұғыммен түсіндіреді. Осыған байланысты
мәдениеттану ғылымында - мәдениет және өркениет деген ұғымдарды даралап
қолданады, яғни мәдениет — жалпы адамзаттық ұғым болса, өркениет —
мәдениеттің әртүрлі белгілерін қамтитын құбылыс. Мәдениет, Э.Сепирдің
сөзімен айтқанда, "как цивилизация, взятая в той мере, в какой она
воплощает в себе национальный дух" 105.469.
Бұған қарағанда өркениет, қазіргі өркениет, өркениетті өмір сүру деген
ұғымдар - қоғамның қазіргі материалдық және рухани-мәдениетінің дамуын
білдіретін түсініктер. Демек, осылай болғанда, сыртқы жарнамалардағы
шетелдік жарнамалардан көшірілген, көптеген қоғам мүшесіне тосын болып
көрінетін вербалды емес құралдарды әлемдік өркениеттің белгілерінің біздің
қоғамымыздағы керінісі деп бағалауға болады.
Алайда сабақтастық және тұрақты дәстүрлі сипаты бар ұлттық мәдениет
әлемдік өркениеттің белгілерін бірден қабылдай алмайды. Мысалы: Алматы
қаласының көптеген орындарында "Активизируйся! — Активтендіріл!" деген
жарнама берілген. Жарнамада өзге халықтардың мәдениетіне тән белгі
көрсстілген. Бұл белгі Еуропалық мәдениетте "жеңіс (виктория)" деген ұғымды
білдіреді. Өзге халықтардың мәдениетінен көшірілген вербалды емес
жарнамалық құрал арқылы және калька түрінде аударылған мәтін арқылы да
тауардың, қызметтің қандай түрі жарнамаланып түрғаны бірден түсінікті
болмайды. Сондықтан мұндай жарнаманың ешқандай әсер етпейтіндігі анық.
Әлемдік мәдениеттің жарнамада берілуін төмендегідей мысалдар арқылы да
дәлелдеуге болады: ( № 9 қосымша)
Бұл жарнамада ұлттық мәдениет пен әлемдік мәдениеггің белгілері
араласып келген.
А. Ұлттық мәдениеттің белгілері:
-ұлттық ою-өрнектердің берілуі;
-ұлттық киім киген адамдар бейнесі;
-қазақтың этномәдениетіне тән тілдік единицалардың қолданылуы: күйеу 100
жылдық; қүда 1000 жылдық; бажа тату.
Ә. Әлемдік мәдениетке тән белгілер:
-ішімдіктің насихатталуы.
Қазіргі уақытта орыс мәдениетіне тән: қалыңдықтың аяқ киімін ұрлау,
жас қалындықтың той аяғында гүлшоғын лақтыруы сияқты салт-дәстүрлер
өркениеттің артефактілері ретінде қазақ мәдениетіне енген. Алайда мұндай
"көшірме" салт-дәстүрлер Қазақстанда жиі қолданылмайды. Жоғарыда берілген
жарнамада прагматикалық функцияны арттыру мақсатында екі қыздың печеньемен
ойын ойнауы сәтті емес, қазақ ұлт адамдарына жағымсыз әсер етеді. Сондай-ақ
жарнаманың визуалды көрінісі артынан берілетін мәтінмен байланыспайды.
Әрине қазіргі заманда барлық халықтардың мәдениеті бір-бірімен
араласып, бір-біріне ықпал жасап отырғандығы, әлі бұл ықпалдың мейлінше
белсенді, қарқынды екендігі белгілі. Осыған байланысты ұлттық мәдениеттегі
кейбір құндылықтардың өзгеруі де мүмкін. Бірақ әлемдік мәдениеттің әсерінен
өзгеретін де, өзгермей тұрақты қалпында қалатын белгілер бар. Мысалы
қазақтың ұлттық киімінің мәдениеттің бір компоненті ретінде қазіргі кезге
дейін белсенді түрде сақталмауы, әлемдік мәдениеттің қазақ халқының
мәдениетіне деген ықпалын байқатады.
Ал қазақ отбасындағы ұлттық мәдсни белгілер:
- отбасындағы қарт ата-ананың орны;
- ата-әже мен немерелерінің арақатынасы;
- отбасындағы келіннің рөлі;
- қазақ дастарханы — қазақ ұлттық мәдениеттегі өзгермейтін тұрақты
мәдени компоненттер.
№ 10 жарнаманың (қосымшада берілген) әсер ету қызметінің төмен болуы
вербалды емес құралдардың ұлттық мәдениетке қайшы келуіне байланысты.
Жарнамада:
-эстетикалық әсер етуі төмен адамдардың бейнесі;
-қазақ мөдениетінде жоқ, оқшау көрінетін (модалық үлгі, шаш модасының
үлгісі);
-адамдардың мимикасы мен жестісінің оғаштығы;
-мәтін мен вербалды емес құралдардың арасындағы алшақтық, яғни мәтін
мен суреттер бір-бірімен мағыналық жағынан байланыспайды;
- вербалды емес құралдар мәтінді түсіндіре алмайды.
Яғни бұл жарнама тұтынушыға кері әсер етеді: "Кристалл" өніміне
жағымсыз реакция пайда болады.
Бұдан шығатын қорытынды, қазіргі қазақ жарнамаларында тауарларды,
қызмет түрлерін жарнамалау үшін шетелдік жарнамалардың мәтіні мен всрбалды
емес құралдарының көшірілуі байқалады. Сонымен қатар ұлттық мәдениет
белгілерінің жасанды түрде өзгертілуі байқалады. Бұлардың қай-қайсысы да
қазақ жарнамасының әсер ету қызметінің төмен болу себептерін дәлслдейді.
Ұлттық мөдениеттің белгілерін толық бере алатын, тұтынушыға жағымды
әсер ететін жарнамалар да жоқ емес.
Бұған дәлел бола алатын соңғы уақытта теледидардан көрініп жүрген
"Дастархан шайы" жарнамасы.
Тележарнаманың негізгі тақырыбы: Дастархан шайы.
А. Жарнаманың ерекшелігі:
-визуалды бейнемен ілесе қазақша өлең айтылады;
-орыс тілінде берілетін жарнамада өлең қазақ тілінде айтылады.
Өлеңнің толық мәтіні төмендегідей:
Шай ішсек жиылып дастархан басында,
Шаттыққа бөленер қарты да, жасы да.
Бірлік пен береке әрдайым сәніміз,
Жүректің жылуын бөлісіп бәріміз.
Бұл жарнаманың басты ерекшелігі ұлттық мәдениетке тән элементтер
қолданылған. Қазақтың ұлттық бітімінде (менталитетінде) дастархан, бірлік,
береке концептілері айрықша орын алады. Ұлт үшін дастархан- қауымдастықтағы
татулықты, үлкен мен кішінің өзара ынтымақтастығын, тұрмыс тіршілігіндегі
берекені көрсететін лингвомәдени ұғым.
Екінші ерекшелігі өлең мәтінінде көркем стиль элементтері кеңінен
пайдаланылған: шаттыққа бөлену; бірлік пен береке әрдайым сәніміз; жүректің
жылуы. Шаттық, бөлену, сән, жылу — образды лексикалық единицалар. Сондай-ақ
тілдік единицалар әдеби нормаға сай қолданылған.
-жарнамада айтылған өлең көрініспен үйлесімді байланыстырылған;
-жарнамада әр түрлі дастархан басындағы оқиғалар суреттеледі.
Ә. Тележарнамадагы ұлттьқ мәдениеттің белгілері:
-дастархан образы (көрініс дастархан басында өтеді);
-қазақтың ұлттық киіз үйі;
-ұлттық мәдениетке тән үй көрінісі: жозы, самауыр, сандық,
түскиіз;
-ұлттық киім киген адамдар бейнесі; .
-ұлттық музыкалық аспап: домбыра;
-келін мен ененің ара қатынасы (шай қүйып отырған келін); .
-қарт әженің жанындағы немере.
Сондай-ақ жарнамада шай ішіп отырған жастарды, оның ішінде басқа ұлт
адамдарын, ғарышкерді көрсетеді. Жалпы жарнамадағы болып жатқан көрініс
көңілді, әсерлі өтеді.
Жалпы айтқанда, осындай, тілі жатық және вербалды емес құралдары
ұлттық мәдениет ерекшеліктеріне сай қолданылған жарнамалар өз басты
мақсаттарын (әсер етуі; іс-әрекет жасауға (сатып алуға) итермелеу) күмәнсіз
орындай алады.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
2 Жарнама тілі: прагматикалық және коммуникативтік аспектісі
Жарнама мәтіндерінің топтамасы қабылдаудың қандай жолына
көзделгеніне байланысты құрылуы мүмкін.
Нейролингвистикалық программалаудың ізбасарлары адамда бес қабылдау
жолдарының біреуі бар екеніне сенеді, олар – есту, көру, дәм қабілеті,
кинестетикалық және иіс сезу. Осы жолдардың кез келгеніне сәйкес лексиканы
қолданып, тиімді әсер етуге болады. Мысалы, дәм қабілеті дамыған адамдарға
Нағыз мейрамның дәмін тат! деген слоганы бар жарнама адрестеледі
(ресторанның жарнамасы); иіс сезу жолы дамығандарға – Свежесть белья –
заслуга моя (кір жуу ұнтағының жарнамасы) типті жарнамасы; есту жолы үстем
болғандарға – Сіздің бокалыңыздағы әуен (шампанның жарнамасы) типті
сөйлемшесі бар жарнама адрестеледі және т.б.
Қабылдау жолдарына байланысты жарнама хабарлаудың 3 тобын бөліп
айтуға болады:
- жарнамалық (жарнама плакаттары, жайма тақталар), баспа жарнамасы; көру
(теледидардағы жарнама) және есту (радиодағы жарнама).
Олардың барлығы жанрлық сан алуандығымен ерекшеленеді: баспа жарнамасына
буклеттер, плакаттар, қыстырмалар, күнтізбелер және т.б.кіреді, теле- мен
радио жарнама жай хабарлау және сахнадағы ойын-сауық түрінде де ұсынылады.
Бұл топтама ақпаратты қабылдау жолдарының ерекшеліктері кімге әсер ететін
құралды іріктеп алуды анықтайтынымен құнды.
Теледидардағы жарнама даусыз ең мәнерлі және талдауға ең қиын жарнама
мәтінінің түрі деп айтуға болады. Теледидардағы жарнама – бұл біріншіден
есте қалатын бейнесюжет, көрнекті есте қалатын слоган.
Теледидарда бір кездерде Nike, Sony, Раnasonic компанияларының жарнама
роликтері өте әйгілі болды. Nike – Just do іt. Sony – Іt’s а Sony.
Раnasonic - ...frоm Раnasonic слогандары аударылмайтын. Аударылмайтын
слогандарды қолдану мақсатты тыңдаушылар ағылшын тілінің ең төмен сөз
қорына ие деп түсінеді деген оймен берілген. Бұл жағдайда ағылшын тілін
қолдану өнімнің шетелден шыққанын көрсеткеннің дәлелі – жарнамаланған өнім
шетелдікі, ал слоган өте қысқа болса, бұл тіл тұтынушыға туған емес
болса да, таныс, оны жақсы қабылдайды және ол есте қалады. Бірақ слоганды
оқу тілдің терең білуін талап етсе, онда бұндай жарнама мақсатты
тыңдаушыларды бездіртеді.
Қазақстандағы жарнама дамуының бірінші кезеңінде оның шетелдік факторы
тауардың қадірінің негізгі элементтерінің бірі болып табылатын. Отандық
тауарлар, біріншіден, өте аз шығарылатын, екіншіден, сапа жағынан шетел
тауарларынан едәуір төмен болатын. Сондықтан жарнамалайтын нысандардың
слогандарында шетел лексикасын қолдануды ақтайды.Бірақ соңғы кезде мемлекет
экономикасы дамумен байланысты отандық өнім тауарларын алу беталысы
байқалады. Экономиканың дамуы, нарықтық қатынастар, қатал бәсеке – барлық
осы факторлар өз өнім дамуының өсуін тудырды. Сонымен қатар өз
тауарларымыздың сапасы шетелдің тауарларынан ешбір кемдігі жоқ.
Жарнама кампаниясында қандай да болсын саладағы атақтылық, маманның
беделіне сілтеу тиімді жол болып табылады. Бұл жағдайда теледидар үлкен
мүмкіндік береді. Жастарға қазіргі заманның атақты әншілері, футболисттері
түсетін Рерsi-Соlа, Rееbok компанияларының жарнама роликтері таныс.Әйгілі
ресейлік актерлері мен хабарлар жүргізушілері Соlgate тіс пастасын
жарнамалайды, биология ғылымдарының докторы жаңа сала – ресейлік косметика
өнімдерін ұсынады – бұның бәрі сенім тудырмаса да, назар аудартады.
Зерттемеде жарнама мәтінінің ұғымы беріледі: жарнама мәтінінің
ерекшелігі онда әртүрлі стильдердің элементтері үйлесетінінде, олардың ара
қатысы жарнамалатын тауар ерекшелігі мен жарнама адресатына байланысты
турленеді [33, 15 б.]. Жарнаманы қазіргі әдеби орыс тілінің бір түрі деп
қарап, біз мәтін терминін И.Р.Гальпериннің түсінетінімен қолданамыз
Текст – это речетворческое произведение, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в
соответствии с типом этого документа, состоящее из названия (заголовка) и
ряда особых единиц (сверхфазовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную
целенаправленность и прагматическую установку [33, 12 б.]. Біздің оймызша,
мәтін бұл жағдайда ауызша мәтіндік қатардың өзін белгілеу үшін ғана
қолданылмайды, оған көзбен көру қатарының графикалық немесе теледидарда
көрсету сияқты маңызды құрамдас бөліктері, сондай-ақ шығарма түріндегі
аудио қатары да кіреді.
А.П.Сорокин ауызша, графикалық, символдық және т.б коммуникацияның барлық
түрлері кіретін біртұтас мәтін ұғымын енгізді. Т.М.Николаева,
Б.А.Успенский осындай лингвистика маңындағы деректердің жоқ болуы бізді
сондай маңызды, кейбір жағдайда олар болмағанда мәтін мүлдем түсініксіз
болатындай маңызды мәтін ақпаратынан айырады [1, 85 б.]. Сондықтан біз
жарнама мәтінің ұғымы тек ауызша қатарына ғана қатысты емес, сонымен қатар
барлық лингвистикадан тыс маңызды бөліктерінің жиынтығы, олардың нақты
жиынтығы қабылдаудың қандай жолына арналғанына байланысты графика,
кейіптер, дыбыстар және т.б. кіреді деп есептейміз. Сонымен жарнама
мәтіні жазбаша да, ауызша да формада іске асырылады.
Екінші бөлімшеде модальділік, бағалаушылық, сезім әрекетіне бой
алдырушылық, мәнерлілікке деген негізгі көзқарастар қаралған.
Бағалау категориясы деп біз жақсы-жаман ұғымдарындағы субъектінің
объектіге деген құндылықты қатынасты түсінеміз. Бағалау категориясын
зерделеу аксиологиямен үздіксіз байланысты: қандай да болсын объектінің
құндылығы оны субъект бағалау үрдісінде анықталады. Екі ұғым байланысты,
бірақ тең маңызды емес.
Бағалау құрылымын логика көзқарасынан қарастырса, логикалық бағалау
құрылымының негізгі элементтерін бөліп шығаруға болады: салыстыруға
ұшыраған объект; салыстырылатын объект; салыстырудың негізі – бағалау
жасалынатынның жалпы қасиеті [2, 21 б.].
Баға айту табиғаты әртүрлі. Бағалауды білдірудің тура және жанама
тәсілдері бар. Бірінші тәсіл жақсы, жаман жалпы бағалауыш сөздерді және
олардың синонимдері мен туындыларын қолданады. Жанама бағалау әртүрлі
құралдардың көмегімен білдіріледі: өз тұрғысынан бағалау сөздерінің
формаларын (сүйкімді-сүп-сүйкімді), метафоралар, белгілі контекстінің,
прагматикалық сөз тіркестері арқылы.
Білдіру сипаты бойынша абсолютті және салыстырмалы бағалар болып
бөлінеді. Абсолютті бағалау сапа белгісін көрсету деңгейін білдірсе, онда
салыстырмалы бағалау сапа белгісін көрсету деңгейін білдіреді: Мr Рroper –
екі есе тезірек жинау; қантсыз Оrbit – кариестен ең жақсы қорғау.
Баға имплицитті, яғни нақты сөзге емес, оны қолдануға тән және
эксплицитті, барлық сөзге тән болу мүмкін.
Жарнама мәтініндегі имплицитті бағалар – бұл ең алдымен ақпаратты
тапсырылған көру бұрышы бойынша қабылдауға әсер ететін, адресатқа керек,
анық, көрінетін кейіп жасау үшін қажет бағалау метафоралары. Мысалы,
Айналайын йогурттары – менің дәмді құпиям! (19.11.08 1910 КТК).
Метафоралар, эвфемизмдер – имплицитті бағалар. Солармен қатар бағалау
эксплицитті берілген сөйлем, дәйексөз сияқты бағалаудың тіл механизмдері
бар. Тұтас және бейнелі дәйексөз тыңдаушыларда ассоциация қатарын шақыртып,
тұтас семантикалық кеңістік жасауға мүмкіндік береді.Үлгілі мәтіннің рөлі
де маңызды, өйткені үлгілі мәтіндер ...барлығына жақсы белгілі....
В.Г.Костомарова мен Н.Д.Бурвикованың ойы бойынша Үлгілі мәтін
белгілі бастапқы мағынаны сақтай отырып, адам қабылдау өрісіне түсіп, сол
мағынаны жаңарту және көбейту қабілетіне ие [34, 298 б.]. Сондықтан
жарнама мәтіндері құрылғанда белгілі мақалдар, мәтелдер, фразеологизмдер
жиі қолданылады. Мысалы, Друзья не разлей вода (Сэйфгард сабынының
жарнамасы), ... скупой платит дважды (Ариэль кір жуу ұнтағының
жарнамасы). Біздің ойымызша, үлгілі мәтін танырлық пен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz