Өнеркәсіптік маркетингтің мәні
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1 тарау. Өнеркәсіп маркетингінің қалыптасуы мен дамуының теориялық
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.1 Өнеркәсіп маркетингінің
мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..7
1.2 Өнеркәсіп саласында маркетингтің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ...18
2 тарау. Қазақстан Республикасындағы мұнай саласында маркетингті
қолданудың қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2.1 Қазақстан Республикасының мұнай саласының қазіргі даму
жағдайы ... ... .26
2.2 Қазақстан Республикасының мұнай саласының маркетингтік іс-әрекетін
талдау (ҚазМұнайГаз АҚ-ның мысалында) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
3 тарау. Қазақстан Республикасының мұнай саласындағы маркетингтің
даму келешегі ... ... ... ... ... ... ... ... .50
3.1. Қазақстан Республикасының мұнай саласының бәсекеге қабілеттілік
деңгейін көтеруде маркетингтің алатын
орны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .50
3.2. Қазақстан Республикасының мұнай саласындағы кластерлік
технологиядағы маркетингтің рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 59
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...61
КІРІСПЕ
Бітіру жұмысының тиімді құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал
ететін Қазақстан Республикасының мұнайгаз маркетингі саласының дамуын
зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстан Республикасы көмірсутектердің
стратегиялық қорларына ие мемлекеттер қатарына жатады, және де әлемдік
энергия қорлары нарығының қалыптасуына маңызды ықпалын тигізеді. Сонымен
қатар әлемде глобализация процесі қарқынды дамуда, яғни әлемде тауарлар мен
ақшалардың қозғалысына кедергінің болмауы. Бұл жағдайда ақша артта қалған
технологиялылардан озық технологиялыларға кетеді. Сол себепті көмірсутек
қорларына ие кез келген елдер сынды, Қазақстан өзінің мұнай және газ
потенциалын тиімді пайдалануға ұмтылу керек.
Қазақстан Республикасының мұнай және газ секторы өнеркәсіпті өндірістің
жетекші бөлігі бола тұра экономика дамуының негізі және көп жағдайда
мемлекеттің экономикалық бағыныштылығын анықтайды.
Республиканың алдағы жылдардағы және болашақтағы дамуының негізгі
приоритеті Қазастан Республикасының Президентінің Қазақстан халқына
Жолдауында көрсетілген , ол мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық ортасының
барлық жақтарын қамтиды, ал мемлекет басшысымен ынталандырылған
Қазақстанның әлемдегі 50 бәсекеге қабілетті елдердің қатарына кіру
стратегиясы, республиканың мұнай және газ секторын, өндіру деңгейін көтеру
және оның тиімділігінде жаңа белестерге жетуді көздейді. Осы мақсаттарға
жетудің басты кілті - мұнай және газды өндіруді интенсификациялау
процесінде ең жаңа технологияларды қолдану [1].
Қазақстанның 2030 жылға дейінгі даму Стратегиясында өндірістің мұнай
және газ саласына аса көңіл бөлінген. Отын-энергетикалық қорларын ұзақ
уақыттық приоритет ретінде анықтай, оларды тиімді қолдану экономиканың
тұрақты өсуіне және халықтың өмір сүру деңгейінің көтерілуіне әсерін
тигізеді, бағдарлама мұнай және газ кешеніне принципті мағына беретін
барлық сұрақтарды шешуге бағытталған.
Қазақстан мұнай және газ қоры бойынша әлемдегі мұнай өндіруші алғашқы
ондықтың қатарында болғанына қарамастан, ол әлемдік мұнай бизнесінен тыс
болып қала береді. Бұл республикамыздың потенциалды өнім нарығынан және
мұнай шығарудың жоғары өзіндік құндылығынан алыстығымен түсіндіріледі.
Берілген факторлар Қазақстанның мұнайгаз саласының дамуына стратегиялық
бағыттардың одан әрі зерттелуінің қажеттілігін қамтамасыз етеді.
Динамикалық дамудың мәселелерін шеше отырып, шешімді түрде әрекет жасауға
ғана емес, сонымен қатар болашақ қадамдарды мұқият ойластыруға тура келеді.
Осы мәселелерді сәтті шешу үшін міндетті түрде маркетингтік қызметті
әбден жетілдіру, маркетингтік бағдарламаларды өңдеу және қоршаған ортаның
жағдайлық ерекшелігіне ықпал ету есебінде оларды іске асыру механизмін құру
қажет. Маркетингтің макроорта және микроорта факторларының мұнайгаз
компаниялары мен олардың өзара әрекеттестігіне әсер етуі компания
ұстанымын, оның қойылған мақсаттарға жету және даму стратегиясын іске асыру
мүмкіншілігін біртіндеп өзгертеді.
Біз мұнайгаз саласы өнеркәсібі қызметінің өндірістік-өнімдегі негізгі
практикалық нәтижелеріне жетуді көздеуді болжайтын маркетинг принциптеріне
үлкен көңіл бөлеміз. Бұл бітіру жұмыс тақырыбының мәселелігін, оның
практикалық маңыздылығын қамтиды.
Бітіру жұмысының мақсаты - Қазақстан Республикасының мұнай және газ
саласындағы өнеркәсіптерде маркетингті дамыту үшін теория-әдістемелік және
практикалық ұсыныстарды өңдеу болып табылады.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей міндеттер
белгіленген:
- өнеркәсіп маркетингінің мәні мен маркетингтің ерекшеліктерін
қарастыру;
- мұнай және газ саласының негізгі даму тенденциясын, күшті және әлсіз
жақтарын анықтау үшін Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласының
қазіргі даму жағдайын көрсету;
- ҰКҚазМұнайГаз АҚ-ның мысалында Қазақстан Республикасының мұнай және
газ саласының маркетингтік іс-әрекетін талдау негізінде маркетингтік
проблемаларын анықтап, оларға баға беру;
- Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласының бәсекеге
қабілеттілік деңгейін көтеруде маркетингтің алатын орнын айқындау;
- Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласындағы кластерлік
саясатты құруда маркетингті қолданудың мүмкіндіктерін қарастыру.
Бітіру жұмысының объектісі - Қазақстан Республикасының мұнай және газ
саласы.
Жұмыстың құрылымы кіріспеден, 3 негізгі бөлімнен, қорытындыдан және
қолданылған әдебиеттерден тізімінен тұрады.
1. ӨНЕРКӘСІП МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Өнеркәсіптік маркетингтің мәні
Мемлекеттің экономикалық саясатының ең маңызды нысандары өнеркәсіп,
оның өндіріс көлемдері, сапа параметрлері және сандық көрсеткіштері ұлттық
экономиканың негізгі сипаттамалары болып табылады. Өнеркәсіптік өндіріс
құрылымын жетілдіру және оның техникалық деңгейін арттыру проблемалары
көптеген мемлекеттердің үкіметтері тұрақты негізде жүзеге асырып жүрген
құрылымдық өзгертулер шегінде басты орын алып отыр, себебі олардың
шешілуіне тек өнеркәсіптің өзіндегі ғана емес, сонымен бірге ұлттық
экономиканың басқа да салалары мен өрістеріндегі өзгертулердің нәтижесі,
мемлекеттік экономикалық қауіпсіздігінің қамтамасыл етілуі және оның
әлеуметтік саласының дамуы байланысты.
Алайда, жүргізіліп жатқан өнеркәсіптік саясаттың сипаты мен мазмұны
негізінен мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық дамуының деңгейімен, оның
әлемдік еңбек бөлінісіндегі орнымен, ұзақ мерзімді экономикалық
стратегиясының мақсаттары мен міндеттерімен анықталады.
Көптеген жылдар бойы дамыған мемлекеттердің өнеркәсіптік саясаты
мемлекеттік реттеудің алдыңғы қатарлы бағыты болып отыр. Ол құрылымдық
қайта құру, ұлттық өнеркәсіптің нақты тұрақталған орындарын бекіту,
келешегі бар салаларды басым дамыту, НИОКР мақсатты түрде ынталандыру,
бәсекелесуге қабілеттілігін арттыру мақсатында өнеркәсіптік компаниялардың
бірігуіне және біріккен кәсіпорын құрылуына қолдау жасау, экспортты
ынталандыру және сыртқы экономикалық байланыстарды өнеркәсіп кешенінің
тиімділігін және табыстылығын арттыру құралы ретінде пайдалану сияқты
маңызды мақсаттарға қол жеткізу үшін қолданылады.
Өнеркәсібі дамыған мемлекеттер өз экономикасын жекелеген салалардың
ерекшелігімен үйлестіре, ұлттық және халықаралық деңгейлерде өзара байланыс
жасап, өнеркәсіптің дамуының ұзақ мерзімді перспективалары мен жалпы
мемлекет экономикасын ескере отырып құруда.
Бұл арада өз өнімдерінің бәсекелесуге қабілетін арттыруға мүмкіндігі
бар жаға жоғары серпінді перспективалы салаларды дамытуға ерекше мән
беріледі [2].
Өнеркәсіптік саясаттың мақсаты: халық мүдделері мен қажеттіліктерін
қанағаттандыру; ең басты құрылымдар мен институционалдық өзгерістер үшін
қолайлы жағдай құру; отандық өнімнің бәсекелесуге қабілеттілігін арттыру,
ҒТП жетістіктерін меңгеру үшін жағдай жасау.
Сондықтан, өнеркәсіптік саясат стратегиясын анықтау кезінде келесі
факторларды ескеру қажет [3]:
- кәсіпорындар мен олардың бірлестіктері экономиканың негізгі шаруашылық
жүргізуші субъектілері болып табылады;
- кәсіпорындар меншіктенушілерінің, басқарушыларының және жұмыскерлерінің
арасындағы қарым-қатынастарды тек нарық қана емес, сондай-ақ сапасы
шаруашылықты жүргізудің тиімділігін анықтайтын мүліктік және еңбек
заңнамасы реттейді;
- қоғамдық ұдайы өндірістің тиімділігі мен серпінділігін әлеуметтік
кепілдер мен қоғамдық игіліктер өндірісінің жүйесі қамтамасыз етеді;
- ғылыми-техникалық прогресс экономикалық дамудың негізгі факторы болып
табылады.
Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, өнеркәсіптік саясат соңғы
нәтижеге - өнеркәсіптік кәсіпорындар жұмысының тиімділігіне жетуге
бағытталған деп айтуға болады, ол мақсатқа өнеркәсіптік саясатты
ұйымдастырудың маркетингтік сызбасы бар болған жағдайда жету мүмкін..(2
сурет).
Қазақстанның экономикалық жүйесін реформалау мәселелері, нарықты
тауарлармен біршама толықтыру, тұтынушы үшін қарқындап келе жатқан бәсекелі
күрес жағдайларында өнімді өткізу проблемасының шиеленісуі, ғылыми-
техникалық прогресс пен адамгершілік фактор мағыналарының күшеюі
республикада қазіргі заман маркетингі тұжырымдамасын шаруашылық жүргізудің
ең маңызды элементтері ретінде қолдану қажеттігіне алып келді.
Бүгінгі таңда маркетинг тауар нарықтарынан бастап инвестициялар,
идеялар және жаңа технологиялар нарықтарына дейін билеп алған. Қазіргі
уақытта америкалық маркетинг ассоциациясы (АМА) маркетингті процесс,
ниетті жоспарлау және жүзеге асыру, баға белгілеу, идеяларды, тауарлар мен
қызметтерді жекелеген тұлғалар мен ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын
айырбастау арқылы ілгері шығару және іске асыру деп сипаттайды [4, 1 б.].
Өзімізге белгілі болғандай, маркетинг ұғымы АҚШ экономикалық
әдебиетінде ХІХ-ХХ ғасырлар шегінде пайда болған. Маркетинг тұжырымдамасы
негізіне тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыру идеясы жатқызылған.
Бұл тұжырымдаманың пайда болуы тауарларды қайта өндіру нарық
конъюктурасын зерттеуді талап еткен өтім қызметіндегі қиындықтармен
байланысты [5, 3 б.].
Британдық маркетинг пен басқару институтының (British Institute of
Marketing and Sales Management) анықтамасы бойынша маркетинг – бұл
тұтынушылар мұқтаждарын анықтау және осы мұқтаждарды қанағаттандыру үшін
зерттемелер мен жасалымдарды ұйымдастыру арқылы өндіріс пен сауданы
кеңейтуге және жұмысбастылықты арттыруға қолдау жасайтын шығармашылық
басқару қызметінің бір түрі; маркетинг өндіріс мүмкіндіктерін тауарлар мен
қызметтерді өткізу мүмкіндіктерімен байланыстырады.
Өнімнің ең жоғарғы мөлшерін соңғы тұтынушыға сатудың нәтижесінде табыс
алуға қажетті барлық жұмыстардың сипатын, бағыттарын және көлемдерін
негіздейді. Бұл анықтама оның мәнін басқару қызметі ретінде бекітеді.
Аймақтық тауар өндірушілер нарықтары
Әлемдік ТМД Аймақаралық Аймақтық
Үшінші деңгей
Сурет 1. Өнеркәсіптік саясатты ұйымдастырудың маркетингтік сызбасы
Біздің пікірімізше, ғылыми әдебиеттегі маркетинг тұжырымдамаларының
көптігі оның мазмұнын бұзады. Кейбір авторлар маркетинг анықтамасын былай
жіктеген [6, 9 б.]:
1) кең мағынада – маркетинг – адамның бұл нарыққа қандай да бір қатысы
бар қызметі;
2) тар мағынада – бұл өнімді және тұтынушылардың да, өндірушілердің де
талаптарын барынша қанағаттандыратын бағаларды іске асыру үшін
тұтынушылар сұраныстары зерттеу және өндірісті жедел басқару бойынша
бағдарламаларды зерттеу, талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және
орындалуын бақылау жататын басқарушылық қызметтің алдыңғы қатарлы
бағыты;
3) маркетинг анықтамаларының белгілі-бір ғылыми пәндерге бағыттылығының
ерекшелігіне – экономикалық бағыты айқын білінетін анықтамасына,
мысалы маркетингтің американдық ассоциациясына қарай, ресми түрде мына
анықтама қабылданды: маркетинг дегеніміз ниетті жоспарлау және жүзеге
асыру, баға белгілеу, идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жекелеген
тұлғалар мен ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын айырбастау
арқылы ілгері шығару және іске асыру;
4) социологиялық аспектідегі маркетинг анықтамасы – бұл тауарлар мен
қызметтерді жасау, өндіру, ілгері шығару және өткізу арқылы оларға
теген сұраныс болжанатын, кеңейтілетін және қанағаттандырылатын
әлеуметтік процесс.
Дж. Х. Бак маркетингтің Юнилевер фирмасында қабылданған мына
анықтамасын келтірді: маркетинг – бұл қолайлы бағамен барынша тұтынылуын
қамтамасыз ету және соның нәтижесінде ұзақ мерзімді табыс алу үшін
тұтынушыға оңтайлы әсер ету мақсатында, өніммен байланысты жан-жақты
қызметті жоспарлау және жүзеге асыру [6, 10 б.].
Бұл ұғымдарда қарама-қайшылықтар жоқ, талдап қорытылуы мен
нақтылануының әртүрлі дәрежелерін ескерсек, анықтамалардың көбісі жалпы бір-
біріне сәйкес келеді. Авторлар өз көзқарасы тұрғысынан маркетингтің кейбір
үзінділерін бөліп шығарған.
Маркетинг тарихы нарықтың тауармен толықтырылуы кезеңінде қалыптасты
және әлемдік менеджменттің қоғамның дамуының ең жоғарғы сатысында кезеңмен
дамуын білдіреді – бұл технологиялары серпінді зерттеу-аналитикалық
процедураларына және кәсіпорын немесе фирма қызметкерлерінің басым
бөлігінің инновациялық білсенділігіне негізделген тұтас жүйе. Маркетинг
принциптерінің табыспен іске асырылғаны жөнінде онымен бірнеше адамнан
құралатын тек маркетинг бөлімі ғана емес, сонымен қатар бүкіл қызметкерлер
құрамы да айналысқан және оған кәсіпорынның жалпы жұмысы бағытталған
жағдайда айтуға болады. Басшылардың әрбір әрекеті маркетинг философиясына
бағынышты болған жағдайда кәсіпорын немесе ұйым дамудың басты желісі
ретінде маркетингке бағытталған бағдарды таңдап алады. Мұндай қызмет
аталған нақты жаққа қарай ғана емес, сондай-ақ перспективаға көзделуі тиіс.
Маркетинг – бұл сапасы жағынан жоғары категория, бұл сапасы ең жоғарғы
деңгеййдегі менеджмент. Маркетингтің өндіруші нарығы заманының орнына
келген және тұтынушы нарығында жалғыз баламаға айналған жаңа басқару
тұжырымдамасы ретіндегі түсіндірмесі біздің санамызға және шаруашылық
жүргізу тәжірибемізге ену керек.
А.Н.Тулембаеваның пікірі бойынша, жоғарыда келтірілген барлық
анықтамаларды былай қиюластыруға болады: Маркетинг – бұл кәсіпорынның
аталған нақты уақытқа, сондай-ақ келешекке алдын ала белгіленген мақсатқа
қол жеткізуге арналған стратегиясы мен философиясы, оның шаруашылық
қызметін басқарудың алдыңғы қатарлы саласы.
Бірқатар ғалымдардың пікірінше, В.А.Клюкач, И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук
жазғандай: маркетинг – бұл кәсіпорынның тұтынушылардың ауыл шаруашылық
өнімдер мен азық-түліктерге деген сұранысын толық және жылдам
қанағаттандыруға бағытталған ұйымдастыру-техникалық, қаржылық және
коммерциялық қызметтер жүйесі [7].
Британдық маркетинг пен сатылымдарды басқару институты маркетингтің тек
жеке компания үшін ғана емес, сонымен қатар қоғам үшін де маңызды екендігін
ерекше көрсетіп өтті: Маркетинг – бұл тұтынушылар мұқтаждарын
қанағаттандыру үшін сол мұқтаждарды анықтау және ұйымдардың зерттемелері
мен жасалымдарын ұйымдастыру арқылы өндіріс пен сауданың кеңеюіне және
жұмысбастылықтың артуына жағдай туғызатын шығармашылық басқару қызметінің
бір түрі; маркетинг өндіріс мүмкіндіктерін тауарлар мен қызметтерді өткізу
мүмкіндіктерімен байланыстырады; өнімнің ьарынша көп мөлшерін соңғы
тұтынушыға сату арқылы табыс алу үшін қажетті бүкіл жұмыстың сипатын,
бағыттарын және көлемдерін негіздейді [8].
Х.Войе мен У.Якобсон өзінің әлеуметтік бағыттылығының арқасында
маркетинг кез-келген (нарықтық қана емес) экономикалық жағдайда тауарлар
мен қызметтер сұранысы мен ұсынысын реттеу құралы болып, экономикалық
субъектілердің әрекеттерін түзей алады деп санайды [9].
Шынында да, қазіргі заманғы даму кезеңінде маркетингтің қоғамдық,
әлеуметтік мәні зор. Маркетингтің қоғамдық нәтижелері қатарына халық
сұранысының толық қанағаттандырылуын, алуан түрлі өнімдердің ұсынылатынын,
тұтынушылар мүдделері мен құқықтарының қорғалуы қамтамасыз етілетіндігін
жатқызуға болады. Оның әлеуметтік маңызы қазіргі заман маркетингінің тек
жеке тауарға деген сатып алушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға ғана
емес, сонымен қатар проблемаларды кешенді шешуге бағытталғанында. Бұл арада
сөз тек өнім туралы ғана емес, сондай-ақ сатып алушыға ұсынылатын өзара
байланысты тауарлар мен қызметтер жүйесі туралы қозғалып отыр. Қазіргі
уақытта маркетинг әлеуметтік-этикалық сипатты иеленіп отыр. Оның міндеті
тұтынушы мен жалпы қоғамның саулығын сақтай немесе бекіте отырып мақсатты
нарықтардың қажетті қанағаттанушылығын қамтамасыз ету болып табылады [10,
228 б.].
Дж. Эванс пен Б.Берман маркетингті басқару тұжырымдамасы, мақсаты, мәні
көпшілік мойындаған: сатып алушыға өндіре алған өніміңізді күштеп алдырмай,
сізден сатып алынатын өнімді шығарыңыз деген формуламен белгіленген
бизнестің интеграцияланған мақсатты философиясы деп түсіндіреді [11].
Неміс маркетологтары оның 4 негізгі аспектілеріне ерекше мән береді:
нарықтан ақпаратты үздіксіз жинау, өңдеу және өз артықшылықтары мен
кемшіліктерін үзбей талдау; табылған сандық мәндер мен сипаттамаларды
барлық кәсіпкерлік салаларға арналған ұзақ және қысқа мерзімді мақсаттарға,
стратегиялар мен жоспарларға өзгерту; осы мақсаттарды, стратегияларды және
жоспарларды қазіргі заманғы сату-өткізу қызметінің әдістері мен шаралары
арқылы іске асыру; өнімдер мен нарық үшін табысқа жету мақсатында барлық
стратегияларды, жоспарларды және шараларды тұйық және барлығына анық
тұжырымдамаға біріктіру [12, 27 б.].
Өнеркәсіптік саясаттың ерекшелігі мен мақсаттарын ескере отырып,
мынадай қорытынды жасауға болады: қазіргі уақытта өнеркәсіптік кәсіпорындар
қызметіндегі маркетинг үш тұрғыдан қарастырылады: біріншіден, кәсіпорынды
басқарудың нарықтық тұжырымдамасы және оның бәсекелесуге қабілеттілігін
арттыру стратегиясы ретінде; екіншіден, нарықта тиімді жұмыс істеуге
мүмкіндік беретін функциялар, құрал-жабдықтар жиынтығы ретінде; үшіншіден,
кәсіпорынға тауарларды жасау, қызмет көрсету және оларды өзара алмастыру
арқылы тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік беретін
әлеуметтік-экономикалық процестің құрамдас бөлігі ретінде.
Маркетинг кәсіпорынның негізгі идеясы, философиясы болып табылады,
соның негізінде барлық шаруашылық шешімдер қабылданады. Оның мәні
кәсіпорынның бүкіл қызметінің (өндірістік бағдарламалар, НИОКР, күрделі
салымдар, өтім және т.б.) тұтынушылар сұранысы туралы нарықтық ақпаратты
білушілігіне негізделгенінде және оны қанағаттандыруға бағытталғанында.
Сонымен бірге, маркетинг өндірістік-өткізу қызметін сатып алушылар
қажеттілігін қанағаттандыруға бағдарлау үшін олардың қанағаттандырылмаған
қажеттіліктерін анықтайды. Басқару қызметінің жүйелі тәсілі іске асырылып,
мақсаты анық және шаралар жиынтығы толық болған жағдайда, тиісті
ұйымдастыру-экономикалық механизмді қолдану және үздіксіз маркетинг
қызметін жүзеге асыру арқылы маркетингті тиімді жүргізу мүмкін.
Қазақстандың ғалымдар маркетингтік басқарудың нарықтық экономикасы
дамыған мемлекеттерде қол жеткізілген жоғары деңгейін Қазақстанда қолдануға
қазір мүлде мүмкіндік жоқ деп санайды, алайда республикамызда оның дамуына
қажетті барлық құқықтық және экономикалық алғышарттар бар [13, 50 б.].
Кәсіпорындарда әлеуметтік-бағдарланған маркетингті енгізудің құқықтық
базасын ҚР Конституциясы [14, 12-13 б.], ҚР Азаматтық Кодексі [15, 6 б.]
және Тұтынушылар құқықтарын қорғау туралы заң [16] құрайды. Қазақстанның
қазіргі экономикалық жағдайда маркетинг тұжырымдамасын дамыту мүмкіндіктері
халық шаруашылығын макро- және микродеңгейлерде басқару жүйесінің сапасын
өзгертумен байланысты. Маркетинг жүйесі мен әдістерін республика
кәсіпорындарының қызметіне енгізуге әсер ететін негізгі факторларға мыналар
жатады: кейбір өнеркәсіп салаларының өсу қарқындарының әртүрлілігі, нағыз
нарықтық қатынастардың жоқтығы және өнеркәсіптік нарықтардың монополиялық,
олигополиялық құрылымдарының басымдылығы, қаржы-несие жүйесі мен заң шығару
базасының дамуы, әртүрлі өнеркәсіп салалары кәсіпорындарының төлем
қабілеттері деңгейлерінің әртүрлілігі, айналым қаражаттарының
жеткіліксіздігі, өнеркәсіптік өнімнің бәсекелесуге қабілетінің төмендігі,
ресурстардың жоқтығы, нарықтың экономикалық емес реттегіштерінің бар болуы.
Аталған республикалық кәсіпорындар үшін қолайсыз сыртқы орта факторлары
көбінесе олардың маркетинг қызметіне әсер етеді. Мысалы, өндіріс қуаттарын
мүмкіндігінше қолдану және тұтыну және өнеркәсіптік нарықтардың өзара
байланысын ескермей кез-келген жолмен табыс алу ықыласы көбінесе
қазақстандың кәсіпорындардың негізгі принципі мен қозғауышы болып табылады.
Сондықтан, Республикада маркетинг тұжырымдамасын дамытудың практикалық
бағыттылығы жеткіліксіз деп айтуға болады. Ресейлік авторлар өнеркәсіп
кәсіпорындары маркетинг бағдарының қалыптасу процесін тоқтататын және
Қазақстанда қолдануға болатын факторларды біріктіріп жіктеді: нарықтың
қалыптаспағандығы, бәсекенің дамымағандығы, монополизация беталысы, кәсіби
даярланған кадрлардың жоқтығы, барлық деңгейдегі қызметкерлер құрамының
маркетингті енгізуге психологиялық дайындалмағандығы [17].
Сонымен бірге, біздің пікірімізше, маркетингтің қолданылуы кәсіпорынның
меншік түріне де байланысты. Осы пікірге шетелдік те, отандық та авторлар
қосылуда. Егер өнеркәсібі дамыған мемлекеттерде маркетингті стратегия
ретінде ауқымды түрде алдымен көпшілік қолды тауарларды өндіретін
компаниялар, содан кейін ұзақ уақыт қолданылатын тауарлар мен өндірістік
тауарларды шығаратын компаниялар қолдана бастаған болса, Қазақстанда
маркетинг экономиканың қаржылық секторында (ең алдымен банктерде), сауда
секторында, содан кейін ғана өнеркәсіпте қолданыла бастады. Осы өтпелі
кезең ерекшеліктерінің себебімен республиканың әртүрлі салаларды
маркетингпен қамту кезектілігі өзгеше. Қалыптасу және дамудың бастапқы
кезеңінде Қазақстанда маркетингті кең мағынадағы сауда қызметі деп
түсінген.
Оған өнеркәсіптік кәсіпорындардың тауар өткізу бөлімшелері, бөлшек және
көтерме саудагерлері, әртүрлі делдалдық ұйымдар қатысты. Соңғы кезеңде
маркетинг түсінігі тереңдей бастады: бұл тек өтім деп қана емес, сонымен
бірге кәсіпорынның ұйымдастыру-коммерциялық қызметі деп те түсіндірілді.
Қызмет түрлері нарықты мұқият зерттеудің, тұтынушылар мен бәсекелестер
әрекеттерінің, жарнама қызметінің күшеюінің, икемді баға белгілеу
саясатының және т.б. арқасында кеңейе бастады. Шет мемлекеттер тәжірибесі
негізінде маркетинг тұжырымдамасының қазақстандық кәсіпорындарда
қолданылуын үш деңгейге бөлуге болады:
- ұйымның қызметі маркетингке нарықтық басқару тұжырымдамасы ретінде
жалпы қайта бағдарланған, бұл маркетинг қызметтерінің құрылуын ғана емес,
сонымен бірге бүкіл басқару философиясының өзгеруін алдын ала белгілейді;
- ұйымда жалпы маркетинг рухы бүкіл ұйымға тарамаған болса да,
маркетинг қызметінің (нарықтағы сұраныс пен конъюктурасын зерттеуге
негізделіп өнімді жасау және өндіру, сатудан кейін қызмет көрсету және
т.б.) жекелеген кешендері (өзара байланысқан әдістер мен құралдар топтары)
қолданылады;
- ұйымда маркетингтің жекелеген элементтері оқшауланып қолданылады
(жарнама, сатылымдарды ынталандыру, сұранысты ескере отырып баға белгілеу
және т.б.).
Бүгінгі күннің жағдайы жылдам өзгеретіндіктен және болашақ үрдістердің
аса белгісіздігінен сыртқы ортаға бейімделуді және стратегиялық болжауды
артық көрген жөн. Осындай тәсілдердің біріне маркетингті жоспарлаудың
стратегиялық ыңғайын табуды жатқызуға болады. Стратегиялық жоспарлаудың
негізгі принциптері мыналар:
- жаһандық сапалы мақсаттарға бағдарлану;
- буынтықтау;
- стратегиялық келісушілік;
- стратегияны таңдап алудың дәлелділігі және көпнұсқалығы [18].
Жаһандық сапалы мақсаттарға бағдарлану деп кәсіпорынның өз қызметін
оның миссиясына сүйеніп құру қажеттігін айтады. Миссия – бұл кәсіпорын
қызметінің өзіне тән бағыттары және оның функционалдық арналуы.
Буынтықтау – бұл нәтижесінде фирма мақсатты нарықтарды анықтайтын нарықтың
стратегиялық бөлінуі болып табылады. Кәсіпорынның мақсатты нарықтағы
қызметін оның мақсаттары мен миссиясына қарай нақты нарықтық жағдаймен
қиыстыру – маркетингтің стратегиялық міндеті болып саналады.
Стратегиялық келісушілік принципі кәсіпорынның мақсаттарын, ресурстарын
және мүмкіндіктерін тиісті күйге келтіруді білдіреді. Келісушілік өтімді,
бәсекелестерді, сыртқы ортаны талдау барысында мақсаттарды құру кезінде
кеңінен қолданылады.
Стратегияның дәлелділігі принципі стратегияны жасау кезінде көпнұсқалы
ыңғайын табуды талап етеді.
Ғылыми жасалымдарға сүйене отырып, стратегиялық жоспарлау және
маркетинг мәселелері тығыз байланысқан және бір-бірін өзара толықтырады деп
айтқан жөн. Осы екі тұжырымдама тек бір-бірінің белсенді категориялық
аппаратын, әдістерін және әдістемелік тәсілдерін қолданып қана қоймай,
сонымен қатар қызмет көрсетудің мәні – кәсіпорынның шаруашылық қызметі
ортақ бола отырып жақындасуға ұмтылады.
Осындай жақындасу бағыттарының біріне стратегиялық маркетинг
тұжырымдамасы жатады. Америкада іскерлік белсенділіктің өсуімен, бірдей
мақсаттық нарықтарға қызмет көрсететін көптеген компаниялардың пайда
болуымен және соңғы тұтынушы үшін бәсекенің күшеюімен ерекшеленген 60-шы
жылдардың шегінде пайда болған стратегиялық маркетинг мына мақсаттармен
кәсіпорындарда талап етілді: а) өз қызметін стратегиялық мүмкіндіктерге
негіздеу; б) маркетинг ортасы мониторингінің және бәсекелесуге
қабілеттілігін талдау жүйесін құру; в) ортадағы өзгерістерге бейімделу
қабілетін арттыру; г) бизнес –портфельді үздіксіз қайта қарастыру [19, 10
б.].
Қазақстанда стратегиялық маркетинг аспаптарын пайдаланудың бірінші
себебі экономикалық тұрақсыздықтың жоғары дәрежелілігі болып табылады, бұл
маркетологтардың назарын маркетингтің стратегиялық мақсаттарына қол
жеткізуге және оны нарық талаптарының кенет өзгерістеріне бейімдеуге,
кәсіпорындар маркетингі стратегиясының нұсқаларын таңдап алу
алтернативасына бөлуін талап етеді.
Ф.Котлер маркетингтік стратегияны былай анықтаған: Маркетингтік
стратегия – бұл маркетингтік шаралардың қисынды сұлбасы болып табылады,
соның көмегімен компания өз маркетингтік міндеттерінің орындалатынына
сенеді [20, 143 б.]. Маркетинг стратегиясы – басшылыққа ала отырып ұйымдық
бірлік өз маркетингтік міндеттерінің шешілетініне сенетін тиімді, қисынды
құрылыс. Оған мақсатты нарықтар, маркетинг кешені және маркетингке
жұмсалатын шығындар деңгейі бойынша нақты стратегиялар жатады... [21].
Ғалымдар маркетинг стратегиясының анықтамасын әртүрлі тұжырымдайды, бірақ
олардың барлығы маркетингтік стратегияның нарықтық мақсаттарға қол
жеткізуде және ұзақ мерзімді бәсекелік артықшылықтарды қамтамасыз етуде
негізгі рөлді атқаратынын ерекше көрсетіп өтті. Маркетинг стратегиясы
жөніндегі барлық пікірлерді үш топқа бөлуге болады:
1. маркетинг стратегиясы қызметтің принципті жаһандық бағыттарының және
маркетингтің алдына қойылған мақсатқа қол жеткізу шараларын бағдарлайтын
тиісті шешімдерінің жиынтығын білдіреді [10];
2. маркетинг стратегиясы – бұл келешегі бар бағыттар жиынтығы,
кәсіпорын оларды алдына қойылған мақсаттарға жету үшін басшылыққа алу керек
және олар қысқа мерзімді шаралардың шектерін белгілейді [18];
3. маркетинг стратегиясы – жалпыфирмалық стратегияның құрамдас бөлігі,
мақсаттары нақты тұжырымдалған, оларға негізгі жету жолдары белгіленген,
негізгі ресурстары алдын ала қарастырылған басты бағдарлама түрінде
рәсімделген нарықта әрекет жасау нұсқауы [19].
Кәсіпорын стратегияны ұзақ мерзімді бәсекелі артықшылықтарды жеңіп алу
және тиімділігін қамтамасыз ету мақсатында іске асырады. Е.Дихтль және
Х.Хершген жазғандай, маркетингтік стратегияны құру үшін мыналар қажет: а)
нарықтың кәсіпорын жұмыс істейін деп отырған буынтығын бөліп шығару; б)
маркетингтік кешенді жалпы түрде тұжырымдау және маркетинг аспабын таңдап
алу [12, 125б]. Маркетинг стратегиясын жасау және іске асыру процесінің
құрамдас бөліктері 3 суретте көрсетілген [22].
Өзімізге мәлім болғандай, кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы
маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған сапалы ақпарат негізінде
тұжырымдалған болса бұрынғыдан да тиімдірек болады. Нарық буынтықтары да,
маркетинг кешені де маркетингтік зерттеулер негізінде құрылуы тиіс, ал
стратегияларды іске асыру кезінде кәсіпорын қызметі макроорталығының
факторлары ескерілу керек.
Маркетингтік стратегияларды қалыптастырудың ақпараттық базасы әртүрлі
бағыттар бойынша жүргізілген маркетингтік зерттеулер негізінде құрылады,
бірақ бәсеке артықшылықтарын жеңіп алу үшін нарықты, тұтынушыларды және
бәсекелестерді зерттеу аса қажет, себебі табысқа жеткен кәсіпорындар
табысының негізгі факторлары мыналар болып табылады: а) тұтынушылар пікірі
бойынша тауардың сапасының жоғарылығы және ерекше қасиеттерінің
болуы;б)нарықты және маркетингтік ноу-хауды түсіну[23,10 б.].
Сурет 2. Маркетинг стратегиясын қалыптастыру және іске асыру кезеңдері
Нарық топтастырғаннан кейін тиімді маркетингтік саясат жүргізу үшін
кәсіпорын бір немесе бірнеше нарық топтарына құралатын мақсатты нарықты
таңдап алу керек.
Нарықтың мақсатты топтарын нарықты қамтудың келесі стратегияларының
бірін қолданып таңдап алуға болады: жаппай, топталған және
дифференциацияланған маркетинг.
Мақсатты нарық анықталған соң, кәсіпорын өз тауарының орнықтырылуын
қамтамасыз ету, яғни оның нарықтағы бәсекелесуге қабілетті орнын табу
керек. Ол үшін кәсіпорын шаралар кешенін қабылдайды, олардың көмегімен
аталған тауар мақсатты сатып алушылардың санасында бәсекелес тауарға
қарағанда өзінің, басқалардан ерекше және кәсіпорын үшін тиімді орнын алады
[24].
Маркетингтің барлық стратегияларын екі топқа бөлуге болады. Бірінші
топқа негізіне 4Р үлгілерінің элементтері жатқызылған маркетинг
стратегиялары жатады. Стратегиялардың екінші тобы кәсіпорынға қашан және
қандай көлемде мақсатты нарыққа шығу керектігін анықтайды.
4 Р тұжырымдамасы дәлелдірек болып табылады. Оған сәйкес, маркетинг
кешені әрқайсысы ағылшын тілінде Р әріпінен басталатын төрт элементтен
құралады: өнім (product), баға (price), өнімді тұтынушыға, орнына (place)
жеткізу, өнімді ілгері шығару (promotion). Бұл тұжырымдаманы алғаш рет 1960
жылы Дж. Маккарти ұсынған [25].
Осы тұжырымдамаға сәйкес кәсіпорындар маркетинг қызметі шегінде өнімдік
(тауарлық), бағалық, өткізу және коммуникациялық саясатты құрып іске
асырады. Кәсіпорын қолда бар мүмкіндіктері және маркетинг рөлі туралы өз
түсінігі шегінде нарыққа, тұтынушыларға тиімдірек әсер ету мақсатында
маркетинг кешенінің параметрлерін түрлендіруі мүмкін. Алайда, бұл жағдайда
маркетинг кешенінің құрылымы өзгермейді.
Бірқатар маркетинг мамандары құрамына ағылшын тілінде Р әріпінен
басталатын басқа элементтерді (people – адамдар, тұтынушылар; personal –
қызметкерлер құрамы; package – орауыш; purchase – сатып алынған зат; probe
- зерттеу, сынамасын алу; public relations – қоғаммен байланыс) енгізе
отырып, (4 Р) кешеннің дәстүрлі тұжырымдамасын кеңейтуге әрекет жасап, 5
Р, 6 Р, 7 Р, 9 Р тұжырымдамаларын ұсынды [26, 10 б.].
Маркетинг кешенінің кеңейтілген мазмұны осы ұғымның анықтамасын
қанағаттандыруды тоқтатты. Әлемнің алдыңғы қатарлы маркетологтары маркетинг
кешенінің дәстүрлі құрылымын қабылдады. Қосылған элементтер маркетинг
кешенін емес, маркетинг кешенін құру кезінде ескерілуі тиіс маркетингтік
қызметке әсер ететін факторларды сипаттайды. Бірақ олай болса, маркетингтік
қызметкерлер құрамының ұйымдастыру-техникалық жабдықталғандығын, олардың
еңбек ақыларын, ұжымдағы психологиялық климатты және т.б. да қарастыру
қажет. Демек, бұл факторлар маркетинг кешеніне Р әріпінен басталмайтын
болғандықтан енгізілмей отыр.
Экономист-маркетологтардың пікірлері бойынша, маркетингтің тауарлық
саясатына тауарлар ассортиментін құру және оларды басқару, өнімнің сапасы
мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру, жаңа және ескі тауарлардың ара
қатынасын анықтау, өнімнің өмірлік циклын талдау, олар үшін оңтайлы
буынтықтар мен текшелерді табу, орауыш стратегиясы, тауар белгілері мен
қызмет көрсету белгілерін беру жатады.
Бағаларға қатысты шараларға бағалардың жалпы деңгейін анықтау
енгізілген. Бағалар диапазоны, өнімнің бағасы мен сапасының өзара
байланысы, төлеу бағалары мен жағдайлары. Өнімді өткізу шараларына тауар
қозғалысы арналарын таңдап алу, тікелей маркетингті немесе делдалдар
қызметтерін қолдану мүмкіндігі, үлестіру мен коммерциялық операциялар
түрлері мен жағдайлары жатады.
Ілгері шығару жүйесіне жарнаманы тарату құралдарын таңдап алу, оның
қарқындылығы, тауардың өмірлік циклының әр кезеңдерінде жарнамалық үндеудің
мазмұны, сатылымдарды ынталандыру құралдарын, сауда белгілерін қолдану
мүмкіндігі енгізілген.
Стратегиялардың екінші тобы кешенді маркетингтік зерттеулерге
негізделген. Бастапқы және қайталама мәліметтердің дұрыс құрылымдалған
базасы жалпы макроэкономиткалық үрдістер мен саланың даму ерекшеліктерін
ескере отырып, сату көлемдері, олардың серпіні, материалдық-техникалық
жабдықтау саясаты, логистика, оңтайлы өндіріс көлемі, өткізу желілері,
ілгері шығару саясаты, бәсекелестермен қарым-қатынас туралы шешім
қабылдауға мүмкіндік береді.
Қазақстандағы маркетингтің даму ерекшеліктерін ескеру кәсіпорын
қызметінде стратегиялық маркетинг тұжырымдамасынтиімді қолдануға жағдай
туғызады.
Жоғарыда айтылғандарға сүйеніп, өнеркәсіптік маркетинг стратегиясы
республиканың өңдеу салалары өнімін импортты алмастыру, соңғы тұтыну өнімін
өндіруді және тауардың жоғары дайындығын ұйымдастыру шараларын өткізу
арқылы енгізуден тәуелділігін төмендетуге бағытталу керек. Осының барлығы
материалдық өндірістің жетілдірілуін, өңдеу салалары үлесін арттыруын және
мемлекеттік ішкі нарығында шетелдік тауар өндірушілердің үлесін азайтуды
талап етеді.
Демек, өнеркәсіптік саясат соңғы нәтижеге - өнеркәсіптік
кәсіпорындардың тиімді қызметіне қол жеткізуге бағытталған, ол үшін ұлттық
өнеркәсіп өнімінің, сол арқылы бүкіл экономиканың да бәсекелесуге
қабілеттілігін арттыруға көбірек жағдай тудырып, өнеркәсіптік саясатты
ұйымдастырудың маркетингтік сұлбасы қажет.
Сөйтіп, ҚР экономикасында нарықтық экономикалық жүйелерге тән
маркетингтің барлық түрлері бара-бара дамып келе жатыр. Алайда, анық
құрылымдалған жүйе ретінде маркетингті тұтыну тауарларын ұсынатын
кәсіпорындар кеңірек қолдануда. Өндірістік тауарлар нырығында маркетингке
әлі де тауарларды өткізумен және ілгері шығарумен байланысты жеке қызмет
ретінде қарайды.
1.2 Маркетингті ұйымдастыру және оның өнеркәсіптегі ерекшеліктері
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг негізінен тұжырымдама емес,
қызмет түрі ретінде дамуда. Қазіргі жағдайларда білім мен ғылым саласы
ретінде ол қарқынды және серпінді дамып келе жатыр, оны маркетинг
мамандарының, ғылыми қызметкерлердің даярланып шығарылуынан, ғылыми-зерттеу
жұмыстарының орындалуынан және ғылымның ұйымдастыру-әдістемелік
рәсімделуінен байқауға болады.
Маркетинг кәсіпорынның (фирманың) тиімділігін арттыру мақсатында
өндірісті нарық талаптары мен мүмкіндіктеріне барынша бағдарлауға мүмкіндік
беретін экономикалық қызмет жүйесін білдіреді.
Өнеркәсіптік маркетингтің қолданылып жүрген әдебиеттерде толығырақ
суреттелген бірқата ерекшеліктері бар [27, 29 б].
Біріншіден, өнеркәсіптік маркетинг алмасу процесі барысында білінеді,
бұл арада оның тараптары экономиканың әртүрлі салаларының кәсіпорындары мен
ұйымдары болып табылады. Оның нысаны өндірістік тауарларды шығаратын
кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып саналады. Өндірістік тауарларға
одан арғы қайта өңдеу, қайта сату, жалға беру үшін сатылатын және сатып
алынатын немесе кәсіпорындардың шаруашылық қызметінде қолданылатын тауарлар
жатады.
Екіншіден, өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік қызметіне өндіріс
құралдары нарығының ерекшеліктері, қолданылып жатқан технологиялар, сатып
алу және пайдалану ерекшеліктері, өткізу арналарын, тауар қозғалысын,
коммуникацияларды ұйымдастыру ерекшеліктері әсер етеді.
Өндіріс құралдарының сипаттамалары мынадай: тұтынушылардың географиялық
шоғырлануы, тұтынушылар санының аздығы, күрделі салааралық ағымдар,
олигополияның немесе монополистік бәсекенің басымдылығы. Сатып алушылар
санының аз болғандығынан өндірушілердің бір-бірімен бәсекелесуі тұтынушы-
ұйымдардың қажеттіліктерін зерттеу қажеттігін тудырады.
Өндірістік тауарлар деп жекелеген элементтерінің жарамдылық мерзімі
әртүрлі техникалық күрделі тауарларды атайды.
Тұтыну көлемдерінің ауқымдылығы және өндіріс құралдарын сатып алу
ерекшелігі өндірушілер мен тұтынушылар арасында тікелей қарым-қатынастың
болуын талап етеді. Сондықтан, өнеркәсіптік маркетингте көбінесе тікелей
және бір деңгейлі өткізу арналары қолданылады. Кейбір жағдайларда кем
жеткізу қауіпін азайту мақсатында өнеркәсіптік кәсіпорындар сатып алудың
баламасы ретінде кейбір толымдау өнімдерінің өз өндірісін ұйымдастырады.
Өндірістік өнім нарығындағы сұраныс соңғы тұтынушылар сұранысының
туындысы болып табылады, қайталама сипаты бар және күштірек өзгереді. Соңғы
тұтынушылар сұранысындағы аздаған өзгерістер баға икемділігі төмен
өндірістік тауарлар сұранысында күрт өзгерістердің пайда болуына әкеліп
соғады.
Өнеркәсіптік нарықта сатып алу процесі күрделірек: сатып алу кезінде
сметалар, спецификациялар, арнайы техникалық құжаттар талап етіледі. Шешім
қабылдау процесіне кәсіпорынның әртүрлі қызметкерлері қатысады, бұл сатып
алу кезінде ұжымдық жауапкершілікке әкеліп соқтырады. Өнімдер көп көлемде
және әртүрлі ассортиментпен сатып алынады, қосымша қызмет көрсетулер кешені
өте жиі талап етіледі.
Осы ерекшеліктер өндірістік тауар шығаратын қазақстандың
кәсіпорындардың маркетингтік стратегияларына әсерін тигізді.
Процесс ретінде маркетингке оның талдау және іскерлік тұсында білінетін
ішкі қосұдайылық тән.[28]
Тиісінше, осы екі аспектіге маркетингтің екі түрін бөліп шығаруға
болады: стратегиялық және жедел. Америка ғалымдарының пікірлері бойынша,
стратегиялық маркетингтің рөлі қажеттіліктерді талдау, олардың
тартымдылығын анықтау және фирманың бәсекелесуге қабілеттілігіне қол
жеткізу негізінде қалыптасқан және потенциалды нарықтарды айқындауда болып
отыр.
Бірқатар отандық өнеркәсіптік кәсіпорындар қызметіне жасалған талдау,
олардың өз тәжірибесінде негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл – нақты нарықтық жағдайларда маркетинг-микс аспаптарын басқару, яғни
фирманың тауарлық, бағалық, өткізу және коммуникациялық саясатын
ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандарымыздың түсінуі бойынша, маркетинг теориялық
та, практикалық та тұрғыда жедел маркетинг ретіндегі рөлін атқарады.
Аталған тұрғыда оны көбінесе қысқа мерзімді пайда табуға бағытталған
жарнамалық-өткізу қызметіне саятынменеджмент аспабы ретінде қарастырады.
Әрине, мұндай бір жақты тәсіл ұйымның ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілігін
қамтамасыз етпейді, себебі оның стратегиялық проблемаларын қамтымайды.
Принциптері бәсекелі қатынастары дамыған жағдайда ғана толық іске
асырылатын жетілген бәсекелестік орнатылса ғана маркетинг үшін қолайлы
жағдай туады. Монополия маркетингтің мүмкіндіктерін едәуір азайтады.
Нарыққа көшу кезеңінде Қазақстанның еңбекті аумақтық бөлу қажеттігіне
сүйеніп, шоғырландыру және мамандандыру әсерін қолдану негізінде
қалыптасқан монополияланған өнеркәсібі бар болған. Кейіннен бәсекелі ортаны
құру шаралары кәсіпкерліктің дамуын қолдауға, шағын және орта
кәсіпорындарды, қайталанған өндірістерді құруға, жұмыс істеп тұрған
кәсіпорындарды диверсификациялауға және қайта бағдарлауға негізделді.
Алайда Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарларының
қалыптасқан нарықтары олигополиялық болып табылады.
Басқару жүйесін экономикамен демократизациялануы, шетел
инвестицияларының тартылуы, қызмет көрсету саласының белсенді дамуы және
басқа да нарықтық өзгерістер маркетингтің дамуына жағдай жасады. Дегенмен,
кәсіпкерлердің нарықта еркін әрекет етуін талап ететін нағыз нарықтық
қатынастар, тұрақты заңнаманың бар болуы, несие алу мүмкіндігі және басқа
да факторлар Қазақстанда әлі қалыптасқан жоқ[29].
Оны көптеген нарықтық институттардың – қор нарығының, лизингтің, тауар
биржаларының, нарық инфрақұрылымының және т.б. толық дамымағандығы
дәлелдейді. Демек, республикада маркетингтік қызметті кешенді түрде жүзеге
асыру үшін әлі жағдай жасалған жоқ.
Қазақстандағы өнеркәсіптік маркетингтің қалыптасу процесін сипаттай
отырып, маркетингтің кейбір әдістері мен элементтері - өндірісті жоспарлау,
сұранысты зерттеу және жобалау – сол жүйе жағдайларында ерекше әсер
бермегенімен, тіпті әкімшілік-жоспарлық экономикада да пайдаланылған.
Маркетингке деген қызығушылық 70 –ші жылдарда пайда болған, оның
принциптері бастапқыда кәсіпорындардың сыртқыэкономикалық қызметінде
қолданылды, бұл отандық өнімнің шетел нарықтарына шығуына түрткі болды.
Бұл республиканың потенциалды өткізу нарықтарынан алшақ орналасуымен
және мұнай өндірудің өзіндік құнының жоғары болуымен түсіндіріледі. Тап осы
факторлар Қазақстанның мұнай және газ кешенін дамытудың стратегиялық
бағыттарын одан әрі жетілдіруді қажет етеді.
Қоршаған орта өзгерістерінің серпінін және кәсіпорын қызметіндегі
маркетингтің даму деңгейін талдау отандық маркетингтің қалыптасуына
себепшіл болатын жән.
Қазақстандағы өнеркәсіптік маркетингтің қалыптасу процесін сипаттай
отырып, маркетингтің кейбір әдістері мен элементтері - өндірісті жоспарлау,
сұранысты зерттеу және жобалау – сол жүйе жағдайларында ерекше әсер
бермегенімен, тіпті әкімшілік-жоспарлық экономикада да пайдаланылған.е оның
дамуын тоқтататын негізгі факторларды айқындауға мүмкіндік берді (Сурет 3).
1. Жеткілікті дамыған нарықтық 1. Экономикалық
реформалардың
және бәсекелі қатынастар
ретсіздігі
2. Мемлекеттің отандық өндірушілерді 2.
Отандық өндірушілердің
қорғауға бағытталған протекционистік
қорғалмағандығы
шаралары
3. Маркетинг инфрақұрылымы
3. Сатып алушы нарығы жағдайларының
деңгейінің жеткілікті дәрежеде
бар болуы
жоғары болмауы
4. Мемлекеттің отандық өндірушілерді 4.
Ақпараттық базаның жеткілік-
көпшілікке тарату
сіздігі және әдістемелік материал-
дардың жоқтығы
1. Маркетинг тұжырымдамасын әрекет 1. Басшының
болжамсыздығы және
идеясы мен бейнесі ретінде қабылдау
кәсіби даярлығының төмендігі
2. Маркетингке жұмсалатын шығындардың 2.
Маркетингке жұмсалатын
едәуір өсуі
қаражаттардың жеткіліксіздігі
3. Маркетингтің ақпараттық жүйесін құру 3.
Маркетингтің ақпараттық
4. Біліктілікті арттыру және мамандарды
базасының әлсіздігі
қайта даярлау
4. Маркетинг мамандарының
жетіспеушілігі
Сурет 3. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу мен даму процесін анықтайтын
факторлар
Маркетинг бәсекелі күрестің тиімді аспабы болып табылады, сондықтан
отандық экономикада ол бәсекесі жоғары салаларда дами бастады. Бастапқыда
маркетинг принциптері мен элементтері коммерциялық құрылымдарда, саудада,
ауыл шаруашылығында, қаржы-банк сферасында, кейіннен өнеркәсіптік
кәсіпорындарда, қызмет көрсету саласында және соңында коммерциялық емес
қызметте енгізіле бастады[30].
Өнеркәсіптік кәсіпорындардың қызметі тұтыну нарығына және бірқатар
конъюктура құрушы факторларға байланысты, олардың қатарына мыналар жатады:
- тұтынушылардың талаптарына және ғылыми-техникалық құжаттамаға сәйкес
материал алуды қамтамасыз ететін технология мен құрал-жабдықтардың дамуы;
- құрал-жабдықтардың өнімділігін арттыру және өнімнің өзіндік құнын
төмендету мақсатымен технологиялық процестерді қарқындату мүмкіндігі;
- қуаттар мен өндірістік алаңдарды енгізу немесе қысқарту, жұмыс күшінің
бар болуы;
- құрал-жабдықтардың моральдық және физикалық тозуы;
- шикізатпен қамтамасыз етудегі өзгерістер;
- технологияның энергетикалық және экологиялық сипаттамалары.
Техникалық прогресс жағдайларында төмендегідей қосымша конъюктура құрушы
факторлар пайда болады:
- материалдардың жаңа маркаларын құру;
- материалдарды өндіру үшін өнімділігі жоғары технологиялар мен құрал-
жабдықтарды жасау;
- сериялы өнім сапасын жақсарту;
- шикізат, оның ішінде қайталама шикізат базасын кеңейту;
- өндірістің өзіндік құнын төмендету.
Конъюктура құрушы факторлар өндірістің қажеттіліктерді қанағаттандыру
мүмкіндіктерін өзгерте алады және олар маркетингтік шешімдерді қабылдаған
кезде ескерілуі тиіс.
Қажеттілікті арттыратын факторларға мыналар жатады:
- (тұтынушының) игерілген өнімдердің өндіріс көлемдерін оның ішінде
қуаттарды енгізу, қайта құрылымдау, құрал-жабдықтардың өнімділігін
арттыру (автоматтандыру, жаңарту және т.б.) арқылы жоғарылату;
- өнімдер ассортиментін зерттеліп жатқан материалдар негізінде кеңейту;
- зерттеліп жатқан және жанама салаларда жаңа қолдану салаларының пайда
болуы (оның ішінде дәстүрлі материалдарды ауыстыру).
Қажеттіліктің азаюына әкеліп соғатын факторларға мыналар жатады:
- материалдардың қасиеттерінің тұрақсыздығы, сериялы шығарылымда тәжірибелі
партиялармен салыстарғанда сапасының нашарлауы;
- қайта өңдеудің технологиялы еместігі;
- тұтынушының қайта өңдеуге дайын еместігі (жабдықтарының, құралдарының,
өндіріс алаңдарының жоқтығы);
- бәсекелес материалдардың пайда болуы (қолданылуы);
- соңғы өнім тұтынушыларының сұранысы төмендегендіктен өндіріс жоспарының
азаюы.
Өндіріс құралдарына деген келешектегі қажеттілікті анықтау кезінде
нарыққа белсенді әсер ететін техникалық прогресс факторларын да ескерген
жөн. ол факторларға төмендегілер жатады:
- материалдарға қойылатын талаптардың күшеюі;
- жаңа техникалық шешімдерге сәйкес шығыс коэффициенттерінің өзгеруі;
- материалдарды қайта өңдеу өндірісін ұйымдастыруды және жабдықтауды
жетілдіру;
- бәсекелес материалдардың саны мен сапасының жоғарылауы және бағасының
арзандауы;
- тұтынушының өнімін пайдаланатын салалардағы техникалық прогресс;
- әлеуметтік факторлардың дамуы.
Жоғарыда аталған барлық конъюктура құрушы факторлар салаға, уақытқа,
жағдайға қарай бір уақытта емес және әртүрлі қарқынмен әрекет етуі мүмкін.
Маркетологтың міндеті – тұтынушылармен бірлесіп қарастырылып жатқан
мерзімде өзін көрсетуі мүмкін факторларды айқындау және олардың
қажеттілікке әсерін бағалау.
Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшелігі - өндіріс құралдарына сұраныс
тұтынушы нарығының жағдайына байланысты болса да, компанияның басқа
ұйымдармен жұмыс істейтінінде. Өнеркәсіптік маркетолог тұтынушының қамын
ойлауға мәжбүр. Ол тауарлардыңқызметтердің (одан әрі - тауарлардың)
тұтынушыға жетер жолда қандай жағдайға ұшырайтынын түсіну үшін клиенттің
бизнесін түгел көру керек. Соңғы нәтижесінде әрдайым соңғы тұтынушыға,
яғни пайдаланушыға жетеді.
Бұл арада жарнамаға қарағанда жеке сатылымдардың маңызы зор. Сатып
алынып жатқан тауарлардың қолданыстағы технологияға сәйкестігі маңызды
фактор болып табылады, жабдықтаушы қосылған құнды өсіруге қызығушылық
танытады. Орнықтырудың негізгі құрамдауыштары функционалдық мүмкіндіктер,
үйлесімділік, жаңарту перспективалары болып қала береді. Алайда, тауарлық-
таңбалық практиканы өнеркәсіптік кәсіпорындар әрдайым белсенді қолдана
бермейді, себебі басқа компанияның өз маркасын соңғы өнім құрамдауышы
ретінде бөліп шығаруы қиынға соғады. Демек, өнеркәсіптік нарықта өнімдерді
жасауды техникалық прогресс ынталандырады. Ал өнеркәсіптік өнім
тұтынушылары оның объективті ақпаратқа қойылған сәйкестігін анықтайды.
Екінші жағынан, өнеркәсіптік маркетингте өнімнің сапасына, сатылымдарды
ұйымдастыруға, сатудан кейінгі қызмет көсретуге және материалдық-техникалық
қамтамасыз етуге көп көңіл бөліну керек. Кәсіпорынның тіршілігін қамтамасыз
ету және оның қызметі тиімді басқару үшін менеджерлер маркетингтік қызметті
дамытып, кәсіпорынды қайта ұйымдастыруға әрекет жасауда. Бұл әртүрлі өткізу
қызметін интеграциялау, маркетинг зерттеулерін жүргізу және жаңа
бөлімшелерді құру арқылы маркетингтің ұйымдастыруды кеңейту сияқты
идеяларды пайдалану арқылы жүзеге асырылып отыр. Осы саладағы негізгі
оқулықтардың бірінің авторлары М.Хатт пен Т.Спех жалпы өнеркәсіптік
маркетингтің негізгі аспектісі кәсіпорындар арасындағы жеке айырбастауларды
оңтайландыру емес, өзара қарым-қатынастарды басқару болып табылады деген
қорытындыға келді. Өнеркәсіптік маркетинг теориясында өнеркәсіптік
маркетинг парадигмаларының шекарасы бөліп шығарылған. Өнеркәсіптік
маркетинг парадигмасының шекараларын маркетинг процесінің екі өлшемі бойыша
анықтауға болады: біріншіден, компанияларды нарықты дамытуға және жаңа өнім
шығаруға ынталандыратынкүштер бойынша, ал екіншіден, тұтынушылар сатып алу
туралы шешім қабылдайтын процестер бойынша (Cурет 4).
Техника мен технология және үлгілер ұғымдары пайдакүнемдік және
өзін-өзі көрсетуге мүмкіндік беретін сөздерінің синонимдері ретінде
төмендегі мәнде қолданылады:
- практикалық және объективті мәселелерді шешу барысында өзара келісілген
қажеттіліктерді қанағаттанлыруға арналған өнімдер (технологиялық);
- тұтынушы өз жеке сипаттамаларын жәненемесе өз дербес құндылықтарын
көрсету үшін таңдап алатын өнімдер (үлгілі).
Техника және технология үлгі
ұйым
жеке тұлға
Сурет 4. Тұтыну және өнеркәсіптік маркетингтің екі өлшемі
Сонымен, өнеркәсіптік маркетинг парадигмасының ажырамас құрамдауышы
ретінде көптеген жағдайларда өнеркәсіптік маркетинг тәжірибесінде айқын
білінбейтін этикалық өлшем ұсынылады. Осының барлығында ең бастысы,
өнеркәсіптік маркетингтің жалпы әлеуметтік процестің – ғылым мен
технологиялардың дамуының маңызды құрамдауышы болып табылатынында.
Өнеркәсіптік маркетологтар коммерциялық колдануға дайын технологияларды
ұсынатын әдіске қарай олар осы технологиялардың қайсысын ақырғы нәтижесінде
қоғам пайдалануға қабылдайтынын, қайсысын қабылдамайтынын анықтайды. Демек,
сөз тұтыну маркетингі туралы болып отырғанда, тұтынушыларды жаңылту
әрекеттері жеке тұлғаларға залал келтіруі мүмкін болса, өнеркәсіптік
маркетинг жағдайында мұндай әрекет жалпы адамзаттың саулығына ұзақ уақыт
бойы әсер ете отырып, маңызды әлеуметтік процеске тосқауыл болуға
қабілетті[31].
Экономиканың қазіргі жағдайларында көптеген өнеркәсіптік кәсіпорындар
стратегиялық мақсат ретінде кез-келген жолмен аман қалу міндетін қойып
отыр. Мұндай қызғылықсыз жағдай ең алдымен өз өнімін өткізумен байланысты
проблемалардың бар болуымен түсіндіріледі. Өнімді өткізу саласындағы
қиындықтар әртүрлі себептермен туындауы мүмкін екендігіне қарамастан,
алғашқы кезеңде шешім бір сұлбаға – маркетинг жүйесін тиісінше өткізу
қызметтерін беріп жеке маркетинг бөлімі немесе маркетинг тобы түрінде
енгізуге келтіріледі. Бұл арадағы қисын өте қарапайым: компанияның өткізу
проблемалары бар, осыдан қайта ұйымдастырылған бөлімнің негізгі қызметі –
тағы да өткізу. Кейде өткізу қызметі өте тез нашарлайтын талдау қызметімен
толықтырылады, себебі талдау анықтамаларында жүргізілетін маркетингтік
ақпаратпен не істеу керектігін, және кейіннен нәтижесі бағаланатын қандай
шешімдер тек дайындалып қана емес, орындалуы да ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1 тарау. Өнеркәсіп маркетингінің қалыптасуы мен дамуының теориялық
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.1 Өнеркәсіп маркетингінің
мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..7
1.2 Өнеркәсіп саласында маркетингтің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ...18
2 тарау. Қазақстан Республикасындағы мұнай саласында маркетингті
қолданудың қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2.1 Қазақстан Республикасының мұнай саласының қазіргі даму
жағдайы ... ... .26
2.2 Қазақстан Республикасының мұнай саласының маркетингтік іс-әрекетін
талдау (ҚазМұнайГаз АҚ-ның мысалында) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
3 тарау. Қазақстан Республикасының мұнай саласындағы маркетингтің
даму келешегі ... ... ... ... ... ... ... ... .50
3.1. Қазақстан Республикасының мұнай саласының бәсекеге қабілеттілік
деңгейін көтеруде маркетингтің алатын
орны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .50
3.2. Қазақстан Республикасының мұнай саласындағы кластерлік
технологиядағы маркетингтің рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 59
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...61
КІРІСПЕ
Бітіру жұмысының тиімді құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал
ететін Қазақстан Республикасының мұнайгаз маркетингі саласының дамуын
зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазақстан Республикасы көмірсутектердің
стратегиялық қорларына ие мемлекеттер қатарына жатады, және де әлемдік
энергия қорлары нарығының қалыптасуына маңызды ықпалын тигізеді. Сонымен
қатар әлемде глобализация процесі қарқынды дамуда, яғни әлемде тауарлар мен
ақшалардың қозғалысына кедергінің болмауы. Бұл жағдайда ақша артта қалған
технологиялылардан озық технологиялыларға кетеді. Сол себепті көмірсутек
қорларына ие кез келген елдер сынды, Қазақстан өзінің мұнай және газ
потенциалын тиімді пайдалануға ұмтылу керек.
Қазақстан Республикасының мұнай және газ секторы өнеркәсіпті өндірістің
жетекші бөлігі бола тұра экономика дамуының негізі және көп жағдайда
мемлекеттің экономикалық бағыныштылығын анықтайды.
Республиканың алдағы жылдардағы және болашақтағы дамуының негізгі
приоритеті Қазастан Республикасының Президентінің Қазақстан халқына
Жолдауында көрсетілген , ол мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық ортасының
барлық жақтарын қамтиды, ал мемлекет басшысымен ынталандырылған
Қазақстанның әлемдегі 50 бәсекеге қабілетті елдердің қатарына кіру
стратегиясы, республиканың мұнай және газ секторын, өндіру деңгейін көтеру
және оның тиімділігінде жаңа белестерге жетуді көздейді. Осы мақсаттарға
жетудің басты кілті - мұнай және газды өндіруді интенсификациялау
процесінде ең жаңа технологияларды қолдану [1].
Қазақстанның 2030 жылға дейінгі даму Стратегиясында өндірістің мұнай
және газ саласына аса көңіл бөлінген. Отын-энергетикалық қорларын ұзақ
уақыттық приоритет ретінде анықтай, оларды тиімді қолдану экономиканың
тұрақты өсуіне және халықтың өмір сүру деңгейінің көтерілуіне әсерін
тигізеді, бағдарлама мұнай және газ кешеніне принципті мағына беретін
барлық сұрақтарды шешуге бағытталған.
Қазақстан мұнай және газ қоры бойынша әлемдегі мұнай өндіруші алғашқы
ондықтың қатарында болғанына қарамастан, ол әлемдік мұнай бизнесінен тыс
болып қала береді. Бұл республикамыздың потенциалды өнім нарығынан және
мұнай шығарудың жоғары өзіндік құндылығынан алыстығымен түсіндіріледі.
Берілген факторлар Қазақстанның мұнайгаз саласының дамуына стратегиялық
бағыттардың одан әрі зерттелуінің қажеттілігін қамтамасыз етеді.
Динамикалық дамудың мәселелерін шеше отырып, шешімді түрде әрекет жасауға
ғана емес, сонымен қатар болашақ қадамдарды мұқият ойластыруға тура келеді.
Осы мәселелерді сәтті шешу үшін міндетті түрде маркетингтік қызметті
әбден жетілдіру, маркетингтік бағдарламаларды өңдеу және қоршаған ортаның
жағдайлық ерекшелігіне ықпал ету есебінде оларды іске асыру механизмін құру
қажет. Маркетингтің макроорта және микроорта факторларының мұнайгаз
компаниялары мен олардың өзара әрекеттестігіне әсер етуі компания
ұстанымын, оның қойылған мақсаттарға жету және даму стратегиясын іске асыру
мүмкіншілігін біртіндеп өзгертеді.
Біз мұнайгаз саласы өнеркәсібі қызметінің өндірістік-өнімдегі негізгі
практикалық нәтижелеріне жетуді көздеуді болжайтын маркетинг принциптеріне
үлкен көңіл бөлеміз. Бұл бітіру жұмыс тақырыбының мәселелігін, оның
практикалық маңыздылығын қамтиды.
Бітіру жұмысының мақсаты - Қазақстан Республикасының мұнай және газ
саласындағы өнеркәсіптерде маркетингті дамыту үшін теория-әдістемелік және
практикалық ұсыныстарды өңдеу болып табылады.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей міндеттер
белгіленген:
- өнеркәсіп маркетингінің мәні мен маркетингтің ерекшеліктерін
қарастыру;
- мұнай және газ саласының негізгі даму тенденциясын, күшті және әлсіз
жақтарын анықтау үшін Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласының
қазіргі даму жағдайын көрсету;
- ҰКҚазМұнайГаз АҚ-ның мысалында Қазақстан Республикасының мұнай және
газ саласының маркетингтік іс-әрекетін талдау негізінде маркетингтік
проблемаларын анықтап, оларға баға беру;
- Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласының бәсекеге
қабілеттілік деңгейін көтеруде маркетингтің алатын орнын айқындау;
- Қазақстан Республикасының мұнай және газ саласындағы кластерлік
саясатты құруда маркетингті қолданудың мүмкіндіктерін қарастыру.
Бітіру жұмысының объектісі - Қазақстан Республикасының мұнай және газ
саласы.
Жұмыстың құрылымы кіріспеден, 3 негізгі бөлімнен, қорытындыдан және
қолданылған әдебиеттерден тізімінен тұрады.
1. ӨНЕРКӘСІП МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Өнеркәсіптік маркетингтің мәні
Мемлекеттің экономикалық саясатының ең маңызды нысандары өнеркәсіп,
оның өндіріс көлемдері, сапа параметрлері және сандық көрсеткіштері ұлттық
экономиканың негізгі сипаттамалары болып табылады. Өнеркәсіптік өндіріс
құрылымын жетілдіру және оның техникалық деңгейін арттыру проблемалары
көптеген мемлекеттердің үкіметтері тұрақты негізде жүзеге асырып жүрген
құрылымдық өзгертулер шегінде басты орын алып отыр, себебі олардың
шешілуіне тек өнеркәсіптің өзіндегі ғана емес, сонымен бірге ұлттық
экономиканың басқа да салалары мен өрістеріндегі өзгертулердің нәтижесі,
мемлекеттік экономикалық қауіпсіздігінің қамтамасыл етілуі және оның
әлеуметтік саласының дамуы байланысты.
Алайда, жүргізіліп жатқан өнеркәсіптік саясаттың сипаты мен мазмұны
негізінен мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық дамуының деңгейімен, оның
әлемдік еңбек бөлінісіндегі орнымен, ұзақ мерзімді экономикалық
стратегиясының мақсаттары мен міндеттерімен анықталады.
Көптеген жылдар бойы дамыған мемлекеттердің өнеркәсіптік саясаты
мемлекеттік реттеудің алдыңғы қатарлы бағыты болып отыр. Ол құрылымдық
қайта құру, ұлттық өнеркәсіптің нақты тұрақталған орындарын бекіту,
келешегі бар салаларды басым дамыту, НИОКР мақсатты түрде ынталандыру,
бәсекелесуге қабілеттілігін арттыру мақсатында өнеркәсіптік компаниялардың
бірігуіне және біріккен кәсіпорын құрылуына қолдау жасау, экспортты
ынталандыру және сыртқы экономикалық байланыстарды өнеркәсіп кешенінің
тиімділігін және табыстылығын арттыру құралы ретінде пайдалану сияқты
маңызды мақсаттарға қол жеткізу үшін қолданылады.
Өнеркәсібі дамыған мемлекеттер өз экономикасын жекелеген салалардың
ерекшелігімен үйлестіре, ұлттық және халықаралық деңгейлерде өзара байланыс
жасап, өнеркәсіптің дамуының ұзақ мерзімді перспективалары мен жалпы
мемлекет экономикасын ескере отырып құруда.
Бұл арада өз өнімдерінің бәсекелесуге қабілетін арттыруға мүмкіндігі
бар жаға жоғары серпінді перспективалы салаларды дамытуға ерекше мән
беріледі [2].
Өнеркәсіптік саясаттың мақсаты: халық мүдделері мен қажеттіліктерін
қанағаттандыру; ең басты құрылымдар мен институционалдық өзгерістер үшін
қолайлы жағдай құру; отандық өнімнің бәсекелесуге қабілеттілігін арттыру,
ҒТП жетістіктерін меңгеру үшін жағдай жасау.
Сондықтан, өнеркәсіптік саясат стратегиясын анықтау кезінде келесі
факторларды ескеру қажет [3]:
- кәсіпорындар мен олардың бірлестіктері экономиканың негізгі шаруашылық
жүргізуші субъектілері болып табылады;
- кәсіпорындар меншіктенушілерінің, басқарушыларының және жұмыскерлерінің
арасындағы қарым-қатынастарды тек нарық қана емес, сондай-ақ сапасы
шаруашылықты жүргізудің тиімділігін анықтайтын мүліктік және еңбек
заңнамасы реттейді;
- қоғамдық ұдайы өндірістің тиімділігі мен серпінділігін әлеуметтік
кепілдер мен қоғамдық игіліктер өндірісінің жүйесі қамтамасыз етеді;
- ғылыми-техникалық прогресс экономикалық дамудың негізгі факторы болып
табылады.
Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, өнеркәсіптік саясат соңғы
нәтижеге - өнеркәсіптік кәсіпорындар жұмысының тиімділігіне жетуге
бағытталған деп айтуға болады, ол мақсатқа өнеркәсіптік саясатты
ұйымдастырудың маркетингтік сызбасы бар болған жағдайда жету мүмкін..(2
сурет).
Қазақстанның экономикалық жүйесін реформалау мәселелері, нарықты
тауарлармен біршама толықтыру, тұтынушы үшін қарқындап келе жатқан бәсекелі
күрес жағдайларында өнімді өткізу проблемасының шиеленісуі, ғылыми-
техникалық прогресс пен адамгершілік фактор мағыналарының күшеюі
республикада қазіргі заман маркетингі тұжырымдамасын шаруашылық жүргізудің
ең маңызды элементтері ретінде қолдану қажеттігіне алып келді.
Бүгінгі таңда маркетинг тауар нарықтарынан бастап инвестициялар,
идеялар және жаңа технологиялар нарықтарына дейін билеп алған. Қазіргі
уақытта америкалық маркетинг ассоциациясы (АМА) маркетингті процесс,
ниетті жоспарлау және жүзеге асыру, баға белгілеу, идеяларды, тауарлар мен
қызметтерді жекелеген тұлғалар мен ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын
айырбастау арқылы ілгері шығару және іске асыру деп сипаттайды [4, 1 б.].
Өзімізге белгілі болғандай, маркетинг ұғымы АҚШ экономикалық
әдебиетінде ХІХ-ХХ ғасырлар шегінде пайда болған. Маркетинг тұжырымдамасы
негізіне тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыру идеясы жатқызылған.
Бұл тұжырымдаманың пайда болуы тауарларды қайта өндіру нарық
конъюктурасын зерттеуді талап еткен өтім қызметіндегі қиындықтармен
байланысты [5, 3 б.].
Британдық маркетинг пен басқару институтының (British Institute of
Marketing and Sales Management) анықтамасы бойынша маркетинг – бұл
тұтынушылар мұқтаждарын анықтау және осы мұқтаждарды қанағаттандыру үшін
зерттемелер мен жасалымдарды ұйымдастыру арқылы өндіріс пен сауданы
кеңейтуге және жұмысбастылықты арттыруға қолдау жасайтын шығармашылық
басқару қызметінің бір түрі; маркетинг өндіріс мүмкіндіктерін тауарлар мен
қызметтерді өткізу мүмкіндіктерімен байланыстырады.
Өнімнің ең жоғарғы мөлшерін соңғы тұтынушыға сатудың нәтижесінде табыс
алуға қажетті барлық жұмыстардың сипатын, бағыттарын және көлемдерін
негіздейді. Бұл анықтама оның мәнін басқару қызметі ретінде бекітеді.
Аймақтық тауар өндірушілер нарықтары
Әлемдік ТМД Аймақаралық Аймақтық
Үшінші деңгей
Сурет 1. Өнеркәсіптік саясатты ұйымдастырудың маркетингтік сызбасы
Біздің пікірімізше, ғылыми әдебиеттегі маркетинг тұжырымдамаларының
көптігі оның мазмұнын бұзады. Кейбір авторлар маркетинг анықтамасын былай
жіктеген [6, 9 б.]:
1) кең мағынада – маркетинг – адамның бұл нарыққа қандай да бір қатысы
бар қызметі;
2) тар мағынада – бұл өнімді және тұтынушылардың да, өндірушілердің де
талаптарын барынша қанағаттандыратын бағаларды іске асыру үшін
тұтынушылар сұраныстары зерттеу және өндірісті жедел басқару бойынша
бағдарламаларды зерттеу, талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және
орындалуын бақылау жататын басқарушылық қызметтің алдыңғы қатарлы
бағыты;
3) маркетинг анықтамаларының белгілі-бір ғылыми пәндерге бағыттылығының
ерекшелігіне – экономикалық бағыты айқын білінетін анықтамасына,
мысалы маркетингтің американдық ассоциациясына қарай, ресми түрде мына
анықтама қабылданды: маркетинг дегеніміз ниетті жоспарлау және жүзеге
асыру, баға белгілеу, идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жекелеген
тұлғалар мен ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын айырбастау
арқылы ілгері шығару және іске асыру;
4) социологиялық аспектідегі маркетинг анықтамасы – бұл тауарлар мен
қызметтерді жасау, өндіру, ілгері шығару және өткізу арқылы оларға
теген сұраныс болжанатын, кеңейтілетін және қанағаттандырылатын
әлеуметтік процесс.
Дж. Х. Бак маркетингтің Юнилевер фирмасында қабылданған мына
анықтамасын келтірді: маркетинг – бұл қолайлы бағамен барынша тұтынылуын
қамтамасыз ету және соның нәтижесінде ұзақ мерзімді табыс алу үшін
тұтынушыға оңтайлы әсер ету мақсатында, өніммен байланысты жан-жақты
қызметті жоспарлау және жүзеге асыру [6, 10 б.].
Бұл ұғымдарда қарама-қайшылықтар жоқ, талдап қорытылуы мен
нақтылануының әртүрлі дәрежелерін ескерсек, анықтамалардың көбісі жалпы бір-
біріне сәйкес келеді. Авторлар өз көзқарасы тұрғысынан маркетингтің кейбір
үзінділерін бөліп шығарған.
Маркетинг тарихы нарықтың тауармен толықтырылуы кезеңінде қалыптасты
және әлемдік менеджменттің қоғамның дамуының ең жоғарғы сатысында кезеңмен
дамуын білдіреді – бұл технологиялары серпінді зерттеу-аналитикалық
процедураларына және кәсіпорын немесе фирма қызметкерлерінің басым
бөлігінің инновациялық білсенділігіне негізделген тұтас жүйе. Маркетинг
принциптерінің табыспен іске асырылғаны жөнінде онымен бірнеше адамнан
құралатын тек маркетинг бөлімі ғана емес, сонымен қатар бүкіл қызметкерлер
құрамы да айналысқан және оған кәсіпорынның жалпы жұмысы бағытталған
жағдайда айтуға болады. Басшылардың әрбір әрекеті маркетинг философиясына
бағынышты болған жағдайда кәсіпорын немесе ұйым дамудың басты желісі
ретінде маркетингке бағытталған бағдарды таңдап алады. Мұндай қызмет
аталған нақты жаққа қарай ғана емес, сондай-ақ перспективаға көзделуі тиіс.
Маркетинг – бұл сапасы жағынан жоғары категория, бұл сапасы ең жоғарғы
деңгеййдегі менеджмент. Маркетингтің өндіруші нарығы заманының орнына
келген және тұтынушы нарығында жалғыз баламаға айналған жаңа басқару
тұжырымдамасы ретіндегі түсіндірмесі біздің санамызға және шаруашылық
жүргізу тәжірибемізге ену керек.
А.Н.Тулембаеваның пікірі бойынша, жоғарыда келтірілген барлық
анықтамаларды былай қиюластыруға болады: Маркетинг – бұл кәсіпорынның
аталған нақты уақытқа, сондай-ақ келешекке алдын ала белгіленген мақсатқа
қол жеткізуге арналған стратегиясы мен философиясы, оның шаруашылық
қызметін басқарудың алдыңғы қатарлы саласы.
Бірқатар ғалымдардың пікірінше, В.А.Клюкач, И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук
жазғандай: маркетинг – бұл кәсіпорынның тұтынушылардың ауыл шаруашылық
өнімдер мен азық-түліктерге деген сұранысын толық және жылдам
қанағаттандыруға бағытталған ұйымдастыру-техникалық, қаржылық және
коммерциялық қызметтер жүйесі [7].
Британдық маркетинг пен сатылымдарды басқару институты маркетингтің тек
жеке компания үшін ғана емес, сонымен қатар қоғам үшін де маңызды екендігін
ерекше көрсетіп өтті: Маркетинг – бұл тұтынушылар мұқтаждарын
қанағаттандыру үшін сол мұқтаждарды анықтау және ұйымдардың зерттемелері
мен жасалымдарын ұйымдастыру арқылы өндіріс пен сауданың кеңеюіне және
жұмысбастылықтың артуына жағдай туғызатын шығармашылық басқару қызметінің
бір түрі; маркетинг өндіріс мүмкіндіктерін тауарлар мен қызметтерді өткізу
мүмкіндіктерімен байланыстырады; өнімнің ьарынша көп мөлшерін соңғы
тұтынушыға сату арқылы табыс алу үшін қажетті бүкіл жұмыстың сипатын,
бағыттарын және көлемдерін негіздейді [8].
Х.Войе мен У.Якобсон өзінің әлеуметтік бағыттылығының арқасында
маркетинг кез-келген (нарықтық қана емес) экономикалық жағдайда тауарлар
мен қызметтер сұранысы мен ұсынысын реттеу құралы болып, экономикалық
субъектілердің әрекеттерін түзей алады деп санайды [9].
Шынында да, қазіргі заманғы даму кезеңінде маркетингтің қоғамдық,
әлеуметтік мәні зор. Маркетингтің қоғамдық нәтижелері қатарына халық
сұранысының толық қанағаттандырылуын, алуан түрлі өнімдердің ұсынылатынын,
тұтынушылар мүдделері мен құқықтарының қорғалуы қамтамасыз етілетіндігін
жатқызуға болады. Оның әлеуметтік маңызы қазіргі заман маркетингінің тек
жеке тауарға деген сатып алушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға ғана
емес, сонымен қатар проблемаларды кешенді шешуге бағытталғанында. Бұл арада
сөз тек өнім туралы ғана емес, сондай-ақ сатып алушыға ұсынылатын өзара
байланысты тауарлар мен қызметтер жүйесі туралы қозғалып отыр. Қазіргі
уақытта маркетинг әлеуметтік-этикалық сипатты иеленіп отыр. Оның міндеті
тұтынушы мен жалпы қоғамның саулығын сақтай немесе бекіте отырып мақсатты
нарықтардың қажетті қанағаттанушылығын қамтамасыз ету болып табылады [10,
228 б.].
Дж. Эванс пен Б.Берман маркетингті басқару тұжырымдамасы, мақсаты, мәні
көпшілік мойындаған: сатып алушыға өндіре алған өніміңізді күштеп алдырмай,
сізден сатып алынатын өнімді шығарыңыз деген формуламен белгіленген
бизнестің интеграцияланған мақсатты философиясы деп түсіндіреді [11].
Неміс маркетологтары оның 4 негізгі аспектілеріне ерекше мән береді:
нарықтан ақпаратты үздіксіз жинау, өңдеу және өз артықшылықтары мен
кемшіліктерін үзбей талдау; табылған сандық мәндер мен сипаттамаларды
барлық кәсіпкерлік салаларға арналған ұзақ және қысқа мерзімді мақсаттарға,
стратегиялар мен жоспарларға өзгерту; осы мақсаттарды, стратегияларды және
жоспарларды қазіргі заманғы сату-өткізу қызметінің әдістері мен шаралары
арқылы іске асыру; өнімдер мен нарық үшін табысқа жету мақсатында барлық
стратегияларды, жоспарларды және шараларды тұйық және барлығына анық
тұжырымдамаға біріктіру [12, 27 б.].
Өнеркәсіптік саясаттың ерекшелігі мен мақсаттарын ескере отырып,
мынадай қорытынды жасауға болады: қазіргі уақытта өнеркәсіптік кәсіпорындар
қызметіндегі маркетинг үш тұрғыдан қарастырылады: біріншіден, кәсіпорынды
басқарудың нарықтық тұжырымдамасы және оның бәсекелесуге қабілеттілігін
арттыру стратегиясы ретінде; екіншіден, нарықта тиімді жұмыс істеуге
мүмкіндік беретін функциялар, құрал-жабдықтар жиынтығы ретінде; үшіншіден,
кәсіпорынға тауарларды жасау, қызмет көрсету және оларды өзара алмастыру
арқылы тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік беретін
әлеуметтік-экономикалық процестің құрамдас бөлігі ретінде.
Маркетинг кәсіпорынның негізгі идеясы, философиясы болып табылады,
соның негізінде барлық шаруашылық шешімдер қабылданады. Оның мәні
кәсіпорынның бүкіл қызметінің (өндірістік бағдарламалар, НИОКР, күрделі
салымдар, өтім және т.б.) тұтынушылар сұранысы туралы нарықтық ақпаратты
білушілігіне негізделгенінде және оны қанағаттандыруға бағытталғанында.
Сонымен бірге, маркетинг өндірістік-өткізу қызметін сатып алушылар
қажеттілігін қанағаттандыруға бағдарлау үшін олардың қанағаттандырылмаған
қажеттіліктерін анықтайды. Басқару қызметінің жүйелі тәсілі іске асырылып,
мақсаты анық және шаралар жиынтығы толық болған жағдайда, тиісті
ұйымдастыру-экономикалық механизмді қолдану және үздіксіз маркетинг
қызметін жүзеге асыру арқылы маркетингті тиімді жүргізу мүмкін.
Қазақстандың ғалымдар маркетингтік басқарудың нарықтық экономикасы
дамыған мемлекеттерде қол жеткізілген жоғары деңгейін Қазақстанда қолдануға
қазір мүлде мүмкіндік жоқ деп санайды, алайда республикамызда оның дамуына
қажетті барлық құқықтық және экономикалық алғышарттар бар [13, 50 б.].
Кәсіпорындарда әлеуметтік-бағдарланған маркетингті енгізудің құқықтық
базасын ҚР Конституциясы [14, 12-13 б.], ҚР Азаматтық Кодексі [15, 6 б.]
және Тұтынушылар құқықтарын қорғау туралы заң [16] құрайды. Қазақстанның
қазіргі экономикалық жағдайда маркетинг тұжырымдамасын дамыту мүмкіндіктері
халық шаруашылығын макро- және микродеңгейлерде басқару жүйесінің сапасын
өзгертумен байланысты. Маркетинг жүйесі мен әдістерін республика
кәсіпорындарының қызметіне енгізуге әсер ететін негізгі факторларға мыналар
жатады: кейбір өнеркәсіп салаларының өсу қарқындарының әртүрлілігі, нағыз
нарықтық қатынастардың жоқтығы және өнеркәсіптік нарықтардың монополиялық,
олигополиялық құрылымдарының басымдылығы, қаржы-несие жүйесі мен заң шығару
базасының дамуы, әртүрлі өнеркәсіп салалары кәсіпорындарының төлем
қабілеттері деңгейлерінің әртүрлілігі, айналым қаражаттарының
жеткіліксіздігі, өнеркәсіптік өнімнің бәсекелесуге қабілетінің төмендігі,
ресурстардың жоқтығы, нарықтың экономикалық емес реттегіштерінің бар болуы.
Аталған республикалық кәсіпорындар үшін қолайсыз сыртқы орта факторлары
көбінесе олардың маркетинг қызметіне әсер етеді. Мысалы, өндіріс қуаттарын
мүмкіндігінше қолдану және тұтыну және өнеркәсіптік нарықтардың өзара
байланысын ескермей кез-келген жолмен табыс алу ықыласы көбінесе
қазақстандың кәсіпорындардың негізгі принципі мен қозғауышы болып табылады.
Сондықтан, Республикада маркетинг тұжырымдамасын дамытудың практикалық
бағыттылығы жеткіліксіз деп айтуға болады. Ресейлік авторлар өнеркәсіп
кәсіпорындары маркетинг бағдарының қалыптасу процесін тоқтататын және
Қазақстанда қолдануға болатын факторларды біріктіріп жіктеді: нарықтың
қалыптаспағандығы, бәсекенің дамымағандығы, монополизация беталысы, кәсіби
даярланған кадрлардың жоқтығы, барлық деңгейдегі қызметкерлер құрамының
маркетингті енгізуге психологиялық дайындалмағандығы [17].
Сонымен бірге, біздің пікірімізше, маркетингтің қолданылуы кәсіпорынның
меншік түріне де байланысты. Осы пікірге шетелдік те, отандық та авторлар
қосылуда. Егер өнеркәсібі дамыған мемлекеттерде маркетингті стратегия
ретінде ауқымды түрде алдымен көпшілік қолды тауарларды өндіретін
компаниялар, содан кейін ұзақ уақыт қолданылатын тауарлар мен өндірістік
тауарларды шығаратын компаниялар қолдана бастаған болса, Қазақстанда
маркетинг экономиканың қаржылық секторында (ең алдымен банктерде), сауда
секторында, содан кейін ғана өнеркәсіпте қолданыла бастады. Осы өтпелі
кезең ерекшеліктерінің себебімен республиканың әртүрлі салаларды
маркетингпен қамту кезектілігі өзгеше. Қалыптасу және дамудың бастапқы
кезеңінде Қазақстанда маркетингті кең мағынадағы сауда қызметі деп
түсінген.
Оған өнеркәсіптік кәсіпорындардың тауар өткізу бөлімшелері, бөлшек және
көтерме саудагерлері, әртүрлі делдалдық ұйымдар қатысты. Соңғы кезеңде
маркетинг түсінігі тереңдей бастады: бұл тек өтім деп қана емес, сонымен
бірге кәсіпорынның ұйымдастыру-коммерциялық қызметі деп те түсіндірілді.
Қызмет түрлері нарықты мұқият зерттеудің, тұтынушылар мен бәсекелестер
әрекеттерінің, жарнама қызметінің күшеюінің, икемді баға белгілеу
саясатының және т.б. арқасында кеңейе бастады. Шет мемлекеттер тәжірибесі
негізінде маркетинг тұжырымдамасының қазақстандық кәсіпорындарда
қолданылуын үш деңгейге бөлуге болады:
- ұйымның қызметі маркетингке нарықтық басқару тұжырымдамасы ретінде
жалпы қайта бағдарланған, бұл маркетинг қызметтерінің құрылуын ғана емес,
сонымен бірге бүкіл басқару философиясының өзгеруін алдын ала белгілейді;
- ұйымда жалпы маркетинг рухы бүкіл ұйымға тарамаған болса да,
маркетинг қызметінің (нарықтағы сұраныс пен конъюктурасын зерттеуге
негізделіп өнімді жасау және өндіру, сатудан кейін қызмет көрсету және
т.б.) жекелеген кешендері (өзара байланысқан әдістер мен құралдар топтары)
қолданылады;
- ұйымда маркетингтің жекелеген элементтері оқшауланып қолданылады
(жарнама, сатылымдарды ынталандыру, сұранысты ескере отырып баға белгілеу
және т.б.).
Бүгінгі күннің жағдайы жылдам өзгеретіндіктен және болашақ үрдістердің
аса белгісіздігінен сыртқы ортаға бейімделуді және стратегиялық болжауды
артық көрген жөн. Осындай тәсілдердің біріне маркетингті жоспарлаудың
стратегиялық ыңғайын табуды жатқызуға болады. Стратегиялық жоспарлаудың
негізгі принциптері мыналар:
- жаһандық сапалы мақсаттарға бағдарлану;
- буынтықтау;
- стратегиялық келісушілік;
- стратегияны таңдап алудың дәлелділігі және көпнұсқалығы [18].
Жаһандық сапалы мақсаттарға бағдарлану деп кәсіпорынның өз қызметін
оның миссиясына сүйеніп құру қажеттігін айтады. Миссия – бұл кәсіпорын
қызметінің өзіне тән бағыттары және оның функционалдық арналуы.
Буынтықтау – бұл нәтижесінде фирма мақсатты нарықтарды анықтайтын нарықтың
стратегиялық бөлінуі болып табылады. Кәсіпорынның мақсатты нарықтағы
қызметін оның мақсаттары мен миссиясына қарай нақты нарықтық жағдаймен
қиыстыру – маркетингтің стратегиялық міндеті болып саналады.
Стратегиялық келісушілік принципі кәсіпорынның мақсаттарын, ресурстарын
және мүмкіндіктерін тиісті күйге келтіруді білдіреді. Келісушілік өтімді,
бәсекелестерді, сыртқы ортаны талдау барысында мақсаттарды құру кезінде
кеңінен қолданылады.
Стратегияның дәлелділігі принципі стратегияны жасау кезінде көпнұсқалы
ыңғайын табуды талап етеді.
Ғылыми жасалымдарға сүйене отырып, стратегиялық жоспарлау және
маркетинг мәселелері тығыз байланысқан және бір-бірін өзара толықтырады деп
айтқан жөн. Осы екі тұжырымдама тек бір-бірінің белсенді категориялық
аппаратын, әдістерін және әдістемелік тәсілдерін қолданып қана қоймай,
сонымен қатар қызмет көрсетудің мәні – кәсіпорынның шаруашылық қызметі
ортақ бола отырып жақындасуға ұмтылады.
Осындай жақындасу бағыттарының біріне стратегиялық маркетинг
тұжырымдамасы жатады. Америкада іскерлік белсенділіктің өсуімен, бірдей
мақсаттық нарықтарға қызмет көрсететін көптеген компаниялардың пайда
болуымен және соңғы тұтынушы үшін бәсекенің күшеюімен ерекшеленген 60-шы
жылдардың шегінде пайда болған стратегиялық маркетинг мына мақсаттармен
кәсіпорындарда талап етілді: а) өз қызметін стратегиялық мүмкіндіктерге
негіздеу; б) маркетинг ортасы мониторингінің және бәсекелесуге
қабілеттілігін талдау жүйесін құру; в) ортадағы өзгерістерге бейімделу
қабілетін арттыру; г) бизнес –портфельді үздіксіз қайта қарастыру [19, 10
б.].
Қазақстанда стратегиялық маркетинг аспаптарын пайдаланудың бірінші
себебі экономикалық тұрақсыздықтың жоғары дәрежелілігі болып табылады, бұл
маркетологтардың назарын маркетингтің стратегиялық мақсаттарына қол
жеткізуге және оны нарық талаптарының кенет өзгерістеріне бейімдеуге,
кәсіпорындар маркетингі стратегиясының нұсқаларын таңдап алу
алтернативасына бөлуін талап етеді.
Ф.Котлер маркетингтік стратегияны былай анықтаған: Маркетингтік
стратегия – бұл маркетингтік шаралардың қисынды сұлбасы болып табылады,
соның көмегімен компания өз маркетингтік міндеттерінің орындалатынына
сенеді [20, 143 б.]. Маркетинг стратегиясы – басшылыққа ала отырып ұйымдық
бірлік өз маркетингтік міндеттерінің шешілетініне сенетін тиімді, қисынды
құрылыс. Оған мақсатты нарықтар, маркетинг кешені және маркетингке
жұмсалатын шығындар деңгейі бойынша нақты стратегиялар жатады... [21].
Ғалымдар маркетинг стратегиясының анықтамасын әртүрлі тұжырымдайды, бірақ
олардың барлығы маркетингтік стратегияның нарықтық мақсаттарға қол
жеткізуде және ұзақ мерзімді бәсекелік артықшылықтарды қамтамасыз етуде
негізгі рөлді атқаратынын ерекше көрсетіп өтті. Маркетинг стратегиясы
жөніндегі барлық пікірлерді үш топқа бөлуге болады:
1. маркетинг стратегиясы қызметтің принципті жаһандық бағыттарының және
маркетингтің алдына қойылған мақсатқа қол жеткізу шараларын бағдарлайтын
тиісті шешімдерінің жиынтығын білдіреді [10];
2. маркетинг стратегиясы – бұл келешегі бар бағыттар жиынтығы,
кәсіпорын оларды алдына қойылған мақсаттарға жету үшін басшылыққа алу керек
және олар қысқа мерзімді шаралардың шектерін белгілейді [18];
3. маркетинг стратегиясы – жалпыфирмалық стратегияның құрамдас бөлігі,
мақсаттары нақты тұжырымдалған, оларға негізгі жету жолдары белгіленген,
негізгі ресурстары алдын ала қарастырылған басты бағдарлама түрінде
рәсімделген нарықта әрекет жасау нұсқауы [19].
Кәсіпорын стратегияны ұзақ мерзімді бәсекелі артықшылықтарды жеңіп алу
және тиімділігін қамтамасыз ету мақсатында іске асырады. Е.Дихтль және
Х.Хершген жазғандай, маркетингтік стратегияны құру үшін мыналар қажет: а)
нарықтың кәсіпорын жұмыс істейін деп отырған буынтығын бөліп шығару; б)
маркетингтік кешенді жалпы түрде тұжырымдау және маркетинг аспабын таңдап
алу [12, 125б]. Маркетинг стратегиясын жасау және іске асыру процесінің
құрамдас бөліктері 3 суретте көрсетілген [22].
Өзімізге мәлім болғандай, кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы
маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған сапалы ақпарат негізінде
тұжырымдалған болса бұрынғыдан да тиімдірек болады. Нарық буынтықтары да,
маркетинг кешені де маркетингтік зерттеулер негізінде құрылуы тиіс, ал
стратегияларды іске асыру кезінде кәсіпорын қызметі макроорталығының
факторлары ескерілу керек.
Маркетингтік стратегияларды қалыптастырудың ақпараттық базасы әртүрлі
бағыттар бойынша жүргізілген маркетингтік зерттеулер негізінде құрылады,
бірақ бәсеке артықшылықтарын жеңіп алу үшін нарықты, тұтынушыларды және
бәсекелестерді зерттеу аса қажет, себебі табысқа жеткен кәсіпорындар
табысының негізгі факторлары мыналар болып табылады: а) тұтынушылар пікірі
бойынша тауардың сапасының жоғарылығы және ерекше қасиеттерінің
болуы;б)нарықты және маркетингтік ноу-хауды түсіну[23,10 б.].
Сурет 2. Маркетинг стратегиясын қалыптастыру және іске асыру кезеңдері
Нарық топтастырғаннан кейін тиімді маркетингтік саясат жүргізу үшін
кәсіпорын бір немесе бірнеше нарық топтарына құралатын мақсатты нарықты
таңдап алу керек.
Нарықтың мақсатты топтарын нарықты қамтудың келесі стратегияларының
бірін қолданып таңдап алуға болады: жаппай, топталған және
дифференциацияланған маркетинг.
Мақсатты нарық анықталған соң, кәсіпорын өз тауарының орнықтырылуын
қамтамасыз ету, яғни оның нарықтағы бәсекелесуге қабілетті орнын табу
керек. Ол үшін кәсіпорын шаралар кешенін қабылдайды, олардың көмегімен
аталған тауар мақсатты сатып алушылардың санасында бәсекелес тауарға
қарағанда өзінің, басқалардан ерекше және кәсіпорын үшін тиімді орнын алады
[24].
Маркетингтің барлық стратегияларын екі топқа бөлуге болады. Бірінші
топқа негізіне 4Р үлгілерінің элементтері жатқызылған маркетинг
стратегиялары жатады. Стратегиялардың екінші тобы кәсіпорынға қашан және
қандай көлемде мақсатты нарыққа шығу керектігін анықтайды.
4 Р тұжырымдамасы дәлелдірек болып табылады. Оған сәйкес, маркетинг
кешені әрқайсысы ағылшын тілінде Р әріпінен басталатын төрт элементтен
құралады: өнім (product), баға (price), өнімді тұтынушыға, орнына (place)
жеткізу, өнімді ілгері шығару (promotion). Бұл тұжырымдаманы алғаш рет 1960
жылы Дж. Маккарти ұсынған [25].
Осы тұжырымдамаға сәйкес кәсіпорындар маркетинг қызметі шегінде өнімдік
(тауарлық), бағалық, өткізу және коммуникациялық саясатты құрып іске
асырады. Кәсіпорын қолда бар мүмкіндіктері және маркетинг рөлі туралы өз
түсінігі шегінде нарыққа, тұтынушыларға тиімдірек әсер ету мақсатында
маркетинг кешенінің параметрлерін түрлендіруі мүмкін. Алайда, бұл жағдайда
маркетинг кешенінің құрылымы өзгермейді.
Бірқатар маркетинг мамандары құрамына ағылшын тілінде Р әріпінен
басталатын басқа элементтерді (people – адамдар, тұтынушылар; personal –
қызметкерлер құрамы; package – орауыш; purchase – сатып алынған зат; probe
- зерттеу, сынамасын алу; public relations – қоғаммен байланыс) енгізе
отырып, (4 Р) кешеннің дәстүрлі тұжырымдамасын кеңейтуге әрекет жасап, 5
Р, 6 Р, 7 Р, 9 Р тұжырымдамаларын ұсынды [26, 10 б.].
Маркетинг кешенінің кеңейтілген мазмұны осы ұғымның анықтамасын
қанағаттандыруды тоқтатты. Әлемнің алдыңғы қатарлы маркетологтары маркетинг
кешенінің дәстүрлі құрылымын қабылдады. Қосылған элементтер маркетинг
кешенін емес, маркетинг кешенін құру кезінде ескерілуі тиіс маркетингтік
қызметке әсер ететін факторларды сипаттайды. Бірақ олай болса, маркетингтік
қызметкерлер құрамының ұйымдастыру-техникалық жабдықталғандығын, олардың
еңбек ақыларын, ұжымдағы психологиялық климатты және т.б. да қарастыру
қажет. Демек, бұл факторлар маркетинг кешеніне Р әріпінен басталмайтын
болғандықтан енгізілмей отыр.
Экономист-маркетологтардың пікірлері бойынша, маркетингтің тауарлық
саясатына тауарлар ассортиментін құру және оларды басқару, өнімнің сапасы
мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру, жаңа және ескі тауарлардың ара
қатынасын анықтау, өнімнің өмірлік циклын талдау, олар үшін оңтайлы
буынтықтар мен текшелерді табу, орауыш стратегиясы, тауар белгілері мен
қызмет көрсету белгілерін беру жатады.
Бағаларға қатысты шараларға бағалардың жалпы деңгейін анықтау
енгізілген. Бағалар диапазоны, өнімнің бағасы мен сапасының өзара
байланысы, төлеу бағалары мен жағдайлары. Өнімді өткізу шараларына тауар
қозғалысы арналарын таңдап алу, тікелей маркетингті немесе делдалдар
қызметтерін қолдану мүмкіндігі, үлестіру мен коммерциялық операциялар
түрлері мен жағдайлары жатады.
Ілгері шығару жүйесіне жарнаманы тарату құралдарын таңдап алу, оның
қарқындылығы, тауардың өмірлік циклының әр кезеңдерінде жарнамалық үндеудің
мазмұны, сатылымдарды ынталандыру құралдарын, сауда белгілерін қолдану
мүмкіндігі енгізілген.
Стратегиялардың екінші тобы кешенді маркетингтік зерттеулерге
негізделген. Бастапқы және қайталама мәліметтердің дұрыс құрылымдалған
базасы жалпы макроэкономиткалық үрдістер мен саланың даму ерекшеліктерін
ескере отырып, сату көлемдері, олардың серпіні, материалдық-техникалық
жабдықтау саясаты, логистика, оңтайлы өндіріс көлемі, өткізу желілері,
ілгері шығару саясаты, бәсекелестермен қарым-қатынас туралы шешім
қабылдауға мүмкіндік береді.
Қазақстандағы маркетингтің даму ерекшеліктерін ескеру кәсіпорын
қызметінде стратегиялық маркетинг тұжырымдамасынтиімді қолдануға жағдай
туғызады.
Жоғарыда айтылғандарға сүйеніп, өнеркәсіптік маркетинг стратегиясы
республиканың өңдеу салалары өнімін импортты алмастыру, соңғы тұтыну өнімін
өндіруді және тауардың жоғары дайындығын ұйымдастыру шараларын өткізу
арқылы енгізуден тәуелділігін төмендетуге бағытталу керек. Осының барлығы
материалдық өндірістің жетілдірілуін, өңдеу салалары үлесін арттыруын және
мемлекеттік ішкі нарығында шетелдік тауар өндірушілердің үлесін азайтуды
талап етеді.
Демек, өнеркәсіптік саясат соңғы нәтижеге - өнеркәсіптік
кәсіпорындардың тиімді қызметіне қол жеткізуге бағытталған, ол үшін ұлттық
өнеркәсіп өнімінің, сол арқылы бүкіл экономиканың да бәсекелесуге
қабілеттілігін арттыруға көбірек жағдай тудырып, өнеркәсіптік саясатты
ұйымдастырудың маркетингтік сұлбасы қажет.
Сөйтіп, ҚР экономикасында нарықтық экономикалық жүйелерге тән
маркетингтің барлық түрлері бара-бара дамып келе жатыр. Алайда, анық
құрылымдалған жүйе ретінде маркетингті тұтыну тауарларын ұсынатын
кәсіпорындар кеңірек қолдануда. Өндірістік тауарлар нырығында маркетингке
әлі де тауарларды өткізумен және ілгері шығарумен байланысты жеке қызмет
ретінде қарайды.
1.2 Маркетингті ұйымдастыру және оның өнеркәсіптегі ерекшеліктері
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг негізінен тұжырымдама емес,
қызмет түрі ретінде дамуда. Қазіргі жағдайларда білім мен ғылым саласы
ретінде ол қарқынды және серпінді дамып келе жатыр, оны маркетинг
мамандарының, ғылыми қызметкерлердің даярланып шығарылуынан, ғылыми-зерттеу
жұмыстарының орындалуынан және ғылымның ұйымдастыру-әдістемелік
рәсімделуінен байқауға болады.
Маркетинг кәсіпорынның (фирманың) тиімділігін арттыру мақсатында
өндірісті нарық талаптары мен мүмкіндіктеріне барынша бағдарлауға мүмкіндік
беретін экономикалық қызмет жүйесін білдіреді.
Өнеркәсіптік маркетингтің қолданылып жүрген әдебиеттерде толығырақ
суреттелген бірқата ерекшеліктері бар [27, 29 б].
Біріншіден, өнеркәсіптік маркетинг алмасу процесі барысында білінеді,
бұл арада оның тараптары экономиканың әртүрлі салаларының кәсіпорындары мен
ұйымдары болып табылады. Оның нысаны өндірістік тауарларды шығаратын
кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып саналады. Өндірістік тауарларға
одан арғы қайта өңдеу, қайта сату, жалға беру үшін сатылатын және сатып
алынатын немесе кәсіпорындардың шаруашылық қызметінде қолданылатын тауарлар
жатады.
Екіншіден, өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік қызметіне өндіріс
құралдары нарығының ерекшеліктері, қолданылып жатқан технологиялар, сатып
алу және пайдалану ерекшеліктері, өткізу арналарын, тауар қозғалысын,
коммуникацияларды ұйымдастыру ерекшеліктері әсер етеді.
Өндіріс құралдарының сипаттамалары мынадай: тұтынушылардың географиялық
шоғырлануы, тұтынушылар санының аздығы, күрделі салааралық ағымдар,
олигополияның немесе монополистік бәсекенің басымдылығы. Сатып алушылар
санының аз болғандығынан өндірушілердің бір-бірімен бәсекелесуі тұтынушы-
ұйымдардың қажеттіліктерін зерттеу қажеттігін тудырады.
Өндірістік тауарлар деп жекелеген элементтерінің жарамдылық мерзімі
әртүрлі техникалық күрделі тауарларды атайды.
Тұтыну көлемдерінің ауқымдылығы және өндіріс құралдарын сатып алу
ерекшелігі өндірушілер мен тұтынушылар арасында тікелей қарым-қатынастың
болуын талап етеді. Сондықтан, өнеркәсіптік маркетингте көбінесе тікелей
және бір деңгейлі өткізу арналары қолданылады. Кейбір жағдайларда кем
жеткізу қауіпін азайту мақсатында өнеркәсіптік кәсіпорындар сатып алудың
баламасы ретінде кейбір толымдау өнімдерінің өз өндірісін ұйымдастырады.
Өндірістік өнім нарығындағы сұраныс соңғы тұтынушылар сұранысының
туындысы болып табылады, қайталама сипаты бар және күштірек өзгереді. Соңғы
тұтынушылар сұранысындағы аздаған өзгерістер баға икемділігі төмен
өндірістік тауарлар сұранысында күрт өзгерістердің пайда болуына әкеліп
соғады.
Өнеркәсіптік нарықта сатып алу процесі күрделірек: сатып алу кезінде
сметалар, спецификациялар, арнайы техникалық құжаттар талап етіледі. Шешім
қабылдау процесіне кәсіпорынның әртүрлі қызметкерлері қатысады, бұл сатып
алу кезінде ұжымдық жауапкершілікке әкеліп соқтырады. Өнімдер көп көлемде
және әртүрлі ассортиментпен сатып алынады, қосымша қызмет көрсетулер кешені
өте жиі талап етіледі.
Осы ерекшеліктер өндірістік тауар шығаратын қазақстандың
кәсіпорындардың маркетингтік стратегияларына әсерін тигізді.
Процесс ретінде маркетингке оның талдау және іскерлік тұсында білінетін
ішкі қосұдайылық тән.[28]
Тиісінше, осы екі аспектіге маркетингтің екі түрін бөліп шығаруға
болады: стратегиялық және жедел. Америка ғалымдарының пікірлері бойынша,
стратегиялық маркетингтің рөлі қажеттіліктерді талдау, олардың
тартымдылығын анықтау және фирманың бәсекелесуге қабілеттілігіне қол
жеткізу негізінде қалыптасқан және потенциалды нарықтарды айқындауда болып
отыр.
Бірқатар отандық өнеркәсіптік кәсіпорындар қызметіне жасалған талдау,
олардың өз тәжірибесінде негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл – нақты нарықтық жағдайларда маркетинг-микс аспаптарын басқару, яғни
фирманың тауарлық, бағалық, өткізу және коммуникациялық саясатын
ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандарымыздың түсінуі бойынша, маркетинг теориялық
та, практикалық та тұрғыда жедел маркетинг ретіндегі рөлін атқарады.
Аталған тұрғыда оны көбінесе қысқа мерзімді пайда табуға бағытталған
жарнамалық-өткізу қызметіне саятынменеджмент аспабы ретінде қарастырады.
Әрине, мұндай бір жақты тәсіл ұйымның ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілігін
қамтамасыз етпейді, себебі оның стратегиялық проблемаларын қамтымайды.
Принциптері бәсекелі қатынастары дамыған жағдайда ғана толық іске
асырылатын жетілген бәсекелестік орнатылса ғана маркетинг үшін қолайлы
жағдай туады. Монополия маркетингтің мүмкіндіктерін едәуір азайтады.
Нарыққа көшу кезеңінде Қазақстанның еңбекті аумақтық бөлу қажеттігіне
сүйеніп, шоғырландыру және мамандандыру әсерін қолдану негізінде
қалыптасқан монополияланған өнеркәсібі бар болған. Кейіннен бәсекелі ортаны
құру шаралары кәсіпкерліктің дамуын қолдауға, шағын және орта
кәсіпорындарды, қайталанған өндірістерді құруға, жұмыс істеп тұрған
кәсіпорындарды диверсификациялауға және қайта бағдарлауға негізделді.
Алайда Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарларының
қалыптасқан нарықтары олигополиялық болып табылады.
Басқару жүйесін экономикамен демократизациялануы, шетел
инвестицияларының тартылуы, қызмет көрсету саласының белсенді дамуы және
басқа да нарықтық өзгерістер маркетингтің дамуына жағдай жасады. Дегенмен,
кәсіпкерлердің нарықта еркін әрекет етуін талап ететін нағыз нарықтық
қатынастар, тұрақты заңнаманың бар болуы, несие алу мүмкіндігі және басқа
да факторлар Қазақстанда әлі қалыптасқан жоқ[29].
Оны көптеген нарықтық институттардың – қор нарығының, лизингтің, тауар
биржаларының, нарық инфрақұрылымының және т.б. толық дамымағандығы
дәлелдейді. Демек, республикада маркетингтік қызметті кешенді түрде жүзеге
асыру үшін әлі жағдай жасалған жоқ.
Қазақстандағы өнеркәсіптік маркетингтің қалыптасу процесін сипаттай
отырып, маркетингтің кейбір әдістері мен элементтері - өндірісті жоспарлау,
сұранысты зерттеу және жобалау – сол жүйе жағдайларында ерекше әсер
бермегенімен, тіпті әкімшілік-жоспарлық экономикада да пайдаланылған.
Маркетингке деген қызығушылық 70 –ші жылдарда пайда болған, оның
принциптері бастапқыда кәсіпорындардың сыртқыэкономикалық қызметінде
қолданылды, бұл отандық өнімнің шетел нарықтарына шығуына түрткі болды.
Бұл республиканың потенциалды өткізу нарықтарынан алшақ орналасуымен
және мұнай өндірудің өзіндік құнының жоғары болуымен түсіндіріледі. Тап осы
факторлар Қазақстанның мұнай және газ кешенін дамытудың стратегиялық
бағыттарын одан әрі жетілдіруді қажет етеді.
Қоршаған орта өзгерістерінің серпінін және кәсіпорын қызметіндегі
маркетингтің даму деңгейін талдау отандық маркетингтің қалыптасуына
себепшіл болатын жән.
Қазақстандағы өнеркәсіптік маркетингтің қалыптасу процесін сипаттай
отырып, маркетингтің кейбір әдістері мен элементтері - өндірісті жоспарлау,
сұранысты зерттеу және жобалау – сол жүйе жағдайларында ерекше әсер
бермегенімен, тіпті әкімшілік-жоспарлық экономикада да пайдаланылған.е оның
дамуын тоқтататын негізгі факторларды айқындауға мүмкіндік берді (Сурет 3).
1. Жеткілікті дамыған нарықтық 1. Экономикалық
реформалардың
және бәсекелі қатынастар
ретсіздігі
2. Мемлекеттің отандық өндірушілерді 2.
Отандық өндірушілердің
қорғауға бағытталған протекционистік
қорғалмағандығы
шаралары
3. Маркетинг инфрақұрылымы
3. Сатып алушы нарығы жағдайларының
деңгейінің жеткілікті дәрежеде
бар болуы
жоғары болмауы
4. Мемлекеттің отандық өндірушілерді 4.
Ақпараттық базаның жеткілік-
көпшілікке тарату
сіздігі және әдістемелік материал-
дардың жоқтығы
1. Маркетинг тұжырымдамасын әрекет 1. Басшының
болжамсыздығы және
идеясы мен бейнесі ретінде қабылдау
кәсіби даярлығының төмендігі
2. Маркетингке жұмсалатын шығындардың 2.
Маркетингке жұмсалатын
едәуір өсуі
қаражаттардың жеткіліксіздігі
3. Маркетингтің ақпараттық жүйесін құру 3.
Маркетингтің ақпараттық
4. Біліктілікті арттыру және мамандарды
базасының әлсіздігі
қайта даярлау
4. Маркетинг мамандарының
жетіспеушілігі
Сурет 3. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу мен даму процесін анықтайтын
факторлар
Маркетинг бәсекелі күрестің тиімді аспабы болып табылады, сондықтан
отандық экономикада ол бәсекесі жоғары салаларда дами бастады. Бастапқыда
маркетинг принциптері мен элементтері коммерциялық құрылымдарда, саудада,
ауыл шаруашылығында, қаржы-банк сферасында, кейіннен өнеркәсіптік
кәсіпорындарда, қызмет көрсету саласында және соңында коммерциялық емес
қызметте енгізіле бастады[30].
Өнеркәсіптік кәсіпорындардың қызметі тұтыну нарығына және бірқатар
конъюктура құрушы факторларға байланысты, олардың қатарына мыналар жатады:
- тұтынушылардың талаптарына және ғылыми-техникалық құжаттамаға сәйкес
материал алуды қамтамасыз ететін технология мен құрал-жабдықтардың дамуы;
- құрал-жабдықтардың өнімділігін арттыру және өнімнің өзіндік құнын
төмендету мақсатымен технологиялық процестерді қарқындату мүмкіндігі;
- қуаттар мен өндірістік алаңдарды енгізу немесе қысқарту, жұмыс күшінің
бар болуы;
- құрал-жабдықтардың моральдық және физикалық тозуы;
- шикізатпен қамтамасыз етудегі өзгерістер;
- технологияның энергетикалық және экологиялық сипаттамалары.
Техникалық прогресс жағдайларында төмендегідей қосымша конъюктура құрушы
факторлар пайда болады:
- материалдардың жаңа маркаларын құру;
- материалдарды өндіру үшін өнімділігі жоғары технологиялар мен құрал-
жабдықтарды жасау;
- сериялы өнім сапасын жақсарту;
- шикізат, оның ішінде қайталама шикізат базасын кеңейту;
- өндірістің өзіндік құнын төмендету.
Конъюктура құрушы факторлар өндірістің қажеттіліктерді қанағаттандыру
мүмкіндіктерін өзгерте алады және олар маркетингтік шешімдерді қабылдаған
кезде ескерілуі тиіс.
Қажеттілікті арттыратын факторларға мыналар жатады:
- (тұтынушының) игерілген өнімдердің өндіріс көлемдерін оның ішінде
қуаттарды енгізу, қайта құрылымдау, құрал-жабдықтардың өнімділігін
арттыру (автоматтандыру, жаңарту және т.б.) арқылы жоғарылату;
- өнімдер ассортиментін зерттеліп жатқан материалдар негізінде кеңейту;
- зерттеліп жатқан және жанама салаларда жаңа қолдану салаларының пайда
болуы (оның ішінде дәстүрлі материалдарды ауыстыру).
Қажеттіліктің азаюына әкеліп соғатын факторларға мыналар жатады:
- материалдардың қасиеттерінің тұрақсыздығы, сериялы шығарылымда тәжірибелі
партиялармен салыстарғанда сапасының нашарлауы;
- қайта өңдеудің технологиялы еместігі;
- тұтынушының қайта өңдеуге дайын еместігі (жабдықтарының, құралдарының,
өндіріс алаңдарының жоқтығы);
- бәсекелес материалдардың пайда болуы (қолданылуы);
- соңғы өнім тұтынушыларының сұранысы төмендегендіктен өндіріс жоспарының
азаюы.
Өндіріс құралдарына деген келешектегі қажеттілікті анықтау кезінде
нарыққа белсенді әсер ететін техникалық прогресс факторларын да ескерген
жөн. ол факторларға төмендегілер жатады:
- материалдарға қойылатын талаптардың күшеюі;
- жаңа техникалық шешімдерге сәйкес шығыс коэффициенттерінің өзгеруі;
- материалдарды қайта өңдеу өндірісін ұйымдастыруды және жабдықтауды
жетілдіру;
- бәсекелес материалдардың саны мен сапасының жоғарылауы және бағасының
арзандауы;
- тұтынушының өнімін пайдаланатын салалардағы техникалық прогресс;
- әлеуметтік факторлардың дамуы.
Жоғарыда аталған барлық конъюктура құрушы факторлар салаға, уақытқа,
жағдайға қарай бір уақытта емес және әртүрлі қарқынмен әрекет етуі мүмкін.
Маркетологтың міндеті – тұтынушылармен бірлесіп қарастырылып жатқан
мерзімде өзін көрсетуі мүмкін факторларды айқындау және олардың
қажеттілікке әсерін бағалау.
Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшелігі - өндіріс құралдарына сұраныс
тұтынушы нарығының жағдайына байланысты болса да, компанияның басқа
ұйымдармен жұмыс істейтінінде. Өнеркәсіптік маркетолог тұтынушының қамын
ойлауға мәжбүр. Ол тауарлардыңқызметтердің (одан әрі - тауарлардың)
тұтынушыға жетер жолда қандай жағдайға ұшырайтынын түсіну үшін клиенттің
бизнесін түгел көру керек. Соңғы нәтижесінде әрдайым соңғы тұтынушыға,
яғни пайдаланушыға жетеді.
Бұл арада жарнамаға қарағанда жеке сатылымдардың маңызы зор. Сатып
алынып жатқан тауарлардың қолданыстағы технологияға сәйкестігі маңызды
фактор болып табылады, жабдықтаушы қосылған құнды өсіруге қызығушылық
танытады. Орнықтырудың негізгі құрамдауыштары функционалдық мүмкіндіктер,
үйлесімділік, жаңарту перспективалары болып қала береді. Алайда, тауарлық-
таңбалық практиканы өнеркәсіптік кәсіпорындар әрдайым белсенді қолдана
бермейді, себебі басқа компанияның өз маркасын соңғы өнім құрамдауышы
ретінде бөліп шығаруы қиынға соғады. Демек, өнеркәсіптік нарықта өнімдерді
жасауды техникалық прогресс ынталандырады. Ал өнеркәсіптік өнім
тұтынушылары оның объективті ақпаратқа қойылған сәйкестігін анықтайды.
Екінші жағынан, өнеркәсіптік маркетингте өнімнің сапасына, сатылымдарды
ұйымдастыруға, сатудан кейінгі қызмет көсретуге және материалдық-техникалық
қамтамасыз етуге көп көңіл бөліну керек. Кәсіпорынның тіршілігін қамтамасыз
ету және оның қызметі тиімді басқару үшін менеджерлер маркетингтік қызметті
дамытып, кәсіпорынды қайта ұйымдастыруға әрекет жасауда. Бұл әртүрлі өткізу
қызметін интеграциялау, маркетинг зерттеулерін жүргізу және жаңа
бөлімшелерді құру арқылы маркетингтің ұйымдастыруды кеңейту сияқты
идеяларды пайдалану арқылы жүзеге асырылып отыр. Осы саладағы негізгі
оқулықтардың бірінің авторлары М.Хатт пен Т.Спех жалпы өнеркәсіптік
маркетингтің негізгі аспектісі кәсіпорындар арасындағы жеке айырбастауларды
оңтайландыру емес, өзара қарым-қатынастарды басқару болып табылады деген
қорытындыға келді. Өнеркәсіптік маркетинг теориясында өнеркәсіптік
маркетинг парадигмаларының шекарасы бөліп шығарылған. Өнеркәсіптік
маркетинг парадигмасының шекараларын маркетинг процесінің екі өлшемі бойыша
анықтауға болады: біріншіден, компанияларды нарықты дамытуға және жаңа өнім
шығаруға ынталандыратынкүштер бойынша, ал екіншіден, тұтынушылар сатып алу
туралы шешім қабылдайтын процестер бойынша (Cурет 4).
Техника мен технология және үлгілер ұғымдары пайдакүнемдік және
өзін-өзі көрсетуге мүмкіндік беретін сөздерінің синонимдері ретінде
төмендегі мәнде қолданылады:
- практикалық және объективті мәселелерді шешу барысында өзара келісілген
қажеттіліктерді қанағаттанлыруға арналған өнімдер (технологиялық);
- тұтынушы өз жеке сипаттамаларын жәненемесе өз дербес құндылықтарын
көрсету үшін таңдап алатын өнімдер (үлгілі).
Техника және технология үлгі
ұйым
жеке тұлға
Сурет 4. Тұтыну және өнеркәсіптік маркетингтің екі өлшемі
Сонымен, өнеркәсіптік маркетинг парадигмасының ажырамас құрамдауышы
ретінде көптеген жағдайларда өнеркәсіптік маркетинг тәжірибесінде айқын
білінбейтін этикалық өлшем ұсынылады. Осының барлығында ең бастысы,
өнеркәсіптік маркетингтің жалпы әлеуметтік процестің – ғылым мен
технологиялардың дамуының маңызды құрамдауышы болып табылатынында.
Өнеркәсіптік маркетологтар коммерциялық колдануға дайын технологияларды
ұсынатын әдіске қарай олар осы технологиялардың қайсысын ақырғы нәтижесінде
қоғам пайдалануға қабылдайтынын, қайсысын қабылдамайтынын анықтайды. Демек,
сөз тұтыну маркетингі туралы болып отырғанда, тұтынушыларды жаңылту
әрекеттері жеке тұлғаларға залал келтіруі мүмкін болса, өнеркәсіптік
маркетинг жағдайында мұндай әрекет жалпы адамзаттың саулығына ұзақ уақыт
бойы әсер ете отырып, маңызды әлеуметтік процеске тосқауыл болуға
қабілетті[31].
Экономиканың қазіргі жағдайларында көптеген өнеркәсіптік кәсіпорындар
стратегиялық мақсат ретінде кез-келген жолмен аман қалу міндетін қойып
отыр. Мұндай қызғылықсыз жағдай ең алдымен өз өнімін өткізумен байланысты
проблемалардың бар болуымен түсіндіріледі. Өнімді өткізу саласындағы
қиындықтар әртүрлі себептермен туындауы мүмкін екендігіне қарамастан,
алғашқы кезеңде шешім бір сұлбаға – маркетинг жүйесін тиісінше өткізу
қызметтерін беріп жеке маркетинг бөлімі немесе маркетинг тобы түрінде
енгізуге келтіріледі. Бұл арадағы қисын өте қарапайым: компанияның өткізу
проблемалары бар, осыдан қайта ұйымдастырылған бөлімнің негізгі қызметі –
тағы да өткізу. Кейде өткізу қызметі өте тез нашарлайтын талдау қызметімен
толықтырылады, себебі талдау анықтамаларында жүргізілетін маркетингтік
ақпаратпен не істеу керектігін, және кейіннен нәтижесі бағаланатын қандай
шешімдер тек дайындалып қана емес, орындалуы да ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz