Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары


Жұмыс түрі:  Дипломдық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 68 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 1900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






ЖОСПАР

Кіріспе

І.Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі

1.1Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы
кәсіпорында алатын орны

1.2 Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері

1.3Банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесі

ІІ.Комерциялық банктердің маркетинг қызметінің қалыпта-суы және дамуы
2.1Коммерциялық банктердегі маркетингтік қызметтің ұйымдастырылуы

2.2Альянс Банкінің маркетинг кешені

2.3Альянс Банкінің маркетингтің ерекшеліктері

ІІІ.Қазақстан Республикасының "Альянс Банкінің" маректингтік зертеулері

3.1. Банктегі маркетингтік зерттеулер мен ақпарат

Қорытынды

Қолданылған әдебиеттер тізімі

Қосымшалар

КІРІСПЕ

Банк жүйесі – нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас
құрылымдарының бірі. Банктердің дамуы тауар өндірісімен және айналымымен
қатар өсіп өзара тығыз араласып кеткен. Мұндайда банктер ақша есеп
айырысуларын жүргізіп, шаруашылыққа кредит бере отырып, капиталдарды қайта
бөлуде арадағы делдал ролін атқарып өндірістің жалпы тиімділігін елеулі
түрде арттырып, қоғамдық еңбек өнімділігінің өсуіне жағдай туғызады.
Қазіргі банктік жүйе – бұл кез келген дамыған мемлекеттің ұлттық
шаруашылығының маңызды саласы. Оның практикалық ролі мемлекетте төлемдер
мен есеп айырысулар жүйесін басқаратындығымен, өзінің коммерциялық
мәмілелерінің көп бөлігін салымдар, инвестициялар және кредиттік
операциялар арқылы жүргізуімен анықталып, басқа да қаржы делдалдарымен
қатар банктер халықтың жинақ ақшасын фирмаларға және коммерциялық
құрылымдарға бағыттайды. Коммерциялық банктер мемлекеттің ақша-кредит
саясатына сәйкес әрекет ете отырып ақша ағындарының айналымына,
эмиссиясына, жалпы массасына, оған қоса айналымдағы қолма-қол ақша санына
әсер ету арқылы ақша қозғалысын реттейді.
Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі ретінде банктік мекемелер де өз
қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан емес, тартылған қаржы
ресурстарынан құрайды.
Қазіргі банк жүйесі – бұл банк ісінің негізін айқындайтын дәстүрлі
депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан бастап банк
құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай ақша-несие және
қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т.б.) дейінгі өз
тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.
Икемді және тиімді банктік маркетинг қызметін құру – Қазақстандағы
экономикалық реформалардың маңызды және өте күрделі міндеттерінің бірі.
Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын
бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің
тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына
әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп,
Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған
орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік
жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының
дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт
күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің
тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда
болды.
Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг
жеткілікті түрде зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік
экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және
зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы
болар еді.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру
мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы
маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға
іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік
шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк
жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана
бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен
түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық
қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен
қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі;
кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың
жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен
ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми
зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік
қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде
әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға
бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын
ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай
болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында
қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке
жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған
жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым
жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы,
нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына
байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс
жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды
мәселе болып табылады.
Осы дипломдық жұмысты жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан
банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің
мүлде аз болуына байланысты туындады.
Бұл дипломдық жұмыстың басты мақсаты Қазақстандағы банктердің
маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп,
жинақтап және барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар,
әлемдік тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу
мүмкіншіліктерін қарастыру болып табылады.
Банктік маркетингтің пәні - Альянс Банкінің маркетингктік қызметі
болып табылады.
Зертудің обектісі - Альянс Банкінің маркетингітік түрлері мен оның
құрылымы.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
• банк жүйесіне қатысты теориялық сұрақтарды қарастыру;
• банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды
қарастыру;
• шетелдердегі банк маркетингінің өзгешеліктері мен артықшылықтарын
талдап, елдегі банктердің маркетингтік қызметін ұйымдастырылуын
салыстыру;
• ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
• Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру .
• Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету үшін дипломдық жұмыс бірнеше
тарауға бөлініп жазылды.
Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
Коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартылған қаражатты әр
түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да
мүдделілік танытады. Бұл маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен
қатынасында және салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады.
Бұл екі саланың мақсаттары әр түрлі:
• банкке клиентті салымшы ретінде тарту;
• банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын
салаларға несие ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есбінде бірінғай мақсатты жүзеге асыруға –
табысты және шаруашылықты уақытша босаған ақшалай қаражатты ұтымды
пайдалануға бағытталады.
Бүгінде маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне
бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге-шүгесіне дейін зерделеп,
клиенттердің банк қызметіне қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты
формасын анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері
мынадай:
1. Нақты нарықтық мақсатқа – барлық банк жұмыскерлерінің
қозғалыстағы еңбек мотивіне қол жеткізу.
2. Маркетинг – бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау, реттеу,
талдау және бақылау).
3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-
бірімен өзара байланыстырып жоспарлау.
4. Маркетингті нақты іс жүзінде асырудың негізіне қабылданған
маркетингілік шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.
5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және
белсенділігін тұрақты түрде ынталандырып, олардың біліктілігін
арттырып отыруға байланысты.
6. Маркетингті ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды
қалыптастырғанда ғана сәтті жүзеге асыруға болады.
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу
3. Көрестілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік факторлың ролі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты
нақты техникалық тәсілдермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін
болды.
Жаңа тәсілдеменің негізінде барлығы клиент үшін дейтін принцип жатыр.
Банк клиентінің айтылған пайданы алуға жауапты. Басымдылықтардың ішінде: ең
алдымен - клиенттің пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиенттке
бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор.
Осы басты мақсатқа байланысты зертеу барысында мынандай міндеттер тұрды:

1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк
жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету;
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша
клиенттің талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты
қатынасты қалыптастыру.
3. Банктың коммерциялық, ұйымдаструшылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстарын шешу.
4. Несиелермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк
имиджін жасаудың маңзды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз
ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса, банктің әлеуметтік-
экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі тараудан, қорытындыдын, пайдаланылған
әдебиеттер тізімі мен қосымшадан тұрады.
Кіріспеде зерттеудің көкейкестілігі негізделіп, зерттеудің мақсаты,
объектісі, пәні, міндеттері, ғылыми болжамы мен әдіснамалық негізі,
қорғауға ұсынылатын қағидалары баяндалды.
Алғашқы бөлімде Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы
маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметінің
ұғымын, маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтерін,
банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесін ерекшелігіне
тоқталынды.
Ал екінші бөлімде Комерциялық банктердің маркетинг қызметінің
қалыпта-суы және дамуы
тереңірек қарастырылды. Яғни- Коммерциялық банктердегі маркетингтік
қызметтің ұйымдастырылуы Альянс Банкінің маркетинг кешені

Альянс Банкінің маркетингтің ерекшеліктері не терең мән берілді.
Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасының "Альянс Банкінің"
маректингтік зертеулері мен ақпараттық өзекті мәселелері берілді.
Қорытындыда дипломдық жұмыстың нәтижелері негізінде әзірленген
тұжырымдар мен ұсыныстар берілді.
Қосымшада зерттеу мазмұнына қатысты жұмыстардың үлгілері көрсетілді.

І.Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы
банктерде алатын орны.
Маркетингтің пада болу тарихы көне замандарда жатыр.
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-
тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды.
Тауарлыр жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі
Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мысалы, 1650 жылы Минуи сауда фирмасының бір қызметкері Токиода
әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әртүрлі
тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс
туралы ақпараттарды топтастыру сатып алушының тауарды қайтарып беруіне әрі
өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімнің болуы,
жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принцияптері пайдаланылады.
Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес
ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес
Маккормик (1809-1884жж) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайнды құраструшы
ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да ол нарықты зерделеу және
талдау, баға саясаты мен сервистікқызмет көрсетудің негізгі түрлері мен
оларды таңдау секілді қазіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті.
Мұның бәрі Интернешнл Харвестер фирмасының өркендеуіне әкелді.
ХХ ғасырдың 20-30 жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар
пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Маккарти маркетинг мазмұнын
түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынды. Бұл үлгі – тауар (product), баға
(price), нарық (place), пайда (profit)– негізгі төрт элемент бойынша 4-Р
атауына ие болды.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары
кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдарыбанк қызметін еңбек
жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді
қанағаттндратын сала ретінде әйгіленген жарнамас компаниясынан кейін ене
бастады.
1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін және
өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытта жекелеген банк қызметінң
маркетингі пайда болды.
Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді
басқарудың тұтас жүйесі ретінде рәсімдеуімен сипатталады. Бүгінгі таңда
банктер маркетингтің әдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік тұжырымдамамен
негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: Маркетинг-тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет"[1].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"[2]. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р. Эванс, Б.Берманның көзқарастары бойынша,
маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп, қажетті
толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг дегеніміз - бұл
көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету жолымен, ұйым,
адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас арқылы
қанағаттандыру".
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".
Ресейлік әдебиеттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді[3].
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу, жарнама,
өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру және оны
жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет көрсету
бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың техникалық
жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде көрсете
алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары
нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша,
ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде берген:
"Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық
жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай бағытталған
кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды өткізу ісі
(қызмет көрсету, жұмыстар)"[4].
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды жасауға
болады:
1.Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді".
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микро деңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "Маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық әдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және алынған
мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау кезінде іске
асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті
түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің
негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX ғасыр
алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте шоғырлану және
орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің өсуімен
сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік өндірістік
қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың өзгеруіне себеп
болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан жаңарту процесінің
әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер өндіріс және тұтынушыға
тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген айла-тәсілмен қалайда
өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры туралы мәселеге онша
көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған өнімді өткізу жөніндегі
мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің бастапқы даму кезеңінде:
сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты назарда болды. Монополиялар
нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне ие болған соң, олар өздері
тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-
тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды. Маркетинг
философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық талдау
деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі
процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген фирмалар
зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық,
функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде
жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады. Сонымен қатар, АҚШ-
та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг теориясында
макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады. Осының
нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан бастап,
қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны қорғау,
энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға тікелей әсер
етті.
Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу міндеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз мақсаттарын
қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде экономиканың
әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді шешуге мүмкіндік
беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр түрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс маркетингі
(мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты: өткізу нарығын
іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық бағдарламасын
негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты тұтынушылардың сұраныс,
талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін әзірлеу, тауардың бәсекелестік
қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның басты
мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және дистрибьюциялау,
тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту және логистика,
тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық және саудадан
кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап
етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең
жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы айтқанда,
еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері мен
тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы.
Маркетинг басқару тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз
етудегі шапшаңдық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын
есепке алу, табиғатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас
шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты
болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және
ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес
өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты
қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сұрыптала отырып, өте
күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг
тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай
тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды
түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы
көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған
кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге
асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан тұратын маркетинг шараларын қолдану
шеңбері мынадай сипат алады:
1. Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған
жатқызылады;
2. Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3. Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы, сауда-
саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4. Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан
Республикасының Статистика агенттігінің 1998 жылғы мәліметтеріне сүйенсек,
Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек
қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық
кәсіпорындар жүргізеді[5]. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық
кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің
маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке
қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды
ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-
Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару
құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе
бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық
кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-
шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг
тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың
басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің
ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары
ретінде, келесі факторларды атауға болады;
Нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі.
Маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына байланысты
талабына, сәйкестігі.
Кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы.
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр.
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды
іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік
зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі
қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен
деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы
осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе өте
маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер,
өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг құралдарымен
жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар
есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетингтік зерттеулер
аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.[6]
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен нарықты зерттеуде кәсіби
деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.

2. Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу
арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуітті
сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді
ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап тілегін
қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында меңгерген
жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше
түрі болады.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
➢ клиенттермен тіл табысу;
➢ акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз
ету;
➢ өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен
салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге
артықшылықтар тудыру;
➢ банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық
тұрғыдан мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке және
бәсең маркетингке айналады.
Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
• тікелей маркетингті, яғни, поштаны телефонды және теледидарды
пайдаланатын белсенді жарнаманы;
• халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
• әлеуетті клиенттпен жеке тіл табысуды, оның ішінде, көшеде сауалдама
жүргізуді;
• әлеуетті клиенттпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді,
оның ішінде, оның қажеттілігін банк жұмысының процесінде зерделеуді;
• жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын
пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін фокус-групп құруды
қамтиды.
Бәсең маркетинг – банктің қызметі мен жағдайы оның қызмет пайдасы туралы
материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы
келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет
көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негігі
мақсатына бұл келешегі зор, яғни перспективалық клиентке көрсетілетін
қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу
жатады.
Тікелей маркетинг жүзеге асырылғанда клиенттке дербес қызмет көрсетуге
айрықша көңіл бөлінеді. Бұл маркетинг тәсілі клиенттер үшін жаңа
қаеттіліктерді тудыруға бағытталған, өйткені буклеттерді және басқа да
жарнамалық ақпараттарды жөнелту, сондай-ақ телебағдарламаларға
хабарламаларды қосу үшін тікелей маркетинг объектілерінің мекенжайы банк
кортотекаларының негізінде жасалады.
Фокус-тобына кеңірек тоқталу қажет. Ол клиенттпен жеке қатынасқа
құрылған маркетинг әдісін дамытудың маңызды факторы болып табылады. Фокус-
топ клиенттің талап тілегін анықтауға бағытталған әрі белгілі бір
проблематика бойынша өткізіледі.
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және
шоғырланады. Фокус-топ банктің 8-10 клиентінен жасақталады. Талқыланған
проблема күрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікіртелесті
төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы
психолог зеттеуші болуы мүмкін.
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскерлік жоспарды, назар
аударылған тақырып бойынша зерттеудің нәтижесін, қамтитын талқылауға
арналған негізгі материалдарды береді. Фокус-топ, мысалы, жаңа қызмет
түріне нарықтық сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа
сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа өнімді ұсынудың
қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта жылжытудың шартын,
жарнамалау тәсілін, оған клиентураның қалай қарайтынын және т.б.
талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пікірталастың нәтижесі оны қалай
шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары жұмыстарын
жалғастыруына қажетті материалдарға пікірталастың магнитафондық және бейне
жазба (видеозапись) түрлері жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы немесе
оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке
сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Имидж
ревизиясының басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың анықталғанын
немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметткерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы. Әрбір мүұндай орталық сатуды
дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингтілік бағалау
ітелінген жұмысты аяқтайды.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
1. Нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
2. Тауарларды ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Банк маркетингісі туралы ақпарат
Банк маркетингісі
Банк маркетингісі туралы
Банктік тәуекелді басқару
Банктік қызмет маркетингін жетілдіру жолдары («Банк Тұран Әлем» АҚ-ның мысалында)
Банк жүйесіндегі маркетингтік басқарудың теориялық негіздері
Банкілік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
Банктік маркетинг туралы
Банктік өнім жарнамасы
Сегменттеу – банктік маркетинг тиімділігін арттыру ретінде
Пәндер