Банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесі

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 30 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе 3
1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі 6
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы
кәсіпорында алатын орны 6
1.2. Банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесі 20
2. Коммерциялық банктердегі маркетингтік қызметтің ұйымдастырылуы 23
2.1 Коммерциялық банктегі маркетингтің ерекшеліктері 25
2.2. Банктегі маркетингтік зерттеулер мен ақпарат 29
Қорытынды 31
Қолданылған әдебиеттер тізімі 32

Кіріспе

Банк жүйесі – нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас
құрылымдарының бірі. Банктердің дамуы тауар өндірісімен және айналымымен
қатар өсіп өзара тығыз араласып кеткен. Мұндайда банктер ақша есеп
айырысуларын жүргізіп, шаруашылыққа кредит бере отырып, капиталдарды қайта
бөлуде арадағы делдал ролін атқарып өндірістің жалпы тиімділігін елеулі
түрде арттырып, қоғамдық еңбек өнімділігінің өсуіне жағдай туғызады.
Қазіргі банктік жүйе – бұл кез келген дамыған мемлекеттің ұлттық
шаруашылығының маңызды саласы. Оның практикалық ролі мемлекетте төлемдер
мен есеп айырысулар жүйесін басқаратындығымен, өзінің коммерциялық
мәмілелерінің көп бөлігін салымдар, инвестициялар және кредиттік
операциялар арқылы жүргізуімен анықталып, басқа да қаржы делдалдарымен
қатар банктер халықтың жинақ ақшасын фирмаларға және коммерциялық
құрылымдарға бағыттайды. Коммерциялық банктер мемлекеттің ақша-кредит
саясатына сәйкес әрекет ете отырып ақша ағындарының айналымына,
эмиссиясына, жалпы массасына, оған қоса айналымдағы қолма-қол ақша санына
әсер ету арқылы ақша қозғалысын реттейді.
Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі ретінде банктік мекемелер де өз
қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан емес, тартылған қаржы
ресурстарынан құрайды.
Қазіргі банк жүйесі – бұл банк ісінің негізін айқындайтын дәстүрлі
депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан бастап банк
құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай ақша-несие және
қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т.б.) дейінгі өз
тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.
Икемді және тиімді банктік маркетинг қызметін құру – Қазақстандағы
экономикалық реформалардың маңызды және өте күрделі міндеттерінің бірі.
Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын
бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің
тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына
әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп,
Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған
орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік
жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының
дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт
күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің
тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда
болды.
Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг
жеткілікті түрде зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік
экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және
зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы
болар еді.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру
мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы
маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді
өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және
субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді
көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және
нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс
жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан
туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының
шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің
жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге
асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана
қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға
не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі
болған жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп,
тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі
сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу
тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі.
Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен
сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Осы жұмысты жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан банктерінің
маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің мүлде аз
болуына байланысты туындады.
Курстық жұмыстың мақсаты Қазақстандағы банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және
барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік
тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін
қарастыру болып табылады.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
- банк жүйесіне қатысты теориялық сұрақтарды қарастыру;
- банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды
қарастыру;
- шетелдердегі банк маркетингінің өзгешеліктері мен артықшылықтарын
талдап, елдегі банктердің маркетингтік қызметін ұйымдастырылуын салыстыру;
- ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
- Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру .
Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету үшін курстық жұмыс бірнеше
тарауға бөлініп жазылды.

1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі

1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы
кәсіпорында алатын орны

Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында
құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет"[1].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"[2]. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р. Эванс, Б.Берманның көзқарастары
бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп,
қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг
дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету
жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас
арқылы қанағаттандыру"[3].
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".
Ресейлік әдебиеттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді[4].
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу,
жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру
және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет
көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың
техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде
көрсете алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу
арқылы жоғары нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған.
Біздің ойымызша, ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық
түрде берген: "Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық
немесе нарық жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай
бағытталған кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды
өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)"[5].
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды
жасауға болады:
1. Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді".
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және
алынған мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау
кезінде іске асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында
өндірісті түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX
ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте
шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің
өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік
өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың
өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан
жаңарту процесінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер
өндіріс және тұтынушыға тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген
айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры
туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған
өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің
бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты
назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне
ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық
қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды.
Маркетинг философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық
талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік
қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген
фирмалар зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік,
құрылымдық, функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық
талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады.
Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг
теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады.
Осының нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан
бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны
қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға
тікелей әсер етті.
Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу міндеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз
мақсаттарын қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға
болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде
экономиканың әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді
шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды
рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр тұрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс
маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты:
өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық
бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты
тұтынушылардың сұраныс, талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін
әзірлеу, тауардың бәсекелестік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның
басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және
дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту
және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық
және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы
талап етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы
ең жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы
айтқанда, еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері
мен тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Маркетингтің
кәсіпкерліктегі алатын орны 3 суретте көрсетілген.

Маркетинг басқару тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.