Туристік қызметтер нарығында маркетингті қолданудың ерекшеліктері

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 55 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе . . . 3 бет

I тарау. Туристік қызметтер нарығы қалыптасуының теориялық негізі . 6

1. 1. Туризмнің әлеуметтік - экономикалық негізі . . . 6

1. 2. Қазақстан Республикасындағы туристік қызметтер нарығының қазіргі жағдайы . . . 11

1. 3. Туристік қызметтер нарығында маркетингті қолданудың ерекшеліктері . . . 21

IIтарау. «Нур-ай» туристік агенттігінің экономикалық қызметін талдау . . . 29

2. 1 «Нур-ай» туристік агенттігінің жалпы сипаттамасы . . 29

2. 2 2001-2003 жылдар арасындағы туристік агенттігінің экономикалық қызметін талдау . . . 36

III тарау. «Нур-ай» турагенттігінің маркетингтік қызметін жетілдіру . . . 46

3. 1 Туристік - экскурсиондық қызметте маркетинг кешенін қолдану . . . 46

3. 2 «Нур-ай» турагенттігінің туристік қызметтерін жылжыту стратегиясын қалыптастыру . . . 51

Қорытынды . . . 58

Пайдаланған әдебиеттер . . . 61

Кіріспе

Қазақстанның нарықтық қатынастарға көшуіне байланысты жаңа ұйымдастырушылық - құқықтық формаларға тез бейімделетін және қысқа уақыт мерзімінде ұлттық экономиканың катализаторы бола алатын жаңа салаларды дамыту қажеттілігі туындады. Осындай салалардың бірі - туризм саласы болып табылады.

Туризм ел экономикасында маңызды рөл атқарады. Әлемдік туристік ұйымның мәліметтері бойынша туризм жиынтық ұлттық өнімнің оннан бір бөлігін, халықаралық инвестицияның 11 % қамтамасыз етеді.

Қазіргі таңда республикамызда туризмнің әр түрімен айналысатын 600 астам туристік фирмалар қызмет етеді. Туризм алғашында жоғары табысты экономика саласы ретінде қарастырылмай, туристік қызметтің тек әлеуметтік аспектілері ғана ескеріліп келген болатын. Нарық экономикасымен байланысты жаңа механизм тұсында туризмнің экономикалық және мәдени, саяси негізі жаңа мәнге ие бола бастады.

Туризм индустриясы мемлекетке экономикалық және әлеуметтік пайда әкелетін сала, қаржы салудың берік сферасы ретінде көпшілікке мәлім. Халықаралық тәжірибеге жүгінсек, бұл саланың дамуы елдің валюталық жағдайын, халықты жұмыспен қамтуын жоғарлатуға өз әсерін тигізіп, әлеуметтік - мәдени жағдайдың жақсаруына және халықтың денсаулығының жақсаруына әсер ететіндігін көрсетті.

Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін. Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметте маркетинг элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының эпизодты инициативасы ғана болып табылады.

Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсекеқабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік артықшылықтарға ғана жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейімделуге және нарықта жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсекелестік артықшылыққа жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсекеқабілеттігін жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегиясына айналуы керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.

Қазіргі таңда бұл сұрақ өте актуалды болып табылады, сондықтан берілген дипломдық жұмыстың тақырыбы ретінде таңдалынып алынған.

Туристік маркетингтің өзіндік ерекшеліктері бар. Бұл ерекшеліктер туристік сала спецификасымен және бұл саланың аз зерттелгендігімен сипатталады. Қазақстанда туризмнің әр түрінің дамуына қолайлы табиғи - рекреациондық ресурстар мен қалыптасқан тарихи жағдайлар баршылық. Туристік маркетингті қолдану туризмнің алдыңғы қатарлы салалардың біріне айналуына және Қазақстан экономикасының катализаторы болуына өз септігін тигізеді.

Берілген дипломдық жұмыстың мақсаты туристік қызметте маркетингті қолданудың мәні мен рөлін анықтап, «Нур-ай» туристік агенттігі қызметінде маркетинг элементтерін қолдану, туристік қызметтерін жылжыту стратегиясы бойынша ұсыныстарды қалыптастыру болып табылады.

Осыған орай, дипломдық жұмыста келесідей міндеттер қойылып, шешілді:

туризмнің әлеуметтік - экономикалық мазмұнын ашып көрсету;
Қазақстандағы туристік қызметтер нарығының қазіргі жағдайын сипаттау;
туристік қызметтердің мәні мен ерекшеліктерін анықтау;
туристік қызметтер нарығы мен маркетингісінің ерекшеліктерін анықтау;
«Нур-ай» туристік агенттігіне жалпы сипаттама беру және турагенттік қызметіне экономикалық талдау жүргізу;
«Нур-ай» туристік агенттігінің қаржы - экономикалық және маркетингтік қызметіне талдау жүргізу;
«Нур-ай» туристік агенттігінің туристік қызметтерін жылжыту бойынша ұсыныстар қалыптастыру;
«Нур-ай» туристік агенттігінің қызметінде маркетингтік қызметті жетілдіру бойынша ұсыныстар беру.

Берілген дипломдық жұмыстың объектісі - «Нур-ай» турагенттігі болып табылады.

«Нур-ай» туристік агенттігінің маркетингтік қызметінің мақсаты турагенттіктің шаруашылық қызметінің тиімділігін жоғарлату болып табылады.

Талдау «Нур-ай» турагенттігінің бухгалтерлік және қорытынды есеп беру құжаттарын зерттеу негізінде жасалынады.

Берілген дипломдық жұмыста алдыға қойған міндеттерді шешудің негізгі зерттеу әдістері, яғни экономикалық талдау, маркетингтік және әлеуметтік әдістер қолданған.

Дипломдық жұмысты жазу барысында Қазақстан Республикасының «Туристік қызмет туралы» заңы, туризм саласындағы белгілі ғалымдар мен практиктердің: Квартальнов В. А., Зорина И. В., Сапрунова В. Б., Гуляев В. Г., Алтынбаев Б. А. сияқты автолардың еңбектері қолданған.

Экономикалық және шаруашылық механизмнің жаңа түрлері, туристік салада қолданылатын әлеуметтік - экономикалық кешенді басқару формаларының әртүрлілігі белгілі бір механизмді қалыптастыруды қажет етеді және осындай механизм маркетинг болуы мүмкін.

I ТАРАУ. ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕР НАРЫҒЫ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1. 1 Туризмнің әлеуметтік - экономикалық негізі

«Туризм» ұғымының мәнін анықтау көптеген ғылыми зерттеулер мен әртүрлі сала мамандарының жұмыстарының тақырыбы болып келеді. «Туризм» ұғымының негізгі анықтамасы 1963 жылы қабылданған. Ол Әлемдік туристік ұйыммен Римдік конференцияда қабылданған. Бұл конференцияда уақыт пен мақсаттық критерийлерді ескере отырып, «турист» пен «уақытша саяхатшы» түсініктемелерінің анықтамалары берілген.

Турист - барған елде 24 сағаттан астам уақыт болатын уақытша саяхатшы. Егер уақытша саяхатшы елде 24 сағаттан кем болса, онда ол экскурсант болады. Жоғарыдағы анықтамаға сәйкес турист категориясына төмендегі мақсаттармен сапар шегетін адамдарды жатқызуға болады:

рекреациондық;
танымдық;
әртүрлі кездесулерге қатысу;
білім алу;
іскерлік;
діни;
демалу.

Жоғарыдағы критерийлерге сүйене отырып, туризм бұл - мотивтері демалу, денсаулығын жақсарту, танымдық, діни және білім алу, конгресстер мен симпозиумдарға қатысу мақсатындағы саяхат.

Туризм төмендегі аспектілерді қамтиды:

адамдардың бір жерден екінші жерге орын ауыстыруы;
белгілі бір жерде болудың уақытша интервалы;
саяхат мақсаты мен мотиві.

Әдетте, туризмді рекреациондық миграция ұғымымен шатастырады - бұл дұрыс емес. Рекреация - физикалық және рухани күшті қалпына келтірумен байланысты . Ал туризм оған қарағанда кең ұғым, өйткені оның мотивтері тек қана рекреация емес, басқа факторлар. Туризмнің негізгі функциялары келесідей: қайта өндіріс, танымдық. Бұл функциялар бір - бірімен тығыз байланысты және бірін - бірі толықтырады.

Туризм индустриясы туристік фирмалар арқылы туристік өнімді өндіреді. Туристік өнім негізінен тасымалдау, орналастыру және ойын - сауық қызметтерінен тұрады. Туристік өнімді өндіруде транспорттық компаниялар, қонақүй және басқа да орналастыру ұйымдары, мейрамханалар мен тамақтандыру кәсіпорындары қатысады.

Туристік өнімнің келесідей ерекшеліктері болады:

бұл туристік өнімнің әртүрлі түрлері мен компоненттерінің бір - бірімен байланысқан жүйесі;
туристік қызметтерді сақтау мен складтау, тауарлық үлгі ретінде көрсету мүмкін емес. Туристік өнімді өлшеу де мүмкін емес. Қызметтің тек жеке компоненттеріне объективті баға беруге болады;
әдетте, тұтынушы туристік өнімді тұтынуға дейін көре алмайды, ал тұтыну туристік қызметті өндіру орнында іске асырылады;
туристік өнім уақыт пен кеңістік сияқты айнымалы көрсеткіштерге тәуелді. Маусымдық факторы да маңызды рөл атқарады (турфирманың маркетингтік шаралары маусым кезінде жоғары болады. Сондықтан маусым аралығында сұранысты ынталандырудың қосымша шаралары қажет - төменгі баға, әртүрлі қосымша қызметтер, туризмнің әр түріне жеңілдіктер және т. б. ) . Сонымен қатар, ұсыныс статикалық сипатымен ерекшелінеді: мысалы, белгілі бір жерге деген тұрақтылық (туристік базаны, әуежайды және т. б. бір жерден басқа жерге орнын ауыстыру мүмкін емес) ;
туристік өнім сапасына сыртқы факторлар әсер етеді, яғни сатушы мен тұтынушыға байланыссыз, форс - мажорлық факторлар: ауа - райы, табиғи жағдайлар, туризм саласындағы саяси жағдайлар, халықаралық жағдайлар;
статикалық ұсыныс пен динамикалық сұраныс арасындағы қайшылықтар. Ұсыныс белгілі бір орынмен байланысты (мысалы, нақты бір туристік орталыққа), өзінің тұрақты ландшафты, климаты, қалыптасқан туристік инфрақұрылымы бар.

Тур - тұтынушыға бөлінбес бүтін ретінде өткізілетін, туристік өнімнің алғашқы бірлігі болып табылады. Қызмет көрсету деңгейі мен бағдарламасы бойынша турды: инклюзивті және эксклюзивті деп бөлуге болады. Инклюзивті тур - трансфер, түнеу және қызмет көрсету бағдарламасы бойынша шектелген, кешенді тур. Эксклюзивті тур - қызмет көрсету бағдарламасы әртүрлі болатын және таңдау бойынша қосымша қызметтерді қолдану мүмкіндігі бар индивидуалды тур.

Мемлекет экономикасы мен туризм инфрақұрылымының дамуы үшін туристік - рекреациондық ресурстардың маңызы зор. Туризм ең алдымен валюталық түсімдердің тиімді көзі болып табылады. Мемлекеттік бюджетке түсетін валюта шетелдік туристерге жолдама сатудан ғана емес, сонымен қатар туристік тауарлар, сувенирлер мен қосымша қызметтерді сатудан қалыптасады.

Туризм жоғары табысты және қарқынды түрде дамып келе жатқан сала болып табылады. Әлемдік туристік ұйымның мәліметтері бойынша дүниежүзілік өндірістік - сервистік нарық айналымының 10 %, әлемдік жиынтық ұлттық табыстың 6 %, дүниежүзілік инвестицияның 7 %, әрбір 16 жұмыс орнын, дүниежүзі бойынша тұтынушылар шығындарының 11 % және барлық салық түсімдерінің 5 % туризм саласы қамтиды. Бұл мәліметтер туризм индустриясының жоғарғы экономикалық тиімділігінің айғағы болып табылады және таза экономикалық тиімділікке енетін туризмді дамыту арқылы қол жеткізуге болады.

Туристерді қабылдайтын елдер «ішкі экспортқа» жұмыс істейді, яғни туристердің сұранысына ие тауарлар мен қызметтерді өндіреді.

Туризмнің экономикалық әсерін бағалау туризмге кеткен шығындар мен одан түскен пайданың қатынасы арқылы анықталады. Пайданың шығындардан артық болуы туристік баланс сальдосының оң екендігінің дәлелі.

Пассивті туризмнің дамуы мемлекет үшін позитивті мәнге ие, себебі ол рекреациондық функцияны атқарады: адамның физикалық және рухани күшін қалпына келтіру. Яғни демалудың есебінен еңбек өнімділігі көрсеткіштері де артады.

Туризм қонақүй бизнесі, құрылыс, азық - түлік өнімдері, көлік және коммуникация және т. с. с. сабақтас салалар дамуының өзегі болып табылады.

Тауарлар айырбасы сияқты, халықаралық туризмдегі қызметтер айырбасы халықаралық сауданың бір бөлігі болып табылады және мемлекеттің экспорты мен импортына әсер етеді. Дәстүрлі қызметтер арасында туризмнің мәні өсуде және ол жеке тұтыну құрылымындағы өзгерістермен байланысты. Халықаралық туризмге сыртқы сауды салаларына сияқты операциялар тән: экспорт, импорт және реэкспорт. Туризмдегі экспорт - шетел туристерін өз елінде қабылдау, ал импорт - өз елінің азаматтарын шетелге жіберу. Реэкспорт - шетел саяхатшыларын үшінші бір елге жіберу.

Халықаралық туризмнің жоғарыда көрсетілген ерекшелігі оны басқа экспорттық баптардан айрықша етеді. Тұтынушылар транспорттық шығындарды төлеп, саяхат кезінде тауарлар мен қызметтерді бөлшек бағамен сатып алады. «Ішкі экспортқа» бірқатар салалар қызмет етеді. Халықаралық туризмнің мәні туристерді қабылдайтын Испания, Греция, Австрия, Италия және Португалия сияқты елдер экспортында өте зор. Халықаралық туризмнің әлемдік экспорт түсімдеріндегі үлесі 9% болып табылады. Басқа эксопрттық салаларға қарағанда туризмнің артықшылығы бар: туризм қалпына келмейтін ресурстарды шығарумен байланысты емес, өйткені ол «әсерлер экспорты» болып табылады.

Халықаралық туризм мемлекеттің төлем балансының көрсеткішіне өңтайлы әсер етеді. Енетін туризмнің дамуы туристік баланс активінің оның пассивімен салыстырғанда артуына алып келіп, туристерді қабылдайтын елдерге сауда балансының теріс сальдосын табуға мүмкіндік береді. Туристік баланстың оң сальдосына келесідей елдер ие: Франция, Италия; Испания, Кипр, Мальта; Австрия, Швейцария, Тунис, Тайланд, Мексика, Кариб бассейні елдері және т. б. елдер. Ағымдағы туристік баланстың теріс мәніне негізінен өмір сүру деңгейі жоғары индустриалды дамыған елдер ие. Мысалы, Скандинавия елдері, Германия; Канада, Жапония, АҚШ және парсы шығанағындағы мұнай өндіруші елдер.

Туризм тұрғындардың жұмыспен қамтылуына тұрақтандырушы әсер етіп, олардың табысының және өмір сүру деңгейінің жоғарылауына алып келеді. Туристерді қабылдаушы елдерде жұмысқа жарамды тұрғындардың 50 % - нан сатамы туристік индустрияда жұмыс істейді. Халықаралық еңбек бюросының мәліметтері бойынша дүниежүзі бойынша шамамен алғанда 100 миллион адам туризм саласында және олардың жартысы қонақүй шаруашылығында қызмет етеді.

Экономикалық тұрғыдан алып қарағанда, туризмнің басқа салалармен салыстырғанда артықшылығы бар, ол салынған қаржының айналымдылық жылдамдығының жоғары болуында. Тұтынушы туристік қызметті қолданып үлгермесе де, оның қаржысы айналымда болады. Қор қайтарымдылығы көрсеткіші бойынша да туристік индустрия алда тұр.

Алайда ішкі туризмді ескермей, халықаралық туризмнің ел экономикасына әсерін қарастыру жеткіліксіз, өйткені осы қызмет салалары бір - бірімен байланысты және бірдей тауарлар мен қызметтерге сұранысты қалыптастырады.

Ішкі туризм туризмге бағытталған экономика үшін «амортизатор» ретінде бола алады және мемлекеттер арасындағы саяси климатқа байланысты халықаралық туризм көлемінің төмендеуінен болатын материалдық базаның толмауының негативті салдарын төмендетеді.

Туризм әрқашан қоршаған ортамен байланыста дамиды және оған жағымды да, жағымсыз да әсер етуі мүмкін. Халықаралық туризмнің жағымды әсері тарихи, мәдени және табиғи ескерткіштерді сақтау және қалпына келтіру, ұлттық саябақтар мен қорықтар санын көбейту, ормандарды сақтап қалу сияқты шаралар арқылы танылады. Сонымен қатар туризмнің негативті әсері де бар, мысалы аймақтағы жабайы фаунаның кемуі, туристердің көлік құралдарын қолдану салдарынан қоршаған ортаның ластануы және т. б.

Туризмнің тұлғаның дамуындағы, оның танымдық өрісінің кеңеюіндегі рөлі күннен күнге өсуде. Туризм саяхатшылардың интеллектуалды деңгейінің жоғарылауына әсер етеді. Сонымен қоса, туризмнің халықаралық, өкімет аралық байланыстарды нығайтудағы рөлін де айта кеткен жөн.

Туристік индустрияның аймақтық дамуға қосар үлесі зор. Батыс Еуропа елдерінің көпшілігінде туризм саласындағы мемлекеттік саясат экономикалық дамудың аймақтық бағдарламасы тұсында жүзеге асырылады және оның негізгі мақсаты - халықаралық туризмнен түскен қаржы арқылы экономикалық тұрғыдан артта қалған аймақтар дамуын ынталандыру.

Қорытындылай келе, туризм қаржы салудың берік және беделді сферасы, жоғары табысты және тұрғындар үшін қажеттіліктерін қалыптастырып, қанағаттандыратын сала болып табылады деген тұжырымдамаға келеміз. Сондықтан бұл саланы зерттеу және Қазақстан Республикасында дамыту қажеттілігі туындап тұр.

Қазақстан Республикасында туристік қызметтер нарығының қазіргі жағдайы

Қазақстан Республикасындағы жалпы әлеуметтік - экономикалық өзгерістер тұсында, мемлекетіміздің алдында бірден - бір актуалды міндет тұр - туризм индустриясын дамыту. Осыған орай, туристік саланың қызмет етуінің, дамуының жалпы мемлекеттік бағдары анықталып, жасалған.

Қазіргі таңда туризм индустриясы халықаралық қызмет саудасы түрінің жоғары қарқынмен дамып бара жатқан түрі. Мамандардың болжамы бойынша туризмнің қарқынды дамуы әрі қарай да жалғасады. Қалыптасқан өсу қарқынның сақталаған жағдайында 2005 жылы халықаралық саяхатшылар саны 900 млн. адам, ал 2010 жылы 937 млн. адамға өседі деп болжамдалуда.

Қазақстан егемендігін алғанға дейін, туризм мемлекетке экономикалық пайда әкелетін экономика саласы ретінде қаралмаған. Туризмнің қызметі рекреациондық, әлеуметтік, денсаулығын жақсарту және танымдық функциялармен шектелген.

Туризм Қазақстанның ұлттық экономикасы дамуының басымды бағыты ретінде таңдалынған. Заңдық базаға және нормативті - құқықтық құжаттарға, соның ішінде Қазақстан Республикасының «Туризм туралы» Заңына сәйкес туризм саласында мемлекеттік басқаруды жүзеге асыратын Туризм және спорт жөніндегі агенттік пен басқа да мемелекеттік ұйымдардың қатысуымен 2030 жылға дейін туризмді дамытудың стратегиялық бағдарламасы жасалған. Бұл бағдарлама 4 кезеңде өтеді. Сонымен қатар, 1997 жылдың 30 сәуірінде жарияланған ҚР Президентінің жарлығына сәйкес «Жібек Жолы бойындағы тарихи орталықтарды қалпына келтіру, сақтау және түркітілдес елдердің мәдени мұрағаттарын сақтау, туризм инфрақұрылымын құру» бойынша мемлекеттік бағдарламасы бекітілген.

Мемлекетіміздің 1991 жылы егемендігін алуы, ел экономикасының түбегейлі өзгеруіне алып келді. Мұндай реформалық өзгерістер туристік қызметтер нарығын да қамтыды.

Соңғы онжылдықта туризм саласында төмендегідей заң актілері қабылданды: Қазақстан Республикасының Министрлер Кабинетінің «Қазақстан Республикасында туризм мен спортты дамыту туралы» қаулы (1992 ж. ), «Туристік қызметті лицензиялау мен сертификаттау жағдайлары» (1992 ж. ), «Қазақстан Республикасында туризмді дамыту концепциясы», «Қазақстан Республикасында туризм индустриясын дамытудың ұлттық бағдарламасы», Қазақстан Республикасының «Туризм туралы» Заңы (1992 ж. )

Дүниежүзілік Туристік Ұйымның ұсынысы бойынша Қазақстанда Туризм және спорт жөніндегі агенттік құрылған және ол келесідей міндеттер мен функцияларды атқарады:

Қазақстанда туристік қызметті ұйымдастырады;
Қазақстан Республикасындағы туристік ағымды бақылайды;
мемлекетіміздің туристік саясатын қалыптастырады;
шетел делегациялары мен туристеріне визалық қолдау бойынша қызметтер көрсетеді;
туристік саладағы басылымдық қызметті ұйымдастырады;
Қазақстан Республикасында туристік қызметті сертификаттау мен лицензиялау мәселелерімен айналысады;
туризм инфрақұрылымының дамуына жағдай жасайды;
туризм саласында өкілеттік қызметін атқарады.

Мамандардың айтуы бойынша, Қазақстан туристерді қабылдайтын аймаққа жатады және туристік ұсыныс пен сұранысты қанағаттандыратын ерекше туристік ресурстар мен сәйкес инфрақұрылымға ие. Жылдан жылға Қазақстан бойынша саяхаттар географиясы кеңеюде, ал осы ресурстарды толық түрде қолдану ұлттық табыстағы туризмнің үлесін жоғарлатуға мүмкіндік береді. Ұлы Жібек Жолының Қазақстандық бөлігі өткен Алматы, Жамбыл, Қызылорда, Оңтүстік Қазақстан облыстарын туристік игерудің маңызы зор.

Қазақстандағы 2001-2003 жылдар аралығындағы енетін туризм құрылымын қарастырайық.

Кесте 1.

2000-2002 жылдар аралығындағы Қазақстанға келген шетел туристері ағымы бойынша енетін туризм құрылымы

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.