Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың функциясы
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... 9
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және ұйымдастыру
негіздері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың
функциясы ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен 20
әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2 ТЕМІРБАНК АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТКІШТЕРІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26
... ... ...
2.1 Банктің құрылу тарихы мен негізгі қаржылық 26
көрсеткіштері ... ... ... ... ...
2.2 Банктің қаржылық есептілігін 28
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Банктің маркетингтік қызметі тұрғысында банк шығындарына талдау
жасау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..
3 БАНКТЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТ ПЕН ЖАРНАМАНЫ ДАМЫТУДЫҢ
БАҒЫТТАРЫ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
... ... ... ..
3.1 Банктерде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мәселелері мен шешу
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
3.2 Банктік өнімдерді өткізуді ынталандыру бағытындағы банктің
коммуникациялық 42
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ..
3.3 Қазақстандық жарнама нарығындағы жарнама 49
шығындары ... ... ... ... ...
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...59
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ..
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 62
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
А ҚОСЫМШАСЫ – Темірбанк АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31 желтоқсанындағы
шоғырландырылған қаржылық есептемесі ... ... ... ... ... ... . 64
Ә ҚОСЫМШАСЫ – Темірбанк АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31 желтоқсанындағы
шоғырландырылған қаржылық есептемесіне
ескерту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі
ретінде банктік мекемелер де өз қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан
емес, тартылған қаржы ресурстарынан құрайды. Әсіресе, шет елдердегі банк
жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын бақылаудың ерекше маңызы бар,
өйткені дамыған елдердегі банктердің тәжірибесі біздің отандық банк
жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына әсер етеді. Сөйтіп, оны
халықаралық стандарттарға жақындата түсіп, Қазақстан банктерінің әлемдік
деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған орай шетелдік әріптестеріміздің
біздің елге, оның ішінде біздің банктік жүйеге деген сенімін арттырады.
Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының дамыған жағдайында банк жүйесіндегі
маркетингтік қызметтің ауқымы күрт күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің
жаңадан несие мекемелерінің тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен
әдістерінің жаңа түрлері пайда болды.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру
мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы
маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға
іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік
шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк
жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана
бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен
түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық
қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен
қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі;
банктерде маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың
жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен
ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми
зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік
қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде
әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға
бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын
ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай
болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында
қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке
жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған
жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым
жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы,
нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына
байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс
жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды
мәселе болып табылады.
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы
банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі
келтіреді. Маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін келесі себептер
бар:
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі;
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге асыруға
қатысты практикалық және әдістемелік нұсқаулардың жоқтығы;
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай,
өткізуге бет бұруы. Табыс, не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға
бағытталған шаралардың артықшылығы;
- банктердің түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау
және жобалау конъюнктурасын өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің жоқтығы;
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі.
Осы орайда Қазақстанның екінші деңгейлі банктерінде маркетингтік қызмет
пен жарнаманың қолданылу ерекшеліктерін зерттеу өз маңыздылығын көрсетіп
отыр.
Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Қазіргі уақытта банктер
қызметіндегі маркетинг пен жарнаманың қолданылу мәселесі ғылыми және
практикалық жұмыстарда әлі де болса жеткілікті қозғалмаған. Осы саладағы
ғылыми зерттеулер шетел және ТМД елдерінің ғалым экономистерінің, Ф.
Котлер, С.Блэйк, Г.Г.Абрамишвили, В.М.Анышин, И.Н.Герчикова, С. Маджаро,
В.А. Таран, Я.О. Спицын, Р.Н.Гареев, Г.Л. Макарова, И. Алешина және тағы
басқалардың ғылыми еңбектері мен публикацияларында жарияланған. Банктік
маркетинг қызметі қазақстандық ғалымдар С.А. Аханов, Ә.Ә. Әбішев, Ұ.М.
Искаков, С.А. Святов, Ғ.С. Сейітқасымов, Е.Х. Сигаев, А.В. Мельников, С.Б.
Мақыш, Н.Н. Хамитов еңбектерінде көрініс тапқан.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты банктерде
маркетинг қызмет пен жарнаманы ұйымдастыру мен жүзеге асырудың теориялық
негіздерін және банк қызметіне талдау жасау негізінде Қазақстанның екінші
деңгейлі банктерінде маркетинг пен жарнаманы дамыту жолдарын айқындау болып
табылады.
Анықталған мақсатқа сәйкес жұмыста келесі міндеттерді шешу
қарастырылыған:
- банктерде маркетинг қызметін ұйымдастырудың мәні мен мазмұнын ашып
көрсету;
- банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнамының қызметін зерттеу;
- банктегі жарнаманың теориялық негіздерін зерделеу;
- Темір банк акционерлік қоғамының қаржылық қызметі мен маркетингтік
қызметіне талдау жасау;
- Қазақстанда банктік маркетинг пен жаранама қызметін дамыту жолдарын
ұсыну.
Зерттеудің пәні екінші деңгейлі банктерде маркетинг қызметі мен
жаранаманы қйымдастыру мен жүзеге асыру барысында туындайтын экономикалық
қатынастар болып табылады.
Зерттеудің объектісі Темір банк акционерлік қоғамы болып табылады.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі. Зерттеу барысында әлемдік
экономикалық ғылым классиктерінің еңбектері, отандық және шетелдік
ғалымдардың, экономистердің монографиялары мен баспасөз мақалалары,
қатынастарды реттейтін заңнамалық және нормативтік-құқықтық, статистикалық
құжаттар қолданылды.
Жұмысты жазу барысында маркетингтік, жарнамалық қызметті реттейтін ҚР
Заңдары мен басқа да нормативтік-құқықтық актілер, ҚР Президентінің
Жарлықтары, Жолдаулары, ҚР Үкіметінің қаулылары, ресей және отандық оқу
әдебиеттері, ҚР Ұлттық банктің, Темір банк акционерлік қоғамының
есептіліктері, әр түрлі деңгейлердегі конференциялардың материалдары,
журналдар, сондай-ақ республикалық статистикалық талдау негізінде алынған
талдамалық зерттеу материалдары пайдаланылды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мен көлемі зерттеудің мақсаттары және
міндеттерімен анықталған. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен,
қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады.
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және ұйымдастыру
негіздері
Банк – көне ұғым болып саналады және оның көрінуі ақшаны айырбастау,
қарызға ақша беру, өзгелердің ақшаларын шоғырландыру туралы ойлардың пайда
болуымен байланысты болды. Әлемдегі қазіргі заманғы банк жүйесі күрделі,
көп буынды құрылым болып саналады. Клиентке көрсетілетін қызмет сипатының
базалық ұқсастығы, мемлекеттің қаржы саясатымен өзара байланыстылығы оның
негізі болып қызмет етеді.
1. Ақша эмиссиясына құқығы бар мемлекеттік орталық банкі.
2. Қызмет көрсету сипаты мен даму деңгейінің көптеген белілері бойынша
топтастырылған коммерциялық банктер.
3. Әртүрлі қаржылық топтарды, компанияларды, ұсақ салым орталықтарын
енгізетін мамандандырылған қаржы институттары [1,15б].
Мемлекеттің орталық банкі – бұл мемлекеттің қаржы саясатымен тығыз
өзара байланысты қызмет ететін, негізі бойынша мемлекеттің ұлттық банкі.
Коммерциялық банктер нарықтық қатынастардың белсенді қатысушылары
ретінде операциялар мен қызметтердің көптеген түрлері арқылы іскер банктер
түрінде қатысады. Олардың көмегімен клиенттерге қаржылық қызмет көрсетуде
активті және пассивті операциялар жасау, есеп айырысуларды жүзеге асыру
кезіндегі ссудалық капиталдың ауысуы болады.
Мамандандырылыған қаржы институттары (сақтандыру компаниялары,
зейнетақы қорлары, инвестициялық компаниялар, сақтық мекемелері, тұтыну
және ипотекалық несие қоғамы, несие, одақтары, несие кооперативтері,
ломбардтар және т.б.) ақша капиталы мен қаржы ресурстарының нақты нарығында
қызмет етеді, көпшілік жағдайда клиенттерге тікелей несие берумен
айналыспайда, ал ақша капиталын тарту мен орталықтандырудың түрлері олардың
атқаратын қызметтік міндеттеріне байланысты болады [2, 18б.].
Бүгінгі коммерциялық банктер өз клиенттеріне 200-ге жуық әр алуан
өнімдер мен қызмет көрсетуге әзір. Мұндай кең көлемді операциялар
коммерциялық банктерге өз клиенттерін сақтай отырып, қолайсыз жағдайда
өзінде пайдалы жұмыс жасауға септігін тигізеді.
Депозиттік-қаржылық операцияларды жүзеге асыра отырып коммерциялық
банктер қаржы делдалы ролін орындайды. Банктің бұл қызметі екі жаққа да
пайда әкеледі. Салымшылар үшін өздерінің депозиттері айналыс құралы қызметі
мен өтімді активтер қызметін атқара отырып, кей жағдайда оның үстіне пайыз
әкеледі. Қарыз алушылар кейде көптеген ұсақ қарызды пайдаланады. Бұл
көптеген клиенттердің аз ғана соманы банкке қысқа мерзімге салғанның өзінде
де мүмкін болады. Мұндай кезде коммерциялық банктер ретінде іскерлік
операциялар жүргізіп, уақытша бос ақша қаражатын тарту мүмкін емес
[3,32б.].
Маркетинг – бұл экономика, әлеуметтану және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтық экономикада кез-келген кәсіпкерлік нарыққа шығумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталады. Қазақстандағы
нарықтық экономиканың дамуы жағдайында банк маркетингі мен оның
ерекшеліктерін үйрену - бұл қажеттілік және банктік менеджменттің
ажырағысыз бөлігі болып саналады [4, 25б].
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық
жоспарлаудың және маркетинг принциптердің пайдаланудың объективті
қажеттілігін тудырды.
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның
дамуы себеп болды.
Оның негізгілері:
1.Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық
аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген банктік
емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың банктік емес
әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық
қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік
күшейді.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады [5,78б].
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің
өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес
айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті.
Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап
алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып
отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр.
Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді.
Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет
түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама
берейік.
Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына
негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы
түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріс
пен бәсекелестікті ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен
байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорында қызметін ұымдастыру мен
басқару жүйесі [6,28б.].
Банктік маркетингті маркетингтің ерекше саласы, клиенттердің нақты
қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын
іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа
банктердің қызмет түрлері ретінде қарастыру қажет.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі
маркетинг алдына қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен
философиясының, идеологиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді. Соңғы
уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілігі
клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп
айырысу және кассалық қызмет көрсетуден басқа өз клиенттеріне өзге де
тұтастай қызмет түрлерін көрсетілетіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға
қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан отандық коммерциялық банктердің
оларды қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге
төтеп беру қабілеттілігін арттыратыны сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте
клиенттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын,
олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету
сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер
жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп
шыға алатын болады, ондай болмаған жағдайда банктің несие несие
ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан шығатын
бухгалтерлік баланстың өтімділігі нашарлауы мүмкін [7, 128б.].
Коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алға
жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы
мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажет ететін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді
анықтауға бағытталған.
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға
қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен анықтауға
болады. (1-сурет)
Сурет 1. Банктік маркетинг қызметі[1]
Сонымен банктік маркетингтің қажеттілігі клиенттерді тарту және
көрсетілетін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейтумен сипатталады. Банк
саласындағы меркетингтің ерекшелігі, ең алдымен банктік өнімнің
спецификасымен негізделеді [8, 79б].
Әрбір банк үшін бәсеклестік жағдайында төмендегідей маркетингтік
мақсаттарға қол жеткізу маңызды болып саналады:
1. Нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;
2. банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;
3. қабылданатын шешімде жоспарларының негізділігі;
4. клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білу;
5. банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.
Осы орайда банктік маркетингте келесі міндеттерді шешу көзделген:
- банктің тұрақты тиімді жұмысын қамтамасыз ету;
- табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтміділігін қамтамасыз ету
және клиенттер арасындағы беделін көтеру;
- көрсетілдетін қызметтердің көлемі, құрылымы мен сапасы болйынша
клиенттердің талап-тілектерін жоғары дәрежеде қанағаттандыру;
- ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблемалары шешу.
Тұжырымдай келе, банктік маркетингті клиенттердің нақты қажеттіліктерін
ескере отырып, банктік өнімдердің ең тиімді нарықтарын банктің іздестіруі
және пайдалануы ретінде анықтауға болады.
Банктегі маркетингтік қызмет өнеркәсіптегі маркетингтен өте
ерекшеленбейді, алайда оның банктік қызметтің спецификасымен негізделетін
бірқатар ерекшеліктері бар. Сонымен коммерциялық банктердегі маркетингтік
қызметті келесі сызбадан көруге болады (2-сурет)
Сурет 2. Банктегі маркетингті ұйымдастыру[2]
Маркетинг кешенін жоспарлау маркетинг қызметінің процесінде маңызды
орынды иеленеді. Оған бірқатар өінмдерге және оларды дамытуға қатысты
стратегия, баға стратегиясы, жеткізу жүйесі саласындағы стратегия және
коммуникациялық стратегия кіреді.
Әртүрлі басқарушылық шешімдерді қабылдау кезінде негізгі мінедет төмен
тәуекел деңгейінде максималды әсерге жету болып табылады. Бұл жерде
тәуекелді барынша азайту мәселесі ерекше маңызға ие, ал оны тәуекел
саласындағы стратегия шешуге мүмкіндік береді.
Алдына қойған мақсаттарды оңтайлы шешу үшін банктің сәйкес
ұйымдастырушылық құрылымы болуы қажет.
Соңында қойылған стратегияларды жүзеге асыру процесінде тұрақты
маркетингтік бақылау үлкен маңызға ие болады. Оның нәтижесі ретінде
жоспарлара, сондай-ақ тіпті банк қызметіне түзетулер енгізу іс-шараларын
жасау болып табылады.
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.
Банктік маркетингтегі коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен
ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде
маркетингтік коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі
кездеседі.
Банктік маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен
қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей
маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді банктік маркетингтік коммуникацияны құру
үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін банк оны жылжыту нысандарына
қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс [9,121б.].
Банктік өнімдерді жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады.
Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Банктегі жылжыту бағдарламасының стратегиясы банктің алға қозғау (Push
strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау стратегиясы – банктік өнімдерді өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді. Тұтынушылардың банктік мен қызмет туралы мағлұматы мен білімін
арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың
талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын
көбірек тигізеді. Банктік өнімдерді нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың
ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын
жоғалтпайды. ТӨЦ–тің (тауарларды өткізу циклі) кемелденген кезінде
өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама банктік өнім туралы ойды
еске салатындай болуы керек. ТӨЦ–тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін
шығындар төмендеп, банк өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру
шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай тұтынушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке
сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты
маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет
көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы банктер туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған банктер көбеюде. ИМС- банк мен
оның өнімдері туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру
мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді
ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған
тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және
бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі
маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға
қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен
қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні
оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және
коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция
үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың
және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек банктік өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның
тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан
жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама банктік өнім сұранысының, өткізу көлемінің және банк пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты .
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.
Банктік жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ
арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, банктік өнім мен қызметті
жылжыту нысаны [10,187б.].
Банктік жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және
жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді
таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты
жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап
жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы
қызметін ұсынады. Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің
белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама
уақытына ие болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің
мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері
тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио,
кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында
мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24
кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген
сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан
(5 секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам
түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың
сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр
тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін,
визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды.
Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
атап көрсетеді.
Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы
жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды
жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат
беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша
қудаланады. Қазақстанда Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай
әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық
ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.
Банктік қызметтегі жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден
тұрады:
▪ мақсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама мақсатын анықтау;
▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама құралдарын таңдау;
▪ жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,
сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған
тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң,
жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты банктік өнім
туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол өнімге тұтынушылардың
сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы
ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады.
Ақпараттандырушы жарнама жаңа банктік өнімді нарыққа енгізу барысында
алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары
– жаңа банктік өнімнің пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында банк
бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы
жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – банктік қызметтер мен нақты банктерге
деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды банк
қызметін және өнімін пайдалануға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде
салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану
теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы
банктік өнімді есінен шығармауы үшін қолданылады. Еске салушы жарнаманың
негізгі мақсаты – банктік өнімді тұтынушының есіне салып, хабардар болуын
қаладағалайды.
Банктік жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату
құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты
жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы банктің нарықтағы позициясын
сақтау немесе оның имиджін ауыстыру [11,78б.].
Банктік жарнамалық хабар - банктің өз хабарларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық
тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі
керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы
түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын банктік
өнімнің қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау
жасап, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) – банктік өнімнің
сапасын, банктің тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа
лозунг немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа
және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган)
арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге
болады. Мысалы, Kaspibank жарнамаларының соңында Біз сіздерге тағы не
істей аламыз? сөз мәнері (слоган) қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай
болуы керек.
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін
(слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды
жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын
өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы
сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған
жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем
дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі
мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Жарнама мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу,
desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың
назарын аударып, қызықтыру үшін банктік өнімнің артықшылығы мен тигізетін
тиімділігін атап көрсеткен жөн. Банк клиентінің ықыласын тудыру үшін оны
белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен
көрсету керек.
Жарнама үндеуі банктік өнім артықшылығын атап көрсетуі де, шынайы болуы
да, жарнамаланған банктік өнімнің немесе қызметтің бәсекелес банктер өнімі
немесе қызметінен несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл
талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған банктік өнімдердің немесе
қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде
көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың
сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондықтан жарнаманы жасау кезінде
оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.
Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері
және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен
аудиторияның ерекшелігіне байланысты.
Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-
каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және
жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін
фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта
күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ банк
клиенттерін жарнамаланған банктің өнімдері және қызметтерімен толық
таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның
кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне
байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық
фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен
бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған.
Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті
жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен –
жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың
басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – банк қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы
дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы
жүргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына
және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең
тиімді құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы банктік өнімдер мен
қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама
жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама
тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып
табылады [12,112б.].
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен әдістемесі
Банктік жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек
бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде
олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- банктің әлеуетті клиентінің көңілін аудару;
- клиентке банктік өнімді (қызмет) пайдаланудың пайдасын көрсету;
- клиентке банктік өнімді немесе қызмет көрсетуді қосымша зерттеу
мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда банктік өнім немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір
деңгейін қалыптастыру;
- банктің немесе банк клиентінің жақсы бейнесін (имидж) жасау, сонымен
қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің банктік маркасын жасау;
- осы банктік өнім мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- банкте жағымды қатынас қалыптастыру;
- банк клиентіне бәсекелес банктен емес осы банктің жарнамаланған өнімін
немесе қызмет көрсетуін пайдалануға ояту;
- банктік өнім немесе қызмет көрсету сатылымы белсендігін арттыру;
- айналымды жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны банктік өнімді үнемі пайдаланушы ету немесе осы банктің
тұрақты клиенті ету;
- тұтынушыға банк туралы және оның өнімі туралы ескерту.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір
жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні
төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- банктік өнімді және банкті идентификациялау;
- банктік өнімді, қызметті және идеяны алға жіберу;
- клиенттерге таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б [13,287б.].
Жарнама осы жағдайларда банктік өнімнің бар екенін, оның құнын,
ерекшелігін ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың
функциясын ескере оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру
керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы
- тауарды нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі
тынысы дәлелдеп отыр.
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін банктің әлеуетті
клиентінің назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан
кейін оларды еліктіреді. Ақырында банктік өнімді тұтынуға мәжбүр етеді. Тың
тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға
әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай
және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан
және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар
есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда
ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
Банктік жарнама мынадай жағдайларда қажет:
- жаңа, ешкімге таныс емес банк пайда болғанда;
- банктің әлеуетті клиенттеріне таныс емес банктік өнім немесе қызмет
ұсынылған кезде;
- банктік өнімдер нарығында банктік өнімдер мен қызметтердің типтілігіне
орай адамдарды өз өнімінің артықшылықтарын көрсете отырып назар
аударту үшін;
- сату көлемі төмендегенде;
- сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны жаулап алғанда, жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;
Банктік жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
- клиентке әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Банктік жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама – банк клиентінің ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол тұтынушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі [14,155б.].
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі
мүмкін:
- банктің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе
имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- банк ішіндегі жарнама;
- банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен банктің және банктік өнімнің
партнерлар мен тұтынушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады.
Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет,
тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы банктің өнімін тұтынушылар тұтыну үшін
құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы банк өнімдерінің негізгі жағымды
жақтарын, басқа банктер өнімдері және қызметтерімен салыстырғандағы жақсы
сапасын айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен тұтынушыларға банк қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Банк ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің банкіне деген сенімін
оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған. Егер
банктің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған
жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер банк жұмысын қанағат тұтып және
осы банктің жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Банк ішіндегі
жарнаманың құралы:
- банк газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер [15,87б.].
Банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама
қызметінің негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі
мәселесі тұтынушыны бәсекелестер банктер өнімі, қызметі емес, өздерінің
өнімі мен қызметін тұтынуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын банктік өнім және қызметті бәсекелес банктер өнімі және
қызметімен салыстыруға негізделген.
Есте қалатын жарнама – тұрақты банк клиентіне нарықтағы атаулы өнімді
немесе банкті және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Банктік өнімді тұтынған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама
жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын
жарнаманың бір түрі. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы
ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық
түрлері деп айтуға болады.
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт
тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: ...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын,-
делінген.
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... 9
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және ұйымдастыру
негіздері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың
функциясы ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен 20
әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2 ТЕМІРБАНК АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТКІШТЕРІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26
... ... ...
2.1 Банктің құрылу тарихы мен негізгі қаржылық 26
көрсеткіштері ... ... ... ... ...
2.2 Банктің қаржылық есептілігін 28
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Банктің маркетингтік қызметі тұрғысында банк шығындарына талдау
жасау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..
3 БАНКТЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТ ПЕН ЖАРНАМАНЫ ДАМЫТУДЫҢ
БАҒЫТТАРЫ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
... ... ... ..
3.1 Банктерде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мәселелері мен шешу
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
3.2 Банктік өнімдерді өткізуді ынталандыру бағытындағы банктің
коммуникациялық 42
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ..
3.3 Қазақстандық жарнама нарығындағы жарнама 49
шығындары ... ... ... ... ...
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...59
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ..
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 62
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
А ҚОСЫМШАСЫ – Темірбанк АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31 желтоқсанындағы
шоғырландырылған қаржылық есептемесі ... ... ... ... ... ... . 64
Ә ҚОСЫМШАСЫ – Темірбанк АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31 желтоқсанындағы
шоғырландырылған қаржылық есептемесіне
ескерту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі
ретінде банктік мекемелер де өз қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан
емес, тартылған қаржы ресурстарынан құрайды. Әсіресе, шет елдердегі банк
жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын бақылаудың ерекше маңызы бар,
өйткені дамыған елдердегі банктердің тәжірибесі біздің отандық банк
жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына әсер етеді. Сөйтіп, оны
халықаралық стандарттарға жақындата түсіп, Қазақстан банктерінің әлемдік
деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған орай шетелдік әріптестеріміздің
біздің елге, оның ішінде біздің банктік жүйеге деген сенімін арттырады.
Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының дамыған жағдайында банк жүйесіндегі
маркетингтік қызметтің ауқымы күрт күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің
жаңадан несие мекемелерінің тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен
әдістерінің жаңа түрлері пайда болды.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру
мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы
маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға
іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік
шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк
жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана
бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен
түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық
қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен
қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі;
банктерде маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың
жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен
ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми
зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік
қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде
әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға
бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын
ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай
болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында
қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке
жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған
жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым
жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы,
нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына
байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс
жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды
мәселе болып табылады.
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы
банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі
келтіреді. Маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін келесі себептер
бар:
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі;
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге асыруға
қатысты практикалық және әдістемелік нұсқаулардың жоқтығы;
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай,
өткізуге бет бұруы. Табыс, не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға
бағытталған шаралардың артықшылығы;
- банктердің түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау
және жобалау конъюнктурасын өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің жоқтығы;
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі.
Осы орайда Қазақстанның екінші деңгейлі банктерінде маркетингтік қызмет
пен жарнаманың қолданылу ерекшеліктерін зерттеу өз маңыздылығын көрсетіп
отыр.
Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Қазіргі уақытта банктер
қызметіндегі маркетинг пен жарнаманың қолданылу мәселесі ғылыми және
практикалық жұмыстарда әлі де болса жеткілікті қозғалмаған. Осы саладағы
ғылыми зерттеулер шетел және ТМД елдерінің ғалым экономистерінің, Ф.
Котлер, С.Блэйк, Г.Г.Абрамишвили, В.М.Анышин, И.Н.Герчикова, С. Маджаро,
В.А. Таран, Я.О. Спицын, Р.Н.Гареев, Г.Л. Макарова, И. Алешина және тағы
басқалардың ғылыми еңбектері мен публикацияларында жарияланған. Банктік
маркетинг қызметі қазақстандық ғалымдар С.А. Аханов, Ә.Ә. Әбішев, Ұ.М.
Искаков, С.А. Святов, Ғ.С. Сейітқасымов, Е.Х. Сигаев, А.В. Мельников, С.Б.
Мақыш, Н.Н. Хамитов еңбектерінде көрініс тапқан.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты банктерде
маркетинг қызмет пен жарнаманы ұйымдастыру мен жүзеге асырудың теориялық
негіздерін және банк қызметіне талдау жасау негізінде Қазақстанның екінші
деңгейлі банктерінде маркетинг пен жарнаманы дамыту жолдарын айқындау болып
табылады.
Анықталған мақсатқа сәйкес жұмыста келесі міндеттерді шешу
қарастырылыған:
- банктерде маркетинг қызметін ұйымдастырудың мәні мен мазмұнын ашып
көрсету;
- банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнамының қызметін зерттеу;
- банктегі жарнаманың теориялық негіздерін зерделеу;
- Темір банк акционерлік қоғамының қаржылық қызметі мен маркетингтік
қызметіне талдау жасау;
- Қазақстанда банктік маркетинг пен жаранама қызметін дамыту жолдарын
ұсыну.
Зерттеудің пәні екінші деңгейлі банктерде маркетинг қызметі мен
жаранаманы қйымдастыру мен жүзеге асыру барысында туындайтын экономикалық
қатынастар болып табылады.
Зерттеудің объектісі Темір банк акционерлік қоғамы болып табылады.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі. Зерттеу барысында әлемдік
экономикалық ғылым классиктерінің еңбектері, отандық және шетелдік
ғалымдардың, экономистердің монографиялары мен баспасөз мақалалары,
қатынастарды реттейтін заңнамалық және нормативтік-құқықтық, статистикалық
құжаттар қолданылды.
Жұмысты жазу барысында маркетингтік, жарнамалық қызметті реттейтін ҚР
Заңдары мен басқа да нормативтік-құқықтық актілер, ҚР Президентінің
Жарлықтары, Жолдаулары, ҚР Үкіметінің қаулылары, ресей және отандық оқу
әдебиеттері, ҚР Ұлттық банктің, Темір банк акционерлік қоғамының
есептіліктері, әр түрлі деңгейлердегі конференциялардың материалдары,
журналдар, сондай-ақ республикалық статистикалық талдау негізінде алынған
талдамалық зерттеу материалдары пайдаланылды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мен көлемі зерттеудің мақсаттары және
міндеттерімен анықталған. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен,
қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады.
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және ұйымдастыру
негіздері
Банк – көне ұғым болып саналады және оның көрінуі ақшаны айырбастау,
қарызға ақша беру, өзгелердің ақшаларын шоғырландыру туралы ойлардың пайда
болуымен байланысты болды. Әлемдегі қазіргі заманғы банк жүйесі күрделі,
көп буынды құрылым болып саналады. Клиентке көрсетілетін қызмет сипатының
базалық ұқсастығы, мемлекеттің қаржы саясатымен өзара байланыстылығы оның
негізі болып қызмет етеді.
1. Ақша эмиссиясына құқығы бар мемлекеттік орталық банкі.
2. Қызмет көрсету сипаты мен даму деңгейінің көптеген белілері бойынша
топтастырылған коммерциялық банктер.
3. Әртүрлі қаржылық топтарды, компанияларды, ұсақ салым орталықтарын
енгізетін мамандандырылған қаржы институттары [1,15б].
Мемлекеттің орталық банкі – бұл мемлекеттің қаржы саясатымен тығыз
өзара байланысты қызмет ететін, негізі бойынша мемлекеттің ұлттық банкі.
Коммерциялық банктер нарықтық қатынастардың белсенді қатысушылары
ретінде операциялар мен қызметтердің көптеген түрлері арқылы іскер банктер
түрінде қатысады. Олардың көмегімен клиенттерге қаржылық қызмет көрсетуде
активті және пассивті операциялар жасау, есеп айырысуларды жүзеге асыру
кезіндегі ссудалық капиталдың ауысуы болады.
Мамандандырылыған қаржы институттары (сақтандыру компаниялары,
зейнетақы қорлары, инвестициялық компаниялар, сақтық мекемелері, тұтыну
және ипотекалық несие қоғамы, несие, одақтары, несие кооперативтері,
ломбардтар және т.б.) ақша капиталы мен қаржы ресурстарының нақты нарығында
қызмет етеді, көпшілік жағдайда клиенттерге тікелей несие берумен
айналыспайда, ал ақша капиталын тарту мен орталықтандырудың түрлері олардың
атқаратын қызметтік міндеттеріне байланысты болады [2, 18б.].
Бүгінгі коммерциялық банктер өз клиенттеріне 200-ге жуық әр алуан
өнімдер мен қызмет көрсетуге әзір. Мұндай кең көлемді операциялар
коммерциялық банктерге өз клиенттерін сақтай отырып, қолайсыз жағдайда
өзінде пайдалы жұмыс жасауға септігін тигізеді.
Депозиттік-қаржылық операцияларды жүзеге асыра отырып коммерциялық
банктер қаржы делдалы ролін орындайды. Банктің бұл қызметі екі жаққа да
пайда әкеледі. Салымшылар үшін өздерінің депозиттері айналыс құралы қызметі
мен өтімді активтер қызметін атқара отырып, кей жағдайда оның үстіне пайыз
әкеледі. Қарыз алушылар кейде көптеген ұсақ қарызды пайдаланады. Бұл
көптеген клиенттердің аз ғана соманы банкке қысқа мерзімге салғанның өзінде
де мүмкін болады. Мұндай кезде коммерциялық банктер ретінде іскерлік
операциялар жүргізіп, уақытша бос ақша қаражатын тарту мүмкін емес
[3,32б.].
Маркетинг – бұл экономика, әлеуметтану және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтық экономикада кез-келген кәсіпкерлік нарыққа шығумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталады. Қазақстандағы
нарықтық экономиканың дамуы жағдайында банк маркетингі мен оның
ерекшеліктерін үйрену - бұл қажеттілік және банктік менеджменттің
ажырағысыз бөлігі болып саналады [4, 25б].
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық
жоспарлаудың және маркетинг принциптердің пайдаланудың объективті
қажеттілігін тудырды.
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның
дамуы себеп болды.
Оның негізгілері:
1.Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық
аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген банктік
емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың банктік емес
әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық
қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік
күшейді.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады [5,78б].
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің
өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес
айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті.
Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап
алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып
отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр.
Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді.
Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет
түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама
берейік.
Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына
негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы
түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріс
пен бәсекелестікті ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен
байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорында қызметін ұымдастыру мен
басқару жүйесі [6,28б.].
Банктік маркетингті маркетингтің ерекше саласы, клиенттердің нақты
қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын
іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа
банктердің қызмет түрлері ретінде қарастыру қажет.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі
маркетинг алдына қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен
философиясының, идеологиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді. Соңғы
уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілігі
клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп
айырысу және кассалық қызмет көрсетуден басқа өз клиенттеріне өзге де
тұтастай қызмет түрлерін көрсетілетіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға
қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан отандық коммерциялық банктердің
оларды қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге
төтеп беру қабілеттілігін арттыратыны сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте
клиенттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын,
олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету
сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер
жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп
шыға алатын болады, ондай болмаған жағдайда банктің несие несие
ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан шығатын
бухгалтерлік баланстың өтімділігі нашарлауы мүмкін [7, 128б.].
Коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алға
жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы
мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажет ететін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді
анықтауға бағытталған.
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға
қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен анықтауға
болады. (1-сурет)
Сурет 1. Банктік маркетинг қызметі[1]
Сонымен банктік маркетингтің қажеттілігі клиенттерді тарту және
көрсетілетін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейтумен сипатталады. Банк
саласындағы меркетингтің ерекшелігі, ең алдымен банктік өнімнің
спецификасымен негізделеді [8, 79б].
Әрбір банк үшін бәсеклестік жағдайында төмендегідей маркетингтік
мақсаттарға қол жеткізу маңызды болып саналады:
1. Нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;
2. банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;
3. қабылданатын шешімде жоспарларының негізділігі;
4. клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білу;
5. банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.
Осы орайда банктік маркетингте келесі міндеттерді шешу көзделген:
- банктің тұрақты тиімді жұмысын қамтамасыз ету;
- табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтміділігін қамтамасыз ету
және клиенттер арасындағы беделін көтеру;
- көрсетілдетін қызметтердің көлемі, құрылымы мен сапасы болйынша
клиенттердің талап-тілектерін жоғары дәрежеде қанағаттандыру;
- ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблемалары шешу.
Тұжырымдай келе, банктік маркетингті клиенттердің нақты қажеттіліктерін
ескере отырып, банктік өнімдердің ең тиімді нарықтарын банктің іздестіруі
және пайдалануы ретінде анықтауға болады.
Банктегі маркетингтік қызмет өнеркәсіптегі маркетингтен өте
ерекшеленбейді, алайда оның банктік қызметтің спецификасымен негізделетін
бірқатар ерекшеліктері бар. Сонымен коммерциялық банктердегі маркетингтік
қызметті келесі сызбадан көруге болады (2-сурет)
Сурет 2. Банктегі маркетингті ұйымдастыру[2]
Маркетинг кешенін жоспарлау маркетинг қызметінің процесінде маңызды
орынды иеленеді. Оған бірқатар өінмдерге және оларды дамытуға қатысты
стратегия, баға стратегиясы, жеткізу жүйесі саласындағы стратегия және
коммуникациялық стратегия кіреді.
Әртүрлі басқарушылық шешімдерді қабылдау кезінде негізгі мінедет төмен
тәуекел деңгейінде максималды әсерге жету болып табылады. Бұл жерде
тәуекелді барынша азайту мәселесі ерекше маңызға ие, ал оны тәуекел
саласындағы стратегия шешуге мүмкіндік береді.
Алдына қойған мақсаттарды оңтайлы шешу үшін банктің сәйкес
ұйымдастырушылық құрылымы болуы қажет.
Соңында қойылған стратегияларды жүзеге асыру процесінде тұрақты
маркетингтік бақылау үлкен маңызға ие болады. Оның нәтижесі ретінде
жоспарлара, сондай-ақ тіпті банк қызметіне түзетулер енгізу іс-шараларын
жасау болып табылады.
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.
Банктік маркетингтегі коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен
ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде
маркетингтік коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі
кездеседі.
Банктік маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен
қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей
маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді банктік маркетингтік коммуникацияны құру
үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін банк оны жылжыту нысандарына
қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс [9,121б.].
Банктік өнімдерді жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады.
Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Банктегі жылжыту бағдарламасының стратегиясы банктің алға қозғау (Push
strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау стратегиясы – банктік өнімдерді өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді. Тұтынушылардың банктік мен қызмет туралы мағлұматы мен білімін
арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың
талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын
көбірек тигізеді. Банктік өнімдерді нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың
ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын
жоғалтпайды. ТӨЦ–тің (тауарларды өткізу циклі) кемелденген кезінде
өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама банктік өнім туралы ойды
еске салатындай болуы керек. ТӨЦ–тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін
шығындар төмендеп, банк өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру
шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай тұтынушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке
сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты
маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет
көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы банктер туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған банктер көбеюде. ИМС- банк мен
оның өнімдері туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру
мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді
ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған
тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және
бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі
маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға
қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен
қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні
оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және
коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция
үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың
және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек банктік өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның
тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан
жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама банктік өнім сұранысының, өткізу көлемінің және банк пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты .
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.
Банктік жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ
арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, банктік өнім мен қызметті
жылжыту нысаны [10,187б.].
Банктік жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және
жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді
таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты
жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап
жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы
қызметін ұсынады. Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің
белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама
уақытына ие болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің
мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері
тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио,
кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында
мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24
кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген
сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан
(5 секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам
түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың
сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр
тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін,
визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды.
Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
атап көрсетеді.
Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы
жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды
жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат
беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша
қудаланады. Қазақстанда Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай
әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық
ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.
Банктік қызметтегі жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден
тұрады:
▪ мақсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама мақсатын анықтау;
▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама құралдарын таңдау;
▪ жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,
сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған
тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң,
жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты банктік өнім
туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол өнімге тұтынушылардың
сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы
ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады.
Ақпараттандырушы жарнама жаңа банктік өнімді нарыққа енгізу барысында
алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары
– жаңа банктік өнімнің пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында банк
бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы
жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – банктік қызметтер мен нақты банктерге
деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды банк
қызметін және өнімін пайдалануға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде
салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану
теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы
банктік өнімді есінен шығармауы үшін қолданылады. Еске салушы жарнаманың
негізгі мақсаты – банктік өнімді тұтынушының есіне салып, хабардар болуын
қаладағалайды.
Банктік жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату
құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты
жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы банктің нарықтағы позициясын
сақтау немесе оның имиджін ауыстыру [11,78б.].
Банктік жарнамалық хабар - банктің өз хабарларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық
тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі
керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы
түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын банктік
өнімнің қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау
жасап, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) – банктік өнімнің
сапасын, банктің тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа
лозунг немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа
және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган)
арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге
болады. Мысалы, Kaspibank жарнамаларының соңында Біз сіздерге тағы не
істей аламыз? сөз мәнері (слоган) қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай
болуы керек.
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін
(слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды
жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын
өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы
сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған
жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем
дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі
мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Жарнама мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу,
desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың
назарын аударып, қызықтыру үшін банктік өнімнің артықшылығы мен тигізетін
тиімділігін атап көрсеткен жөн. Банк клиентінің ықыласын тудыру үшін оны
белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен
көрсету керек.
Жарнама үндеуі банктік өнім артықшылығын атап көрсетуі де, шынайы болуы
да, жарнамаланған банктік өнімнің немесе қызметтің бәсекелес банктер өнімі
немесе қызметінен несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл
талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған банктік өнімдердің немесе
қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде
көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың
сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондықтан жарнаманы жасау кезінде
оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.
Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері
және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен
аудиторияның ерекшелігіне байланысты.
Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-
каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және
жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін
фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта
күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ банк
клиенттерін жарнамаланған банктің өнімдері және қызметтерімен толық
таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның
кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне
байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық
фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен
бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған.
Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті
жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен –
жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың
басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – банк қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы
дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы
жүргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына
және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең
тиімді құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы банктік өнімдер мен
қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама
жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама
тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып
табылады [12,112б.].
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен әдістемесі
Банктік жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек
бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде
олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- банктің әлеуетті клиентінің көңілін аудару;
- клиентке банктік өнімді (қызмет) пайдаланудың пайдасын көрсету;
- клиентке банктік өнімді немесе қызмет көрсетуді қосымша зерттеу
мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда банктік өнім немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір
деңгейін қалыптастыру;
- банктің немесе банк клиентінің жақсы бейнесін (имидж) жасау, сонымен
қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің банктік маркасын жасау;
- осы банктік өнім мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- банкте жағымды қатынас қалыптастыру;
- банк клиентіне бәсекелес банктен емес осы банктің жарнамаланған өнімін
немесе қызмет көрсетуін пайдалануға ояту;
- банктік өнім немесе қызмет көрсету сатылымы белсендігін арттыру;
- айналымды жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны банктік өнімді үнемі пайдаланушы ету немесе осы банктің
тұрақты клиенті ету;
- тұтынушыға банк туралы және оның өнімі туралы ескерту.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір
жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні
төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- банктік өнімді және банкті идентификациялау;
- банктік өнімді, қызметті және идеяны алға жіберу;
- клиенттерге таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б [13,287б.].
Жарнама осы жағдайларда банктік өнімнің бар екенін, оның құнын,
ерекшелігін ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың
функциясын ескере оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру
керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы
- тауарды нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі
тынысы дәлелдеп отыр.
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін банктің әлеуетті
клиентінің назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан
кейін оларды еліктіреді. Ақырында банктік өнімді тұтынуға мәжбүр етеді. Тың
тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға
әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай
және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан
және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар
есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда
ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
Банктік жарнама мынадай жағдайларда қажет:
- жаңа, ешкімге таныс емес банк пайда болғанда;
- банктің әлеуетті клиенттеріне таныс емес банктік өнім немесе қызмет
ұсынылған кезде;
- банктік өнімдер нарығында банктік өнімдер мен қызметтердің типтілігіне
орай адамдарды өз өнімінің артықшылықтарын көрсете отырып назар
аударту үшін;
- сату көлемі төмендегенде;
- сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны жаулап алғанда, жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;
Банктік жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
- клиентке әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Банктік жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама – банк клиентінің ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол тұтынушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі [14,155б.].
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі
мүмкін:
- банктің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе
имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- банк ішіндегі жарнама;
- банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен банктің және банктік өнімнің
партнерлар мен тұтынушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады.
Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет,
тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы банктің өнімін тұтынушылар тұтыну үшін
құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы банк өнімдерінің негізгі жағымды
жақтарын, басқа банктер өнімдері және қызметтерімен салыстырғандағы жақсы
сапасын айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен тұтынушыларға банк қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Банк ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің банкіне деген сенімін
оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған. Егер
банктің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған
жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер банк жұмысын қанағат тұтып және
осы банктің жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Банк ішіндегі
жарнаманың құралы:
- банк газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер [15,87б.].
Банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама
қызметінің негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі
мәселесі тұтынушыны бәсекелестер банктер өнімі, қызметі емес, өздерінің
өнімі мен қызметін тұтынуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын банктік өнім және қызметті бәсекелес банктер өнімі және
қызметімен салыстыруға негізделген.
Есте қалатын жарнама – тұрақты банк клиентіне нарықтағы атаулы өнімді
немесе банкті және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Банктік өнімді тұтынған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама
жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын
жарнаманың бір түрі. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы
ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық
түрлері деп айтуға болады.
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт
тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: ...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын,-
делінген.
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz