Банк клиентіне жылдық
Мазмұны
Кіріспе 8
1. Банктік маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен
атқаратын қызметі
1.1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман
жағдайындағы кәсіпорында алатын орны
10
1.2 Коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетинг түсінігі
мен концепциясы
20
1.3 Банктік маркетингтің коммуникация жүйесі
24
1.4 Клиенттерді тартудағы сегменттеу объектілерінің ерекшеліктері:
активті және пассивті маркетинг
32
2. Цесна БанкАҚ-ның қаржы-экономикалық көрсеткіштерін талдау
және маркетингтік сараптама жасау
2.1 Банктің даму тарихы мен ұйымдастыру құрылымы
36
2.2 Банктің бухгалтерлік балансының құрылымын талдау
45
2.3 Банктің 2010-2011 ж.ж кіріс және шығыс операцияларына баға беру 51
2.4 Банктің несиелік және депозиттік операцияларын талдау
55
2.5 Банктің клиенттерімен жұмыс жасаудағы маркетингтік қызметіне
сараптама жасау
61
3. ЦеснабанкАҚ-ның маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру
шаралары және клиенттеріне қызмет көрсету ерекшеліктері
3.1 ЦеснабанкАҚ-ның маркетингтік қызметінің тиімділігін
арттыру шаралары
71
3.2 Банктің клиенттеріне қызмет көрсету ерекшеліктері мен
банктік маркетингті жетілдіру шаралары
74
Қорытынды
86
Қолданылған әдебиеттер
88
Қосымшалар
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі: банктік маркетинг - бәсекелестік жағдайында,
банк клиенттерімен жұмыс жасауда жетістікке жетудің сондай-ақ нарықтық
экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының бірі.
Қазіргі кезеңде қаржы нарығының дамуында, олардың тиімді қызметіне
тікелей ықпалын тигізетін ең маңызды факторы – банк маркетингі болып
табылады. Қазіргі банк жүйесі – бұл банк ісінің негізін айқындайтын
дәстүрлі депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан
бастап банк құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай ақша-
несие және қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т.б.) дейінгі
өз тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.
Икемді және тиімді банктік маркетинг қызметін құру – Қазақстандағы
экономикалық реформалардың маңызды және өте күрделі міндеттерінің бірі.
Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын
бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің
тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына
әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп,
Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған
орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік
жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының
дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт
күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің
тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда
болды.
Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг
жеткілікті түрде зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік
экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және
зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы
болар еді.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны
ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы
замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді
өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және
субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді
көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және
нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс
жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан
туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының
шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің
жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге
асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана
қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға
не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі
болған жағдайда ғана, - маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп,
тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі
сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу
тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі.
Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен
сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Осы дипломдық жұмысты жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан
банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің
мүлде аз болуына байланысты туындады.
Зерттеу объектісі - Цесна БанкАҚ-ның Жамбыл облыстық филиалы болып
табылады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - Қазақстандағы банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және
барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік
тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін
қарастыру болып табылады.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
– банк жүйесіне қатысты теориялық сұрақтарды қарастыру;
– банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды
қарастыру;
– шетелдердегі банк маркетингінің өзгешеліктері мен артықшылықтарын
талдап, елдегі банктердің маркетингтік қызметін ұйымдастырылуын
салыстыру;
– ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
– Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру.
– Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету үшін дипломдық жұмыс бірнеше
тарауға бөлініп жазылды.
1. Банктік маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен
атқаратын қызметі
1.1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман
жағдайындағы банк секторында алатын орны
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр 60-
жылдарында ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың
тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70- жылдары өнеркәсіпте белсенді
пайдаланылды, ал 80- жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес
іс-әрекетке де енгізіде бастады.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне,
ал аса кең түрде - таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін
істеу дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг-тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек:Маркетинг-тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет[1].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз - тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз - "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р. Эванс, Б.Берманның көзқарастары
бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп,
қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг
дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету
жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас
арқылы қанағаттандыру[2].
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық". Ресейлік әдебиеттерде
маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген түрлеріне ұқсамайтындарын да
кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий зерттеуі бойынша, маркетингке
өндіріс процесіне және тауарлардың өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер
ететін кәсіпорындардың сауда-саттық қызметі саласындағы шаралар жиынтығы
ретінде анықтама береді.
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу,
жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру
және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет
көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың
техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде
көрсете алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу
арқылы жоғары нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған.
Біздің ойымызша, ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық
түрде берген: "Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық
немесе нарық жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай
бағытталған кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды
өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды
жасауға болады:
1.Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2.Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді"
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі"
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз - өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз[3].
Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және
алынған мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау
кезінде іске асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында
өндірісті түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды[4].
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX
ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте
шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің
өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік
өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың
өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі - қаржыны қайтадан
жаңарту процесінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер
өндіріс және тұтынушыға тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген
айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры
туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған
өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің
бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты
назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне
ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық
қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен - қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды.
Маркетинг философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық
талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік
қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген
фирмалар зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік,
құрылымдық, функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық
талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады.
Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг
теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады.
Осының нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан
бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны
қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға
тікелей әсер етті. Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау
және қоршаған ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу
міндеттерін есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік - оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз
мақсаттарын қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға
болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде
экономиканың әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді
шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды
рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр түрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс
маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты:
өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық
бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты
тұтынушылардың сұраныс, талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін
әзірлеу, тауардың бәсекелестік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның
басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және
дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту
және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық
және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз – фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы
талап етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы
ең жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы
айтқанда, еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері
мен тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей –
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Маркетинг басқару
тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың адаптері ретінде
қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның нарықтық экономикасына
қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма қызметінің табысы тек қана
өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге ғана байланысты емес,
жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз етудегі шапшаңдық, өнім
бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын есепке алу, табиғатты
сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас шарттарының атқарылуы үшін
оны білікті түрде қолдана білуге байланысты болып келеді. Әрине, маркетинг
ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе
ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес өзінің бір ғасырлық даму
кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты қойылатын өте жоғары деңгейдегі
талаптарға орай сұрыптала отырып, өте күрделі дәрежедегі жетілу және даму
жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде
пайда болып, оның соңына қарай тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл
экономикалық қызметіне ықпалды түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл
өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік
талаптарын есепке алуға бағытталған кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын
арттыру мақсатына байланысты жүзеге асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан тұратын маркетинг шараларын
қолдану шеңбері мынадай сипат алады:
1.Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған
жатқызылады;
2.Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3.Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы,
сауда-саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4.Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан
Республикасының Статистика агенттігінің 1998 жылғы мәліметтеріне сүйенсек,
Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек
қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық
кәсіпорындар жүргізеді. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық
кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің
маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке
қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды
ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-
Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару
құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе
бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық
кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-
шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг
тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың
басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің
ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары
ретінде, келесі факторларды атауға болады;
Нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі.
Маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі.
Кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы.
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр[5].
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды
іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік
зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі
қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен
деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы
осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе
өте маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар,
бәсекелестер, өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг
құралдарымен жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру.
Маманданған компаниялар есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және
маркетингтік зерттеулер аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД
арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен ыарықты зерттеуде кәсіби
деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
1.2 Коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетинг түсінігі мен
концепциясы
Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына
негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы
түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен
және бәсекелестікті ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен
байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру
мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингі ерекше саласы, клиенттердің нақты қажеттіліктерін
ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және
пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің
қызмет түрлері ретінде қарау керек.
Маркетинг - бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтық экономикада кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталады. Егер дамыған
елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның
соңын ала, 40-жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болды.
Қазақстандағы нарықтық экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк
маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік
банк менеджменттің ажырағысыз бөлігі болып саналады.
Шетелдердегі , сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы
банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз
стратегиясы мен философиясының, идеологиясы мен саясатының жиынтығын
білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметіне активті және әлеуетті
сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі
олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арқасында ғана
өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың дайын
қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым
көпшілік саны клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің
несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне
өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсетіндігін білдіреді.
1-сурет. Банктік маркетинг құрылымы
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға
қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық
банктердің оны қолдануы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың
бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін арттыратыны сөзсіз. Бұл бәсекелестік
күресте клиенттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп
отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық
қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір
жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп
беріп, жеңіп шыға алатын болады, ондай болмаған жағдайда банктің несие
ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан әрі көзделетіндей,
бухгалтерлік баланстың өтімдііг нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк
банкротқа ұшырайды[6].
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық – саяси және экономикалық
ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі кестеден
алуға болады.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты
түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және
маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге
көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне,
тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш
банк капиталын басқаруға, актиу пен пассивті теңестіруге қатысты болады.
Ұйымдастырушы феномен ретіндегі маркетинг банк қызметінің нарықтағы дамушы
процесінің тепе-тендігін ұстап тұрк тетігі болып саналады.
Банк маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді
анықтауға бағытталған.
Сонымен, банктік маркетингтің ерекшелігі – бұл клиенттерді тарту және
көрсететін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейту болып саналады.
Банктік маркетингтің жалпы қағидалары келесідей түрде берілген:
• Нақты мақсатттарға жетудегі барлық банк қызметкерлері әрекеттерінің
бағдарланушылығы;
• Жоспарлауды, талдауды, реттеуді, бақылауды қамтитын банк қызметі
процесінің кешенділігі;
• Маркетингті болашақ және ағымдағы жоспарлаудың біртұтастығы;
• Қабылданатын шешімдерге бақылау жасау;
• Жұмыскерлердің шығармашылық белсенділігін ынталандыру, олардың
біліктілігін арттыру.
Әрбір банк үшін бәсекелестік жағдайында төмендегідей маркетинг
мақсаттарына қол жеткізу маңызды болып саналады:
- нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;
- банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;
- қабылданатын шешімдер жоспарларының негізділігі;
- клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білуі;
- банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.
Маркетингтегі келесідей нақты міндеттерді шешу кезінде мақсатарға
жету мүмкін болады:
• банктің тұрақты тиімді жұмысын қастамасыз ету;
• табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету және
клиенттер арасындағы беделін көтеру;
• көрсетілген қызметтердің көлемі, құрылымы мен сапасы бойынша клиенттердің
талап- тілектерін жоғары дәрежеде қанағатттандыру;
• ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблеммаларын шешу.
Коммерциялық банктер мен өзге қаржылық – несие институттары маркетинг
мақсаттары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне
бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп – жасайды, осыған орай
клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады.
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейту бағытталған (банк
операциялары, қызметтер) қызметтердің нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз
қызметін жүргізіледі.оған мыналар жатады:
- маркетингтік зеттеулер жүргізу, ақпараттарды жинау, талдау.
- Банк өнімін жасау. Банктік өз қызметінің сатушысы болуы.
- Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу.
- Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетингте клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға –
банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе
қызметтерді көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.
Банк клиенттері
1. үкіметік мекемелер.
2. корпорациялар.
3. банк-корреспонденттер.
4. депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың санаттары, ірі
немесе ұсақ кәсіпорындар.
5. рест-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және
жеке тұлға.
6. заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын мүлікпен
операция жасаушылар.
Жаңа клиенттерді тарту нарықты жақсы білу мен клиенттер тарапынан
сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. Өз клиенттерін ұстап тұру мен
көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері – қаржылық мәселері бойынша сарапшы және оны
клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін
тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды
рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1. баға белгілеу міндеттерін қою.
2. сұранысты анықтау.
3. шығындарды бағалау.
4. бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау.
5. түпкілікті бағаны белгілеу.
6. баға белгілеу әдісін талдау.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау ретінде пайдалану үшін
бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекел дәрежесі, оны
сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады
және салыстырылады.
Солардың бірін таңдап алатын баға белгілеу әдістері келесідей болуы
мүмкін: пайда қосылған орта шығындар, шығынсыздықты талдау және мақсатты
пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк
қызметкерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдауын
ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.
Нарыққа кешенді зерттей жүргізіп, клиенттердің қажеттіліктері мен
талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсетілетін
банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып
саналады.
Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің
табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл –
клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің
басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидендтермен қамтамасыз етуі болып
саналады.
Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін,
төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1. Тұтынушынікі әрқашанда дұрыс.
2. Барлығы тұтынушы үшін.
Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі
тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым
маңызды деген екі тәсілді – бірыңғайлау (типологизация), нарықтық
сегменттеу тәсілін бөліп көрсетеді.
Бірыңғайлау (типологизация) - әлеуметтік сипаттамаларына,
демографиялық және әлеуметтік – экономикалық факторларға сәйкес
тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.
Нарықтық сегменттеу – банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын
нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты,
клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық
белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.
Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық,
инвестициялық , делдалдық және басқа да сегменттерге бөлінеді.
Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға,
корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік органдарға бөледі[7].
1.3 Банктік маркетингтің коммуникация жүйесі
Коммуникация кең мағынада: тауар қозғалысы мен тауар өткізуді
тездетуге қатысты барлық әрекеттерді біріктіре отырып, тауар өндіруден
–ақырғы тұтынуға жеткізудің және тауар молшылығы кезіндегі басқа да қомақты
мәселелердің шешімін табуды қарастырады. Міне осыдан байқайтынымыз банк
қызметі саласында да әр бір банктік өнім тауар ретінде шығарылып, халыққа
жеткізу тиімді жолдары коммуникациялық жүйе қарастырады. Маркетинг
коммуникациясы банктік қызметтерді өткізу жүйесінде маңызды орын алады.
Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Коммуникация дегеніміз банктік қызметтер туралы хабарландыру, оларға
деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін банктің
қолданатын әдіс-амалдары.
Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір – маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы нарықтағы
банк қызметін ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды
сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
- көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
- коммуникация кешенін құру кезінде қызметтердің ерекшеліктері және
оның өміршендік кезеңдері есепке алынуы тиіс.
Маркетинг қызметінің мақсаты бәсекелестік жағдайда банк қызметтерін
нарыққа жылжыту болып табылады. Басқаша айтқанда банк өзінің қызметтерін
сатуды ынталандыру үшін нарықтың әр түрлі сегменттеріндегі банк
стратегиясымен анықталынады, ал стратегия болса жоғарыда қарастырылып өткен
маркетингтік зерттеулерге сүйене отырып жасалады. Осыған байланысты банк
өзінің нарыққа ұсынып отырған қызметтеріне байланысты келесі стратегиялар
қолданылуы мүмкін:
- бұрыннан қызмет көрсетіп келе жатқан клиенттеріне игерілген
- қызметтерді сату;
- бұрыннан жұмысын атқарып келе жатқан нарықта жаңа клиенттерге
игерілген қызметтерді сату;
- бұрыннан жұмысын атқарып келе жатқан нарықта жаңа қызметтерді сату;
- жаңа нарықта жаңа қызметтерді сату, бұл ең тәуекелді стратегия болып
саналады.
Банктік қызмет нарығының сигментациясына байланысты банк таңдап алған
жеке сегментіне әр түрлі стратегиялық жобаларды жасауы мүмкін, осылайша
мәселен келесі міндеттерге жауап бере алады:
- күш жігерін бір сегментте шоғырландыру;
- клиенттердің барлық топтарының бір немесе бірнеше қажеттіліктерін
- ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе 8
1. Банктік маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен
атқаратын қызметі
1.1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман
жағдайындағы кәсіпорында алатын орны
10
1.2 Коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетинг түсінігі
мен концепциясы
20
1.3 Банктік маркетингтің коммуникация жүйесі
24
1.4 Клиенттерді тартудағы сегменттеу объектілерінің ерекшеліктері:
активті және пассивті маркетинг
32
2. Цесна БанкАҚ-ның қаржы-экономикалық көрсеткіштерін талдау
және маркетингтік сараптама жасау
2.1 Банктің даму тарихы мен ұйымдастыру құрылымы
36
2.2 Банктің бухгалтерлік балансының құрылымын талдау
45
2.3 Банктің 2010-2011 ж.ж кіріс және шығыс операцияларына баға беру 51
2.4 Банктің несиелік және депозиттік операцияларын талдау
55
2.5 Банктің клиенттерімен жұмыс жасаудағы маркетингтік қызметіне
сараптама жасау
61
3. ЦеснабанкАҚ-ның маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру
шаралары және клиенттеріне қызмет көрсету ерекшеліктері
3.1 ЦеснабанкАҚ-ның маркетингтік қызметінің тиімділігін
арттыру шаралары
71
3.2 Банктің клиенттеріне қызмет көрсету ерекшеліктері мен
банктік маркетингті жетілдіру шаралары
74
Қорытынды
86
Қолданылған әдебиеттер
88
Қосымшалар
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі: банктік маркетинг - бәсекелестік жағдайында,
банк клиенттерімен жұмыс жасауда жетістікке жетудің сондай-ақ нарықтық
экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының бірі.
Қазіргі кезеңде қаржы нарығының дамуында, олардың тиімді қызметіне
тікелей ықпалын тигізетін ең маңызды факторы – банк маркетингі болып
табылады. Қазіргі банк жүйесі – бұл банк ісінің негізін айқындайтын
дәстүрлі депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан
бастап банк құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай ақша-
несие және қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т.б.) дейінгі
өз тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.
Икемді және тиімді банктік маркетинг қызметін құру – Қазақстандағы
экономикалық реформалардың маңызды және өте күрделі міндеттерінің бірі.
Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын
бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің
тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына
әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп,
Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған
орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік
жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының
дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт
күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің
тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда
болды.
Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг
жеткілікті түрде зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік
экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және
зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы
болар еді.
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны
ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы
замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.
Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді
өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және
субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді
көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және
нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс
жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан
туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының
шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің
жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге
асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана
қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға
не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі
болған жағдайда ғана, - маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп,
тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі
сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу
тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі.
Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен
сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Осы дипломдық жұмысты жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан
банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің
мүлде аз болуына байланысты туындады.
Зерттеу объектісі - Цесна БанкАҚ-ның Жамбыл облыстық филиалы болып
табылады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - Қазақстандағы банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және
барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік
тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін
қарастыру болып табылады.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
– банк жүйесіне қатысты теориялық сұрақтарды қарастыру;
– банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды
қарастыру;
– шетелдердегі банк маркетингінің өзгешеліктері мен артықшылықтарын
талдап, елдегі банктердің маркетингтік қызметін ұйымдастырылуын
салыстыру;
– ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
– Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру.
– Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету үшін дипломдық жұмыс бірнеше
тарауға бөлініп жазылды.
1. Банктік маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен
атқаратын қызметі
1.1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман
жағдайындағы банк секторында алатын орны
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр 60-
жылдарында ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың
тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70- жылдары өнеркәсіпте белсенді
пайдаланылды, ал 80- жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес
іс-әрекетке де енгізіде бастады.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне,
ал аса кең түрде - таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін
істеу дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг-тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек:Маркетинг-тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет[1].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз - тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз - "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р. Эванс, Б.Берманның көзқарастары
бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп,
қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг
дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету
жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас
арқылы қанағаттандыру[2].
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық". Ресейлік әдебиеттерде
маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген түрлеріне ұқсамайтындарын да
кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий зерттеуі бойынша, маркетингке
өндіріс процесіне және тауарлардың өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер
ететін кәсіпорындардың сауда-саттық қызметі саласындағы шаралар жиынтығы
ретінде анықтама береді.
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу,
жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру
және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет
көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың
техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде
көрсете алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу
арқылы жоғары нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған.
Біздің ойымызша, ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық
түрде берген: "Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық
немесе нарық жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай
бағытталған кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды
өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды
жасауға болады:
1.Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2.Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді"
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі"
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз - өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз[3].
Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және
алынған мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау
кезінде іске асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында
өндірісті түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды[4].
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX
ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте
шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің
өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік
өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың
өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі - қаржыны қайтадан
жаңарту процесінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер
өндіріс және тұтынушыға тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген
айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры
туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған
өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің
бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты
назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне
ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық
қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен - қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды.
Маркетинг философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық
талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік
қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген
фирмалар зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік,
құрылымдық, функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық
талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады.
Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг
теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады.
Осының нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан
бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны
қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға
тікелей әсер етті. Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау
және қоршаған ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу
міндеттерін есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік - оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз
мақсаттарын қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға
болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде
экономиканың әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді
шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды
рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр түрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс
маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты:
өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық
бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты
тұтынушылардың сұраныс, талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін
әзірлеу, тауардың бәсекелестік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның
басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және
дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту
және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық
және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз – фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы
талап етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы
ең жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы
айтқанда, еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері
мен тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей –
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Маркетинг басқару
тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың адаптері ретінде
қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның нарықтық экономикасына
қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма қызметінің табысы тек қана
өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге ғана байланысты емес,
жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз етудегі шапшаңдық, өнім
бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын есепке алу, табиғатты
сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас шарттарының атқарылуы үшін
оны білікті түрде қолдана білуге байланысты болып келеді. Әрине, маркетинг
ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе
ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес өзінің бір ғасырлық даму
кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты қойылатын өте жоғары деңгейдегі
талаптарға орай сұрыптала отырып, өте күрделі дәрежедегі жетілу және даму
жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде
пайда болып, оның соңына қарай тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл
экономикалық қызметіне ықпалды түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл
өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік
талаптарын есепке алуға бағытталған кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын
арттыру мақсатына байланысты жүзеге асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан тұратын маркетинг шараларын
қолдану шеңбері мынадай сипат алады:
1.Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған
жатқызылады;
2.Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3.Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы,
сауда-саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4.Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан
Республикасының Статистика агенттігінің 1998 жылғы мәліметтеріне сүйенсек,
Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек
қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық
кәсіпорындар жүргізеді. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық
кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің
маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке
қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды
ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-
Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару
құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе
бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық
кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-
шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг
тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың
басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің
ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары
ретінде, келесі факторларды атауға болады;
Нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі.
Маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі.
Кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы.
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр[5].
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды
іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік
зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі
қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен
деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы
осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе
өте маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар,
бәсекелестер, өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг
құралдарымен жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру.
Маманданған компаниялар есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және
маркетингтік зерттеулер аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД
арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен ыарықты зерттеуде кәсіби
деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
1.2 Коммерциялық банктердің қызметіндегі маркетинг түсінігі мен
концепциясы
Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына
негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы
түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен
және бәсекелестікті ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен
байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру
мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингі ерекше саласы, клиенттердің нақты қажеттіліктерін
ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және
пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің
қызмет түрлері ретінде қарау керек.
Маркетинг - бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтық экономикада кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталады. Егер дамыған
елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның
соңын ала, 40-жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болды.
Қазақстандағы нарықтық экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк
маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік
банк менеджменттің ажырағысыз бөлігі болып саналады.
Шетелдердегі , сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы
банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз
стратегиясы мен философиясының, идеологиясы мен саясатының жиынтығын
білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметіне активті және әлеуетті
сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі
олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арқасында ғана
өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың дайын
қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым
көпшілік саны клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің
несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне
өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсетіндігін білдіреді.
1-сурет. Банктік маркетинг құрылымы
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға
қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық
банктердің оны қолдануы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың
бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін арттыратыны сөзсіз. Бұл бәсекелестік
күресте клиенттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп
отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық
қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір
жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп
беріп, жеңіп шыға алатын болады, ондай болмаған жағдайда банктің несие
ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан әрі көзделетіндей,
бухгалтерлік баланстың өтімдііг нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк
банкротқа ұшырайды[6].
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық – саяси және экономикалық
ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі кестеден
алуға болады.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты
түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және
маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге
көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне,
тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш
банк капиталын басқаруға, актиу пен пассивті теңестіруге қатысты болады.
Ұйымдастырушы феномен ретіндегі маркетинг банк қызметінің нарықтағы дамушы
процесінің тепе-тендігін ұстап тұрк тетігі болып саналады.
Банк маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді
анықтауға бағытталған.
Сонымен, банктік маркетингтің ерекшелігі – бұл клиенттерді тарту және
көрсететін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейту болып саналады.
Банктік маркетингтің жалпы қағидалары келесідей түрде берілген:
• Нақты мақсатттарға жетудегі барлық банк қызметкерлері әрекеттерінің
бағдарланушылығы;
• Жоспарлауды, талдауды, реттеуді, бақылауды қамтитын банк қызметі
процесінің кешенділігі;
• Маркетингті болашақ және ағымдағы жоспарлаудың біртұтастығы;
• Қабылданатын шешімдерге бақылау жасау;
• Жұмыскерлердің шығармашылық белсенділігін ынталандыру, олардың
біліктілігін арттыру.
Әрбір банк үшін бәсекелестік жағдайында төмендегідей маркетинг
мақсаттарына қол жеткізу маңызды болып саналады:
- нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;
- банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;
- қабылданатын шешімдер жоспарларының негізділігі;
- клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білуі;
- банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.
Маркетингтегі келесідей нақты міндеттерді шешу кезінде мақсатарға
жету мүмкін болады:
• банктің тұрақты тиімді жұмысын қастамасыз ету;
• табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету және
клиенттер арасындағы беделін көтеру;
• көрсетілген қызметтердің көлемі, құрылымы мен сапасы бойынша клиенттердің
талап- тілектерін жоғары дәрежеде қанағатттандыру;
• ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблеммаларын шешу.
Коммерциялық банктер мен өзге қаржылық – несие институттары маркетинг
мақсаттары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне
бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп – жасайды, осыған орай
клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады.
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейту бағытталған (банк
операциялары, қызметтер) қызметтердің нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз
қызметін жүргізіледі.оған мыналар жатады:
- маркетингтік зеттеулер жүргізу, ақпараттарды жинау, талдау.
- Банк өнімін жасау. Банктік өз қызметінің сатушысы болуы.
- Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу.
- Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетингте клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға –
банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе
қызметтерді көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.
Банк клиенттері
1. үкіметік мекемелер.
2. корпорациялар.
3. банк-корреспонденттер.
4. депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың санаттары, ірі
немесе ұсақ кәсіпорындар.
5. рест-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және
жеке тұлға.
6. заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын мүлікпен
операция жасаушылар.
Жаңа клиенттерді тарту нарықты жақсы білу мен клиенттер тарапынан
сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. Өз клиенттерін ұстап тұру мен
көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері – қаржылық мәселері бойынша сарапшы және оны
клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін
тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды
рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1. баға белгілеу міндеттерін қою.
2. сұранысты анықтау.
3. шығындарды бағалау.
4. бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау.
5. түпкілікті бағаны белгілеу.
6. баға белгілеу әдісін талдау.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау ретінде пайдалану үшін
бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекел дәрежесі, оны
сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады
және салыстырылады.
Солардың бірін таңдап алатын баға белгілеу әдістері келесідей болуы
мүмкін: пайда қосылған орта шығындар, шығынсыздықты талдау және мақсатты
пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк
қызметкерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдауын
ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.
Нарыққа кешенді зерттей жүргізіп, клиенттердің қажеттіліктері мен
талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсетілетін
банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып
саналады.
Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің
табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл –
клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің
басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидендтермен қамтамасыз етуі болып
саналады.
Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін,
төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1. Тұтынушынікі әрқашанда дұрыс.
2. Барлығы тұтынушы үшін.
Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі
тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым
маңызды деген екі тәсілді – бірыңғайлау (типологизация), нарықтық
сегменттеу тәсілін бөліп көрсетеді.
Бірыңғайлау (типологизация) - әлеуметтік сипаттамаларына,
демографиялық және әлеуметтік – экономикалық факторларға сәйкес
тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.
Нарықтық сегменттеу – банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын
нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты,
клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық
белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.
Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық,
инвестициялық , делдалдық және басқа да сегменттерге бөлінеді.
Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға,
корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік органдарға бөледі[7].
1.3 Банктік маркетингтің коммуникация жүйесі
Коммуникация кең мағынада: тауар қозғалысы мен тауар өткізуді
тездетуге қатысты барлық әрекеттерді біріктіре отырып, тауар өндіруден
–ақырғы тұтынуға жеткізудің және тауар молшылығы кезіндегі басқа да қомақты
мәселелердің шешімін табуды қарастырады. Міне осыдан байқайтынымыз банк
қызметі саласында да әр бір банктік өнім тауар ретінде шығарылып, халыққа
жеткізу тиімді жолдары коммуникациялық жүйе қарастырады. Маркетинг
коммуникациясы банктік қызметтерді өткізу жүйесінде маңызды орын алады.
Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Коммуникация дегеніміз банктік қызметтер туралы хабарландыру, оларға
деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін банктің
қолданатын әдіс-амалдары.
Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір – маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы нарықтағы
банк қызметін ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды
сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
- көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
- коммуникация кешенін құру кезінде қызметтердің ерекшеліктері және
оның өміршендік кезеңдері есепке алынуы тиіс.
Маркетинг қызметінің мақсаты бәсекелестік жағдайда банк қызметтерін
нарыққа жылжыту болып табылады. Басқаша айтқанда банк өзінің қызметтерін
сатуды ынталандыру үшін нарықтың әр түрлі сегменттеріндегі банк
стратегиясымен анықталынады, ал стратегия болса жоғарыда қарастырылып өткен
маркетингтік зерттеулерге сүйене отырып жасалады. Осыған байланысты банк
өзінің нарыққа ұсынып отырған қызметтеріне байланысты келесі стратегиялар
қолданылуы мүмкін:
- бұрыннан қызмет көрсетіп келе жатқан клиенттеріне игерілген
- қызметтерді сату;
- бұрыннан жұмысын атқарып келе жатқан нарықта жаңа клиенттерге
игерілген қызметтерді сату;
- бұрыннан жұмысын атқарып келе жатқан нарықта жаңа қызметтерді сату;
- жаңа нарықта жаңа қызметтерді сату, бұл ең тәуекелді стратегия болып
саналады.
Банктік қызмет нарығының сигментациясына байланысты банк таңдап алған
жеке сегментіне әр түрлі стратегиялық жобаларды жасауы мүмкін, осылайша
мәселен келесі міндеттерге жауап бере алады:
- күш жігерін бір сегментте шоғырландыру;
- клиенттердің барлық топтарының бір немесе бірнеше қажеттіліктерін
- ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz