Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1 тарау. Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық
аспектілері
1.1. Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2. Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет –
технологиялардың мүмкіндіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3. Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы ... .15
1.4. Бренд жасақтау. Жарнамалық науқанды жоспарлау ... ... ... ... ... ... 20
2 тарау. Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
2.1 “West travel” туристік фирмасының жалпы сипаттамасы мен басқару
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .30
2.2. West-travel туристік фирмасыны экономикалық жағдайына
сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3. Фирма стратегияларын талдау. West travelЖШС жарнамалық іс-әрекетін
зерделеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
3 тарау. West travel. ЖШС-дегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастыруды
жетілдіру жөніндегі ұсыныстар
3.1. West travel жарнамалық іс-әрекетін ұйымдастырудағы негізгі
ұстанымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..41
3.2. West travel жарнамасының тиімділігін есептеу ... ... ... ... ... ... ... 48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .. 54
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
КІРІСПЕ
Жарнама бізді айнала қоршап тұр. Кейде ол біздің ашуымызға тиеді,
кейде күлкімізді келтіреді, тіпті алдарқатады, бірақ оны көргеннен кейін
қашанда санамызда бір айқын, бірдеңеге ұмтылдыратын бейне туындайтыны
сөзсіз. Өзінің ұзақ та күрделі эволюциясынан өткен жарнама адам іс-
әрекетінің түрлі салаларында, әсіресе туризмде кеңінен қолданылады.
Ең алдымен, жарнама дегеніміз – эмоциялық реңдегі көркем бейнеленген
қысқаша ақпарат. Қазіргі таңда жарнама адамның серігіне айналып, оған күн
сайын ықпал етеді, адам қоғамының өмірінде маңызды рөл атқарады. Бұл рөл
бұқаралық ақпарат құралдарының аясымен, нарықтық іс-әрекеттермен
шектелмейді. Әсіресе экономика мен қоғамдық өмір салаларындағы жарнаманың
маңызы жоғары. Сондай-ақ білім беру мен эстетикалық рөлін де айта кеткен
жөн болар.
Жарнаманың экономикалық рөлі қоғамдық өндірістің өсімінің, капитал
салымдар көлемі мен жұмысшы орындарының санының артуы арқылы жүзеге
асырылады. Сондай-ақ жарнама бәсекелестікке төтеп беріп, тауар өткізу
нарықтарын кеңейтіп, қаржылардың айналымдылығын тездетеді, сол арқылы
қоғамдық өндірістің тиімділігін арттырады. Жалпы алғанда жарнаманың маңызы
қайта өндіру заңынан көрінеді. Ол заң бойынша, тауарлар мен қызметтерді
тұтынылатын мөлшерінен тым артық өндіретін экономикадағы жарнама екі
негізгі міндетті орындайды:
-таңдау баламалары туралы ақпарат береді;
-компанияларға тұтынушылардың ақшасы үшін жарысудың тиімді құралын
ұсынады.
Сондай-ақ жарнаманың қоғамдық рөлі де өлшеусіз. Жарнаманың күн сайын
миллиардтаған әлеуетті сатып алушыларға ықпалы әр елде және бүкіл әлемде
халықтың түрлі топтарының белгілі бір ой-сана мен мінез-құлық стандарттарын
қалыптастыруға септігін тигізеді.
Жарнаманың білімдік рөлін айтпай кетуге болмайды. Әсіресе туризм
саласындағы жарнама шығармашылық іс-әрекеттің әртүрлі салаларындағы
білімнің таралуына септігін тигізіп, тұтынушыларға белгілі бір практикалық
дағдыларды меңгертеді. Жарнама жаңа, соны, бұрын-соңды сыналмаған
нәрселердің бейімделуін тездетіп, өнеркәсіптің техникалық үдерісін
екпіндетіп, адамзаттың барлығына бірдей жақсы өмірді ұсынады. Қазіргі
нарықтық экономикадағы жарнаманың міндеттері –тауарлар мен қызметтерді
өндірістен халыққа дейін жеткізу, тұтынушылардың жекелеген топтарының
тауарлар мен қызметтерді тұтынуға қызығушылықтарын ояту мақсатында олардың
әлеуметтік-демографиялық ерекшеліктерін ескере отырып, оларға сұранысты
қалыптастыру. Соңында қосарымыз, жарнаманың ең маңызды міндеті –пайданы
ұлғайту.
Туристік нарық шекаралары туризмнің жаңа бастамаларының және тиісінше
жаңа клиенттердің пайда болуына қарай шегініс жасап, кеңейіп отырады. Нарық
мүддесін көздейтін жарнама аудиторияға өзінің құндылықтарын бағыштай
отырып, бұқараның санасын қалыптастыра отырып, тапсырыс берушілердің өмір
сүру кодекстері мен өміршеңдік көзқарастарын насихаттайды.
Сонымен нарықтық қатынастар жағдайында туристік қызметтердің өз
жарнамалық нарығы қалыптаса бастауда.
Туристік қызметтер жарнамасы ең қызықты және ең әсерлі болғандықтан,
тек жақсы эмоцияларды ғана туындатады, ал туристік саланың кәсіпкерлері мен
басшылары туристік индустрия мен оның басты тауары –туристік өнімнің
ерекшеліктеріне байланысты кейбір қиындықтарға тап болуда, атап айтсақ:
– жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты
фирманың қызметкерінен емес, делдал арқылы жеткізіледі;
– әсерлілігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Туристік өнімнің сатылуы
көбінесе жарнамаға тікелей қатысы жоқ, көбінесе субъективті сипаттағы,
ресімдеуге көнбейтін бірқатар факторларға байланысты;
– кешенділігі. Туристік өнімді тұтынғаннан кейін демалушының есінде
көптеген факторлар қалады, тіпті бөлме тазалаушының, даяшының, қарсылаған
тараптың өкілінің жүріс-тұрысына дейін.
– көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Туристік қызметтер саласы туристік
қызығушылықты тудырған нысан туралы толық көрініс алу үшін көрнекі
құралдардың қолданылуын талап етеді.
– сезілмейтін және материалдық емес сипаты. Сатушы туристік нысанның
артықшылықтарын ауызша ғана суреттеп бере алады, ал олардың шын мәніндегі
көрінісін сатып алушы қызметке ие болғаннан кейін көреді, ал қызметтерге
сатып алушы тек орындалғаннан кейін баға береді.
Осы ерекшеліктердің барлығы–клиенттердің көңілдері қайтып, күмән пайда
болмас үшін туристік өнім мен туристік фирманың тиімді жарнамасын қалай
ұйымдастыруға болады деген негізгі мәселені анықтап береді.
Осы жұмыстың мақсаты –қазіргі жағдайлардағы жарнамалық іс-әрекеттің
маңыздылығын, оның West travel туристік фирмасындағы рөлі мен жетілу
жолдарын көрсету.
Осы мақсатқа сай жұмыстың келесідей міндеттері бар:
- туризм индустриясындағы жарнаманың ерекшеліктерін зерттеу;
- West travel туристік фирмасының жалпы сипаттамасын және оны
басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын талдау;
-туристік фирманың іс-әрекетінің негізгі көрсеткіштерін талдау;
- жарнамалық іс-әрекет пен оның туризмдегі рөлін зерделеу;
-жарнамалық тұжырымдаманы және оның West travel туристік фирмасындағы
тиімділігін жетілдіру.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі –қазіргі экономикалық нарық, туристік
бизнес кәсіпорындарының арасындағы қатаң бәсекелестік жағдайында туристік
фирмалардың қызметінің маңызды бағыты нарықты зерделеу, маркетингтік
зерттеулерді жүргізу, туристік бизнес кәсіпорындарының жарнамалық іс-
әрекетін қамтамасыз ету болып табылады.
Жарнаманы ұйымдастыру тақырыбының теориялық мазмұндылығына туризмдегі
жарнаманың аспектілері туралы толық ақпараттың және туризмде жарнаманы
ұйымдастырудың ұсынылған моделін басқа фирманың мүмкіндіктерімен салыстыра
отырып, қарастыру мүмкіндігінің болуы жатады.
Практикалық маңыздылығы осы іс-әрекет саласының ерекшеліктерін ескере
отырып, тиімді жарнаманы қолдану мүмкіндіктерінде.
Бұл жұмыстың зерттеу нысаны - West travel туристік фирмасы және
туристік нарық. Ал зерттеу пәні – туристік фирманың жарнамалық іс-әрекеті.
Зерттеу базасы –әртүрлі әдебиет көздері, Интернет, сондай-ақ West
travel туристік агенттігінің құжаттары.
Зерттеу әдісі –әдебиет деректері мен туристік агенттіктің жарнамалық
іс-әрекетін талдау.
1 тарау. Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық
аспектілері
1.1. Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама
Жарнама – бұл қазіргі шынайылықтың айқын бет-бейнесі: оның
кіріспейтін саласы жоқ, кәсіби маманданған. Жарнаманың басты міндеті –яғни
ақпарат беру және соған сендіру ғасырлар өткенімен еш өзгерген жоқ. Бізге
күнде бетпе-бет кездесіп жүрген жарнама қазіргі заманғы, эволюциядан өткен
құбылыс болғанымен, түп-тамыры өткен ғасырлардан бастау алады.
Бүгінде жарнаманы даттаушылар, сынаушылар көп-ақ, өйткені қазіргі оның
рөлі –тауарды немесе қызметті өткізу, сол үшін қоғамға ықпал ету болып
кетті.
Кейбір сыншылардың пайымдауынша, ең дұрыс жарнаманың өзінде өнім
туралы тек жағымды ақпарат беріледі, ал нашарларында мүлдем дұрыс мәлімет
берілмейді.
Басқалары жарнаманы адамдардың еркін психологиялық тұрғыдан байлау,
қулық әрекетке бару, адамдарды қолдары жетпейтін заттарды сатып алуға
итермелеу деп айыптайды. Үшіншілері жарнаманы адамдарды қорлайтындығы үшін,
нашар жасалатыны және тағы да басқа көптеген кемшіліктері үшін сынайды.
Жарнама әртүрлі коммуникациялық үрдістер көмегімен таратылады. Қазіргі
ғылым коммуникация құбылысын әртүрлі тұрғылардан қарастырады. Жалпы алғанда
коммуникация дегеніміз ақпарат, хабарлама тарату, таңдалған аудитория,
адресаттарға ақпарат тарату әдістері мен формалары.
Әлеуметнамалық тұрғыдан, бұл нысандарға ықпал етудің күрделі үрдісі,
аралық нәтижелері көп, адамдар арасындағы өзара қарым-қатынастарды іске
асыратын механизм.
Экономикалық тұрғыдан –бұл тұтынушыларды қосқандағы (үй шаруашылығы)
шаруашылық сала субъектілері арасындағы байланысты (коммуникацияны)
қамтамасыз етудің күрделі үрдісі. Коммуникация мен маркетингтік
коммуникациялар құбылысы біртұтас жүйелі нысанды құрайды.
Қазіргі сервистік компаниялар маркетингтік коммуникациялар кешенін
құрайтын түрлі формалардағы коммуникацияларды пайдаланады. Мұндай кешеннің
элементтерінің тиімділіктері әртүрлі, сондықтан нақты мақсаттық
аудиторияларға немесе нарық сегменттеріне арналған.
Дербес коммуникациялар сервистік қызметкерлердің тұтынушымен тікелей
қатынас жасауын меңзейді, мысалы, телефон байланысы, жекелей сату, т.б.
арқылы.
Жақсыз коммуникациялар ақпараттың қызмет жеткізушіден мақсаттық
аудиторияны құрайтын тұтынушыларға осындай ақпаратты арнайы
тасымалдаушылардың көмегімен жеткізіледі.
Коммуникациялардың дамуы олардың дербес және жақсыз формаларының
арасындағы айырмашылықтарының жоғалуына апарады. Айталық, электронды
каналдар бойынша жарнамалық хат-хабарларды тарату адресаттар аясы өте
ауқымды болғанымен жекелей қарым-қатынас жасағанмен бірдей болып көрінеді.
Жарнама жаппай байланыс құралы ретінде нарықта ақпаратты таратуда
жетекші орындардың бірінде тұр. Қазіргі таңда жарнаманың көптеген
анықтамалары бар.
Біріншіден Жарнама дегеніміз –коммуникация үрдісінің және
ақпараттандыру үрдісінің немесе қоғаммен байланысты ұйымдастырудың
элементі.
Екіншіден Жарнама дегеніміз –тауарлар, қызметтер, өнімдер туралы нақты
пікірді бекіту мақсатында әртүрлі тасымалдағыштар арқылы ақпаратты
дербестелмеген, жақсыз жөнелту жөніндегі ақылы қызмет. Жарнаманы тауарлар
мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен
сұраныстары тіліне аудару формасы ретінде қарастыруға болады.
Үшіншіден Жарнама дегеніміз идеяларды, тауарлар мен қызметтерді қандай
болмасын бір демеушінің алға жылжытуы мен дербестелмеген көрінісінің кез-
келген ақылы формасы.
Жарнамаға мынадай белгілер тән: ақылы қызметтер, нақты жарнама беруші
(қызметті төлеуші), тұтынушылардың көптігі, оның ішінде жеке тұлғалар,
қоғамдық, мемлекеттік, кәсіпкерлік және басқа құрылымдар, мақсаттық
аудиторияға түпкілікті ықпалдың белгісіздігі.
Жарнаманың мақсаттық аудиторияға бағытталуы арқасында шығындар азайып,
ақпараттылығы күшейе түседі.
Кейбір мамандар жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ
идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аударатын
коммуникация формасы деп қарастырады.
Бұдан шығатыны, әртүрлі анықтамаларда жарнама деген ұғымның жан-
жақты күрделі, көпқырлы түсініктемелері беріледі. Сонымен бірге жарнаманың
маркетингтік коммуникацияның басты құралы ретіндегі негізгі белгілерін
бөліп көрсетуге болады. Олардың ішіндегі маңыздылары:
1. жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты
қызметкерден емес, делдал арқылы жеткізіледі.
2.Жарнамалық мәтіннің сатушыдан сатып алушыға біржақты бағытталуы.
3. Жарнаманың тиімділігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Бұл сапасы
алдыңғының логикалық жалғасы болып табылады. Коммуникациядағы кері
байланыстың ықтималдық және белгісіздік сипаты болады. Сатып алу жайты
субъективті сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін, жарнамаға тікелей қатысы жоқ
бірқатар факторларға байланысты. Мысалы, өте жақсы жарнамалық науқан уақыт
бойынша жарнамаланып жатқан өнімдердің үлкен топтамасын шығарудағы ақаумен
тұспа-тұс келуі мүмкін.
4. Қоғамдық сипаты. Жарнамаланатын тауар заңды және жалпыға ортақ болуы
тиіс. Сондықтан да заңмен тыйым салынған есірткінің жарнамасын еш жерден
кездестіре алмайсыз.
5. Жарнамалық хабарландыруда жарнаманың кімнің есебінен жүзеге
асырылып жатқаны айқын көрініп тұрады (демеуші, жарнама беруші, субъект).
6. Жарнаманың бейтараптылық сипаты болмайды. Жарнамалық мәтінде негізгі
назарға жарнамаланатын тауардың немесе фирманың тек артықшылықтары ғана
алынып, ешқашанда кемшіліктері жарияланбайды.
7. Көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Жарнамалық дәйектердің көп рет
қайталануы тұтынушыға психологиялық ықпал жасап, оны сатып алуға
итермелейді. Нақты нарықтық жағдайда анықталатын мақсаттарға қарай жарнама
келесі міндеттерді шеше алады:
-ақпараттандыру, яғни жаңа тауар, нақты оқиға, фирма, т.б.туралы
білімдарлықты және білімді қалыптастыру;
-иландыру –тұтынушының фирма бет-бейнесі мен оның тауарларын тиісті
түрде қабылдауын біртіндеп қалыптастыру, сатып алушыны тауарды сатып алуға
үгіттеу, сатып алғаны үшін көтермелеу, мадақтау;
-есіне салу (мәлімет беруді қолдау, сатып алу кезінде тауар туралы
ақпарат есіне түсетіндей жадыда ұстау, ол тауарды қайдан алуға болатынын
ескерті) және басқа да міндеттер.
Түптің түбінде, коммерциялық үгіт-насихат, өткізуді ойластыру мен
жекелей сату (осының бәрі маркетинг-микс деп аталады) маркетингтік
коммуникацияның келесі негізгі мақсаттары мен тәсілдеріне қол жеткізуге
бағытталған: сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуге талпыну. Америка
жарнама маманы Альфред Дж. Сименнің бейнелі сөздерімен айтатын болсақ:
"Жарнама –бұл тұтынушыларға молшылықты ұсынатын экономиканың от алдыру
білтесі, әрі механизмдерін майлағыш зат".(1). Сондай міндеттердің қатарына
ақпараттандыру міндеті де жатады. Бірақ оның міндеті жай ақпараттандыру
емес. Жарнаманың функциясы –сату. Тауарларды сату. Идеяларды сату. Өмір
сүру салтын сату.
Жарнама функцияларының көп болуы себепті, маркетингтік коммуникацияның
бұл формасының әмбебаптығына және көпжақтылығына байланысты оның жекелеген
түрлерін терең талдау қажет. Жарнаманы жіктеу кезінде көптеген критерийлер
пайдаланылады. Солардың кейбірлеріне тоқталайық:
1) Жарнаманы демеушісінің, коммуникация субъектісінің типіне қарай
жіктеу. Мұндай жарнаманың келесідей түрлері бар: өндірушінің атына
берілетін жарнама, сауда делдалдары атына берілетін жарнама, жеке
тұлғалардың атынан берілетін, үкімет атынан және басқа қоғамдық институттар
атынан берілетін жарнамалар.
2) мақсаттық аудиторияның типіне қарай жарнама былай бөлінеді: бизнес
саласына арналған жарнама (өндірістік тұтынушылар үшін), жеке тұтынушыға
арналған жарнама.
3) аудиторияның белгілі бір тобына бағытталуына қарай жарнаманың
түрлері: іріктемелі жарнама; сатып алушылардың белгілі бір тобына (нарық
сегментіне) бағытталған жарнама; белгілі бір топқа арналған емес, бұқаралық
жарнама.
4) жарнама іс-әрекеті қамтитын аумаққа қарай жарнаманың жіктелуі:
жергілікті жарнама (оны шартты түрде сатылатын орнына қарай және сыртқы
жарнама деп бөледі), аймақтық жарнама, жалпы ұлттық жарнама, халықаралық
жарнама.
5) жарнамалық іс-әрекет нысаны мен оның сипаттамаларына қарай жарнама
былай бөлінеді: тауар жарнамасы (нақты тауарға немесе тауар топтамасына
деген сұранысты қалыптастыру мен ынталандыру), бедел жарнамасы (нақты
фирманы, ұйымды жарнамалау), идея жарнамасы, т.б.
6) Жарнамалық науқанның мақсатына қарай жарнама сұранысты
қалыптастырушы, өткізуші, тауарлар мен қызметтерді орналастырушы.
Нақты тауардың жарнамалық науқандағы мақсатын оның өмірлік циклына
сәйкес анықтау "жарнама шиыршығы" ұғымының негізіне алынды. Ол кіріспелік,
сендірерлік және еске саларлық жарнамаларды біртіндеп біріктіреді.
7) Жарнаманың ықпал ету тәсіліне қарай жіктелуі (чех жарнама маманы
Б.Геклдың ұсынысы бойынша): көрінетін (көрме қабырға, жарықпен түсірілген
немесе басылған жарнама, т.б.), естілетін (радиожарнама, телефон арқылы
жарнамалау, т.б.), көрінетін-сезілетін (хош иісті парақша), көрінетін-
естілетін (теле-, бейне және кино жарнама) және басқалары.
8) Аудиторияға ықпал ету сипатына қарай жайдарлы және айбарлы жарнама
болып бөлінеді.
Айбарлы жарнама сипатына қарай өнімді өткізуге талпыну құралдарына
ұқсас және олармен кешенді түрде пайдаланылады. Формасына қарай сатып
алушыға агрессиялық қысым жасап, оны жарнамаланып жатқан тауарды сатып
алуға мәжбүрлейді, айбарлы жарнама қысқа мерзімге есептелген.
Жайдарлы жарнама тауар туралы хабар беріп қана қоймай, оның айналасына
қолайлы, жайлы ахуал қалыптастырады. Жайдарлы жарнама орташа және ұзақ
мерзімді перспективаға арналған.
9) жарнамалық мәтінді таратудың пайдаланылатын құралдарына қарай баспа
жарнама, мерзімді басылымды жарнама, радио және тележарнама, көліктегі
жарнама, т.б.болып бөлінеді.
1.2. Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет –
технологиялардың мүмкіндіктері
Интернет желісі байланыстың ұшқырлығы мен сапалылығын арттырып,
коммуникация мен іс сапарлар шығындарын азайтуға, іс-әрекет географиясын
кеңейтіп, клиенттер мен серіктерді көбейтуге мүмкіндік береді. Интернеттің
жоғарыда аталған мүмкіндіктерінің көпшілігі қазіргі кезде туристік салада
қолданылуда. Алайда туристік мекемелерді жаһандық желіні пайдаланудың
келесі формалары қызықтырады:
- коммуникациялар және тиімді байланыс;
- жарнама және туристік өнімді өткізу;
- маркетингтік зерттеулер;
- фирма мен оның туристік өнімін электронды түрде таныстыру;
-электронды халықаралық және аймақаралық туристік көрмелердің және
жәрмеңкелердің мүмкіншіліктерін пайдалану;
-алдын-ала иемдену мен резервке қою жүйесін пайдалану;
- турды өз бетіндік қалыптастыру мен туристік жолдаманы сатып алу;
- елдер мен бағыттар бойынша туристік өнімнің электронды каталогтарын
пайдалану;
- елтанушылық ақпаратты, елдің түкпір-түкпіріндегі ауа райының жедел
болжамдарымен, түрлі көлік құралдарының қозғалыс кестелерімен танысу;
-әртүрлі тасымалдағыштар мен басқалай туристік қызметтер бойынша, қонақ
үйлерінің тарифтері мен бағалары бойынша жедел мәлімет алу;
-Интернет желісін өзара есеп айырысу үшін пайдалану;
- виртуалдық туристік кеңсені құру, т.б.
Интернеттің мүмкіндіктерін туристік өнімді қалыптастыру және ілгерілету
үшін қолдануға болады, соның ішінде:
- қажетті ақпаратты іздеу мен жүйелеу;
- маркетингтік зерттеулер;
- туристік қызметтерді тиімді жарнамалау;
- серіктестер іздеу;
- туристік қызметтерді алдын-ала иемдену мен резервке қою;
- туристік өнімді өткізу;
-қабылданған жарнамалық стратегияның тиімділігін талдау.
Жаһандық әлемдік желідегі тез, сенімді коммуникациялар болашақта
туристік өнімді қарқынды ілгерілетуге мүмкіндік береді.
Интернет-жарнама түрлерің қарастыратын болсақ, олар:
Мелиялық жарнама – тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды сайт
беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық ақпарат
құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар
болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету
мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың
формасына ие болады.
Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды
тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл
жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір
жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді.
Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.
Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың
белгілерін біріктіреді.
Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға
мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі
электрондық поштаның артықшылықтары:
➢ Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
➢ E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
➢ Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
➢ Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі
мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады:
Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп. Бұл
жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және
олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің
мынадай түрлері бар:
• Ашық (барлық қалаушыларға)
• Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
• Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)(http:kazseo.com)
• Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына
арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол
тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерінің ресми
сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер
тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп,
сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.
Интернет-жарнаманың құқықтық тұрғылары
Интернет-жарнама қыруар пайда әкеледі. Мысалы, АҚШ-та 2001 жылы олар
сыртқы жарнаманың табыстарынан асып түсіп, 1995 жылғы 20 миллионмен
салыстырғанда пайда 5 миллиард долларға жеткен. Ал 2010 жылы табыс 20
миллиард долларға жетеді деп болжамдалған болатын. Сонымен бірге
Интернеттегі жарнама өте қымбат тұрады. Айталық, Yandex іздеу жүйесінің
бірінші, басты бетінде жарнамалық ақпарат орналастыру үшін 96 мың доллар
төлеу керек.
Айта кететін жайт, посткеңестік кеңістіктегі ғылыми қауымдастықта
қазіргі қолданыстағы жарнама туралы заңның интернет-жарнамаға қолданылуы
туралы бірыңғай пікірлері жоқ. Ол пікірлер екіге жарылған. Біріншісіне
сәйкес жарнама туралы қолданыстағы жай заңдарға Интернеттегі жарнама
бағынбайды (Л. Терещенко). Екінші топтағы ғалымдардың пікірінше, бағынуы
мүмкін, алайда ерекшеліктері ескеріледі (СВ. Малахов, В. Мещенков, С
Петровский).
Жарнама туралы заң жарғыларын зерделей отырып, мынадай қорытынды
жасауға болады: заңға интернет-жарнаманы жасақтау, тарату және орналастыру
кезінде туындайтын қатынастар бағынады. Жарнаманың анықтамасына ұқсастыра
отырып, интернет-жарнаманың анықтамасын құрып көрейік –бұл белгілі бір жеке
және заңды тұлғалар, тауарлар, идеялар және бастамаларға қызығушылық тудыру
мақсатында белгілі бір адамдар шеңберіне арнап Интернет желісі арқылы
электронды түрде таратылатын ақпарат.
Бүгінде интернет-жарнама орналастырылуы, түрлері жөнінен сан алуан,
олардың ішіндегі негізгілері –баннер, мәтіндік блоктар, байрик және
қыстырмалар. Интернете жарнама әдетте қосарландыру тәсілімен
орналастырылады, тұтынушының экранындағы бір бөлігін сұратылатын
ақпараттық материалдармен қатар жарнама тасымалдағыштар алып тұрады. Әдетте
мұндай жарнама ақпараттық ресурс мазмұнымен тығыз байланысты. Алайда соңғы
кезде сөздерді сатудың қызық тәжірибесі орын алуда. Оған сәйкес жарнама
берушілер тұтынушылардың ай сайынғы ақпараттық сұраныстарының нәтижесі
бойынша ең танымал сөздерді сатып алып, осы сөздерден тұратын жарнамасын
сайттарға орналастырады. Мысалы, соңғы жылдары ең көп сатылған сөздер
Гарри Потер және Ұялы (телефондарды) сату.
Қазіргі шетелдік заңнаманы және оның тәжірибесін талдау бойынша
анықталғаны, бұл қарастырылып отырған мәселе бас ауыртпайтын елдер бар
екен. Мысалы, спам мәселелері АҚШ-та жақсы реттеліп тұрады (кейде нәтижесіз
болғанымен). АҚШ Федералдық сауда комиссиясы мұндай жарнамалардың
түрлерімен күресуді қажеттілік деп тауып, осы бағыттағы ұзақ мерзімді
бағдарламасын жариялады. Сондай-ақ 2002 жылы АҚШ-та Федералдық сауда
комиссиясынан (FTC), Халықаралық интернет-күштер (International Netforce)
арнайы органынан, атқарушы биліктің сегіз федералдық органдарынан және
Канаданың 4 арнайы маманданған агенттігінен тұратын арнайы орган құрылды.
Бүгінде АҚШ-тың 19 штатында Интернетте жарнаманы күштеп таңуға қарсы
арнайы заң нормалары қабылданғанымен, тиімділігі әлі шамалы.
Осылайша тіпті арнайы құқықтың реттеудің өзі тиімділікке апармайды,
өйткені интернет-жарнаманың техникалық қиындықтармен қатысты өз
ерекшеліктері бар.
Сондықтан қазіргі таңда көптеген елдердің заңнамасы осы мәселені шешуге
ұмтылуда. Айта кететін жайт, көптеген салалардағы сияқты мемлекеттердің
ішкі құқығында айырмашылық бары аңғарылады. Қазақстанда заңды саналатын
әрекет, басқа елде заңсыз болуы мүмкін. Мысалы, АҚШ-та сайтта нәсіл
кемсітушілік және нацистік мазмұндағы жарияланымдар, тиісті компьютерлік
ойындарды сату заңға қайшы келмейді.
Бір қызықты жайт, барлық дерлік қазіргі мемлекеттерде заңды, әділ де
шыншыл жарнаманы қолдайтын заңдар қабылданған. Қазақстанға келетін болсақ,
бұндай нормалар Жарнама туралы заңда қарастырылған, онда сапасыз, жалған
сөйлейтін, әдеп сақталмайтын, жасырын бүкпелі жарнамаға тыйым салынға.
Алайда аталған нормалар іс жүзіне аспай, сөз жүзінде қалуда, өйткені
тәжірибе жүзінде жарнаманың осы талаптарға сай келмейтінін дәлелдеу өте
қиын. Бұл заңгерліктен гөрі, адамгершілік мазмұнға толы шыншылдық және
жарнаманың әділдігі деген терминдердің ресми дұрыс түсінілмеуінен болып
отыр.
Бұл жерде мынадай сұрақтың тууы заңды: неге жарнама тұтынушыға ыңғайсыз
етіп орналастырылады, бұл оның іскерлік беделіне нұқсан келтіреді. Көбінесе
мұндай жағдайлардың себебі -Интернеттегі жарнамалық қызметтер туралы
келісім шартта оның Қосымша шарттары сөз болмайды. Көбінесе жарнамалық
қатынастардың тараптары типтік формадағы агенттік келісім шартты немесе
қызметтерді ақылы ұсыну туралы келісім шартты алады, оларда жарнама
тасымалдағыштардың типтері, оларды орналастыру шарттары, орналастыру уақыты
(белгілі бір сағат пен күні), орналастыру аумағы белгіленбейді. Алайда бұл
шарттардың бәрі міндетті түрде қарастырылатын келісім шартқа енгізілуі
тиіс.
Сондай-ақ қазіргі кезде заңға қайшы интернет-жарнама үшін
жауапкершілікке тарту ресімдері әлі дұрыс анықталмаған. Атап айтқанда
мынадай сұрақ туады: тұтынушы сотқа қандай дәлелдерді ұсынуы тиіс:
сайттардың мекен-жайларын ба (бірақ Интернеттегі жарнама бірде пайда болып,
бірде жоғалып тұрады ғой) әлде сайттардың шығарылымын ба. Егер тұтынушы
сайттың мекен-жайын көрсетсе, сот ол ақпаратты тексеруі тиіс пе? Егер
тұтынушы сайттың шығарылымын ұсынса, оның негізінде сот алдында тұрған
электронды дәлелдерді бағалауға қатысты мәселелерді ескеріп (сотта
электронды дәлелдердің түпнұсқа немесе көшірме екенін бағалаудың тиісті
техникалық мүмкіндіктерінің болмауы, электронды дәлелдерді қамтамасыз ету)
жауапкершілікке тартуға бола ма.
Бүгінде интернет-қатынастар негізінен өзін-өзі реттеу арқылы жүзеге
асырылады. Алайда анығы сол –олардың бәрі ұлттық назардан тыс. Сондықтан
жарнамаға қойылатын негізгі талаптарды (құқықтық және техникалық),
интернет- жарнаманы орналастыру туралы келісім шарттың үлгі шарттары,
тұтынушыға оның сұратпаған ақпаратын жөнелткені сияқты заңсыздықтар үшін
жүктелетін жауапкершіліктерді реттейтін типтік ережелер мен нұсқамалар
түріндегі әмбебап халықаралық актті жасақтап, қабылдау керек.
Сонымен Интернеттің басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен
салыстырғандағы негізгі мүмкіндіктері мен артықшылықтарын тізіп көрейік:
таргетинг –мақсаттық аудиторияны дәл қамту (география, уақыт,
тақырыптық сайттар бойынша, т.б.);
трекинг –сайтқа енушілердің әрекеттерін талдау, жасалған қорытындыларға
сәйкес сайтты, өнімді және маркетингті жетілдіру мүмкіндігі;
қол жетімділік (тәулігіне 24 сағат, аптасына 7 күн);
икемділігі (жарнаманы лезде бастап, түзетіп, тоқтатуға, үзуге болады);
интерактивтілігі: тұтынушы сатушымен және өніммен өзара әрекеттесіп,
оны зерттеп, кейде байқап қарап (мысалы, бағдарламалардың демо-нұсқалары,
кітаптың бір тарауы), ұнаса –сатып ала алады;
ауқымды ақпаратты орналастыру мүмкіндігі (соның ішінде графиканы,
дыбыстарды, арнайы әсерлерді);
ақпаратты жедел тарату және алу;
құнының төмендігі;
тұтынушының зейінін аударуы, егжей-тегжейлі түсінуге талпынуы [2].
1.3. Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
Туризм саласындағы жарнама өндірушілер, жеткізушілер мен тұтынушылар
арасындағы байланыстарды қолдап отыруға міндетті. Туризмде жарнама арқылы
бірқатар міндеттер шешіледі. Жарнама арқылы тұтынушылар нарықта ұсынылатын
туристік қызметтердің жиыны мен сапасы, бағалар қозғалысы туралы маңызды
ақпаратты ала алады. Сонымен қатар пайдаланылатын жарнама құралдары
әлеуетті туристке ақпаратты түсінікті және анық етіп түсіндіруі тиіс.
Туристік қызметтердің сезілмейтіндігі каталогтарды, проспекттерді, баспа
құралдарын, аудиобейнелі, бейне және кино өнімдерін, көрмелер мен
жәрмеңкелерді қолдану арқылы азайып, жарнама берушілердің мәліметтердің
дәлдігі мен шынайылығы үшін жауапкершілігі артады.
Туризмдегі жарнама маусымдық сипатына, табиғат-климат және басқа
факторларға қарай ұсынылатын қызметтердің сапасының тұрақсыздығын ескеруі.
Сондықтан жарнама туристік қызметтердің пайдалылығын, тұтынушылық пайданы,
белгілі бір мәселелерді шешу мүмкіндігін көрсетуі тиіс.
Жекелеген туристік фирмалар қолданатын тәсілдер мен тасымалдағыштар
бәсекелестік артықшылықтарды толық көрсететіндей етіп таңдалады (жоғары
сапа, қызметкерлердің біліктілігі, фирманың міндеттемелері бойынша сенімді
кепілдемелер, бағаның тұрақтылығы, тұрақты клиенттерге жеңілдіктер мен
шегерімдер ұсыну, қызмет көрсету кешенділігі, т.б.).
Франчайзинг жүйесі, кіріктірілген мейрамхана және қонақ үйлерінің
тізбегі, консорциумдар, түрлі ассоциациялар, туыстықтар үшін жарнама бір
жағынан бәсекелестік күрес құралы және екінші жағынан тұтынушылық сұранысты
белсендіру жөніндегі маркетинг құралы болып табылады. Капиталдардың
шоғырлануы және ірі және ұзақ мерзімді жарнамалық шаралардың ірі және ұзақ
мерзімді шаралардың жүзеге асуына, екінші жағынан траннсакциялық
шығындарды үнемдеп, әр жекелеген фирманың нарықтағы орнын күшейтеді.
Жарнама туристке саяхатқа дейін және кейін ықпал етіп қоймайтындықтан,
ең жауапты кез мақсаттық аудиторияны және оған сәйкес келетін жарнамалық
құралдар мен шараларды анықтау болып табылады. Сонымен қатар жарнама
шаралары туристік компаниялардың жұмыскерлеріне ынталандыру бағытында әсер
етіп, жарнамаланған нәрсенің бәрін орындауға ұмтылдыруы тиіс. Айталық,
Мариотт компаниясында жаңа қызмет –нөмірге таңғы асты дәл уақытында әкелу
енгізілгенде, кешігіп қалған таңғы ас үшін клиент ақша төлемейтін болып
келісілді. Осы тәуекелге бел буа отырып, қонақ үй әкімшілігі қызмет
көрсетуші жұмыскерлерді өздерінің міндеттерін дәл уақытында орындауға
міндеттеді.
Жарнаманың түрлері, құралдары мен тасымалдағыштары өте көп. Туризм
үшін ең маңызды жіктеу белгісі –бұл жарнаманың аумақтық бағыты. Осы белгіге
сәйкес жарнаманың 4 түрі болады: шетелдік, жалпы ұлттық, аймақтық және
жергілікті.
Шетелдік жарнама әлемдік нарық пен басқа елдердің нарығын көздейді. Бір
елден екінші елге шығумнен айналысатын туристік фирма бас қа елдердің
әлеуетті саяхатшыларына бағытталған жарнаманы пайдаланады.
Жалпы ұлттық жарнама елдің ішіндегі аймақтық серіктестерге арналған.
Қаржы жалпы ұлттық жарнама берушілерден келіп түседі. Оның үлесін ең ірі
телекомпаниялар мен газеттер құрайды. Мысалы, ЦСТЭ-Интур-Центральный
совет 110 туризму, Интурист-Холдинг , РМАТ (Туризм Академиясы) сияқты
туристік фирмалар осы жарнама түрін пайдаланады. Бұл негізінен ірі
аймақтық турагенттіктерге өз бағдарламаларын жеткізгісі келетін
туроператорлар.
Аймақтық жарнама жалпы ұлттық және аймақтық нарықтарға бағыт алған.
Бірқатар жарнама агенттіктері жарнама орындарын басқа туристік аймақтық
фирмаларға сатады, олар аймақтық басылымдағы орынды сатып алып немесе нақты
аймаққа көрсетілетін телехабардың уақытын сатып алады.
Жергілікті жарнама бір қалада немесе қаланың белгілі бір сегментінде
орналасқан фирмалар үшін қолайлы. Сонымен бірге жалпы ұлттық және аймақтық
жарнама назарына туристік қызметтердің ерекше қасиеттерін алмас, жергілікті
жарнама оларды қайдан сатып алуға болатынын көрсетеді. Жергілікті жарнама
жолдама бағасы, жолдаманы сататын жергілікті менеджерлердің мекен-жайларын
ұсынады.
Маркетинг элементі ретінде жарнама туристік фирмалардың тұтынушыға
ықпал етудің қуатты қаруына айналуда.
Қазіргі маркетинг жарнамадан бәсекелестіккүрес құралын, туристік өнімге
деген сұранысқа ықпал ету, туристік, қонақ үйлік, мейрамханалық бизнесті
кіріктіру мен шоғырландыру катализаторы болвп табылады.
Бизнес серіктестерге арналған жарнама іскерлік жарнамасы деп аталады.
Іскерлік жарнамасының көп бөлігі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге
асырылады. Әдетте жарнама арнайы іскерлік басылымдары мен іскерлік
журналдарында (мысалы, Туринфо, Вольный ветер, Мир путешествий)
немесе MITT сияқты жыл сайынғы арнайы көрмелер, почта бойынша таратылады.
Іскерлік жарнамасында мынадай 4 түрін бөліп көрсетуге болады:
1) туристік кәсіпорындарға арналған;
2) туристік көтерме және бөлшек өнімді жүзеге асыруға арналған
(туроператорлық);
3) мамандарға арналған;
4)әлеуетті туристерге арналған.
Жарнама туроператорлардың жарнамасында көтерме сатып алушылардың
сұранысын (топтық турлар) және бөлшек сауда (жеке турлар) сұраныстарын,
турагенттіктердің әрі қарай қайта сату мүмкіндігіне арналған туристік
өнімдер мен қызметтер туралы ақпарат беріледі. Мұндай жарнаманың мақсаты
–өткізу көлемін ұлғайту.
Директ-мейл –туристік фирмалар мен жеке тұлғалардың арнайы таңдалған
мекен-жайлары (деректер қоры) бойынша белгілі бір мерзімдерде жарнама
материалдары таратылатын қазіргі тиімді жарнама түрі. Деректер қорының
негізгі екі түрі бар.
1. Осы туроператормен келісім шарт жасасқан турагенттіктер мен олардың
бағдарламалары бойынша әуе билеттері, қонақ үйлердегі орындар, жеңілдіктер
мен шегерімдер туралы мәліметтер.
2. Жаңа турбағдарламалар, нақты қонақ үйлердегі қолайлы орындар, әуе
билеттері туралы қызығушылықтарын білдірген шағын турагенттіктер мен жеке
тұлғалар туралы мәліметтер.
Тікелей пошта арқылы проспекттер, каталогтар, тегін жарнама газеттері,
парақшалар, арнайы журналдар, шақыру билеттері, өткізу құжаттары, прайс-
парақтар мен басшылардың жеке хаттары таратылады. Факс, телекс және модем
байланысы сияқты басқа техникалық байланыс түрлері де қолданылады.тра-М,
Туринфо, Ваш гид сияқты тегін жарнаманы қабылдаушылар да бар.
Турагенттіктің іскерлік жарнамасы туристік фирманың қажеттіліктерінің
жарнамасы және мүмкіндіктерінің жарнамасы деп бөлінеді.
Қажеттіліктер жарнамасы әлеуетті серіктестерге туристік фирманың іс-
әрекеті мен нарықтық мүмкіндіктері туралы ақпарат беру үшін қажет. Ол
делдалдарды тартуға арналған, өйткені онсыз туристік фирманың іс-әрекеті
айтарлықтай шектеліп қалады. Туроператорлар туристік агенттіктерді өздері
туралы және туристік операторларымен несие-қаржылық, көлік және басқа
мекемелермен ынтымақтастығы туралы ақпаратты таратуға ынталы. Турагенттікке
жаңа туроператорлармен байланыстарға шығып, жаңа сапар бағыттарын тауып,
біліктілігі мен тәжірибесі бар уақытша және тұрақты жалданатын
жұмыскерлерді қабылдап, ғимараттарды кеңсе ашу үшін сатып алу, жалға алу,
мүлік-жиһаз, туристік құрал-саймандар жөнінде материалдық-техникалық
ресурстар нарығымен өзара әрекеттесу қажет.
Қажеттіліктер жарнамасы ақпаратқа мұқтаж, сондықтан бұқаралық ақпарат
құралдарында хабарландырулар басылып, парақшалар таратылады, т.с.с.
Мүмкіндіктер жарнамасы барлық мүдделі жеке және заңды тұлғаларға
фирманың нарықтық мүмкіншіліктері (әуе билеттерінің бар-жоқтығы, қонақ
үйлердегі орындар, жаңа тур бағдарламалары, жеңілдіктер мен шегерімдер)
туралы ақпарат береді. Іскерлік жарнаманың мұндай түрі директ-мейл немесе
тікелей поштамен таратылады. Жалпы директ-мейл басқа жарнаманың басқа
түрлерінен 80% тиімдірек.
Жарнаманы БАҚ арқылы таратуды көбінесе әртүрлі туризм салаларын
ұсынатын, қаржы мүмкіншіліктері мол ірі фирмалар қолданады. Поштамен
тікелей тарату әртүрлі елдердегі туристік фирмалармен қатынас жасауға
қолайлы, іскерлік турларды ұйымдастырғанда қолданылады. Діни, экологиялық,
тарихи-танымдық және басқа арнайы турларды сол туризм түрін жақтаушылар көп
жиналатын жерлерде, ортақ іс клубтарында, спорттық құрал-саймандар,
балықшылар мен аңшыларға арналған дүкендердің қасында, мұражайлар мен
театрлардың жанында жарнамалаған дұрыс.
Рекреациялық және танымдық туризм туристік қызметтер нарығындағы
әртүрлі сегменттерде жарнамаланады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдары,
көше жарнамалары (транспаранттар, жарқағаз, қалқандар, көліктегі жарнама)
қолданылады.
Жарнамалық үндеудің нақты формасын таңдау тарату арналарына, үндеудің
мерзімділігі мен бюджеттің шамасына байланысты. Ақпаратты беру уақыты мен
мерзімділігі турлардың маусымдылығына байланысты.
Қазіргі жағдайларда жарнамалық қызметтің көрсетілім түрі көп
қолданылуда, олардың екі формасы бар –көрме және жәрмеңке.
Көрмелер –уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық
шаралар, онда экспоненттар ретінде бірнеше саланың тауарлар мен қызметтері
ұсынылады. Үлгі экспозициялары бойынша тауарлар мен қызметтердің нарықтық
көрінісі жуықтатылып көрсетіліп, сұранысқа дем беріледі.
Жәрмеңке –бұл да өнімді нарықта өткізуді мақсат еткен уақыты шектеулі,
жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар.
Көрмелер мен жәрмеңкелердің нақты айырмашылығы айқын білінбейді,
өйткені екеуі де көпкомпонентті шаралар, ақпараттандыру, ұйымдастыру,
транзакциялық және басқа да қызметтерді ұсынады. Туристік салада
қатысушыларының құрамына қарай (халықаралық, ұлттық, аймақтық, жергілікті),
ұсынылатын қызметтерінің тақырыптарына (әмбебап, сала аралық, салалық),
маңыздылығына (бүкіләлемдік, халықаралық, ұлттық, жеке, т.б.), тәсіліне
(жылжымалы, жылжымайтын) және жүргізу жиілігіне (мерзімдік, жыл сайынғы,
маусымдық) қарай жіктелетін көрмелер бар.
Көрмедегі туристік фирманың оң бейнесі әлеуетті туристер мен
серіктестерді тартудың тиімді жолы.
Көрмеге қатысушы туристік фирма нақты жетістіктерге жетуге талпынады.
Әдетте көрмеге ұсынылатын турлар жұмыстың алдағы маусымдарына жоспарланады.
Көрмеге туристік фирманың қатысуы оның оң имиджін қалыптастырады,
серіктестер мен әлеуетті тұтынушыларының назарын аударып, олармен байланыс
орнатуға, жаңа бағдарламалар туралы ақпарат беруге, келіссөздер жүргізіп,
туристік агенттіктер мен туроператорлармен келісім шарттар жасасуға
мүмкіндік береді. Тәжірибе көрсеткендей, туристік өнімнің 50% артығы
туроператорлардың экспозициялық-көрмелік жұмысы кезінде жүзеге асырылады.
Көрме қызметі нарықтық позицияларды нығайтып, туристік байланыстар
аясын кеңейтіп, келіссөздер барысында сату желісін ұлғайтады Восколович
Н.А
1.4. Бренд жасақтау. Жарнамалықкомпанияны жоспарлау
Туристік фирманың жарнамасы брендтан, фирма атауынан басталады.
Тауарлық белгі (сауда маркасы, бренд) белгілі бір сатушы немесе
өндірушінің өнімін көрсететін сөзден, фразадан, заттың пішінінен немесе
басқа белгіден тұрады.
Бренд эстетикалық мәнге ие бола отырып, біздің өміріміздің барлық
салаларына енеді. Орташа есеппен біз мыңдаған фирмалық белгілермен бетпе-
бет келеміз, олардың көбі өнімді сатып алудағы көзқарастарымызға ықпал
етеді екен. Сөз, бейне, графикалық және музыкалық мазмұнға толы көркем
туынды ретінде бренд эстетикалық зерделеуді қажет етеді.
Фирмалық атау түрлері
Тиімділігінің деңгейінің артуына қарай фирма атауы тектік,
сипаттамалық, бейнелік, еркін және жасанды болып бөлінеді.
Тектік термин тікелей өнімге қатысты. Көбінесе бұрын танымал, жалқы
болған брендтің уақыт өте келе жалпы атауға айналуы (Aspirin, Cellophane,
Escalator). Өнімнің ортақ атауы бола отырып, бұл белгі құқықтық тұрғыдан
қорғалмайды, ешқандай қосымша мазмұнға ие емес.
Кей жағдайларда құқықтық тұрғыдан қорғалатын сипаттамалық атаулар
көбінесе сәтті шыға бермейді. Өнімнің өзіне тән қасиеттерін, белгілері мен
функцияларын аша отырып, ешқандай қосымша мазмұнға ие болмайды. Мысалы,
Веtter tours (үздік турлар - туристік агенттігі).
Сипаттамалық тауарлық белгіге ие болу үшін (мысалы, Consumer Reeports
тұтынушылардың пікірлері), брендтің нарықта тауар өткізу жылдарында
тиесілі болған екінші мағынасын қоса көрсету қажет. Кейде агрессиялық
жарнамалық саясаттың, патент қорғау немесе өнімнің бірегейлігі арқасында
сипаттамалық бренд сәтті болып, нарықта аяғынан тік басып кетеді.
Бейнелі атауда өнімді тікелей сипаттамайтын, тұспал болады. Бренд пен
өнімнің арасындағы байланысты бірден аңғару қиын. Мысалы, Greyhound
тазы -қала аралық автобус қатынастары, HALT дамылдама - туристік
компания.
Еркін атауда өніммен еш байланыс болмайды: KIWI – аяқ киімге арналған
крем, Apple - компьютерлер, Orange – турфирма.
Туризм саласында көбінесе қосарлы атаулар қолданылады. Агенттіктердің
көпшілігі өздерінің қызметін көрсететін сөздерді таңдайды - tour travel.
Айталық, GULNAR tour, RADUGA travel т.с.с.
Соңында айта кетер жайт, ең әсерлісі жасанды сөз –бірде-бір тілде жоқ
сөз. Өнім мен атау арасында еш метафоралық та байланыс болмайды. Көбінесе
бұлар дыбыстық және визуалдық бейнеге толы белгісіз ассоциациялар.
Жоғарыда келтірілген сауда маркаларының басты құқықтық (әрі логикалық)
негізі келесіде. Жиі кездесе отырып, сипаттамалық атаулар мәнді болып
табылады, ал жасанды атаулар ең сирек кездесетіндіктен, көп қайталанбайды.
Nature and travel сияқты атау туристік фирманы көптің біріне айналдырады,
ал телефон гарнитурына ойлап табылған Jabra атауы басқа аттардың ішінде
сыңармүйіз болып ерекшеленіп тұрады.
Алайда марканың тиімділігінің терең, эстетикалық негізі болады. егер
төмен жиілік жалғыз анықтауыш фактор болса, онда кілең жасанды, жатталуы
қиын сөздер комбинациялары толып кетер еді (мысалы, XDNTUYLG немесе
MQZDEEJIIB сияқты). Сонымен қатар кей жағдайларда ең сирек атаулардың
өздері экзотикалық түрлерінен күштірек болып шығады. Мысалы, Best travel
ең жақсы саяхат және басқа атаулар өздерінің бәсекелестерін шаң қаптырары
сөзсіз.
Тиімді бренд тұрақты. Ол өзінің қуатын басқа тұрақтылықтарджан алады
(олар кейде сөз-ұғым болып табылмайды). Дәлірек айтқанда, марканың
сөздермен, бейнелермен тығыз байланысы болады, олар ұжымдық санасыздықтың
тереңіне тығылғанымен, біздің өмірімізге белсенді қатысады.
Фирмалық атаудың барлық сөздері бір-бірімен қабысып, біртұтастанып,
синергетикалық әсер беруі тиіс (әсіресе бірнеше морфемалық атауларға
қатысты). Мысалы, Тravelocity (әуе билеттерін алдын-ала иемдену қызметі)
travel саяхат , velocity жылдамдық және city қала деген үш морфеманы
біріктіреді.
Көпжақтылық дегеніміз икемділік –бірнеше мақсатты қатар көздеу.
Мұндай марка әртүрлі тілдердегі дыбысталуын сақтап, сан алуан өнімдерге
үйлеседі. Әдетте аббревиатуралар түріндегі брендтар жаңа әсерге ие болады.
Әртүрлі тілдерде үйлесімді дыбысталатын сөздер (Acura, Casio, Inte1, Sony)
еш қиындықсыз мемлекеттік және мәдени шекаралардан асып өтіп, қолайлы
қолданылады [15].
Брендтің нығаюына оның дыбыстық және визуалдық эстетикасы да әсер
етеді, фирмалық атау мағынамен қатар, фонетикалық және графикалық формаға
сай таңдалады (мысалы, екі ұқсас атауды шатастырмас үшін).
Фонетикалық жағын сөз ететін болсақ, ең жиі қолданылатын стилистикалық
тәсілдер: ұйқас, аллитерация, толықтай (тавтология) немесе жартылай
(рикошет әсері) қайталау. Мысалы, Bobs Big Воу және Reyno1ds wrap
(аллитерация); Кit Kat және Tic Тас (рикошет); Miu Miu және Tomtom
(толықтай қайталау).
Фирмалық атауды таңдау үрдісі көрсеткендей, бір әріпті артық қосу
немесе кеміту семантиканы өзгертеді.
Сонымен, бренд –коммуникацияларды құрудың тиімді тәсілі. Осы себепті ол
анық сәйкестендірілуі тиіс. Брендті қалай дараландыруға болады, тұтынушымен
байланыстың негізі етуге болатыны туралы бірнеше ұсыныстар жасайық.
Айқын даралық сипат – уақыт өткен сайын нығая түсетін брендтің маңызды
қадамы. Іс жүзінде көптеген брендтер атауларына сәйкес келмей,
тұтынушыларын жоғалтып жатады. Сәйкестілік жойылғасын –бренд танылмай
қалады. Тұтынушы брендтің не көрсететінін түсінбейді, соның салдарынан оған
сенуді қояды. Кез-келген қатынастар сенімге негізделеді.
Маркетологтар фирмалық стильдің тұрақтылығы нарықтың құбылмалы
теңізіндегі жарық берер мұнаршам екенін ұмытып жатады.
Брендті сәйкестендіру тәсілдерін қолдануда мұқияттылық қажет, мағынаға
толы бренд жақсы танылады.
Сәйкестілік мәселелерінің теориялық тұрғысы сөз болғанда швейцариялық
психолог-ғалым Карла Юнгтың теориясын айтпай кетуге болмайды. Атап
айтқанда, архетип ұғымына тоқталайық. Сәйкестілік формасы бола отырып,
архетип әр адамның санасына әмбебап модель немесе шаблон болып енеді.
Біз оны түйсінгенде архетиптар белсендіріліп, өмірімізді жаңа мәнге
толтырады. Әр архетипке белгілі бір құндылықтар жүйесі, ұмтылыстар мен
талпыныстар тән. Сонымен қатар архетиптің белгілі бір мінез-құлық моделіне
ере отырып, адам өзінің осыған дейін бұлыңғыр болған ниеттерін шынға
айналдыра алады.
Бұл белгілі бір дәрежеде біздің мінез-құлқымыздың қозғалтушы күштерінің
бірі. Архетиптар сәйкестілік формасы ретінде маңызды рөл атқарады, өйткені
өмірімізді реттеп, алға бағдар береді.
Егер осы ойды бренд құруда пайдаланатын болсақ, тұрақты сәйкестілік
негізін аламыз. Архетип идеясын қолдану арқылы бренд өзінің жеке-дара
сипатына ие болады. Тұтынушыларымен жаңа қарым-қатынастар орнатудың жолдары
ашылады, өйткені архетип олардың ессіз талап-тілектеріне жауап қатады.
Архетип ұғымына сүйене отырып, HIG-Hvalue компаниясы Brand
Prototyping Process бренд прототипін жасақтау деп аталатын әдістемені
ойлап тапты. Оның көмегімен нақты сәйкестілікке қол жеткізуге болады. Бұл
әдістеме бірнеше кезеңдерден тұрады.
Релевантті архетипті анықтау
Тұтынушылармен маңызды байланыстар орнатуды осы тауар түріне тән
жасырын талап-тілектерді түсінуден бастау керек, өйткені әрі қарай
тұтынушылар мен брендтің қарым-қатынасы осыған байланысты.
Бренд прототипін құру
Сонымен, Карл Пирсонмен бірге 12 архетипті бөліп алдық делік. Жалпы
бренді құру үшін одан көптің қажеті жоқ. Осыларды қолдана отырып, бірнеше
нұсқаларын жасақтауға болады. Келесі қадам - архитиптік брендті нақтылау,
оның дара бейнесін прототипін құру. Басқаша айтқанда, прототипті құру әдісі
жалпы, әмбебап архетип аясында бірегей жеке-дара сипат беруге мүмкіндік
жасайды.
Бренд-прототиптің өзектілігін қолдау
Сәйкестілік қатып қалған нәрсе емес –ағымдық жағдайларға үнемі
бейімделіп, бұрынғы жинақталған тәжірибені де шашып алмау керек. Үшінші
кезеңде қазіргі брендингтің ең маңызды міндеті іске асырылады –
тұтынушылардың талап-тілектерінің ізімен үздіксіз өзгере отырып, жеке-
даралық сипатын жоғалтып алмау.
Брендті жасақтау фирманың нарыққа ену кезеңінде жүзеге асырылады.
Соңынан осы сауда маркасын қолдап отыру керек. Бұл туристік фирманың
жарнамалық іс-әрекетінің маңызды бөлігі.
Туристік агенттіктердің жарнамалық-ақпараттық жұмысының маңызды
элементі –жарнама науқаны.
Туристік фирмалар, қонақ үй желілері, ірі қонақ үйлер мен басқа да
сервистік кәсіпорындар өз қызметтерін сыртқы арнайы компаниялардың (жарнама
агенттіктерінің) көмегімен немесе өзінің ішінен жарнамалық құрылымды құру
арқылы жарнамалайды. Екі жағдайда да тиісті ресурстары бар жарнама
бағдарламасы жасақталады.
Жарнама науқаны - бұл мұқият жоспарланған, үйлестірілген және
ұзақ уақыт жүргізілетін жарнамалар сериясы.
Жарнама науқаны барысында туристік фирма фирманың бет-бейнесі, оның
серіктестері, басқа фирмалардан айырмашылықтары, қызметінің сапасы
(сервистің сенімділігі, кепілділігі, жоғары деңгейі, қол жетімді бағалар,
қызметкерлердің құзыреттілігі) туралы тұтынушылардың пікірін зерттейді,
осыған сәйкес тұтынушылар әрекеті мен серіктестердің қарым-қатынастары
тұрақтандырылады.
Жарнама науқаны жарнамалық іс-әрекетті басқару, жоспарлау, ұйымдастыру,
бақылау, ақпараттық қамсыздығы элементтерінен тұрады. Сонымен қатар жарнама
науқанын жүргізу барысында қойылған мақсаттарға жету үшін көбінесе паблик
рилейшнз, сатуды ілгерілету, көрме сияқты маркетингтік коммуникациялар
қолданылады.
1-кесте.
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың негізгі мақсаттары
Термин анықтама
Стратегиялық жоспарлау Мақсаттар (түпкі нәтижелер) мен
стратегияларға (құралдарға) қол жеткізу
үшін анықтау
Мақсаты Нәтиженің бағыты немесе жалпы
сипаттамасы
Тапсырмасы Нақтырақ анықталған және уақытқа
байланған мақсат
Стратегия Анықталған мақсаттар мен міндеттер
ескерілген әрекет жоспары
Тактика қалай енгізілуді көрсететін жекелеген
нақты стратегия компоненттері
Жарнама науқанының бірінші кезеңінде оның мақсаты анықталып, не үшін
жүргізіледі деген сұраққа нақты жауап беріледі. Сонымен бірге бұл мақсат
фирманың маркетингтік және жарнамалық стратегиясына сай келуі тиіс. Мақсат
айқын қойылуы тиіс, өйткені жарнама арналарының түрі мен тәсілі соған
байланысты. Жарнама науқаны жарнаманың 5 түрін қамтиды:
-кіріспелік жарнама –назарды жарнама нысанына аударады. Оның мақсаты
–жағымды психологиялық ахуал қалыптастырып, сенімсіздікті жою, жаңа өнімді
ұсынып, тұтынушылардың назарын оның бірегей қасиеттеріне аудару.
- бедел жарнамасы –назарды жарнама берушіге ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1 тарау. Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық
аспектілері
1.1. Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2. Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет –
технологиялардың мүмкіндіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3. Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы ... .15
1.4. Бренд жасақтау. Жарнамалық науқанды жоспарлау ... ... ... ... ... ... 20
2 тарау. Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
2.1 “West travel” туристік фирмасының жалпы сипаттамасы мен басқару
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .30
2.2. West-travel туристік фирмасыны экономикалық жағдайына
сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3. Фирма стратегияларын талдау. West travelЖШС жарнамалық іс-әрекетін
зерделеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
3 тарау. West travel. ЖШС-дегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастыруды
жетілдіру жөніндегі ұсыныстар
3.1. West travel жарнамалық іс-әрекетін ұйымдастырудағы негізгі
ұстанымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..41
3.2. West travel жарнамасының тиімділігін есептеу ... ... ... ... ... ... ... 48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .. 54
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
КІРІСПЕ
Жарнама бізді айнала қоршап тұр. Кейде ол біздің ашуымызға тиеді,
кейде күлкімізді келтіреді, тіпті алдарқатады, бірақ оны көргеннен кейін
қашанда санамызда бір айқын, бірдеңеге ұмтылдыратын бейне туындайтыны
сөзсіз. Өзінің ұзақ та күрделі эволюциясынан өткен жарнама адам іс-
әрекетінің түрлі салаларында, әсіресе туризмде кеңінен қолданылады.
Ең алдымен, жарнама дегеніміз – эмоциялық реңдегі көркем бейнеленген
қысқаша ақпарат. Қазіргі таңда жарнама адамның серігіне айналып, оған күн
сайын ықпал етеді, адам қоғамының өмірінде маңызды рөл атқарады. Бұл рөл
бұқаралық ақпарат құралдарының аясымен, нарықтық іс-әрекеттермен
шектелмейді. Әсіресе экономика мен қоғамдық өмір салаларындағы жарнаманың
маңызы жоғары. Сондай-ақ білім беру мен эстетикалық рөлін де айта кеткен
жөн болар.
Жарнаманың экономикалық рөлі қоғамдық өндірістің өсімінің, капитал
салымдар көлемі мен жұмысшы орындарының санының артуы арқылы жүзеге
асырылады. Сондай-ақ жарнама бәсекелестікке төтеп беріп, тауар өткізу
нарықтарын кеңейтіп, қаржылардың айналымдылығын тездетеді, сол арқылы
қоғамдық өндірістің тиімділігін арттырады. Жалпы алғанда жарнаманың маңызы
қайта өндіру заңынан көрінеді. Ол заң бойынша, тауарлар мен қызметтерді
тұтынылатын мөлшерінен тым артық өндіретін экономикадағы жарнама екі
негізгі міндетті орындайды:
-таңдау баламалары туралы ақпарат береді;
-компанияларға тұтынушылардың ақшасы үшін жарысудың тиімді құралын
ұсынады.
Сондай-ақ жарнаманың қоғамдық рөлі де өлшеусіз. Жарнаманың күн сайын
миллиардтаған әлеуетті сатып алушыларға ықпалы әр елде және бүкіл әлемде
халықтың түрлі топтарының белгілі бір ой-сана мен мінез-құлық стандарттарын
қалыптастыруға септігін тигізеді.
Жарнаманың білімдік рөлін айтпай кетуге болмайды. Әсіресе туризм
саласындағы жарнама шығармашылық іс-әрекеттің әртүрлі салаларындағы
білімнің таралуына септігін тигізіп, тұтынушыларға белгілі бір практикалық
дағдыларды меңгертеді. Жарнама жаңа, соны, бұрын-соңды сыналмаған
нәрселердің бейімделуін тездетіп, өнеркәсіптің техникалық үдерісін
екпіндетіп, адамзаттың барлығына бірдей жақсы өмірді ұсынады. Қазіргі
нарықтық экономикадағы жарнаманың міндеттері –тауарлар мен қызметтерді
өндірістен халыққа дейін жеткізу, тұтынушылардың жекелеген топтарының
тауарлар мен қызметтерді тұтынуға қызығушылықтарын ояту мақсатында олардың
әлеуметтік-демографиялық ерекшеліктерін ескере отырып, оларға сұранысты
қалыптастыру. Соңында қосарымыз, жарнаманың ең маңызды міндеті –пайданы
ұлғайту.
Туристік нарық шекаралары туризмнің жаңа бастамаларының және тиісінше
жаңа клиенттердің пайда болуына қарай шегініс жасап, кеңейіп отырады. Нарық
мүддесін көздейтін жарнама аудиторияға өзінің құндылықтарын бағыштай
отырып, бұқараның санасын қалыптастыра отырып, тапсырыс берушілердің өмір
сүру кодекстері мен өміршеңдік көзқарастарын насихаттайды.
Сонымен нарықтық қатынастар жағдайында туристік қызметтердің өз
жарнамалық нарығы қалыптаса бастауда.
Туристік қызметтер жарнамасы ең қызықты және ең әсерлі болғандықтан,
тек жақсы эмоцияларды ғана туындатады, ал туристік саланың кәсіпкерлері мен
басшылары туристік индустрия мен оның басты тауары –туристік өнімнің
ерекшеліктеріне байланысты кейбір қиындықтарға тап болуда, атап айтсақ:
– жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты
фирманың қызметкерінен емес, делдал арқылы жеткізіледі;
– әсерлілігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Туристік өнімнің сатылуы
көбінесе жарнамаға тікелей қатысы жоқ, көбінесе субъективті сипаттағы,
ресімдеуге көнбейтін бірқатар факторларға байланысты;
– кешенділігі. Туристік өнімді тұтынғаннан кейін демалушының есінде
көптеген факторлар қалады, тіпті бөлме тазалаушының, даяшының, қарсылаған
тараптың өкілінің жүріс-тұрысына дейін.
– көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Туристік қызметтер саласы туристік
қызығушылықты тудырған нысан туралы толық көрініс алу үшін көрнекі
құралдардың қолданылуын талап етеді.
– сезілмейтін және материалдық емес сипаты. Сатушы туристік нысанның
артықшылықтарын ауызша ғана суреттеп бере алады, ал олардың шын мәніндегі
көрінісін сатып алушы қызметке ие болғаннан кейін көреді, ал қызметтерге
сатып алушы тек орындалғаннан кейін баға береді.
Осы ерекшеліктердің барлығы–клиенттердің көңілдері қайтып, күмән пайда
болмас үшін туристік өнім мен туристік фирманың тиімді жарнамасын қалай
ұйымдастыруға болады деген негізгі мәселені анықтап береді.
Осы жұмыстың мақсаты –қазіргі жағдайлардағы жарнамалық іс-әрекеттің
маңыздылығын, оның West travel туристік фирмасындағы рөлі мен жетілу
жолдарын көрсету.
Осы мақсатқа сай жұмыстың келесідей міндеттері бар:
- туризм индустриясындағы жарнаманың ерекшеліктерін зерттеу;
- West travel туристік фирмасының жалпы сипаттамасын және оны
басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын талдау;
-туристік фирманың іс-әрекетінің негізгі көрсеткіштерін талдау;
- жарнамалық іс-әрекет пен оның туризмдегі рөлін зерделеу;
-жарнамалық тұжырымдаманы және оның West travel туристік фирмасындағы
тиімділігін жетілдіру.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі –қазіргі экономикалық нарық, туристік
бизнес кәсіпорындарының арасындағы қатаң бәсекелестік жағдайында туристік
фирмалардың қызметінің маңызды бағыты нарықты зерделеу, маркетингтік
зерттеулерді жүргізу, туристік бизнес кәсіпорындарының жарнамалық іс-
әрекетін қамтамасыз ету болып табылады.
Жарнаманы ұйымдастыру тақырыбының теориялық мазмұндылығына туризмдегі
жарнаманың аспектілері туралы толық ақпараттың және туризмде жарнаманы
ұйымдастырудың ұсынылған моделін басқа фирманың мүмкіндіктерімен салыстыра
отырып, қарастыру мүмкіндігінің болуы жатады.
Практикалық маңыздылығы осы іс-әрекет саласының ерекшеліктерін ескере
отырып, тиімді жарнаманы қолдану мүмкіндіктерінде.
Бұл жұмыстың зерттеу нысаны - West travel туристік фирмасы және
туристік нарық. Ал зерттеу пәні – туристік фирманың жарнамалық іс-әрекеті.
Зерттеу базасы –әртүрлі әдебиет көздері, Интернет, сондай-ақ West
travel туристік агенттігінің құжаттары.
Зерттеу әдісі –әдебиет деректері мен туристік агенттіктің жарнамалық
іс-әрекетін талдау.
1 тарау. Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық
аспектілері
1.1. Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама
Жарнама – бұл қазіргі шынайылықтың айқын бет-бейнесі: оның
кіріспейтін саласы жоқ, кәсіби маманданған. Жарнаманың басты міндеті –яғни
ақпарат беру және соған сендіру ғасырлар өткенімен еш өзгерген жоқ. Бізге
күнде бетпе-бет кездесіп жүрген жарнама қазіргі заманғы, эволюциядан өткен
құбылыс болғанымен, түп-тамыры өткен ғасырлардан бастау алады.
Бүгінде жарнаманы даттаушылар, сынаушылар көп-ақ, өйткені қазіргі оның
рөлі –тауарды немесе қызметті өткізу, сол үшін қоғамға ықпал ету болып
кетті.
Кейбір сыншылардың пайымдауынша, ең дұрыс жарнаманың өзінде өнім
туралы тек жағымды ақпарат беріледі, ал нашарларында мүлдем дұрыс мәлімет
берілмейді.
Басқалары жарнаманы адамдардың еркін психологиялық тұрғыдан байлау,
қулық әрекетке бару, адамдарды қолдары жетпейтін заттарды сатып алуға
итермелеу деп айыптайды. Үшіншілері жарнаманы адамдарды қорлайтындығы үшін,
нашар жасалатыны және тағы да басқа көптеген кемшіліктері үшін сынайды.
Жарнама әртүрлі коммуникациялық үрдістер көмегімен таратылады. Қазіргі
ғылым коммуникация құбылысын әртүрлі тұрғылардан қарастырады. Жалпы алғанда
коммуникация дегеніміз ақпарат, хабарлама тарату, таңдалған аудитория,
адресаттарға ақпарат тарату әдістері мен формалары.
Әлеуметнамалық тұрғыдан, бұл нысандарға ықпал етудің күрделі үрдісі,
аралық нәтижелері көп, адамдар арасындағы өзара қарым-қатынастарды іске
асыратын механизм.
Экономикалық тұрғыдан –бұл тұтынушыларды қосқандағы (үй шаруашылығы)
шаруашылық сала субъектілері арасындағы байланысты (коммуникацияны)
қамтамасыз етудің күрделі үрдісі. Коммуникация мен маркетингтік
коммуникациялар құбылысы біртұтас жүйелі нысанды құрайды.
Қазіргі сервистік компаниялар маркетингтік коммуникациялар кешенін
құрайтын түрлі формалардағы коммуникацияларды пайдаланады. Мұндай кешеннің
элементтерінің тиімділіктері әртүрлі, сондықтан нақты мақсаттық
аудиторияларға немесе нарық сегменттеріне арналған.
Дербес коммуникациялар сервистік қызметкерлердің тұтынушымен тікелей
қатынас жасауын меңзейді, мысалы, телефон байланысы, жекелей сату, т.б.
арқылы.
Жақсыз коммуникациялар ақпараттың қызмет жеткізушіден мақсаттық
аудиторияны құрайтын тұтынушыларға осындай ақпаратты арнайы
тасымалдаушылардың көмегімен жеткізіледі.
Коммуникациялардың дамуы олардың дербес және жақсыз формаларының
арасындағы айырмашылықтарының жоғалуына апарады. Айталық, электронды
каналдар бойынша жарнамалық хат-хабарларды тарату адресаттар аясы өте
ауқымды болғанымен жекелей қарым-қатынас жасағанмен бірдей болып көрінеді.
Жарнама жаппай байланыс құралы ретінде нарықта ақпаратты таратуда
жетекші орындардың бірінде тұр. Қазіргі таңда жарнаманың көптеген
анықтамалары бар.
Біріншіден Жарнама дегеніміз –коммуникация үрдісінің және
ақпараттандыру үрдісінің немесе қоғаммен байланысты ұйымдастырудың
элементі.
Екіншіден Жарнама дегеніміз –тауарлар, қызметтер, өнімдер туралы нақты
пікірді бекіту мақсатында әртүрлі тасымалдағыштар арқылы ақпаратты
дербестелмеген, жақсыз жөнелту жөніндегі ақылы қызмет. Жарнаманы тауарлар
мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен
сұраныстары тіліне аудару формасы ретінде қарастыруға болады.
Үшіншіден Жарнама дегеніміз идеяларды, тауарлар мен қызметтерді қандай
болмасын бір демеушінің алға жылжытуы мен дербестелмеген көрінісінің кез-
келген ақылы формасы.
Жарнамаға мынадай белгілер тән: ақылы қызметтер, нақты жарнама беруші
(қызметті төлеуші), тұтынушылардың көптігі, оның ішінде жеке тұлғалар,
қоғамдық, мемлекеттік, кәсіпкерлік және басқа құрылымдар, мақсаттық
аудиторияға түпкілікті ықпалдың белгісіздігі.
Жарнаманың мақсаттық аудиторияға бағытталуы арқасында шығындар азайып,
ақпараттылығы күшейе түседі.
Кейбір мамандар жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ
идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аударатын
коммуникация формасы деп қарастырады.
Бұдан шығатыны, әртүрлі анықтамаларда жарнама деген ұғымның жан-
жақты күрделі, көпқырлы түсініктемелері беріледі. Сонымен бірге жарнаманың
маркетингтік коммуникацияның басты құралы ретіндегі негізгі белгілерін
бөліп көрсетуге болады. Олардың ішіндегі маңыздылары:
1. жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты
қызметкерден емес, делдал арқылы жеткізіледі.
2.Жарнамалық мәтіннің сатушыдан сатып алушыға біржақты бағытталуы.
3. Жарнаманың тиімділігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Бұл сапасы
алдыңғының логикалық жалғасы болып табылады. Коммуникациядағы кері
байланыстың ықтималдық және белгісіздік сипаты болады. Сатып алу жайты
субъективті сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін, жарнамаға тікелей қатысы жоқ
бірқатар факторларға байланысты. Мысалы, өте жақсы жарнамалық науқан уақыт
бойынша жарнамаланып жатқан өнімдердің үлкен топтамасын шығарудағы ақаумен
тұспа-тұс келуі мүмкін.
4. Қоғамдық сипаты. Жарнамаланатын тауар заңды және жалпыға ортақ болуы
тиіс. Сондықтан да заңмен тыйым салынған есірткінің жарнамасын еш жерден
кездестіре алмайсыз.
5. Жарнамалық хабарландыруда жарнаманың кімнің есебінен жүзеге
асырылып жатқаны айқын көрініп тұрады (демеуші, жарнама беруші, субъект).
6. Жарнаманың бейтараптылық сипаты болмайды. Жарнамалық мәтінде негізгі
назарға жарнамаланатын тауардың немесе фирманың тек артықшылықтары ғана
алынып, ешқашанда кемшіліктері жарияланбайды.
7. Көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Жарнамалық дәйектердің көп рет
қайталануы тұтынушыға психологиялық ықпал жасап, оны сатып алуға
итермелейді. Нақты нарықтық жағдайда анықталатын мақсаттарға қарай жарнама
келесі міндеттерді шеше алады:
-ақпараттандыру, яғни жаңа тауар, нақты оқиға, фирма, т.б.туралы
білімдарлықты және білімді қалыптастыру;
-иландыру –тұтынушының фирма бет-бейнесі мен оның тауарларын тиісті
түрде қабылдауын біртіндеп қалыптастыру, сатып алушыны тауарды сатып алуға
үгіттеу, сатып алғаны үшін көтермелеу, мадақтау;
-есіне салу (мәлімет беруді қолдау, сатып алу кезінде тауар туралы
ақпарат есіне түсетіндей жадыда ұстау, ол тауарды қайдан алуға болатынын
ескерті) және басқа да міндеттер.
Түптің түбінде, коммерциялық үгіт-насихат, өткізуді ойластыру мен
жекелей сату (осының бәрі маркетинг-микс деп аталады) маркетингтік
коммуникацияның келесі негізгі мақсаттары мен тәсілдеріне қол жеткізуге
бағытталған: сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуге талпыну. Америка
жарнама маманы Альфред Дж. Сименнің бейнелі сөздерімен айтатын болсақ:
"Жарнама –бұл тұтынушыларға молшылықты ұсынатын экономиканың от алдыру
білтесі, әрі механизмдерін майлағыш зат".(1). Сондай міндеттердің қатарына
ақпараттандыру міндеті де жатады. Бірақ оның міндеті жай ақпараттандыру
емес. Жарнаманың функциясы –сату. Тауарларды сату. Идеяларды сату. Өмір
сүру салтын сату.
Жарнама функцияларының көп болуы себепті, маркетингтік коммуникацияның
бұл формасының әмбебаптығына және көпжақтылығына байланысты оның жекелеген
түрлерін терең талдау қажет. Жарнаманы жіктеу кезінде көптеген критерийлер
пайдаланылады. Солардың кейбірлеріне тоқталайық:
1) Жарнаманы демеушісінің, коммуникация субъектісінің типіне қарай
жіктеу. Мұндай жарнаманың келесідей түрлері бар: өндірушінің атына
берілетін жарнама, сауда делдалдары атына берілетін жарнама, жеке
тұлғалардың атынан берілетін, үкімет атынан және басқа қоғамдық институттар
атынан берілетін жарнамалар.
2) мақсаттық аудиторияның типіне қарай жарнама былай бөлінеді: бизнес
саласына арналған жарнама (өндірістік тұтынушылар үшін), жеке тұтынушыға
арналған жарнама.
3) аудиторияның белгілі бір тобына бағытталуына қарай жарнаманың
түрлері: іріктемелі жарнама; сатып алушылардың белгілі бір тобына (нарық
сегментіне) бағытталған жарнама; белгілі бір топқа арналған емес, бұқаралық
жарнама.
4) жарнама іс-әрекеті қамтитын аумаққа қарай жарнаманың жіктелуі:
жергілікті жарнама (оны шартты түрде сатылатын орнына қарай және сыртқы
жарнама деп бөледі), аймақтық жарнама, жалпы ұлттық жарнама, халықаралық
жарнама.
5) жарнамалық іс-әрекет нысаны мен оның сипаттамаларына қарай жарнама
былай бөлінеді: тауар жарнамасы (нақты тауарға немесе тауар топтамасына
деген сұранысты қалыптастыру мен ынталандыру), бедел жарнамасы (нақты
фирманы, ұйымды жарнамалау), идея жарнамасы, т.б.
6) Жарнамалық науқанның мақсатына қарай жарнама сұранысты
қалыптастырушы, өткізуші, тауарлар мен қызметтерді орналастырушы.
Нақты тауардың жарнамалық науқандағы мақсатын оның өмірлік циклына
сәйкес анықтау "жарнама шиыршығы" ұғымының негізіне алынды. Ол кіріспелік,
сендірерлік және еске саларлық жарнамаларды біртіндеп біріктіреді.
7) Жарнаманың ықпал ету тәсіліне қарай жіктелуі (чех жарнама маманы
Б.Геклдың ұсынысы бойынша): көрінетін (көрме қабырға, жарықпен түсірілген
немесе басылған жарнама, т.б.), естілетін (радиожарнама, телефон арқылы
жарнамалау, т.б.), көрінетін-сезілетін (хош иісті парақша), көрінетін-
естілетін (теле-, бейне және кино жарнама) және басқалары.
8) Аудиторияға ықпал ету сипатына қарай жайдарлы және айбарлы жарнама
болып бөлінеді.
Айбарлы жарнама сипатына қарай өнімді өткізуге талпыну құралдарына
ұқсас және олармен кешенді түрде пайдаланылады. Формасына қарай сатып
алушыға агрессиялық қысым жасап, оны жарнамаланып жатқан тауарды сатып
алуға мәжбүрлейді, айбарлы жарнама қысқа мерзімге есептелген.
Жайдарлы жарнама тауар туралы хабар беріп қана қоймай, оның айналасына
қолайлы, жайлы ахуал қалыптастырады. Жайдарлы жарнама орташа және ұзақ
мерзімді перспективаға арналған.
9) жарнамалық мәтінді таратудың пайдаланылатын құралдарына қарай баспа
жарнама, мерзімді басылымды жарнама, радио және тележарнама, көліктегі
жарнама, т.б.болып бөлінеді.
1.2. Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет –
технологиялардың мүмкіндіктері
Интернет желісі байланыстың ұшқырлығы мен сапалылығын арттырып,
коммуникация мен іс сапарлар шығындарын азайтуға, іс-әрекет географиясын
кеңейтіп, клиенттер мен серіктерді көбейтуге мүмкіндік береді. Интернеттің
жоғарыда аталған мүмкіндіктерінің көпшілігі қазіргі кезде туристік салада
қолданылуда. Алайда туристік мекемелерді жаһандық желіні пайдаланудың
келесі формалары қызықтырады:
- коммуникациялар және тиімді байланыс;
- жарнама және туристік өнімді өткізу;
- маркетингтік зерттеулер;
- фирма мен оның туристік өнімін электронды түрде таныстыру;
-электронды халықаралық және аймақаралық туристік көрмелердің және
жәрмеңкелердің мүмкіншіліктерін пайдалану;
-алдын-ала иемдену мен резервке қою жүйесін пайдалану;
- турды өз бетіндік қалыптастыру мен туристік жолдаманы сатып алу;
- елдер мен бағыттар бойынша туристік өнімнің электронды каталогтарын
пайдалану;
- елтанушылық ақпаратты, елдің түкпір-түкпіріндегі ауа райының жедел
болжамдарымен, түрлі көлік құралдарының қозғалыс кестелерімен танысу;
-әртүрлі тасымалдағыштар мен басқалай туристік қызметтер бойынша, қонақ
үйлерінің тарифтері мен бағалары бойынша жедел мәлімет алу;
-Интернет желісін өзара есеп айырысу үшін пайдалану;
- виртуалдық туристік кеңсені құру, т.б.
Интернеттің мүмкіндіктерін туристік өнімді қалыптастыру және ілгерілету
үшін қолдануға болады, соның ішінде:
- қажетті ақпаратты іздеу мен жүйелеу;
- маркетингтік зерттеулер;
- туристік қызметтерді тиімді жарнамалау;
- серіктестер іздеу;
- туристік қызметтерді алдын-ала иемдену мен резервке қою;
- туристік өнімді өткізу;
-қабылданған жарнамалық стратегияның тиімділігін талдау.
Жаһандық әлемдік желідегі тез, сенімді коммуникациялар болашақта
туристік өнімді қарқынды ілгерілетуге мүмкіндік береді.
Интернет-жарнама түрлерің қарастыратын болсақ, олар:
Мелиялық жарнама – тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды сайт
беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық ақпарат
құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар
болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету
мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың
формасына ие болады.
Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды
тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл
жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір
жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді.
Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.
Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың
белгілерін біріктіреді.
Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға
мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі
электрондық поштаның артықшылықтары:
➢ Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
➢ E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
➢ Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
➢ Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі
мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады:
Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп. Бұл
жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және
олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің
мынадай түрлері бар:
• Ашық (барлық қалаушыларға)
• Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
• Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)(http:kazseo.com)
• Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына
арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол
тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерінің ресми
сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер
тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп,
сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.
Интернет-жарнаманың құқықтық тұрғылары
Интернет-жарнама қыруар пайда әкеледі. Мысалы, АҚШ-та 2001 жылы олар
сыртқы жарнаманың табыстарынан асып түсіп, 1995 жылғы 20 миллионмен
салыстырғанда пайда 5 миллиард долларға жеткен. Ал 2010 жылы табыс 20
миллиард долларға жетеді деп болжамдалған болатын. Сонымен бірге
Интернеттегі жарнама өте қымбат тұрады. Айталық, Yandex іздеу жүйесінің
бірінші, басты бетінде жарнамалық ақпарат орналастыру үшін 96 мың доллар
төлеу керек.
Айта кететін жайт, посткеңестік кеңістіктегі ғылыми қауымдастықта
қазіргі қолданыстағы жарнама туралы заңның интернет-жарнамаға қолданылуы
туралы бірыңғай пікірлері жоқ. Ол пікірлер екіге жарылған. Біріншісіне
сәйкес жарнама туралы қолданыстағы жай заңдарға Интернеттегі жарнама
бағынбайды (Л. Терещенко). Екінші топтағы ғалымдардың пікірінше, бағынуы
мүмкін, алайда ерекшеліктері ескеріледі (СВ. Малахов, В. Мещенков, С
Петровский).
Жарнама туралы заң жарғыларын зерделей отырып, мынадай қорытынды
жасауға болады: заңға интернет-жарнаманы жасақтау, тарату және орналастыру
кезінде туындайтын қатынастар бағынады. Жарнаманың анықтамасына ұқсастыра
отырып, интернет-жарнаманың анықтамасын құрып көрейік –бұл белгілі бір жеке
және заңды тұлғалар, тауарлар, идеялар және бастамаларға қызығушылық тудыру
мақсатында белгілі бір адамдар шеңберіне арнап Интернет желісі арқылы
электронды түрде таратылатын ақпарат.
Бүгінде интернет-жарнама орналастырылуы, түрлері жөнінен сан алуан,
олардың ішіндегі негізгілері –баннер, мәтіндік блоктар, байрик және
қыстырмалар. Интернете жарнама әдетте қосарландыру тәсілімен
орналастырылады, тұтынушының экранындағы бір бөлігін сұратылатын
ақпараттық материалдармен қатар жарнама тасымалдағыштар алып тұрады. Әдетте
мұндай жарнама ақпараттық ресурс мазмұнымен тығыз байланысты. Алайда соңғы
кезде сөздерді сатудың қызық тәжірибесі орын алуда. Оған сәйкес жарнама
берушілер тұтынушылардың ай сайынғы ақпараттық сұраныстарының нәтижесі
бойынша ең танымал сөздерді сатып алып, осы сөздерден тұратын жарнамасын
сайттарға орналастырады. Мысалы, соңғы жылдары ең көп сатылған сөздер
Гарри Потер және Ұялы (телефондарды) сату.
Қазіргі шетелдік заңнаманы және оның тәжірибесін талдау бойынша
анықталғаны, бұл қарастырылып отырған мәселе бас ауыртпайтын елдер бар
екен. Мысалы, спам мәселелері АҚШ-та жақсы реттеліп тұрады (кейде нәтижесіз
болғанымен). АҚШ Федералдық сауда комиссиясы мұндай жарнамалардың
түрлерімен күресуді қажеттілік деп тауып, осы бағыттағы ұзақ мерзімді
бағдарламасын жариялады. Сондай-ақ 2002 жылы АҚШ-та Федералдық сауда
комиссиясынан (FTC), Халықаралық интернет-күштер (International Netforce)
арнайы органынан, атқарушы биліктің сегіз федералдық органдарынан және
Канаданың 4 арнайы маманданған агенттігінен тұратын арнайы орган құрылды.
Бүгінде АҚШ-тың 19 штатында Интернетте жарнаманы күштеп таңуға қарсы
арнайы заң нормалары қабылданғанымен, тиімділігі әлі шамалы.
Осылайша тіпті арнайы құқықтың реттеудің өзі тиімділікке апармайды,
өйткені интернет-жарнаманың техникалық қиындықтармен қатысты өз
ерекшеліктері бар.
Сондықтан қазіргі таңда көптеген елдердің заңнамасы осы мәселені шешуге
ұмтылуда. Айта кететін жайт, көптеген салалардағы сияқты мемлекеттердің
ішкі құқығында айырмашылық бары аңғарылады. Қазақстанда заңды саналатын
әрекет, басқа елде заңсыз болуы мүмкін. Мысалы, АҚШ-та сайтта нәсіл
кемсітушілік және нацистік мазмұндағы жарияланымдар, тиісті компьютерлік
ойындарды сату заңға қайшы келмейді.
Бір қызықты жайт, барлық дерлік қазіргі мемлекеттерде заңды, әділ де
шыншыл жарнаманы қолдайтын заңдар қабылданған. Қазақстанға келетін болсақ,
бұндай нормалар Жарнама туралы заңда қарастырылған, онда сапасыз, жалған
сөйлейтін, әдеп сақталмайтын, жасырын бүкпелі жарнамаға тыйым салынға.
Алайда аталған нормалар іс жүзіне аспай, сөз жүзінде қалуда, өйткені
тәжірибе жүзінде жарнаманың осы талаптарға сай келмейтінін дәлелдеу өте
қиын. Бұл заңгерліктен гөрі, адамгершілік мазмұнға толы шыншылдық және
жарнаманың әділдігі деген терминдердің ресми дұрыс түсінілмеуінен болып
отыр.
Бұл жерде мынадай сұрақтың тууы заңды: неге жарнама тұтынушыға ыңғайсыз
етіп орналастырылады, бұл оның іскерлік беделіне нұқсан келтіреді. Көбінесе
мұндай жағдайлардың себебі -Интернеттегі жарнамалық қызметтер туралы
келісім шартта оның Қосымша шарттары сөз болмайды. Көбінесе жарнамалық
қатынастардың тараптары типтік формадағы агенттік келісім шартты немесе
қызметтерді ақылы ұсыну туралы келісім шартты алады, оларда жарнама
тасымалдағыштардың типтері, оларды орналастыру шарттары, орналастыру уақыты
(белгілі бір сағат пен күні), орналастыру аумағы белгіленбейді. Алайда бұл
шарттардың бәрі міндетті түрде қарастырылатын келісім шартқа енгізілуі
тиіс.
Сондай-ақ қазіргі кезде заңға қайшы интернет-жарнама үшін
жауапкершілікке тарту ресімдері әлі дұрыс анықталмаған. Атап айтқанда
мынадай сұрақ туады: тұтынушы сотқа қандай дәлелдерді ұсынуы тиіс:
сайттардың мекен-жайларын ба (бірақ Интернеттегі жарнама бірде пайда болып,
бірде жоғалып тұрады ғой) әлде сайттардың шығарылымын ба. Егер тұтынушы
сайттың мекен-жайын көрсетсе, сот ол ақпаратты тексеруі тиіс пе? Егер
тұтынушы сайттың шығарылымын ұсынса, оның негізінде сот алдында тұрған
электронды дәлелдерді бағалауға қатысты мәселелерді ескеріп (сотта
электронды дәлелдердің түпнұсқа немесе көшірме екенін бағалаудың тиісті
техникалық мүмкіндіктерінің болмауы, электронды дәлелдерді қамтамасыз ету)
жауапкершілікке тартуға бола ма.
Бүгінде интернет-қатынастар негізінен өзін-өзі реттеу арқылы жүзеге
асырылады. Алайда анығы сол –олардың бәрі ұлттық назардан тыс. Сондықтан
жарнамаға қойылатын негізгі талаптарды (құқықтық және техникалық),
интернет- жарнаманы орналастыру туралы келісім шарттың үлгі шарттары,
тұтынушыға оның сұратпаған ақпаратын жөнелткені сияқты заңсыздықтар үшін
жүктелетін жауапкершіліктерді реттейтін типтік ережелер мен нұсқамалар
түріндегі әмбебап халықаралық актті жасақтап, қабылдау керек.
Сонымен Интернеттің басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен
салыстырғандағы негізгі мүмкіндіктері мен артықшылықтарын тізіп көрейік:
таргетинг –мақсаттық аудиторияны дәл қамту (география, уақыт,
тақырыптық сайттар бойынша, т.б.);
трекинг –сайтқа енушілердің әрекеттерін талдау, жасалған қорытындыларға
сәйкес сайтты, өнімді және маркетингті жетілдіру мүмкіндігі;
қол жетімділік (тәулігіне 24 сағат, аптасына 7 күн);
икемділігі (жарнаманы лезде бастап, түзетіп, тоқтатуға, үзуге болады);
интерактивтілігі: тұтынушы сатушымен және өніммен өзара әрекеттесіп,
оны зерттеп, кейде байқап қарап (мысалы, бағдарламалардың демо-нұсқалары,
кітаптың бір тарауы), ұнаса –сатып ала алады;
ауқымды ақпаратты орналастыру мүмкіндігі (соның ішінде графиканы,
дыбыстарды, арнайы әсерлерді);
ақпаратты жедел тарату және алу;
құнының төмендігі;
тұтынушының зейінін аударуы, егжей-тегжейлі түсінуге талпынуы [2].
1.3. Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
Туризм саласындағы жарнама өндірушілер, жеткізушілер мен тұтынушылар
арасындағы байланыстарды қолдап отыруға міндетті. Туризмде жарнама арқылы
бірқатар міндеттер шешіледі. Жарнама арқылы тұтынушылар нарықта ұсынылатын
туристік қызметтердің жиыны мен сапасы, бағалар қозғалысы туралы маңызды
ақпаратты ала алады. Сонымен қатар пайдаланылатын жарнама құралдары
әлеуетті туристке ақпаратты түсінікті және анық етіп түсіндіруі тиіс.
Туристік қызметтердің сезілмейтіндігі каталогтарды, проспекттерді, баспа
құралдарын, аудиобейнелі, бейне және кино өнімдерін, көрмелер мен
жәрмеңкелерді қолдану арқылы азайып, жарнама берушілердің мәліметтердің
дәлдігі мен шынайылығы үшін жауапкершілігі артады.
Туризмдегі жарнама маусымдық сипатына, табиғат-климат және басқа
факторларға қарай ұсынылатын қызметтердің сапасының тұрақсыздығын ескеруі.
Сондықтан жарнама туристік қызметтердің пайдалылығын, тұтынушылық пайданы,
белгілі бір мәселелерді шешу мүмкіндігін көрсетуі тиіс.
Жекелеген туристік фирмалар қолданатын тәсілдер мен тасымалдағыштар
бәсекелестік артықшылықтарды толық көрсететіндей етіп таңдалады (жоғары
сапа, қызметкерлердің біліктілігі, фирманың міндеттемелері бойынша сенімді
кепілдемелер, бағаның тұрақтылығы, тұрақты клиенттерге жеңілдіктер мен
шегерімдер ұсыну, қызмет көрсету кешенділігі, т.б.).
Франчайзинг жүйесі, кіріктірілген мейрамхана және қонақ үйлерінің
тізбегі, консорциумдар, түрлі ассоциациялар, туыстықтар үшін жарнама бір
жағынан бәсекелестік күрес құралы және екінші жағынан тұтынушылық сұранысты
белсендіру жөніндегі маркетинг құралы болып табылады. Капиталдардың
шоғырлануы және ірі және ұзақ мерзімді жарнамалық шаралардың ірі және ұзақ
мерзімді шаралардың жүзеге асуына, екінші жағынан траннсакциялық
шығындарды үнемдеп, әр жекелеген фирманың нарықтағы орнын күшейтеді.
Жарнама туристке саяхатқа дейін және кейін ықпал етіп қоймайтындықтан,
ең жауапты кез мақсаттық аудиторияны және оған сәйкес келетін жарнамалық
құралдар мен шараларды анықтау болып табылады. Сонымен қатар жарнама
шаралары туристік компаниялардың жұмыскерлеріне ынталандыру бағытында әсер
етіп, жарнамаланған нәрсенің бәрін орындауға ұмтылдыруы тиіс. Айталық,
Мариотт компаниясында жаңа қызмет –нөмірге таңғы асты дәл уақытында әкелу
енгізілгенде, кешігіп қалған таңғы ас үшін клиент ақша төлемейтін болып
келісілді. Осы тәуекелге бел буа отырып, қонақ үй әкімшілігі қызмет
көрсетуші жұмыскерлерді өздерінің міндеттерін дәл уақытында орындауға
міндеттеді.
Жарнаманың түрлері, құралдары мен тасымалдағыштары өте көп. Туризм
үшін ең маңызды жіктеу белгісі –бұл жарнаманың аумақтық бағыты. Осы белгіге
сәйкес жарнаманың 4 түрі болады: шетелдік, жалпы ұлттық, аймақтық және
жергілікті.
Шетелдік жарнама әлемдік нарық пен басқа елдердің нарығын көздейді. Бір
елден екінші елге шығумнен айналысатын туристік фирма бас қа елдердің
әлеуетті саяхатшыларына бағытталған жарнаманы пайдаланады.
Жалпы ұлттық жарнама елдің ішіндегі аймақтық серіктестерге арналған.
Қаржы жалпы ұлттық жарнама берушілерден келіп түседі. Оның үлесін ең ірі
телекомпаниялар мен газеттер құрайды. Мысалы, ЦСТЭ-Интур-Центральный
совет 110 туризму, Интурист-Холдинг , РМАТ (Туризм Академиясы) сияқты
туристік фирмалар осы жарнама түрін пайдаланады. Бұл негізінен ірі
аймақтық турагенттіктерге өз бағдарламаларын жеткізгісі келетін
туроператорлар.
Аймақтық жарнама жалпы ұлттық және аймақтық нарықтарға бағыт алған.
Бірқатар жарнама агенттіктері жарнама орындарын басқа туристік аймақтық
фирмаларға сатады, олар аймақтық басылымдағы орынды сатып алып немесе нақты
аймаққа көрсетілетін телехабардың уақытын сатып алады.
Жергілікті жарнама бір қалада немесе қаланың белгілі бір сегментінде
орналасқан фирмалар үшін қолайлы. Сонымен бірге жалпы ұлттық және аймақтық
жарнама назарына туристік қызметтердің ерекше қасиеттерін алмас, жергілікті
жарнама оларды қайдан сатып алуға болатынын көрсетеді. Жергілікті жарнама
жолдама бағасы, жолдаманы сататын жергілікті менеджерлердің мекен-жайларын
ұсынады.
Маркетинг элементі ретінде жарнама туристік фирмалардың тұтынушыға
ықпал етудің қуатты қаруына айналуда.
Қазіргі маркетинг жарнамадан бәсекелестіккүрес құралын, туристік өнімге
деген сұранысқа ықпал ету, туристік, қонақ үйлік, мейрамханалық бизнесті
кіріктіру мен шоғырландыру катализаторы болвп табылады.
Бизнес серіктестерге арналған жарнама іскерлік жарнамасы деп аталады.
Іскерлік жарнамасының көп бөлігі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге
асырылады. Әдетте жарнама арнайы іскерлік басылымдары мен іскерлік
журналдарында (мысалы, Туринфо, Вольный ветер, Мир путешествий)
немесе MITT сияқты жыл сайынғы арнайы көрмелер, почта бойынша таратылады.
Іскерлік жарнамасында мынадай 4 түрін бөліп көрсетуге болады:
1) туристік кәсіпорындарға арналған;
2) туристік көтерме және бөлшек өнімді жүзеге асыруға арналған
(туроператорлық);
3) мамандарға арналған;
4)әлеуетті туристерге арналған.
Жарнама туроператорлардың жарнамасында көтерме сатып алушылардың
сұранысын (топтық турлар) және бөлшек сауда (жеке турлар) сұраныстарын,
турагенттіктердің әрі қарай қайта сату мүмкіндігіне арналған туристік
өнімдер мен қызметтер туралы ақпарат беріледі. Мұндай жарнаманың мақсаты
–өткізу көлемін ұлғайту.
Директ-мейл –туристік фирмалар мен жеке тұлғалардың арнайы таңдалған
мекен-жайлары (деректер қоры) бойынша белгілі бір мерзімдерде жарнама
материалдары таратылатын қазіргі тиімді жарнама түрі. Деректер қорының
негізгі екі түрі бар.
1. Осы туроператормен келісім шарт жасасқан турагенттіктер мен олардың
бағдарламалары бойынша әуе билеттері, қонақ үйлердегі орындар, жеңілдіктер
мен шегерімдер туралы мәліметтер.
2. Жаңа турбағдарламалар, нақты қонақ үйлердегі қолайлы орындар, әуе
билеттері туралы қызығушылықтарын білдірген шағын турагенттіктер мен жеке
тұлғалар туралы мәліметтер.
Тікелей пошта арқылы проспекттер, каталогтар, тегін жарнама газеттері,
парақшалар, арнайы журналдар, шақыру билеттері, өткізу құжаттары, прайс-
парақтар мен басшылардың жеке хаттары таратылады. Факс, телекс және модем
байланысы сияқты басқа техникалық байланыс түрлері де қолданылады.тра-М,
Туринфо, Ваш гид сияқты тегін жарнаманы қабылдаушылар да бар.
Турагенттіктің іскерлік жарнамасы туристік фирманың қажеттіліктерінің
жарнамасы және мүмкіндіктерінің жарнамасы деп бөлінеді.
Қажеттіліктер жарнамасы әлеуетті серіктестерге туристік фирманың іс-
әрекеті мен нарықтық мүмкіндіктері туралы ақпарат беру үшін қажет. Ол
делдалдарды тартуға арналған, өйткені онсыз туристік фирманың іс-әрекеті
айтарлықтай шектеліп қалады. Туроператорлар туристік агенттіктерді өздері
туралы және туристік операторларымен несие-қаржылық, көлік және басқа
мекемелермен ынтымақтастығы туралы ақпаратты таратуға ынталы. Турагенттікке
жаңа туроператорлармен байланыстарға шығып, жаңа сапар бағыттарын тауып,
біліктілігі мен тәжірибесі бар уақытша және тұрақты жалданатын
жұмыскерлерді қабылдап, ғимараттарды кеңсе ашу үшін сатып алу, жалға алу,
мүлік-жиһаз, туристік құрал-саймандар жөнінде материалдық-техникалық
ресурстар нарығымен өзара әрекеттесу қажет.
Қажеттіліктер жарнамасы ақпаратқа мұқтаж, сондықтан бұқаралық ақпарат
құралдарында хабарландырулар басылып, парақшалар таратылады, т.с.с.
Мүмкіндіктер жарнамасы барлық мүдделі жеке және заңды тұлғаларға
фирманың нарықтық мүмкіншіліктері (әуе билеттерінің бар-жоқтығы, қонақ
үйлердегі орындар, жаңа тур бағдарламалары, жеңілдіктер мен шегерімдер)
туралы ақпарат береді. Іскерлік жарнаманың мұндай түрі директ-мейл немесе
тікелей поштамен таратылады. Жалпы директ-мейл басқа жарнаманың басқа
түрлерінен 80% тиімдірек.
Жарнаманы БАҚ арқылы таратуды көбінесе әртүрлі туризм салаларын
ұсынатын, қаржы мүмкіншіліктері мол ірі фирмалар қолданады. Поштамен
тікелей тарату әртүрлі елдердегі туристік фирмалармен қатынас жасауға
қолайлы, іскерлік турларды ұйымдастырғанда қолданылады. Діни, экологиялық,
тарихи-танымдық және басқа арнайы турларды сол туризм түрін жақтаушылар көп
жиналатын жерлерде, ортақ іс клубтарында, спорттық құрал-саймандар,
балықшылар мен аңшыларға арналған дүкендердің қасында, мұражайлар мен
театрлардың жанында жарнамалаған дұрыс.
Рекреациялық және танымдық туризм туристік қызметтер нарығындағы
әртүрлі сегменттерде жарнамаланады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдары,
көше жарнамалары (транспаранттар, жарқағаз, қалқандар, көліктегі жарнама)
қолданылады.
Жарнамалық үндеудің нақты формасын таңдау тарату арналарына, үндеудің
мерзімділігі мен бюджеттің шамасына байланысты. Ақпаратты беру уақыты мен
мерзімділігі турлардың маусымдылығына байланысты.
Қазіргі жағдайларда жарнамалық қызметтің көрсетілім түрі көп
қолданылуда, олардың екі формасы бар –көрме және жәрмеңке.
Көрмелер –уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық
шаралар, онда экспоненттар ретінде бірнеше саланың тауарлар мен қызметтері
ұсынылады. Үлгі экспозициялары бойынша тауарлар мен қызметтердің нарықтық
көрінісі жуықтатылып көрсетіліп, сұранысқа дем беріледі.
Жәрмеңке –бұл да өнімді нарықта өткізуді мақсат еткен уақыты шектеулі,
жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар.
Көрмелер мен жәрмеңкелердің нақты айырмашылығы айқын білінбейді,
өйткені екеуі де көпкомпонентті шаралар, ақпараттандыру, ұйымдастыру,
транзакциялық және басқа да қызметтерді ұсынады. Туристік салада
қатысушыларының құрамына қарай (халықаралық, ұлттық, аймақтық, жергілікті),
ұсынылатын қызметтерінің тақырыптарына (әмбебап, сала аралық, салалық),
маңыздылығына (бүкіләлемдік, халықаралық, ұлттық, жеке, т.б.), тәсіліне
(жылжымалы, жылжымайтын) және жүргізу жиілігіне (мерзімдік, жыл сайынғы,
маусымдық) қарай жіктелетін көрмелер бар.
Көрмедегі туристік фирманың оң бейнесі әлеуетті туристер мен
серіктестерді тартудың тиімді жолы.
Көрмеге қатысушы туристік фирма нақты жетістіктерге жетуге талпынады.
Әдетте көрмеге ұсынылатын турлар жұмыстың алдағы маусымдарына жоспарланады.
Көрмеге туристік фирманың қатысуы оның оң имиджін қалыптастырады,
серіктестер мен әлеуетті тұтынушыларының назарын аударып, олармен байланыс
орнатуға, жаңа бағдарламалар туралы ақпарат беруге, келіссөздер жүргізіп,
туристік агенттіктер мен туроператорлармен келісім шарттар жасасуға
мүмкіндік береді. Тәжірибе көрсеткендей, туристік өнімнің 50% артығы
туроператорлардың экспозициялық-көрмелік жұмысы кезінде жүзеге асырылады.
Көрме қызметі нарықтық позицияларды нығайтып, туристік байланыстар
аясын кеңейтіп, келіссөздер барысында сату желісін ұлғайтады Восколович
Н.А
1.4. Бренд жасақтау. Жарнамалықкомпанияны жоспарлау
Туристік фирманың жарнамасы брендтан, фирма атауынан басталады.
Тауарлық белгі (сауда маркасы, бренд) белгілі бір сатушы немесе
өндірушінің өнімін көрсететін сөзден, фразадан, заттың пішінінен немесе
басқа белгіден тұрады.
Бренд эстетикалық мәнге ие бола отырып, біздің өміріміздің барлық
салаларына енеді. Орташа есеппен біз мыңдаған фирмалық белгілермен бетпе-
бет келеміз, олардың көбі өнімді сатып алудағы көзқарастарымызға ықпал
етеді екен. Сөз, бейне, графикалық және музыкалық мазмұнға толы көркем
туынды ретінде бренд эстетикалық зерделеуді қажет етеді.
Фирмалық атау түрлері
Тиімділігінің деңгейінің артуына қарай фирма атауы тектік,
сипаттамалық, бейнелік, еркін және жасанды болып бөлінеді.
Тектік термин тікелей өнімге қатысты. Көбінесе бұрын танымал, жалқы
болған брендтің уақыт өте келе жалпы атауға айналуы (Aspirin, Cellophane,
Escalator). Өнімнің ортақ атауы бола отырып, бұл белгі құқықтық тұрғыдан
қорғалмайды, ешқандай қосымша мазмұнға ие емес.
Кей жағдайларда құқықтық тұрғыдан қорғалатын сипаттамалық атаулар
көбінесе сәтті шыға бермейді. Өнімнің өзіне тән қасиеттерін, белгілері мен
функцияларын аша отырып, ешқандай қосымша мазмұнға ие болмайды. Мысалы,
Веtter tours (үздік турлар - туристік агенттігі).
Сипаттамалық тауарлық белгіге ие болу үшін (мысалы, Consumer Reeports
тұтынушылардың пікірлері), брендтің нарықта тауар өткізу жылдарында
тиесілі болған екінші мағынасын қоса көрсету қажет. Кейде агрессиялық
жарнамалық саясаттың, патент қорғау немесе өнімнің бірегейлігі арқасында
сипаттамалық бренд сәтті болып, нарықта аяғынан тік басып кетеді.
Бейнелі атауда өнімді тікелей сипаттамайтын, тұспал болады. Бренд пен
өнімнің арасындағы байланысты бірден аңғару қиын. Мысалы, Greyhound
тазы -қала аралық автобус қатынастары, HALT дамылдама - туристік
компания.
Еркін атауда өніммен еш байланыс болмайды: KIWI – аяқ киімге арналған
крем, Apple - компьютерлер, Orange – турфирма.
Туризм саласында көбінесе қосарлы атаулар қолданылады. Агенттіктердің
көпшілігі өздерінің қызметін көрсететін сөздерді таңдайды - tour travel.
Айталық, GULNAR tour, RADUGA travel т.с.с.
Соңында айта кетер жайт, ең әсерлісі жасанды сөз –бірде-бір тілде жоқ
сөз. Өнім мен атау арасында еш метафоралық та байланыс болмайды. Көбінесе
бұлар дыбыстық және визуалдық бейнеге толы белгісіз ассоциациялар.
Жоғарыда келтірілген сауда маркаларының басты құқықтық (әрі логикалық)
негізі келесіде. Жиі кездесе отырып, сипаттамалық атаулар мәнді болып
табылады, ал жасанды атаулар ең сирек кездесетіндіктен, көп қайталанбайды.
Nature and travel сияқты атау туристік фирманы көптің біріне айналдырады,
ал телефон гарнитурына ойлап табылған Jabra атауы басқа аттардың ішінде
сыңармүйіз болып ерекшеленіп тұрады.
Алайда марканың тиімділігінің терең, эстетикалық негізі болады. егер
төмен жиілік жалғыз анықтауыш фактор болса, онда кілең жасанды, жатталуы
қиын сөздер комбинациялары толып кетер еді (мысалы, XDNTUYLG немесе
MQZDEEJIIB сияқты). Сонымен қатар кей жағдайларда ең сирек атаулардың
өздері экзотикалық түрлерінен күштірек болып шығады. Мысалы, Best travel
ең жақсы саяхат және басқа атаулар өздерінің бәсекелестерін шаң қаптырары
сөзсіз.
Тиімді бренд тұрақты. Ол өзінің қуатын басқа тұрақтылықтарджан алады
(олар кейде сөз-ұғым болып табылмайды). Дәлірек айтқанда, марканың
сөздермен, бейнелермен тығыз байланысы болады, олар ұжымдық санасыздықтың
тереңіне тығылғанымен, біздің өмірімізге белсенді қатысады.
Фирмалық атаудың барлық сөздері бір-бірімен қабысып, біртұтастанып,
синергетикалық әсер беруі тиіс (әсіресе бірнеше морфемалық атауларға
қатысты). Мысалы, Тravelocity (әуе билеттерін алдын-ала иемдену қызметі)
travel саяхат , velocity жылдамдық және city қала деген үш морфеманы
біріктіреді.
Көпжақтылық дегеніміз икемділік –бірнеше мақсатты қатар көздеу.
Мұндай марка әртүрлі тілдердегі дыбысталуын сақтап, сан алуан өнімдерге
үйлеседі. Әдетте аббревиатуралар түріндегі брендтар жаңа әсерге ие болады.
Әртүрлі тілдерде үйлесімді дыбысталатын сөздер (Acura, Casio, Inte1, Sony)
еш қиындықсыз мемлекеттік және мәдени шекаралардан асып өтіп, қолайлы
қолданылады [15].
Брендтің нығаюына оның дыбыстық және визуалдық эстетикасы да әсер
етеді, фирмалық атау мағынамен қатар, фонетикалық және графикалық формаға
сай таңдалады (мысалы, екі ұқсас атауды шатастырмас үшін).
Фонетикалық жағын сөз ететін болсақ, ең жиі қолданылатын стилистикалық
тәсілдер: ұйқас, аллитерация, толықтай (тавтология) немесе жартылай
(рикошет әсері) қайталау. Мысалы, Bobs Big Воу және Reyno1ds wrap
(аллитерация); Кit Kat және Tic Тас (рикошет); Miu Miu және Tomtom
(толықтай қайталау).
Фирмалық атауды таңдау үрдісі көрсеткендей, бір әріпті артық қосу
немесе кеміту семантиканы өзгертеді.
Сонымен, бренд –коммуникацияларды құрудың тиімді тәсілі. Осы себепті ол
анық сәйкестендірілуі тиіс. Брендті қалай дараландыруға болады, тұтынушымен
байланыстың негізі етуге болатыны туралы бірнеше ұсыныстар жасайық.
Айқын даралық сипат – уақыт өткен сайын нығая түсетін брендтің маңызды
қадамы. Іс жүзінде көптеген брендтер атауларына сәйкес келмей,
тұтынушыларын жоғалтып жатады. Сәйкестілік жойылғасын –бренд танылмай
қалады. Тұтынушы брендтің не көрсететінін түсінбейді, соның салдарынан оған
сенуді қояды. Кез-келген қатынастар сенімге негізделеді.
Маркетологтар фирмалық стильдің тұрақтылығы нарықтың құбылмалы
теңізіндегі жарық берер мұнаршам екенін ұмытып жатады.
Брендті сәйкестендіру тәсілдерін қолдануда мұқияттылық қажет, мағынаға
толы бренд жақсы танылады.
Сәйкестілік мәселелерінің теориялық тұрғысы сөз болғанда швейцариялық
психолог-ғалым Карла Юнгтың теориясын айтпай кетуге болмайды. Атап
айтқанда, архетип ұғымына тоқталайық. Сәйкестілік формасы бола отырып,
архетип әр адамның санасына әмбебап модель немесе шаблон болып енеді.
Біз оны түйсінгенде архетиптар белсендіріліп, өмірімізді жаңа мәнге
толтырады. Әр архетипке белгілі бір құндылықтар жүйесі, ұмтылыстар мен
талпыныстар тән. Сонымен қатар архетиптің белгілі бір мінез-құлық моделіне
ере отырып, адам өзінің осыған дейін бұлыңғыр болған ниеттерін шынға
айналдыра алады.
Бұл белгілі бір дәрежеде біздің мінез-құлқымыздың қозғалтушы күштерінің
бірі. Архетиптар сәйкестілік формасы ретінде маңызды рөл атқарады, өйткені
өмірімізді реттеп, алға бағдар береді.
Егер осы ойды бренд құруда пайдаланатын болсақ, тұрақты сәйкестілік
негізін аламыз. Архетип идеясын қолдану арқылы бренд өзінің жеке-дара
сипатына ие болады. Тұтынушыларымен жаңа қарым-қатынастар орнатудың жолдары
ашылады, өйткені архетип олардың ессіз талап-тілектеріне жауап қатады.
Архетип ұғымына сүйене отырып, HIG-Hvalue компаниясы Brand
Prototyping Process бренд прототипін жасақтау деп аталатын әдістемені
ойлап тапты. Оның көмегімен нақты сәйкестілікке қол жеткізуге болады. Бұл
әдістеме бірнеше кезеңдерден тұрады.
Релевантті архетипті анықтау
Тұтынушылармен маңызды байланыстар орнатуды осы тауар түріне тән
жасырын талап-тілектерді түсінуден бастау керек, өйткені әрі қарай
тұтынушылар мен брендтің қарым-қатынасы осыған байланысты.
Бренд прототипін құру
Сонымен, Карл Пирсонмен бірге 12 архетипті бөліп алдық делік. Жалпы
бренді құру үшін одан көптің қажеті жоқ. Осыларды қолдана отырып, бірнеше
нұсқаларын жасақтауға болады. Келесі қадам - архитиптік брендті нақтылау,
оның дара бейнесін прототипін құру. Басқаша айтқанда, прототипті құру әдісі
жалпы, әмбебап архетип аясында бірегей жеке-дара сипат беруге мүмкіндік
жасайды.
Бренд-прототиптің өзектілігін қолдау
Сәйкестілік қатып қалған нәрсе емес –ағымдық жағдайларға үнемі
бейімделіп, бұрынғы жинақталған тәжірибені де шашып алмау керек. Үшінші
кезеңде қазіргі брендингтің ең маңызды міндеті іске асырылады –
тұтынушылардың талап-тілектерінің ізімен үздіксіз өзгере отырып, жеке-
даралық сипатын жоғалтып алмау.
Брендті жасақтау фирманың нарыққа ену кезеңінде жүзеге асырылады.
Соңынан осы сауда маркасын қолдап отыру керек. Бұл туристік фирманың
жарнамалық іс-әрекетінің маңызды бөлігі.
Туристік агенттіктердің жарнамалық-ақпараттық жұмысының маңызды
элементі –жарнама науқаны.
Туристік фирмалар, қонақ үй желілері, ірі қонақ үйлер мен басқа да
сервистік кәсіпорындар өз қызметтерін сыртқы арнайы компаниялардың (жарнама
агенттіктерінің) көмегімен немесе өзінің ішінен жарнамалық құрылымды құру
арқылы жарнамалайды. Екі жағдайда да тиісті ресурстары бар жарнама
бағдарламасы жасақталады.
Жарнама науқаны - бұл мұқият жоспарланған, үйлестірілген және
ұзақ уақыт жүргізілетін жарнамалар сериясы.
Жарнама науқаны барысында туристік фирма фирманың бет-бейнесі, оның
серіктестері, басқа фирмалардан айырмашылықтары, қызметінің сапасы
(сервистің сенімділігі, кепілділігі, жоғары деңгейі, қол жетімді бағалар,
қызметкерлердің құзыреттілігі) туралы тұтынушылардың пікірін зерттейді,
осыған сәйкес тұтынушылар әрекеті мен серіктестердің қарым-қатынастары
тұрақтандырылады.
Жарнама науқаны жарнамалық іс-әрекетті басқару, жоспарлау, ұйымдастыру,
бақылау, ақпараттық қамсыздығы элементтерінен тұрады. Сонымен қатар жарнама
науқанын жүргізу барысында қойылған мақсаттарға жету үшін көбінесе паблик
рилейшнз, сатуды ілгерілету, көрме сияқты маркетингтік коммуникациялар
қолданылады.
1-кесте.
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың негізгі мақсаттары
Термин анықтама
Стратегиялық жоспарлау Мақсаттар (түпкі нәтижелер) мен
стратегияларға (құралдарға) қол жеткізу
үшін анықтау
Мақсаты Нәтиженің бағыты немесе жалпы
сипаттамасы
Тапсырмасы Нақтырақ анықталған және уақытқа
байланған мақсат
Стратегия Анықталған мақсаттар мен міндеттер
ескерілген әрекет жоспары
Тактика қалай енгізілуді көрсететін жекелеген
нақты стратегия компоненттері
Жарнама науқанының бірінші кезеңінде оның мақсаты анықталып, не үшін
жүргізіледі деген сұраққа нақты жауап беріледі. Сонымен бірге бұл мақсат
фирманың маркетингтік және жарнамалық стратегиясына сай келуі тиіс. Мақсат
айқын қойылуы тиіс, өйткені жарнама арналарының түрі мен тәсілі соған
байланысты. Жарнама науқаны жарнаманың 5 түрін қамтиды:
-кіріспелік жарнама –назарды жарнама нысанына аударады. Оның мақсаты
–жағымды психологиялық ахуал қалыптастырып, сенімсіздікті жою, жаңа өнімді
ұсынып, тұтынушылардың назарын оның бірегей қасиеттеріне аудару.
- бедел жарнамасы –назарды жарнама берушіге ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz