Банктік өнім жарнамасы
МАЗМҰНЫ
Кіріспем
1. Жарнаманың банк қызметінде алатын орны мен мәні
1. Банк жүйесінде жарнамаға деген сұраныстың пайда болуы ...
2. Банк саласындағы жарнама қызметінің мәні және мазмұны ...
3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі ролі
2. Темірбанк АҚ-ғы жарнамасының қазіргі жағдайын талдау
1. Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен жарнамалық
қызметін талдау
2.2 ТемірбанкАҚ жарнамасының деңгейін талдау
3 Темірбанк АҚ жарнамасын әрі қарай дамыту мүмкіндігі
3.1. Темірбанк АҚ жарнаманың қызметін жетілдіру
3.2. Банк жарнамасының тиімділігін арттыру жолдары
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Еркін бәсекенің пайда болуы кәсіпорындарымызды
нарық жағдайында өнім өткізудің әлемдік тәжірибеде сыннан өткен маркетинг
және онымен тығыз байланысты жарнама сияқты тиімді әдістерімен қарулануға
мәжбүр етуде. Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы
болғасын өндіріс және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал
ететіндіктен, бұл сала өз қызметін маркетинг арқылы өр тараптандыра алады.
Соңғы кездердегі банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және
банктік емес институттар - сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі
инвестициялық қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын
тарту мен оларға әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею
жағдайында өзінің нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына
бейімделе алатын банк ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде
маңызды кезең болып табылады. Банктік істе осыдан бөлек емес. Банк
басшылығы саясатының жөне оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты
клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы
өсіру болып табылады. Осыған жетудің бірден-бір көзі банк жарнамасы болып
табылады III. Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен
салыстырғанда қаржы-несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты
дамып келеді.
Маркетинг ғылымының, оның саласы ретінде жарнама теориясының даму
проблемалары шетелдік жөне отандық ғалымдардың еңбектерінде көтеріледі. ТМД
елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға көшу
жағдайында маркетинг және жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой
елегінен өткізіп келеді. Біздің республикамыздың ғалымдары да маркетинг
және жарнама теориясы мен практикасының жекелеген мәселелеріне зерттеу
еңбектерін арнады. Бұл проблеманың түрлі қырлары Б. Алтынбаевтың, Ж.
Әбдіровтың, С. Нысанбаевтың, С. Сатыбалдиннің, С. Есімжанованың, Г.
Жүсіпованың, т.б. ғылымдар жұмыстарында маңызды шешімдерін тапты.
Алайда жарнаманың теориялық және практикалық кейбір проблемалары
елімізде нарықтық қатынастардың қалыптасуы, соның ішінде банк жүйесінің
қалыптасуы тұрғысынан алғанда әлі де қозғалмағанын атап өтуіміз керек.
Дипломдық жұмыста жарнаманың ролін арттыру мәселелерін зерттеуге тырыстық.
Бұл тақырыптың өзектілігін көрсетуі тиіс.
Дипломдық зерттеудің мақсаты банк жарнамасының, оның жекелеген
теориялық және практикалық проблемаларын тиянақтау, соның негізінде
жарнаманың ролін арттыру жөнінде нақты ұсыныстар беру болып табылады.
Аталған мақсатты жүзеге асыру үшін төменгідегідей міндеттер
белгіленеді:
- Банк маркетингінің құрамдас бөлігі ретінде жарнаманың еліміздің
қаржы-несие жүйесінде қолданылу бағыттары мен өрісін айқындап, негіздеу;
- Республиканың коммерциялық банктерін, олардың филиалдық
желілерін дамыту үшін жарнама технологиясын пайдалану мүмкіндіктерін
зерттеу;
- Қазақстан банктерінде жарнама әдістерінің ұлттық және жергілікті
рыноктарда пайдаланылу деңгейін бағалау;
- Республика банктерінде жарнамалық қызметті жетілдіру
бойынша ұсыныстар беру.
Зерттеу объектісі - Темірбанк Ашық акционерлік қоғамы болып
табылады.
Дипломдық жұмыстың теориялық және методологиялық негізі ретінде
шетелдік және отандық ғалымдардың еңбектері, ал практикалық негізі ретінде
Темірбанк АҚ-ның деректері қолданылды.
1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРНЫ МЕН МӘНІ
1.1. Банк жүйесінде жарнамаға деген сұраныстың пайда болуы
Кез-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің
құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-
қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың
дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық
дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын
тигізеді.Немесе бүгін көріп отырғанымыздай, керісінше де болады (дүние
жүзілік экономикалық дағдарыс қаржы болжалып отыр).
Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен
реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ
ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын
ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.Сол өзгеріс бұзылып,қазір қаржы
дағдарысы орын алды.
Банктік жүйе экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл
аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып
табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк
табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Әлемдік банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-біріне
керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы жағдайында өтті.
6. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз
өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар мен бірлестіктердің шаруашылық
қызметіне тәуелді.
Кеңестер Одағы ыдырағаннан кейінгі жаңа тәуелсіз елдердің әлеуметтік-
экономикалық дамуы нарықтық қатынастарға көшумен ерекшеленеді. Олар осы
кезде дағдарысты ахуалға кез болғаны мәлім. Жоспарлы экономика тұсында даму
алған ақша жүйесі нарыққа өтер тұста күйреді, деуге болады. Бағаның
ырықтандырылуы бұрын айналымда болған рубльді құнсыздандырса, бағаның өсуі
еңбекке төленетін ақыны арттырды.
Дамыған нарықтық экономикасы бар елдердің банк жүйесіне ықпал етудің
тиімді тетігі болып табылатын жанама мемлекеттік реттеу шаралары ТМД
коммерциялық банктерінің жұмысына соншалықты өсерін тигізуі қажет. Біздің
пікірімізше, экономикалық нормативтердің оңтайлы жиынтығын өзге
реттегіштермен, ең әуелі ақылға қонымды сарабдал баға және салық саясатымен
қатарласыра қолданған жағдайда ғана коммерциялық банктердің қызметін
мемлекеттік реттеу өз нәтижесін бермек. Сондай-ақ банктер қызметін
мемлекеттік реттеу осындай міндеттерге орай өзгертілген мемлекет және банк
бақылауы органдарының жүйесін құруды талап етеді.
Нарықтық экономикадағы коммерциялық банктердің ролін ақиқат бағалау
олардың қор жинау, өнім өндіру, тұтыну міндеттерін шешуге маңызын түсінуге
көмектеспек. Қазіргі таңда бұл банктердің көпшілігі әмбебап жұмыс істеуге,
клиенттері ақша-қаржы қызметінің кез-келген түрін пайдалана алатын қаржы
"супермаркетіне" айналуға бет бұрып отыр. Нарықтық құрылымдар қалыптасуының
қазіргі жағдайында коммерциялық банктердің қызметін әмбебаптандыру келешек
дамудың бірден-бір даму жолы болатын түрі бар. Сонымен қатар жаңа
экономикалық қатынастардың дамып, нығаюына, жекешелендіру процесінің
тереңдеуіне, билік пен өкілеттікті бөлу механизімдерінің қалыптасына қарай
салалық немесе аймақтық мамандану мәселесі де күн тәртібіне көтерілмек. Бұл
әрине, банктердің көпшілігін өз қызметін қайта құруға мәжбүр етеді. Міне
сондықтан да олардың дамуындағы ықтимал өзгерістерге әсер ете алатындай
нарықтық және заңдық алғышарттарды қазірден бастап ойластыру талап етіліді.
Коммерциялық банктердің нарықтық құрғыдағы түсінігін қалыптастыру және
оларды осындай ұғым ауқымында ұстай аларлық сыртқы (мемлекеттік)
реттегіштерді жасау республиканың қаржы-несие жүйесін қайта құру
стратегиясының негізгі міндеттерінің бірі болуға тиіс. Сондай-ақ саланың
ойластырылған даму бағытына негізделетін өзін-өзі реттеу механизімдері,
яғни ішкі реттегіштер де ұмыт қалмауы керек. Халықаралық
банк қызметінің ажырамас бөлігіне айналған маркетинг әдістері осындай ішкі
реттегіштер қатарына жатады. Банктер мен олардың клиенттері арасындағы
қарым-қатынастар деңгейі, банк қызметтері рыногының қалыптасуы, прцент
саясаты және осы саладағы маркетингтің өзге де қырлары жаңа банк жүйсін
құру стратегиясында ескертілгені абзал деп ойлаймыз.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады 12. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Банктік
қызметтердің ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар
құнның өсу көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері
банктік маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды
түлғаның құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп,
өткізіп коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез
келген шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Банктер осы әдістің екеуін де пайдалануға тиіс, дегенмен басым
маркетингтің көбірек қолданылатынын өмір көрсетіп отыр. Оның діттеген
мақсаты - ықтимал клиентке банк көрсететін қызметтер туралы толыққанды
ақпарат беру жөне оны белсенді әрекетке итермелеу. Бұл орайда басты назар
жекелей қызмет көрсетуге аударылады. Бұл тәсіл тіркелген клиентураның жаңа
сұраныстарын туындатуға бағытталған, себебі буклеттер мен басқа да
жарнамалық ақпарат жөнелтілетін адрестер банк картотекасы негізінде
түзіледі.
Мағлұмат, дерек беру жаңа бір өдісі телемаркетинг болып табылады.
Жүргізілген зерттеулер бұл әдісті қолдану арқылы банк жаңа бөлімше ашудан
түсетін пайдаға барабар кіріс табатынын айқындап берді. Телемаркетинг
дербес компьютерлердің кең тарауының арқасында мүмкін болған банк қызметін
тікелей үйге көрсетудің жалғасы іспетті.
Банк саласындағы жарнама банктің имидж және өткізу жарнамасы,
қызметтерді өткізетін және демеушілік жарнама болып төрт түрге бөлінеді.
Имидждік жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды,
ықыласты көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр,
факт, жұмыс деректері сияқты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте
мұндай жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары,
яғни саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар —
сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады. Имидждік жарнаманың негізгі
құралы сөз емес, бейне (образ), ал баспасөзде - мәтін болып табылады, ол
адамның сезіміне, көңіл-күйіне әсер етуге тиіс. Тұтынушының жадында жақсы
сақталу үшін жиі қайталануы қажет.
Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай
"шақыру жарнамасы" деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін мақсаты - ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат - қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер
тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, қайталап отыру талап етіледі 52.
Нақты қызмет жарнамасының басқаша атауы - "үн қату жарнамасы", яғни ол
тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға
шақырмайды, нақты қызметті - арнайы есеп ашуды, пластик карточканы сатып
алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет.
Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп қайталанбайды.
Қазіргі таңда банктердің көпшілігі қоғамдық жобаларға немесе ұйымдарға
демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет - имиджді қалыптастырып,
бекітудің тиімді әдістерінің бірі. Демеу көрсетілетін шаралардың түрі
банктің имиджіне, корпоративтік философиясына және жарнама стратегиясына
сөйкес таңдап алынады 10.
Шындығына келсек, нарық қатынастары қанатжайған қазіргі кездің өзінде
республикамызда бұл тақырыпқа жазылған еңбекке жоққа тән. Европаға бізден
қарыс сүйем болса да жақын тұрған Ресей мен Украинада, Балтық бойы
мемлекеттерінде жағдай басқаша. Бұл елдердің жоғары оқу орындары жарнама,
көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім
береді, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда
жарнама орталықтары құрылған.
Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары
мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, атап айтқанда банктері жарнамадан
қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде
қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 млрд. АҚШ
доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи,
Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама телекоммуникация концерндерінің
әрқайсысының халықаралық көлемі он миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып
жығылған. Бұлар -Американың, Европа мен Жапонияның жарнама алпауыттары
14. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Европа мен бұрынғы Кеңес
республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай
отыр. Яғни, "жарнама - сауданың қозғалтқышы" ғана емес, жалпы даму
дәрежесінің де бірегей көрсеткіші.
Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама
ісіне де өз әсерін тигізді. Атап атқанда социалистік тұтыну рыногында
көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, "сатушы
рыногының" үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім
өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер
тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені
тауар өтпейтін емес, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың
үлгілері: "Аэрофлот" ұшақтарымен ұшыңыздар", "Беломорканал" темекілерін
сатып алыңыздар", "Жеміс шырыны -денсаулыққа пайдалы", т.б. тәріздес
болаты. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай
ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін.
Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық
бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде
пайдаланылмайтын.
Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды.
Ол - идеологиялық насихат пен үгіт ("КПСС ХХҮ съезінің шешімдерін жүзеге
асырайық", "Электр қуатын үнемдеңіздер", "Халық пен партия біртұтас", т.б.)
болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық
шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске,
тұтынуға өз әсерін тигізе алмайды.
1.2. Банк саласындағы жарнама қызметінің мәні және мазмұны
Жарнама, бұдан бұрын атап өткеніміздей, маркетингтік бағдарламаның
құрамдас бөлігі болып табылады. Маркетинг өндіріс өміріне кіре бастаған
ғасырымыздың бастапқы кезеңінде өнім өткізу мәселесімен ғана шектелді 15.
Банк маркетингі де даму барысында осындай жағдайды бастан өткерді. Тәжірибе
мен теорияның елегінен өте келіп, бүгінде ол банктің бүкіл өндіріс-өткізу
қызметін толығымен қамтитын басқару және білім саласына айналып отыр.
Қазіргі банк маркетингі клиенттердің банк көрсететін қызметтерге қатысты
талап-тілектер егжей-тегжейлі зерттеп білумен ғана айналыспайды, сондай-ақ
осы қызметтерді тұтынушыларға барынша жақындастыруды, өткізу көлемін
ұлғайту мақсатымен түрлі банк қызметтеріне деген сұранымды қалыптастыру мен
демеп отыруды, оның тиімділігін арттырып, банктің кәсіпкерлік қызметінің
жалпылама пайдасын молайтуды назардан қағыс қалдырмайды. Бұл үшін банк өз
клиенттерімен қоян-қолтық жұмыс істеуге тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін
ортаның бір ерекшелігі оның клиенттермен ғана емес, сондай-ақ өзге
банктермен, Ұлттық Банкпен, түрлі қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы
болып табылады. Міне сондықтан да кез-келген банк үшін сыртқы және ішкі
өзгеріп отыруына сай ұдайы жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен
коммуникациялардың мінсіз жүйесінің болуы маңызды 16. Нарық базарына -
рынокқа өсер етудің маркетингтік шаралары кешенінің құрамына коммуникация
саясаты міне, нақ осы мақсаттар үшін енгізіледі. Жұртшылықпен қарым-
қатынасты дамыту, жарнама, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген құралдары,
сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық стиль мен
белгі, бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істеу осы коммуникация
саясатына жатады.
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сияқты күрделі міндетті жүзеге асырды.
Жарнаманы сондай-ақ банк көрсететін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің мұқтаждарымен талап-тілектері тіліне аударуды мақсат
тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық ақпарат
құралдарында жарық көрген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдердің көрінісі болып табылады, бұл аталған
шаралар жиынтық түрде жарнама процесін білдіреді. Жарнама қызметінің
өрісіне мыналар кіреді:
Жарнамалануға тиісті қызметтерді тұтынатын тұрғындарды танып білу;
Игерілуге тиісті рыноктың ерекшеліктерін зерттеу;
Мақсаттарды белгілеу, рынок аймағын айқындау, қаржымен қамтамасыз ету
және шығармашылық көзқарасты қалыптастыру, жарнама құралдарын пайдалану
тұрғысынан алғандағы стратегиялық жоспарлау,
Жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау және қайталау
кестелерін түзу кезінде шығын сметасы бойынша шешім қабылдау;
Жарнама хабарландыруларын түзу, атап айтқанды оның мәтінін, макетін
жасау, көркемдеу және редакциялау.
Жинақталған банк тәжірибесін қорыта келіп, жарнамаға мынадай айқындама
беруге болады деп санаймыз. Жарнама, біздің зерттеу тақырыбымыздың аясында
алғанда банк туралы немесе банк көрсететін қызметтер жөнінде ақпарат беру,
көрсетілген қызметтердің тұтыну қасиеттерін коммерциялық тұрғыдан
насихаттау, сөйтіп, ықтимал клиентті банкпен арадағы іскерлік байланысқа
әзірлеу дегенді білдіреді.
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
Жарнама нақты адресатқа бағытталады, алдын-ала төленген орынға
қойылады (баспасөз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;
Жарнама көпфункциялы құбылыс ретінде көрінеді. Ол қаржыны шашуға
немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе түрткі салған себептің мәнді-мәнсіздігі есепке алынбайды;
Жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын "құрал", сондықтан да оның ақтық нәтижесін айқын болжау қиын.
Жарнаманың қолданылу аясы кең. Біздің мысалымызда ол банктің ұзақ
мерзімге бағытталған бейнесін қалыптастыру, өзіндік ерекшелігі бар нақты
банк өнімін бедерлеп көрсету, қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекелеген
акцияларды оқырман-көрермен назарына жеткізу үшін пайдаланылады.
Жарнама - бұл банк көрсететін қызметтер және банк туралы ақпаратты тарату
құралы.
Банк жарнамасының негізгі қызметтері келесіге тіреледі:
* Клиенттердің банкке сенімін қалыптастыру;
* Жарнамаланатын қызметтердің ұтымдылығына сендіру;
* Банк қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
* Жарнамаланатын қызметті сатып алуға ынталандыру.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы банктік қызметтердің жалпы жарнама
саны 2012 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда келесідей болды: қаңтар айынан
қыркүйек айына дейін банктік қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы жылдың осы кезеңімен салыстырғанда бұл көрсеткіш 12%-ға
өсіп отыр, 2011 жылы 8,2млн. АҚШ доллары жұмсалды, ол 2010 жылдың осы
кезеңімен салыстырғанда 50,7%-ға өскен. Банктік жарнаманың БАҚ арасында
бөлінуі келесідей болып отыр. (диаграмма 1)
* Телеарна - 6,1 млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 66%.
* Басылым - 1,3млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 14%.
* Сыртқы жарнама - 1,2млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың
13%.
* Радио - 0,7млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 7%.
Банктікжарнаманың медиа тасушылар
арасында бөлінуі, 2013 жылдың қаңтар -
қы ркүйек айларына
басылым; 14%
радио; 7%
сыртқы
жарнама;
13%
телеарна; 66%
Сурет 1 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2013 жылдың
қаңтар - қыркүйек айларына 18.
Жоғарыдағы диаграммадан көріп отырғанымыздай
банктік жарнаманың ең көп тасушысы телеарна болып табылады. Телеарнаның
негізгі артықшылығы басқа БАҚ қарағанда оның мақсатты әсер етудегі үлкен
мүмкіндіктері. Телеарна үлкен географиялық және демографиялық аймақты
қамтиды. Төменде әр түрлі телеканалдардағы жарнаманың бір минутының құны
келтірілген (АҚШ доллары):
1. ОРТ - Казахстан - 4399
2. Хабар-2115
3. КТК-1000
4. Қазақстан-1 - 800
5. НТК-500
6. Рахат - 625
7. 31 канал - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары -
берілген өнім түрінің әлуетті тұтынушыларының белгілі бір өнімімен
байланысты19.
Ынталандырушы жарнама стып алушылардың банктік өнімге деген
қажеттіліктерін ынталандыруды білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте берілген банктік өім туралы мәліметтерді қалыптастыру,
тұтынушыларды дәл осы банкке келуіне ықпал ету. Бұл түр үшін икемді
құралдар: газет пен журналдарда қайталанатын жарнама, көрмелерге қатысу,
тележарнама, тікелей пошта арқылы жіберу.
Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық жағдайы, алған марапаттарын
тұтынушыларға жеткізу. Мақсаты банк беделін одан өрі өсіру.
Банктік жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
Банктік өнімнің жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қызметтерімен
танысуына бағытталған.
Қажеттіліктер жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, қалыптастыруға бағытталған. Бұл жағдайда қызмет
емес,
клиенттердің соңғы қажеттіліктері жарияланады.
Престижді жарнама, клиенттердің берілген банкке назарларын
аударуға бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық кампанияның
жоспарын жасау қажет. Онда банктің маркетингтік стратегиясы ескерілуі
керек.
Жарнамалық кампанияның кезеңдері:
Зерттеу
(тұтынушылар,өнімдер, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
жарнама мақсаттары, жарнама құралдарын қолдану
жоспары
Жарнамалық кампанияның жоспары шығындар сметасы,
жарнама құралдарын таңдау
Кұру және ендіру Хабарламалар, листовкалар,
роликтер
Жарнаманы орналастыру
Сурет 2 - Жарнамалық кампанияның кезеңдері 10.
Тұтынушының, клиенттің нарықтық құрылымдар тауарлары мен қызметтеріне
деген көзқарасы айрықша мәнге ие. Өйткені, халықтың көпшілік бөлігінің
жекелеген фирмаларға, банктерге секеммен қарап, тіпті теріс қабақ танытып
отырғаны жасырын емес. Көп жұрт өз қаржысын бұынғы мемлекеттік банктерде,
атап айтқанда Халықтық жинақ банкісінде сақтағанды жөн көреді. Ал, екінші
деңгейдегі коммерциялық банктерге келетіндер негізінен нарықтық құрылымдар
өкілдері. Сөйтіп, бәсеке біртіндеп өсіп келеді. Осыған орай жарнамаға
келетін шығын да артуда. Баспасөз бен теледидарда қымбат тұратын насихаттық
науқандар өткізіліп жатады, дегенмен бұл газеттерді кімдердің оқитыны,
телекөрерменнің кім екені көбіне белгісіз күйінде қалады. Осыдан барып
қаржының елеулі бөлігі желге ұшады немесе босқа рәсуа болады. Аудиторияны
мезгіл-мезгіл зерттеп отырудың қажеттігі осыдан туындайды.
Жарнама банк беделін қалыптастыратын құралдар жиынының құрамдас
бөлігі. Ол тауарлық және мәртебелік жарнама болып екіге бөлінеді.
Жарнаманың негізгі бағыты - банк көрсететін қызметтерге деген сұранымды
қалыптастырып, ынталандыру 18. Тауар жарнамасы қызметтердің ерекшеліктері
мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар етіп, оларға деген ықыласты
арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен нақты сатып алушыға
айналады. Мәртебелік немесе фирмалық жарнама банктің бәсекелестерден оқ
бойы озық тұратын ерекшеліктерін көрсетеді. Мәртебелік жарнаманың мақсаты -
жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында банктің жағымды
бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру. Мәртебелік жарнама банктің
клиенттерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
қызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында банктің
сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір қалыптастырады,
сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, банктің елеулі қоғамдық
іс-әрекетін көрсетеді. Себебі нарық жағдайында сапалы қызмет түрлерін
ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету аздық етеді. Банк жүргізген жарнама
саясаты жарамсыз болса немесе оны жұртшылық салқын қабылдаса, "жақсы" деген
банк өнімінің өзі өтпей қалуы ықтимал. Міне сондықтан да банктің қоғамға
қажет екендігін, пайда тигізіп отырғандығын көрсету қажет. Ал, мұны
мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға болады.
Жарнаманың өзге түрлеріне қарағанда мәртебелік жарнама күрделі де көп
қырлы. Оны мынадай екі түрге бөлуге болады:
Ел шаруашылығын өркендетуге банк қосып отырған үлес жөнінде
жұртшылықты хабардар етіп отыру;
Оқырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ақпарат
бере отырып, банкті демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі шығын
жұмсауды талап ететін жарнамадан басқа "банк беделі" бағдарламасы ауқымында
елеулі роль атқаратын өзге де жарнама түрлері бар:
Акционерлердің жыл сайынғы жалпы жиналысында басқарма төрағасының
сөйлеген сөзін жариялау;
Стипендиялар тағайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда беру жөнінде
хабарландырулар басу;
Жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар жасау, т.б.
Бұл орайда бар назар банк имиджін қамтамасыз етуге аударылуға тиіс.
Банк жарнамасы жоғарыда сөз болғандардан басқа тікелей және жанама
жарнама болып айырмаланады. Тікелей жарнама коммерциялық негізде жүзеге
асырылып, банк қызметіне немесе банктің өзіне қатысты алғанда тура жарнама
атқарымын орындайды. Жанама жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды
тұспалдай отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей
арналары қолданылады, сондай-ақ жарнама беруші аталынбайды. Мәселен,
белгілі бір банктің сапалы қызмет көрсетуі жөнінде теледидардан жарнама
ролигі берілсе - бұл тікелей жарнама болмақ. Ал егер бейнероликте банктің
аты аталмағанымен, нақты банк қызметін пайдаланылатындарға қатысты ұтымды
тұстар көрсетіліп, оларды тек сол банкте ғана алуға болатынын жария етілсе
- бұл жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Жарнамалық материалдың сипаты мен ерекшелігіне, банк өнімдерінің
пайдаланылу циклының кезеңдері мен нақты мерзімде жарнамаға қойылып отырған
міндеттерге сәйкес жарнама ақпараттық, хабарламалық және түйсіктік болып
айырмалануы мүмкін 36.
Ақпараттық жарнама негізінен банктің жаңа өнімін рынокқа шығару,
алғашқы сұранымды қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал
клиенттер жаңа банк өнімін алу арқылы табатын пайда жөнінде ақпарат беру.
Хабарламалық жарнама рынокты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни
банктің жаңа өткізу рыногын қалыптастыру кезеңінде айрықша маңызға ие. Бұл
жағдайда жарнама құралдары банк көрсететін нақты қызметтің артықшылығын
өзге несие мекемелерінің тиісті қызметімен нақты салыстыру арқылы
дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама банк нақты қызметтер көрсетуге елеулі жетістіктерге
жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да аудару қажет етілетін
кезеңде үлкен мәнге ие болады.
Бұлармен қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, банктер
жөніндегі жарнамалық хабарландыруларда қайсыбір қызметтердің артықшылығын
айтып таңдай қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір банктердің тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын
жолықтыруға болады, бұл орайда жарнамаға қажет мөлшерден әлдеқайда көп
қаржы жұмсалады. Мұндай жарнама осындай ірі соманы жарнамалық мақсаттарға
бөле алмайтын бәсекелестерді тұғырдан тайдыру үшін жүргізіледі.
Банк жарнама науқанын жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы
жақтарын көтере айтып, кейбір кемшіл тұстарын бүгіп қалуы ықтимал, бірақ
клиенттерді алдауға жол берілмейді. Дегенмен, жалған жарнамалардың да
кездесетінін жасыруға болмайды. Жарнама берушілер рынокта қандай да
болмасын артықшылықтарға жету үшін өтірікке бармауға тиіс. Мәселен,
нарықтың алғашқы кезеңінде көптеген несие мекемелері, жекеменшілік фирмалар
клиенттерді тарту үшін бар жақсылықты үйіп-төгіп жарнама берген оқиғалар
болды (бұрынғы "Смағұлов және К" компаниясының, "Алатау" банкісінің
жарнамалары).
Банктердің маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын жарнама түрлері
көп болғанымен, оларды іс жүзінде қолданудың мына төмендегідей тұжырымдарын
түйіндеуді қажет деп санаймыз:
Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды.
Міне сондықтан да жарнама қызметі жарнаманың сараланған түрде
қабылданатынын ескеруге тиіс;
Тұтынушының ой-пікірі оның өмірден алған тұтыну тәжірибесіне
байланысты қалыптасады. Сондықтан да жарнама тұтынушылардың мүмкіндігі мен
мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды;
Егер жарнама тұтынушының белгілі бір тауарға немесе қызметке деген
көзқарасына үйлесіп жатса, оны қайталау қажет, әйтпесе тиімділігі
төмендемек. Сондықтан да клиент бұл жарнаманы мезгіл-мезгіл көзіктіріп
тұруы керек;
Клиенттерді құлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ынтасын
арттыру қажет болған жағдайда жарнаманың тиімділігі артады;
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық ақпарат
иланымды болады.
Банктерінің тәжірибесінде жарнамалық хабарландыруды жеткізудің
төмендегідей құралдары қолданылады.
Оның алғашқысы - төте жарнама Қазақстан банктерінің тәжірибесіне алі
ене қоймағанымен, жарнама құралдары арасында айрықша орынға ие. Бүл әуелі
ықтимал клиенттермен жеке-дара жұмыс істеу дегенді білдіреді. Арнайы тізім
бойынша жарнамалық материалдар поштамен жіберіледі (direct mail), сондай-ақ
клиентгермен телефон арқылы жұмыс жүргізіледі. Мұндай әдісті посткеңестік
республикалар ішінде Балтық бойы елдерінің банктері жиі қолданады.
Сондай-ақ біздің елімізде жарнаманы таратудың жоғарыда аталғаннан
бөлек мынадай бұқаралық құралдары пайдаланылады:
Баспасөздегі жарнама - көпшілікке тарайтын газеттер мен журналдарда,
мамандандырылған, салалық журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде,
анықтамалықтарда тиісті жарнамаларды орналастыру;
Баспа жарнамасы - проспектілер, каталогтар, буклеттер, плакаттар,
листовкалар, күнтізбелер;
Сыртқы жарнама - ірі көлемді плакаттар;
Көліктегі жарнама - көлік құралдарының сыртындағы түсірілген жазулар,
көлік ішіндегі баспасөз хабарландырулары, вокзалдардағы, станциялардағы
тауар витриналары;
Сый бұйымдар және өзге де жарнама түрлері 6.
Жарнаманы таратудың осы аталған құралдарының қай-қайсысының да өзіндік
ерекшеліктері, артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Жарнаманы тарату
құралдарының сан алуан екендігін атап өтуіміз қажет. Мәселе -барынша тиімді
қолдана білуде.
Жарнама арнасын таңдау кезінде мына жәйттерге көңіл бөлген жөн:
Жарнама банк клиенттеріне, оның стиліне және көрсетілетін қызметтердің
ерекшелігіне сай келуі қажет;
Оның атқарымдары - ақпараттық, ойын-сауық, білім көтеру арналарында
тоғысады.
Техникалық мүмкіндіктері:
Арнаның жарнама науқанының мақсаттық аудиториясына, адресатына
құрылым, сан және аумақ бойынша сәйкестігі;
Жарнамалық жолдаудың сипаты;
Жарнама уақытын таңдау, пайдалану мерзімі;
Жарнаманың "қалта көтеруі", оның құны.
Сөйтіп, жарнаманы тарату құралдарын таңдау барысында ең әуелі арнаның
нақты банк өніміне немесе банкке және жарнама көздеген мақсатқа сай болуы
қарастырылады, бұдан соң аудиторияны қамту мәселесі зерттеледі, нақты
жарнама арнасын пайдалану барысында қолданылатын тарифтер талданады, содан
кейін жарнаманың атқарушылары айқындалып, таңдап алынған жарнама құралын
пайдалану кестесі жасалады.
Жарнама құралдарын пайдалану тиімділігі әртүрлі. Жарнаманы таратудың
ертеден қолданылатын дәстүрлі әрі онша қымбат та емес арнасы газет болып
табылады. Оқырман оның беттерінен жаңалықтарға қанығады, ең бастысы -
сенеді. Міне, сондықтан да банк өз қызметтерін алғаш ұсынар кезде газетті
таңдағаны орынды. Мұның дұрыстығын өмір тәжірибесі көрсетіп отыр.
Қазіргі қымбатшылыққа байланысты көптеген газеттердің, әсіресе қазақ
басылымдарының таралымы төмендеп кетті. Дегенмен, жалпы алғанда газет
жарнама берушілер үшін әлі өз маңызын жойған жоқ деп айтуға нық негіз бар.
Жарнаманы тарату құралдарының пайдалану жиілігіне жасалған қарапайым
талдау газет хабарландырулары мен бейнероликтердің басым қолданылатынын
көрсетіп отыр. Радиопанорама, сондай-ақ сыртқы жарнама сирек пайдаланылады.
Көліктегі жарнама кездеспейді деуге болады. Пошта жарнамалары Қазақстан
банктерінің тәжірибесіне әлі ене қойған жоқ.
1.3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі ролі
Соңғы ондаған жыл ішінде нарықтық экономикасы бар елдердің банк
жүйесінде белгілі бір дәрежеде банк қызметін қиындатқан елеулі өзгерістер
болып өтті. Атап айтқанда банктер арасында салымшылардың қаржысы, тартылған
ресурстарды орналастырудың қолайлы жағдайлары жолындағы бәсекелестік
өршіді, мұның өзі банк қызметінің көрсеткіштеріне (банк пайдасының өсу
қарқынының кемуі, тіпті құлдырап кетуі, активтегі күмәнді қарыздардың өсуі,
жекелеген банктердің жабылуы) өз әсерін тигізбей қоймайды.
Банкке жатпайтын несие-қаржы мекемелері - түрлі сақтандыру, қаражат,
инвестиция компаниялары, зейнетақы қорлары, жинақ кассалары тарапынан несие
мекемелеріне бәсекелестік артып келеді. Бұл ұйымдар қомақты қаржы жинақтап,
несие рыногына шығаруда, сондай-ақ басы бос қаржыны, алдымен халықтың жиған-
тергенін тарту кезінде де банктерге елеулі бәсекелес болуда 19. Ақша
қаражатын тартудың банктік емес әдістері де (облигация және басқа құнды
қағаздар шығару) бел алып келеді.
Бағалы қағаздардың жаңа түрлері: мемлекеттік ақша міндеттемелері,
кәсіпорындардың қаржы вексельдері кеңінен қолданылуда, мұның өзі шаруашылық
субъектілерінің дәстүрлі банк несиесіне жүгірмей-ақ, қаржыны бір-бірінен
қарызға ала тұруына мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстардың
дамуы банк операциялары мен пайданың кемуін туындатып отыр. Осы аталған
процестер Қазақстан банктерінің қай-қайсысына да өз әсерін тигізуде.
Қазақстан рыногында жұмыс істеу хақысын алған шетел банктері тарапынан
да бәсекелестік туып келеді. Өйткені интернационалдық сипат дамыған
елдердің несие жүйелерінің өзекті белгілерінің біріне айналған. Бұл процесс
Қазақстанда да жүріп жатыр, ал мұның өзі ұлттық банктерге қосымша
қиындықтар келтіруде.
Қалыптасып отырған жағдай банктерді өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегия негізінде ұдайы жетілдіріп отыруға мәжбүр етуде. Бәсеке күресінде
жеңіп шығу үшін банктер қызмет көрсетудің жаңа түрлерін практикаға
енгізуде, акционерлер мүдделерін бірінші орынға қойып, әрбір клиент үшін
күресуге тырысуда. Коммерциялық банктердің рынокта қазіргі заманғы жарнама
теориясы мен практикасы негізінде жұмыс істеуінің объективті қажеттілігі
осымен түсіндіріледі.
Банк саласындағы маркетинг банк өнімінің ерекшелігіне байланысты
болады. Коммерциялық банктерде операциялар бойынша қызмет көрсетуден
тұрады. Мұның алғашқысы қаржыны, ең алдымен халықтың жиған-тергені мен
уақытша бос қаражатын жинақтау мақсатында жүргізіледі. Актив операциялары
бойынша қызмет көрсету арқылы коммерциялық банктер жұмылдырылған қаржыны
қажетті пайда деңгейі мен бизнестегі тұрақтылықты қамтамасыз ету мақсатында
бөліп отырады 20.
Банк қызметтері өз сипаттарына сәйкес несиелік, операциялық,
инвестициялық, т.б. болып бөлінеді. Жоғарыда атап өткеніміздей,
Қазақстанның коммерциялық банктері дәстүрлі қызметтермен қатар есеп
иелерінің (салымшылардың) тапсыруы бойынша есептесу, ақша аудару және басқа
операцияларды: факторинг, лизинг, траст, кеңесшілік, ақпараттық, т.б.
операцияларды жүргізеді.
Жарнама тәжірибесінде осы қызмет түрлері мүмкіндігінше кеңінен
қамтылады. Ықтимал клиеттердің назарын банкке, оның мүмкіндіктеріне,
көрсетілетін қызметтердің жақсы жақтарына аудару - жарнаманың басты
міндеттерінің бірі. Ол банк бизнесінің дамуына жәрдемдесіп қана қоймай,
өзге же көптеген проблемаларды шешуге көмектесуге тиіс. Банк, оның
жетістіктері ақпарат беру; клиенттермен жұмыс істеу кезінде маркетинг
қызметіне жәрдем көрсету; банк қызметін жалпы жұрттың тануын қамтамасыз
ету; клиенттер дұрыс таңдау жасағанын дәлелдеу; банктің сөзге беріктігін,
уәдеде тұратындығын көрсету; банк өнімдері жетілдіріліп тұратынын, тұтыну
қасиеті жақсарып келе жатқандығын клиенттер есіне салып тұру - осы
мәселелер қатарына жатады 21.
Көптеген банктерінің жергілікті филиалдар желісі бар. Алайда жарнама
науқанын сол банктердің бас офисі ғана жүргізеді де, бөлімшелер
араласпайды. Біздіңше, бұл дұрыс емес. Банк өнімдерін жарнамалап, өткізуге
банктің бас кеңсесі де, филиалдары да қатысуы тиіс. Банктің негізгі офисі
жүргізетін жарнама науқаны көбіне банктің имиджін жасап, қолдап отыруға,
қызметтердің жаңа түрлерін насихаттауға, тұтынушыларға және ықтимал
клиенттерге банктің артықшылықтарын түсіндіруге бағытталады. Мұндай науқан
әдетте бүкіл ел ауқымында газеттерді, теледидарды, басқа да коммуникация
құралдарын пайдалана отырып ұйымдастырылады. Жарнама мақсаты - банк маңызды
санайтын рыноктарда банк имиджіне көлеңке түсірмеу. Банк қызметтерінің
кешенін насихаттау белгілі бір банк ұсынып, жүзеге асыратын операциялар
жиынымен жұртшылқты таныстыруға
бағытталғанымен, нақты қызмет түрлерінің егжей-тегжейін ашпайды. Жарнаманың
бұл түрі банктің негізгі операцияларымен таныстырылуға тиісті ықтимал
клиенттерге арналған. Өнімді жарнамалау нақты банк операциясы жөнінде
неғұрлым толық мағлұмат береді.
Банктік жарнаманың негізгі функциялары:
• Клиенттің банкке деген сенімін қалыптастыру (банктің имиджі,
беделін қалыптастыруға бағытталған престижді жарнама);
* Банктің қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
* Жарнамаланатын қызметтің артықшылықтары туралы нандыру;
* Сол банктің сол қызметін сатып алуға ынталандыру.
Банктік жарнаманың дамуында бірнеше кезеңдерді бөліп қарастыруға
болады:
1. Банктік өнім жарнамасы. Мұндай жарнама Батыста 70-жылдардың
ортасына дейін банктік нарықта бәсеке күшейгенге дейін басым болды.
Банктік өнім жарнамасы клиенттерді жаңа қызмет түрлерімен таныстыруға
бағытталады. Бұл жарнаманың әлсіз тұсы банктік қызметтердің
біртектестігінде: барлық банктер шамамен бірыңғай қызмет түрлерін
ұсынады, сондықтан банктік жарнаманың тиімділігі өнеркәсіптік тауарлар
жарнамасының тиімділігінен төмен болып келеді.
2. Қажеттіліктер жарнамасы. Ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
қалыптастыруға бағытталады. Бұл жерде көрсетілетін қызметтің өзі емес,
клиенттің осы қызметті сатып ала отырып қанағаттандыратын соңғы
қажеттілігі жарнамаланады. Жарнама объектісін бұлайша нақтылау
қызметтерге ерекше атау беруді талап етті, мысалы, авто несие, құрылысқа
жинау және т.б.
Бірақ мұндай форманың дамуы банктік жарнаманың есте қалуын
жоғарлатпады.
1. Престижді жарнама. Банк жарнамасы клиенттер көңілін дәл сол банкке
аудартуға, банктің жағымды имиджін қалыптастыруға бағытталған. Престижді
жарнама клиенттер есінде жақсы сақталады. Банктің имиджі -клиенттердің,
бүтіндей қоғамның санасында қалыптасқан банктің бейнесі. Әрине, жарнама
банктің имиджін қалыптастыратын жалғыз құрал емес, жарнаманың басты ролі
клиенттердің банкті, оның бейнесін, фирмалық стилін есте сақтауына ықпал
ету.
Банктің фирмалық стилі, кез келген кәсіорынның фирмалық стилі
сияқты, банктің атауын, фирмалық белгісін, фирмалық түсін және логотипін
қамтиды. Фирмалық белгі - банктің визиттік карточкасы, сол арқылы банкті
қосымша ақпаратсыз тануға болады. Фирмалық стилдің болуы және оның банк
мекемесінің ішін безендіруде, құжаттарда, сувенирлерде қолданылуы банктің
басқарушылық мәдениетін көрсетеді.
Жарнама тиімді болу үшін кешенді түрде, бірнеше рет және мақсатты
аудиторияға бағытталуы керек. Жарнаманың тиімділігін жоғарлату үшін жарнама
кампаниясының жоспарын жасау керек, ол банктің маркетингтік стратегиясымен
байланысты болуы қажет. Жарнама кампаниясы - бірқатар шешімдерді
қарастыратын үрдіс, бүл үрдістің әр кезеңінде көптеген баламалар болады.
келесі суретте жарнама кампаниясының кезеңдері көрсетілген.
Зерттеулер: тұтынушылар - мақсатты аудиторияны анықтау керек,
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүмкін болатын пайданы
анықтау; өнім - өнімнің тұтынушылық қасиеттері, өмірлік циклінің кезеңдері,
бәсекелестермен салыстыру; нарық - негізгі бәсекелестер, баға, сиымдылығы
және т.б.
Жарнама кампаниясының жоспарын жасау кезеңінде жарнамаға кететін
шығындар анықталады, жарнаманы орналастыру жоспары жасалады, жарнаманы
уақыт бойынша жүргізу жоспары бекітіледі. Творчестволық шешімдерді
дайындауды жарнама агенттіктерінің мамандарына тапсырған дұрыс.
Жарнама кампаниясын жүргізудің ережелері .
1. Мақсатты аудиторияны анықтаңыз.
2. Жарнаманың мақсатын қалыптастырыңыз.
3. Мақсаттар мен аудитория тұрғысынан әр түрлі жарнама құралдарын
қарастырыңыз.
4. Нарықтағы жағдайлар мен өз мүмкіндіктеріңізге байланысты
жарнамаға кететін шығындарды анықтаңыз.
5. Кеңістік пен уақытта жарнама кампаниясының жоспарын құрыңыз.
6. Творчестволық шешімдерді мамандарға - жарнама агенттіктеріне
тапсырыңыз.
7. Баспасөз жарнамасы ақпаратпен қамтылуы керек (сізді қай мекен-
жайдан табуға болады).
8. Жарнама қызметін басқа ынталандырушы шаралармен толықтырған
дұрыс.
9. Жарнаманың тиімділігі өлшеу күрделі болғанымен де оны анықтауға
тырысыңыз.
Ю.Үнемі жарнамада жаңашылдықтарды қолдануға ұмтылыңыз.
Қызметтерді нарықта жылжытудың соңғы уақытта даму беталысы жоғары болып
отырған әдісі - директ маркетинг. Директ маркетингте тұтынушы
коммуникациялық қарым-қатынастың ортадағы элементі болып табылады. Яғни
директ маркетинг дербес клиентке басты көңіл бөледі. Онымен коммуникациялық
қарым-қатынас орнату үшін мәліметтер базасы дайындалады. Директ
маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Жаңа клиенттер тарту (егер банк мақсатты нарықты кеңейтуді,
нарыққа жаңа өнім ұсынуды, өткізудің жаңа нарықтарын меңгеруді мақсат
етсе);
1. Бұрынғы клиенттерді ұстап қалу;
2. Тұрақты клиенттермен ұзақ мерзімдік, өзара тиімді және
бақыланатын қарым-қатынасты дамыту.
Директ маркетингтің негізгі қағидалары:
4. Жетістік - мөліметтер базасын қолдану арқылы тұтынушыларға
қол жеткізу;
4. Өзара әрекет - тұтынушылармен кері байланыс құру;
5. Бақылау - тұтынушылардың мінез-құлқы бақыланып отырады;
5. Жалғастыру - мәліметтер базасы тұтынушымен қарым-
қатынасты дамыту үшін қолданылады.
Директ маркетингтің әдістері мен құралдары:
* Мәліметтер базасы;
* D-таіІ (мекен-жайға немесе тікелей ақпарат жөнелту);
* Адресі жоқ жөнелтулер;
* СRМ бағдарламалары;
* Dоог-tо-dоог;
* Интернет маркетинг;
* Директ-ТV.
Мәліметтер базасы - мөліметтермен жұмыс істеуге, оларды жаңартуға,
алып тастауға, өзгерістер енгізуге мүмкіндік беретін бағдарламалық қамту.
Төмендегі суретте мәліметтер базасы жауап беретін сұрақтар көрсетілген.
Кім?
Неліктен? Қанша?
Қайда? Не?
Қашан?
Сызба 2
Мәліметтер базасын құру жұлдызы .
Кім? - контактілік мәліметтер, сатып алушылардың
мәртебесі, төлемқабі леттіл ігі;
Не? - сатып алулары, тапсырыстары;
Қайда? - сату орны мен тәсілі;
Қанша? - шығындар, сатып алулар, қайтарым;
Қашан? - соңғы сатып алу, қызмет көрсету;
Неліктен? - клиент акцияға көңіл аударды ма, жоқ па?
Бөлімше басқарушысының рынокты егжей-тегжейлі зерттеу мүмкіндіктері
жоққа тән. Бірақ ол банктің бас кеңсесінің мамандарымен салыстырғанда
жергілікті жер жағдайын жақсы біледі. Міне, сондықтан да аймақта қандай
қызметтердің өнімді болатынынан, мұқтаж клиенттердің талап-тілектерінен мол
хабардар. Жергілікті жердегі банкир өз бөлімшесінің әлсіз немесе күшті
тұстарын жақсы біледі, жаңа операциялардың келешегі мен бәсекелестердің
мүмкіндіктері оған бірсыпыра мәлім .
Банктің орталық офистегі, сондай-ақ оның бөлімшелеріндегі жарнама
науқаны тиімді болуы үшін бұл іспен айналысатын мамандардың өзара
байланысының, бір-бірімен қажет ақпарларды алмасып отыруының мәні зор.
Сонымен, клиенттерді кеңінен тарту, көкжиекті кеңейтіп, қызмет
тиімділігің арттыру үшін жұртшылықтың банкке, оның жұмыс нәтижелеріне деген
жылы көзқарасы, мекеменің қоғамдағы беделінің, имиджінің қалыптасуы үлкен
орын алады, бәсекелік күрестің, табыс мөлшерін ұлғайтудың маңызды факторы
болады.
Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі банктердің мәртебесі, қоғам тарапынан
қабылдануы, дәстүрлері, нақты әлеуеті ғасырға барабар уақыт бойына
қалыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің
республикамыздың банктері қаржы институттарының қалыптасуы, яғни
ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі банктердің
жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат тұратын
жан-жақты жарнама жүргізуден тартынып отыр. Банк өнімдерінің жарнамасы
имидждік жарнамаға қарағанда көп ұшырасады.
Аудитория (банктердің тұтынушылары мен ықтимал клиенттері, қаржы
мекемелері және үкіметтік ұйымдар) банк қызметінің түрлі қырларын ашып
көрсететін шынайы да толық ақпаратқа зәру. Өйткені, біздің банктердің
жариялайтын ақпараттары жалаң таныстыру сипатында. Ақпаратты мүмкіндігінше
толық мәліметтермен қамтамасыз ету, оның Қазақстан рыногында қалыптасып
отырған үғым-түсініктерге сәйкес болуын ескеру жағы жеткіліксіз болып отыр.
Бұл ұғым-түсініктердің табиғаты біздің пікірімізше нарықтық
қатынастармен тығыз байланысты. Жаңа өндірістік байланыстардың ел халқының
шағын бөлігін, атап айтқанда алып-сатумен айналысатын топтарды ғана қамтуы
халықтың сана-сезімінің заман ыңғайына орай бейімделуіне бөгет болып отыр.
Өзіндік өндіріспен шұғылданатын адамдар саны аз, сондай-ақ олар өндірген
өнімдерді тұтынушылар да шектеулі. Халықты ақпараттық тұрғыдан тәрбиелейтін
газеттер мен журналдардың, теледидар мен радионың қызметкерлері нарықтық
тұрғыдан сауатсыз деуге болады. Өйткені, жоғарыда атап өткеніміздей,
бұқаралық ақпарат құралдарында жұмыс істейтін журналистер оқу орындарын
1990 жылға дейін тәмәмдаған орта буын өкілдеріне жатады. Бұл буын
тәрбиеленген кезеңдері білім бағдарламаларында экономикалық пәндердің
мүлдем болмағандығын атап өтуіміз керек. Нарықтық түсініктерді
қалыптастырудың қажеттігі қатты сезіліп отырған казіргі кездің өзінде
бұқаралық ақпарат құралдарының қызметкерлерін дайындайтын жоғары оқу
орындары, сондай-ақ
экономикалық оқу ордалары да бұқаралық коммуникация, жарнама сияқты пәндер
бойынша жазылған зерттеу еңбектерге зәру.
Сонымен, жарнамалық науқанның, жарнамалық хабарламалардың тиімді де
өнімді болуы тек субъективті ғана емес, сондай-ақ объективті себептерге де
байланысты. Объективті себептер, жалпы тұрғыдан алғанда халықтың нарықтық
қатынастарға кірігуін, оның нарықтық ұғым-түсігінің қалыптасуын көрсетсе,
жекелей алғанда сол үғым-түсініктердің өзін қамтиды. Біздің зерттеуімізге
қатысты осындай ұйымдардың бастыс ілгеріректе тоқталған коммуникация
түсінігі. Әдетте маркетинг саласындағы коммуникация түсінігіне жарнама,
өнімді өткізу, жұртшылықпен жұмыс істеу жатады. Жекелеген жағдайларда баға,
өнім және сату жүйесі маркетингтік міндеттерді орындайтыны рас. Алайда,
осылардың басын біріктіретін жалпылама тұжырымдамасыз жарнамалық науқан
жартыкеш күйінде қалады.
Жарнаманы түйсік тұрғысынан қабылдап, өзіндік шешім қабылдайтын
субъектілер - өнім тұтынушылар болғандықтан, жоғарыда атап өткен
коммуникация ілімі психология, әлеуметтеану және нарықты зерттеу
деректеріне сүйенеді. Коммуникация теориясының негізгі американдық
саясаттанушы Лассуэлдің бедгілі формуласына қаланған оны былайша
кескіндеуге болады:
Жалпы коммуникацияныі модельі 40. Коммуникатор
Хабарлама Хабар таратушы Қабылдаушы
Кері байланыс
3-сурет
Лассуэл қисынына сәйкес жарнама адамдарды, біздің мысалымызда банк
қызметін тұтынушыларды өнім алуға итермелейтін мінез тәртібіне бағыттайтын
коммуникацияның арнайы түрі болып табылады. Міне, сондықтан да
коммуникациялық модель жарнаманы таным ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспем
1. Жарнаманың банк қызметінде алатын орны мен мәні
1. Банк жүйесінде жарнамаға деген сұраныстың пайда болуы ...
2. Банк саласындағы жарнама қызметінің мәні және мазмұны ...
3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі ролі
2. Темірбанк АҚ-ғы жарнамасының қазіргі жағдайын талдау
1. Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен жарнамалық
қызметін талдау
2.2 ТемірбанкАҚ жарнамасының деңгейін талдау
3 Темірбанк АҚ жарнамасын әрі қарай дамыту мүмкіндігі
3.1. Темірбанк АҚ жарнаманың қызметін жетілдіру
3.2. Банк жарнамасының тиімділігін арттыру жолдары
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Еркін бәсекенің пайда болуы кәсіпорындарымызды
нарық жағдайында өнім өткізудің әлемдік тәжірибеде сыннан өткен маркетинг
және онымен тығыз байланысты жарнама сияқты тиімді әдістерімен қарулануға
мәжбүр етуде. Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы
болғасын өндіріс және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал
ететіндіктен, бұл сала өз қызметін маркетинг арқылы өр тараптандыра алады.
Соңғы кездердегі банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және
банктік емес институттар - сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі
инвестициялық қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын
тарту мен оларға әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею
жағдайында өзінің нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына
бейімделе алатын банк ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде
маңызды кезең болып табылады. Банктік істе осыдан бөлек емес. Банк
басшылығы саясатының жөне оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты
клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы
өсіру болып табылады. Осыған жетудің бірден-бір көзі банк жарнамасы болып
табылады III. Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен
салыстырғанда қаржы-несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты
дамып келеді.
Маркетинг ғылымының, оның саласы ретінде жарнама теориясының даму
проблемалары шетелдік жөне отандық ғалымдардың еңбектерінде көтеріледі. ТМД
елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға көшу
жағдайында маркетинг және жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой
елегінен өткізіп келеді. Біздің республикамыздың ғалымдары да маркетинг
және жарнама теориясы мен практикасының жекелеген мәселелеріне зерттеу
еңбектерін арнады. Бұл проблеманың түрлі қырлары Б. Алтынбаевтың, Ж.
Әбдіровтың, С. Нысанбаевтың, С. Сатыбалдиннің, С. Есімжанованың, Г.
Жүсіпованың, т.б. ғылымдар жұмыстарында маңызды шешімдерін тапты.
Алайда жарнаманың теориялық және практикалық кейбір проблемалары
елімізде нарықтық қатынастардың қалыптасуы, соның ішінде банк жүйесінің
қалыптасуы тұрғысынан алғанда әлі де қозғалмағанын атап өтуіміз керек.
Дипломдық жұмыста жарнаманың ролін арттыру мәселелерін зерттеуге тырыстық.
Бұл тақырыптың өзектілігін көрсетуі тиіс.
Дипломдық зерттеудің мақсаты банк жарнамасының, оның жекелеген
теориялық және практикалық проблемаларын тиянақтау, соның негізінде
жарнаманың ролін арттыру жөнінде нақты ұсыныстар беру болып табылады.
Аталған мақсатты жүзеге асыру үшін төменгідегідей міндеттер
белгіленеді:
- Банк маркетингінің құрамдас бөлігі ретінде жарнаманың еліміздің
қаржы-несие жүйесінде қолданылу бағыттары мен өрісін айқындап, негіздеу;
- Республиканың коммерциялық банктерін, олардың филиалдық
желілерін дамыту үшін жарнама технологиясын пайдалану мүмкіндіктерін
зерттеу;
- Қазақстан банктерінде жарнама әдістерінің ұлттық және жергілікті
рыноктарда пайдаланылу деңгейін бағалау;
- Республика банктерінде жарнамалық қызметті жетілдіру
бойынша ұсыныстар беру.
Зерттеу объектісі - Темірбанк Ашық акционерлік қоғамы болып
табылады.
Дипломдық жұмыстың теориялық және методологиялық негізі ретінде
шетелдік және отандық ғалымдардың еңбектері, ал практикалық негізі ретінде
Темірбанк АҚ-ның деректері қолданылды.
1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРНЫ МЕН МӘНІ
1.1. Банк жүйесінде жарнамаға деген сұраныстың пайда болуы
Кез-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің
құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-
қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың
дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық
дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын
тигізеді.Немесе бүгін көріп отырғанымыздай, керісінше де болады (дүние
жүзілік экономикалық дағдарыс қаржы болжалып отыр).
Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен
реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ
ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын
ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.Сол өзгеріс бұзылып,қазір қаржы
дағдарысы орын алды.
Банктік жүйе экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл
аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып
табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк
табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Әлемдік банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-біріне
керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы жағдайында өтті.
6. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз
өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар мен бірлестіктердің шаруашылық
қызметіне тәуелді.
Кеңестер Одағы ыдырағаннан кейінгі жаңа тәуелсіз елдердің әлеуметтік-
экономикалық дамуы нарықтық қатынастарға көшумен ерекшеленеді. Олар осы
кезде дағдарысты ахуалға кез болғаны мәлім. Жоспарлы экономика тұсында даму
алған ақша жүйесі нарыққа өтер тұста күйреді, деуге болады. Бағаның
ырықтандырылуы бұрын айналымда болған рубльді құнсыздандырса, бағаның өсуі
еңбекке төленетін ақыны арттырды.
Дамыған нарықтық экономикасы бар елдердің банк жүйесіне ықпал етудің
тиімді тетігі болып табылатын жанама мемлекеттік реттеу шаралары ТМД
коммерциялық банктерінің жұмысына соншалықты өсерін тигізуі қажет. Біздің
пікірімізше, экономикалық нормативтердің оңтайлы жиынтығын өзге
реттегіштермен, ең әуелі ақылға қонымды сарабдал баға және салық саясатымен
қатарласыра қолданған жағдайда ғана коммерциялық банктердің қызметін
мемлекеттік реттеу өз нәтижесін бермек. Сондай-ақ банктер қызметін
мемлекеттік реттеу осындай міндеттерге орай өзгертілген мемлекет және банк
бақылауы органдарының жүйесін құруды талап етеді.
Нарықтық экономикадағы коммерциялық банктердің ролін ақиқат бағалау
олардың қор жинау, өнім өндіру, тұтыну міндеттерін шешуге маңызын түсінуге
көмектеспек. Қазіргі таңда бұл банктердің көпшілігі әмбебап жұмыс істеуге,
клиенттері ақша-қаржы қызметінің кез-келген түрін пайдалана алатын қаржы
"супермаркетіне" айналуға бет бұрып отыр. Нарықтық құрылымдар қалыптасуының
қазіргі жағдайында коммерциялық банктердің қызметін әмбебаптандыру келешек
дамудың бірден-бір даму жолы болатын түрі бар. Сонымен қатар жаңа
экономикалық қатынастардың дамып, нығаюына, жекешелендіру процесінің
тереңдеуіне, билік пен өкілеттікті бөлу механизімдерінің қалыптасына қарай
салалық немесе аймақтық мамандану мәселесі де күн тәртібіне көтерілмек. Бұл
әрине, банктердің көпшілігін өз қызметін қайта құруға мәжбүр етеді. Міне
сондықтан да олардың дамуындағы ықтимал өзгерістерге әсер ете алатындай
нарықтық және заңдық алғышарттарды қазірден бастап ойластыру талап етіліді.
Коммерциялық банктердің нарықтық құрғыдағы түсінігін қалыптастыру және
оларды осындай ұғым ауқымында ұстай аларлық сыртқы (мемлекеттік)
реттегіштерді жасау республиканың қаржы-несие жүйесін қайта құру
стратегиясының негізгі міндеттерінің бірі болуға тиіс. Сондай-ақ саланың
ойластырылған даму бағытына негізделетін өзін-өзі реттеу механизімдері,
яғни ішкі реттегіштер де ұмыт қалмауы керек. Халықаралық
банк қызметінің ажырамас бөлігіне айналған маркетинг әдістері осындай ішкі
реттегіштер қатарына жатады. Банктер мен олардың клиенттері арасындағы
қарым-қатынастар деңгейі, банк қызметтері рыногының қалыптасуы, прцент
саясаты және осы саладағы маркетингтің өзге де қырлары жаңа банк жүйсін
құру стратегиясында ескертілгені абзал деп ойлаймыз.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады 12. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Банктік
қызметтердің ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар
құнның өсу көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері
банктік маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды
түлғаның құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп,
өткізіп коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез
келген шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Банктер осы әдістің екеуін де пайдалануға тиіс, дегенмен басым
маркетингтің көбірек қолданылатынын өмір көрсетіп отыр. Оның діттеген
мақсаты - ықтимал клиентке банк көрсететін қызметтер туралы толыққанды
ақпарат беру жөне оны белсенді әрекетке итермелеу. Бұл орайда басты назар
жекелей қызмет көрсетуге аударылады. Бұл тәсіл тіркелген клиентураның жаңа
сұраныстарын туындатуға бағытталған, себебі буклеттер мен басқа да
жарнамалық ақпарат жөнелтілетін адрестер банк картотекасы негізінде
түзіледі.
Мағлұмат, дерек беру жаңа бір өдісі телемаркетинг болып табылады.
Жүргізілген зерттеулер бұл әдісті қолдану арқылы банк жаңа бөлімше ашудан
түсетін пайдаға барабар кіріс табатынын айқындап берді. Телемаркетинг
дербес компьютерлердің кең тарауының арқасында мүмкін болған банк қызметін
тікелей үйге көрсетудің жалғасы іспетті.
Банк саласындағы жарнама банктің имидж және өткізу жарнамасы,
қызметтерді өткізетін және демеушілік жарнама болып төрт түрге бөлінеді.
Имидждік жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды,
ықыласты көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр,
факт, жұмыс деректері сияқты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте
мұндай жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары,
яғни саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар —
сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады. Имидждік жарнаманың негізгі
құралы сөз емес, бейне (образ), ал баспасөзде - мәтін болып табылады, ол
адамның сезіміне, көңіл-күйіне әсер етуге тиіс. Тұтынушының жадында жақсы
сақталу үшін жиі қайталануы қажет.
Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай
"шақыру жарнамасы" деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін мақсаты - ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат - қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер
тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, қайталап отыру талап етіледі 52.
Нақты қызмет жарнамасының басқаша атауы - "үн қату жарнамасы", яғни ол
тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға
шақырмайды, нақты қызметті - арнайы есеп ашуды, пластик карточканы сатып
алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет.
Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп қайталанбайды.
Қазіргі таңда банктердің көпшілігі қоғамдық жобаларға немесе ұйымдарға
демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет - имиджді қалыптастырып,
бекітудің тиімді әдістерінің бірі. Демеу көрсетілетін шаралардың түрі
банктің имиджіне, корпоративтік философиясына және жарнама стратегиясына
сөйкес таңдап алынады 10.
Шындығына келсек, нарық қатынастары қанатжайған қазіргі кездің өзінде
республикамызда бұл тақырыпқа жазылған еңбекке жоққа тән. Европаға бізден
қарыс сүйем болса да жақын тұрған Ресей мен Украинада, Балтық бойы
мемлекеттерінде жағдай басқаша. Бұл елдердің жоғары оқу орындары жарнама,
көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім
береді, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда
жарнама орталықтары құрылған.
Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары
мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, атап айтқанда банктері жарнамадан
қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде
қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 млрд. АҚШ
доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи,
Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама телекоммуникация концерндерінің
әрқайсысының халықаралық көлемі он миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып
жығылған. Бұлар -Американың, Европа мен Жапонияның жарнама алпауыттары
14. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Европа мен бұрынғы Кеңес
республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай
отыр. Яғни, "жарнама - сауданың қозғалтқышы" ғана емес, жалпы даму
дәрежесінің де бірегей көрсеткіші.
Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама
ісіне де өз әсерін тигізді. Атап атқанда социалистік тұтыну рыногында
көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, "сатушы
рыногының" үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім
өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер
тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені
тауар өтпейтін емес, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың
үлгілері: "Аэрофлот" ұшақтарымен ұшыңыздар", "Беломорканал" темекілерін
сатып алыңыздар", "Жеміс шырыны -денсаулыққа пайдалы", т.б. тәріздес
болаты. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай
ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін.
Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық
бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде
пайдаланылмайтын.
Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды.
Ол - идеологиялық насихат пен үгіт ("КПСС ХХҮ съезінің шешімдерін жүзеге
асырайық", "Электр қуатын үнемдеңіздер", "Халық пен партия біртұтас", т.б.)
болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық
шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске,
тұтынуға өз әсерін тигізе алмайды.
1.2. Банк саласындағы жарнама қызметінің мәні және мазмұны
Жарнама, бұдан бұрын атап өткеніміздей, маркетингтік бағдарламаның
құрамдас бөлігі болып табылады. Маркетинг өндіріс өміріне кіре бастаған
ғасырымыздың бастапқы кезеңінде өнім өткізу мәселесімен ғана шектелді 15.
Банк маркетингі де даму барысында осындай жағдайды бастан өткерді. Тәжірибе
мен теорияның елегінен өте келіп, бүгінде ол банктің бүкіл өндіріс-өткізу
қызметін толығымен қамтитын басқару және білім саласына айналып отыр.
Қазіргі банк маркетингі клиенттердің банк көрсететін қызметтерге қатысты
талап-тілектер егжей-тегжейлі зерттеп білумен ғана айналыспайды, сондай-ақ
осы қызметтерді тұтынушыларға барынша жақындастыруды, өткізу көлемін
ұлғайту мақсатымен түрлі банк қызметтеріне деген сұранымды қалыптастыру мен
демеп отыруды, оның тиімділігін арттырып, банктің кәсіпкерлік қызметінің
жалпылама пайдасын молайтуды назардан қағыс қалдырмайды. Бұл үшін банк өз
клиенттерімен қоян-қолтық жұмыс істеуге тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін
ортаның бір ерекшелігі оның клиенттермен ғана емес, сондай-ақ өзге
банктермен, Ұлттық Банкпен, түрлі қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы
болып табылады. Міне сондықтан да кез-келген банк үшін сыртқы және ішкі
өзгеріп отыруына сай ұдайы жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен
коммуникациялардың мінсіз жүйесінің болуы маңызды 16. Нарық базарына -
рынокқа өсер етудің маркетингтік шаралары кешенінің құрамына коммуникация
саясаты міне, нақ осы мақсаттар үшін енгізіледі. Жұртшылықпен қарым-
қатынасты дамыту, жарнама, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген құралдары,
сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық стиль мен
белгі, бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істеу осы коммуникация
саясатына жатады.
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сияқты күрделі міндетті жүзеге асырды.
Жарнаманы сондай-ақ банк көрсететін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің мұқтаждарымен талап-тілектері тіліне аударуды мақсат
тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық ақпарат
құралдарында жарық көрген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдердің көрінісі болып табылады, бұл аталған
шаралар жиынтық түрде жарнама процесін білдіреді. Жарнама қызметінің
өрісіне мыналар кіреді:
Жарнамалануға тиісті қызметтерді тұтынатын тұрғындарды танып білу;
Игерілуге тиісті рыноктың ерекшеліктерін зерттеу;
Мақсаттарды белгілеу, рынок аймағын айқындау, қаржымен қамтамасыз ету
және шығармашылық көзқарасты қалыптастыру, жарнама құралдарын пайдалану
тұрғысынан алғандағы стратегиялық жоспарлау,
Жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау және қайталау
кестелерін түзу кезінде шығын сметасы бойынша шешім қабылдау;
Жарнама хабарландыруларын түзу, атап айтқанды оның мәтінін, макетін
жасау, көркемдеу және редакциялау.
Жинақталған банк тәжірибесін қорыта келіп, жарнамаға мынадай айқындама
беруге болады деп санаймыз. Жарнама, біздің зерттеу тақырыбымыздың аясында
алғанда банк туралы немесе банк көрсететін қызметтер жөнінде ақпарат беру,
көрсетілген қызметтердің тұтыну қасиеттерін коммерциялық тұрғыдан
насихаттау, сөйтіп, ықтимал клиентті банкпен арадағы іскерлік байланысқа
әзірлеу дегенді білдіреді.
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
Жарнама нақты адресатқа бағытталады, алдын-ала төленген орынға
қойылады (баспасөз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;
Жарнама көпфункциялы құбылыс ретінде көрінеді. Ол қаржыны шашуға
немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе түрткі салған себептің мәнді-мәнсіздігі есепке алынбайды;
Жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын "құрал", сондықтан да оның ақтық нәтижесін айқын болжау қиын.
Жарнаманың қолданылу аясы кең. Біздің мысалымызда ол банктің ұзақ
мерзімге бағытталған бейнесін қалыптастыру, өзіндік ерекшелігі бар нақты
банк өнімін бедерлеп көрсету, қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекелеген
акцияларды оқырман-көрермен назарына жеткізу үшін пайдаланылады.
Жарнама - бұл банк көрсететін қызметтер және банк туралы ақпаратты тарату
құралы.
Банк жарнамасының негізгі қызметтері келесіге тіреледі:
* Клиенттердің банкке сенімін қалыптастыру;
* Жарнамаланатын қызметтердің ұтымдылығына сендіру;
* Банк қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
* Жарнамаланатын қызметті сатып алуға ынталандыру.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы банктік қызметтердің жалпы жарнама
саны 2012 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда келесідей болды: қаңтар айынан
қыркүйек айына дейін банктік қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы жылдың осы кезеңімен салыстырғанда бұл көрсеткіш 12%-ға
өсіп отыр, 2011 жылы 8,2млн. АҚШ доллары жұмсалды, ол 2010 жылдың осы
кезеңімен салыстырғанда 50,7%-ға өскен. Банктік жарнаманың БАҚ арасында
бөлінуі келесідей болып отыр. (диаграмма 1)
* Телеарна - 6,1 млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 66%.
* Басылым - 1,3млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 14%.
* Сыртқы жарнама - 1,2млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың
13%.
* Радио - 0,7млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 7%.
Банктікжарнаманың медиа тасушылар
арасында бөлінуі, 2013 жылдың қаңтар -
қы ркүйек айларына
басылым; 14%
радио; 7%
сыртқы
жарнама;
13%
телеарна; 66%
Сурет 1 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2013 жылдың
қаңтар - қыркүйек айларына 18.
Жоғарыдағы диаграммадан көріп отырғанымыздай
банктік жарнаманың ең көп тасушысы телеарна болып табылады. Телеарнаның
негізгі артықшылығы басқа БАҚ қарағанда оның мақсатты әсер етудегі үлкен
мүмкіндіктері. Телеарна үлкен географиялық және демографиялық аймақты
қамтиды. Төменде әр түрлі телеканалдардағы жарнаманың бір минутының құны
келтірілген (АҚШ доллары):
1. ОРТ - Казахстан - 4399
2. Хабар-2115
3. КТК-1000
4. Қазақстан-1 - 800
5. НТК-500
6. Рахат - 625
7. 31 канал - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары -
берілген өнім түрінің әлуетті тұтынушыларының белгілі бір өнімімен
байланысты19.
Ынталандырушы жарнама стып алушылардың банктік өнімге деген
қажеттіліктерін ынталандыруды білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте берілген банктік өім туралы мәліметтерді қалыптастыру,
тұтынушыларды дәл осы банкке келуіне ықпал ету. Бұл түр үшін икемді
құралдар: газет пен журналдарда қайталанатын жарнама, көрмелерге қатысу,
тележарнама, тікелей пошта арқылы жіберу.
Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық жағдайы, алған марапаттарын
тұтынушыларға жеткізу. Мақсаты банк беделін одан өрі өсіру.
Банктік жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
Банктік өнімнің жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қызметтерімен
танысуына бағытталған.
Қажеттіліктер жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, қалыптастыруға бағытталған. Бұл жағдайда қызмет
емес,
клиенттердің соңғы қажеттіліктері жарияланады.
Престижді жарнама, клиенттердің берілген банкке назарларын
аударуға бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық кампанияның
жоспарын жасау қажет. Онда банктің маркетингтік стратегиясы ескерілуі
керек.
Жарнамалық кампанияның кезеңдері:
Зерттеу
(тұтынушылар,өнімдер, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
жарнама мақсаттары, жарнама құралдарын қолдану
жоспары
Жарнамалық кампанияның жоспары шығындар сметасы,
жарнама құралдарын таңдау
Кұру және ендіру Хабарламалар, листовкалар,
роликтер
Жарнаманы орналастыру
Сурет 2 - Жарнамалық кампанияның кезеңдері 10.
Тұтынушының, клиенттің нарықтық құрылымдар тауарлары мен қызметтеріне
деген көзқарасы айрықша мәнге ие. Өйткені, халықтың көпшілік бөлігінің
жекелеген фирмаларға, банктерге секеммен қарап, тіпті теріс қабақ танытып
отырғаны жасырын емес. Көп жұрт өз қаржысын бұынғы мемлекеттік банктерде,
атап айтқанда Халықтық жинақ банкісінде сақтағанды жөн көреді. Ал, екінші
деңгейдегі коммерциялық банктерге келетіндер негізінен нарықтық құрылымдар
өкілдері. Сөйтіп, бәсеке біртіндеп өсіп келеді. Осыған орай жарнамаға
келетін шығын да артуда. Баспасөз бен теледидарда қымбат тұратын насихаттық
науқандар өткізіліп жатады, дегенмен бұл газеттерді кімдердің оқитыны,
телекөрерменнің кім екені көбіне белгісіз күйінде қалады. Осыдан барып
қаржының елеулі бөлігі желге ұшады немесе босқа рәсуа болады. Аудиторияны
мезгіл-мезгіл зерттеп отырудың қажеттігі осыдан туындайды.
Жарнама банк беделін қалыптастыратын құралдар жиынының құрамдас
бөлігі. Ол тауарлық және мәртебелік жарнама болып екіге бөлінеді.
Жарнаманың негізгі бағыты - банк көрсететін қызметтерге деген сұранымды
қалыптастырып, ынталандыру 18. Тауар жарнамасы қызметтердің ерекшеліктері
мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар етіп, оларға деген ықыласты
арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен нақты сатып алушыға
айналады. Мәртебелік немесе фирмалық жарнама банктің бәсекелестерден оқ
бойы озық тұратын ерекшеліктерін көрсетеді. Мәртебелік жарнаманың мақсаты -
жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында банктің жағымды
бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру. Мәртебелік жарнама банктің
клиенттерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
қызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында банктің
сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір қалыптастырады,
сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, банктің елеулі қоғамдық
іс-әрекетін көрсетеді. Себебі нарық жағдайында сапалы қызмет түрлерін
ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету аздық етеді. Банк жүргізген жарнама
саясаты жарамсыз болса немесе оны жұртшылық салқын қабылдаса, "жақсы" деген
банк өнімінің өзі өтпей қалуы ықтимал. Міне сондықтан да банктің қоғамға
қажет екендігін, пайда тигізіп отырғандығын көрсету қажет. Ал, мұны
мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға болады.
Жарнаманың өзге түрлеріне қарағанда мәртебелік жарнама күрделі де көп
қырлы. Оны мынадай екі түрге бөлуге болады:
Ел шаруашылығын өркендетуге банк қосып отырған үлес жөнінде
жұртшылықты хабардар етіп отыру;
Оқырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ақпарат
бере отырып, банкті демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі шығын
жұмсауды талап ететін жарнамадан басқа "банк беделі" бағдарламасы ауқымында
елеулі роль атқаратын өзге де жарнама түрлері бар:
Акционерлердің жыл сайынғы жалпы жиналысында басқарма төрағасының
сөйлеген сөзін жариялау;
Стипендиялар тағайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда беру жөнінде
хабарландырулар басу;
Жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар жасау, т.б.
Бұл орайда бар назар банк имиджін қамтамасыз етуге аударылуға тиіс.
Банк жарнамасы жоғарыда сөз болғандардан басқа тікелей және жанама
жарнама болып айырмаланады. Тікелей жарнама коммерциялық негізде жүзеге
асырылып, банк қызметіне немесе банктің өзіне қатысты алғанда тура жарнама
атқарымын орындайды. Жанама жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды
тұспалдай отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей
арналары қолданылады, сондай-ақ жарнама беруші аталынбайды. Мәселен,
белгілі бір банктің сапалы қызмет көрсетуі жөнінде теледидардан жарнама
ролигі берілсе - бұл тікелей жарнама болмақ. Ал егер бейнероликте банктің
аты аталмағанымен, нақты банк қызметін пайдаланылатындарға қатысты ұтымды
тұстар көрсетіліп, оларды тек сол банкте ғана алуға болатынын жария етілсе
- бұл жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Жарнамалық материалдың сипаты мен ерекшелігіне, банк өнімдерінің
пайдаланылу циклының кезеңдері мен нақты мерзімде жарнамаға қойылып отырған
міндеттерге сәйкес жарнама ақпараттық, хабарламалық және түйсіктік болып
айырмалануы мүмкін 36.
Ақпараттық жарнама негізінен банктің жаңа өнімін рынокқа шығару,
алғашқы сұранымды қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал
клиенттер жаңа банк өнімін алу арқылы табатын пайда жөнінде ақпарат беру.
Хабарламалық жарнама рынокты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни
банктің жаңа өткізу рыногын қалыптастыру кезеңінде айрықша маңызға ие. Бұл
жағдайда жарнама құралдары банк көрсететін нақты қызметтің артықшылығын
өзге несие мекемелерінің тиісті қызметімен нақты салыстыру арқылы
дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама банк нақты қызметтер көрсетуге елеулі жетістіктерге
жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да аудару қажет етілетін
кезеңде үлкен мәнге ие болады.
Бұлармен қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, банктер
жөніндегі жарнамалық хабарландыруларда қайсыбір қызметтердің артықшылығын
айтып таңдай қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір банктердің тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын
жолықтыруға болады, бұл орайда жарнамаға қажет мөлшерден әлдеқайда көп
қаржы жұмсалады. Мұндай жарнама осындай ірі соманы жарнамалық мақсаттарға
бөле алмайтын бәсекелестерді тұғырдан тайдыру үшін жүргізіледі.
Банк жарнама науқанын жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы
жақтарын көтере айтып, кейбір кемшіл тұстарын бүгіп қалуы ықтимал, бірақ
клиенттерді алдауға жол берілмейді. Дегенмен, жалған жарнамалардың да
кездесетінін жасыруға болмайды. Жарнама берушілер рынокта қандай да
болмасын артықшылықтарға жету үшін өтірікке бармауға тиіс. Мәселен,
нарықтың алғашқы кезеңінде көптеген несие мекемелері, жекеменшілік фирмалар
клиенттерді тарту үшін бар жақсылықты үйіп-төгіп жарнама берген оқиғалар
болды (бұрынғы "Смағұлов және К" компаниясының, "Алатау" банкісінің
жарнамалары).
Банктердің маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын жарнама түрлері
көп болғанымен, оларды іс жүзінде қолданудың мына төмендегідей тұжырымдарын
түйіндеуді қажет деп санаймыз:
Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды.
Міне сондықтан да жарнама қызметі жарнаманың сараланған түрде
қабылданатынын ескеруге тиіс;
Тұтынушының ой-пікірі оның өмірден алған тұтыну тәжірибесіне
байланысты қалыптасады. Сондықтан да жарнама тұтынушылардың мүмкіндігі мен
мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды;
Егер жарнама тұтынушының белгілі бір тауарға немесе қызметке деген
көзқарасына үйлесіп жатса, оны қайталау қажет, әйтпесе тиімділігі
төмендемек. Сондықтан да клиент бұл жарнаманы мезгіл-мезгіл көзіктіріп
тұруы керек;
Клиенттерді құлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ынтасын
арттыру қажет болған жағдайда жарнаманың тиімділігі артады;
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық ақпарат
иланымды болады.
Банктерінің тәжірибесінде жарнамалық хабарландыруды жеткізудің
төмендегідей құралдары қолданылады.
Оның алғашқысы - төте жарнама Қазақстан банктерінің тәжірибесіне алі
ене қоймағанымен, жарнама құралдары арасында айрықша орынға ие. Бүл әуелі
ықтимал клиенттермен жеке-дара жұмыс істеу дегенді білдіреді. Арнайы тізім
бойынша жарнамалық материалдар поштамен жіберіледі (direct mail), сондай-ақ
клиентгермен телефон арқылы жұмыс жүргізіледі. Мұндай әдісті посткеңестік
республикалар ішінде Балтық бойы елдерінің банктері жиі қолданады.
Сондай-ақ біздің елімізде жарнаманы таратудың жоғарыда аталғаннан
бөлек мынадай бұқаралық құралдары пайдаланылады:
Баспасөздегі жарнама - көпшілікке тарайтын газеттер мен журналдарда,
мамандандырылған, салалық журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде,
анықтамалықтарда тиісті жарнамаларды орналастыру;
Баспа жарнамасы - проспектілер, каталогтар, буклеттер, плакаттар,
листовкалар, күнтізбелер;
Сыртқы жарнама - ірі көлемді плакаттар;
Көліктегі жарнама - көлік құралдарының сыртындағы түсірілген жазулар,
көлік ішіндегі баспасөз хабарландырулары, вокзалдардағы, станциялардағы
тауар витриналары;
Сый бұйымдар және өзге де жарнама түрлері 6.
Жарнаманы таратудың осы аталған құралдарының қай-қайсысының да өзіндік
ерекшеліктері, артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Жарнаманы тарату
құралдарының сан алуан екендігін атап өтуіміз қажет. Мәселе -барынша тиімді
қолдана білуде.
Жарнама арнасын таңдау кезінде мына жәйттерге көңіл бөлген жөн:
Жарнама банк клиенттеріне, оның стиліне және көрсетілетін қызметтердің
ерекшелігіне сай келуі қажет;
Оның атқарымдары - ақпараттық, ойын-сауық, білім көтеру арналарында
тоғысады.
Техникалық мүмкіндіктері:
Арнаның жарнама науқанының мақсаттық аудиториясына, адресатына
құрылым, сан және аумақ бойынша сәйкестігі;
Жарнамалық жолдаудың сипаты;
Жарнама уақытын таңдау, пайдалану мерзімі;
Жарнаманың "қалта көтеруі", оның құны.
Сөйтіп, жарнаманы тарату құралдарын таңдау барысында ең әуелі арнаның
нақты банк өніміне немесе банкке және жарнама көздеген мақсатқа сай болуы
қарастырылады, бұдан соң аудиторияны қамту мәселесі зерттеледі, нақты
жарнама арнасын пайдалану барысында қолданылатын тарифтер талданады, содан
кейін жарнаманың атқарушылары айқындалып, таңдап алынған жарнама құралын
пайдалану кестесі жасалады.
Жарнама құралдарын пайдалану тиімділігі әртүрлі. Жарнаманы таратудың
ертеден қолданылатын дәстүрлі әрі онша қымбат та емес арнасы газет болып
табылады. Оқырман оның беттерінен жаңалықтарға қанығады, ең бастысы -
сенеді. Міне, сондықтан да банк өз қызметтерін алғаш ұсынар кезде газетті
таңдағаны орынды. Мұның дұрыстығын өмір тәжірибесі көрсетіп отыр.
Қазіргі қымбатшылыққа байланысты көптеген газеттердің, әсіресе қазақ
басылымдарының таралымы төмендеп кетті. Дегенмен, жалпы алғанда газет
жарнама берушілер үшін әлі өз маңызын жойған жоқ деп айтуға нық негіз бар.
Жарнаманы тарату құралдарының пайдалану жиілігіне жасалған қарапайым
талдау газет хабарландырулары мен бейнероликтердің басым қолданылатынын
көрсетіп отыр. Радиопанорама, сондай-ақ сыртқы жарнама сирек пайдаланылады.
Көліктегі жарнама кездеспейді деуге болады. Пошта жарнамалары Қазақстан
банктерінің тәжірибесіне әлі ене қойған жоқ.
1.3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі ролі
Соңғы ондаған жыл ішінде нарықтық экономикасы бар елдердің банк
жүйесінде белгілі бір дәрежеде банк қызметін қиындатқан елеулі өзгерістер
болып өтті. Атап айтқанда банктер арасында салымшылардың қаржысы, тартылған
ресурстарды орналастырудың қолайлы жағдайлары жолындағы бәсекелестік
өршіді, мұның өзі банк қызметінің көрсеткіштеріне (банк пайдасының өсу
қарқынының кемуі, тіпті құлдырап кетуі, активтегі күмәнді қарыздардың өсуі,
жекелеген банктердің жабылуы) өз әсерін тигізбей қоймайды.
Банкке жатпайтын несие-қаржы мекемелері - түрлі сақтандыру, қаражат,
инвестиция компаниялары, зейнетақы қорлары, жинақ кассалары тарапынан несие
мекемелеріне бәсекелестік артып келеді. Бұл ұйымдар қомақты қаржы жинақтап,
несие рыногына шығаруда, сондай-ақ басы бос қаржыны, алдымен халықтың жиған-
тергенін тарту кезінде де банктерге елеулі бәсекелес болуда 19. Ақша
қаражатын тартудың банктік емес әдістері де (облигация және басқа құнды
қағаздар шығару) бел алып келеді.
Бағалы қағаздардың жаңа түрлері: мемлекеттік ақша міндеттемелері,
кәсіпорындардың қаржы вексельдері кеңінен қолданылуда, мұның өзі шаруашылық
субъектілерінің дәстүрлі банк несиесіне жүгірмей-ақ, қаржыны бір-бірінен
қарызға ала тұруына мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстардың
дамуы банк операциялары мен пайданың кемуін туындатып отыр. Осы аталған
процестер Қазақстан банктерінің қай-қайсысына да өз әсерін тигізуде.
Қазақстан рыногында жұмыс істеу хақысын алған шетел банктері тарапынан
да бәсекелестік туып келеді. Өйткені интернационалдық сипат дамыған
елдердің несие жүйелерінің өзекті белгілерінің біріне айналған. Бұл процесс
Қазақстанда да жүріп жатыр, ал мұның өзі ұлттық банктерге қосымша
қиындықтар келтіруде.
Қалыптасып отырған жағдай банктерді өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегия негізінде ұдайы жетілдіріп отыруға мәжбүр етуде. Бәсеке күресінде
жеңіп шығу үшін банктер қызмет көрсетудің жаңа түрлерін практикаға
енгізуде, акционерлер мүдделерін бірінші орынға қойып, әрбір клиент үшін
күресуге тырысуда. Коммерциялық банктердің рынокта қазіргі заманғы жарнама
теориясы мен практикасы негізінде жұмыс істеуінің объективті қажеттілігі
осымен түсіндіріледі.
Банк саласындағы маркетинг банк өнімінің ерекшелігіне байланысты
болады. Коммерциялық банктерде операциялар бойынша қызмет көрсетуден
тұрады. Мұның алғашқысы қаржыны, ең алдымен халықтың жиған-тергені мен
уақытша бос қаражатын жинақтау мақсатында жүргізіледі. Актив операциялары
бойынша қызмет көрсету арқылы коммерциялық банктер жұмылдырылған қаржыны
қажетті пайда деңгейі мен бизнестегі тұрақтылықты қамтамасыз ету мақсатында
бөліп отырады 20.
Банк қызметтері өз сипаттарына сәйкес несиелік, операциялық,
инвестициялық, т.б. болып бөлінеді. Жоғарыда атап өткеніміздей,
Қазақстанның коммерциялық банктері дәстүрлі қызметтермен қатар есеп
иелерінің (салымшылардың) тапсыруы бойынша есептесу, ақша аудару және басқа
операцияларды: факторинг, лизинг, траст, кеңесшілік, ақпараттық, т.б.
операцияларды жүргізеді.
Жарнама тәжірибесінде осы қызмет түрлері мүмкіндігінше кеңінен
қамтылады. Ықтимал клиеттердің назарын банкке, оның мүмкіндіктеріне,
көрсетілетін қызметтердің жақсы жақтарына аудару - жарнаманың басты
міндеттерінің бірі. Ол банк бизнесінің дамуына жәрдемдесіп қана қоймай,
өзге же көптеген проблемаларды шешуге көмектесуге тиіс. Банк, оның
жетістіктері ақпарат беру; клиенттермен жұмыс істеу кезінде маркетинг
қызметіне жәрдем көрсету; банк қызметін жалпы жұрттың тануын қамтамасыз
ету; клиенттер дұрыс таңдау жасағанын дәлелдеу; банктің сөзге беріктігін,
уәдеде тұратындығын көрсету; банк өнімдері жетілдіріліп тұратынын, тұтыну
қасиеті жақсарып келе жатқандығын клиенттер есіне салып тұру - осы
мәселелер қатарына жатады 21.
Көптеген банктерінің жергілікті филиалдар желісі бар. Алайда жарнама
науқанын сол банктердің бас офисі ғана жүргізеді де, бөлімшелер
араласпайды. Біздіңше, бұл дұрыс емес. Банк өнімдерін жарнамалап, өткізуге
банктің бас кеңсесі де, филиалдары да қатысуы тиіс. Банктің негізгі офисі
жүргізетін жарнама науқаны көбіне банктің имиджін жасап, қолдап отыруға,
қызметтердің жаңа түрлерін насихаттауға, тұтынушыларға және ықтимал
клиенттерге банктің артықшылықтарын түсіндіруге бағытталады. Мұндай науқан
әдетте бүкіл ел ауқымында газеттерді, теледидарды, басқа да коммуникация
құралдарын пайдалана отырып ұйымдастырылады. Жарнама мақсаты - банк маңызды
санайтын рыноктарда банк имиджіне көлеңке түсірмеу. Банк қызметтерінің
кешенін насихаттау белгілі бір банк ұсынып, жүзеге асыратын операциялар
жиынымен жұртшылқты таныстыруға
бағытталғанымен, нақты қызмет түрлерінің егжей-тегжейін ашпайды. Жарнаманың
бұл түрі банктің негізгі операцияларымен таныстырылуға тиісті ықтимал
клиенттерге арналған. Өнімді жарнамалау нақты банк операциясы жөнінде
неғұрлым толық мағлұмат береді.
Банктік жарнаманың негізгі функциялары:
• Клиенттің банкке деген сенімін қалыптастыру (банктің имиджі,
беделін қалыптастыруға бағытталған престижді жарнама);
* Банктің қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
* Жарнамаланатын қызметтің артықшылықтары туралы нандыру;
* Сол банктің сол қызметін сатып алуға ынталандыру.
Банктік жарнаманың дамуында бірнеше кезеңдерді бөліп қарастыруға
болады:
1. Банктік өнім жарнамасы. Мұндай жарнама Батыста 70-жылдардың
ортасына дейін банктік нарықта бәсеке күшейгенге дейін басым болды.
Банктік өнім жарнамасы клиенттерді жаңа қызмет түрлерімен таныстыруға
бағытталады. Бұл жарнаманың әлсіз тұсы банктік қызметтердің
біртектестігінде: барлық банктер шамамен бірыңғай қызмет түрлерін
ұсынады, сондықтан банктік жарнаманың тиімділігі өнеркәсіптік тауарлар
жарнамасының тиімділігінен төмен болып келеді.
2. Қажеттіліктер жарнамасы. Ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
қалыптастыруға бағытталады. Бұл жерде көрсетілетін қызметтің өзі емес,
клиенттің осы қызметті сатып ала отырып қанағаттандыратын соңғы
қажеттілігі жарнамаланады. Жарнама объектісін бұлайша нақтылау
қызметтерге ерекше атау беруді талап етті, мысалы, авто несие, құрылысқа
жинау және т.б.
Бірақ мұндай форманың дамуы банктік жарнаманың есте қалуын
жоғарлатпады.
1. Престижді жарнама. Банк жарнамасы клиенттер көңілін дәл сол банкке
аудартуға, банктің жағымды имиджін қалыптастыруға бағытталған. Престижді
жарнама клиенттер есінде жақсы сақталады. Банктің имиджі -клиенттердің,
бүтіндей қоғамның санасында қалыптасқан банктің бейнесі. Әрине, жарнама
банктің имиджін қалыптастыратын жалғыз құрал емес, жарнаманың басты ролі
клиенттердің банкті, оның бейнесін, фирмалық стилін есте сақтауына ықпал
ету.
Банктің фирмалық стилі, кез келген кәсіорынның фирмалық стилі
сияқты, банктің атауын, фирмалық белгісін, фирмалық түсін және логотипін
қамтиды. Фирмалық белгі - банктің визиттік карточкасы, сол арқылы банкті
қосымша ақпаратсыз тануға болады. Фирмалық стилдің болуы және оның банк
мекемесінің ішін безендіруде, құжаттарда, сувенирлерде қолданылуы банктің
басқарушылық мәдениетін көрсетеді.
Жарнама тиімді болу үшін кешенді түрде, бірнеше рет және мақсатты
аудиторияға бағытталуы керек. Жарнаманың тиімділігін жоғарлату үшін жарнама
кампаниясының жоспарын жасау керек, ол банктің маркетингтік стратегиясымен
байланысты болуы қажет. Жарнама кампаниясы - бірқатар шешімдерді
қарастыратын үрдіс, бүл үрдістің әр кезеңінде көптеген баламалар болады.
келесі суретте жарнама кампаниясының кезеңдері көрсетілген.
Зерттеулер: тұтынушылар - мақсатты аудиторияны анықтау керек,
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүмкін болатын пайданы
анықтау; өнім - өнімнің тұтынушылық қасиеттері, өмірлік циклінің кезеңдері,
бәсекелестермен салыстыру; нарық - негізгі бәсекелестер, баға, сиымдылығы
және т.б.
Жарнама кампаниясының жоспарын жасау кезеңінде жарнамаға кететін
шығындар анықталады, жарнаманы орналастыру жоспары жасалады, жарнаманы
уақыт бойынша жүргізу жоспары бекітіледі. Творчестволық шешімдерді
дайындауды жарнама агенттіктерінің мамандарына тапсырған дұрыс.
Жарнама кампаниясын жүргізудің ережелері .
1. Мақсатты аудиторияны анықтаңыз.
2. Жарнаманың мақсатын қалыптастырыңыз.
3. Мақсаттар мен аудитория тұрғысынан әр түрлі жарнама құралдарын
қарастырыңыз.
4. Нарықтағы жағдайлар мен өз мүмкіндіктеріңізге байланысты
жарнамаға кететін шығындарды анықтаңыз.
5. Кеңістік пен уақытта жарнама кампаниясының жоспарын құрыңыз.
6. Творчестволық шешімдерді мамандарға - жарнама агенттіктеріне
тапсырыңыз.
7. Баспасөз жарнамасы ақпаратпен қамтылуы керек (сізді қай мекен-
жайдан табуға болады).
8. Жарнама қызметін басқа ынталандырушы шаралармен толықтырған
дұрыс.
9. Жарнаманың тиімділігі өлшеу күрделі болғанымен де оны анықтауға
тырысыңыз.
Ю.Үнемі жарнамада жаңашылдықтарды қолдануға ұмтылыңыз.
Қызметтерді нарықта жылжытудың соңғы уақытта даму беталысы жоғары болып
отырған әдісі - директ маркетинг. Директ маркетингте тұтынушы
коммуникациялық қарым-қатынастың ортадағы элементі болып табылады. Яғни
директ маркетинг дербес клиентке басты көңіл бөледі. Онымен коммуникациялық
қарым-қатынас орнату үшін мәліметтер базасы дайындалады. Директ
маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Жаңа клиенттер тарту (егер банк мақсатты нарықты кеңейтуді,
нарыққа жаңа өнім ұсынуды, өткізудің жаңа нарықтарын меңгеруді мақсат
етсе);
1. Бұрынғы клиенттерді ұстап қалу;
2. Тұрақты клиенттермен ұзақ мерзімдік, өзара тиімді және
бақыланатын қарым-қатынасты дамыту.
Директ маркетингтің негізгі қағидалары:
4. Жетістік - мөліметтер базасын қолдану арқылы тұтынушыларға
қол жеткізу;
4. Өзара әрекет - тұтынушылармен кері байланыс құру;
5. Бақылау - тұтынушылардың мінез-құлқы бақыланып отырады;
5. Жалғастыру - мәліметтер базасы тұтынушымен қарым-
қатынасты дамыту үшін қолданылады.
Директ маркетингтің әдістері мен құралдары:
* Мәліметтер базасы;
* D-таіІ (мекен-жайға немесе тікелей ақпарат жөнелту);
* Адресі жоқ жөнелтулер;
* СRМ бағдарламалары;
* Dоог-tо-dоог;
* Интернет маркетинг;
* Директ-ТV.
Мәліметтер базасы - мөліметтермен жұмыс істеуге, оларды жаңартуға,
алып тастауға, өзгерістер енгізуге мүмкіндік беретін бағдарламалық қамту.
Төмендегі суретте мәліметтер базасы жауап беретін сұрақтар көрсетілген.
Кім?
Неліктен? Қанша?
Қайда? Не?
Қашан?
Сызба 2
Мәліметтер базасын құру жұлдызы .
Кім? - контактілік мәліметтер, сатып алушылардың
мәртебесі, төлемқабі леттіл ігі;
Не? - сатып алулары, тапсырыстары;
Қайда? - сату орны мен тәсілі;
Қанша? - шығындар, сатып алулар, қайтарым;
Қашан? - соңғы сатып алу, қызмет көрсету;
Неліктен? - клиент акцияға көңіл аударды ма, жоқ па?
Бөлімше басқарушысының рынокты егжей-тегжейлі зерттеу мүмкіндіктері
жоққа тән. Бірақ ол банктің бас кеңсесінің мамандарымен салыстырғанда
жергілікті жер жағдайын жақсы біледі. Міне, сондықтан да аймақта қандай
қызметтердің өнімді болатынынан, мұқтаж клиенттердің талап-тілектерінен мол
хабардар. Жергілікті жердегі банкир өз бөлімшесінің әлсіз немесе күшті
тұстарын жақсы біледі, жаңа операциялардың келешегі мен бәсекелестердің
мүмкіндіктері оған бірсыпыра мәлім .
Банктің орталық офистегі, сондай-ақ оның бөлімшелеріндегі жарнама
науқаны тиімді болуы үшін бұл іспен айналысатын мамандардың өзара
байланысының, бір-бірімен қажет ақпарларды алмасып отыруының мәні зор.
Сонымен, клиенттерді кеңінен тарту, көкжиекті кеңейтіп, қызмет
тиімділігің арттыру үшін жұртшылықтың банкке, оның жұмыс нәтижелеріне деген
жылы көзқарасы, мекеменің қоғамдағы беделінің, имиджінің қалыптасуы үлкен
орын алады, бәсекелік күрестің, табыс мөлшерін ұлғайтудың маңызды факторы
болады.
Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі банктердің мәртебесі, қоғам тарапынан
қабылдануы, дәстүрлері, нақты әлеуеті ғасырға барабар уақыт бойына
қалыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің
республикамыздың банктері қаржы институттарының қалыптасуы, яғни
ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі банктердің
жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат тұратын
жан-жақты жарнама жүргізуден тартынып отыр. Банк өнімдерінің жарнамасы
имидждік жарнамаға қарағанда көп ұшырасады.
Аудитория (банктердің тұтынушылары мен ықтимал клиенттері, қаржы
мекемелері және үкіметтік ұйымдар) банк қызметінің түрлі қырларын ашып
көрсететін шынайы да толық ақпаратқа зәру. Өйткені, біздің банктердің
жариялайтын ақпараттары жалаң таныстыру сипатында. Ақпаратты мүмкіндігінше
толық мәліметтермен қамтамасыз ету, оның Қазақстан рыногында қалыптасып
отырған үғым-түсініктерге сәйкес болуын ескеру жағы жеткіліксіз болып отыр.
Бұл ұғым-түсініктердің табиғаты біздің пікірімізше нарықтық
қатынастармен тығыз байланысты. Жаңа өндірістік байланыстардың ел халқының
шағын бөлігін, атап айтқанда алып-сатумен айналысатын топтарды ғана қамтуы
халықтың сана-сезімінің заман ыңғайына орай бейімделуіне бөгет болып отыр.
Өзіндік өндіріспен шұғылданатын адамдар саны аз, сондай-ақ олар өндірген
өнімдерді тұтынушылар да шектеулі. Халықты ақпараттық тұрғыдан тәрбиелейтін
газеттер мен журналдардың, теледидар мен радионың қызметкерлері нарықтық
тұрғыдан сауатсыз деуге болады. Өйткені, жоғарыда атап өткеніміздей,
бұқаралық ақпарат құралдарында жұмыс істейтін журналистер оқу орындарын
1990 жылға дейін тәмәмдаған орта буын өкілдеріне жатады. Бұл буын
тәрбиеленген кезеңдері білім бағдарламаларында экономикалық пәндердің
мүлдем болмағандығын атап өтуіміз керек. Нарықтық түсініктерді
қалыптастырудың қажеттігі қатты сезіліп отырған казіргі кездің өзінде
бұқаралық ақпарат құралдарының қызметкерлерін дайындайтын жоғары оқу
орындары, сондай-ақ
экономикалық оқу ордалары да бұқаралық коммуникация, жарнама сияқты пәндер
бойынша жазылған зерттеу еңбектерге зәру.
Сонымен, жарнамалық науқанның, жарнамалық хабарламалардың тиімді де
өнімді болуы тек субъективті ғана емес, сондай-ақ объективті себептерге де
байланысты. Объективті себептер, жалпы тұрғыдан алғанда халықтың нарықтық
қатынастарға кірігуін, оның нарықтық ұғым-түсігінің қалыптасуын көрсетсе,
жекелей алғанда сол үғым-түсініктердің өзін қамтиды. Біздің зерттеуімізге
қатысты осындай ұйымдардың бастыс ілгеріректе тоқталған коммуникация
түсінігі. Әдетте маркетинг саласындағы коммуникация түсінігіне жарнама,
өнімді өткізу, жұртшылықпен жұмыс істеу жатады. Жекелеген жағдайларда баға,
өнім және сату жүйесі маркетингтік міндеттерді орындайтыны рас. Алайда,
осылардың басын біріктіретін жалпылама тұжырымдамасыз жарнамалық науқан
жартыкеш күйінде қалады.
Жарнаманы түйсік тұрғысынан қабылдап, өзіндік шешім қабылдайтын
субъектілер - өнім тұтынушылар болғандықтан, жоғарыда атап өткен
коммуникация ілімі психология, әлеуметтеану және нарықты зерттеу
деректеріне сүйенеді. Коммуникация теориясының негізгі американдық
саясаттанушы Лассуэлдің бедгілі формуласына қаланған оны былайша
кескіндеуге болады:
Жалпы коммуникацияныі модельі 40. Коммуникатор
Хабарлама Хабар таратушы Қабылдаушы
Кері байланыс
3-сурет
Лассуэл қисынына сәйкес жарнама адамдарды, біздің мысалымызда банк
қызметін тұтынушыларды өнім алуға итермелейтін мінез тәртібіне бағыттайтын
коммуникацияның арнайы түрі болып табылады. Міне, сондықтан да
коммуникациялық модель жарнаманы таным ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz