Банк қызметінің жобалауын басқару
МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... .. ..
I БАНКТІК МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ТЕОРИАЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .6
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
1.1Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық 6
негіздері ... ... ... ... ... ... . .
1.2Банктік маркетинг стратегиясының түрлері мен 15
ерекшеліктері ... ... ... ... .
1.3Банктік маркетинг стратегиясының банк қызметіндегі маңыздылығы 20
II ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ
СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ҚАРЖЫ НАРЫҒЫНДАҒЫ ТЕНДЕНЦИАЛДЫҚ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
... ... . 25
2.1Нұрбанк АҚ-ның эволюциялық дамуына маркетингтік
сипаттама ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .2 5
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2.2Нұрбанк АҚ-ның маркетингті дамыту стратегиясындағы
мәселелер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .3 4
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2.3Нұрбанк АҚ-ның маркетингтің дамыту стратегиясының
ерекшеліктері ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .3 7
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ..
IIIБАНК МАРКЕТИНГІСІН ДАМЫТУ СТРАТЕГИЯСЫН ЖҮЗЕГЕ АСЫРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4 6
... ... ... ... ... ...
3.1Банктік маркетингті басқару 46
әдістемелері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...
3.2Банктік маркетингті ұйымдастырудағы туындаған мәселелерді жою
мақсатында маркетингтік стратегиясының даму 66
бағыттары ... ... ... ... ...
Қорытынды 79
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ...
Қолданылған әдебиеттер тізімі 82
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Дипломдық жұмыс банктік өнімді маркетингтік
басқарудың ең тиімді әдістерін анықтауға және зерттеуге, соның ішінде нақты
алғанда, коммерциялық банктердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін
тұтынушылар қалаулары негізінде банктік қызметтер кешенін ұйымдастыру және
оны жүзеге асыруды зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Коммерциялық банктер экономикада елеулі
рөл атқарады, олармен ақша ресурстары құрылып, шаруашылық субъектілерін
несиелеу жүзеге асырылады, сондай-ақ қаржылық қызметтер кешені ұсынылады.
Коммерциялық банктердің маңыздылығының экономикада тереңдеуі олардың қызмет
көрсету аясының кеңеюі және жаңа қаржылық қызметтердің дамуымен
негізделген.
Қазақстанның банктік жүйесі жеткілікті дәрежеде дамыған, кейбір
көрсеткіштер бойынша ол бұрынғы кеңестік елдер арасында көшбасшы орында
тұр. Қазақстандық банктер банктік қызметтің халықаралық стандарттарын
енгізді, қызметтердің кең спектрін ұсынып, ақша қаражаттарын қайта бөлу
жүйесінде байланыстырушы рөлін атқарады. Алайда күшейіп келе жатқан
бәсекелестік банктер ұсынатын қызметтер сапасына жаңа талаптар қояды,
себебі банктердің жұмысының негізі де осы банктік қызметтер.
Әлемдік қаржылық дағдарыс отандық банк жүйесінің дамуына елеулі әсерін
тигізді. 2007 жылдың екінші жартысында басталған әлемдік қаржы
нарықтарындағы тұрақсыз жағдай Қазақстанның даму қарқынына әсер етті. Бұл
отандық банктердің сыртқы қаржылық ресурстарды тарту мүмкіндігінің
төмендеуінен, сәйкесінше ішкі экономиканы несиелеу көлемінің қысқаруынан
көрініс тапты.
Елеулі қаржылық жоғалтуларды болдырмау үшін дағдарыс кезеңінде
дағдарысқа қарсы маркетинг қолдану қажет. Оның мәні – ішкі және сыртқы орта
өзгерістеріне байланысты банктің маркетингтік саясатын және барлық
маркетинг құраушыларын (банктік қызметтер ассортименті, баға, өткізу
арналары, өткізуді ынталандыру арналарын) оперативті (жедел) өзгерту.
Банк қызметінің тиімділігі ең біріншіден тұтынушыларға бағытталған
банктік қызметтер кешенінің банктік өнім ретінде құрылу және ұсынылу
сапасымен анықталады. Коммерциялық банктің қызметінде туындайтын қиындықтар
көп жағдайда сыртқы фокторларға емес, экономика және клиент талаптарына сай
келмейтін банктік өнімді басқарудың жеткіліксіз деңгейіне байланысты.
Осыған қатысты банктердегі, әсіресе банктік өнімді басқару деңгейінде
маркетингтік құралдардың толық қолданылмауын бөліп көрсетсек болады. Осы
жағдай дағдарыстық жағдайға да себеп. Жалпы банктік өнімді маркетингтік
басқару банк аясындағы қызметті жетілдірудің қазіргі күндегі ең болашағы
бар бағыты болып табылады.
Алайда нарықтық қызметті тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыру
арқылы басқаруға көңіл бөлінбегендіктен, отандық теория және тәжірибеде бұл
сұрақтар жеткілікті дәрежеде қарастырылмайды. Қаржылық қызметтер нарығында
бәсекелестіктің даму жылдамдығын ескере отырып оның қатысушылары сұранысты
қалыптастыру және басқарудың заманауи технологияларын қолдануды жоспарлауы
қажет. Сондай-ақ дағдарысқа қарсы маркетинг мәселелері, инновациондық
технологияларды қолдана отырып банктік өнімдер жасау және дамыту, аралық
қызметтер мен тауарларды ұсыну мүмкіндіктері, клиенттермен іскерлік
қатынастарды орнату және күшейту, маркетингтік басқаруда қабылданатын
шешімдердің банктік пайдаға әсері секілді мәселелер терең зерттеуді қажет
етеді. Бұл мәселелердің шешілуі келешекте Қазақстан банктеріне ішкі қаржы
нарығында, сондай-ақ халықаралық нарықта да берік, бәсекеге қабілетті
позицияны ұстануына мүмкіндік береді. Осы айтылғандар зерттеу тақырыбының
өзектілігін және зерттеудің бағытын таңдауды көрсетеді.
Тақырыптың зерттелу дәрежесі. Дипломдық жұмысты жазу барысында қаржы,
банктік іс және маркетингтің теориялық және тәжірибелік аспектілерін ашатын
еңбектер қолданылды. Банктік маркетинг және қызмет маркетингін жетілдіру
мәселелерін құруда Котлер Ф., Лаврушин О.И., Колесников В.И., Бор М.З.,
Тулембаева А.Н., Панова Г.С., Гордон Я.Х. және т.б отандық және шетелдік
ғалым-экономистер елеулі үлестерін қосты.
Маркетинг-менеджмент және маркетингтік басқару ерекшеліктерін зерттеу
нәтижелерін келесі авторлардың еңбектерінде көрініс табады: Котлер Ф.,
Портер М., Абдильманова Ш.Р., Есимжанова С.Р., Копбаев Г.П., Уткин Э.А.,
Нургалиев К.Р., және т.б. Барлық еңбектер әр түрлі салалардағы маркетингтің
тиімділігін арттыру мәселесін шешу жолдары ұсынылған.
Дипломдық жұмыстың мақсаты. банк маркетингінің жүйесін қарастыру және
банктің маркетингтік стратегиясының тиімді бағытын жасау және жетілдіру
болып табылады.
Дипломдық жұмыстың міндеті болып:
- банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негізін ашып көрсету;
- банктік маркетинг түрлері мен ерекшеліктерін нақтылау;
- банктік маркетингтің банк қызметіндегі маңыздылығын айқындау;
- Сбербанк АҚ ЕБ-ның маркетингтік қызметтерінің ерекшеліктерін
қарастыру;
- Сбербанк АҚ ЕБ-ның маркетингтік стратегиясын талдау;
- банктік маркетинг стратегиясын жетілдірудің шетелдік жолдары;
- банктік маркетинг стратегиясын жетілдірудің Қазақстандық жолдары;
- әлемдік қаржы дағдарыстарының Қазақстан банк жүйесіне әсерлері
қазіргі кезеңінде банк менеджментінің жағдайын көрсету.
Зерттеу обьектісі екінші деңгейлі банктерде банк маркетингінің жүйесін
талдау болып табылады.
Зерттеудің ақпараттық базасына ҚР заңнамасы, ҚР Ұлттық банкінің банктік
қызметтер бойынша нормативтік актілері, ҚР статистика Агенттігінің банктік
сектор бойынша статистикалық мәліметтері кіреді.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы коммерциялық банктердегі
маркетингтік басқарудың маңыздылығын негіздеу мен басымдылығын
тұжырымдаудан тұрады:
- қазіргі әлемдік дағдарыс кезеңінде банктік маркетинг стратегиясының
Қазақстанда қалыптасуындағы кемшіліктер мен оның әсерлері басты
төрт мега отандық банктердің тұралап бір орында тұрып қалуы және
кішігірім банктерді біріктірудің себептерін талдаулар арқылы
қарастырамыз;
- дағдарысқа қарсы маркетингтік анықтама берілген, оның принциптері
негізделген;
- ҚР-дағы банктік өнімдердің болашақтағы даму бағыттары ұсынылған.
Қорғауға шығарылатын тұжырымдар:
– ҚР-ң коммерциялық банктрдегі банктік өнімдердің болашақтағы даму
бағыттары болып – ақпараттық технологияларды енгізу, автоматтандыру,
банктік өнімді персонализациялау негізделді.
– Маркетингтік басқару – бұл функция ретінде маркетингтік қызметті
басқару, жоспарлық жүйені құру, қаржыландыру және маркетинг
саласындағы қызмет бақылауға алынды.
– Дағдарысқа қарсы маркетингтің мәні – сыртқы және ішкі орта
өзгерулеріне байлнысты банктің маркетингтік саясаты және маркетингтік
құрамдастарын (банктік қызметтер ассортименті, баға, тарату арналары
жәәне өткізуді ынталандыру әдістері) оперативті түрде өзгерту болып
табылады.
Теория және тәжірибе үшін ғылыми нәтижелердің маңыздылығы. Дипломдық
зерттеудің теориялық мәнділігі – оның нәтижесі коммерциялық банкті
маркетингтік басқаруды құру мен оңтайландыру ең тиімді механизмдерін жасау
үшін маркетинг әдістемесін және теориялық жағынан білімдерді кеңейтеді және
тереңдетеді.
Дипломдық жұмыстағы практикалық кеңестерді банктік өнімді тиімді
басқару үшін банктік маркетингтік стратегияны құруда қолдануға болады.
Зерттеу нысаны болып клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатындағы банктік операцияларды өткізу барысында ҚР-ң коммерциялық
банктерінің қызметі.
Дипломдық жұмыстың құрылымы және көлемі. Жұмыс құрылымы зерттеу ретін
және қойылған мақсаттарды шешуді бейнелейді. Диссертация кіріспеден, үш
бөлімнен, қорытындыдан және қолданылған әдеби оқулықтардан, 12 кестеден
және 9 суреттен тұрады.
I БАНКТІК МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ТЕОРИАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (рынок) сөзінен шыққан және
нарыққа ену деген мағынаны білдіреді. Қазіргі заманғы маркетинг – бұл сатып
алушының қажеттілігін қанағаттандырудың және ұйым мақсатына жетудің тиімді
тәсілдерінің көмегімен сатып алу-сатуды жүзеге асыру үшін нарықты
зерттеуді, тауарды өндіруді және тауарды жылжытуды зерттейтін іс-әрекет.
Маркетинг негізінде жатқан негізгі идеологиялық алғышарт – сатып
алушылардың қажеттілігін альтуризм күшіне емес, пайданы көбейту және
нарықтық үлесті кеңейтудің тиімді тәсілмен қанағаттандыру.
Маркетингті пайдаланудың экономикалық мәні – негізгі және айнымалы
қорлардың қайтарымын тездету, өндірістің жұмылдырылуын және бәсекеге
қабілеттілік деңгейін арттыру, қазіргі тауарларды жасау және оларды
нарықтағы жылжуын тек тездету ғана емес, барынша өнімді көп табысты нәтиже
алатындай етіп жылжыту.
Маркетингтің пайда болу тарихы көне замандарда жатыр.
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-
тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды.
Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі
Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мәселен, 1650 жылы Минуи сауда фирмасының бір қызметкері Токиода
әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі
тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс
туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі
өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімнің болуы,
жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылды.
Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес
ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес
Маккормик (1809-1884 жж.) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайнды құрастырушы
ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да, ол нарықты зерделеу және
талдау, баға саясаты мен сервистік қызмет көрсетудің негізгі түрлері мен
оларды таңдау секілді казіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті.
Мұның бәрі Интернешнл Харвестер фирмасының өркендеуіне әкелді.
XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар
пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Маккарти маркетинг мазмұнын
түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынды. Бұл үлгі - тауар (product)., бага
(ргісе), нарық (рlасе) пайда (profit) - негізгі төрт элемент бойынша 4-Р
атауына ие болды.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары
кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек
жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді
қанағаттандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама компаниясынан кейін ене
бастады.
1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін
және өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытта жекелеген банк
қызметінің маркетингісі пайда болды.
Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді
басқарудың тұтас жүйесі ретінде ресімделеуімен сипатталды. Бүгінгі таңда
банктер маркетингтің әдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.
Маркетинг дегеніміз не және оның банк саласына енуіне не себепкер
болды?
Америкалық маркетинг ассоциациясы берген маркетинг анықтамасы кеңінен
тараған.
Маркетинг-бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден
тұтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және
нақты тұтынушыға қажетті өнімдерді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.
АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкілікті бағасының,
шамамен алғанда 60%-ін құрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің
маңыздылығын көрсетеді. Әлбетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай
шығыс шығаратынын ескеруіміз керек: ол (өндірущі) нарықтан өз орнын алып,
бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық
жоспарлаудың және маркетинг принциптерін пайдаланудың объективті
қажеттілігін тудырды.
Бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның
дамуы себеп болды. Оның негізгілері:
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік
емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк
көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың
(мәселен, облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы
заманғы техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың
аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік
күшейді. Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формалары мен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан әр түрлі әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету
нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент
мөлшерінің белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай
қалады. Бірінші планға банк өнімінің сапасын басқару және оны нарықта
жылжыту проблемасы шығарылады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың дамуы нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа (типке) айналды. Осының салдарынан
банктің өз араларында және басқа несие институттарының арасында
бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің
пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі
жаңа позицияны жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын
тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз
мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының
азаюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг
стратегиясың жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін
күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингісі — бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін
өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты
болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы
маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық
қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым
ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа
клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін
тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен
бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат тұтатын
біріктірілген маркетинг (интегрированный маркетинг) басымдыққа ие болып
келеді. Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
Коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға ғана мүдделі емес,
сонымен қатар олар тартылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б.
несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделілік танытады. Бұл
маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие
салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың
мақсаттары әр түрлі:
- біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту;
- екіншісі - банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын
салаларға несие ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға -
табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұғымды
пайдалануға бағытталады.
Бүгінде маркетинг - бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне
бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге-шегесіне дейін зерделеп,
клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және
олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке
қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің
пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері
мынадай:
1. Нақты нарықтық мақсатқа - барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы
еңбек мотивіне қол жеткізу.
2. Маркетинг - бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау талдау, реттеу
және бақылау).
3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен
өзара байланыстырып жоспарлау.
4. Маркетингті нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған
маркетингілік шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.
5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және
белсенділігін тұрақгы түрде ынталандырып, олардың біліктілігін арттырып
отыруға байланысты.
6. Маркетингті ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды қалыптастырғанда
ғана сәтті жүзеге асыруға болады.
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
3. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты
нақты техникалық тәсілдермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін
болды.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип жатыр.
Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең
алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке бағдарлану –
жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк
жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, кұрылымы және сапасы бойынша клиенттің
талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты
қалыптастыру.
3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк
имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-
экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу
арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сұранысын
жедел әрі шынайы анықтау.
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді
ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін
қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген
жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның
бірнеше түрі болады.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
- клиенттермен тіл табысу;
- акционерлерге дивидендтерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
- өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен
салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге
артықшылықтар тудыру;
- банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
және бәсең маркетингке айналады. Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
- тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды
пайдаланатын белсенді жарнаманы;
- халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
- әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді,
оның ішінде, оның қажетгілігін банк жұмысының процесінде
зерделеуді;
- жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк
ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін фокус-
групп құруды қамтиды.
Бәсең маркетинг – банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы
туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы
келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет
көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі
мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін
қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу
жатады.
Тікелей маркетинг жүзеге асырылғанда клиентке дербес қызмет көрсетуге
айрықша көңіл бөлінеді. Бұл маркетинг тәсілі клиенттер үшін жаңа
қажеттіліктерді тудыруға бағытталған, өйткені буклеттерді және басқа да
жарнамалық ақпараттарды жөнелту, сондай-ақ телебағдарламаларға
хабарламаларды қосу үшін тікелей маркетинг объктілерінің мекенжайы банк
картотекаларының негізінде жасалады.
Фокус-тобына кеңірек тоқталу қажет. Ол клиентпен жеке қатынасқа
құрылған маркетинг әдісін дамытудың маңызды факторы болып табылады. Фокус-
топ клиенттің талап-тілегін анықтауға бағытталған әрі белгілі бір
проблематика бойынша өткізіледі.
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және
шоғырланады. Фокус-топ банктің 8-10 клиентінен жасақталады. Талқыланған
проблема күрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікірталасты
төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы
психолог, зерттеуші болуы мүмкін.
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскерлік жоспарды,
назар аударылған тақырып бойынша зерттеудің нәтижесін қамтитын, талқылауға
арналған негізгі материалдарды береді. Фокус-топ, мысалы, жаңа қызмет
түріне нарықтық сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа
өнімді ұсынудың қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта
жылжытудың шартын, жарнамалау тәсілін, оған клиентураның қалай қарайтынын
жэне т.б. талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пірікталастың нәтижесі
оны калай шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары
жұмыстарын жалғастыруына қажетті материалдарға пікірталастың магнитофондық
және бейне жазба (видеозапись) түрлері жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы немесе
оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке
сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі
жүргіншілерден қысқа сұхбат алынады. Имидж ревизиясының басты мақсаты –
жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға колайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы. Әрбір мұндай орталық сатуды
дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингілік бағалау
істелінген жұмысты аяқтайды.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
- нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
- тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
- көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру. Ақпаратты алу
(жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты (игерілген) әрі
әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктер мен алдан күткендерін
зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес,
оның ішінде, қарыздар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет
көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк
нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің
нарығымен салыстырылады. Нарықты детальды түрде зерделеуде оның
сегментациясының маңызы зор.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын
зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп
маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай,
сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша
анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және
тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.
Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушалар сұранысының өзіндік
ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген
учаскілерге бөлуді ұйғарады .
Сегменттеудегі мақсат — жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты
қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы
көрсетілетін қызметке қатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті
нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге
мүмкіндік алады.
Банктер нарықты екі принцип бойынша сегменттейді:
- өнімдікке (несиелік қызмет көрсету нарығы, операциялық қызмет
көрсету нарығы, инвестициялық қызмет көрсету нарығы, сенімгерлікпен
қызмет көрсету нарығы);
- клиенттікке (жылжымайтын мүліктің меншік иелері, корпорациялар,
үкіметтік нарық, сенімгерлікпен қызмет көрсету бөлімінің
клиенттері).
Нарықтың жекелеген сегментін бөліп алудың мағынасы: банк өзінің күш-
жігерін бүкіл нарыққа жұмсамай, белгілі бір сегментке ғана бағдарланады.
Тұрпаты бір қызмет көрсетулерге сұранысы бар әрі олардың ақысын
төлеуге дайын клиент топтары, әдетте, нарық сегменті, деп аталады. Банктер
нарықты сегменттей отырып, мынадай алғышарттарға сүйенеді:
- нарық сегменті айтарлықтай нақты кескінге ие болуы керек;
- әр түрлі сегмент туралы жиналған ақпарат оларды талдауға әрі
бағалауға жеткілікті болуы тиіс;
- алынған сегмент банкке біршама пайда әкелетіндей болуы қажет;
- іріктелген сегменттерде банктің қызмет көрсетулерді жылжытуға
қажетті арналары және жарнамасы болады және т.б.
Нарықты сегменттеу – банктік қызмет көрсетудің үлкен іс-тәжірибесін
және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс.
Сегменттеудегі мақсат – қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір
нарыққа бөліп қана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр
түрлі талап қоя алатын тұгынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.
Нарықты сегментгеу банктік қызмет көрсетулерді жылжыту ісінде ешқандай
нәтиже бермейтін тұтынушылар тобының, әдеттегі, логикалық және
статистикалық талдауына айналмауы керек.
Сегменттеу – бір жолғы емес, тұрақты процесс, өйткені нарықтағы жағдай,
тұтыну және тұтынушылардың әдеттері, сондай-ақ банктік қызмет көрсетулердің
жиыны өзгеріп отырады.
Маркетологтар әдетте сегменттеуді жүзеге асыруға мүмкіндік беретін оның
бірнеше белгілерін бөліп көрсетеді.
Нарықты сегменттеудің негізіне банктік қызмет көрсету сипаты (несиелік,
операциялық, инвестициялық, басқадайлары), клиентуралық белгі (заңды және
жеке тұлғалар, корпорация, корреспондент-банктер, үкімет) жатады.
Сонымен қатар, географиялық, демографиялық, психомәдени және мінез-
құлықтық (бағыттық) сегменттеулер де пайдаланылады.
Кәсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорынның ауқымы, қызмет
саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және
сұраныс сипаты (бастапқы немесе қайталама) ескеріледі.
Географиялық сегменттеудің бірлігі ретінде елдер, аумақты географиялық
учаскілер, экономикалық аудандар, қалалардың ықшам аудандары алға шығады.
Банк ең алдымен жуық нарықты зерделейді. Географиялық сегменттеу
кәсіпорындар мен жеке тұлғалар нарығын зерделеуде қолданылады.
Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл
сегменттеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жер шаруашылығымен
айналысушыларға, жұмысшыларға, қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне,
дәрігерлерге, сәулетшілерге заңгерлерге және жеке іспен айналысатын өзге де
тұлғаларға персоналға қызмет ететін жоғары және орта буын басшыларына)
бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім
деңгейіне қарай бөлуге негізделеді. Банк мүдделілік танытқан халық тобын
бөліп алады да, олармен салым ақшаны барынша көп тарту үшін, несиені ұтымды
орналастыру үшін және т.б. үшін жұмыс істейді.
Демографиялық сегменттеудің кұнды қағаздар нарығын дамытуда маңызы зор,
өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық
жатады.
Психомәдени сегменттеу жеке тұлғаның банк көрсететін белгілі бір
қызметке катысты мінез-құлқын ескереді. Ол тұлғаның жеке ерекшеліктеріне
және әлеуметтік жағдайына тәуелді болады. Бұл арада тұрақты белгілер
халықтың әр түрлі әлеуметтік топтарын біріктіреді.
Мінез-құлықтың сегменттеу банк клиентінің досьесін - банк арқылы өткен
шот пен операция жағдайын зерделеу негізінде жүзеге асырылады. Халықты
француздық банктер мінез-құлқы бойынша былайша жіктейді:
- Бүгінгі күнмен өмір сүретін, яғни ертеңгі күнін ойламайтын адамдар.
- Авантюристер.
- Пайдаланушылар, яғни, мінез кұлықтарында бәсеңдік танытатын, алайда
материалдық құндылықтарға құрметпен қарайтын реалистер.
- Оқиға ортасында жүруді қалайтындар.
Банктің маркетинг стратегиясы, нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен
жетістігі ахуалды жүйелі түрде ұғуға, банктің күш-жігерін нақты
үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді
бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға мүмкіндік беретін стратегиялық
жоспардың сапасымен анықталады.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
негізгі элементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі
нақты жұмысының негізгі кезеңдері қандай?
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз
қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз
факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша
тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін
орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық
факторлардың ықтимал ықпалы, банк зандарының ықтимал өзгерістері,
технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.
Сонымен катар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі
табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы банк
аралық нарықтағы позициясы, төленген дивиденттердің мөлшері, жұмыскерлердің
саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері
параллельді түрде талданады.
Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ банктің ағымдағы
жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін қалыптастырады. Банк
басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын баяндама жасалады.
Міндеттердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл сайынғы нақты сандық
көрсеткіштерде түрленіп отырады.
Маркетинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол
жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады. Маркетинг стратегиясының
сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға байланысты:
- банктің ұйымдық құрылымыңда банк бизнесінің, маркетингтің жаңа
формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың
арнайы тобын құру;
- стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді ынталандыратын
арнайы жүйені ұйымдастыру;
- стратегиялық жоспарлаудың артықшылықтарына банк басшылығын
иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндеттердің
басшылықтарына банк басшылығының мүдделілік деңгейін көтеру;
- банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру
қызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту;
- стратегиялық жоспарлы бағдарламаның жүзеге асырылу барысы туралы,
яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық
тұлғалар үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру;
- нақты бақылау жүйесін қалыптастыру.
2. Банктік маркетинг стратегиясының түрлері мен ерекшеліктері
Қаржылық нарық туралы ақпаратты зерттеу негізінде банк өз стратегиясын
жасайды. Ол әр түрлі (типті) болуы мүмкін:
- өзінің бұрынғы клиентгтеріне игерілген қызметтерін сату;
- ендеп кіру стратегиясы (ескі нарықтағы жаңа клиенттерге бұрынғы
қызметтерін ұсыну);
- даму стратегиясы (ескі қызметтерін жаңа нарықта сату);
- жаңа қызметгерін өткізу стратегиясы (игерілген ескі нарықта жаңа
қызмет сату);
- диверсификация стратегиясы (жаңа нарықта жаңа қызмет
- сату).Стратегияның соңғы түрі (типі) банк үшін ең қатерлі болуы
мүмкін.
Қаржы нарығындағы банк стратегиясын коммерциялык мақсатқа пайдалану
үшін қоғамның банк қызметтеріне кажеттіліктері мен басымдықтарын айқындау
және зерттеу стратегиясы деп анықтауға болады. Стратегияның жекелеген
мәселелерін шешу дәрежесі банк қызметінің ерекшелігі мен масштабына
(ауқымына), оның дамуының жалпы стратегиясына және банк қызметінің
маркетингімен айналысатын қызметкерлердің кәсіби біліктілігіне байланысты
түрліше болады.
Қаржы нарығында банк дамуының стратегиялық мақсаты - оның өзіне пайда
әкелетін қызметке бағыттау. Бұл орайда пайда шамасы активтер мен депозиттер
көлемі мен құрылымына, кіріс пен шығыстың көлеміне, банк қызметінің
тиімділігіне тәуелді болады. Банк стратегиясын жүзеге асырудағы мақсаттар,
әдетте, тұрақты кіріс базасымен байланыстырылады, ал мұның өзі банктің
дәстүрлі қызметтерін дамытуға, ұзақ мерзімді стратегияға, клиенттерге
кешенді қызмет көрсетуге басымдық беруді көздейді. Банк дамуының ұзақ
мерзімді стратегиясы салымшылардың банкке сену шарты ретінде оның
сенімділігін камтамасыз етуге бағытталады. Банк сенімділігінің өлшемдері:
жеткілікті көлемдегі меншікті капиталы, активтер сапасы, өтімділік,
кірістілік және банкті басқару сапасы.
Нарықтағы банк дамуының стратегиясы жалпы экономикалық міндеттерді
шешудегі оның орнын анықтайды, бұл экономика дамуына объективті түрде қажет
және оның құрамдас бөлігі болып табылады. Тек экономикалық үдерістерге
белсенді қатысу аркылы ғана банк тұрақты дами алады. Бұл, өз кезегінде,
өндірістің өсуін және жасалған өнімді айналысқа түсіруге ынталандырып,
ұлттық валюта тұрақтылығының нығаюына ықпал етеді.
Банк маркетинг тәсілінің мүмкіншіліктерін толық пайдалана отырып және
максаттық нарықтың тиімділік жақтарын ескере отырып маркетинг жоспарын
жасайды. Оның құрамына кіретіндер:
- өнімдік стратегия (қызмет көрсету);
- бағалық стратегия;
- өнімді жеткізу стратегиясы;
- тасымалдау (коммуникационная) стратегиясы.
Банк өнімдерін дамыту стратегиясы аса маңызды екі міндетті шешуді
көздейді: өмірдің ағымдағы кезеңін ескере отырып, банк көрсететін қызмет
түрлерінің құрылымын оңтайландыру және жаңа өнімдер ұсыну. Өнімдерді талдау
әр қызметті өткізу деңгейін, нарық үлесіндегі салыстырмалы көрсеткіштерін,
осы қызметке шығындар шамасы мен тиімділік, пайдалылық деңгейін зерттеу
негізінде жүргізіледі. Өнімдер құрылымы диверсификация және пайдалылық
тұрғысынан да, ескі және жаңа қызметтерді ұштастыру тұрғысынан да
теңгерілген болуы керек. Жаңа өнімдерді жасағанда оларға қойылатын талаптар
еске алынуы керек, мәселен, оның болашағы, сонылығы, тиімділігі,
пайдалылығы, ұсынылып жүрген қызметтермен үйлесімділігі, шамалы қатеріне
қарамастан табыстылығы, автоматизациялау мүмкіндігі, клиенттер үшін
неғұрлым ұзақ мерзімге пайдалылығы. Клиенттің кажеттілігін, нарық
сыйымдылығын, өнімнің нарыктағы болжалды орнын, тарату арналары мен бағасын
анықтау жөніндегі дайындық жұмыстарын жүргізу барлық жұмысты бастаудың ең
қажетті шарты болып табылады. Одан басқа жарнаманы жолға қойып,
бәсекелестердің іс-әрекетін алдын ала ескеріп отырған дұрыс.
Банктің баға саясаты банктің түрлі қызметіне баға белгілеп, оларды
нарық конъюктурасының өзгеруіне сәйкес ауыстырып отыруға бағытталады.
Банктің баға саясатының нысаны – пайыздық ставкалар, тарифтер,
комиссиялық шама, жеңілдіктер, сыйлықақылар, салымның ең аз мөлшері. Банк
пен клиенттер мүдделерін келістіретін маңызды қызметті баға атқарады.
Банктегі баға құрылуының ерекшелігі – банк қызметінің тұтынушылық құны мен
бағасының арасындағы нақты байланыстың жоқтығы. Банк өз қызметінің пайыздық
ставкаларын, комиссиялық сыйлықақы деңгейін, тарифтерін икемдеп өзгерте
алады. Екінші жағынан, банк қызметтерін сатып алушылар (әсіресе тұрақты
сатып алушылар) келіссөздер жүргізу арқылы қызметтің бағасына ықпал ете
алады.
Қатаң бәсекелестік күрес жағдайындағы банк қызметінің аса маңызды қыры
– коммуникациялық саясат, бұл – банктің сұранысты қалыптастырып, сатуды
көбейтуте бағытталған әлеуетті тұтынушылармен, жалпы қоғаммен өзара әрекеті
жөніндегі іс-шараларының жүйесі. Коммуникациялық саясаттың негізгі құрамдас
бөліктері: дербес жеке сату, банк жарнамасы, ынталандыру шаралары, қоғамдық
қатынастар. Жарнама – банктің жағымды имиджін қалыптастыру және сақтап тұру
құралы, яғни бұл фирмалық стиль мен банк рәміздерін көбейту арқылы банк
бейнесін жасаудан көрінеді. Нақты максатқа бағытғалған жарнама кешенді
түрде үздіксіз жүргізілсе, тиімді болады. Жарнаманың түрі мен кұралдары мол
және сан алуан, алайда көбінесе жарнамаға жіберілетін көп шығындар халыққа
ықпал ету, қамту ауқымы, қойылған мақсатқа жеткізу дәрежесі бойынша
жарнаманың қажетті тиімділігін қамтамасыз ете алмайды.
Нарықты даярлауда және қажеттілікті қалыптастыру үдерістерін
жетілдіруде жарнама шешуші маңызға ие. Дұрыс жолға қойылған жарнама
тұрғындар мен корпоративті нарық өкілдеріне банк қызметтері, олардың
пайдасы, қасиеттері, сапасы, қолдану тәсілдері, ұсыну жағдайлары мен орны
туралы мәліметтерді жеткізу жөнінде іс-шаралар жиынтығын жүзеге асыруды
көздейді. Жарнама кызметінің мақсаты - тұтынушылар назарын белгілі бір
қызметке аудару және оны сатып алудың ең қолайлы әдісін көрсету, ал жаңа
өнімге, сонымен қатар, әлеуетті сұраныс тудырып, оны толық іске асыруды
тездету. Жарнаманың ерекшеліктері оның қызметінен байқалады:
коммуникациялық қызметі, мұның мәні – тұрғындар мен көтерме клиенттерге өз
қызметтерін ұсыну орны мен уақыты туралы тек алдын ала ақпарат беріп қана
қоймай, өз өнімдерін көрнекі түрде ұсыну, тұтынуды оңтайландыру қызметі,
әлеуетті тұтынушыларға банк қызметі арқылы шешілетін мәселелер кешені,
қызметтің қасиеті мен сапасы туралы ең толық ақпарат беруден байқалады;
шапшандық және халықпен орнатылған берік байланыстар арқылы банк өнімдерін
өткізуді тездетуге ықпал ету.
Сөйтіп, нарықтың жауап реакциясын жылдамдатуға және күшейтуге бағыт-
талған сан түрлі ынталандырушы әсер ету құралдарын пайдалану маркетинг
қызметіндегі қызметкерлердің басты жұмыс әдісі және тікелей міндеті болып
табылады. Жарнама тиімділігін арттыру үшін банктің маркетинг стратегиясымен
келісілген жарнама кампаниясының (науқанының) жоспары қажет. Жарнама
кампаниясын өткізу үдерісі балама тәртіпті таңдаумен байланысты шешімдерді
қабылдауды көздейді.
Нарықты талдаудың негізгі мақсаты – жаңа нарықтар туралы, банк ұшырасуы
мүмкін мәселелер мен қатерлер туралы ақпарат алу. Нарықты талдау банктің
бәсекелестік артықшылықтарын анықтауға, осы артықшылықтарды пайдалана
отырып, маркетинг стратегиясын құруға мүмкіндік береді. Нарық туралы
ақпарат тиімді басқару шешімін қабылдау үшін қажет. Өз кезегінде нарықты
талдау және зерттеу мақсатты сипатта болу керек, бұл мақсат осы зерттеу
нәтижелері негізінде шұғыл шешім қабылдау үшін қажет. Банк маркетингінің
міндеттері: банктің кызмет көрсетуін жақсарту бағытгарын айқындау, банк
өнімдері мен технологияларын ұсынудағы жетістіктер мен кемшіліктерді
анықтау; банк қызметінің жаңа түрлеріне банктердің қажеттілігі. Одан әрі
міндеттер нақтыланып, зерттеудің сұрақтары карастырылады, атап айтқанда,
сервистің жағымды және қанағаттанарлықсыз қырлары, қызметті тұтынушылар
түрлерін анықтау, тұтынушы күтетін пайда.
Маркетинг міндеттерін шешу үшін ақпарат сапалы жиналуы және талдануы
қажет. Нарықты зерттеуде банк қызметтері нарығының жалпы сипаттамасы,
бәсекелестік жағдайы, негізгі тұтынушылар ескеріледі.
Банк қызметтерінің жағдайын бағалауда төмендегі факторлар ескеріледі:
осы нарықтың өзгеру перспективасы мен үрдістері, банк және банк емес
салалардын арақатынасы; шетелдік банктердің жұмыс істеу шарттары; нарықтың
сыйымдылық әлеуеті; нарықтың географиялық (аймақтык) шегі; монополизация
дәрежесі. Әлеуетті бәсекелестерді ажырату үшін олардың маркетинг
стратегиясын зерттеп, операциялық және қаржылық талдау жүргізу кажет. Өз
кезегінде банк бәсекелестері үш негізгі стратегиялық топқа бөлінеді:
- сол аумақта орналасқан банктер, ірі, сондай-ақ басқа аймақтардың
филиалдар желісі бар арнайы банктері;
- банкілік емес қаржылық мекемелер, бұл мекемелер шын мәнінде банк
операцияларын және агрессивті бәсекелестік саясатын жүргізеді де,
заңнамадағы олқылықтарды пайдалана отырып, банк саласынан қаржы-
қаражатты ысырып әкетеді.
Бәсекелестер туралы ақпарат екі түрге бөлінеді: алғашқы үстірт ақпарат
(ақшалай бағалау) және екінші сапалы ақпарат (тартымдылық). Біріншісі,
бәсекелестердің қызметі туралы субъективті пікірлерді көрсетеді, оған
ұйымдастыру-кұқықтық формасы, жарғылық қордың шамасы, валюталық
лицензияның, қымбат бағалы металдар нарығына қатысушының лицензиясының бары
жөніндегі, филиалдар желісінің бары мен көлемі, қызмет түрлерінің тізбесі,
банк-корреспонденттер және негізгі клиенттер туралы мәліметтер жатады.
Екіншісіне, бәсекелестердің беделі, мәртебесі, атағы, қызмет көрсету
денгейі, жарнамалық стратегиясы туралы ақпарат кіреді. Бәсекелестер туралы
ақпарат банкке олардың іс-әрекетін өз қызметімен салыстыру үшін және
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтау үшін қажет.
Банк үшін оның өнімдеріне төлеуге қабілетті сұраныстың ағымдағы
деңгейі, сондай-ақ, болашақта қандай да бір түрде көрінетін әлеуетті
сұраныс едәуір маңызға ие. Маркетинг қызметінің алдында тұрған міндеттер:
банк өнімдерінің әр түріне тұтынушылық сұраныстың ағымдағы деңгейін
зерттеу; ретроспективті ақпаратты талдау негізінде сұранысты болжау. Жеке
тұлғалар нарығы географиялық, Әлеуметтік-демографиялық, мүліктік
белгілеріне қарай бөлінеді. Батыстағы коммерциялық банктерде жеке қызметті
талдап дәулетті жеке тұлғалар мен бұқаралық қызметке сұраныс жасайтын
негізгі тұрғындар деп бөлу кеңінен таралған. Клиентураны ұлғайту тұрғысынан
жасөспірімдер мен жастарды тарту айрықша маңызды. Нарық пен банктің өз
мүмкіндіктеріне зерттеу жүргізу банктің бәсекелестік артықшылықтарын –
бәсекелестік күресте өзінің артықшылығын сезінуге мүмкіндік беретін
материалдық және материалдық емес активтер мен қызмет аясын анықтауға
көмектеседі.
Маркетингілік зерттеулерде банк имиджі маңызды рольге ие, бұл имидж осы
банк туралы клиенттер мен қоғам мүшелерінде саналы және санадан тыс
қалыптасқан түсініктерден, бейнелерден құралады.
Қызмет сапасының жіктелімі клиенттерге қызмет ету сапасын жақсартуға
бағытталумен бірге, банктер алдында банк өнімдері сапасының өлшемдерін
белгілеу мәселелерін тудырды. Соңғыларына жататындар: қызмет көрсету
жылдамдығы, өткізілетін операциялардың мерзімділігі, шұғылдығы, жұмыс
уақыты, қателердің болуы, сондай-ақ ақыл-кеңес берудің сапасы, жеке басылық
байланыстар, қызметтің сапасы мен бағасын салыстыру.
Банк маркетингінің негізгі әдістеріне жататындар: клиентпен сөйлесу,
тиімді қызмет пен акционерлердін, дивиденд алуын қамтамасыз ету, осы банк
қызметін пайдаланатын клиентке басқа несие және банк емес мекемелер
қызметін пайдалануға қарағанда артықшылықтар қамтамасыз ету, банк
қызметкерлерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі. Клиенттермен
сөйлесу амалы бойынша банк маркетингі активті және пассивті маркетинг деп
бөлінеді. Активті маркетингке кіретіндер: тіке маркетинг, яғни пошта,
телефон, теледидар пайдаланатын белсенді жарнама; экономикалық тиімділігі
бойынша жаңа бөлім құрғаннан да пайдалы болатын телемаркетинг; банк
қызметтерінің сапасы мен құрылымын клиенттер қалай бағалайтынын көрсететін
даму күндері мен конференция өткізу; тұргындардың түрлі топтарына, оның
ішінде далада да, сұрақнама жүргізу; фокус – топтар немесе белгілі бір
мәселелерді талқылау үшін банк ұйымдастырған пікірталас топтары; болуы
мүмкін клиентпен дербес сөйлесу, оның қажеттіліктерін зерттеу (мысалы, банк
жұмысы үдерісінде).
Пассивті маркетинг – басылымдарда банктің жағдайы, оның қызметінің
пайдасы туралы мақалалар жариялау. Банк маркетингі әдісіне банк
қызметкерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі жатады, ол
мүдделілік еңбекақы төлеу жүйесі аркылы камтамасыз етіледі. Мәселен,
шетелдік банктерде еңбекақы белгіленген жалақыдан, сапалы жұмыс
көрсеткіштері үшін үстеме ақыдан және үздік жұмысы үшін сыйлықақыдан
тұрады. Клиенттермен жұмыс істейтін қызметкер жұмысының сапалық көрсеткіші
– онын, клиенттерінің саны, салымдарының көлемі және оның банкке әкелетін
табысы. Әр операция үшін оның табыстылығын көрсететін тарифтер жасалады,
операция мен тарифтер саны туралы деректерге негізделіп, жалпы табыс,
сондай-ақ арнайы жасалған шкалаға сәйкес қызметкерге берілетін балдар саны
анықталады. Содан соң бұл балдар қызметкер жұмысының сапасы үшін үстеменің
көлемін анықтауға негіз болады. Ең көп балл үшін үздік жұмысына сыйлықақы
беріледі. Банктің табыс әкелмеген қызметкері басқа жұмысқа ауыстырылуы
мүмкін. Коммерциялық банктерде маркетингтің пайда болуына ықпал ететін
негізгі факторлар: банк жүйесінің ішінде қаражат тарту және несие қызметін
ұсыну саласындағы бәсекенің күшеюі, банк нарығындағы мемлекеттік реттеуге
байланысты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе 3
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... .. ..
I БАНКТІК МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ТЕОРИАЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .6
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
1.1Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық 6
негіздері ... ... ... ... ... ... . .
1.2Банктік маркетинг стратегиясының түрлері мен 15
ерекшеліктері ... ... ... ... .
1.3Банктік маркетинг стратегиясының банк қызметіндегі маңыздылығы 20
II ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ
СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ҚАРЖЫ НАРЫҒЫНДАҒЫ ТЕНДЕНЦИАЛДЫҚ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
... ... . 25
2.1Нұрбанк АҚ-ның эволюциялық дамуына маркетингтік
сипаттама ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .2 5
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2.2Нұрбанк АҚ-ның маркетингті дамыту стратегиясындағы
мәселелер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .3 4
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2.3Нұрбанк АҚ-ның маркетингтің дамыту стратегиясының
ерекшеліктері ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .3 7
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ..
IIIБАНК МАРКЕТИНГІСІН ДАМЫТУ СТРАТЕГИЯСЫН ЖҮЗЕГЕ АСЫРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4 6
... ... ... ... ... ...
3.1Банктік маркетингті басқару 46
әдістемелері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...
3.2Банктік маркетингті ұйымдастырудағы туындаған мәселелерді жою
мақсатында маркетингтік стратегиясының даму 66
бағыттары ... ... ... ... ...
Қорытынды 79
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ...
Қолданылған әдебиеттер тізімі 82
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Дипломдық жұмыс банктік өнімді маркетингтік
басқарудың ең тиімді әдістерін анықтауға және зерттеуге, соның ішінде нақты
алғанда, коммерциялық банктердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін
тұтынушылар қалаулары негізінде банктік қызметтер кешенін ұйымдастыру және
оны жүзеге асыруды зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Коммерциялық банктер экономикада елеулі
рөл атқарады, олармен ақша ресурстары құрылып, шаруашылық субъектілерін
несиелеу жүзеге асырылады, сондай-ақ қаржылық қызметтер кешені ұсынылады.
Коммерциялық банктердің маңыздылығының экономикада тереңдеуі олардың қызмет
көрсету аясының кеңеюі және жаңа қаржылық қызметтердің дамуымен
негізделген.
Қазақстанның банктік жүйесі жеткілікті дәрежеде дамыған, кейбір
көрсеткіштер бойынша ол бұрынғы кеңестік елдер арасында көшбасшы орында
тұр. Қазақстандық банктер банктік қызметтің халықаралық стандарттарын
енгізді, қызметтердің кең спектрін ұсынып, ақша қаражаттарын қайта бөлу
жүйесінде байланыстырушы рөлін атқарады. Алайда күшейіп келе жатқан
бәсекелестік банктер ұсынатын қызметтер сапасына жаңа талаптар қояды,
себебі банктердің жұмысының негізі де осы банктік қызметтер.
Әлемдік қаржылық дағдарыс отандық банк жүйесінің дамуына елеулі әсерін
тигізді. 2007 жылдың екінші жартысында басталған әлемдік қаржы
нарықтарындағы тұрақсыз жағдай Қазақстанның даму қарқынына әсер етті. Бұл
отандық банктердің сыртқы қаржылық ресурстарды тарту мүмкіндігінің
төмендеуінен, сәйкесінше ішкі экономиканы несиелеу көлемінің қысқаруынан
көрініс тапты.
Елеулі қаржылық жоғалтуларды болдырмау үшін дағдарыс кезеңінде
дағдарысқа қарсы маркетинг қолдану қажет. Оның мәні – ішкі және сыртқы орта
өзгерістеріне байланысты банктің маркетингтік саясатын және барлық
маркетинг құраушыларын (банктік қызметтер ассортименті, баға, өткізу
арналары, өткізуді ынталандыру арналарын) оперативті (жедел) өзгерту.
Банк қызметінің тиімділігі ең біріншіден тұтынушыларға бағытталған
банктік қызметтер кешенінің банктік өнім ретінде құрылу және ұсынылу
сапасымен анықталады. Коммерциялық банктің қызметінде туындайтын қиындықтар
көп жағдайда сыртқы фокторларға емес, экономика және клиент талаптарына сай
келмейтін банктік өнімді басқарудың жеткіліксіз деңгейіне байланысты.
Осыған қатысты банктердегі, әсіресе банктік өнімді басқару деңгейінде
маркетингтік құралдардың толық қолданылмауын бөліп көрсетсек болады. Осы
жағдай дағдарыстық жағдайға да себеп. Жалпы банктік өнімді маркетингтік
басқару банк аясындағы қызметті жетілдірудің қазіргі күндегі ең болашағы
бар бағыты болып табылады.
Алайда нарықтық қызметті тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыру
арқылы басқаруға көңіл бөлінбегендіктен, отандық теория және тәжірибеде бұл
сұрақтар жеткілікті дәрежеде қарастырылмайды. Қаржылық қызметтер нарығында
бәсекелестіктің даму жылдамдығын ескере отырып оның қатысушылары сұранысты
қалыптастыру және басқарудың заманауи технологияларын қолдануды жоспарлауы
қажет. Сондай-ақ дағдарысқа қарсы маркетинг мәселелері, инновациондық
технологияларды қолдана отырып банктік өнімдер жасау және дамыту, аралық
қызметтер мен тауарларды ұсыну мүмкіндіктері, клиенттермен іскерлік
қатынастарды орнату және күшейту, маркетингтік басқаруда қабылданатын
шешімдердің банктік пайдаға әсері секілді мәселелер терең зерттеуді қажет
етеді. Бұл мәселелердің шешілуі келешекте Қазақстан банктеріне ішкі қаржы
нарығында, сондай-ақ халықаралық нарықта да берік, бәсекеге қабілетті
позицияны ұстануына мүмкіндік береді. Осы айтылғандар зерттеу тақырыбының
өзектілігін және зерттеудің бағытын таңдауды көрсетеді.
Тақырыптың зерттелу дәрежесі. Дипломдық жұмысты жазу барысында қаржы,
банктік іс және маркетингтің теориялық және тәжірибелік аспектілерін ашатын
еңбектер қолданылды. Банктік маркетинг және қызмет маркетингін жетілдіру
мәселелерін құруда Котлер Ф., Лаврушин О.И., Колесников В.И., Бор М.З.,
Тулембаева А.Н., Панова Г.С., Гордон Я.Х. және т.б отандық және шетелдік
ғалым-экономистер елеулі үлестерін қосты.
Маркетинг-менеджмент және маркетингтік басқару ерекшеліктерін зерттеу
нәтижелерін келесі авторлардың еңбектерінде көрініс табады: Котлер Ф.,
Портер М., Абдильманова Ш.Р., Есимжанова С.Р., Копбаев Г.П., Уткин Э.А.,
Нургалиев К.Р., және т.б. Барлық еңбектер әр түрлі салалардағы маркетингтің
тиімділігін арттыру мәселесін шешу жолдары ұсынылған.
Дипломдық жұмыстың мақсаты. банк маркетингінің жүйесін қарастыру және
банктің маркетингтік стратегиясының тиімді бағытын жасау және жетілдіру
болып табылады.
Дипломдық жұмыстың міндеті болып:
- банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негізін ашып көрсету;
- банктік маркетинг түрлері мен ерекшеліктерін нақтылау;
- банктік маркетингтің банк қызметіндегі маңыздылығын айқындау;
- Сбербанк АҚ ЕБ-ның маркетингтік қызметтерінің ерекшеліктерін
қарастыру;
- Сбербанк АҚ ЕБ-ның маркетингтік стратегиясын талдау;
- банктік маркетинг стратегиясын жетілдірудің шетелдік жолдары;
- банктік маркетинг стратегиясын жетілдірудің Қазақстандық жолдары;
- әлемдік қаржы дағдарыстарының Қазақстан банк жүйесіне әсерлері
қазіргі кезеңінде банк менеджментінің жағдайын көрсету.
Зерттеу обьектісі екінші деңгейлі банктерде банк маркетингінің жүйесін
талдау болып табылады.
Зерттеудің ақпараттық базасына ҚР заңнамасы, ҚР Ұлттық банкінің банктік
қызметтер бойынша нормативтік актілері, ҚР статистика Агенттігінің банктік
сектор бойынша статистикалық мәліметтері кіреді.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы коммерциялық банктердегі
маркетингтік басқарудың маңыздылығын негіздеу мен басымдылығын
тұжырымдаудан тұрады:
- қазіргі әлемдік дағдарыс кезеңінде банктік маркетинг стратегиясының
Қазақстанда қалыптасуындағы кемшіліктер мен оның әсерлері басты
төрт мега отандық банктердің тұралап бір орында тұрып қалуы және
кішігірім банктерді біріктірудің себептерін талдаулар арқылы
қарастырамыз;
- дағдарысқа қарсы маркетингтік анықтама берілген, оның принциптері
негізделген;
- ҚР-дағы банктік өнімдердің болашақтағы даму бағыттары ұсынылған.
Қорғауға шығарылатын тұжырымдар:
– ҚР-ң коммерциялық банктрдегі банктік өнімдердің болашақтағы даму
бағыттары болып – ақпараттық технологияларды енгізу, автоматтандыру,
банктік өнімді персонализациялау негізделді.
– Маркетингтік басқару – бұл функция ретінде маркетингтік қызметті
басқару, жоспарлық жүйені құру, қаржыландыру және маркетинг
саласындағы қызмет бақылауға алынды.
– Дағдарысқа қарсы маркетингтің мәні – сыртқы және ішкі орта
өзгерулеріне байлнысты банктің маркетингтік саясаты және маркетингтік
құрамдастарын (банктік қызметтер ассортименті, баға, тарату арналары
жәәне өткізуді ынталандыру әдістері) оперативті түрде өзгерту болып
табылады.
Теория және тәжірибе үшін ғылыми нәтижелердің маңыздылығы. Дипломдық
зерттеудің теориялық мәнділігі – оның нәтижесі коммерциялық банкті
маркетингтік басқаруды құру мен оңтайландыру ең тиімді механизмдерін жасау
үшін маркетинг әдістемесін және теориялық жағынан білімдерді кеңейтеді және
тереңдетеді.
Дипломдық жұмыстағы практикалық кеңестерді банктік өнімді тиімді
басқару үшін банктік маркетингтік стратегияны құруда қолдануға болады.
Зерттеу нысаны болып клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатындағы банктік операцияларды өткізу барысында ҚР-ң коммерциялық
банктерінің қызметі.
Дипломдық жұмыстың құрылымы және көлемі. Жұмыс құрылымы зерттеу ретін
және қойылған мақсаттарды шешуді бейнелейді. Диссертация кіріспеден, үш
бөлімнен, қорытындыдан және қолданылған әдеби оқулықтардан, 12 кестеден
және 9 суреттен тұрады.
I БАНКТІК МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ТЕОРИАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (рынок) сөзінен шыққан және
нарыққа ену деген мағынаны білдіреді. Қазіргі заманғы маркетинг – бұл сатып
алушының қажеттілігін қанағаттандырудың және ұйым мақсатына жетудің тиімді
тәсілдерінің көмегімен сатып алу-сатуды жүзеге асыру үшін нарықты
зерттеуді, тауарды өндіруді және тауарды жылжытуды зерттейтін іс-әрекет.
Маркетинг негізінде жатқан негізгі идеологиялық алғышарт – сатып
алушылардың қажеттілігін альтуризм күшіне емес, пайданы көбейту және
нарықтық үлесті кеңейтудің тиімді тәсілмен қанағаттандыру.
Маркетингті пайдаланудың экономикалық мәні – негізгі және айнымалы
қорлардың қайтарымын тездету, өндірістің жұмылдырылуын және бәсекеге
қабілеттілік деңгейін арттыру, қазіргі тауарларды жасау және оларды
нарықтағы жылжуын тек тездету ғана емес, барынша өнімді көп табысты нәтиже
алатындай етіп жылжыту.
Маркетингтің пайда болу тарихы көне замандарда жатыр.
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-
тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды.
Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі
Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мәселен, 1650 жылы Минуи сауда фирмасының бір қызметкері Токиода
әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі
тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс
туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі
өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімнің болуы,
жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылды.
Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес
ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес
Маккормик (1809-1884 жж.) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайнды құрастырушы
ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да, ол нарықты зерделеу және
талдау, баға саясаты мен сервистік қызмет көрсетудің негізгі түрлері мен
оларды таңдау секілді казіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті.
Мұның бәрі Интернешнл Харвестер фирмасының өркендеуіне әкелді.
XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар
пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Маккарти маркетинг мазмұнын
түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынды. Бұл үлгі - тауар (product)., бага
(ргісе), нарық (рlасе) пайда (profit) - негізгі төрт элемент бойынша 4-Р
атауына ие болды.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары
кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек
жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді
қанағаттандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама компаниясынан кейін ене
бастады.
1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін
және өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытта жекелеген банк
қызметінің маркетингісі пайда болды.
Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді
басқарудың тұтас жүйесі ретінде ресімделеуімен сипатталды. Бүгінгі таңда
банктер маркетингтің әдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.
Маркетинг дегеніміз не және оның банк саласына енуіне не себепкер
болды?
Америкалық маркетинг ассоциациясы берген маркетинг анықтамасы кеңінен
тараған.
Маркетинг-бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден
тұтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және
нақты тұтынушыға қажетті өнімдерді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.
АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкілікті бағасының,
шамамен алғанда 60%-ін құрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің
маңыздылығын көрсетеді. Әлбетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай
шығыс шығаратынын ескеруіміз керек: ол (өндірущі) нарықтан өз орнын алып,
бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық
жоспарлаудың және маркетинг принциптерін пайдаланудың объективті
қажеттілігін тудырды.
Бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның
дамуы себеп болды. Оның негізгілері:
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік
емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк
көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың
(мәселен, облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы
заманғы техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың
аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік
күшейді. Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формалары мен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан әр түрлі әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету
нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент
мөлшерінің белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай
қалады. Бірінші планға банк өнімінің сапасын басқару және оны нарықта
жылжыту проблемасы шығарылады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың дамуы нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа (типке) айналды. Осының салдарынан
банктің өз араларында және басқа несие институттарының арасында
бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің
пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі
жаңа позицияны жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын
тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз
мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының
азаюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг
стратегиясың жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін
күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингісі — бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін
өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты
болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы
маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық
қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым
ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа
клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін
тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен
бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат тұтатын
біріктірілген маркетинг (интегрированный маркетинг) басымдыққа ие болып
келеді. Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
Коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға ғана мүдделі емес,
сонымен қатар олар тартылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б.
несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделілік танытады. Бұл
маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие
салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың
мақсаттары әр түрлі:
- біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту;
- екіншісі - банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын
салаларға несие ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға -
табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұғымды
пайдалануға бағытталады.
Бүгінде маркетинг - бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне
бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге-шегесіне дейін зерделеп,
клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және
олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке
қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің
пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері
мынадай:
1. Нақты нарықтық мақсатқа - барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы
еңбек мотивіне қол жеткізу.
2. Маркетинг - бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау талдау, реттеу
және бақылау).
3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен
өзара байланыстырып жоспарлау.
4. Маркетингті нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған
маркетингілік шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.
5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және
белсенділігін тұрақгы түрде ынталандырып, олардың біліктілігін арттырып
отыруға байланысты.
6. Маркетингті ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды қалыптастырғанда
ғана сәтті жүзеге асыруға болады.
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
3. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты
нақты техникалық тәсілдермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін
болды.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип жатыр.
Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең
алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке бағдарлану –
жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк
жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, кұрылымы және сапасы бойынша клиенттің
талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты
қалыптастыру.
3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк
имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-
экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу
арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сұранысын
жедел әрі шынайы анықтау.
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді
ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін
қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген
жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның
бірнеше түрі болады.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
- клиенттермен тіл табысу;
- акционерлерге дивидендтерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
- өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен
салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге
артықшылықтар тудыру;
- банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
және бәсең маркетингке айналады. Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
- тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды
пайдаланатын белсенді жарнаманы;
- халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
- әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді,
оның ішінде, оның қажетгілігін банк жұмысының процесінде
зерделеуді;
- жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк
ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін фокус-
групп құруды қамтиды.
Бәсең маркетинг – банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы
туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы
келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет
көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі
мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін
қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу
жатады.
Тікелей маркетинг жүзеге асырылғанда клиентке дербес қызмет көрсетуге
айрықша көңіл бөлінеді. Бұл маркетинг тәсілі клиенттер үшін жаңа
қажеттіліктерді тудыруға бағытталған, өйткені буклеттерді және басқа да
жарнамалық ақпараттарды жөнелту, сондай-ақ телебағдарламаларға
хабарламаларды қосу үшін тікелей маркетинг объктілерінің мекенжайы банк
картотекаларының негізінде жасалады.
Фокус-тобына кеңірек тоқталу қажет. Ол клиентпен жеке қатынасқа
құрылған маркетинг әдісін дамытудың маңызды факторы болып табылады. Фокус-
топ клиенттің талап-тілегін анықтауға бағытталған әрі белгілі бір
проблематика бойынша өткізіледі.
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және
шоғырланады. Фокус-топ банктің 8-10 клиентінен жасақталады. Талқыланған
проблема күрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікірталасты
төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы
психолог, зерттеуші болуы мүмкін.
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскерлік жоспарды,
назар аударылған тақырып бойынша зерттеудің нәтижесін қамтитын, талқылауға
арналған негізгі материалдарды береді. Фокус-топ, мысалы, жаңа қызмет
түріне нарықтық сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа
өнімді ұсынудың қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта
жылжытудың шартын, жарнамалау тәсілін, оған клиентураның қалай қарайтынын
жэне т.б. талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пірікталастың нәтижесі
оны калай шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары
жұмыстарын жалғастыруына қажетті материалдарға пікірталастың магнитофондық
және бейне жазба (видеозапись) түрлері жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы немесе
оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке
сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі
жүргіншілерден қысқа сұхбат алынады. Имидж ревизиясының басты мақсаты –
жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға колайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы. Әрбір мұндай орталық сатуды
дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингілік бағалау
істелінген жұмысты аяқтайды.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
- нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
- тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
- көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру. Ақпаратты алу
(жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты (игерілген) әрі
әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктер мен алдан күткендерін
зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес,
оның ішінде, қарыздар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет
көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк
нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің
нарығымен салыстырылады. Нарықты детальды түрде зерделеуде оның
сегментациясының маңызы зор.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын
зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп
маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай,
сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша
анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және
тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.
Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушалар сұранысының өзіндік
ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген
учаскілерге бөлуді ұйғарады .
Сегменттеудегі мақсат — жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты
қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы
көрсетілетін қызметке қатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті
нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге
мүмкіндік алады.
Банктер нарықты екі принцип бойынша сегменттейді:
- өнімдікке (несиелік қызмет көрсету нарығы, операциялық қызмет
көрсету нарығы, инвестициялық қызмет көрсету нарығы, сенімгерлікпен
қызмет көрсету нарығы);
- клиенттікке (жылжымайтын мүліктің меншік иелері, корпорациялар,
үкіметтік нарық, сенімгерлікпен қызмет көрсету бөлімінің
клиенттері).
Нарықтың жекелеген сегментін бөліп алудың мағынасы: банк өзінің күш-
жігерін бүкіл нарыққа жұмсамай, белгілі бір сегментке ғана бағдарланады.
Тұрпаты бір қызмет көрсетулерге сұранысы бар әрі олардың ақысын
төлеуге дайын клиент топтары, әдетте, нарық сегменті, деп аталады. Банктер
нарықты сегменттей отырып, мынадай алғышарттарға сүйенеді:
- нарық сегменті айтарлықтай нақты кескінге ие болуы керек;
- әр түрлі сегмент туралы жиналған ақпарат оларды талдауға әрі
бағалауға жеткілікті болуы тиіс;
- алынған сегмент банкке біршама пайда әкелетіндей болуы қажет;
- іріктелген сегменттерде банктің қызмет көрсетулерді жылжытуға
қажетті арналары және жарнамасы болады және т.б.
Нарықты сегменттеу – банктік қызмет көрсетудің үлкен іс-тәжірибесін
және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс.
Сегменттеудегі мақсат – қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір
нарыққа бөліп қана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр
түрлі талап қоя алатын тұгынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.
Нарықты сегментгеу банктік қызмет көрсетулерді жылжыту ісінде ешқандай
нәтиже бермейтін тұтынушылар тобының, әдеттегі, логикалық және
статистикалық талдауына айналмауы керек.
Сегменттеу – бір жолғы емес, тұрақты процесс, өйткені нарықтағы жағдай,
тұтыну және тұтынушылардың әдеттері, сондай-ақ банктік қызмет көрсетулердің
жиыны өзгеріп отырады.
Маркетологтар әдетте сегменттеуді жүзеге асыруға мүмкіндік беретін оның
бірнеше белгілерін бөліп көрсетеді.
Нарықты сегменттеудің негізіне банктік қызмет көрсету сипаты (несиелік,
операциялық, инвестициялық, басқадайлары), клиентуралық белгі (заңды және
жеке тұлғалар, корпорация, корреспондент-банктер, үкімет) жатады.
Сонымен қатар, географиялық, демографиялық, психомәдени және мінез-
құлықтық (бағыттық) сегменттеулер де пайдаланылады.
Кәсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорынның ауқымы, қызмет
саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және
сұраныс сипаты (бастапқы немесе қайталама) ескеріледі.
Географиялық сегменттеудің бірлігі ретінде елдер, аумақты географиялық
учаскілер, экономикалық аудандар, қалалардың ықшам аудандары алға шығады.
Банк ең алдымен жуық нарықты зерделейді. Географиялық сегменттеу
кәсіпорындар мен жеке тұлғалар нарығын зерделеуде қолданылады.
Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл
сегменттеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жер шаруашылығымен
айналысушыларға, жұмысшыларға, қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне,
дәрігерлерге, сәулетшілерге заңгерлерге және жеке іспен айналысатын өзге де
тұлғаларға персоналға қызмет ететін жоғары және орта буын басшыларына)
бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім
деңгейіне қарай бөлуге негізделеді. Банк мүдделілік танытқан халық тобын
бөліп алады да, олармен салым ақшаны барынша көп тарту үшін, несиені ұтымды
орналастыру үшін және т.б. үшін жұмыс істейді.
Демографиялық сегменттеудің кұнды қағаздар нарығын дамытуда маңызы зор,
өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық
жатады.
Психомәдени сегменттеу жеке тұлғаның банк көрсететін белгілі бір
қызметке катысты мінез-құлқын ескереді. Ол тұлғаның жеке ерекшеліктеріне
және әлеуметтік жағдайына тәуелді болады. Бұл арада тұрақты белгілер
халықтың әр түрлі әлеуметтік топтарын біріктіреді.
Мінез-құлықтың сегменттеу банк клиентінің досьесін - банк арқылы өткен
шот пен операция жағдайын зерделеу негізінде жүзеге асырылады. Халықты
француздық банктер мінез-құлқы бойынша былайша жіктейді:
- Бүгінгі күнмен өмір сүретін, яғни ертеңгі күнін ойламайтын адамдар.
- Авантюристер.
- Пайдаланушылар, яғни, мінез кұлықтарында бәсеңдік танытатын, алайда
материалдық құндылықтарға құрметпен қарайтын реалистер.
- Оқиға ортасында жүруді қалайтындар.
Банктің маркетинг стратегиясы, нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен
жетістігі ахуалды жүйелі түрде ұғуға, банктің күш-жігерін нақты
үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді
бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға мүмкіндік беретін стратегиялық
жоспардың сапасымен анықталады.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
негізгі элементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі
нақты жұмысының негізгі кезеңдері қандай?
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз
қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз
факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша
тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін
орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық
факторлардың ықтимал ықпалы, банк зандарының ықтимал өзгерістері,
технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.
Сонымен катар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі
табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы банк
аралық нарықтағы позициясы, төленген дивиденттердің мөлшері, жұмыскерлердің
саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері
параллельді түрде талданады.
Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ банктің ағымдағы
жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін қалыптастырады. Банк
басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын баяндама жасалады.
Міндеттердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл сайынғы нақты сандық
көрсеткіштерде түрленіп отырады.
Маркетинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол
жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады. Маркетинг стратегиясының
сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға байланысты:
- банктің ұйымдық құрылымыңда банк бизнесінің, маркетингтің жаңа
формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың
арнайы тобын құру;
- стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді ынталандыратын
арнайы жүйені ұйымдастыру;
- стратегиялық жоспарлаудың артықшылықтарына банк басшылығын
иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндеттердің
басшылықтарына банк басшылығының мүдделілік деңгейін көтеру;
- банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру
қызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту;
- стратегиялық жоспарлы бағдарламаның жүзеге асырылу барысы туралы,
яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық
тұлғалар үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру;
- нақты бақылау жүйесін қалыптастыру.
2. Банктік маркетинг стратегиясының түрлері мен ерекшеліктері
Қаржылық нарық туралы ақпаратты зерттеу негізінде банк өз стратегиясын
жасайды. Ол әр түрлі (типті) болуы мүмкін:
- өзінің бұрынғы клиентгтеріне игерілген қызметтерін сату;
- ендеп кіру стратегиясы (ескі нарықтағы жаңа клиенттерге бұрынғы
қызметтерін ұсыну);
- даму стратегиясы (ескі қызметтерін жаңа нарықта сату);
- жаңа қызметгерін өткізу стратегиясы (игерілген ескі нарықта жаңа
қызмет сату);
- диверсификация стратегиясы (жаңа нарықта жаңа қызмет
- сату).Стратегияның соңғы түрі (типі) банк үшін ең қатерлі болуы
мүмкін.
Қаржы нарығындағы банк стратегиясын коммерциялык мақсатқа пайдалану
үшін қоғамның банк қызметтеріне кажеттіліктері мен басымдықтарын айқындау
және зерттеу стратегиясы деп анықтауға болады. Стратегияның жекелеген
мәселелерін шешу дәрежесі банк қызметінің ерекшелігі мен масштабына
(ауқымына), оның дамуының жалпы стратегиясына және банк қызметінің
маркетингімен айналысатын қызметкерлердің кәсіби біліктілігіне байланысты
түрліше болады.
Қаржы нарығында банк дамуының стратегиялық мақсаты - оның өзіне пайда
әкелетін қызметке бағыттау. Бұл орайда пайда шамасы активтер мен депозиттер
көлемі мен құрылымына, кіріс пен шығыстың көлеміне, банк қызметінің
тиімділігіне тәуелді болады. Банк стратегиясын жүзеге асырудағы мақсаттар,
әдетте, тұрақты кіріс базасымен байланыстырылады, ал мұның өзі банктің
дәстүрлі қызметтерін дамытуға, ұзақ мерзімді стратегияға, клиенттерге
кешенді қызмет көрсетуге басымдық беруді көздейді. Банк дамуының ұзақ
мерзімді стратегиясы салымшылардың банкке сену шарты ретінде оның
сенімділігін камтамасыз етуге бағытталады. Банк сенімділігінің өлшемдері:
жеткілікті көлемдегі меншікті капиталы, активтер сапасы, өтімділік,
кірістілік және банкті басқару сапасы.
Нарықтағы банк дамуының стратегиясы жалпы экономикалық міндеттерді
шешудегі оның орнын анықтайды, бұл экономика дамуына объективті түрде қажет
және оның құрамдас бөлігі болып табылады. Тек экономикалық үдерістерге
белсенді қатысу аркылы ғана банк тұрақты дами алады. Бұл, өз кезегінде,
өндірістің өсуін және жасалған өнімді айналысқа түсіруге ынталандырып,
ұлттық валюта тұрақтылығының нығаюына ықпал етеді.
Банк маркетинг тәсілінің мүмкіншіліктерін толық пайдалана отырып және
максаттық нарықтың тиімділік жақтарын ескере отырып маркетинг жоспарын
жасайды. Оның құрамына кіретіндер:
- өнімдік стратегия (қызмет көрсету);
- бағалық стратегия;
- өнімді жеткізу стратегиясы;
- тасымалдау (коммуникационная) стратегиясы.
Банк өнімдерін дамыту стратегиясы аса маңызды екі міндетті шешуді
көздейді: өмірдің ағымдағы кезеңін ескере отырып, банк көрсететін қызмет
түрлерінің құрылымын оңтайландыру және жаңа өнімдер ұсыну. Өнімдерді талдау
әр қызметті өткізу деңгейін, нарық үлесіндегі салыстырмалы көрсеткіштерін,
осы қызметке шығындар шамасы мен тиімділік, пайдалылық деңгейін зерттеу
негізінде жүргізіледі. Өнімдер құрылымы диверсификация және пайдалылық
тұрғысынан да, ескі және жаңа қызметтерді ұштастыру тұрғысынан да
теңгерілген болуы керек. Жаңа өнімдерді жасағанда оларға қойылатын талаптар
еске алынуы керек, мәселен, оның болашағы, сонылығы, тиімділігі,
пайдалылығы, ұсынылып жүрген қызметтермен үйлесімділігі, шамалы қатеріне
қарамастан табыстылығы, автоматизациялау мүмкіндігі, клиенттер үшін
неғұрлым ұзақ мерзімге пайдалылығы. Клиенттің кажеттілігін, нарық
сыйымдылығын, өнімнің нарыктағы болжалды орнын, тарату арналары мен бағасын
анықтау жөніндегі дайындық жұмыстарын жүргізу барлық жұмысты бастаудың ең
қажетті шарты болып табылады. Одан басқа жарнаманы жолға қойып,
бәсекелестердің іс-әрекетін алдын ала ескеріп отырған дұрыс.
Банктің баға саясаты банктің түрлі қызметіне баға белгілеп, оларды
нарық конъюктурасының өзгеруіне сәйкес ауыстырып отыруға бағытталады.
Банктің баға саясатының нысаны – пайыздық ставкалар, тарифтер,
комиссиялық шама, жеңілдіктер, сыйлықақылар, салымның ең аз мөлшері. Банк
пен клиенттер мүдделерін келістіретін маңызды қызметті баға атқарады.
Банктегі баға құрылуының ерекшелігі – банк қызметінің тұтынушылық құны мен
бағасының арасындағы нақты байланыстың жоқтығы. Банк өз қызметінің пайыздық
ставкаларын, комиссиялық сыйлықақы деңгейін, тарифтерін икемдеп өзгерте
алады. Екінші жағынан, банк қызметтерін сатып алушылар (әсіресе тұрақты
сатып алушылар) келіссөздер жүргізу арқылы қызметтің бағасына ықпал ете
алады.
Қатаң бәсекелестік күрес жағдайындағы банк қызметінің аса маңызды қыры
– коммуникациялық саясат, бұл – банктің сұранысты қалыптастырып, сатуды
көбейтуте бағытталған әлеуетті тұтынушылармен, жалпы қоғаммен өзара әрекеті
жөніндегі іс-шараларының жүйесі. Коммуникациялық саясаттың негізгі құрамдас
бөліктері: дербес жеке сату, банк жарнамасы, ынталандыру шаралары, қоғамдық
қатынастар. Жарнама – банктің жағымды имиджін қалыптастыру және сақтап тұру
құралы, яғни бұл фирмалық стиль мен банк рәміздерін көбейту арқылы банк
бейнесін жасаудан көрінеді. Нақты максатқа бағытғалған жарнама кешенді
түрде үздіксіз жүргізілсе, тиімді болады. Жарнаманың түрі мен кұралдары мол
және сан алуан, алайда көбінесе жарнамаға жіберілетін көп шығындар халыққа
ықпал ету, қамту ауқымы, қойылған мақсатқа жеткізу дәрежесі бойынша
жарнаманың қажетті тиімділігін қамтамасыз ете алмайды.
Нарықты даярлауда және қажеттілікті қалыптастыру үдерістерін
жетілдіруде жарнама шешуші маңызға ие. Дұрыс жолға қойылған жарнама
тұрғындар мен корпоративті нарық өкілдеріне банк қызметтері, олардың
пайдасы, қасиеттері, сапасы, қолдану тәсілдері, ұсыну жағдайлары мен орны
туралы мәліметтерді жеткізу жөнінде іс-шаралар жиынтығын жүзеге асыруды
көздейді. Жарнама кызметінің мақсаты - тұтынушылар назарын белгілі бір
қызметке аудару және оны сатып алудың ең қолайлы әдісін көрсету, ал жаңа
өнімге, сонымен қатар, әлеуетті сұраныс тудырып, оны толық іске асыруды
тездету. Жарнаманың ерекшеліктері оның қызметінен байқалады:
коммуникациялық қызметі, мұның мәні – тұрғындар мен көтерме клиенттерге өз
қызметтерін ұсыну орны мен уақыты туралы тек алдын ала ақпарат беріп қана
қоймай, өз өнімдерін көрнекі түрде ұсыну, тұтынуды оңтайландыру қызметі,
әлеуетті тұтынушыларға банк қызметі арқылы шешілетін мәселелер кешені,
қызметтің қасиеті мен сапасы туралы ең толық ақпарат беруден байқалады;
шапшандық және халықпен орнатылған берік байланыстар арқылы банк өнімдерін
өткізуді тездетуге ықпал ету.
Сөйтіп, нарықтың жауап реакциясын жылдамдатуға және күшейтуге бағыт-
талған сан түрлі ынталандырушы әсер ету құралдарын пайдалану маркетинг
қызметіндегі қызметкерлердің басты жұмыс әдісі және тікелей міндеті болып
табылады. Жарнама тиімділігін арттыру үшін банктің маркетинг стратегиясымен
келісілген жарнама кампаниясының (науқанының) жоспары қажет. Жарнама
кампаниясын өткізу үдерісі балама тәртіпті таңдаумен байланысты шешімдерді
қабылдауды көздейді.
Нарықты талдаудың негізгі мақсаты – жаңа нарықтар туралы, банк ұшырасуы
мүмкін мәселелер мен қатерлер туралы ақпарат алу. Нарықты талдау банктің
бәсекелестік артықшылықтарын анықтауға, осы артықшылықтарды пайдалана
отырып, маркетинг стратегиясын құруға мүмкіндік береді. Нарық туралы
ақпарат тиімді басқару шешімін қабылдау үшін қажет. Өз кезегінде нарықты
талдау және зерттеу мақсатты сипатта болу керек, бұл мақсат осы зерттеу
нәтижелері негізінде шұғыл шешім қабылдау үшін қажет. Банк маркетингінің
міндеттері: банктің кызмет көрсетуін жақсарту бағытгарын айқындау, банк
өнімдері мен технологияларын ұсынудағы жетістіктер мен кемшіліктерді
анықтау; банк қызметінің жаңа түрлеріне банктердің қажеттілігі. Одан әрі
міндеттер нақтыланып, зерттеудің сұрақтары карастырылады, атап айтқанда,
сервистің жағымды және қанағаттанарлықсыз қырлары, қызметті тұтынушылар
түрлерін анықтау, тұтынушы күтетін пайда.
Маркетинг міндеттерін шешу үшін ақпарат сапалы жиналуы және талдануы
қажет. Нарықты зерттеуде банк қызметтері нарығының жалпы сипаттамасы,
бәсекелестік жағдайы, негізгі тұтынушылар ескеріледі.
Банк қызметтерінің жағдайын бағалауда төмендегі факторлар ескеріледі:
осы нарықтың өзгеру перспективасы мен үрдістері, банк және банк емес
салалардын арақатынасы; шетелдік банктердің жұмыс істеу шарттары; нарықтың
сыйымдылық әлеуеті; нарықтың географиялық (аймақтык) шегі; монополизация
дәрежесі. Әлеуетті бәсекелестерді ажырату үшін олардың маркетинг
стратегиясын зерттеп, операциялық және қаржылық талдау жүргізу кажет. Өз
кезегінде банк бәсекелестері үш негізгі стратегиялық топқа бөлінеді:
- сол аумақта орналасқан банктер, ірі, сондай-ақ басқа аймақтардың
филиалдар желісі бар арнайы банктері;
- банкілік емес қаржылық мекемелер, бұл мекемелер шын мәнінде банк
операцияларын және агрессивті бәсекелестік саясатын жүргізеді де,
заңнамадағы олқылықтарды пайдалана отырып, банк саласынан қаржы-
қаражатты ысырып әкетеді.
Бәсекелестер туралы ақпарат екі түрге бөлінеді: алғашқы үстірт ақпарат
(ақшалай бағалау) және екінші сапалы ақпарат (тартымдылық). Біріншісі,
бәсекелестердің қызметі туралы субъективті пікірлерді көрсетеді, оған
ұйымдастыру-кұқықтық формасы, жарғылық қордың шамасы, валюталық
лицензияның, қымбат бағалы металдар нарығына қатысушының лицензиясының бары
жөніндегі, филиалдар желісінің бары мен көлемі, қызмет түрлерінің тізбесі,
банк-корреспонденттер және негізгі клиенттер туралы мәліметтер жатады.
Екіншісіне, бәсекелестердің беделі, мәртебесі, атағы, қызмет көрсету
денгейі, жарнамалық стратегиясы туралы ақпарат кіреді. Бәсекелестер туралы
ақпарат банкке олардың іс-әрекетін өз қызметімен салыстыру үшін және
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтау үшін қажет.
Банк үшін оның өнімдеріне төлеуге қабілетті сұраныстың ағымдағы
деңгейі, сондай-ақ, болашақта қандай да бір түрде көрінетін әлеуетті
сұраныс едәуір маңызға ие. Маркетинг қызметінің алдында тұрған міндеттер:
банк өнімдерінің әр түріне тұтынушылық сұраныстың ағымдағы деңгейін
зерттеу; ретроспективті ақпаратты талдау негізінде сұранысты болжау. Жеке
тұлғалар нарығы географиялық, Әлеуметтік-демографиялық, мүліктік
белгілеріне қарай бөлінеді. Батыстағы коммерциялық банктерде жеке қызметті
талдап дәулетті жеке тұлғалар мен бұқаралық қызметке сұраныс жасайтын
негізгі тұрғындар деп бөлу кеңінен таралған. Клиентураны ұлғайту тұрғысынан
жасөспірімдер мен жастарды тарту айрықша маңызды. Нарық пен банктің өз
мүмкіндіктеріне зерттеу жүргізу банктің бәсекелестік артықшылықтарын –
бәсекелестік күресте өзінің артықшылығын сезінуге мүмкіндік беретін
материалдық және материалдық емес активтер мен қызмет аясын анықтауға
көмектеседі.
Маркетингілік зерттеулерде банк имиджі маңызды рольге ие, бұл имидж осы
банк туралы клиенттер мен қоғам мүшелерінде саналы және санадан тыс
қалыптасқан түсініктерден, бейнелерден құралады.
Қызмет сапасының жіктелімі клиенттерге қызмет ету сапасын жақсартуға
бағытталумен бірге, банктер алдында банк өнімдері сапасының өлшемдерін
белгілеу мәселелерін тудырды. Соңғыларына жататындар: қызмет көрсету
жылдамдығы, өткізілетін операциялардың мерзімділігі, шұғылдығы, жұмыс
уақыты, қателердің болуы, сондай-ақ ақыл-кеңес берудің сапасы, жеке басылық
байланыстар, қызметтің сапасы мен бағасын салыстыру.
Банк маркетингінің негізгі әдістеріне жататындар: клиентпен сөйлесу,
тиімді қызмет пен акционерлердін, дивиденд алуын қамтамасыз ету, осы банк
қызметін пайдаланатын клиентке басқа несие және банк емес мекемелер
қызметін пайдалануға қарағанда артықшылықтар қамтамасыз ету, банк
қызметкерлерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі. Клиенттермен
сөйлесу амалы бойынша банк маркетингі активті және пассивті маркетинг деп
бөлінеді. Активті маркетингке кіретіндер: тіке маркетинг, яғни пошта,
телефон, теледидар пайдаланатын белсенді жарнама; экономикалық тиімділігі
бойынша жаңа бөлім құрғаннан да пайдалы болатын телемаркетинг; банк
қызметтерінің сапасы мен құрылымын клиенттер қалай бағалайтынын көрсететін
даму күндері мен конференция өткізу; тұргындардың түрлі топтарына, оның
ішінде далада да, сұрақнама жүргізу; фокус – топтар немесе белгілі бір
мәселелерді талқылау үшін банк ұйымдастырған пікірталас топтары; болуы
мүмкін клиентпен дербес сөйлесу, оның қажеттіліктерін зерттеу (мысалы, банк
жұмысы үдерісінде).
Пассивті маркетинг – басылымдарда банктің жағдайы, оның қызметінің
пайдасы туралы мақалалар жариялау. Банк маркетингі әдісіне банк
қызметкерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі жатады, ол
мүдделілік еңбекақы төлеу жүйесі аркылы камтамасыз етіледі. Мәселен,
шетелдік банктерде еңбекақы белгіленген жалақыдан, сапалы жұмыс
көрсеткіштері үшін үстеме ақыдан және үздік жұмысы үшін сыйлықақыдан
тұрады. Клиенттермен жұмыс істейтін қызметкер жұмысының сапалық көрсеткіші
– онын, клиенттерінің саны, салымдарының көлемі және оның банкке әкелетін
табысы. Әр операция үшін оның табыстылығын көрсететін тарифтер жасалады,
операция мен тарифтер саны туралы деректерге негізделіп, жалпы табыс,
сондай-ақ арнайы жасалған шкалаға сәйкес қызметкерге берілетін балдар саны
анықталады. Содан соң бұл балдар қызметкер жұмысының сапасы үшін үстеменің
көлемін анықтауға негіз болады. Ең көп балл үшін үздік жұмысына сыйлықақы
беріледі. Банктің табыс әкелмеген қызметкері басқа жұмысқа ауыстырылуы
мүмкін. Коммерциялық банктерде маркетингтің пайда болуына ықпал ететін
негізгі факторлар: банк жүйесінің ішінде қаражат тарту және несие қызметін
ұсыну саласындағы бәсекенің күшеюі, банк нарығындағы мемлекеттік реттеуге
байланысты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz