Банк маркетингінің ерекшеліктері
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
1 Банк маркетингінің теориялық негіздері және 5
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1 Банктік маркетинг қызметінің қажеттілігі және 5
мазмұны ... ... ... ... ... ... ..
1.2 Банк маркетингінің 7
ерекшеліктері ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... .
1.3 Банкте маркетингтік жұмысты жоспарлаудың 9
негізі ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.4 Маркетинг қызметін ұйымдастыру және банктегі маркетингтік
бақылау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
... ... ... ... ... ... ... ... .
1.5 Банктегі жарнама және жұртшылықпен 16
байланыс ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2 Қазіргі таңдағы Цесна Банк АҚ маркетинг қызметі 21
... ... ... ... ... ... ... ... .. ...
2.1 ЦеснаБанкАҚ жалпы сипаттамасы және қаржылық қызметін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
2.2 ЦеснаБанк АҚ клиенттері және қызмет көрсету 29
сипаты ... ... ... ... ... ...
2.3 Цесна БанкАҚ тауарлық саясатын 31
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.4 Цесна БанкАҚ жарнама және халықпен 39
байланыс ... ... ... ... ... ... .. ... ..
2.5 Цеснабанк АҚ 43
брендингі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ..
3 ЦеснаБанк АҚ маркетингтік қызметін талдау және жетілдіру 45
жолдары ... ..
3.1Цесна БанкАҚ дербес бизнестегі 45
стратегиялары ... ... ... ... ... . ... ... ... ... .
3.2ЦеснаБанк АҚ маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
Қолданылған әдебиеттер 59
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ..
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
Кіріспе
Қазақстандағы банктік қызметтің деңгейі, маңызы және қалыптасқан
дәстүрлері әлі халықаралық дәрежеге сәйкес келмейді. Қазақстанның банк
қызметтерінің қазіргі жағдайын сипаттайтын ахуал бұл - шетелдік қаржылық
нарықтарды игеру, банктік операцияларды орындау әлемдік стандарттарына
біртіндеп жақындау. Банктердің жұмыс жүргізу тәсілдері, клиенттерге қызмет
көрсету нысандары, операцияларды жүргізу технологиялары өзгерді. Бұл барлық
мәселелерді шешудегі маңызды ролі - банк қызметін ақпараттандыруда.
Қазақстанда жоғары бәсекелі, жылдам жылжымалы банк қызметтері
саласында жетістіктерге ие болуы үшін - нағыз заманауи басқару ұстанымдар
мен стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешу ең тиімді әдістері қажет.
Банк қызметіне маркетингтік тұғырдан келсек – ол ең алдымен қызмет
көрсету саласына жатады.
Қызмет көрсету- тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына ие
бола алмайтын сезілмейтін игілік.
Ол қызмет көрсету саласының ерекшеліктері келесілер болып табылады:
-қызметтер материалды емес, сол себептен сезілмейді.Сезілмейтіндіктен
туатын белгісіздікті төмендету мақсатымен тұтынушы қосымша мәліметтер
іздейді. Мысалы, банктердің сипаттамаларын, қаржылық жағдайын, беделін
қарай бастайды. Клиент жанаманың, банк қызметкерінің сөзіне ғана сенім
артуға мұқтаж болады. Бұл кезде маркетингтің мақсаты - қызметті дәлірек
көрсету.
-қызметтердің өз қайнар көзінен бөлінбеуі (қызметтерді өндіру және
тұтынушылардан бөлінбей бір жерде өтеді.
Өндірістік саладан ерекшелігі сапасыз қызмет көрсетуді клиент тауарды
секілді қайтарып бере алмайды. Әйгілі, қаржылық жағдайы тұрақты банкте
керемет өнімдерін клиент қалай бағалайтыны банктік қызметкерлердің оған
қалай қызмет көрсетуіне байланысты
Қызмет сапасының тұрақсыздығы бұл қызмет көрсетуді бір адам жүзеге
асырса да қызмет сапасы әр түрлі болуы мүмкіндігін білдіреді. Банктерде
сапаның тұрақсыздығы клиенттердің ренжуінің негізгі себебі болуы мүмкін.
Менеджер уақытын үнемдеймін деп немесе асығып клиентке дұрыс жауап бермеуі
немесе басқа сілтемелреге жіберуі мүмкін. Маркетинг міндеті-қызметтің
жоғары сортын қамту. Сол себептен туристік компаниялар, мейрамханалар,
банктер сапалы қызмет көрсетуге қызметкерлерін үйретуге талай қаржы
жұмсайды.
Маркетинг көп уақыт бойы өндірістік салаларда пайда болып қаржы –
кредит институттарында пайдаланылмады. Бірақ мұндай жағдай ұзақ созылуға
мүмкін болмады, сондықтан бәсекелестік күшеюіне байланысты банктер өз
қызметтерін маркетингті бұрыннан енгізген сауда - өндірістік компаниялардың
тәжірибесін пайдалануға мәжбүр болды.
Сонымен бірге кредиттік ұйымдардың өзіндік ерекшеліктеріне сай
маркетинг пайдалану тәсілдерінде өзгерістер бар. Ол ғылымда банктік
маркетинг деген жеке саланы тудырды.
Банктік маркетинг – бұл банктік өнімдерді өндіруді жоспарлайтын,
қаржы нарығын зерттейтін, коммуникацияны жөндеу, баға тағайындау, банктік
өнімнің қозғалысын ұйымдастыру және банктік сервистік қызметті дамыту
процесі.
Жұмыстың мақсаты – қазіргі таңдағы нарықтық жағдайды ескере отырып
коммерциялық банктің маркетингтік қызметін талдау.
Осыған орай келесі міндеттер қойылды:
- коммерциялық банктің маркетингтік саясатының теориялық
аспектілерін қарастыру,
- тәжірибе жүзінде банктің маркетингтік қызметіне талдау
жүргізу;
- талданған нәтижелер негізінде банктің саясатын жетілдіру
жолдарын қарастыру.
Жұмыстың зерттеу объектісі – ЦеснаБанк АҚ болып табылады.
Зерттеу пәні – ЦеснаБанк АҚ, коммерциялық банк ретіндегі жүргізетін
маркетингтік қызметі және маркетингтік наухандары болып табылады.
Бұл тақырыптың өзектілігі өтімділіктің тапшылық жағдайында, дағдарыс
кезіндегі, банктің ресурстарын маркетингтік қызмет арқылы тиімді тарту
және басқару.
Банктік маркетингтік мақсаттарының бірі – жаңа клиенттерді әрдайым
тартып отыру. Индустриалды дамыған елдерде тұрғын халықты банктік
операциялармен қамту үлесі жоғары: 80% үй-қожалықтары банк клиенттері болып
табылып, олардың ағымды және жинақ шоттары, несие карточкалары бар.
Сонымен қатар банктер өздерінің клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін
ұсынуда, кеңейтуде.
Адамдар белгілі бір банктердің операцияларды жүзеге асыруы үшін барып,
аралас немесе қосымша қызмет түрлерінің сатып алатын болса, онда клиентке
қосымша шетелдік сапарлар кезіндегі қолайлы жағдайлардан сақтандыру
қызметін ұсынады.
Бәсекелік күрестің күшті жағдайында банктер өздерінің ресурстарын
жүйелі түрде толықтыру әдістерін жүргізіп отырады. Жеке тұлғаларды тарту
үшін, бір банктер көрмелер және спорттық іс-әрекеттер өткізіп отырады.
Салымдардың жаңа түрлерін құрады.
Банктік маркетинг, клиенттердің нақты тұтынушыларын есепке ала отырып,
банк өнімдерінің тиімді нарықтарын іздеу және қолданудан анықтауға болады.
Бұл - банк мақсатын тағайындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды
жасауды және оларға жетудің әдістерін жасау және жолдарын табу.
Маркетингтік қызмет проблемасының екінші жағы бар, яғни жаңа өнімді жасау
және сатудағы банк көтеретін шығын көлемі.
Банк құны жоғарғы ресурстармен жүргізеді, сондықтан, оны қызмет
көрсету шығыны төмен және сұранысы жоғары, пайдалы нарық сегменттерінде
қолдану қажет.
1 Банк маркетингінің теориялық негіздері және аспектілері
1.1 Банктік маркетинг қызметінің қажеттілігі және мазмұны
Маркетинг – market деген ағылшын сөзінен шықкан, онын мағынасы нарық
базар, сауда дегенді анықтайды. Ол өндіріс орындарының (фирмалар,
компаниялар, шаруашылық қызметін ұйымдастыру және басқарудың комплексті
жүйесі болып табылады.
Кәсіпорындардың маркетингі деген нарықтық дамуды сол сиякты өндірістік
және жеке пайдалануға арналған өнімдерге тұрақты мақсаттық сұраныстарын
қамтамасыз ету жағдайын және даму перспективасын зерттеу нәтижесінде
фирмалар мен компаниялардың шаруашылық; қызметін ұйымдастырумен басқарудың
комплексті жүйесі болып табылады.
Маркетинг көп уақыт бойы өндірістік салаларда пайда болып қаржы -
кредит инститұттарында пайдаланылмады. Бірақ мұндай жағдай ұзақ созылуға
мүмкін болмады, сондықтан бәсекелестік күшеюге байланысты банктер өз
қызметтеріне маркетингті бұрыннан енгізген сауда - өндірістік
компаниялардың тәжірибесін пайдалануға мәжбүр болды. Сонымен бірге
кредиттік ұйымдардың өзіндік ерекшеліктеріне сай маркетинг пайдалану
тәсілдерінде өзгерістер бар. Ол ғылымда банктік маркетинг деген жеке саланы
тудырды.
Біздің елімізде банк қызметін нарықтандыру әлемдік банк жүйесінде XX
ғасырдың 70 жылдарында енген және дамыған банктік маркетингті ендіру
мақсатын алға қойды.
Бізге белгілі, банк әр түрлі экономикалық субъектілермен сан тарап
қарым - қатынас жасауды үнемі өзгеру жағдайында жұмыс істейді Осы сан тарап
қарым-қатынастың жиынтығы маркетингтік орта деп аталады.
Маркетингтік микроорта банктің өз ішінде клиенттерімен қарым-қатынаста
пайда болады.
Маркетингтік макроорта сырткы экономиканың, ғылыми-техникалық, демогра-
фиялық, табиғаттық т.б. факторлардың әсерінен пайда болады. Сонымен банк
маркетингік комплексті пайдалану үшін маркетинг ортасы ұғымы қажет, бұл
түсінік коммерциялық банктің ішінде немесе одан тысқары әрекет етіп,
банктегі басқару шешімдерін қабылдау ықпал ететін активті (белсенді)
субьектілер мен күштердің жиынтығын қамтиды. Банк саласындағы маркетингтің
негізгі қызметі - коршаған ортаны талдау, нарықтар туралы ақпарат жинау,
өнімдер түрлерін зерттеу, банк өнімдерінің бағасын қалыптастыру және
реттеу, тұтынушылар сұранысын басқару, қызмет өткізуді жоспарлау және
ұйымдастыру, әлеуметтік жауапкершілікті қадағалау (сактау). Банк
маркетингінің ерекшелігі банк қызметімен тығыз байланысты, ал банк қызметі,
бір жағынан, субъектілердің несиеге қажеттілікктерін канағаттандырады, ал
екініңі жағынан, түрлі субъектілердің салымдарын қабылдайды. Банк қызметіне
тән белгі - клиенттер мен банктің өз мүдделерін ұштастыру. Сондықтан банк
маркетингінің концепциясы (тұжырымдамасы) менеджмент мақсаттарынан
туындайды, атап айтканда, банк қызметінде пайдалылығын көтеру, баланс
өтімділігін сактау, клиенттің қажеттіліктеріне сәйкес қызмет көлемінің,
құрылымының және сапасының ең тиімді ұштасуы, ұйымдастырудың барлық
деңгейінде және коммерциялық жұмыстың дұрыс, нақты жолға қойылуы, кадрлар
біліктілігін арттыру.
Жоғарыда көрсетілген мәселелерді маркетинг тұжырымдамасы (концепция)
негізінде шешуге болады, тұжырымдаманы іске асыру елде нарықтық
экономикалық даму деңгейне тәуелді болады. Бұл бағыттағы аса маңызды қадам
- банктің негізгі міндеттерін айкындап, белгілеу және оның дамуының
стратегиялық бағдарын таңдау. Маркетинг тұжырымдамасының негізінде банк
маркетингін жобалау және қолдау үдерісінде шешетін негізгі мақсат
айкындалады. Бұл мақсат банк қызметінің тұтынушылық сұраныс үдерісін
талдауға бағытталады. Банк қызметі нарығының, жекелеген банктердің,
нecиeлiк ұйымдардың жағдайы, олардың құрылымы және елдегі қаржы-несие
ортасы туралы ақпарат жинау yдepici күрделі және аукымды сипатка ие. Сондай-
ак, жанама ақпаратты үнемі жинап, талдау талап етіледі, ал оның негізінде
бәсекелестердің тізімі толықтырылып, тузетінің отырады. Тиісініңе,
конъкінктураны талдау және банк қызметі нарығының дамуын болікау банктің
мықты және әлсіз жақтарын объективті бағалауға және нарықтық жағдай
өзгерістеріне дереу бейімделуге, банк басқару саясатын оңтайлы жүргізуге
мумкдік береді.
Сонымен, қазіргі жағдайда банк жүйесінде қатал бәсекелес жағдайында
банктің өнімдерін өз клиенттеріне жеткізуде маркетингтің poлi өте жоғары
және бірден-бip қажетті болып табылады.
Банк маркетингі дегеміз - нарықта болып жаткан үдерістерді жан-жакты
ecкepin отыратын банкті басқару және оның қызметін ұйымдастыру жүйесі.
Банк қызметтері өз сипаттары бойынша несиелік, операциялық инвестициялық
т.б. болып бөлінеді. Банктерде дәстүрлі несиелік қызметтердең баска да,
ақылы негізде клиент тапсыруымен есеп айырысу, ақша және баска да
операциялармен байланысты қызметтер, факторинг қызметтерін, лизинг, кеңес
ақпараттық, сенімгерлік қызметтерін т.б. көрсетеді. Салымінының тапсыруымен
есеп айырысу және баска да қызметтер дәстүрлі болып есептеледі. Нарық
қатынастарына көшуге байланысты банктер есеп айырысу және толем
операцияларын ақылы негізде жүргізе бастады.
Банк қызметтерінің жуйесінде факторинг көрнекті орын алады, ол ішкі
нарық субъект - сатып алушылардан ақша қаражатын өндіріп алумен
шұғылданатын мамандырылған арнаулы мекеме қызметінің ерекше түpi деп
саналады. Айналымы бар және айналымы жок факторинг деп бөлінеді. Бірінші
жағдайда есеп айырысу құжатында көрсетілген соманы шартта көрстеілген
мерзімде төлемесе, банкке сол клиенттің өзі кайтарады. Екінші жағдайда,
банк төленбеген есеп айыру кужатты сатып алғанда, салыміны бұл қарыздың
уақытылы өтелуіне жауап бермейді.
Лизинг қызметі дегеніміз банктің жалға беруін қызметін немесе жалға
беруші мен жалға алушының арасында делдалдық қызметін атқаруы.
Банктер жақында лизинг бөлімдерін құру банктің түрлі бөлімдерінің
қызметінің түсетін шығындарды кысқартуға, жалға берілетін өндіріс
құралдарын сатып алу үшін несие алуды жеңілдетуге, банк беделі (репутациясы
аркылы лизинг мәмілелерінің сенімділігіне кепілдік беруге мүмкіндік береді.
Банктің сенімгерлік қызметі бағалы кағаздармен, депозитік
операцияларын басқарумен байланысты. Сенімгерлік қызметке облигациялық
заемдарға қызмет көрсету, акцияларды орналастыру, акция мен облигацияға
мешікті баса бірeyre беру жөніндегі агент қызметтері, бағалы кағаздарды
сактау кепілі. Аталған қызметтің дамуы бағалы кағаздар нарығының құрылуымен
байланысты.
Бұлардан баска банктің өз клиенттеріне ақша қаражатының мерзімді
депозитке айналдырыла алатын тұрақты бөлігін анықтауда көрсететін көмегі,
сондай-ак клиент кайтыс болған соң оның мүлкі жөнінде тиісті сенімгерлік
және қамкорлық қызметі мүлікті сату жөніндегі ақыл-кеңестері де айрықша
маңызға ие.
Банкішілік және банкаралық ақпарат бөлімдерін құруды талап ететін
қызметін дамыту, ақпарат жүйесін компьютеризациялау қажеттілігін өсіп отыр.
Ақпараттық қызмет коммерциялық банк қызметтерінің несие төлеу
қабілеттілігі жөнінде, банк қызметінін нарығы туралы, банктердің актив және
пассив операциялары бойынша пайыздары жайлы ақпарат жинаумен, берумен
байланысты болуы мүмкін. Несие төлеу қабілеттілігі туралы ақпаратка сұраныс
несиелеу механизмін кайта құрылуымен, факторинг операцияларының дамуымен,
несиелеумен, коммерциялық несиелеумен байланысты [5].
Банктердің ақыл-кеңес қызметі клиенттерге оның несие төлеу
қабілттілігінің сыныбын көтеру мәселелері, лизинг операциялары мен
инвестициялық несиелеу шарттарын жасау әдістері, накты экономикалық
жағдайларда несиелеу мен есеп айырысудың оңтайлы нұсқалары мен есеп беруді
құрастыру бойынша кенес берушіден көрінеді. Банктің ақыл-кеңестері сондай-
ак қаражатты пайдалы орналастыру нұсқаларымен, шаруашылық субъектілерінің
өтімді ресурстарын оңтайлы басқаруымен, жекелеген операциялардың қаржылық
жоспарлануымен, қатерімен, пайдалылығымен, түсімдер мен төлемдердің оңтайлы
ұштастырылуымен байланысты болады.
1.2 Банк маркетингінің ерекшеліктері
Банк маркетингінің негізгі әдістеріне жататындар: клиенттпен сөйлесу,
тиімді қызмет пен акционерлердің дивиденд алуын қамтамасыз ету, осы банк
қызметін пайдаланатын клиентке баска несие және банктік емес мекемелер
қызметін пайдалануға қарағанда артықшылықтар қамтамасыз ету, банк
қызметкерлерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі. Клиенттермен
сөйлесу амалы бойынша банк маркетингі активті және пассивті маркетинг деп
бөлінеді Активті маркетингке кіретіндер: тiкe маркетинг, яғни пошта,
телефон, теледидар пайдаланатын белсенді жарнама; экономикалық тиімділігі
бойынша жана бөлім құрған да пайдалы болатын телемаркетинг; банк
қызметтерінің сапасы мен құрылымын клиенттер калай бағалайтынын көрсететін
даму күндері мен конференция өткізу; тұрғындардың түрлі топтарына, оның
ішінде далада да, сұракнама жүргізу; фокус - топтар немесе белгіл бір
мәселелерді талкылау үшін банк ұйымдастырған пікірталас топтары; болуы
мүмкін клиенттпен дербес сөйлесу, оның қажеттіліктерін зерттеу (мысалы,
банк жұмысы үдерісінде).
Пассивті маркетинг - басылымдарда банктің жағдайы, оның қызметінде
пайдасы туралы макалалар жариялау. Банк маркетингі әдісіне банк
қызметкөрінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделеу жатады, ол
мүдделілік еңбекақы төлеу жүйесі аркылы қамтамасыз етіледі. Мәселен,
шетелді банктерде еңбекақы белгіленген жалақыдан, сапалы жұмыс
көрсеткіштері үшін үстеме ақыдан және өздік жұмысы үшін сыйлықақыдан
тұрады. Клиенттермен жұмыс істейтін қызметкер жұмысының сапалық көрсеткіші
- оның клиенттерінің саны, салымдарының көлемі және оның банкке әкелетін
табысы. Әр операция үшін оның табыстылығын көрсететін тарифтер жасалады,
операция мен тарифтер саны туралы деректерге негізделіп, жалпы табыс,
сондай-ак арнайы жасалған шкалаға сәйкес қызметкерге берілетін балдар саны
анықталады. Содан соң бұл балдар қызметкер жұмысының сапасы үшін үстеменің
көлемін анықтауға негіз болады. Ең көп балл үшін үздік жұмысына сыйлықақы
беріледі. Банктің табыс әкелмеген қызметкері баска жұмыска ауыстырылуы
мүмкін.
Коммерциялық банктерде маркетингтің пайда болуына ықпал ететін негізгі
факторлар: банк жүйeciнің ішінде қаражат тарту және несие қызметін ұсыну
саласындағы бәсекенің күшеюі, банк нарығындағы мемлекеттік реттеуге
байланысты баға бәсекесі, ақпараттық технологиялар мен қазіргі замаңғы
техникаға негізделген коммуникациялық құралдардың дамуы; банк
индустриясындағы алуан түрлі қызмет аясының кеңеюі, ақша қаражатын қарызға
алудың банкілік емес тәсілдерін қолдану; банктердің шетелдік нарықка
шығуына және олардың жергікті банктермен бәсекесіне мүмкіндік беретін
экономикалық үдерістердің интернационализациясы. Банк қызметі нарығының
дамуы көбінесе сырткы орта факторынын куатты ықпалымен анықталады.
Банк маркетингі өзара байланысты бірқатар экономикалық субъекттерді
коммерциялық банктер мен олардың маркетинг қызметін, маркетинг фирмаларын,
заңды және жеке тұлғалардың банк қызметін тұтынушы клиенттерін бірiктіpyre
бағытталған. Банк маркетингі зерттеуінің нысандары: банк өнімдері, банк
технологиясы, банк қызметін тұтынушыларын, тұтыну сұранысы мен нарықтық
қатерден үдерістер, ақпарат өңдеудің автоматтандырылған жүйелері.
коммуникациялық жүйелер. Маркетингтің артықшылықты және басым бағыты-
стратегиялық жоспарлау, яғни нарықта күтіліп отырған жағдайға бірізді
өндіру-өткізу саясатын таңдап алу. Маркетинг тактикасы - маркетинг
бағдарламасын жүзеге асыруға бағытталған оперативті (шуғыл) ic-шаралар. Бұл
ic-шаралар тұтынушы сұранысын қызмет түрлеріне сәйкестеңдіруге бағытталған.
Тактикалық маркетинг ic-шараларын жүргізуде бұрыңғы, казіргі және болашак
нарықтық жағдай туралы оперативті есеп керек, ал маркетинг стратегиясы бұл
орайда мұкият талданып, кайта жасалуы керек.
1.3 Банкте маркетингтік жұмысты жоспарлаудың негіздері
Қаржылық нарық туралы ақпаратты зерттеу негізінде банк өз стратегиясы
жасайды. Ол әртүрлі (тип) болуы мүмкін: өзінің бұрыңғы клиенттеріне
игерілген қызметтерін сату; өндеп кipy стратегиясы (ecкi нарықтағы жаңа
клиенттере бұрыңғы қызметтерін ұсыну), даму стратегиясы (ecкi қызметтерін
жаңа нарықта сату), жаңа қызметтерін өткізу стратегиясы (игерілген ecкi
нарықта жаңа қызмет сату), диверсификация стратегиясы (жаңа нарықта жаңа
қызмет сату). Стратегияның соңғы түpi (типі) банк үшін ең кaтepлi болуы
мүмкін.
Қаржы нарығындағы банк стратегиясын коммерциялық мақсатқа пайдалану
үшін коғамның банк қызметтеріне қажеттіліктері мен басымдықтарын айкындау
және зерттеу стратегиясы деп анықтауға болады. Стратегияның жекелеген
мәселелерін шешу дәрежесі банк қызметінде ерекшелігі мен масштабына
(аукымына), оның дамуының жалпы стратегиясына және банк қызметіндн
маркетингімен айналысатын қызметкерлердің кәсіби біліктілігіне байланысты
түрінде болады.
Қаржы нарығында банк дамуының стратегиялық мақсаты - оның өзіне пайда
әкелетін қызметке бағыттау. Бұл орайда пайда шамасы активтер мен
депозиттердің көлемі мен құрылымына, кipic пен шығыстың көлеміне, банк
қызметінің тиімдіілігіне тәуелді болады. Банк стратегиясын жүзеге асырудағы
мақсаттар, әдетте, тұрақты. Kipic базасымен байланыстырылады, ал мұның өзі
банктің дәстүрлі қызметтерін дамытуға, ұзақ мерзімді стратегияға,
клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге басымдық беруді көздейді Банк дамуының
ұзақ мерзімді стратегиясы салымшылардың банкке сену шарты ретінде оның
сенімділігін қамтамасыз етуге бағытталады. Банк сенімділігінің өлшемдері
жеткілікті көлемдегі меншікті капиталы, активтер сапасы, өтімділік,
кірістілік және банкті басқару сапасы.
Нарықтағы банк дамуының стратегиясы жалпы экономикалық міндеттерді
шешуге оның орнын анықтайды, бұл экономика дамуына объективті түрде қажет
және оның құрамдас бөлігі болып табылады. Тек экономикалық үдерістерге
белсеңді қатысу аркылы ғана банк тұрақты дами алады. Бұл, өз кезегінде,
өндірістің өсуін және жасалған өнімді айналыска түcipyre ынталандырып,
ұлттық валюта тұрақтылығының нығаюына ықпал етеді.
Банк маркетинг тәсілінің мүмкіншіліктерін толық пайдалана отырып және
мақсаттық нарықтың тиімділік жақтарын ескере отырып маркетинг жоспарын
жасайды. Оның құрамына кіретіндер:
- өнімдік стратегия (қызмет көрсету);
- бағалық стратегия;
- өнімді жеткізу стратегиясы;
- тасымалдау (коммуникациялық) стратегиясы.
Банк өнімдрін дамыту стратегиясы аса маңызды екі міндетті шешуді
көздейді өмірдің ағымдағы кезеңін ескере отырып, банк көрсететін қызмет
түрлерінің құрылымын оңтайландыру және жаңа өнімдер ұсыну. Өнімдерді талдау
әр қызметті өткізу деңгейін, нарық улесіндер салыстырмалы көрсеткіштерін,
осы қызметке шығындар шамасы мен тиімділік, пайдалылық деңгейді зерттеу
негізінде жүргізіледі өнімдер құрылымы диверсификация және пайдалылық
тұрғысынан да, өсу және жаңа қызметтерді ұштастыру тұрғысынан да
меңгерілген болуы керек. Жаңа өнімдерді жасағанда оларға қойылатын талаптар
еске алынуы керек, мәселен, оның болашағы, сондылығы, тиімділігі,
пайдалылығы, ұсынылып жүрген қызметтермен үйлесімділігі, шамалы қатеріне
қарамастан табыстылығы, автоматизациялау мүмкіндігі, клиенттер үшін
неғұрлым ұзақ мерзімге пайдалылығы. Клиенттің қажеттілігін, нарық
сыйымдылығын, өнімді нарықтағы бөлік алды орнын, тарату арналары мен
бағасын анықтау жөніндегі дайындық жұмыстарын жүргізу барлық жұмысты
бастаудың ең қажетті шарты болып табылады. Одан баска жарнаманы жолга
қойып, бәсекелестердің ic-әрекетін алдың ала ecкеріп отырған дұрыс.
Банктің баға саясаты банктің түрлі қызметіне баға белгілеп, оларды
нарық конъюктурасынын өзгеруіне сәйкес ауыстырып отыруға бағытталады.
Банктің баға саясатының нысаны - пайыздық ставкалар, тарифтер,
комиссиялық шама, жеңілдіктер, сыйлықақылар, салымнын ең аз мөлшері. Банк
пен клиентгер мүдделерін келтіретін маңызды қызметті баға атқарады.
Банктегі баға құрылуының ерекшелігі - банк қызметінде тұтынушылық құны мен
бағасының арасындағы накты байланыстың жоктығы. Банк өз қызметінде пайыздық
ставкаларын, комиссиялық сыйлықақы деңгейді, тарифтерін икемдеп өзгерте
алады. Екінші жағынан. банк қызметтерін сатып алушылар (әcipece тұрақты
сатып алушылар) келіссөздер жүргізу аркылы қызметтің бағасына ықпал ете
алады.
Катаң бәсекелестік қүрес жағдайындағы банк қызметінді аса маңызды кыры
- коммуникациялық саясат, бұл - банктің сұранысты қалыптастырып. сатуды
кебейтуге бағытталған әлеуетті тұтынушылармен, жалпы коғаммен өзара әрекет
жөніндегі ic-шараларының жүйесі. Коммуникациялық саясаттың негізгі құрамдас
бөліктері дербес жеке сату, банк жарнамасы, ынталандыру шаралары. коғамдық
қатынастар. Жарнама - банктің жағымды имиджін қалыптастыру және сактап тұру
құралы, яғни бұл фирмалың стиль мен банк рәміздерін көбейту аркылы банк
бейнесін жасаудан көрінеді Накты мақсатка бағытталған жарнама кешен түрде
уздіксіз жүргізілсе, тиімді болады. Жарнаманың түpi мен құралдары мол және
сан алуан, алайда көбінесе жарнамаға жібертетін көп шығындар халықп ықпал
ету, қамту аукымы, қойылған мақсатка жеткізу дәрежесі бойынша жарнаманың
қажетті тиімділігін қамтамасыз ете алмайды.
Нарықты даярлауда және қажеттілікті қалыптастыру үдерістерін
жетілдіретін жарнама шешуші маңызға ие. Дұрыс жолға қойылған жарнама
тұрғындар мен корпоративті нарық өкілдеріне банк қызметтері олардың
пайдасы, касиеттері, сапасы, қолдану тәсілдері, ұсыну жағдайлары мен орны
туралы мәліметтерді жеткізу жөнінде ic-шаралар жиынтығын жүзеге асыруды
көздейді Жарнама қызметінің мақсаты - тұтынушылар назарын белгіл бір
қызметке аудару және оны сатып алудың ең қолайлы әдісін көрсету, ал жаңа
өнімге, сонымен қатар, әлеуетті сұраныс тудырып, оны толық іске асыруды
тездету. Жарнаманың ерекшеліктері оның қызметінен байкалады:
коммуникациялық қызметі, муның мәні - тұрғындар мен көтерме клиенттерге өз
қызметтерін ұсыну орны мен уақыты туралы алдың ала ақпарат беріп кана
қоймай, өз өнімдерін көрнекі түрде ұсыну, тұтынушыны оңтайландыру қызметі,
әлеуетті тұтынушыларга банк қызметі аркылы шешілетін мәселелер кешені,
қызметтің касиеті мен сапасы туралы ең толық ақпарат беруден байкалады;
шапшандық және халықпен орнатынған берік байланыстар арқылы банк өнімдерін
өткізуді тездетуге ықпал ету.
Сөйтіп, нарықтың жауап реакциясын жылдамдатуға және кұшейтуге
бағытталған сан түрлі ынталандырұшы әсер ету құралдарын пайдалану маркетинг
қызметіндегі қызметкерлердің басты жұмыс әдісі және тiкeлeй міндеті болып
табылады. Жарнама тиімділігін арттыру үшін банктің маркетинг стратегиясымен
келісілген жарнама қампаниясының (науканының) жоспары қажет. Жарнама
қампаниясын өткізу үдерісі балама тәртіпті таңдаумен байланысты шешімдерді
қабылдауды көздейді.
Нарықты талдаудың негізгі мақсаты - жаңа нарықтар туралы, банк
ұшырасуы мүмкін мәселелер мен қатерлер туралы ақпарат алу. Нарықты талдау
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтауға, осы артықшылықтарды
пайдалана отырып, маркетинг стратегиясын құруға мүмкінді береді. Нарық
туралы ақпарат тиімді басқару шешімін қабылдау үшін қажет. Өз кезегінде
нарықты талдау және зерттеу мақсатты сипатта болу керек, бұл мақсат осы
зерттеу нәтижелері негізінде шуғыл шешім қабылдау үшін қажет. Банк
маркетингінің міндеттері банктің қызмет көрсетуін жақсарту бағыттарын
айкындау, банк өнiмдepi мен технологияларын ұсынудағы жетістіктер мен
кемшіліктерді анықтау; банк қызметінді жана түрлеріне банктердің
қажеттілігін. Одан әpi міндеттер нактыланып, зерттеудің сұрактары
қарастырылады, атап айтканда, сервиспен жағымды және канағаттанарлықсыз
кырлары, қызметті тұтынушылар түрлерін анықтау, тұтынушы кутетін пайда.
Маркетинг міндеттерін шешу үшін ақпарат сапалы жиналуы және талдануы
қажет. Нарықты зерттеуде банк қызметтері нарығының жалпы сипаттамасы,
бәсекелестік жағдайы, негізгі тұтынушылар ескеріледі.
Банк қызметтерінің жағдайын бағалауда төмендегі факторлар ескеріледі:
осы нарықтың өзгеру перспективасы мен үрдістepi, банк және банк емес
салалардың арақатынасы; шетелдік банктердің жұмыс icrey шарттары; нарықтың
сыйымдылық әлеуеті; нарықтың географиялық (аймактық) шегі; монополизация
дәрежесі. Әлеуетті бәсекелестерді ажырату үшін олардың маркетинг
стратегиясын зерттеп, операциялық және қаржылық талдау жүргізу қажет. Өз
кезегінде банк бәсекелестері ұш негізгі стратегиялық топка бөлінеді: сол
аумакта орналаскан банктер, ipi, сондай-ак баска аймактардың филиалдар
жeлici бар арнайы банктері; банкілік емес қаржылық мекемелер, бұл мекемелер
шын мәнінде банк операцияларын және агрессивті бәсекелестік саясатын
жүргізеді де, заңнамадағы олкылықтарды пайдалана отырып, банк саласынан
қаржы-қаражатты ысырып әкетеді.
Бәсекелестер туралы ақпарат екі түрге белінеді алғашкы үстірт ақпарат
(ақшалай бағалау) және екінші сапалы ақпарат (тартымдылық). Біріншісі,
бәсекелестердің қызметі туралы субъективті пікірлерді көрсетеді оған
ұйымдастыру-кұқықтық формасы, жарғылық кордың шамасы, валюталық
лицензияның, кымбат бағалы металдар нарығына қатысұшының лицензиясының бары
жөніндегі, филиалдар желісінің бары мен көлемі қызмет түрлерінің тізбегі,
банк-корреспонденттер және негізгі клиенттер туралы мәліметтер жатады.
Екіншісіне бәсекелестердің беделі, мәртебесі, атағы, қызмет көрстеу
деңгейі, жарнамалық стратегиясы туралы ақпарат кіреді Бәсекелестер туралы
ақпарат банкке олардың ic-әрекетін өз қызметімен салыстыру үшін және
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтау үшін қажет.
Банк үшін оның өнімдеріне төлеуге қабілетті сұраныстың ағымдағы
деңгейі, сондай-ак, болашакта кандай да бір түрде көрінетін әлеуетті
сұраныс едәуір манызға ие. Маркетинг қызметінің алдыңда тұрған міндеттер:
банк өнімдерінің тұріне тұтынушылық сұраныстың ағымдағы деңгейді зерттеу;
ретроспекті ақпаратты талдау негізінде сұранысты болжау. Жеке тұлғалар
нарығы географиялық, әлеуметтік-демографиялық, мүліктік белгілеріне қарай
бөлінеді. Батыстағы коммерциялық банктерде жеке қызметті талап ететін
дәулетті жеке тұлғалар бұқаралық қызметке сұраныс жасайтын негізгі
тұрғындар деп бөлу кеңінен таралған. Клиентураны ұлгайту тұрғысынан
жасөспірімдер мен жастарды тарту айрықша маңызды. Нарық пен банктің өз
мүмкіндіктеріне зерттеу жүргізу банк бәсекелестік артықшылықтарын -
бәсекелестік қүресте өзінің артықшылығын сезінуге мүмкіндік беретін
материалдық және материалдық емес активтер мен қызмет аясын анықтауға
көмектеседі.
Маркетингтік зерттеулерде банк имиджі маңызды рольге ие, бұл имидж осы
банк туралы клиенттер мен коғам мұшелерінде саналы және санадан тыс
қалыптаскан тусініктерден, бейнелерден құралады.
Қызмет сапасының жіктелімі клиенттерге қызмет ету сапасын жақсартуға
бағытталумен бірге, банктер алдыңда банк өнімдері сапасының өлшемдерін
белгілеу мәселелерін тудырды. Соңғыларына жататындар: қызмет көрсету
жылдамдығы, өткізілетін операциялардың мерзімділігін, шұғылдығы, жұмыс
уақыты, қателердің болуы, сондай-ак ақыл-кеңес берудің сапасы, жеке басынқы
байланыстар, қызметтің сапасы мен бағасын салыстыру.
Маркетинг – басшылардың төменгі звеносынан бастап банктің барлық
бөлімдерінің белсенді жұмысын, терең және жан-жақты талдауы, жақсы
дайындықты талап ететін, банк философиясы мен стратегиясы.
Қазіргі маркетинг шеңберінде банк жүйесіне клиенттің қатынасы өзгереді.
Егер, бұрында банк салымшылары мен қарыз алушылар банк өнімдерінің
стандартты түрлерін ұсынатын болса, ал қазір клиенттердің нақты топтарына
бағытталған жаңа қызмет түрлерін әрдайым жасап отыруы қажет. Банк жұмысының
бір ғана критериі клиенттердің нақты қажеттілігі болып отыр. Егер банк
қызметінің қандайда бір клиенттеріне сұраныс болмаса, онда оны ұсынудың
қажеті жоқ, ал тұтынушыларды мәжбүрлеу тіптен болмайды
1.4 Маркетинг қызметін ұйымдастыру және банктегі маркетингтік бақылау
Банктің ұйымдастыру құрамы оның таңдап алған стратегиясын тиімді
жүргізудің кепілі. Банк калай ұйымдаскан, оның басшысымен қызметкерлер
қарым-қатынасы калай қалыптаскан, міне осыларга байланысты банк қызмет
табысты болуы. Осыған байланысты маркетингтің негізгі міндеті банктің
қазіргі жағдайға сәйкес келетін ұйымдастыру құрамын таңдап алу болып
табылады.
Сол сиякты банктің қалыптаскан ұйымдастыру құрамына маркетгтік
қызметті сәйкестендіріп жүргізуде өте маңызды. Әлемдік және отандық
тәжірибеде маркетинг қызметін ұйымдастырудың бірнеше түрлері бар.
Коммерциялық банктерде төмендегідей түрлері пайдаланылады:
- функциялық ұйымдастыру;
- өнімдік принциптерімен ұйымдастыру;
- географиялық аймактық принциптермен ұйымдастыру.
Функциялық ұйымдастыру - бұл географиялық аз аймактарды қамтыған және
банк өнімдерінің көп емес кейбір түрлерін ғана ұсынған кіші-гірім банктерге
тән. Бұларда маркетингтік бір-екі бөлімдер болады. Мысалы: маркетингтік
зерттеу бөлімі, маркетингтік жоспарлау бөлімі, маркетингтік бақылау, жаңа
өнімдер енгізу бөлімі т.б.
Маркетингтік қызметті өнімдік принциптермен ұйымдастыру банктік жеке
өмдерге суйенеді Бұл жағдайда жаңа банктік өнімдер енгізу бөлімі арнаулы
бөліімдермен біріктіледі. Мысалы, несие беру бөлімі маркетингтік
қызметімен, траст бөлімі маркетингтік қызметмен т.б.
Географиялық, принциппен маркетинг қызметін ұйымдастыру үлкен
географиялық аумакты қамтитын, филиал, бөлімшелері бар банктерге тән. Бұл
жағдайда маркетингтік қызмет әрбір филиалды, бөлімшелерде ұйымдастырылады.
Казақстанның коммерциялық банктерінде бірінші екі варианты жиірек
қолдаланылады, бөлімшелерде маркетинг бөлімдері болмайды, ал маркетинг
қызметі банктердің өзінде шоғырланған. Үлкен банктерде, филиалдарда да
маркетинг бөлімдері бар.
Маркетингтік бақылау банк жұмысының бөлінбес бір бөлігі, ол
маркетингтік жоспардың орындалуын, тиімдікті қамтамасыз етуді, үнемі жаңа
өнімдер енгізуді, сол сиякты ревизия, аудиттерді үнемі өткізуді
қадағалайды.
Жоспарлардың орындалуын маркетингтік бақылау мынандай бағыттарда
жүргізеді:
- клиенттерге банктік қызмет көрсетудің мүмкіншілігін талдау;
- конкуренттік бәсекелестікті талдау;
- клиенттермен қарым-қатынасты талдау;
- маркетинг қызметіне бөлінген қаражаттпен клиенттерге банк қызметін
көрсетуге шығынның қатынасын талдау.
Банк қызметінде рентабельділікті бақылау деген банктің өтімділігін
қадағалау болып табылады. Банк қызметінде рентабельділікті мынандай
көрсеткіштермен анықталады: жеке қызметтердің тиімділігі, жеке шаралардың
тиімдлігі, жеке аймактардың тиімдлігі, нарықтық сегменттердің тиімділігі,
қызметті жеткізу жуйесінің тиімділігі.
Маркетингтік ревизия деген банк қызмет көрсететін маркетингтік ортаны
үнемі және комплексті зерттеп отыру, банктің алға қойған стратегиясының
орындалуын бақылап отыру болып табылады.
Маркетингтік бақылау және ревизия банктің алға қойған мақсатына жетуге
қызмет етеді
Маркетинг басқару жүйесінің мәні мен мазмұны нақты банк топтары қызмет
ететін нарықтың құрылу процесінің түсініктерімен және осы нарықта, нарықтық
қатынаста болып, оның субъектісі болып табылатын сатушылар нарығының
қызметі түсініктерімен тығыз байланысты. Маркетингтің классикалық
анықтамасы - болашақ айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды
қанағаттандаруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Қазіргі кездегі нарық және нарықтық қатынастар нарық кеңістігінде
тұрақты қызмет атқарудың кепілі ретіндегі банктің басқарылуының тиімділігін
арттыру қажеттілігін негіздеуде.
Клиенттерге көрсетілетін банк қызметтерінің кең тармағын құру және
дамыту бірқатар негіздерге сүйенеді: банк стратегиясын жасау, тиімділікті
анықтау концепциясы, қызметті сату, нарықты зерттеу, кадрлар саясаты.
Банк жүйесіндегі маркетинг ерекшелігі банк өнімінің өзінің
ерекшелігімен түсіндіріледі. Біздің экономикалық тәжірибеде “Банк өнімі’’
термині нарықтық экономикаға көші процесінде пайда болды. Банк өнімі
ретінде банк жүзеге кез келген қызмет немесе операциялар түсіндіріледі
[18].
Қызмет немесе өнімді өткізу – нарық жағдайында қызмет ететін кез
келген кәсіпорының қызметінің маңызды міндеті болып табылады. Онсыз бизнес
міндетті түрде жеңіліс табады. Банк ісі де осылардың қатарына жатады. Банк
басшыларының саясатының және оның барлық қызметінің мақсаты клиенттерді
тарту, өздерінің қызметін өткізу сферасын кеңейту, нарықты жаулау, алынатын
пайда өсімі. Ендеше, банктің маркетингтік жұмыстарының мәні шығады. Оның
мазмұны мен мақсаты клиенттер мен банк арасындағы қатынастың өзгеруімен
және қаржы нарығында бәсекенің күрт үдейуінің әсері соңғы уақытта күрт
өзгеріп отыр.
Қазақстанның экономикасын тұрақтандырудың негізгі бағыты ретіндегі
нарықтық қатынастарға өту, бірінші кезекте, қаржыны нығайтып және банк
жүйесін қайта құруға негізделеді, қаржы нарығының құрылуы мен дамуына
негізделеді. Ел экономикасының нарық қозғалысындағы жаңа банк пен оның
клиенттерінің арасындағы өзара қатынас және де банк қызметінің нарығының
қалыптасуы мен процестік саясаты анықталады.
Қазақстаның банк саласында маркетингті ендіру шаруашылықтың барлық
салалары мен құрылымдарының нарыққа өту процесінен параллельді жүргізуде.
Бұл жағдай мүлдем жаңа банк жүйесінің құрылуының үдеуіне және банк қызметін
белсенділеуге бағытталған қазіргі кездегі маркетингтің мәнін арттыра
түседі.
Банктің әрбір басшысы және маманы маркетинг бойынша эксперт ретінде
көріне білуі қажет. Нарықтағы түрлерін ұсынады. Олар қазір өздерінің бар
ықыласын нарық қызметінің негізі ретіндегі клиенттердің қажеттіліктерін
максимальды қанағаттандыруға қоюда.
Маркетинг – басшылардың төменгі звеносынан бастап банктің барлық
бөлімдерінің белсенді жұмысын, терең және жан-жақты талдауы, жақсы
дайындықты талап ететін, банк философиясы мен стратегиясы.
Қазіргі маркетинг шеңберінде банк жүйесіне клиенттің қатынасы
өзгереді. Егер, бұрында банк салымшылары мен қарыз алушылар банк
өнімдерінің стандартты түрлерін ұсынатын болса, ал қазір клиенттердің нақты
топтарына бағытталған жаңа қызмет түрлерін әрдайым жасап отыруы қажет. Банк
жұмысының бір ғана критериі клиенттердің нақты қажеттілігі болып отыр. Егер
банк қызметінің қандайда бір клиенттеріне сұраныс болмаса, онда оны
ұсынудың қажеті жоқ, ал тұтынушыларды мәжбүрлеу тіптен болмайды.
Банктік маркетингтік мақсаттарының бірі – жаңа клиенттерді әрдайым
тартып отыру. Индустриалды дамыған елдерде тұрғын халықты банктік
операциялармен қамту үлесі жоғары: 80% үй-қожалықтары банк клиенттері болып
табылып, олардың ағымды және жинақ шоттары, несие карточкалары бар. Сонымен
қатар банктер өздерінің клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуда,
кеңейтуде. Адамдар белгілі бір банктердің операцияларды жүзеге асыруы үшін
барып, аралас немесе қосымша қызмет түрлерінің сатып алатын болса, онда
клиентке қосымша шетелдік сапарлар кезіндегі қолайлы жағдайлардан
сақтандыру қызметін ұсынады.
Бәсекелік күрестің күшті жағдайында банктер өздерінің ресурстарын
жүйелі түрде толықтыру әдістерін жүргізіп отырады. Жеке тұлғаларды тарту
үшін, бір банктер көрмелер және спорттық іс-әрекеттер өткізіп отырады.
Салымдардың жаңа түрлерін құрады. Банктік маркетинг, клиенттердің нақты
тұтынушыларын есепке ала отырып, банк өнімдерінің тиімді нарықтарын іздеу
және қолданудан анықтауға болады. Бұл - банк мақсатын тағайындап, жоспарды
жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасауды және оларға жетудің әдістерін
жасау және жолдарын табу. Маркетингтік қызмет проблемасының екінші жағы
бар, яғни жаңа өнімді жасау және сатудағы банк көтеретін шығын көлемі. Банк
құны жоғарғы ресурстармен жүргізеді, сондықтан, оны қызмет көрсету шығыны
төмен және сұранысы жоғары, пайдалы нарық сегменттерінде қолдану қажет.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған
өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа
сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер
көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол себептен менің дипломдық
жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі.
1.5 Банктегі жарнама және халықпен байланыс
Соңғы ондаған жыл ішінде нарықтың экономикасы бар елдердің, кейіңгі
кездері Казақстанның да банк жүйесінде белгілі бір дәрежеде банк қызметін
киындатқан елеулі өзгерістер болып өтті. Атап айтканда, банктер арасында
салымшылардың қаржысы, тартылған ресурстарды орналастырудың қолайлы
жағдайда жолындағы бәсекелестік өршіді, муның өзi банк қызметінің
көрстекіштеріне (банк пайдасының кемуі, тіпті құлдырап кетуі, активтегі
кумәңді қарыздардың өсуі, жекелеген банктердің жабылуы) өз әсерін тигізбей
қоймады. Осы аталмыш процесстер, сондай-ак әлемдік қаржы дағдарысы
Казақстан банктерінің қай- кайсысына да өз әсерін тигізуде.
Жағымсыз тенденцияларға қарсы тұру үшін банк өз клиенттерімен қоян
қолтық жұмыс істеуте тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін ортаның бір ерекшелігі -
оның клиенттермен ғана емес, сондай-ак өзге банктермен, Ұлттық банкті түрлі
қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы болып табылады. Міне сондықтан да
кез келген банк үшін сырткы және ішкі ортаның өзгеріп отыруына сай ұдайы
жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен коммуникациялардың жүйесінің
болуы манызды. Нарықка әсер етудің маркеттингтік шаралар кешенінің құрамына
коммуникация саясаты міне, нақ осы мақсаттар үшін енгізіледі. Жарнама,
жұртшылықпен қарым-қатынасты дамыту, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген
құралдары, сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық
стиль мен белгі, бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс icтey осы
коммуникация саясатына жатады.
Жарнама және жұртшылықпен байланыс қызметтері қаржы-несие
мекемелерінің құрылымдық бөлімшелері ретінде қалыптасып улгерді.
Банк саласындағы жарнама банктің имидждік және өткізу жарнамасы, нақты
қызметтік және ақпараттық жарнама болып төрт түрге бөлінеді Имидждік
жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды, ықыласты
көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр, факт, жұмыс
деректері сиякты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте мұндай
жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары, яғни
саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар -
сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады.
Имидждік жарнаманың негізгі құралы сөз емес, бейне (образ), ал
баспасөзде - мәтін болып табылады, ол адамның сезіміне, көңіл-куйіне әсер
етуге тиіс. Тұтынушының жадыңда жақсы сакталу үшін жиі кайталануы қажет.
Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай
шақыру жарнамасы деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін мақсаты - ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат-қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер
тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, кайталап отыру талап етіледі.
Накты қызмет жарнамасының баскаша атауы – үн қату жарнамасы, яғни ол
тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға
шақырмайды, накты қызметті-арнайы есеп ашуды, пластик кәртішкені сатып
алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет.
Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп кайталанбайды. Ақпараттық
жарнама негізінен банктің жана өнімін рынокка шығару, алғашқы сұранымды
қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал клиенттер жаңа банк
өнімін алу аркылы табатын пайда жөнінде ақпарат беру.
Банк жарнамасы жоғарыда сөз болғандардан баска тікелей және жанама
жарнама болып та айырмаланады. Тікелей жарнама коммерциялық негізде жүзеге
асырылып, банк қызметіне немесе банктің өзіне қатысты алғанда тура жарнама
атқарымын орындайды. Жанама жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды
туспалдай отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей
арналары қолданылады, сондай-ак оны беруцп аталынбайды. Мәселен, белгілі
бір банктің сапалы қызмет көрстілуі жөнінде теледидардан жарнама ролигі
берілсе -бұл тікелей жарнама болмак. Ал егер бейнероликте банктің аты
аталмағанымен, накты банк қызметін пайдаланатындарга қатысты ұтымды тұстар
көрсетіліп, оларды тек сол банкте ғана алуға болатыны жария етілсе - бұл
жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Соңғы кездері интернеттегі жарнама да жедел дамып келеді.
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сиякты құрделі міндетті жүзеге асырады.
Жарнаманы сондай-ак банк көрсететін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің муқтаждары мен талап-тілектері тіліне аударуды
мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық
ақпарат құралдарында жарық көрген жарнамалар әркилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен накты ic-кимылдардың актық көрінісi
болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық түрде жарнама процесін
білдіреді. Банктегі жарнама қызметінің ерекшелігіне мыналар кіредіi:
жарнамалануға тиісті қызметтерді тұтынатын тұрғындарды танып білу;
игерілуге тиістi рыноктың ерекшеліктерін зерттеу; мақсаттарды белгілеу,
нарық аймағын айкындау, қаржымен қамтамасыз ету және шығармашылық
көзқарасты қалыптастыру, жарнама құралдарын пайдалану тұрғысынан алғандағы
стратегиялық жоспарлау; жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау
және кайталау кестелерін түзу кезінде шығын сметасы бойынша шешім қабылдау;
жарнама хабарландыруларын түу, атап айтканда оның мәтінін, макетін жасау,
көркемдеу және редакциялау.
Банк хабарламаларын түзеу барысында олар ықтимал клиенттердің түрлі
топтарына тусінікті болуын ескерген жөн.
Жұмыс орындарын ашу, банк тарапынан стипендиялар мен тұрлі сыйлық беру
туралы хабарландырулар жариялау, баска да акциялар ықтимал клиент пікірін
орнықтыру мақсатына пайдаланылады. Коғам пікірін, рынок райын зерттеп
отыру, icкe қатысы бар фактілерді жинактап, корыту, талдау қалыптасып келе
жаткан жағдайды дұрыс бағалауға жәрдемдеседі.
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
- жарнама накты адресатка бағытталады, алдың ала төленген орынга
қойылады (баспасоз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;
- жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын құрал, сондықтан да оның актық нәтижесін айкын болжау қиын.
Жарнаманың оны окып, қабылдаған адамдардан букіл калар калтарыстары
бар.
Оның қолданылу аясы кең. Ол банктің ұзақ мерзімге бағытталған бейнсін
қалыптастыру, өзіндік ерекшеліктері бар накты банк өнімін бедерлеп көрсету,
қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекелеген акцияларды окырман-көрермен
назарына жеткізу үшін пайдаланылады.
Банк пен жұртшылықтың өзара тілін тауып, ықыласты жағдайда болуын
қамтамасыз етуге бағытталған шаралар жүйесі - жұртшылықпен байланыс
(ағылшынша public relations), немесе паблисити банк маркетингіннде ерекше
орынға ие. Бұл тәсілді Қазақстанның көптеген банктері өз тәжірибесіне
енгізе бастады. Оның аукымына жұртшылықты банк жөніндегі деректермен
қамтамасыз ету, банк туралы коғамдық пiкipдi зерттеу, несие мекемесінің
қызметін тұтынушылар мүдделеріне бағдарлап отыру, қалыптасып келе жаткан
тенденцияларды зерттеп, банк беделін нығайтұ жөнінде іс-шараларды дер
кезінде қабылдау, ықтимал жанжалдар мен түсінбеушіліктің алдын алу кіреді.
Осы тақылеттес шаралардың діттейтін нысанасы - банк туралы жағымды пікір
қалыптастыру, оның қызметтеріне деген дүдамал күдікті сейілтіп, сенімді
нығату. Қазақстан банктерінің тәжipибeciндe бұл саланың мынадай ic-кимыл
жүйесі қалыптасып келеді:
-өзара сенім, құрмет ахуалын орнату, ортак мүдделерді айкындау
мақсатымен банк пен жұртшылық арасына дәнекер болу;
-коғамдық пікірді назарға алу, банк беделін көтеріп отыру үшін оған
әсер ету;
-жұмыстың нәтижелі болуы үшін жауапкершілік пен мүдделтікті арттыру
өндірістік қатынастарды жаксарту мақсатымен банк ұжымындағы қарым-
қатынастарды жетілдіру;
-білікті қызметкерлерді тартып, кадрдың тұрактамауын кысқарту;
-қайырымдылық қызмет, демеушілік.
Бұл орайда әңгіме тегіннен-тегін акша бөлуге емес, банктің беделін
арттыру міндетіне қатысты болып отыр (мұнда нысанды дұрыс таңдай білу,
бөлінген ақшаның калай жұмсалып жатканын қадағалаудың қажет екенін өзінен-
өзі түсінікті). Қазіргі таңда банктердің көпшілігі коғамдық жобаларга
немесе ұйымдарга демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет-имиджі
қалыптастырып, бекітудің тиімді әдістерінің бірi. Демеу көрсетілетін
шаралардың тypi банктің имиджіне, корпоративтк философиясына және жарнама
стратегиясына сәйкес таңдап алынады.
Жұртшылықтың банкке деген көзқарасын орнықтыру үшін түрлі тәсілдер
пайдаланылады. Олардың негізгілері:
- фирмалық стильді қалыптастыру;
- фотография мүмкіндіктерін түрлі иллюстрацияларды жасауға, т.б.
қолдану. Бұл орайда сұрет әстетикасына назар аударған абзал:
- кино және аудиобейнеқұралдар, фильмдер, кинороликтер әзірлеу.
Бұлардың кай-кайсысы да белгілі бір мақсатка бағытталуы, белгілі бір
аудиторияға есептелген болуы шарт. Тосылып отырған накты әсердің кеткен
шығынмен салыстырылуы қажет;
- ауызша насихат - банк басшыларының түрлі форумдарда сөйлеген бейнелі
сөздері. Сондай-ак банк атынан телефонмен сөйлеу мәнері де маңызға ие -
жауап барынша мәдениетті әрі сауатты берілуге тиіс.
Банктің ел экономикасын сауықтыруға, халықтың әлауқатын арттыруға
косып отырған үдесі туралы жүртшылықты қулақтандыру қажет. Банктің коғамға
пайда келтipin жатканын ел білуге тиіс. Әлбетте, банктің атауы мұндай
шараларды көпшілікке таныстыру барысында мүмкіндігінше кеңінен насихаттауға
тиіс. Әдетте, алдың ала ойластырылып, бір iзre түсірілген насихаттық-
ақпараттық наукан көбіне бір жыл мерзімге ойластырылып жасалады. Әуелі
паблисити мақсаты тұжырымдалады. Онда жоспарлық сипаттамаларды (паблисити
объектісі, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
1 Банк маркетингінің теориялық негіздері және 5
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1 Банктік маркетинг қызметінің қажеттілігі және 5
мазмұны ... ... ... ... ... ... ..
1.2 Банк маркетингінің 7
ерекшеліктері ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... .
1.3 Банкте маркетингтік жұмысты жоспарлаудың 9
негізі ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.4 Маркетинг қызметін ұйымдастыру және банктегі маркетингтік
бақылау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
... ... ... ... ... ... ... ... .
1.5 Банктегі жарнама және жұртшылықпен 16
байланыс ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
2 Қазіргі таңдағы Цесна Банк АҚ маркетинг қызметі 21
... ... ... ... ... ... ... ... .. ...
2.1 ЦеснаБанкАҚ жалпы сипаттамасы және қаржылық қызметін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
2.2 ЦеснаБанк АҚ клиенттері және қызмет көрсету 29
сипаты ... ... ... ... ... ...
2.3 Цесна БанкАҚ тауарлық саясатын 31
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.4 Цесна БанкАҚ жарнама және халықпен 39
байланыс ... ... ... ... ... ... .. ... ..
2.5 Цеснабанк АҚ 43
брендингі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ..
3 ЦеснаБанк АҚ маркетингтік қызметін талдау және жетілдіру 45
жолдары ... ..
3.1Цесна БанкАҚ дербес бизнестегі 45
стратегиялары ... ... ... ... ... . ... ... ... ... .
3.2ЦеснаБанк АҚ маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
Қолданылған әдебиеттер 59
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ..
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
Кіріспе
Қазақстандағы банктік қызметтің деңгейі, маңызы және қалыптасқан
дәстүрлері әлі халықаралық дәрежеге сәйкес келмейді. Қазақстанның банк
қызметтерінің қазіргі жағдайын сипаттайтын ахуал бұл - шетелдік қаржылық
нарықтарды игеру, банктік операцияларды орындау әлемдік стандарттарына
біртіндеп жақындау. Банктердің жұмыс жүргізу тәсілдері, клиенттерге қызмет
көрсету нысандары, операцияларды жүргізу технологиялары өзгерді. Бұл барлық
мәселелерді шешудегі маңызды ролі - банк қызметін ақпараттандыруда.
Қазақстанда жоғары бәсекелі, жылдам жылжымалы банк қызметтері
саласында жетістіктерге ие болуы үшін - нағыз заманауи басқару ұстанымдар
мен стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешу ең тиімді әдістері қажет.
Банк қызметіне маркетингтік тұғырдан келсек – ол ең алдымен қызмет
көрсету саласына жатады.
Қызмет көрсету- тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына ие
бола алмайтын сезілмейтін игілік.
Ол қызмет көрсету саласының ерекшеліктері келесілер болып табылады:
-қызметтер материалды емес, сол себептен сезілмейді.Сезілмейтіндіктен
туатын белгісіздікті төмендету мақсатымен тұтынушы қосымша мәліметтер
іздейді. Мысалы, банктердің сипаттамаларын, қаржылық жағдайын, беделін
қарай бастайды. Клиент жанаманың, банк қызметкерінің сөзіне ғана сенім
артуға мұқтаж болады. Бұл кезде маркетингтің мақсаты - қызметті дәлірек
көрсету.
-қызметтердің өз қайнар көзінен бөлінбеуі (қызметтерді өндіру және
тұтынушылардан бөлінбей бір жерде өтеді.
Өндірістік саладан ерекшелігі сапасыз қызмет көрсетуді клиент тауарды
секілді қайтарып бере алмайды. Әйгілі, қаржылық жағдайы тұрақты банкте
керемет өнімдерін клиент қалай бағалайтыны банктік қызметкерлердің оған
қалай қызмет көрсетуіне байланысты
Қызмет сапасының тұрақсыздығы бұл қызмет көрсетуді бір адам жүзеге
асырса да қызмет сапасы әр түрлі болуы мүмкіндігін білдіреді. Банктерде
сапаның тұрақсыздығы клиенттердің ренжуінің негізгі себебі болуы мүмкін.
Менеджер уақытын үнемдеймін деп немесе асығып клиентке дұрыс жауап бермеуі
немесе басқа сілтемелреге жіберуі мүмкін. Маркетинг міндеті-қызметтің
жоғары сортын қамту. Сол себептен туристік компаниялар, мейрамханалар,
банктер сапалы қызмет көрсетуге қызметкерлерін үйретуге талай қаржы
жұмсайды.
Маркетинг көп уақыт бойы өндірістік салаларда пайда болып қаржы –
кредит институттарында пайдаланылмады. Бірақ мұндай жағдай ұзақ созылуға
мүмкін болмады, сондықтан бәсекелестік күшеюіне байланысты банктер өз
қызметтерін маркетингті бұрыннан енгізген сауда - өндірістік компаниялардың
тәжірибесін пайдалануға мәжбүр болды.
Сонымен бірге кредиттік ұйымдардың өзіндік ерекшеліктеріне сай
маркетинг пайдалану тәсілдерінде өзгерістер бар. Ол ғылымда банктік
маркетинг деген жеке саланы тудырды.
Банктік маркетинг – бұл банктік өнімдерді өндіруді жоспарлайтын,
қаржы нарығын зерттейтін, коммуникацияны жөндеу, баға тағайындау, банктік
өнімнің қозғалысын ұйымдастыру және банктік сервистік қызметті дамыту
процесі.
Жұмыстың мақсаты – қазіргі таңдағы нарықтық жағдайды ескере отырып
коммерциялық банктің маркетингтік қызметін талдау.
Осыған орай келесі міндеттер қойылды:
- коммерциялық банктің маркетингтік саясатының теориялық
аспектілерін қарастыру,
- тәжірибе жүзінде банктің маркетингтік қызметіне талдау
жүргізу;
- талданған нәтижелер негізінде банктің саясатын жетілдіру
жолдарын қарастыру.
Жұмыстың зерттеу объектісі – ЦеснаБанк АҚ болып табылады.
Зерттеу пәні – ЦеснаБанк АҚ, коммерциялық банк ретіндегі жүргізетін
маркетингтік қызметі және маркетингтік наухандары болып табылады.
Бұл тақырыптың өзектілігі өтімділіктің тапшылық жағдайында, дағдарыс
кезіндегі, банктің ресурстарын маркетингтік қызмет арқылы тиімді тарту
және басқару.
Банктік маркетингтік мақсаттарының бірі – жаңа клиенттерді әрдайым
тартып отыру. Индустриалды дамыған елдерде тұрғын халықты банктік
операциялармен қамту үлесі жоғары: 80% үй-қожалықтары банк клиенттері болып
табылып, олардың ағымды және жинақ шоттары, несие карточкалары бар.
Сонымен қатар банктер өздерінің клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін
ұсынуда, кеңейтуде.
Адамдар белгілі бір банктердің операцияларды жүзеге асыруы үшін барып,
аралас немесе қосымша қызмет түрлерінің сатып алатын болса, онда клиентке
қосымша шетелдік сапарлар кезіндегі қолайлы жағдайлардан сақтандыру
қызметін ұсынады.
Бәсекелік күрестің күшті жағдайында банктер өздерінің ресурстарын
жүйелі түрде толықтыру әдістерін жүргізіп отырады. Жеке тұлғаларды тарту
үшін, бір банктер көрмелер және спорттық іс-әрекеттер өткізіп отырады.
Салымдардың жаңа түрлерін құрады.
Банктік маркетинг, клиенттердің нақты тұтынушыларын есепке ала отырып,
банк өнімдерінің тиімді нарықтарын іздеу және қолданудан анықтауға болады.
Бұл - банк мақсатын тағайындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды
жасауды және оларға жетудің әдістерін жасау және жолдарын табу.
Маркетингтік қызмет проблемасының екінші жағы бар, яғни жаңа өнімді жасау
және сатудағы банк көтеретін шығын көлемі.
Банк құны жоғарғы ресурстармен жүргізеді, сондықтан, оны қызмет
көрсету шығыны төмен және сұранысы жоғары, пайдалы нарық сегменттерінде
қолдану қажет.
1 Банк маркетингінің теориялық негіздері және аспектілері
1.1 Банктік маркетинг қызметінің қажеттілігі және мазмұны
Маркетинг – market деген ағылшын сөзінен шықкан, онын мағынасы нарық
базар, сауда дегенді анықтайды. Ол өндіріс орындарының (фирмалар,
компаниялар, шаруашылық қызметін ұйымдастыру және басқарудың комплексті
жүйесі болып табылады.
Кәсіпорындардың маркетингі деген нарықтық дамуды сол сиякты өндірістік
және жеке пайдалануға арналған өнімдерге тұрақты мақсаттық сұраныстарын
қамтамасыз ету жағдайын және даму перспективасын зерттеу нәтижесінде
фирмалар мен компаниялардың шаруашылық; қызметін ұйымдастырумен басқарудың
комплексті жүйесі болып табылады.
Маркетинг көп уақыт бойы өндірістік салаларда пайда болып қаржы -
кредит инститұттарында пайдаланылмады. Бірақ мұндай жағдай ұзақ созылуға
мүмкін болмады, сондықтан бәсекелестік күшеюге байланысты банктер өз
қызметтеріне маркетингті бұрыннан енгізген сауда - өндірістік
компаниялардың тәжірибесін пайдалануға мәжбүр болды. Сонымен бірге
кредиттік ұйымдардың өзіндік ерекшеліктеріне сай маркетинг пайдалану
тәсілдерінде өзгерістер бар. Ол ғылымда банктік маркетинг деген жеке саланы
тудырды.
Біздің елімізде банк қызметін нарықтандыру әлемдік банк жүйесінде XX
ғасырдың 70 жылдарында енген және дамыған банктік маркетингті ендіру
мақсатын алға қойды.
Бізге белгілі, банк әр түрлі экономикалық субъектілермен сан тарап
қарым - қатынас жасауды үнемі өзгеру жағдайында жұмыс істейді Осы сан тарап
қарым-қатынастың жиынтығы маркетингтік орта деп аталады.
Маркетингтік микроорта банктің өз ішінде клиенттерімен қарым-қатынаста
пайда болады.
Маркетингтік макроорта сырткы экономиканың, ғылыми-техникалық, демогра-
фиялық, табиғаттық т.б. факторлардың әсерінен пайда болады. Сонымен банк
маркетингік комплексті пайдалану үшін маркетинг ортасы ұғымы қажет, бұл
түсінік коммерциялық банктің ішінде немесе одан тысқары әрекет етіп,
банктегі басқару шешімдерін қабылдау ықпал ететін активті (белсенді)
субьектілер мен күштердің жиынтығын қамтиды. Банк саласындағы маркетингтің
негізгі қызметі - коршаған ортаны талдау, нарықтар туралы ақпарат жинау,
өнімдер түрлерін зерттеу, банк өнімдерінің бағасын қалыптастыру және
реттеу, тұтынушылар сұранысын басқару, қызмет өткізуді жоспарлау және
ұйымдастыру, әлеуметтік жауапкершілікті қадағалау (сактау). Банк
маркетингінің ерекшелігі банк қызметімен тығыз байланысты, ал банк қызметі,
бір жағынан, субъектілердің несиеге қажеттілікктерін канағаттандырады, ал
екініңі жағынан, түрлі субъектілердің салымдарын қабылдайды. Банк қызметіне
тән белгі - клиенттер мен банктің өз мүдделерін ұштастыру. Сондықтан банк
маркетингінің концепциясы (тұжырымдамасы) менеджмент мақсаттарынан
туындайды, атап айтканда, банк қызметінде пайдалылығын көтеру, баланс
өтімділігін сактау, клиенттің қажеттіліктеріне сәйкес қызмет көлемінің,
құрылымының және сапасының ең тиімді ұштасуы, ұйымдастырудың барлық
деңгейінде және коммерциялық жұмыстың дұрыс, нақты жолға қойылуы, кадрлар
біліктілігін арттыру.
Жоғарыда көрсетілген мәселелерді маркетинг тұжырымдамасы (концепция)
негізінде шешуге болады, тұжырымдаманы іске асыру елде нарықтық
экономикалық даму деңгейне тәуелді болады. Бұл бағыттағы аса маңызды қадам
- банктің негізгі міндеттерін айкындап, белгілеу және оның дамуының
стратегиялық бағдарын таңдау. Маркетинг тұжырымдамасының негізінде банк
маркетингін жобалау және қолдау үдерісінде шешетін негізгі мақсат
айкындалады. Бұл мақсат банк қызметінің тұтынушылық сұраныс үдерісін
талдауға бағытталады. Банк қызметі нарығының, жекелеген банктердің,
нecиeлiк ұйымдардың жағдайы, олардың құрылымы және елдегі қаржы-несие
ортасы туралы ақпарат жинау yдepici күрделі және аукымды сипатка ие. Сондай-
ак, жанама ақпаратты үнемі жинап, талдау талап етіледі, ал оның негізінде
бәсекелестердің тізімі толықтырылып, тузетінің отырады. Тиісініңе,
конъкінктураны талдау және банк қызметі нарығының дамуын болікау банктің
мықты және әлсіз жақтарын объективті бағалауға және нарықтық жағдай
өзгерістеріне дереу бейімделуге, банк басқару саясатын оңтайлы жүргізуге
мумкдік береді.
Сонымен, қазіргі жағдайда банк жүйесінде қатал бәсекелес жағдайында
банктің өнімдерін өз клиенттеріне жеткізуде маркетингтің poлi өте жоғары
және бірден-бip қажетті болып табылады.
Банк маркетингі дегеміз - нарықта болып жаткан үдерістерді жан-жакты
ecкepin отыратын банкті басқару және оның қызметін ұйымдастыру жүйесі.
Банк қызметтері өз сипаттары бойынша несиелік, операциялық инвестициялық
т.б. болып бөлінеді. Банктерде дәстүрлі несиелік қызметтердең баска да,
ақылы негізде клиент тапсыруымен есеп айырысу, ақша және баска да
операциялармен байланысты қызметтер, факторинг қызметтерін, лизинг, кеңес
ақпараттық, сенімгерлік қызметтерін т.б. көрсетеді. Салымінының тапсыруымен
есеп айырысу және баска да қызметтер дәстүрлі болып есептеледі. Нарық
қатынастарына көшуге байланысты банктер есеп айырысу және толем
операцияларын ақылы негізде жүргізе бастады.
Банк қызметтерінің жуйесінде факторинг көрнекті орын алады, ол ішкі
нарық субъект - сатып алушылардан ақша қаражатын өндіріп алумен
шұғылданатын мамандырылған арнаулы мекеме қызметінің ерекше түpi деп
саналады. Айналымы бар және айналымы жок факторинг деп бөлінеді. Бірінші
жағдайда есеп айырысу құжатында көрсетілген соманы шартта көрстеілген
мерзімде төлемесе, банкке сол клиенттің өзі кайтарады. Екінші жағдайда,
банк төленбеген есеп айыру кужатты сатып алғанда, салыміны бұл қарыздың
уақытылы өтелуіне жауап бермейді.
Лизинг қызметі дегеніміз банктің жалға беруін қызметін немесе жалға
беруші мен жалға алушының арасында делдалдық қызметін атқаруы.
Банктер жақында лизинг бөлімдерін құру банктің түрлі бөлімдерінің
қызметінің түсетін шығындарды кысқартуға, жалға берілетін өндіріс
құралдарын сатып алу үшін несие алуды жеңілдетуге, банк беделі (репутациясы
аркылы лизинг мәмілелерінің сенімділігіне кепілдік беруге мүмкіндік береді.
Банктің сенімгерлік қызметі бағалы кағаздармен, депозитік
операцияларын басқарумен байланысты. Сенімгерлік қызметке облигациялық
заемдарға қызмет көрсету, акцияларды орналастыру, акция мен облигацияға
мешікті баса бірeyre беру жөніндегі агент қызметтері, бағалы кағаздарды
сактау кепілі. Аталған қызметтің дамуы бағалы кағаздар нарығының құрылуымен
байланысты.
Бұлардан баска банктің өз клиенттеріне ақша қаражатының мерзімді
депозитке айналдырыла алатын тұрақты бөлігін анықтауда көрсететін көмегі,
сондай-ак клиент кайтыс болған соң оның мүлкі жөнінде тиісті сенімгерлік
және қамкорлық қызметі мүлікті сату жөніндегі ақыл-кеңестері де айрықша
маңызға ие.
Банкішілік және банкаралық ақпарат бөлімдерін құруды талап ететін
қызметін дамыту, ақпарат жүйесін компьютеризациялау қажеттілігін өсіп отыр.
Ақпараттық қызмет коммерциялық банк қызметтерінің несие төлеу
қабілеттілігі жөнінде, банк қызметінін нарығы туралы, банктердің актив және
пассив операциялары бойынша пайыздары жайлы ақпарат жинаумен, берумен
байланысты болуы мүмкін. Несие төлеу қабілеттілігі туралы ақпаратка сұраныс
несиелеу механизмін кайта құрылуымен, факторинг операцияларының дамуымен,
несиелеумен, коммерциялық несиелеумен байланысты [5].
Банктердің ақыл-кеңес қызметі клиенттерге оның несие төлеу
қабілттілігінің сыныбын көтеру мәселелері, лизинг операциялары мен
инвестициялық несиелеу шарттарын жасау әдістері, накты экономикалық
жағдайларда несиелеу мен есеп айырысудың оңтайлы нұсқалары мен есеп беруді
құрастыру бойынша кенес берушіден көрінеді. Банктің ақыл-кеңестері сондай-
ак қаражатты пайдалы орналастыру нұсқаларымен, шаруашылық субъектілерінің
өтімді ресурстарын оңтайлы басқаруымен, жекелеген операциялардың қаржылық
жоспарлануымен, қатерімен, пайдалылығымен, түсімдер мен төлемдердің оңтайлы
ұштастырылуымен байланысты болады.
1.2 Банк маркетингінің ерекшеліктері
Банк маркетингінің негізгі әдістеріне жататындар: клиенттпен сөйлесу,
тиімді қызмет пен акционерлердің дивиденд алуын қамтамасыз ету, осы банк
қызметін пайдаланатын клиентке баска несие және банктік емес мекемелер
қызметін пайдалануға қарағанда артықшылықтар қамтамасыз ету, банк
қызметкерлерінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделілігі. Клиенттермен
сөйлесу амалы бойынша банк маркетингі активті және пассивті маркетинг деп
бөлінеді Активті маркетингке кіретіндер: тiкe маркетинг, яғни пошта,
телефон, теледидар пайдаланатын белсенді жарнама; экономикалық тиімділігі
бойынша жана бөлім құрған да пайдалы болатын телемаркетинг; банк
қызметтерінің сапасы мен құрылымын клиенттер калай бағалайтынын көрсететін
даму күндері мен конференция өткізу; тұрғындардың түрлі топтарына, оның
ішінде далада да, сұракнама жүргізу; фокус - топтар немесе белгіл бір
мәселелерді талкылау үшін банк ұйымдастырған пікірталас топтары; болуы
мүмкін клиенттпен дербес сөйлесу, оның қажеттіліктерін зерттеу (мысалы,
банк жұмысы үдерісінде).
Пассивті маркетинг - басылымдарда банктің жағдайы, оның қызметінде
пайдасы туралы макалалар жариялау. Банк маркетингі әдісіне банк
қызметкөрінің банк қызметін сатуға материалдық мүдделеу жатады, ол
мүдделілік еңбекақы төлеу жүйесі аркылы қамтамасыз етіледі. Мәселен,
шетелді банктерде еңбекақы белгіленген жалақыдан, сапалы жұмыс
көрсеткіштері үшін үстеме ақыдан және өздік жұмысы үшін сыйлықақыдан
тұрады. Клиенттермен жұмыс істейтін қызметкер жұмысының сапалық көрсеткіші
- оның клиенттерінің саны, салымдарының көлемі және оның банкке әкелетін
табысы. Әр операция үшін оның табыстылығын көрсететін тарифтер жасалады,
операция мен тарифтер саны туралы деректерге негізделіп, жалпы табыс,
сондай-ак арнайы жасалған шкалаға сәйкес қызметкерге берілетін балдар саны
анықталады. Содан соң бұл балдар қызметкер жұмысының сапасы үшін үстеменің
көлемін анықтауға негіз болады. Ең көп балл үшін үздік жұмысына сыйлықақы
беріледі. Банктің табыс әкелмеген қызметкері баска жұмыска ауыстырылуы
мүмкін.
Коммерциялық банктерде маркетингтің пайда болуына ықпал ететін негізгі
факторлар: банк жүйeciнің ішінде қаражат тарту және несие қызметін ұсыну
саласындағы бәсекенің күшеюі, банк нарығындағы мемлекеттік реттеуге
байланысты баға бәсекесі, ақпараттық технологиялар мен қазіргі замаңғы
техникаға негізделген коммуникациялық құралдардың дамуы; банк
индустриясындағы алуан түрлі қызмет аясының кеңеюі, ақша қаражатын қарызға
алудың банкілік емес тәсілдерін қолдану; банктердің шетелдік нарықка
шығуына және олардың жергікті банктермен бәсекесіне мүмкіндік беретін
экономикалық үдерістердің интернационализациясы. Банк қызметі нарығының
дамуы көбінесе сырткы орта факторынын куатты ықпалымен анықталады.
Банк маркетингі өзара байланысты бірқатар экономикалық субъекттерді
коммерциялық банктер мен олардың маркетинг қызметін, маркетинг фирмаларын,
заңды және жеке тұлғалардың банк қызметін тұтынушы клиенттерін бірiктіpyre
бағытталған. Банк маркетингі зерттеуінің нысандары: банк өнімдері, банк
технологиясы, банк қызметін тұтынушыларын, тұтыну сұранысы мен нарықтық
қатерден үдерістер, ақпарат өңдеудің автоматтандырылған жүйелері.
коммуникациялық жүйелер. Маркетингтің артықшылықты және басым бағыты-
стратегиялық жоспарлау, яғни нарықта күтіліп отырған жағдайға бірізді
өндіру-өткізу саясатын таңдап алу. Маркетинг тактикасы - маркетинг
бағдарламасын жүзеге асыруға бағытталған оперативті (шуғыл) ic-шаралар. Бұл
ic-шаралар тұтынушы сұранысын қызмет түрлеріне сәйкестеңдіруге бағытталған.
Тактикалық маркетинг ic-шараларын жүргізуде бұрыңғы, казіргі және болашак
нарықтық жағдай туралы оперативті есеп керек, ал маркетинг стратегиясы бұл
орайда мұкият талданып, кайта жасалуы керек.
1.3 Банкте маркетингтік жұмысты жоспарлаудың негіздері
Қаржылық нарық туралы ақпаратты зерттеу негізінде банк өз стратегиясы
жасайды. Ол әртүрлі (тип) болуы мүмкін: өзінің бұрыңғы клиенттеріне
игерілген қызметтерін сату; өндеп кipy стратегиясы (ecкi нарықтағы жаңа
клиенттере бұрыңғы қызметтерін ұсыну), даму стратегиясы (ecкi қызметтерін
жаңа нарықта сату), жаңа қызметтерін өткізу стратегиясы (игерілген ecкi
нарықта жаңа қызмет сату), диверсификация стратегиясы (жаңа нарықта жаңа
қызмет сату). Стратегияның соңғы түpi (типі) банк үшін ең кaтepлi болуы
мүмкін.
Қаржы нарығындағы банк стратегиясын коммерциялық мақсатқа пайдалану
үшін коғамның банк қызметтеріне қажеттіліктері мен басымдықтарын айкындау
және зерттеу стратегиясы деп анықтауға болады. Стратегияның жекелеген
мәселелерін шешу дәрежесі банк қызметінде ерекшелігі мен масштабына
(аукымына), оның дамуының жалпы стратегиясына және банк қызметіндн
маркетингімен айналысатын қызметкерлердің кәсіби біліктілігіне байланысты
түрінде болады.
Қаржы нарығында банк дамуының стратегиялық мақсаты - оның өзіне пайда
әкелетін қызметке бағыттау. Бұл орайда пайда шамасы активтер мен
депозиттердің көлемі мен құрылымына, кipic пен шығыстың көлеміне, банк
қызметінің тиімдіілігіне тәуелді болады. Банк стратегиясын жүзеге асырудағы
мақсаттар, әдетте, тұрақты. Kipic базасымен байланыстырылады, ал мұның өзі
банктің дәстүрлі қызметтерін дамытуға, ұзақ мерзімді стратегияға,
клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге басымдық беруді көздейді Банк дамуының
ұзақ мерзімді стратегиясы салымшылардың банкке сену шарты ретінде оның
сенімділігін қамтамасыз етуге бағытталады. Банк сенімділігінің өлшемдері
жеткілікті көлемдегі меншікті капиталы, активтер сапасы, өтімділік,
кірістілік және банкті басқару сапасы.
Нарықтағы банк дамуының стратегиясы жалпы экономикалық міндеттерді
шешуге оның орнын анықтайды, бұл экономика дамуына объективті түрде қажет
және оның құрамдас бөлігі болып табылады. Тек экономикалық үдерістерге
белсеңді қатысу аркылы ғана банк тұрақты дами алады. Бұл, өз кезегінде,
өндірістің өсуін және жасалған өнімді айналыска түcipyre ынталандырып,
ұлттық валюта тұрақтылығының нығаюына ықпал етеді.
Банк маркетинг тәсілінің мүмкіншіліктерін толық пайдалана отырып және
мақсаттық нарықтың тиімділік жақтарын ескере отырып маркетинг жоспарын
жасайды. Оның құрамына кіретіндер:
- өнімдік стратегия (қызмет көрсету);
- бағалық стратегия;
- өнімді жеткізу стратегиясы;
- тасымалдау (коммуникациялық) стратегиясы.
Банк өнімдрін дамыту стратегиясы аса маңызды екі міндетті шешуді
көздейді өмірдің ағымдағы кезеңін ескере отырып, банк көрсететін қызмет
түрлерінің құрылымын оңтайландыру және жаңа өнімдер ұсыну. Өнімдерді талдау
әр қызметті өткізу деңгейін, нарық улесіндер салыстырмалы көрсеткіштерін,
осы қызметке шығындар шамасы мен тиімділік, пайдалылық деңгейді зерттеу
негізінде жүргізіледі өнімдер құрылымы диверсификация және пайдалылық
тұрғысынан да, өсу және жаңа қызметтерді ұштастыру тұрғысынан да
меңгерілген болуы керек. Жаңа өнімдерді жасағанда оларға қойылатын талаптар
еске алынуы керек, мәселен, оның болашағы, сондылығы, тиімділігі,
пайдалылығы, ұсынылып жүрген қызметтермен үйлесімділігі, шамалы қатеріне
қарамастан табыстылығы, автоматизациялау мүмкіндігі, клиенттер үшін
неғұрлым ұзақ мерзімге пайдалылығы. Клиенттің қажеттілігін, нарық
сыйымдылығын, өнімді нарықтағы бөлік алды орнын, тарату арналары мен
бағасын анықтау жөніндегі дайындық жұмыстарын жүргізу барлық жұмысты
бастаудың ең қажетті шарты болып табылады. Одан баска жарнаманы жолга
қойып, бәсекелестердің ic-әрекетін алдың ала ecкеріп отырған дұрыс.
Банктің баға саясаты банктің түрлі қызметіне баға белгілеп, оларды
нарық конъюктурасынын өзгеруіне сәйкес ауыстырып отыруға бағытталады.
Банктің баға саясатының нысаны - пайыздық ставкалар, тарифтер,
комиссиялық шама, жеңілдіктер, сыйлықақылар, салымнын ең аз мөлшері. Банк
пен клиентгер мүдделерін келтіретін маңызды қызметті баға атқарады.
Банктегі баға құрылуының ерекшелігі - банк қызметінде тұтынушылық құны мен
бағасының арасындағы накты байланыстың жоктығы. Банк өз қызметінде пайыздық
ставкаларын, комиссиялық сыйлықақы деңгейді, тарифтерін икемдеп өзгерте
алады. Екінші жағынан. банк қызметтерін сатып алушылар (әcipece тұрақты
сатып алушылар) келіссөздер жүргізу аркылы қызметтің бағасына ықпал ете
алады.
Катаң бәсекелестік қүрес жағдайындағы банк қызметінді аса маңызды кыры
- коммуникациялық саясат, бұл - банктің сұранысты қалыптастырып. сатуды
кебейтуге бағытталған әлеуетті тұтынушылармен, жалпы коғаммен өзара әрекет
жөніндегі ic-шараларының жүйесі. Коммуникациялық саясаттың негізгі құрамдас
бөліктері дербес жеке сату, банк жарнамасы, ынталандыру шаралары. коғамдық
қатынастар. Жарнама - банктің жағымды имиджін қалыптастыру және сактап тұру
құралы, яғни бұл фирмалың стиль мен банк рәміздерін көбейту аркылы банк
бейнесін жасаудан көрінеді Накты мақсатка бағытталған жарнама кешен түрде
уздіксіз жүргізілсе, тиімді болады. Жарнаманың түpi мен құралдары мол және
сан алуан, алайда көбінесе жарнамаға жібертетін көп шығындар халықп ықпал
ету, қамту аукымы, қойылған мақсатка жеткізу дәрежесі бойынша жарнаманың
қажетті тиімділігін қамтамасыз ете алмайды.
Нарықты даярлауда және қажеттілікті қалыптастыру үдерістерін
жетілдіретін жарнама шешуші маңызға ие. Дұрыс жолға қойылған жарнама
тұрғындар мен корпоративті нарық өкілдеріне банк қызметтері олардың
пайдасы, касиеттері, сапасы, қолдану тәсілдері, ұсыну жағдайлары мен орны
туралы мәліметтерді жеткізу жөнінде ic-шаралар жиынтығын жүзеге асыруды
көздейді Жарнама қызметінің мақсаты - тұтынушылар назарын белгіл бір
қызметке аудару және оны сатып алудың ең қолайлы әдісін көрсету, ал жаңа
өнімге, сонымен қатар, әлеуетті сұраныс тудырып, оны толық іске асыруды
тездету. Жарнаманың ерекшеліктері оның қызметінен байкалады:
коммуникациялық қызметі, муның мәні - тұрғындар мен көтерме клиенттерге өз
қызметтерін ұсыну орны мен уақыты туралы алдың ала ақпарат беріп кана
қоймай, өз өнімдерін көрнекі түрде ұсыну, тұтынушыны оңтайландыру қызметі,
әлеуетті тұтынушыларга банк қызметі аркылы шешілетін мәселелер кешені,
қызметтің касиеті мен сапасы туралы ең толық ақпарат беруден байкалады;
шапшандық және халықпен орнатынған берік байланыстар арқылы банк өнімдерін
өткізуді тездетуге ықпал ету.
Сөйтіп, нарықтың жауап реакциясын жылдамдатуға және кұшейтуге
бағытталған сан түрлі ынталандырұшы әсер ету құралдарын пайдалану маркетинг
қызметіндегі қызметкерлердің басты жұмыс әдісі және тiкeлeй міндеті болып
табылады. Жарнама тиімділігін арттыру үшін банктің маркетинг стратегиясымен
келісілген жарнама қампаниясының (науканының) жоспары қажет. Жарнама
қампаниясын өткізу үдерісі балама тәртіпті таңдаумен байланысты шешімдерді
қабылдауды көздейді.
Нарықты талдаудың негізгі мақсаты - жаңа нарықтар туралы, банк
ұшырасуы мүмкін мәселелер мен қатерлер туралы ақпарат алу. Нарықты талдау
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтауға, осы артықшылықтарды
пайдалана отырып, маркетинг стратегиясын құруға мүмкінді береді. Нарық
туралы ақпарат тиімді басқару шешімін қабылдау үшін қажет. Өз кезегінде
нарықты талдау және зерттеу мақсатты сипатта болу керек, бұл мақсат осы
зерттеу нәтижелері негізінде шуғыл шешім қабылдау үшін қажет. Банк
маркетингінің міндеттері банктің қызмет көрсетуін жақсарту бағыттарын
айкындау, банк өнiмдepi мен технологияларын ұсынудағы жетістіктер мен
кемшіліктерді анықтау; банк қызметінді жана түрлеріне банктердің
қажеттілігін. Одан әpi міндеттер нактыланып, зерттеудің сұрактары
қарастырылады, атап айтканда, сервиспен жағымды және канағаттанарлықсыз
кырлары, қызметті тұтынушылар түрлерін анықтау, тұтынушы кутетін пайда.
Маркетинг міндеттерін шешу үшін ақпарат сапалы жиналуы және талдануы
қажет. Нарықты зерттеуде банк қызметтері нарығының жалпы сипаттамасы,
бәсекелестік жағдайы, негізгі тұтынушылар ескеріледі.
Банк қызметтерінің жағдайын бағалауда төмендегі факторлар ескеріледі:
осы нарықтың өзгеру перспективасы мен үрдістepi, банк және банк емес
салалардың арақатынасы; шетелдік банктердің жұмыс icrey шарттары; нарықтың
сыйымдылық әлеуеті; нарықтың географиялық (аймактық) шегі; монополизация
дәрежесі. Әлеуетті бәсекелестерді ажырату үшін олардың маркетинг
стратегиясын зерттеп, операциялық және қаржылық талдау жүргізу қажет. Өз
кезегінде банк бәсекелестері ұш негізгі стратегиялық топка бөлінеді: сол
аумакта орналаскан банктер, ipi, сондай-ак баска аймактардың филиалдар
жeлici бар арнайы банктері; банкілік емес қаржылық мекемелер, бұл мекемелер
шын мәнінде банк операцияларын және агрессивті бәсекелестік саясатын
жүргізеді де, заңнамадағы олкылықтарды пайдалана отырып, банк саласынан
қаржы-қаражатты ысырып әкетеді.
Бәсекелестер туралы ақпарат екі түрге белінеді алғашкы үстірт ақпарат
(ақшалай бағалау) және екінші сапалы ақпарат (тартымдылық). Біріншісі,
бәсекелестердің қызметі туралы субъективті пікірлерді көрсетеді оған
ұйымдастыру-кұқықтық формасы, жарғылық кордың шамасы, валюталық
лицензияның, кымбат бағалы металдар нарығына қатысұшының лицензиясының бары
жөніндегі, филиалдар желісінің бары мен көлемі қызмет түрлерінің тізбегі,
банк-корреспонденттер және негізгі клиенттер туралы мәліметтер жатады.
Екіншісіне бәсекелестердің беделі, мәртебесі, атағы, қызмет көрстеу
деңгейі, жарнамалық стратегиясы туралы ақпарат кіреді Бәсекелестер туралы
ақпарат банкке олардың ic-әрекетін өз қызметімен салыстыру үшін және
банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтау үшін қажет.
Банк үшін оның өнімдеріне төлеуге қабілетті сұраныстың ағымдағы
деңгейі, сондай-ак, болашакта кандай да бір түрде көрінетін әлеуетті
сұраныс едәуір манызға ие. Маркетинг қызметінің алдыңда тұрған міндеттер:
банк өнімдерінің тұріне тұтынушылық сұраныстың ағымдағы деңгейді зерттеу;
ретроспекті ақпаратты талдау негізінде сұранысты болжау. Жеке тұлғалар
нарығы географиялық, әлеуметтік-демографиялық, мүліктік белгілеріне қарай
бөлінеді. Батыстағы коммерциялық банктерде жеке қызметті талап ететін
дәулетті жеке тұлғалар бұқаралық қызметке сұраныс жасайтын негізгі
тұрғындар деп бөлу кеңінен таралған. Клиентураны ұлгайту тұрғысынан
жасөспірімдер мен жастарды тарту айрықша маңызды. Нарық пен банктің өз
мүмкіндіктеріне зерттеу жүргізу банк бәсекелестік артықшылықтарын -
бәсекелестік қүресте өзінің артықшылығын сезінуге мүмкіндік беретін
материалдық және материалдық емес активтер мен қызмет аясын анықтауға
көмектеседі.
Маркетингтік зерттеулерде банк имиджі маңызды рольге ие, бұл имидж осы
банк туралы клиенттер мен коғам мұшелерінде саналы және санадан тыс
қалыптаскан тусініктерден, бейнелерден құралады.
Қызмет сапасының жіктелімі клиенттерге қызмет ету сапасын жақсартуға
бағытталумен бірге, банктер алдыңда банк өнімдері сапасының өлшемдерін
белгілеу мәселелерін тудырды. Соңғыларына жататындар: қызмет көрсету
жылдамдығы, өткізілетін операциялардың мерзімділігін, шұғылдығы, жұмыс
уақыты, қателердің болуы, сондай-ак ақыл-кеңес берудің сапасы, жеке басынқы
байланыстар, қызметтің сапасы мен бағасын салыстыру.
Маркетинг – басшылардың төменгі звеносынан бастап банктің барлық
бөлімдерінің белсенді жұмысын, терең және жан-жақты талдауы, жақсы
дайындықты талап ететін, банк философиясы мен стратегиясы.
Қазіргі маркетинг шеңберінде банк жүйесіне клиенттің қатынасы өзгереді.
Егер, бұрында банк салымшылары мен қарыз алушылар банк өнімдерінің
стандартты түрлерін ұсынатын болса, ал қазір клиенттердің нақты топтарына
бағытталған жаңа қызмет түрлерін әрдайым жасап отыруы қажет. Банк жұмысының
бір ғана критериі клиенттердің нақты қажеттілігі болып отыр. Егер банк
қызметінің қандайда бір клиенттеріне сұраныс болмаса, онда оны ұсынудың
қажеті жоқ, ал тұтынушыларды мәжбүрлеу тіптен болмайды
1.4 Маркетинг қызметін ұйымдастыру және банктегі маркетингтік бақылау
Банктің ұйымдастыру құрамы оның таңдап алған стратегиясын тиімді
жүргізудің кепілі. Банк калай ұйымдаскан, оның басшысымен қызметкерлер
қарым-қатынасы калай қалыптаскан, міне осыларга байланысты банк қызмет
табысты болуы. Осыған байланысты маркетингтің негізгі міндеті банктің
қазіргі жағдайға сәйкес келетін ұйымдастыру құрамын таңдап алу болып
табылады.
Сол сиякты банктің қалыптаскан ұйымдастыру құрамына маркетгтік
қызметті сәйкестендіріп жүргізуде өте маңызды. Әлемдік және отандық
тәжірибеде маркетинг қызметін ұйымдастырудың бірнеше түрлері бар.
Коммерциялық банктерде төмендегідей түрлері пайдаланылады:
- функциялық ұйымдастыру;
- өнімдік принциптерімен ұйымдастыру;
- географиялық аймактық принциптермен ұйымдастыру.
Функциялық ұйымдастыру - бұл географиялық аз аймактарды қамтыған және
банк өнімдерінің көп емес кейбір түрлерін ғана ұсынған кіші-гірім банктерге
тән. Бұларда маркетингтік бір-екі бөлімдер болады. Мысалы: маркетингтік
зерттеу бөлімі, маркетингтік жоспарлау бөлімі, маркетингтік бақылау, жаңа
өнімдер енгізу бөлімі т.б.
Маркетингтік қызметті өнімдік принциптермен ұйымдастыру банктік жеке
өмдерге суйенеді Бұл жағдайда жаңа банктік өнімдер енгізу бөлімі арнаулы
бөліімдермен біріктіледі. Мысалы, несие беру бөлімі маркетингтік
қызметімен, траст бөлімі маркетингтік қызметмен т.б.
Географиялық, принциппен маркетинг қызметін ұйымдастыру үлкен
географиялық аумакты қамтитын, филиал, бөлімшелері бар банктерге тән. Бұл
жағдайда маркетингтік қызмет әрбір филиалды, бөлімшелерде ұйымдастырылады.
Казақстанның коммерциялық банктерінде бірінші екі варианты жиірек
қолдаланылады, бөлімшелерде маркетинг бөлімдері болмайды, ал маркетинг
қызметі банктердің өзінде шоғырланған. Үлкен банктерде, филиалдарда да
маркетинг бөлімдері бар.
Маркетингтік бақылау банк жұмысының бөлінбес бір бөлігі, ол
маркетингтік жоспардың орындалуын, тиімдікті қамтамасыз етуді, үнемі жаңа
өнімдер енгізуді, сол сиякты ревизия, аудиттерді үнемі өткізуді
қадағалайды.
Жоспарлардың орындалуын маркетингтік бақылау мынандай бағыттарда
жүргізеді:
- клиенттерге банктік қызмет көрсетудің мүмкіншілігін талдау;
- конкуренттік бәсекелестікті талдау;
- клиенттермен қарым-қатынасты талдау;
- маркетинг қызметіне бөлінген қаражаттпен клиенттерге банк қызметін
көрсетуге шығынның қатынасын талдау.
Банк қызметінде рентабельділікті бақылау деген банктің өтімділігін
қадағалау болып табылады. Банк қызметінде рентабельділікті мынандай
көрсеткіштермен анықталады: жеке қызметтердің тиімділігі, жеке шаралардың
тиімдлігі, жеке аймактардың тиімдлігі, нарықтық сегменттердің тиімділігі,
қызметті жеткізу жуйесінің тиімділігі.
Маркетингтік ревизия деген банк қызмет көрсететін маркетингтік ортаны
үнемі және комплексті зерттеп отыру, банктің алға қойған стратегиясының
орындалуын бақылап отыру болып табылады.
Маркетингтік бақылау және ревизия банктің алға қойған мақсатына жетуге
қызмет етеді
Маркетинг басқару жүйесінің мәні мен мазмұны нақты банк топтары қызмет
ететін нарықтың құрылу процесінің түсініктерімен және осы нарықта, нарықтық
қатынаста болып, оның субъектісі болып табылатын сатушылар нарығының
қызметі түсініктерімен тығыз байланысты. Маркетингтің классикалық
анықтамасы - болашақ айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды
қанағаттандаруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Қазіргі кездегі нарық және нарықтық қатынастар нарық кеңістігінде
тұрақты қызмет атқарудың кепілі ретіндегі банктің басқарылуының тиімділігін
арттыру қажеттілігін негіздеуде.
Клиенттерге көрсетілетін банк қызметтерінің кең тармағын құру және
дамыту бірқатар негіздерге сүйенеді: банк стратегиясын жасау, тиімділікті
анықтау концепциясы, қызметті сату, нарықты зерттеу, кадрлар саясаты.
Банк жүйесіндегі маркетинг ерекшелігі банк өнімінің өзінің
ерекшелігімен түсіндіріледі. Біздің экономикалық тәжірибеде “Банк өнімі’’
термині нарықтық экономикаға көші процесінде пайда болды. Банк өнімі
ретінде банк жүзеге кез келген қызмет немесе операциялар түсіндіріледі
[18].
Қызмет немесе өнімді өткізу – нарық жағдайында қызмет ететін кез
келген кәсіпорының қызметінің маңызды міндеті болып табылады. Онсыз бизнес
міндетті түрде жеңіліс табады. Банк ісі де осылардың қатарына жатады. Банк
басшыларының саясатының және оның барлық қызметінің мақсаты клиенттерді
тарту, өздерінің қызметін өткізу сферасын кеңейту, нарықты жаулау, алынатын
пайда өсімі. Ендеше, банктің маркетингтік жұмыстарының мәні шығады. Оның
мазмұны мен мақсаты клиенттер мен банк арасындағы қатынастың өзгеруімен
және қаржы нарығында бәсекенің күрт үдейуінің әсері соңғы уақытта күрт
өзгеріп отыр.
Қазақстанның экономикасын тұрақтандырудың негізгі бағыты ретіндегі
нарықтық қатынастарға өту, бірінші кезекте, қаржыны нығайтып және банк
жүйесін қайта құруға негізделеді, қаржы нарығының құрылуы мен дамуына
негізделеді. Ел экономикасының нарық қозғалысындағы жаңа банк пен оның
клиенттерінің арасындағы өзара қатынас және де банк қызметінің нарығының
қалыптасуы мен процестік саясаты анықталады.
Қазақстаның банк саласында маркетингті ендіру шаруашылықтың барлық
салалары мен құрылымдарының нарыққа өту процесінен параллельді жүргізуде.
Бұл жағдай мүлдем жаңа банк жүйесінің құрылуының үдеуіне және банк қызметін
белсенділеуге бағытталған қазіргі кездегі маркетингтің мәнін арттыра
түседі.
Банктің әрбір басшысы және маманы маркетинг бойынша эксперт ретінде
көріне білуі қажет. Нарықтағы түрлерін ұсынады. Олар қазір өздерінің бар
ықыласын нарық қызметінің негізі ретіндегі клиенттердің қажеттіліктерін
максимальды қанағаттандыруға қоюда.
Маркетинг – басшылардың төменгі звеносынан бастап банктің барлық
бөлімдерінің белсенді жұмысын, терең және жан-жақты талдауы, жақсы
дайындықты талап ететін, банк философиясы мен стратегиясы.
Қазіргі маркетинг шеңберінде банк жүйесіне клиенттің қатынасы
өзгереді. Егер, бұрында банк салымшылары мен қарыз алушылар банк
өнімдерінің стандартты түрлерін ұсынатын болса, ал қазір клиенттердің нақты
топтарына бағытталған жаңа қызмет түрлерін әрдайым жасап отыруы қажет. Банк
жұмысының бір ғана критериі клиенттердің нақты қажеттілігі болып отыр. Егер
банк қызметінің қандайда бір клиенттеріне сұраныс болмаса, онда оны
ұсынудың қажеті жоқ, ал тұтынушыларды мәжбүрлеу тіптен болмайды.
Банктік маркетингтік мақсаттарының бірі – жаңа клиенттерді әрдайым
тартып отыру. Индустриалды дамыған елдерде тұрғын халықты банктік
операциялармен қамту үлесі жоғары: 80% үй-қожалықтары банк клиенттері болып
табылып, олардың ағымды және жинақ шоттары, несие карточкалары бар. Сонымен
қатар банктер өздерінің клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуда,
кеңейтуде. Адамдар белгілі бір банктердің операцияларды жүзеге асыруы үшін
барып, аралас немесе қосымша қызмет түрлерінің сатып алатын болса, онда
клиентке қосымша шетелдік сапарлар кезіндегі қолайлы жағдайлардан
сақтандыру қызметін ұсынады.
Бәсекелік күрестің күшті жағдайында банктер өздерінің ресурстарын
жүйелі түрде толықтыру әдістерін жүргізіп отырады. Жеке тұлғаларды тарту
үшін, бір банктер көрмелер және спорттық іс-әрекеттер өткізіп отырады.
Салымдардың жаңа түрлерін құрады. Банктік маркетинг, клиенттердің нақты
тұтынушыларын есепке ала отырып, банк өнімдерінің тиімді нарықтарын іздеу
және қолданудан анықтауға болады. Бұл - банк мақсатын тағайындап, жоспарды
жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасауды және оларға жетудің әдістерін
жасау және жолдарын табу. Маркетингтік қызмет проблемасының екінші жағы
бар, яғни жаңа өнімді жасау және сатудағы банк көтеретін шығын көлемі. Банк
құны жоғарғы ресурстармен жүргізеді, сондықтан, оны қызмет көрсету шығыны
төмен және сұранысы жоғары, пайдалы нарық сегменттерінде қолдану қажет.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған
өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа
сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер
көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол себептен менің дипломдық
жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі.
1.5 Банктегі жарнама және халықпен байланыс
Соңғы ондаған жыл ішінде нарықтың экономикасы бар елдердің, кейіңгі
кездері Казақстанның да банк жүйесінде белгілі бір дәрежеде банк қызметін
киындатқан елеулі өзгерістер болып өтті. Атап айтканда, банктер арасында
салымшылардың қаржысы, тартылған ресурстарды орналастырудың қолайлы
жағдайда жолындағы бәсекелестік өршіді, муның өзi банк қызметінің
көрстекіштеріне (банк пайдасының кемуі, тіпті құлдырап кетуі, активтегі
кумәңді қарыздардың өсуі, жекелеген банктердің жабылуы) өз әсерін тигізбей
қоймады. Осы аталмыш процесстер, сондай-ак әлемдік қаржы дағдарысы
Казақстан банктерінің қай- кайсысына да өз әсерін тигізуде.
Жағымсыз тенденцияларға қарсы тұру үшін банк өз клиенттерімен қоян
қолтық жұмыс істеуте тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін ортаның бір ерекшелігі -
оның клиенттермен ғана емес, сондай-ак өзге банктермен, Ұлттық банкті түрлі
қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы болып табылады. Міне сондықтан да
кез келген банк үшін сырткы және ішкі ортаның өзгеріп отыруына сай ұдайы
жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен коммуникациялардың жүйесінің
болуы манызды. Нарықка әсер етудің маркеттингтік шаралар кешенінің құрамына
коммуникация саясаты міне, нақ осы мақсаттар үшін енгізіледі. Жарнама,
жұртшылықпен қарым-қатынасты дамыту, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген
құралдары, сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық
стиль мен белгі, бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс icтey осы
коммуникация саясатына жатады.
Жарнама және жұртшылықпен байланыс қызметтері қаржы-несие
мекемелерінің құрылымдық бөлімшелері ретінде қалыптасып улгерді.
Банк саласындағы жарнама банктің имидждік және өткізу жарнамасы, нақты
қызметтік және ақпараттық жарнама болып төрт түрге бөлінеді Имидждік
жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды, ықыласты
көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр, факт, жұмыс
деректері сиякты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте мұндай
жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары, яғни
саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар -
сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады.
Имидждік жарнаманың негізгі құралы сөз емес, бейне (образ), ал
баспасөзде - мәтін болып табылады, ол адамның сезіміне, көңіл-куйіне әсер
етуге тиіс. Тұтынушының жадыңда жақсы сакталу үшін жиі кайталануы қажет.
Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай
шақыру жарнамасы деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін мақсаты - ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат-қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер
тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, кайталап отыру талап етіледі.
Накты қызмет жарнамасының баскаша атауы – үн қату жарнамасы, яғни ол
тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға
шақырмайды, накты қызметті-арнайы есеп ашуды, пластик кәртішкені сатып
алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет.
Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп кайталанбайды. Ақпараттық
жарнама негізінен банктің жана өнімін рынокка шығару, алғашқы сұранымды
қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал клиенттер жаңа банк
өнімін алу аркылы табатын пайда жөнінде ақпарат беру.
Банк жарнамасы жоғарыда сөз болғандардан баска тікелей және жанама
жарнама болып та айырмаланады. Тікелей жарнама коммерциялық негізде жүзеге
асырылып, банк қызметіне немесе банктің өзіне қатысты алғанда тура жарнама
атқарымын орындайды. Жанама жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды
туспалдай отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей
арналары қолданылады, сондай-ак оны беруцп аталынбайды. Мәселен, белгілі
бір банктің сапалы қызмет көрстілуі жөнінде теледидардан жарнама ролигі
берілсе -бұл тікелей жарнама болмак. Ал егер бейнероликте банктің аты
аталмағанымен, накты банк қызметін пайдаланатындарга қатысты ұтымды тұстар
көрсетіліп, оларды тек сол банкте ғана алуға болатыны жария етілсе - бұл
жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Соңғы кездері интернеттегі жарнама да жедел дамып келеді.
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сиякты құрделі міндетті жүзеге асырады.
Жарнаманы сондай-ак банк көрсететін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің муқтаждары мен талап-тілектері тіліне аударуды
мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық
ақпарат құралдарында жарық көрген жарнамалар әркилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен накты ic-кимылдардың актық көрінісi
болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық түрде жарнама процесін
білдіреді. Банктегі жарнама қызметінің ерекшелігіне мыналар кіредіi:
жарнамалануға тиісті қызметтерді тұтынатын тұрғындарды танып білу;
игерілуге тиістi рыноктың ерекшеліктерін зерттеу; мақсаттарды белгілеу,
нарық аймағын айкындау, қаржымен қамтамасыз ету және шығармашылық
көзқарасты қалыптастыру, жарнама құралдарын пайдалану тұрғысынан алғандағы
стратегиялық жоспарлау; жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау
және кайталау кестелерін түзу кезінде шығын сметасы бойынша шешім қабылдау;
жарнама хабарландыруларын түу, атап айтканда оның мәтінін, макетін жасау,
көркемдеу және редакциялау.
Банк хабарламаларын түзеу барысында олар ықтимал клиенттердің түрлі
топтарына тусінікті болуын ескерген жөн.
Жұмыс орындарын ашу, банк тарапынан стипендиялар мен тұрлі сыйлық беру
туралы хабарландырулар жариялау, баска да акциялар ықтимал клиент пікірін
орнықтыру мақсатына пайдаланылады. Коғам пікірін, рынок райын зерттеп
отыру, icкe қатысы бар фактілерді жинактап, корыту, талдау қалыптасып келе
жаткан жағдайды дұрыс бағалауға жәрдемдеседі.
Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:
- жарнама накты адресатка бағытталады, алдың ала төленген орынга
қойылады (баспасоз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;
- жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын құрал, сондықтан да оның актық нәтижесін айкын болжау қиын.
Жарнаманың оны окып, қабылдаған адамдардан букіл калар калтарыстары
бар.
Оның қолданылу аясы кең. Ол банктің ұзақ мерзімге бағытталған бейнсін
қалыптастыру, өзіндік ерекшеліктері бар накты банк өнімін бедерлеп көрсету,
қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекелеген акцияларды окырман-көрермен
назарына жеткізу үшін пайдаланылады.
Банк пен жұртшылықтың өзара тілін тауып, ықыласты жағдайда болуын
қамтамасыз етуге бағытталған шаралар жүйесі - жұртшылықпен байланыс
(ағылшынша public relations), немесе паблисити банк маркетингіннде ерекше
орынға ие. Бұл тәсілді Қазақстанның көптеген банктері өз тәжірибесіне
енгізе бастады. Оның аукымына жұртшылықты банк жөніндегі деректермен
қамтамасыз ету, банк туралы коғамдық пiкipдi зерттеу, несие мекемесінің
қызметін тұтынушылар мүдделеріне бағдарлап отыру, қалыптасып келе жаткан
тенденцияларды зерттеп, банк беделін нығайтұ жөнінде іс-шараларды дер
кезінде қабылдау, ықтимал жанжалдар мен түсінбеушіліктің алдын алу кіреді.
Осы тақылеттес шаралардың діттейтін нысанасы - банк туралы жағымды пікір
қалыптастыру, оның қызметтеріне деген дүдамал күдікті сейілтіп, сенімді
нығату. Қазақстан банктерінің тәжipибeciндe бұл саланың мынадай ic-кимыл
жүйесі қалыптасып келеді:
-өзара сенім, құрмет ахуалын орнату, ортак мүдделерді айкындау
мақсатымен банк пен жұртшылық арасына дәнекер болу;
-коғамдық пікірді назарға алу, банк беделін көтеріп отыру үшін оған
әсер ету;
-жұмыстың нәтижелі болуы үшін жауапкершілік пен мүдделтікті арттыру
өндірістік қатынастарды жаксарту мақсатымен банк ұжымындағы қарым-
қатынастарды жетілдіру;
-білікті қызметкерлерді тартып, кадрдың тұрактамауын кысқарту;
-қайырымдылық қызмет, демеушілік.
Бұл орайда әңгіме тегіннен-тегін акша бөлуге емес, банктің беделін
арттыру міндетіне қатысты болып отыр (мұнда нысанды дұрыс таңдай білу,
бөлінген ақшаның калай жұмсалып жатканын қадағалаудың қажет екенін өзінен-
өзі түсінікті). Қазіргі таңда банктердің көпшілігі коғамдық жобаларга
немесе ұйымдарга демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет-имиджі
қалыптастырып, бекітудің тиімді әдістерінің бірi. Демеу көрсетілетін
шаралардың тypi банктің имиджіне, корпоративтк философиясына және жарнама
стратегиясына сәйкес таңдап алынады.
Жұртшылықтың банкке деген көзқарасын орнықтыру үшін түрлі тәсілдер
пайдаланылады. Олардың негізгілері:
- фирмалық стильді қалыптастыру;
- фотография мүмкіндіктерін түрлі иллюстрацияларды жасауға, т.б.
қолдану. Бұл орайда сұрет әстетикасына назар аударған абзал:
- кино және аудиобейнеқұралдар, фильмдер, кинороликтер әзірлеу.
Бұлардың кай-кайсысы да белгілі бір мақсатка бағытталуы, белгілі бір
аудиторияға есептелген болуы шарт. Тосылып отырған накты әсердің кеткен
шығынмен салыстырылуы қажет;
- ауызша насихат - банк басшыларының түрлі форумдарда сөйлеген бейнелі
сөздері. Сондай-ак банк атынан телефонмен сөйлеу мәнері де маңызға ие -
жауап барынша мәдениетті әрі сауатты берілуге тиіс.
Банктің ел экономикасын сауықтыруға, халықтың әлауқатын арттыруға
косып отырған үдесі туралы жүртшылықты қулақтандыру қажет. Банктің коғамға
пайда келтipin жатканын ел білуге тиіс. Әлбетте, банктің атауы мұндай
шараларды көпшілікке таныстыру барысында мүмкіндігінше кеңінен насихаттауға
тиіс. Әдетте, алдың ала ойластырылып, бір iзre түсірілген насихаттық-
ақпараттық наукан көбіне бір жыл мерзімге ойластырылып жасалады. Әуелі
паблисити мақсаты тұжырымдалады. Онда жоспарлық сипаттамаларды (паблисити
объектісі, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz