Жарнама тілі мен тілдік сана - сезімнің арақатынасы

Жұмыс түрі: Диссертация
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 54 бет
Таңдаулыға:

Жарнама саласындағы мемлекеттік тіл мәселелері

І. Кіріспе

ІІ. Негізгі бөлім

Жарнама тілі мен тілдік сана - сезімнің арақатынасы

1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі

1. 2. Тиімді жарнамалық басқару жүйесін жасау принциптері

2. Жарнамадағы түр - түстердің әсер етуінің психолингвистикалық ерекшеліктері

2. 1. Жарнамалардың әлеуметтік - психологиялық факторлары

2. 3. Жарнама мәтіндерінің құрылымдық - семантикалық ерекшеліктері

2. 4. Жарнама тілінде кездесетін қателіктер

ІІІ. Қорытынды

Кіріспе

Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе жатқаны, сауда - қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым - қатынасқа көшкен заманда жарнаманың алатын орны ерекше, жарнама қызметі әсіресе іскерлік байланыс кең қанат жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік іс - әрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған өнімдерін өткізу тәжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай дәуірді алып қарасақ та, сол дәуірге лайықталып жасалған жарнамалық нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ есептелетін қазақ халқында да жарнамалық әрекет кезінде белең алған. Бірақ қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас - той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бәрі түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда - саттық үшін емес, бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл мысалдарға тарихи - тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты жарнама саласы бірте - бірте байлық көзіне, бәсеке көзіне айналып, бүкіл жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызғы негіз бар.

Қазақ тіл білімінде жарнама саласы соңғы он жылдың ішінде зерттеле бастады. Кеңестік кезеңде жарнаманың дәл қазіргідей формасы мүлдем болған жоқ, зерттеушілердің пікірлеріне сүйенсек, ол кезде тек партия мен социализмді қолдауға жар салған ұрандар жазылған тақташалар ғана болған. Сондықтан қазақ тіл білімінің социолингвистика, экстралингвистика саласында жарнама тақырыбы қозғалған жоқ; жарнама тақырыбын тоқсаныншы жылдарға дейін қозғаусыз жатқан тың тақырып деп есептеуімізге болады. Тоқсаныншы жылдардан кейін ғана жарнамаға арнайы көңіл бөліне бастады. Қазақстанның нарықтық - экономикалық қатынаста даму үрдісі жарнамаға барлық қырынан қарауды талап етіп отыр. Демек жарнаманы сан салалы жағынан зерттеу, онан шыққан пайдалы нәтижелерді халыққа ұсыну бүгінгі күннің өзекті мәселесі болып отыр. Бұл тақырыпқа арнайы барып, ғылыми жұмыстар жазған екі ғалым - зерттеуші бар. Бұл еңбектерде қазақ жарнамаларының тілі, ықпал ету психологиясы қарастырылған. Сол сияқты жарнаманы тілдік тұрғысынан бағдарлау әрі қарай жалғасын таба бермек. Бітіру жұмысында жарнаманың адам сана - сезіміне әсер етуі, тілдік сана - сезімдегі жарнама тілінің алатын орны зерттелді.

Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі жетістіктерге қол жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік сигналдарға жарнаманың әсер ету мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол арқылы адамда белгілі бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен тұтынушы арасындағы коммуникативтік қарым - қатынас вербалдық (тілдік) және бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы әр түрлі мазмұндағы сурет, картина) сөйлеу амалы құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бәрі тілдік тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам қалауын, тілек - талабын оятушы қуатты күш екенін білдіреді. Ал жарнама мәтініндегі сөздің қолданылу өрісі, бір жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана - сезіміне сай келуі тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы, құнды тауарды көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол тұтынушылардың қызығушылығын оятпайды.

Бітіру жұмысында жарнаманың тағы басқа да көптеген мәселелері жан - жақты сөз болады.

Жұмыстың көкейкестілігі . Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен беріле отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін дәлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның стильдік ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мәселесіне айналып отыр.

Зерттеудің мақсаты . Жарнамалардың психолингвистикалық аспектілерін және мәтіндік - тілдік сипаттарын талдау; тілдік сана - сезімге қандай жолдармен ықпал ететіндігін талдау; қазақ қоғамындағы жарнамалардың бүгінгі күйін, хал - ахуалын бағамдау.

Зерттеудің ғылыми жаңалығы . Қазақ тіл білімінде жарнама тілін зерттеуге арналған жұмыстар өте аз. Нарық жағдайында қажеттілік тудырып отырған жарнама мәтініне тілдік талдау жасалды. Құрылымдық - семантикалық аспектілері тұңғыш рет сарапқа салынды. Жарнама тілінің ұлттық менталитетпен сай бағытта қалыптасуы үшін ұсыныстар жасалды. Алғаш рет жарнама мәтінінің тілдік - семантикалық ерекшеліктері мен психолингвистикалық сипаты бір жүйеге келтірілді. Баспасөз бетінде жиі айтылып жүрген калькалық аудармалар, лексикалық - грамматикалық қателер сынға түсті.

Зерттеудің теориялық маңызы . Қазақ жарнамаларының тілдік және психолингвистикалық жағынан зерттеле бастауы мәтін лингвистикасының зерттеу нысанына айналарлық жаңа тілдік саланың қалыптасуына негіз болды. Жарнама тіліне қатысты мәтін лингвистикасынан бөлек социолингвистика, стилистика тіл бөлімдеріне шолу жасалды. Жарнама мәтіндерінде тілдік құралдар мен вербалды емес құралдардың кешенді байланысы арқылы ықпал ету қызметінің жасалатындығы лингвопрагматика аспектілерінің зерттелуіне үлес қосады. Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша жасалған тұжырымдар әдеби норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология салалары бойынша жасалған ғылыми тұжырымдамалармен толықтырылды.

Зерттеудің практикалық маңызы . Зерттеу материалдары мен одан шыққан нәтижелерді, негізгі ой - тұжырымдарды а) жарнама саласы бойынша (жарнама жасауға, жарнаманың ұлттық табиғатын қалыптастыруға, қазақ жарнамаларының мәдени кеңістігін айқындап, олардың функциясын анықтаған кезде), ә) жарнама мәтініне қатысты оқулықтар немесе ғылыми - зерттеу жұмыстарын жазғанда, б) қазақ тілінің стилистикасының жаңа бағыттарын, прагматикалық - психолингвистикалық салаларда кеңінен қолдануға болады.

Зерттеу жұмысының әдіс - тәсілдері . Зерттеу әдістері жұмыстың алдына қойған мақсаттары мен міндеттеріне байланысты айқындалды. Зерттеуде контекстік (мән - мәтіндік), стилистикалық талдау, сипаттамалы, салыстырмалы әдістер, құрылымдық - семантикалық талдау, материалды жаппай жинақтап сұрыптау, топтастыру тәсілдері қолданылды.

Зерттеу материалы мен дереккөздері . Зерттеу материалы ретінде Алматы қаласындағы көше бойларындағы орысша - қазақша жарнамалар, азын - аулақ баспасөз беттеріндегі жарнамалық мәтіндер, кейбір теледидардан күнделікті беріліп жүрген жарнамалар таңдап алынды. Сондай - ақ жұмыстың дереккөзі ретінде зерттеу жұмыстары, атап айтқанда Асанбаева Сауле Асанбайқызының «Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері» атты кандидаттық диссертациясы, сонымен бірге Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының «Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» атты кандидаттық диссертациясы басшылыққа алынды. Шетел ғалымдарынан Феофановтың америкалық жарнамалардың психологиялық ерекшеліктері туралы жазған зерттеулері, Зазыкиннің «Психология рекламы» еңбегі пайдаланылды. Сонымен қатар баспасөз беттерінде жарық көрген мақалалар пайдаланылды. «Алматы ақшамы» газетіне шыққан «Жарнама қашан жаңарады?» мақаласы, аталмыш газетте жарық көрген «Маңдайшадағы жарнама - мәдениеттің өлшемі» мақаласы, «Деловые неделя» газетіне басылған Ғалия Солтанбекованың «Перевод ради перевода» (Аударма аударма үшін), «Реклама не для нас» (Жарнама бізге арналмаған) мақалалары, Қастек Баянбайдың «Шимайлы шаһар» мақаласы қолданылды.

Жұмыстың құрылымы . Бітіру жұмысы кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшадан тұрады.

1. Жарнама тілі мен тілдік сана - сезімнің арақатынасы

Жарнама тілі қазақ тілінің зерттеу аясында көрініс таба бастағанына көп уақыт өткен жоқ. Әрине, жарнама кеңес заманында өз алдына бөлек ғылыми - зерттеу нысанына айнала қоймағаны белгілі. Оған анықталған жағдайлар да әсер етті. Алайда тәуелсіздік алған жылдардан бері еліміздің нарықтық сауда қатынастарына көше бастауына байланысты шетелдік және Отандық тауар өнімдерін насихаттауға арналған жарнама саласы қарқындап дамыды. Экономикалық жақтан көп пайда әкелетін жарнамалық тауарлардың, жарнаманы насихаттайтын бұқаралық ақпарат құралдарына байланысты туындап отырған бүгінгі таңдағы ең басты мәселе олардың тілін зерттеу болып отыр. Яғни жарнамалардың аймақтық таралу ауқымына қарай олардың мәтіндік - тілдік сипаттары да айрықша болмақ. Қазақстан Республикасының мемлекеттік тілі - қазақ тілі екені, тіл туралы екі рет қабылданған заңда ашық айтылған. Демек, Қазақстан аумағындағы жарнамалар мемлекеттік тілге сай болуы керек. Бұндай болмаған жағдайда ол заңнамалық құжатты өрескел түрде бұзу болып табылады.

Жарнаманың экономикалық тиімділігін ғана ойлап, оның мағыналық, тілдік сипатына мән бермеу адамдардың ой - санасына, психологиясын да әсер етеді. Жалпы жарнаманың адам сана - сезіміне әсер ететін құбылыс екендігін шетел ғалымдары әлдеқашан растаған. Жарнама мәтіні ықпал етуі жағынан психологиялық басқару нысанына жатқызылады. Демек, адамның тілдік сана - сезіміне әсер етеді деген сөз.

Бүгінгі таңдағы қазақ жарнамаларының алдымен орыс тілінде жазылып, содан кейін ғана қазақшаға аударылатыны тілдік сана - сезімнің көрінісі. Бұл жерде орыс тілінің әлі де үстемдік құрып отырғанын айтпай кетуге болмайды. Себебі, қазақ тілінде сөйлейтін, қазақ тілін ана тілі ретінде танитын қазақ ұлтының өкіліне орыс тіліндегі жарнама мәтінінің айна - қатесіз көшірмесі бірден көрініп тұрады. Мұның өзі жарнаманың тұтынушылар арасындағы беделінің жойылуына себеп болады. Осылайша жарнама тілдік сана - сезім арқылы ықпал ету қасиетінен мүлдем айрылуы мүмкін.

Қазіргі кезде жарнама мәтіні тілдік сана - сезімнің көрінісі ретінде тіл білімі салаларында зерттелу үстінде. Зерттеушілердің ғылыми тұжырымдарына сүйене отырып, тілдік сана - сезімдегі жарнама тілінің жүзеге асырылуына кедергі келтіретін мынадай жағдайларды келтіре кеткенді жөн көрдік:

1. Қазақ тіліндегі жарнама мәтіндерінде қазақша баламасы бар орыс сөздерінің де аралас жүруі. Мысалы, материал, проблема, корпус ;

2. Сөздердің калька тәсілі арқылы берілуі;

3. Қазақ жарнама мәтіндерінің ұлттық дүниетанымға, ұлттық менталитетке сай келмеуі. Мұндай жарнама мәтіндерінде көбінесе шетел, орыс өмір тұрмысының шынайы болмысын бейнелейтін көріністер кездеседі. Аталмыш оқиғалардың, бір жағынан, жастардың, жас буынның космополиттік санаға ұрындыратыны баспасөз беттерінде болсын, зерттеу еңбектерде болсын, айтылып та жазылып та жүр.

Тілдік сана - сезім социолингвистикада қабылданған ұғымдардың бірі. Онымен қатарлас тілдік сана, этникалық сана - сезім ұғымдары қабылданған. Адамның психологиялық жай - күйінің тілдік құралдармен сыртқа шығуы тілдік сана - сезімнің бөлінбейтін басты элементі. Тілдік сана - сезім, тілдік сана, этникалық сана - сезім терминдік тіркестеріне ғалымдар былайша анықтама береді:

Тілдік сана - сезім - белгілі бір тілді сақтаушы, иеленушілердің олардың қандай тілде сөйлейтіндігі туралы, өздерін қандай халықпен сәйкестендіретіні жайлы мағлұмат. Тілдік сана - сезімге олардың қандай тілдермен өзара байланысатыны туралы түсінік те кіреді. Ана тілі мен басқа тілдер. Тілдік сана - сезім тілдің пайда болуының анықталуында ескеріледі [1, 140] .

Тілдік сана - сезімнің бүгінгі таңдағы жарнама тіліндегі маңызды ролі оның қазақша және орысша беріліп жүргендігінен байқалады. Қазақ жарнамаларының бұл орайда көптеген кемшіліктері бар, яғни жарнамаланатын мәтінді тікелей орыс тілінен аударып, әрі қазақ тілінің грамматикалық заңдылықтарына сүйенбей жаза салушылық көптеген жағдайларда тұтынушылардың наразылығын тудырып, бұл кейіннен олар тарапынан тауарға көп көңіл бөлінбеуіне әкеліп соқтыруы мүмкін. Жарнама тілінің ықпал ету қызметі мұндай кездерде жекелеген дербес тілдік сана - сезіммен және этникалық сана - сезімдермен айқындалады.

Тілдік сана - ұлттық қоғамдық сананың маңызды бөлігі, белгілі бір халықтың мәдениеті мен тіліне тән кеңістіктік және басқа да байланыстарға негізделген әлем бейнесі. Тілдік сана (этникалық бейсаналылықпен тұтастықта қарастырғанда, ) мәдениет иелері үшін оның негізін салушы, ұлттың қоршаған ортаға бейімделу механизмі ретінде қарастырылады. Тілдік сананы зерттеушілер этникалық сананың мәдениетаралық онтологиясы болуы жөнінде ой қорытады [1, 141] .

Этникалық сана - сезім - анықталған Этносқа тәуелді сезім. Шынайы өмірде болып жатқан этникалық байланыстардың адам санасындағы көрінісі. Этникалық сана - сезім отбасылық тәрбие үрдісінде және қалыпты жағдайларда қалыптасады. (сырттан жасалатын қысымсыз) өзін - өзі бағалаудың қолайлы жақтарымен сипатталады [1, 118] .

Аталған анықтамалардан көріп отырғанымыздай, тілдік сана - сезім мен этникалық сана - сезімнің бір - біріне мағыналық жақтан байланысты екенін көреміз. Демек, тұлғаның жеке өзіндік тілдік сана - сезімі арқылы ұлттық сана - сезім, этностық ойлау ерекшеліктері қалыптасады. Бұл жарнама саласына да тән. Жарнаманың ұлттық болмысқа сәйкес берілуі, оның құнын арттырады, жарнамаланып отырған тауарларды немесе белгілі бір заттарды сатып алуға деген жұрттың ынта - тілегін оятуы мүмкін. Сондықтан орыстық - батыстық - американдық зерттеушілер жарнаманы «психологиялық тұрғыдан басқарудың ең тиімді құралы» деп есептейді. Осылайша сана - сезім мен жарнама тілінің арақатынасын былайша белгілеуге негіз бар деп білеміз:

1. Жарнама тілі мен тілдік сана - сезім белгілі бір мақсатқа бағытталған кезде ғана үйлесім табады;

2. Жарнама тілі тілдік сана - сезімнің маңызды бір бөлшегі. Ол психологиялық ықпал ету тұрғысынан жүзеге асады.

3. Жарнама тілінің тілдік сана - сезіміндегі көрінісін мәтіндік талдау жасау арқылы және психолингвистикалық жақтан зерттеуімізге болады.

1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі

Кез келген тілде сөйлеушілердің қалыптасқан белгілі бір ойлау кеңістігі болады.

Жарнама көптеген ғылым салаларының мәселен, экономика, психология, мәдениеттану, философия ғылымдарының зерттеу нысанына айналғалы көп уақыт өтті. Жарнаманы экономикалық тұрғыдан қарастыру оның сауда, маркетинг аясындағы қажеттілігін анықтайды.

Қоғамдық өмірдегі күнделікті қажеттіліктерді өтеуге байланысты жарнаманың экономикалық және психологиялық жақтан зерттелуі әлемдік ғылымда бір жүйеге түскен. Жарнаманың сипатын, әлеуметтік қызметін, тілін анықтауда, бір жолға түсіруде, дүниежүзі бойынша көптеген зерттеу еңбектер шықты. Олардың барлығын да теориялық түрде мұқият негізделген, іс - тәжірибе жүзінде жүзеге асқан еңбектер деп бағалауымызға дәлелдер бар. Ғалымдардың зерттеп - зерттеп келіп, жарнаманы «саналық басқару құралы» деп атағаны тегін болмаса керек.

Жарнама тілін зерттеуде, оның әлеуметтік маңызын анықтауда орыс ғалымдарының белсенділік танытып отырғаны аңғарылады. «Бүгінгі таңда біздің елімізде жарнама тақырыбына арналған отыз - қырықтай кітап жарыққа шықты. Ал орыс тіліне аударылған зерттеу жұмыстары мен оқулықтардың өзі қырықтан асады. Әр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідегідей аспектілер шығар еді:

1. Гносеологиялық;

2. Онтологиялық;

3. Психологиялық;

4. Постмодернистік»[2, 67] деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л. Геращенко. Біз жарнаманың орыс ғылымында зерттелуіне қарай мынадай топтарға бөлеміз:

Орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин) ;

Жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов) ;

Жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З. П. Табакова) ;

Көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В. Барабанщиков; Р. Арихейм) ;

Теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер) ;

Радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский) ;

Баспасөз арқылы берілетін жарнаманың рөлі (Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова) ;

Жарнаманың саудадағы қызметі (В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа) ;

Жарнаманың нарықтық қарым - қатынастағы рөлі (Е. Ф. Тарасов) ;

Көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская) ;

Жарнама мәтінінің жасалуын жалпы сипаттау (А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев) ;

Жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау (Н. А. Гурская) ;

Жарнама мәтінінің функционалдық - семантикалық қағидаларын анықтау (Г. Н. Кузнецова) ;

Жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері (А. А. Леонтьев) теориялық тұрғыдан біршама нақтыланған.

Жалпы жарнама тілін қазақ және өзге де түркі халықтарында кімдер зерттеген деген мәселеге келетін болсақ, бұл тақырып түркология саласында мүлде қозғалмаған. Тек қазақ тілінде ғана Асанбаева Сәуле Асанбайқызының «Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері» кандидаттық диссертациясы, Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының «Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» деген кандидаттық диссертациясы бар. Мұның өзі басқа халықтарға қарағанда, қазақ тіл білімінің соңғы кездерде қандай даму деңгейінде екендігінен хабардар етеді. Бұл екі диссертацияда да жарнаманың қазақ тіліндегі берілуі, аударма мәселелері тереңінен қамтылып, толық көрсетілген. Теледидардан, радиодан берілетін, газет беттеріндегі және көшедегі түрлі жарнамалардың сипаты талданған. С. Асанбаеваның аталған диссертациялық жұмысының маңыздылығы - жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелеріне, жарнама тілінің социалингвистикалық өлшемі мен айырым белгілеріне; жарнама тілінің психолингвистикалық ерекшеліктеріне, жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу деңгейіне назар аударылған. Сонымен қатар жұмыс барлық жарнама туралы мәселелерді қорыта келе, мынадай түйін жасайды: «Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін биіктету - жалпы мемлекеттік тапсырыс».

Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен тұтынушыға ықпал ету қызметін талдаған Солтанбекова Ғалия Әлібекқызы өз жұмысында, ең алдымен, жарнама деген сөзге мынадай анықтама береді: «жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық - әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма.

Қазақ жарнамалары - тілдік және бейвербалды құралдардың жиынтығынан тұратын, осы құралдардың бір жерде кешенді түрде ұйымдастырылып, ақпарат берумен қатар тұтынушының санасына ықпал ету қызметтерін де атқаратын, тілдік құралдардың жинақталып, шоғырлануы жағынан алдын ала дайындалып, белгілі бір үлгіде жүзеге асырылатын:

сөйлеу актісі;
жазбаша түрде мәтін үлгісінде берілетін сөздер»[3, 9] .

Жарнама (жар + нама; жар - «Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты, жариялады», нама - араб - парсы «жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан» - қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды - «Жарнама» - қойылым көпшілікке арналған концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени жарыстар шаралар, спорттық жарыстар, ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі»[4, 134] .

Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық, т. б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма тіпті бөлек кітап болуы да мүмкін.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.