Жарнама тілі мен тілдік сана - сезімнің арақатынасы
Жарнама саласындағы мемлекеттік тіл мәселелері
І. Кіріспе
ІІ. Негізгі бөлім
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезімнің арақатынасы
1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі
1.2. Тиімді жарнамалық басқару жүйесін жасау принциптері
2. Жарнамадағы түр – түстердің әсер етуінің психолингвистикалық
ерекшеліктері
2. 1. Жарнамалардың әлеуметтік – психологиялық факторлары
2.3. Жарнама мәтіндерінің құрылымдық – семантикалық ерекшеліктері
2.4. Жарнама тілінде кездесетін қателіктер
ІІІ. Қорытынды
Кіріспе
Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе
жатқаны, сауда – қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны
шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым – қатынасқа көшкен заманда жарнаманың
алатын орны ерекше, жарнама қызметі әсіресе іскерлік байланыс кең қанат
жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік
іс - әрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған
өнімдерін өткізу тәжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай
дәуірді алып қарасақ та, сол дәуірге лайықталып жасалған жарнамалық
нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның
ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете
қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға
көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ
есептелетін қазақ халқында да жарнамалық әрекет кезінде белең алған. Бірақ
қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының
мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас –
той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында
сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бәрі
түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда – саттық үшін емес,
бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл
мысалдарға тарихи – тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз
диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде
жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі
қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты
жарнама саласы бірте – бірте байлық көзіне, бәсеке көзіне айналып, бүкіл
жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық
мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызғы
негіз бар.
Қазақ тіл білімінде жарнама саласы соңғы он жылдың ішінде зерттеле
бастады. Кеңестік кезеңде жарнаманың дәл қазіргідей формасы мүлдем болған
жоқ, зерттеушілердің пікірлеріне сүйенсек, ол кезде тек партия мен
социализмді қолдауға жар салған ұрандар жазылған тақташалар ғана болған.
Сондықтан қазақ тіл білімінің социолингвистика, экстралингвистика саласында
жарнама тақырыбы қозғалған жоқ; жарнама тақырыбын тоқсаныншы жылдарға дейін
қозғаусыз жатқан тың тақырып деп есептеуімізге болады. Тоқсаныншы жылдардан
кейін ғана жарнамаға арнайы көңіл бөліне бастады. Қазақстанның нарықтық –
экономикалық қатынаста даму үрдісі жарнамаға барлық қырынан қарауды талап
етіп отыр. Демек жарнаманы сан салалы жағынан зерттеу, онан шыққан пайдалы
нәтижелерді халыққа ұсыну бүгінгі күннің өзекті мәселесі болып отыр. Бұл
тақырыпқа арнайы барып, ғылыми жұмыстар жазған екі ғалым – зерттеуші бар.
Бұл еңбектерде қазақ жарнамаларының тілі, ықпал ету психологиясы
қарастырылған. Сол сияқты жарнаманы тілдік тұрғысынан бағдарлау әрі қарай
жалғасын таба бермек. Бітіру жұмысында жарнаманың адам сана – сезіміне
әсер етуі, тілдік сана – сезімдегі жарнама тілінің алатын орны зерттелді.
Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі
жетістіктерге қол жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік
сигналдарға жарнаманың әсер ету мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми
қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол арқылы адамда белгілі
бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен тұтынушы
арасындағы коммуникативтік қарым – қатынас вербалдық (тілдік) және
бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы әр түрлі мазмұндағы сурет,
картина) сөйлеу амалы құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бәрі тілдік
тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам қалауын, тілек – талабын оятушы қуатты
күш екенін білдіреді. Ал жарнама мәтініндегі сөздің қолданылу өрісі, бір
жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана – сезіміне сай келуі
тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға
байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы,
құнды тауарды көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол
тұтынушылардың қызығушылығын оятпайды.
Бітіру жұмысында жарнаманың тағы басқа да көптеген мәселелері жан –
жақты сөз болады.
Жұмыстың көкейкестілігі. Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі
әлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі
заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік
құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес
құралдармен беріле отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу
заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін дәлелдейді. Сондықтан жарнама
тілін талдау, оның стильдік ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек
күттірмес мәселесіне айналып отыр.
Зерттеудің мақсаты. Жарнамалардың психолингвистикалық аспектілерін
және мәтіндік – тілдік сипаттарын талдау; тілдік сана – сезімге қандай
жолдармен ықпал ететіндігін талдау; қазақ қоғамындағы жарнамалардың бүгінгі
күйін, хал – ахуалын бағамдау.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы. Қазақ тіл білімінде жарнама тілін
зерттеуге арналған жұмыстар өте аз. Нарық жағдайында қажеттілік тудырып
отырған жарнама мәтініне тілдік талдау жасалды. Құрылымдық – семантикалық
аспектілері тұңғыш рет сарапқа салынды. Жарнама тілінің ұлттық
менталитетпен сай бағытта қалыптасуы үшін ұсыныстар жасалды. Алғаш рет
жарнама мәтінінің тілдік – семантикалық ерекшеліктері мен
психолингвистикалық сипаты бір жүйеге келтірілді. Баспасөз бетінде жиі
айтылып жүрген калькалық аудармалар, лексикалық – грамматикалық қателер
сынға түсті.
Зерттеудің теориялық маңызы. Қазақ жарнамаларының тілдік және
психолингвистикалық жағынан зерттеле бастауы мәтін лингвистикасының зерттеу
нысанына айналарлық жаңа тілдік саланың қалыптасуына негіз болды. Жарнама
тіліне қатысты мәтін лингвистикасынан бөлек социолингвистика, стилистика
тіл бөлімдеріне шолу жасалды. Жарнама мәтіндерінде тілдік құралдар мен
вербалды емес құралдардың кешенді байланысы арқылы ықпал ету қызметінің
жасалатындығы лингвопрагматика аспектілерінің зерттелуіне үлес қосады.
Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша жасалған тұжырымдар әдеби
норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология салалары бойынша жасалған
ғылыми тұжырымдамалармен толықтырылды.
Зерттеудің практикалық маңызы. Зерттеу материалдары мен одан шыққан
нәтижелерді, негізгі ой – тұжырымдарды а) жарнама саласы бойынша (жарнама
жасауға, жарнаманың ұлттық табиғатын қалыптастыруға, қазақ жарнамаларының
мәдени кеңістігін айқындап, олардың функциясын анықтаған кезде), ә) жарнама
мәтініне қатысты оқулықтар немесе ғылыми – зерттеу жұмыстарын жазғанда, б)
қазақ тілінің стилистикасының жаңа бағыттарын, прагматикалық –
психолингвистикалық салаларда кеңінен қолдануға болады.
Зерттеу жұмысының әдіс – тәсілдері. Зерттеу әдістері жұмыстың алдына
қойған мақсаттары мен міндеттеріне байланысты айқындалды. Зерттеуде
контекстік (мән – мәтіндік), стилистикалық талдау, сипаттамалы,
салыстырмалы әдістер, құрылымдық - семантикалық талдау, материалды жаппай
жинақтап сұрыптау, топтастыру тәсілдері қолданылды.
Зерттеу материалы мен дереккөздері. Зерттеу материалы ретінде Алматы
қаласындағы көше бойларындағы орысша – қазақша жарнамалар, азын – аулақ
баспасөз беттеріндегі жарнамалық мәтіндер, кейбір теледидардан күнделікті
беріліп жүрген жарнамалар таңдап алынды. Сондай – ақ жұмыстың дереккөзі
ретінде зерттеу жұмыстары, атап айтқанда Асанбаева Сауле Асанбайқызының
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері атты кандидаттық диссертациясы, сонымен бірге Солтанбекова
Ғалия Әлібекқызының Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал
ету қызметі атты кандидаттық диссертациясы басшылыққа алынды. Шетел
ғалымдарынан Феофановтың америкалық жарнамалардың психологиялық
ерекшеліктері туралы жазған зерттеулері, Зазыкиннің Психология рекламы
еңбегі пайдаланылды. Сонымен қатар баспасөз беттерінде жарық көрген
мақалалар пайдаланылды. Алматы ақшамы газетіне шыққан Жарнама қашан
жаңарады? мақаласы, аталмыш газетте жарық көрген Маңдайшадағы жарнама –
мәдениеттің өлшемі мақаласы, Деловые неделя газетіне басылған Ғалия
Солтанбекованың Перевод ради перевода (Аударма аударма үшін), Реклама не
для нас (Жарнама бізге арналмаған) мақалалары, Қастек Баянбайдың Шимайлы
шаһар мақаласы қолданылды.
Жұмыстың құрылымы. Бітіру жұмысы кіріспеден, екі бөлімнен,
қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшадан тұрады.
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезімнің арақатынасы
Жарнама тілі қазақ тілінің зерттеу аясында көрініс таба бастағанына
көп уақыт өткен жоқ. Әрине, жарнама кеңес заманында өз алдына бөлек ғылыми
– зерттеу нысанына айнала қоймағаны белгілі. Оған анықталған жағдайлар да
әсер етті. Алайда тәуелсіздік алған жылдардан бері еліміздің нарықтық
сауда қатынастарына көше бастауына байланысты шетелдік және Отандық тауар
өнімдерін насихаттауға арналған жарнама саласы қарқындап дамыды.
Экономикалық жақтан көп пайда әкелетін жарнамалық тауарлардың, жарнаманы
насихаттайтын бұқаралық ақпарат құралдарына байланысты туындап отырған
бүгінгі таңдағы ең басты мәселе олардың тілін зерттеу болып отыр. Яғни
жарнамалардың аймақтық таралу ауқымына қарай олардың мәтіндік - тілдік
сипаттары да айрықша болмақ. Қазақстан Республикасының мемлекеттік тілі –
қазақ тілі екені, тіл туралы екі рет қабылданған заңда ашық айтылған.
Демек, Қазақстан аумағындағы жарнамалар мемлекеттік тілге сай болуы керек.
Бұндай болмаған жағдайда ол заңнамалық құжатты өрескел түрде бұзу болып
табылады.
Жарнаманың экономикалық тиімділігін ғана ойлап, оның мағыналық, тілдік
сипатына мән бермеу адамдардың ой – санасына, психологиясын да әсер етеді.
Жалпы жарнаманың адам сана – сезіміне әсер ететін құбылыс екендігін шетел
ғалымдары әлдеқашан растаған. Жарнама мәтіні ықпал етуі жағынан
психологиялық басқару нысанына жатқызылады. Демек, адамның тілдік сана –
сезіміне әсер етеді деген сөз.
Бүгінгі таңдағы қазақ жарнамаларының алдымен орыс тілінде жазылып,
содан кейін ғана қазақшаға аударылатыны тілдік сана – сезімнің көрінісі.
Бұл жерде орыс тілінің әлі де үстемдік құрып отырғанын айтпай кетуге
болмайды. Себебі, қазақ тілінде сөйлейтін, қазақ тілін ана тілі ретінде
танитын қазақ ұлтының өкіліне орыс тіліндегі жарнама мәтінінің айна -
қатесіз көшірмесі бірден көрініп тұрады. Мұның өзі жарнаманың тұтынушылар
арасындағы беделінің жойылуына себеп болады. Осылайша жарнама тілдік сана –
сезім арқылы ықпал ету қасиетінен мүлдем айрылуы мүмкін.
Қазіргі кезде жарнама мәтіні тілдік сана – сезімнің көрінісі ретінде
тіл білімі салаларында зерттелу үстінде. Зерттеушілердің ғылыми
тұжырымдарына сүйене отырып, тілдік сана – сезімдегі жарнама тілінің жүзеге
асырылуына кедергі келтіретін мынадай жағдайларды келтіре кеткенді жөн
көрдік:
1. Қазақ тіліндегі жарнама мәтіндерінде қазақша баламасы бар орыс
сөздерінің де аралас жүруі. Мысалы, материал, проблема, корпус;
2. Сөздердің калька тәсілі арқылы берілуі;
3. Қазақ жарнама мәтіндерінің ұлттық дүниетанымға, ұлттық менталитетке
сай келмеуі. Мұндай жарнама мәтіндерінде көбінесе шетел, орыс өмір
тұрмысының шынайы болмысын бейнелейтін көріністер кездеседі. Аталмыш
оқиғалардың, бір жағынан, жастардың, жас буынның космополиттік санаға
ұрындыратыны баспасөз беттерінде болсын, зерттеу еңбектерде болсын, айтылып
та жазылып та жүр.
Тілдік сана – сезім социолингвистикада қабылданған ұғымдардың бірі.
Онымен қатарлас тілдік сана, этникалық сана – сезім ұғымдары қабылданған.
Адамның психологиялық жай – күйінің тілдік құралдармен сыртқа шығуы тілдік
сана – сезімнің бөлінбейтін басты элементі. Тілдік сана – сезім, тілдік
сана, этникалық сана - сезім терминдік тіркестеріне ғалымдар былайша
анықтама береді:
Тілдік сана – сезім – белгілі бір тілді сақтаушы, иеленушілердің
олардың қандай тілде сөйлейтіндігі туралы, өздерін қандай халықпен
сәйкестендіретіні жайлы мағлұмат. Тілдік сана – сезімге олардың қандай
тілдермен өзара байланысатыны туралы түсінік те кіреді. Ана тілі мен басқа
тілдер. Тілдік сана – сезім тілдің пайда болуының анықталуында ескеріледі
[1,140].
Тілдік сана – сезімнің бүгінгі таңдағы жарнама тіліндегі маңызды ролі
оның қазақша және орысша беріліп жүргендігінен байқалады. Қазақ
жарнамаларының бұл орайда көптеген кемшіліктері бар, яғни жарнамаланатын
мәтінді тікелей орыс тілінен аударып, әрі қазақ тілінің грамматикалық
заңдылықтарына сүйенбей жаза салушылық көптеген жағдайларда тұтынушылардың
наразылығын тудырып, бұл кейіннен олар тарапынан тауарға көп көңіл
бөлінбеуіне әкеліп соқтыруы мүмкін. Жарнама тілінің ықпал ету қызметі
мұндай кездерде жекелеген дербес тілдік сана – сезіммен және этникалық сана
– сезімдермен айқындалады.
Тілдік сана – ұлттық қоғамдық сананың маңызды бөлігі, белгілі бір
халықтың мәдениеті мен тіліне тән кеңістіктік және басқа да байланыстарға
негізделген әлем бейнесі. Тілдік сана (этникалық бейсаналылықпен тұтастықта
қарастырғанда, ) мәдениет иелері үшін оның негізін салушы, ұлттың қоршаған
ортаға бейімделу механизмі ретінде қарастырылады. Тілдік сананы
зерттеушілер этникалық сананың мәдениетаралық онтологиясы болуы жөнінде ой
қорытады [1,141].
Этникалық сана – сезім – анықталған Этносқа тәуелді сезім. Шынайы
өмірде болып жатқан этникалық байланыстардың адам санасындағы көрінісі.
Этникалық сана – сезім отбасылық тәрбие үрдісінде және қалыпты жағдайларда
қалыптасады. (сырттан жасалатын қысымсыз) өзін - өзі бағалаудың қолайлы
жақтарымен сипатталады [1,118].
Аталған анықтамалардан көріп отырғанымыздай, тілдік сана – сезім мен
этникалық сана – сезімнің бір – біріне мағыналық жақтан байланысты екенін
көреміз. Демек, тұлғаның жеке өзіндік тілдік сана – сезімі арқылы ұлттық
сана – сезім, этностық ойлау ерекшеліктері қалыптасады. Бұл жарнама
саласына да тән. Жарнаманың ұлттық болмысқа сәйкес берілуі, оның құнын
арттырады, жарнамаланып отырған тауарларды немесе белгілі бір заттарды
сатып алуға деген жұрттың ынта – тілегін оятуы мүмкін. Сондықтан орыстық –
батыстық – американдық зерттеушілер жарнаманы психологиялық тұрғыдан
басқарудың ең тиімді құралы деп есептейді. Осылайша сана – сезім мен
жарнама тілінің арақатынасын былайша белгілеуге негіз бар деп білеміз:
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезім белгілі бір мақсатқа
бағытталған кезде ғана үйлесім табады;
2. Жарнама тілі тілдік сана – сезімнің маңызды бір бөлшегі. Ол
психологиялық ықпал ету тұрғысынан жүзеге асады.
3. Жарнама тілінің тілдік сана – сезіміндегі көрінісін мәтіндік талдау
жасау арқылы және психолингвистикалық жақтан зерттеуімізге болады.
1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі
Кез келген тілде сөйлеушілердің қалыптасқан белгілі бір ойлау
кеңістігі болады.
Жарнама көптеген ғылым салаларының мәселен, экономика, психология,
мәдениеттану, философия ғылымдарының зерттеу нысанына айналғалы көп уақыт
өтті. Жарнаманы экономикалық тұрғыдан қарастыру оның сауда, маркетинг
аясындағы қажеттілігін анықтайды.
Қоғамдық өмірдегі күнделікті қажеттіліктерді өтеуге байланысты
жарнаманың экономикалық және психологиялық жақтан зерттелуі әлемдік ғылымда
бір жүйеге түскен. Жарнаманың сипатын, әлеуметтік қызметін, тілін
анықтауда, бір жолға түсіруде, дүниежүзі бойынша көптеген зерттеу еңбектер
шықты. Олардың барлығын да теориялық түрде мұқият негізделген, іс –
тәжірибе жүзінде жүзеге асқан еңбектер деп бағалауымызға дәлелдер бар.
Ғалымдардың зерттеп – зерттеп келіп, жарнаманы саналық басқару құралы деп
атағаны тегін болмаса керек.
Жарнама тілін зерттеуде, оның әлеуметтік маңызын анықтауда орыс
ғалымдарының белсенділік танытып отырғаны аңғарылады. Бүгінгі таңда біздің
елімізде жарнама тақырыбына арналған отыз – қырықтай кітап жарыққа шықты.
Ал орыс тіліне аударылған зерттеу жұмыстары мен оқулықтардың өзі қырықтан
асады. Әр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз
концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідегідей аспектілер
шығар еді:
1. Гносеологиялық;
2. Онтологиялық;
3. Психологиялық;
4. Постмодернистік[2,67] деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л.
Геращенко. Біз жарнаманың орыс ғылымында зерттелуіне қарай мынадай топтарға
бөлеміз:
Орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В. В. Ученова,
Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Ф. Г. Панкратов, Т. К.
Серегина, В. Г. Шахурин);
Жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г.
Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов);
Жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З. П. Табакова);
Көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.
Барабанщиков; Р. Арихейм);
Теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (В.
Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер);
Радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э. П. Стоянова, И.
Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский);
Баспасөз арқылы берілетін жарнаманың рөлі (Л. В. Лебедева, В. Демидов,
Н. Б. Фильчикова);
Жарнаманың саудадағы қызметі (В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И.
Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа);
Жарнаманың нарықтық қарым – қатынастағы рөлі (Е. Ф. Тарасов);
Көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская);
Жарнама мәтінінің жасалуын жалпы сипаттау (А. Кромптон, М. А.
Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев);
Жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан
сипаттау (Н. А. Гурская);
Жарнама мәтінінің функционалдық – семантикалық қағидаларын анықтау (Г.
Н. Кузнецова);
Жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері (А.
А. Леонтьев) теориялық тұрғыдан біршама нақтыланған.
Жалпы жарнама тілін қазақ және өзге де түркі халықтарында кімдер
зерттеген деген мәселеге келетін болсақ, бұл тақырып түркология саласында
мүлде қозғалмаған. Тек қазақ тілінде ғана Асанбаева Сәуле Асанбайқызының
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері кандидаттық диссертациясы, Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі деген
кандидаттық диссертациясы бар. Мұның өзі басқа халықтарға қарағанда, қазақ
тіл білімінің соңғы кездерде қандай даму деңгейінде екендігінен хабардар
етеді. Бұл екі диссертацияда да жарнаманың қазақ тіліндегі берілуі, аударма
мәселелері тереңінен қамтылып, толық көрсетілген. Теледидардан, радиодан
берілетін, газет беттеріндегі және көшедегі түрлі жарнамалардың сипаты
талданған. С. Асанбаеваның аталған диссертациялық жұмысының маңыздылығы –
жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелеріне, жарнама тілінің
социалингвистикалық өлшемі мен айырым белгілеріне; жарнама тілінің
психолингвистикалық ерекшеліктеріне, жарнама саласында мемлекеттік тілдің
қолданылу деңгейіне назар аударылған. Сонымен қатар жұмыс барлық жарнама
туралы мәселелерді қорыта келе, мынадай түйін жасайды: Мемлекеттік тілдің
жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін биіктету – жалпы
мемлекеттік тапсырыс.
Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен тұтынушыға ықпал ету қызметін
талдаған Солтанбекова Ғалия Әлібекқызы өз жұмысында, ең алдымен, жарнама
деген сөзге мынадай анықтама береді: жарнама – терминдік ұғымдық көлемі
кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық - әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның
бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді
насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал
жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма.
Қазақ жарнамалары – тілдік және бейвербалды құралдардың жиынтығынан
тұратын, осы құралдардың бір жерде кешенді түрде ұйымдастырылып, ақпарат
берумен қатар тұтынушының санасына ықпал ету қызметтерін де атқаратын,
тілдік құралдардың жинақталып, шоғырлануы жағынан алдын ала дайындалып,
белгілі бір үлгіде жүзеге асырылатын:
1) сөйлеу актісі;
2) жазбаша түрде мәтін үлгісінде берілетін сөздер[3, 9].
Жарнама (жар + нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады, нама – араб – парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан -
қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин.
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама - қойылым
көпшілікке арналған концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени
жарыстар шаралар, спорттық жарыстар, ойын – сауықтар туралы хабарландырудың
бір түрі[4, 134].
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық әлеуметтік,
саяси, психологиялық, лингвистикалық, т.б. астарлары болады. Мысалы,
лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – сөз, жарнама – сөйлем, жарнама
бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма тіпті бөлек кітап болуы да
мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе
бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына
байланысты, жүйесіз сөз иесін табар дегендей болып қалмақ. Ал көпшілікке
танымал тілде жарияланған жарнама, шын мәнінде, жарнама болуы үшін тіл мен
стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі
жазылу шарт.
Қазақ мәдениетінде қазақ тіл білімінде 1960 – 70 жылдары жарнама
мәселесіне мекемелердің маңдайшаларындағы жазу деген ұғым көлемінде
кеңінен назар аударылып, жарнама мәтіндеріндегі стильдік қателіктер,
емлелік кемшіліктер, сөздің семантикасына нұқсан келтіру фактілері, әдеби
норма, сөз мәдениеті аспектілерінде талданды және бұл ретте хабарландыру,
маңдайшадағы жазу ұғымындағы жарнаманың тілін сипаттауға тілші ғалымдардан
гөрі журналистер мен жазушылардың көбірек мән бергендігін айта кетуге
тиіспіз.
Мәселен, нақтылы дәлелдер келтіре кететін болсақ, көрнекті қазақ ақыны
Қастек Баянбай баспасөз бетінде жарық көрген Шимайлы шаһар деген
мақаласында: Ол кезде Алматының көшелерінде ілініп тұратын жарнамалардың
барлығы Кеңес үкіметінің үстемдігін, партияны қолдауды айқын білдіріп
тұратын еді. Олардың барлығы үгіт – насихат сипатында болатын әрі Ленин мен
партияны немесе социалистік қоғам түрін насихаттайтын жарнамалар болатын,
[5, 4] – деп ой түйеді. Осыған қарап – ақ тәуелсіздікке дейінгі
жарнамалардың әлеуметтік сипаты қандай деңгейде болғанын байқаймыз.
Қазіргі кезде жарнама қоғамдық өмірдің ажырағысыз бір бөлшегіне
айналды. Соған орай жарнамалардың қолданылу кеңістігі, аясы кеңейіп келеді.
Жарнаманың тілдік феномен екендігі ондағы мәтіндерден байқалады.
Жарнаманың түрі сан алуан. Ол, негізінен, коммерция, саяси, мәдени
салада жиі қолданылады. Берілу түріне қарай көше жарнамасы деген (плакат
афиша, маңдайша) болады, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы берілетін
жарнамалар (газет, журнал, радио, теледидар) болатыны да белгілі [ 6, 17].
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты біздің
өмірімізден берік орын алды. Оның экономикалық, мәдени төмірімізде алатын
орны ерекше.
Қазақстан қоғамында нарық экономикасы жарнамаға жан кірді, әлеуметтік
өміріміздің бөлінбес бір бөлшегіне айнала бастады. Сонымен қатар оның
саясат, экономика, мәдениет, идеология салаларындағы қызметі де арта түсті.
Әлеуметтанушылардың зерттеулеріне сүйенсек, адамдардың 78 пайызы
жарнаманы міндетті түрде керек деп есептейді екен. Жарнама берушілердің 40
пайызы газеттегі жарнаманы, 60 пайызы теле – радиожарнамаларын пайдаланады
екен [7, 3]
Жарнама - өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше
топқа бөлуге болады. Мысалы, сауда жарнамасын зерттеушілер С. Куренина мен
Р. Сухановскаяның еңбегінде бір ғана сауда жарнамасының өзінің түрлері мен
құрылымының күрделі екенін көреміз [8, 73; 79].
Егер жарнаманы жалпы мақсаттарына байланысты топтастырсақ, оны екіге
бөлуге болады: бірі – сауда – саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі –
саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда
жарнамасы болып екіге бөлінеді.
Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өкілдері мен қызмет
көрсетуге арналған жарнамалары жатады. Сауда жарнамасына көтерме сауда
жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының
ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке
бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. бұл түрткіні
психологияда мотив (себеп) деп атайды [9, 35]. Түрлі жағдайлардың әсер
етуіне байланысты адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады.
Жарнама бірден оқырманның , тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы
керек. Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады.
біріншісі, адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап отыру керек, ал екіншісі –
затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз түрде
көңіл бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілініп, оның
санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушылардың қызығушылықтарын арттырып,
көздеген затын сатып алуға итермелейді. Жақсы жарнама адам санасында
белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып
қалыптастырады [10,54]. Мұндай жағдайларда біз жарнама образымен
таныламыз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей
байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені
екінші бір нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
1.2. Тиімді жарнамалық басқару жүйесін жасау принциптері
Адамға психологиялық әсер етудің ең басты элементі – ықпал ету. Бұл
жарнамалақ тәжірибедегі басқарудың жүйелі топтарының негізгі қозғаушы күші.
Психологиялық тұрғыдан қатысатын ықпал ету процестері мінез – құлық
өзгерісін анықтайды, қалау – тілектердің, құнды нәрселердің, тұлға
қызығушылықтарын басқарады.
Ықпал етудің тиімділігі мен ерекшеліктері көп жағдайда басқару жүйесін
жасаудың принциптеріне тәуелді болып келеді:
1 принцип. Басқару жүйесі кімге бағытталғаны анықталған, әлеуметтік –
экономикалық түрде негізделген болуы тиіс.
2 принцип. Жарнаманың имидждік негізін жасау керек. Имидж үлгісі
әлеуметтік түрде мәртебелік символдармен қабысуы керек. Имидждік үлгі
негізінде басқаруды жүзеге асырудың нәтижесі – жасанды тұтыну ортасын
қалыптастыру. Имидж жасау кезінде мына мәселелерге назар аудару керек:
- жарнамалық сюжет кейіпкерін дұрыс жолмен іздеу – оның бейнесінің
дұрыс таңдалуы затқа деген сенімділікті жоғарылатады;
- қабылданған түстің сюжеттік материалдың мәнімен сәйкес келуі;
- ерлер және әйелдер стилінің оптималдық арақатынасы;
- материалды бейнелеудегі мәтін мен мән - мәтіннің, ойдағы фигура мен
фонның үйлесімділігі.
3 принцип. Материалдың әсер етуі үшін мынадай есептер талап етілуі
мүмкін:
- тақырыбын талап ету - оның міндетті түрде жатық болуы керек;
- солға қарай назар аудару керісінше істегеннен гөрі жеңіл әрі
үйлесімді қабылданады;
- қиғаш сызық бойынша көз жүгіртіп өту бір нәрсеге ой бекіткенін
көрсететді, яғни жарнамаланған тауарға деген қызығушылықтың туған сөзсіз;
- қиғаш сызық бойынша қайта қарау бастапқы ұстанымдардың жоғалғанын
байқатады;
- кадрлерді жиі әрі тез ауыстырып тұру көруге әсер ету аумағында
жағымсыз ықпал етеді.
Ю. Феофанов жарнама мәтінінің әсер етуінің мынандай заңдылықтарын атап
көрсетеді:
- бас әріптермен жазылған және қатараралық әріптер бір өлшемдегі
әріптерге қарағанда жеңіл оқылады.
- шрифт түрін пайдалану жарнамаланып отырған тауарлармен сәйкес келуі
керек. Қалың шрифт сенімділікті, ал жіңішке әсемділікті білдіреді.
- бәрінен бұрын сары фондағы қара әріптер, ақ фондағы жасыл әріптер,
ақ фондағы қызыл әріптер жақсы қабылданады.
- көлденең желілер салмақты, тік желілер қимылды, әрекетті білдіреді.
- жуан әріптер мағыналық ауырлыққа ие. Жіңішке әріптер болса,
әдеміліктің үлгісі [11, 44].
Міне, осылайша санаға әсер ету психологиялық жақтан әсер етудің,
басқарудың басты құралдарына саналады. Сондықтан жарнамалық құралдар қатты
дамыған елдерде, әсіресе Америкада бұл тәсілдер кеңінен қолданылады.
Жарнама құралдарының осылайша берілуі бізде де кең өріс алып келеді. Көше
жарнамаларының арасынан, әсіресе жуан қара әріптермен терілген жарнамалық
қалқаншалар жиі көзге түседі [12, 21].
2. Жарнамадағы түр – түстердің әсер етуінің психолингвистикалық
ерекшеліктері
Жарнама тілін психолингвистика тұрғысында қарастыру оның адамға ықпал
ету заңдылықтарын анықтап, әлеуметтік мәнін белгілейді. Тіл білімінің
психолингвистика саласының жарнаманы ішкі құрылымын айқындауда маңызы зор.
Психолингвистика (грек. psyhe – жан + linguistique, латынша lingua -
тіл) – сөйлеу механизмдерін (сөзді қабылдау мен оның тууы) психикалық
процестермен байланысты зерттелетін, олардың тіл жүйесіне қатысын
қарастыратын кешенді ғылым. Психолингвистика қолданбалы сипатқа ие;
психологиялық зерттеулер балалар мен ересектерге тіл үйретуде (Бірінші және
екінші тілді), жалпы коммуникациялық түрлі құралдардың прагматикалық әсер –
ықпалын зерттеуде, сот, космос психологиясында және т.б. Машиналық
аудармада, информатикада, орталық жүйке жүйесі ауруларын емдеуде т.б. кең
қолданылады [13 ,303].
Психолингвистика саласы қазіргі кезде жарнамалық ақпараттардың адам
санасына әсер етуін айқындау үшін қолданылатын маңызды ұғымға айналып
кетті. Бұл салада әсіресе шетел ғалымдары зор табысқа жетуде. Жарнама олар
үшін адам сана – сезіміне сыналап енудің ең басты құралы, табысқа жетуінің
көрсеткіші. Адам психологиясына әсер ету үшін жарнаманы тиімді тұрғысынан
қарастыра білу керек, жарнама мәтіндерінде немесе бейвербалдық түрде
берілген жарнама құралдарында осы мәселе басты орында тұрады. Жарнамалық
өнімнің адамдар арасында зор сұранысқа ие болуы олардың ерік күшінің
туындауынан, қажеттілікті қанағаттандыруға деген талпыныс. Психологиялық
тұрғыдан өте сабырлы, яғни қазақша айтқанда, сабырлы адамның өзін жарнама
арқылы мінез – құлқын анықтап алуға болады. Демек, көптеген орыс және шет
ел ғалымдары тұжырымдағандай, жарнама – басқарудың, адамды материалдық
жақтан емес, идеологиялық тұрғыдан басқарудың қуатты құралы. Жұмыстың
тақырыбына сәйкес біз де оның түрлі жолдарын анықтайтын боламыз.
Қоғамда жарнамалық өнімнің шедеврлерінен басқа еш нәрсе мұндай жоғары
дәрежеде бағаланған емес, мәселен, бейнелеу өнері жоспарлы түрде алғанда,
жарнама ретінде қарастырылады, жарнаманы қолдан жасау сияқты іс дәл
мұншалық белсенді қайтарылмайды. Жарнама болмысы әрдайым қоғамда өмір сүріп
келеді, оның өзі өмір сияқты өзгергіш. Онда анықталған пішін жоқ, бірақ
әсер етудің айқын анықталған тетіктері, ақпараттық коммуникациялардың
әдістері бар [14, 77].
Жарнамалық феномен мәдени кеңістік пішінделген соң туындайды. Бүгінгі
таңда мұндай кеңістік геоғаламшарлық сипатқа ие және іс жүзінде дүниенің
төрт бұрышында тұратын бүкіл халықтарды қосып алады. Қарастырылып отырған
екінші маңызды сұраққа толық түрде ішкі және интернационалдық
коммуникациялар жүйесін атауымызға болады, бұл унификацияның негізгі себебі
– адамгершілік құндылықтардың біртұтастығы мен сәйкестігі. Жарнаманың
туындауының үшінші себебі ретінде жердегі тұрғындардың біртұтастығын
келтіруімізге болады. Геоэтникалық біртұтастық жағдайдың жасалу үшін
қаншама уақыт кетті. Ол ұлттық мәдениеттер мен құндылықтарды, соғыс пен
келісімдерді еңсерді, ғылыми – техникалық жаңалықтардың жетістіктерін,
ойшылдардың ғажап идеяларын пайдаланды [15, 28]. Мұндай жүйенің құрылымының
басты құралы болып дін, өнер, соғыс пен сауда ісі танылды. Діннің өзінде
жарнама нышандары бар – бұл эстетикалық талғаммен салынған архитектуралық
стиль, иконалық жазудағы және иконографиядағы бейнелеу атрибуттары.
Бұлардың барлығы және сол сияқты басқалары діни идеологияда адамзат
қоғамының құндылықтарын унификациялауға бағытталған. Сондықтан осыған
ұқсаса жарнамалық өнім жасауға тапсырыс беру тек хас шеберлер – суреші мен
кескіндеуші, архитектор мен ғалымдар (теологтар, анатомдар, астрономдар
қатысты). Қазіргі кезде өз көркемдік құпиясының кілтін діни жарнамалық
өнімдерде жасырған атақты шеберлердің есімдерін біз білеміз.
Осыған ұқсас аналогиялық ой қорытындысын басқаларға да жасауға
құқылымыз. Бірігудің ғаламшарлық жүйесін өнерде, тұрмыста, дінде, соғыста,
саудада жасағандар. Егер оймен өз ғаламшарымыздың әр бұрышын шарлап шығатын
болсақ, онда адамның ұлттық – этникалық әр алуандықта айырудан гөрі
біріктіретін көптеген факторлар бар екенін байқаймыз, әлемде ұлттарға ортақ
нәрселер көп – ақ. Бұл фактіні этнологтар мен социоантропологтар бізден
гөрі жақсы біледі. Мәдениет пен халықтардың мұндай біртұтастығын біз
әлемдік таптаурындардың бірдейлігінен байқаймыз. Барлық жерде бірдей джинсы
шалбар киеді, бір сарында өлеңдер айтады, физикалық белсенділіктің бірдей
формасында тоғысады (физикалық мәдениет және спорт) сол сияқты т.б.
Имидж орыс тілінде образ, қазақ тілінде түр. Яғни әсер етумен тең,
тығыз байланысып жатқан ұғым. Дегенмен бұл ұғымның психологиялық мәні
терең, оған тағы да маңыздырақ ұғымдық бөлшектер қосылады.
Жақсы ойластырылған имидж тұлғаның сәлеуметтік қалауына сатып алу
туралы шешім қабылдауына әсер етеді. Кең өлшемде имидж ұғымын жарнамалық
өнімді жасауда пайдалану персоналдық жарнамада имиджмейкерлермен оқытылады.
Иррационалды басқару ықпалының бағыттарының бірі ретінде түсті, түс
палитрасын қолдануды есептеуге болады. Адамның түсті түйсіну тарихы тереңде
жатыр және ол өмір тұрмысы нәтижесінде ұзақ уақыт бойы тарихи даму
кезеңінде қоршаған ортамен іштей қарым – қатынас жасау арқылы қалыптасты.
Бұл құбылысты айқын түсіндіретін мысалға ең болмағанда екі фактор қызмет
ете алады, адамдардың өміріне әрқашан араласатындығы және кез келген
бақылаудың ырқына бағынбайтындығы, - бұл күн мен түн. Түн адамды белсенді
әрекетті тоқтатуға мәжбүрлейді, қабылдау шарты, өзара іс - әрекет және
басқа нәрселер ауысады. Күн болса белсенді әрекет етуге мүмкіндік береді,
зат алмасу деңгейі күшейеді, жан сергектігі шырқау шегіне жетеді. Өмір
сүрудің мұндай өзгерісінің негізі ештеңеге тәуелсіз, обьектілі, жарықтың
таралуымен байланысты түр – түс фонының өзгерісі жатады. Бұл адамның екі
күйінен екі түс: қара – көк (түнгі аспан) және ашық – сары (күндізгі түс)
орайластырылады. Сондықтан қара – көк түс – бұл тыныштық пен күйректіктің
түсі, ал ашық – сары – үміт пен белсенділіктің түсі.
40 – жылдардың өзінде швейцар психологы М. Люшер түстің биопсихикалық
символикасын шығарған болатын, ол адамға әсер ете отырып, расымен оның
мінез – құлқын және белсенділігін басқарады. Оның сенімділігі жарты ғасыр
бойы өткізіліп келе жатқан әр түрлі халықтар мен топтардағы адамдар
арасында түстік психологиялық тестілеу тәжірибесінде дәлелденген болатын.
Түс ойға сыймайтын, бірақ адамның еркімен және саналық бақылауымен
қабылданған мазмұнды мәнге ие. Уақыттың әр кезеңінде сыналған
эксперименттре қызыл түсті қарастыра отырып, оның жүйке жүйесіне
жылдамдатқыш әсер беретінін көрсеткен – адамның қан қысымы көтеріліп,
тынысы мен дірілі жиілейді. Сол себептен қызыл түс жүйке жүйесін оятады.
Дәл осылай көк түспен жасалған эксперимент оның әсері қызыл түске
қарама – қарсы екендігін көрсетті, қан қысымы түсіп, тынысы алу мен дірілі
бәсеңдейді. Сондықтан көк түс тыныштандырады. Осы уақытқа дейін түсті танып
– білу механизмі анықталмаған. Түсті қалай танып білуге болатындығы жайлы
егжей – тегжейлі түсіндірілмеген болжамдар саны өте көп.
Жарнамадағы түстің ықпал етуінің қызықты мысалдарын О. Феофанов
келтіреді. Жарнамалық агенттіктен арнайы іс – тәжірибе жасау мақсатында
тапсырма алып шыққан агенттік қызметкері үй шаруашылығындағы әйелдердің
үлкен тобына келіп жолығып, кір жуғыш ұнтақтың әрекет күшін сынап көру
және оның қасиетіне өз бағаларын беруді сұраған. Ұнтақтардың қораптарға
қатталған. Алайда кір жуғыш ұнтақтардың бәрі бірдей болғанымен, өте қызықты
нәтижелер көрсетті.
Сары қораптарға салынған ұнтақтарды пайдаланушылар оның кірге әрекет
етуі өте күшті өтетінін, кірді құртып бүлдіретінін айтқан. Көк қораптағы
ұнтақтарды қолданғандар оның әлсіздігін ескерткен, кір тазармаған лас
күйінде қала берген. Тек қана көк бояулы сары қораптағы ұнтақты
пайдаланушылар оған жоғары баға берген.
Сыртқы безендірілуі әр түрлі темекілерді шегіп көріп адамдардың алған
әсерлерінің де нәтижесі қызықты. Зерттеулер қызыл қораптағы темекі сатып
алушыларға темекінің күштілігінің куәсіндей әсер еткенін көрсетті, көкшіл
мен ақ түс – жеңіл, жасыл – жалбыз қосылған темекідей, алтын түстес –
жоғары сапалы темекі ретінде, ал оның молдығы оның бағасының ұшып тұрғанын
көрсете алады. Сондықтан жарнамалық әсер ету арқылы басқарудың ең басты
мәселелерінің бірі тауардың өзі немесе қаттамаларынан осындай үйлесімді
іздеу керек болып табылады, ал оның ерекшелігін айқындап, сатып алушылар
үшін тартымды болған болар еді. Ықпал ету психологиясының әдістеріне сүйене
отырып, қажетті түс ортасында сатып алушының талғамына сай келетін
эмоциясын шақыруға мүмкіндік бар. Түстік палитрадан адам үшін зор мәні бар
басты сегіз түс бөлініп алынады, бастапқы мәні бар, - көк, сары, қызыл,
жасыл және қосымша: күлгін (қызыл мен көк түстің қоспасы), қоңыр (қызыл мен
қараның қоспасы), бейтарап сұр (ешқандай түстің қоспасына жатпайды, сол
себептен адамның сезім мүшелеріне әсер ете алмайды), қара жоққа шығарушы
мәнге ие.
Ендеше түр – түстің психологиялық әсер етулеріне қатысты жарнама
психологиясында өз орнын алатын әрбір түске сипаттама жасап көрейік.
Көк түс. Тыныштықтың символы ретінде қабылданады. Оның мәні адамның
бейбіт қалпын білдіреді және орталық жүйке жүйесінің ширығуын төмендетеді.
Қан қысымы төмендейді, тамырдың соғу жиілігі қысқарып, ағзаның өзін - өзі
қорғау механизмдерінің әрекеті жоғарылайды – қуат ағыны құйылып, бейне бір
биологиялық батареялар әсер етіп жатқан сияқты болады. Ең негізгі төрт
түстің бірі ретінде көк түс биологиялық қажеттілікті білдіреді.
Физиологиялық жақтан алғанда – бұл қажеттілік пен психологиялық түрде
тыныштық сезімінде. Көк түс адамның топпен үйлесімін білдіреді және сезімін
көрсетеді. Бұл түс татулықтың және сезімталдықтың көрінісі, сондықтан
қабілеттілік пен мазасыздықпен, эстетикалық бақылаумен және философиялық
ойлармен байланысты. Тереңдей алғанда, ол тәтті дәммен шоғырланады, оның
мәні – нәзіктік, оның сезім мүшесі тері болып саналады. Көк түс айтарлықтай
мәні бар тереңдікке және көлемділікке ие. Әсіресе ол адамдарды басы артық
салмағымен өзіне тартады. Мифологиялық түсінікте – көк түс тұтастықтың
жоғары идеалдарының құдіретті көрінісі, жер анасы Гея анаға оралу, бұл
шындық пен сенім, махаббат пен адалдық, қорлау мен күрестің толастауы.
Көкшіл түс – дәстүр мен мәңгілік құндылықтарды көрсететін уақыттың
тоқтаусыздығы, бұл түс өткен уақыттың сақшысы.
Көк түс айналаны, қоршаған ортаны білдіретіндіктен, адамдар санасына
ықпал ету күші өте жоғары деп бағаланады. Жарнамада көк түс көп қолданыла
бермейді, себебі адам назарына тез ілінбейді.
Жасыл түс. Көк реңктің біршама аралас мөлшері қосылғандықтан, жасыл
түс күту көңіл – күйін және ерік әрекетін, қажырлылық пен шыдамдылықты,
табандылықты білдірсе керек. Жасыл түс – беріктіктің, қарапайымдылықтың
және бәрінен бұрын бір нәрсенің үзіліп, тоқтап қалуына қарама – қарсылықты
сипаттайды. Ол өзінің иемденген тұлғасына әрқашан болатын процесті
жеткізеді. Бұл түс М. Люшер көрсеткендей, өзін - өзі сыйлаушылықтың
дербестікке иеліктің түсі және өз идеалына адал берілгендік. Оның
психологиялық тұрғыдан алып қарастырғанда, жан сарайына әсер ететін тұтқыр
дәмі бар, эмоциялық қатынаста ол тәкаппарлық пен тұрақты мызғымас көңіл –
күйді кейіптейді, ал оның мүшесі бұлшықеттердің еріктен тыс қысқаруы болып
табылады.
Жасыл түспен сипатталатын мінез – құлық – бұл өмірді жақсартуға
талпыныс, денсаулық қамын ойлау, ұзақ және пайдалы өмір сүруге деген тілек
және осыны қасында жүрген басқа да адамдарға тілеу.
Қызыл түс. Энергия шығынының белсенді физиологиялық күйін білдіреді,
артерия тамырларының қысымын көтереді, тамыр соғысын жиілетеді, тыныс алу
жиілігін күшейтеді. Бұл өмірлік күштің көрінісі, адамның қалаулары мен
ұмтылыстарының кепілі. Қызыл түс ішкі ниетті жылдамдатады. Түстің төркіндік
ассоциациялары – от пен қан, сангвинниктік темперамент, тұтыну тұрғысынан
келгенде тәбет пен тілек. Қызыл түсті адам өткен немесе келер шақты емес,
осы өмір сүріп отырған шақты қатты ұнатады екен.
Қызыл түс жарнама нысандарында жиі қолданылып жүр. Оның себебі оттай
алаулап тұратын түс болғандығынан. Адам назарын бірден өзіне аударады және
адам жарнама нысанынан алыстап кетсе де, қызыл түс санасына көп уақытқа
дейін кетпей қояды. Сондықтан жарнамалық агенттіктер қызыл түсті жиі
қолдануға әуес. Қазақстанда да бұл құбылыс кең таралып келеді. Мәселен,
Қазақстандағы ең беделді ұялы байланыс желісі Активке арналған жарнамалар
көбінесе қызыл түспен беріледі. Сонымен қатар қызыл түс саяси жарнамаларда
да жиі пайдаланылады. Яғни белгілі бір партия ұйымдарына үгіт – насихат
жұмыстарын жүргізу кезінде қызыл түстің қолданылу саламағы артты.
Сары түс. Бұл бояулар палитрасындағы ең ашық түс, нұрдың көзі және
сергектіктік пен шымырлықтың бастауы ретінде қабылданған. Қызыл түс тығыз
әрі ауыр әсер етіп, жылдамдатқыш сипатқа ие болатын болса, сары түс ,
керісінше, жеңіл әрі жағымды түрде еніп, орнықтырғыш мәнде танылады.
Мәселен, сары түстің де артериялық қан қысымын, жүрек соғысы мен тыныс
жиілігін көтеретіні рас, бірақ тұрақты түрде және ұзақ уақыт емес; процес
өте жеңіл, жоспарлы түрде өтеді. Сары түс аумақты тез – ақ орап алады,
еркіндік күйін білдіреді, дегенмен жасыл түстен ерекшелігі, денені
талдыратындай қысым күштері байқалмайды. Психологиялық мәнде алып
қарастыратын болсақ, жасыл түс адамды адамды қиындықтан, ауырлықтардан,
михнаттардан, қысымнан, еркін шектейтін кешендерден құтқарады. Түстің
архетиптік символы – күн сәулесі, күннің шуағы, рухтың сергектігі мен
бақыт, оның органдары симпатикалық және парасимпатикалық жүйке жүйелері.
Қызыл түстен айырмашылығы, оның нақты құрылымынан және сипаттамасынан ада.
Сары түс адамды қуатты әрекетке бағыттайды. Сары түстің уақыты – келер шақ,
ал бұл дегеніңіз келешекке, жаңалыққа, болашаққа деген құлшыныс, үміт.
Күлгін түс (қызыл мен көк түсті араластырудан шыққан). Өз алдына
дербес түс болып саналатынына қарамастан, көк түс пен қызыл түстің қасиетін
берік сақтайды. Қызыл түстің импульстік қуатын көк түстің нәзіктігімен
ұштастыра отырып, баламалы идеяға жол береді. Бұны ғалымдар обьекті мен
субьектінің, яғни нысан мен инсанның (тұлғаның) бірігуі ретінде қарастырып
жүр. Күлгін түс сиқырлы қарым – қатынастың бейнесін жасайтын секілді, ол
бойынша адам тек қана өзін - өзі әрлендіруге, әдемілеуге ұмтылмайды,
сонымен қатар басқа адамдардың қызығушылықтарын туғызғанды қалайды,
солардан мақтау – мадақ күтеді. Яғни бұл түс мақтансүйгіштіктің, біреуді
мойындатуға деген тілек пен әсемділікке, әдемілікке құмарлықтың түсі.
Күлгін түстің астарында сиқырлы, мистикалық күш жатыр, психолог ғалымдардың
пікірінше, түс қайғы мен бақытсыздықтың да белгісі.
Қоңыр түс. Қызыл – сары мен қара түстерді қосып, араластырғанда, қоңыр
түстің пайда болатыны анықталған. Бірақ қызыл түс сияқты жоғары дәрежедегі
шығармашылық көңіл – күйді, белсенді өмірлік күшті бере алмайды. Қоңыр түс
адамның сезімталдығын көрсететін түр ретінде қабылданған, сондықтан
физикалық параметрлер және сезім мүшелері психофизиологиясының деңгейінде
ағзаға әсер ету байланысын қамтиды. Физикалық ауруларға ұшыраған адамдарға
бұл түс танымал. Бұл түс сезім тобы, жанұялық жылылық пен қауіпсіздіктің
түсі.
Қара түс. Бұл түс сипаты жағынан барлығын жоққа шығаратын күңгірт
түс. Қара түс - өмірдің аяқталуын білдіретін, өмірдің таусылу шегі сияқты
көрінетін түс болғандықтан, құрып – біту, күл – талқан болып қирау мәнін
білдіретін секілді. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
І. Кіріспе
ІІ. Негізгі бөлім
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезімнің арақатынасы
1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі
1.2. Тиімді жарнамалық басқару жүйесін жасау принциптері
2. Жарнамадағы түр – түстердің әсер етуінің психолингвистикалық
ерекшеліктері
2. 1. Жарнамалардың әлеуметтік – психологиялық факторлары
2.3. Жарнама мәтіндерінің құрылымдық – семантикалық ерекшеліктері
2.4. Жарнама тілінде кездесетін қателіктер
ІІІ. Қорытынды
Кіріспе
Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе
жатқаны, сауда – қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны
шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым – қатынасқа көшкен заманда жарнаманың
алатын орны ерекше, жарнама қызметі әсіресе іскерлік байланыс кең қанат
жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік
іс - әрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған
өнімдерін өткізу тәжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай
дәуірді алып қарасақ та, сол дәуірге лайықталып жасалған жарнамалық
нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның
ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете
қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға
көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ
есептелетін қазақ халқында да жарнамалық әрекет кезінде белең алған. Бірақ
қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының
мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас –
той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында
сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бәрі
түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда – саттық үшін емес,
бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл
мысалдарға тарихи – тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз
диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде
жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі
қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты
жарнама саласы бірте – бірте байлық көзіне, бәсеке көзіне айналып, бүкіл
жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық
мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызғы
негіз бар.
Қазақ тіл білімінде жарнама саласы соңғы он жылдың ішінде зерттеле
бастады. Кеңестік кезеңде жарнаманың дәл қазіргідей формасы мүлдем болған
жоқ, зерттеушілердің пікірлеріне сүйенсек, ол кезде тек партия мен
социализмді қолдауға жар салған ұрандар жазылған тақташалар ғана болған.
Сондықтан қазақ тіл білімінің социолингвистика, экстралингвистика саласында
жарнама тақырыбы қозғалған жоқ; жарнама тақырыбын тоқсаныншы жылдарға дейін
қозғаусыз жатқан тың тақырып деп есептеуімізге болады. Тоқсаныншы жылдардан
кейін ғана жарнамаға арнайы көңіл бөліне бастады. Қазақстанның нарықтық –
экономикалық қатынаста даму үрдісі жарнамаға барлық қырынан қарауды талап
етіп отыр. Демек жарнаманы сан салалы жағынан зерттеу, онан шыққан пайдалы
нәтижелерді халыққа ұсыну бүгінгі күннің өзекті мәселесі болып отыр. Бұл
тақырыпқа арнайы барып, ғылыми жұмыстар жазған екі ғалым – зерттеуші бар.
Бұл еңбектерде қазақ жарнамаларының тілі, ықпал ету психологиясы
қарастырылған. Сол сияқты жарнаманы тілдік тұрғысынан бағдарлау әрі қарай
жалғасын таба бермек. Бітіру жұмысында жарнаманың адам сана – сезіміне
әсер етуі, тілдік сана – сезімдегі жарнама тілінің алатын орны зерттелді.
Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі
жетістіктерге қол жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік
сигналдарға жарнаманың әсер ету мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми
қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол арқылы адамда белгілі
бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен тұтынушы
арасындағы коммуникативтік қарым – қатынас вербалдық (тілдік) және
бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы әр түрлі мазмұндағы сурет,
картина) сөйлеу амалы құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бәрі тілдік
тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам қалауын, тілек – талабын оятушы қуатты
күш екенін білдіреді. Ал жарнама мәтініндегі сөздің қолданылу өрісі, бір
жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана – сезіміне сай келуі
тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға
байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы,
құнды тауарды көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол
тұтынушылардың қызығушылығын оятпайды.
Бітіру жұмысында жарнаманың тағы басқа да көптеген мәселелері жан –
жақты сөз болады.
Жұмыстың көкейкестілігі. Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі
әлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі
заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік
құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес
құралдармен беріле отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу
заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін дәлелдейді. Сондықтан жарнама
тілін талдау, оның стильдік ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек
күттірмес мәселесіне айналып отыр.
Зерттеудің мақсаты. Жарнамалардың психолингвистикалық аспектілерін
және мәтіндік – тілдік сипаттарын талдау; тілдік сана – сезімге қандай
жолдармен ықпал ететіндігін талдау; қазақ қоғамындағы жарнамалардың бүгінгі
күйін, хал – ахуалын бағамдау.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы. Қазақ тіл білімінде жарнама тілін
зерттеуге арналған жұмыстар өте аз. Нарық жағдайында қажеттілік тудырып
отырған жарнама мәтініне тілдік талдау жасалды. Құрылымдық – семантикалық
аспектілері тұңғыш рет сарапқа салынды. Жарнама тілінің ұлттық
менталитетпен сай бағытта қалыптасуы үшін ұсыныстар жасалды. Алғаш рет
жарнама мәтінінің тілдік – семантикалық ерекшеліктері мен
психолингвистикалық сипаты бір жүйеге келтірілді. Баспасөз бетінде жиі
айтылып жүрген калькалық аудармалар, лексикалық – грамматикалық қателер
сынға түсті.
Зерттеудің теориялық маңызы. Қазақ жарнамаларының тілдік және
психолингвистикалық жағынан зерттеле бастауы мәтін лингвистикасының зерттеу
нысанына айналарлық жаңа тілдік саланың қалыптасуына негіз болды. Жарнама
тіліне қатысты мәтін лингвистикасынан бөлек социолингвистика, стилистика
тіл бөлімдеріне шолу жасалды. Жарнама мәтіндерінде тілдік құралдар мен
вербалды емес құралдардың кешенді байланысы арқылы ықпал ету қызметінің
жасалатындығы лингвопрагматика аспектілерінің зерттелуіне үлес қосады.
Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша жасалған тұжырымдар әдеби
норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология салалары бойынша жасалған
ғылыми тұжырымдамалармен толықтырылды.
Зерттеудің практикалық маңызы. Зерттеу материалдары мен одан шыққан
нәтижелерді, негізгі ой – тұжырымдарды а) жарнама саласы бойынша (жарнама
жасауға, жарнаманың ұлттық табиғатын қалыптастыруға, қазақ жарнамаларының
мәдени кеңістігін айқындап, олардың функциясын анықтаған кезде), ә) жарнама
мәтініне қатысты оқулықтар немесе ғылыми – зерттеу жұмыстарын жазғанда, б)
қазақ тілінің стилистикасының жаңа бағыттарын, прагматикалық –
психолингвистикалық салаларда кеңінен қолдануға болады.
Зерттеу жұмысының әдіс – тәсілдері. Зерттеу әдістері жұмыстың алдына
қойған мақсаттары мен міндеттеріне байланысты айқындалды. Зерттеуде
контекстік (мән – мәтіндік), стилистикалық талдау, сипаттамалы,
салыстырмалы әдістер, құрылымдық - семантикалық талдау, материалды жаппай
жинақтап сұрыптау, топтастыру тәсілдері қолданылды.
Зерттеу материалы мен дереккөздері. Зерттеу материалы ретінде Алматы
қаласындағы көше бойларындағы орысша – қазақша жарнамалар, азын – аулақ
баспасөз беттеріндегі жарнамалық мәтіндер, кейбір теледидардан күнделікті
беріліп жүрген жарнамалар таңдап алынды. Сондай – ақ жұмыстың дереккөзі
ретінде зерттеу жұмыстары, атап айтқанда Асанбаева Сауле Асанбайқызының
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері атты кандидаттық диссертациясы, сонымен бірге Солтанбекова
Ғалия Әлібекқызының Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал
ету қызметі атты кандидаттық диссертациясы басшылыққа алынды. Шетел
ғалымдарынан Феофановтың америкалық жарнамалардың психологиялық
ерекшеліктері туралы жазған зерттеулері, Зазыкиннің Психология рекламы
еңбегі пайдаланылды. Сонымен қатар баспасөз беттерінде жарық көрген
мақалалар пайдаланылды. Алматы ақшамы газетіне шыққан Жарнама қашан
жаңарады? мақаласы, аталмыш газетте жарық көрген Маңдайшадағы жарнама –
мәдениеттің өлшемі мақаласы, Деловые неделя газетіне басылған Ғалия
Солтанбекованың Перевод ради перевода (Аударма аударма үшін), Реклама не
для нас (Жарнама бізге арналмаған) мақалалары, Қастек Баянбайдың Шимайлы
шаһар мақаласы қолданылды.
Жұмыстың құрылымы. Бітіру жұмысы кіріспеден, екі бөлімнен,
қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшадан тұрады.
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезімнің арақатынасы
Жарнама тілі қазақ тілінің зерттеу аясында көрініс таба бастағанына
көп уақыт өткен жоқ. Әрине, жарнама кеңес заманында өз алдына бөлек ғылыми
– зерттеу нысанына айнала қоймағаны белгілі. Оған анықталған жағдайлар да
әсер етті. Алайда тәуелсіздік алған жылдардан бері еліміздің нарықтық
сауда қатынастарына көше бастауына байланысты шетелдік және Отандық тауар
өнімдерін насихаттауға арналған жарнама саласы қарқындап дамыды.
Экономикалық жақтан көп пайда әкелетін жарнамалық тауарлардың, жарнаманы
насихаттайтын бұқаралық ақпарат құралдарына байланысты туындап отырған
бүгінгі таңдағы ең басты мәселе олардың тілін зерттеу болып отыр. Яғни
жарнамалардың аймақтық таралу ауқымына қарай олардың мәтіндік - тілдік
сипаттары да айрықша болмақ. Қазақстан Республикасының мемлекеттік тілі –
қазақ тілі екені, тіл туралы екі рет қабылданған заңда ашық айтылған.
Демек, Қазақстан аумағындағы жарнамалар мемлекеттік тілге сай болуы керек.
Бұндай болмаған жағдайда ол заңнамалық құжатты өрескел түрде бұзу болып
табылады.
Жарнаманың экономикалық тиімділігін ғана ойлап, оның мағыналық, тілдік
сипатына мән бермеу адамдардың ой – санасына, психологиясын да әсер етеді.
Жалпы жарнаманың адам сана – сезіміне әсер ететін құбылыс екендігін шетел
ғалымдары әлдеқашан растаған. Жарнама мәтіні ықпал етуі жағынан
психологиялық басқару нысанына жатқызылады. Демек, адамның тілдік сана –
сезіміне әсер етеді деген сөз.
Бүгінгі таңдағы қазақ жарнамаларының алдымен орыс тілінде жазылып,
содан кейін ғана қазақшаға аударылатыны тілдік сана – сезімнің көрінісі.
Бұл жерде орыс тілінің әлі де үстемдік құрып отырғанын айтпай кетуге
болмайды. Себебі, қазақ тілінде сөйлейтін, қазақ тілін ана тілі ретінде
танитын қазақ ұлтының өкіліне орыс тіліндегі жарнама мәтінінің айна -
қатесіз көшірмесі бірден көрініп тұрады. Мұның өзі жарнаманың тұтынушылар
арасындағы беделінің жойылуына себеп болады. Осылайша жарнама тілдік сана –
сезім арқылы ықпал ету қасиетінен мүлдем айрылуы мүмкін.
Қазіргі кезде жарнама мәтіні тілдік сана – сезімнің көрінісі ретінде
тіл білімі салаларында зерттелу үстінде. Зерттеушілердің ғылыми
тұжырымдарына сүйене отырып, тілдік сана – сезімдегі жарнама тілінің жүзеге
асырылуына кедергі келтіретін мынадай жағдайларды келтіре кеткенді жөн
көрдік:
1. Қазақ тіліндегі жарнама мәтіндерінде қазақша баламасы бар орыс
сөздерінің де аралас жүруі. Мысалы, материал, проблема, корпус;
2. Сөздердің калька тәсілі арқылы берілуі;
3. Қазақ жарнама мәтіндерінің ұлттық дүниетанымға, ұлттық менталитетке
сай келмеуі. Мұндай жарнама мәтіндерінде көбінесе шетел, орыс өмір
тұрмысының шынайы болмысын бейнелейтін көріністер кездеседі. Аталмыш
оқиғалардың, бір жағынан, жастардың, жас буынның космополиттік санаға
ұрындыратыны баспасөз беттерінде болсын, зерттеу еңбектерде болсын, айтылып
та жазылып та жүр.
Тілдік сана – сезім социолингвистикада қабылданған ұғымдардың бірі.
Онымен қатарлас тілдік сана, этникалық сана – сезім ұғымдары қабылданған.
Адамның психологиялық жай – күйінің тілдік құралдармен сыртқа шығуы тілдік
сана – сезімнің бөлінбейтін басты элементі. Тілдік сана – сезім, тілдік
сана, этникалық сана - сезім терминдік тіркестеріне ғалымдар былайша
анықтама береді:
Тілдік сана – сезім – белгілі бір тілді сақтаушы, иеленушілердің
олардың қандай тілде сөйлейтіндігі туралы, өздерін қандай халықпен
сәйкестендіретіні жайлы мағлұмат. Тілдік сана – сезімге олардың қандай
тілдермен өзара байланысатыны туралы түсінік те кіреді. Ана тілі мен басқа
тілдер. Тілдік сана – сезім тілдің пайда болуының анықталуында ескеріледі
[1,140].
Тілдік сана – сезімнің бүгінгі таңдағы жарнама тіліндегі маңызды ролі
оның қазақша және орысша беріліп жүргендігінен байқалады. Қазақ
жарнамаларының бұл орайда көптеген кемшіліктері бар, яғни жарнамаланатын
мәтінді тікелей орыс тілінен аударып, әрі қазақ тілінің грамматикалық
заңдылықтарына сүйенбей жаза салушылық көптеген жағдайларда тұтынушылардың
наразылығын тудырып, бұл кейіннен олар тарапынан тауарға көп көңіл
бөлінбеуіне әкеліп соқтыруы мүмкін. Жарнама тілінің ықпал ету қызметі
мұндай кездерде жекелеген дербес тілдік сана – сезіммен және этникалық сана
– сезімдермен айқындалады.
Тілдік сана – ұлттық қоғамдық сананың маңызды бөлігі, белгілі бір
халықтың мәдениеті мен тіліне тән кеңістіктік және басқа да байланыстарға
негізделген әлем бейнесі. Тілдік сана (этникалық бейсаналылықпен тұтастықта
қарастырғанда, ) мәдениет иелері үшін оның негізін салушы, ұлттың қоршаған
ортаға бейімделу механизмі ретінде қарастырылады. Тілдік сананы
зерттеушілер этникалық сананың мәдениетаралық онтологиясы болуы жөнінде ой
қорытады [1,141].
Этникалық сана – сезім – анықталған Этносқа тәуелді сезім. Шынайы
өмірде болып жатқан этникалық байланыстардың адам санасындағы көрінісі.
Этникалық сана – сезім отбасылық тәрбие үрдісінде және қалыпты жағдайларда
қалыптасады. (сырттан жасалатын қысымсыз) өзін - өзі бағалаудың қолайлы
жақтарымен сипатталады [1,118].
Аталған анықтамалардан көріп отырғанымыздай, тілдік сана – сезім мен
этникалық сана – сезімнің бір – біріне мағыналық жақтан байланысты екенін
көреміз. Демек, тұлғаның жеке өзіндік тілдік сана – сезімі арқылы ұлттық
сана – сезім, этностық ойлау ерекшеліктері қалыптасады. Бұл жарнама
саласына да тән. Жарнаманың ұлттық болмысқа сәйкес берілуі, оның құнын
арттырады, жарнамаланып отырған тауарларды немесе белгілі бір заттарды
сатып алуға деген жұрттың ынта – тілегін оятуы мүмкін. Сондықтан орыстық –
батыстық – американдық зерттеушілер жарнаманы психологиялық тұрғыдан
басқарудың ең тиімді құралы деп есептейді. Осылайша сана – сезім мен
жарнама тілінің арақатынасын былайша белгілеуге негіз бар деп білеміз:
1. Жарнама тілі мен тілдік сана – сезім белгілі бір мақсатқа
бағытталған кезде ғана үйлесім табады;
2. Жарнама тілі тілдік сана – сезімнің маңызды бір бөлшегі. Ол
психологиялық ықпал ету тұрғысынан жүзеге асады.
3. Жарнама тілінің тілдік сана – сезіміндегі көрінісін мәтіндік талдау
жасау арқылы және психолингвистикалық жақтан зерттеуімізге болады.
1. 1. Лингвистика саласында жарнама тілінің зерттелу деңгейі
Кез келген тілде сөйлеушілердің қалыптасқан белгілі бір ойлау
кеңістігі болады.
Жарнама көптеген ғылым салаларының мәселен, экономика, психология,
мәдениеттану, философия ғылымдарының зерттеу нысанына айналғалы көп уақыт
өтті. Жарнаманы экономикалық тұрғыдан қарастыру оның сауда, маркетинг
аясындағы қажеттілігін анықтайды.
Қоғамдық өмірдегі күнделікті қажеттіліктерді өтеуге байланысты
жарнаманың экономикалық және психологиялық жақтан зерттелуі әлемдік ғылымда
бір жүйеге түскен. Жарнаманың сипатын, әлеуметтік қызметін, тілін
анықтауда, бір жолға түсіруде, дүниежүзі бойынша көптеген зерттеу еңбектер
шықты. Олардың барлығын да теориялық түрде мұқият негізделген, іс –
тәжірибе жүзінде жүзеге асқан еңбектер деп бағалауымызға дәлелдер бар.
Ғалымдардың зерттеп – зерттеп келіп, жарнаманы саналық басқару құралы деп
атағаны тегін болмаса керек.
Жарнама тілін зерттеуде, оның әлеуметтік маңызын анықтауда орыс
ғалымдарының белсенділік танытып отырғаны аңғарылады. Бүгінгі таңда біздің
елімізде жарнама тақырыбына арналған отыз – қырықтай кітап жарыққа шықты.
Ал орыс тіліне аударылған зерттеу жұмыстары мен оқулықтардың өзі қырықтан
асады. Әр автор жарнама терминіне өз ұғымдарын беруге талпынады, өз
концепцияларын ұсынады. Олардың барлығын топтасақ, келесідегідей аспектілер
шығар еді:
1. Гносеологиялық;
2. Онтологиялық;
3. Психологиялық;
4. Постмодернистік[2,67] деп жазады танымал орыс ғалымы Л. Л.
Геращенко. Біз жарнаманың орыс ғылымында зерттелуіне қарай мынадай топтарға
бөлеміз:
Орыс мәдениетіндегі жарнаманың тарихы, оның қалыптасуы (В. В. Ученова,
Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Ф. Г. Панкратов, Т. К.
Серегина, В. Г. Шахурин);
Жарнаманың әлеуметтік рөлі (Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г.
Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов);
Жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі (З. П. Табакова);
Көзбен көріп қабылданатын жарнамалардың ерекшеліктері (В.
Барабанщиков; Р. Арихейм);
Теледидар, кинофильмдер арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (В.
Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер);
Радио арқылы берілетін жарнамалардың рөлі (Э. П. Стоянова, И.
Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский);
Баспасөз арқылы берілетін жарнаманың рөлі (Л. В. Лебедева, В. Демидов,
Н. Б. Фильчикова);
Жарнаманың саудадағы қызметі (В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И.
Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа);
Жарнаманың нарықтық қарым – қатынастағы рөлі (Е. Ф. Тарасов);
Көрмедегі жарнаманың атқаратын қызметі (Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская);
Жарнама мәтінінің жасалуын жалпы сипаттау (А. Кромптон, М. А.
Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев);
Жарнама мәтінінің ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан
сипаттау (Н. А. Гурская);
Жарнама мәтінінің функционалдық – семантикалық қағидаларын анықтау (Г.
Н. Кузнецова);
Жарнама тілінің әлеуметтік және психолингвистикалық ерекшеліктері (А.
А. Леонтьев) теориялық тұрғыдан біршама нақтыланған.
Жалпы жарнама тілін қазақ және өзге де түркі халықтарында кімдер
зерттеген деген мәселеге келетін болсақ, бұл тақырып түркология саласында
мүлде қозғалмаған. Тек қазақ тілінде ғана Асанбаева Сәуле Асанбайқызының
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері кандидаттық диссертациясы, Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі деген
кандидаттық диссертациясы бар. Мұның өзі басқа халықтарға қарағанда, қазақ
тіл білімінің соңғы кездерде қандай даму деңгейінде екендігінен хабардар
етеді. Бұл екі диссертацияда да жарнаманың қазақ тіліндегі берілуі, аударма
мәселелері тереңінен қамтылып, толық көрсетілген. Теледидардан, радиодан
берілетін, газет беттеріндегі және көшедегі түрлі жарнамалардың сипаты
талданған. С. Асанбаеваның аталған диссертациялық жұмысының маңыздылығы –
жарнама саласында тілді қолданудың өзекті мәселелеріне, жарнама тілінің
социалингвистикалық өлшемі мен айырым белгілеріне; жарнама тілінің
психолингвистикалық ерекшеліктеріне, жарнама саласында мемлекеттік тілдің
қолданылу деңгейіне назар аударылған. Сонымен қатар жұмыс барлық жарнама
туралы мәселелерді қорыта келе, мынадай түйін жасайды: Мемлекеттік тілдің
жарнама саласында қызмет аясын кеңейтіп, мәртебесін биіктету – жалпы
мемлекеттік тапсырыс.
Қазақ жарнамаларының тілдік сипаты мен тұтынушыға ықпал ету қызметін
талдаған Солтанбекова Ғалия Әлібекқызы өз жұмысында, ең алдымен, жарнама
деген сөзге мынадай анықтама береді: жарнама – терминдік ұғымдық көлемі
кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық - әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның
бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді
насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал
жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма.
Қазақ жарнамалары – тілдік және бейвербалды құралдардың жиынтығынан
тұратын, осы құралдардың бір жерде кешенді түрде ұйымдастырылып, ақпарат
берумен қатар тұтынушының санасына ықпал ету қызметтерін де атқаратын,
тілдік құралдардың жинақталып, шоғырлануы жағынан алдын ала дайындалып,
белгілі бір үлгіде жүзеге асырылатын:
1) сөйлеу актісі;
2) жазбаша түрде мәтін үлгісінде берілетін сөздер[3, 9].
Жарнама (жар + нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жариялады, нама – араб – парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан -
қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин.
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама - қойылым
көпшілікке арналған концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени
жарыстар шаралар, спорттық жарыстар, ойын – сауықтар туралы хабарландырудың
бір түрі[4, 134].
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық әлеуметтік,
саяси, психологиялық, лингвистикалық, т.б. астарлары болады. Мысалы,
лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – сөз, жарнама – сөйлем, жарнама
бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма тіпті бөлек кітап болуы да
мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе
бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына
байланысты, жүйесіз сөз иесін табар дегендей болып қалмақ. Ал көпшілікке
танымал тілде жарияланған жарнама, шын мәнінде, жарнама болуы үшін тіл мен
стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі
жазылу шарт.
Қазақ мәдениетінде қазақ тіл білімінде 1960 – 70 жылдары жарнама
мәселесіне мекемелердің маңдайшаларындағы жазу деген ұғым көлемінде
кеңінен назар аударылып, жарнама мәтіндеріндегі стильдік қателіктер,
емлелік кемшіліктер, сөздің семантикасына нұқсан келтіру фактілері, әдеби
норма, сөз мәдениеті аспектілерінде талданды және бұл ретте хабарландыру,
маңдайшадағы жазу ұғымындағы жарнаманың тілін сипаттауға тілші ғалымдардан
гөрі журналистер мен жазушылардың көбірек мән бергендігін айта кетуге
тиіспіз.
Мәселен, нақтылы дәлелдер келтіре кететін болсақ, көрнекті қазақ ақыны
Қастек Баянбай баспасөз бетінде жарық көрген Шимайлы шаһар деген
мақаласында: Ол кезде Алматының көшелерінде ілініп тұратын жарнамалардың
барлығы Кеңес үкіметінің үстемдігін, партияны қолдауды айқын білдіріп
тұратын еді. Олардың барлығы үгіт – насихат сипатында болатын әрі Ленин мен
партияны немесе социалистік қоғам түрін насихаттайтын жарнамалар болатын,
[5, 4] – деп ой түйеді. Осыған қарап – ақ тәуелсіздікке дейінгі
жарнамалардың әлеуметтік сипаты қандай деңгейде болғанын байқаймыз.
Қазіргі кезде жарнама қоғамдық өмірдің ажырағысыз бір бөлшегіне
айналды. Соған орай жарнамалардың қолданылу кеңістігі, аясы кеңейіп келеді.
Жарнаманың тілдік феномен екендігі ондағы мәтіндерден байқалады.
Жарнаманың түрі сан алуан. Ол, негізінен, коммерция, саяси, мәдени
салада жиі қолданылады. Берілу түріне қарай көше жарнамасы деген (плакат
афиша, маңдайша) болады, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы берілетін
жарнамалар (газет, журнал, радио, теледидар) болатыны да белгілі [ 6, 17].
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты біздің
өмірімізден берік орын алды. Оның экономикалық, мәдени төмірімізде алатын
орны ерекше.
Қазақстан қоғамында нарық экономикасы жарнамаға жан кірді, әлеуметтік
өміріміздің бөлінбес бір бөлшегіне айнала бастады. Сонымен қатар оның
саясат, экономика, мәдениет, идеология салаларындағы қызметі де арта түсті.
Әлеуметтанушылардың зерттеулеріне сүйенсек, адамдардың 78 пайызы
жарнаманы міндетті түрде керек деп есептейді екен. Жарнама берушілердің 40
пайызы газеттегі жарнаманы, 60 пайызы теле – радиожарнамаларын пайдаланады
екен [7, 3]
Жарнама - өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше
топқа бөлуге болады. Мысалы, сауда жарнамасын зерттеушілер С. Куренина мен
Р. Сухановскаяның еңбегінде бір ғана сауда жарнамасының өзінің түрлері мен
құрылымының күрделі екенін көреміз [8, 73; 79].
Егер жарнаманы жалпы мақсаттарына байланысты топтастырсақ, оны екіге
бөлуге болады: бірі – сауда – саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі –
саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда
жарнамасы болып екіге бөлінеді.
Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өкілдері мен қызмет
көрсетуге арналған жарнамалары жатады. Сауда жарнамасына көтерме сауда
жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының
ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке
бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. бұл түрткіні
психологияда мотив (себеп) деп атайды [9, 35]. Түрлі жағдайлардың әсер
етуіне байланысты адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады.
Жарнама бірден оқырманның , тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы
керек. Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады.
біріншісі, адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап отыру керек, ал екіншісі –
затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз түрде
көңіл бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілініп, оның
санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушылардың қызығушылықтарын арттырып,
көздеген затын сатып алуға итермелейді. Жақсы жарнама адам санасында
белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып
қалыптастырады [10,54]. Мұндай жағдайларда біз жарнама образымен
таныламыз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей
байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені
екінші бір нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
1.2. Тиімді жарнамалық басқару жүйесін жасау принциптері
Адамға психологиялық әсер етудің ең басты элементі – ықпал ету. Бұл
жарнамалақ тәжірибедегі басқарудың жүйелі топтарының негізгі қозғаушы күші.
Психологиялық тұрғыдан қатысатын ықпал ету процестері мінез – құлық
өзгерісін анықтайды, қалау – тілектердің, құнды нәрселердің, тұлға
қызығушылықтарын басқарады.
Ықпал етудің тиімділігі мен ерекшеліктері көп жағдайда басқару жүйесін
жасаудың принциптеріне тәуелді болып келеді:
1 принцип. Басқару жүйесі кімге бағытталғаны анықталған, әлеуметтік –
экономикалық түрде негізделген болуы тиіс.
2 принцип. Жарнаманың имидждік негізін жасау керек. Имидж үлгісі
әлеуметтік түрде мәртебелік символдармен қабысуы керек. Имидждік үлгі
негізінде басқаруды жүзеге асырудың нәтижесі – жасанды тұтыну ортасын
қалыптастыру. Имидж жасау кезінде мына мәселелерге назар аудару керек:
- жарнамалық сюжет кейіпкерін дұрыс жолмен іздеу – оның бейнесінің
дұрыс таңдалуы затқа деген сенімділікті жоғарылатады;
- қабылданған түстің сюжеттік материалдың мәнімен сәйкес келуі;
- ерлер және әйелдер стилінің оптималдық арақатынасы;
- материалды бейнелеудегі мәтін мен мән - мәтіннің, ойдағы фигура мен
фонның үйлесімділігі.
3 принцип. Материалдың әсер етуі үшін мынадай есептер талап етілуі
мүмкін:
- тақырыбын талап ету - оның міндетті түрде жатық болуы керек;
- солға қарай назар аудару керісінше істегеннен гөрі жеңіл әрі
үйлесімді қабылданады;
- қиғаш сызық бойынша көз жүгіртіп өту бір нәрсеге ой бекіткенін
көрсететді, яғни жарнамаланған тауарға деген қызығушылықтың туған сөзсіз;
- қиғаш сызық бойынша қайта қарау бастапқы ұстанымдардың жоғалғанын
байқатады;
- кадрлерді жиі әрі тез ауыстырып тұру көруге әсер ету аумағында
жағымсыз ықпал етеді.
Ю. Феофанов жарнама мәтінінің әсер етуінің мынандай заңдылықтарын атап
көрсетеді:
- бас әріптермен жазылған және қатараралық әріптер бір өлшемдегі
әріптерге қарағанда жеңіл оқылады.
- шрифт түрін пайдалану жарнамаланып отырған тауарлармен сәйкес келуі
керек. Қалың шрифт сенімділікті, ал жіңішке әсемділікті білдіреді.
- бәрінен бұрын сары фондағы қара әріптер, ақ фондағы жасыл әріптер,
ақ фондағы қызыл әріптер жақсы қабылданады.
- көлденең желілер салмақты, тік желілер қимылды, әрекетті білдіреді.
- жуан әріптер мағыналық ауырлыққа ие. Жіңішке әріптер болса,
әдеміліктің үлгісі [11, 44].
Міне, осылайша санаға әсер ету психологиялық жақтан әсер етудің,
басқарудың басты құралдарына саналады. Сондықтан жарнамалық құралдар қатты
дамыған елдерде, әсіресе Америкада бұл тәсілдер кеңінен қолданылады.
Жарнама құралдарының осылайша берілуі бізде де кең өріс алып келеді. Көше
жарнамаларының арасынан, әсіресе жуан қара әріптермен терілген жарнамалық
қалқаншалар жиі көзге түседі [12, 21].
2. Жарнамадағы түр – түстердің әсер етуінің психолингвистикалық
ерекшеліктері
Жарнама тілін психолингвистика тұрғысында қарастыру оның адамға ықпал
ету заңдылықтарын анықтап, әлеуметтік мәнін белгілейді. Тіл білімінің
психолингвистика саласының жарнаманы ішкі құрылымын айқындауда маңызы зор.
Психолингвистика (грек. psyhe – жан + linguistique, латынша lingua -
тіл) – сөйлеу механизмдерін (сөзді қабылдау мен оның тууы) психикалық
процестермен байланысты зерттелетін, олардың тіл жүйесіне қатысын
қарастыратын кешенді ғылым. Психолингвистика қолданбалы сипатқа ие;
психологиялық зерттеулер балалар мен ересектерге тіл үйретуде (Бірінші және
екінші тілді), жалпы коммуникациялық түрлі құралдардың прагматикалық әсер –
ықпалын зерттеуде, сот, космос психологиясында және т.б. Машиналық
аудармада, информатикада, орталық жүйке жүйесі ауруларын емдеуде т.б. кең
қолданылады [13 ,303].
Психолингвистика саласы қазіргі кезде жарнамалық ақпараттардың адам
санасына әсер етуін айқындау үшін қолданылатын маңызды ұғымға айналып
кетті. Бұл салада әсіресе шетел ғалымдары зор табысқа жетуде. Жарнама олар
үшін адам сана – сезіміне сыналап енудің ең басты құралы, табысқа жетуінің
көрсеткіші. Адам психологиясына әсер ету үшін жарнаманы тиімді тұрғысынан
қарастыра білу керек, жарнама мәтіндерінде немесе бейвербалдық түрде
берілген жарнама құралдарында осы мәселе басты орында тұрады. Жарнамалық
өнімнің адамдар арасында зор сұранысқа ие болуы олардың ерік күшінің
туындауынан, қажеттілікті қанағаттандыруға деген талпыныс. Психологиялық
тұрғыдан өте сабырлы, яғни қазақша айтқанда, сабырлы адамның өзін жарнама
арқылы мінез – құлқын анықтап алуға болады. Демек, көптеген орыс және шет
ел ғалымдары тұжырымдағандай, жарнама – басқарудың, адамды материалдық
жақтан емес, идеологиялық тұрғыдан басқарудың қуатты құралы. Жұмыстың
тақырыбына сәйкес біз де оның түрлі жолдарын анықтайтын боламыз.
Қоғамда жарнамалық өнімнің шедеврлерінен басқа еш нәрсе мұндай жоғары
дәрежеде бағаланған емес, мәселен, бейнелеу өнері жоспарлы түрде алғанда,
жарнама ретінде қарастырылады, жарнаманы қолдан жасау сияқты іс дәл
мұншалық белсенді қайтарылмайды. Жарнама болмысы әрдайым қоғамда өмір сүріп
келеді, оның өзі өмір сияқты өзгергіш. Онда анықталған пішін жоқ, бірақ
әсер етудің айқын анықталған тетіктері, ақпараттық коммуникациялардың
әдістері бар [14, 77].
Жарнамалық феномен мәдени кеңістік пішінделген соң туындайды. Бүгінгі
таңда мұндай кеңістік геоғаламшарлық сипатқа ие және іс жүзінде дүниенің
төрт бұрышында тұратын бүкіл халықтарды қосып алады. Қарастырылып отырған
екінші маңызды сұраққа толық түрде ішкі және интернационалдық
коммуникациялар жүйесін атауымызға болады, бұл унификацияның негізгі себебі
– адамгершілік құндылықтардың біртұтастығы мен сәйкестігі. Жарнаманың
туындауының үшінші себебі ретінде жердегі тұрғындардың біртұтастығын
келтіруімізге болады. Геоэтникалық біртұтастық жағдайдың жасалу үшін
қаншама уақыт кетті. Ол ұлттық мәдениеттер мен құндылықтарды, соғыс пен
келісімдерді еңсерді, ғылыми – техникалық жаңалықтардың жетістіктерін,
ойшылдардың ғажап идеяларын пайдаланды [15, 28]. Мұндай жүйенің құрылымының
басты құралы болып дін, өнер, соғыс пен сауда ісі танылды. Діннің өзінде
жарнама нышандары бар – бұл эстетикалық талғаммен салынған архитектуралық
стиль, иконалық жазудағы және иконографиядағы бейнелеу атрибуттары.
Бұлардың барлығы және сол сияқты басқалары діни идеологияда адамзат
қоғамының құндылықтарын унификациялауға бағытталған. Сондықтан осыған
ұқсаса жарнамалық өнім жасауға тапсырыс беру тек хас шеберлер – суреші мен
кескіндеуші, архитектор мен ғалымдар (теологтар, анатомдар, астрономдар
қатысты). Қазіргі кезде өз көркемдік құпиясының кілтін діни жарнамалық
өнімдерде жасырған атақты шеберлердің есімдерін біз білеміз.
Осыған ұқсас аналогиялық ой қорытындысын басқаларға да жасауға
құқылымыз. Бірігудің ғаламшарлық жүйесін өнерде, тұрмыста, дінде, соғыста,
саудада жасағандар. Егер оймен өз ғаламшарымыздың әр бұрышын шарлап шығатын
болсақ, онда адамның ұлттық – этникалық әр алуандықта айырудан гөрі
біріктіретін көптеген факторлар бар екенін байқаймыз, әлемде ұлттарға ортақ
нәрселер көп – ақ. Бұл фактіні этнологтар мен социоантропологтар бізден
гөрі жақсы біледі. Мәдениет пен халықтардың мұндай біртұтастығын біз
әлемдік таптаурындардың бірдейлігінен байқаймыз. Барлық жерде бірдей джинсы
шалбар киеді, бір сарында өлеңдер айтады, физикалық белсенділіктің бірдей
формасында тоғысады (физикалық мәдениет және спорт) сол сияқты т.б.
Имидж орыс тілінде образ, қазақ тілінде түр. Яғни әсер етумен тең,
тығыз байланысып жатқан ұғым. Дегенмен бұл ұғымның психологиялық мәні
терең, оған тағы да маңыздырақ ұғымдық бөлшектер қосылады.
Жақсы ойластырылған имидж тұлғаның сәлеуметтік қалауына сатып алу
туралы шешім қабылдауына әсер етеді. Кең өлшемде имидж ұғымын жарнамалық
өнімді жасауда пайдалану персоналдық жарнамада имиджмейкерлермен оқытылады.
Иррационалды басқару ықпалының бағыттарының бірі ретінде түсті, түс
палитрасын қолдануды есептеуге болады. Адамның түсті түйсіну тарихы тереңде
жатыр және ол өмір тұрмысы нәтижесінде ұзақ уақыт бойы тарихи даму
кезеңінде қоршаған ортамен іштей қарым – қатынас жасау арқылы қалыптасты.
Бұл құбылысты айқын түсіндіретін мысалға ең болмағанда екі фактор қызмет
ете алады, адамдардың өміріне әрқашан араласатындығы және кез келген
бақылаудың ырқына бағынбайтындығы, - бұл күн мен түн. Түн адамды белсенді
әрекетті тоқтатуға мәжбүрлейді, қабылдау шарты, өзара іс - әрекет және
басқа нәрселер ауысады. Күн болса белсенді әрекет етуге мүмкіндік береді,
зат алмасу деңгейі күшейеді, жан сергектігі шырқау шегіне жетеді. Өмір
сүрудің мұндай өзгерісінің негізі ештеңеге тәуелсіз, обьектілі, жарықтың
таралуымен байланысты түр – түс фонының өзгерісі жатады. Бұл адамның екі
күйінен екі түс: қара – көк (түнгі аспан) және ашық – сары (күндізгі түс)
орайластырылады. Сондықтан қара – көк түс – бұл тыныштық пен күйректіктің
түсі, ал ашық – сары – үміт пен белсенділіктің түсі.
40 – жылдардың өзінде швейцар психологы М. Люшер түстің биопсихикалық
символикасын шығарған болатын, ол адамға әсер ете отырып, расымен оның
мінез – құлқын және белсенділігін басқарады. Оның сенімділігі жарты ғасыр
бойы өткізіліп келе жатқан әр түрлі халықтар мен топтардағы адамдар
арасында түстік психологиялық тестілеу тәжірибесінде дәлелденген болатын.
Түс ойға сыймайтын, бірақ адамның еркімен және саналық бақылауымен
қабылданған мазмұнды мәнге ие. Уақыттың әр кезеңінде сыналған
эксперименттре қызыл түсті қарастыра отырып, оның жүйке жүйесіне
жылдамдатқыш әсер беретінін көрсеткен – адамның қан қысымы көтеріліп,
тынысы мен дірілі жиілейді. Сол себептен қызыл түс жүйке жүйесін оятады.
Дәл осылай көк түспен жасалған эксперимент оның әсері қызыл түске
қарама – қарсы екендігін көрсетті, қан қысымы түсіп, тынысы алу мен дірілі
бәсеңдейді. Сондықтан көк түс тыныштандырады. Осы уақытқа дейін түсті танып
– білу механизмі анықталмаған. Түсті қалай танып білуге болатындығы жайлы
егжей – тегжейлі түсіндірілмеген болжамдар саны өте көп.
Жарнамадағы түстің ықпал етуінің қызықты мысалдарын О. Феофанов
келтіреді. Жарнамалық агенттіктен арнайы іс – тәжірибе жасау мақсатында
тапсырма алып шыққан агенттік қызметкері үй шаруашылығындағы әйелдердің
үлкен тобына келіп жолығып, кір жуғыш ұнтақтың әрекет күшін сынап көру
және оның қасиетіне өз бағаларын беруді сұраған. Ұнтақтардың қораптарға
қатталған. Алайда кір жуғыш ұнтақтардың бәрі бірдей болғанымен, өте қызықты
нәтижелер көрсетті.
Сары қораптарға салынған ұнтақтарды пайдаланушылар оның кірге әрекет
етуі өте күшті өтетінін, кірді құртып бүлдіретінін айтқан. Көк қораптағы
ұнтақтарды қолданғандар оның әлсіздігін ескерткен, кір тазармаған лас
күйінде қала берген. Тек қана көк бояулы сары қораптағы ұнтақты
пайдаланушылар оған жоғары баға берген.
Сыртқы безендірілуі әр түрлі темекілерді шегіп көріп адамдардың алған
әсерлерінің де нәтижесі қызықты. Зерттеулер қызыл қораптағы темекі сатып
алушыларға темекінің күштілігінің куәсіндей әсер еткенін көрсетті, көкшіл
мен ақ түс – жеңіл, жасыл – жалбыз қосылған темекідей, алтын түстес –
жоғары сапалы темекі ретінде, ал оның молдығы оның бағасының ұшып тұрғанын
көрсете алады. Сондықтан жарнамалық әсер ету арқылы басқарудың ең басты
мәселелерінің бірі тауардың өзі немесе қаттамаларынан осындай үйлесімді
іздеу керек болып табылады, ал оның ерекшелігін айқындап, сатып алушылар
үшін тартымды болған болар еді. Ықпал ету психологиясының әдістеріне сүйене
отырып, қажетті түс ортасында сатып алушының талғамына сай келетін
эмоциясын шақыруға мүмкіндік бар. Түстік палитрадан адам үшін зор мәні бар
басты сегіз түс бөлініп алынады, бастапқы мәні бар, - көк, сары, қызыл,
жасыл және қосымша: күлгін (қызыл мен көк түстің қоспасы), қоңыр (қызыл мен
қараның қоспасы), бейтарап сұр (ешқандай түстің қоспасына жатпайды, сол
себептен адамның сезім мүшелеріне әсер ете алмайды), қара жоққа шығарушы
мәнге ие.
Ендеше түр – түстің психологиялық әсер етулеріне қатысты жарнама
психологиясында өз орнын алатын әрбір түске сипаттама жасап көрейік.
Көк түс. Тыныштықтың символы ретінде қабылданады. Оның мәні адамның
бейбіт қалпын білдіреді және орталық жүйке жүйесінің ширығуын төмендетеді.
Қан қысымы төмендейді, тамырдың соғу жиілігі қысқарып, ағзаның өзін - өзі
қорғау механизмдерінің әрекеті жоғарылайды – қуат ағыны құйылып, бейне бір
биологиялық батареялар әсер етіп жатқан сияқты болады. Ең негізгі төрт
түстің бірі ретінде көк түс биологиялық қажеттілікті білдіреді.
Физиологиялық жақтан алғанда – бұл қажеттілік пен психологиялық түрде
тыныштық сезімінде. Көк түс адамның топпен үйлесімін білдіреді және сезімін
көрсетеді. Бұл түс татулықтың және сезімталдықтың көрінісі, сондықтан
қабілеттілік пен мазасыздықпен, эстетикалық бақылаумен және философиялық
ойлармен байланысты. Тереңдей алғанда, ол тәтті дәммен шоғырланады, оның
мәні – нәзіктік, оның сезім мүшесі тері болып саналады. Көк түс айтарлықтай
мәні бар тереңдікке және көлемділікке ие. Әсіресе ол адамдарды басы артық
салмағымен өзіне тартады. Мифологиялық түсінікте – көк түс тұтастықтың
жоғары идеалдарының құдіретті көрінісі, жер анасы Гея анаға оралу, бұл
шындық пен сенім, махаббат пен адалдық, қорлау мен күрестің толастауы.
Көкшіл түс – дәстүр мен мәңгілік құндылықтарды көрсететін уақыттың
тоқтаусыздығы, бұл түс өткен уақыттың сақшысы.
Көк түс айналаны, қоршаған ортаны білдіретіндіктен, адамдар санасына
ықпал ету күші өте жоғары деп бағаланады. Жарнамада көк түс көп қолданыла
бермейді, себебі адам назарына тез ілінбейді.
Жасыл түс. Көк реңктің біршама аралас мөлшері қосылғандықтан, жасыл
түс күту көңіл – күйін және ерік әрекетін, қажырлылық пен шыдамдылықты,
табандылықты білдірсе керек. Жасыл түс – беріктіктің, қарапайымдылықтың
және бәрінен бұрын бір нәрсенің үзіліп, тоқтап қалуына қарама – қарсылықты
сипаттайды. Ол өзінің иемденген тұлғасына әрқашан болатын процесті
жеткізеді. Бұл түс М. Люшер көрсеткендей, өзін - өзі сыйлаушылықтың
дербестікке иеліктің түсі және өз идеалына адал берілгендік. Оның
психологиялық тұрғыдан алып қарастырғанда, жан сарайына әсер ететін тұтқыр
дәмі бар, эмоциялық қатынаста ол тәкаппарлық пен тұрақты мызғымас көңіл –
күйді кейіптейді, ал оның мүшесі бұлшықеттердің еріктен тыс қысқаруы болып
табылады.
Жасыл түспен сипатталатын мінез – құлық – бұл өмірді жақсартуға
талпыныс, денсаулық қамын ойлау, ұзақ және пайдалы өмір сүруге деген тілек
және осыны қасында жүрген басқа да адамдарға тілеу.
Қызыл түс. Энергия шығынының белсенді физиологиялық күйін білдіреді,
артерия тамырларының қысымын көтереді, тамыр соғысын жиілетеді, тыныс алу
жиілігін күшейтеді. Бұл өмірлік күштің көрінісі, адамның қалаулары мен
ұмтылыстарының кепілі. Қызыл түс ішкі ниетті жылдамдатады. Түстің төркіндік
ассоциациялары – от пен қан, сангвинниктік темперамент, тұтыну тұрғысынан
келгенде тәбет пен тілек. Қызыл түсті адам өткен немесе келер шақты емес,
осы өмір сүріп отырған шақты қатты ұнатады екен.
Қызыл түс жарнама нысандарында жиі қолданылып жүр. Оның себебі оттай
алаулап тұратын түс болғандығынан. Адам назарын бірден өзіне аударады және
адам жарнама нысанынан алыстап кетсе де, қызыл түс санасына көп уақытқа
дейін кетпей қояды. Сондықтан жарнамалық агенттіктер қызыл түсті жиі
қолдануға әуес. Қазақстанда да бұл құбылыс кең таралып келеді. Мәселен,
Қазақстандағы ең беделді ұялы байланыс желісі Активке арналған жарнамалар
көбінесе қызыл түспен беріледі. Сонымен қатар қызыл түс саяси жарнамаларда
да жиі пайдаланылады. Яғни белгілі бір партия ұйымдарына үгіт – насихат
жұмыстарын жүргізу кезінде қызыл түстің қолданылу саламағы артты.
Сары түс. Бұл бояулар палитрасындағы ең ашық түс, нұрдың көзі және
сергектіктік пен шымырлықтың бастауы ретінде қабылданған. Қызыл түс тығыз
әрі ауыр әсер етіп, жылдамдатқыш сипатқа ие болатын болса, сары түс ,
керісінше, жеңіл әрі жағымды түрде еніп, орнықтырғыш мәнде танылады.
Мәселен, сары түстің де артериялық қан қысымын, жүрек соғысы мен тыныс
жиілігін көтеретіні рас, бірақ тұрақты түрде және ұзақ уақыт емес; процес
өте жеңіл, жоспарлы түрде өтеді. Сары түс аумақты тез – ақ орап алады,
еркіндік күйін білдіреді, дегенмен жасыл түстен ерекшелігі, денені
талдыратындай қысым күштері байқалмайды. Психологиялық мәнде алып
қарастыратын болсақ, жасыл түс адамды адамды қиындықтан, ауырлықтардан,
михнаттардан, қысымнан, еркін шектейтін кешендерден құтқарады. Түстің
архетиптік символы – күн сәулесі, күннің шуағы, рухтың сергектігі мен
бақыт, оның органдары симпатикалық және парасимпатикалық жүйке жүйелері.
Қызыл түстен айырмашылығы, оның нақты құрылымынан және сипаттамасынан ада.
Сары түс адамды қуатты әрекетке бағыттайды. Сары түстің уақыты – келер шақ,
ал бұл дегеніңіз келешекке, жаңалыққа, болашаққа деген құлшыныс, үміт.
Күлгін түс (қызыл мен көк түсті араластырудан шыққан). Өз алдына
дербес түс болып саналатынына қарамастан, көк түс пен қызыл түстің қасиетін
берік сақтайды. Қызыл түстің импульстік қуатын көк түстің нәзіктігімен
ұштастыра отырып, баламалы идеяға жол береді. Бұны ғалымдар обьекті мен
субьектінің, яғни нысан мен инсанның (тұлғаның) бірігуі ретінде қарастырып
жүр. Күлгін түс сиқырлы қарым – қатынастың бейнесін жасайтын секілді, ол
бойынша адам тек қана өзін - өзі әрлендіруге, әдемілеуге ұмтылмайды,
сонымен қатар басқа адамдардың қызығушылықтарын туғызғанды қалайды,
солардан мақтау – мадақ күтеді. Яғни бұл түс мақтансүйгіштіктің, біреуді
мойындатуға деген тілек пен әсемділікке, әдемілікке құмарлықтың түсі.
Күлгін түстің астарында сиқырлы, мистикалық күш жатыр, психолог ғалымдардың
пікірінше, түс қайғы мен бақытсыздықтың да белгісі.
Қоңыр түс. Қызыл – сары мен қара түстерді қосып, араластырғанда, қоңыр
түстің пайда болатыны анықталған. Бірақ қызыл түс сияқты жоғары дәрежедегі
шығармашылық көңіл – күйді, белсенді өмірлік күшті бере алмайды. Қоңыр түс
адамның сезімталдығын көрсететін түр ретінде қабылданған, сондықтан
физикалық параметрлер және сезім мүшелері психофизиологиясының деңгейінде
ағзаға әсер ету байланысын қамтиды. Физикалық ауруларға ұшыраған адамдарға
бұл түс танымал. Бұл түс сезім тобы, жанұялық жылылық пен қауіпсіздіктің
түсі.
Қара түс. Бұл түс сипаты жағынан барлығын жоққа шығаратын күңгірт
түс. Қара түс - өмірдің аяқталуын білдіретін, өмірдің таусылу шегі сияқты
көрінетін түс болғандықтан, құрып – біту, күл – талқан болып қирау мәнін
білдіретін секілді. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz